發(fā)布時間：2023-06-08 15:54:43
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場調(diào)研的困難樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
20世紀(jì)八十年代中后期以來，市場調(diào)研行業(yè)在中國內(nèi)地誕生發(fā)展。據(jù)估計，目前中國有市場調(diào)研機(jī)構(gòu)1500家，形成一定規(guī)模的有400至500家，規(guī)模較大、實際運轉(zhuǎn)良好的有50家，且都集中在北京、上海、廣州三個城市。2003年行業(yè)總營業(yè)額達(dá)到30億元人民幣，比2002年增加20％，占世界調(diào)研市場總營業(yè)額的1.6％。從世界調(diào)研市場占有率來看，我國市場調(diào)研業(yè)的總營業(yè)額很小。但與GDP的增長比例相比較，市場調(diào)研行業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。
中國調(diào)研業(yè)發(fā)展的亮點之一，是2004年我國首次推出調(diào)查分析師資格認(rèn)證。它是中國十大職業(yè)資格認(rèn)證之一。從目前的狀況看，不少市場調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的市場信息的層次和深度，以及信息的可靠性和有效性往往達(dá)不到要求，究其原因，主要還是缺少調(diào)查分析的專業(yè)人才。調(diào)查分析師資格認(rèn)證，有助于提高整個行業(yè)隊伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)和學(xué)歷層次，提高調(diào)查與分析的質(zhì)量與效率，促進(jìn)行業(yè)專業(yè)化進(jìn)程。
市場調(diào)研是一個新興行業(yè)，還存在許多不足，亟待完善和發(fā)展。因此，有必要對市場調(diào)研行業(yè)在國際上和我國的發(fā)展作一比較和分析，使中國市場調(diào)研行業(yè)更加科學(xué)化、專業(yè)化、國際化，這也是我國今后市場調(diào)研行業(yè)的發(fā)展趨勢。
二、中國市場調(diào)研行業(yè)比較分析
在發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家，市場調(diào)研行業(yè)已經(jīng)有近100年的發(fā)展歷史，到如今已相當(dāng)成熟。中國與國外先進(jìn)的市場調(diào)研行業(yè)差距很大，跨國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)與內(nèi)地市場調(diào)研機(jī)構(gòu)相比，也出現(xiàn)明顯的整體優(yōu)勢。從行業(yè)內(nèi)部來看，目前在中國內(nèi)地的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，按組成方式不同，可分為四類：民營機(jī)構(gòu)、國有企業(yè)和政府機(jī)關(guān)主辦機(jī)構(gòu)、跨國機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究和新聞單位創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)。跨國機(jī)構(gòu)占領(lǐng)了國內(nèi)調(diào)研市場的大部分市場份額。形成這種力量對比懸殊的局面，主要有三方面的原因：
1、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的客戶需求。外資調(diào)研公司擁有較雄厚的資金及外資背景，業(yè)務(wù)覆蓋面較廣，而且能直接得到跨國公司的客源，客源相對比較充足。相比之下，我國市場調(diào)研公司的業(yè)務(wù)范圍主要集中在國內(nèi)的幾個大城市，其銷售額主要來源于外資、合資企業(yè)，顧客市場規(guī)模還是比較少。
2、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的形式。按市場調(diào)研工作的性質(zhì)分，在中國的跨國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)大體上可分兩類。一類是市場上獨立的調(diào)研企業(yè)，包括了各種調(diào)研組織如廣告商、定制或?qū)ｍ椪{(diào)研企業(yè)、辛迪加服務(wù)企業(yè)等；另一類是企業(yè)自己的營銷調(diào)研部門。目前，國內(nèi)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)主要集中在“定制或?qū)ｍ椪{(diào)研服務(wù)”和“現(xiàn)場服務(wù)”兩個層面上。定制調(diào)研是目前我國本土調(diào)研業(yè)業(yè)務(wù)最集中的領(lǐng)域。我國雖有1500多家調(diào)研機(jī)構(gòu)從事此項業(yè)務(wù)，但調(diào)研規(guī)模和范圍要小得多，業(yè)務(wù)范圍主要集中在國內(nèi)的幾個大城市，極少有國內(nèi)公司的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至境外。而更多的小公司多是屬于“現(xiàn)場服務(wù)公司”，主要接受國外企業(yè)或國內(nèi)同行的委托，經(jīng)營轉(zhuǎn)包業(yè)務(wù)。
3、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的專業(yè)技術(shù)水平。外資調(diào)研公司有強(qiáng)大的國際技術(shù)背景，有母公司帶來比較成熟的經(jīng)營管理模式，在操作上比較規(guī)范和科學(xué)。他們在人力資源上的投入也比較大，較好的薪酬福利待遇與發(fā)展平臺，有良好的培訓(xùn)機(jī)制，往往能吸引高素質(zhì)的人才。公司內(nèi)的專業(yè)化分工也比較明確。國內(nèi)很多調(diào)研公司經(jīng)驗不足，從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)不高。一方面，對某個市場或某個領(lǐng)域的基本知識或基本的市場敏感度都不具備的情況下，進(jìn)行市場研究很困難。另一方面，很多目前在國內(nèi)研究領(lǐng)域流行的模型都是從國外直接照搬來的，缺乏在國內(nèi)應(yīng)用的經(jīng)驗，更不用說是否進(jìn)行過基于國內(nèi)市場環(huán)境的二次加工。
從行業(yè)的外部環(huán)境來看：
（1）行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律。發(fā)達(dá)國家的市場調(diào)研行業(yè)在經(jīng)過產(chǎn)生、發(fā)展、成熟、再發(fā)展的成長過程中，不斷提升，不斷規(guī)范，已經(jīng)形成了較成熟的行業(yè)規(guī)范。中國市場調(diào)研行業(yè)目前缺乏一個完整的管理制度。中國市場研究需求增長很快，但是研究規(guī)范、行業(yè)自律的發(fā)展速度都沒有充分滿足市場的需求。
（2）企業(yè)和消費者的市場調(diào)研觀念。在國外，“決策前先調(diào)查”的觀念深入各個企業(yè)。而我國一些企業(yè)尤其是傳統(tǒng)的國有企業(yè)還沒有完整的現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念，對流動、復(fù)雜、多變的信息缺乏敏感。中國的企業(yè)很多還是靠感覺營銷，也就不像國外的企業(yè)先把市場上非常具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計出來，利用數(shù)據(jù)說話，進(jìn)行科學(xué)決策。此外，中國消費者對市場調(diào)研缺乏一種健康的認(rèn)識。消費者在接受滿意度調(diào)查時，經(jīng)常是“前10分鐘好好回答，后10分鐘隨便說說”，調(diào)研結(jié)果令人將信將疑。
（3）研究領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。三百年市場經(jīng)濟(jì)為西方市場調(diào)研業(yè)與市場調(diào)研客戶提供了共同的高度發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，這個產(chǎn)業(yè)環(huán)境相對穩(wěn)定、信息充分。調(diào)研公司的產(chǎn)品信息主要集中于管理咨詢與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析部分。與此相對應(yīng)的是國內(nèi)由于市場經(jīng)濟(jì)的初建，產(chǎn)業(yè)環(huán)境往往呈現(xiàn)多變狀態(tài)。中國的市場調(diào)研師如果想完成一個真正優(yōu)秀的項目，就必需從產(chǎn)業(yè)分析入手。現(xiàn)實的選擇是調(diào)查研究師往往并不具備產(chǎn)業(yè)的深入認(rèn)識。這就給中國市場調(diào)研公司提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。深入產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)上的管理與戰(zhàn)略咨詢投入太大；而沒有產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)的研究項目是很難讓企業(yè)滿意的。
由我國市場調(diào)研行業(yè)發(fā)展的比較和分析，總結(jié)出我國市場調(diào)研行業(yè)的特點為：1、市場調(diào)研業(yè)是一個極富增長潛力的行業(yè)。2、調(diào)研機(jī)構(gòu)普遍組織規(guī)模較小，綜合實力偏弱，投入資金過少。3、調(diào)研技術(shù)水平較低，缺乏市場調(diào)研的專業(yè)人才。4、市場調(diào)研業(yè)尚缺乏成熟、有效的行業(yè)規(guī)范。5、客戶企業(yè)普遍缺乏完整的現(xiàn)代企業(yè)營銷理念。6、研究領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境不穩(wěn)定，信息不對稱。
三、政策建議
1、加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范與行業(yè)自律。行業(yè)協(xié)會應(yīng)該完善整個行業(yè)的管理制度，包括公平定價，建立有效約束市場調(diào)研業(yè)的操作規(guī)范，提高市場調(diào)查與研究的透明度等。還要加強(qiáng)市場調(diào)研業(yè)的法律意識，使其嚴(yán)格遵守國家的法規(guī)、政策，接受輿論與社會的監(jiān)督。
2、重視產(chǎn)業(yè)環(huán)境，形成行業(yè)上的專業(yè)化。所謂形成行業(yè)上的專業(yè)化，是使那些對某一行業(yè)特別熟悉的公司或針對自身有實力的行業(yè)轉(zhuǎn)變成專門行業(yè)的專門化公司，從而通過市場細(xì)分降低成本、提高質(zhì)量。中國市場調(diào)研行業(yè)專業(yè)化趨勢必將導(dǎo)致缺失產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)的綜合咨詢公司漸漸被市場所拋棄，立足于專業(yè)產(chǎn)業(yè)、特定知識領(lǐng)域的小咨詢公司成為市場主體。
3、提高調(diào)研人員素質(zhì)，激發(fā)他們的創(chuàng)新精神。調(diào)研機(jī)構(gòu)首先要加強(qiáng)對調(diào)研人員的錄用、評審制度，其次要加強(qiáng)對調(diào)研人員的培訓(xùn)，為人才提供發(fā)展平臺。對調(diào)研人員的培訓(xùn)可以采取以下方式：一是培訓(xùn)員工學(xué)習(xí)國外的新技術(shù)和新方法；二是進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)與交流；三是與國內(nèi)著名的跨國公司進(jìn)行交流、合作。此外，要建立激勵機(jī)制，以提高調(diào)研人員的創(chuàng)新精神。
目前,我國有許多企業(yè),尤其是中小企業(yè)認(rèn)為市場調(diào)研可有可無,同時市場調(diào)研代價高昂,且調(diào)研業(yè)績不明顯,而更愿意將資源投在產(chǎn)品開發(fā)、培訓(xùn)和設(shè)備的更新改造上。還有些企業(yè)的市場調(diào)研工作僅僅流于形式,將市場調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品,而并不在乎它的真正作用。這些企業(yè)并不在乎市場調(diào)查過程的真實有效性和調(diào)研報告的可參考性,僅僅是想借此來襯托企業(yè)對市場調(diào)研和消費者的形式上的“重視”。
有關(guān)調(diào)查部門在對我國發(fā)達(dá)的華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn),曾做過市場調(diào)查的占24%,設(shè)立市場調(diào)查部門的只有9%,堅持日常調(diào)研工作的僅占1.2%,在市場調(diào)查方面的經(jīng)費投入也非常有限。加拿大一位大學(xué)教授曾對廣東、湖北、四川、遼寧四省425家企業(yè)調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有一家企業(yè)有市場調(diào)查機(jī)構(gòu),從未對消費者、競爭對手和企業(yè)外部經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。而在美國,73%的企業(yè)設(shè)有正式的市場調(diào)查部門,其中大公司的調(diào)查費用約占經(jīng)銷額的3.5%,美國企業(yè)及機(jī)構(gòu)每年用于市場調(diào)研的費用超過100億美元,且逐年遞增。在中國市場經(jīng)營多年的廣州寶潔、摩托羅拉公司、上海莊臣等國際知名企業(yè),盡管有著豐富的經(jīng)驗,并擁有成功的系列產(chǎn)品,但每年的調(diào)研費用依然超過百萬美元。它們的成功與關(guān)注消費者需要、重視市場調(diào)研在企業(yè)中的作用息息相關(guān)。
啟示:市場調(diào)研信息是洞察消費需求、挖掘市場機(jī)會,確立企業(yè)競爭優(yōu)勢,建立市場競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點。目前國內(nèi)大多數(shù)中小型企業(yè)普遍缺乏對市場調(diào)查、競爭情報收集的了解和價值認(rèn)知。但隨著各行業(yè)市場競爭范圍的擴(kuò)大,市場規(guī)則的進(jìn)一步規(guī)范,企業(yè)步入全方位、激烈的市場競爭環(huán)境。這就要求企業(yè)需要從市場信息調(diào)研入手,挖掘市場機(jī)會,把握競爭優(yōu)勢,才能在激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。
二、調(diào)研被當(dāng)作花瓶
有一家高科技保健內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè),在招商前裝模作樣地做了一番營銷調(diào)研,然后大張旗鼓地進(jìn)入市場。他們并不關(guān)注調(diào)研過程的真實有效性和調(diào)研報告的可參考性,其目的無非是付給調(diào)研公司一筆錢,拿一些“理想”的數(shù)據(jù)來粉飾市場前景,從而為招商提供便利。而調(diào)研公司為了迎合客戶的需要,調(diào)研結(jié)果改了一遍又一遍,包裝出了一份“漂亮”的調(diào)研報告。
許多企業(yè)也做營銷調(diào)研,但并不是說他們對調(diào)研真正重視,在他們看來,營銷調(diào)研不過是一個漂亮的花瓶,真正價值幾何倒沒誰去在乎了。這些好做表面文章的企業(yè)在進(jìn)入新的市場前,通常的做法是先把主意拿下來,然后再去找依據(jù)來支撐,也就是通過調(diào)研把我們大致知道的東西給出定量的結(jié)果,讓理由看起來更科學(xué)、專業(yè)一點。還有些企業(yè),調(diào)研報告出來后,市場部將其交給領(lǐng)導(dǎo)就算完了,領(lǐng)導(dǎo)說好,項目就算好,但里面大量的數(shù)據(jù)并沒有被充分地運用到企業(yè)的營銷活動中去,實在令人可惜。
啟示:“不能解決企業(yè)市場難題的調(diào)研是無用的調(diào)研”。像這種花瓶式的營銷調(diào)研,除了浪費金錢,對解決企業(yè)營銷問題并沒有實質(zhì)的幫助,因此不做也罷。如果真想做的話,從產(chǎn)品開發(fā)到后面的市場推廣,每個階段的正式?jīng)Q策前都要事先做計劃,針對某些營銷難題制定相應(yīng)的調(diào)研方案,然后踏踏實實地去了解、分析市場情況,這樣的調(diào)研才是有價值的。
三、營銷調(diào)研問題界定不明
有一位廣告界的前輩說:“好的策劃來自80%的腳和20%的腦。”一切的策略、創(chuàng)意和廣告都是為了解決一定的營銷問題。而營銷問題則是通過準(zhǔn)確而周密的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)的。對營銷問題的界定不明是市場調(diào)研中第一個可能出現(xiàn)的誤區(qū)。
不同的企業(yè)在市場中所處的境況都不一樣,同一個企業(yè)在不同階段中所遇到的營銷問題也都不同。古諺說:“對一個問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半。”針對企業(yè)實際情況界定營銷問題是市場調(diào)研乃至整合營銷所要解決的首要課題,不能準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)問題,所有的策略、創(chuàng)意以及營銷手段都將成為無的之矢,包括市場調(diào)研。
界定營銷問題時,可能走入以下幾個誤區(qū):
1.將營銷問題界定得過于寬泛。例如,如果企業(yè)提出“去探求凡是你能發(fā)現(xiàn)的能改善公司形象的一切辦法”,這樣一個營銷問題就界定得過于寬泛。事實上,如果問題界定過于寬泛,那么結(jié)果將是企業(yè)得到許多不需要的信息,而實際需要的信息卻可能得不到。
2.將營銷問題界定得過于狹窄。例如,如果企業(yè)提出“針對競爭對手的降價行為,公司是否應(yīng)對公司產(chǎn)品采取相同的降價策略”或“針對競爭對手的降價行為,公司是否應(yīng)維持價格不變,但大幅增加廣告”這樣的界定就過于狹窄。合理的界定是“提高公司的產(chǎn)品市場份額和增加產(chǎn)品的盈利性。”
啟示:一般說來,在初步界定調(diào)研問題后,還應(yīng)將調(diào)研問題適當(dāng)細(xì)化,以確定從什么地方、以什么方式從調(diào)研對象中獲取最有效信息。不同的調(diào)研設(shè)計可以獲得不同的有效信息,應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的需要,確定做何種調(diào)研,或進(jìn)行探測性調(diào)研,以啟示該問題的真正性質(zhì)并提出可能的假設(shè)或新的構(gòu)想;或進(jìn)行定量描述,以獲得準(zhǔn)確數(shù)據(jù);或測試因果關(guān)系,明確何種方式產(chǎn)生何種結(jié)果。切勿采用不當(dāng)?shù)恼{(diào)研設(shè)計,獲得不必要的信息,而錯漏真正需要的有價值信息。
四、調(diào)研數(shù)據(jù)作假
2002年7月,國際知名的某營銷調(diào)研公司在香港的訪問員和督導(dǎo)因為誠信問題被香港廉政公署逮捕。該知名大公司在內(nèi)地也有分公司,在行業(yè)內(nèi)處于被業(yè)界人士頂禮膜拜的地位。該消息一經(jīng)傳出,立時在內(nèi)地業(yè)內(nèi)引發(fā)軒然大波。“連這樣的大公司的管理都出了問題,何況一些小公司”。2002年8月,廣東一家在全國排名前列的公司也由于不講信用提供假數(shù)據(jù),而陷入了困境,倒閉之門已然洞開。
而關(guān)于不講游戲規(guī)則大搞收費排名的調(diào)研公司更早在行業(yè)內(nèi)臭名昭著。在某些調(diào)研公司那里,某品牌的實際銷售量和市場占有率居然可以花錢買到。
調(diào)研作假是一個非常惡劣的問題,因為數(shù)據(jù)是一切研究、策略的基礎(chǔ),根基不牢,后期的工作都是白搭。商場如戰(zhàn)場。戰(zhàn)場上得到假情報,后果有時是災(zāi)難性的,美國就因假情報而陷入伊拉克戰(zhàn)爭的泥潭,至今不能自拔。而商場上的假情報,也可能把企業(yè)推入失敗的深淵。
追溯調(diào)研作假的源頭,一般包括以下幾種情況:部分訪問員誠信缺失,責(zé)任心不強(qiáng);調(diào)研公司面臨管控難度加大和價格競爭的雙重壓力,個別公司選擇了偷工減料;客戶付款不及時,導(dǎo)致部分調(diào)研公司拖欠訪問員的勞務(wù)費,而這也成為訪問員喪失職業(yè)水準(zhǔn)的原因之一;還有一種情況就是,為了迎合客戶的需要(像以上的評比排名),牟取不當(dāng)利益,調(diào)研公司對數(shù)據(jù)進(jìn)行了“技術(shù)處理”。
啟示:我們要時刻記住,企業(yè)需要的是真實的信息,而不是形式結(jié)構(gòu)健全本質(zhì)卻是胡編亂造的東西。調(diào)研作假這種不正之風(fēng)如果任其蔓延,敗壞的是整個行業(yè)的聲譽(yù),可能導(dǎo)致客戶對營銷調(diào)研信心的喪失。因此必須盡快正本清源,防治手段不妨強(qiáng)硬一點,搞它一個“黑名單制”,行業(yè)協(xié)會定期在網(wǎng)上及刊物上公布有作假行為的調(diào)研從業(yè)人員與公司名單,讓他們在這個行業(yè)里成為人人喊打的“過街老鼠”。另外可以制定一個“行業(yè)進(jìn)入”的參考標(biāo)準(zhǔn),讓有志于進(jìn)入調(diào)研業(yè)的人清楚開設(shè)公司的基本條件,也為客戶提供一個對調(diào)研公司的評估依據(jù)。
五、調(diào)研問卷具有指向性
設(shè)計調(diào)研問卷是調(diào)研是否成功的關(guān)鍵,也才能顯示出對營銷的真正理解。
2000年前后,國產(chǎn)手機(jī)大規(guī)模上市,市場份額節(jié)節(jié)上升,很多具備一定資金實力的企業(yè)開始進(jìn)入這一絕對的朝陽行業(yè),并且很快就有了一定的市場份額。海爾有著一貫的品牌影響力,而且網(wǎng)絡(luò)能力、執(zhí)行能力一流,看到手機(jī)市場如此前景自然要高調(diào)入市。但是海爾畢竟是海爾,企業(yè)有著強(qiáng)大的政府背景和資源掌控,絕對不會做一般的產(chǎn)品,要做就要做國內(nèi)第一,要在國內(nèi)掀起一股旋風(fēng)。于是海爾開始進(jìn)行了大規(guī)模的市場調(diào)研,要通過最科學(xué)的市場分析決定開發(fā)系列產(chǎn)品。調(diào)研的主要內(nèi)容包括:你希望手機(jī)有什么功能?你希望自己擁有第二部手機(jī)嗎?如果你擁有第二部手機(jī),你希望它是什么形狀(筆形、名片盒型還是棒槌形)?帶著這些問題,海爾在網(wǎng)絡(luò)和人群中進(jìn)行了大量走訪和人群調(diào)查。調(diào)查的結(jié)果使海爾非常興奮,竟然有95%以上群體希望自己有第二部手機(jī),而且這里面又有超過一半的人群希望自己的第二部是筆形手機(jī)。
海爾認(rèn)為自己找到了市場的藍(lán)海,認(rèn)為筆形手機(jī)將使中國手機(jī)市場改變格局,認(rèn)為每個有手機(jī)都在口袋里再放一部筆形手機(jī)。因為這都是市場調(diào)研的結(jié)果。所以經(jīng)過精心籌備,海爾奔風(fēng)5筆形手機(jī)全面上市,“奔風(fēng)時代風(fēng)格一派”在當(dāng)時大肆宣傳。不過很遺憾,海爾的奔風(fēng)系列很快淹沒在人群中,甚至連水花都沒有驚起。現(xiàn)在很多人都有第二部手機(jī),不是筆形,也不是稀奇古怪型的手機(jī),時尚的裝扮,雙網(wǎng)概念深入人心。
啟示:“你是否想擁有第二部手機(jī)?”當(dāng)然想要,第十部也想要,管它什么形狀,當(dāng)然能放在口袋里更好。但是真正有了這款手機(jī)消費者未必真的去買,海爾用一個錯誤調(diào)查問卷換來了市場的大敗退。
市場調(diào)研問卷不能先有成見,比如說希望開發(fā)液晶顯示器,調(diào)查問卷肯定就有了傾向性,所謂“鄰人疑斧”,咋分析都是企業(yè)想要的結(jié)果,這不叫市場調(diào)研,這叫通過調(diào)研自我安慰。
其次就是市場調(diào)研絕對不能有指向性,必須讓大眾人群自己填寫心中的答案,比如你想要的手機(jī)是什么形狀這樣就可以了,絕對不能給予答案,否則出來的結(jié)果肯定是不客觀的。
六、數(shù)字化的市場調(diào)研
從表面上看是非常有科學(xué)性的,很多市場研究人員非常茍求數(shù)據(jù)的正確性,然后按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚類分析等等分析方法來預(yù)測未來的市場潛量,這樣的預(yù)測方法往往能夠贏得客戶的信任,其實大錯特錯,未來是不可以僅僅用數(shù)據(jù)來分析的。
我們認(rèn)為,純粹的用數(shù)據(jù)去預(yù)測數(shù)據(jù)是沒有任何意義的。市場是變化的,而且是不規(guī)則變化的,對于部分傳統(tǒng)行業(yè),比如關(guān)乎人們生活的餐飲、服裝等等極為市場化的行業(yè),由于市場需求已經(jīng)基本供需平衡,大的市場革新已經(jīng)不再出現(xiàn),這樣的市場用數(shù)據(jù)來做簡單的預(yù)測是可行的,而對于有些行業(yè),比如企業(yè)、部分機(jī)械行業(yè)、房地產(chǎn)、IT或者是完全全新的一個行業(yè),這些行業(yè)要么還沒有完全市場化,要么還存在巨大的變革機(jī)會,或者供需完全是沒有平衡的,說到底在這些行業(yè)里還存在著巨大的市場機(jī)會,整個行業(yè)的格局可能在某一個夜里被徹底顛覆,這個時候我們僅僅是用數(shù)據(jù)來預(yù)測數(shù)據(jù)是會被笑話的。
啟示:很多研究人員都會感覺到,定性的研究是比定量的研究要困難得多,就是因為定性的研究里面包含著太多的不確定因素,我們只有在充分了解行業(yè)的發(fā)展歷程之后,了解這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈狀態(tài),了解這個行業(yè)的機(jī)會點以及遠(yuǎn)景等狀況下,結(jié)合目前的市場狀況,做出未來市場的比較合理的預(yù)測,這樣的預(yù)測卻是比單純的數(shù)據(jù)預(yù)測有科學(xué)性的。以上幾點都是比較淺顯易懂的,但是卻是很多市場分析人員通常會犯的錯誤,只有關(guān)注每一個細(xì)節(jié)才能做好對目前市場潛量的客觀分析,才能使后來的市場營銷決策不是無源之水,無本之木。
七、調(diào)研結(jié)果不能準(zhǔn)確使用
就像所有的孩子都迷戀美妙的童話故事一樣，每一位正在或準(zhǔn)備進(jìn)入市場營銷領(lǐng)域工作的人都會幻想：有一只神奇的仙女棒，只須在空中輕輕一揮，營銷工作中所需要的各種知識、技巧、經(jīng)驗，就會隨那一縷閃亮的銀光自動注入我們的腦中，于是，轉(zhuǎn)瞬間，我們便輕松地成為了一名具備良好專業(yè)素質(zhì)的成功營銷家。
童話是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市場逐鹿、無情的優(yōu)勝劣汰，卻幻滅了這美好的童話。我們看到，在商界的戰(zhàn)場上，熊熊燃燒的戰(zhàn)火無處不在。
從理想到現(xiàn)實，美夢中驚醒的我們不能夠再幻想魔法和仙女棒，我們須在世間仔細(xì)尋覓、努力探索，尋找可以自如操作的利器，用豐富的知識和經(jīng)驗，加上實戰(zhàn)中鍛煉出的勇氣，去迎戰(zhàn)營銷工作中的一切困難。
營銷工作中，經(jīng)驗極其重要，但經(jīng)驗的獲得是需要長時間積累和總結(jié)的，這對于每天都要對千變?nèi)f化的形勢、稍縱即逝的機(jī)會作出嚴(yán)密謹(jǐn)慎的判斷、采取毅然果斷的抉擇的營銷人員來說，無疑是一件很傷神的事情。于是營銷類書籍便成了快速獲得成功經(jīng)驗的有效途徑之一。
多年前，筆者在初涉營銷領(lǐng)域時，便希望能擁有這樣一本書，一本在現(xiàn)實的營銷活動中貼切實用的書，它能告訴營銷者一個品牌是如何從無名一卒發(fā)展成行業(yè)領(lǐng)頭羊的整個流程，能幫助營銷者在迷亂的營銷操作中豁然開朗。與此同時，它又不僅僅只是一本操作手冊，它也要具有戰(zhàn)略的高度，能把營銷實戰(zhàn)和營銷理論聯(lián)系起來，使?fàn)I銷者在致勝市場的過程中充分理解營銷理論，積累深厚的理論素養(yǎng)。遺憾的是，在此之前，筆者沒能找到一本這樣的書。
筆者正是體會到自己當(dāng)年初為營銷人員時內(nèi)心的這種渴望和需求，并在多年營銷工作實務(wù)中深入體察到了市場營銷工作的特點和重要特性，遂決定從始至終以A品牌在中國市場的成功營銷這樣一個近期的典型案例作為載體，充分運用系統(tǒng)營銷理論，帶領(lǐng)讀者對營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行深入而透徹的分析，讓渴望全面掌握營銷知識和技巧的人士、渴望在營銷工作中“輝煌一把”的人士、渴望演繹企業(yè)營銷神話的人士，熟悉和領(lǐng)悟一個產(chǎn)品要如何智慧地進(jìn)行各項營銷活動，實現(xiàn)由無名之輩到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的巨大轉(zhuǎn)變。從某種程度上說，它是一本操作手冊，因為它具有非常強(qiáng)的可操作性；但它又更勝于操作手冊，因為它能帶給讀者一種戰(zhàn)略性的思維和更深層次的啟迪。
這本書不是一個簡單的工具盒，也不是一本通常的使用說明。它將營銷工作中的各種工具和理論充分運用到具體營銷案例的實際問題中，既有戰(zhàn)略高度、理論深度，又有實踐價值、現(xiàn)實意義。它就像一名經(jīng)驗豐富的指導(dǎo)者，不僅向聽眾講述探險的技巧，而且親自帶領(lǐng)他們走進(jìn)深山，手把手教他們?nèi)绾伪鎰e方向、如何在野外生存。
書中插入了大量反映企業(yè)營銷過程的表格、圖片、報告，在真實再現(xiàn)整個品牌營銷工作的同時，教給讀者如何制作類似的營銷文件。同時，在每個章節(jié)，對應(yīng)相關(guān)部分的重點內(nèi)容，我們專門為讀者提煉出了小貼士，其中包含了各部分營銷重點工作的操作方法和技巧，使全書更加深入淺出，令讀者在領(lǐng)略營銷的實踐魅力之時還能將頭腦中的感性認(rèn)識理性化，最終轉(zhuǎn)化成自己的經(jīng)驗和技巧，運用于各自不同領(lǐng)域的營銷工作。
《營銷力》這本書在市場營銷時代是一本具有全新意義的知識寶典，它對于渴望在營銷領(lǐng)域取得成功的朋友無疑具有很高的理論和實踐參考價值。同時，它又可謂是營銷人員成長路上的“羊皮卷”，給予大家成功的力量與克服困難的方法和勇氣。筆者希望，該書能在這個營銷為王的時代能給予眾多的后來者以啟迪，幫助大家實現(xiàn)個人心中的營銷理想！ 目錄
第一章 營銷的魅力
第一節(jié) 市場營銷的涵義
市場營銷的定義
宏觀、微觀看營銷
市場營銷·促銷·推銷
第二節(jié) 整合營銷
整合營銷理論
整合營銷的作用
第三節(jié) 案例成功原因
精細(xì)化的市場調(diào)研
獨特的競爭戰(zhàn)略和市場定位
整合營銷傳播策略的設(shè)計
動態(tài)三級經(jīng)銷商管理體系的建立
堅強(qiáng)有力的執(zhí)行
第二章 項目背景
產(chǎn)業(yè)概況分析
競爭狀況分析
市場發(fā)展趨勢分析
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分析
產(chǎn)品優(yōu)勢分析
第三章 精細(xì)化市場調(diào)研
第一節(jié) 市場調(diào)研概述
市場營銷調(diào)研的程序
調(diào)研問題及目標(biāo)的界定
市場調(diào)研設(shè)計及流程
第二節(jié) 調(diào)研方法選擇及預(yù)調(diào)研
調(diào)研方法選擇
兩個步驟
定性調(diào)查分析
定量調(diào)查分析
市場預(yù)調(diào)研及反饋
第三節(jié) 訪員培訓(xùn)及調(diào)研日程安排
調(diào)研人員的培訓(xùn)
正式調(diào)研及日程安排
第四節(jié) 調(diào)研報告的撰寫
市場調(diào)研報告格式
品牌市場調(diào)研報告概析
第四章 品牌戰(zhàn)略與營銷策略
第一節(jié) 市場分析
宏觀環(huán)境分析
產(chǎn)業(yè)的五種競爭力量分析
企業(yè)的SWOT分析
第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略
三種競爭戰(zhàn)略分析
品牌競爭戰(zhàn)略選擇
第三節(jié) 細(xì)分市場
第四節(jié) 品牌規(guī)劃
第五節(jié) 營銷策略
產(chǎn)品策略
價格策略
渠道策略
傳播策略
第六節(jié) 市場計劃書的編寫
市場計劃書的格式
市場計劃書的撰寫
第五章 整合營銷傳播與廣告
第一節(jié) 傳播策略
第二節(jié) 電視廣告?zhèn)鞑?/p>
第三節(jié) 平面廣告?zhèn)鞑?/p>
報刊廣告?zhèn)鞑?/p>
雜志廣告?zhèn)鞑?/p>
專刊及菜譜廣告?zhèn)鞑?/p>
第四節(jié) 公關(guān)專題傳播
贈送
社區(qū)公益活動
征文
產(chǎn)品形象代言人
健康論壇
第五節(jié) 廣告效果測評
廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評
廣告銷售效果測評
第六章 樣板市場探索與建設(shè)
第一節(jié) 樣板市場選擇
第二節(jié) 樣板市場探索與建設(shè)
產(chǎn)品投放的探索
定價探索
廣告宣傳的探索
產(chǎn)品促銷探索
渠道探索與建設(shè)
第七章 高效促銷全攻略
第一節(jié) 促銷前期分析
第二節(jié) 人員促銷及管理
促銷人員的任務(wù)
促銷人員的選拔培訓(xùn)與評估激勵
第三節(jié) 終端促銷
計劃和流程
促銷終端的選擇
促銷終端的硬管理
促銷終端的軟管理
促銷活動形式
第四節(jié) 渠道促銷
對經(jīng)銷商促銷
對店鋪促銷
第五節(jié) 危機(jī)管理和效果評估
危機(jī)管理
活動效果評估
第八章 招商流程及有效形式
第一節(jié) 招商前調(diào)查
經(jīng)銷商需求調(diào)查
企業(yè)自身資源整合
第二節(jié) 招商規(guī)劃
招商團(tuán)隊組建
招商范圍確定
招商級別劃分
招商資金預(yù)算
第三節(jié) 招商流程
第四節(jié) 招商形式
人員招商法
媒體招商法
展會招商法
第九章 渠道的動態(tài)三級管理
第一節(jié) 渠道策略設(shè)計
渠道策略
渠道設(shè)計
第二節(jié) 市場開拓期的渠道扁平化
市場啟動時期，直銷為主，分銷為輔
全國市場擴(kuò)張，分銷渠道扁平化
第三節(jié) 市場成熟期的渠道動態(tài)管理
經(jīng)銷商分級
經(jīng)銷商管理
附錄一 北京主要超市賣場介紹
附錄二 北京主要超市促銷費用表
[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息搜索引擎網(wǎng)絡(luò)調(diào)研
在現(xiàn)代社會的方方面面，信息起著越來越重要的作用，特別是互聯(lián)網(wǎng)信息的無限性，使信息量越來越大。國際互聯(lián)網(wǎng)是一個集中了全世界最大規(guī)模，內(nèi)容最豐富的信息資源的信息庫，這些信息每天都在補(bǔ)充和添加大量的新信息，對于利用網(wǎng)絡(luò)從事商務(wù)活動的廠商和營銷人員來說，擁有這樣巨大的信息庫，無疑要比利用傳統(tǒng)信息渠道獲取信息的廠商處于更有利的競爭地位。對于技術(shù)人員來說更是一所獲得大量信息和新知識的電子化圖書館。國際互聯(lián)網(wǎng)提供了強(qiáng)大的信息查詢功能，給我們采集信息提供了很大的方便，但如何快速、準(zhǔn)確地查找到自己所需要的信息，如何處理互聯(lián)網(wǎng)信息，還需要一定的經(jīng)驗和科學(xué)的方法。
一、網(wǎng)絡(luò)信息的特點
信息，有人稱之為消息，通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳遞的信息形式很多，包括文字、數(shù)據(jù)、表格、圖形、圖像、聲音等。信息在網(wǎng)絡(luò)空間的傳遞稱為網(wǎng)絡(luò)通訊，在網(wǎng)絡(luò)上停留時成為儲存。網(wǎng)絡(luò)信息在傳遞和儲存時具有以下顯著特點：
1.信息的時效性很強(qiáng)，準(zhǔn)確性很高
網(wǎng)絡(luò)信息傳遞速度快，更新及時，可以避免人為環(huán)境下信心傳遞緩慢，更新速度慢的弱點。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞過程因缺少了人工的中間環(huán)節(jié)，減少了信息在傳遞途中遭誤傳和更改的可能性，通過信息加密等網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，可以有效地保障信息傳遞的準(zhǔn)確性。
2.網(wǎng)絡(luò)信息的儲存和檢索都很方便
互聯(lián)網(wǎng)提供了多種信息搜索工具，掌握這些搜索工具的使用技巧，用戶就可以快速查找到自己所需信息，取得信息后，對信息進(jìn)行加工、整理，提煉出放映事物本質(zhì)的有用的信息并保存到自己計算機(jī)的數(shù)據(jù)庫里，以備今后查找和使用。
二、網(wǎng)絡(luò)信息的查詢程序和方法
收集網(wǎng)絡(luò)信息的困難在于互聯(lián)網(wǎng)所涵蓋的信息大，且魚目混雜，參差不齊，缺乏有效管理，要迅速準(zhǔn)確地查找正確信息，需要相當(dāng)一段時間的培訓(xùn)和經(jīng)驗積累。互聯(lián)網(wǎng)為我們準(zhǔn)備了信息檢索軟件，熟練使用這些信息檢索軟件，并正確掌握一些信息檢索方法，可以縮小檢索范圍，達(dá)到快速查找的目的。
1.網(wǎng)絡(luò)信息檢索的基本程序
信息檢索是根據(jù)課題要求，利用檢索工具，按照一定的步驟和方法查找網(wǎng)絡(luò)信息的過程，完成這個過程一般需要經(jīng)過一定的程序。
2.網(wǎng)絡(luò)信息檢索方法
一是分類搜索法。使用因特網(wǎng)的“搜索引擎”。“搜索引擎”是網(wǎng)站提供的網(wǎng)址搜索程序，它像114電話查號臺一樣，使用功能很強(qiáng)大，也很方便。如啟動IE瀏覽器后，在地址欄中輸入新浪搜索引擎的網(wǎng)址“”,然后回車,新浪搜索引擎的主頁就會出現(xiàn),頁面中的分類信息是搜索引擎網(wǎng)站做好的分類表,用戶按照分類表一級一級點擊進(jìn)入,就可以找到所需信息了。這類常見的中文搜索引擎有：“”，“”，“”等。使用分類搜索法要有明確的檢索目標(biāo)和要查找的主題。
二是關(guān)鍵字搜索方法。大多數(shù)網(wǎng)站都提供關(guān)鍵字搜索引擎，因其使用方便快捷，特別適用搜索主題不明確的情況。“關(guān)鍵字搜索”是在頁面上方的文字輸入框中輸入你想要查找的信息關(guān)鍵詞語，然后點擊“搜索”按鈕或者直接打回車進(jìn)行查找。如查找有關(guān)市場營銷理論的網(wǎng)站時，“市場營銷”就是“關(guān)鍵字”。使用關(guān)鍵字搜索方法應(yīng)注意下面幾個問題：第一，關(guān)鍵字不宜太簡單或太復(fù)雜。因特網(wǎng)信息提供的信息或網(wǎng)頁很多，如果查找時使用的關(guān)鍵字太短或太普通，就會搜索出大量的無關(guān)網(wǎng)站和網(wǎng)頁內(nèi)容;第二，使用組合關(guān)鍵字搜索方法，把關(guān)鍵字拆開，中間加上“空格”或者“+”。這樣可以縮小查詢范圍，信息更準(zhǔn)確;第三，選擇各類專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行查詢，可使你得到更專業(yè)、更全面的信息服務(wù)。
另外，各類電子版的圖書，可使你更方便地查閱到各種文獻(xiàn)資料。免去你跑圖書館或書店的麻煩。
三、網(wǎng)上市場調(diào)研的優(yōu)勢和局限性
網(wǎng)絡(luò)的適時性和開放性，吸引很多企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息和開展?fàn)I銷活動，其中網(wǎng)上調(diào)研是很重要的一項內(nèi)容。相對于傳統(tǒng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研有不受時間、地域的控制；網(wǎng)絡(luò)信息的及時快速地傳遞，且調(diào)查資料有一定的客觀性，能提高科學(xué)調(diào)研的效率，很受信息需求者的青睞，尤其是網(wǎng)絡(luò)信息包羅萬象，網(wǎng)民人數(shù)眾多，這種調(diào)查方法相對方便又經(jīng)濟(jì)，因此成為人們收集和商務(wù)信息的主要途徑。但是由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和虛擬性，又給網(wǎng)上調(diào)研增加了幾分不確定性，使網(wǎng)上調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性產(chǎn)生質(zhì)疑，主要反映在下面幾個方面:
第一，網(wǎng)絡(luò)用戶雖然增長很快，但網(wǎng)民的地域分布、收入水平、文化素質(zhì)水平、年齡層次等都有差異，即調(diào)查對象不確定，網(wǎng)絡(luò)信息的來源也不確定，使調(diào)查結(jié)果的可信度降低。
第二，企業(yè)選擇E-mail方式調(diào)查客戶信息時，可供選擇的E-mail有限，問卷的回收率很低，如果使用不當(dāng)，還有垃圾郵件之嫌，過多的電子郵件塞滿用戶的郵件信箱，容易引起用戶不滿并立刻被刪掉，造成調(diào)研表回收率很低的結(jié)果。
第三，網(wǎng)民往往是不耐煩的，因此使得網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表的內(nèi)容和提問方式受到限制。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性還會使得調(diào)研活動嚴(yán)肅性不能得到肯定。
四、網(wǎng)上市場調(diào)研方法的運用對策
針對以上網(wǎng)上調(diào)研的局限性，網(wǎng)上市場調(diào)研方法上可以采用以下對策:
1.通過電子郵件向用戶散發(fā)調(diào)研表
這種方法適合于對調(diào)研對象的身份無特殊要求的調(diào)研活動。企業(yè)通過登錄注冊的方式可以收集到許多用戶的電子郵件地址，登錄注冊可以讓用戶在網(wǎng)上購物時完成，可以在網(wǎng)上提供一些免費服務(wù)，例如免費電子郵件服務(wù)時讓用戶完成，可以通過在網(wǎng)上進(jìn)行促銷活動，例如向用戶免費分發(fā)禮品或樣品時要求用戶完成等。電子郵件調(diào)研表的散發(fā)量可以很大、只要企業(yè)擁有用戶的電子郵件地址，就能以可以忽略不計的成本散發(fā)出去。為了避免用戶不滿并立刻被刪掉，在作調(diào)研時應(yīng)盡量利用掌握的資料進(jìn)行篩選、向那些對調(diào)研內(nèi)容可能感興趣的用戶寄送調(diào)研表。另外，電子郵件調(diào)研表采取普通的文本形式，那么回收以后的處理比較繁瑣，需要人工閱讀，這會增加調(diào)研的成本。
2.在企業(yè)自己的網(wǎng)站上調(diào)研表
這是目前最常見的一種網(wǎng)上調(diào)研方式，企業(yè)可以在網(wǎng)站上設(shè)置一個市場調(diào)研的網(wǎng)頁，在該網(wǎng)頁上放有事先設(shè)計好的調(diào)研表，由用戶訪問該網(wǎng)頁后，根據(jù)興趣自己填寫。調(diào)研表一般采用表單形式的結(jié)構(gòu)化語言，因此采集到的信息可以自動分類存儲。這對下一階段的信息處理和分析非常方便。以這種方式進(jìn)行調(diào)研最難的是怎樣將用戶吸引到有調(diào)研表的網(wǎng)頁，并讓他們填表。企業(yè)可以實施獎勵或免費服務(wù)等方法，如發(fā)送小禮品或免費提供一些用戶感興趣的內(nèi)容等來吸引用戶完成調(diào)研。例如北京實達(dá)銘泰計算機(jī)公司在開發(fā)新代影音播放軟件產(chǎn)品“東方影都”時通過互動廣告向用戶征求產(chǎn)品設(shè)計建議，廣告之后不到一個月、公司收到了三萬份電子郵件和近萬封回信。累計有十萬余人對“東方影都”這一產(chǎn)品的研發(fā)參與了意見。
3.通過網(wǎng)上論壇、電子公告板(BBS)等方式采集用戶意見
這種網(wǎng)上調(diào)研方式與傳統(tǒng)的觀察法和面談法相似，只不過是在網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室拋出—個話題，然后觀察人們談?wù)撆c調(diào)研項目相關(guān)的內(nèi)容，從而了解人們對某一事物的看法、意見或建議。對該話題感興趣的網(wǎng)民很樂意接受這種調(diào)研方法。例如美國亞馬遜網(wǎng)站的網(wǎng)上書店在一些圖書的項下設(shè)立了讀者論壇，讓讀者對圖書發(fā)表評論，提出意見，暢談自己對閱讀該書后的感受等。通過對這些評論、意見和感受的分析整理，書商、出版社和作者都可以從中獲得重要的市場信息，了解讀者對圖書的需求。通過在電子公告板與市場調(diào)研有關(guān)的信息，或者通過電子期刊向?qū)I(yè)人士以及對特定企業(yè)和產(chǎn)品感興趣的人征求意見．往往也能獲得大量很有價值的信息。
4.通過訂閱郵件列表和收集商務(wù)信息
郵件列表也叫MailingList，是Internet上的一種重要工具，用于各種群體之間的信息交流和信息。郵件列表具有傳播范圍廣的特點，可以向Internet上數(shù)十萬個用戶迅速傳遞消息。它一般是按照專題組織的，可以為從事同樣工作或有共同志趣的人提供信息，開展討論，相互交流或?qū)で髱椭日搲膶I(yè)性、知識性更強(qiáng)大。大家根據(jù)自己的興趣和需要加入不同主題的郵件列表，每個列表由專人進(jìn)行管理，所有成員都可以看到發(fā)給這個列表的所有信件。
使用郵件列表還可以主辦自己的電子雜志，通過郵件列表的方式，向數(shù)十萬用戶同時發(fā)送。企業(yè)可以實現(xiàn)新產(chǎn)品、與客戶保持聯(lián)系、產(chǎn)品的技術(shù)支持和信息反饋。組織和俱樂部吸引新用戶的加入、提供成員之間的交流工具。
5.企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站上設(shè)立經(jīng)常詢問的問題欄目(FAQ)
企業(yè)在客戶服務(wù)項下的網(wǎng)頁上專門用表單的形式將用戶經(jīng)常會詢問的問題(從經(jīng)驗統(tǒng)計數(shù)字得來的)列出，用戶如果對某一問題有疑問，需要解釋和答復(fù)，便可點擊該鍵，以獲得企業(yè)在網(wǎng)上給予的答復(fù)。同時，客戶也可以在表單的文字域中直接提出自己的問題并給出自己的電子郵件地址，以獲得企業(yè)晚些時候的答復(fù)。這本來是企業(yè)為客戶提供的一種免費增值服務(wù)，但卻額外地從網(wǎng)站的訪問記錄中獲得重要的市場信息。通過對某些問題點擊記錄以及客戶自己提出的問題記錄的分析，企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品或服務(wù)在哪些方面有問題，哪些方面的問題出得最頻繁，客戶需要哪些方面的服務(wù)，以及對企業(yè)哪些方面意見最大等。如果企業(yè)針對市場調(diào)研專門對問題做出一些設(shè)計，那么信息采集的效果會更好。
還有一些其他的信息采集辦法，例如，通過Cookie發(fā)現(xiàn)哪些用戶經(jīng)常訪問哪些網(wǎng)站，在弄清了客戶的態(tài)度以后，還可以利用網(wǎng)絡(luò)廣告或者傳統(tǒng)媒體向客戶發(fā)出信息，請他們通過電子郵件或其他方式向企業(yè)提供反饋信息，以獲得市場調(diào)研的目的。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研作為一種新的市場調(diào)研方式已經(jīng)受到一些國內(nèi)企業(yè)的重視，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)開展了一系列網(wǎng)上調(diào)研，但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需做出更多的探索。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益更新，再加上網(wǎng)上公司很強(qiáng)的創(chuàng)新能力，新的網(wǎng)上調(diào)研的方式將會不斷地涌現(xiàn)出來。
參考文獻(xiàn):
【關(guān)鍵詞】高職 市場營銷專業(yè) 實踐教學(xué)改革
一、當(dāng)前高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的現(xiàn)狀及存在的問題分析
1.校內(nèi)實踐教學(xué)模式及教學(xué)方式單一
當(dāng)前，高職院校市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)模式主要可分為兩種：一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學(xué)模式(以下簡稱“模式一”)；另一種模式是使用營銷模擬軟件的實踐教學(xué)模式(以下簡稱“模式二”)，即組織學(xué)生到實驗室進(jìn)行營銷模擬實驗。目的在于培養(yǎng)學(xué)生的營銷實際操作能力。
但是，在實際的教學(xué)工作中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式越來越體現(xiàn)出它的缺欠。就“模式一”而言，在選擇案例和專題時，許多高職院校在教學(xué)上都以著名企業(yè)作為分析對象，如“可口可樂”、“海爾”的營銷戰(zhàn)略等，而學(xué)生在實際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營銷理念在實際中很難用得上。針對“模式二”，在實際運作中，越來越暴露出一些問題：部分學(xué)生興趣不大，以完成任務(wù)為主；實踐教學(xué)沒有形成系統(tǒng)的體系，實踐歸實踐，教學(xué)歸教學(xué)，兩者不能相輔相成。
2.校外社會實踐收效甚微
為了彌補(bǔ)學(xué)校實驗、實訓(xùn)條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實習(xí)基地。但從長期運作的結(jié)果看，校外實習(xí)基地僅起實習(xí)場所作用而已。大多單位不讓學(xué)生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù)，怕泄露商業(yè)秘密。結(jié)果到實習(xí)崗位去卻接觸不到本崗位的實質(zhì)工作。例如，到財務(wù)部門實習(xí)的學(xué)生不能看財務(wù)賬目和做賬，顯然這種實習(xí)是難以達(dá)到實習(xí)效果的。
3.教師結(jié)構(gòu)失衡嚴(yán)重，實踐教學(xué)能力欠缺
高職院校普遍缺乏實習(xí)實訓(xùn)指導(dǎo)教師，能勝任實習(xí)實訓(xùn)指導(dǎo)工作的專任教師不多，而聘請企業(yè)行業(yè)一線技術(shù)人員兼任實訓(xùn)實習(xí)指導(dǎo)教師又相當(dāng)困難。可以說，目前在高職院校還沒有真正形成能有效指導(dǎo)學(xué)生實習(xí)實訓(xùn)的專兼結(jié)合的教師隊伍，高職院校這種現(xiàn)狀，離高職教育培養(yǎng)技能型人才對教師的要求相差甚遠(yuǎn)。
二、對當(dāng)前高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革的幾點意見
1.改革教學(xué)方法，創(chuàng)新教學(xué)方式
首先，應(yīng)改變原有的“灌輸式”、“填鴨式”教學(xué)方法，采用突出學(xué)生的主體地位的、強(qiáng)調(diào)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的教學(xué)法：(1)案例分析教學(xué)法。現(xiàn)在多數(shù)教師都使用案例教學(xué)，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進(jìn)的地方。如在案例的選擇和安排方面應(yīng)該突出針對性和地方性。通過團(tuán)隊備課，共同研討案例來提高任課教師的整體授課水平。(2)體驗式教學(xué)法。傳統(tǒng)營銷教學(xué)方式，“黑板上搞營銷，教室里做市場”，學(xué)生只有認(rèn)知，而沒有體驗。學(xué)生進(jìn)入企業(yè)實際營銷崗位往往感到茫然無措。只有通過對實際營銷的體驗、感悟，才能提高學(xué)生的營銷操作水平。一方面，教師帶領(lǐng)學(xué)生走出教室深入市場、企業(yè)，從事市場產(chǎn)品的實際營銷操作；另一方面，聘請當(dāng)?shù)仄髽I(yè)優(yōu)秀營銷人員，作為客座講師，把企業(yè)鮮活的營銷案例引進(jìn)課堂。
2.實驗室模擬教學(xué)法
通過相關(guān)實驗軟件，通過老師提供的模擬公司資料，學(xué)生根據(jù)公司的現(xiàn)狀進(jìn)行模擬營銷的實踐，包括：設(shè)計市場調(diào)研方案；進(jìn)行市場調(diào)研和市場預(yù)測；營銷策劃方案設(shè)計；模擬談判；模擬公關(guān)策劃；促銷策劃方案的組織與設(shè)計；模擬營銷；模擬競爭對抗等等，以提高學(xué)生的實踐操作技能。
3.改革考核方式，加強(qiáng)學(xué)生職業(yè)能力訓(xùn)練
在考試、考核辦法上。市場營銷、市場調(diào)查與預(yù)測、商務(wù)談判、推銷與技巧等課程，一改過去一張試卷定成績的辦法．強(qiáng)化實際技能的考核。如：市場營銷課指導(dǎo)學(xué)生在調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對一個自己熟悉或感興趣的項目，策劃企劃案，整個企劃案占總成績的40%。學(xué)生們集思廣益，收集資料、信息，充分發(fā)揮策劃能力和充分的想象力、創(chuàng)造力。完成了一份份實踐得來的答卷。再如，市場調(diào)查與預(yù)測課，老師組織學(xué)生進(jìn)行專題營銷調(diào)研，如彩電市場調(diào)研、空調(diào)市場調(diào)研、房地產(chǎn)市場調(diào)研等，從制定調(diào)研計劃，設(shè)計調(diào)查表，確定調(diào)查樣本，發(fā)放調(diào)查問卷，回收問卷，整理資料，分析資料和撰寫市場調(diào)研報告，讓學(xué)生親自完成市場調(diào)研全過程，并以此作為期末成績的一部分。由于考試方法靈活，學(xué)生實際動手理論與實際結(jié)合密切，激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)積極性，也增大了老師設(shè)計、批卷考核與學(xué)生應(yīng)試的難度，從而使師生雙方都提高了實際運用能力。
4.走校企合作之路，積極創(chuàng)辦校外實習(xí)基地
校外實習(xí)基地是學(xué)生接觸社會、培養(yǎng)和提高實踐能力的重要場所，由于校外實習(xí)基地是真實的工作環(huán)境，在企業(yè)專業(yè)人員和專業(yè)老師的指導(dǎo)下，有利于學(xué)生通過實踐，將所學(xué)理論知識轉(zhuǎn)化為技能，固化為能力。另外，學(xué)生在校外實習(xí)基地實踐中，通過與企業(yè)員工的接觸，能潛移默化地培養(yǎng)自己的綜合能力，這在模擬的環(huán)境中是獲得不了的。校外實習(xí)基地能使學(xué)生在知識、能力和素質(zhì)三方面都得到鍛煉。因此，加強(qiáng)校外實習(xí)基地建設(shè)是強(qiáng)化營銷實踐教學(xué)的重要環(huán)節(jié)之一。這就要求學(xué)校能創(chuàng)新觀念，本著優(yōu)勢互補(bǔ)、互惠互利、相互服務(wù)的原則，以產(chǎn)、學(xué)、研的模式加強(qiáng)與企業(yè)的合作，通過這一渠道建立實習(xí)基地。作為營銷專業(yè)，在享受企業(yè)提供的實習(xí)條件時，可以利用專業(yè)靈活、服務(wù)范圍廣的特點，幫助企業(yè)解決一些實際問題。實踐證明，跟企業(yè)合作建立校外實習(xí)基地是解決學(xué)校實踐教學(xué)投入不足和提高學(xué)生實踐能力的最佳之路。
5.加強(qiáng)實踐教學(xué)管理，將營銷實習(xí)落到實處
市場營銷專業(yè)通常設(shè)有市場營銷實習(xí)、市場調(diào)查技能實習(xí)、銷售實習(xí)、營銷策劃及畢業(yè)實習(xí)等實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，不同的實踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)的營銷實踐能力也不同。規(guī)范實習(xí)工作，加強(qiáng)與企業(yè)的溝通，并派專業(yè)老師與企業(yè)一起管理、指導(dǎo)實習(xí)學(xué)生，使實習(xí)工作更有針對性，避免形式主義，實習(xí)結(jié)束后，學(xué)校對老師和學(xué)生實習(xí)效果給與客觀、準(zhǔn)確的考核。再就是鼓勵學(xué)生參與企業(yè)短期的產(chǎn)品促銷活動或與企業(yè)長期掛鉤，參與營銷管理或營銷策劃，學(xué)校盡可能提供相應(yīng)政策支持。
6.培養(yǎng)一支“雙師型”教師隊伍
高職教育的任務(wù)和特色決定了高職院校必須要建立起一支“雙師型”的教師隊伍。一是鼓勵教師走出去，參與社會實踐，使教師在參與社會實踐活動中尋找到理論教學(xué)與實踐教學(xué)的結(jié)合點。教師也可到企業(yè)、行業(yè)等單位掛職實踐，在虛心向企業(yè)員工學(xué)習(xí)的同時，為企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策，為企業(yè)進(jìn)行營銷人員的培訓(xùn)工作。二是請有實踐經(jīng)驗的企業(yè)家、業(yè)務(wù)人員到學(xué)校擔(dān)任課堂教學(xué)，指導(dǎo)學(xué)生實習(xí)。這種優(yōu)勢互補(bǔ)，不僅縮短了小課堂與大課堂的距離，同時也為專業(yè)課教師向有實踐經(jīng)驗的同志學(xué)習(xí)帶來了極大的方便。
高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)質(zhì)量的高低對于培養(yǎng)創(chuàng)新型營銷人才的重要性是不言而喻的，高職院校只有加大實踐教學(xué)改革的力度，提升實踐教學(xué)質(zhì)量，才能推進(jìn)市場營銷專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)，使高職教育不斷躍上新臺階。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：電力市場 分析
1 電力市場的內(nèi)容與基本概念分析
對市場的調(diào)研是進(jìn)行電力市場分析的基礎(chǔ)條件，要有目的、科學(xué)的對市場調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類。并且創(chuàng)新式的從市場的橫向和縱向、定性和定量出發(fā)去進(jìn)行分析，找到影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素。找到問題分析問題，并針對問題提出改進(jìn)的措施。
電子市場的分析內(nèi)容：
①在這個經(jīng)濟(jì)影響電力需求的發(fā)展時代，通過對GDP的增長和各行各業(yè)的經(jīng)濟(jì)的增加值對于整個社會的用電增長影響。
②針對未來電力市場的趨勢以及其現(xiàn)在的需求狀況進(jìn)行了分析，根據(jù)這幾年來的用電情況和同比增長速度以及導(dǎo)致變化的原因等作了分析。其各類的電量占總電量的一個比例情況在不停的變化，這預(yù)測著以后相應(yīng)電量和比例會越發(fā)的偏高。而且通過側(cè)重點的不同，把市場按照電價與產(chǎn)業(yè)的分類來進(jìn)行分析。
③從電量、電費以及電價這三個方面入手，分析了根據(jù)電價的分類，其各類的用電量與之相對應(yīng)的電費的收入。電量和電費的收入狀況，分析了各類的客戶的實際需承擔(dān)的電價水平和供電企業(yè)的售電單價等問題。
④經(jīng)過分析，像氣候條件或產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及居民收入水平等各種因素的變化，都影響著電力需求。
2 電力市場調(diào)研的作用以及范圍概念
什么叫做電力市場調(diào)研？其實是電力企業(yè)為了對經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)，通過對電力市場的經(jīng)營和規(guī)劃生產(chǎn)以及銷售的決策。而且在調(diào)研中，運用了一些先進(jìn)的技術(shù)手段和方法，采用了一系列有目的、有系統(tǒng)、有組織和有計劃地，去收集加工以及處理的市場信息。得出的結(jié)論，這一調(diào)研就稱為電力市場調(diào)研。其調(diào)研的內(nèi)容主要有：
①通過對市場的調(diào)研，可以使供電企業(yè)能夠及時的了解市場需求的變化。能及時地針對這些變化做出改進(jìn)，包括對新設(shè)備的投產(chǎn)還有安排投入人力、財力以及物力。改善其經(jīng)營管理，有效的提高經(jīng)濟(jì)效益。而且市場調(diào)研的數(shù)據(jù)，比較符合大眾的心聲。向供電企業(yè)提供了準(zhǔn)確全面的信息，使得供電企業(yè)能準(zhǔn)確地把握住市場的需求，重新定位。通過正確的市場定位改進(jìn)銷售策略和渠道。
②通過對電力市場調(diào)研的了解，供電企業(yè)能夠很好的了解到客戶真正的需求狀況。及時有效的制定一系列有計劃、針對性的策略。建立在調(diào)研的基礎(chǔ)上，可以預(yù)測未來電力市場的發(fā)展方向，開拓潛在客戶，以及他們的需求。保證電力生產(chǎn)能夠正常運行，滿足廣大群眾在生活上的各種需求。通過對電力客戶的產(chǎn)品進(jìn)行電力載體，有效的了解到產(chǎn)品在銷售方面的一個具體情況。以及在國內(nèi)外市場上的占領(lǐng)范圍，爭取早日將電力產(chǎn)品增供外銷。
③其電力市場的調(diào)研范圍為：政府管理部門、電力企業(yè)內(nèi)部、典型的客戶以及大客戶的抽樣。
3 電力市場分析收集數(shù)據(jù)的范圍有以下5類
①中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)。
②電力行業(yè)在用電量以及負(fù)荷資料和生產(chǎn)規(guī)模等內(nèi)容。
③電力企業(yè)在電力所占的能源消耗的比例以及以后的發(fā)展趨勢。
④關(guān)于氣溫在用電需求中的關(guān)系分析。
⑤居民的收入狀況以及家中電器的普及率和大概居住面積。
4 開拓電力市場的規(guī)劃
現(xiàn)在的農(nóng)電體制改革的不斷深入以及市場經(jīng)濟(jì)的形成和不斷的完善，在電力企業(yè)的行業(yè)壟斷局面正在逐漸打破。對市場調(diào)研的分析來看，農(nóng)村是一個具有巨大潛力的電力市場。我們要以開拓農(nóng)村電力市場，滿足農(nóng)村的物質(zhì)需要，提高成為發(fā)展我國電力工業(yè)的戰(zhàn)略高度來看待。為了更好的開拓農(nóng)村電力市場，我認(rèn)為應(yīng)采取以下幾個措施：
4.1 在農(nóng)村只有做到抓好管理和節(jié)能的降損，才能夠做到降低電價和對電能的銷售。善于抓住機(jī)遇，趁著對農(nóng)網(wǎng)改造的機(jī)會，加快速度對農(nóng)電體制進(jìn)行改革。強(qiáng)化供電所和農(nóng)村電工的管理，實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化。進(jìn)行統(tǒng)一管理、抄表、核算，對其收費制度進(jìn)行改革，實現(xiàn)供電所直接到戶收費。要實現(xiàn)定期對設(shè)備進(jìn)行檢查，對于用電幅度較大的用戶要及時的查明其原因并解決。
4.2 社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，為了跟上時代的腳步。電力企業(yè)必須先要樹立好市場營銷的觀念，制定一套激勵社會用電的政策和相應(yīng)措施，這樣才能更好的擴(kuò)大電力市場。對于新用戶可以實現(xiàn)免交增容費等政策，對于用戶的高壓設(shè)施，企業(yè)可以在對農(nóng)網(wǎng)進(jìn)行改造時出資建設(shè)。
4.3 強(qiáng)化營銷管理。為了要適應(yīng)電力市場的需求，電力企業(yè)應(yīng)調(diào)整完善其營銷機(jī)構(gòu)。專門成立一個營銷部門負(fù)責(zé)對電力進(jìn)行營銷工作，然后再是對營銷人員進(jìn)行素質(zhì)的培訓(xùn)，對其人員進(jìn)行一個強(qiáng)化訓(xùn)練。通過了嚴(yán)格的考核之后才能夠持證上崗。再是以企業(yè)效益為目標(biāo)，建立一套企業(yè)效益與職工收入經(jīng)濟(jì)掛鉤的機(jī)制，以崗定量，以責(zé)定量的這么一個局面。在營銷過程中要建立起一套健全的服務(wù)體系，客戶就是上帝，我們要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏得市場。還要充分做好售前與售后的服務(wù)工作，定期的做電力市場調(diào)研，做到及時的了解市場信息。然后再根據(jù)信息進(jìn)行上門服務(wù)，承辦業(yè)務(wù)并且代辦所有手續(xù)，最大可能地擴(kuò)大電力市場。并針對營銷過程中出現(xiàn)的問題及時處理。
4.4 實行制度化管理，做到供電企業(yè)與市場接軌。加強(qiáng)對制度的建設(shè)與管理，針對企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的變化，供電企業(yè)要在原來的規(guī)章制度上進(jìn)行相應(yīng)的整理與完善。做到依法定位，保證企業(yè)有序的運作。從企業(yè)營銷管理到計量、電價的管理建立一套完整的法規(guī)制度，使供電企業(yè)規(guī)范化、制度化。
4.5 以客戶服務(wù)為思想，拓展電力市場。以早用電、用好電的觀念讓客戶與供電企業(yè)實現(xiàn)雙贏的局面。在市場的發(fā)展中，在適當(dāng)?shù)臅r候推出產(chǎn)品是非常重要的，還會直接影響到企業(yè)的發(fā)展與生存。對于一些企業(yè)可以從實際出發(fā)，推出一系列的措施。比如當(dāng)一些企業(yè)在資金周轉(zhuǎn)困難的情況下，進(jìn)行分期付款，提前用電的政策。這樣又可以讓企業(yè)提前產(chǎn)生了效益，又可以增加用電量，一舉兩得。社會在發(fā)展，經(jīng)濟(jì)政策也要跟著發(fā)展，在隨著社會的需求和人民的要求不斷的提高的同時，我們要加大轉(zhuǎn)變的力度跟上時代的腳步。
供電企業(yè)在努力開拓電力市場的同時，還會成為適應(yīng)市場的競爭主體，這個是推進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制和增長方式在根本上轉(zhuǎn)變的必然要求。在開拓市場的同時還要建立一套有效的技術(shù)支持系統(tǒng)，這樣才能為市場的拓展做到技術(shù)的保障。這個系統(tǒng)主要用于市場預(yù)測的技術(shù)支持系統(tǒng)，還有用電管理修復(fù)系統(tǒng)。我認(rèn)為，供電企業(yè)要以市場為導(dǎo)向，以經(jīng)濟(jì)效益為中心，認(rèn)真抓好電力市場的營銷策略的轉(zhuǎn)變，優(yōu)質(zhì)服務(wù)積極的開拓市場。不斷去發(fā)掘市場的潛力，才能將企業(yè)立于不敗之地。
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關(guān)鍵詞PBL市場調(diào)研教學(xué)模式
PBL（Problem-BasedLearning）是指以問題為導(dǎo)向的教學(xué)模式。1969年由美國神經(jīng)病學(xué)教授Barrows在加拿大的麥克馬斯特大學(xué)首創(chuàng)，目前已成為國際流行的教學(xué)方法。經(jīng)相關(guān)研究表明，PBL在歐美國家已被證明為一種高效型的高等教育模式。PBL教學(xué)模式以問題為先導(dǎo)，以學(xué)生為中心，將學(xué)習(xí)與問題掛鉤，使學(xué)生投入于問題中，通過自主探究和合作來解決問題，形成解決問題的技能和自主學(xué)習(xí)的能力。它最突出的優(yōu)點是可以為學(xué)生們營造輕松、主動的學(xué)習(xí)氛圍，充分調(diào)動學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性，使其能自主學(xué)習(xí)，尋找解決問題的方法。讓學(xué)生在解決問題的過程中學(xué)習(xí)知識和技能，實現(xiàn)從“知識中心型”教育向“能力中心型”教育的轉(zhuǎn)變。
1PBL模式在大學(xué)教育中的重要作用
1.1調(diào)動學(xué)生的積極性
古人云“授人以魚，不如授人以漁”。PBL模式把以課堂講授為主的傳統(tǒng)教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘詫W(xué)生為主角的新式教學(xué)方式。事實證明，單純地由教師來傳遞知識會讓學(xué)生覺得枯燥無味，往往達(dá)不到預(yù)期的教學(xué)效果，而換一種方式，引導(dǎo)學(xué)生去主動探尋知識，則會讓學(xué)生充滿了動力，信心倍增，常常會帶來意想不到的驚喜，超出預(yù)定的教學(xué)目標(biāo)。①
1.2培養(yǎng)團(tuán)隊合作能力
PBL教學(xué)法采用的是團(tuán)隊合作、共同學(xué)習(xí)模式，所有的教學(xué)活動都以團(tuán)隊為基礎(chǔ)。這種合作學(xué)習(xí)方式，有助于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊協(xié)作能力，充分發(fā)揮隊員的聰明才智，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊精神、協(xié)作精神和大局意識，為學(xué)生步入社會打下堅實的基礎(chǔ)。團(tuán)隊合作往往可以激發(fā)出不可思議的潛力，發(fā)揮出巨大的創(chuàng)造力，高效地完成目標(biāo)。
1.3增強(qiáng)學(xué)生的實踐能力
為什么有的學(xué)生學(xué)習(xí)成績非常優(yōu)秀，但是參加工作后卻很吃力，不能勝任本職工作？原因在于這些學(xué)生的動手能力、實踐能力很差。PBL教學(xué)模式就可以有針對性地提高學(xué)生的實踐能力，通過提出具體實際問題讓學(xué)生解答，增強(qiáng)學(xué)生的動手能力、分析和解決實際問題的能力，讓理論密切聯(lián)系實際，讓學(xué)生活學(xué)活用，用所學(xué)知識解決現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)問題。
2市場調(diào)研雙語課程引入PBL教學(xué)法的必要性
市場調(diào)研是市場營銷學(xué)的一門分支學(xué)科。目前，國內(nèi)外高校普遍把市場調(diào)研作為財經(jīng)類專業(yè)的核心課程和管理類專業(yè)的主干課程，它是現(xiàn)代企業(yè)了解市場、把握消費者需求的重要手段。如今，市場調(diào)研已滲透到項目開發(fā)、營銷策劃、企業(yè)日常經(jīng)營等諸多經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，發(fā)揮著越來越重要的作用。這門課程最突出的特點是實踐性很強(qiáng)，比如市場調(diào)查方案的制定、問卷的設(shè)計、抽樣方法的選取以及資料整理、市場預(yù)測等內(nèi)容都具有很強(qiáng)的操作性。如何在增加實踐性方面獲得重大突破，一直困擾著市場調(diào)研課程的應(yīng)用性教學(xué)效果。因此，應(yīng)該大膽進(jìn)行創(chuàng)新性改革，引入國際公認(rèn)的高效教學(xué)模式——PBL教學(xué)模式，讓學(xué)生在探索問題中汲取知識。與此同時，正在摸索中的雙語課程也亟待嘗試全新的教學(xué)模式。為了培養(yǎng)國際性、復(fù)合型人才，促進(jìn)和國外大學(xué)的交流合作，各大院校爭相開設(shè)了雙語課程，然而，當(dāng)前，各大院校的雙語教學(xué)仍處于摸索階段，大致有三種做法：（1）英文授課，全程用英文講授，輔以英文教材、英文課件；（2）中文授課，輔以英語教材、英文課件，用中文傳授英文教材所蘊(yùn)含的知識；（3）中英文交叉滲透教學(xué)，運用兩種語言傳播知識。這些教學(xué)方法所存在的主要問題是以教師講授為主，教師扮演課堂的主角，學(xué)生被動地接受知識，缺乏學(xué)習(xí)積極性，達(dá)不到預(yù)期教學(xué)效果。PBL教學(xué)模式的引入，會從根本上解決這個問題。它與傳統(tǒng)教學(xué)方法最大的區(qū)別是：強(qiáng)調(diào)以學(xué)生的主動學(xué)習(xí)為主，而不是傳統(tǒng)教學(xué)中的以教師講授為主。PBL以問題為學(xué)習(xí)的起點，設(shè)計真實性任務(wù)，強(qiáng)調(diào)把學(xué)習(xí)設(shè)置到復(fù)雜的、有意義的問題情景中，通過學(xué)習(xí)者的自主探究和合作來解決問題，從而學(xué)習(xí)隱含在問題背后的科學(xué)知識，形成解決問題的技能和自主學(xué)習(xí)的能力。將PBL教學(xué)模式引入雙語課程有利于該課程教學(xué)質(zhì)量的提升，充分調(diào)動學(xué)生的積極性，在提高英文水平的同時，提升解決問題的能力。②
3PBL教學(xué)法引入市場調(diào)研雙語課程的教學(xué)設(shè)計
在教學(xué)中，課題組以PBL教學(xué)理念為指導(dǎo)，結(jié)合市場調(diào)研雙語課程的特點，循序漸進(jìn)地進(jìn)行了嘗試，具體操作步驟如下：
3.1分組并分配任務(wù)
首先，按自愿的原則進(jìn)行分組，5~7人為一個團(tuán)隊，并根據(jù)課程需要，給各團(tuán)隊分配任務(wù)。例如在學(xué)習(xí)制作調(diào)研策劃書時，讓各團(tuán)隊先選擇一個感興趣的主題，然后，分配任務(wù)，要求每個團(tuán)隊圍繞該主題設(shè)計制作一份調(diào)研方案。在討論時，要求學(xué)生用英文進(jìn)行思考和交流。運用團(tuán)隊集體智慧齊心協(xié)力來解決問題，有利于提高學(xué)生參與課堂討論的積極性，激發(fā)學(xué)習(xí)熱情，同時，可以創(chuàng)造英語學(xué)習(xí)氛圍，練習(xí)英語聽說能力，鍛煉學(xué)生的組織能力、協(xié)調(diào)能力。
3.2制定方案
在這個階段，要求每個團(tuán)隊拿出自己的解決方案。還是以制作調(diào)研策劃書為例，為了交出完美的答卷，制作出高質(zhì)量的調(diào)研策劃書，同學(xué)們會充分利用課余時間，查閱相關(guān)的書刊及文獻(xiàn)，尋找解決問題的辦法，從中就可以學(xué)到調(diào)研策劃書的寫作要點和調(diào)研流程等相關(guān)知識。在這個階段，要求各團(tuán)隊通過交流討論，逐步形成自己的初步方案。教師的任務(wù)就是把握各團(tuán)隊的進(jìn)度，答疑解惑，參與團(tuán)隊討論，引導(dǎo)各團(tuán)隊分析設(shè)計方案的可行性，不斷完善調(diào)研策劃書。
3.3團(tuán)隊間交流討論
為了調(diào)動學(xué)習(xí)積極性，不斷提高學(xué)生的英語水平，要求大家不僅要用英語交流、討論問題，還要用英文記錄團(tuán)隊的討論結(jié)果。而且，各團(tuán)隊的內(nèi)部討論結(jié)束后，要求各團(tuán)隊派一名代表到講臺前用英文講述本團(tuán)隊的調(diào)研策劃書。其他的團(tuán)隊要對該組進(jìn)行提問和點評，指出該方案的優(yōu)點和不足之處及實際操作中可能遇到的問題。教師在團(tuán)隊發(fā)言后，提出意見和建議。各團(tuán)隊進(jìn)一步調(diào)整自己的策劃書，提高調(diào)研策劃書的可行性和可操作性。
3.4實地調(diào)研
根據(jù)各團(tuán)隊的調(diào)研策劃書，要求各團(tuán)隊在給定時期內(nèi)，進(jìn)行實地調(diào)研。這就要求學(xué)生具備較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)能力和團(tuán)隊合作能力，合理選擇恰當(dāng)?shù)臅r間、地點，提前設(shè)計好調(diào)查問卷，分配好任務(wù)，預(yù)先考慮調(diào)研時可能會遇到的情形及應(yīng)對之策。很多同學(xué)在剛開始進(jìn)行調(diào)研時，比較膽怯和靦腆，調(diào)研結(jié)束后會感覺自己的膽量變大了、口才變好了，人際溝通能力變強(qiáng)了，這就是很大的進(jìn)步。對于實地調(diào)研而言，最大的困難是調(diào)研參與率低和問卷填寫不完整，所以各團(tuán)隊要想辦法提高調(diào)研參與率并及時檢查問題是否填寫完整。
3.5調(diào)研匯報
實地調(diào)研結(jié)束后，各團(tuán)隊會根據(jù)自己收集到的信息，運用相應(yīng)的統(tǒng)計軟件，分析和整理數(shù)據(jù)，撰寫出本團(tuán)隊的調(diào)研報告，并派一名代表進(jìn)行調(diào)研匯報。通過實踐的檢驗，同學(xué)們發(fā)現(xiàn)設(shè)計一份科學(xué)的調(diào)研策劃書對于調(diào)研活動的順利進(jìn)行至關(guān)重要；通過實地調(diào)研，同學(xué)們也可以從中發(fā)現(xiàn)調(diào)研策劃書存在的缺陷和盲點，學(xué)習(xí)到如何制定一份完美的調(diào)研策劃書，調(diào)研策劃能力得到了極大的提高，既豐富了調(diào)研知識，又積累了實戰(zhàn)經(jīng)驗。通過調(diào)查反饋，課題組發(fā)現(xiàn)，PBL教學(xué)法極大地調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和探索精神，既調(diào)節(jié)了課堂氣氛，又豐富了課余生活，讓學(xué)生在輕松愉快的氣氛下自主學(xué)習(xí)，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、實踐能力、科研能力、合作能力和人際溝通能力，提高了學(xué)生的綜合素質(zhì)，提升了課程教學(xué)質(zhì)量。③
4實施PBL教學(xué)法的注意事項
（1）選題恰當(dāng)。在確定選題時，要選擇能夠激發(fā)學(xué)生們的討論興趣，充分發(fā)揮主動性和創(chuàng)造性的問題。教師在設(shè)計問題時，要重視選題質(zhì)量，選題要密切聯(lián)系實際，而且要符合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境，設(shè)計出啟發(fā)式的、有具體任務(wù)的問題。（2）教師不能過度干預(yù)。PBL教學(xué)法以學(xué)生為中心，課堂教學(xué)中學(xué)生是主角，因此，教師應(yīng)退居幕后，引導(dǎo)學(xué)生去思考問題、討論問題并解決問題，不能過度介入，這樣，才能培養(yǎng)學(xué)生獨立分析并解決問題的能力。在課堂教學(xué)中，還需要教師把握各團(tuán)隊的進(jìn)度，掌握課堂節(jié)奏，把好大方向。（3）把握理論教學(xué)與實踐教學(xué)的平衡。在課堂教學(xué)中，有理論教學(xué)部分和實踐教學(xué)部分，教師要合理設(shè)計教案，怎樣才能合理安排好教學(xué)活動，怎樣讓理論與實踐順利銜接，這都是要任課教師仔細(xì)考慮的。在運用PBL教學(xué)法時，教師要注意引導(dǎo)學(xué)生，讓學(xué)生在實踐過程中靈活運用所學(xué)的理論知識，真正掌握所學(xué)知識。
5結(jié)語
教育的目的就是“學(xué)以致用”，然而，在現(xiàn)實生活中，很多學(xué)生發(fā)現(xiàn)在課堂上花費大量精力學(xué)到的知識技能在工作中毫無用武之地，理論與實踐脫節(jié)，這也是大學(xué)教育中存在的重要問題。那怎樣才能讓理論密切聯(lián)系實際呢？PBL教學(xué)法就提供了一個很好的途徑，它以解決實際問題為導(dǎo)向，引導(dǎo)學(xué)生把理論運用于實際，去主動探求解決問題的辦法，提高了學(xué)生的創(chuàng)新能力和實踐能力，使學(xué)生能學(xué)以致用，在提高教學(xué)效果的同時，為社會培養(yǎng)全面發(fā)展的復(fù)合型人才。
注釋
①鄂筱曼.PBL在市場營銷雙語教學(xué)中的應(yīng)用[J].科技信息,2009(10).
②王金翎.地方普通高校西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)存在的問題及對策[J].科技資訊,2014(5).
我們不否認(rèn)國家宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境等外界因素的影響，只要靜下心，看一看周圍的市場，你仍然會看到一些做得很成功的企業(yè)。市場難做的根本原因就在于企業(yè)沒有市場細(xì)分的概念，導(dǎo)致企業(yè)參與同一產(chǎn)品的競爭，產(chǎn)品大同小異，在局部市場產(chǎn)品供大于求，談不上產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，更無競爭優(yōu)勢可言，最后落入價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等諸種形式的消耗戰(zhàn)之中，難以自拔。我們認(rèn)為一個企業(yè)應(yīng)該學(xué)會有所為有所不為。我們堅信這句話：只有疲軟的企業(yè)，沒有疲軟的市場。
我們認(rèn)為細(xì)分市場的終極目標(biāo)就是實現(xiàn)小市場中的大份額。怎么樣實現(xiàn)小市場中的大份額呢？這是一個復(fù)雜的系統(tǒng)科學(xué)，不能單獨從某個角度孤立地來解釋，應(yīng)該至少從以下幾個角度來思考：
一、對消費者的研究是市場決策的基礎(chǔ)。只有了解消費者的各種需求（不管是現(xiàn)實的還是長遠(yuǎn)的，不管是生理的還是心理的），才能開發(fā)出能滿足消費者需求的產(chǎn)品。怎么樣才能知道消費者的需求，實現(xiàn)的方法是進(jìn)行各種形式的市場調(diào)研。市場調(diào)研是實現(xiàn)小市場中的大份額的基礎(chǔ)工作，而市場調(diào)研也不是萬能的。調(diào)研至少存在兩個局限，一是調(diào)研存在著時效的局限，調(diào)研總是滯后于市場實際情況，市場是瞬息萬變的，白酒市場更是受政府行為的左右，并存在市場越來越不可捉摸的趨勢，有時對市場的分析過于簡單，得出的結(jié)論或預(yù)測往往是不全面的、有的甚至是錯誤的，導(dǎo)致實際上操作的失敗，給整個營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)造成了一定的困難；二是調(diào)研的預(yù)算和投入約束了調(diào)研的可靠性，局部的、短暫的、臨時的調(diào)研不能在根本上解決市場實際問題。但沒有市場調(diào)研是萬萬不能的，連起碼的市場信息都不知道，要想占領(lǐng)市場無異于盲人摸象。白酒企業(yè)現(xiàn)在就能做的工作是馬上建立經(jīng)銷商檔案，準(zhǔn)客戶檔案，終端市場檔案等等。
二、目前的白酒企業(yè)的生產(chǎn)線太長，幾乎每個白酒企業(yè)的產(chǎn)品由一系列產(chǎn)品組成，大部分產(chǎn)品銷售情況一般，只有個別產(chǎn)品在市場上銷售情況良好。對這幾個適銷產(chǎn)品采取了集中策略，也就是追求小市場中的大份額，在人員投入、資金投入、廣告投入、服務(wù)投入等全方位集中，如同集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)。白酒企業(yè)能做的就是立即選擇有所為有所不為的策略，只有從速放棄那些沒有市場的產(chǎn)品，才能凸顯出有生命力的產(chǎn)品，不要因為那些沒有市場的產(chǎn)品仍存在極少量的銷售收入而影響了全局。
三、產(chǎn)品缺乏個性，市場雷同。每個白酒企業(yè)都在搞新產(chǎn)品開發(fā)，但大多數(shù)局限在外包裝和名稱的開發(fā)上，對白酒內(nèi)在的新功能研究很少，幾十年來還是老面孔。大多數(shù)白酒企業(yè)在新產(chǎn)品的數(shù)量上猛下功夫，總指望東方不亮西方亮，實際上每個產(chǎn)品都沒有投入十分的精力，而且忘記了許多壞事情都能同時發(fā)生的墨菲法則。白酒企業(yè)能做的就是花相當(dāng)?shù)木θＰ牡亻_發(fā)少數(shù)幾個有代表性的產(chǎn)品。有個性的產(chǎn)品才是怎樣實現(xiàn)小市場中的大份額的有效保證。
四、辯證地看待小市場中的大份額。我認(rèn)為大或小是相對于企業(yè)的實力而言的，跨國公司會將亞洲作為小市場看待；電腦公司可能認(rèn)為亞洲某個國家例如新加坡是一個小市場；國內(nèi)不同的白酒企業(yè)對小市場的劃分的確定有其不同的標(biāo)準(zhǔn)，實力雄厚的白酒企業(yè)往往將某個省作為其小市場，實力較弱的則將某個縣、甚至某個鄉(xiāng)或鎮(zhèn)作為小市場，但總體趨勢是目標(biāo)市場越劃越小、越劃越細(xì)。由于終端競爭的加劇，各個企業(yè)短兵相接，許多有實力的企業(yè)也開始蠶食中小企業(yè)的小市場。有一點是辯證的：不管是大企業(yè)也好，還是中小企業(yè)也好，目標(biāo)是追求實現(xiàn)小市場中的大份額，成為小市場中的領(lǐng)先者，獲取盡可能高的利潤。市場領(lǐng)先者占據(jù)了較大的市場份額，才有可能實現(xiàn)較大的銷售收入。每個企業(yè)都要看清自己的位置，從而選擇合適的小市場作為目標(biāo)市場，以實現(xiàn)小市場中的大份額。
五、由于國務(wù)院學(xué)位辦公室沒有設(shè)置營銷學(xué)士學(xué)位、營銷碩士學(xué)位、營銷博士學(xué)位，加上沒有針對白酒企業(yè)的營銷培訓(xùn)教材，許多院校雖然開設(shè)了營銷課程，也只是傳授西方營銷理論。白酒企業(yè)的營銷人員許多只能以經(jīng)濟(jì)師、會計師或者注冊會計師代替營銷碩士或營銷博士，不能給營銷人員正當(dāng)?shù)纳矸荩瑢?dǎo)致營銷人員不能夠?qū)Ｐ牡貙κ袌鲞M(jìn)行深入研究，也無法帶動一大批人員快速成長，使白酒企業(yè)局限于銷售人員人數(shù)的增長，而素質(zhì)提高較少。要想實現(xiàn)小市場中的大份額，沒有高素質(zhì)的人是不可能的，有些在社會上招臨時工，也只是臨渴掘井，根本不可能對實現(xiàn)小市場中的大份額有幫助。我們認(rèn)為白酒企業(yè)只有從企業(yè)內(nèi)部選拔優(yōu)秀的營銷人才才是目前最好的解決問題的辦法。
六、廣告宣傳的作用也不可忽視，但絕不是幾年前只要有廣告投入就一定能產(chǎn)生轟動的效果，現(xiàn)在必須進(jìn)行全方位的富有個性的營銷策劃。大家心里很清楚，交易會是做給經(jīng)銷商看的，必須有很大的花費。現(xiàn)在的白酒企業(yè)也在品牌和產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇，更多的是將這筆花費逐漸轉(zhuǎn)向消費者，在終端市場進(jìn)行廣告投入，主要是做給消費者看，給消費者以實惠。這樣在小范圍進(jìn)行投入，效果很好，也能對實現(xiàn)小市場中的大份額有所貢獻(xiàn)，但這加劇了終端市場的爭奪。
