發(fā)布時(shí)間：2022-12-30 20:43:42
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
對(duì)于電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，相關(guān)者很多：有電力設(shè)備供應(yīng)商；有電力設(shè)計(jì)、施工企業(yè)；有不同營(yíng)業(yè)區(qū)域的電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商；有電力終端市場(chǎng)產(chǎn)品的制造商、銷(xiāo)售商。可以說(shuō)，電網(wǎng)公司是共享營(yíng)銷(xiāo)的大膽嘗試者，從云電、貴電送粵，對(duì)越送電這些戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看，電網(wǎng)公司做出了積極、有益的嘗試，而且取得了讓世人矚目的成績(jī)。而作為一個(gè)供電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者，我們企業(yè)與電力相關(guān)者的營(yíng)銷(xiāo)做到共享營(yíng)銷(xiāo)了嗎？我感覺(jué)還沒(méi)有。我們與電力設(shè)備供應(yīng)商、電力設(shè)計(jì)、施工企業(yè)、不同營(yíng)業(yè)區(qū)域的電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商、電力終端市場(chǎng)產(chǎn)品的制造商、銷(xiāo)售商還沒(méi)有建立起一套規(guī)范化運(yùn)作的共享營(yíng)銷(xiāo)體系。客戶(hù)來(lái)辦理用電申請(qǐng)了，有“三不指定”的要求，但是我們不能做成“三不管”。作為電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，我們可以為電力設(shè)備供應(yīng)商、電力設(shè)計(jì)、施工企業(yè)提供一個(gè)渠道、一個(gè)平臺(tái)，讓他們展示自己，讓客戶(hù)了解他們，讓質(zhì)量過(guò)硬、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)不斷成長(zhǎng)，既能夠讓客戶(hù)方便、快捷地選擇，滿足客戶(hù)的需求，又能夠保證接入電網(wǎng)設(shè)備的安全、可靠、穩(wěn)定運(yùn)行，從而實(shí)現(xiàn)三贏。同樣，對(duì)于電力終端市場(chǎng)產(chǎn)品的制造商、銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)，他們是電力企業(yè)增供擴(kuò)銷(xiāo)不可忽視的力量，我們?cè)谝噪姶骸⒁噪姶鷼獾慕K端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中只有和電力終端市場(chǎng)產(chǎn)品的制造商、銷(xiāo)售商合作，我們才能更經(jīng)濟(jì)、更快捷地?fù)屨际袌?chǎng)。共享營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)付出一定的成本，但是我們會(huì)獲得更大的利益。
價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值體現(xiàn)
如前所述，客戶(hù)在消費(fèi)電力的過(guò)程中，可靠、高質(zhì)量的電力供應(yīng)，是電能產(chǎn)品的核心價(jià)值體現(xiàn)。而價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是通過(guò)增加對(duì)客戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)構(gòu)建自己的優(yōu)勢(shì)。結(jié)合電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)的用電量是我們關(guān)注的核心指標(biāo)之一。而價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)提倡的不是客戶(hù)每天用電量越大越好，而是客戶(hù)如何合理、經(jīng)濟(jì)地使用電力，為其產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益和價(jià)值。舉個(gè)例子，一家工廠24小時(shí)不停生產(chǎn)，用電量很高了，可是它的電力使用成本也高了，它能夠獲取的利益就少了。如果我們指導(dǎo)客戶(hù)合理安排避峰、錯(cuò)峰、填谷，一方面客戶(hù)的生產(chǎn)成本降低了，收益增加了，擴(kuò)大再生產(chǎn)的潛力加大了；另一方面，客戶(hù)的合理錯(cuò)峰也能夠確保電網(wǎng)高峰時(shí)段安全、穩(wěn)定運(yùn)行，對(duì)節(jié)能降耗有很大好處。雖然在一定時(shí)期內(nèi)，客戶(hù)的用電量小了，對(duì)于電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的銷(xiāo)售額降低了，但是客戶(hù)發(fā)展的潛力增大了，抵御經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的能力加強(qiáng)了，對(duì)電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的理解加深了，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是利大于弊的。你是要一個(gè)售電量大，電力成本高，經(jīng)不起風(fēng)吹草動(dòng)就停產(chǎn)的客戶(hù)？還是要一個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，電力成本合理，收益穩(wěn)定增長(zhǎng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，不斷成長(zhǎng)壯大的客戶(hù)呢？同樣，電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)還可以在節(jié)能設(shè)備選用、科學(xué)用電指導(dǎo)、功率因數(shù)調(diào)整電費(fèi)預(yù)警等方面開(kāi)展一些工作，為客戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值。
戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的精髓定位
不同層次的企業(yè)，定位是有差異的，只有找準(zhǔn)自己的定位，才能找準(zhǔn)方向、找準(zhǔn)目標(biāo)，不會(huì)好高騖遠(yuǎn)，不會(huì)亂折騰。作為供電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者，營(yíng)銷(xiāo)工作的定位是以電力監(jiān)管、上級(jí)要求為己任，以營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)業(yè)化作為突破口提升管理水平為目標(biāo)，以向先進(jìn)供電企業(yè)對(duì)標(biāo)找差為手段，借鑒先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，不斷強(qiáng)化公司、部門(mén)、班組各級(jí)管理平臺(tái)。以供電可靠性為總抓手，不斷提升技術(shù)裝備水平、運(yùn)行維護(hù)管理水平和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平，全力打造“零距離服務(wù)、換位思考、守土有責(zé)、執(zhí)行到位”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)良好氛圍；建立依法經(jīng)營(yíng)、規(guī)范化運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)管理模式。全力開(kāi)拓電力市場(chǎng)，結(jié)合工業(yè)園區(qū)建設(shè)，合理規(guī)劃建設(shè)電網(wǎng)，加強(qiáng)電力市場(chǎng)特性研究，對(duì)各類(lèi)電力市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)分析、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判和潛力挖掘，不斷提升電力終端市場(chǎng)占有率。抓好人才梯隊(duì)培養(yǎng)工作，著眼未來(lái)，帶好隊(duì)伍，培育營(yíng)銷(xiāo)管理人才、服務(wù)管理人才、業(yè)務(wù)骨干人才。七、精確營(yíng)銷(xiāo)是一種主動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)精確營(yíng)銷(xiāo)就是一種主動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)。我們主動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分客戶(hù)，主動(dòng)掌握不同類(lèi)別客戶(hù)的需求，針對(duì)不同的客戶(hù)提供不同的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，從目前的“營(yíng)銷(xiāo)到面”做到“營(yíng)銷(xiāo)到點(diǎn)”。實(shí)際上，我們?cè)?jīng)做過(guò)的差異化服務(wù)工作也是精確營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，但是之前的差異化服務(wù)我們的目標(biāo)群是售電量較大的客戶(hù)，而且沒(méi)有做得很細(xì)。比如為客戶(hù)生日送祝福，組織客戶(hù)參觀、學(xué)習(xí)等，實(shí)施下來(lái)后，客戶(hù)感覺(jué)是供電企業(yè)重視他們了，但是沒(méi)有重視到點(diǎn)上。不同的客戶(hù)有不同的需求，我們只有將營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)精確到每個(gè)客戶(hù)上，才能真正發(fā)揮差異化服務(wù)的效果。同時(shí)，差異化服務(wù)工作的眼光我們可以放開(kāi)點(diǎn)，針對(duì)不同的客戶(hù)群體都有不同的服務(wù)方法，而且還能為企業(yè)創(chuàng)造效益。例如為居民客戶(hù)提供短信電費(fèi)告知、家用電器優(yōu)惠購(gòu)等服務(wù)，在引導(dǎo)客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣改變的同時(shí)，也為企業(yè)創(chuàng)造效益。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)滿意度調(diào)查工作、服務(wù)補(bǔ)救工作的有機(jī)結(jié)合
近年來(lái)，電網(wǎng)公司力推客戶(hù)滿意度調(diào)查工作，而客戶(hù)滿意度調(diào)查的目的就在于了解客戶(hù)總體滿意情況，不滿意的方面有哪些，存在的問(wèn)題有哪些，通過(guò)統(tǒng)計(jì)、分析，找到優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作的突破口，對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平的提升起到事半功倍的作用。當(dāng)然，這里要強(qiáng)調(diào)的是，客戶(hù)滿意度調(diào)查并不僅僅是為了達(dá)到滿意度指標(biāo)而做的一項(xiàng)工作，而是收集客戶(hù)意見(jiàn)，為下一步提升服務(wù)水平提供依據(jù)的重要工作。除了有效開(kāi)展客戶(hù)滿意度調(diào)查工作外，做好服務(wù)補(bǔ)救工作也是一個(gè)關(guān)鍵。當(dāng)客戶(hù)發(fā)生不滿時(shí)，我們?nèi)绾纹较⒖蛻?hù)的不滿，找準(zhǔn)癥結(jié)，快速處理，合理補(bǔ)償是服務(wù)補(bǔ)救的重點(diǎn)，我們要善于將危機(jī)化為契機(jī)，讓客戶(hù)通過(guò)服務(wù)補(bǔ)救對(duì)供電企業(yè)的服務(wù)水平得到新的認(rèn)可。服務(wù)補(bǔ)救工作還要做好原因分析、整改到位的工作，從而起到舉一反三的作用。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸和及其商機(jī)
關(guān)鍵詞：顧客讓渡價(jià)值 顧客總價(jià)值 顧客總成本 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 傳統(tǒng)購(gòu)物 微信營(yíng)銷(xiāo) 口碑營(yíng)銷(xiāo)
顧客讓渡價(jià)值理論
顧客讓渡價(jià)值是由營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普?科特勒提出的，他認(rèn)為顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額。顧客總價(jià)值是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的所有的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總成本是指顧客為得到某一產(chǎn)品或服務(wù)所付出的全部，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本（武丹、沈靚，2012）。
第一，產(chǎn)品價(jià)值是指顧客對(duì)產(chǎn)品各個(gè)方面特征的總體評(píng)價(jià)，它主要取決于產(chǎn)品的功能、品質(zhì)和款式。第二，服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。第三，人員價(jià)值是指顧客直接從與之接觸或?yàn)橹?wù)的企業(yè)人員身上感受到價(jià)值，包括企業(yè)人員的觀念、水平等。第四，形象價(jià)值是指企業(yè)及其品牌在社會(huì)公眾中的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，包括企業(yè)的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值和企業(yè)無(wú)形形象所產(chǎn)生的價(jià)值。第五，貨幣成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格。第六，時(shí)間成本是指顧客在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中的時(shí)間消耗。第七，體力成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品過(guò)程中的體力耗費(fèi)。第八，精力成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品過(guò)程中的精神耗費(fèi)（嚴(yán)宗光，2011）。
顧客是根據(jù)顧客讓渡價(jià)值做出購(gòu)買(mǎi)決策的，顧客讓渡價(jià)值高則消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性高。顧客在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)傾向于價(jià)值高且成本低的商品或服務(wù)，即傾向于選擇顧客讓渡價(jià)值高的產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)商店的沖擊
第一，網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生滿足了消費(fèi)者輕松“逛商店”的需求，訂貨不再受時(shí)間的限制；第二，網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了大量的跨區(qū)域商品信息，克服了地域的限制；第三，便捷的網(wǎng)上支付使消費(fèi)者無(wú)需冒著被搶劫或丟失的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行傳統(tǒng)的支付；第四，消費(fèi)者無(wú)需浪費(fèi)時(shí)間和精力親臨現(xiàn)場(chǎng)就能買(mǎi)到想要的貨物；第五，消費(fèi)者能以低于傳統(tǒng)商店的價(jià)格買(mǎi)到同樣的商品，降低貨幣成本，這強(qiáng)烈地沖擊了傳統(tǒng)商店。傳統(tǒng)店鋪由于受到庫(kù)存壓力、經(jīng)營(yíng)成本、經(jīng)營(yíng)規(guī)模受地域的限制，在將來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的更大程度的影響。因此，傳統(tǒng)商店應(yīng)及早認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)信息的及時(shí)反饋，調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，提高傳統(tǒng)商店的經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)力。
網(wǎng)店與傳統(tǒng)商店的顧客讓渡價(jià)值比較
（一）顧客總價(jià)值
產(chǎn)品價(jià)值。與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者無(wú)法親身體驗(yàn)商品的產(chǎn)品價(jià)值，只能通過(guò)賣(mài)方在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)出來(lái)的加以了解，并不能確定是商品真實(shí)的寫(xiě)照。但隨著網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范化，國(guó)家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，法律對(duì)交易行為的約束作用，網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)值勢(shì)必提高。目前，淘寶網(wǎng)專(zhuān)注于正品的銷(xiāo)售網(wǎng)站“天貓”。越來(lái)越多的電商注重商品細(xì)分。例如，“聚美優(yōu)品”關(guān)注化妝品；“唯品會(huì)”關(guān)注品牌折扣；卓越網(wǎng)關(guān)注圖書(shū)。品牌力量也使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商品產(chǎn)品價(jià)值越來(lái)越高。因此，在產(chǎn)品價(jià)值的層面上，雖然傳統(tǒng)購(gòu)物具有實(shí)地考察和體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，顧客對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值容易把握，但是隨著市場(chǎng)的逐步規(guī)范，網(wǎng)購(gòu)商品的產(chǎn)品價(jià)值會(huì)顯示其強(qiáng)大的魅力。
服務(wù)價(jià)值。是一個(gè)綜合性的指標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和實(shí)體商店購(gòu)物來(lái)說(shuō)各有其利弊，關(guān)鍵在于顧客的決策。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)科技以及物流管理實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品介紹、送貨、產(chǎn)品保證。但在實(shí)現(xiàn)商品其他的服務(wù)價(jià)值，如安裝、調(diào)試等方面?zhèn)鹘y(tǒng)商店仍然具有一定的優(yōu)勢(shì)。但這類(lèi)商品顧客購(gòu)買(mǎi)和更換的頻率較低，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主要涉及的零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)性弱。因此，就網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物涉及商品與傳統(tǒng)商店商品服務(wù)價(jià)值而言?xún)烧呦嗖畈淮螅櫩驮谶M(jìn)行決策時(shí)從服務(wù)價(jià)值角度選擇兩種購(gòu)物方式的比較少。
人員價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售以虛擬網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，顧客和服務(wù)人員通過(guò)言語(yǔ)和符號(hào)來(lái)判斷對(duì)方的信息建立起信任。因此，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)人員的觀念、水平都是自我的感知。傳統(tǒng)零售服務(wù)顧客與服務(wù)人員直接溝通，對(duì)人員價(jià)值高低的判斷更加直觀。傳統(tǒng)購(gòu)物時(shí)，良好的服務(wù)會(huì)提高顧客的讓渡價(jià)值，但是不友善的服務(wù)則會(huì)加倍降低顧客的讓渡價(jià)值。即顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人員價(jià)值敏感度沒(méi)有傳統(tǒng)購(gòu)物強(qiáng)。在零售業(yè)服務(wù)人員整體水平較低的情況下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物反而弱化了顧客對(duì)不良服務(wù)的敏感。
形象價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種快節(jié)奏、一次易活動(dòng)，很難通過(guò)樹(shù)立良好的總體形象來(lái)獲得穩(wěn)定顧客。但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中“顧客評(píng)價(jià)”板塊通過(guò)利用已有顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而影響潛在顧客的選擇獨(dú)到性強(qiáng)。在一定意義上，顧客不斷地好評(píng)為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售提供了很好的宣傳作用，其影響范圍和程度要比傳統(tǒng)商店通過(guò)忠實(shí)顧客的推薦、長(zhǎng)時(shí)間的宣傳深刻得多。顧客選擇商品時(shí)只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能選擇形象價(jià)值高的產(chǎn)品。
（二）顧客總成本
貨幣成本。貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本的主要因素，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅速占領(lǐng)零售行業(yè)的關(guān)鍵因素，更是顧客實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)購(gòu)物到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物轉(zhuǎn)變的首要因素，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在銷(xiāo)售價(jià)格上顯示了足夠優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)店除了節(jié)省店面租金外，其透明的價(jià)格標(biāo)識(shí)也為許多顧客在降低貨幣成本方面提供了信號(hào)，顧客通過(guò)對(duì)比不同網(wǎng)店的價(jià)格最終找到最合理的價(jià)格，大大降低了存在于傳統(tǒng)購(gòu)物中由于信息不對(duì)稱(chēng)而額外付出的成本。
時(shí)間成本。顧客挑選商品時(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)中存在眾多的可選擇對(duì)象而無(wú)從找到最為滿意的商品，因此在做出最終決策之前需要花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行挑選。傳統(tǒng)購(gòu)物由于交易地點(diǎn)的局限性，需要顧客花費(fèi)路途時(shí)間進(jìn)行選購(gòu)，因此在接觸到商品之前要耗費(fèi)大量的時(shí)間。但在使用商品時(shí)間上傳統(tǒng)購(gòu)物還是顯示出其明顯的優(yōu)勢(shì)，一旦交易成功顧客馬上就可以投入使用。但從整體上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占有顧客的購(gòu)物時(shí)間要比傳統(tǒng)購(gòu)物少得多，顧客付出的時(shí)間成本少。
體力成本。便捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)了顧客家中購(gòu)物的愿望，只需要將鼠標(biāo)輕輕敲擊就可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的大購(gòu)物。它不要求顧客走出家門(mén)、走進(jìn)商場(chǎng)，在熙熙攘攘的人群中穿梭，提著沉重的商品去尋找下一件即將購(gòu)買(mǎi)的商品。不僅解放了顧客的雙腳，也解放了顧客的雙手，讓購(gòu)物中的等車(chē)、排隊(duì)過(guò)程消失在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷中，極大程度地降低了顧客體力的耗費(fèi)。
精力成本。網(wǎng)絡(luò)商品品種較多，因此顧客需要花更多精力挑選商品。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品真實(shí)性無(wú)法得到充分證實(shí)無(wú)形之中加重了顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)疑，這樣會(huì)對(duì)顧客的心理造成壓力。尤其是在商品交易完成，但商品的整體價(jià)值低于顧客期望價(jià)值時(shí)，后期的服務(wù)會(huì)更耗費(fèi)顧客的精力。即相對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物耗費(fèi)更多精力。
通過(guò)以上分析，傳統(tǒng)購(gòu)物的顧客讓渡價(jià)值低于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，主要是顧客總成本較高，顧客總價(jià)值較低。然而，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的商店必須要充分利用顧客追求“高價(jià)值、低成本”的購(gòu)物目標(biāo)，致力于提高顧客讓渡價(jià)值，從而保持市場(chǎng)份額避免網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更深層次的沖擊。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)背景下傳統(tǒng)商店?duì)I銷(xiāo)策略建議
（一）著力提高顧客總價(jià)值
提升人員價(jià)值。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)注重顧客體驗(yàn)感，服務(wù)質(zhì)量的高低是人們的一種感受和體驗(yàn)對(duì)其后選擇起著重要的影響。人們往往會(huì)因?yàn)橐淮位騼纱瘟己玫馁?gòu)物體驗(yàn)而成為某一品牌或者商店的忠實(shí)顧客。因此傳統(tǒng)商店在選拔銷(xiāo)售人員和服務(wù)人員時(shí)，要注重人員素質(zhì)。在員工入職后要定期鞏固員工以顧客需求為目的的理念。高質(zhì)量的服務(wù)能夠輕松地深化商店在顧客心中的地位，尤其基于傳統(tǒng)店商和顧客進(jìn)行的是面對(duì)面的服務(wù)。因此良好的服務(wù)態(tài)度、清晰的銷(xiāo)售理念、真誠(chéng)的貼心服務(wù)大大加深顧客在購(gòu)物中體會(huì)到的滿足感，深化在該商店購(gòu)物體驗(yàn)感，提高顧客獲得的人員價(jià)值。
關(guān)注形象價(jià)值。隨著人員價(jià)值的提升，商店的形象價(jià)值也會(huì)隨之提升，但是僅僅依靠人員價(jià)值提升形象價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如傳統(tǒng)的商店在此基礎(chǔ)上增加顧客的精神收益，如店面裝潢上別具一格，購(gòu)物環(huán)境幽雅、音樂(lè)適合商店主題、貨物陳列整齊美觀、服務(wù)熱情周到。
強(qiáng)化服務(wù)價(jià)值。努力提供多元化服務(wù)，避免過(guò)于單一的服務(wù)，強(qiáng)化服務(wù)功能和能力。利用各種服務(wù)之間的差異，將不同服務(wù)進(jìn)行整合，使顧客在追求到主要服務(wù)的同時(shí)，還可以享受到額外的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)現(xiàn)了送貨服務(wù)，傳統(tǒng)購(gòu)物可以在此基礎(chǔ)上更加強(qiáng)化服務(wù)，顧客在進(jìn)行購(gòu)物之前可以獲得一個(gè)號(hào)碼牌，無(wú)論顧客需要購(gòu)買(mǎi)何商品，服務(wù)人員都可以通過(guò)號(hào)碼牌對(duì)應(yīng)記錄下來(lái)，并集中其所選擇商品。最終由商店服務(wù)人員實(shí)現(xiàn)終極結(jié)算，在此過(guò)程中顧客可以享受商店一些其他免費(fèi)的服務(wù)。甚至，傳統(tǒng)的商店可以實(shí)現(xiàn)送貨服務(wù)，借鑒KFC、Dicos等成功的經(jīng)驗(yàn)。另外，傳統(tǒng)的店鋪還可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟。例如，化妝品店可以為顧客提供免費(fèi)的美甲服務(wù)、美容信息咨詢(xún)服務(wù)等，甚至可以跨行業(yè)與其他餐飲業(yè)、娛樂(lè)、休閑、運(yùn)動(dòng)等行業(yè)取得聯(lián)系，使得各種產(chǎn)品與服務(wù)之間建立相互促進(jìn)的關(guān)系，從而形成強(qiáng)大的傳統(tǒng)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)，吸引顧客，進(jìn)而提高利潤(rùn)水平。
（二）努力降低顧客總成本
一是降低貨幣成本。成本降低問(wèn)題上，就實(shí)體商店本身而言店鋪可以選擇面積較小，但其風(fēng)格和設(shè)計(jì)一定要獨(dú)特。以店鋪主題或者不同凡響的個(gè)性設(shè)計(jì)吸引顧客，店鋪內(nèi)部以特色陳列為主，輔之以其他形式展示。貨幣成本的降低還可以體現(xiàn)在其他的方面。例如，通過(guò)比較選擇合適的供應(yīng)商、尋找更為便捷經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸商、建立合理的貨物存儲(chǔ)系統(tǒng)、實(shí)現(xiàn)人員的合理配置。二是節(jié)約時(shí)間成本。傳統(tǒng)購(gòu)物中路途耗時(shí)是影響傳統(tǒng)購(gòu)物競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素之一。在節(jié)約顧客時(shí)間成本上，傳統(tǒng)購(gòu)物除提供送貨服務(wù)之外，商店可以提供專(zhuān)門(mén)的購(gòu)物專(zhuān)車(chē)，提供一站式服務(wù)，顧客只需要上車(chē)，司機(jī)師傅會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)將顧客送到目的地，并且在購(gòu)物完成之后將其送回。在下班購(gòu)物高峰期，增加服務(wù)力度、避免顧客等待。在人流高峰期，維持購(gòu)物秩序，避免因混亂而浪費(fèi)時(shí)間等。
（三）運(yùn)用新型營(yíng)銷(xiāo)模式
微信營(yíng)銷(xiāo)，拉近與顧客的距離（程小勇等，2013）。網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的改變中卻起著積極的作用。其中微信的產(chǎn)生則給傳統(tǒng)銷(xiāo)售帶來(lái)了契機(jī)，微信設(shè)置了企業(yè)公眾賬號(hào)功能，使得潛在顧客可以隨時(shí)隨地在微信上與自己鐘愛(ài)的企業(yè)、品牌交流，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)真正的F2F來(lái)臨。微信開(kāi)放平臺(tái)的出現(xiàn)，更是讓這些交流具備更多技術(shù)化手段和超乎想象的實(shí)現(xiàn)方式。因此，微信的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)商店與顧客的距離更加接近，傳統(tǒng)的商鋪只需要在微信上申請(qǐng)一個(gè)公眾賬號(hào)，就可以實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客直接對(duì)接，從而滿足時(shí)代背景下人們追求不同服務(wù)的需求。
口碑營(yíng)銷(xiāo)，追求超預(yù)期價(jià)值。口碑營(yíng)銷(xiāo)的靈魂在于提供超過(guò)顧客預(yù)期的價(jià)值，讓消費(fèi)者成為商店、產(chǎn)品的代言人。利用忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)商店商品的粘性，影響他們周邊的人購(gòu)買(mǎi)決策。店員要懂得沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)真正關(guān)心你的產(chǎn)品本身，他們更關(guān)心產(chǎn)品所能提供的價(jià)值，能解決什么問(wèn)題。積極地將潛在客戶(hù)培養(yǎng)為忠實(shí)用戶(hù)，及時(shí)了解并滿足消費(fèi)者的需求。鼓勵(lì)消費(fèi)者寫(xiě)出產(chǎn)品體驗(yàn)的過(guò)程，體驗(yàn)是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的反饋和評(píng)價(jià)，這樣可以在最快、最直接的方式下針對(duì)癥結(jié)下藥。學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中設(shè)計(jì)的“評(píng)價(jià)”模塊，在店鋪內(nèi)設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)建議，切實(shí)保證其真實(shí)性。
綜上所述，盡管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給傳統(tǒng)購(gòu)物帶來(lái)了強(qiáng)大的沖擊，但是面對(duì)廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)購(gòu)物仍然有其存在的價(jià)值和意義，為了不被網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸弱化，傳統(tǒng)購(gòu)物需要不斷與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相融合，借鑒網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的成功之處，提供更加便捷、更高顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】廣播電視網(wǎng)站 盈利模式 盈利困境 突圍策略
自1996年10月廣東人民廣播電臺(tái)在全國(guó)率先觸網(wǎng)以來(lái)，全國(guó)地級(jí)以上的廣播電視臺(tái)都創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站。可經(jīng)過(guò)10多年的探索，除央視網(wǎng)、國(guó)際在線、金鷹網(wǎng)等少數(shù)幾家開(kāi)發(fā)較好外，其余大部分廣播電視網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)都較差，鮮有廣告主光顧。絕大多數(shù)廣播電視網(wǎng)站要么簡(jiǎn)單移植傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)模式，要么照搬其他網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)方式，缺乏適合自身特色的清晰盈利模式，自然難有顯著的盈利業(yè)績(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)118億，但“其中絕大部分是商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告業(yè)績(jī)，廣播電視網(wǎng)站廣告收入僅占很小一部分”。①
盡管廣播電視網(wǎng)站遭遇盈利困境的原因是多方面的，但“盈利模式的缺乏”卻是不少?gòu)V播電視網(wǎng)站一直以來(lái)“致命的痛”。現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得?德魯克（(Peter F. Drucker)）提出“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是盈利模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”。 時(shí)代華納前首席執(zhí)行官邁克爾?鄧恩（Michael Dunne）提出“經(jīng)營(yíng)企業(yè)過(guò)程當(dāng)中，盈利模式比高技術(shù)更重要，因前者是企業(yè)能夠立足的先決條件。”盈利模式關(guān)系到企業(yè)興衰成敗，是競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。廣電網(wǎng)站要想獲得成功就必須從制定成功的盈利模式開(kāi)始。
廣播電視網(wǎng)站盈利模式的內(nèi)涵及構(gòu)建要點(diǎn)
廣播電視網(wǎng)站的盈利模式，是為實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值最大化，把能使廣電網(wǎng)站運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的、內(nèi)部化的或利益相關(guān)的、高效率的、具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足用戶(hù)需求、實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)盈利目標(biāo)的整體解決方案 ②。
從根本上講，盈利模式的實(shí)質(zhì)，是以自己核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足用戶(hù)尚未滿足的需求，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值最大化，建立自身盈利支柱。而目前很多廣播電視網(wǎng)站的現(xiàn)狀是：對(duì)網(wǎng)站與傳統(tǒng)廣電的用戶(hù)需求差異并未深入洞察，對(duì)用戶(hù)未滿足的需求缺乏了解，并未針對(duì)用戶(hù)偏好“量身定做”內(nèi)容。對(duì)自身的核心優(yōu)勢(shì)也缺乏認(rèn)真總結(jié)，更缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。因此要構(gòu)建盈利模式，應(yīng)把握如下戰(zhàn)略要點(diǎn)：
洞察目標(biāo)受眾視聽(tīng)偏好。實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的關(guān)鍵是滿足目標(biāo)受眾尚未滿足的需求，當(dāng)前廣電網(wǎng)站目標(biāo)受眾尚未滿足的視聽(tīng)偏好究竟是什么？在魚(yú)龍混雜的海量視頻中，渴望便捷尋找精品，并能免費(fèi)欣賞；渴望自由選擇視頻的播放時(shí)段和播放內(nèi)容；渴望參與公眾關(guān)注的社交活動(dòng)、體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求；在追求成本最小化的網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，渴求公信力較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，消解信用憂慮等。而這些需求的真正滿足，將是撬動(dòng)廣播電視網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
發(fā)揮自身核心專(zhuān)長(zhǎng)。實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值最大化，建立自身盈利支柱，必須發(fā)揮自身核心專(zhuān)長(zhǎng)。而廣電網(wǎng)站的核心專(zhuān)長(zhǎng)究竟是什么？主要體現(xiàn)在內(nèi)容和渠道兩方面。在內(nèi)容方面，一是豐富的音視頻資源，可以進(jìn)行跨媒體廣告售賣(mài)，多年累積的音視頻數(shù)據(jù)庫(kù)，便于進(jìn)行個(gè)性化付費(fèi)瀏覽；二是特殊的采訪授權(quán)資源，專(zhuān)業(yè)的采訪團(tuán)隊(duì)；三是擁有大批名記者名編輯和名主持、名編導(dǎo)名攝像等，都是吸引很多受眾關(guān)注的名人資源。在渠道方面，與其他網(wǎng)站相比，廣播電視網(wǎng)站真正擁有難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是：所依靠的傳統(tǒng)廣播電視具有較強(qiáng)的渠道公信力，強(qiáng)大的活動(dòng)號(hào)召力，為本土社群用戶(hù) “伴隨無(wú)縫服務(wù)”更便捷， 龐大的歷史數(shù)據(jù)庫(kù)和品牌資源，專(zhuān)業(yè)的采編隊(duì)伍，受眾本土參與活動(dòng)更便捷等。
建構(gòu)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。廣電網(wǎng)站怎么揚(yáng)長(zhǎng)避短滿足目標(biāo)受眾的偏好？如何科學(xué)構(gòu)建廣電網(wǎng)站的盈利支柱？根據(jù)“田忌賽馬”原理，用廣電網(wǎng)站的“下等馬”對(duì)全國(guó)性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的“上等馬”， 將草根視頻上傳、互動(dòng)分享交流等“上桌賭本”視作廣電網(wǎng)站的“下等馬”，對(duì)付商業(yè)視頻網(wǎng)站成熟的互動(dòng)模式這匹“上等馬”。因公民新聞時(shí)代，微博、博客、拍客等新聞傳播渠道眾多，加上同城媒體新聞同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此本土新聞創(chuàng)造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)比較困難，也不是撬動(dòng)廣電網(wǎng)站盈利的唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此被視作“中等馬”，對(duì)付全國(guó)性商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在地方滾動(dòng)新聞方面鞭長(zhǎng)莫及的“下等馬”。將傳統(tǒng)廣播電視及其網(wǎng)站平臺(tái)具有的較強(qiáng)的渠道公信力、強(qiáng)大的活動(dòng)號(hào)召力、為本土社群用戶(hù) “伴隨無(wú)縫服務(wù)”更便捷， 龐大的音視頻數(shù)據(jù)庫(kù)、專(zhuān)業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)和名流資源等真正的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)視作“上等馬”，對(duì)付全國(guó)性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在這些方面相形見(jiàn)絀的 “中等馬”。這與“藍(lán)海戰(zhàn)略”、避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，將自己核心專(zhuān)長(zhǎng)發(fā)揮到極致的原理不謀而合。
廣播電視網(wǎng)站盈利模式的構(gòu)建策略
1．以“精品視頻免費(fèi)欣賞”開(kāi)展“跨媒體廣告售賣(mài)”
在魚(yú)龍混雜的海量視頻中，網(wǎng)民尚未滿足的需求是便捷尋找精品，并能免費(fèi)欣賞。
與一般商業(yè)網(wǎng)站缺失大量正版音視頻資源不同，中國(guó)廣播電視網(wǎng)站擁有大量原創(chuàng)的高質(zhì)量音視頻資源。央視網(wǎng)的資料顯示，中央電視臺(tái)旗下的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）潛在擁有的內(nèi)容除中央電視臺(tái)每天750小時(shí)的節(jié)目資源外，還有常年所積累下來(lái)的40萬(wàn)小時(shí)影像資料。另外，我國(guó)廣播電視節(jié)目能播放的音視頻資源只占總產(chǎn)量的20%，80%音視頻資源因傳統(tǒng)廣播電視時(shí)段有限，且因節(jié)目定位和風(fēng)格匹配等原因，只能束之高閣，被閑置浪費(fèi)，這些音視頻素材完全可以成為廣電網(wǎng)站的重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
以大量正版的音視頻資源，開(kāi)展“跨媒體廣告售賣(mài)”，成功實(shí)踐的典型是美國(guó)的視頻分享網(wǎng)站Hulu 網(wǎng)（hulu.com）。該網(wǎng)由美國(guó)國(guó)家廣播環(huán)球公司（NBC Universial）和新聞集團(tuán)（News Corp）于2007 年 3 月合作創(chuàng)辦，這兩大廣播影視巨頭豐富的內(nèi)容資源，加上風(fēng)險(xiǎn)投資支持，使Hulu 網(wǎng)堅(jiān)持正版路線。網(wǎng)站免費(fèi)提供以電視節(jié)目和電影為主的畫(huà)質(zhì)清晰的視頻資源，2010年3月1日，美國(guó)市場(chǎng)研究服務(wù)公司 ComScore Media Metrix公布的數(shù)據(jù)顯示，Hulu.com 2009年12月的電影和電視節(jié)目點(diǎn)擊量超過(guò)10億次，創(chuàng)下了歷史新高。雖然在視頻流量上僅占美國(guó)的1%，卻獲得了美國(guó)視頻廣告市場(chǎng)33%的份額。Hulu 也被看作全球流量最大視頻分享網(wǎng)站 YouTube 最為強(qiáng)大的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手③ 。
除Hulu主打售賣(mài)的正版影視節(jié)目外，廣播電視新聞也可以實(shí)施“跨媒體售賣(mài)”。 廣播電視網(wǎng)站可借助傳統(tǒng)電視專(zhuān)業(yè)采編人才優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展視頻新聞附帶廣告營(yíng)銷(xiāo)，在視頻網(wǎng)站首播和轉(zhuǎn)載中擴(kuò)大廣告效應(yīng)，將記者拍攝的視頻新聞中插入冠名廣告、題花廣告等在視頻網(wǎng)站中首先傳播，利用百度、Google等工具搜索，不少公眾關(guān)注的有獨(dú)特價(jià)值的重大新聞，必將被門(mén)戶(hù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，也附帶將廣告轉(zhuǎn)載，擴(kuò)大插播和附帶廣告的傳播效應(yīng)。美國(guó)新聞注冊(cè)公司2010年給幾百名記者配備Flip高清攝像機(jī)，并在記者視頻新聞報(bào)道中插播廣告，借助視頻網(wǎng)站平臺(tái)和相關(guān)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載傳播，擴(kuò)大廣告效應(yīng)。在兩個(gè)半月內(nèi)，記者拍攝新聞節(jié)目所帶來(lái)的視頻廣告收益，就足以支付購(gòu)買(mǎi)這些高清攝像機(jī)的高額成本④ 。
2．以“自由點(diǎn)播捆綁實(shí)惠”開(kāi)展“付費(fèi)收視”
“捆綁付費(fèi)”模式的基本原理是：利用三網(wǎng)融合的契機(jī)，將優(yōu)秀的電視節(jié)目、較便宜的語(yǔ)音通話業(yè)務(wù)、快捷的寬帶服務(wù)打包處理，根據(jù)分享優(yōu)秀節(jié)目套數(shù)的多寡、語(yǔ)音通話時(shí)長(zhǎng)的優(yōu)惠差異等，針對(duì)不同用戶(hù)需要進(jìn)行“分眾傳播”。因其一般收費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于現(xiàn)有寬帶、語(yǔ)音通話、閉路電視服務(wù)分別收費(fèi)的總和，以?xún)r(jià)格實(shí)惠、成本最小化優(yōu)勢(shì)吸引用戶(hù)。
就中國(guó)而言，2010年國(guó)家政策助推“三網(wǎng)融合”，鼓勵(lì)電信和廣電相互進(jìn)入，并適當(dāng)向廣電傾斜，廣電將得以進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電話（VoIP）市場(chǎng)和寬帶接入市場(chǎng)，提供三合一打包業(yè)務(wù)（Triple Play），即網(wǎng)絡(luò)電視不僅僅提供TV視頻類(lèi)業(yè)務(wù)，還可以同時(shí)提供語(yǔ)音通話、網(wǎng)上信息瀏覽、即時(shí)消息聊天等電信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，且可同步進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)在一個(gè)終端上多種業(yè)務(wù)的復(fù)合體驗(yàn)。因此，中國(guó)廣播電視網(wǎng)站還可利用“三網(wǎng)融合”的契機(jī)，創(chuàng)造性模仿境外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行“分眾傳播，捆綁收費(fèi)”。
在西歐、美國(guó)、中國(guó)香港已有一些運(yùn)營(yíng)商成功開(kāi)展這種捆綁付費(fèi)業(yè)務(wù)，如法國(guó)的FREE和Neuf、意大利的Fastweb以及西班牙的Jazztel、美國(guó)的RTC公司，其中最典型的是意大利的FastWeb公司。該公司在1999年9月成立之初，并沒(méi)有傳統(tǒng)電信網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)資源，為了爭(zhēng)搶寬帶用戶(hù)，F(xiàn)astWeb公司非常注重通過(guò)寬帶內(nèi)容吸引客戶(hù)。該公司在意大利率先通過(guò)光纖網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的IP技術(shù)，為企業(yè)和住宅客戶(hù)提供多種業(yè)務(wù)，包括語(yǔ)音業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、視頻業(yè)務(wù)等三合一服務(wù)（Triple Play），通過(guò)這些業(yè)務(wù)的靈活打包、組合消費(fèi)，而且價(jià)格與當(dāng)?shù)仉娫挿?wù)供應(yīng)商所制定的語(yǔ)音費(fèi)率相比具有較大的競(jìng)爭(zhēng)力。FastWeb 設(shè)計(jì)了多種方式方便用戶(hù)以最低的價(jià)格門(mén)檻獲得IPTV業(yè)務(wù)，基本的月服務(wù)費(fèi)用為20歐元，以低成本高回報(bào)的方式吸引新用戶(hù)的不斷加盟。到2005年底，F(xiàn)astWeb的互聯(lián)網(wǎng)家庭用戶(hù)達(dá)480萬(wàn)，ARPU值（Average Revenue Per User，每個(gè)用戶(hù)平均收入）猛增至911歐元，雄居歐洲各國(guó)之首⑤ 。
在以獨(dú)家內(nèi)容資源吸引用戶(hù)“自由點(diǎn)播”方面，業(yè)績(jī)最突出的是中國(guó)香港電訊盈科公司（PCCW）。提前播放美國(guó)大片，同步獨(dú)播重大體育賽事等是其吸引受眾點(diǎn)播的撒手锏。香港PCCW獨(dú)家簽約ESPN、Starsports，以提供獨(dú)家所有的體育節(jié)目，還與好萊塢電影公司合作提供美國(guó)大片，PCCW以?xún)?nèi)容為中心的運(yùn)營(yíng)策略正是網(wǎng)絡(luò)電視運(yùn)營(yíng)的精髓，從而幫助其迅速吸引大量用戶(hù)，并在2006年底開(kāi)始實(shí)現(xiàn)贏利。2007年初PCCW更是以2億美元的天價(jià)獲得2007～2010年英超在香港地區(qū)的獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播權(quán)，競(jìng)爭(zhēng)的天平迅速倒向PCCW。截至2005年底，電訊盈科的網(wǎng)絡(luò)電視用戶(hù)數(shù)已超越50萬(wàn)，市場(chǎng)占有率達(dá)39%，而服務(wù)滲透率則達(dá)到了全港家庭用戶(hù)數(shù)的25%，成為目前全球最大的商用IPTV系統(tǒng)⑥ 。
3．以強(qiáng)大的公信力開(kāi)展“渠道營(yíng)銷(xiāo)”
在受眾方面，團(tuán)購(gòu)等“渠道營(yíng)銷(xiāo)”能滿足受眾成本最小化需求。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域“理性經(jīng)濟(jì)人”理論，除針對(duì)一些特殊人際關(guān)系外，理性經(jīng)濟(jì)人在同等情況下都盡可能追求成本最小化，個(gè)人利益最大化，節(jié)省成本的不懈追求，使一些打折和團(tuán)購(gòu)信息在網(wǎng)民中非常走俏。但在一般網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)，很多網(wǎng)民非常擔(dān)憂信譽(yù)問(wèn)題，而廣電網(wǎng)站，有傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力支撐，相對(duì)就更可信更放心。除渠道公信力外，還有廣電網(wǎng)站和本土受眾廣泛聯(lián)系的公共關(guān)系資源，都是開(kāi)展團(tuán)購(gòu)等渠道營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)盈利的重要保證，也是全國(guó)性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站難以企及的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等“渠道營(yíng)銷(xiāo)”，在美國(guó)、日本、韓國(guó)大獲成功。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物也正呈現(xiàn)新的發(fā)展勢(shì)頭，但廣播電視網(wǎng)站卻沒(méi)有很好地利用現(xiàn)有的獨(dú)家資源，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)動(dòng)立體營(yíng)銷(xiāo)，將廣播電視購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物緊密結(jié)合，不能不說(shuō)是一種資源浪費(fèi)。在全國(guó)上百家廣播電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)的廣播購(gòu)物與電視購(gòu)物公司中，僅有湖南廣播影視集團(tuán)與湖南衛(wèi)視旗下的快樂(lè)購(gòu)物、中央電視臺(tái)的中視購(gòu)物、上海文廣集團(tuán)的東方購(gòu)物、江蘇衛(wèi)視的好享購(gòu)物等極少數(shù)幾家購(gòu)物頻道在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中展現(xiàn)風(fēng)姿。
其中最典型的，是湖南廣播影視集團(tuán)與湖南衛(wèi)視共同注冊(cè)成立的快樂(lè)購(gòu)物有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱(chēng)快樂(lè)購(gòu)），它創(chuàng)新性地復(fù)制了國(guó)外已比較成熟的電視家庭購(gòu)物盈利模式，通過(guò)與地方電視臺(tái)合作的方法，在短短兩年中，將“連鎖店”開(kāi)到南京、揚(yáng)州、廣州、寧波等20余個(gè)城市。與此同時(shí)，快樂(lè)購(gòu)還積極尋求多媒體立體合作，構(gòu)建多通路家庭購(gòu)物平臺(tái)作為其通路的重要補(bǔ)充。2006年6月6日，快樂(lè)購(gòu)網(wǎng)站happigo.com上線運(yùn)營(yíng)，快樂(lè)購(gòu)網(wǎng)站主要功能是產(chǎn)品銷(xiāo)售，并提供平臺(tái)和與消費(fèi)者、商戶(hù)進(jìn)行溝通交流。另外2008年1月2日快樂(lè)購(gòu)會(huì)員專(zhuān)刊《mygo》新鮮出爐，由此快樂(lè)購(gòu)以跨區(qū)域連鎖和電視直播為主要特色的多媒體家庭購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)漸成規(guī)模，憑借“媒體零售”和“零售媒體”的雜交優(yōu)勢(shì)一鳴驚人。2007年湖南廣電新興家庭購(gòu)物頻道快樂(lè)購(gòu)僅成立一年就創(chuàng)造了1個(gè)億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
4． 以強(qiáng)大的號(hào)召力開(kāi)展“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”
廣電網(wǎng)站完全可以利用傳統(tǒng)廣電強(qiáng)大的活動(dòng)號(hào)召力，貼近受眾興趣，突出受眾關(guān)聯(lián)，開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。按照美國(guó)學(xué)者唐?舒爾茨提出的4R營(yíng)銷(xiāo)理論，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，傳媒需要從更高層次上，以更有效的方式，在傳媒與受眾之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。因此不管是公益性活動(dòng)和商業(yè)性活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，只要與受眾的利益、聲譽(yù)、興趣產(chǎn)生關(guān)聯(lián)（Relevance），和受眾有直接或間接的利益、興趣產(chǎn)生關(guān)系（Relationship），能得到參與的、利益的回報(bào)、主張的表達(dá)、形象的公眾呈現(xiàn)、知名度提高等回報(bào)（Reward），就能調(diào)動(dòng)受眾參與的積極性，或引起受眾積極的反應(yīng)（Reaction）。大量受眾通過(guò)廣電網(wǎng)站互動(dòng)或手機(jī)短信投票等方式積極參與，聚集受眾注意力就具備商業(yè)開(kāi)發(fā)的潛力，就可激起商家冠名廣告的興趣，為廣電網(wǎng)站創(chuàng)造良好的盈利契機(jī)。
廣電網(wǎng)站的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)分為公益活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。在公益活動(dòng)方面，重慶市在 “爭(zhēng)光貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”評(píng)選、“十大杰出青年”評(píng)比、“ 十大女杰”評(píng)比等活動(dòng)中，通過(guò)廣播電視及其網(wǎng)站宣傳，并將其網(wǎng)站作為入口，供網(wǎng)民充值投票，網(wǎng)民也可通過(guò)手機(jī)短信評(píng)選。廣電網(wǎng)站在方便網(wǎng)民互動(dòng)評(píng)選的同時(shí)，自身知名度得到提升，并實(shí)現(xiàn)了廣電網(wǎng)站及廣電集團(tuán)的整體盈利。
在商業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面，廣電網(wǎng)站可借鑒創(chuàng)意網(wǎng)站“豬八戒網(wǎng)”的經(jīng)驗(yàn)。該網(wǎng)針對(duì)廣電網(wǎng)站有廣告欲望，受眾有參與創(chuàng)意體驗(yàn)的需求，提出系列廣電網(wǎng)站廣告語(yǔ)創(chuàng)意征集活動(dòng)。該網(wǎng)與電視臺(tái)合作，不僅能授予參與者亮相電視臺(tái)的機(jī)會(huì)，而且對(duì)最佳創(chuàng)意語(yǔ)制作者以頗有吸引力的獎(jiǎng)金，與受眾利益、聲譽(yù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，調(diào)動(dòng)起受眾參與的積極性。該網(wǎng)與河南電視臺(tái)合作的一期節(jié)目“創(chuàng)意時(shí)代”，就有不少網(wǎng)民提供很有創(chuàng)意的廣電網(wǎng)站產(chǎn)品廣告語(yǔ)，獲得評(píng)委和廣大觀眾的好評(píng)，也得到不少?gòu)V電網(wǎng)站的資金回饋。
注釋:
① 曾靜平：《中國(guó)廣播電視網(wǎng)站現(xiàn)狀分析與發(fā)展對(duì)策》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2008年第8期
② 李振勇：《商道邏輯成功盈利模式設(shè)計(jì)指南》，水利水電出版社 2009年版
③ 李鐵成：《視頻分享網(wǎng)站YouTube和Hulu的比較研究》，《當(dāng)代電影》2009年第5期
④ Stop Leaving Money On the Table“Editor ＆Publisher” Sep 2010， Issue9
⑤ 黃海龍：《FastWeb寬帶運(yùn)營(yíng)成功之道》，《華為技術(shù)》2005年第7期
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng) 實(shí)體書(shū)店 發(fā)展策略
一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)時(shí)代下實(shí)體書(shū)店的發(fā)展?fàn)顩r
信息時(shí)代的來(lái)臨和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展無(wú)疑是這個(gè)時(shí)代中經(jīng)營(yíng)方式改變的推動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物平臺(tái)逐漸進(jìn)入人們的視野之中，而對(duì)于圖書(shū)銷(xiāo)售，實(shí)體書(shū)店面臨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的巨大沖擊，越來(lái)越多的學(xué)生，上班族選擇“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”“卓越網(wǎng)”等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。存在多年實(shí)體店在新的經(jīng)營(yíng)模式下面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)。
廣州，重慶，武漢，沈陽(yáng)幾乎各個(gè)城市相繼傳來(lái)經(jīng)營(yíng)多年的實(shí)體書(shū)店在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)_擊下倒閉的消息。2010年初，號(hào)稱(chēng)“全球最大全品種書(shū)店”的第三極書(shū)局，因嚴(yán)重虧損而倒閉。2011年，中國(guó)最大民營(yíng)連鎖書(shū)店——光合作用書(shū)店的倒閉，引發(fā)了社會(huì)對(duì)實(shí)體書(shū)店存續(xù)的關(guān)注。在北京，在學(xué)術(shù)圈很有聲望的風(fēng)入松宣布停業(yè)；梨園書(shū)店關(guān)張，萬(wàn)圣書(shū)園由于租約問(wèn)題也已經(jīng)進(jìn)行了第四次搬遷。
媒體也注意到了這些問(wèn)題，“批量關(guān)閉”“生存危機(jī)”頗具傾向性的詞語(yǔ)在各種報(bào)道中并不鮮見(jiàn)。媒體對(duì)這種現(xiàn)象也表示了擔(dān)憂，一方面是對(duì)經(jīng)營(yíng)多年的實(shí)體店賦予了一定情感，另一方面是對(duì)圖書(shū)行業(yè)的擔(dān)憂——因?yàn)槟壳罢l(shuí)也不能簡(jiǎn)單地?cái)喽ㄟ@到底僅僅預(yù)示著閱讀習(xí)慣和經(jīng)營(yíng)模式的變化還是閱讀率的降低。越來(lái)越多的人擔(dān)憂實(shí)體書(shū)店會(huì)不會(huì)真的消失，實(shí)際上這就像很多人會(huì)思考電子書(shū)能不能完全取代紙質(zhì)書(shū)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式能不能取代實(shí)體書(shū)店也是一個(gè)值得分析探討的問(wèn)題。
二、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和實(shí)體書(shū)店的對(duì)比
首先，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)相比實(shí)體經(jīng)營(yíng)有很多優(yōu)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格是關(guān)注的焦點(diǎn)，顯然，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的圖書(shū)價(jià)格和耗費(fèi)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體書(shū)店。而對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，關(guān)注的焦點(diǎn)是兩種模式的交鋒。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)大都沒(méi)有實(shí)體店面所必需的租金、水電或者長(zhǎng)期雇員等固定開(kāi)支，成本要低于實(shí)體書(shū)店。
其次，實(shí)體書(shū)店并不是一無(wú)是處，也有自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。實(shí)體書(shū)店購(gòu)書(shū)直觀、形象，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)只能看到書(shū)名和部分簡(jiǎn)介，無(wú)法對(duì)比同類(lèi)書(shū)籍的內(nèi)容好壞以及印刷排版質(zhì)量等；而且紙質(zhì)書(shū)籍帶來(lái)的閱讀感受與電子閱讀的感覺(jué)也不同，并且因?yàn)閭€(gè)體的不同而體會(huì)到的獨(dú)特的愉悅的閱讀感受也絕對(duì)不是另一種替代品輕易就能提供的。對(duì)于這種“真切的”閱讀感受的追求，才是很多愛(ài)書(shū)人追捧紙質(zhì)書(shū)籍的一大理由。此外，現(xiàn)代人的生活中，充斥著各種電子產(chǎn)品，紙質(zhì)書(shū)籍帶來(lái)真實(shí)閱讀感的同時(shí)閱讀者也不會(huì)那么累，甚至，某種程度上，可以說(shuō)是一種放松。
此外，在購(gòu)書(shū)環(huán)境上，實(shí)體書(shū)店所具有的衍生功能是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店不能替代的，比如，父母帶著孩子去書(shū)店購(gòu)書(shū)、看書(shū)，有助于增進(jìn)彼此之間的感情，并受到文化的熏陶。書(shū)店不僅成了傳播知識(shí)的地方更是培養(yǎng)親子關(guān)系的好場(chǎng)所。正如一些讀者所言，“這樣的感覺(jué)，是網(wǎng)購(gòu)和電子書(shū)無(wú)論如何也取代不了的。”據(jù)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)，就應(yīng)該大力挖掘這種文化氛圍，搞出特色經(jīng)營(yíng)。
三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)下實(shí)體書(shū)店的發(fā)展策略
“在網(wǎng)絡(luò)的巨大沖擊下，實(shí)體書(shū)店必須轉(zhuǎn)型，否則將面臨滅頂之災(zāi)。”吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授紀(jì)玉山認(rèn)為，多元化經(jīng)營(yíng)是中國(guó)實(shí)體書(shū)店走出困境的好方法。到底怎樣的選擇是既能保住實(shí)體書(shū)店又能縮短投資至收益的間隔期，使更多的實(shí)體書(shū)店更快的適應(yīng)新的社會(huì)環(huán)境？
或許我們可以大膽的將“多元化”和“專(zhuān)業(yè)化”結(jié)合起來(lái)，為實(shí)體書(shū)店探索出一條新的經(jīng)營(yíng)模式。
首先，對(duì)于小型實(shí)體書(shū)店，首先做好定位，應(yīng)該根據(jù)實(shí)體書(shū)店自身所處的地理位置，綜合自身面對(duì)的主要讀者群來(lái)確定刊物的選擇，必要時(shí)，甚至可以接受“團(tuán)體預(yù)訂”，即在對(duì)某一種書(shū)籍或者某本書(shū)籍的需求人數(shù)到達(dá)限定數(shù)額后，書(shū)店可以接受“訂單”，而不一定要坐著“等顧客上門(mén)”也不應(yīng)盲目追求“品種豐富齊全”。
其次，對(duì)于實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)的大型書(shū)店，經(jīng)營(yíng)面積較大，可以適當(dāng)選擇“副業(yè)”經(jīng)營(yíng)，如音樂(lè)吧，咖啡廳甚至茶餐館的配置，為讀者提供讀書(shū)休憩，學(xué)習(xí)的“整套式”服務(wù)。不僅增加圖書(shū)經(jīng)營(yíng)的收入，還可以創(chuàng)造新的文化氛圍。
比如，長(zhǎng)春市圖書(shū)館文化項(xiàng)目發(fā)展部主任趙婷在第四屆長(zhǎng)春圖書(shū)博覽會(huì)上說(shuō)，將在圖書(shū)館中設(shè)立咖啡館，開(kāi)辦講座，讀書(shū)沙龍等體驗(yàn)式活動(dòng)以嘗試發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)來(lái)緩解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)對(duì)實(shí)體書(shū)店的沖擊。長(zhǎng)春新華文化圖書(shū)城是2012年4月份成立的，不到半年即實(shí)現(xiàn)盈利。該圖書(shū)城總面積為1.2萬(wàn)平方米，其中保留5000平方米圖書(shū)營(yíng)業(yè)面積外，其他部分采取直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、租賃等多種方式，引進(jìn)20余家知名品牌企業(yè)，為讀者提供一站式服務(wù)，使新華文化圖書(shū)城成為吉林省第一家集餐飲娛樂(lè)、文化休閑、教育培訓(xùn)于一體的大型文化書(shū)城。長(zhǎng)春市聯(lián)合書(shū)城旗下的多家書(shū)店中，也設(shè)有咖啡館，讀者可以在溫馨安靜的環(huán)境下閱讀。讀者認(rèn)為，“實(shí)體書(shū)店在功能上增添了文化體驗(yàn)，讓讀書(shū)成為一種享受”。這樣的模式吸引了更多的年輕人走入實(shí)體書(shū)店，感受全新的書(shū)店氛圍。
再次，現(xiàn)代人久坐電腦前，大都缺乏與其他人交流的機(jī)會(huì)，書(shū)店可以依托自己的資源優(yōu)勢(shì)，舉辦有特色的讀書(shū)會(huì)，鼓勵(lì)青年人以書(shū)會(huì)友的同時(shí)可以打造自己的文化品牌，吸引并培養(yǎng)自己固定讀者群。比如，創(chuàng)始于新加坡的Page One已經(jīng)在北京開(kāi)了三家分店，與北京其他特色書(shū)店開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)相比，Page One店內(nèi)既沒(méi)有咖啡喝，也沒(méi)有為讀者設(shè)置座位。但講究的店面設(shè)計(jì)，獨(dú)特的選書(shū)團(tuán)隊(duì)，較高的服務(wù)質(zhì)量，Page One還是牢牢抓住了小眾但十分固定的讀者群。
最后，我們也應(yīng)正確看待當(dāng)前實(shí)體書(shū)店面臨的困境，任何一個(gè)社會(huì)發(fā)展到一定階段都有轉(zhuǎn)型期，有轉(zhuǎn)型期就有陣痛期。在當(dāng)前傳統(tǒng)社會(huì)轉(zhuǎn)型，信息科技迅猛發(fā)展的今天，也許傳統(tǒng)行業(yè)都不同程度的面臨改革。而這種變化，更加快速而直觀的“痛”在了“民營(yíng)實(shí)體書(shū)店”的身上。相信隨著社會(huì)的發(fā)展，人們面臨的選擇更多，信息傳播渠道更多，沖擊傳統(tǒng)閱讀方式的同時(shí)也增加了人們學(xué)習(xí)新知識(shí)的需要，人們需要選擇的信息也更多，學(xué)習(xí)的時(shí)間也會(huì)增長(zhǎng)，所以書(shū)本不會(huì)退出歷史舞臺(tái)，實(shí)體書(shū)店也一定能以更新的姿態(tài)展示在世人面前。
四、總結(jié)
很多人認(rèn)為，是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的沖擊，甚至閱讀人群的流失，才讓許多民營(yíng)書(shū)店如此艱難度日。從短時(shí)期來(lái)看，這些外在因素是造成民營(yíng)書(shū)店生存艱難的一部分因素，但并不至于真的令傳統(tǒng)書(shū)店傷筋動(dòng)骨乃至于一蹶不振。民營(yíng)書(shū)店真正需要面對(duì)的是圖書(shū)業(yè)本身的巨大變化。
隨著經(jīng)濟(jì)水平提高、生活條件改善，人民群眾的精神需求逐漸增強(qiáng)，因此圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)力也有所增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)分流走了一部分顧客，但總體增長(zhǎng)部分在實(shí)體書(shū)店依然有體現(xiàn)。當(dāng)然，實(shí)體書(shū)店也同樣遵循著強(qiáng)者更強(qiáng)的規(guī)律。雖然網(wǎng)絡(luò)書(shū)店整個(gè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)比較迅猛，但未來(lái)電子書(shū)、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店對(duì)于實(shí)體書(shū)店的沖擊會(huì)逐漸減弱，會(huì)達(dá)到相互的平衡。因此，實(shí)體書(shū)店的前途還是很光明的，會(huì)跟網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和電子閱讀比翼齊飛。
實(shí)體書(shū)店，尤其是民營(yíng)書(shū)店，應(yīng)該在經(jīng)營(yíng)模式上，讀書(shū)氛圍和文化品牌上吸引顧客，人們讀書(shū)是更高層次的精神追求，“書(shū)店”不應(yīng)該僅僅被理解為“賣(mài)書(shū)”的地方。更是傳播閱讀理念和文化氣氛的平臺(tái)，以此為思路，實(shí)體書(shū)店或許可以打開(kāi)一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)模式。
參考文獻(xiàn)
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下面根據(jù)店主所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品來(lái)研究一下貴店的產(chǎn)品市場(chǎng)。
1、美容護(hù)膚品
美容護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品是關(guān)注度比較高的一類(lèi)產(chǎn)品，在淘寶上也有很多同類(lèi)網(wǎng)店，可謂競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。從上面的資料不難看出，美容消費(fèi)是女性時(shí)尚用品的主力軍。選擇經(jīng)營(yíng)這一類(lèi)產(chǎn)品從市場(chǎng)需求度來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。而從店主的選擇來(lái)看，應(yīng)用了品牌效應(yīng)（同仁堂）和名人效應(yīng)（大S的女人我最大）。縱觀淘寶各類(lèi)美容護(hù)膚店的銷(xiāo)售模式大抵如此。
2、品牌內(nèi)衣褲
隨著生活水平和質(zhì)量的提高，很多人開(kāi)始崇尚選擇品牌內(nèi)衣褲，而且講究舒適度。從店主經(jīng)營(yíng)的品牌內(nèi)衣褲來(lái)看，這兩者都有，而且，相對(duì)來(lái)說(shuō)還有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。但是，有不少人多少會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)的內(nèi)衣褲持懷疑態(tài)度，這就要求店主多花些心思來(lái)打消客戶(hù)的顧慮。雖然不少女性喜歡看上去比較華麗，比較漂亮的內(nèi)衣褲，但是，品牌與舒適度依舊是選擇內(nèi)衣褲的首選。而店主的一些低端價(jià)位很能夠吸引16至30歲左右的年輕女性。
3、正版CD
做這一類(lèi)產(chǎn)品其實(shí)有點(diǎn)冒險(xiǎn)。正版CD即使做實(shí)體店也是個(gè)冒險(xiǎn)。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)資訊大行其道的當(dāng)今，很少有人會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)正版CD。年輕人一般都直接從網(wǎng)上down,中年人可能有比較喜歡店主所經(jīng)營(yíng)的頂級(jí)音樂(lè)，但是可能會(huì)更多的選擇從實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。畢竟中國(guó)人的整體素質(zhì)還達(dá)不到。不過(guò)，在銷(xiāo)售世界里，沒(méi)有什么是不可能的。店主既然選擇了這一類(lèi)產(chǎn)品，肯定是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，只要店主用心經(jīng)營(yíng)，那肯定就會(huì)成功。在淘寶網(wǎng)里也有很多做這一行做得很不錯(cuò)的商家，筆者認(rèn)為，店主可以適當(dāng)?shù)啬７禄蚴菍W(xué)習(xí)一下。
4、時(shí)尚包包
在果果女孩里，看到店主有經(jīng)營(yíng)包包的。款式偏日韓系。其實(shí)這一類(lèi)產(chǎn)品很受年輕女孩的歡迎，很多白領(lǐng)麗人也相當(dāng)偏愛(ài)這種色彩明艷又很亮麗的包包。貨品很正，只要做足了推廣，相信會(huì)賣(mài)得更好。
二、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)挖掘和說(shuō)明
1、美容護(hù)膚品——品牌效應(yīng)、名人效應(yīng)，可嘗試做名品折扣店。
在產(chǎn)品的市場(chǎng)分析里，筆者提到了店主經(jīng)營(yíng)的美容護(hù)膚品的品牌效應(yīng)和名人效應(yīng)。個(gè)人覺(jué)得這兩者是做美容護(hù)膚產(chǎn)品的制勝法寶。很多成功的美容護(hù)膚品網(wǎng)店，都取了這兩點(diǎn)策略。而且在實(shí)體店中，消費(fèi)者也更偏向于買(mǎi)品牌產(chǎn)品。在這一類(lèi)產(chǎn)品中，筆者認(rèn)為店主可以嘗試著做美容護(hù)膚品的品牌折扣店。另外，也有不少同類(lèi)產(chǎn)品的網(wǎng)店走的路線是海外代購(gòu)，這也不失為一種經(jīng)營(yíng)策略。有不少的MM都很崇洋。但這一經(jīng)營(yíng)策略要看經(jīng)營(yíng)者的條件是否允許。
2、品牌內(nèi)衣褲——品牌效應(yīng)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
筆者搜了不少品牌內(nèi)衣褲的網(wǎng)店，發(fā)現(xiàn)貴店所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和同行來(lái)看，多了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這也是網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)中不可缺少的一大賣(mài)點(diǎn)。
3、正版CD——正品、紀(jì)念意義、稀有。
果果女孩所銷(xiāo)售的是正版CD，這是一大優(yōu)勢(shì)。雖然現(xiàn)在盜版猖獗，但是在音樂(lè)的世界里，也有不少人尊崇原版原音，正版正品。另外，筆者認(rèn)為，店主可以銷(xiāo)售一些比較有紀(jì)念意義的正版CD和一些比較稀有的，大陸市場(chǎng)上很難買(mǎi)到的正版CD。在產(chǎn)品市場(chǎng)分析中，提到過(guò)網(wǎng)絡(luò)資訊的發(fā)達(dá)，還有盜版的猖獗，使得正版CD很難有發(fā)展市場(chǎng)。但是并不是每法突破這一瓶頸。比如一些很有紀(jì)念意義的，稀有的產(chǎn)品卻能另辟市場(chǎng)。
在音像制品網(wǎng)店這一行，也有不少海外代購(gòu)的，在我們身邊有不少搖滾青年，不是不想買(mǎi)正版CD，其實(shí)是市場(chǎng)上買(mǎi)不到他們想要的。這一類(lèi)人都比較喜歡歐美搖滾，而海外代購(gòu)恰好彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。
4、時(shí)尚包包——時(shí)尚實(shí)用、絢麗多彩、彰顯青春。
包包這一塊不用多說(shuō)了，其實(shí)店主的貨很正。不過(guò)現(xiàn)在很多普通的女生不是很舍得買(mǎi)一百以上的包包，尤其是大學(xué)女生。不過(guò)，在銷(xiāo)售策略上，店主可以把它包裝成“戀人禮物”來(lái)做推廣。就是把包包賣(mài)給女生的男友，相信會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
三、推廣策略
在本章里，會(huì)從三個(gè)方面來(lái)講“果果女孩”女性時(shí)尚用品網(wǎng)店的推廣策略。第一，是網(wǎng)店的基本管理；第二，是網(wǎng)店的營(yíng)銷(xiāo)管理；第三，是網(wǎng)店現(xiàn)階段的發(fā)展與突破。為什么在這里要講網(wǎng)店的基本管理？也就是日常管理呢？因?yàn)椋阡N(xiāo)售的手段中，不僅要有實(shí)際的產(chǎn)品的銷(xiāo)售行為，更重要的是店鋪和產(chǎn)品的包裝——相信店主在開(kāi)店之初也經(jīng)歷了淘寶大學(xué)的學(xué)習(xí)階段。其實(shí)做網(wǎng)店也好，開(kāi)實(shí)體店也好，銷(xiāo)售的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是店鋪的形象，或者說(shuō)是公司的形象或是文化內(nèi)涵。而這些抽象的內(nèi)在的因素反過(guò)來(lái)又會(huì)幫助經(jīng)營(yíng)者成功銷(xiāo)售出產(chǎn)品。這就好比一個(gè)求職者的自我包裝一樣，他們的知識(shí)——相當(dāng)于產(chǎn)品，而他們的形象與內(nèi)在品格——就相當(dāng)于店鋪或企業(yè)的形象和文化。所以筆者認(rèn)為，這一點(diǎn)在電子銷(xiāo)售當(dāng)中相當(dāng)重要。下面就具體闡述推廣策略。
（一）網(wǎng)店基本管理
1、貨源
保持貨源的充足和貨源的品質(zhì)。好品質(zhì)自然有好信譽(yù)、好收益。相信這點(diǎn)店主已經(jīng)做得很到位了。
2、拍圖
產(chǎn)品圖片簡(jiǎn)單明了，注重細(xì)節(jié)。這一點(diǎn)店主做得也不錯(cuò)，像服飾、包包這一類(lèi)的產(chǎn)品，有細(xì)節(jié)圖、模特圖是最好不過(guò)的，能讓客戶(hù)感覺(jué)到店主的用心與專(zhuān)業(yè)。建議店主在拍圖的時(shí)候可以有更多的花樣，比如，可以把同一款不同顏色的內(nèi)褲都裹起來(lái)，裹成花樣，以一種顏色為主打鋪開(kāi)來(lái)拍，其余的堆積起來(lái)擺一起拍出來(lái)，會(huì)有更生動(dòng)的效果。CD同樣也可以拍得更有意境。CD封面本來(lái)就很能表達(dá)CD內(nèi)容里的意境，但是如果店主再稍加修飾，會(huì)更錦上添花。那樣能讓客戶(hù)從視覺(jué)上首先感受到音樂(lè)的美麗意境。
3、網(wǎng)店裝修
裝修要突出主題，裝修不要太過(guò)花哨，但是需要內(nèi)容豐富，圖文并茂，注重網(wǎng)店文化內(nèi)涵。簡(jiǎn)潔明了，但又內(nèi)容豐富，圖文并茂，貼近網(wǎng)店主題的裝修，可以配上一兩首經(jīng)典的音樂(lè)，建議用抒情的輕音樂(lè)比較好。這樣不僅可以從視覺(jué)上更好地吸引客戶(hù)，另外，舒緩溫和的音樂(lè)能讓客戶(hù)有“購(gòu)物”的氛圍和欲望。有時(shí)候一首好的背景音樂(lè)會(huì)讓客戶(hù)停留好半天，筆者在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候就有過(guò)這種經(jīng)歷。
一打開(kāi)網(wǎng)店，首先映入眼簾的是導(dǎo)航欄，“果果女孩”的LOGO設(shè)計(jì)，和整體搭配，感覺(jué)沒(méi)有強(qiáng)烈突出產(chǎn)品所體現(xiàn)出來(lái)的主題。“果果女孩”所經(jīng)營(yíng)的是正版CD、品牌男女內(nèi)衣、各類(lèi)美容護(hù)膚品、日韓系包包。另外，店名——果果女孩。產(chǎn)品所體現(xiàn)的是時(shí)尚與經(jīng)典，而店名所體現(xiàn)的是消費(fèi)主體——女性，并且是30歲以?xún)?nèi)的女性。那么網(wǎng)店就該將時(shí)尚、經(jīng)典、女性這三個(gè)主題融合在一起，從店面的裝修里體現(xiàn)出來(lái)。建議店主根據(jù)定位重新選擇合適的模板。筆者也思考過(guò)能表達(dá)時(shí)尚、經(jīng)典、女性的顏色，筆者認(rèn)為黑色、金色、香檳色、都比較能體現(xiàn)經(jīng)典和高端，但是卻不能用一兩種顏色來(lái)定義時(shí)尚和女性，時(shí)尚和女性都是多變的，五彩斑斕的顏色。但是在網(wǎng)店模板的選擇上，建議不要用色太多，避免太復(fù)雜，給人感覺(jué)眼花繚亂和累贅。
4、產(chǎn)品說(shuō)明
產(chǎn)品介紹說(shuō)明不要太公式化，可以嘗試更多的新意。比如店主經(jīng)營(yíng)的印音系音樂(lè)CD，這些音樂(lè)其實(shí)很美麗的，店主在介紹的時(shí)候可以運(yùn)用更多的美麗的文字，或是一小段詩(shī)，或是再配上一幅很能觸動(dòng)感情的圖畫(huà)。這樣一來(lái)，產(chǎn)品說(shuō)明就不再空洞無(wú)味，和大家的如出一轍的雷同，而且，也說(shuō)了，女性購(gòu)物往往是感性的，只有不斷打動(dòng)客戶(hù)，才能贏得客戶(hù)。
5、產(chǎn)品分類(lèi)
筆者覺(jué)得店鋪分類(lèi)顯得有些雜亂，有的分類(lèi)下沒(méi)有寶貝。
左側(cè)“正版CD音樂(lè)專(zhuān)區(qū)”分類(lèi)里只有一個(gè)寶貝。我明白店主是想把這個(gè)分類(lèi)做成三級(jí)分類(lèi)里的一級(jí)分類(lèi)，那么建議不要再在這個(gè)分類(lèi)里放寶貝，可以做個(gè)LOGO，加上這個(gè)分類(lèi)的鏈接。再在這個(gè)分類(lèi)下面細(xì)分“古典音樂(lè)專(zhuān)區(qū)”“流行音樂(lè)系列”“影視系列”“寶寶系列”，這樣分類(lèi)，就不會(huì)顯得雜亂了。另外，“服飾系列”“美容護(hù)膚系列”等也可以像這樣來(lái)分類(lèi)。
而導(dǎo)航欄里“正版CD專(zhuān)區(qū)”里只有“古典音樂(lè)”這一個(gè)分類(lèi)。能否把導(dǎo)航欄“正版CD專(zhuān)區(qū)”里放上古典音樂(lè)、流行音樂(lè)、影視系列和寶寶系列（建議改為胎教系列）這幾個(gè)分類(lèi)。要么就把導(dǎo)航欄里這個(gè)分類(lèi)改成“促銷(xiāo)”或是各類(lèi)“活動(dòng)”的專(zhuān)題分類(lèi)，要么就是“新品上市分類(lèi)”這樣一來(lái)，不僅可以更加吸引客戶(hù)，也不再和左側(cè)的分類(lèi)重復(fù)而顯得雜亂。
關(guān)于分類(lèi)下沒(méi)有寶貝的情況，建議店主要么趕緊補(bǔ)貨，要么在第一時(shí)間把分類(lèi)刪了。這是很有必要的。
6、服務(wù)
在服務(wù)的過(guò)程中秉承專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注、用心的原則。對(duì)待客戶(hù)熱情周到，耐心給客戶(hù)講解。
做好售后服務(wù)——發(fā)貨包裝里附上網(wǎng)店簡(jiǎn)介和宣傳的卡片，這也不失為一種簡(jiǎn)單的推廣策略。
（二）網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)管理
1、利用好櫥窗推薦。櫥窗推薦可以選熱銷(xiāo)貨或市場(chǎng)稀缺貨。在貨物上架時(shí)，永遠(yuǎn)都優(yōu)先上淘寶里的熱銷(xiāo)貨、稀缺貨。相信店主也很明白，淘寶搜索列表里的默認(rèn)排序是從產(chǎn)品剩余時(shí)間少到多排的。這就表示，你最先上的貨，會(huì)被最先搜索到。而熱銷(xiāo)貨因?yàn)闊徜N(xiāo)，所以需求量大，稀缺貨，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)或是淘寶市場(chǎng)都比較稀缺，而客戶(hù)又很需求，那么，就能創(chuàng)造點(diǎn)擊機(jī)會(huì)。店主在貨品上架前，可以在淘寶里做下小小的調(diào)查，看看同類(lèi)產(chǎn)品那些款比較熱銷(xiāo)，簡(jiǎn)單的搜索一下便可知道個(gè)大概。
2、利用好淘寶直通車(chē)，以增加流量。淘寶直通車(chē)，這是一個(gè)不錯(cuò)的推廣手段，低成本，辦大事。不知道店主有沒(méi)有開(kāi)始用這一項(xiàng)推廣。您登錄以后點(diǎn)擊進(jìn)入：我的淘寶頁(yè)面，在左側(cè)導(dǎo)航欄里有個(gè)“我要推廣”，點(diǎn)擊進(jìn)入就有詳細(xì)講解。
3、一元拍，荷蘭拍，搞活人氣。在生意低谷的時(shí)候可以做拍賣(mài)，往往能提高流量。
4、做好節(jié)假日經(jīng)營(yíng)——節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。
5、參加淘寶公益活動(dòng)，賺人心、賺人氣。
6、各大論壇做軟文宣傳。店主可以選擇一些專(zhuān)業(yè)的論壇。比如一些音樂(lè)論壇，音樂(lè)網(wǎng)站等。還有類(lèi)似“豆瓣”這樣的網(wǎng)站也是很不錯(cuò)的選擇，很多網(wǎng)友在上面交換自己的讀書(shū)心得或是看電影聽(tīng)音樂(lè)的心得，通常也有很多人在上面自己近期想要購(gòu)買(mǎi)或是想要看的書(shū)或電影，其中也有音樂(lè)。只要店主能精心策劃一下，也許就能吸引過(guò)來(lái)一批客戶(hù)。另外就是一些女性美容護(hù)膚之類(lèi)的網(wǎng)站論壇。
7、可到校園網(wǎng)開(kāi)博客，開(kāi)辟“大學(xué)生”客源。現(xiàn)在已經(jīng)有很大一批高校學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)一族。尤其是女生特別喜歡在網(wǎng)店消費(fèi)時(shí)尚用品。店主可以到校內(nèi)網(wǎng)或者騰訊校園網(wǎng)這樣的網(wǎng)站上開(kāi)博客，和學(xué)生們打成一片，宣傳自己的店鋪。
8、旺旺上群發(fā)最新促銷(xiāo)或是最新到貨信息。這個(gè)手段可以有效的鞏固老客戶(hù)，但是有個(gè)缺點(diǎn)就是，有的人不太喜歡被這些消息騷擾。不過(guò)店主可以在不忙的時(shí)候，主動(dòng)和老客戶(hù)聊聊天，問(wèn)問(wèn)產(chǎn)品使用的情況，或是寒暄幾句。
9、設(shè)置VIP，或是類(lèi)似于滿100返10元的讓利活動(dòng)等等。這些手段是推銷(xiāo)必不可少的。
10、讓人驚喜的小禮品，往往能出其不意地打動(dòng)客戶(hù)。在發(fā)貨時(shí)，放上一個(gè)小禮品，通常都能使客戶(hù)驚喜之外又很感動(dòng)。店主不妨給客戶(hù)送一袋護(hù)膚品使用裝做禮物，又能賺人心，又能做產(chǎn)品推銷(xiāo)。何樂(lè)而不為呢？
11、多參加淘寶論壇的各種話題和討論，用心寫(xiě)一兩篇精品貼，讓淘寶賣(mài)家成為您的潛在客戶(hù)。
（三）現(xiàn)階段的發(fā)展
店主現(xiàn)在已經(jīng)做到兩鉆，已經(jīng)有了很不錯(cuò)的信譽(yù)和客戶(hù)群的積累。可以考慮擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，沖破兩鉆的平臺(tái)。
“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的來(lái)臨，帶給百貨業(yè)強(qiáng)大的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了2．0時(shí)代，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，各行各業(yè)均收到?jīng)_擊和影響。在百貨行業(yè)，集中表現(xiàn)在網(wǎng)店的興起，低成本的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式，使傳統(tǒng)的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)變得昂貴且風(fēng)險(xiǎn)較大。具體說(shuō)來(lái)，網(wǎng)店依托于發(fā)達(dá)的物流業(yè)，從接單到訂貨再到發(fā)貨可以在短時(shí)間內(nèi)完成，完全可以擺脫庫(kù)存方式，使商品零擠壓，或者僅根據(jù)市場(chǎng)行情進(jìn)行少量庫(kù)存，并及時(shí)調(diào)整。沒(méi)有實(shí)體店即無(wú)需考慮房租及水電等費(fèi)用的之處。而在服務(wù)方面，由于是網(wǎng)絡(luò)溝通，避免了雇傭大量的銷(xiāo)售人員，導(dǎo)購(gòu)人員，總之，電商新模式幾乎完全戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)的百貨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，使傳統(tǒng)的百貨銷(xiāo)售變得低效而昂貴。與此同時(shí)，微商等小微百貨業(yè)的興起，更是在不斷摧毀著百貨業(yè)最后的陣地。這些個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，入門(mén)難度幾乎沒(méi)有，僅憑借一些簡(jiǎn)單和直銷(xiāo)模式，省去了大量中間成本，使經(jīng)營(yíng)變得極其簡(jiǎn)易。此外，依托于傳統(tǒng)直銷(xiāo)模式當(dāng)中的發(fā)展結(jié)構(gòu)，還能夠籠絡(luò)固定客戶(hù)，這是傳統(tǒng)的百貨業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)所在。因此，面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)＋”的時(shí)代，傳統(tǒng)百貨業(yè)的發(fā)展模式可以說(shuō)全面落后了。例如在2016年的“雙十一”期間，整個(gè)大陸地區(qū)的消費(fèi)，即相當(dāng)于作為世界500強(qiáng)的零售業(yè)巨頭沃爾瑪半年的銷(xiāo)售額。然而事實(shí)上，“互聯(lián)網(wǎng)＋”同樣帶給了百貨業(yè)以機(jī)遇。以沃爾瑪為例，其積極整合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，借助自己強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店分布網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)更加快捷的商品銷(xiāo)售和服務(wù)。由于沃爾瑪在世界各地都具有龐大的物流聯(lián)通和儲(chǔ)備倉(cāng)庫(kù)，并且聲譽(yù)極高，在整合互聯(lián)網(wǎng)功能之后，其銷(xiāo)售更上一層樓。但這一模式，更像是“＋互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)＋”。與國(guó)外不同，我國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，各地區(qū)呈現(xiàn)分散的態(tài)勢(shì)，除類(lèi)似于華潤(rùn)、萬(wàn)達(dá)這樣的巨頭外，大部分地區(qū)的企業(yè)均是地方性的企業(yè)，不能夠有效的利用互聯(lián)網(wǎng)。因此，我們需要根據(jù)自身的國(guó)情，來(lái)確定“互聯(lián)網(wǎng)＋”的利用。例如進(jìn)行庫(kù)存共享，即利用互聯(lián)網(wǎng)與多地區(qū)的百貨企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)互通，建立庫(kù)存共享模式，以此來(lái)解決庫(kù)存問(wèn)題———這一類(lèi)方法，即是充分利用由于網(wǎng)店的興起所建立起來(lái)的發(fā)達(dá)的共享物流渠道，來(lái)有效地整合一個(gè)較大地區(qū)，如一個(gè)省內(nèi)的分散的百貨企業(yè)資源。將分散的不同的百貨公司，變成一個(gè)較大的商業(yè)聯(lián)盟，通過(guò)庫(kù)存共享，來(lái)減少庫(kù)存奉獻(xiàn)，獲得較好的商業(yè)回報(bào)。
二、百貨業(yè)的大數(shù)據(jù)研究
大數(shù)據(jù)是我們當(dāng)下最經(jīng)常聽(tīng)到的一個(gè)詞匯，而什么是大數(shù)據(jù)，事實(shí)上很多人都不了解。通俗的講，大數(shù)據(jù)就是訊息。只是這個(gè)訊息更為廣布，分析更為復(fù)雜，但反映的情報(bào)卻更為準(zhǔn)確。對(duì)于百貨業(yè)而言，大數(shù)據(jù)分析可以說(shuō)是成功經(jīng)營(yíng)的必然條件之一。事實(shí)上，在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式中，大數(shù)據(jù)已經(jīng)得到了一定的應(yīng)用，例如實(shí)行季節(jié)銷(xiāo)售和反季節(jié)降價(jià)，在年終增加庫(kù)存等方式，都是大數(shù)據(jù)的一個(gè)應(yīng)用。而當(dāng)下，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用應(yīng)該更為廣泛，主要是三個(gè)方面：第一，要以大數(shù)據(jù)分析為指導(dǎo)，了解顧客需求。百貨行業(yè)歷來(lái)的宗旨，就是以顧客為上帝，給予顧客所需要的。因此，要緊密把握顧客的需求，換句話說(shuō)，就是緊跟潮流。現(xiàn)代社會(huì)，潮流的變化是迅捷的，對(duì)于每年的流行服飾等，都在變化當(dāng)中，利用大數(shù)據(jù)分析，把握其中的態(tài)勢(shì)，才能夠真正的為顧客提供所需要的商品。而也只有這樣，才能讓顧客滿意，才能夠獲得更多的商業(yè)收益。第二，要以大數(shù)據(jù)分析為指導(dǎo)，把握市場(chǎng)行情，調(diào)整庫(kù)存和經(jīng)營(yíng)策略。百貨行業(yè)中最為艱難的部分其實(shí)是庫(kù)存的把握。庫(kù)存一旦擠壓，意味著資金鏈的緊張甚至中斷，尤其是那些不易保存，或需要保存費(fèi)用的商品，一旦擠壓，后果是極其嚴(yán)重的。要根據(jù)大數(shù)據(jù)分析來(lái)掌握庫(kù)存的規(guī)模，在何時(shí)適當(dāng)增加，在何時(shí)需要清空庫(kù)存，大數(shù)據(jù)會(huì)告訴我們。同時(shí)，對(duì)于庫(kù)存的情況，也就可以調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。在庫(kù)存較多需要清理時(shí)，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)減少庫(kù)存。在賣(mài)方市場(chǎng)，供不應(yīng)求的時(shí)候，不放囤積居奇，以求得更多的商業(yè)利潤(rùn)，這些都是大數(shù)據(jù)可以為我們提供的。第三，要以大數(shù)據(jù)分析為指導(dǎo)，優(yōu)化廣告宣傳。對(duì)于顧客所需，即能提供，但也需要宣傳到位。廣告宣傳是百貨行業(yè)一直以來(lái)的重點(diǎn)，無(wú)論是門(mén)牌廣告，還是銷(xiāo)售單傳播都有助于商品的銷(xiāo)售。而大數(shù)據(jù)可以給我們提供廣告的新情報(bào)以及廣告宣傳的重點(diǎn)，使廣告更有針對(duì)性，減少?gòu)V告成本的同時(shí)也能夠提高效果，可謂事半功倍之舉。
三、總結(jié)
總的來(lái)說(shuō)，百貨行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新模式就是立足于傳統(tǒng)，開(kāi)拓創(chuàng)新，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的時(shí)代，積極利用互聯(lián)網(wǎng)作為新的銷(xiāo)售平臺(tái)，同時(shí)積極利用大數(shù)據(jù)所提供的情報(bào)，加以整合訊息，調(diào)整庫(kù)存和資金使用，采取適當(dāng)?shù)男麄骱弯N(xiāo)售策略，以此來(lái)確保企業(yè)的穩(wěn)定。
作者:宋文英 單位:湖北城市職業(yè)學(xué)校
參考文獻(xiàn)：
［1］楊文玲．現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)下對(duì)百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的思考［J］．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015，（04）．
如果僅僅把網(wǎng)上商城看成是線下門(mén)店的一種輔助措施，那么企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城就毫無(wú)意義。在電子商務(wù)的建設(shè)的本質(zhì)上，不能僅僅是說(shuō)，消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)里能買(mǎi)到的東西在網(wǎng)上也能買(mǎi)到。僅僅作為傳統(tǒng)渠道的一種擴(kuò)充實(shí)際上是對(duì)電子商務(wù)資源的浪費(fèi)。
從互聯(lián)網(wǎng)誕生開(kāi)始，它的不俗表現(xiàn)，就在迅速改變我們的生活，傳統(tǒng)理念中人們不敢說(shuō)、不敢做、不敢想的種種，都在一點(diǎn)點(diǎn)的被顛覆，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)更是達(dá)到無(wú)以復(fù)加的程度。
對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，這當(dāng)然是再好不過(guò)的事情。俗話說(shuō)：“有人的地方就有市場(chǎng)”，所以一些傳統(tǒng)的“線下霸王”統(tǒng)統(tǒng)把觸角延伸到了互聯(lián)網(wǎng)，但是在互聯(lián)網(wǎng)上他們還是霸王么？研究下家樂(lè)福在中國(guó)的電子商務(wù)路程，我們可以看到，經(jīng)過(guò)一年的經(jīng)營(yíng)，它還沒(méi)有找到自如游弋的方法。
家樂(lè)福與沃爾瑪?shù)漠悩咏庾x
2006年底，家樂(lè)福中國(guó)高調(diào)開(kāi)辟網(wǎng)上商城。
同賣(mài)場(chǎng)中的商品種類(lèi)相同，網(wǎng)店銷(xiāo)售的商品主要有食品、日用品等16大類(lèi)，且銷(xiāo)售價(jià)格與家樂(lè)福傳統(tǒng)門(mén)店基本一致。
原本以為網(wǎng)店會(huì)給線下的門(mén)店以銷(xiāo)售上的補(bǔ)充，但是，網(wǎng)店帶來(lái)的麻煩遠(yuǎn)遠(yuǎn)比便利要多。
建網(wǎng)初期，網(wǎng)上商城的品種數(shù)量目前有限，還不能像傳統(tǒng)門(mén)店那樣，實(shí)現(xiàn)每天高速度的更新，并兼具地方商品。
并且，網(wǎng)上交易門(mén)檻相對(duì)較高。雖然家樂(lè)福公關(guān)部門(mén)透露，每個(gè)城市按本地區(qū)的消費(fèi)實(shí)力可自行決定起送金額和送貨范圍，但北京家樂(lè)福網(wǎng)上購(gòu)物的底線標(biāo)準(zhǔn)是500元，而“500元在超市里購(gòu)物，相當(dāng)于消耗半個(gè)月的儲(chǔ)存”，家樂(lè)福內(nèi)部員工也表示大多數(shù)的人都不會(huì)選擇在家樂(lè)福網(wǎng)購(gòu)。
從2006年底至今，家樂(lè)福網(wǎng)站的流量?jī)H有1700萬(wàn)左右，相比較淘寶網(wǎng)頁(yè)的日瀏覽量超過(guò)1.8億，首頁(yè)日瀏覽量超過(guò)500萬(wàn)，家樂(lè)福的中國(guó)網(wǎng)店只能用慘淡經(jīng)營(yíng)來(lái)形容。因此，數(shù)月內(nèi)其網(wǎng)店僅銷(xiāo)售了20萬(wàn)元，還不及其一個(gè)普通門(mén)店1天的銷(xiāo)售額也就不足為奇了。
和家樂(lè)福形成鮮明對(duì)比的是，全球又一零售巨頭沃爾瑪，其在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)程顯得謹(jǐn)慎而又謹(jǐn)慎。盡管有些人認(rèn)為沃爾瑪在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)程已經(jīng)落后于家樂(lè)福，但是，沃爾瑪自有其解釋。
沃爾瑪認(rèn)為，從目前的情況來(lái)講，在中國(guó)自建網(wǎng)上渠道做銷(xiāo)售是具有很大風(fēng)險(xiǎn)的。
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有配套網(wǎng)上商城的法律法規(guī)等。而且從沃爾瑪?shù)慕嵌葋?lái)說(shuō)，網(wǎng)上商城只是給顧客提供了另一種購(gòu)買(mǎi)商品的渠道，用戶(hù)最關(guān)心的并不是在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售還是在傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售，而是產(chǎn)品本身。無(wú)論什么形式，零售的商品質(zhì)量都要保證、價(jià)格必須要有吸引力，要有良好的服務(wù)。至于網(wǎng)上還是網(wǎng)下銷(xiāo)售都只是形式而已，價(jià)格、質(zhì)量才是根本。
盡管沃爾瑪已在深圳、天津建有物流中心，但是并不表示傳統(tǒng)門(mén)店或者網(wǎng)上購(gòu)物的配送就因此得到解決。況且，物流配送是線上企業(yè)經(jīng)營(yíng)中非常重要的一個(gè)方面。
如果不能建立起完善的物流配送中心，企業(yè)配送就只能選擇第三方物流，但如果網(wǎng)上交易規(guī)模達(dá)不到一定數(shù)量，將不可避免地造成物流成本高企。
門(mén)店與網(wǎng)店的矛盾
現(xiàn)在更常見(jiàn)的情況是，很多線下企業(yè)只看見(jiàn)了互聯(lián)網(wǎng)盈利的部分，但是對(duì)于電子商務(wù)的特點(diǎn)、前期的策劃、資金投入的準(zhǔn)備都缺乏有效的規(guī)劃。盲目的建立網(wǎng)上交易平臺(tái)之后，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上交易并不如想象中的好做，于是就干脆放棄，或者是把網(wǎng)絡(luò)部門(mén)邊緣化，造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。
實(shí)際上，企業(yè)要想從線下走到線上，首先要解決的是門(mén)店與網(wǎng)店的矛盾。
網(wǎng)上零售和傳統(tǒng)零售相比，其運(yùn)作規(guī)律和經(jīng)營(yíng)策略都發(fā)生了變化，能否實(shí)現(xiàn)成功的網(wǎng)上零售還需要很多條件，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)宋玲認(rèn)為，信息資源和信息交流系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和利用是連鎖企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售的核心要素。
傳統(tǒng)商業(yè)的核心理念是商品的經(jīng)營(yíng)和店鋪的運(yùn)營(yíng)，這是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)和獲得利潤(rùn)的基礎(chǔ)。而網(wǎng)上零售商則要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，改變傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，把信息的經(jīng)營(yíng)和應(yīng)用作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)的第一要素。
這種戰(zhàn)略性的調(diào)整表現(xiàn)為兩個(gè)方面：第一是從優(yōu)惠供應(yīng)鏈的角度強(qiáng)化零售企業(yè)的上下游環(huán)節(jié)的信息傳遞和信息共享。無(wú)論是傳統(tǒng)的零售企業(yè)還是網(wǎng)上的零售商，他們與生產(chǎn)企業(yè)和供應(yīng)商之間能不能建立一個(gè)高效的信息傳遞和商品運(yùn)作的體系，是連鎖企業(yè)及網(wǎng)上零售商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的一個(gè)關(guān)鍵。
其次，在零售業(yè)的前端，網(wǎng)上零售商應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)信息資源和知識(shí)的共享，培育顧客的忠誠(chéng)度。
在這個(gè)角度來(lái)講，如果僅僅把網(wǎng)上商城看成是線下門(mén)店的一種輔助措施，那么企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城就毫無(wú)意義。在電子商務(wù)的建設(shè)的本質(zhì)上，不能僅僅是說(shuō)，消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)里能買(mǎi)到的東西在網(wǎng)上也能買(mǎi)到。僅僅作為傳統(tǒng)渠道的一種擴(kuò)充實(shí)際上是對(duì)電子商務(wù)資源的浪費(fèi)。
企業(yè)需要做的是打造自己的品牌，要讓自己的電子商務(wù)成為和線下傳統(tǒng)門(mén)店一樣具有品牌效應(yīng)的渠道。當(dāng)然，品牌的建立也是用巨資打造起來(lái)的。
以目前炒得火熱的PPG公司為例，PPG每個(gè)月的推廣費(fèi)用都有幾千萬(wàn)元人民幣，預(yù)計(jì)將來(lái)每月的推廣費(fèi)用會(huì)達(dá)到上億元人民幣。當(dāng)然，在品牌的建設(shè)上，家樂(lè)福和沃爾瑪有著天然的優(yōu)勢(shì)，但是渠道的不同勢(shì)必會(huì)有完全不同的運(yùn)作方法。
并且，對(duì)于從線下走到線上的傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)來(lái)講，還有一種矛盾也是難以調(diào)和的。家樂(lè)福一邊在網(wǎng)上建造商場(chǎng)，一邊在大賣(mài)場(chǎng)中引進(jìn)很多的品牌經(jīng)銷(xiāo)店，實(shí)際上變相的造成了賣(mài)場(chǎng)與合作企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。
網(wǎng)上商場(chǎng)建設(shè)得好自然會(huì)分流一部分購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的顧客，實(shí)際上是減少了品牌店的銷(xiāo)量；而網(wǎng)上商店建設(shè)的不好，也需要定期的支出大量的成本，入不敷出。
突破消費(fèi)體驗(yàn)
在中國(guó)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，網(wǎng)上購(gòu)物還是一種新興的事物，企業(yè)想要在電子商務(wù)中擴(kuò)展，最根本的還是要研究中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求及習(xí)慣。
艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)王芳認(rèn)為，與傳統(tǒng)消費(fèi)不同，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，人們的需求可能是從高層次向底層次擴(kuò)展的。
在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開(kāi)始階段，消費(fèi)者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)，如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店購(gòu)書(shū)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)光盤(pán)商店購(gòu)買(mǎi)光盤(pán)。而到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，消費(fèi)者在完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有了一定的信任感之后，才會(huì)從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向生活消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)。
消費(fèi)者在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，不僅可以了解產(chǎn)品的性能，還可以看見(jiàn)產(chǎn)品實(shí)物，從外觀、實(shí)際性能、質(zhì)量等多方面給予考慮。但網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品往往只有幾張照片，實(shí)際怎么樣消費(fèi)者心中沒(méi)底。何況家電動(dòng)輒上萬(wàn)元的價(jià)格，如此憑借幾張照片就決定，未免也太過(guò)草率，即使價(jià)格非常便宜，消費(fèi)者心中難免有很多的疑惑。
并且，人們買(mǎi)東西通常都喜歡“挑”，但是在網(wǎng)絡(luò)上就完全的剝奪了消費(fèi)者“挑”的權(quán)利，被動(dòng)就很難產(chǎn)生想要購(gòu)買(mǎi)的欲望。
實(shí)際上，消費(fèi)者只是想要買(mǎi)到自己需要且合適的商品，并且在這個(gè)過(guò)程中沒(méi)有不必要的麻煩，而這也恰恰應(yīng)該是企業(yè)需要重點(diǎn)分析的方面：我的電子商務(wù)究竟賣(mài)的是什么？在上線之前我需要做哪些方面的考慮？我怎么樣才能給消費(fèi)者最佳的購(gòu)物體驗(yàn)？
對(duì)于最后一個(gè)問(wèn)題，美國(guó)一家企業(yè)給了正在迷惑中的企業(yè)們一個(gè)超前且技術(shù)含量很高的答案：一家老牌的日用百貨公司Lands’End在其網(wǎng)站上利用3D科技推出了虛擬“試衣”服務(wù)，用戶(hù)只要上網(wǎng)登錄自己的各項(xiàng)信息，包括身材尺寸、臉形、發(fā)色，甚至眼珠顏色，Lands’End網(wǎng)站就會(huì)根據(jù)這些信息，幫客戶(hù)在網(wǎng)上建構(gòu)一個(gè)惟妙惟肖的“3D試衣模特”。
而日后客戶(hù)只要到訪這個(gè)網(wǎng)站，都可以利用自己的模特試穿網(wǎng)上的衣服。結(jié)果，據(jù)Lands’End調(diào)查，使用該服務(wù)的用戶(hù)有19%因此更愿意購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上的服飾商品。
■觀察
線上的突破
明星代言的PPG廣告現(xiàn)在已經(jīng)鋪天蓋地出現(xiàn)在電視上、公車(chē)上甚至電梯間。其鮮活的經(jīng)營(yíng)理念給了那些眼饞互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)信心：原來(lái)網(wǎng)上做零售不難嘛。
真的不難嗎？若以他為標(biāo)準(zhǔn)，店面、物流、價(jià)格渠道這些，統(tǒng)統(tǒng)都會(huì)構(gòu)成傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)上零售的 “坎”。相當(dāng)多的超市、商場(chǎng)都開(kāi)始追趕電子商務(wù)熱潮，而他們幾乎無(wú)一例外地遭遇了業(yè)績(jī)難題，其中以家樂(lè)福為代表。
然而，在網(wǎng)購(gòu)發(fā)展初期，傳統(tǒng)零售商拿著線下豐厚的利潤(rùn)，享受著從不缺少客流量和眾多忠誠(chéng)用戶(hù)的簇?fù)恚嗟氖强床黄鹁W(wǎng)上零售這個(gè)小兄弟的。
一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)開(kāi)始侵蝕他們的領(lǐng)地，和他們搶奪最有消費(fèi)活力的年輕一族，眾多線上零售企業(yè)開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，紛紛開(kāi)設(shè)自己網(wǎng)店，即便沒(méi)有明確計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)策略，也要先占山為王。一方面懷抱著前期較小的投入能換來(lái)巨大客流的僥幸心理，另一方面是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略的應(yīng)對(duì)。
由于缺乏足夠的認(rèn)識(shí)或是缺乏整合線上線下資源的能力和實(shí)力，這種行為嚴(yán)重的阻礙了其短期內(nèi)的發(fā)展。
實(shí)際上，傳統(tǒng)零售企業(yè)要開(kāi)展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，首先要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的信息溝通，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能部分、各個(gè)分點(diǎn)、各個(gè)流程之間的信息溝通和協(xié)調(diào)。
Abstract： A wide variety of games can be found in the area of e-commerce， such as， game between network and general retail outlets， sellers and buyer， seller and seller， and so on. This article conducted game theory modeling of the online buyers and sellers from three directions， static game theory under complete information， dynamic games of complete and perfect information and repeat game.
關(guān)鍵詞： 網(wǎng)購(gòu)；誠(chéng)信；動(dòng)態(tài)博弈；重復(fù)博弈
Key words： online shopping；honest；dynamic game；repeated games
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2013）25-0019-02
0 引言
本文以完全信息下的靜態(tài)博弈、完全且完美信息動(dòng)態(tài)博弈以及重復(fù)博弈三個(gè)方向?qū)W(wǎng)購(gòu)買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行博弈論角度分析。
1 買(mǎi)賣(mài)雙方的博弈論模型
1.1 完全信息靜態(tài)博弈
1.1.1 網(wǎng)購(gòu)是一個(gè)復(fù)雜的交易行為，為了簡(jiǎn)化模型更好地分析事件，提出靜態(tài)博弈的假設(shè)條件：
①考慮網(wǎng)購(gòu)中只存在兩個(gè)交易主體的形式，即兩個(gè)博弈方買(mǎi)方和賣(mài)方。很明顯，兩個(gè)博弈主題均有兩種策略：買(mǎi)方選擇購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)，賣(mài)方選擇誠(chéng)信出售貨真價(jià)實(shí)的商品或者抬高價(jià)格賣(mài)出商品。②假設(shè)交易過(guò)程中為了公平的交易，設(shè)定博弈雙方是同時(shí)作出決策的，或者雖然買(mǎi)賣(mài)雙方?jīng)Q策的時(shí)間不一定真正一致，但在他們作出選擇之前不允許知道對(duì)方博弈的策略，在知道對(duì)方博弈策略之后則不能改變自己的選擇，從而博弈雙方的選擇仍可以看作是同時(shí)作出的。且作出決策的信息為博弈雙方的共同信息。③假設(shè)網(wǎng)購(gòu)雙方均是完全理性的經(jīng)濟(jì)人，均以自身利益最大化為目標(biāo)，有完美的分析判斷能力和不會(huì)犯選擇行為的錯(cuò)誤。以其他博弈方（即對(duì)方）的出價(jià)為衡量標(biāo)準(zhǔn)作出決策。每次博弈都是獨(dú)立的，上一次交易的信息并不會(huì)傳遞或影響下一次交易。④存在第三方監(jiān)督。如工商管理機(jī)構(gòu)制定法律法規(guī)對(duì)不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)主體實(shí)施處罰，即作為不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的成本。
1.1.2 模型建立及分析。根據(jù)之前的完全信息靜態(tài)博弈純策略下得出得益矩陣，如表1。a，b，c，d均為大于0的正數(shù)，a為賣(mài)方守信時(shí)買(mǎi)方買(mǎi)入商品的得益，b為賣(mài)方守信的得益，c為賣(mài)方不守信時(shí)所得的額外收益，d為賣(mài)方不守信所需支付的風(fēng)險(xiǎn)成本（包括法律法規(guī)的罰款、長(zhǎng)期客戶(hù)的減少以及良心上的譴責(zé)等）。
買(mǎi)方有兩種選擇，當(dāng)選擇不買(mǎi)時(shí)，不論賣(mài)方是否誠(chéng)實(shí)守信，其得益均為0，但賣(mài)方要為不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)而付出可能被揭發(fā)后的單位d個(gè)風(fēng)險(xiǎn)成本，此時(shí)即使沒(méi)有賣(mài)出商品賣(mài)方仍要承擔(dān)-d的收益。當(dāng)買(mǎi)方選擇買(mǎi)入商品時(shí)，又可以分為兩種情況：一種情況是賣(mài)方誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，此時(shí)買(mǎi)賣(mài)雙方的得益分別為a和b；另一種情況是賣(mài)方不守信賣(mài)出殘次品或者抬高價(jià)格賣(mài)出商品，此時(shí)買(mǎi)方的得益收到損害，比之前的a減少了c個(gè)單位的得益，變成a-c，而賣(mài)方通過(guò)抬高價(jià)格等手段獲得了c-d個(gè)額外收益，此時(shí)的收益為b+c-d。
理論上來(lái)講，如果不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的收益大于其風(fēng)險(xiǎn)成本時(shí)（c-d>0），賣(mài)方的得益得到最大化，得到納什均衡（a-c，b+c-d），但此時(shí)買(mǎi)方的利益收到損害。而實(shí)際上，不論買(mǎi)家是否選擇網(wǎng)購(gòu)，賣(mài)家抱著僥幸的心理都會(huì)選擇不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)這種策略以獲取在不被揭發(fā)時(shí)的額外收益。此時(shí)可以得出一個(gè)結(jié)論，網(wǎng)購(gòu)時(shí)在實(shí)際情況下買(mǎi)方和賣(mài)方的博弈不存在納什均衡。
1.2 完全且完美信息動(dòng)態(tài)博弈 之前討論的完全信息下的靜態(tài)博弈是買(mǎi)賣(mài)雙方同時(shí)進(jìn)行選擇的行為，而現(xiàn)實(shí)中的許多決策活動(dòng)往往是依次選擇行為而不是同時(shí)選擇行為，而且后選擇行為者能夠看到先選擇行為者的選擇內(nèi)容。依次選擇與一次性同時(shí)選擇有很大的差異，因此這種決策問(wèn)題構(gòu)成的動(dòng)態(tài)博弈比靜態(tài)博弈更為貼近現(xiàn)實(shí)。
1.2.1 動(dòng)態(tài)博弈的假設(shè)條件：
①考慮網(wǎng)購(gòu)中只存在兩個(gè)交易主體的形式，即兩個(gè)博弈方買(mǎi)方和賣(mài)方。很明顯兩個(gè)博弈主題均有兩種策略：買(mǎi)方選擇購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)，賣(mài)方選擇誠(chéng)信出售貨真價(jià)實(shí)的商品或者抬高價(jià)格賣(mài)出商品。②根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況網(wǎng)購(gòu)交易雙方不是同時(shí)作出決策，買(mǎi)方可以貨比三家根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)、其他店鋪信息、賣(mài)家誠(chéng)信度以及以往買(mǎi)家的評(píng)價(jià)等方面考量賣(mài)家是否誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，此時(shí)信息不同步，博弈方的選擇行為有了先后順序。③同靜態(tài)博弈一樣，本文研究的網(wǎng)購(gòu)雙方仍均是完全理性的經(jīng)濟(jì)人，均以自身利益最大化為目標(biāo)，有完美的分析判斷能力和不會(huì)犯選擇行為的錯(cuò)誤。以其他博弈方的出價(jià)為衡量標(biāo)準(zhǔn)作出決策。每次博弈都是獨(dú)立的，上一次交易的信息并不會(huì)傳遞或影響下一次交易。④存在第三方監(jiān)督，不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)可能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)成本的處罰。
1.2.2 模型建立及分析。如果賣(mài)方誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，則其收益為b不變。如果賣(mài)方實(shí)行欺騙經(jīng)營(yíng)行為，則能夠得到b+c-d的收益。此時(shí)的交易利潤(rùn)為i（i>0），動(dòng)態(tài)博弈階段數(shù)為n。
賣(mài)方的長(zhǎng)期收益現(xiàn)值為：P=b（1+i）/i （1）
賣(mài)方選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的條件是：b+c-d？芨P （2）
把（1）式帶入（2）式并化簡(jiǎn)得：i（c-d）？芨b （3）
即，賣(mài)家選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)策略的必要條件為：c-d？芨b/i（4）
因此，b/i即是網(wǎng)購(gòu)賣(mài)方選擇欺騙策略的臨界點(diǎn)。
在動(dòng)態(tài)博弈模型中交易雙方不僅受政策、誠(chéng)信觀念等因素的影響，也會(huì)受到?jīng)Q策順序的影響，博弈雙方會(huì)根據(jù)對(duì)方先作出的策略調(diào)整自己的策略以達(dá)到在利益不受損的情況下利益最大化的需求。這也就是動(dòng)態(tài)博弈模型更為實(shí)際的運(yùn)用，研究買(mǎi)賣(mài)方之中的一個(gè)博弈方，或者將各個(gè)階段的行為割裂開(kāi)來(lái)研究意義是不大的。
1.3 重復(fù)博弈 網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)家和賣(mài)家并不是一次性的交易，由于信息網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)性，網(wǎng)店的信息是同時(shí)公布于所有買(mǎi)方的，即使是同一家網(wǎng)店也會(huì)有大量不同的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者點(diǎn)擊瀏覽。在重復(fù)博弈模型下，把同一網(wǎng)店的不同賣(mài)家統(tǒng)一設(shè)定為一個(gè)參與者以便于構(gòu)建模型。
1.3.1 重復(fù)博弈的假設(shè)條件：
①同一家網(wǎng)店可能存在大量的潛在顧客，此時(shí)把這些潛在的顧客設(shè)定為同一買(mǎi)方，作出一致的決策。②買(mǎi)家采取“冷酷策略”、“觸發(fā)戰(zhàn)略”，即在重復(fù)博弈中，如果賣(mài)家有一次的欺騙消費(fèi)者行為，則買(mǎi)方在決策中將會(huì)永遠(yuǎn)選擇“不買(mǎi)”策略。
1.3.2 模型建立及分析。根據(jù)表1可以得到網(wǎng)購(gòu)賣(mài)方的期望收益，當(dāng)賣(mài)方一直選擇誠(chéng)信交易的期望收益大于其因一次不守信帶來(lái)的收益時(shí)，賣(mài)方將一直選擇誠(chéng)信交易的策略。
①賣(mài)方選擇不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的期望收益為：ED=b+c-d；
②賣(mài)方選擇一直誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的期望收益：EC=b+b/（1+r）+b/2（1+r）+…=b（1+r）/r，（r為賣(mài)方的期望收益率）。
當(dāng)ED
2 結(jié)束語(yǔ)
以上運(yùn)用了靜態(tài)博弈、動(dòng)態(tài)博弈和重復(fù)博弈的模型對(duì)網(wǎng)購(gòu)中買(mǎi)賣(mài)雙方的決策進(jìn)行了分析，可以從博弈分析中找到解決電子商務(wù)發(fā)展緩慢的方法，當(dāng)政府重視維護(hù)誠(chéng)信，有完善的電子商務(wù)方面的法律，那么就一定促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]克里斯汀·蒙特.博弈論與經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2011年7月.