發布時間：2023-07-13 16:42:56
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的休閑農業市場研究樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
1.1綠色農產品市場需求激增
近年來，隨著人民群眾物質生活水平的提高，以及各類食品安全事件的頻頻曝光，廣大消費者對于綠色、安全農產品的需求與日俱增。一方面，消費者對農產品質量極度敏感，一旦農產品質量被曝出問題，對農產品的銷售乃至整個產業鏈都產生嚴重的打擊。例如，受“速生雞”事件影響，2013年春節期間全國范圍內肉雞價格較往年明顯下降。浙江溫嶺草雞批發價從往年的14元•kg－1下降到10.4元•kg－1，僅溫嶺草雞合作社一家就虧損達500萬元。另一方面，消費者對綠色農產品價格不敏感。據萬泰認證公司統計結果，盡管我國有機農產品價格遠高于普通農產品的2～6倍，但是消費市場前景仍相當可觀。
1.2農產品開始步入網銷時代
隨著我國電子商務的持續升溫，近年來，越來越多的果農、菜農或農產品經紀人開始將農產品放到各類網店出售。在浙江省遂昌縣，目前已有2000多家網店出售當地生產的菌菇等農產品，2012年銷售額超1.5億元。調查問卷統計結果顯示，浙江80%以上的特色精品農產品產銷主體看好電子商務的發展前景，近60%的主體正在或計劃涉足農產品電子商務。目前，浙江農產品網絡銷售主要有3種模式:一是藤橋模式，即產銷主體利用知名網銷平臺直接銷售農產品;二是農民巴巴模式，即銷售主體自建網銷平臺銷售各類農產品;三是遂昌模式，即農民網商通過第三方如網商協會等，在知名網銷平臺搭建的地方銷售平臺抱團銷售當地農產品。
1.3消費者偏好悄然發生改變
人們消費農產品的觀念和偏好不斷發生變化，這不僅體現在消費結構方面的變化，而且還體現在對產品形態的需求和消費方式等方面的變化。調查發現，當前農產品消費呈現3個新的偏好:一是偏好原生態消費，“土”“野”農產品如土蜂蜜、山茶原油等更加受到歡迎;二是偏好休閑消費，2013年春節期間浙江傳統食品青魚干銷售低迷，而作為休閑食品新開發的小包裝醉魚干銷售卻異常火爆;三是偏好體驗消費，近年來農業休閑觀光的發展和鄉村旅游景點的開發，使通過農業休閑和觀光旅游帶動本地農產品消費成為農產品銷售的一條捷徑。
1.4禮品消費份額呈縮減態勢
在全球市場需求復蘇緩慢、歐債危機深入演化的大背景下，國內外向型經濟受到牽連，并在短期內難以全面改善，浙江很多企業采取了節約成本的方式應對，再加上我國政府機關廉政建設和改革的深入推進，農產品作為禮品的銷售空間受到擠壓。據統計，浙江約有1/4的產銷主體通過政府機關、企事業單位禮品訂購渠道銷售農產品的份額超過30%，近1/10的主體禮品銷售份額超過50%，這部分主體面臨著產品結構、營銷策略調整的迫切要求和嚴峻挑戰。可以預計，禮品份額的縮減將使農產品消費進一步回歸市場理性。此外，特色精品農產品節慶購銷井噴之勢也將得到緩解，節前消費強勁、節后迅速回落的態勢將逐步改變。
2特色精品農業經營的主要問題
2.1市場變化難以預測，產品價格波動巨大
由于特色精品農業經濟效益較高，近年來全國各地發展速度加快。而目前農業生產“小農戶與大市場”的矛盾依然突出，從而造成農產品價格劇烈波動，對于普通生產經營主體來說，很難及時、準確把握市場變化規律。如蘆筍是浙江省平湖市近年來發展的一項特色新興產業，前幾年蘆筍產量供不應求，市場價格也節節攀升，農戶的種植熱情越來越高，目前全市蘆筍種植面積已達293.3hm2，而上海、江蘇等省市，以及浙江省內的湖州、溫嶺、嵊州、建德等地也開始大面積種植蘆筍。隨著各地蘆筍的大量上市，2013年春季蘆筍價格一路下滑，售價從2012年同期的10元•kg－1跌破成本價7元•kg－1，大量種植戶面臨虧本的危險。從調查結果來看，“市場需求波動大，難以預測”已成為當前浙江特色精品農業經營的最大問題。
2.2銷售渠道相對單一，產業市場風險較大
目前，浙江特色精品農產品的主要銷售渠道仍然是實體店零售、賣給下一級中間商和政府機關、企事業單位訂購這3大傳統形式，近年來除了網店銷售渠道發展迅猛外，其他一些新型渠道還有待于進一步開拓。高端產品、節慶產品等依賴于特定銷售渠道的情況仍然比較突出，加大了產業發展的市場風險。據調查，2013年以來，由于政府機關、企事業單位訂購大量減少，高端產品如浙江的烏牛早茶葉、鐵皮石斛、冬筍、山茶油、生態甲魚、鵝肝等，以及節慶產品如年宵花、青魚干等銷量大幅下滑，近1/2的產銷主體受到了明顯影響，幾乎波及到全省各個主導產業類型。
2.3產銷銜接依然不緊，銷售組織成本較高
近年來，浙江在開展“農超對接”、創新農產品產銷對接機制等方面做了很多工作，取得了顯著成效，但是目前產銷銜接仍然不夠緊密，農產品銷售組織成本較高。銷售主體通常對本地的優質農產品情況較為熟悉，但對本區域以外的優質農產品卻苦于沒有很好的途徑了解和聯系，影響了銷售經營主體的做大做強，也阻礙了特色精品農產品在區域外的市場拓展。問卷調查顯示，目前“質優穩定的貨源難以保證”已經成為特色精品農產品在組織銷售環節存在的最大問題。
2.4品牌知名度普遍不高，難以開拓新的市場
在調查的特色精品農產品產銷主體中，注冊并使用了自有品牌的比例高達90%以上。這一結果反映出在政府部門的大力支持下，浙江省特色精品農產品品牌建設取得了很大的發展，各類主體的品牌意識得到增強，但也暴露出特色精品農業發展存在品牌數量過多、規模偏小的問題，廣大主體對品牌化的認識還停留在注冊品牌層面。品牌“諸侯割據、各自為政”現象較為突出，難以形成組團出擊、集中打響品牌的合力，導致在全國范圍內的品牌知名度和美譽度普遍不高。以浙江山茶油品牌“括蒼”為例，該品牌在原產地臺州地區得到了廣泛的認可，但賣到省城杭州就只能給祐康公司的“優谷大地”貼牌，在省外市場更是鮮有知曉。
2.5物流體系尚不健全，流通成本依然較大
目前，浙江農產品物流配送體系尚未健全，全省范圍或更廣范圍的物流配送能力尚顯不足，物流網絡體系效率不高，導致農產品物流過程中損耗較大，增加了農產品的流通成本。農產品物流環節多，增加了農產品運輸路線、裝卸搬運和包裝次數，加大了物流損耗和物流成本，降低了物流效益。農產品物流信息體系仍不健全，農產品物流信息系統所能提供的信息類別和質量不能滿足需要，在整個農產品供應鏈上各節點間缺乏信息交換與協同平臺。農產品冷鏈物流發展緩慢，約有80%的水果、蔬菜、肉類和水產以傳統的車廂(常溫和保溫車)進行運輸。農產品第三方物流發展滯后，專業的農產品第三方物流企業數量還很少，且規模普遍都很小，物流的集約化、規模化和標準化水平還有待于進一步加強。
3特色精品農業發展的轉型思路
在信息化帶來人們生產生活方式重大變革及我國經濟、社會、政治不斷發展的新形勢下，當前浙江特色精品農業發展必須實現從理念到實踐、從生產到經營的一系列轉型。
3.1調整發展理念，實現禮品到大眾消費品的轉型
新的市場形勢賦予了特色精品農業發展新的內涵，當前，應在準確把握新內涵的基礎上，調整浙江特色精品農業的發展理念，使特色精品農業發展走上回歸之路。農產品特色精品不等于禮品、貢品和奢侈品，發展特色精品農業不能脫離大眾消費。從長遠來看，禮品只能占較小份額，特色精品農產品更多的是要面向大眾消費者，走市場化之路才有生命力。因此，發展特色精品農業必須準確把握市場信息，迎合市場消費需求，適應大眾消費變化，根據市場需求來引導生產、加工、銷售。特色精品農業是集精品生產、名品銷售、極品服務于一體的產業。發展特色精品農業不僅僅是指特色精品農產品的生產過程，生產出高品質、高營養、高安全、高科技、高創意、高效益的精品農產品。在各種技術手段使“生產什么不再成為問題”的情況下，發展特色精品農業，更重要的是強化品牌建設和現代流通。此外，提供強大的消費服務如提供營養菜單、烹調食譜等，以及滿足個性化的消費需求如開發研制半成品菜等，也應逐漸納入特色精品農業的發展內涵。
3.2調整產品生產，實現“以產定銷”到“以銷定產”的轉型
立足于精品農產品也是“大眾消費品”的定位，精品農產品開發應認真研究大眾消費的變化，從市場需求出發調整產品生產，實現“以產定銷”到“以銷定產”的轉型。調整產品生產結構。大力發展綠色農產品和標準化生產，深入推進“三品”認證工作。適應于產品省外、國外市場的開拓，根據當地的飲食習慣調整產品生產，例如龍游富硒大米應隨著外地市場的開發，調整秈米與粳米的生產比例。調整產品供應時間。適應于傳統節慶消費回落的態勢，適當壓縮節慶生產比例，例如調減春節期間雞、鴨、魚等年貨的上市，并在節后保持正常的供應量。采用技術手段延長產出期，緩解時令產品集中上市，保證較長時間的供應。開發各類休閑食品。干果、水果可以開發成休閑食品，畜產品、水產品甚至食用菌、蔬菜等也可以開發為休閑食品，特別是開發小規格、系列化的休閑食品。調整產品包裝。例如，適應于大眾消費需求，將禮品包裝變成簡包裝;適應于網銷要求，將蜂蜜、油脂類的包裝由玻璃瓶變成塑料瓶;適應于旅游產品開發，產品包裝應當融入當地文化元素等。
3.3調整產品營銷，實現傳統營銷到現代營銷的轉型
隨著特色精品農產品的市場定位的變化，其營銷思路也應及時調整。擴大銷售市場。為應對當前禮品銷售份額的大幅減少，以及今后生產能力的不斷提升，加快開拓區外、省外乃至國外銷售市場成為浙江特色精品農產品營銷的當務之急。應加強前期市場研究，先從經濟發達、文化同源的長三角地區入手，針對省內外、國內外不同市場的消費文化、消費規模和消費能力，匹配不同的產品組合及營銷策略。拓寬銷售渠道。產品銷售“渠道為王”，應在發展傳統渠道的同時，積極發展電子商務、農超對接、農產品連鎖超市等新型渠道，特別是在電子商務發展迅猛的勢頭下，搶占先機，重點發展農產品電子商務。創新營銷手段。不斷創新產品概念，加強體驗消費，如將特色精品農業與旅游、農業休閑觀光相結合，利用旅游、農業休閑觀光銷售特色精品農產品，并對旅游市場進行細分，深度開發旅游農產品。此外，還應充分利用全國各地的農展會平臺進行集中推介，提高浙江特色精品農產品在消費者中的感知度和認可度。
4特色精品農業轉型發展的對策措施
4.1強化農產品質量安全體系建設
以農產品質量安全標準為重點，加快健全符合實際的農業標準體系，繼續推進農業標準化生產，擴大標準化技術應用面，促進農產品按標生產、按標上市、按標流通。健全農產品編碼標準，加快建立以產地質量追溯為核心的農產品質量追溯體系，強化農產品生產經營主體質量安全職責。完善農產品質量安全檢驗檢測體系，提高農產品檢驗檢測能力，試點將農產品檢測作為農業龍頭企業產品上市的準入條件。加強農產品質量安全監管，重點強化“三品一標”農產品監管，強化監管崗位責任。對農產品檢測不合格的生產主體和經營主體實行“黑名單”制度，取消其申報省、市、縣各級農業部門各種形式的扶持項目的資格。
4.2加大浙江土特農產品宣傳力度
加強主動宣傳。除了參加省內外舉辦的各類農產品展銷會外，還要積極主動策劃宣傳，制定浙江省名特優農產品推薦目錄，在重點推廣城市召開產品推介會、開展市民試吃活動等。組織抱團宣傳。爭取政府財政支持，以行業抱團或地區抱團的形式，對浙江特色精品農產品進行整體營銷。依靠文化宣傳。加強與文化、旅游管理等部門的合作，在對外輸出浙江文化和旅游產品的同時，帶動特色精品農產品的輸出。如參與央視烹飪類欄目制作，從教會怎么吃甲魚開始，啟動甲魚等水產品的北方市場銷售;或通過拍攝諸如“舌尖上的浙江”之類的紀錄片，對浙江特色農產品進行軟宣傳。重視網絡宣傳。利用“網絡無處不在”的力量，加快建設浙江特色農產品宣傳和營銷的省級平臺。
4.3培育特色農產品網絡銷售體系
把握當前浙江農業信息化高速發展的契機，推動形成政府引導、企業主導的農產品網絡營銷全新模式，迎接農產品E時代的到來。積極推進農產品網絡銷售平臺建設。利用地域優勢，爭取與淘寶網等知名網購平臺合作共建網絡銷售平臺，合力打造特色精品農產品銷售的“浙江館”。制定農產品網絡銷售人員培訓計劃。針對農產品電子商務專門人才缺乏的問題，結合農產品網絡營銷特點，開展專業化新型人才教育培養，定期組織生產經營主體、返鄉青年、大學生“村官”等進行農產品網絡營銷技術的教育培訓。加強農產品網絡銷售線下安全品質管理。應研究建設農產品網絡營銷標準化體系，探索并完善電商+政府+協會+網商的模式，積極消除農產品電子商務的安全隱患。
4.4推動特色農產品行業協會建設
加快推進特色農產品行業協會建設，通過行業協會，解決單個主體難以完成或完成成本過高，而又具有公共性的問題。行業協會主要功能定位:市場信息服務，對市場信息進行收集、整理、分析與，開展市場研究和預警;產銷銜接服務，通過協會活動，加強產銷主體之間的聯系，降低產品供銷組織成本;培訓交流服務，開展技術培訓，幫助會員引進新技術、新品種、新設備、新工藝;生產要素服務，如爭取銀行授信貸款，幫助會員解決融資難題，開展省內外勞動力經紀，滿足農業生產環節的勞動力需求等;市場拓展服務，組織舉辦特色農產品推介活動，擴大特色農產品的知名度和市場占有率。參考國外經驗，行業協會建設應從官辦或半官辦行業協會起步，待產業發展時機成熟，再從政府管理部門中剝離。
4.5加強特色農產品公共品牌建設
繼續培育農產品品牌。鼓勵企業深入、持續、有效地進行品牌宣傳和營銷工作，培育一批在省內外有較高知名度的農產品品牌，實現從商標到品牌的轉變。大力整合農產品品牌。針對企業自主品牌眾多但影響力普遍不高的問題，督促地方政府部門把區域公共品牌建設作為一項重要公共工程，以地理標志認定為依托，充分挖掘特色農產品的獨特價值及當地自然環境和文化背景，塑造品牌形象和產品故事，形成以區域公共品牌為統領、帶動企業自主品牌創建的“眾星捧月”式的品牌格局。依法保護農產品品牌。安排專門機構從事區域公共農產品品牌的創建、管理、維護和發展工作，通過制定區域品牌保護法規，加強品牌和標識使用的監督管理，嚴厲打擊毀牌行為，促進品牌農業健康發展。
4.6完善農產品物流配送體系建設
[關鍵詞]石林縣旅游轉型升級發展；路徑研究
石林縣地處云南省東部，分別與瀘西縣、彌勒縣、陸良縣、宜良縣接壤。常住人口有漢、彝、白、哈尼、壯、傣、苗、回等26個民族，其中少數民族人口占33.6%。經過多年發展，石林旅游業從最初的自然景觀資源優勢逐步轉變為較強的產業優勢、經濟優勢和品牌優勢，但過度依賴“門票經濟”等問題依然較為突出。本文將根據旅游發展新趨勢，結合石林縣實際情況，從多角度分析石林旅游轉型升級發展的新路徑，對類似縣域旅游發展具有較強的借鑒意義。
一、石林縣旅游現狀
1.自然景觀資源現狀
石林縣初步形成了“二林、二洞、三湖、一瀑”自然景觀區，即大小石林、乃古石林、芝云洞、奇風洞、長湖、月湖、仙女湖、大疊水，其中大小石林景區接待游客數占全縣80%以上，是“門票經濟”的主力軍。
2.文化旅游資源現狀
石林縣有著豐富的少數民族文化，其中較為突出的是以“阿詩瑪”為代表的彝族撒尼文化，被譽為“歌舞之鄉”、“摔跤之鄉”、“中國民間藝術之鄉”、“現代民間繪畫之鄉”，彝族撒尼口傳敘事長詩《阿詩瑪》、《彝族大三弦舞》、《彝族撒尼挑花》、《彝族摔跤》被列入國家非物質文化遺產名錄，中國石林國際火把狂歡節被譽為東方狂歡節。
3.鄉村旅游現狀
石林以臺灣農民創業園為平臺，大力發展都市農莊，推動旅游業與其他產業融合發展。目前初具規模的旅游產業包括花卉產業園、休閑觀光農業園、國際養生度假村等。
二、石林縣旅游發展存在的問題
1.旅游產品開發不充分
旅游產品開發不充分；主要表現是.一是旅游產品結構單一。石林旅游資源利用率低，以傳統觀光旅游為主，與石林豐富的自然資源、良好的氣候環境、便捷的交通區位不相符。旅游經濟增長方式粗放，過度依賴“門票經濟”，門票收入比重高，其他類型的旅游產品，休閑度假旅游，商務旅游則相對較少，鄉村旅游、紅色旅游、工業旅游等新興旅游產品仍處在起步階段，無法滿足旅游市場日益個性化、多元化和復雜化的旅游需求，影響了旅游的發展水平。二是旅游產品體驗度不高。旅游開發與經營粗放，精品名牌旅游產品不多，絕大多數旅游產品以觀看、聽講解的靜態展示為主，游客親身參與的動態體驗旅游產品不多，游客的興趣和重游率不高，消費內容和消費環節相對較少，影響了旅客積極性。三是旅游商品不精。石林雖開發了一些名土特產、風味食品、民族服飾和民族工藝品等旅游商品，但石林專門從事旅游商品開發的龍頭企業不多，一些小企業由于存在資金少、技術低下、人才匱乏、自主創新能力低等問題，生產出來的旅游商品質量低下、包裝粗糙、附加值低、缺乏藝術品位及文化內涵。
2.旅游帶富作用不明顯
石林旅游產業要素培育不充分，基礎設施與服務體系不配套，購物、娛樂、餐飲等環節薄弱，游客平均滯留時間不足1天，“留不住客”的問題依然突出。旅游產業鏈不長，鄉村旅游發展緩慢，旅游乘數效應沒有得到充分顯現。旅游產業綜合經濟效益較低，全縣床位數僅6768張，入住率不足25%，全縣旅游綜合收入僅29.1億元，分別比世界自然遺產地重慶武隆縣少58.97億元、貴州荔波縣少23.13億元、四川九寨溝縣少32.68億元，導致當地群眾從旅游及相關產業獲得的收益較少：且景區開發模式滯后，像四川九寨溝農民入股開發景區的模式還未得到普遍應用。
3.市場開拓力度不足
市場開拓力度不足主要表現：一是旅游市場細分化不夠。石林縣旅游市場細分化不足、差異化不夠，旅游市場研究不夠深入，導致旅游市場拓展緩慢，特別是受宏觀政策影響，2014年游客數量出現回落現象。二是國外市場拓展乏力。針對國外旅客愛好和習慣的研究不夠，一些徒步、自助游等個性化景點開發不足，住宿、餐飲、酒吧等名稱和菜單缺乏中英文對照，熟練掌握外語的導游和服務人才不多，導致國外游客增長緩慢。三是信息化服務還沒有全面滲透到旅游產業之中，智慧旅游建設步伐緩慢，物聯網、云計算等新一代信息技術運用面還不夠廣泛。
三、對石林縣旅游轉型升級的思考
石林縣旅游轉型升級要實現突破，就要擯棄固有觀念，積極拓展“商、養、學、閑、情、奇”六大新要素，不斷創新文旅互動、農旅互動、體旅互動、商旅互動、工旅互動等旅游新產品，打造“石林假期”品牌，推進旅游業與其他產業的融合，激活旅游投資和消費亮點，催生新業態，提升相關行業和領域的發展水平與綜合競爭力。下面將從八個方面做出發展路徑思考。
1.大力發展鄉村旅游
鄉村旅游可以從兩個方面進行開發。一方面是進一步擴大都市農莊規模，發展差異化、精細化市場運作，在現有基礎上，建設養老養生、度假休閑、旅游觀光、戶外拓展等基地，并探索性的進行高端旅游娛樂項目開發，開展高爾夫、馬術、直升機、熱氣球等旅游活動體驗，發展節慶、主題聚會、特色會展等精品旅游產品。另一方面是大力發展景觀農業、田園風光、農業花藝、農活體驗、垂釣捕撈等農業休閑旅游產品，結合村寨特色，推出一系列風格迥異的餐飲、民宿、農家樂等旅游產品，重點打造一批有特色、高品質的民族村寨。
2.積極發展體育休閑
推動體育旅游，加強競賽表演、健身休閑與旅游的融合發展。政府應積極設計騎行、徒步、登山、劃船、攀巖等體育休閑路線，并完善相應基礎設施，引導企業完善相應配套服務，大力開發自行車（山地車、公路車）、溯溪、徒步、登山、攀巖、宿營、戶外拓展等體育型旅游產品。
3.積極發展旅游養生養老
研究中藥、民族藥、天然藥的發展趨勢，可針對性的開發旅游療養產品，發展休閑中藥種植業和莊園旅游，通過藥浴、熏蒸、食療等手段開發養生產品。借助石林縣良好的氣候環境和便捷的交通服務，積極發展養老產業，并將養老產業與養生、體育健身、休閑度假等產業結合起來，最大力度滿足游客的休閑療養需求。
4.積極發展研學旅游
依托石林地質資源、民族文化資源、紅色旅游景點、特色農業園、太陽能光伏、旅游商品加工等項目，開展研學旅行活動。針對不同群體，設計中小學夏令營、冬令營活動，建立大學生假期實踐和畢業實習基地，結合地質博物館，開展相關主題的參觀學習，逐漸延伸研學產業鏈。
5.適度發展旅游房產
突出本土文化，吸收異域文化，推進星級酒店和度假酒店的品牌化經營，適度發展滿足避暑、療養、養老等不同需求的度假旅居型酒店，鼓勵發展設施齊全、服務完備、可進行農家體驗的鄉村住宿，探索家庭旅館經營和房屋租賃經營。
6.大力開發特色餐飲
積極引進各地著名小吃，提升和重塑腐乳、乳餅、骨頭參、蕎品、云耳、鮮花餅等特色餐飲品牌，加大餐飲業發展力度，同時深度開發便于攜帶、保質期長的飲食產品，讓游客坐下吃、帶走吃，全面帶動石林的餐飲業。
7.加快發展智慧旅游
積極開展旅游在線服務、旅游資訊、網絡營銷、網絡預訂和網上支付。積極探索制作發行全域旅游“一卡通”、優惠年卡和電子門票。開拓發展互聯網+旅游，實現景區、車站、公園等公共服務區域免費WiFi全覆蓋，推廣主要旅游APP及各種電子通信產品的應用及普及，積極引導景區、車站、交通服務、餐飲、住宿、農家樂等旅游配套服務加入網絡營銷。
重慶直轄十五年來，在中央的正確領導下，歷屆市委、市政府堅持“三農”工作重中之重，以統籌城鄉為綱、保供增收為要、現代農業為重、夯實基礎為先、科技創新為魂、改善民生為本，’取得了顯著的成效。農村經濟總量由1996年的491億元增長到2011年的2370億元，農業增加值由287億元增加到845億元，農民人均純收入由1479元增加到.6480元，累計轉移農村富余勞動力887萬人，農村貧困人口由366萬下降到20萬人。
凸顯特色，優化農業發展布局
根據全市自然地理條件和經濟社會發展水平，遵循分類指導原則，著力培育三大特色區域。
一是主城近郊都市農業集中區。發揮主城8區區位優勢，依托城市、接軌城市、服務城市，大力發展休閑觀光、鄉村旅游、農科工貿等服務型農業，果蔬等設施農業，花卉苗木等園藝農業，打造主城的果蔬園、花卉園、后花園和農產品加工物流園、現代高效農業示范園，建設農科研發、教育培訓、貿易服務中心和農業科普教育基地。渝北國家現代農業園區、九龍坡農科貿易城、北碚臺灣農民創業園等加快推進，建成北碚靜觀、九龍坡白市驛等一批休閑觀光農業基地和巴南區南南線、北碚區靜觀線、渝北區沙坪線等花卉苗木基地。
二是渝西地區現代農業示范帶。在渝西渝中14個區縣，突出“米袋子”、“菜籃子”、“肉盤子”，建設優質農產品保供基地。大力推進潼南、南川國家現代農業示范區和長壽國家農業產業化示范基地、以榮昌為核心的國家現代畜牧業示范區建設，培育一批市級現代農業園區，打造現代農業科技示范區、循環經濟示范區、農產品質量安全示范區和農業機械化綜合示范基地，基本形成潼南、銅梁、壁山等渝遂高速公路沿線優勢蔬菜生產帶和以涪陵榨菜為重點的加工蔬菜產業帶。
三是“兩翼”山區特色農業基地。圍繞山區農民脫貧致富，利用山區資源的多樣性，以林下經濟為重點，充分發掘閑置資源的增收潛力，大力發展特色高效農業。堅持綠山與富民結合、開發與保護并重，在三峽庫區重點發展柑橘、特色蔬菜和生態漁等，在武陵、秦巴山區突出重抓草食牲畜、高山蔬菜、中藥材、林果、烤煙等，初步建成長江三峽柑橘產業帶、全國主要中藥材產區和一批農產品供港基地。健全鏈條，探索農業發展新路徑
一是著力構建完整的產業鏈。實施“135”產業發展規劃，穩步提升糧油產業，突出壯大蔬菜、柑橘、生豬三大支柱產業，加快發展中藥材、草食牲畜、林果、生態漁業、烤煙等區域特色產業，支持各區縣因地制宣培育1～2個主導產業，形成產業集群。
二是著力構建安全的生產鏈。編印種養殖業行業標準181個，建成16個國家級農業標準化示范縣，建立糧油、水果、茶葉等標準化基地970萬畝。實施蔬菜、生豬、乳業等安全農產品骨干產業鏈建設，在287個鎮鄉建立了農產品監管服務機構，8個區縣建立了蔬菜質量安全追溯體系，累計認證認定“三品一標”2734個。畜產品“瘦肉精”、生鮮乳違禁物質監測合格率100％，蔬菜、本地水產品監測合格率分別達97.4％和100％，農產品抽樣檢測合格率居全國前列。
三是著力構建靈敏的需求鏈。堅持以市場為導向，加強市場調查、市場研究、市場分析和市場預警，引導農民圍繞市場種田、調整結構掙錢。建立了市級農業數據中心、糧食數據中心、區縣信息平臺和鄉鎮農業信息服務站，設立300個遍及各區縣的農產品市場價格采集點和產地價格采集點，組建了一批市場信息和生產信息采集員隊伍、市場信息分析師隊伍和信息服務專家團隊。加強對農民的市場信息服務，開通了12316“三農”服務熱線，農村信息進村入戶工程覆蓋10萬農戶，“農業手機報”等信息服務產品用戶達100萬戶。
四是著力構建快捷的供應鏈。加強農村市場體系建設，打通農產品流通快速通道。“萬村千鄉市場工程”和城區標準化菜市場全覆蓋，成立了重慶農畜產品交易所，成交總額突破50億元。建成全國首個生豬批發式電子競價市場和中國(榮昌)畜牧產品交易市場。建立了網上展廳和網上農產品銷售對接平臺，在全國各大城市建立農產品經營網點940個。推進“農超對接”、“農校對接”等，引導市內大型超市、餐飲企業、食品加工企業到“兩翼”建農產品基地96個。2011年農產品對外貿易額4.19億美元，是直轄之初的7.9倍。
轉變方式，提升農業發展水平
一是提升科技化水平。建成國家柑橘工程技術研究中心、國家農產品質量安全監督檢驗測試中心、國家種豬質量監督檢驗中心等4個國家級平臺，蠶桑學、柑桔學等6個市級重點實驗室和特色食品等10個市級工程技術中心。推進基層農業服務體系改革發展，每萬名農村人口擁有農業科技人員在西部處于領先水平。
二是提升機械化水平。積極探索丘陵山區農機化道路，全力普及機耕，大力發展機收，努力突破機插秧。農業耕種收綜合機械化水平由2005年的7.4％迅速提高到30％，連續6年年均增幅3個百分點以上。
三是提升規模化水平。有序推進農村土地流轉，流轉面積770萬畝，占承包耕地面積的38％。大力扶持適度規模經營，累計建成各類畜禽規模化養殖場6.2萬個，發展種養大戶5.6萬個、農村經紀人4.8萬個，生豬、奶牛、肉雞規模化率分別達到64％、77％和78％。建成10個國家重點產糧大縣、24個生豬調出大縣、501個專業特色村基本形成了蔬菜“三大產業帶”、三峽柑橘產業帶和江津花椒、合川生豬、涪陵榨菜、石柱辣椒、豐都肉牛、秀山金銀花和土雞等規模化產區。
四是提升組織化水平。實施“發展農民專業合作社試驗項目”，大力發展農民專業合作社，促進農民聯合合作，實現千家萬戶小生產與千變萬化大市場的有效對接。農民專業合作社達到13403個，1/3的農戶加入合作社；發展農村新型股份合作社817個，作價入股土地70萬畝，統一經營土地92萬畝。夯實基礎，增強農業發展后勁
突出基礎先行，以水利為重點，不斷改善生產生活條件，增強農業發展后勁。開工建設大中型水庫52座。基本完成2200座病險水庫除險加固，解決了1200萬城鄉居民飲水安全問題。近五年改造中低產田土455萬畝，開發整理土地317，萬畝，新增有效灌面92萬畝、節水灌面62萬畝，耕地有效灌溉面積達到1039萬畝了實現了鄉通暢、村通達兩個100％目標，行政村通暢率達60％。實施農網改造面97％，改造一戶一表120萬戶。在425個村開展農村信息化示范，市、區縣、鄉鎮三級農業信息服務體系進一步健全。累計建成農村戶用沼氣148.5萬戶，占適宜農戶的42.4％，建設農村清潔工程示范村和農村環境連片綜合整治示范村674個。
1 引言
鄉村旅游起源于1885年的法國，十九世紀八十年代開始大規模發展。目前鄉村旅游在德國、奧地利、英國、法國、西班牙、美國、日本等國家發展的已相當具有規模，走上了規范化的發展道路。2001年，意大利一萬多家鄉村旅游企業接待游客達2100萬人次，營業額達4億多美元，比2000年增加了12.5%。在美國就有30多個州有明確針對農村區域的旅游政策，其中14個州在他們的旅游總體發展規劃中包含了鄉村旅游。國外鄉村旅游的研究領域：（1）鄉村旅游與農村經濟發展的關系研究；（2）鄉村旅游與農村環境的關系及可持續發展研究；（3）鄉村旅游對當地民俗文化的影響；（4）鄉村旅游產品和服務質量研究等[1]。
國內的鄉村旅游萌芽于20世紀50年代，當時為外事活動的需要率先在河北石家莊開展了鄉村旅游活動[2]。目前，全國農業旅游示范點一將達到359家，遍布內地的31個省市，覆蓋了農業的各種業態。每年的三個黃金周，全國城市居民出游的比例約占70%，每個黃金周形成大約6000萬人次的鄉村旅游市場，鄉村旅游已經成為旅游業新的增長點。進入21世紀后我國鄉村旅游呈現快速發展跡象[3]。從學術研究的層面上看，20世紀90年代到2008年底，關于農村旅游研究熱點有一個從觀光農業旅游、農業旅游、鄉村旅游的發展趨勢。目前對鄉村旅游的研究主要集中在以下幾個方面：（1）鄉村旅游的概念。（2）對鄉村旅游類型與特點的研究。盧云亭提出了兩類鄉村旅游地的旅游類型，傳統鄉村旅游可以分為鄉村民俗型、鄉村傳統農業型、古村古鎮類、鄉村風水或風土類、鄉村土特產類、鄉村休閑娛樂類、鄉村名勝類和鄉村紅色旅游類八類[4]。（3）鄉村旅游發展模式研究。馬勇等總結出成都發展鄉村旅游的四大成功模式，為村落式鄉村旅游集群發展模式、園林式特色農業產業依托模式、庭院式休閑度假景區依托模式和古街式民俗觀光旅游小城鎮型。（4）在鄉村旅游的影響方面。熊建平等通過武漢郊區鄉村旅游地居民的調查，研究了旅游目的地居民對旅游開發的感知和態度，從而為鄉村旅游開發中，經營者和目的地居民的和諧發展提供了案例。（5）鄉村旅游與社會主義新農村建設方面。吳必虎借鑒國外鄉村旅游發展的經驗，提出中國鄉村旅游產業升級的相關問題，傳統鄉村旅游產品中的民俗園/農家樂、采摘園/觀光農業園等旅游產品逐漸向以休閑度假、康體娛樂為主體的方向發展，打造第二住宅、分時農業、滑雪、會展、節事等產品升級[5]。（6）鄉村旅游市場研究。（7）鄉村旅游文化。（8）鄉村旅游扶貧。（9）鄉村旅游發展的區位條件分析等。以上介紹了國內外鄉村旅游的研究現狀，接著本文將探討鄉村旅游的定義，特點及內容。首先，本文列舉了國內外對鄉村旅游的定義：
表1-1 鄉村旅游的不同定義
本文認為鄉村旅游是以農村自然風光、人文遺跡、民俗風情、農業生產、農民生活及農村環境為旅游吸引物，以農村社區為活動場所，以領略農村鄉野風光、體驗農事生產勞作、了解風土民俗和回歸自然為旅游目的，滿足旅游者的休閑、度假、體驗、觀光、娛樂等需求的旅游活動。
鄉村旅游的特點有：（1）獨特的活動對象。（2）分散的時空結構。（3）客源市場的定勢性。（4）參與的主體行為。（5）高品位的文化內涵[6]。鄉村旅游的內容包括：鄉村旅游的資源構成要素有：（1）自然環境（2）物質要素（3）非物質要素。資源類型：（1）鄉村田園風光型。（2）鄉村聚落景觀型。（3）鄉村建筑景觀型。（4）鄉村農耕文化型。（5）鄉村民俗文化型[7]。
本文的研究意義包含理論意義和現實意義。（1）理論意義：鄉村旅游是不斷發展的，新的旅游需求出現要求新的規劃思想指導和新的規劃手段應用。這是“與時俱進”的客觀要求。鄉村旅游作為一種專項旅游，其規劃必然要求規劃者對其產生的社會背景、時空特征、文化內涵、發展趨勢作出準確的分析判斷，以此調整規劃戰略，滿足旅游業發展的需要。（2）現實意義：如果缺乏對鄉村旅游效應的全面、客觀評價，缺乏對鄉村旅游發展過程的引導、管理和控制，鄉村旅游發展將無法實現預期的目標。我們經常面對的事實是，鄉村旅游開發的初衷和出發點很好，但是由于缺乏合理而系統的規劃，往往造成開發者進行盲目開發，從而產生經濟、社會、文化的負效應。鄉村旅游的發展迫切需要規劃理論的指導。本文通過對烏魯木齊鄉村旅游的研究，能對烏魯木齊鄉村旅游的開發設計起到一定的指導作用，本文對烏魯木齊鄉村旅游存在的問題作了總結，并提出了可行性的建議，以期能改善烏魯木齊鄉村旅游的現狀，并使其發展越來越完善。
2 烏魯木齊周邊鄉村旅游業發展現狀
2.1 烏魯木齊及其周邊的鄉村旅游資源現狀
烏魯木齊周邊的鄉村旅游資源豐富，不僅有人文旅游資源，還有自然旅游資源，本文摘取了烏魯木齊周邊的鄉村旅游資源，以圖表形式展示，還對重要的旅游景點做了簡單的介紹。烏魯木齊周邊的鄉村旅游資源如下表[8]：
表2-1 烏魯木齊周邊旅游資源
著名景點的有關介紹如下：
（1）天池：天池的景點，主要有“石門一線”、“龍潭碧月”、“頂天三石”、“定海神針”、“南山望雪”、“西山現松”、“海峰展”、“懸泉飛瀑”景觀。
（2）南山風景區的主要景點有：三峰疊影――苜蓿臺、白楊飛瀑――西白楊溝、幽谷翠煙――東白楊溝、牧野菊香――臺等。
（3）水磨溝風景區：水磨溝風景旅游區是國家“AAAA”級風景旅游區，烏魯木齊市“新十景”之一。主要景點有：溫泉療養院、廣匯豐澤園俱樂部、空中索道、葡萄山莊、雪蓮山高爾夫球場、清泉寺、白塔、翰文嶺、今世緣、古水磨和一炮成功廣場等旅游景點和度假村。水磨河六景：“輝映青史”、“箭亭秀色”、“香妃出浴”、“清泉匯流”、“香齋觀魚”、“水磨歡歌”。
2.2 對烏魯木齊鄉村旅游的SWOT分析
2.2.1 優勢
（1）可開發的景區、景點多。烏魯木齊的水磨溝景區、南山牧場、鹽湖、五家渠的郁金香節等，都可以把民族文化特色加入其中開發鄉村旅游。
（2）旅游資源豐富。不僅包括人文的旅游資源，還包括自然地旅游資源，民族特色飲食，民族特色旅游紀念品品種繁多。
（3）客源豐富，良好的市場基礎。烏魯木齊周邊有大量的客源市場，有大量的周末休閑游客，另外，新疆的絲綢之路具有悠久的歷史淵源，自古以來，茶馬古道，香料市場等聞名中外，新疆的旅游特色具有滄桑的美感，及深厚的少數民族文化特色于一身，許多游客都慕名而來。再加上，國家對西部的援助是人民的生活水平大幅提高，新疆的旅游業已經日益完善，成為新疆的支柱產業。
（4）地理位置優越。除了大量的國內游客市場外，烏魯木齊地理位置優越，是亞歐大陸的地理中心。新疆與俄羅斯、印度、巴基斯坦等八個家接壤，具備豐厚的國際游客市場[9]。
2.2.2 劣勢
（1）資源開發缺乏民族特色。鄉村旅游的民族特色旅游產品與國內其他地區的雷同，突顯不了新特的民族地域特色。
（2）缺乏專業經營人才。烏魯木齊市周邊的鄉村旅游景區主要是由旅游開發公司經營，還有當地住戶，社區居民，他們還未擺脫小農意識，缺乏現代服務觀念，市場開拓能力較差，這也是制約烏市周邊鄉村旅游綜合接待水平進一步提高的重要因素。
（3）營銷管理機制不健全。烏魯木齊鄉村旅游的營銷策略不健全，同時，宣傳的力度也不夠，宣傳的手段也不夠豐富。這些都直接影響鄉村旅游發展速度，給烏魯木齊市的鄉村旅游造成了負面的影響。
（4）旅游接待設施不完善。烏魯木齊周邊的鄉村旅游資源接待設施良莠不齊，不能整體提升烏市鄉村旅游的旅游接待能力。
2.2.3 機遇
（1）國家對開發和保護文化產業的大力加強和傳揚民族文化精神的時代精神。國家日益注重對民族文化的保護，使文化體驗游成為游客的首選。
（2）回歸自然的社會趨勢，使鄉村旅游日趨時尚。
（3）政府出臺的優惠政策。政府對農村的補助政策，對在新疆投資的商戶的減稅政策等。
2.2.4 挑戰
（1）能否保持資源的可持續開發利用。
（2）高端鄉村旅游產品的設計。
（3）解決旅游季節性差異明顯問題。
3 烏魯木齊周邊鄉村旅游的發展模式
3.1 文化營銷型體驗性鄉村旅游模式
鄉村旅游的本質是游客在鄉村地區的文化體驗活動。鄉村旅游能夠滿足旅游者的“故鄉情節”、“懷舊心態”、“回歸自然愿望”，這是人們對以往文化的留戀和不同文化的向往。因此，鄉村旅游的開發要滿足旅游者的這些文化需求。在鄉村旅游的文化開發和文化營銷中應該注意到：一是具有物化的體驗性，如飲食品嘗、歌舞觀賞、土特產品購買、各種田園活動等。二是習俗上的參與性，如節慶活動、婚俗過程、地方娛樂和競技參與等，如維吾爾族的古爾邦節和肉孜節等。三是精神上的感知性，如旅游過程中，游客對原居民的群體特性的各種感受，從而使游客從整體上了解烏魯木齊的民俗文化。可以增進游客對新疆十二木卡姆這類非物質文化遺產的了解和體驗。這些文化營銷鄉村旅游體驗模式在提升為鄉村文化體驗游時主要通過以下途徑進行：（1）注重環境的提升作用，精神的促進作用等。（2）開發內部的體驗價值。實際上鄉村文化體驗旅游的從業人員本身也在進行一種體驗，這種體驗不僅可以提高工作的效率和創造性，還可以更好地穩定人們之間的關系，起到溝通、信息和知識共享、協調等等作用。（3）重視對游客感官刺激、觸覺刺激、視覺刺激甚至味覺的刺激。（4）重點設計游客感興趣的項目：各歷史時期示范表演（如古代生活情景），游客動手制作工藝品，有獎勵的游戲和競賽，表演、慶典、游行和各式各樣的狂歡，贈送紀念品等等[10]。
3.2 主題營銷的模式鄉村旅游模式
針對不同的景區景點，或者在同一景區景點，可以開發設計不同的主題模式，以吸引聯同層次，不同需求的游客，滿足旅游產品多樣化的需求。包括如下：
（1）田園農業主題。以農村田園景觀，農業生產活動為旅游吸引物，開發農鄉游、果香游、花香游，滿足游客體驗鄉村旅游的心理。如五家渠等。
（2）民俗風情主題。以少數民族鄉土人情，農耕文化，節慶活動，民族歌舞表演等為特色，以滿足游客對新疆少數民族神秘的獵奇心理。如天池的哈薩克族民族風情游等。
（3）農家游樂主題。村民自己的庭院，自己生產的農作物為旅游資源，為游客提供衣食住行為一體的旅游服務。如南山風景區。
（4）鄉鎮村落主題。以維吾爾族古鎮，古村等旅游資源，讓游客更加深入的了解民族的歷史和文化。如天池等。
（5）休閑度假主題。以古亭，樓閣，娛樂設施等，搭配環保的綠色空間，將溫泉、沙浴、光浴等為主題，豐富鄉村旅游產品多元化需求。
3.3 政府、社區和企業相協調的鄉村旅游發展模式
發展以公司為主導，政府為支持，社區為參與的鄉村旅游發展發展模式，以城市為依托，利用區位好資源豐富的優勢發展鄉村旅游，這種方式結合了旅游新農村建設和社區生態旅游兩種鄉村旅游發展模式，不但使旅游發展和新農村建設相互促進，還改善了人民生活，而且政府、公司和社區一起的發展模式，讓社區參與并發揮集體作用，公司是主導，村民與公司共同參與分配，使分配更加合理，村民積極性高，關系融洽。
4 烏魯木齊鄉村旅游開發的對策建議
4.1 科學合理地開發設計鄉村旅游產品
應對旅游地的區位條件、資源特色、生態環境、社會經濟及客源市場等進行調查與評價。并以科學鄉村旅游開發理念為指導進行合理規劃與開發。決不能不顧客觀實際和旅游市場規律，盲目的開發旅游項目，這樣會導致旅游資源的浪費，而且，沒有一個統一的規劃指導，導致不同景區的惡性競爭。旅游主管部應對各地鄉村旅游的開發工作提供指導并實施監督，確保旅游開發合理有序地進行，并將新疆少數民族的文化元素發揮到極致。如修建具有伊斯蘭風格的閣樓，餐廳等。
4.2 加強社區參與和農民引導作用
鄉村旅游開發要將農業、農民和鄉村發展高度結合起來。使旅游業成為鄉村社區重要的產業。在鄉村旅游開發中農民具有不可忽視的作用，要加大社區參與力度，加強對農民的培訓和引導工作，激發農民辦旅游的積極性和提高農民辦旅游的能力，努力開拓鄉村旅游的本土特色，增加旅游收益，使廣大農民真正受益。
4.3 以市場為導向，開發特色產品
鄉村旅游的開發也應遵循市場規律，根據旅游市場需求情況，開發出適銷對路的產品 同時，要注意旅游產品的特色性，以增強其吸引力，特色是旅游產品生命力的所在。可以開發結合烏魯木齊周邊民俗風情的“綠色產品”等，增強游客的環保意識。
4.4 加強衛生監督和完善食品安全工作
由于多方面的原因，現階段我國城鄉居民在生活方式、生活水平及衛生習慣上還存在一些差異，在鄉村的一些地方，基礎衛生條件還較落后，因此應加強衛生工作 對旅游地和接待食宿的農戶家的廚房、餐具、臥室、浴室、廁所、用水及公共娛樂場所進行殺菌消毒處理。鄉村是社會治安力量較為薄弱的地方，有些犯罪分子利用鄉村人口密度小、農戶稀散、部分游客分散住宿的特點伺機作案，搶竊謀害游客，因此應加強鄉村旅游地的治安工作。
4.5 加強職業培訓和文化素質教育
要提高鄉村旅游的服務水平，要使鄉村旅游做到可持續發展，必須對以農民為主體的從業人員進行培訓，提高他們的專業化服務水平。對從業人員的培訓，既是提高他們科學文化、專業知識水平，也是激發他們開發鄉村旅游資源的積極性、增強自我能力的過程[11]。
4.6 樹立可持續發展觀，處理好開發與保護的關系
增強環境保護意，鄉村生態環境通常保存較為完善，但也是最為敏感和脆弱的生態系統，如果在旅游開發建設中不注重生態環境的保護和修復，對鄉村經濟社會的展將產生不可逆轉的影響。而在旅游開發時要樹立鄉村經濟社會的可持續發展觀，從當地政府、社區到居民部要接受持續發展的教育，從思想到行動都具備環保意識，形成從上到下的環境保護觀念。
對鄉村旅游的開發其總體原則應是“保護為主、永續利用、合理開發、綜合發展。”旅游資源的保護是旅游開發的前提和基礎，保護是為了更好開發，而開發可以使旅游資源和環境得到了改善.而且旅游開發所得收益，可為保護提供部分資金。同時，旅游開發同樣帶來諸如環境污染等問題，可能還會影響到居民的日常生活。其關鍵是加強資源保護的同時，對資源進行科學合理，適度開發，以實現旅游資源的永續利用。對此一定要增強地方政府和當地居民的保護意識。為此，必須加強宣傳力度，以形成保護共識，共同參與保護與開發[12]。
4.7 塑造良好的品牌效應，利用品牌的力量
品牌是生產者價值感的體現，這就要求產品生產者能夠識別對這些價值感興趣的人群，品牌也是文化的象征對于旅游消費者來說，所有鄉村旅游產品的基本功能是一致的，最終促使其選擇購買某一旅游產品的驅動力多是因為該產品能滿足其對某種情感利益的追求。所以，一旦鄉村旅游產品形成品牌，就容易獲得旅游者認同，容易獲得旅游者對品牌的忠誠。
5 結論
如今，鄉村旅游已經成為城市居民出行的時尚，在大的旅游景區周邊村莊發展鄉村旅游已成普遍現象，鄉村旅游可以緩解生活壓力，給人的身心帶來愉悅。本文對比與其他研究烏魯木齊周邊鄉村旅游的學術文章來說，其獨特之處表現在：（1）本文提出了自己對鄉村旅游的定義。（2）本文研究了烏魯木齊周邊的鄉村旅游資源。（3）本文對烏魯木齊周邊的鄉村旅游進行了SWOT分析，探討了鄉村旅游的優勢、劣勢、機遇和挑戰。（4）本文提出了烏魯木齊周邊鄉村旅游的主題營銷模式。針對不同資源，不同特色的景區景點，可以采取不同的營銷模式。烏魯木齊周邊的鄉村旅游可以借鑒其他地區的成功的經驗，將優勢資源充分發揮，走可持續發展的的道路，也要不斷挖掘潛在的鄉村旅游資源，在現有的基礎上，進一步開發鄉村旅游資源。面對旅游市場的良好機遇，烏魯木齊周邊的鄉村旅游要以自己獨有民俗文化和景區為依托，發展的農家旅游與景區在發展戰略上存在優勢互補關系，使鄉村游使景區服務更有特色。在加強基礎設施建設，強化旅游服務功能外，鄉村旅游更要突出特色，發揮飲食、民俗、建筑等資源優勢，注重生態環境保護，以期打造飲食、住宿、休閑、游樂、購物于一體的鄉村旅游目的地。將新疆烏魯木齊的鄉村旅游打造成為中國乃至世界知名的鄉村旅游勝地。
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關鍵詞：宜君縣；核桃林下經濟；發展現狀；存在問題；發展建議
中圖分類號：F304 文獻標識碼：A 文章編號：1674－0432(2011)－05－0250－1
1 宜君縣核桃林下經濟發展現狀
宜君縣位于渭北百萬畝核桃林帶的中心位置，是陜西核桃主產縣之一。縣域面積1531km2，總人口近10萬，農業人口18.2萬，屬國家扶貧開發工作重點縣。該縣年均降水量709.3mm，氣候冬寒夏涼、晝夜溫差大，具有核桃生長發育優越的自然資源條件。目前，全縣核桃面積已由1997年的2.7萬畝發展到現在的36.8萬畝，位居全省第一位，其中掛果面積達到15萬畝。
宜君縣結合核桃產業發展實際和國內外先進技術，積極發展核桃林下經濟，并總結提出了核桃管理“六項”技術，即“換良種、巧施肥、套秋糧、細間作、精修剪、防晚霜、有機化”。“六項”技術自2006年以來在全縣得到了大面積推廣應用。全縣推廣應用面積累計達60萬畝，取得了顯著的社會、經濟、生態效益。成為我縣核桃產業林下經濟模式的主體。一方面充分利用光能、地力和空間，提高核桃園的早期經濟效益，達到“以園養園、以糧促果、糧豐果繁的目標；另一方面可以保持水土，減少地面沖刷，抑制雜草生長，改善園地生態環境，減輕病蟲害，增強核桃樹體抗逆性。
2 宜君縣發展核桃林下經濟存在的問題
認識不高，農民的認識不高；投入不足，宜君縣發展核桃林下經濟潛力巨大，農民積極性也非常高，但由于政府沒有林地經濟扶持政策投入，限制了林地經濟的大發展。應對策略是繼續給上級主管部門打報告，同時爭取國家、省里的政策支持；項目不成熟，林下經濟沒有更多的外地經驗去借鑒，靠自己去挖掘，找到好項目也很難達成共識，應對策略是耐心的做宣傳協調工作；技術推廣力度不夠。示范推廣力度是推廣的基礎，應對策略是多建幾個示范基地，技術指導培訓還需加強；產前產中產后服務不配套，應對策略是建立幾大林下經濟服務中心或協會，解決農民發展林下經濟眼前后顧之憂；林糧間作的收益和技術水平不均衡，部分果農在套種時，沒有突出核桃樹的主體地位，不留通風帶；林下養殖技術不成熟，幼雞易遭黃鼬、鷹等天敵危害。
3 宜君縣發展核桃林下經濟未來建議
3.1搞好宣傳，營造氛圍
充分利用廣播、電視等新聞媒體，對發展林下經濟的重要意義、技術、模式及成功典型進行全面、深入、廣泛的宣傳，通過計算收入對比、邀請專家開展技術講座、科普宣傳、參觀考察的方式，炒熱思想，營造良好的輿論氛圍，激發群眾發展林下經濟的熱情。
3.2加強部門溝通與合作，統籌安排，科學規劃
一是大力發展林下種植。充分利用豐富的林下資源發展種植業，因地制宜發展林菌、林菜、林花、林藥、林糧、林苗等模式。目前在宜君林糧、林苗間作比較多，間作技術相對成熟，并且近兩年市場波動較小，收益能夠得到較好保障。二是大力發展林下養殖。充分利用林下空間發展立體養殖，大力發展林禽、林畜、林蜂等模式。為扶持和規范林下養雞工作，縣政府應該出臺相應的優惠政策，鼓勵林農發展林下養殖業。由政府統一確定對養雞戶統一種苗、統一育雛、統一防疫、統一供料、統一銷售、統一雞舍規劃設計的“六統一”原則，對建設標準化養雞大棚并圈地放養的養雞戶根據規模大小，每戶給予2 4萬元的基礎設施補助。三是大力發展林下旅游業。充分利用宜君是“中國避暑城”的有利優勢，并且發揮山清水秀、空氣清新、生態良好的自然優勢，合理利用森林景觀、自然環境和林下產品資源，發展旅游觀光、休閑度假、康復療養等產業，大力發展林下旅游業。
3.3循環經濟模式
積極引導農民將林業、畜牧業緊密結合在一起，創造了循環經濟模式。鼓勵部分核桃種植大戶與我縣酒廠合作，用釀酒后剩下的酒糟喂豬，將豬糞引入林地澆灌。把林業引入到循環鏈條末端形成了環環相扣的循環體系，既解決了環保問題，又充分利用了廢物，解決了核桃園肥料問題，降低了生產成本，提高了經濟效益。
3.4培育龍頭，示范帶動
要把培育壯大產業龍頭作為推進林下經濟發展的突破口，大力推廣“龍頭企業+基地+農戶”產業化發展模式，走產業化經營的路子，鼓勵種養戶搞深加工，拉長產業鏈條，實施品牌戰略，不斷做大做強。林業、科技、農業、畜牧、扶貧等部門要各自選擇1－2個種養戶作為自己的基地或示范點，進行重點培育，促其上檔次、成規模，催生扶強一批專業化林下經濟龍頭企業，帶動更多的群眾投身于林下經濟發展。
3.5強化服務，合力推動
發展林下經濟，涉及各行各業，覆蓋千家萬戶，需要眾多部門精誠合作、優勢互補、協調服務、形成合力。搞好技術服務，搞好資金服務，搞好市場服務。積極培育市場營銷組織，成立行業協會，大力發展經紀人隊伍，加強市場研究，建立市場預警機制，使群眾能夠及時了解市場行情，最大限度地規避市場風險。搭建企業、農民與高校、科研院所、技術推廣單位間的合作平臺；積極引進和推廣適宜林間種植、養殖的新品種、新技術，加快科技成果轉化步伐，建立林下產品產前、產中、產后的技術服務體系。
關鍵詞：農業品牌建設；寶坻區；現狀；對策
品牌建設是提升農產品市場競爭力和附加值，實現農業增效、農民增收的重要舉措，是現代農業發展的必由之路。寶坻區是天津市的農業大區，寶坻區委四屆八次全會通過的《實施六大工程，深入推進京津冀協同發展的意見》中提出，“著力做優京津放心農副產品供應基地”，為推動實現這一發展目標，我們對寶坻區農業品牌建設情況進行了專題調研，并在回顧品牌建設發展歷程、總結經驗的基礎上，結合當前新形勢和新任務，提出解決問題的措施和進一步發展的對策。
1發展品牌農業的重要意義
近年來，隨著寶坻區農村改革的不斷深入，種植結構的不斷優化，農產品市場逐步轉型，品牌農業已經成為目前現代農業發展新的增長點，扶持并加快“三品一標”認證，促進寶坻區農業結構轉型升級，帶動農業增效，農民增收，推動農產品品牌建設勢在必行。
1.1農產品品牌化有助于增強市場競爭力，擴大農產品銷售
從寶坻區農產品市場的發展趨勢看，市場已經開始逐漸青睞品牌農產品，農產品市場的品牌銷售日益明顯，比如朱家鋪蘿卜、黃莊大米、林亭口大蒜、潮白河鯽魚等產品深受消費者喜愛，市場上銷售不僅比同產品價格高而且銷售快，消費者認可度高。因此，可以看出發展農產品品牌，不僅可以通過農產品的整體品牌形象充分展示農產品的特色，提高農產品的市場影響力和競爭力，擴大農產品的銷量，走“以質量求生存，靠品牌搶市場”的發展之路，而且農業企業采取品牌策略，以品牌形象面向市場，用品牌將企業和產品的綜合信息“一攬子”傳遞給消費者，還可以起到降低企業宣傳和產品推介成本的作用，達到事半功倍的效果。面對相對飽和、激烈競爭的國內農產品市場，要使農產品在市場競爭中有一個更大的提升空間，農產品品牌化將是一條可行之路。
1.2農產品品牌化有助于有效規避農產品市場風險，增加農業企業盈利和農民收入
在朱家鋪蘿卜上市之初，其合作社就以品牌的形象進入市場，建立長期穩定的銷售渠道和網絡，并保持其暢通，不僅能使合作社成員與農產品市場保持較快的信息溝通，以適應市場的變化，并且發展訂單式農產品，長期穩定的銷售渠道使其產品銷售量的穩定，有效規避農產品的市場風險，避免了豐產不增收的現象，實現了合作社增加盈利和農民增收的目的。
1.3農產品品牌化有助于降低消費者的購買風險
隨著科學技術的快速發展，農產品的差異也越來越大，有時消費者在購買農產品時難以辨別產品質量的好壞，還可能承擔經銷商價格欺詐的風險。品牌農產品以企業信譽做出承諾，以品牌作為質量標志，給消費者提供品質上的保證，并且品牌可以作為質量之外的風味、口感等指標的選擇標準。對消費者來說，農產品品牌化有助于消費者以品牌的形象作為消費參考，從中獲得大量的產品信息，了解農產品質量，區別選購農產品，形成品牌消費習慣，獲得更大的消費價值。
1.4農產品品牌化有助于推進農業現代化和產業化，走規模效益之路
實施農產品品牌戰略，不僅有助于提高生產經營者的管理素質和技術素質，加快技術進步，有助于優化農業社會資源配置，促進產業結構優化，還可以農產品品牌建設為突破口，改革傳統生產方式和管理手段，合理利用和保護農業資源，實現發展經濟、保護環境、增進健康的可持續目標。品牌農業，就是通過取得相關農產品質量認證，取得相應的農產品商標權，來提高市場認知度從而獲取較高經濟效益的農業。質量認證包括“三品一標”，注冊商標、名牌產品評選等。其中“三品”主要指無公害農產品、綠色食品、有機食品，“一標”指地理標志農產品，簡稱為“三品一標”。經過多年的發展，“三品一標”已經成為優質農產品的象征，據農業部市場調查，大中城市消費者對“三品一標”的認知度和信任度已超過70%和80%，成為國內大中城市居民消費的一個“熱點”。據統計，一般無公害農產品、地理標志農產品比普通同類產品價格高出10%以上，綠色食品比普通同類產品價格高出20%~30%，有機食品比普通同類產品價格高出30%以上。中央1號文件明確提出，發展“三品一標”是適應現代農業發展和國內外市場需求，提升農業標準化水平，保障農產品消費安全的戰略決策。
2寶坻區農產品品牌建設現狀
近年來，在天津區委、區政府的高度重視下，我區積極推進農業產業化進程，培育“農業龍頭企業+農民合作社＋農戶”的產業化經營模式，農業產業化帶動能力不斷提高。目前，全區共有市級及以上龍頭企業43家，其中擁有注冊商標的龍頭企業達到32家；市級及以上合作社46家，其中擁有注冊商標的29家。全區建成各類農民專業合作社總量達到1561家，注冊商標660個，已形成三辣、稻米、蔬菜、食用菌、水產養殖等優勢特色產業，涌現出一批國家級龍頭企業和具有地方特色的農產品地域品牌，如寶坻三辣、黃莊大米、潮白河鯽魚、寶坻黃板泥鰍等。同時積極推進無公害基地建設，目前已認定無公害種植基地2.67萬hm2，占全區耕地總面積的35%，認證無公害產品108個；建成綠色有機食品基地2個，認證綠色食品7個，有機食品13個；申報國家地理標志證明商標6個。已認定無公害畜禽養殖基地40個，畜禽飼養量占全區總飼養量的10%，無公害水產品養殖基地9個，產量占全區水產養殖總量的20%。據統計資料，2014年我區糧食總產44萬t，蔬菜總產56萬t，水果產量2.3萬t；肉類總產量7.85萬t，禽蛋產量4.77萬t，奶類產量2.79萬t，水產品總產4.29萬t。以品牌銷售的農產品中，肉類占98%，禽蛋占50%，蔬菜果品占10%，水產類占3.4%。總體上看，除了肉類之外，農產品品牌銷售比例不高。
3存在問題
從農業企業、農業園區、合作社運營情況來看，寶坻區農產品品牌建設基礎環節較為扎實，如產地認證、產品抽檢和認證工作已走在了全市前列，但在以下幾方面還有差距。
3.1品牌意識差，商標使用率低
寶坻區農產品經營企業與合作社不注冊品牌和不使用品牌的現象較為明顯，據統計，僅有不足10%農產品生產經營企業注冊了品牌，有些品牌注冊后很少使用。在市級及以上農業龍頭企業和合作社中，擁有注冊商標的比例也僅為74%和63%，表明經營主體創建品牌的積極性不高。
3.2生產規模小，標準化程度低
現有農產品企業與合作社個體數量多，生產分散，品牌農產品的規模偏小，對產品的保鮮及貯藏能力較弱，產后加工和運輸能力不強。企業與基地、農戶之間關系較為松散，合作社的組織化程度低，生產及產品的標準化程度低，對產業的支撐和帶動作用不足。
3.3產業鏈條短，產品科技含量低
區內現有的品牌農產品一般停留在初級加工環節，有的只是簡單的分級調理，加工精度和產品開發深度不夠，缺少高新技術支撐，科技含量低，市場影響力小，制約了品牌建設。現有品牌農產品的知名度不高，品牌效應沒有得到充分發揮，對生產的帶動和輻射作用不明顯。
3.4宣傳渠道窄，市場知名度低
現有的品牌農產品銷售仍以實體市場為主，沿用傳統的批發、零售模式，品牌傳播渠道單一。擁有的地標產品推廣應用的力度小，地域品牌優勢得不到體現。隨著現代市場經濟的發展，這種單一的營銷模式和品牌傳播渠道已經不能適應農產品品牌建設的需求。
4建議及對策
品牌是社會廣泛贊譽和歷經市場考驗的優質產品、優良服務和誠信企業的名片。寶坻具有區位、生態和資源優勢，加強農產品品牌建設，對提高農產品質量、推進農業產業化進程十分重要。
4.1科學制訂規劃，有序推進農產品品牌建設
農產品品牌建設是一項系統工程，涉及生產、研發、營銷等多個環節，必須制訂長期的科學規劃，合理定位品牌、樹立品牌形象、調整品牌結構、弘揚品牌文化。要把握好分類指導，梯次推進的原則，根據名牌產品的評價體系、具體要求，對規模企業、主導產品進行全面分析，實行有計劃、有重點的培育發展，形成儲備一批、爭創一批、培育一批的發展格局，突出“品牌產品-品牌企業-品牌產業-品牌經濟”發展主線。
4.2樹立品牌意識，增強品牌建設的主動性
品牌是企業無形的資產，講到“品牌是信譽的凝結，要用品牌保證人們對產品質量的信心”。品牌觀念已經越來越深入到農產品經營者和消費者的內心，品牌已經成為市場主題以及新型農業經營主體的核心競爭力，也是獲得消費者信任的重要保證。農產品經營主體應充分認識品牌對于提高產品檔次、提升市場價值和競爭力的巨大作用，樹立品牌意識，自覺培育有長久生命力的市場品牌。
4.3依托優勢資源，做大做強地域品牌
抓住寶坻區現有的如三辣、黃莊大米、潮白河鯽魚等優勢資源積極進行培育，推進農業集約化管理、規模化經營、產業化發展。積極新建、擴建標準化種養基地，在種植養殖生產、加工、倉儲、流通等環節，制訂推廣標準化生產技術。以增加農產品附加值為核心，發展精加工和深加工，開發農業衍生產品，拓展農業的生態休閑、旅游觀光、科普教育等功能，提高市場影響力，把地域品牌逐漸做大做強。
4.4加大扶持力度，加快品牌創建速度
一是制訂優惠政策，吸引工商資本投資農業，引入現代生產要素和先進經營模式；二是加強出口市場研究，拓寬銷售渠道，提高農產品出口份額；三是鼓勵企業合作社進行農產品精深加工，延伸產業鏈條，提高產品科技含量；四是相關部門做好生產技術指導和管理服務，積極組織名牌產品推薦申報工作；五是對優質名牌產品給予相當的資金獎勵，調動經營主體創建品牌的積極性，盡快形成“政府推動、企業主動、市場拉動”的互動格局，共同推進農產品品牌建設。
4.5加強宣傳推介，提升品牌農產品知名度
要重視對品牌農產品的宣傳推介，讓消費者關注、了解和消費產品。結合旅游村開發等相關項目，組織優質品牌產品專業展銷會，增強市場影響力。積極開展“農超、農批”對接，推動地標產品進入京津高端超市。推進農產品品牌建設與傳統媒體、新型網絡平臺的融合發展，利用好農村電子商務平臺，拓寬銷售渠道，不斷提高我區農產品知名度，做到好品牌賣出好價格，實現農業既增產又增收的發展目標。
作者:邢輝 王亞娜 蘇雙雙 閆煒煒 單位:天津市寶坻區種植業發展服務中心
參考文獻：
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美國早期雜志類型
報紙具有地方性和地區性的特點，而雜志是美國最早的全國性大眾媒介。雜志為探討時代的社會論題創造了第一空間，包括公共教育、廢奴運動、婦女選舉權、識字率和內戰等。雜志細分化取決于19世紀讀者中出現的某種分類趨向。
根據雜志的報道范圍，以及目標讀者、市場定位、形式包裝等，美國專業人士將雜志分為消費者雜志、行業雜志、協會雜志、公共關系雜志、促銷雜志以及文藝雜志、簡報雜志、星期天增刊、免費城市雜志、網絡雜志、電子雜志等。①
今天，盡管有電影、廣播、電視和有線電視等媒介的存在，雜志仍然為我們提供了在主流電子媒介所無法聽到的聲音。在《時代》周刊和《新聞周刊》等主流雜志之外，細分化的雜志報道從激進的政治到不同尋常的嗜好等，為主要媒介渠道所不能接近的讀者帶來了信息和觀點。
雜志讀者細分化
受眾識字水平和接受教育程度是雜志讀者量的必要條件，進而成為雜志讀者細分化的基礎。隨著社會發展和人們的識字率和接受教育水平的提高，美國雜志讀者細分化在不同時期呈現出不同特點。
18世紀是美國雜志讀者的教育精英時代。1741年，美國的英國殖民地地區有100萬人口。由于當時沒有針對全民的教育體制，根據人們是否能夠簽署遺囑為標準，近60％的男性殖民地人口識字，女性的識字率大概為30％。②同時，在18世紀，雜志的平均發行量為500份，其中只有一半是全額付款訂閱的，當時美國的主要經濟方式為物物交換。高收入成為雜志閱讀的必要條件。所以，美國的第一批雜志誕生在波士頓、紐約和費城，而且其讀者主要是富裕階層的男性店主和手工業者，即所謂的教育精英時代。
19世紀，是美國雜志的閱讀時代。在19世紀30年代，美國從大西洋擴展到密西西比河流域。由于移民的原因，美國的人口和種類急劇增加，農業和工業收入大幅度增長。從1825年到1850年，美國就出版了5000份雜志。而且，由于讀者閱讀雜志的專業性、針對性和興趣，都愿意支付現金購買雜志，不再用物物交換的方式來換取雜志，雜志行業的經濟基礎逐步建立起來。更為重要的是，雜志開始面向采礦、金屬冶煉、藥劑、鐵路和銀行業等特定的行業，針對農場主出版的農業雜志、針對律師的法律雜志和科學期刊都得到了長足發展。整個19世紀可以說是雜志的閱讀時代。
到了20世紀初，“紳士讀者”的時代一去不復返，對信息極度渴望的接受高等教育的消費者成為新的受眾。“20世紀初的雜志成功地抓住了美國社會的精英階層――有文化的美國人，更為重要的是，抓住了有錢的美國人”。③在20世紀60年代，讀者的專業細分化成為雜志行業的主流，雜志社往往根據讀者年齡、受教育程度、收入、職業和地理分布等社會屬性的不同，將讀者進行細分。所以，整個20世紀是美國雜志的分眾化時代。
雜志內容細分化
從雜志誕生至今，美國雜志的內容也經歷了一個內容集錦――素材熱――專業化窄播的細分化歷程。
從本質上說，18世紀美國雜志是各種材料的大雜燴，大多是從英國雜志、書籍和小冊子上選取的材料。福蘭克林的《大眾雜志》1／3的版面是關于國會和州會的會議記錄，其余的是貨幣流通、歷史介紹、軍火指南、時事和“種植園區新出版物的摘錄”。
19世紀的美國雜志內容被譽為“素材熱”，即雜志內容更加廣泛，包羅萬象：感情小說、戲劇、文章、詩歌，以及關于工業、教育、農業、經濟、科學和政治的文章等。
20世紀二三十年代，美國雜志進入“專業化窄播”時期，同時促進了整個新聞業走向解釋性和專業化新聞時代④。隨著“黑幕揭發”運動的領軍雜志《麥克盧爾》、《柯里爾》、《人人》等步入風燭殘年，隨后紛紛倒閉，美國雜志歷史上最劇烈的內容改革發生了。為了適應第一次世界大戰后人們對工作、休閑和娛樂的態度的轉變，《時代》、《讀者文摘》、《紐約客》三份雜志誕生了。它們代表了美國專業化雜志的新生力量，為生活節奏極快的讀者提供了閱讀的新視角，當其他雜志仍然在刊登關于移民、勞資糾紛、連載浪漫故事、神話和西部狀況的長文章時，《時代》和《讀者文摘》開始注重簡潔和受眾對知情權的需要，而《紐約客》創造了一種滲透著調侃和智慧光芒的城市雜志模式。⑤
雜志市場細分化和媒介融合
20世紀50年代初，當電視興起的時候，很多評論家都預言雜志行業的倒閉。但是，像廣播行業一樣，雜志行業在適應變化的媒介環境方面顯示出驚人的彈性，它們迅速地改進以適應新的媒介環境。很多雜志開始挖掘細分化市場，吸引訴求于性別、年齡、種族、階層和社會利益集團等界定的特定受眾的廣告商。1953年，《電視指南》雜志的發行超越了電視，它的成功是現代雜志史上具有重要意義的轉折點。《電視指南》成為媒介合并的早期例證：一種媒介把其內容融入到另一種媒介中去。
雜志產業的興盛最終要靠細分化向多重選擇和類型轉化。在雜志內容、讀者和市場細分化的狀態下，雜志類型的劃分方法之一是對雜志市場進行標簽分類：到達各類的全國受眾的大眾雜志和訴求讀者的共同特征的細分化雜志。第二種方法是把期刊市場劃分為主流雜志或大眾市場雜志（諸如《時代》和《讀者文摘》）和另類雜志（諸如《逆流》），前者訴求于各種不同的讀者群體，而后者定位于不同受眾并對于傳統文化總體上持批判態度。
第三種行業策略是通過廣告主的類型對雜志進行劃分（該方法忽略了諸如《女士》和《消費者報告》等唯一依靠訂購和報攤銷售而不接受廣告的無廣告雜志）。在廣告行業的影響下，雜志通常按照《新聞周刊》等消費者雜志進行分類，而消費者雜志刊登大量的普通消費品的廣告，正如《廣告時代》包括了不同行業的各種產品或者服務的廣告，農場雜志（《牧場管理》）含有關于農產品的廣告。通過廣告商進行分類，進一步把商業性雜志同非商業性雜志類的期刊區別開來。
在20世紀50年代，廣播、電影和雜志處于電視挑戰下的十字路口。三種媒介按照各自的發展路徑，向細分化的方向轉變。廣播朝著年老和年輕聽眾的模式發展，面向搖滾癡迷者和古典音樂的愛好者；電影制作商聚焦于作為家庭媒介的電視節目之外更多的成人話題。而雜志訴求于電視尚未涉及的細分化受眾時，并適時調整雜志內容。由休?赫夫納于1953年創辦的《花花公子》動搖了第二次世界大戰之前美國傳統的價值觀，并強調當時電視節目中所禁忌的話題或。雜志的創刊號中女演員瑪莉蓮?夢露的復制日歷，以及對于撫養金和淘金婦女抨擊的文章，取得了極大的成功，此即為明證。
市場細分化雜志的態勢發展與20世紀50年代廣播向細分化模式的轉移恰好是吻合的。隨著當時廣播電視的崛起，雜志最終走向了廣播電視的發展道路：它們在改版，把訴求對象的大眾受眾縮小，保證把廣告商所要求的受眾分離出來。地區版和按人口分布進行編輯成為雜志產業兩個主要的市場變革。隨著電視廣告奪走了雜志的全國廣告的份額，雜志就開始引進地區版：即內容面向不同地區的受眾利益的全國性雜志。例如，《讀者文摘》為國際市場印制了不同語言版本的雜志，為美國各主要電視市場設置了特別的版本；《時代》周刊和《新聞周刊》的多數版都刊登了大量的地區廣告。細分化的另一種變化形式包括人口分布版，即瞄準某個特定消費者群體。在這種策略下，市場研究者通過職業、階層和郵編地址來分辨訂閱者。休閑雜志、體育雜志、音樂雜志、旅游與地理雜志、老年人雜志和少數裔族雜志的成功，也是雜志市場細分化的重要標志。
當下的網絡時代，大多數印刷雜志都設有網絡版，網絡版雜志提供在線新聞故事，同時鼓勵讀者訂購或在報攤購買雜志。萬維網也為雜志發行問題提供了解決的途徑。由于網絡比油光紙印刷出版物的生產成本低得多，而且具有圖文并茂的版式和大范圍發行量的潛力，所以網絡可以在保持我們的文化與文字、分析和思想保持聯系方面提供可替代傳統媒介的路徑。在1998年，ESPN有線體育網絡創辦了《ESPN雜志》，雅虎把雜志的名稱注冊為《雅虎網絡生活》。
在媒介合并浪潮中，米拉麥克斯影業公司和赫斯特雜志集團于1999年聯合創辦了《談話》雜志，同時制作電視節目并出版書籍。出版商也創辦了白晝電視節目和雜志的聯合形式。媒介巨頭瑪薩?斯圖爾特公司通過辛迪加電視節目，以及廣播節目、報紙欄目和網站提高了其屬下全國排行前25名的雜志《瑪薩?斯圖爾特》。無獨有偶，奧普拉?溫弗里的談話秀節目和其他媒介組織為《奧普拉雜志》提供了持續的支持和新的訂購者。雜志產業是一個迅速成長的領域，只有在細分化的基礎上，適時調整內容、目標讀者和市場，以適應媒介生態環境和競爭的雜志，才能勝出。
注釋：
①②③⑤薩梅爾?約翰遜、帕特里夏?普里杰特爾［美］著：《雜志產業》，中國人民大學出版社，2006年版。
④邁克爾?埃默里、埃德溫?埃默里［美］著：《美國新聞史》，新華出版社，2001年版。
【關鍵詞】ECFA；閩臺；海峽；文化旅游；品牌
我國文化旅游業主要包括民族文化旅游業、紅色文化旅游業、影視旅游業、民俗文化旅游業、宗教文化旅游業、茶文化旅游業與非物質文化旅游業等。《福建省文化旅游產業2010-2012年規劃》 指出“充分挖掘閩南文化、客家文化、紅色文化、畬族文化、朱子文化、閩茶文化、瓷藝文化等福建特色文化的內涵，圍繞表現文化、延伸文化，積極整合、包裝我省文化資源，努力打造富有特色的多元文化旅游產品，有效發揮文化資源的最大價值”、 “深入挖掘閩南、閩北的茶文化內涵，將旅游與閩茶文化相結合，設計多樣的茶文化專題旅游產品，打造一批以茶為主題的文化旅游景點，吸引游客參與采茶、制茶、泡茶、品茶等活動。加強保健茶、茶具、茶食、茶工藝品等開發，做大茶文化旅游業。”
閩臺文化旅游產業合作，不論對于福建還是對于臺灣，都是互利雙贏的，不僅能使區域景區有機銜接，還能促進旅游企業的跨區域發展與旅游企業管理的合作，促進閩臺兩地作為一個區域性的旅游集合體的發展，促進閩臺成為一體的經濟文化圈，還能借此為執政當局營造兩岸進一步交流與互動的條件。
ECFA簽訂后，閩臺應積極深化閩臺文化旅游產業合作，努力打造“海峽文化旅游”品牌。ECFA首先是建立架構，再充實其中的內容。雖然ECFA已經簽署并生效，但全面落實還有個較長的過程。ECFA的后續協商將逐步推進，什么可以做，必須找到先行先試的試驗區。福建應當充分與臺灣一水之隔、同根同源的文化認同優勢，使閩臺文化旅游產業合作成為海西先行先試的重要載體。
一、加快制定閩臺文化旅游合作先行先試的開放政策
閩臺文化旅游產業合作先行先試首先重在體制機制創新。先行先試是福建海峽西岸經濟區不同于大陸其他地區對臺合作的主要特色，未來閩臺文化旅游產業的合作方式，除了發揮海西區與臺灣各自比較優勢，加強一般性的交流與合作外，重在政策、機制、體制上的創新與探索。國務院支持海西的意見中提出“支持開拓對臺旅游市場，適時擴大大陸居民從福建口岸赴臺灣旅游。支持福建試行便利兩岸人員往來的管理方法，包括為臺灣本島居民辦理來往大陸通行證和大陸居民赴臺旅游證件等”。福建應積極爭取中央支持盡早落實，樹立對臺文化旅游合作的領先地位。
（1）爭取福建居民赴臺旅游“自由行”更加開放
以前大陸居民赴臺旅游是以旅行團的形式進行，仍有各種限制。隨著兩岸直航，交通便利大大改善，“自由行”的條件逐漸成熟。特別是2011年日本大地震及核泄漏事故發生后，對臺灣文化旅游業產生了巨大的沖擊，臺灣急需擴大旅游客源，因此臺灣當局也在考慮進一步開放大陸游客“自由行”的相關政策。大陸居民赴臺自由行于2011年6月28日正式啟動，首批試點城市是北京、上海和廈門。6月底以來，自由行人數始沖不上來，表現不如預期。2011年10月13日，臺灣海峽兩岸光旅游協會、海峽兩岸旅游交流協會），在北京就擴大大陸居民赴臺個人游試點城市相關事宜行磋商。臺灣希望大陸能再開放五個城市，提出希望增加南京、天津、重慶、深圳及杭州等五個城市，希望在今年年底前，陸客來臺自由行人數達每天500人上限。福建不應被邊緣化，應主動與臺灣當局協商，積極爭取中央比照大陸居民赴香港自由行時廣東省先行先試的做法，開放更多城市實現福建居民赴臺旅游“自由行”。
（2）進一步放寬福建與“金馬澎”的旅游政策
爭取擴大福建的旅行團組團去金馬澎的權限，除了福建居民，還可以組織異地旅游團的外省市居民赴金馬澎旅游。特別是針對參加在福建舉辦的全國性會議或展覽的外省市代表，允許其在福建辦理相關證件和手續赴金馬澎旅游。
（3）放寬旅游投資限制
率先允許臺商在福建投資旅行社，經營中國內地居民出國旅游業務以及赴港澳臺地區的旅游業務。允許臺商在閩投資旅游項目，閩臺合作提升旅游項目科技含量和服務品質。
二、注重閩臺文化旅游資源整體規劃
閩臺應組織編寫閩臺旅游合作區規劃，可以邀請內地和臺港澳的旅游規劃專家學者共同參與編制。閩臺兩地要立足資源優勢，整體規劃，突出區域特色，以市場和競爭為導向，整體旅游規劃要閩臺“一盤棋”，兩岸各市、縣（區）以及重點區域的旅游發展規劃要與閩臺文化旅游對接總體規劃相銜接，避免各唱各的調，形成協調、完整的旅游規劃體系。按照《海峽旅游區域協作備忘錄》，充分發揮“閩臺港澳”的區位優勢和市場優勢，共同協商、設計、編排連接四地的適合旅游者需求的旅游線路。推動閩臺旅游文化的整合與文化旅游產業化發展。
閩臺應資源共享優勢互補，盡快與國際接軌，拓展閩臺文化旅游業務，鼓勵臺商在閩旅游投資，協作開發個性化旅游產品。要重視旅游的深度開發，突出文化和生態主題，多開發觀賞性、娛樂性、參與性兼備的旅游項目，開發適銷對路的新型旅游產品，優化閩臺文化旅游產品結構。高標準規劃和開發旅游產品，共同提升兩岸文化旅游產品包裝、行業經營品質和服務水準，提高旅游經濟的綜合效益。加強景點景區、旅行社、飯店、旅游交通之間的協作，做大文化旅游產業集群；還要借助旅游業與其它行業的相互合作、滲透，延長產業鏈，使各種資源產生疊加效應。
三、多方面拓展文化旅游項目
兩岸互設旅游辦事處后，要加強旅游市場研究，倡導、推動閩臺深度文化旅游產業發展，實現旅游市場向廣度、深度發展。培育度假旅游、體驗式旅游和各類主題旅游活動項目，增加旅游中的民俗文化吸引力。開發多元化的特色、專項文化旅游項目，如生態、文化、商務、會展旅游產品和主題公園（樂園），美食、保健、修學、節慶、民間藝術、民俗風情等專題旅游，以適應出游能力強的新一代旅游者的需求。
發揮閩臺文化同質性強的優勢，以文化傳承為方向，加快閩臺之間尋根謁祖、宗教朝圣、風俗民情等人文旅游項目建設
（1）向臺灣推廣“閩南文化尋根游”。比如辦好中國閩南文化節、閩南文化論壇、客家文化論壇、海峽兩岸歌仔戲藝術節等。閩劇、梨園戲、提線木偶、布袋戲、歌仔戲、薌劇等地方劇中輪番在閩臺兩岸進行交流展演，促進臺灣民眾對中華文化的認同。定期舉辦各種類型的與臺灣關系密切的旅游節、懇親會等，加強姓氏宗親社團的聯絡，通過開展族譜溯源旅游，吸引臺灣民眾到祖籍地旅游。
（2）組織宗教和民間信仰社團“朝圣游”。閩臺宗教和民間信仰一脈相承，尤其是臺灣的佛教、道教和民間信仰，主要是大陸先民從家鄉分靈過去、設堂供奉的。開展宗教、民間信仰“朝圣游”，如媽祖朝圣、保生大帝朝圣、南普陀朝圣，吸引臺灣游客到福建祖廟旅游。
推動閩臺個性化深度旅游
（1）將臺胞農業科技創業園區與文化旅游開發結合，推出“科技農家樂”。如結合地方土特產、工藝品、美食小吃、休閑購物等，開展專項營銷，吸引更多游客參與體驗。
（2）借鑒臺灣經驗，發展現代溫泉休閑游。閩臺的溫泉資源都十分豐富，福建應向臺灣學習，把溫泉國際衛生標準和先進管理開發經驗引進大陸，并把福州作為示范點，推動福建溫泉旅游與國際溫泉旅游的接軌。
3、增設直航航線，發展海峽郵輪旅游業
利用閩臺一水之隔的優勢，要大力培育、發展郵輪旅游業，閩臺合作組建海峽郵輪旅游公司，開設專門航線，制定相關優惠政策，開辟新的閩臺文化旅游線路，提供多元化的旅游服務。
深度開發茶文化旅游項目
中華茶文化歷史悠久，臺灣的茶文化主要由福建傳入。臺灣的茶文化已經逐步產業化，科技水平已經相當高。閩臺兩地應注重茶文化旅游氛圍的營造，培育更為廣闊的客源市場。閩臺應聯手將茶文化與文化旅游結合，整合閩臺茶文化資源，以茶文化為主題，深度開發茶文化旅游項目，開發多種形式的演藝活動，廣泛進行中國茶文化的內涵、養生及休閑功能宣傳, 培育新的旅游經濟增長點，推出“閩臺茶香游”，如：“鐵觀音茶文化游”、“武夷山巖茶――阿里山高山茶文化游”等特色項目。
（1）合作推廣觀光生態茶園，將茶文化與名勝景點相結合，推出精品生態旅游線路。
要積極推廣生態茶園，實現茶業與觀光旅游的有機結合。往往產名茶的地方就是風景名勝區，閩臺兩地旅游資源豐富，擁有世界“雙遺”武夷山、安溪、福鼎太姥山、阿里山、玉山、日月潭等諸多名勝。閩臺合作發展茶文化旅游,可以使傳統的茶葉生產過程轉變為人類觀賞與體驗茶事活動的全新過程, 使茶業具有生產和觀光的雙重屬性, 同時將農事活動和旅游休閑融為一體, 實現了第一產業與第三產業的跨越式對接和優勢互補，對實現茶文化產業的可持續發展有積極的作用。近年來，安溪開發了茶葉大觀園、茶葉公園、茶葉生態探幽等旅游精品，天福在漳浦建成了全球最大規模的茶博物院，中華武夷山茶博園等，把茶和旅游有機地結合了起來。福建省政府辦公廳下發《福建省文化旅游業2010～2012年發展規劃》，明確我省將構建文化旅游片區，而閩南文化旅游區將成為片區的重中之重。安溪縣感德一品茶都入選省文化旅游精品線路重要項目。
（2）結合歷史文化，多層面開發茶文化旅游產品。
茶文化是一種蘊含文化理念的審美活動，對有些文化內涵的理解，還需要旅游者掌握一定的歷史文化知識。因此，對茶文化內涵進行發掘和外化并進行適度的推廣和普及就成為必要。在茶文化旅游的宣傳促銷中應注意挖掘和介紹茶文化內涵，讓潛在旅游者對福建茶文化的特色有一定了解，進而激發他們的旅游興趣。閩臺都處于以中國大陸為中心的亞洲茶文化圈內，在飲茶習俗、茶道、茶藝方面，都有相通之處。重點推出以“茶鄉訪古游”為中心的茶文化旅游線路和產品，必能收到良好的效果。
（3）聯手開發多種形式的茶文化演藝活動，培育新的旅游經濟增長點。
一方面，進一步規范兩地茶藝表演，普及傳統茶文化演藝項目。閩臺烏龍茶的泡飲技藝都別具特色，通過閩臺兩地茶藝的交流和茶藝小姐的聯合培訓，規范和創新茶藝，普及茶文化，在世界范圍內掀起茶文化熱潮。另一方面，聯手茶文化文藝演出，打造精品茶文化演藝項目。2003年中央電視臺《同一首歌》專題欄目走進安溪，推動了鐵觀音的宣傳。由當紅影星范冰冰主演的電視連續劇《婀娜公主》，劇中融入了厚重的閩南風土人情和茶文化，主人公吟誦茶詩信手拈來，烏龍茶的淵源娓娓道來，閩南生活風俗比比皆是，茶藝茶道成了該劇不可或缺的情節，通過藝術的表現形式演繹了豐富多彩的安溪茶文化。目前，武夷山《印象大紅袍》是全世界唯一展示中國茶文化的大型山水實景演出，就是一個成功的范例。武夷山借助著名導演張藝謀等人的高水平創意策劃，把悠遠厚重的茶文化內涵用藝術形式予以再現，使之成為可觸摸、可感受的茶文化旅游項目，和美麗的自然山水濃縮成以一場高水準的藝術盛宴，打破了傳統旅游方式與審美方式，不僅首次展示了夜色中的“雙世遺”武夷山之美，同時還創造了多個世界第一。今后閩臺要聯手推出更多高質量的茶文化文藝演出，適應旅游市場需求的大型文化旅游演藝活動，不斷提升茶文化旅游產品的品位和檔次，滿足游客旅游文化活動的多樣化需求。
【參考文獻】
揚軍事網省略 ；
2、搜搜百科baike.省略；
3、《閩臺旅游業合作透視》，省略.cn/haixia福建海峽文化研究會；
