發布時間：2023-10-12 16:10:57
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的企業形象的本質樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
通過構建一個不完美金融市場條件下經濟周期與融資約束程度不同的企業資本結構關系的理論模型并對微觀企業特質與宏觀經濟周期之間的聯合效應進行分析，可知信息不對稱程度較高的融資約束型企業資本結構調整對于銀行穩健有較高的依賴性。通過模型推導還可以看出，經濟周期對于非融資約束型企業資本結構的影響機制主要為外源融資溢價，其資本結構逆周期調整；而經濟周期對于融資約束型企業資本結構的影響機制主要為外源融資可獲得性，其資本結構順周期調整。由此可知，銀行信貸資金在信息不對稱程度較高的融資約束型企業中具有明顯的不可替代性，銀行穩健在經濟周期對其資本結構的影響中起到關鍵作用。
關鍵詞：經濟周期；融資約束；企業資本結構
中圖分類號： F279.15文獻標志碼： A 文章編號：1672-0539（2013）04-0056-05
經濟周期作為重要的宏觀經濟因素，其對企業資本結構的影響得到了廣大學者和實務界的認可。Levy（2001）發展了一個模型，在模型中債務被視為公司治理中的金融契約，這促使管理層和外部股東利益的結合。在經濟周期衰退期，負債企業管理層財務相對于外部股東減少，兩者之間的問題加重，而提高企業的負債水平將有利于降低兩者之間的沖突。Dirk Hackbarth， Jianjun Miao， Erwan Morellec（2006）研究了宏觀經濟狀況對于信貸風險和資本結構動態調整之間的關系。當企業的現金流依賴于當前宏觀經濟狀況時，根據宏觀經濟周期變動調整融資政策并適應其破產風險將有利于企業的生存和發展，通過模型的推導得出企業的資本結構將逆周期調整，而且負債的期限結構與信貸風險顯著相關，信貸風險越大，期限結構越短，而且宏觀經濟因素同時影響了企業的負債能力和資本結構調整的幅度。Bhamra et al（2008）認為，宏觀經濟因素的時變性導致公司資本結構具有很強的路徑依賴性，而且財務杠桿與宏觀信用風險密切相關。
但是對于不同類型的企業，經濟周期的主要影響機制仍存在差異，其主要原因在于那些凈值低、自有資金少的企業主要面臨的問題是外源資金配給問題；而作為實力較強、擁有較多可抵押有形資產和自有資金的企業來說，外源資金配給較少更多地是基于成本所導致的外源融資溢價問題。不少國外學者在研究中已經關注到了經濟周期對于企業融資影響的差異性。所以，本文將以融資約束程度高低――內源融資占投資比，對企業進行分類，在一個包含了信貸市場和資本市場的金融體系中同時考慮成本效應與融資規模效應。同時考慮信貸市場和資本市場是保證后續論文中以上市公司為樣本進行檢驗，使得假設更符合上市公司的實際情況。本文借助Rafael Repullo和Javier Suarez（2000）的研究，展開進一步的分析研究。
一、存在道德風險的一個基本借貸模型
二、包含銀行部門和資本市場的均衡模型
三、經濟周期對融資約束程度不同企業融資影響的差異性分析
在上述考慮了權益資本市場和銀行信貸市場的前提下，同時考慮了企業自身資產負債狀況及外源融資可獲得性雙方面的影響。從靜態時點上看，自有資金比較高，自身財務狀況最好的企業家受到的融資約束程度最輕，不存在資金配給的狀況，其主要融資選擇基于自身道德風險所產生的成本，如果自身的道德風險所產生的成本較低，更傾向于收益損失少的權益資本市場融資，如果自身成本較高，則會選擇銀行信貸資金融資；而自有資金比居中，財務狀況一般的企業家面臨權益資本市場配給，只能從銀行信貸市場融通資金；而對于自有資金比較低、財務狀況最差的那類企業家而言，他們無法獲得外源資金，只能放棄投資。
四、結語
自有資金充足的企業以成本為出發點進行融資選擇，在經濟周期上行時期更多地選擇權益市場資金，在經濟衰退時期選擇銀行信貸資金以減少成本上升所導致的成本問題，資本結構呈現逆周期調整；而對自有資金缺乏的企業，融資活動受到了資金配給影響，經濟周期上行時期可以獲得銀行信貸資金，經濟衰退期導致信貸配給加劇而無法獲得外源融資，資本結構呈現順周期調整。至此，本文清晰地描述出了經濟周期對企業資本結構的影響路徑和對信息不對稱程度不同企業影響的差異性。從上述模型可以看出，銀行信貸資金具有不可替代性，銀行穩健在上述影響機制中在平抑經濟周期影響方面起著關鍵作用。
參考文獻：
[1]Levy.Capital Structure in Developing Countries[J].The Journal of Finanee，2001，56（l）：97-129.
[2]Hackbath D.，MiaoJ.，Morellec E..Capital structure，credit risk， and macroeconomic conditions[J].Journal of Financial Economics，2006，82（3）：519-550.
[3]Levy，Amnon，Christopher A.，Hennessy.Why does capital structure choice vary with macroeconomic conditions[J].Journal of Monetary Economics，2007，（l54）：1545-1564.
[4]Bayless M.，S.Chaplinsky.Is there a window of opportunity for seasoned equity issuance？[J].Journal of Finance，1996，（52）：253-278.
[5]Laurence Booth，Varouj Aivazian，Asli Demirguc Kunt，Vojislav Maksimovic.Capital Structures in developing countries[J].Journal of Finance，2001：87-130.
[6]Robert A.Korajczyk，Amnon Levy.Capital structure choice：macro economic conditions and financial constraints[J].Journal of Financial Economics，2003，（68）：75-109.
[7]Kiyotaki，N.，J.Moore.Credit cycles[J].Journal of Political Economy，1997，（105）：211-248.
[8]Bhamra，H.S.，Kuehn，L.A，I.A.Strebulaev.The Aggregate Dynamics of Capital Structure and Macroeconomic Risk[R].University of British Columbia，Carnegie Mellon University and Stan ford University Working Paper，2008.
[9]Cook D.O.，T.Tang，Macroeconomic conditions and capital structure adjustment speed[R].SSRN Working Paper，2008.
[10]Douglas O.Cook，TianTang.Macroeconomic Conditions and capital Structure Adjustment Speed[J].Journal of Corporate Finance，2008，（4）：256-265.
（洛陽師范學院商學院，河南洛陽471000）
摘要：2013年8月16日，財政部了《關于印發<企業產品成本核算制度（試行）>的通知》，該制度從2014年1月1日起開始在我國大中企業執行，不僅對傳統行業成本核算做了細化的要求，而且將部分新型行業應采用的成本核算方法納入規定范圍，并將作業成本、成本預算內容引入制度中。新理念、新方法的使用，將使新制度成為我國企業成本管理的一個里程碑。
關鍵詞 ：成本核算；成本管理；會計信息質量；企業財務管理
中圖分類號：F812.2文獻標識碼：A文章編號：1671—1580（2014）09—0151—02
財政部在2013年的《企業產品成本核算制度（試行）》（以下簡稱《制度》）已于2014年1月1日起在除金融保險業以外的大中型企業范圍內施行。該制度的執行不僅能夠完善我國產品成本的核算體系，而且為企業的精細化管理和規范化管理提供了制度保證。
一、《制度》實施的背景
我國從20世紀50年代開始，相繼頒布了《國營工業企業統一成本計算規程》、《國營工業企業成本核算辦法》來規范工業企業成本核算工作；在20世紀末又頒布了一系列《企業會計制度》和與之配套的企業成本核算辦法作為《國營工業企業成本核算辦法》的補充和擴展；隨著2007年實施《企業會計準則》，我國成本核算又得到進一步的完善。但總體看來，上述準則和制度都是從整體層面對企業成本核算提出要求，而未從更加系統、微觀的層面對企業成本核算進行規范。
（一）企業成本管理缺乏制度約束
《制度》頒布之前，企業對于成本核算的要求通常是為了：一是滿足國家總體對會計信息質量的要求；二是滿足各種類型的審計及上級監督的需要；三是滿足企業內部成本管理的需要。對于企業沒有內部成本管理體系或對成本管理要求較低的企業，無論產品的生產步驟是否復雜、產品批次是否相同、產品成本分配與歸集是否有必要，都會按照最低的會計信息質量要求，采用最簡單的成本核算辦法對產品成本進行核算，這樣必然會導致產品成本信息不準確、不規范，將本應計入產品成本的支出費用或將應分步驟核算成本的產品按單步驟生產核算，無法保證產品成本的會計信息質量。
（二）企業的成本核算規范范圍較窄
之前的企業產品成本核算辦法僅對國有企業、上市公司等進行規范，對于其他類型的企業沒有強制要求，也缺乏指導，導致不在強制規范范圍內的企業簡化成本核算，粗獷式管理企業成本，不重視企業產品成本管理和企業財務管理，不利于現代企業管理制度的普及和推廣。
（三）相同行業的企業成本核算方法多樣化
《國營工業企業統一成本計算規程》、《國營工業企業成本核算辦法》等成本核算方法主要是針對制造類企業推行的成本核算方法，對于其他類型的企業，如服務業、新型產業沒有具體的核算方法和指導意見，導致同一行業的不同企業在成本核算過程中，僅根據企業成本管理或繁或簡的需要開展成本核算，所以，成本核算口徑、核算方法等都會有差異，投資者在使用會計信息進行決策時，沒有統一的參考依據。
（四）審計監督沒有統一標準
《制度》頒布之前，政府及獨立審計部門在對企業成本進行審計時，很難對產品成本的歸集、分配的合理性進行審計，因為缺乏具體規定，所以，獨立審計機構也很少對產品成本核算所采用的方法，所劃分的生產步驟、生產批次進行審計，僅通過分析產品成本變化趨勢，對比歷史數據來確定企業產品成本的核算是否準確，這在一定程度上制約了獨立審計和政府審計乃至企業內部審計提高審計質量的進程。
二、《制度》給企業成本核算帶來的一些變化
（一）新型行業成本核算有據可循
《制度》規范了除制造企業之外的，農業企業、批發零售業、房地產行業、信息傳輸業、文化企業等10多個行業的成本核算范圍和項目，打破了原來僅規范制造業成本核算的僵局。將以前頒布的各種規定、細則整合并完善，很好地解決了新行業成本核算無據可循的難題。
（二）規范了一些有爭議項目的成本核算
《制度》規范了之前沒有明確規定的一些情況，例如，明確了“成本核算采用的會計政策和估計一經確定，不得隨意變更”，即一旦成本核算方法發生變化，應當按照會計政策或會計估計變更報批，同時做出相應變更的會計處理。
（三）促使企業加快成本核算精細化
《制度》將成本核算方法具體到各行各業，原來沒有明確成本核算方法規定的行業，如信息傳輸企業、軟件及信息技術服務企業、文化企業等新型行業，都出現在《制度》的規范范圍內，同時還將一些傳統行業的成本核算方法做了進一步細化，提出可在企業成本核算中運用作業成本法，這在一定程度上倒逼企業對原來不符合要求的成本核算方法進行細化。《制度》頒布后，國有企業、上市公司等大中型企業相繼開展針對《制度》的培訓工作，并在培訓后進行成本核算的細化工作，原來為減少工作量而簡化處理的成本核算方法，都開始按照《制度》規定，采用分步法、分批法等開始進行核算。
（四）引起企業內部對成本核算工作的重視
精細化的成本核算方式將企業產品生產的過程分解為不同的環節，各環節發生的支出用貨幣衡量后，成為第一手的成本資料。而且《制度》規定“企業一般應當按月編制產品成本報表，全面反映企業生產成本、成本計劃執行情況”，企業應當“編制、執行企業產品成本預算”等內容，強制要求企業編制成本分析報表和成本預算，對企業成本實施事前、事中、事后控制，這雖然成為企業必須要遵循的規定，但也是企業管理層作出經濟決策的依據之一。另一方面，《制度》的實施也引發了企業會計從業人員對于本單位成本核算方法的反思，有利于解決制度實踐中發現的問題。
三、《制度》實施后給企業成本管理工作的建議
（一）在適當的時機引入作業成本核算
《制度》多次提到作業成本法或者涉及到作業成本的概念，充分說明雖然作業成本法這種先進的成本核算方法對企業管理水平要求較高，但已經不再僅僅是企業進行成本管理時所運用的方法，還可以在成本核算中使用，這也為企業成本核算工作樹立了一個未來的先進目標。
（二）進一步開展或加強成本管理會計工作
新頒布的《制度》在規范成本核算工作的同時，提高了產品成本的會計信息質量。對成本預算和成本分析工作的一系列要求，將成本管理工作融入到日常的成本核算工作，“多維度，多層次”的成本核算對象，有助于沒有開展成本管理工作的企業開始逐步開展該項工作，而已經開展成本管理工作的企業進一步細化原有工作。督促企業在成本降低、成本控制方面多下功夫。
（三）推行“大財務”管理觀念
《制度》改變了原來產品成本的事后核算的情況，要求企業應當執行成本預算，進行成本預算執行情況分析考核，落實成本管理責任制，明確了成本工作應在產品生產的事前、事中、事后連續開展全過程控制。要達到這樣的效果，企業應當運用“大財務”管理的理念，將成本管理工作層層分解，不能僅靠財務部門單打獨斗，而是要由財務部門統籌控制，以生產部門為核心，集合采購部門、倉儲管理部門、研發部門等相關部門通力協作，將以費用控制為主的財務管理制度轉變為更見實效的以成本控制為主的預算管理制度，從源頭降低產品成本。
［
參考文獻］
［1］財政部.國營工業企業成本核算辦法［S］.1986，12，23.
［2］財政部.財會［2013］17號.關于印發《企業產品成本核算制度（試行）》的通知［S］.2013，08，16.
［3］冉楚云.企業產品成本核算新制度解析［J］.財會月刊，2014（3）.
論文關鍵詞：軟件企業；成本計劃；成本控制
進入21世紀以來，隨著全球知識經濟和信息經濟的興起，我國經濟實現了飛速增長，中小企業也得到了快速發展，而做為信息技術和知識經濟的重要載體和組成部分的軟件產業其發展情況直接關系到我國經濟結構調整和產業升級的步伐。但近年來，我國中小軟件企業發展狀況不佳，成本計劃與控制水平不高，制約了我國中小型軟件企業的可持續發展。2010年國務院了《關于加快培育和發展戰略性新興產業的決定》，提出2015年戰略性新興產業增加值占到國內生產總值的8%左右，新一代信息技術將逐步成為國民經濟支柱產業。2011年十七屆六中全會明確提出了要增強自主創新能力，加強核心技術、關鍵技術攻關，以先進技術支撐文化裝備、軟件、系統研制和自主發展。這些都為我國中小型軟件企業的跨越式發展提供了契機，而目前中小型軟件企業面臨的挑戰是雙重的，既有來自發展先進的國外軟件企業的大舉進軍國內市場，又有發展較為成熟的國內大型軟件企業的市場擴張，而且軟件產品的同質化和替代品也導致中小企業競爭力不足，在這種情況下，中小型軟件企業只有削減成本、控制費用，規范管理，從降低產品成本，讓渡價值于客戶，才有可能爭取更多的新客戶，并取得在雙重的壓力下的突破。基于此，本文從中小型軟件企業的成本計劃與控制存在的問題入手，提出了相應的對策，以期共同商榷。
一、成本計劃與控制概述
（一）成本計劃與控制概念。成本控制是指企業運用各種成本會計方法來事前預定成本限額，按限額開支成本和費用，通過事中的監控制，防止成本過度偏離目標，以及事后通過成本限額與實際成本對比，來發現節約或超支數額以及程度，進而衡量企業經營活動的成績和效果，并以例外管理原則糾正不利差異，以加強企業的運營管理。一般來說成本控制是以完成企業預定成本限額為目標，而預定成本一般是企業通過計劃或者是預算來進行的，所以說成本計劃是為成本控制事前設定的目標，是企業成本管理努力的方向。企業需要對可以進行成本限額的項目進行各種目標計劃的制定，進而在執行決策過程中努力實現成本限額。通過以上概念也可以看出，由于成本計劃是按照一定金額設定的，所以，成本控制是指降低成本支出的絕對額，對于軟件企業來說，就是降低軟件企業的開發制造成本，進而降低軟件產品的銷售價格，讓渡價格給客戶，以提高軟件產品的市場占有率。
（二）軟件產品成本管理。對于軟件企業，其不同于一般的制造企業，其物質成本構成占總成本比率較低，而知識成本占到了總成本的主體，具有高投入、高產出、高風險的特征。軟件產品研究開發與生產過程是同步進行的，也就是設計、研究開發活動創造了產品的使用價值。軟件產品費用大致可以分為開發設計費用、測試費用以及其他費用，而開發設計階段金額大，成為軟件企業成本計劃與控制的關鍵。
二、中小型軟件企業的成本計劃與控制存在的問題
（一）成本計劃制定缺乏依據。成本計劃是進行成本控制的前提，只有較為科學準確的成本計劃，才能合理設定軟件企業成本控制的依據，由于軟件產品主要成本是開發設計費用，而開發設計費用受到開發環境，開發人員素質、以及軟件產品的復雜性等多種因素影響，其計劃制定難度大，目前，很多中小型軟件企業成本計劃中沒有將以上因素進行充分考慮，導致成本計劃制定缺乏依據，往往靠人為的估算，或按照目標銷售價格采用“倒逼”的方法來進行成本計劃，往往使成本控制難以有效開展，成本控制效果反映不真實，影響了中小型軟件企業成本管理的科學性。
（二）軟件企業成本分配不科學。科學的進行成本分配，不但可以提高成本計劃水平，更能為軟件企業成本控制提供了準確的參考依據。中小型軟件企業由于產品水平低，市場規模不大，其產品的批次產量水平不高，很多都是根據客戶需要進行的軟件定制，適合用項目進行產品成本的分配。但實際中，很多中小型軟件企業并沒有按照項目進行成本的歸集和核算，而是采用通用的成本分配方法來計算產品成本，導致產品的市場效益無法量化考核，其成本分配的不均勻也導致產品核算不實，無法準確核算項目具體消耗的人力、物力和財力，從而導致管理層成本控制決策偏差。
（三）企業對項目成本控制能力不足。良好的計劃是項目成功的基礎，而對計劃實施的跟蹤與控制則是項目成功的關鍵。但目前中小型軟件企業監督管理機制不全，極少對項目的過程進行控制。同時由于軟件生產的特殊性，其研究開發過程集中都交由項目經理負責，雖然可以減少管理層的工作，提高管理的效率，但如果項目經理在經驗或控制能力上稍有欠缺，很可能導致項目成本失控，結果甚至造成項目失敗。而如果內部信息不暢，監督乏力，往往事中難以發現問題，等到事后解決，損失已經造成。
三、對完善中小型軟件企業的成本計劃與控制的對策思考
（一）建立科學的成本計劃。首先，企業管理者和成本計劃制定者要樹立科學的成本計劃觀念，充分認識到軟件產品成本的特殊性，開發設計費用、測試等費用進行合理分析，盡可能對影響成本構成的各個因素進行量化，進而為科學制定軟件產品的成本提供準備。其次，要確定一位軟件項目經理，然后由項目經理檢查項目的工作描述，明確成本、資源和時間需求進行初步估計，收集初始的計劃數據，并檢查軟件開發計劃及存在的問題，提出修改意見。再次，在實施過程中根據開發人員提出的意見，找出成本計劃和實際開支中的差距，找出造成差距的原因，進而最后確定成本控制數據，為重新制定軟件開發計劃和控制成本提供準確的根據，以提高成本控制的效果。
（二）合理進行成本分配。科學的進行成本分配是提高成本控制水平的關鍵，首先，要確定成本分配的方法，由于中小軟件企業和一般的制造企業以及大型軟件企業不同，其定制軟件占其軟件生產的主體，所以，應改變傳統的分配方法，改按項目成本分配方法，以提高中小軟件企業成本分配的科學性。其次，要制定資源計劃，為了完成項目活動所需要的各類資源人員、硬件設備、軟件進行合理安排和分攤，可采用凈值法，根據進度衡量成本開支判斷項目的狀態，并根據報告書的情況來進行數據的計量，其計算簡單但準確度不高。為提高準確度也可以采用預算的方法，整體成本分配到每一個工作任務，按照自上而下或自下而上法的方法，項目總成本的一定比例分到各個工作包中，然后每個工作包的具體負責人進行預算估計，并進行平衡和調整。
關鍵詞：資本結構；企業價值；醫藥上市公司
中圖分類號：F830.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）13-0059-05
一、問題的提出
資本結構是指企業全部資本的構成中所有者權益與企業負債兩者各占的比重及其比例關系。自Modigliani與Miller 提出MM理論以來，國外學術界逐漸對資本結構的實質有了更深刻的認識，先后出現了權衡理論、信號傳遞理論、優序融資理論等。公司資本結構的合理性直接影響到公司的經營業績和長遠發展，這些學者分別從不同側面得出了企業資本結構與其市場價值是否相關的結論。第一類是資本結構與企業價值相關論。可分為兩類：（1）資本結構與企業價值正相關論，主要有凈收益理論、傳統理論、修正MM理論、Miller模型、信號傳遞理論和權衡理論；（2）資本結構與企業價值負相關論，主要有破產成本理論。第二類是資本結構與企業價值無關論。這方面的理論主要有經營業收益理論和MM理論。第三類是資本結構與企業價值關系不定論。主要是和成本理論和優序融資理論。理論認為債務不僅會減少股東和經理人成本，還會增加股東和債權人的成本，資本結構與公司價值成U型關系；優序融資理論認為企業融資偏好次序為內部融資、債務融資、股權融資，資本結構與公司價值的關系并不能確定。
目前，中國國內學者關于資本結構與企業價值相關關系的研究成果也比較豐富，大致可分為三種觀點。第一種觀點，資本結構與公司價值正相關。如劉明、袁國良（1999），洪錫熙、沈藝峰（2000），呂長江、王克敏（2002），汪輝（2003等從不同角度證明了正相關的觀點。第二種觀點，資本結構與公司價值負相關，即公司財務杠桿的提高會降低公司價值。馮根福、吳林江、劉世彥（2000），呂長江、韓慧博（2001）、肖作平（2005）等的研究也得出了一致的結論。第三種觀點，資產負債率與公司價值成U形相關關系。呂長江、金超、韓慧博（2007）通過選取1997―2004年深滬兩市610家上市公司，組成平衡面板數據作為研究對象，建立聯立方程，研究表明資本結構對公司業績的影響是非線性的，存在“倒U型”的相關關系。
國內外學者也分行業研究了企業價值與資本結構的關系。Hatfield等（1994）對行業負債率和公司價值的關系進行了研究，發現兩者之間不存在顯著關系 。中國學者的研究結論也不盡相同。葉娣、金銘（2009）認為公司的行業屬性對財務杠桿的價值效應具有一定的影響。財務杠桿在大多數行業中發揮有效的價值激勵作用，在某些行業的激勵強度要高于另外一些行業。同樣是對家電行業的研究，李錦望、張世強（2004）對中國家電行業的上市公司的資本結構與企業價值進行實證研究，得出中國家電行業上市公司資本結構與企業價值之間存在負相關的關系。而朱武祥、（2001）研究結果表明，在競爭比較激烈的家電行業，股權結構與企業價值并無顯著相關的。
醫藥制造行業屬于低杠桿行業，但其利潤率也是相當高的行業，與其他行業相比有著其特殊性和差異性。張志輝、趙悅（2008）以及張一南（2010）通過實證分析，都得出基本一致的結論：中國醫藥制造上市公司的資本結構對經營績效存在顯著為負的影響。然而。程大友（2004）研究了醫藥類上市公司資本結構與公司績效，得出兩者正相關的結論。筆者認為這些研究中還存在許多值得商榷的地方，他們的研究中要么沒有控制資本結構以外顯著影響公司價值的因素，要么就是選取的樣本太少，不具有普遍的代表性。本文立足與中國的實際，在借鑒中西方已有的資本結構理論成果基礎上，結合中國醫藥制造業上市公司資本結構的實際，分析中國上市公司資本結構與企業價值的相互關系，試圖為中國政府部門相關政策的制定和中國上市公司資本結構的設計提供理論依據。
二、研究假設
根據資本結構理論研究成果，本文對中國醫藥制造業上市公司資本結構與企業價值的關系做出如下假設：
假設1：資本結構與企業價值正相關
根據資本結構理論，企業存在一個最優的資本結構。在最優資本結構之前，企業價值與資本結構正相關，當超過最優資本結構之后，企業價值與資本結構負相關。根據對中國家醫藥制造業資本結構的統計分析，中國醫藥制造業上市公司的資產負債率2001―2005年分別為45％、48 ％、48%、45%和 48 ％左右，平均45.85% 。根據胡援成 （2002）的分析，中國上市公司最優資產負債率應該是在60％左右。因此，我們假設中國家電行業企業價值與企業資本結構正相關 。
假設2：長期負債率與企業價值正相關
根據MM理論，企業的負債因為避稅的作用，對企業價值有正的貢獻。在企業的負債中，長期借款、公司債券等長期債務不僅具有利息的避稅作用，同時在借款合同中對企業的經營活動進行監督約束，對企業治理效應較好，從而對企業價值的提高起到正向作用。因此，本文假設企業價值與長期負債率正相關 。
假設3：短期負債率與企業價值負相關
雖然企業負債可以對企業價值起到正的作用，但是因為中國企業中短期負債 更多的是商業信用，這些負債對企業價值起不到避稅的作用，如果企業短期負債較多，資金周轉不靈的情況下甚至是有可能對企業價值起到負的作用，也就是企業價值與短期負債率（流動負債／總負債）可能是負相關的。
三、實證研究
（一）樣本選擇與數據來源
根據證監會2001年頒布的《上市公司行業分類指引》，醫藥制造業分類代碼和名稱為：C8醫藥、生物制品，包括C81醫藥制造業（又分為C8101化學藥品原藥制造業、C8105化學藥品制劑制造業、C8110種藥材及中成藥加工業、C8115動物用藥品制造業）和C85生物制品業（又分為C8501生物藥品制造業和C8599其他生物制品業）兩大類。這里我們選取C81醫藥制造業的上市公司的有關數據。
中國醫藥制造業行業上市公司較少，截至2006年底共有79家。本文選取了2001―2005年所有滬市和深市醫藥制造業上市公司中僅發行A股的上市公司做統計分析。我們將ST股的公司和同時發行B股和H股的上市公司剔除，同時也剔除一些財務比率異常的數據，最后得到的數據是312個。
我們選擇的樣本數據來源于深圳國泰安CSMAR數據庫、上海證券交易所網站、深圳證券交易所網站等公開披露的A股上市公司2001―2005年度報表。所有的數據處理和統計分析使用Eviews統計分析軟件及Excel軟件。
（二）研究模型與變量設定
我們采用OLS來分析影響資本結構對企業價值的關系。我們所用的模型如下：
模型1:檢驗總負債水平與企業價值的關系
Q=α+β1 FZHL+β2LNTA+β3BO+ε
模型2：檢驗長期負債與企業價值的關系
Q=α+β1 LFZHL+β2LNTA+β3BO+ε
模型3：檢驗短期負債與企業價值的關系
Q=α+β1 SFZHL+β2LNTA+β3BO+ε
1.被解釋變量為公司價值。公司價值直接計算比較困難，國內研究文獻所選取替代公司價值指標主要有兩類：財務指標 （會計指標） 和企業市場價值。 財務指標主要有資產回報率 （ROA）、凈資產收益率 （ROE）、銷售利潤率（ROS）和主營業務收益率等，而衡量企業市場價值的主要是托賓 Q 。會計指標由于受到盈余管理以及股市欠成熟的影響而導致數據失真較嚴重，以其作為公司價值替代指標需慎重。我們以托賓 Q作為公司價值的衡量指標。托賓Q是公司資產市場價值與賬面價值之化，用非流通股對應的資產價值代替其市場價值。
2.解釋變量用資產負債率FZHL來表示，反映總體資本結構。可以將資產負債率進一步分解為長期負債率（LFZHL）和短期負債率（SFZHL），表示資本結構的期限結構。長期負債率和短期負債率有較大的相關性，我們分別考察其對企業價值的影響。
3.控制變量：（1）公司規模LNTA，用企業總資產的自然對數表示。假設公司規模對企業的價值有正的影響。（2）成長性BO，用主營業務增長率表示。假設主營業務收入增長率越大公司的價值越大。
（三）統計結果與分析
1.描述性統計。表2分年度給出了統計模型相關變量的描述性統計。2001―2005年中總債務比率平均值是45.98％，也說明了醫藥制造業低杠桿融資的特性，不過最大值和最小值相差特別大。該行業平均短期負債率很高，平均長期負債率很低，所有負債比重中絕大部分來自于短期負債的融資，其占的比重大約是90.2％。但是在成熟的資本市場上，一個公司其長期融資比率應該比這個比率高的很多。可見中國上市公司的長期債務融資的空間還是很大的。
2.實證結果分析。本文使用Eviews統計軟件對資本結構與企業價值之間的關系進行了實證檢驗，并根據前面所建立的模型對回歸結果進行分析。
（1）資產負債率與企業價值的回歸結果分析。回歸結果（如表3所示）。我們可以看出回歸模型調整后的樣本決定系數R2為8.42%，說明模型的擬合程度不是很好，解釋力也不是很強，沒有足夠考慮到其他影響因素。但F檢驗對應的相伴概率P值等于0.000001，說明模型的整體檢驗在1%水平下統計顯著，也反映變量間呈高度線性。此外，也可以驗證該模型不會出現多重共線性的問題。
資產負債率（FZHL）未能通過顯著性水平10％上的T檢驗，統計不顯著。這說明負債總額對提高企業價值缺乏解釋能力。即資本結構與企業價值的相關性不顯著，從而拒絕假設1。該結論與中國以往的研究結論都不相同，由于回歸系數不具有統計意義，目前尚不能作出確切的結論，還需進一步的研究提供佐證。
另外，實證結果還表明，控制變量中公司規模（LNTA）在1％水平上統計顯著，與企業價值在統計上負相關，顯示公司規模越大，企業價值越小，與預期假設相反；公司的成長性（BO）在10％水平上統計顯著，與企業價值顯著正相關，這表明公司的成長性越好，越利于提高經營績效，與預期假設一致。
（2）長期負債率與企業價值的回歸結果分析。回歸結果（如下頁表4所示）。我們可以看出回歸模型調整后的樣本決定系數R2為8.47%，說明模型的擬合程度不是很好，解釋力也不是很強，沒有足夠考慮到其他影響因素。但F檢驗對應的相伴概率P值等于0.000001，說明模型的整體檢驗在1%水平下統計顯著，也反映變量間呈高度線性。此外，也可以驗證該模型不會出現多重共線性的問題。
長期負債率（FZHL）未能通過顯著性水平10％上的T檢驗，統計不顯著。這說明長期負債對提高企業價值缺乏解釋能力。即資本結構與企業價值的相關性不顯著，從而拒絕假設2。由于回歸系數不具有統計意義，目前尚不能作出確切的結論，還需進一步的研究提供佐證。
另外，實證結果還表明，控制變量中公司規模（LNTA）在1％水平上統計顯著，與企業價值在統計上負相關，與預期假設相反；公司的成長性（BO）在10％水平上統計顯著，與企業價值顯著正相關，與預期假設一致。
（3）短期負債率與企業價值的回歸結果分析。回歸結果（如表5所示）。我們可以看出回歸模型調整后的樣本決定系數R2為8.47%，說明模型的擬合程度不是很好，解釋力也不是很強，沒有足夠考慮到其他影響因素。但F檢驗對應的相伴概率P值等于0.000001，說明模型的整體檢驗在1%水平下統計顯著，也反映變量間呈高度線性。此外，也可以驗證該模型不會出現多重共線性的問題。
短期負債率（FZHL）未能通過顯著性水平10％上的T檢驗，統計不顯著。這說明短期負債對提高企業價值缺乏解釋能力。即資本結構與企業價值的相關性不顯著，從而拒絕假設1。由于回歸系數不具有統計意義，目前尚不能作出確切的結論，還需進一步的研究提供佐證。
另外，實證結果還表明，控制變量中公司規模（LNTA）在1％水平上統計顯著，與企業價值在統計上負相關，與預期假設相反；公司的成長性（BO）在10％水平上統計顯著，與企業價值顯著正相關，與預期假設一致。
（4）影響實證結果的其他因素分析。以上三個模型R2均不到10%，說明模型的擬合效果不是很好，這些模型并沒有將所有影響企業價值的影響因素考慮進來，同時也反映了本研究的局限性。對于影響本文實證結果的其他因素，從以下幾個方面進行解釋：1）上市公司對經營業績的粉飾。由于中國信息披露制度不健全，有的上市公司采用違法行為，利用虛假會計信息來粉飾公司業績。2）上市公司企業價值的其他影響因素。上市公司企業價值的優劣取決于很多因素，除了公司本身的財務因素外，國家的政治環境、經濟政策、行業因素、公司自身的經營情況都是非常重要的因素。而且公司的所有權結構、股權的產權性質以及公司的規模等都會對其價值產生方方面面的影響。3）其他因素。本文研究中存在一些不足之處即實證研究本身所具有的局限性。比如數據的可比性、真實性問題，樣本選擇問題等給實證研究客觀上造成了很大的困難。本文的主要數據來源于深圳國泰安CSMAR數據庫以及互聯網，如果存在上市公司提供不真實數據的情況，可能會對本課題的研究產生不利影響，使之與真實情況存在一些誤差。
四、研究結論與建議
本文結合企業規模、成長性，對中國醫藥制造業上市公司的資本結構與企業價值的關系進行了實證研究，得出了以下相關結論：
結論1：中國醫藥制造行業的負債水平相對較低，同時短期負債所占比重太大（平均大約為90%），長期負債太少。中國大多數上市公司既不發行公司債券，銀行長期借款比率又低，那么短期債務可能成為實質上的長期債務。短期融資長期使用的直接后果是導致公司財務風險的增加，增加醫藥制造行業的短期償債違約風險，同時上市公司的再融資目的也是為了償還到期的短期債務，而不是用于發展前景良好的投資項目。形成中國醫藥制造行業短期負債比率過高現象的原因是多方面的，就企業內部而言，一方面，醫藥制造業受各種不確定因素的影響，經營風險較大，從而降低財務風險，融資決策謹慎，獲得長期負債資金較少；另一方面，醫藥制造業流動比率較低（大約在1.5），有較強的短期償債能力，從而企業管理層短期負債較多（原磊、趙紅、劉慧，2007）。
結論2：中國醫藥制造行業的資本結構對企業價值存在不顯著的影響。這表明：在中國醫藥制造行業，財務杠桿與公司價值是無關的（Modigliani and Miller，1958）。究其原因，主要是醫藥制造行業相當一部分公司資本結構不合理，影響了其公司價值，負債并沒有真正對公司價值的增長產生應有的效果。根據Masulis，Ronald.W（1980）實證檢驗結果，能夠對企業績效產生影響的負債水平變動范圍介于0.23～0.45之間。從本研究的統計數據來看，資產負債率低于23%的公司（47家）占樣本公司總數的15%，高于45%的公司（147家）占樣本公司總數的47%，介于23％～45％的公司（118家）占樣本公司總數的38%，從而近60%的公司資產負債率在23％～45％這一區間之外。這也說明很多公司沒有充分利用債務成本可以帶來的財務杠桿效應。
為了中國醫藥制造行業將來更好的發展，我們建議這些上市公司多利用財務杠桿，優化資本結構。醫藥制造業上市公司資產負債率較低，平均45.48%左右，同時流動負債在總負債中所占比重過大。這說明了中國醫藥制藥業上市公司與其他上市公司一樣，偏向于股權融資；同時，負債主要是通過主要商業信用形成的應付賬款等流動負債，而沒有較好的利用財務杠桿，不能夠從公司根本利益出發來安排恰當的資產負債率水平，同樣不利于企業價值最大化的管理目標。對于醫藥制造業上市公司應該縮小短期債務融資，增加長期債務在總債務融資中的比重，使資本結構更加合理。
參考文獻：
[1] Hatfield G B，Louis T W，Wallace N D.1994，The determination of optimal capital structure:The effect of firm and industry debt ratios
on market value .Journal of Financial And Strategic Decisions，7(3):1-14.
[2] Masulis，Ronald.W，The Impact of Capital Structure on firm Value: Some Estimates，The Journal of Finance，1983，vol38，pp.107-126.
[3] Modigliani，F.and M.H.Miller，June 1958，The Cost of Capital，Corporate Finance and the Theory of Investment，American Economic
Review 48(3)，pp.261-296.
[4] 劉明，袁國良.債務融資與上市公司可持續發展[J].金融研究，1999，(7):34-39.
[5] 洪錫熙，沈藝峰.中國上市公司資本結構影響因素的實證分析[J].廈門大學學報:哲學社會科學版，2000，(3):114-120.
[6] 呂長江，王克敏.上市公司資本結構、股利分配及管理股權比例相互作用機制研究[J].會計研究，2002，(3):39-48.
[7] 馮根福，吳林江，劉世彥.中國上市公司資本結構形成的影響因素分析[J].經濟學家，2000，(5):59-66.
[8] 肖作平.上市公司資本結構與公司績效互動關系實證研究[J].管理科學，2005，(3):16-22.
[9] 呂長江，金超，韓慧博.上市公司資本結構、管理者利益侵占與公司業績[J].財經研究，2007，(5):50-61.
[10] 汪輝.上市公司債務融資、公司治理與市場價值[J].經濟研究，2003，(8):28-35.
[11] 葉娣，金銘.不同行業上市公司資本結構和公司價值[J].科學技術與工程，2009，(8).
[12] 李錦望，張世強.中國上市公司資本結構與企業價值實證分析[J].財經問題研究，2004，(2):32-35.
[13] 朱武祥，.股權結構與企業價值――對家電行業上市公司實證分析[J].經濟研究，2001，(12):66-72.
[14] 張一南.中國醫藥上市公司資本結構與經營績效關系的實證研究[J].商業經濟，2010，(11):76-79.
[15] 張志輝，趙悅.中國醫藥行業上市公司資本結構與經營績效實證分析[J].經濟研究導刊，2008，(14):138-140.
[16] 程大友.醫藥類上市公司資本結構與公司績效實證研究[J].山東經濟，2004，(5):56-58.
[17] 原磊，趙紅，劉慧.中國醫藥行業上市公司資本結構分析[J].太遠科技，2007，(4):28-29.
The Correlation Between Capital Structure and Firm Value of China’s Listed Company:
Empirical Evidence from Chinese A-Share Listed Pharmaceutical Companies
LIANG Zhi-qiang
（School of Humanities and Management，Southern Medical University，Guangzhou 510515，China）
關鏈詞:企業文化 企業形象 變化發展 基本規律
中圖分類號:F270 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2010)07-260-02
隨著市場經濟的發展,現代企業制度的逐步深入,企業競爭的重點已從產品競爭上升為企業形象的競爭。企業形象作為企業文化的外顯形態正日益受到人們的重視,企業形象已成為企業生存和發展的根本,沒有文化的企業是沒有靈魂的企業。
一、企業文化的界定和特征
企業文化,或稱組織文化(Corporate Culture或Organizational Culture),是企業群體所創造的具有企業特色的物質產品、精神成果以及在這一創造中所表現的行為總和。企業文化包括經營理念、管理制度、產品文化、企業形象、員工素質等多種決定企業經營和發展的要素。企業的生存、發展有著亙古不變的規律,各企業都要面向市場,生產產品、組織銷售、完善服務。在市場經濟條件下,找準企業的文化視角,將文化作為企業進入市場的切入點,在產品開發、市場定位、形象塑造等各方面都引入文化內涵,力圖營造獨特的企業文化氛圍,才能更好地促進企業物質利益的有效生成。“王老吉”不僅以“怕上火喝王老吉”,更是以在“5.12”地震中的大義精神,引發了全國人們的好評,從而暢銷全國。相反“三鹿”的命運正是違背了企業文化的精神,而損害了企業的形象甚至命運,從而徹底失敗。這些成功與失敗的例子正是企業生死存亡的鐵證。
企業文化是企業的靈魂,是推動企業發展的不竭動力。它包含著非常豐富的內容,其核心是企業的精神和價值觀。這里的價值觀不是泛指企業管理中的各種文化現象,而是企業或企業中的員工在從事商品生產與經營中所持有的價值觀念。企業文化所涉及的是經營哲學、企業精神、價值觀念等多方面企業經營管理中的深層內容。從某種意義上說,企業文化是以物質產品為載體的精神產品,是以精神產品的形式通過物質產品所表現出來的。“沒有文化,就沒有產業。”麥當勞之所以能成為世界上最大的快餐連鎖集團,在65個國家設有多家連鎖店,且平均每13.5小時開設一家新餐廳,就是因為其本身固有的文化品質。產品即文化,企業文化早已蘊含在產品中了。人是企業文化建設的主體,企業文化的實質就是“以人為中心,以文化引導為根本手段。”企業文化是以員工為實現企業目標的動力源泉。著名的索尼公司創始人盛田昭夫曾經這樣說過,“主宰企業命運的,正是職員們!”“以人為中心開展工作,就是我的真諦所在。”索尼也由此發展壯大,躋身世界錄音錄像產品企業的前十強。相對應的“豐田門”事件,致使企業銷售與形象大幅下滑。企業文化是企業群體的本質和本質力量的外化,它反映著企業長期形成的具有企業特色的物質產品和精神成果。從特性上看,企業文化具有經營性、獨特性、遞延性、同一性等主要特性。對于企業的發展來說,有著導向、約束、凝聚和激勵等功能。
二、企業形象是企業經營制勝的法寶
企業形象(Corporate Image)是企業文化建設的核心,是社會公眾對企業的綜合印象的評價,是企業給社會公眾建立了認知系統,是企業文化的外在表現。良好的企業形象能使企業具有更加有利的市場環境,能夠增強企業在市場中的競爭能力,是企業在市場中取勝的法寶。
作為“企業之形”的企業形象是由各種因素組成的一個復合體系,包括企業環境、產品質量、服務態度、企業信譽、員工風貌和企業知名度,企業形象體現著企業經營之道的績效與企業精神的性質和境界,反映了社會對企業的承認程度。企業形象戰略由理念識別、行為識別、視覺識別三個要素構成。企業識別系統及其傳播是塑造企業形象的有效工具之一,正確的企業身份的確定是塑造良好企業形象的基礎,而企業形象塑造又是企業識別及其傳播的依據和目的。
三、企業文化與企業形象的關系
文化是客觀的存在,文化是所有人賴以生存的根本,文化是引導更多人消費的手段。文化不是一種包袱,而是一種資本,文化本身就是一種資本,可以創造財富。但是文化資本需要長期的積累。借船出海重在創新,在黨的十七大上同志提出文化體制改革,文化創新產業要大力發展。雖然我們現在已經開始有一些品牌了,但是有很多例子說明,中國還是世界的一個大加工廠。沿海發達地區的體會很深,國內工廠每掙1元,國外品牌要掙10元。創新是文化的核心,創新是靈魂,是國家興旺發達的不竭動力,沒有靈魂怎么能指揮驅體,沒有動力怎么能前進!一個沒有創新能力的民族,難以屹立于世界先進民族之林。后30年應該如何走,要將文化當作一種事業,當作企業經濟中很重要的分量,而不是當作工具,當作一個手段。就企業文化與企業形象的關系而言,企業形象是企業文化的外顯形態,企業文化建設最終要通過企業形象來體現。企業文化建設的基本內容包括企業精神、經營管理理念及企業形象等。企業文化是內容,企業形象是形式,二者是相互依賴、相輔相成的辯證統一的關系。沒有良好的企業文化,就不可能有良好的企業形象,良好的企業形象必然以良好的企業文化為背景。如暢銷世界100多年的可口可樂、眾人熟知的麥當勞、肯德基、中華老字號“同仁堂”無不滲透著濃厚的文化底蘊與文化積淀,其品牌本身就是文化,其文化理念就是最好的形象。
企業文化是企業形象的內容和基礎,企業精神理念和經營之道是企業文化的核心和基礎。企業經營理念是企業對自身價值和特有精神特征的認識,從而也決定了一個企業所具有的與眾不同的形象。高層次的文化品味,高尚的精神必將塑造出一個具有強烈好感和影響力的企業形象。企業形象要具有深厚的文化內涵,需要在企業文化建設方面不懈努力和創造。企業文化是企業形象戰略的原動力。企業精神作為企業文化的核心,將作為企業形象的靈魂和支柱,不斷推進企業形象戰略的實施,推動企業的整體發展。企業形象的樹立,反映著企業文化的真諦。企業形象是反映企業個性文化的形象,企業文化建設只有在充分體現其特性和個性的前提下才能成功,企業文化和企業形象必定是個性的文化和個性的形象。同時,企業形象也是企業文化的載體,兩者是內容與形式的關系。企業形象通過各種傳媒反映企業的文化內涵與精神理念,將企業獨特的文化品質傳遞給社會公眾,使受眾對企業形成了進一步的認同。企業文化建設是塑造企業形象的基礎,而塑造企業形象本身也是在建設企業文化,推進企業形象戰略的實施是弘揚和推動企業文化建設的手段。因此,企業應該建立自己獨特的經營理念和經營文化,以鮮明的形象塑造自我,使兩者有機結合,成為企業發展的永恒動力。
企業文化為企業形象奠定了思想基礎,無論是企業員工,企業經營理念,還是企業精神,最終都是通過企業形象展示給消費者和社會公眾。企業在尋求與時代同步文化格調的過程中,一方面在為自己廣告宣傳,使其知名度在社會公眾中得到廣泛而有效的傳播;另一方面企業完成了自身形象塑造,豐富了企業文化內涵,使企業目標得以實現。在此條件下,如何為自己的企業定位,如何樹立良好的經營理念,設計出準確的企業形象,對于企業的生存和發展有至關重要的關系。如今的企業在面對經濟大潮考驗的同時,同樣面臨著文化浪潮的沖擊,任何企業在構建自身文化時,都將企業文化的焦點集中到形象上,企業形象成為企業文化物化的最終表現。企業形象作為企業發展戰略的重要組成,必然通過市場調研、文案策劃、設計為企業形象定位,并通過媒介廣泛傳播,使社會公眾認識企業理念和文化內涵,進而提高企業知名度與美譽度,為企業發展服務。企業形象戰略的制定,必將為企業創造更加寬松有利的外部經營環境,進一步增強企業的競爭實力。
企業形象是文化形象,企業文化是企業形象的內容,塑造企業形象的過程,就是建設企業文化的過程。建設企業文化、樹立企業形象是一個長期的系統工程,企業在自身發展過程中應注重經營意識的變革,在經營中注入文化力和形象力,將企業形象戰略作為企業發展的重要戰略之一,實施一系列行之有效的舉措,如:改善企業內部管理,充分調動員工的凝聚力和向心力,形成共有的企業價值觀;營造積極而富有特色的企業經營理念;塑造良好的產品形象和員工形象;創造有利的外部環境,塑造良好的公共關系形象;以企業理念為核心,結合市場需求實施符合企業實際的企業形象戰略等手段,樹立高文化品味的企業形象,著力推進企業效益的提高,從而達成企業目標的實現。由此可見,企業文化建設已日益成為現代企業發展戰略的焦點,企業形象戰略也伴隨著企業文化的出現而逐漸被人們所認識和關注,企業只有注重企業文化建設與企業形象戰略,才能取得良好的經濟效益,并在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
不論是從理論的角度還是從企業實際運作的效果來看,企業文化和企業形象是內容與形式的統一、實質與表象的統一,彼此之間是成果與載體的關系,辯證統一的關系。對此,我們可以將這二者的關系作一形象的比喻,如果把企業作為一座巍然屹立的大廈,那么企業文化就是這座大廈整體框架,而企業形象則是這座大廈的外在全貌。所以,只有建設優秀的企業文化,才能塑造美好的企業形象。反過來,美好的企業形象又推動著企業文化向更高的層次發展,二者互相促進共同發展。當前,按照社會主義市場經濟的客觀要求,加強企業文化建設,塑造良好的企業形象已成為企業發展的一項重要任務。我們要在黨的十七大精神指引下,以企業文化建設為突破口,在塑造具有中國特色的企業形象的過程中,同樣需要貫徹“兩手抓、兩手都要硬”的方針,通過消化、吸引、繼承、發展等方法和途徑,汲取世界上一切優秀的企業文化,為我所用。在此基礎上,大力發展我國優秀的企業文化,為塑造中國特色的企業形象作出積極努力,推動企業深化改革和兩個文明建設的健康發展。
[本文系西安理工大學研究生院課題,課題號:002003]
參考文獻:
1.郭咸綱.西方管理思想史[M].北京:經濟管理出版社,2007
2.紀寶成.中國古代治國要論[M].北京:中國人民大學出版社,2004
3.陳長琦.中國政治制度史[M].北京:高等教育出版社,2001
[關鍵詞] 形象管理 企業文化 產品形象 社會形象
一、企業形象管理的概念和內容
企業形象是企業文化的具體體現形式,本質上是企業文化的架構鏡像。企業文化作為人類文化的組成之一,是企業物質文明、精神文明和企業人群三個部分的總和。因此企業形象也可以從三個層次來理解: 一,企業形象是企業有形資產形象。包括了企業的許多自然屬性,比如廠房、土地、設備、產品等生產和非生產的有形資源。一般來說具有可觸性和可視性。二,是企業的無形資產形象,包括了一切看不見摸不著卻真實存在的價值印象,比如專利技術和品牌價值等。三,是企業人群的形象,包括企業人群給社會公眾的印象。這一層形象直接關系到企業形象的樹立。企業人群既是企業形象的塑造者,同時也可能是企業形象的破壞者。所以,企業管理招聘合格的員工、培養需要的員工、管理員工發揮作用并塑造企業人的形象,是企業管理者最下精力和最見工夫的。
企業形象管理是以產品形象為基礎,以企業形象為目標,既注重內在素質,又強調外在表現的全面管理。其內容主要從以下五個方面:企業總體形象、產品形象管理、環境形象管理、員工形象管理、社會形象管理。
二、企業形象管理的重要性
企業形象管理是一種全局性、戰略性、綜合性的管理,無疑要滲透到企業各種管理中去并統帥各種管理。如果管理中出現任何問題和損失,也都無疑會損害企業的形象。因此,抓好企業形象管理,要從企業形象的內容各個方面入手,使企業上上下下牢固樹立起自覺的形象意識,上上下下不折不扣地落實到具體行動中去。
1.企業總體形象。它應是既符合發展戰略,又適應當前需要,定位準確、高度概括、形象具體、特點鮮明的企業形象。一旦確立,就應成為企業一切管理活動的指南和行為規范。
2.產品形象管理。是從企業形象的高度出發,對產品的開發設計、材料選用、造型加工、顏色選擇、名稱確定、商標注冊及售后服務等各個環節實行統一管理,它是企業形象的基礎。沒有良好的產品形象,企業形象就無從談起。
3.環境形象管理。它是企業生產、工作和生活條件的建設和表現,是企業的門面。它為企業員工創造良好的工作條件,也給外界提供良好的外部形象。它涉及工作環境、生活環境、企業外貌和社區環境等方面的管理。
4.員工形象管理。它是企業形象的人格化,也是企業形象的根本保證。要通過員工形象管理,全面提高員工在職業道德、專業技能、文化素養、精神面貌、言談舉止、服裝儀表和服務態度等方面的內在素質和外在表現。良好的員工形象可以把企業形象傳播到四面八方,根植于社會。
5.社會形象管理。即對社會負責、對公眾負責、對環境負責的觀念意識和具體表現的綜合體現。一方面,積極為社會做出應有的貢獻;另一方面,據此展示企業獨特的價值觀念、責任觀念、經濟實力,加深公眾對企業的親近感、認同感和信任感,從而轉化為良好的經濟效益和社會效益。
三、如何加強企業的形象管理
1.企業整體形象管理要與企業戰略規劃相結合,強化企業戰略的整體性,提高戰略的執行力。一方面,企業要在戰略高度上推行企業整體形象管理,制定符合企業條件的整體形象戰略,強化企業戰略的整體性,發揮戰略的規劃力;另一方面,企業形象管理可以幫助企業將戰略化為行動,強化企業的戰略執行力。形象可以準確、有力的傳達戰略信息,營造氛圍,達成對戰略遠景的認同。
2.開展企業形象管理的基本任務是落實企業文化建設工作,為實現企業的文化創新鋪路搭橋。總書記在全國科技大會的講話中提出“創新文化孕育創新事業,創新事業激勵創新文化”。指明了在堅持走中國特色自主創新道路,建設創新型國家進程中創新文化的地位和作用。因此,企業文化建設可以通過企業整體形象化管理來貫徹、落實。“要堅持解放思想、實事求是、與時俱進,通過理論創新不斷推進制度創新、文化創新,為科技創新提供科學的理論指導、有力的制度保障和良好的文化氛圍。”
3.企業整體形象管理要與企業品牌經營工作相結合,為創造良好的品牌形象保駕護航。品牌化商品已成為當今市場經濟中的最基本的細胞,品牌是企業最重要的形象資產的集中體現。整體形象管理與企業品牌經營緊密結合,使品牌從市場營銷的工具上升為企業的戰略級舉措,同時品牌自身特有的文化屬性,通過形象管理體系,使其成為企業文化價值與經濟價值二者的統一,塑造、維護、創新品牌形象,已經成為21世紀企業的基本門檻生存和發展的根本動力。
4.企業整體形象管理要與企業制度創新相結合,這樣才可以凝聚人心、統一思想,營造大局著眼的改革氛圍。如何全面塑造中國企業的市場化形象,已經成為一個歷史性的課題。企業在進行深刻轉型的進程中,千頭萬緒,需要找到解決問題的入手點和路徑。開發企業識別體系,確立企業新的形象標準,開展企業整體形象管理則是非常重要的一項輔助措施。
5.企業整體形象管理與提高企業盈利能力相結合,隨著經濟的發展,企業盈利能力日益取決于企業形象的價值創造的能力。創造形象的獨特性,就是創造一種稀缺資源,從而使企業創造價值的能力得以提升,將深刻影響企業利益模式的設計。創新已經成為提高企業生產力、提升創造價值及獲得盈利能力的途徑。產品形象創新、服務形象創新、渠道形象創新等已經成為提高企業盈利能力的重要途徑,這就為整體形象管理提供了廣泛的實際應用的可能。
綜上所述,樹立企業形象,是需要付諸管理的。這僅僅只是開始。而企業形象的真正樹立,取決于企業文化傳播。企業形象只有作用于外界,才能名副其實稱之為企業形象。
參考文獻:
關鍵詞:企業形象;品牌設計;文化性;民族性;時代性
品牌設計從本質上說是一種“文化戰略”。而我國是一個有著上下五千年歷史的文明古國,中華民族優秀文化傳統博大精深,為我國眾多企業注入了深刻的文化內涵。例如中國銀行的古錢標志,中國聯通的中國結標志,太陽神的“以人為本”設計理念,金利來“勤、儉、誠、信”的經營理念,蒙牛“每一天,為明天”的形象廣告,創維的“酷開系列”產品形象,以及茅臺的國酒形象、杏花村汾酒歷史悠久的酒文化品牌形象等,都是中國深厚文化內涵的典型表現。而這一系列的企業品牌形象無不具有一定的民族性和時代性,而這些正反應出我國企業獨具創新的文化性,體現出帶有中國特色的品牌形象。
眾所周知,企業的最終目的是創造價值,獲得更多的利潤。而創造的價值取決于人們的消費需要,要滿足人們日益增長的物質文化的需求是企業獲得利潤的最佳途徑。企業如何在眾多品牌中,在同行業的競爭中能夠脫穎而出獲得社會的認同感呢?這就需要我們的企業在具備良好的產品的同時更要對企業形象進行包裝,對品牌形象進行推廣,并對其進行文化戰略研究,賦予文化內涵,而這個文化就是要體現品牌的民族性與時代性。民族性與時代性是品牌的符號,是品牌的精神,是品牌的靈魂,是品牌的風韻,是品牌的展現。
一、企業形象的內涵
企業形象應該有兩部分組成:一部分是企業的“外在形象”;另一部分是企業的“內部形象”。企業的“外在形象”是可見的,是表征的;而企業的“內部形象”是本質的,是不可見的。就“外在形象”而言,人們通過感官系統如視覺、聽覺、觸覺等可以感受到的部分都可以稱之為“外在形象”,其中視覺對“外在形象”的傳達是最快的、最直接的,包括企業的標志、標識、圖形和產品的包裝、廣告、說明書、售后服務卡以及企業領導和員工的形象,企業社會的外在形象等內容。企業的“內在形象”是企業的深厚文化底蘊,包括企業的管理水平,企業的特色,企業的精神,企業的靈魂,企業的風韻,企業在消費者心中的美譽程度等。兩者構成一個完整的統一整體,而這些恰恰說明企業形象的品牌設計應具有時代性和民族性。
二、品牌設計在企業形象中的地位
一個好的品牌對于企業的長足發展起了必不可少的作用。消費者對一個企業的認識往往是先通過其產品品牌開始的。品牌形成過程的實質就是品牌在消費者心中的傳播過程,也是消費者對該品牌逐漸認識的過程。這個認識過程其實質就是傳播推廣。在傳播推廣中,有一個重要的因素就是品牌需要個性,也就是品牌需要特色,需要有自身的優勢,那么怎樣形成品牌的優勢的特色呢?那么我們就從企業形象的文化性角度來說明吧。
三、企業形象的文化性導入
當今世界進入文化的敏感時期,品牌設計的時代性和民族性賦予獨特的企業文化。這種獨特的企業文化就其個性和創新容易被受眾人群所認識、熟知、了解,從而達到塑造企業形象的目的。
1.品牌設計的時代性
從企業形象的文化性角度來說,無疑品牌設計的時代性是一大亮點。設計師根據認真地市場調查研究分析并結合企業的獨特文化,在現有的設計形象的基礎上,賦予其時代內涵,給與其時代意義,推動品牌的發展,表露出企業深厚的文化底蘊,從而滿足消費者的需求。繼而達到激發消費者購買欲望的目的,從而逐漸達到對此品牌形成的推廣作用。
以“藏獒”品牌設計為例。隨著經濟的發展,人們物質文化水平的日益提高,生活節奏的加快,人們在解決溫飽問題以后開始對自身的精神文化世界有著顯著的追求。一部分人開始對飼養寵物變的情有獨鐘。培養出眾多世界著名運動員的馬俊仁教練也在河北開設了藏獒養殖基地;每年全國都開設藏獒選拔大賽等等,眾多的例子表明的藏獒作為犬中之王深得人心,走進了千家萬戶的視野中,熟知藏獒的人們對此津津樂道。而“藏獒”這個品牌正是在當時一度興起的“藏獒熱”中誕生了,應用了企業品牌戰略策劃出奇制勝地借船出海,這樣可以省去很多不必要宣傳的,很快就可以被大眾熟知。
這一切的品牌設計推廣毋庸置疑是借了時代的東風,沒有時代這條大船我們不一定可以順利開展,而企業家也不一定會投資去做這個品牌,正因為這個時代誕生了這種文化,我們恰巧是利用時代的這個符號做了這樣一個品牌代表。
2.品牌設計的民族性
中華民族是一個偉大而堅強的民族,每個中國人都具有其本民族的特征,具備本民族的風格和風骨,中國人的勇敢無畏精神震撼著世界。藏獒作為古老的犬種只有中國才有,而藏獒的這種獨有氣質被人們所鐘愛。“藏獒”作為男裝品牌,正表現出男人的威嚴和霸氣,準確地表達出了男性服飾品牌的特征和風格。在標志的設計中品牌的字體結合了藏文的形式,獨具特色,又具有民族性特色。
文化性中的民族性不僅僅是民族表面特征,更重要的是民族特色,民族精神。作為文化性的符號之一的民族性在一個品牌的文化性導入中的地位不可或缺。在企業文化的這個大舞臺上,民族性就像是個舞蹈者,沒有主角的表演者這個舞臺就會被受眾所遺忘而廢棄。
四、文化性導入促進企業形象的發展
在這個多元化的今天,我們已經進入了一個品牌的時代。企業形象的文化性導入對于激烈的市場份額爭奪來說,不再是一個虛無飄渺的東西,而是一件銳利無比的武器。而品牌設計作為一種創造企業形象、增強企業形象影響力、改善企業管理的有效工具從第二次世界大戰后在西方興起,經過幾十年的運作,已經被證明是一種功能強大的企業推進劑。
當中國的企業面對市場經濟的硝煙時,品牌的設計開發和推廣過程中創造優秀的企業文化將是一個不可回避的話題。可以說,一個沒有文化的企業,是一個庸俗的企業,因為缺乏自身獨特的文化品質就無法確立自己在社會中的形象;一個沒有形象的企業,則注定要在市場中失敗。當我們對李寧的成功津津樂道時,當我們對海爾集團的信譽深信不疑時,我們都不應該忘記,這些成功的企業正是在品牌設計的過程中將企業文化與企業經營成功結合的典范。
結語
企業形象的文化性導入無疑是一個企業特色和優勢的亮點。企業的深厚文化底蘊是消費者所看重的,是任何其他的推廣都無法達到的效果。越是能體現時代性和民族性的文化特色,就越能被社會大眾所接受,就越有生命力,這種生命力是企業得以立足、生存和發展的必不可少的因素符號,是企業發展壯大,賴以長久生存的原動力。
參考文獻:
[1]曹田泉著.藝術設計概論[M].上海:上海人民美術出
版社,2005.
[2]陳青編著. 企業形象設計之助手-VI設計模板[M].西
安:陜西人民出版社,2002
[關鍵詞] 行業樹立形象發展
當人類文明進入20世紀80年代，一個新的管理科學理論誕生，一種新的客觀規律被人們所認識，它打破國界，在世界范圍興起，成為現代企業改革以及社會發展進步的標志之一，這就是企業文化理論。把產品價值與文化價值結合在一起，是每一個成功企業都在追求的最高境界。企業形象作為企業文化的外顯形態也日益受到人們的重視。與廠房、機器設備、原材料、產品貨幣、資金等有形資產不同，企業形象作為一種文化形態的價值，作為一種無形資產，在市場經濟高度發展的今天越來越成為企業克敵制勝的有力武器。可以說，現代企業競爭的重點，已經從產品的競爭上升為企業形象的競爭，企業形象的優劣已經成為企業發展的關鍵。縱觀國際國內市場，成功的企業無不擁有成功的企業文化和企業形象，如美國的可口可樂、IBM、通用汽車、麥當勞等公司；日本的松下、索尼、豐田、東芝還有中國的健力寶、太陽神、聯想等公司，它們擁有幾十億、上百億的無形資產，靠它去占領市場，當作贏得競爭優勢的戰略環節，取得巨額利潤，壯大企業發展。由此可見，企業形象是企業發展的重要戰略之一。對此本文就企業形象及如何樹立良好的企業形象等問題談一些粗淺的見解。
什么是企業形象？概括的說，企業形象是一個企業在社會公眾及消費者心目中的總體印象，是企業文化的外顯形態。企業文化是指企業及其員工在長期生產和經營過程中形成的理想信念、價值取向和行為準則等精神財富的總和，就二者的關系而言，企業文化是內容，企業形象是形式，二者是相互依賴，相輔相成的辨證統一關系，缺一不可。沒有良好的企業文化，就不可能有良好的企業形象，良好的企業形象背后必然有良好的企業文化。藍島文化名噪京華，也與藍島大廈的創業者選擇了一條商業與文化聯姻的道路，將“以文興商、文商結合、文化制勝。”作為企業發展戰略息息相關。
具體地說，企業形象是企業產品形象、經營服務形象、管理者形象、員工形象、公共關系形象等綜合因素組成的。它是在上述基礎上的一種總和和整體的形象。當然企業形象不是上述因素的簡單相加，而是一個綜合多種因素的價值體系。
企業形象的價值表現不是絕對的，而是處于動態的過程中，它對提高企業經濟效益和推動企業發展起著重要作用。
一、現代市場經濟條件下為什么要樹立良好的企業形象
1.良好的企業形象有助于增強企業的競爭力
現代市場經濟條件下，由于產品質量和技術的普遍提高以及商品種類的日益繁多，只靠質量和服務很難具有市場優勢。在眾多的企業和商品形成大海之時，只有那些企業形象和產品形象好的企業才有可能脫穎而出，受到消費者和社會公眾的青睞。因為良好的企業形象說明企業擁有良好的產品信譽和服務信譽，擁有較高的市場占有率和顧客滿意度，從而吸引消費者認知和選擇，進而產生購買行為。如典型的“名牌效應”就說明了這一點。如果一個企業沒有自己獨立的名牌，沒有良好的知名度和良好的企業形象，只能是人家的加工基地，根本就不會有什么競爭力。企業的發展必然受制于人，最終將是在殘酷的市場競爭中被淘汰出局。所以說，企業間的競爭力已由產品力、銷售力的競爭轉入形象力的競爭，形象力是企業參與競爭的一個基本條件。
2.樹立良好的企業形象有助于開發人才資源
“爭天下者必先爭人，取市場者必先取人”。企業形象的決定因素是企業人才，企業形象的競爭歸根到底還是企業人才的競爭。被稱為日本經營之神的松下幸之助，他創立并領導的松下電器公司，總資產超過4兆日元，總銷售額近5兆日元，員工總數25萬人。愛才如命、求賢若渴的他說：“擁有優秀的人才，事業就會繁榮；反之就會衰弱。松下電器公司能有今日的發展，就是因為比別人稍微懂得用人的緣故。”“吸引求職者的手段不是高薪，而是企業所樹立的經營形象”。由此可見，良好的企業形象說明企業重視人的全面需要和個性發展，說明企業中的人際關系融洽、矛盾少，員工的積極性高，從而吸引更多的管理人才和技術人員加盟，實現人才資源的優化配置，最大限度的增值資產。
3.樹立良好的企業形象有助于創造良好的外部經營環境
企業作為社會的一分子在經營中離不開社會環境的制約。所以，企業形象能夠充分發揮天時、地利、人和的優勢，在社會公眾心目中提高知名度和美譽度。良好的企業形象有助于尋找可靠的經營合作伙伴，銀行樂意為企業提供優惠的貸款，政府樂意為企業提供優惠的經營條件，增加投資者的信心，并能得到周圍社區居民的理解和擁護，從而使企業的路子越走越寬甚至在遇到困難時能逢兇化吉，左右逢源。
4.良好的企業形象是效益之源
在企業發展的今天，良好的企業形象就是巨大的無形資產，它能直接帶來更好的社會效益和經濟效益。一個滿意的顧客會引發8筆潛在的生意，其中至少有一筆會成交，一個不滿意的顧客會影響25人的購買生意。保定天威集團有限公司憑借生產的500KV級超高壓大容量變壓器在國內運行中的零事故和良好的企業形象，占領了國內500KV級變壓器制造的40%的市場。三峽工程是我國建設的最大的水電工程項目，舉世矚目。在激烈的競爭中，變壓器廠以良好的企業形象，在三峽工程重大設備變壓器項目招標中作為國內分包商一舉中標。成為三峽工程左岸電廠720MW發電機組15臺SFP-840000KVA/500KV主變壓器的國內制造商。不僅如此，面對世界上強手如云的變壓器制造商，集團獲得了世界最權威的變壓器產品認證:1999年南非國家標準局國家電力試驗中心正式授予天威集團南非國家標準局生產能力認證書。這樣，天威集團以雄厚的科技實力，過硬的產品質量，良好的商業信譽，叩開了世界變壓器市場的大門。它標志著保變今天的繁榮和明天的未來。
在現代市場經濟條件下，企業資產的規模大小已經不是簡單地以固定資產和流動資金的多少來衡量，一個商標，一件專利，一個名牌企業的名字本身都可能代表巨額資產。如萬寶路香煙商標權價值395億美元，麥當勞的名稱值30億美元，“小天鵝”的形象標識價值已超過1.3億元。還有像日本的松下、日立、豐田等國際知名企業，觸覺角能夠伸到海外，占領歐美市場，積累起巨額資產。可以說，一個企業形象的好壞，在某種程度上決定著這個企業的經濟效益的高低；一個國家擁有名牌企業的多少，從某一方面能體現這個國家的經濟實力，代表這個國家民族工業的發展水平。
根據上述企業形象的概念和本質以及企業形象的價值表現形式和企業形象在現代企業競爭中的作用，我們可以得出這樣的結論：即塑造良好的企業形象是每一個企業在現代市場經濟條件下所面臨的重大課題，它是一個長期的系統工程。面對現代企業制度的探索，面對走向國際化的挑戰，那么，怎樣才能真正樹立起良好的企業形象呢？我認為，在具體操作過程中，需要調動各種因素，運用各種手段，在充分實現共性和個性的融合上，塑造適應市場經濟要求的，獨具特色的企業形象。
二、如何樹立良好的企業形象
1.探索積極、健康、符合時代特色又能反映企業追求的企業經營理念
經營理念的基本內涵就是洞察時代需要，明確自己獨到的事業領域，建立具有遠見性的經營意識和價值觀。企業經營理念是企業之魂，貫穿于企業的全部經營活動之中。像人的大腦支配人的行為一樣經營理念支配著企業的經營活動。企業經營理念是企業對其自身生存價值和意義的認識問題。這種自我認識構成了一個企業特有的精神特征，從而也決定了一個企業所具有的與眾不同的企業形象。如果一個企業具有高尚的精神，具有高層次的文化品味，那么由此而塑造的企業形象就會具有感召力和影響力，在消費者和社會公眾心目中就會產生獨特的形象魅力。反之，一個企業的境界不高，文化品位低下，那么由此而塑造出來的企業形象也肯定不能獲得消費者和社會公眾的良好的評價感和信賴感。“賺錢第一”的經營理念，把企業定在了利己的經濟組織這一底層位置上；“產業報國”則把企業提升到愛國主義的地位上來；“顧客至上”“服務社會”的經營理念則增加了社會性，強調社會效益。許多具有良好企業形象的著名企業的背后都有其正確的經營理念的支撐，如松下幸之助創立的著名的“自來水哲學”的經營理念：“企業必須有一種使命感，不斷努力生產，使產品像自來水一樣豐富而廉價，取之不盡，用之不竭，惠及全人類，徹底消滅貧困”。現代社會的發展要求企業經營理念要強調對于社會的責任感和使命感，從唯利是圖中解脫出來，努力貢獻于社會，建立起具有遠見性的經營意識和價值觀，這樣，才能樹立良好的企業形象，得到更多的回報。所以，積極探索企業的經營理念，提煉企業精神，做一個有精神，有文化的企業，是支撐起一個企業形象大廈的精神支柱。
2.建設有中國特色和本企業個性的企業文化是塑造企業形象的重要內容
如前所述，企業形象是文化現象，企業文化是企業形象的內容。所以說塑造企業形象的過程，就是建設企業文化的過程。良好的企業文化是企業生存和發展的基礎和動力。在探索企業理念精神的基礎上進行科學的經營管理，致力于全面提高企業整體素質和員工隊伍素質，充分調動全體員工的積極性，發揮全體員工聰明才智和想象力、創造力，為消費者和社會公眾提供優質產品和優質服務，是塑造企業形象的任務和目的。企業形象有其深厚的企業文化內涵，需要在企業文化建設方面腳踏實地地努力和創造，而不是簡單地在企業表面形象上做文章。塑造企業形象的內容主要包括產品質量、服務質量、員工隊伍風貌、企業信譽、企業內部團結、和諧的人際關系、科學優美的勞動環境以及企業在社會公德和公益事業方面的貢獻等。建設企業文化塑造企業形象有其科學的規律和方法，需要堅持“以人為本”的思想，鉆研現代管理理論，探索現代企業發展戰略，根據現代市場經濟需求，通過樹立企業的理念形象、經營形象、環境形象、公共關系形象等增加企業的知名度、美譽度、信賴度以及未來形象度，從而在消費者和社會公眾心目中樹立起美好的企業形象。
3.實施企業識別戰略是塑造企業形象的重要手段
企業識別系統的英文簡稱為CI，在CI戰略中，企業理念識別是核心，是靈魂，包括企業經營學、精神信條、企業風格、經營策略等，是企業價值觀念和理想追求的體現。企業行為識別和企業視覺識別則是從不同方面貫徹企業理念識別的精神內涵，企業通過導入CI戰略，對自身的理念精神、行為方式、視覺識別進行科學而系統的整合，從而使企業的各個方面都發生積極的轉變，產生全方位的功效，塑造鮮明的企業形象獲得企業內外公眾的認同。
CI戰略是企業識別戰略，也可稱之為企業形象戰略。CI戰略就是要通過理念、行為及視覺等方面的設計和操作而建立起整體的企業形象，從而在消費者和社會公眾心目中產生識別效果。
