發(fā)布時間：2023-03-16 15:54:46
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[論文摘要]借鑒西方發(fā)達國家的研究成果和實踐經(jīng)驗，以上海市房地產(chǎn)消費者為研究對象，通過問卷調查定性定量的分析諸多影響上海市消費者購房決策制定的因素，并從把握消費者心理的角度對房地產(chǎn)市場營銷提出建議。
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也蓬勃發(fā)展，已成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已逐步走向成熟，上海作為國際性大都市更吸引了世界各地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資，房地產(chǎn)價格不斷飆升。但經(jīng)歷了多次宏觀政策調控之后，2007年底至今，房地產(chǎn)市場消費者持幣觀望心態(tài)日益明顯，新房及二手房的交易數(shù)額不斷走低。從營銷手段來看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動，大規(guī)模投放廣告等方式已經(jīng)很難收到良好的營銷效果。現(xiàn)階段的房地產(chǎn)營銷只有從項目策劃階段開始就準確把握消費者心理開發(fā)符合消費者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品才有可能完成預期銷售目標。
一、上海市房地產(chǎn)市場消費者特征
心理活動是人的頭腦反映客觀現(xiàn)實的過程，是各種信息在人的頭腦內進行整合后，形成意識，并以言語、動作和活動的行為方式表現(xiàn)出來的反射過程，因此，消費者心理對購買行為起著重要的作用。由于房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性特征，因此不同城市的房地產(chǎn)消費者在選擇住房的過程中有其不同的心理特點，本文以上海為研究對象，采用市場調研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產(chǎn)市場消費者心理調查數(shù)據(jù)。調查對象為在上海居住3年以上并已在上海購房或打算在1年內購房的準購房者，共獲得調查問卷5000份，經(jīng)電話核實其中有效問卷為4500份。調查內容包括購房者基本特征、購房者購房要求和購房者購房行為及習慣三個方面。購房者基本特征包括被調查者年齡、職業(yè)、家庭收入、性別等個人基本情況；購房者購房要求包括房型、區(qū)位、建筑形態(tài)、價格等因素；購房者購房行為習慣包括房款支付方式、購房影響因素、房地產(chǎn)品牌影響力、對未來房地產(chǎn)市場的預期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費者購房決策制定的因素，并從把握消費者心理的角度對房地產(chǎn)市場營銷提出建議。通過調查分析，上海市房地產(chǎn)市場消費者心理具有以下特征：
（一）購房者年輕化
數(shù)據(jù)分析結果顯示，購房者年齡處于26-35歲之間的比例最大為42%，其次是處于36歲-45歲之間的購房者，占購房總人數(shù)的25%，55歲以上的購房者比例最低僅為5%。結合其他問卷問題進行分析，26-35歲之間的購房者大多收入良好，職業(yè)以企業(yè)管理層、醫(yī)生、教師、自由職業(yè)者為主，具備良好的經(jīng)濟條件，其中63%的被調查者是首次置業(yè)，37%的被調查者在上海擁有一套以上的房產(chǎn)。相比26-35歲之間的購房者，36-45歲購房者的二次置業(yè)比率明顯上升，達到58%。對于55歲以上的購房者來說，貸款門檻高成為制約他們置業(yè)的最主要原因。
（二）高學歷購房者比重增加
購房者中專科學歷所占比例最高為30%，本科為28%，碩士及以上學歷15%，此比例除受到中國人口學歷組成的金字塔形結構影響之外，還受到其他因素的影響。結合年齡統(tǒng)計進行分析，專科學歷中年齡位于36-45歲之間的占總人數(shù)的64%，以上海本地居民為主。本科學歷中年齡位于26-35歲之間的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。碩士及以上學歷中26-35歲購房者比例與本科學歷中此年齡段比例基本相當，但上海本地居民的比例大幅下降，他們當中大多數(shù)都是“新上海人”，其中包括本地高校畢業(yè)留滬人員，外地或國外赴滬就業(yè)人員等，從統(tǒng)計結果來看，這些人大多年紀輕、收入高，逐漸在購房者中占有越來越大的比重。
（三）單身購房者期待受到重視
與傳統(tǒng)觀念中所認為的不同，購房者不在單純以家庭為單位進行購房行為，越來越多的單身人士加入到購房者的行列中來。調查顯示，大概有38%的購房者為單身。這些單身購房者需求大大多是總價低、面積小、功能完善、交通便捷的房地產(chǎn)產(chǎn)品。
（四）房型與住房面積受購房者關注
在參與調查的購房者中，三室二廳的需求比例最高為33%，三室一廳為20%，其次為二室二廳和二室一廳，分別為17%和15%。購房者心目中合適的住房面積為80-130平方米。相當比例的住房者參與問卷調查的過程中反映了對目前市場房型的不滿，住房面積越來越大，總價越來越高，面積房型都合適的住宅產(chǎn)品越來越稀有。
（五）多層住宅受歡迎
52%的被調查者表示希望購買多層住宅，30%希望購買小高層，獨棟別墅項目占比例最小，僅為5%。與上世紀90年代末、本世紀初消費者青睞高層住宅的情況不同，更多的被調查者認為，多層住宅讓消費者享受更加輕松的居住氛圍，更寬闊的草坪和更低的人口密度。
（六）多種因素影響購房決策
影響購房決策最重要的指標為總價，約有30%的被調查者表示房屋總價是影響購房決策的最重要的因素，其次地段約占被調查者總人數(shù)的20%，關注社區(qū)環(huán)境和交通狀況的受訪者皆為14%左右，還有少數(shù)被調查者提到了物業(yè)管理、升值潛力、房屋年代、區(qū)域生活配套等因素。從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，房屋總價依然影響消費者決策的最重要因素。大多數(shù)關注地段的被調查者表示考慮到出行成本、房屋升值等因素，地段成為他們選擇房產(chǎn)時不得不考慮的因素之一。值得注意的是，區(qū)域生活配套的關注程度非常小，大約只有2%左右，這也解釋了上海市郊區(qū)一些區(qū)位配套及其不完善的房產(chǎn)熱銷的原因，大多數(shù)消費者認為配套不完善僅僅是暫時現(xiàn)象，隨著區(qū)域發(fā)展、市政設施完善，區(qū)位配套程度有可能在短時間內大幅度提高。
（七）付款方式隨年齡變化
被調查者中，年齡在26-35歲之間的購房者中70%左右選擇按揭購房，55歲以上的購房者多選擇一次付清和向親戚朋友借款。除了銀行貸款制度的制約外，通過訪談發(fā)現(xiàn)，理財觀念不同也是這種現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。
（八）投資性購房者比例下降
通過比較2008年1月之前與之后被調查者的購房目的發(fā)現(xiàn)，隨著各項宏觀調控制度的出臺，投資性購房者的比例出現(xiàn)相當幅度的下降。2008年之前以投資為目的的購房大約占購房總人數(shù)的27%左右，而2008年之后投資購房者比例下降了約10個百分點，有投資需求的購房者也多數(shù)選擇持幣觀望。
（九）對房地產(chǎn)市場的預期走低
通過對比2008年前后的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2008年之前，約70%的購房者認為上海市房地產(chǎn)價格將大幅上漲或小幅攀升，2008年之后的調查數(shù)據(jù)顯示只有30%左右的人認為房地產(chǎn)價格未來將走高，約30%的人認為房價將走低，其余受訪者選擇未來房價走勢不明朗。
（十）上海消費者對區(qū)域無明顯偏好
與通常認為的不同，黃浦、徐匯等中心區(qū)域并沒有受到購房者的額外青睞，選擇在各區(qū)域購房的消費者數(shù)量大致持平。究其原因，上海市交通狀況不斷改善，出行時間不斷縮短；郊區(qū)擁有更高的生活質量和環(huán)境質量且房價普遍較低。
二、提出建議
上海市房地產(chǎn)市場消費者心理呈現(xiàn)出以上特點，在市場營銷過程中，把握消費者心理特征無疑將取得更好的營銷效果。本文試從把握房地產(chǎn)消費者心理的角度對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營銷提出以下建議：
（一）在項目可行性研究階段，必需全面細致地進行調查，把握需求信息尤其消費者心理信息分析
這一工作要摸清消費者喜歡什么樣的產(chǎn)品，具有哪些消費習慣，消費者有怎樣的審美觀念，對產(chǎn)品有哪些特別的要求等，然后根據(jù)消費心理合理地進行產(chǎn)品定位。開發(fā)商生產(chǎn)什么，如何生產(chǎn)，建造過程中使用哪此工藝等都必須圍繞消費者心理需要展開。
（二）要善于從眾多消費者多樣性的消費心理中提煉具有共性的心理特點，準確地進行客戶定位
從目前我國房地產(chǎn)的發(fā)展來看，房地產(chǎn)營銷還沒有到針對個人心理需要“量身定制”的程度，而往往是針對一批消費者開發(fā)一批產(chǎn)品。消費者心理需求各種各樣，但是在某一層次的消費者中還是存在著帶有共性的消費特點，如何把這些帶有共性的心理提煉出來，貫穿到房地產(chǎn)再生產(chǎn)的整個過程中是需要高度重視的問題。只有將共性心理提煉出來，營銷人員才能準確地把準潛在的消費群體，實施客戶定位。
（三）實施名牌戰(zhàn)略，進行形象定位
名牌戰(zhàn)略就是企業(yè)通過對自身的產(chǎn)品、管理、服務、商譽等進行宣傳，讓消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生良好的印象，并形成習慣性消費心理的過程，它不僅僅是利用某一方面信息對消費者實施影響，而是通過多種“良性”信息對消費者心理進行長期影響。
（四）通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費者慣有的消費心理，誘導其形成購買決定
房地產(chǎn)營銷人員科學地運用一些營銷技巧（如營銷人員細致地服務、詳盡地講解等），同樣可以與消費者形成心理共鳴，促成交易。
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1.1銀行業(yè)金融機構明顯存在侵犯消費者權益的行為。“過度銷售”、“銷售誤導”、“充分告知”、“隱私保護”等方面分數(shù)明顯偏低，消費者充分的知情權、自主選擇權仍是消費者權益保護的重災區(qū)。調查結果顯示，主要體現(xiàn)在下述方面：一是銀行在對消費者進行風險評估時，27.27%的消費者反映，銀行存在根據(jù)其需要購買的產(chǎn)品來引導其在測評是選擇相應的風險承受能力，45.45%的客戶反映銀行要么代為完成風險評估測試或是風險評估形式不規(guī)范。二是銀行仍存在過度銷售。高達73%的客戶反映銀行存在過度銷售的行為。三是銀行信息披露不到位，風險提示明顯不足。高達85%的客戶反映，銀行在銷售過程中對產(chǎn)品的風險提示明顯不足甚至未做提示，而對于銀行的產(chǎn)品介紹只有3%的客戶清楚地知曉自己購買的產(chǎn)品情況，大部分消費者無法理解產(chǎn)品的具體內容和運作情況。
1.2監(jiān)管部門對于消費者保護的作用顯著偏低，監(jiān)管部門對于消費者保護的效果不盡人意。其中，高達81%的消費者都認為監(jiān)管對于消費者的宣傳教育不夠充分，同樣高達81%的消費者認為監(jiān)管對消費者保護的效果不佳，問責力度明顯不足。
2銀行業(yè)消費者保護不力的監(jiān)管原因分析
2.1法律保護缺失，導致監(jiān)管問責不力，消費者保護不足。對銀行業(yè)消費者保護法律制度的缺失主要表現(xiàn)在以下方面：一是銀行業(yè)消費者保護基本立法缺位。目前我國尚無關于銀行業(yè)消費者權益保護的基本立法。修訂后的《消費者權益保護法》仍然沒有將銀行業(yè)消費者與其他消費者加以區(qū)分。《商業(yè)銀行法》僅在第三章規(guī)定了對存款人的保護。《銀行業(yè)監(jiān)督管理法》僅在立法目的中有保護存款人和其他客戶的合法權益的規(guī)定。二是作為銀行業(yè)監(jiān)管部門，銀監(jiān)會針對消費者保護的監(jiān)管規(guī)制往往過于原則，缺乏針對性和強制力。特別是對于消費者個人信息安全和知情權兩大最為關鍵的權益保護上，缺乏具體細化的監(jiān)管規(guī)定，難以作為對銀行業(yè)金融機構問責的有力依據(jù)。
2.2缺乏專門的銀行業(yè)消費者保護監(jiān)管機構，監(jiān)管資源配置不足，專業(yè)化程度不高。當前我國金融監(jiān)管部門主要側重于對金融機構的規(guī)范性、風險性進行監(jiān)管，對銀行業(yè)消費者權益的監(jiān)管較為薄弱。且金融分業(yè)監(jiān)管體制雖能滿足銀行業(yè)、證券業(yè)和保險業(yè)的細致化監(jiān)管要求，但很難從容應對金融混業(yè)發(fā)展引發(fā)的監(jiān)管漏洞。另一方面，雖然，2012年3月，銀監(jiān)會獲批設立銀行業(yè)消費者權益保護局，但目前各派出機構尚未配備專職的消費者保護工作人員，監(jiān)管人員對于銀行業(yè)消費者權益保護的專業(yè)知識欠缺儲備和更新，監(jiān)管資源的分配不利于形成消費者權益保護監(jiān)管的專業(yè)化優(yōu)勢。
2.3傳統(tǒng)的監(jiān)管方式無法實現(xiàn)對銀行業(yè)金融機構消費者權益保護的有效監(jiān)管。多年來，以審慎監(jiān)管為重心的監(jiān)管架構主要致力于機構或單體風險管控，對市場行為監(jiān)管的重視不夠，激勵不足，規(guī)制不嚴。而風險為本的監(jiān)管更多專注于過程管控，使得監(jiān)管規(guī)制變成事后提醒而很難實現(xiàn)“監(jiān)管前移”。然而，像銀行銷售理財產(chǎn)品過程中出現(xiàn)的欺騙和誤導消費者，提供不適合的投資建議，泄露消費者信息和隱私等侵害消費者權益的行為，恰恰處于審慎監(jiān)管和風險監(jiān)管的盲區(qū)。傳統(tǒng)的監(jiān)管方式難以及時發(fā)現(xiàn)銀行業(yè)金融機構的行為偏差，進而制止、糾正銀行業(yè)金融機構侵害消費者權益情況的發(fā)生。
2.4消費者投訴渠道不通暢，缺乏有效的爭議解決機制。消費者與商業(yè)銀行發(fā)生糾紛后，銀行業(yè)消費者較多地依賴于向監(jiān)管部門投訴或是向銀行投訴。然而，消費者投訴的效果，特別是監(jiān)管部門的處理結果卻不容樂觀。目前，銀監(jiān)會主要依照《關于加強銀行業(yè)客戶投訴處理工作的通知》和《銀行業(yè)消費者投訴處理規(guī)程》進行處理。但由于缺乏上位法依據(jù)，認可度和強制力有限，進而導致處理效果不佳，問責力度不夠。
2.5金融知識匱乏、法律意識淡薄，造成消費者自我保護能力不足。金融產(chǎn)品相比一般產(chǎn)品涉及的專業(yè)知識較為復雜，而銀行業(yè)金融該機構擁有涉及金融投資、數(shù)理統(tǒng)計、財務會計、法律等全方位知識背景的專業(yè)團隊。因此，消費者在產(chǎn)品購買、定價、利益分配甚至訴訟等方面處于明顯的劣勢地位。同時，銀行業(yè)消費者的法律意識普遍比較淡薄，對于金融產(chǎn)品和服務合同的重要性認識不足，導致銀行業(yè)消費者事后的自我保護能力明顯不足。
3加強消費者保護監(jiān)管的政策建議
3.1完善現(xiàn)有金融法律首先要將金融消費者保護明確列入監(jiān)管目標。金融消費者保護不僅是維護消費者個人利益的需要，也是防范金融風險、維護金融穩(wěn)定的需要。金融監(jiān)管的目標既包括維護金融機構安全穩(wěn)健運行，也包括維護金融消費者合法權益的目標。應借鑒國際先進經(jīng)驗，創(chuàng)新金融監(jiān)管理念，將金融消費者保護監(jiān)管與審慎監(jiān)管并重，并通過法律的形式加以明確、固定。其次，制定《銀行消費者權益保護條例》。在《銀行消費者權益保護條例》中明確銀行業(yè)消費者的權益，突出強調銀行業(yè)金融機構如實陳述、全面披露、平等對待、信息保密等義務，并賦予監(jiān)管機構強制權和處罰權。最后，細化監(jiān)管規(guī)則對消費者保護的要求。突出完善對客戶信息安全保護和消費者特別是弱勢群體知情權的保護要求，并增加相應的問責條款。
3.2提升銀行業(yè)消費者保護監(jiān)管的專業(yè)化我國在現(xiàn)行“一行三會”分業(yè)監(jiān)管框架下，銀行業(yè)消費者保護職能不僅缺乏相對審慎監(jiān)管的獨立性，還散落于多家監(jiān)管機構。在各監(jiān)管當局都已成立消費者保護部門的背景下，強化銀行業(yè)消費者保護部門的資源配置，實現(xiàn)銀行業(yè)消費者保護監(jiān)管的專業(yè)化，形成在履行銀行業(yè)消費者保護職能方面的專業(yè)優(yōu)勢，就顯得尤為迫切和重要。
3.3踐行以消費者保護為導向的行為監(jiān)管行為監(jiān)管是對審慎監(jiān)管的必要補充。行為監(jiān)管強調主動監(jiān)管，實施提前干預，鼓勵有序競爭。對我國而言，在分業(yè)經(jīng)營分業(yè)監(jiān)管的硬約束制度框架下，銀行業(yè)實施行為監(jiān)管應堅持“以機構監(jiān)管為主導，以功能監(jiān)管為支撐”的原則，提前介入、有選擇地干預金融機構產(chǎn)品的銷售和服務流程，形成新的監(jiān)管切入點。從產(chǎn)品全流程入手，分析影響利益分配的各個環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品設計審批、市場營銷、信息披露、售后管理、投訴處理等。重點糾正金融機構服務行為偏差，嚴格產(chǎn)品銷售標準，細化金融服務標準，從源頭上預防銀行業(yè)金融機構侵害消費者權益的發(fā)生。
3.4理順銀行業(yè)消費者糾紛解決機制建議堅持“先機構后監(jiān)管，先基層后總部”的原則，要求銀行業(yè)金融機構明確各層級的消費者投訴受理程序規(guī)程。監(jiān)管機構應督促銀行業(yè)機構建立健全金融消費者爭議解決機制，因為銀行始終是處理消費者糾紛的第一道防線。其次，可以在監(jiān)管部門的主導下，為金融消費者的糾紛提供一個自律性的協(xié)調機制。銀行業(yè)協(xié)會可以設立專門的處理消費者投訴會員單位的機構，并制定相應的處理程序規(guī)則，為消費者投訴提供一個平臺。三是各級監(jiān)管機構在工作的基礎上，增設專門的消費者投訴受理部門，對消費者投訴情況進行調查、核實、調解，督促有關金融機構限期解決問題。
關鍵詞：現(xiàn)物要約消費者保護合同
一、現(xiàn)物要約中的基本法律問題
隨著社會生活的發(fā)展和市場競爭的日益加劇，經(jīng)營者往往主動向消費者提供各種現(xiàn)物作為要約內容，以達到促進合同訂立的目的。
（一）現(xiàn)物要約的內涵
此種未經(jīng)消費者訂購而郵寄或投寄商品，被我國臺灣地區(qū)的民法學界稱為現(xiàn)物要約，即德國民法中的未預定物給付（LierferungderUnbestelleSache）。現(xiàn)物要約雖然以“現(xiàn)物”為名，但事實上經(jīng)營者除了寄送各種可能的實物外，還可能提供其他各種特別的給付（dieErbringungunbestelltersonstigerLeistungen），如服務等而非以物權法中的有體物為現(xiàn)，因其他各種特別給付和實物在法律調整上并無實質不同，因此本文采用臺灣地區(qū)學者現(xiàn)物要約的稱謂而統(tǒng)指上述兩種情況，并不加以特別區(qū)分。
一般而言，當事人之間要成立合同，必須經(jīng)過要約人的要約和相對人的承諾，達成意思表示一致時，合同才能成立并進而發(fā)生合同履行和標的物交付的問題。但在現(xiàn)物要約中，經(jīng)營者直接以所寄送的實物為要約，一經(jīng)消費者承諾合同即告成立，并且消費者原則上可即時取得該實物的所有權，不需要另外的交付行為。現(xiàn)物要約最大的特點就在于“未訂”，經(jīng)營者事先并未得到消費者的指示，而自行向消費者寄送實物。與“未訂”相對應的概念是訂購，這里的訂購應當只是一種事實上請求寄送貨物的行為，不含有任何法律行為要素。
（二）現(xiàn)物要約與試用買賣的區(qū)別
現(xiàn)物要約不同于試用買賣，后者是指以買受人認可標的物為條件的買賣。在試用買賣時，一旦買受人認可所試用的標的物，買賣合同即告成效，此時出賣人也無須特別交付。因此，許多消費者在收到經(jīng)營者寄送的標的物時，往往會誤以為這是試用買賣。但現(xiàn)物要約和試用買賣有著根本區(qū)別，試用買賣中所發(fā)生的試用是雙方當事人意思表示一致的產(chǎn)物，出賣人交付標的物是依照成立合同所為的法律行為，而認可試用的標的物只是買賣合同生效的條件。在現(xiàn)物要約中經(jīng)營者提供實物并不是依照成立的合同而履行義務，而是將實物作為一個要約，以促使買賣合同的成立。現(xiàn)物要約還區(qū)別于錯誤交付。所謂錯誤交付（Falschlieferung、又被稱為Aliud-Lieferung）是指合同一方當事人未按照合同約定交付標的物。此時，錯誤交付的一方因其交付不符合合同約定，而構成違約，應依法承擔違約責任。但對于經(jīng)營者錯誤交付的標的物，消費者不能作為一個現(xiàn)物要約，此時經(jīng)營者寄送標的物的目的在于履行已經(jīng)成立之合同，并非是為促使一個新合同的成立。但值得探究的問題是，如果經(jīng)營者因地址錯誤等原因，而將寄送給消費者甲的標的物而誤寄送給乙，此時對于錯誤接受該標的物的消費者乙，是否構成現(xiàn)物要約。筆者認為，此時乙并非為經(jīng)營者的受約人，并且其可以通過郵寄的地址、收寄人的姓名等證據(jù)充分認識到這一點，因此，經(jīng)營者甲和消費者乙之間的關系應依照不當?shù)美挠嘘P規(guī)定加以調整。經(jīng)營者有權請求錯誤得到該標的物的消費者返還該物。
（三）現(xiàn)物要約產(chǎn)生的問題
現(xiàn)物要約時，經(jīng)營者一般會要求消費者在一定期限內給予答復，并單方規(guī)定，如果其未在規(guī)定期限內退還或拒絕就視為消費者同意，此時這種約定是否具有法律效力，值得分析。按照民法一般原理，消費者對經(jīng)營者的這種單方面約束并沒有效力，因為任何人不得片面課以相對人作為或不作為的義務是法律的一項基本原則，默認只有在法律有特別規(guī)定或雙方約定的情況下才能具有法律意義的表示作用，因此相對人的沉默并不會導致合同的成立。在這里，消費者似乎可以得到如一般抽象民事主體一樣的法律保護，對其所處于的弱勢地位并不需要現(xiàn)代民法的特別保護。但問題是除了沉默外，消費者在收到此種實物時，大多數(shù)會對經(jīng)營者提供的物品給予一定范圍的使用，此時是否會構成民法中的“可推斷的意思表示”，即通過可推斷的行為表示的意思表示，卻需要認真對待。如果消費者對經(jīng)營者郵寄的物品給予了使用或者消費，無疑可以得出存在可推斷的意思表示這一結論。但如果消費者只是試用該實物，甚或只是主觀上想適用，但客觀上卻利用了該物，此時應如何界定和區(qū)分消費者的行為是一種簡單試用或是具有同意意思表示的可推斷的行為，就證據(jù)角度出發(fā)，實是存在疑問，因而實務處理中可能我們將不得不面對這樣一個窘境，盡管我們沒有苛求缺乏一般法律常識的消費者去理性的判斷和分析自己的行為，但依照傳統(tǒng)民法意思表示理論處理現(xiàn)物要約問題時，最終得到的結果卻是合同成立，從而形成另一種被迫消費，導致?lián)p害消費者的權益。
現(xiàn)物要約產(chǎn)生的另外一個問題是，現(xiàn)物要約中的實物是經(jīng)營者主動提供的，并沒有得到消費者的預先指示，如果消費者并不同意該合同，則消費者對經(jīng)營者提供的實物應承擔如何的義務，消費者應否尊重經(jīng)營者的所有權而妥善保管該物，亦或應進一步返還該物。依照傳統(tǒng)民法之規(guī)定，經(jīng)營者或可依照所有權，行使所有物返還請求權，亦或將按照不當?shù)美囊?guī)定請求消費者返還該物，而消費者將只能依照無因管理的規(guī)定而請求經(jīng)營者就其保管和返還的費用給予補償。如若消費者毀損了該作為要約的實物，經(jīng)營者更可直接請求消費者承擔侵權損害責任，在此種情況下，消費者將事實上購買該物。為避免該等不利的情況，消費者的理性選擇或許只能是妥善而謹慎的保管該物，并積極的聯(lián)系經(jīng)營者以妥善處理自己手中的實物。或許我們可通過界定侵權責任中消費者主觀過錯程度，而減免消費者承擔侵權責任的可能，但不管如何，消費者都將不得不面對一個對自己不利的局面，反而是處于優(yōu)勢地位的經(jīng)營者可能會比消費者得到更要全面和徹底的保護。如果第一個問題傳統(tǒng)民法還可以給消費者以一定的保護，那么在實物要約中消費者面臨的第二個問題，卻使得我們不得不反思傳統(tǒng)民法的規(guī)定是否合理，是否有利于保護消費者，以實現(xiàn)民法實質公平的價值目標。
分析現(xiàn)物要約中的消費者，不難發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)民法框架下，我們的解決方法都將使消費者在事實上處于不利的地位。事實是，現(xiàn)物要約最大的特點就在于消費者對經(jīng)營者提供的要約實物事先并無任何的預兆，如果法律不對此給予特別調整和保護，消費者必將被迫接受由其所代來的種種義務，而與消費者承擔的這些大量義務和相應責任而言，經(jīng)營者將可能對自己不負責的推銷行為不承擔或承擔很少的責任，這無疑與現(xiàn)代民法維護實質公平，要求保護消費者的精神相矛盾。因此我們可能的選擇是，為維護消費者的合法權益，需要借助國家強力去調整現(xiàn)物要約中經(jīng)營者和消費者的私法關系，就如同國家規(guī)定強制締約制度以保護消費者一樣。
二、現(xiàn)物要約中消費者保護的方法
為探尋現(xiàn)物要約中保護消費者之方法，本文試圖以德國法上的處理為中心，結合我們所收集到的有關國家和地區(qū)法律，就現(xiàn)物要約中合同效力認定和消費者對要約實物的權利和義務等問題，做一個大體比較。
德國舊有民法典并沒有規(guī)范現(xiàn)物要約問題，但作為歐盟的一部分，受到歐盟關于遠程銷售（Fernabsatzrichtlinie）97/7/EG指令的要求，德國立法者最終在其民法典中加入了相關調整消費者保護的規(guī)定。歐盟97/7/EG指令第9條要求，各成員國應當采取措施，禁止通過現(xiàn)物要約對消費者提出支付請求（Zahlungsaufforderung），并免除消費者因現(xiàn)物要約所產(chǎn)生的任何對價義務（Gegenleistung），同時消費者的沉默不能構成承諾。該指令規(guī)定現(xiàn)物要約時，消費者的沉默不能作為承諾，并沒有違背德國傳統(tǒng)民法關于意思表示的理論，但卻無疑能更清晰的保護消費者，蓋因其可有效避免因可推斷的意思表示而造成消費者因舉證的原因而承擔的各種可能的合同責任，因為該指令明確免除了消費者的任何對價義務，而合同義務無疑是包含在對價義務之中的。但是否必須依據(jù)97/7/EG指令而修改德國民法典的條文在德國卻有爭論。因為該指令要求免除消費者任何因現(xiàn)物要約所帶來的對價義務（jedwedeGegen-leistung）。這里的任何對價義務無疑應當包括因合同而產(chǎn)生的約定義務。但對于因不當?shù)美⑶謾嘈袨樯踔了袡嚓P系而產(chǎn)生的法定義務，是否包括在其中卻存在疑問。德國民法理論中，對價義務在任何時候都不能包括上述法定義務。但德國立法和民法學界通說卻認為，應對97/7/EG指令第9條所規(guī)定的任何對價義務做廣義的解釋，即不僅包括約定義務，并且應當包括各種法定義務，因為如果不免除經(jīng)營者的使用或賠償損害賠償請求權等法定權利，則無疑最終將使得消費者在經(jīng)濟上將可能最終不得不使用或消費該物。因此德國立法者就在2001年德國債法現(xiàn)代化法之前先行于2000年6月30日通過法令，在德國民法典債法第241條增加一款，即第241a條用以專門規(guī)定現(xiàn)物要約問題。德國民法典第241a條第1款規(guī)定，通過未預訂物給付或是提供未預定特別給付，營業(yè)者將對消費者不存在請求（Anspruch）。盡管241a條位于德國民法典的債法部分，但此處的請求絕不僅限于債法上的請求權，而是應當包括整個民法中可能存在的請求權，即包括合同、也包括不當?shù)美⑶謾嗪臀餀喾ㄉ系恼埱髾唷８鶕?jù)此規(guī)定，消費者當?shù)玫浇?jīng)營者提供的作為要約的實物時，將不承擔任何義務。這些義務包括保管、返還、通知等。而經(jīng)營者一旦未經(jīng)消費者許可而郵寄有關實物，則將喪失對該實物的任何權利，包括所有權。在這種處理方法下，經(jīng)營者實際將以喪失所有權為最終代價，而消費者則將無償?shù)玫皆搶嵨铮沟米鳛橐s的實物成為經(jīng)營者給予消費者的一種禮物，而構成消費者的一種“不當?shù)美薄？梢姷聡⒎ㄕ邽榫S護正常的經(jīng)濟秩序，已大大突破了既有傳統(tǒng)民法理念，經(jīng)營者將得到一種嚴厲的民事制裁。對德國立法者的這種處理方法，也有德國學者加以質疑，認為違背了民法的預防或制裁思想（PraventionsundSanktionsgedanke），而與整個民法體系不協(xié)調。但正如有學者所分析的，第241a條實際應是德國民法典第817條第2句的發(fā)展，該句規(guī)定，如果給付人對此種違反行為同樣也應負責任時，不得要求返還。據(jù)此，消費者之所以無須承擔不當?shù)美熑危驹蛟谟谧鳛榻o付人的經(jīng)營者自身就對現(xiàn)物要約行為存在責任。事實上，更多的德國學者對第241a條的體系位置給予了質疑，認為它應當是調整整個特殊銷售形式的，應當和德國民法典中其他特殊位置一起調整，而不是放在債法的第一條。
德國立法者對現(xiàn)物要約的處理，和其他歐洲國家的規(guī)定也不完全相同。1997年1月1日奧地利民法典新增加第864條第2款以規(guī)范現(xiàn)物要約。該條規(guī)定，保留、使用或消費一個未經(jīng)收到者(derEmpfanger)許可的物，不能作為承諾。接收者沒有義務保管或返還該物。并且可以丟棄該物。但如果他能根據(jù)情況，知道該物是錯誤到達他時，應當在合理期限內通知給予人或者返還該物于給予人。可見奧地利民法典明確排除了可推斷意思表示規(guī)則適用的可能。但對是否免除消費者的所有法定義務，特別是經(jīng)營者的不當?shù)美埱髾鄥s沒有完全明確。可以丟棄該物，表明其認可消費者對該物不承擔侵權責任。
瑞士關于現(xiàn)物要約的規(guī)定，體現(xiàn)在瑞士債務法第6a條。該條文規(guī)定，給予未定物不是一個要約。接受者沒有義務返還或是保存該物。但如果未定物是明顯錯誤給予的，則接受人必須通知給予人。比較德國、奧地利民法規(guī)定，不難發(fā)現(xiàn)瑞士民法明確規(guī)定了現(xiàn)物要約不是一種合法的要約形式。但與奧地利民法典相同，瑞士民法對現(xiàn)物要約的規(guī)定也沒有僅局限于消費者和經(jīng)營者這一主體范圍，而是包括所有主體之間的現(xiàn)物要約法律關系。同時規(guī)定消費者沒有返還義務，也排除了可能存在的經(jīng)營者的不當?shù)美埱髾嗪推渌ǘx務。
對現(xiàn)物要約中消費者的保護問題，英美法系的國家也很重視。根據(jù)英國1971年未定物和服務法（UnsolicitedGoodsandServicesAct），消費者可以拒絕接受該要約，并沒有義務返還該標的物。但消費者可以書面通知寄送人，寄送人可在一個月內索取該物，否則該物歸消費者所有。消費者還可以選擇不通知寄送人，但只能在3個月后才取得該物。英國法的這個規(guī)定也影響了其他英美法系國家，如愛爾蘭、新西蘭等等。和德國民法的規(guī)定相比較，英國也將寄送物在一定條件下視為禮物。但英國法律要求消費者在等待答復期間，必須盡到應有的保管義務，對因故意或違法行為而造成現(xiàn)物毀損的應承擔賠償責任。這和德國民法徹底免除消費者的義務有著實質區(qū)別。
我國臺灣地區(qū)“消費者保護法”在其第20條也規(guī)定，未經(jīng)消費者要約而對之郵寄或投寄商品，消費者不負保管義務。前項物品之郵寄人，經(jīng)消費者約定相當期限通知取回而逾期未取回或無法通知者，視為拋棄其寄投之商品。雖未經(jīng)通知，但在寄送后1個月未經(jīng)消費者表示承諾，而仍不取回其商品者，亦同。消費者得請求償還因寄送物所受之損害，及處理寄送物所支出之必要費用。就立法體系上，與英國法相近。王澤鑒先生學者在分析上述規(guī)定時，特指出消費者應尊重所有人，因故意或重大過失時，應負侵權行為責任。消費者的承諾，得以意思表示為之，亦有第161條規(guī)定的適用。其所謂161條，即是指臺灣地區(qū)“民法典”關于可通過有可承諾之事實而成立承諾的相關規(guī)定，即我國臺灣地區(qū)民法承認現(xiàn)物要約時可發(fā)生可推斷的意思表示，這和德國民法典第241條a有著根本差別。:
三、結論
消費者保護是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段而產(chǎn)生的法律課題。我國改革開放以來，社會經(jīng)濟生活已經(jīng)得到了極大的發(fā)展，而消費者保護問題也日益突出。以《消費者權益保護法》為龍頭，形成了我國的消費者權益保護政策。但我國現(xiàn)行法律卻沒有對消費者合同予以單獨規(guī)范，有關消費者合同，應當適用合同法和消費者權益保護法。現(xiàn)物要約作為一種經(jīng)營者使用的推銷手段，需要我們立法加以特別調整。但現(xiàn)行合同法中有關消費者合同的特殊規(guī)則，主要限于對格式條款的規(guī)范上，而對具體的締約方式，如現(xiàn)物要約、遠程銷售等特種買賣卻缺乏規(guī)范，疏為遺憾。本文認為，在將來的立法中我國應借鑒各國和地區(qū)立法經(jīng)驗的基礎上，建立我國的現(xiàn)物要約制度。
就具體內容而言，本文認為應以借鑒德國民法的經(jīng)驗為佳。分析上述各國和地區(qū)關于現(xiàn)物要約的規(guī)定，不難發(fā)現(xiàn)這樣一條路徑，保護現(xiàn)物要約中的消費者實際體現(xiàn)了立法者對消費者的態(tài)度，制度的設計更多表現(xiàn)為一種價值選擇。我國臺灣地區(qū)依據(jù)傳統(tǒng)民法理念固然能處理現(xiàn)物要約中的合同成立問題，但與當今妥善保護消費者的立法價值相比卻有差距，蓋因適用可推斷的意思表示的相關規(guī)則來推斷消費者是否具有承諾的意思表示，將極可能使得其承擔過重的證據(jù)責任，而給予其過高的義務，而另一方面亦可能促使經(jīng)營者任意采取現(xiàn)物要約行為，造成社會經(jīng)濟秩序的無續(xù)競爭。或正是基于此種理念，歐盟97/7/EG指令才用強制性法律術語，規(guī)定消費者不得因現(xiàn)物要約而承擔任何對價義務，其實質就是根本否定現(xiàn)物要約為一種要約方式。德國立法者接受了這一思想，瑞士債務法亦明確規(guī)定了現(xiàn)物要約不是一種要約，而依據(jù)奧地利民法的規(guī)定，也否定了適用可推斷的意思表示成立的可能。
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【摘要】服務感知指消費者在購買商品時享受到的服務以及售后服務。令人舒適溫馨的服務會讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的第一印象，同時有保證的售后服務又使消費者買的反復心，用的安心，共同促進產(chǎn)品的銷售，如聯(lián)想公司完美的售后服務使之成為中國第一品牌。
【關鍵詞】服務感知指消費者 購買商品時享受到的服務
【本頁關鍵詞】學位論文寫作 學術期刊 學術論文 雙刊號期刊
【正文】
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服務感知指消費者在購買商品時享受到的服務以及售后服務。令人舒適溫馨的服務會讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的第一印象，同時有保證的售后服務又使消費者買的反復心，用的安心，共同促進產(chǎn)品的銷售，如聯(lián)想公司完美的售后服務使之成為中國第一品牌。2. 3. 4 關系感知是在消費者與商家的買賣活動中產(chǎn)生的，商家誠信經(jīng)營能創(chuàng)造出比單純交易行為能大的價值，如果造就了足夠的品牌忠誠，即使形象、產(chǎn)品、服務不是最好的，消費者仍然會感覺有足夠的價值持續(xù)購買。2. 4 開發(fā)品牌審美表現(xiàn)在產(chǎn)品品質，文化內涵達到一定的高度以后，人們對品牌的審美要求也越來越高。因而滿足消費者這一需求，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的又一新的制約因素。大自然創(chuàng)造了五彩繽紛的世界，為品牌在色彩和形狀上的創(chuàng)新提供了豐富的源泉。2. 4. 1 從色彩效果來看每一種顏色人們都賦予了它特定的內涵，如紅色代表激情、奔放，藍色代表廣闊、深沉、穩(wěn)重，綠色象征生命、活力，白色象征純潔、高貴、典雅。色彩是一種無聲的藝術語言，通過設計和加工能增添產(chǎn)品的吸引力，成為品牌具有永恒生命力的標志。2. 4. 2 從外觀的作用來看產(chǎn)品的外觀同色彩一樣，也是最先進入人視野的，同一樣的產(chǎn)品，外觀設計不同，會產(chǎn)生截然不同的效果。在社會發(fā)展到一定階段，人們對美的要求也越來越高，不僅要求產(chǎn)品的實用性，更希望擁有其美觀性，審美性，符合自身的品位。一如世界知名香水品牌剛進入中國市場是，銷量平平，再經(jīng)過設計，以表現(xiàn)東方女性含蓄溫柔的外觀上市后，一瞬間，整個香水市場被這款有著同樣香型卻外觀不同的香水占領。2. 5 保持品牌的核心競爭力企業(yè)不創(chuàng)新，品牌不創(chuàng)新，在這個日新月異的世界中，每一分鐘人們的思想都在發(fā)生變化，每一分鐘人們的需求也都在改變，若品牌停滯不前，不思變通，必然會被新事物所代替。因此在成為一個被廣大消費者認同的品牌后，如何來保證品牌持續(xù)的競爭力，是企業(yè)能否走的長走的遠的決定因素。只有不斷創(chuàng)新，及時滿足消費者需求的變化，品牌才更具有競爭力、持久力。2. 5. 1 以人為本不僅是要根據(jù)消費者需求的變化來創(chuàng)新品牌提升品牌，更是要有培養(yǎng)具備創(chuàng)新能力能了解瞬息萬變的社會需求的高素質人才，敏銳快速的做出創(chuàng)新方案，進而量體裁衣，對準目標做出合適的產(chǎn)品開發(fā)。2. 5. 2 產(chǎn)品創(chuàng)新即研制開發(fā)更新穎更吸引不同類型消費者的產(chǎn)品。現(xiàn)任名人公司策劃總監(jiān)、品牌發(fā)育理論的創(chuàng)始人梅紅女士認為，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人對消費資料的需求和欲望，客觀上是存在層次的。當?shù)蛯哟蔚男枰镜玫綕M足以后，它的激勵作用就會降低，其優(yōu)勢地位將不再保持下去，高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因。而且有的需要一經(jīng)滿足，便不能成為激發(fā)人們行為的起因，于是被其他需要取而代之。這種行為反映到作為消費資料的品牌上來，當消費者的需求超過品牌所能提供的滿足后，品牌擁有者若不能及時對構成品牌的相關因素進行調整，根據(jù)需求的變化創(chuàng)造新的消費誘因，那么品牌就會很快老化，遭消費者所唾棄。這就要求企業(yè)時時刻刻關注產(chǎn)品的創(chuàng)新以滿足消費者不斷變化的需求。2. 5. 3 服務創(chuàng)新有著良好服務，不論是消費者購買前還是購買后，是必不可少的。然而一旦每一個企業(yè)都培養(yǎng)出員工這樣的服務態(tài)度以后，這也就不能稱之為優(yōu)點，而只能作為企業(yè)必備的素質之一。那么如何在服務上創(chuàng)新，伊卡璐做了一個很好的表率，為進一步獲取更大的市場分額，除了有產(chǎn)品品質的保證，大量宣傳的投入外，更是與消費者零距離溝通，該商家定期邀請世界頂級美發(fā)師來中國做巡回表演，將新的美發(fā)潮流、流行元素帶到中國。在北京上海等主要商店，還設立了流動的美發(fā)屋，專為消費者提供免費的服務，并借此推廣產(chǎn)品，調查消費者需求，這讓中國消費者真真切切的感受到了伊卡璐的承諾。
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我國立法在確定平行進口的合法性問題時,應從兩大理論分歧入手,結合商標的功能,以及商標法的立法宗旨這兩個方面,綜合加以考慮。原則上禁止平行進口,同時有限制地適用商標權國際(或區(qū)域)窮竭原則,在一定條件下允許平行進口。
當代國際貿(mào)易競爭日趨激烈,各國之間的貿(mào)易攻防戰(zhàn)可謂此起彼伏。平行進口,作為一個與知識產(chǎn)權密切相關的國際貿(mào)易問題,既是國際貿(mào)易競爭中的焦點問題之一,也是知識產(chǎn)權法學界長期討論且頗有爭議的棘手問題之一,在我國立法中尚屬空白。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展,特別是在我國加入WTO之后,平行進口問題將越來越頻繁地出現(xiàn)在我國的進出口貿(mào)易中,由此引發(fā)的法律爭議也會尖銳地擺在我們面前。所以,在我國知識產(chǎn)權立法與司法實踐中如何解決這一問題將變刻不容緩。
一、平行進口的概念
平行進口亦稱為灰色市場,我國學者對其定義有一定的差別。一些學者的定義是:一國未被授權的進口商未經(jīng)商標權人許可,進口并出售帶有相同商標的商品。[1]還有學者定義為:在外國商標權人授權國內商標被許可人(以下簡稱商)使用其商標制造或經(jīng)銷其特定商品的情況下,其他未經(jīng)授權使用其商標的國內經(jīng)銷商(下簡稱非商)通過外國商標權人或第三人合法進口外國商標權人或其授權廠商制造或銷售的同牌名商品并在國內銷售,從而形成商與非商在國內市場因商標正面競爭的現(xiàn)象,對此現(xiàn)象稱之為平行進口。[2]根據(jù)第二種定義,必須有被授權商的先行使用或進口的事實,才存在非商的平行進口問題。而根據(jù)第一種定義,則沒有這樣一個前提條件。筆者認為,根據(jù)國外諸多國家的立法及實踐,只要本國存在商標權人,第三人未經(jīng)其許可將標有其商標的商品進口到國內就構成平行進口,不管事實上是否存在商標被許可人的先行使用或進口。筆者比較贊同第一種定義法,不過既無先行進口,何來平行進口?所以筆者認為使用灰色市場這個概念似乎更恰當些。
筆者認為,所謂平行進口,是指當某一商標在兩個或兩個以上國家注冊獲得法律保護時,一國未被授權的進口商直接或間接從外國商標權人手中合法購得標有其商標的商品并未經(jīng)本國商標權人許可輸入本國銷售的行為。在平行進口關系中,有三方基本當事人,即:外國商標權人、本國商標權人、未經(jīng)授權的進口商(非商)。
平行進口的上述定義表明:(1)平行進口商進口的商品必須是國外商標權人生產(chǎn)或銷售的同牌名正宗商品。(2)平行進口以非商合法取得標的物以及進口的標的物合法為前提。若平行進口的商品系非法取得或為非法商品,則這種進口將因其明顯違反國家相應的法律而受到制裁。因此,這種非法進口同牌名商品是否構成商標侵權已無討論的意義了。
二、在平行進口問題上的兩大理論分歧
在國際貿(mào)易中,出于經(jīng)濟和法律的考慮,有關平行進口的合理性、合法性問題,特別是合法性問題,即平行進口是否構成對進口國當事人商標權的侵犯,成為國際貿(mào)易領域及知識產(chǎn)權法學界長期以來爭論不休的問題。在這一問題上存在著商標權地域性理論與商標權窮竭理論之爭。
反對平行進口者的主要理論依據(jù)是商標權地域性理論。該理論認為,商標在哪國注冊,其所有人的獨占權利就應在哪國受到法律保護。因此,未經(jīng)所有人或被許可使用人同意的平行進口是對進口國商標權人權利的侵犯。而且,商標權根據(jù)每一國家的商標法而成為一個獨立的權利存在,其合法作用除了標示商品(或服務)的來源及其信譽外,在不同的國家事實上具有不同的意義。特別是當商標使用權發(fā)生域外轉讓時,商標權代表著被許可使用人開發(fā)出的獨立信譽。為了建立這種信譽,被許可人做出了額外的努力,付出了相當?shù)馁M用。保護這種獨立的信譽,就是商標權地域原則之所以產(chǎn)生的基礎,平行進口無疑將使被許可人的這種獨立的權利利益受到損害。[3]
反對平行進口者還認為,從經(jīng)濟上看:(1)消費者對灰色市場的存在幾乎一無所知,面對市場上價格懸殊而商標相同的商品,消費者會感到茫然。平行進口的商品通常只具備商家提供的服務和擔保,不具備廠家提供的服務和擔保,消費者通常并不知道或不可能注意到這些差別,特別是由于各國具體情況不同,即使同一商標的商品,在質量上也可能存在差異,因而,平行進口可能使消費者對同一商標但不同來源的商品產(chǎn)生判斷和選擇上的困難。如果平行進口商品存在質量缺陷,而又沒有明確標示出商品來源,消費者就會因無從識別而遭受其害。(2)由于平行進口的貨物在質量、售后服務以及擔保方面和廠商提供的服務和擔保不同,由此引起消費者的不滿將直接損及國內商標所有人或使用權人的良好信譽。
贊成平行進口者的理論依據(jù)則是商標權窮竭理論,該理論認為:只要商標權所有人或被許可使用人曾經(jīng)同意將標有其商標的商品投入市場,那么該商標權所有人及被許可使用人就喪失了對它的控制,其權利已經(jīng)用盡。任何人合法取得該批商品后再如何轉銷,商標權人無權干涉。因此,平行進口是合法的,不構成對商標權的侵犯。
關鍵詞：探索圖 網(wǎng)絡消費者 認知行為
網(wǎng)絡消費者認知行為模型是研究和分析網(wǎng)絡消費者網(wǎng)絡購物行為的基本架構。大量文獻以理理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術接受模型（TAM）和技術創(chuàng)新擴散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費者的網(wǎng)絡購物行為。如，程華、寶貢敏運用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運用實證的方法，研究了網(wǎng)絡購物者的態(tài)度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據(jù)TRA、TPB和TAM理論，運用結構方程模型，研究了網(wǎng)絡潛在購物者的態(tài)度、信念和意向。
模型的建立必須以正確的理論為基礎，如果某一路徑缺乏理論依據(jù)，則它無法正確解釋變量間的因果聯(lián)系。當前研究文獻在初步構建模型時，大多是憑個人經(jīng)驗來設立觀測變量。網(wǎng)絡消費者行為研究是一個涉及信息技術、消費者行為學和認知心理學等多學科的研究領域，個人經(jīng)驗難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構建方法。
基于探索圖的網(wǎng)絡消費者認知行為模型設計
探索圖是通過研究者對整個環(huán)境的觀察，根據(jù)自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應用更大環(huán)境考慮問題的觀點，創(chuàng)造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時也反映了因素的關聯(lián)關系，它的形成是一個集體的創(chuàng)造過程。
探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關系、無規(guī)則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個尾巴表示刪去的因素。網(wǎng)絡消費者認知行為探索圖的繪制過程如下：
（一）初始
根據(jù)研究主題或決策問題的需要，召集有關專家對研究主題或決策問題進行討論。本文涉及四個領域的專家，由電子商務專家主持召集信息技術專家、市場營銷專家和心理學專家，圍繞研究主題提出相關討論（見圖1）。
（二）提問
主持人或負責人依據(jù)研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。
（三）各抒己見
每個成員充分發(fā)揮其想象力，發(fā)表看法，如，對如何評價風險企業(yè)家及其團隊的問題，各人應用個人的知識、經(jīng)驗，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點，有的提出要考察企業(yè)家及團隊的責任感、創(chuàng)新能力；有專家認為應該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應該考察其領導能力、管理技能、知識結構等因素。主持人根據(jù)每個人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。
（四）綜合分類
待大家充分發(fā)表意見后，針對這些橢圓，引導大家對所有的提議因素進行視覺思考，從整體出發(fā)，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規(guī)則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個尾巴。圖4是根據(jù)圖3進一步繪制的分類探索圖。
（五）類別命名
進一步進行視覺思考，給各個不規(guī)則的圈命名。如，商品價格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。
這個類別的命名只是一個初始命名，因果關聯(lián)分析后才能最終命名。
（六）因果關聯(lián)分析
分析因素之間的因果關聯(lián)關系，用箭頭描述。探索圖是創(chuàng)造出來的，而且是集體創(chuàng)造出來的。它的創(chuàng)造過程是將邏輯思維與形象思維結合形成創(chuàng)新思維的過程。
在進行因果關聯(lián)分析時，發(fā)現(xiàn)某些因素間存在交叉關聯(lián)的情況。為了解決這個問題，專家組對造成這種情況的原因進行了仔細分析后認為，實際上存在兩種認知模式：存在態(tài)度的認知行為模式和缺乏態(tài)度的認知行為模式。本文認為，雖然電子商務應用了新技術，但是，消費者通過網(wǎng)絡購買產(chǎn)品時，會根據(jù)過去的經(jīng)驗、態(tài)度來認知該產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品在過去有認知經(jīng)驗，仍然服從存在態(tài)度到行為的認知模式；如果該產(chǎn)品本文過去沒有認知經(jīng)驗，則服從缺乏態(tài)度的認知模式。這兩種不同的認知模式?jīng)Q定了消費者的購買決策行為，并且進一步影響電子商務企業(yè)的盈利模式。
經(jīng)過整理，形成了基于網(wǎng)絡實物產(chǎn)品的消費者認知行為模型探索圖（見圖5）和基于網(wǎng)絡數(shù)字產(chǎn)品的消費者認知行為模型探索圖（見圖6）。
實證研究后的模型修正
本文的實證研究采用問卷調查的方法，為了能獲得較理想的數(shù)據(jù)，本文在調查對象、抽樣方法、數(shù)據(jù)特征和模型量表形成幾個方面進行研究，形成了較科學的統(tǒng)計調查方案。
首先對抽樣樣本進行了初期控制，根據(jù)我國一般上網(wǎng)用戶的基本構成，將抽樣樣本按照職業(yè)分為兩大類：學生和在職工作人員。學生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進行初期的控制后，本文隨后進行問卷調查。
本調查采用線下的問卷調查方式進行調查。由于時間、費用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區(qū)的網(wǎng)絡消費者為調查對象。盡管電子商務的發(fā)展本身具有較強的跨地區(qū)性，不同地區(qū)之間的消費者有一些差別，但從總的方面考慮，地區(qū)之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區(qū)域的特大城市，該地區(qū)的樣本具有較強的代表性。此次問卷共發(fā)放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個部分：基本信息、關于實物產(chǎn)品和關于數(shù)字產(chǎn)品。
為了更好地修改問卷內容的清晰性、可理解性和測量項目之間的預判，本文基于相關研究中經(jīng)常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內容進行評價和給出相關建議，并結合專家組給出的建議，對論文的問卷進行可行性的修改。專家組認為，購物習慣實際上與心理預期有一定的重合，因此去掉該因素。
運行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。
結論
現(xiàn)代科學研究一般都具有多學科、復雜的特點，僅靠個人能力不能保障研究的系統(tǒng)性和完整性，探索圖方法較好地彌補了這種缺陷。在模型的初步構建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復雜因素時，能有效地梳理影響因子間的因果關聯(lián)關系，從而為后續(xù)的實證研究工具提供堅實的研究基礎。
本研究首先運用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡環(huán)境中，消費者的認知行為實際存在兩種模式：有明確態(tài)度和無明確態(tài)度，態(tài)度的有無決定了認知行為的不同，并分別構建了網(wǎng)絡環(huán)境中實物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費者認知模型。其次，通過問卷調查的方法來驗證前文提出的網(wǎng)絡消費者認知行為模型。最后，得到了修正的網(wǎng)絡環(huán)境中實物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費者認知模型。
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電子商務專業(yè)論文開題報告論文范文
摘要：隨著社會不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學生消費心理與行為理論為基礎，通過對電子商務中的大學生消費的特征和心理變化趨勢進行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對電子商務環(huán)境下大學生網(wǎng)絡消費心理的特征，應該制定怎樣的營銷策略以應對他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維模式的局限。
電子商務是基于國際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構開發(fā)出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業(yè)運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務將國際互聯(lián)網(wǎng)開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿(mào)領域，對商業(yè)運作模式產(chǎn)生了深遠影響，同時也被各行業(yè)廣泛運用。相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務優(yōu)勢明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開發(fā)電子商務平臺提高企業(yè)的運行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。
在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環(huán)境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業(yè)在電子商務環(huán)境中的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業(yè)良好地應用電子商務系統(tǒng)具有重要意義。
電子商務環(huán)境下消費者的消費心理特征
改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現(xiàn)出一些新的特點和發(fā)展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷。現(xiàn)代社會將人們的生活節(jié)奏變快，對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統(tǒng)的購物模式通常需要在規(guī)定的營業(yè)時間內到達購物場所、挑選購買產(chǎn)品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環(huán)境下的網(wǎng)上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現(xiàn)代人的消費心理。
追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一。互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費者通過網(wǎng)頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業(yè)直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產(chǎn)品的心理需要。
追求個性化。買方市場中消費品無論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。
追求獨立思考。在消費品種類及數(shù)量急速增長的現(xiàn)代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費者會產(chǎn)生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。
追求表現(xiàn)自我。電子商務購物環(huán)境中往往消費者會占據(jù)主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環(huán)境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。
制約電子商務發(fā)展的心理因素分析
雖然電子商務的網(wǎng)購模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進而對網(wǎng)上消費產(chǎn)生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發(fā)展。消費者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面
傳統(tǒng)購物方式已深入人心。消費者在傳統(tǒng)購物模式中已經(jīng)習慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網(wǎng)上購物環(huán)境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統(tǒng)購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產(chǎn)生懷疑和顧慮。
價格達不到消費者預期。在網(wǎng)絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統(tǒng)商場中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的物流、配送費用，消費者在網(wǎng)購過程中實際享受到的價格優(yōu)惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統(tǒng)購物模式，也不愿選擇電子商務模式。
配送體系效率較低。電子商務模式中有形產(chǎn)品的運輸無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接實現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數(shù)據(jù)顯示我國倉庫周轉率僅為發(fā)達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發(fā)達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。
小結
電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網(wǎng)絡購物的過程中表現(xiàn)出的消費心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務運作模式下獲益。
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論文摘要：客戶關系管理理論作為一種吸引客戶、保留客戶、提高客戶的滿意度的管理方法，已成為企業(yè)在激烈的市場競爭中保持競爭能力并求得發(fā)展的關鍵。通過淺析客戶關系管理理論產(chǎn)生的背景和動因，使得營銷實踐者了解更多的該理論的根源，從而進一步提升對該理論對實踐的指導作用。
隨著經(jīng)濟全球一體化和互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，客戶資源成為企業(yè)發(fā)展的生命線。信息技術的發(fā)展，使企業(yè)“產(chǎn)品為中心“的經(jīng)營理念向“以客戶為中心“的經(jīng)營理念轉變得以實現(xiàn)。新經(jīng)濟的挑戰(zhàn)包括經(jīng)濟環(huán)境的自由化，打破了國家的壟斷、行業(yè)的壟斷及對資源的壟斷，導致了競爭更加激烈，產(chǎn)品的生命周期更短，客戶的需求更加個性化。企業(yè)如何保持競爭能力并求得發(fā)展，這是企業(yè)必須面對的問題。市場的激烈競爭，使得如何吸引客戶、保留客戶、提高客戶的滿意度、忠誠度成為企業(yè)生存的關鍵，特別是隨著電子商務時代的到來，信息技術革命極大地改變了我們的商業(yè)模式，尤其對企業(yè)與客戶之間的互動關系產(chǎn)生了巨大的影響。在一切都隨手可及的信息社會，客戶可以極方便地獲取信息，并且更多地參與到商業(yè)過程中。這也表明，現(xiàn)在我們已經(jīng)進入了客戶導向的時代，深入了解客戶需求，及時將客戶意見反饋到產(chǎn)品、服務設計中，為客戶提供更加個性化、深入化的服務，將成為企業(yè)成功的關鍵。1998年羅伯特·韋蘭和保羅·科爾在《走進客戶的心》中首次提出“客戶關系價值”的概念，認為客戶關系是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，開發(fā)客戶關系是一種投資行為，而客戶關系改善對企業(yè)價值的增加是對這種投資的回報（彭爽，2005）。
一、客戶關系管理理論產(chǎn)生的背景
1.客戶關系管理理論的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展的結果的必然結果。在社會的進程中，客戶關系管理一直就存在，只是在不同的社會階段其重要性不同、其具體的表現(xiàn)形式不同而已。現(xiàn)代企業(yè)理論經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段，從以生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品質量為核心，再到現(xiàn)在的以客戶為中心，這些變化的主要動力就是社會生產(chǎn)力的不斷提高。
2.客戶關系管理理論的產(chǎn)生科技進步的產(chǎn)物。在以數(shù)碼知識和網(wǎng)絡技術為基礎、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟條件下，企業(yè)的經(jīng)營管理進一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何開發(fā)客戶資源和保持相對穩(wěn)定的客戶隊伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵問題，客戶關系管理理論為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營策略的核心（高宇飛，2007）。
二、客戶關系管理理論產(chǎn)生的動因
（一）從企業(yè)外部競爭的角度
來自競爭對手的壓力。市場經(jīng)濟的本質是競爭，現(xiàn)在是一個變革和創(chuàng)新的時代，比競爭對手領先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務流程的重新設計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。企業(yè)要想在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對企業(yè)的內部資源和外部資源進行整合，如今，先進的電腦網(wǎng)絡和管理軟件在企業(yè)的內部資源整合和外部資源的整合中都已經(jīng)能大顯身手，它們不僅改變了企業(yè)的管理和運營模式，也直接地影響到了企業(yè)競爭能力。客戶關系管理理論使企業(yè)能比競爭對手更快、更好、更有效的滿足消費者的需求，從而更具競爭力。
（二）從企業(yè)內部的角度
1．客戶關系管理理論已經(jīng)成為維持企業(yè)生存的必要手段。我們這里有一個生動的例子：美國東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線和飛機的固定資產(chǎn)，但在20世紀80年代不得不宣布破產(chǎn)。其倒閉不是因為服務質量或別的什么原因，而是因為當其他航空公司紛紛采用計算機信息系統(tǒng)讓全國各地的旅游商可以實時查詢、訂票和更改航班的時候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價格和服務方面無法與其他航空公司競爭。別的航空公司及時向客戶提供折扣，或在更改航班的時候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們仍然要用昂貴的長途電話方式人工運作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時候為時已晚，最后不得不以倒閉告終。今天運行良好的企業(yè)實際上也面臨著這樣的戰(zhàn)略決策，現(xiàn)在的消費者獲得信息的渠道包括網(wǎng)絡、無線通信等，他們自然會對不提供網(wǎng)上訂購的商家不屑一顧。所以說要在競爭中保持優(yōu)勢，投資信息系統(tǒng)常常不是錦上添花，而是維持企業(yè)生存的必要手段（高宇飛，2007）。
2．客戶關系管理理論有助于改善企業(yè)與客戶之間關系，提高客戶的滿意度，還能有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。CRM實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，通過向企業(yè)的銷售；市場和客戶服務的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；另外，雖然建立客戶關系管理信息平臺需要巨大的花費。但是從長遠看，通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。同時我們應該認識到客戶關系管理并非等同于單純的信息技術或管理技術，它更是一種企業(yè)商務戰(zhàn)略。目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進行重組，強化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。
（三）從消費者角度
1．消費者力量增強，培養(yǎng)消費者忠誠的需要。隨著消費者的財富和知識的增長，特別是對網(wǎng)絡知識的了解，不僅使消費者有更強的購買力，還使消費者對各類產(chǎn)品和企業(yè)的信息有更多了解，從而有了更多的選擇余地，所以如何建立消費者對企業(yè)忠誠成為企業(yè)的成敗關鍵。而客戶關系管理理論實施不僅有助于客戶互動，即注重銷售信息的反饋和投訴，企業(yè)與客戶進行不斷地互動，不斷地分析提煉信息，不斷提高服務水平；還有還有助于客戶化，就是提倡個性化服務，從客戶的需求、客戶的喜怒哀樂、客戶的一舉一動入手，分析客戶愿意掏錢買貨的價值點，更好、更準確、更及時的滿足客戶需求，使顧客更愿意購買企業(yè)產(chǎn)品，從而建立品牌偏好，提高消費者對企業(yè)的忠誠度。
2．維系大客戶的需要。營銷研究表明企業(yè)的產(chǎn)生80%效益的是由企業(yè)20%的大客戶產(chǎn)生的，所以營銷大戶作為應該是服務重點。而這些大客戶對企業(yè)保證條款、電子數(shù)據(jù)交換、優(yōu)先發(fā)運、預先的信息溝通、顧客定制化的產(chǎn)品及有效的保養(yǎng)、維修和升級服務等都要求會比一般的普通顧客要求更高，只有客戶關系管理高效的數(shù)據(jù)收集，整合系統(tǒng)能在今天這個需求個性化、信息爆炸的時代使企業(yè)能為這些大客戶提供更高質量、更全面的服務，使這些客戶愿意與企業(yè)建立長久的合作關系，從而保證企業(yè)長久的利潤來源。
參考文獻：
