發(fā)布時間：2023-07-06 16:21:20
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場調(diào)研行業(yè)研究樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】市場調(diào)研技術(shù)；營銷活動；缺失
市場調(diào)研技術(shù)是企業(yè)營銷活動中不可缺少的內(nèi)容，需要被人們所認(rèn)識、熟知并運用。市場調(diào)研技術(shù)對營銷行業(yè)的重要性主要集中于以下幾點：第一，為營銷提供決策依據(jù)。第二，補充營銷方案不足。第三，掌握市場外部環(huán)境信息。第四，掌握市場環(huán)境發(fā)展趨勢。第五，掌握市場內(nèi)部信息。將其應(yīng)用在企業(yè)營銷活動中確保營銷方案的科學(xué)性、可行性與準(zhǔn)確性，在市場競爭中增強自身經(jīng)濟(jì)實力。
一、市場調(diào)研在企業(yè)營銷活動中的重要重要作用
市場調(diào)研起源與歐美國家，發(fā)展于20世紀(jì)初，在20世紀(jì)80年代中期傳入我國。市場調(diào)研企業(yè)是通過有效的方法和技術(shù)，對市場環(huán)境下消費者手中的信息進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的調(diào)查，搜集信息資料進(jìn)而了解與企業(yè)生產(chǎn)活動相關(guān)的信息，使企業(yè)營銷做出正確的營銷方案。市場調(diào)研是消費者與營銷者溝通的橋梁、紐帶，它利用特定渠道將消費者與營銷者融合，為營銷決策的前提，是營銷活動的重要組成部分。其作用表現(xiàn)為：
（一）具有描述功能，幫助營銷者掌握市場信息
利用有利條件制定營銷方案，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，同時滿足客戶需求。現(xiàn)如今，市場產(chǎn)品逐漸趨于多元化，消費者有了更多選擇機(jī)會，企業(yè)競爭越來越激烈。想要在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，企業(yè)需要不斷地了解消費者需求，順應(yīng)市場發(fā)展。也就是說：誰能贏得消費者青睞，誰就是成功的。那么，與之相對的就是被市場所淘汰。而通過市場調(diào)研能夠幫助企業(yè)營銷準(zhǔn)確地找到客戶需求，購買目標(biāo)，進(jìn)而為產(chǎn)品的促銷提供發(fā)展契機(jī)，增加產(chǎn)品銷售量，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提高。
（二）幫助企業(yè)制定有效營銷的方案，增強企業(yè)實力
隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)者之間與銷售者之間競爭日益白日化，愈演越烈。在這樣的發(fā)展趨勢下，企業(yè)需要準(zhǔn)確了解經(jīng)濟(jì)信息與數(shù)據(jù)信息，掌握市場發(fā)展導(dǎo)向，做出正確引導(dǎo)，順應(yīng)變化形勢，進(jìn)而做出準(zhǔn)確決策。好的營銷決策前提是市場調(diào)研，因此，通過有效的市場調(diào)研，對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升、市場占有率提高具有積極作用。反之，缺少市場調(diào)研，將會增加企業(yè)營銷決策風(fēng)險性，影響企業(yè)未來發(fā)展。
（三）幫助企業(yè)推出新產(chǎn)品，擴(kuò)大市場
如今，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快、產(chǎn)品多樣化發(fā)展、生命周期較短，不管哪一個企業(yè)產(chǎn)品都不可能在市場環(huán)境下一直暢銷。因此，企業(yè)想要長期發(fā)展下去，則需要不斷地研發(fā)新商品，推向市場。
二、市場調(diào)研營銷案例分析
以小米公司為例，小米公司成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。小米主要為線上營銷模式。小米手機(jī)主要以軟硬件高度的結(jié)合為優(yōu)勢，為用戶帶來新的體驗。小米手機(jī)推出后，中國移動同業(yè)行業(yè)迅速崛起。小米智能手機(jī)的推出，人氣直逼iphone手機(jī)。小米在激烈的手機(jī)市場環(huán)境下，以“國產(chǎn)手機(jī)第一品牌”、“低價”為優(yōu)勢，沒有生產(chǎn)廠房、沒投一分錢廣告新生代，采用饑渴式營銷、口碑營銷方式，贏得了廣大用戶的高度關(guān)注，銷售量高于同行業(yè)智能手機(jī)。其成功的秘訣是什么呢？
（一）小米營銷技術(shù)研究
1.產(chǎn)品營銷目標(biāo)定位小米將手機(jī)定位于發(fā)燒友手機(jī)，高配與過硬的軟硬件為賣點。小米的第一批用戶有2部手機(jī)，價格一高一低，小米取締低價手機(jī)。將手機(jī)簡單產(chǎn)品繁瑣化，讓一些用戶可望不可即。但是從營銷上分析，小米通過發(fā)燒友為落腳點是正確的。2.用戶參與研發(fā)小米在產(chǎn)品研發(fā)市場上采取用戶參與模式。其主要目的是利用這種形式贏得用戶青睞。但是這種方式具有一定風(fēng)險性，因為用戶只是小部分，不能代表大多數(shù)用戶要求，但效果也相當(dāng)顯著。3.硬件配置突破小米硬件配置是小米手機(jī)最為奪人眼球的地方。在當(dāng)時社會發(fā)展中，小米實行雙核Android手機(jī)，突破了硬件高度。主頻更好，內(nèi)存完全能夠滿足用戶要求。并且小米手機(jī)在質(zhì)量上加大了推廣力度。
（二）價格營銷
小米手機(jī)在市場價格上占據(jù)一定優(yōu)勢。在最初上市時，小米手機(jī)售價為1999元，這個價格符合廣大用戶消費要求。并且相比于同行業(yè)手機(jī)，其價格低出一大截，也因此獲得了消費者的大量購買，使得在上市之初就已經(jīng)有了幾十萬臺預(yù)定。相對于蘋果手機(jī)，小米手機(jī)價格更加惠民。
（三）銷售策略
在銷售渠道上，小米選擇線上銷售模式，節(jié)省了大量市場與渠道經(jīng)濟(jì)支出，并且迎合了現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展。在銷售渠道上，小米選擇模仿蘋果在美國銷售渠道，實行電子渠道與物流工期合作分銷形式。有效地規(guī)避了實體店與分銷商的利益分割，從根本上防止網(wǎng)絡(luò)欺騙與成本開支，吸引了多數(shù)年輕用戶群體，并且樹立了自身品牌形象。
三、企業(yè)市場調(diào)研技術(shù)缺失
（一）缺少市場調(diào)研價值理解
在我國，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為：企業(yè)是自己一步步經(jīng)營發(fā)展起來的，在創(chuàng)建初期也未進(jìn)行市場調(diào)研，同樣獲得了成功。并且經(jīng)過多年經(jīng)營發(fā)展積累了豐富的經(jīng)驗，對市場形勢有足夠的了解。因此，完全可以省去市場調(diào)研。另一方面，一些企業(yè)管理者并未進(jìn)行過市場調(diào)研，沒有認(rèn)識到市場調(diào)研的重要性，缺少市場調(diào)研價值理解；不了解市場調(diào)研的目標(biāo)、方式等。不知道怎樣將市場調(diào)研技術(shù)應(yīng)用在營銷中。除此之外，一些企業(yè)表示做市場調(diào)研，但是因為效果平平而否定市場調(diào)研。種種原因，使企業(yè)一味地憑借經(jīng)驗決策，其根本缺失在于：了解的市場信息不足，數(shù)據(jù)信息不全面，進(jìn)而無法進(jìn)行量化研究，影響決策準(zhǔn)確性。跨國企業(yè)多數(shù)認(rèn)為：企業(yè)營銷發(fā)展中，市場調(diào)研具有重要作用，是第一環(huán)節(jié)也是至關(guān)重要的內(nèi)容。而在我國企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)相對于跨國企業(yè)認(rèn)識較弱，沒有充分認(rèn)識到市場調(diào)研的重要性。近幾年，通過對華東地區(qū)252家企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在營銷前進(jìn)行市場調(diào)研的企業(yè)占據(jù)25%，企業(yè)有市場調(diào)研部門有24家，占據(jù)10%；能夠定期進(jìn)行市場調(diào)研的企業(yè)只有4家，占據(jù)1.1%。但是在國外制造業(yè)企業(yè)調(diào)查中，能夠定期進(jìn)行市場調(diào)研的企業(yè)占據(jù)90%。例如：國外某企業(yè)在創(chuàng)立之初，當(dāng)年開始進(jìn)行進(jìn)行市場調(diào)研，并且進(jìn)行了長期跟蹤調(diào)研，為企業(yè)營銷決策奠定基礎(chǔ)。
（二）市場調(diào)研缺少系統(tǒng)性
盡管多數(shù)企業(yè)認(rèn)為：需要了解市場發(fā)展形勢。但是在實際調(diào)研中，只是將市場調(diào)研視為一種常規(guī)工作，只有在重要營銷決策上可能進(jìn)行市場調(diào)研。多數(shù)企業(yè)更重視對近期市場了解，比如：廣告效益、消費需求等。在該方面我國與國外有著較大差距。一些發(fā)達(dá)國家將市場調(diào)研貫穿在各各生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，我國企業(yè)有待進(jìn)一步完善。
（三）市場調(diào)研工作質(zhì)量較低
市場調(diào)研具有復(fù)雜性、系統(tǒng)性特點，需要企業(yè)調(diào)研人員有專業(yè)的知識基礎(chǔ)，才能完成調(diào)研任務(wù)。但是現(xiàn)階段我國企業(yè)營銷中，市場調(diào)研工作不完善，工作質(zhì)量較低。主要集中于幾點：第一，未設(shè)置專門調(diào)研機(jī)構(gòu)，人才隊伍建設(shè)不規(guī)范。70%企業(yè)并沒有專門的部門設(shè)置，沒有專業(yè)的市場調(diào)研人員；西方國家約有73%企業(yè)設(shè)置市場調(diào)研機(jī)構(gòu)。在我國，很多企業(yè)沒有正規(guī)的市場調(diào)研單位，市場調(diào)研主要從企業(yè)各部門統(tǒng)計人員中分配調(diào)研工作。主要因為企業(yè)認(rèn)為：市場調(diào)研工作只是簡單的對消費者進(jìn)行詢問、統(tǒng)計，沒有技術(shù)難度。因此，無需設(shè)立專業(yè)機(jī)構(gòu)。第二，經(jīng)費投入較少。多數(shù)企業(yè)在市場調(diào)研方面沒有一定預(yù)算，多為臨時規(guī)劃。而發(fā)達(dá)國家則不同。發(fā)達(dá)國家，市場調(diào)研趨于成熟，積累了豐富的營銷經(jīng)驗。以美國為例：美國每年在市場調(diào)研上經(jīng)費支出在100億美元左右，逐年增加趨勢。但是我國企業(yè)在市場調(diào)研上，并沒有專用市場調(diào)研費用，主要從廣告費中支出。從方法上分析，現(xiàn)階段企業(yè)主要通過實地調(diào)研方法，并未細(xì)化產(chǎn)品本質(zhì)研究，在資料信息搜集上不全面。相對于發(fā)達(dá)國家，較為落后進(jìn)而影響企業(yè)營銷決策。
（四）調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量較低
現(xiàn)階段，我國調(diào)研技術(shù)應(yīng)用處于形成階段，多數(shù)調(diào)研單位無序競爭。調(diào)研工作缺少制度性、產(chǎn)品質(zhì)量較低，使得調(diào)研資料信息缺少綜合性，無法作為綜合評定。基于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，企業(yè)市場專業(yè)人員稀缺，企業(yè)調(diào)研人員主要為兼職，調(diào)研人員在調(diào)研過程中抱有一種完成任務(wù)心態(tài)，缺少主動性；甚至出現(xiàn)數(shù)據(jù)信息造假行為，直接造成企業(yè)營銷決策的失誤。
四、市場調(diào)研技術(shù)在營銷行業(yè)中的缺失補救
（一）加強企業(yè)思想認(rèn)識
現(xiàn)階段，在我國企業(yè)營銷活動中，市場調(diào)研技術(shù)存在缺失，其根本在于企業(yè)對市場調(diào)研的重要性缺少認(rèn)識。因此，只有加強企業(yè)對市場調(diào)研技術(shù)的認(rèn)識，才能夠?qū)ζ淙笔нM(jìn)行性彌補。眾所周知，市場調(diào)查和認(rèn)識市場調(diào)查是互相推動的，企業(yè)在日常工作中主動進(jìn)行市場調(diào)研，則會做出更好的市場營銷，幫助企業(yè)成長發(fā)展。例如：在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，首先進(jìn)行市場調(diào)研；在營銷方案制定過程中進(jìn)行全面的市場調(diào)研，就能夠提升人們對產(chǎn)品的認(rèn)知度、接受度、滿意度。例如：小米公司曾在研發(fā)中進(jìn)行了全面的市場調(diào)研。基于企業(yè)角度而言，企業(yè)只要肯在市場調(diào)研中投入一部分資金，將能夠降低營銷風(fēng)險，從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。
（二）市場營銷專業(yè)課程設(shè)置中增加
《市場調(diào)查技術(shù)》就現(xiàn)階段高校市場營銷專業(yè)學(xué)生而言，首先要認(rèn)識到市場調(diào)查是其基本的實踐能力。在中等學(xué)校專業(yè)課程中指出：學(xué)生需要具備一定的市場調(diào)查能力。但是在實際專業(yè)教學(xué)中，學(xué)生并沒有較強的市場調(diào)研能力，并且在專業(yè)課程學(xué)習(xí)上態(tài)度消極。甚至一些學(xué)校并沒有設(shè)置《市場調(diào)查技術(shù)》課程。而職業(yè)技術(shù)學(xué)院，倒是很重視，將其作為一項實踐操作課程，教師引導(dǎo)學(xué)生調(diào)研，主動進(jìn)入企業(yè)單位進(jìn)行市場調(diào)研實習(xí)，進(jìn)而提升市場調(diào)查能力。
（三）加大市場營銷考證推廣力度
《市場調(diào)查技術(shù)》這門課程，可以考取市場調(diào)查分析師證書、資格證書等。但是想要考取證書目前仍然具有一定難度，現(xiàn)如今，社會企業(yè)發(fā)展中多數(shù)憑證上崗，而該課程證書還需要社會加大推廣力度，讓越來越多的人認(rèn)識市場調(diào)查，認(rèn)識在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的作用影響。
結(jié)語
總而言之，企業(yè)想要在激烈的市場競爭環(huán)境下長久發(fā)展，在營銷決策時進(jìn)行市場調(diào)研是必不可少的。因此，企業(yè)首先需要認(rèn)識到市場調(diào)研的重要性。其次，綜合調(diào)研分析，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，為營銷決策提供依據(jù)。最后，確保科學(xué)合理應(yīng)用市場調(diào)研技術(shù)，保證企業(yè)營銷決策的正確性，創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益。綜上，文章分別從（：）市場調(diào)研作用、企業(yè)市場調(diào)研技術(shù)缺失、市場調(diào)研營銷案例分析、市場調(diào)研技術(shù)在企業(yè)營銷活動中的缺失補救四方面進(jìn)行分析，希望對市場調(diào)研技術(shù)在我國企業(yè)營銷活動中的運用起到幫作用。
【參考文獻(xiàn)】
［1］曹莉.淺談市場調(diào)研在市場營銷中的重要性［J］.福建質(zhì)量管理，2016，（05）.
［2］謝崇孝.論我國自動化技術(shù)市場營銷的發(fā)展方向［J］.中國商論，2016，（14）.
［3］于露.淺談市場調(diào)研技術(shù)在我國營銷行業(yè)的缺失［J］.才智，2016，（21）.
那么，如何才能利用市場調(diào)研，準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品定位呢？本文將結(jié)合筆者操作過的一個新產(chǎn)品定位案例對主要的操作步驟進(jìn)行闡述。
案例：蜂蜜酒的市場調(diào)研
山東某食品企業(yè)，通過技術(shù)攻關(guān)掌握了蜂蜜酒的生產(chǎn)工藝，并申請了技術(shù)專利。該企業(yè)對產(chǎn)品非常有信心，認(rèn)為蜂蜜酒能夠滋補保健，對神經(jīng)衰弱、失眠具有很好的治療作用，因此市場主要是老年人，應(yīng)該走商超渠道。筆者介入后，首先進(jìn)行了深入的市場調(diào)研，重新對產(chǎn)品進(jìn)行了定位。以下是主要的市場調(diào)研步驟：
1、市場的預(yù)調(diào)研。
根據(jù)營銷人員掌握的行業(yè)資料以及二手資料，我們首先對保健酒行業(yè)進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，以建立對行業(yè)、市場的最初假設(shè)。
從調(diào)研結(jié)果看，中國的保健酒行業(yè)市場容量30多億人民幣，每年增長率30%左右。其中勁酒、椰島和致中和三大品牌占40%左右。整個保健品市場發(fā)展極不均衡，目前比較成熟的市場是廣東、上海、浙江、湖北等。從現(xiàn)狀看，行業(yè)細(xì)分不明顯，蜂蜜酒行業(yè)沒有形成，沒有企業(yè)形成大規(guī)模生產(chǎn)能力。但隨著消費者健康意識的增強，保健酒消費將更為普及。蜂蜜酒具有天然、綠色、健康的特點，發(fā)展前景看好。
2、對競爭格局的調(diào)查。
我們分別從兩家市場研究機(jī)構(gòu)購買了兩份保健酒行業(yè)的市場研究報告，并結(jié)合我們對行業(yè)其他企業(yè)的調(diào)查，初步認(rèn)為整個行業(yè)集中度比較高，但蜂蜜酒幾乎沒有競爭的結(jié)論。目前保健酒行業(yè)的主要品牌就是勁酒、椰島和致中和三大品牌，同時其他酒類生產(chǎn)企業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入了這市場。行業(yè)競爭非常激烈，品牌眾多。但以蜂蜜作為原料生產(chǎn)的保健酒，目前市場上沒有形成規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)屬于第一家具有規(guī)模生產(chǎn)能力的企業(yè)。因此，從競爭格局上看，該企業(yè)的產(chǎn)品具有比較強的競爭能力。
3、對渠道與終端的調(diào)查。
渠道與終端調(diào)研主要通過營銷隊伍進(jìn)行。我們首先選擇了一個試點市場山東L市，選派了6名業(yè)務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，并按照劃分區(qū)域進(jìn)行了細(xì)致的渠道與終端盤查工作。整個工作持續(xù)1周時間。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，目前保健酒的主要銷售渠道是禮品、家庭、餐飲三類。其中餐飲是主要渠道。這與我們從購買報告中得到的信息一致。在調(diào)查中，我們要求業(yè)務(wù)員詢問經(jīng)銷商、導(dǎo)購員，他們認(rèn)為“蜂蜜酒適合在哪里銷售”。大部分業(yè)務(wù)員反饋信息顯示大部分經(jīng)銷商、導(dǎo)購員認(rèn)為在高檔酒吧、西餐等地方比較合適。
4、對消費者的調(diào)查。
我們對消費者的調(diào)查主要采取兩種方式，一種方式是舉辦品嘗會，選取了20名消費者品嘗蜂蜜酒，并對蜂蜜酒的酒感、特點、包裝、品牌、價格等方面進(jìn)行討論。座談會先后舉辦了3次。第二種方式就是委托一家市場調(diào)研公司在全國范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)研。
通過對消費者的調(diào)查反映的情況看，只有17%的消費者知道蜂蜜酒，而高達(dá)60%的人對蜂蜜酒沒有任何了解。同時，大部分人對蜂蜜酒的口感評價很高，口感淳厚，回味悠長，同時酒體清澈，無懸浮物。大部分人認(rèn)為包裝應(yīng)該更洋氣一些，價格在150~200元之間。大部分消費者不是非常重視蜂蜜酒的保健功能，問卷調(diào)查顯示只有34%的消費者認(rèn)可其保健功能，而60%的人則認(rèn)可它的美容養(yǎng)顏功能。
5、準(zhǔn)確定位，快速切入。
通過對市場調(diào)研資料的分析，該企業(yè)認(rèn)為，中國保健酒行業(yè)雖然總體上形成了幾個大的品牌，但在細(xì)分市場上并沒有形成壟斷者。因此蜂蜜酒不應(yīng)該同其他保健酒進(jìn)行競爭，而應(yīng)該樹立蜂蜜酒這個細(xì)分市場，并力爭成為領(lǐng)導(dǎo)者。根據(jù)蜂蜜酒的特點，該企業(yè)最終將蜂蜜酒定位于：美容、保健、延緩衰老、促使皮膚細(xì)膩的女士酒。一方面，強調(diào)其功能不是保健，而主要是美容，能夠永葆青春；另一方面，定位于女士酒，具有白酒的特征，這就為女士在餐桌上找到了一種獨特、高檔的酒飲品，提高了其飲用的作用。蜂蜜酒不僅能夠滿足你的交際要求，而且同時能夠滿足城市白領(lǐng)對美容養(yǎng)顏的要求，是一種天然的營養(yǎng)品。
通過科學(xué)深入的市場調(diào)研，該企業(yè)為產(chǎn)品確立了準(zhǔn)確的定位，并將重點放在夜場（KTV、夜總會）、餐飲（高檔西餐廳）上，最終成功切入了L市市場，并在半年后擴(kuò)展到山東全省市場，取得了成功。
市場調(diào)研的內(nèi)容
市場調(diào)研是產(chǎn)品定位的先導(dǎo)，也是整個營銷活動的前奏。而市場調(diào)研作為產(chǎn)品定位的利器，在深度營銷看來是廣義上的市場調(diào)研，是指運用多種技術(shù)，對行業(yè)、市場、消費者信息進(jìn)行動態(tài)的監(jiān)控與把握，以期在洞悉市場運行特點與規(guī)律的基礎(chǔ)上確定營銷戰(zhàn)略，展開營銷活動。為了準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位，市場調(diào)研一般包括以下幾方面內(nèi)容：
1、市場宏觀信息。
整體行業(yè)的信息是任何市場調(diào)研所必需掌握的第一項重要信息。進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，就要全面了解所處的行業(yè)環(huán)境，了解產(chǎn)品在行業(yè)中的位置，從而更好的把握產(chǎn)品研發(fā)、推出的節(jié)奏，更好的確定產(chǎn)品關(guān)鍵利益點以及在公司產(chǎn)品組合中的位置。一般來說，市場宏觀信息主要包括市場容量、增長率、盈利率、集中度、行業(yè)周期、技術(shù)水平、創(chuàng)新能力、主要參與企業(yè)及其類型等關(guān)鍵性指標(biāo)。
2、渠道和終端信息。
產(chǎn)品必須與其渠道、終端進(jìn)行合理的匹配，才能快速切入市場。因此，渠道與終端調(diào)研就成為一項關(guān)鍵的工作。渠道與終端調(diào)研能夠全面掌握營銷渠道以及終端的現(xiàn)狀，對于產(chǎn)品尋找準(zhǔn)確的定位具有重要的意義。一般來說，進(jìn)行產(chǎn)品定位所需要的渠道與終端信息主要包括渠道與終端結(jié)鉤、類型、分布、質(zhì)量、管理水平、運作狀況、未來發(fā)展趨勢等。
3、競爭信息
競爭信息是任何產(chǎn)品定位所需要掌握的關(guān)鍵信息。只有全面而深刻的了解競爭對手的信息，才能在洞悉競爭對手競爭戰(zhàn)略、競爭策略、營銷方式、產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上，運用綜合的定位技術(shù)，與競爭對手進(jìn)行有效的區(qū)隔，從而在消費者心目中建立清晰的品牌形象，準(zhǔn)確切入市場。一般來說，對競爭對手的調(diào)研包括以下幾方面內(nèi)容：競爭對手戰(zhàn)略，包括發(fā)展目標(biāo)、競爭戰(zhàn)略等；競爭對手產(chǎn)品信息，包括競爭對手產(chǎn)品線的長度、寬度、新產(chǎn)品研發(fā)的實力、新產(chǎn)品推出的頻率、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品特色、是否有專門針對區(qū)域市場的促銷品牌等；競爭對手的價格信息，包括競爭對手的價格水平、幾種主要產(chǎn)品的詳細(xì)價格、價格策略、價格變動頻率等；競爭對手的渠道信息，包括競爭對手的渠道數(shù)量、渠道的實力、對渠道的管控能力、政策、終端分布、終端管理水平、終端數(shù)量等；競爭對手的促銷信息：包括競爭對手的促銷目的、促銷手段、促銷頻率、促銷效果、年度促銷方案等；競爭對手的品牌信息：包括競爭對手的品牌定位、品牌涵義、品牌傳播策略、品牌傳播手段、品牌推廣預(yù)算等。
4、消費者信息。
消費者需求是產(chǎn)品的基點與起點，任何成功的產(chǎn)品定位都必須建立在對消費者需求的深刻理解與把握上。因此，在產(chǎn)品研發(fā)、定位的各個階段都要深入調(diào)查、把握消費者需求特征以及需求的變化，并積極主動的將消費者的意見與建議納入到產(chǎn)品研發(fā)中來。一般來說，對消費者的調(diào)研包括目標(biāo)消費者的類別、身份、購買能力、購買欲望、購買動機(jī)、購買習(xí)慣、心理特征、文化背景等各個方面，以便公司根據(jù)消費者的需求設(shè)計、開發(fā)產(chǎn)品，并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，滿足消費者的需求。
市場調(diào)研的工具
對于產(chǎn)品定位來說，專業(yè)市場研究公司調(diào)研報告提供的信息僅僅是所需要信息的一小部分。企業(yè)應(yīng)該建立全面的營銷調(diào)研系統(tǒng)，依靠營銷隊伍的力量，建立企業(yè)內(nèi)生的信息收集、分析與反饋機(jī)制，從而真正發(fā)揮營銷的龍頭作用，快速傳遞信息，建立企業(yè)內(nèi)部流暢的信息鏈，提高產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確率。一般來說，市場調(diào)研所使用的手段有以下幾種：
1、企業(yè)的營銷信息調(diào)研
深度營銷一直強調(diào)，營銷系統(tǒng)要建立完整的營銷情報系統(tǒng)，以便能夠迅速匯集市場信息。業(yè)務(wù)人員作為市場最前端的人員，掌握大量離散的信息。這些信息反映了市場動態(tài)與消費者需求，極具價值。因此企業(yè)應(yīng)該建立良好的信息收集系統(tǒng)，有效的收集、分析這些信息，并快速傳遞給公司其他部門。這樣就能有效的指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)、定位工作。一般來說，營銷人員主要通過對經(jīng)銷商、終端、消費者、合作伙伴的走訪獲得這些信息。從目前的情況看，大部分國內(nèi)的企業(yè)都缺乏專門的信息管理人才以及規(guī)范的信息管理體制。結(jié)合筆者的咨詢經(jīng)驗，要建立一個有效的營銷系統(tǒng)，應(yīng)該注意以下幾個問題：
（1）建立信息管理制度。將信息的收集、分析、管理與使用等用制度的形式規(guī)范下來，并明確營銷人員的信息反饋職責(zé)，納入其考核體系中。
（2）明確信息管理流程。建立規(guī)范的信息收集、分析、傳遞、使用流程，建立健全信息管理流程，明確流程各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的責(zé)任落實與時間控制。
（3）設(shè)立信息管理機(jī)構(gòu)。一般的企業(yè)可以在營銷部門設(shè)立專人負(fù)責(zé)信息管理工作。而大型企業(yè)則可以考慮建立企業(yè)的信息管理部門或者競爭情報管理部門。明確人員、部門職責(zé)，杜絕信息延遲、扯皮現(xiàn)象。
2、消費者座談會
目前很多國際大公司都已經(jīng)在產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)階段讓消費者參與進(jìn)來，從而更好的決定產(chǎn)品設(shè)計的方向，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。而讓消費者參與最有效的方式就是召開消費者的座談會。我們這里說的座談會，就是指通過在目標(biāo)市場中挑選具有代表性的消費者，并組織他們就特定問題展開討論，從而得到我們想要的信息。消費者全程參與產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)過程，從而從消極的被調(diào)查者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動地參與者、決策者，從而極大減少了消費者需求認(rèn)知上的偏差，更準(zhǔn)確的界定消費者需求，減少了產(chǎn)品開發(fā)的盲目性。一般來說。在產(chǎn)品的創(chuàng)意階段可以請消費者進(jìn)行座談，對概念進(jìn)行想象，以決定可能的產(chǎn)品功能、外形、命名、品牌等。然后在產(chǎn)品研發(fā)完成后，研制出樣品，通過對樣品的評價、使用，邀請消費者參與到產(chǎn)品的改進(jìn)中來，從而在產(chǎn)品大規(guī)模推廣前，就已經(jīng)能夠比較明確地把握顧客的需求。
[關(guān)鍵詞] 鋼鐵企業(yè)市場調(diào)研競爭
企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存，隨時把握市場變化至關(guān)重要。市場調(diào)研是一種借助信息，把消費者、顧客及公共部門與市場聯(lián)系起來的特定活動。這些信息將用于識別和界定市場營銷的機(jī)會和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進(jìn)對營銷過程的理解。現(xiàn)在，國內(nèi)越來越多的鋼鐵企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到市場調(diào)研的重要性，并對此做出了積極的、有效的探討，對此提出幾點粗淺的看法。
1.市場調(diào)研與市場營銷
市場調(diào)研是為解決營銷問題而服務(wù)的，調(diào)研要與營銷緊密結(jié)合，衡量調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)，就是看它能為營銷帶來多少實用價值，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研，如果調(diào)研結(jié)果對營銷問題的解決毫無借鑒意義，調(diào)研也是沒有價值的。脫離營銷而調(diào)研就是脫離市場，脫離消費者；沒有市場調(diào)研的鋼鐵營銷品牌建設(shè)就像空中樓閣，市場基礎(chǔ)不穩(wěn)定，這也是目前多數(shù)國內(nèi)鋼鐵企業(yè)的致命傷。最常見的情況是，某一鋼鐵企業(yè)聽說市場上板材銷路非常好，不是先了解市場潛力有多大，而是馬上尋找原料并投入生產(chǎn)，結(jié)果往往是板材生產(chǎn)出來了，市場狀況早已發(fā)生了變化。缺乏市場調(diào)研、投產(chǎn)盲目沖動，是造成現(xiàn)在鋼鐵企業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)以及不規(guī)范市場競爭的重要原因之一。因此，要想占領(lǐng)鋼鐵市場，首先要了解鋼鐵市場，用營銷理念指導(dǎo)市場調(diào)研,讓市場調(diào)研為營銷服務(wù)，這樣才能在市場競爭中立于不敗之地。
2.市場調(diào)研與市場信息
“信息不對稱”理論指出，當(dāng)一方擁有更多信息，甚至只有他自己知道的信息，而另一方卻不掌握這些信息時，他們的地位是不對稱的；信息不對稱會導(dǎo)致低劣商品取代優(yōu)良商品等一系列問題。任何產(chǎn)品的銷售，都是以市場為基礎(chǔ)，以營銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，鋼鐵產(chǎn)品也不例外。鋼鐵營銷戰(zhàn)略制定的根本是什么？市場信息。而從市場信息的分類來看，內(nèi)部信息比較容易得到，從企業(yè)內(nèi)銷售統(tǒng)計就可以獲取，但對于外部信息，需要多元化的反饋。這些信息可能包括：鋼鐵行業(yè)宏觀信息、渠道和終端信息、競爭信息、客戶信息等。
“把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價值”，鋼材市場是一個諸多因素動態(tài)地糾結(jié)在一起，彼此相互作用、相互影響的共同體，鋼鐵企業(yè)要投入很大的精力、財力、人力進(jìn)行市場調(diào)研，建立良好的信息收集系統(tǒng)，有效的收集、分析這些信息，才能有效地指導(dǎo)公司營銷工作。
3.市場調(diào)研與企業(yè)決策
目前在國內(nèi)，仍有很多鋼鐵企業(yè)對市場調(diào)研沒有系統(tǒng)完整的認(rèn)識，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對市場的把握、新產(chǎn)品的研發(fā)，往往來源于自己以往的經(jīng)驗、感覺，完全脫離數(shù)字化調(diào)研，靠主觀臆斷，俗稱“拍腦門”，這其實是一種非專業(yè)的市場研究。這樣的研究和決策，由于市場的復(fù)雜性、決策人的知識結(jié)構(gòu)等因素，對市場的理解往往是相對片面的、模糊的、零散的、不連續(xù)的。在這種環(huán)境下，如果某項市場策略僥幸取得了成功，決策者就會認(rèn)為是自己決策的英明；反之，就會歸咎于客觀因素的變化，并不會或不可能深究“得與失”的市場內(nèi)在規(guī)律性的原因。重視市場調(diào)研，是鋼鐵企業(yè)的管理從經(jīng)驗管理走向科學(xué)管理的重要標(biāo)志。
4.專職市場調(diào)研部門
目前，國內(nèi)多數(shù)鋼鐵企業(yè)都設(shè)置了專門的市場調(diào)研部門，并配有專職市場調(diào)研人員，但基本處于閉門造車、盲目跟進(jìn)的狀態(tài)；只有少數(shù)調(diào)研人員真正跑市場，多數(shù)市場研究員卻整天坐在辦公室寫方案、問卷、報告，看上去在研究消費者，而實際卻在遠(yuǎn)離消費者。這直接導(dǎo)致了目前很多鋼鐵企業(yè)存在“不缺市場調(diào)研人員缺市場調(diào)研人才”的奇怪現(xiàn)象。因此，市場調(diào)研要提倡“泡市場”，市場調(diào)研人員要與消費者進(jìn)行“親密接觸”與“零距離溝通”。另外，受企業(yè)高層對市場調(diào)研作用的理解深度和重視程度、市場研究人員的專業(yè)研究水平和研究報告質(zhì)量的高低等因素影響，目前市場調(diào)研部門在鋼鐵企業(yè)中所起的效果并不理想，企業(yè)決策人無法真正體會到市場調(diào)研對企業(yè)的作用。
5.市場調(diào)研數(shù)據(jù)
市場營銷是一個復(fù)雜的動態(tài)過程，而調(diào)研數(shù)據(jù)分析則是一個靜態(tài)的過程，只是一個營銷決策的參考。當(dāng)前，許多鋼鐵企業(yè)都有專門人員來負(fù)責(zé)收集市場動向，但所收集上來的信息，缺乏針對性和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析。如果企業(yè)決策者僅僅通過閱讀這些“市場信息”來做決定，所做出的決定難免會出問題。因此科學(xué)的調(diào)研態(tài)度應(yīng)該是，對收集回來的調(diào)研數(shù)據(jù)一定要通過我們的大腦來“過濾”一下，判斷它們是不是正確、是不是有用，看似毫不相干的數(shù)據(jù)之間是否能通過交叉分析、回歸分析、因子分析等探索出各種變量之間的聯(lián)系，這樣才能使調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價值。
6.定量調(diào)研與定性調(diào)研
跨國鋼鐵公司在做市場調(diào)研項目時，定量調(diào)研一般是作為定性調(diào)研的補充存在的，在定量調(diào)研之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ哉{(diào)研開路。通過定性調(diào)研對市場做出科學(xué)而合理的描述，建立理論假設(shè)，為定量調(diào)研提供理論指導(dǎo)。即使是定量調(diào)研，調(diào)研人員仍要憑自己的經(jīng)驗去判斷獲取的信息是否有價值等。基于定量調(diào)研與定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點，國內(nèi)鋼鐵企業(yè)在調(diào)研實踐中，可讓定性調(diào)研和定量調(diào)研互為補充，以取得最佳的調(diào)研效果。對調(diào)研的安排也可以分兩步走：第一階段對市場進(jìn)行定性調(diào)研，獲得大量背景資料，識別問題，形成研究假設(shè)，找出假設(shè)間的聯(lián)系，從而確定定量調(diào)研的優(yōu)先順序。第二階段進(jìn)行定量調(diào)研，在定性調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)掘市場切入點和細(xì)分市場，為進(jìn)一步掌握市場狀況和消費者的需求設(shè)計具有針對性的市場調(diào)研，直接面對目標(biāo)消費群體進(jìn)行調(diào)研。
一、營銷決策需要市場調(diào)研
（一）市場調(diào)研是進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)
企業(yè)營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識和做到這一點，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時和準(zhǔn)確的市場信息。
（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量
對于發(fā)達(dá)資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負(fù)責(zé)。
我國企業(yè)由于長期處于計劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實踐中日趨成熟。
二、市場調(diào)研在營銷決策中的運用
市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。
（一）產(chǎn)品開發(fā)期
對于企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產(chǎn)品。同時，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機(jī)會，從而達(dá)到投放市場的最佳效果。
（二）產(chǎn)品引進(jìn)期
引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場。
（三）產(chǎn)品成長期
在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。
（四）產(chǎn)品成熟期
在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。
（五）產(chǎn)品衰退期
產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時機(jī)，并設(shè)計出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、進(jìn)行市場調(diào)研的步驟和方法
（一）市場調(diào)研的步驟
1．市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。
（二）市場調(diào)研的方法
1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實驗調(diào)查、收集有關(guān)部門上報的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(簡稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)查的目的。新晨
四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)
由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識和運用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場調(diào)研的運作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。
（一）市場調(diào)研替代決策
營銷決策中由于市場調(diào)研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。
消費品企業(yè)熱衷于做市場調(diào)研，我們很好理解。因為對消費心理和購買偏好的研究和洞察，決定著產(chǎn)品的定位、營銷及推廣策略。在相當(dāng)大程度上，消費品“營銷戰(zhàn)”的勝出，就表現(xiàn)在你如何能比競爭對手更好地理解你的顧客。而工業(yè)品企業(yè)之所以無視市場調(diào)研，很大原因就在于，他們認(rèn)為與客戶長相廝守，已經(jīng)很了解自己的客戶了。事實果真如此嗎？作為工業(yè)品企業(yè)的決策者，你的團(tuán)隊雖然每天在于客戶打交道，但你們真的很了解自己I的客戶嗎？
通過我們的工作實踐，我們對這個問題給出的答案是：“不盡然！”。其實，你以為很了解自己的客戶，但事實是你對客戶的了解往往是片面的或膚淺的。張東利這樣講，并非沒有依據(jù)的信口開河，而是基于親自組織和主持的許多次工業(yè)品企業(yè)的市場調(diào)研的專業(yè)經(jīng)驗之上的結(jié)論。
那么說到這里，問題就來了。為什么你與客戶既然已長相廝守，打成一片，你還不了解客戶？還需要做專業(yè)的市場調(diào)研？結(jié)論是出乎意料的。因為，你與客戶再深交，也畢竟是商業(yè)利益關(guān)系，客戶的心里話，不會完全向你無保留地敞開。許多問題，客戶可以向朋友敞開，可以向無利益糾葛的第三方敞開，但不能向有利害關(guān)系的供應(yīng)商敞開。這是由于雙方的占位引起的，也就是我們通常說的利益決定溝通方式、屁股決定思維方式的意思。所以，工業(yè)品企業(yè)通過專業(yè)的第三方營銷策劃機(jī)構(gòu)來做市場調(diào)研是絕對必要和有效的。
記得張東利有次在給一家做電力設(shè)備的客戶（姑且稱為A公司）做市場調(diào)研時，當(dāng)時的調(diào)研訪談對象是一位國企的采購總監(jiān)，姑且稱為B君，訪談?wù)M(jìn)行了三個小時。結(jié)束時，這位B君站起來對我說：”張先生你真厲害，你把我心里話全部掏出來了。你知道嗎，我跟A公司的老板和銷售總監(jiān)，像這樣的交流，最長也就半小時，也就談些冠冕堂皇的話題，從沒有像今天跟你談得這么深入。”當(dāng)博揚工業(yè)品牌營銷團(tuán)隊把此次調(diào)研結(jié)果向A公司的老板闡述時，他連連說了幾個沒想到。因為，對一些涉及戰(zhàn)略方向和營銷策略的重大問題，他原以為客戶應(yīng)該是這樣想的，沒想到客戶卻是那樣認(rèn)為的，完全出乎他的意料。他認(rèn)為這個調(diào)研的價值太大，后悔沒有早做。像這樣通過調(diào)研，顛覆了客戶的固有想法，糾正了重大戰(zhàn)略失誤的事例，博揚工業(yè)品牌營銷團(tuán)隊還經(jīng)歷過許多。
為什么博揚工業(yè)品牌營銷做市場調(diào)研很有優(yōu)勢，被調(diào)研對象能夠客觀公正地說出心里話？張東利以為是基于以下三方面原因：
一是我們同被調(diào)研對象沒有利益關(guān)系，被調(diào)研對象對我們沒有戒備，能夠放下心理負(fù)擔(dān)，暢所欲言。
二是我們有十幾年的工業(yè)品品牌營銷經(jīng)驗，對工業(yè)品行業(yè)非常了解，能與被訪談對象產(chǎn)生有深度的共同話題，溝通能夠持續(xù)深入。
三是我們的調(diào)研人員都是專家級資歷，在溝通能力和專業(yè)知識上，在行業(yè)內(nèi)首屈一指，所以被訪談對象樂意與我們交流。許多倍訪談對象在與我們交流后，說他們從我們這里學(xué)到很多知識，就像參加了一堂MBA案例討論課。
[論文摘要]本文闡述了市場調(diào)研在企業(yè)營銷決策中的重要作用，重點探討了如何有效地利用市場調(diào)研方法來提高營銷決策的科學(xué)性，并指出了有效避免營銷決策誤區(qū)的方法。
引言：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競爭由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須根據(jù)市場的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷決策能夠建立在科學(xué)的市場信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義：市場調(diào)研是一種通過特定信息將消費者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來的手段。
一、營銷決策需要市場調(diào)研
（一）市場調(diào)研是進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)
企業(yè)營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識和做到這一點，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時和準(zhǔn)確的市場信息。
（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量
對于發(fā)達(dá)資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負(fù)責(zé)。
我國企業(yè)由于長期處于計劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實踐中日趨成熟。
二、市場調(diào)研在營銷決策中的運用
市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。
（一）產(chǎn)品開發(fā)期
對于企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產(chǎn)品。同時，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機(jī)會，從而達(dá)到投放市場的最佳效果。
（二）產(chǎn)品引進(jìn)期
引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場。
（三）產(chǎn)品成長期
在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。
（四）產(chǎn)品成熟期
在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。
（五）產(chǎn)品衰退期
產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時機(jī)，并設(shè)計出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、進(jìn)行市場調(diào)研的步驟和方法
（一）市場調(diào)研的步驟
1．市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。
（二）市場調(diào)研的方法
1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實驗調(diào)查、收集有關(guān)部門上報的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(簡稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)查的目的。超級秘書網(wǎng)
四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)
由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識和運用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場
調(diào)研的運作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。
（一）市場調(diào)研替代決策
營銷決策中由于市場調(diào)研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。
（二）決策必調(diào)研
為了做出正確的營銷決策或減少錯誤決策的風(fēng)險，決策前的市場調(diào)研至關(guān)重要，不過具體到某項決策，企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項決策的重要程度、市場調(diào)研所需的費用、市場調(diào)研可能帶來的收益等。
參考文獻(xiàn)
[1]吳海建，如何認(rèn)識企業(yè)營銷活動中的市場調(diào)研[J]，現(xiàn)代管理科學(xué)，2003（12）
[2]郝顏君，企業(yè)經(jīng)營決策中的市場調(diào)研[J]，宿州教育學(xué)院學(xué)報，2007（2）
[3]高孝偉，市場調(diào)研是企業(yè)科學(xué)決策的保證[J]，今日中國論壇，2005（10）
[4]梁忠，論如何實施有效的市場調(diào)研[J]，沿海企業(yè)與科技，2005（6）
[5]劉葉志，服務(wù)于營銷決策的市場調(diào)研策略探討[J]，科技情報開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2006（11）
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)制度下，銷售管理策略對煤礦企業(yè)改革發(fā)展具有重要的作用。隨著煤炭資源日益趨緊、競爭日益激烈，要提升煤炭企業(yè)在行業(yè)中的競爭力，必須采取措施提高煤礦企業(yè)的銷售管理水平，以問題為導(dǎo)向充分認(rèn)識到銷售管理策略的重要性，強化煤炭市場調(diào)研，轉(zhuǎn)變銷售觀念，拓寬銷售渠道，確保煤礦企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢，構(gòu)建與現(xiàn)代化企業(yè)管理制度相符合的銷售管理制度。
關(guān)鍵詞：
煤炭銷售;管理問題;解決策略
科學(xué)合理的銷售管理策略有利于煤炭企業(yè)的改革和發(fā)展。其一，銷售管理得好，可以及時有效地掌握煤礦市場與行業(yè)的行情，也可以根據(jù)市場情況來采取和確定正確的銷售策略，有利于提高煤炭產(chǎn)品在市場上的交易額，進(jìn)一步提高煤炭企業(yè)在市場中的占有率。其二，有利于煤炭企業(yè)構(gòu)建和完善與煤炭市場現(xiàn)狀相符合的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理制度，從整體出發(fā)采取策略來提高企業(yè)的銷售管理水平。但是，現(xiàn)階段，我國煤炭企業(yè)在銷售管理的過程中還存在著一些問題。
一、煤炭銷售管理存在的主要問題分析
銷售管理對于煤炭企業(yè)的改革發(fā)展至關(guān)重要，在銷售管理方面已經(jīng)取得了實質(zhì)性的效果，但是，由于煤炭銷售管理經(jīng)驗不足、發(fā)展時間較短，無可避免存在著一些問題。1.銷售渠道單一。當(dāng)前，就我國煤炭銷售管理的現(xiàn)狀分析來看，普遍存在的問題就是銷售渠道相對于其他能源來說比較單一。煤炭企業(yè)是所采用的銷售方式主要以直接銷售和間接銷售兩種方式為主，這兩種銷售方式中直接銷售最為簡便，但是都各有各的優(yōu)勢，能為煤炭企業(yè)的改革和發(fā)展帶來一定的利潤。但是，就我國煤炭企業(yè)營銷來說，在銷售管理的過程中以直接銷售為主，忽略了了間接銷售的重要性，其銷售對象不特定，火車、化工、電力等行業(yè)與居民用戶個體都可以，沒有對煤炭資源進(jìn)行品牌包裝：推廣和業(yè)務(wù)銷售，也沒有拓寬煤炭銷售的渠道，很大程度上導(dǎo)致煤炭產(chǎn)品銷售管理的局限性。2.銷售觀念滯后于企業(yè)發(fā)展。銷售策略的落后反映出煤炭企業(yè)銷售觀念的落后，整體上來說，銷售觀念滯后于企業(yè)發(fā)展是我國煤炭銷售管理存在的主要問題。在一定程度上，銷售觀念關(guān)乎著煤炭企業(yè)銷售管理水平的高低，對煤炭行業(yè)現(xiàn)有銷售管理隊伍的培養(yǎng)和銷售觀念的建立有著積極的影響。反之，企業(yè)銷售觀念落后，極難采取有效的措施拓展煤炭市場，僅僅從煤炭產(chǎn)量出發(fā)，難以認(rèn)識和把握好銷售管理工作在煤炭企業(yè)中的重要性，也難以優(yōu)化煤礦企業(yè)銷售管理的整體結(jié)構(gòu)，也影響到煤炭企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)品牌的構(gòu)建，極大程度上導(dǎo)致煤炭企業(yè)品牌效益下降。3.市場調(diào)研不足。煤炭資源日益趨緊，人們對煤炭的需求量卻逐漸在下降，出現(xiàn)了供求結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象。深究其原因，反映出煤炭企業(yè)對用戶市場的調(diào)研不足，銷售產(chǎn)品渠道單一，僅僅在當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行調(diào)研和分析，難以準(zhǔn)確把握煤炭市場的整體需求與其他煤炭企業(yè)競爭對手的情況，更無法制定科學(xué)正確的銷售管理策略，導(dǎo)致煤炭銷售管理策略制定存在著一定的片面性，無法在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，也不利于煤礦在市場中的占有額。
二、煤炭銷售管理問題的解決措施分析
要把握好銷售管理在煤炭企業(yè)的改革發(fā)展中的重要性，立足于煤炭銷售管理存在的問題，創(chuàng)新銷售觀念、拓寬銷售渠道，強化煤炭銷售管理。1.拓寬煤炭銷售渠道。應(yīng)深入研究和分析我國煤炭銷售管理的現(xiàn)狀，創(chuàng)新銷售方式，把握好煤炭企業(yè)發(fā)展的方向積極強化煤炭銷售渠道建設(shè)。一方面，積極轉(zhuǎn)變觀念把握好銷售管理策略在煤炭企業(yè)中的重要性，以銷售渠道建設(shè)為切入點，做好煤炭直接銷售的基礎(chǔ)上，加大煤炭間接銷售的力度，借助電子商務(wù)發(fā)展的趨勢，積極開展網(wǎng)絡(luò)煤炭營銷，構(gòu)建新型的煤炭網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制和平臺，以各地為特色積極推動煤炭企業(yè)在方式來行業(yè)與市場中的占有額的提高。另一方面，要以煤炭集團(tuán)為整體，以發(fā)展過程為脈絡(luò)確保各個子公司、礦井等積極做好安全配合工作，從用戶的實際需求畢業(yè)班強化煤炭銷售渠道的發(fā)展，以各個公司為突破口共同促進(jìn)煤炭的銷售管理，從而從根本上、整體上來提高煤炭企業(yè)的管理水平。2.創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變煤炭銷售觀念。應(yīng)以企業(yè)發(fā)展為方向，把握好我國煤炭銷售管理存在的主要問題與特點，從銷售觀念出發(fā)強化煤炭銷售管理隊伍的培養(yǎng)，認(rèn)識和把握好銷售管理工作在煤炭企業(yè)中的重要性，積極優(yōu)化煤礦企業(yè)銷售管理的整體結(jié)構(gòu)，強化煤炭企業(yè)的管理服務(wù)，構(gòu)建企業(yè)品牌的構(gòu)建，增強煤炭企業(yè)的品牌效益。一方面，要以產(chǎn)量為基礎(chǔ)，以產(chǎn)定銷，以運定銷，樹立全新的新型銷售觀念，充分挖掘和發(fā)揮銷售管理人員在煤礦企業(yè)中的作用，準(zhǔn)確把握煤炭企業(yè)的產(chǎn)量來合理確定煤炭市場。另一方面，要強化煤炭銷售管理人員的培訓(xùn)，提升其管理知識和專業(yè)素養(yǎng)，經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn)來提高他們的綜合素質(zhì)和煤炭產(chǎn)品的銷售率，從而提升客戶的滿意度，逐漸建立和推廣煤炭品牌。3.強化煤炭市場調(diào)研。要強化對煤礦資源的市場調(diào)研，從煤炭資源日益趨緊的嚴(yán)峻形勢出發(fā)，根據(jù)煤炭的需求量來合理安排和確定煤礦資源的供給量，強化煤炭供求結(jié)構(gòu)的平衡性。一方面，從用戶的需求出發(fā)強化對煤炭資源的市場調(diào)研，拓寬煤炭銷售產(chǎn)品的渠道，不僅深入研究和分析當(dāng)?shù)厥袌觯瑴?zhǔn)確把握煤炭市場的整體需求與其他煤炭企業(yè)競爭對手的情況，制定科學(xué)正確的銷售管理策略，全面系統(tǒng)地采取煤炭銷售管理策略，確保煤炭企業(yè)在激烈的市場中獲得競爭優(yōu)勢，從而提升煤礦在市場中的占有額。其二，加大對市場的調(diào)研力度，從外在要求出發(fā)解決好煤炭銷售管理問題，強化對當(dāng)?shù)厥袌龉┬枨闆r與的煤炭企業(yè)競爭對手的調(diào)研，深入研究和分析當(dāng)?shù)氐馁Y料，做出科學(xué)的、正確的銷售決策，并深入研究和把握國家大方向的政策，密切關(guān)注煤炭企業(yè)相關(guān)的國家經(jīng)濟(jì)、法律與技術(shù)環(huán)境的變化，根據(jù)變化及時調(diào)整煤炭企業(yè)的銷售管理方向，確定好銷售管理策略。
三、結(jié)語
好的銷售管理策略，在一定程度上可以帶動煤炭整個行業(yè)的發(fā)展，也可以促進(jìn)煤炭企業(yè)在銷售管理工作取得進(jìn)步。因此，必須拓寬煤炭銷售渠道、創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變煤炭銷售觀念、強化煤炭市場調(diào)研，從而提高煤礦企業(yè)銷售管理水平。
參考文獻(xiàn)：
[1]袁曉.論煤炭銷售的管理問題的解決策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2014（08）.
[2]石小軍.煤炭企業(yè)銷售管理問題及策略淺析[J].經(jīng)營管理者，2013（08）.
[3]王啟山；余敬.平禹煤電公司零時間物流系統(tǒng)研究[B].中國地質(zhì)大學(xué)，2013.
[4]宋學(xué)禮.淺談煤炭銷售中存在的問題及解決策略[J].甘肅科技，2011（23）.
[5]宋效軍；李若山.中國煤炭行業(yè)銷售業(yè)務(wù)風(fēng)險控制[B].復(fù)旦大學(xué)，2009.
[6]魏香亭.國有煤炭企業(yè)銷售管理中的問題及有效解決措施[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2016（18）.
本文中提到的市場調(diào)研咨詢化，是一個很有意思的話題，也是本人多年來一直堅持的立場，從事咨詢業(yè)多年，從中收獲頗豐。其中奧秘有三，第一，目標(biāo)明確。市場調(diào)研通常是為后續(xù)方案的制定和決策服務(wù)的，事先對方案有了預(yù)想和假設(shè)，調(diào)研方案的設(shè)計的針對性就強，調(diào)研成果的利用率就高。第二，精到、原創(chuàng)的調(diào)研方法。我一直以為有效的調(diào)研往往是直接、簡單的，咨詢公司有自己的方法和工具，完全可以運用到調(diào)研中去，如我們?yōu)榧矣殉凶鰳I(yè)態(tài)定位時，就使用過小票調(diào)研法，通過對消費者購物小票的收集、回購，加上即時詢問得到了極有價值的信息。第三，將調(diào)研本身作為品牌推廣的一個組成部分，我們就曾通過消費者大會做現(xiàn)場調(diào)研，同時預(yù)告某樓盤即將上市的消息，一石多鳥，效果很好。
精細(xì)化營銷重在“會做”，每個細(xì)微處、每個環(huán)節(jié)都不能馬虎講究，要動腦，精耕細(xì)作，市場調(diào)研也不例外。
孔繁任
看清調(diào)研誤區(qū)系列文章之二－－聚焦實效調(diào)研
萬衛(wèi)
問題與事因：“老虎是不吃草的”，這是很多調(diào)研公司花掉企業(yè)十幾萬甚至是幾十萬調(diào)研費用得出來的結(jié)論，看似有道理，對企業(yè)來說，卻是一點用處都沒有，說調(diào)研公司不專業(yè)嗎？沒有道理，調(diào)研公司的專業(yè)性有目共睹，各種工具，各種研究模型能把沒有接觸過咨詢公司的企業(yè)搞的一頭霧水，各類算法就算是統(tǒng)計學(xué)博士來也不一定能夠明白。那么問題出在哪里呢？
觀點與方法：一般來看，調(diào)研的目的不外乎是為了服務(wù)于投資、政府和社會、營銷、日常的商業(yè)活動等。其中大部分的調(diào)研是為營銷服務(wù)，但是我們的調(diào)研公司在為營銷服務(wù)過程中制定的調(diào)研計劃卻摻進(jìn)了太多了額外的元素，并且講得頭頭是道，企業(yè)不做總好像心里沒有底，可是照他的計劃做了，結(jié)果就是花掉了大筆的錢，得到了“老虎是不吃草的”的結(jié)果。
怎么辦？有個歐洲著名的咨詢公司提出一個維生素理論，說企業(yè)的發(fā)展過程中出現(xiàn)了很多問題，就像一棵大樹生長過程中出現(xiàn)枯萎，不過就其原因，只是因為短缺了一種維生素，補充了這種維生素，其他的問題迎刃而解。調(diào)研也是這樣，實效調(diào)研就猶如尋找這種維生素。
只做正確的事，不做所有的事，這就是實效調(diào)研。
謹(jǐn)防數(shù)字陷阱
調(diào)研中用得最多的，也是很多企業(yè)最為認(rèn)同的就是定量研究，很多企業(yè)不怕多，不怕大，就是迷信數(shù)字說話，動輒來個全國20城市，30城市的幾千個樣本的調(diào)研。當(dāng)然定量調(diào)研也是調(diào)研過程中成本花費最大的，這個成本是硬性成本，讓誰做都是省不下來的。
數(shù)字陷阱有兩個，一個是數(shù)字說話算數(shù)，第二是樣本越大越好。
第一，很多企業(yè)認(rèn)為，調(diào)研必強調(diào)數(shù)字，只有數(shù)字是可靠的，用事實說話變成了用數(shù)字說話，我們承認(rèn)，數(shù)字可以讓我們更客觀的發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)，更科學(xué)的分析和預(yù)測未來市場，更直觀的看到市場競爭格局和發(fā)展趨勢，而我們也同時發(fā)現(xiàn)，僅僅局限于數(shù)字就會看不到事情的本質(zhì)，如果數(shù)字可以說明問題，那么中國2002的汽車市場就不會出現(xiàn)井噴，股市上人人就都能夠賺錢，事實上是這樣嗎？不是，市場中存在太多的不可測因素，僅看數(shù)字完全看不到他們的存在和影響力，只有對市場進(jìn)行綜合多方面的研究和深入的分析，特別是定性方面的分析，再來結(jié)合數(shù)據(jù)，這樣的結(jié)果比單純的數(shù)據(jù)研究要來的真實的多，尤其在預(yù)測方面，單純的用數(shù)據(jù)來推理數(shù)據(jù)是沒有任何意義的。
再者，市場是人做出來的，局限于數(shù)字就會讓市場策劃人員變得消極和沮喪，阻礙市場營銷的創(chuàng)新。
第二，樣本越大越好，認(rèn)為樣本量越大，調(diào)研出來的結(jié)果越客觀，這完全是個誤區(qū)，每個調(diào)研課題，如果涉及到定量研究，那么它所需要的樣本量按照統(tǒng)計學(xué)的規(guī)則，只要達(dá)到一個基本值就足夠達(dá)到效果，完全沒有必要過分的追求樣本量，只會浪費人力物力。
正是汽車行業(yè)熱火朝天的時候，有個爭論關(guān)于企業(yè)研發(fā)的成本問題，說到國內(nèi)沒有歷史數(shù)據(jù)積累的新興汽車企業(yè)研發(fā)的成本非常高，比如需要設(shè)計車內(nèi)閱讀燈的亮度和高度的時候，光研究費用就需要幾千萬，利用超大樣本量的調(diào)研把中國人的視力情況做一個摸底調(diào)查，才能決定設(shè)計方案。這個案例并不一定真實存在，卻說明一個問題，很多大樣本的研究完全可以參考國家或者行業(yè)所作的一些既有的研究結(jié)果，就算是自己全部重來也沒有必要做那么多的樣本。
定量研究有一個公認(rèn)的缺點，就是無法對問題的本質(zhì)進(jìn)行深入的挖掘，那么針對性和深入性就會偏弱，企業(yè)在需要某些數(shù)據(jù)的時候可以充分的借鑒既有的研究數(shù)據(jù)，然后決定是否需要全面的定量研究。這不僅僅是費用問題，還是一個效率的問題。
市場調(diào)研咨詢化
什么叫做市場調(diào)研咨詢化，有人說市場調(diào)研本來就是咨詢的一種，其實有共性也有區(qū)別，若把調(diào)研和咨詢分開，那么調(diào)研報告，咨詢性會變得很差。比如完全按照已經(jīng)做好的調(diào)研報告來提出營銷建議，你會發(fā)現(xiàn)什么建議都提不出來，就象上面所說的，調(diào)研了半天最后發(fā)現(xiàn)“老虎是不吃草的”，對著這個結(jié)果你怎么去做咨詢呢，怎么去制定方案呢？
所以針對營銷策略方面的市場調(diào)研，一定要是咨詢公司所主導(dǎo)的市場調(diào)研，不是一個完全獨立分開的調(diào)研項目，只有這樣，才能避免調(diào)研的無用和重復(fù)。
筆者做過一個項目，是關(guān)于啤酒方面的，當(dāng)時客戶為了在各個領(lǐng)域都用到最專業(yè)的公司來做整個咨詢項目，于是把調(diào)研，策略，創(chuàng)意，設(shè)計都分開委托給幾個公司來做，這個時候，問題出現(xiàn)了，做調(diào)研的只管調(diào)研，做策略的看到調(diào)研報告發(fā)現(xiàn)無法做策略，很多問題沒有針對性，于是找調(diào)研公司再調(diào)查，沒有費用支持，調(diào)研公司當(dāng)然會拒絕；創(chuàng)意的看到策略報告做創(chuàng)意，不過已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的偏離了策略的本意，設(shè)計的更是只管自己設(shè)計，這樣一輪下來，最后的方案和作品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能體現(xiàn)針對市場的真實狀況了，其中扯皮的，重復(fù)的子項目數(shù)不勝數(shù)，本質(zhì)上說，這就是信息失真導(dǎo)致的效率低下和方案走樣。
很多大企業(yè)的最高層往往喜歡自己親自去調(diào)研市場，就是擔(dān)心通過第三者的信息會給自己帶來誤導(dǎo)，因為自己就是策略的制定者，非常清楚自己要調(diào)查什么，哪些需要深入的，哪些需要反復(fù)的，哪些是市場的直接感受，哪些是分析的結(jié)果。
因此說，市場調(diào)研咨詢化就是從咨詢的角度去做市場調(diào)研，“你不只是告訴我市場是什么樣的，你還要告訴我根據(jù)這個報告我應(yīng)該怎么做”這是越來越多的企業(yè)對調(diào)研類的咨詢公司提出的要求，這也是綜合的營銷咨詢公司的優(yōu)勢所在。
帶著假設(shè)去調(diào)研
有人說，帶著假設(shè)去調(diào)研，那不是違背了調(diào)研一定是客觀進(jìn)行的原則了嗎？
因為他們認(rèn)為帶著假設(shè)必然在調(diào)研過程中去引導(dǎo)消費者，調(diào)研者一定會帶著有色眼鏡去看市場。如果真是這樣，結(jié)果當(dāng)然會是不同的人做出來的不一樣了。
前面已經(jīng)說了，市場調(diào)研需要咨詢化，那么怎么才能有效地進(jìn)行咨詢化的調(diào)研呢，因為咨詢一定就是要制定方案，這個時候，就是要帶著假設(shè)去調(diào)研。但是我們必須注意以下兩個方面：
第一，調(diào)研結(jié)果的假設(shè)，而不是調(diào)研過程的假設(shè)。就是說要在調(diào)研計劃，座談會大綱，問卷設(shè)計等的過程中就要完成假設(shè)化的工作，而且這個假設(shè)化僅僅是對目標(biāo)調(diào)研結(jié)果的假設(shè)化，而不是調(diào)研技巧的假設(shè)化，而在調(diào)研的過程中則按照嚴(yán)格的質(zhì)量控制程序來完成調(diào)研。比如我想對某產(chǎn)品的包裝在市場的反映作出研究，而且針對這些結(jié)果我還需要做出修正意見，那么這個時候就必須采用提前假設(shè)的辦法，在開始調(diào)研之前，我就會根據(jù)個人的看法對現(xiàn)有包裝在消費者中可能的反應(yīng)都做出假設(shè)，并針對這些假設(shè)我需要提出整改意見，帶著這些假設(shè)和意見到調(diào)查過程中去印證結(jié)果和測試意見。這樣就避免一遍遍的來做包裝測試，而且能夠非常深入的了解消費者對包裝的偏好和特征。
第二，多個假設(shè)。單個的假設(shè)無可避免的會影響調(diào)研的公正性，解決這個辦法的一個途徑就是多個假設(shè)，只有在多個假設(shè)，并且客觀的，公平的對待每一個假設(shè)的前提下，這樣的結(jié)論才不會是自說自話。
