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植入式廣告論文賞析八篇

發(fā)布時間:2023-03-23 15:12:42

序言:寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁,我們?yōu)槟x了8篇的植入式廣告論文樣本,期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā),請盡情閱讀。

植入式廣告論文

第1篇

【關(guān)鍵詞】植入廣告 營銷策略 廣告研究

植入式廣告(隱性廣告),是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性視覺符號,甚至是服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影或電子游戲等各種媒介內(nèi)容中,通過場景再現(xiàn)讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象,繼而達到營銷目的①。近幾年,國內(nèi)植入式廣告發(fā)展迅速。按照植入的媒介,植入式廣告大體分為六種類型:影視植入式、電視節(jié)目植入式、電子游戲植入式、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式、圖書植入式。其中,影視植入式與電子游戲植入式,是目前廣告主較青睞的方式。本文主要以影視為例來討論目前研究趨勢。

一、國內(nèi)植入式廣告的研究

筆者分別以“植入式廣告”“內(nèi)置式廣告”“嵌入式廣告”等為關(guān)鍵詞,對中國期刊全文數(shù)據(jù)庫進行檢索。結(jié)果如圖一。

可看出,國內(nèi)學(xué)術(shù)界對植入式廣告的關(guān)注總體呈上升趨勢。較早關(guān)注植入式廣告的文章是:《隱性廣告――廣告人的新把戲》(談偉峰等,2003)和《無所不在的植入式廣告》(莫梅峰,2003)。分別從營銷手段和應(yīng)用范圍的角度對植入式廣告進行剖析,指出植入式廣告將有廣闊發(fā)展前景。

碩博學(xué)位論文是學(xué)科前沿、系統(tǒng)且較有代表性的研究成果。筆者對中國碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫進行檢索,尚未發(fā)現(xiàn)相關(guān)的博士學(xué)位論文。但2006年至今,以植入式廣告為主題的碩士學(xué)位論文數(shù)量呈現(xiàn)明顯上升趨勢,如圖二。

最早以植入式廣告為研究主體的學(xué)位論文是《植入式廣告研究》(劉檑,2005),系統(tǒng)梳理了相關(guān)概念并確定了植入式廣告的范圍,歸納了植入式廣告的類型和特點并探討了運作過程及操作技巧。

二、植入式廣告的研究領(lǐng)域

盡管國內(nèi)植入式廣告研究側(cè)重點不同、分析角度不一,但大致可以歸納為三類:一是可行性研究:對植入式廣告興起原因、國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀、植入形式、優(yōu)劣勢、存在的問題討論,廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性的平衡是熱點;二是植入式廣告的營銷策略研究:結(jié)合營銷學(xué)理論對植入式廣告在各種媒體中的運用策略進行探討,利用傳播學(xué)、心理學(xué)等知識指導(dǎo)植入式廣告的設(shè)計應(yīng)用,主要側(cè)重于方法運用的指導(dǎo)和技巧的總結(jié);三是植入式廣告效果的研究:主要以影視劇為研究對象,采用宏觀闡述與個案研究相結(jié)合的方法,剖析影響植入式廣告效果的各種因素,并試圖建立較理想的效果評估體系。

(一)植入式廣告的可行性研究

植入式廣告作為商業(yè)性與文化性的天然結(jié)合體,意味著它本身具有沖突性,主要體現(xiàn)在“廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性”上。面對植入式廣告的現(xiàn)狀、發(fā)展及其暴露出來的各種問題,國內(nèi)學(xué)者們對其可行性展開了廣泛而熱烈的討論。主要分為反對方、支持方和中立方三大陣營。

1、反對方。影視作為一種美學(xué)文化載體,承載著提高審美意識,完善審美教育,提供審美娛樂的文化責任。植入式廣告雖然以與影片情節(jié)、人物相結(jié)合的形式出現(xiàn),但為引起受眾足夠注意,它需要在片中有足夠的出鏡時間,甚至需要影視情節(jié)造勢配合。這些要求與影視自身藝術(shù)標準相沖突。目前植入式廣告存在過于直白,插入不當,與故事情節(jié)融合度不高,廣告與影視主次定位顛倒等現(xiàn)象,破壞了影片的藝術(shù)性,損害了觀眾的利益,廣告效果也大打折扣甚至是有損品牌形象。另外,有學(xué)者對植入式廣告的倫理性和合法性提出質(zhì)疑。1937年頒布的《國際商會廣告行為準則》提出“任何廣告不管形式或是使用的媒介,必須是清晰易辨的;當一則廣告在含有新聞或文章的媒介上時,它應(yīng)該輕而易舉的被認作廣告”。顯然,植入式廣告的隱形特征恰與廣告的基本倫理性相違背。②

2、支持方。在傳統(tǒng)廣告發(fā)展面臨瓶頸,新媒體環(huán)境與技術(shù)呼喚新廣告形式的大背景下,具有隱蔽性、強制接收性、低成本高回報等特點的植入式廣告將為我國廣告業(yè)及影視業(yè)帶來新機遇③,廣告與媒體合作是雙贏的。經(jīng)濟方面,廣告的植入拓寬了影視業(yè)資金來源,而資金在很大程度上影響著影視制作質(zhì)量。植入式廣告以道具植入、對白植入、場景植入等形式,對植入的產(chǎn)品或品牌進行全方位多角度高頻率曝光,將品牌形象甚至是產(chǎn)品功能在潛移默化中傳遞給受眾,相對于傳統(tǒng)廣告是一種低投入高回報的形式。藝術(shù)方面,植入式廣告以道具、場景等形式與故事情節(jié)進行巧妙結(jié)合,真實還原現(xiàn)實生活場景,增加影視作品真實性生活化氣息,帶給受眾似曾相識的親切感。

3、中立方。中立者們既肯定植入式廣告具有順應(yīng)市場需要的特點,也注意到它自身商業(yè)性與影視藝術(shù)性不可調(diào)和的矛盾。廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性,是一對此消彼長不可調(diào)和的矛盾體。因此,只有正確的定位影視與廣告的主次關(guān)系并恰切把握兩者平衡度,才能相得益彰實現(xiàn)雙贏。

(二)植入式廣告的營銷策略研究

最小破壞影視藝術(shù)性,最大發(fā)揮植入式廣告商業(yè)價值,是廣告界與媒體界迫切需要解決的問題,這就需要優(yōu)化運作策略。雖然,不同廣告植入形式不盡相同,但仍存在需要共同遵循的策略。

1、植入形式:匹配和諧。影視風(fēng)格、題材、主題內(nèi)容與品牌定位是否相符;影視目標受眾人群與植入產(chǎn)品的目標客戶是否相符;不能為了植入而植入,應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品的特點、目標受眾特點及媒體特點是否相匹配。當廣告品牌的價值理念與影視內(nèi)容所倡導(dǎo)的價值理念達到和諧一致時,廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性才能達到最佳平衡;影視目標受眾與產(chǎn)品目標客戶達到一定程度的契合時,才能最大程度影響目標客戶達到廣告目的。

2、植入度量:適量有度。廣告植入的數(shù)量與程度,是影響廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性平衡的重要因素之一。植入式廣告的本質(zhì)決定它需要盡可能多的重復(fù)出現(xiàn),表達自己的品牌理念及產(chǎn)品功能,達到讓受眾留下印象的廣告目的。然而,這樣做勢必會傷害主體影視的藝術(shù)性,影響收視率,間接有損廣告的商業(yè)性。故應(yīng)適當控制植入廣告的數(shù)量和深度,保證影視第一,廣告第二的合理定位次序,盡量不破壞影視原本內(nèi)容及完整性。

3、植入手段:多元整合。在產(chǎn)品品牌與影視內(nèi)容相匹配,數(shù)量適當?shù)那疤嵯拢踩胧侄伪M可能多元、創(chuàng)新、整合,以實現(xiàn)最佳廣告效果。

(三)植入式廣告的營銷效果研究

最佳營銷效果,是廣告的終極目標,也是眾學(xué)者研究熱點之一。18篇碩士學(xué)位論文中,有4篇以植入式廣告效果為研究主題。通過案例分析、實證分析、對比研究等研究方法,結(jié)合傳播學(xué)、營銷學(xué)等知識分析影響植入式廣告效果的因素,提出科學(xué)的植入策略及模式。綜合研究發(fā)現(xiàn),影響植入式廣告效果的因素主要有:影視內(nèi)容、產(chǎn)品品牌、受眾、及受眾所處的環(huán)境、產(chǎn)品或品牌植入的過程五個關(guān)鍵因素。④

三、目前存在的問題

(一)理論研究不深入

與植入式廣告發(fā)展速度和復(fù)雜程度相比,目前國內(nèi)相關(guān)學(xué)術(shù)研究大大落后。大部分文獻是對植入式廣告的可行性、現(xiàn)象評論及感性的經(jīng)驗總結(jié)等寬泛的描述性研究,缺乏使用規(guī)范的研究方法設(shè)計和科學(xué)論證過程的文獻資料。部分學(xué)者開始嘗試定量實證研究(林升梁2006;CTR媒介智訊2007;Tsai,Liang,&Liu2007)將國外學(xué)者的研究方法引用到國內(nèi),并取得了一定的探索性成果。但國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式、受眾對廣告信息接收方式和接受心理與國外都有較大差異,并且國內(nèi)外消費文化也不盡相同。因此,筆者認為今后國內(nèi)對植入式廣告的研究必須注重本土化的發(fā)展狀況,規(guī)范使用研究方法進行科學(xué)論證,唯有如此得出的理論才能有效的指導(dǎo)實踐,促進國內(nèi)植入式廣告健康快速發(fā)展。

(二)產(chǎn)業(yè)體系不完善

與巨大市場需求相比,國內(nèi)相應(yīng)的價值評估和效果測量體系還不完善,信息支持平臺還較為缺乏⑤。并且對行業(yè)運作和發(fā)展起保障作用的行業(yè)知識學(xué)習(xí)系統(tǒng)及法律法規(guī)等交易保障系統(tǒng)幾乎是空白。一個產(chǎn)業(yè)的運作水平取決于產(chǎn)業(yè)鏈的各個方面,理論與實踐必須相互扶持,才能保證整個產(chǎn)業(yè)按照正確的方向健康穩(wěn)定的向前發(fā)展。

結(jié)語

綜上所述,國內(nèi)植入式廣告是在傳統(tǒng)廣告發(fā)展遇到瓶頸,傳播環(huán)境日益復(fù)雜,新媒體時代呼喚新廣告形式的大背景下產(chǎn)生的,并以其自身非對抗性、強制接受性、隱性傳播性等特征展現(xiàn)出強大生命力,給營銷業(yè)與影視業(yè)帶來新機遇。雖然,目前對于植入式廣告的可行性及發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題還有很多爭議,但它是順應(yīng)時展的,隨著學(xué)者們后續(xù)研究的深入和自身機制的完善,將有廣闊發(fā)展前景。

參考文獻

①陳丹陽,《論植入式廣告在影視中的發(fā)展與應(yīng)用》[J].《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》,2010(8)

②周培勤,《對影視植入廣告的倫理和法律思考》[J].《電影藝術(shù)》,2008(2):61

③李佩蘭:《植入式廣告為中國電視劇產(chǎn)業(yè)帶來新的機遇》[D].重慶:重慶大學(xué),2009:40

④祖婕:《影視作品中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯俊穂D].上海:上海交通大學(xué),2009:53

⑤毛璐敏,《電視植入式廣告效果研究》[D].上海:同濟大學(xué),2008:56

第2篇

論文摘要:隨著市場競爭的日益激烈,在傳統(tǒng)打斷式廣告被垢病的同時,植入式廣告慢慢進入人們的視野。植入式廣告之所以能成為倍受推崇的推廣手段和宣傳方式,在于其用非廣告的表現(xiàn)方式對需要傳播的廣告信息進行精心編碼,使受眾在純粹的信息接收環(huán)境中,以無意識的狀態(tài)接收廣告信息的刺激,從而潛移默化地接受商品和品牌信息。2010年央視春晚剛落下帷幕,晚會上的植入式廣告便受到社會熱議。本文試從2010年央視春晚的植入式廣告入手,探討植入式廣告的傳播策略。

早在1917年,英國小說家諾曼·道格拉斯就曾斷言過廣告在全球的蓬勃發(fā)展趨勢,他說:“通過廣告,你可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想”。從當時的情形來看,廣告業(yè)確實銳不可當,20世紀20年代的西方世界,廣告與商業(yè)同在,獲得了空前的發(fā)展,這樣的黃金時代一直持續(xù)到20世紀50年代,從60年代開始,廣告泛濫成災(zāi)的局面變得一發(fā)不可收拾,也許是因為廣告的虛張聲勢,也許是因為廣告的名不符實,總之,民眾開始對無處不在的廣告表示出強烈的不滿,這也預(yù)示了廣告的前途并非風(fēng)光無限,此后質(zhì)疑廣告的聲音果然愈演愈烈。

伴隨tivo音像錄影機的面世,廣告業(yè)必須面對生死存亡的考驗。這種名為tivo的音像錄影機可以讓人們隨時切斷電視廣告,以便不讓這些廣告影響他們觀看節(jié)目。像錄影機深受人們的追捧,投入市場便獲得大賣。在這種情形下,廣告人必須尋找到有效的方式來破解人們擺脫廣告的意愿。只有創(chuàng)新才有可能絕處逢生。

植入式廣告便是在這樣的情況下應(yīng)運而生,異軍突起。 植入式廣告(product placement)又稱植(置)入式營銷(product placement marketing)(也稱“隱性廣告”、“軟性廣告”),是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信、小說等各種媒介內(nèi)容中,通過場景的再現(xiàn),讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象,繼而達到營銷目的的一種營銷方式。

一、植入式廣告倍受推崇的原因分析

隨著市場競爭的日益激烈,在傳統(tǒng)打斷式廣告被垢病的同時,植入式廣告慢慢進入人們的視野。植入式廣告之所以能成為倍受推崇的推廣手段和宣傳方式,有其深刻的原因,綜合來說主要有以下三方面:

首先,從消費者的層面來看,在消費者和廣告之間存在一個惡性循環(huán)伴隨消費者的日益成熟,傳統(tǒng)廣告作為信息傳播工具的吸引力逐漸下降,而吸引力的喪失貝導(dǎo)致品牌與消費者的有效接觸依賴于轟炸式的投放,在廣告轟炸下,受眾顯示出愈來愈明顯的逆反傾向,對廣告產(chǎn)生不信任感,繼而表現(xiàn)出麻木和冷漠,最終只能是再次加劇了對廣告的拒絕與逃避。在這樣的惡性循環(huán)中,廣告面對警覺的消費者,就需要以審美的表達方式來拆解他們的排斥心理,使之樂于接受廣告信息。與傳統(tǒng)廣告相比,植入式廣告在商業(yè)信息的傳達方式上具有一定的隱蔽性,被稱為“不再是廣告的廣告”,這種廣告形式能夠降低消費者的心理警戒程度,因而具有相對較高的認可度。

其次,從媒介環(huán)境的層面來看,現(xiàn)今媒介傳播環(huán)境的競爭程度日益加劇。以我國的電視媒介為例,在激烈的市場競爭中,中國電視媒介的生態(tài)環(huán)境和競爭格局發(fā)生了翻天覆地的變化。如今,電視媒介的贏利模式90%以上的收入來自于廣告,因此各電視臺、電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長,與此同時,電視頻道和節(jié)目播出時間的劇增又加速了受眾的分化,相當一部分廣告訊息會遭到屏蔽或相互抵消,這就嚴重降低了廣告的有效性。總之,廣告環(huán)境的日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音的逐漸增大,使廣告接觸率嚴重下降,形成了廣告擁堵的局面,因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。較之傳統(tǒng)的硬性廣告,植入式廣告以其獨特的傳播方式和作用模式,開辟出較為寬松的傳播環(huán)境,繞開了嘈雜的廣告信息環(huán)境,因而能夠帶來更為有效的傳播效果。

第三,從商品本身的特性來看,每件商品自投入市場開始就要經(jīng)歷四個階段的生命周期,分別是導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期和衰退期,在這個過程中,廣告投入的增加并不與品牌價值的提升完全成正比。眾所周知,處于導(dǎo)入期的商品需要硬性廣告來推廣,但處于發(fā)展期以后的商品僅需要以提醒的方式來保持消費者的認知度便可,如果一味采取硬性廣告的方式反而會造成消費者的麻木甚至反感。植入式廣告以其獨特的信息傳播方式,迎合了處在企業(yè)產(chǎn)品生命周期中后期的老品牌的需要,通過植入式廣告可以鞏固消費者對該品牌產(chǎn)品的記憶和認識,在潛移默化之中建立起對品牌的好感。

綜上所述,植入式廣告因其區(qū)別于傳統(tǒng)打斷式廣告的優(yōu)點而迅速發(fā)展,在西方已經(jīng)經(jīng)歷了半個多世紀的歷史,在植入手段、形式和植入所依托的載體運用上都相對成熟,而且也取得了相當好的廣告效果。但在中國,植入式廣告還處于起步階段,從電影《沒完沒了》首開中國植入式廣告先河之后,《大腕》、《無間道》、《手機》、《天下無賊》等一部部帶有植入式廣告的電影相繼浮出水面。植入式廣告在電視媒介中的演繹更是風(fēng)生水起,從電視劇到新聞、體育、娛樂、法制等各類電視節(jié)目,植入式廣告可以說是無孔不入,這其中有一個特殊的電視節(jié)目,成為植入式廣告夢寐以求的載體,那就是每年一度的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(以下簡稱春晚)。

二、虎年春晚的植入式廣告盤點

如果說植入式廣告在2009年央視春晚上還是小試牛刀的話,那么在2010年的央視春晚上則是有點大張旗鼓了,因此在剛剛落下帷幕之時就引起了一番軒然大波,評頭論足之中褒貶不一。2010年春晚的植入式廣告在形式上沒有突破,還是在臺詞、道具、情節(jié)、畫面等環(huán)節(jié)植入,下面試歸納一下虎年春晚的部分植入式廣告:

(一)道具植入廣告

在我們接收到的外界信息中,83%以上的信息是通過眼睛獲得的,因此利用人們的視覺感受來植入廣告獲得的效果也最為明顯,2010年的春晚舞臺上利用視覺植入廣告較之去年來得更為明顯。明確被植入廣告的節(jié)目有:小品《五十塊錢》里,兩個主人公身上的圍裙,黃底紅字很顯眼地寫著“魯花”兩個字,且桌上也放著魯花牌壓榨花生油;小品<捐助》和《家有畢業(yè)生》中被擺在舞臺中央的國窖1573和洋河藍色經(jīng)典,一紅一籃分外顯眼;劉謙的近景魔術(shù)中擺在桌上的匯源果汁;還有歌舞節(jié)目<拍拍拍》,伴舞演員手中高舉著佳能相機,這個節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上被戲稱為佳能相機的一個超長版本的廣告。

(二)臺詞植入廣告

在春晚舞臺上,利用臺詞植入廣告的現(xiàn)象也很多,可分為主持人的臺詞植入和語言類節(jié)目的臺詞植入。主持人的臺詞植入廣告主要體現(xiàn)在由歐陽夏丹和任魯豫主持的春晚賀電榜中,語言類節(jié)目詞被植入廣告的要算趙本山的小品(捐助》最為突出,眾所周知(捐助》被植入三個廣告,分別是搜狐(含搜狗)、國窖1573和海南三亞,這三個品牌都在小品臺詞中有所體現(xiàn),如:“我們是搜狐視頻刨根問底兒欄目的主持人,我是主持人陽陽……”(小沈陽);“大爺,搜狗不是搜尋狗,而是一種輸入法,可以在上面找到你們的名字”(于洋);“你看,國窖1573"(王小利);“過完年我?guī)闳ト齺啠抢锟諝饫虾昧耍覀內(nèi)ヂ糜危写蠛!?趙本山)。

(三)情節(jié)植入廣告

小品《家有畢業(yè)生》疑為土豆網(wǎng)量身定做,整個故事情節(jié)圍繞青年創(chuàng)業(yè)者賣土豆展開,還刻意套用了一系列植入痕跡明顯的廣告詞:“土豆,一切皆有可能”、“土豆恒永久,一顆永流傳”、“假如沒有土豆,世界將會怎樣”。此外,在劉謙的近景魔術(shù)中也被植入一個小情節(jié),桌面上安排一瓶匯源果汁,劉謙在熱身表演時喝了一口,并煞有介事地說了一聲:“這是匯源果汁”,這個小插曲博得現(xiàn)場觀眾一陣心照不宣的笑聲。

(四)畫面植入廣告

在電視機前的觀眾還通過鏡頭發(fā)現(xiàn)一些明顯是廣告的畫面,如小品(五十塊錢》里,該小品背景有一個很明顯的吊牌廣告,“平安”二字赫然出現(xiàn),屏幕右下角還反復(fù)出現(xiàn)“中國平安,平安中國”字幕。

春晚剛落下帷幕,對春晚的討論已經(jīng)如火如茶,根據(jù)各大網(wǎng)站的調(diào)查顯示,虎年春晚網(wǎng)民投票滿意度相當之低,最大的一個原因在于對植入式廣告的不滿。明目張膽的廣告植入不但沖淡了春晚的年味,更令觀眾大有眼球被“綁架”之感,極大傷害了觀眾的情感,甚至有網(wǎng)友發(fā)出了“春晚,請不要在廣告中插播節(jié)目,”的椰榆,專家學(xué)者也公開質(zhì)疑,聲稱春晚“錢景”下的前景讓人不敢輕易想象。確實,作為一檔舉世矚目的重量級電視節(jié)目,央視春晚理應(yīng)重視公共性、公益生和民俗特征,過多的廣告及背后的利益無疑會給春晚這個品牌,甚至央視品牌造成傷害,這也使得我們應(yīng)該從中吸取經(jīng)驗教訓(xùn),深刻反省和思考植入式廣告的傳播策略的應(yīng)用。

三、運用植入式廣告進行品牌傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

筆者認為,運用植入式廣告進行品牌傳播應(yīng)重點注意以下一些環(huán)節(jié):

(一)植入式廣告的情節(jié)安排

第3篇

[關(guān)鍵詞]植入式廣告 營銷 品牌

[中圖分類號]F731 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349(2013)07-0091-02

一、植入式廣告的概述

(一)植入廣告的內(nèi)涵

本文認為植入式廣告的定義為:植入式廣告從屬于傳統(tǒng)廣告,是一種新的營銷方式,又稱“植入式營銷”,旨在通過鏡頭、人物、角色、對白以及情節(jié)發(fā)展等,將產(chǎn)品或服務(wù)與電影、電視劇、游戲、娛樂節(jié)目有機地結(jié)合在一起,達到潛移默化地從正面影響觀眾對產(chǎn)品或服務(wù)的看法,減少觀眾的抵觸心理,進而達到營銷目的。

(二)植入式廣告發(fā)生作用的原理

植入式廣告對受眾產(chǎn)生的效果可從經(jīng)典性條件反射理論與行為模式典范理論來分析。經(jīng)典性條件反射理論認為行為的學(xué)習(xí)過程是一個在某種刺激與某種反應(yīng)之間建立關(guān)系的過程,即通過讓某一刺激與某一反應(yīng)在相近地甚至同時出現(xiàn),建立起刺激與該反應(yīng)之間的聯(lián)系。經(jīng)典性條件反射產(chǎn)生的行為是不隨意行為,該行為無法由個人意識隨意控制,而是由刺激引發(fā)心理改變所產(chǎn)生的。當觀眾看到電視劇里自己喜歡的明星或者是某一個電視角色,在使用某種產(chǎn)品時,為了與偶像的行為趨于一致,也會產(chǎn)生嘗試使用該產(chǎn)品的想法。

美國學(xué)者赫伯特·布魯默指出,青少年經(jīng)常想象自己是英雄或豪杰,并試圖模仿他們的行為。觀眾經(jīng)常模仿流行電影或電視劇中明星的穿著、風(fēng)格、行為等,并想象自己就是該角色。當觀眾無法成功展現(xiàn)跟演員一樣的獨特魅力時,就會使用一些容易獲得的商品來彌補這些渴望的特質(zhì),而觀眾在對這些類型的商品進行選擇時,植入式廣告就起到重要的影響和引導(dǎo)作用。

二、我國電視劇中植入廣告的現(xiàn)狀

(一)我國電視視劇植入廣告的發(fā)展

中國的商家通過電視劇向大眾推銷產(chǎn)品的歷史由來已久,20世紀90年代呂麗萍和葛優(yōu)主演的《編輯部的故事》首次采用了植入式廣告的宣傳方式,當時,白龍礦泉壺公司出資13.5萬元獲得了該劇的片頭廣告權(quán),并且劇中也多次出現(xiàn)了該公司的產(chǎn)品,隨著電視劇的熱播,該公司的產(chǎn)品銷售量直線上升,品牌知名度也大幅度提高,該事例被認為是中國第一例成功的植入廣告案例。

植入式廣告真正大量席卷各大熒屏并吸引消費者眼球是在馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《手機》《天下無賊》《非誠勿擾》等一系列賀歲影片熱播之后。而后,我國電視劇走上了廣告瘋狂植入之路,植入式廣告也由新型的營銷手段變成了尋常的品牌宣傳手段。

雖然植入式廣告在我國迅速發(fā)展,從近幾年來看,植入式廣告雖然獲得了巨大的商業(yè)利益,但卻引起了來自社會的譴責,植入廣告太多太雜,導(dǎo)致一部完整的電視劇情節(jié)被分割,植入廣告過于突兀,讓觀眾大呼“無厘頭”。植入廣告作為一種隱性廣告在現(xiàn)實中確實存在誤導(dǎo),侵犯了公眾的自主選擇權(quán),由此而引發(fā)的不滿日益增多。

(二)我國電視劇植入式廣告的形式

目前我國電視劇的植入式廣告主要有以下四種植入方式:道具植入、臺詞植入、角色植入和場景植入。索尼公司常年贊助TVB的拍攝,因此在港劇中,演員所用的手機大多是索尼,鏡頭也會拍攝Sony商標并給予特寫,這種植入方式就屬于道具植入,在很大程度上提高了索尼的曝光率和知名度。舒蕾在《一起來看流星雨》中則采用臺詞植入,鋼琴老師于馨幫學(xué)生楚雨蕁清洗被惡作劇弄臟的頭發(fā)時,說:“這么好的頭發(fā),就要用蠶絲蛋白護理。”該橋段將柔順黑亮的秀發(fā)與舒蕾蛋白護理洗發(fā)用品聯(lián)系起來。《天真遇到現(xiàn)實》中,演員陳數(shù)成功塑造了一位天真善良的設(shè)身處地地為他人著想的平安保險推銷員,這讓觀眾覺得平安保險公司的推銷人員不僅只是以利益為出發(fā)點,而且會站在投保人的角度去考慮,一改人們往日心目中推銷人員的形象,楊天真這個角色的植入讓人們對平安保險公司產(chǎn)生好感,增加了引起人們?nèi)蘸笙M行為的可能性,也使得營銷人員的形象在觀眾的心目中變得積極。在2011年的熱播劇《男人幫》中,主角選購家電時都會選擇在京東商城購買,貨到時也會有身穿京東制服的送貨員上門送貨給人以快速、便捷的感覺,這就是典型的場景植入。

另外,冠名贊助商也是植入式廣告的一種形式,比如電視劇《無懈可擊之美女如云》在片名中插入清揚品牌的廣告詞,該品牌成為劇中的職場背景,產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色的巧妙結(jié)合,讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點以及該品牌的精神內(nèi)涵。

三、我國電視劇植入式廣告中的效果

(一)正向效果

植入式廣告具有隱蔽性。如果廣告宣傳的產(chǎn)品或品牌能夠與電視劇作品巧妙融合,起到潛移默化的宣傳效果,那么就是一種“潤物細無聲”式的宣傳方式。一部劇情跌宕的電視劇,融入契合電視劇主題的宣傳產(chǎn)品,加上品牌方的精心策劃和制片方的整體觀念,像對待影片其他細節(jié)一樣來處理植入部分,也能夠使受眾在較短的時間內(nèi)直接獲得產(chǎn)品或品牌的信息,品牌的知名度和美譽度會得到迅速提升,如此一來,植入式廣告就能夠傳遞出品牌的核心價值,淡化廣告本身的刻意性,觀眾變?yōu)橹鲃咏邮埽瑴p少了消費者對廣告的反感和不信任感。熱播劇《蝸居》中宋思明和郭海藻之間看似漫不經(jīng)心的對話實際卻為路虎汽車做了一次廣告,宋思明形容路虎汽車為有血性的,像一匹野馬一樣,認為路虎是男人的腿,將路虎的品牌核心價值詮釋得淋漓盡致,使消費者產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想。

同時,植入式廣告具有高效性,植入式廣告較傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑r間更長,影響范圍更廣,中國大陸每年上映的電視劇多達上百部,每部電視劇中都會植入各式各樣的品牌,電視劇生命力強,可以重復(fù)播放,也可以錄制影碟,更可以通過網(wǎng)絡(luò)觀看,這樣的傳播范圍和傳播時間是傳統(tǒng)廣告無可比擬的。聯(lián)合利華和湖南衛(wèi)視共同打造的《丑女無敵》系列劇中,立頓奶茶始終貫穿劇集,使得立頓這個品牌迅速在辦公室白領(lǐng)心中占得一席之地,立頓奶茶的銷售量也因此大幅上升。

并且,植入式廣告的強制性使得廣告與受眾的接觸度更高,它從更多方面、更多角度充分展示產(chǎn)品的個性和特點,在傳統(tǒng)廣告的模式下,觀眾可以選擇避開廣告時間,但是在植入模式下,由于劇情的連續(xù)性,觀眾不會選擇避開與劇情緊密結(jié)合的廣告。

(二)負向效果

廣告的生硬植入是導(dǎo)致觀眾對植入廣告反感的重要原因,植入的要求是比較靈活和巧妙的,如果廣告猛然地出現(xiàn)在觀眾面前,不僅會破壞劇情的流暢性,而且會破壞觀眾觀劇的心情,同時也會破壞原始營銷目標的實現(xiàn),甚至可能起到截然相反的作用。在偶像劇《盛夏晚晴天》中楊冪飾演的晚晴送朋友巧迪尚惠彩妝產(chǎn)品時,和朋友一起喊出了該產(chǎn)品的廣告詞,廣告的成分變得濃厚,劇情顯得突兀,難以充分顯示該產(chǎn)品性能和功效,產(chǎn)品的核心價值不能充分展示在觀眾面前,對于品牌的提升效果并不明顯。

過量和過高頻率地植入廣告會讓觀眾形成冗余的感覺,重復(fù)的產(chǎn)品和臺詞的大量出現(xiàn),不但降低了電視劇的質(zhì)量與品質(zhì),也使觀眾產(chǎn)生厭惡情緒,最終導(dǎo)致產(chǎn)品口碑不好,電視劇收視率下降;而且最終導(dǎo)致品牌商和電視劇制作商雙輸?shù)慕Y(jié)果。飽受爭論的電視劇《杜拉拉升職記》是植入廣告方面不折不扣的王牌,該劇植入了包括聯(lián)想、高姿等30多個品牌,大量的植入廣告使得該電視劇成為各種品牌的展覽,電視劇變得功能化、商業(yè)化。

植入式廣告信息傳播渠道的有限性使得植入式廣告的目標受眾與電視劇的目標觀眾存在差異,導(dǎo)致植入式廣告接受度和宣傳效果會大打折扣。

廣告的植入只考慮到品牌的知名度,忽視了品牌的美譽度,有些品牌單方面追求出鏡率,而以一些非正面形象出現(xiàn),比如有一伙盜賊化裝成旅游團,手拿淘寶網(wǎng)的小旗子開始打劫,這雖然增加了淘寶的知名度,但是對這一品牌也產(chǎn)生了負面作用,降低了品牌內(nèi)涵。

四、植入廣告的品牌策略

(一)加強電視劇劇情和植入廣告之間的融合度

要本著“內(nèi)容第一,廣告第二”的植入原則,將重點放在電視劇劇情本身,在觀眾欣賞影視作品的同時會更易于接受與劇情發(fā)展相符合的廣告推廣。好的植入廣告會深入人心,達到宣傳商品的效果,深化品牌影響力,在消費者和商家之間建立相同的品牌價值觀。

(二)合理控制電視劇植入式廣告的數(shù)量和展露時長

過少的展露會讓觀眾忽略了該品牌,但是過多的展露和過長時間的視覺干擾會讓受眾對植入式廣告的本身反感。所以制片方應(yīng)該對贊助商的種類和數(shù)量進行適當篩選和把關(guān),比如,可口可樂公司要求其產(chǎn)品每年在公眾面前的曝光率不得超過56次,以防觀眾產(chǎn)生不悅和反感。

(三)根據(jù)品牌的不同生命周期選擇植入方式

屬于成熟期的品牌,品牌已經(jīng)相對成熟,品牌定位很明確,品牌知名度也比較大,因此在植入廣告時,要避免過量和頻率過高的植入,導(dǎo)致受眾反感,品牌商要控制品牌出鏡率,適當?shù)匾蕴嵝训姆绞綇娀M者的記憶。而新進品牌最主要的是提升品牌知名度,強化品牌個性,但同時防止突兀的植入,寧可放棄植入機會也不要出現(xiàn)在一個不符合品牌形象的場景中。

(四)選擇適當?shù)拿浇橹踩?/p>

不同的媒介有不同的媒介受眾,植入式廣告在投放時要注意電視劇的目標觀眾,盡量使電視劇的目標觀眾與廣告的目標受眾保持一致并且要考慮品牌所傳達的理念,據(jù)此選擇適合的媒介,從而達到相對最好的宣傳效果。

(五)品牌以正面形象植入

品牌的曝光率和知名度固然重要,但是品牌的美譽度是決定消費者是否選擇該品牌的決定因素,電視劇中植入的品牌應(yīng)該以積極正面的形象展現(xiàn),讓消費者產(chǎn)生品牌好感,此品牌才會進入消費者激活域,成為消費者的備選。

(六)健全法制完善植入式廣告

完善相應(yīng)的法律法規(guī),法律對植入式廣告的干預(yù)和管制需要在保護消費者權(quán)益與促進市場效率之間保持平衡。使觀眾能更好地欣賞影視制作,避免受到過多不必要的廣告強制推送。

【參考文獻】

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[4]周培勤.對影視植入廣告的倫理和法律思考.

第4篇

【關(guān)鍵詞】電影植入式廣告定價運作流程

在現(xiàn)如今高度商業(yè)化的好萊塢,電影產(chǎn)品植入(Product Placement)已經(jīng)有了比較完善的發(fā)展,好萊塢業(yè)內(nèi)普遍認為:植入廣告能讓制片人之外的資金支持你的電影,用的是他人而非電影公司的錢,那么將會更加利于市場銷售,更加推進電影的商業(yè)化;我國電影行業(yè)一直比較保守,商業(yè)化程度較低,改革開放之前電影植入式廣告鮮見,隨著改革開放的深入,我國電影行業(yè)完成了國有企業(yè)的改革,電影行業(yè)通過“院線制”回歸市場,在市場發(fā)展的初期,必然要有較長的探索和適應(yīng)期,如何找到市場,市場的特性如何都要進行科學(xué)嚴謹?shù)难芯浚合M時代到來之際,商品生產(chǎn)者更注重加強自己產(chǎn)品在受眾心中的印象,而電影植入式廣告以其獨特的隱性廣告形式往往能收到良好的廣告效果,因此,電影植入式廣告在現(xiàn)代成為了廣告主推銷商品的有力武器。

一、電影植入廣告的內(nèi)涵

“世界性廣告消費主義文化像潮水一樣席卷全球,無論在什么領(lǐng)域,只要有一點縫隙,它也會滲透進來,以至最終被它同化,將它變成廣告消費鏈條上的一環(huán)。”①上世紀60年代,戰(zhàn)后西方社會經(jīng)濟復(fù)蘇,社會商品豐盛,“消費”取代了“生產(chǎn)”成為壟斷資本主義的核心,產(chǎn)品的銷售成為了各大企業(yè)的關(guān)注重點,廣告是連接消費者與商品的中介物,在追求商品銷售的“消費時代”,消費行為本身成為了一種現(xiàn)代人的生活宗教儀式,人們在這樣的儀式中期望以消費的商品的價值標志自身的存在,彰顯自己的生存意義,從重視產(chǎn)品的物質(zhì)質(zhì)量提升到了追求產(chǎn)品自身的象征意義,也就是說上升到了心理需求的層次,這也符合馬斯洛的需求層次理論。物質(zhì)產(chǎn)品的特性和生命周期都是有限的,但是它本身的象征意義可以是無限,而創(chuàng)造這些象征意義的正是廣告,因此廣告可以無限地創(chuàng)造消費需求,促進整個社會的商業(yè)化。在現(xiàn)代商業(yè)社會,任何可能的媒體都會成為廣告媒介,特別是大眾媒介,而作為大眾媒介之一的電影,具有強制觀看和高清畫質(zhì)等獨特的特性,很好地契合了商品生產(chǎn)經(jīng)濟利益最大化的要求,因此在電影整個產(chǎn)業(yè)鏈中可以說產(chǎn)品植入廣告的效果最好。早在1913年的美國電影院中就開始出現(xiàn)廣告形式,那個時期典型的例子是《家庭不和》影片的上映,該影片是精美食品公司制作的廣告短篇,在當時電影廣告這種形式還是半遮半掩地生存,因為人們還沒有完全接受,不時受到反對。而現(xiàn)在電影中出現(xiàn)商品信息已經(jīng)是習(xí)以為常的事情,如今在整個電影產(chǎn)業(yè)鏈中廣告已經(jīng)成為電影獲利的主要來源,票房收入甚至退居其次。

所謂電影植入式廣告指的是把商品信息融入電影的影片場景、影片道具、電影對話語言、主人公的喜好及其物品中的廣告形式,相對于直接以營銷目標為主的“硬廣告”電影植入式廣告形式生動不易引起觀眾反感,由于品牌出現(xiàn)并不是直接的銷售訴求,所以電影植入式廣告也被稱為隱性廣告。電影植入式廣告可以在觀眾觀看影片時,使其不知不覺就接觸到廣告信息,被稱為“隨風(fēng)潛入夜,潤物細無聲”的產(chǎn)品營銷方式。

電影與廣告的結(jié)合有三種形式:貼片廣告(廣告主將制作好的廣告放在電影正片開始之前播放,一般是每個30秒/場的費用為50-80元不等)、產(chǎn)品植入(又分為場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入)、搭配銷售(電影與企業(yè)合作,在前期至后期為產(chǎn)品營銷目標進行活動策劃,立體宣傳);兩種具體的方式進行操作:其一是電影制作的過程中進行道具進行招商,其二是在電影宣傳活動中冠名。本篇論文著重探討電影植入式廣告在國內(nèi)的發(fā)展策略,希望國內(nèi)的電影植入式市場能發(fā)展壯大。

二、中國電影植入廣告的現(xiàn)狀

據(jù)調(diào)查,現(xiàn)代電影植入式廣告進入了全速發(fā)展期,全球電影植入式廣告以每年21.5%的復(fù)合年增長率(1999~2004年)發(fā)展。至2004年底,其全球的市場價值已達18.8億美元,并預(yù)計在未來的四年內(nèi)將翻倍成長。到2007年全球廣告主在植入式廣告上投入的43.8億美元中,26%是投向了電影,電影植入式廣告高回報、低成本的有利條件使很多高知名度的品牌如可口可樂,耐克等都積極投資于電影植入式廣告,美國著名的福特公司甚至專門成立電影投資的研究機構(gòu)來從事本身產(chǎn)品的植入,可見在未來經(jīng)濟全球化趨勢以及消費時代到來的環(huán)境下,電影植入式廣告市場規(guī)模將不斷擴大,在社會資本中所占比例也會越來越大。

我國廣告業(yè)在改革開放以來,取得全速發(fā)展,全國廣告營業(yè)額從1981年的1.18億元增長到2006年的1,573億元;占國內(nèi)生產(chǎn)總值由0.024%增長到0.75%;人均廣告費由0.118元增長到119.67元。我國已經(jīng)成為廣告增長最快的國家(或地區(qū))之一。廣告業(yè)越來越成為一個重要的行業(yè),在國民經(jīng)濟增長中起著顯著作用。②我國的廣告市場前景廣闊,不過中國的傳統(tǒng)廣告在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后增幅趨緩,根據(jù)CTR媒介智訊最新的中國廣告數(shù)據(jù)顯示:2006年第一季度廣告花費總額達742億人民幣,較去年同期增長21%,低于2005年第一季27%的同期增長水平。中國廣告市場進入低速增長期,傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開始顯現(xiàn)出瓶頸,而新興的電影植入式廣告隨著逐漸被人們認識和接受后,開始在中國有了一定的發(fā)展,據(jù)國內(nèi)專業(yè)從事電影廣告市場開發(fā)的央視三維公司數(shù)據(jù)顯示,2007年北京、上海等六大城市監(jiān)播到的電影植入廣告額為1.6億元,到2008年這個數(shù)字翻了一倍,由于在中國,電影植入式廣告市場剛剛興起,這個數(shù)字在廣告總額中所占份額并不大,但是增長速度迅猛,而標志電影植入廣告市場發(fā)展?jié)摿Φ挠霸簲?shù)量到了2008年,有效銀幕數(shù)量超過了4000張③,增長速度快,可發(fā)展空間大,因此電影植入式廣告在中國將是未來的、具有強大生命力的廣告形式。

三、中國電影植入廣告存在的問題

(一)中國電影植入式廣告現(xiàn)實發(fā)展中存在的問題

1.混亂的定價體系。在好萊塢電影的運作過程中,是由廣告商與專業(yè)的第三方電影植入廣告公司簽訂合同實現(xiàn)的,一般簽訂1~2年的合同,約7500~10萬美元的費,并由ERMA(娛樂資源與營銷協(xié)會)統(tǒng)一管理,正規(guī)化運作④,而對于國內(nèi)的電影植入式廣告市場來說,目前還沒有一個統(tǒng)一的定價體系,特別是一些低成本制作的電影,還停留在單純依靠產(chǎn)品曝光時間長短來定價的階段,而曝光時間長短也沒有進行科學(xué)的定量調(diào)查(比如上座率和重復(fù)播放周期等),只能聽任廣告主能“給多少”,造成這一現(xiàn)象的原因主要是電影制片方認為植入式廣告純粹是額外收入,與電影本身沒有多大關(guān)聯(lián),因此在敲定植入式廣告價格的時候帶有很大的主觀隨意性,這樣造成的后果就是植入式廣告不與電影本身關(guān)聯(lián)卻與現(xiàn)金的多少有關(guān),資本盈利大于實際電影內(nèi)容,造成架空了的價格體系,不利于市場規(guī)范化和各方利益的平衡。

2.適合植入廣告的電影產(chǎn)量不足,質(zhì)量欠佳。中國電影的現(xiàn)代化(這里主要是指意識形態(tài)方面具備人文反思性)是從“第五代”電影開始的,至今也只有“第五代”電影是合適的植入式廣告生存土壤,其他大量的電影都沒有收到如期的廣告效應(yīng)。正如前面提到過的問題,中國電影產(chǎn)業(yè)目前正處于商業(yè)化飛速發(fā)展但仍是很初級的階段,資本的進入帶有一定的盲目性,因此很容易造成互相抬價和讓電影制作方按照資方意圖辦事的狀況,這樣就變成了資方在主導(dǎo)著電影內(nèi)容,極其容易造成電影內(nèi)容平庸化和枯燥化(畢竟廣告商不是專業(yè)的電影藝術(shù)家),降低電影本身質(zhì)量,自然更加無從談起廣告效果,使得電影植入廣告逐漸失去賴以生存的土壤,所以國內(nèi)電影數(shù)量雖然在增加,但是可植入的電影缺乏。現(xiàn)今在國內(nèi)典型的“第五代”電影是馮曉剛導(dǎo)演的電影,能為廣告主提供合適的植入機會:馮小剛導(dǎo)演的電影《手機》、《天下無賊》等,為惠普、佳能、諾基亞、寶馬、中國移動、長城油等12個贊助商提供了充分品牌展現(xiàn)的機會,加上其他品牌的榮譽贊助,電影獲得了上千萬的經(jīng)費。馮曉剛電影的成功代表廣告主是非常青睞電影植入式廣告的,但同時也看到除了以馮曉剛電影為代表的“第五代”電影之外,廣告主無處可植入廣告的窘境。

再從電影本身的敘事內(nèi)容來看,很多電影同質(zhì)化嚴重,毫無新意,這樣的電影上映后的票房收益難以保證。由于國內(nèi)市場缺乏對影片前期效果的市場調(diào)研,所以對廣告主而言,電影中的植入式廣告更像是一場賭博:在電影上映之前,無法知道這部影片是否能夠賣座,廣告是否能夠有效達到目標群體;另外一種情況是即使影片成功也不等于植入式廣告會同樣成功:就像《瘋狂的石頭中》,黃博的一句臺詞“牌子”雖然成為經(jīng)典流行語,但帶給班尼路的更多的是負面的品牌效應(yīng),損害了班尼路品牌的定位;另外一個例子是在電影《非誠勿擾》中,受益最大的并不是贊助額度最高的溫莎威士忌和招商銀行,而是一分錢也沒出的日本旅游勝地北海道:其實在電影制作過程中,北海道的旅游部門并沒有與片方達成合作,但在影片上映后,北海道景點旅游的海報貼滿了北京的地鐵,全國各地的旅行社也紛紛推出了“非誠勿擾經(jīng)典路線游”的北海道旅游項目,收到了不俗的、意外的廣告效果。

正是存在著以上質(zhì)量方面的問題,使中國電影植入式廣告發(fā)展受到制約,可以看出在廣告主和電影制片方之間還沒有找到一個平衡點。

3.第三方專業(yè)電影植入式廣告公司生存艱難。造成這一現(xiàn)象的主要原因還是由于中國的電影植入式廣告市場還不成熟,并沒有形成規(guī)模,第三方專業(yè)公司無法掌握有效資源,預(yù)算和客戶都還仍然掌握在廣告公司手里,廣告主寧愿找他們自己的公司,也不會去信任沒有資源的第三方專業(yè)電影植入式廣告公司,而在美國,廣告主和專業(yè)的電影植入廣告公司之間是長期的合作伙伴關(guān)系,比如威望迪和豐田就有長期的合作關(guān)系。更大的問題在于,第三方公司普遍擔心制片方會“越過”自己直接與廣告主聯(lián)系,往往會單方與廣告主簽訂合約,所以違約責任也不得不由自己承擔。另一方面,大部分較優(yōu)質(zhì)的電影項目都掌握在大電影公司手里,而這些公司由于規(guī)模發(fā)展還不夠等原因,還沒有將專業(yè)的廣告業(yè)務(wù)獨立出去運營的實力,所以一般都會以節(jié)約成本來考慮自己設(shè)立廣告部,第三方公司的生存市場就變得極其有限。缺少必要的資金扶持和專業(yè)的人才輸送,電影廣告植入這項技術(shù)含量很高同時又非常繁瑣和細致的工作就很難達到要求。而在美國,專業(yè)的電影植入廣告公司通常會在電影制片廠設(shè)立辦事部門,由專家直接閱讀劇本,尋找可以用來做植入營銷的機會,并專門設(shè)立植入式廣告預(yù)算;同時電影植入廣告公司同時也承擔著在影片產(chǎn)業(yè)鏈中與廣告結(jié)合的其他幾個節(jié)點做廣告的工作,比如影片宣傳冠名、影片片花銷售等等的,已經(jīng)發(fā)展成為專業(yè)的娛樂公關(guān)公司,不斷壯大實力,由此看出,與美國相比,國內(nèi)植入式廣告的商業(yè)化發(fā)展還有相當?shù)牟罹唷?/p>

(二)中國電影植入式廣告運行中存在的問題

1.品牌符號意義的不和諧。消費時代受眾其實是在消費商品的符號象征意義,在受眾的心目中每一種商品所代表的意義和社會認同是不一樣的,而一部電影就好像是一個圍繞著人物、場景展開的品牌象征性符號的世界,在這個世界中象征性符號并不是像物質(zhì)一樣放在那里獨立存在,它的內(nèi)在象征意義會構(gòu)建出一個超越物質(zhì)的意義世界,這個意義世界要靠電影本身的敘事體現(xiàn)出來(比如情節(jié)、道具、臺詞等),以電影語言進行表現(xiàn),如果脫離了電影語言的語境,品牌本身的意義就會得不到表達甚至被扭曲――比如在低等的語境中受眾就容易將植入在其中的品牌認為定位也同樣低等,廣告效果就無從體現(xiàn),因此,對于植入式廣告的策劃人而言,尋找適當?shù)姆柺澜纾娪埃﹣磉M行植入就至關(guān)重要的。一旦發(fā)生錯位(mismatch),就會引起消費者認知上的矛盾,從而削弱本身品牌的廣告宣傳效果,而且國內(nèi)目前的電影植入品牌并不是在電影拍攝前進行科學(xué)合理安排的,大多是在電影進行的時候才插空植入,所以就無法保證品牌符號意義的協(xié)同性,無法取得預(yù)期效果。

2.廣告與電影情節(jié)脫節(jié)、廣告效果減弱。觀眾之所以愿意去看電影,是因為電影本身的品牌效應(yīng)(比如某個導(dǎo)演、演員、對內(nèi)容的興趣程度等等),觀眾不會有意識地去尋找電影中的廣告信息,所以如前所述,廣告信息必須與電影語境相融合,讓電影語境把廣告信息、產(chǎn)品意義表達出來,比如電影《變形金剛3》中有一個細節(jié),當軍事主管的副手問她是要LV的包還是愛馬仕,主管很心儀地選擇了愛馬仕,這就把愛馬仕品牌適合高層人士的品牌意義表現(xiàn)了出來。但是國內(nèi)大多數(shù)廣告主對這一點并沒有清醒的認識,盲目植入,不顧與情節(jié)的融合,這樣的做法,無法體現(xiàn)出產(chǎn)品自身在電影中存在的意義,更無法向觀眾傳遞產(chǎn)品內(nèi)涵信息,廣告效果可想而知。

植入性廣告就是要讓消費者在不知不覺中接受產(chǎn)品的信息,而目前在我國一些影視作品中出現(xiàn)的此類廣告過于直白化,還是“硬廣告”的營銷模式,還沒有發(fā)展到“生活廣告”(訴諸生活意識而不是產(chǎn)品本身物質(zhì)特性的軟性廣告)的階段,大多數(shù)投資于電影植入式廣告的廣告主意識還停留在出場越多越好,LOGO越大越好的程度,把產(chǎn)品的物質(zhì)特性強加于受眾,忽略了受眾的感受,容易造成受眾的反感,一看就知道是推銷的廣告,心理上就容易產(chǎn)生拒絕,影響廣告效果。如一個小例子:在電影《短信一月追》中,某品牌手機出現(xiàn)的頻率簡直比主角的戲份還高,影片內(nèi)容空洞,完全是為了廣告而拼湊劇情,觀眾稱之為“電影直銷”,大呼上當。

四、中國電影植入廣告的未來發(fā)展策略

20世紀80年代以來,我國改革開放后實行社會主義市場經(jīng)濟,隨著經(jīng)濟的發(fā)展和加入全球經(jīng)濟一體化的程度加深,雖然我們和西方國家的發(fā)展水平還有一定的距離,但是同樣的也進入了消費時代,在傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展出現(xiàn)瓶頸時,電影植入式廣告為我們提供了一個全新的領(lǐng)域,因為電影產(chǎn)業(yè)鏈中有很多能夠與廣告結(jié)合的盈利點,植入式廣告是最能推動整個產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)化的一個節(jié)點,我國擁有優(yōu)勢的廣告市場和電影市場,一旦電影植入式廣告市場得到充分發(fā)展,帶動的效益將是非常可喜的,但我國的電影植入式廣告市場畢竟是個剛剛起步的市場,很多方面都沒有經(jīng)驗,存在不少問題,針對前述我國電影植入式廣告發(fā)展及運行中目前存在的問題,借鑒國外先進的運行經(jīng)驗,結(jié)合我國實際,我認為,未來中國電影植入式廣告的發(fā)展策略可以從以下幾個思路出發(fā),在實際操作中應(yīng)該靈活運用。

(一)逐漸培育成熟的第三方專業(yè)廣告公司

在國外發(fā)展成熟的植入式廣告市場中,一些世界知名廣告公司都成立了自己的相關(guān)業(yè)務(wù)廣告公司負責專門的植入廣告。如加州的Feature This!Vista Group,Hollywood International Placement等等,⑤事實表明,成立專業(yè)的植入廣告公司有利于市場的發(fā)展,因為這類公司的出現(xiàn)可以整合市場上零散的資源,做到對市場資源的科學(xué)系統(tǒng)利用,提高資源的利用質(zhì)量。

筆者對我國專業(yè)植入式廣告公司的發(fā)展建議是:依托大型廣告公司實力,逐漸規(guī)范市場。目前在我國,許多小的第三方公司不僅沒有專業(yè)人才,甚至掌握的媒體資源少之又少,大多靠關(guān)系吃飯,不懂得市場運作規(guī)律必然擾亂市場發(fā)展,而像奧美廣告公司、BBDO廣告公司、TOM國際等世界知名的大廣告公司,它們的實力雄厚,一般掌握有權(quán)威的市場咨詢,應(yīng)該從這些大公司里培育專業(yè)的植入式廣告公司:最初可以先在這些大公司內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)部門,待市場成熟后可以獨立運營,如我國現(xiàn)在的OA廣告公司、海潤奧美,以及合潤傳媒,就是依托大型廣告公司而逐漸發(fā)展起來的,同時,專業(yè)的電影植入廣告公司也可以有意識地參與到電影產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)(影片片花銷售、影片名片銷售、影片宣傳冠名,周邊等等),與影院和制片方簽訂合作合同,共同盈利。這樣的專業(yè)化道路不僅有利于市場發(fā)展,同時也可以為植入式廣告提供專業(yè)的制作建議,提高植入式廣告的水平,從而達到預(yù)期廣告效果。

(二)電影植入式廣告的運作流程

從專業(yè)的電影產(chǎn)品植入廣告公司工作程序來看,應(yīng)該在制作前期就敲定好電影的植入廣告,從下圖所示流程可以看出如何運作電影植入式廣告:

上圖清晰地表述了第三方專業(yè)植入式廣告公司是如何運作電影植入式廣告的,從根據(jù)導(dǎo)演選題尋找目標消費者,再從確定的電影劇本中找到廣告植入點,最后確定廣告公司、廣告主和電影導(dǎo)演三方面的事宜,這樣的程序能夠保證廣告活動的科學(xué)性,因為是在受眾調(diào)查和劇本分析的基礎(chǔ)上植入廣告的,目的性明確,不會造成半途插入廣告的生硬和沒找準消費者而造成的浪費。

(三)注重前期調(diào)查評估,形成科學(xué)定價體系

科學(xué)地定價不僅保障了電影方、廣告主和廣告公司的利益,對規(guī)范電影植入式廣告市場也起到關(guān)鍵性的作用。對電影植入式廣告的定價是一個復(fù)雜的問題,目前我國市場剛起步,定價體系還不完善,根據(jù)以上分析的運作流程,我認為電影植入式廣告的定價至少可以從兩個方面考慮:一是應(yīng)該基于前期對電影題材和受眾的科學(xué)分析制定出,制定每千名觀眾收費的標準,或者按照影院觀眾人數(shù)的一個基數(shù)(比如不少于2100萬人觀看)于一定時期內(nèi)合作進行的定價,就如威望迪和豐田簽訂的為期2年左右于全美國院線的合作合同。這方面的定價需要業(yè)內(nèi)人士的共同努力和討論,電影協(xié)會應(yīng)該加強對各方的協(xié)調(diào)工作,朝有利的、有序的市場化發(fā)展;二是我們國內(nèi)業(yè)界可以借鑒這樣的做法:按照植入式廣告在這部電影中價值的大小來定價,也就是說在一部電影中,廣告公司會以鏡頭里出現(xiàn)的廣告客戶的時長(硬性量化標準,分為聽覺長度和視覺長度)為依據(jù),以及質(zhì)化評估,也就是情節(jié)度(主要考察品牌是如何在內(nèi)容里體現(xiàn)的、是否涉入影視內(nèi)容的情節(jié)線、是否出現(xiàn)在人物臺詞當中或是充當場景)為重要指數(shù)最終進行價值大小的判斷,這樣可以在一定程度上規(guī)避選擇電影的風(fēng)險(因為不知道影片上映后是否賣座),從而使得廣告主理性選擇投放廣告的電影,加強廣告效果。如下圖所示:作為基礎(chǔ)的露出時長細分為視覺坐標和聽覺坐標,與質(zhì)化的情節(jié)度坐標共同構(gòu)成植入廣告價值的值空間,空間里不同的點代表了不同的廣告價值:

植入式廣告價值評估模型(CTR PVI-Model)⑥

(四)注重品牌形象與目標受眾心理特質(zhì)的契合

在電影植入廣告運作流程中,對受眾的調(diào)查是非常重要的,因為類型不同的影片觀眾群也會不一樣,比如戰(zhàn)爭歷史題材的觀眾主要是中年群體,藝術(shù)片主要吸引感性消費、注重藝術(shù)氣質(zhì)的觀眾,而時尚都市片的觀眾主要是年輕一代和都市白領(lǐng),每一個群體都有其獨特的心理特質(zhì),只有找到受眾的心理特點,才能把握住在影片什么地方、怎樣植入廣告才能給受眾感官刺激,引發(fā)受眾的注意。

電影植入式廣告主要是靠視覺呈現(xiàn),因此,品牌要想在電影中增強自身的辨識度,就應(yīng)該根據(jù)對受眾心理特點分析的結(jié)果,找到影片中的刺激受眾心理的情節(jié)點,針對性地把品牌形象與情節(jié)結(jié)合起來,這樣才能使受眾對出現(xiàn)的品牌符號記憶深刻,以至于每次回顧喜歡的電影情節(jié)時,都能自然地想到片中出現(xiàn)的商品信息。

(五)廣告與電影情節(jié)融合,實現(xiàn)廣告效果的最大化

電影語境直接決定了植入式廣告的基調(diào)前面已經(jīng)提過符號意義的統(tǒng)一化,在實際運用中不能以受眾較難接受的“硬廣告”(產(chǎn)品廣告)出現(xiàn),而應(yīng)該注意產(chǎn)品符號背后的象征意義是否與電影情節(jié)意義相符合,是否能順暢地將產(chǎn)品意義表達出來,產(chǎn)品和電影的意義世界一旦發(fā)生融合,受眾便能很輕松地記住產(chǎn)品及其品牌意義,不需要專注、理解、記憶等有意識的心理關(guān)注成本,觀眾能輕松地接受廣告信息,因此產(chǎn)品植入廣告只要遵循了符號意義協(xié)同性的規(guī)律之后,表現(xiàn)形式就可以比較多樣化了,比如以電影內(nèi)容為主,植入廣告為輔或者最近以微電影形式為典型的電影內(nèi)容服務(wù)于廣告,這樣廣告就在語境一致的前提下發(fā)揮出了主動性,就如《一觸即發(fā)》微電影中的各色名牌廣告,也借助了明星效應(yīng),同時情節(jié)安排出色,使得廣告與電影的結(jié)合又多了一種靈活、容易被接受的形式,而且,極具創(chuàng)意的廣告形式也不失為一部有趣的電影劇本。寶馬公司就為它的一款經(jīng)典車型Mini Cooper量身定做了一部電影《偷天換日》。2003年上映后,觀眾對影片三輛寶馬Mini Cooper的優(yōu)越性有了深刻的映像,影片取得了成功,而寶馬的植入式廣告也獲得了成功,完成了廣告效果的最大化。

總之,在電影植入式廣告的運作中,最有效果的方式就是電影情節(jié)與廣告內(nèi)容―尤其是產(chǎn)品形象相融合,這樣,廣告才能借助電影的優(yōu)勢給受眾深刻印象,從而給產(chǎn)品銷售帶來持久的效益。

五、結(jié)束語

本文針對新興的中國電影植入式廣告發(fā)展中存在的一些具體問題做了一定的分析,中國電影植入式廣告市場仍在不斷前進和探索中,對電影植入式廣告的理論研究也在不斷完善,我們需借鑒國外成熟市場經(jīng)驗,并結(jié)合我國實際,才能促進中國電影植入廣告市場的健康發(fā)展。

注 釋

①張殿元:《世界性廣告消費主義文化批判》,中南民族大學(xué)學(xué)報,2008年3月

②吳永新:《我國廣告業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟發(fā)展關(guān)系研究》,2006年8月

③數(shù)據(jù)來源:人民網(wǎng)

④數(shù)據(jù)來源:【美】珍妮特?瓦斯特《浮華的盛宴》

⑤資訊來源:CTR咨詢

⑥CTR PVI-Model是目前國內(nèi)比較完善的植入式廣告評估體系

參考文獻

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第5篇

關(guān)鍵詞:公交廣告;審美特征;審美價值

1.研究背景

隨著信息化時代的到來,信息傳播呈現(xiàn)出媒體多樣化、信息直播化、受眾分散化的新特征。公交車作為城市的一道流動風(fēng)景線,其本身無疑成了傳播信息良好的載體,蘊含了無限的廣告價值。人在流動,車在運行,信息在傳播,城市公交系統(tǒng)作為城市不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施,在城市功用塑造中扮演著越來越重要的角色。公交廣告不僅僅是商業(yè)手段,也是一種藝術(shù),一種文化,具有文化內(nèi)涵和審美價值,作為人們在生活中接觸頻繁的媒體形式之一,公交廣告日益發(fā)展,隨著人們欣賞水平和審美體驗的提升,對公交廣告的審美要求也越來越高。

2.公交廣告的審美特征

公交廣告主要有車身廣告、候車亭廣告、拉手廣告、車靠背廣告等多種形式。公交廣告的審美特征主要有圖形美、色彩美、文案美等,設(shè)計者通過多元素組合設(shè)計能夠巧妙的對產(chǎn)品目標進行釋義推廣,并高效的加強目標印象,提高消費者的購買欲望,設(shè)計元素之間相互作用,合理組合與搭配,在設(shè)計師巧妙地安排下,盡力完美的呈現(xiàn)在消費者面前。

2.1 圖形美

日本語言學(xué)家時枝誠記說:“通過語言得到的印象是抽象的,易逝的,可能只具有一般價值,掌握它需要時間,而通過照片得到的印象則是具體的,能夠看到確定的例子,瞬間就可以記住。”充分說明,圖形作為視覺語言運用在車身廣告中,能達到直觀的訴求方式。車身廣告中的圖形應(yīng)具備簡潔清晰,車體接觸人群時間比較短,所以,復(fù)雜圖形在短時間都不利于識別和記憶。圖2.1的公交車內(nèi)拉環(huán)抓手直接做成產(chǎn)品圖形,簡潔實用,獨特的廣告創(chuàng)意使受眾在近距離感知品牌同時,也把品牌的人文關(guān)懷潛移默化的植入到受眾認知中。

圖2-1國外某手表品牌拉環(huán)抓手廣告圖2-2公交候車亭廣告:雀巢廣告

2.2 色彩美

色彩對人的生理、心理產(chǎn)生特定的刺激信息,具有情感屬性,形成色彩美。廣告的色彩美是廣告審美的一個重要特質(zhì)。公交廣告的色彩美,是指公交廣告設(shè)計中的色彩所表現(xiàn)出來的比較賞心悅目的價值。如圖2-2,這是設(shè)置在公交候車亭的座椅廣告,紅色的底色和白色的字母對比強烈,簡潔醒目,不僅僅加深消費者對品牌的認知,在城市形象建設(shè)中也形成了一道亮麗的風(fēng)景線。

2.3 文案美

廣告文案是廣告作品中的文字語言部分,與色彩相比,公交廣告的文案似乎并沒有那么引人奪目,但是一則好的公交廣告文案往往能引起受眾情感的共鳴,起著畫龍點睛的效果。如圖2-3, 這個廣告刻意留白,只有一句話的文案:“廣州人,誰偷走了你的8小時?” 引發(fā)公眾好奇心。廣告右上方有醒目的南海桂城四個字,這是比鄰廣州的佛山桂城的一個城市形象廣告。每個人一天只有24小時,除卻8小時工作8小時休息時間,那么余下的8小時理應(yīng)是休閑娛樂時間。而休閑娛樂去哪,桂城用“偷走8小時”的文案制造懸念,引發(fā)注意,獲得良好的傳播效果和商業(yè)效應(yīng)。

圖2-3廣州公交站臺廣告:南海桂城廣告

3.公交廣告的審美價值

3.1有助于城市形象魅力的提升

戈公振在《中國史學(xué)報》中對廣告做了這樣的描述:“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘,亦即文化發(fā)展之記錄”。黃海澄在《藝術(shù)美學(xué)》中提出:“內(nèi)容與形式在藝術(shù)作品中是一個整體結(jié)構(gòu),它所發(fā)揮的是整體功能,單純形式因素難以獨自發(fā)揮作用。” 從他們的觀點可以看出,廣告不僅是以盈利為目的的商業(yè)行為,很大程度上展示了城市的精神風(fēng)貌,體現(xiàn)出城市的文明程度,成為現(xiàn)代城市形象的特殊構(gòu)成要素;廣告文化的作用,主要體現(xiàn)在人文環(huán)境和自然環(huán)境的美化,優(yōu)秀的城市公交廣告,在傳達廣告信息的同時,迎合人們視覺審美需求,調(diào)節(jié)著快節(jié)奏的城市生活,以其豐富多彩的內(nèi)容,亮麗的色彩,新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)形式為城市增添了一道亮麗的風(fēng)景。

3.2有助于滿足城市生活多樣化需求

公交廣告的日益發(fā)展是現(xiàn)代城市進程中的一個重要文化現(xiàn)象,隨著我國經(jīng)濟社會各項事業(yè)的快速發(fā)展,公交媒體已經(jīng)與城市生活緊緊地融合在一起,向人們傳遞著各種資訊與信息,并深深影響了人們的行為活動與日常生活方式。城市公交在相對固定的路線運行時,可以根據(jù)不同受眾需求來進行廣告設(shè)計,如在人口流動量大的商業(yè)繁榮的街區(qū),可以放置豐富的商業(yè)廣告,在文化區(qū)和城市門戶區(qū)投放促進精神文明建設(shè),樹立城市形象的公益廣告等.配合運營周邊環(huán)境投放的廣告,形式多樣統(tǒng)一,色彩絢麗和諧,既能突出商業(yè)氛圍的繁榮商業(yè)發(fā)展,又能與城市形象相得益彰,滿足城市生活的多樣化需求。

3.3 有助于引導(dǎo)道德價值

“潛移默化,潤物無聲”,廣告作為一種宣傳工具,對受眾就有教育引導(dǎo)的作用,是社會輿論不可忽視的一個組成部分。公交廣告在傳遞信息的同時亦傳達新的生活觀念、新的消費方式,不知不覺地影響著人們的生活習(xí)俗,潛移默化地改變著人們的生活觀念,撒播形成一種隱形的文化環(huán)境。當下“中國夢”、“講文明樹新風(fēng)”等公益廣告頻頻出現(xiàn)在公交車身、公交站臺及其他的戶外廣告形式中,一幅幅生動形象的圖片配上簡潔精煉的文字,為城市增添色彩的同時,也進一步加強了精神文明和道德文化建設(shè),弘揚了中華民族的傳統(tǒng)美德。

4.結(jié)語

城市發(fā)展日新月異,公交廣告的發(fā)展也要與時俱進,廣告審美不僅僅注重其外在的視覺效果,更應(yīng)深層挖掘其內(nèi)在的審美文化。只有清楚地認識公交廣告的審美特質(zhì)和審美價值,使廣告創(chuàng)作深入受眾的內(nèi)心世界,引發(fā)共鳴,才能創(chuàng)造更好的社會效益和經(jīng)濟效益。(作者單位:江西科技學(xué)院)

基金項目:江西省社會科學(xué)“十二五”2014規(guī)劃項目(14YS33)。

參考文獻:

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第6篇

[關(guān)鍵詞] 隱性廣告;大眾媒介;背景畫面;背景臺詞;特定音效

サ纈耙性廣告又稱“植入式廣告”。植入式廣告身著大眾文化的隱身服,跳脫了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式,以更加隱蔽、積極、動人的形態(tài)潛入了觀眾視野。因為在電影中出現(xiàn)的人物形象、服裝、道具乃至影視的名字,都可以轉(zhuǎn)化成商品的品牌,給制片商帶來巨大的利潤,所以電影隱性廣告正在悄然興起。這是一種異業(yè)結(jié)合模式。最早的電影隱性廣告是將某種產(chǎn)品植入電影情節(jié)或場景中,占據(jù)某個位置或展現(xiàn)其功能,使觀眾能夠記住該產(chǎn)品或公司的標志,隨著時代的發(fā)展,這種表現(xiàn)形式又發(fā)展到電視劇、游戲和流行音樂中。

ヒ弧⒑撾降纈耙性廣告

ツ殼白罹哂跋熗Φ拇籩詿媒是電影,觀眾不僅能欣賞精彩的故事情節(jié),還能從電影中了解到相關(guān)的民風(fēng)民俗和文化。正因為電影是最直觀廣闊,同時也是最細致的信息載體,它能通過形象和生動的鏡頭,直接涉及普通人的生活,而這種功能實際上是最有效的廣告宣傳方式之一。當廣告宣傳初遇電影時,還帶有幾分的羞澀,往往只是在影片的結(jié)尾,寫上幾句鳴謝贊助單位,打上企業(yè)或者品牌的Logo等,在電影會上張貼贊助商的廣告,邀請贊助單位參加并作介紹,僅此而已。近來,中國電影業(yè)在國際電影商業(yè)運作模式的影響下也開始學(xué)著利用電影這塊幕布背后的魔力。在信息高度發(fā)展的今天,隨著大眾媒介的不斷發(fā)展,可以說廣告無處不在。此時,以非人工形式出現(xiàn)的電影隱性廣告悄然而起,并以多種形式進入大眾的視野,部分還收到了相當好的效果,受到越來越多廣告商的垂青,這就是電影隱性廣告。

ピ縉詰牡纈耙性廣告多出現(xiàn)在電影中。在國外有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號》中,片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標。在中國出現(xiàn)隱性廣告較早的是1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》,從此以后,隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。從電影《大腕》《十面埋伏》《2046》《功夫》到《手機》《天下無賊》,隱性廣告的熱潮一浪高過一浪。

ザ、電影隱性廣告的特點

ピ諞桓齬愀嫘畔⑵燙旄塹氐氖貝,只有把廣告做得不像廣告,讓受眾在沒有任何戒備的情況下悄然接受,才能取得最好效果。一般來說,電影隱性廣告有如下特點。

1.以背景畫面的形式出現(xiàn)

サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現(xiàn)在影視節(jié)目當中,即在人物活動的場景中,布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實物。這種宣傳方式更為隱蔽,產(chǎn)品的宣傳海報或宣傳的產(chǎn)品會直接出現(xiàn)在畫面中,而不需要影視作品中的人物用語言來點破它。如電影《手機》中一個很生活化的場景:伍月看嚴守一主持的節(jié)目,影片中的電視上則播放著中國移動“溝通從心開始”的廣告。這種將商品直接置入影片并融入劇情之中,使廣告元素與傳播載體完美結(jié)合的方式,給觀眾留下了深刻的印象。在電影《天下無賊》中,動感地帶的巨幅海報雖沒刻意宣稱“我的地盤我做主”,卻總是出現(xiàn)在如火車站等主要場景的背景處,其形象代言人周杰倫海報上的神情,在畫面中清晰可辨。

サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現(xiàn)時,一定要注意到廣告的隱蔽性。因為電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)手法不同,傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)手法是通過直接展示和創(chuàng)意的訴求方式來喚起受眾對商品的共鳴,達到促進銷售的效果的。而電影中的隱性廣告則是通過電影編劇、廣告贊助商和電影導(dǎo)演的精心策劃把商品安排到電影的某個情節(jié)中,使商品由始至終地成為電影故事情節(jié)的重要線索,以“潤物無聲”的形式,讓觀眾在毫無思想準備的情況下,接受商品品牌的信息,從而達到后期促進銷售的效果。這一點也正是電影中隱性廣告的重要特點,獨有的訴求方式,跳出了傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)手法,容易拉近與受眾的距離,更有親和感,更隱蔽,它以一種隨意但積極的表現(xiàn)形式潛入觀眾的視野,突破受眾對廣告的心理防線。

2.以臺詞的形式出現(xiàn)

ゲ品名稱直接出現(xiàn)在影片的臺詞中。這類電影隱性廣告成本較低,商家可以充分利用電影資源,借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品隱性廣告。比如,隱性廣告以臺詞的形式出現(xiàn)在人物的對白或主持詞中,即在臺詞中強調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點。《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺詞:“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”有時候,電影中甚至?xí)霈F(xiàn)真正的產(chǎn)品廣告。由此可以看出,電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)及場景,充分拓展廣告空間,這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。

3.以人物經(jīng)常使用的生活必需品反復(fù)出現(xiàn)

サ纈耙性廣告信息以劇中人物經(jīng)常使用的生活必需品來展示,通過畫面的反復(fù)出現(xiàn),來強調(diào)傳遞某一產(chǎn)品。通俗地說,影視劇中的人物吃的、穿的、用的,都是隱性的廣告產(chǎn)品。談到這點,我們不得不談馮小剛導(dǎo)演的賀歲片《手機》。這是一則經(jīng)典的案例:片中演員使用的全部是摩托羅拉手機,被安排了多個特寫鏡頭的男主角嚴守一的摩托羅拉新款商務(wù)手機,出盡了風(fēng)頭,儼然成了第二主角。又如王家衛(wèi)導(dǎo)演的電影《花樣年華》確確實實地讓中國傳統(tǒng)服裝――旗袍火了一把:著名演員張曼玉身著各色旗袍,搖曳多姿,許多女士看過電影之后,便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍,服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。電影利用明星的號召力,增強說服效果。

4.通過品牌廣告的特定音效或旋律暗示受眾

サ纈耙性廣告通過特定的音效或音樂旋律的暗示,引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和短信提示音,在影視作品中,觀眾即使不能清楚地看到手機上的品牌標志,也可以通過熟悉的鈴音或短信提示音來聯(lián)想到手機的品牌,相信看過《手機》的朋友們,無不對嚴守一使用的摩托羅拉E380的鈴聲“you have a new calling come”印象深刻。還有,現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲,一聽到主題曲,就能使受眾聯(lián)想到相應(yīng)品牌。諸如此類,都是以聲音傳遞產(chǎn)品或品牌信息。

ヒ隕音傳遞商品或品牌信息的廣告效果持續(xù)時間長且影響廣泛。電影作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài),它的生命力是極強的,一部經(jīng)典的電影可以反復(fù)播放無數(shù)次,甚至可以流芳百世。這相對于平面廣告、戶外廣告、POP廣告,或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言,電影中的隱性廣告在受眾的腦海里所停留的時間相對長久且記憶牢固。如果一個商品和一部經(jīng)典電影結(jié)合緊湊,情節(jié)自然,那么這個產(chǎn)品的廣告影響將遠遠超過其他廣告的表現(xiàn)方式,因為它使受眾對商品記憶深刻并且時間長久。

サ比灰性廣告的形式多種多樣,這里只是列出了幾種常見的形式。其他的比如節(jié)目本身就是一個廣告,這在一些服務(wù)類、科技類節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn),節(jié)目本身介紹某種新產(chǎn)品、新技術(shù)、新方法……本身就是在為這種產(chǎn)品和技術(shù)做宣傳。

ト、電影隱性廣告的弊端

ソ幾年,電影中的隱性廣告在國內(nèi)有較大的發(fā)展,不可否認的是我們也看到隱性廣告在電影中的弊端。

1.電影隱性廣告缺乏明確的法律法規(guī)支持

ジ據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定:廣告應(yīng)當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當有廣告標記,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費者產(chǎn)生誤解。

サ纈耙性廣告和普通廣告相比,沒有明顯的可識別性。而商家給大眾的廣告是應(yīng)當具有強烈的可識別性和明確的廣告標志,因此電影隱性廣告不具有法律的約束效力,同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。

2.電影隱性廣告無法充分表達商品的特性和品牌文化

ダ如電影《天下無賊》中一個場景是在公路上非常驚險的場面,出現(xiàn)了品牌――長城油。作為商家而言,僅僅只顯示了品牌標志,卻無法展示自己的產(chǎn)品優(yōu)越性能,如商家所宣傳的“有效抑制發(fā)動機內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥,減少活塞沉積物,保持發(fā)動機清潔”等特長。

サ比,商家采用電影隱性廣告的表達形式是利大于弊的,越來越多的商家看中這種表達形式不易引起消費者之間的反感,能夠拉近和消費者之間的距離;同時對企業(yè)本身和商品自身做有利的宣傳的優(yōu)點,這種電影中的隱性廣告使商家和電影制作商獲得了雙贏。(國論文下載中心)

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第7篇

論文摘要:虛擬現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使旅游由現(xiàn)實空間發(fā)展到虛擬空間,也使虛擬旅游成為可能。本文首先闡述了虛擬旅游的涵義與特征,然后在分析虛擬旅游功能結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上對其盈利模式和運營策略進行了探討。

虛擬現(xiàn)實技術(shù)從興起至今已經(jīng)二十多年 ,發(fā)展迅猛,滲透至各個行業(yè)。1995年,Williams和 Hobson首次指出,虛擬現(xiàn)實技術(shù)必然對旅游業(yè)產(chǎn)生影響,旅游業(yè)將步入一個新的信息時代,也可稱之為虛擬旅游時代。美國民眾與互聯(lián)網(wǎng)研究機構(gòu) Pew Intemet American life的一份調(diào)查報告顯示,在當前美國所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶當中,45%的成年美國網(wǎng)民曾有過虛擬旅游的經(jīng)歷;而據(jù)西班牙旅游局統(tǒng)計,西班牙70%的人的出行決策是通過Intemet獲取的。可見,旅游信息網(wǎng)絡(luò)化已成趨勢,虛擬旅游在全世界范圍內(nèi)興起。雖然目前虛擬旅游僅處于起步階段,但其發(fā)展?jié)摿s極其巨大。

虛擬旅游是現(xiàn)實旅游的補充和完善,對現(xiàn)實旅游在理論上和應(yīng)用上都有突破。虛擬旅游這一研究主題的提出使得旅游學(xué)由現(xiàn)實空間發(fā)展到虛擬空間和網(wǎng)絡(luò)空間,涵蓋范圍更廣,學(xué)科體系更加完整。對于虛擬旅游的研究,雖然有現(xiàn)實旅游的相關(guān)理論成果和實踐經(jīng)驗可以借鑒,但它畢竟屬于旅游的全新領(lǐng)域,其功能結(jié)構(gòu)、盈利模式和運營策略等問題仍需探討。

一、 虛擬旅游的涵義與特征

(一)虛擬旅游的涵義

所謂虛擬旅游是指以包括虛擬現(xiàn)實在內(nèi)的多種可視化方式,形成逼真的虛擬現(xiàn)實景區(qū),使旅游者獲得有關(guān)旅游景點信息、知識和體驗的過程。通過互聯(lián)網(wǎng)和其他載體,虛擬旅游將旅游景觀動態(tài)地呈現(xiàn)在人們面前,旅游者可以根據(jù)自己的意愿來選擇游覽路線、速度及視點,還可以參與發(fā)生的事件,或與其他參與者進行交流。

除了虛擬旅游的概念中所包含的直接效用之外,它還具有更廣泛的應(yīng)用意義:

1.用于旅游規(guī)劃。由于虛擬旅游用計算機模擬景區(qū),能逼真地展示規(guī)劃設(shè)計方案,可操作性強,并易于修改,可以預(yù)見其必將在旅游規(guī)劃設(shè)計中得到更廣泛、更深入的應(yīng)用。

2.再現(xiàn)旅游景觀。針對那些已經(jīng)不存在的旅游景觀或是即將消逝的旅游景觀開發(fā)虛擬旅游,是保護、再現(xiàn)和傳播自然文化遺產(chǎn)的有效途徑,可以實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

3.彌補現(xiàn)實缺陷。虛擬旅游為人類開辟了一個新的 生存和休閑空間,在其中 “人性”得以充分的展示和發(fā)揮,在一定程度上彌補了現(xiàn)代社會在精神文化功能上的缺失。

(二)虛擬旅游的特征

虛擬旅游的特征包括以下幾點:

1.超時空性。虛擬旅游能將過去世界、現(xiàn)時世界和未來世界擁有的物體和發(fā)生的事件單獨呈現(xiàn)或進行有機組合,并可隨時提供給參與者。

2.交互性。交互指人與計算機之間的溝通,虛擬旅游利用多種傳感器與多維信息空間發(fā)生交互作用。

3.高技術(shù)性。虛擬旅游依托于現(xiàn)代化的虛擬現(xiàn)實技術(shù)及以互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù),脫離了高新技術(shù),虛擬旅游就不可能產(chǎn)生。

4.經(jīng)濟性。虛擬旅游擺脫了客觀條件的限制,降低了費用,避免了多種不可抗力的約束,從而使得 “旅游”更加便宜。

5.多感知性。虛擬旅游環(huán)境能夠給予旅游者景象、聲音、接觸、經(jīng)歷等多種感知,使人有身臨其境的感受。

由于時間、空間、經(jīng)濟等等客觀因素的限制,大多數(shù)人的旅游需求難以得到充分的滿足,這時基于計算機網(wǎng)絡(luò)具有交互式多維可視化等特點的虛擬旅游就成為靈活便捷的選擇。虛擬旅游與現(xiàn)實旅游的差異見表 1。

二、虛擬旅游的功能結(jié)構(gòu)與盈利模式

(一)虛擬旅游的功能結(jié)構(gòu)

虛擬旅游網(wǎng)站是一個集成虛擬旅游體驗、游客交流、旅游信息和網(wǎng)上預(yù)訂等服務(wù)的智能化系統(tǒng),主要由以下幾個功能模塊組成:

1.虛擬景觀游覽。虛擬景觀游覽系統(tǒng)將景區(qū)的實地情景真實再現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)中,這是虛擬旅游的核心組件。借助導(dǎo)航模塊和電子導(dǎo)游系統(tǒng),游客可以循著系統(tǒng)預(yù)先設(shè)定的線路漫游也可以自選線路漫游,不僅能通過顯示器觀賞這些景區(qū)的風(fēng)光,而且可以通過虛擬人物的手勢或口令參與到游戲情節(jié)中,以了解景點的人文歷史或者進行用餐、購物等消費,從而獲得宛如實地旅游的體驗。

2.旅游信息規(guī)劃。虛擬旅游的發(fā)展同現(xiàn)實旅游存在著必然的聯(lián)系,虛擬旅游往往扮演實地旅游前先期體驗的角色。因此,虛擬旅游便成為潛在旅游者獲取各種旅游相關(guān)信息的一個渠道。更為重要的是,利用智能化的系統(tǒng)工具,虛擬旅游可以全面整合旅游者對目的地“食、宿、行、游、購、娛”這些咨詢需求,為其提供一個規(guī)劃旅游行程的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)平臺。

3.旅游電子商務(wù)。虛擬景觀游覽系統(tǒng)與虛擬旅游社區(qū)對廣大旅游愛好者來說是具有魅力的 “圣地”,同時也吸引了旅游相關(guān)機構(gòu)的聚集,成為重要的旅游電子商務(wù)平臺,供旅游者了解、購買或預(yù)訂旅游相關(guān)商品和服務(wù)。 比如美國的 “第二人生”網(wǎng)站,大約有460萬會員在其提供的擁有 1000多個景點的虛擬世界中旅游,同時吸引了IBM、喜達屋酒店以及便捷航空等公司,方便了游客進行網(wǎng)上購物與預(yù)訂。

4.虛擬旅游社區(qū)。旅游不僅僅是狹義的景觀欣賞,更是一種情感的皈依,人際的互動不論對現(xiàn)實旅游還是虛擬旅游都是不可或缺的一部分。虛擬旅游社區(qū)是人們通過互聯(lián)網(wǎng)圍繞旅游生活而形成的生活空間。圍繞旅游話題,社區(qū)成員通過文字、聲音或視頻進行廣泛開放的交流,一方面,可以將自己的旅游經(jīng)歷與其他成員共享,從而使旅游體驗升華;另一方面,也可以分享其他成員的旅游經(jīng)歷,并獲得各種旅游知識,為實地旅游做準備。

(二)虛擬旅游的盈利模式

虛擬世界本就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的一個新興領(lǐng)域,對于虛擬旅游如何實現(xiàn)收益的問題,國內(nèi)外仍在進行不斷的探索。就目前來看,基于虛擬旅游的基本結(jié)構(gòu)體系,它的盈利模式主要分為以下幾個部分:

1.旅游目的地營銷。虛擬景觀游覽系統(tǒng)對旅游目的地起到了實地旅游之前的有形展示作用,在這種營銷模式中,虛擬旅游網(wǎng)站可收取大量的廣告費用。這也是目前虛擬旅游網(wǎng)站的主要利潤點。虛擬旅游給旅游者提供了一個獲取旅游信息的平臺,而對那些知名度不高的景區(qū)而言,則是一個新的宣傳手段。因此,虛擬旅游運營商應(yīng)該主要瞄準那些有潛力但現(xiàn)在還比較冷清的3A或4A級景區(qū)。

2.植入式廣告。當虛擬旅游網(wǎng)站具有較高知名度并達到一定會員規(guī)模的時候,可以與除旅游目的地的其他企業(yè)接洽,將其商業(yè)廣告內(nèi)置,以獲取廣告收入。例如,在虛擬景觀游覽系統(tǒng)的某些場景中,增設(shè)客戶品牌的酒店、餐館、茶社、商場等,或者是企業(yè)標識、吉祥物、產(chǎn)品廣告牌等等,但要注意廣告的投放技巧,避免生硬的植入,最好使其自然地融人虛擬旅游的情節(jié)之中。

3.虛擬貨幣及物品出售。虛擬旅游可以與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合,在游戲環(huán)節(jié)中通過出售虛擬貨幣及物品等方式來盈利。借鑒網(wǎng)絡(luò)游戲買賣武器裝備的做法,虛擬旅游也可以讓旅游者兌換虛擬貨幣進行虛擬旅行裝備的交易,或者在虛擬旅游目的地營造自己的觀景別墅或產(chǎn)權(quán)酒店等等。

4.旅游收入分成。虛擬旅游網(wǎng)站通過旅游信息查詢與旅行線路規(guī)劃的功能,一方面可以幫助旅游者設(shè)計和實施旅游計劃,另一方面可以向景區(qū)、酒店、旅行社、航空公司、汽車租賃公司等旅游企業(yè)推薦顧客,從而與這些旅游企業(yè)對旅游收入進行分成而獲得收益。其實,虛擬旅游運營商與這些旅游企業(yè)的合作還可以更加緊密。例如,用戶通過注冊參與虛擬旅游,若達到一定積分或級別即可獲得相應(yīng)的實地旅游價格折扣,就會帶來更多的實地旅游消費。

5.網(wǎng)上購物或預(yù)訂。虛擬旅游與現(xiàn)實旅游是緊密聯(lián)系的,在旅游電子商務(wù)這一功能結(jié)構(gòu)中,一旦游客對于虛擬旅游相對應(yīng)的現(xiàn)實景觀或物品產(chǎn)生興趣,網(wǎng)上購物或預(yù)訂便可產(chǎn)生利潤。即使用戶不會真正來到旅游目的地,帶有當?shù)仫L(fēng)情的衣帽、飾品、書畫、手工藝品、土特產(chǎn)品等旅游紀念品的銷售也會為虛擬旅游網(wǎng)站的盈利提供更大的空間。

6.會費征收。在虛擬旅游社區(qū)中,人們按照不同的旅游興趣形成不同的社群,通過人際交往獲得高度的社會認同,找到心理上和情感上的歸屬,并且通過自我形象設(shè)計和空間環(huán)境設(shè)計,實現(xiàn)自己的夢想。基于這些需求,虛擬旅游網(wǎng)站可以向長期參與者定期收取會費,并開發(fā)出某些只針對會員的高級服務(wù),比如用戶將虛擬財富兌換為現(xiàn)實貨幣的時候,可設(shè)定只有會員才能享受這項服務(wù)等。

虛擬旅游的功能結(jié)構(gòu)與盈利模式的對應(yīng)關(guān)系見圖1它表明了虛擬旅游網(wǎng)站各個功能模塊所能產(chǎn)生的利潤來源。

三、虛擬旅游的運營策略

虛擬旅游的不良體驗會削弱現(xiàn)實旅游的吸引力,甚至?xí)?dǎo)致潛在顧客群的流失。因此,虛擬旅游網(wǎng)站應(yīng)該采取有效的運營策略,提高顧客體驗價值。

1.完善虛擬旅游功能。虛擬旅游是相對現(xiàn)實旅游的一種旅游方式,與現(xiàn)實旅游的綜合性相比,虛擬旅游也不僅僅是虛擬景觀游覽那么簡單,應(yīng)當結(jié)合現(xiàn)實旅游中食、宿、行、游、購、娛的多方面和全過程逐步完善其價值功能體系,從而推進現(xiàn)代旅游體系深入發(fā)展。

2.更新虛擬旅游產(chǎn)品。信息爆炸的時代,虛擬旅游網(wǎng)站所提供的冗余信息和過時信息可能會干擾旅游者對有用旅游信息的正確分辨與選擇,使其難以確定旅游目的地、旅游內(nèi)容和旅游進程。因此,虛擬旅游網(wǎng)站應(yīng)該利用豐富且清晰、及時且準確的旅游信息來吸引旅游者,并面向不同類型的旅游者不斷推出新穎的、獨具特色的虛擬旅游產(chǎn)品。

3.控制虛擬旅游成本。虛擬旅游從構(gòu)思、研發(fā)到設(shè)計生產(chǎn),要經(jīng)過結(jié)構(gòu)設(shè)計、信息收集、信息數(shù)字化、模型構(gòu)建、建設(shè)數(shù)據(jù)庫、程序調(diào)試、廣告宣傳等階段,往往一個小規(guī)模景區(qū)的構(gòu)建也需要幾個月乃至幾年的時間,特別是調(diào)試階段,需要認真細致地對每個環(huán)節(jié)作檢測,所耗費的時間與人力成本很高。因此,注意控制虛擬旅游開發(fā)的時間成本和經(jīng)濟成本,才會增加盈利的可能性。

4.開展虛擬旅游合作。現(xiàn)在80%的旅游網(wǎng)站以地方信息或單一旅行社信息為主,服務(wù)范圍也局限于區(qū)域性。另外,旅游企業(yè)自己招募人員來完成虛擬旅游的建設(shè),由于人、財、物等原因,質(zhì)量也不高。旅游企業(yè)之間緊密的合作,特別是高科技專業(yè)虛擬旅游制作公司的引入將會使虛擬旅游的發(fā)展更加迅速。

5.加強虛擬旅游宣傳。虛擬旅游網(wǎng)站 自身也有一個向用戶宣傳推介的問題。虛擬旅游企業(yè)應(yīng)采用整合營銷傳播的方式。比如通過在宣傳冊、饋贈品上標明網(wǎng)址,在廣播或電視廣告中展現(xiàn)站點,向顧客發(fā)送電子郵件并促進顧客之間的口碑推薦,在熱門網(wǎng)站及旅游相關(guān)媒體上刊發(fā)報道或文章等來提高知名度和訪問率。

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第8篇

【關(guān)鍵詞】 移動互聯(lián)網(wǎng);廣播劇;“微廣播劇”

[中圖分類號]G22 [文獻標識碼]A

著名劇作家曾說:“廣播劇是魅力女神,像詩、像夢,在聲音世界中,使人享受一切美妙。”廣播劇作為聽覺藝術(shù),具有詩歌的韻律美和詩意美、音樂的節(jié)奏美和抒情美、小說的想象美和形象美以及繪畫藝術(shù)的意境美。總之,優(yōu)秀的廣播劇具有其他藝術(shù)不可替代的文化價值與美學(xué)價值。同時,廣播劇的傳播空間又無比的自由。盡管廣播劇有著如此的藝術(shù)魅力,但由于其依賴的物質(zhì)手段相當有限, 在文化體制改革以及網(wǎng)絡(luò)電子媒體迅猛發(fā)展的今天,它正遭受著前所未有的沖擊,其曾經(jīng)的風(fēng)光不再,并且越來越被冷落,越來越蕭條。廣播劇要重振雄風(fēng),就要符合網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展,根據(jù)市場需求去考慮其藝術(shù)表現(xiàn)的方式和傳播的途徑。本文要探討的就是,在移動網(wǎng)絡(luò)時代,廣播劇如何借助移動網(wǎng)絡(luò)媒體,打造符合時代要求的“微廣播劇”,以使其再度煥發(fā)青春,走上可持續(xù)發(fā)展之路。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代催生了廣播劇家族的新成員——“微廣播劇”

互聯(lián)網(wǎng)時展至今,從某種意義上說,已經(jīng)進入到了一個“微時代”——微博、微信、微訪談、微電影。“微”形式的特點是操作方便、時效快捷、互動性強、參與途徑簡單,這些特點使其尤其受到年輕人的青睞,并且由于它們帶有鮮明的時代特征,符合這個時展的腳步,順其自然地成為了這個時代信息傳播領(lǐng)域的一系列樣式。而“微”形式的這些特點恰好也符合廣播媒體所具有的特質(zhì),因此,“微廣播劇”也就應(yīng)運而生了。廣播劇人力圖把廣播劇制作成為3-8分鐘的短小精煉的微劇形式,這樣,其內(nèi)容可以隨時更新,節(jié)目制作周期短,成本低,尤其適合當代年輕人在車載廣播、手機等移動互聯(lián)媒體上收聽。

“微廣播劇”這個概念,是浙江廣電集團2011年在北京廣播劇發(fā)展論壇上提出來的。2012年,浙江廣電集團與中國廣播劇研究會主辦了首屆“微廣播劇”大賽。從首部參賽作品上傳至微博開始,18天時間里,單部作品最高轉(zhuǎn)發(fā)量達6434次,共計95部參賽作品平均每部的轉(zhuǎn)發(fā)量達2137次,合計為20.3萬次。這些數(shù)字足以表明,網(wǎng)絡(luò)人群、手機用戶是“微廣播劇”的主要受眾。

2013年舉行的“微廣播劇”大賽更是鼓勵3-5分鐘的作品,將“微廣播劇”更加“微化”,其目的是為了開辟廣播收聽的新途徑,讓微劇能夠更有效地與手機相結(jié)合,方便聽眾下載收聽,讓更多的年輕朋友和普通百姓成為廣播劇的創(chuàng)作者、體驗者和參與者,并最終成為忠實的收聽者。這些活動對廣播劇來說,帶有重要的探索意義,定會帶來廣播劇革命性的變化。

二、“微廣播劇”誕生的社會背景和技術(shù)條件

進入21世紀以來,面對廣播劇的式微,有學(xué)者曾建議“探索廣播劇小而精的日播劇,以系列劇為基礎(chǔ),把時下的新聞事件、社會熱點、適時地融入到廣播劇的創(chuàng)作中”,“縮短與聽眾的距離,并尋求廣播劇及時播出的互動話題”。在這種情況下,短小而快節(jié)奏的微廣播劇很顯然是最好的選擇。一集幾分鐘,聽眾可以利用碎片化的時間完整地欣賞一部廣播劇。不用光盤、MP4,只需用手機掃一下二維碼,就能下載一部3—5分鐘的“微廣播劇”,讓人在等公交車、等餐排隊的“碎片時間”里不再無聊、焦慮,充分“自娛”。由于“微廣播劇”的制作方式、播出渠道、收聽渠道都與目前移動互聯(lián)時代的特點完美結(jié)合,其能贏得廣大聽眾也就不足為奇了。

1.制作形式和劇本的創(chuàng)新

相對于傳統(tǒng)廣播劇的制作團隊而言,“微廣播劇”的制作團隊并不都是專業(yè)的電臺廣播劇的制作人員,有很多是廣播劇的愛好者。他們利用現(xiàn)代電子技術(shù)產(chǎn)品,利用電腦甚至手機進行錄制,而互聯(lián)網(wǎng)的普及也使廣播劇演員無需集中錄制,完全可以通過網(wǎng)絡(luò)進行溝通交流,然后將每個角色錄制的部分通過網(wǎng)絡(luò)傳輸,實現(xiàn)合成。這就大大減少了人力、物力以及時間成本,使得廣播劇的制作簡單化。同時,對于專業(yè)的廣播劇制作人員而言,單集超過20分鐘的廣播劇基本上都難以做到每周進行更新,缺乏足夠的更新必然會導(dǎo)致其被市場遺忘。而微型廣播劇3-8分鐘的時長,全原創(chuàng)的劇本,并且可以做到每天更新,因為對創(chuàng)作者而言,這并不會帶來很大的工作壓力,他們可以輕松應(yīng)對。

與制作形式相關(guān)的一個重要創(chuàng)新,就是劇本的創(chuàng)新。傳統(tǒng)廣播劇大多改編自小說,而且主旋律題材的內(nèi)容居多。同時,這類廣播劇有著絕對完整的故事結(jié)構(gòu)。如果聽眾想要收聽一個完整的廣播劇,必須選擇從第一集開始收聽。這與現(xiàn)代受眾的快節(jié)奏的生活方式不相符合。現(xiàn)代人追求快速消費,比如開車時收聽的不確定性,這要求廣播劇短小精悍、故事情節(jié)相對完整。“微廣播劇”的內(nèi)容都可以獨立成篇,無論從任何一集開始收聽,都能夠完整地理解當集的故事,其劇本也緊跟社會時勢。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)就是一個大的素材庫,通過網(wǎng)絡(luò)可以了解當下受眾所關(guān)心的一些話題和熱點,這樣制作的廣播劇也更受到關(guān)注。因此“微廣播劇”的素材來源不是一件很困難的事。同時,有些“微廣播劇”還是邊錄邊根據(jù)網(wǎng)友和聽眾的建議來調(diào)整廣播劇的內(nèi)容,根據(jù)觀眾的反饋及時調(diào)整劇本內(nèi)容和演員表現(xiàn),這就極大地加強了與聽眾的互動,真正做到了“聽我想聽的”。這都是傳統(tǒng)廣播劇無法做到的。

作為在網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)平臺傳播的廣播劇,不斷貼近網(wǎng)絡(luò)受眾的收聽習(xí)慣是創(chuàng)作者必修的功課。劇本對白可以使用網(wǎng)絡(luò)語言,并將一些網(wǎng)絡(luò)流行語句融入到劇情當中。這種網(wǎng)絡(luò)流行語言就如同與年輕受眾的秘密暗語,可以向聽眾傳達了一種只可意會不可言傳的感受,拉近廣播劇與年輕聽眾的心理距離。

2.播出和收聽渠道的創(chuàng)新

“微廣播劇”是最早實現(xiàn)融合各種媒體傳播的廣播劇品種,它可以將不同介質(zhì)的媒體融合在一起,力求使傳播效果最大化。相對于傳統(tǒng)廣播劇的播出平臺——電波,“微廣播劇”拓展了播出的渠道,通過網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)、移動終端(車載廣播、手機),特別是通過手機微博,把其上傳至微博,聽眾可以隨時收聽,而且微博的推廣效應(yīng)是“蝴蝶效應(yīng)”,如果有人轉(zhuǎn)發(fā),收聽的人都是成倍的增長,轉(zhuǎn)發(fā)的越多,效應(yīng)越大。通過手機掃二維碼就可以及時收聽“微廣播劇”,這在廣播劇界是一個創(chuàng)舉,同時,“微廣播劇”也適合車載環(huán)境下的碎片化播出和收聽,適合網(wǎng)絡(luò)傳播。這都使廣播劇煥發(fā)出新的生機與活力。

與其他媒體比較,網(wǎng)絡(luò)媒體作為播出平臺的優(yōu)勢有:(1)全球性的傳播范圍。電視、報刊、廣播等傳統(tǒng)媒體,或多或少只能對某些區(qū)域產(chǎn)生影響。但一旦進入網(wǎng)絡(luò)傳播,所有網(wǎng)絡(luò)能到達的地區(qū)都可以看到。(2)全天候的保存時間。相對于傳統(tǒng)的媒體,互聯(lián)網(wǎng)提供了巨大的存儲空間供信息保存,一旦上傳至網(wǎng)絡(luò),這些信息可以隨時供人們點擊查閱。(3)超強的交互性、溝通性強。不同于電視、電臺的信息單向傳播,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢還在于它的交互性——信息互動傳播。受眾可以將自己聽到的感受及時地傳遞給制作者,制作者也可以根據(jù)受眾的反應(yīng)來調(diào)整。(4)成本低、效率高、最經(jīng)濟。相對于報刊、電臺、電視臺的制作成本, 網(wǎng)絡(luò)由于節(jié)省了昂貴的制作費用,成本大大降低,其成本讓很多個人都能承受。

三、“微廣播劇”的發(fā)展趨勢

1.“微廣播劇”必須走向互動

如同網(wǎng)絡(luò)歌曲一樣,“微廣播劇”的發(fā)展必須面向廣大網(wǎng)友,不僅要制作網(wǎng)友喜聞樂見的作品,還要吸引廣大網(wǎng)友進行創(chuàng)作、討論,方便他們在網(wǎng)絡(luò)上上傳與下載。

2.“微廣播劇”必須要學(xué)會自我推廣

正因為互聯(lián)網(wǎng)的便利性,網(wǎng)上的各種“微廣播劇”紛繁復(fù)雜,作品質(zhì)量也是良莠不齊。因此,一部優(yōu)秀的“微廣播劇”要學(xué)會自我推銷,自我包裝:(1)借助名人效應(yīng)傳播。可以邀請更多在網(wǎng)絡(luò),特別是微博上有影響的媒體人共同參與錄制。微博的傳播規(guī)律告訴我們,明星效應(yīng)是推助一個作品傳播的重要手段,甚至是最快的手段。(2)增加廣播劇的圖文形式。網(wǎng)絡(luò)傳播不同于傳統(tǒng)的電臺,音頻文件的播放是點擊者看到文字圖片的相關(guān)內(nèi)容后作出的二次反應(yīng),所以,音頻文件吸引點擊的一個關(guān)鍵還在于文字和圖片。

3.創(chuàng)新經(jīng)營方式,必須走面向市場的可持續(xù)發(fā)展之路

目前,我國廣播劇的市場還是很有潛力的,因為城市中擁有汽車的人越來越多,廣播是他們開車途中的首選媒體;用手機刷微博,更是老少皆宜的;另外,隨著老齡化社會的逐步到來,廣播的老年受眾人數(shù)也呈上升趨勢。

雖然“微廣播劇”制作成本較低,但要發(fā)展,靠一味地輸血肯定是不行的,必須面向市場進行經(jīng)營,依靠社會力量,吸納社會資金進行廣播劇的生產(chǎn)。由此,要創(chuàng)新經(jīng)營方式:(1)進行跨行業(yè)、跨媒體合作。如移動通信增值業(yè)務(wù)產(chǎn)生后,廣播劇這一媒介產(chǎn)品也受到它們的重視,可以與其進行合作。(2)貼片廣告。這是一種適用于網(wǎng)絡(luò)廣播劇的廣告形式。如果受眾增多,就能尋找合適的贊助商,在網(wǎng)絡(luò)上播放前加上貼片廣告,包括圖片廣告、音頻廣告、視頻廣告。(3)植入式廣告。通過分析目前已經(jīng)實現(xiàn)盈利的自制視頻,我們發(fā)現(xiàn)它們幾乎都是以植入廣告為其廣告模式。其表現(xiàn)形式多樣,如可以通過劇情設(shè)置,將廣告融入,播出植入式廣告。(4)推出與廣播劇相關(guān)的音像制品、網(wǎng)絡(luò)音頻,建立多種渠道的盈利模式。

總之,機會與挑戰(zhàn)并存,網(wǎng)絡(luò)在給予傳統(tǒng)廣播的收聽方式以沖擊的同時,也給廣播劇帶來了新鮮的血液。廣播劇從業(yè)人員應(yīng)該調(diào)整思路,充分挖掘從制作到播出的每一個環(huán)節(jié)中網(wǎng)絡(luò)的可利用性,運用聽眾更加熟悉和喜歡的現(xiàn)代視聽技術(shù)來做廣播劇,根據(jù)他們的需求與興趣提供精美的廣播劇節(jié)目。只有這樣,才能讓處于“嚴冬”中的廣播劇早日迎來新的春天。

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