發布時間:2023-07-19 17:11:32
序言:寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁,我們為您精選了8篇的企業特許經營案例樣本,期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發,請盡情閱讀。
孫連會律師,中國政法大學法學學士,北京大學民商法碩士;本刊連鎖法務欄目主編。
1997年開始律師執業,主要從業領域為公司法、合同法、知識產權、特許經營,外商投資等領域。曾先后擔任聯想集團、中旅總社、21世紀不動產等知名企業的法律顧問工作,并在知識產權、特許經營、奢司法、合同法等業務領域取得了顯著成績。
尤其熟悉特許經營法律業務,擅長特許經營體系的建立、運營、咨詢、培訓、特許經營合同制定、談判等法律業務。著有《特許經營法律指南》、《特許經營案例精選》等著作。
一、案情簡介
近日,北京市豐臺區人民法院審結了一起關于特許經營合同欺詐的案件。原告周洪軍,個體工商戶。被告北京居美之家燈飾有限公司(以下簡稱居美之家)。
2007年6月12日,居美之家公司(甲方)與周洪軍(乙方)簽訂加盟合同書一份,合同約定:“授權內容及范圍:1、甲方授權乙方在吉林省白山市開設我愛我家兒童燈飾專賣店。2、甲方持有的‘我愛我家’商號、商標的使用權。3、甲方持有的‘我愛我家’專賣店Ⅳ體系的使用權。4、甲方持有的‘我愛我家’專賣店體系之系列產品經營權。”合同附款約定“乙方進居美之家家飾燈飾不計入返還品牌使用費。”2007年3月6日,居美之家公司向國家工商行政管理總局商標局就在第11類商品上使用“我愛我家”商標提出注冊申請。2007年7月24日,商標局依法受理。2008年4月,居美之家公司對“我愛我家”文字加圖形商標及企業標識申請了著作權登記。
合同簽訂后,周洪軍按約定交付品牌使用費,被告沒有向原告提供“我愛我家”燈飾產品的貨源,提供的是“居美之家”的產品。周洪軍還認為居美之家在簽約前尚未持有“我愛我家”燈飾產品的商標使用權和專賣店Ⅵ體系的使用權,存在欺詐行為。因此,周洪軍訴訟請求解除與居美之家公司的加盟合同,同時要求雙倍返還其交付的品牌使用費,并由居美之家公司承擔本案的全部訴訟費用。
法院認為:周洪軍和居美之家簽訂的合同為有效合同,居美之家在當時雖然沒有“我愛我家”的注冊商標,但不存在欺詐的情形。而提供“居美之家”品牌燈飾并沒有違反合同的約定。最后判決駁回了原告要求解除合同、返還品牌使用費等全部訴訟請求。
二、律師點評
關于本案,最核心的問題是關于注冊商標的幾個問題,這個問題也是特許經營中非常普遍和爭議很大的問題
首先,在商業特許經營活動中,特許人是否必須擁有注冊商標?
這點在理論界還存在著分歧。持肯定觀點的人認為:根據《商業特許經營管理條例》第三條的規定,商業特許經營,是指擁有注冊商標、企業標志、專利、專有技術等經營資源的企業,以合同形式將其擁有的經營資源許可其他經營者使用,被特許人按照合同約定在統一的經營模式下開展經營,并向特許人支付特許經營費用的經營活動。而且第二十二條還規定特許人應當向被特許人提供注冊商標、企業標志、專利、專有技術和經營模式的基本情況。所以特許人必須持有注冊商標,否則就不能從事特許經營活動。持否定觀點的人則認為:《商業特許經營管理條例》第三條規定的注冊商標是可以獨立出來的一種權利,而不是并列存在的關系。比如有的公司只有注冊商標而沒有專利,難道就不能從事特許經營了嗎,同樣公司如果只有企業標志而沒有注冊商標呢,當然是可以授權被特許人使用的。
在此律師同意第二種觀點。特許人只要擁有包括但不限于注冊商標等經營資源中的一種或幾種,同時擁有成熟的經營模式,并具備為被特許人持續提供經營指導、技術支持和業務培訓等服務的能力,此外還擁有至少2個直營店,并且經營時間超過1年,就具備了開展特許經營的條件。
其次,居美之家在沒有“我愛我家”注冊商標的情況下與周洪軍簽訂合同是否構成欺詐?
當周洪軍與居美之家簽訂加盟合同時,居美之家在三個月前向商標局提出了“我愛我家”的商標注冊申請,并拿到了商標局受理申請通知書。此時,居美之家并未獲得注冊商標權,而只是商標注冊申請獲得了受理。這就相當于你向法院提訟,法院給你一份受理案件通知書,你不能拿著這份通知書就說你這個案件勝訴是一樣的。所以居美之家并沒有在合同中寫其擁有“我愛我家”這個注冊商標,只是說其持有“我愛我家”這個商標、商號的使用權。因此,在這個問題上,居美之家并沒有進行欺詐。而對于周洪軍來說,可能其當時既不了解商標和注冊商標的區別,也沒有注意到合同中的這個細節,也有可能是當時明知“我愛我家”為非注冊商標,只不過在發生糾紛時作為一個訴訟理由而已。但無論如何,周洪軍都不了解、不知道注冊商標對于一個成功的特許企業的重要意義,以及對于其成功加盟的重要意義。
因此,居美之家雖然沒有注冊商標,但還是有權從事特許經營活動,且居美之家沒有冒充擁有注冊商標,而是明確自己擁有“我愛我家”商標的使用權,沒有對原告進行欺詐,所以法院判決駁回原告的訴訟請求也就理所當然了。
三、結論和建議
在特許經營活動中,商標和企業標志的授權使用是特許經營合同中的主要內容。在我國,商標和企業字號的登記制度是不同的,商標采用的是自愿注冊登記制度,沒有注冊的商標是不受我國商標法保護的(馳名商標除外)。而企業字號是采用強制注冊原則,未經注冊的不得使用。商標是用來區分商品和服務的,企業字號是用來區分不同的企業的。當然兩者可以使用同一個名稱,像上面的案例,還有比如可口可樂公司和產品。在本案中,居美之家公司就是認定他們授權使用的是他們的企業字號,而不是商標,所以被特許人很難據此獲得勝訴。
肖朝陽,著名特許經營專家,北京燕園律師事務所律師,主編《特許經營法律實務》、《如何簽訂特許經營合同》、《商業特許經營管理辦法應用指南》等專著,為特許經營企業提供特許經營戰略、規劃及法律咨詢。
案例
某公司獲得了國際某知名品牌在中國區域的特許經營授權,該公司按照國際總部的模式,在中國發展特許經營時,向加盟店按月收取廣告基金1500元。根據特許經營合同和廣告基金管理使用規定,廣告基金的使用范圍為:用于旨在提升品牌形象和影響力的廣告宣傳和與此有關的市場推廣活動。同時還規定,特許人應在每年初向加盟商提供廣告計劃,年終向加盟商提供廣告基金審計報告和效果分析報告。但是該知名品牌在實際使用廣告基金過程中,沒有按照規定向加盟商提供廣告計劃及廣告基金審計報告和效果分析報告。基于廣告在使用過程中存在的問題,加盟商停止繼續支付廣告基金。為此,該知名品牌提起仲裁,要求加盟商補交廣告基金。加盟商以特許人沒有按照規定使用廣告基金,也沒有按規定提交廣告計劃、廣告基金審計報告和效果分析報告為由抗辯。從特許人在訴訟中提供的證據來看,廣告基金的實際用途主要用于招募加盟商的廣告與活動。
仲裁認為:特許人履行的廣告宣傳義務并不能代替廣告基金使用情況的告知義務。廣告基金是專項基金,加盟商按月繳納了廣告基金,即享有獲得廣告利益和知曉基金使用情況的權利。最后,仲裁庭裁決特許人向加盟商返還部分廣告費。
分析
廣告基金是解決特許經營體系品牌與業務推廣費用來源的常用模式。在不同的特許經營體系中,需要根據特許經營體系的實際情況合理確定廣告基金的來源。一般在以產品分銷為主營業務的特許經營體系中,總部通常不收取廣告基金,廣告費用計入產品成本,加盟店在銷售產品的同時,向總部貢獻了廣告費用。在以服務為主營業務的特許經營體系中,由于加盟店的銷售收入沒有或者僅有少量源自總部的產品收入,所以需要單獨考慮廣告費用的來源問題。由于廣告費用不是總部獲得的收益,不宜作為特許權使用費一并收取,以避免產生不必要的稅負。以廣告基金的方式向加盟店收取費用,是解決服務型特許經營體系廣告費用來源的通常辦法。因為總部的廣告,總部是受益人,加盟店也是受益人,加盟店應當分攤廣告支出。
本案中的特許人,按照其國際總部的要求,向加盟店收取廣告基金,是國際特許經營品牌的成熟做法。特許人在中國已經擁有約1000個加盟店,每年僅廣告基金的收入即達到1200萬元,這是其品牌得以迅速提升的主要原因之一。但是,特許人在實際操作中,沒有完全遵循國際總部的要求,沒有定期向加盟商提交廣告計劃、審計報告和效果分析報告,也沒有嚴格遵循廣告基金的用途。合同條款和廣告管理規定中對廣告基金的用途規定為“用于旨在提升品牌形象和影響力的廣告宣傳和與此有關的市場推廣活動”,范圍難以具體界定,這是仲裁庭沒有認定特許人違反廣告基金用途的原因。這雖然對特許人免于承擔責任有利,但顯然傷害了廣大加盟商的利益。這也提醒加盟商,在簽訂合同時要注意細節。本案中,由于廣告基金用途規定不具體,特許人將廣告費大量使用于招募加盟商的活動,而沒有真正用于提升品牌形象和推廣加盟店的業務,加盟店沒有從中直接受益或者受益不多。嚴格地講,在約定不明的情況下,廣告費用應當由受益人承擔,招募加盟商的廣告與活動,其主要受益人應當是特許人,加盟商獲得的受益是非常間接的。本案仲裁雖然認定了加盟商享有“廣告利益”,但沒有從“廣告利益”的角度界定廣告成本的分擔,這是本案裁決的遺憾之處。
特許經營法規會保護誰?
白領麗人燕妮一直都夢想有自己的事業,哪怕只是開一家小店,畢竟是自己說了算。幾番考察下來,她選擇了加盟經營“快樂365”禮品店,幾個月的慘淡經營和艱辛追討損失的歷程,讓燕妮吃驚,無論如何小心謹慎,她還是掉一入了人們常說的加盟陷阱。
2006年春節過后,燕妮在某網站上看到了北京快樂風生日禮品公司的一則誘人廣告:“我們為您準備了開店的全部程序,確保您開店成功。二十大系列生日禮品,確保投資者瘋狂賺錢。七大優勢、支持、九大統一、零費用加盟”等等。隨后,燕妮到公司考察。對方表示,產品是公司自己定制的價格,均是出廠價,質量有保障,提供銷售策劃。只要加盟便提供一站式服務。
從未做過生意的燕妮十分欣喜。她按照公司要求,把9800元進貨費打入了該公司一個員工的私人賬戶,收到的卻只有收據沒有發票。在隨后寄來的貨物中,“一些不要的貨寄來了,我要的貨卻沒寄。有的貨是爛的、有的質量很差、有的貨標明顏色多種,給我的卻是一種。原先承諾的開業大禮包,東西也不全,宣傳單才有幾張。就這樣5月1日開業了,7天長假營業額卻為零”。燕妮說。
“對特許經營行業進行立法就是要確立和保障特許方和加盟方之間處于平等的經濟主體地位,由于加盟的被特許方在特許經營關系中處于弱勢地位,因此即將出臺的《商業特許經營管理條例》會更多地著眼于保障被特許的加盟方的權利。”中國特許經營協會相關人士透露。
“目前我國的特許經營行業存在的最大問題是市場準入門檻太低。特許經營企業數量過多,導致管理跟不上,這是特許經營行業中各種弊病產生的根源。”長期關注特許經營行業的北京中聞律師事務所律師楊改鳳告訴記者。
據楊改鳳介紹,目前特許經營行業中的問題和糾紛大致可以分為兩類,一類是由于特許經營合同不規范以及特許方與加盟方之間的信息不對稱造成的加盟方對特許經營項目的技術、市場,以及雙方的權利義務產生誤解,導致加盟方經營失敗,或蒙受本來不必要的經濟損失;而另一類則是一些別有用心者利用特許經營行業發展的不規范,借特許經營的形式進行詐騙行為。無論是哪一類情況,造成加盟者利益受到傷害的原因都在于市場準入門檻過低、特許經營合同不規范、信息披露沒有透明化這三個方面。《條例》出臺后,將對這些問題進行明確規定,從而有效地保護加盟方在特許經營活動中的利益。
在特許經營關系中,加盟方所購買的,實際上是特許方的技術、專利、品牌、商標等無形資產的使用權,但是在目前國內特許經營行業中,由于特許人和加盟方素質良莠不齊,在特許經營合同的制定上操作還非常不規范。合同中對雙方的權利義務、如何使用特許方的無形資產、特許方的監督責任、違約責任規定不清,其結果往往是,加盟方無法對項目的市場前景做出正確判斷,導致經營失敗。
來自湖南懷化的創業者王海濤在與一家家政服務類的特許經營企業,簽訂特許經營合同的過程中。他對合同中的“總部派出技術人員對加盟商進行培訓指導,加盟方需要支付相關的培訓費用”、“加盟方必須使用總部所提供的清潔工具和清潔劑”、“加盟方須從總部統一購買工裝”等條款提出了不同意見,然而特許企業卻表示,特許經營合同是公司統一制定,不能為某一個加盟商單獨更改。為了取得特許經營權。王海濤只有按總部的要求簽訂合同。在經營的過程中,他發現公司所提供的清潔工具和清潔劑價格遠遠高于市場同類產品,高額的經營成本導致自己的公司在價格上遠遠高于當地的同類家政服務機構。由于價格上的劣勢,王海濤的公司很難吸引顧客,慘淡經營了半年之后,不得不退出市場。
楊改鳳律師介紹,在目前的特許經營行業中,一些特許方會在特許經營合同中提出排除被特許人權利的不公平條款,由于加盟方在特許經營雙方的關系中處于弱勢地位,僅僅有權選擇是否加盟,卻無法要求特許人修改和取消這些“霸王條款”,由于這些條款的限制遭遇經營失敗時,也很難通過合同爭取自己的正當權益。
《商業特許經營管理條例》出臺后,這種情況將從根本上得到改善,一方面《條例》將對特許經營合同的構成做出具體規定,加盟方發現總部提供的特許經營合同中有違反《條例》規定的條款時,可向相關監管部門投訴,要求變更或取消條款:另一方面即使是因為這些條款導致了經營失敗或造成了經濟損失,只要能夠證明條款中存在著不公平的、造成重大誤解的、具有明顯欺詐性質,或者是其他違反《商業特許經營管理條例》和《知識產權法》、《反不正當競爭法》、《合同法》等相關法律規定的內容,即可通過法律的手段,要求取消合同并由特許方賠償自己的相關損失。
能否杜絕“加盟后遺癥”
“我們的加盟店經營都是統一管理,品質控制很嚴。”如家快捷酒店CEO孫堅的這句話猶在耳,而北京雙井附近的一家新開連鎖加盟店里卻發現了假發票。雖然事件以加盟店停業整頓暫告一段落,但如家無疑在今后加盟店的管理中將更加小心翼翼。
2005年年中,如家旗下開業酒店僅為60家左右,其中約50家為直營店,加盟店數量極少。截至2006年8月,如家在全國擁有開業酒店逾100家,超過“錦江之星”。記者就特許經營相關事宜與如家聯絡。對方回應,目前如家仍然以直營為主,加盟店不過是很小一部分,不便探討此事。對于特許經營,如家的謹慎似乎顯得有些意味深長。
警惕加盟后遺癥,這也給所有已經進入特許經營或準備采用特許經營模式的人們。敲響了警鐘。
數月前,內蒙古小肥羊哈爾濱首家直營店在哈爾濱市關停,營業時間不足一年。曾經,餐飲界活躍著一群“小肥羊加盟商”,他們人人都號稱擁有“小肥羊配方技術”,以此尋找加盟者。
而記者了解到,他們是被內蒙古小肥羊總部“清理”的目標。這些事實讓國內第一餐飲連鎖品牌、一度在哈爾濱廣受歡迎的“小肥羊”。陷入了新的發展瓶頸。其實,小肥羊配料網上轉讓事件,可以理解為特許商自主知識產權被侵的典型案例,因為這些“轉讓項目”的者,多為北京及內蒙古地區的“原小肥羊加盟商”。
山西太原的創業者趙昕是一家餐飲類特許經營企業老板。在開展特許經營的第一年,企業以其獨特的菜品和餐飲文化迅速發展了四十余家加盟商。然而隨著加盟商的增加,管理的難度也逐漸顯現。一些加盟商為了追求利潤私自更換原料,降低服務質量,企業的品牌和口碑受到了嚴重損害,開展特許經營的第二年,趙昕的招商工作變得格外艱難,一年時間內,新的加盟商只有四名,而一些原有的加盟商也因經營日益艱難,相繼終止了合作。
事實上,特許經營行業發展的不規范,損害的不僅是加盟方的利益,作為一個以技術、品牌等無形資產使用權的轉讓為核心的行業,這些無形資產就是企業發展的基礎,而加盟方任何不規范的操作,都可能對特許經營企業的這些無形資產帶來損害,阻礙企業的進一步擴大經營。《條例》實施后,將就被特許方如何使用特許經營企業的無形資產作出具體規定,同時進一步明確特許經營企業對被特許方的監督權,從而有效地保護企業的無形資產不因加盟商的違規操作而受到損害。
新法規將給特許商“加碼”,要求其承擔更多的責任和義務,保護弱勢的加盟商。記者從中國連鎖經營協會法律組委員、浙江六和律師事務所律師王紅燕處了解到,《條例》出臺后,加盟合同簽訂前,特許方將被要求及時披露相關經營信息,如信息披露不充分、提供虛假信息致使被特許人遭受經濟損失的,特許人應當承擔賠償責任。此外,在推廣中,特許方也不得夸大利益,或有意隱瞞不利。
那么,對加盟方的保護是不是意味著作為特許方的特許經營企業發展會受到限制呢?特許經營在立法后是否還是一條便捷而高效的擴張途徑?
特許經營協會一位人士告訴記者,提高特許經營行業的準入門檻,加強對特許經營行業的監督和管理,并不是為了限制這個行業的發展,相反正是要促進中國的特許經營行業走上更加成熟規范的成長道路。“《條例》將就加盟者和特許方雙方的權利義務進行規定,這其中自然包括對特許人權益的保障。”
根據中國商業連鎖協會的定義,對其表述為:特許人將自己所擁有的商標(包括服務商標)、商號、產品、專利和專業技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予特許人使用,受許人按合同規定在特許人統一的業務模式下從事經營活動,并向特許人支付相應的費用。
特許經營是一種知識產權的總體轉讓,不僅包括專利、商標等工業產權的轉讓,也包括技術秘密和商業秘密等專有技術的轉讓,這種知識產權是一種較容易讓人接受的無形資產也是一種最不容易被人模仿的無形資產,并且不受資金、地域、時間等各方面的限制。因此自從特許經營在美國發起后,迅速在全球范圍內發展。
特許經營造就了一大批知名的企業集團,但在中國的發展卻遭受挫折。全球最大的特許經營集團——美國騰勝酒店旗下的“速8”在中國遭遇詬病,要將特許經營轉為直銷;沃爾瑪自1996年進入中國后,十年仍處于虧損狀態;特許經營中的虛假宣傳,利用特許經營詐取資金的現象;“僖加”案件……這些不能不說明特許經營在中國還存在著一定的障礙。深入探析特許經營模式在中國的障礙,并提出相應的改善措施已是當務之急。
一、中國特許經營的現狀
根據中國加入WTO的相關承諾,2005年初,中國取消了對外資特許經營的所有限制性規定。隨后商務部出臺了從2005年2月1日起正式實施的《商業特許經營管理辦法》。《商業特許經營管理辦法》的實施促使外資加快進軍中國特許經營市場。中國目前特許經營的現狀可用“熱火朝天”來形容:
與其他經營模式比較而言,特許經營具有風險低、發展快、入行容易等特點,因此備受商界的推崇。經過100多年的發展,特許經營已在全球塑造了麥當勞、Mailbox、肯德基等知名品牌。在歐美國家有七成以上的商業企業是以特許加盟的模式運作和管理的。現在的中國,民間投資資金急速膨脹,大眾消費能力的日益提高,促使特許經營得以快速發展,正是投資者進入市場的好時機。
由于我國地域廣闊,人口眾多,企業通過特許經營方式,可以有效形成巨大的營銷網絡,其經營涉及眾多領域。近年來,特許經營在我國的餐飲、零售、清洗、家政、汽車維護、教育培訓等多個領域迅速的發展起來。
根據中國連鎖經營協會不完全統計,截至2003年底,我國特許經營體系總數已達到1900個,已成為世界上特許經營體系最多的國家。2003年特許經營體系數量比上年增長了58.3%,是2000年的3.6倍。
二、特許經營發展中存在的問題
(一)國民法律意識淡薄,法律法規不健全
特許經營是法制社會的產物,它的運行是以特許人授予他人經營權為前提,以雙方按合同規定條約維系特許經營為準則,以嚴格界定雙方利益,實現雙贏為目的的法治行為。而我國由于法制建設時間不長,加上幾千年人治文化的影響,國民普遍缺乏法律意識,尤其是對知識產權的認識。這種對知識產權認識的盲區,導致一系列侵犯知識產權的行為:模仿甚至直接假冒知名特許經營店;加盟商違反特許經營協議的有關規定,私自在店內經銷假冒偽劣產品;特許者只注重加盟商數量的擴張和收取加盟費,忽視維護特許經營系統的形象和聲譽。
法律的保障是特許經營健康發展的條件。目前我國關于特許經營的法規只有商務部在2005年2月1日起正式實施的《商業特許經營管理辦法》,對特許經營的法律關系的調整還主要依賴于其他民、商法的補充應用。適用或類推的法律有:《商標法》、《專利法》、《技術合同法》、《反不正當競爭法》、《民法通則》、《技術引進合同管理條例》、《工商企業登記條例》等有關知識產權保護的法律。政府部門的有關規章在肯定了特許經營的合法性,對特許經營的發展、規范起到一定的積極作用的同時,仍然存在許多不完善的地方,這些法律中的有些條款是與特許經營不相適應的:連鎖店字號登記問題、總店指定供貨問題、限制價格、限制加盟店在合同期滿后繼續使用總店經營技巧、限制加盟店在合同期滿后從事與總店產生競爭的業務問題等等的都沒有很好的用法律來規避。
(二)特許經營管理系統不夠完善
特許經營是一種知識產權的總體轉讓,不僅包括專利、商標等工業產權的轉讓,也包括技術秘密和商業秘密等專有技術的轉讓。
授許者按照特許經營合同的規定,要求各加盟者嚴格按照總部的作業規范進行操作。但是有些加盟者一旦熟悉整個商店的運作之后,就會認為總部的若干作業規定不盡合理,如果是基于善意而向總部提出,總部也會樂于接受。但如果是自作主張就會出現問題。特別是在銷售的商品在自家店內加工制造的情況下,如果是改變制造的方法,或是更改加工的時間,或是調換作業的順序,以致總部的種種規定都不予在意或不予執行,那么加盟店實際上已失去了總部的支援,成為孤軍奮戰了。
總部的種種作業規定,一定有其強勢特色,擅自更改就喪失了它的特色,尤其品質方面更是如此。品質一旦不穩定,特色一旦喪失,顧客是很敏感的,慢慢地就會遠離而去。全球最大的經濟型酒店“速8”特許加盟的經營模式在中國開始遭受詬病不能不說是一個前車之鑒。按照“速8”的做法,其每家店提供的服務并不完全統一。位于北京王府井的天瑞“速8”酒店是“速8”進入中國市場的第一家加盟店,這里標準間價格是388元。而位于蘇州的金瀚林“速8”酒店,標準間價格僅為168元。在國內同行看來,各店之間的質量、服務和價格不統一,是加盟店的大忌。
(三)加盟者加盟動機偏頗,短期行為嚴重
以日本的摩斯漢堡(mosburger)為例,日本人相當自豪其95%的高成功率,但即使如此,也表示有5%的失敗率。該公司從一年間的1000位加盟應征者中嚴加挑選,最后締結契約的僅是其中的5%,即50人。盡管這50人具備了強烈的創業意愿,和總公司具有同樣的經營理念,最后的結果也有5%的不成功率。
從國外眾多失敗的案例可以看出,最重要的失敗原因還是加盟動機偏頗。認為加盟,就可以躺著什么也不干,一切由總部來管理。連鎖總部是擁有若干的成功實例,但其他地區經營成功的例子,并不表示在本地由你和總部經營就會成功。總部和加盟店是兩個完全不同的事業體,總部提供(銷售)的,只是一套加盟營運組合,加盟者必須按照它的經驗和指導,按部就班而切實地去執行,才有可能獲得成功,換句話說,該加盟可能獲得成功,加盟者和總部均需付出努力,即使總部所提供的加盟營運組合是放之四海而皆準的,盡管總部努力在發揮指導、督促的功效,假若你不作相對的投入,那最后就只有站到失敗者的隊列中了。
至于總部,其努力扶持你成功,固然是基于加盟契約;但另一方面,你的成功也代表了它的成功,除了你可幫其促銷產品拓展市場外,也有利于招募新的投資加盟者。所以你(加盟后)和連鎖總部固然是兩個不敗事業體,但是在某種意義來說,卻又是“命運共同體”。
作為商業行為,投資匯報始終是加盟者最關心的問題。特許經營是“借牌生財”,投資風險遠比獨自創業低。不僅如此,部分總部還打出投資匯報期為三個月的廣告來吸引加盟者。所以加盟者就盲目的認為特許經營只是一種短期的行為。就目前中國特許經營的現狀來看,特許經營加盟的合約的期限和都很短,一般只5~10年,這一方面顯示出受許人對特許經營事業沒有足夠的信心,另一方面也使特許人在對特許經營事業的發展缺乏中長期的規劃。這種功利主義的短期行為嚴重影響了我國特許經營的健康發展。
三、特許經營在發展中的應對策略
(一)完善特許經營法律體系
特許經營在一個國家或地區的推廣和發展,都離不開良好的法制環境和政策環境,制定和完善特許經營有關法律制度,是維護加盟雙方合法權利、特許經營正常發展的有力保證。美國有段時間曾出現一些不法之徒打著特許經營旗號詐取加盟金的事例,直到1971年出臺《連鎖加盟法》和《連鎖店統一加盟需知》后,這些不法行為才得以制約。
中國在發展特許經營實踐中應吸取教訓,中國商務部頒布的《商業特許經營管理辦法》對開展特許經營資格的審核、特許經營的信息披露、特許者與加盟者的權力義務規定、特許經營的基本方式、特許經營的知識產權的保護、以及與特許經營相關的工商登記、財務、稅收等方面做了明確的法律規定,已在一定程度上對特許經營的健康發展起到積極的推動作用,在具體實施的時候,還可以根據本地情況制定特許經營地方性法規和管理制度,如《特許經營規范標準》、《特許經營檢查驗收制度》等,并不定期組織有關人員進行檢查,對不符合要求的限期整改,使特許經營監督納入法制和有序軌道。
(二)成立特許經營協會,加強特許經營規范化運作
訴訟主體
原告:王靜
被告北京陽光瑞麗美容有限公司
案由:特許經營合同糾紛
訴訟請求及理由
訴訟請求:請求法院判決確認雙方簽訂的《合同書》無效,并要求陽光瑞麗公司退還加盟費2萬元。
理由:陽光瑞麗公司并未依約履行合同義務,導致合同目的不能實現。且陽光瑞麗公司并不具有進行商業特許經營所要求的具有兩個直營店并且經營時間超過一年以上的資質,也未履行法律要求的信息披露義務,違反了法律行政法規的強制性規定。
查明事實
經審理明:2007年11月1日,王靜(乙方)與陽光瑞麗公司(甲方)簽訂了《合同書》。該合同約定:一、甲方的責任和義務;甲方免費培訓乙方的員工;甲方需提供給乙方的協助包括;完整的管理經營經驗人員招收、訓練的協助;店頭裝潢、設備、商品、陳設等方案;促銷、廣告的規劃、執行,商品采購事項的聯系;營業管理事項的規劃、輔導甲方對乙方擁有管理監督權和市場支持的義務;二、乙方的責任和義務;有關乙方經營的一切規劃、管理、營銷、廣告等事項甲方全權負責,乙方不得干涉;甲方有權確定營業分店的名稱;乙方應按甲方訂立的價格作為收費標準,并配合甲方的季節性促銷運作;乙方必須依照甲方所訂立的門店作業與后場調理標準處理作業乙方開業前,應按甲方的規定參加為期一周的職前訓練,由甲方安排課程;開業后,按甲方規定,乙方參加甲方的店長研習會議一次;乙方門店作業必須依照甲方所訂立的作業標準來處理等。
該合同附加協議約定:乙方預付甲方管理費2萬元整;合同有效期3年;余7萬元管理費在開業后由店內流水扣除成本(包括人員工資、產品成本等)后,按照甲方七成、乙方三成的方式分成。等收齊管理費后,甲乙雙方五五分成。至合同期滿。
合同簽訂當日,王靜支付給陽光瑞麗公司2萬元。
另查明,陽光瑞麗公司沒有直營店。
法院認定
法院認為:根據《商業特許經營管理條例》(以下簡稱“條例”)規定,所謂商業特許經營,是指擁有注冊商標、企業標志、專利、專有技術等經營資源的企業(即特許人),以合同形式將其擁有的經營資源許可其他經營者(即被特許人)使用,被特許人按照合同約定在統一的經營模式下開展經營,并向特許人支付特許經營費用的經營活動。根據該規定,商業特許經營具備的基本特征包括特許人許可被特許人使用其擁有的經營資源以及被特許人進行經營必須遵循合同約定的統一的經營模式。特許人許可被特許人使用的經營資源包括但不僅僅限于注冊商標、企業標志、專利,專有技術等知識產權,還應當包括其他資源,比如管理經驗、經營理念等。
本案中,雙方的合同明確約定了陽光瑞麗公司向王靜提供完整的管理經營經驗,并且提供店頭裝潢、設備、商品、陳設以及相關的新技術、新項目等方案,并為王靜培訓員工,且需經過陽光瑞麗公司考核合格方可上崗。從這些約定可以看出,陽光瑞麗公司的主要合同義務就是將其技術、經營管理經驗和方法、統一標識等經營資源提供給王靜。另外。合同還約定陽光瑞麗公司有權確定分店的名稱,王靜應當按照陽光瑞麗公司制定的價格作為收費標準,王靜必須依照陽光瑞麗公司訂立的門店作業與后場調理標準處理業務,陽光瑞麗公司對王靜擁有管理監督權等。通過這些約定可以看出,王靜必須按照陽光瑞麗公司制定的統一經營模式進行經營。
綜上,可以確定,雙方簽訂的合同符合特許經營的特征,屬于特許經營合同。至于王靜交付的費用的稱呼是加盟費還是管理費,以及雙方如何分配利益,與認定是否是特許經營合同沒有必然的關系,因此對于陽光瑞麗公司主張的雙方的合同是合作合同而不是特許經營合同的答辯意見,法院不予支持。
《商業特許經營管理條例》規定,特許人從事特許經營活動應當擁有成熟的經營模式,并具備為特許人持續提供經營指導、技術支持和業務培訓等服務的能力。特許人應當擁有至少2個直營店,并且經營時間超過1年。該規定是行政法規關于特許經營活動許人市場準入資格的強制性規定,特許人不得違反,否則簽訂的合同應當無效。本案中,陽光瑞麗公司沒有一家直營店卻對外簽訂特許經營合同,顯然違反了該強制性規定,其與王靜簽訂的合同應當是無效合同。
合同無效后,因該合同取得的財產,應當予以返還;不能返還或者沒有必要返還的應當折價補償。王靜現要求陽光瑞麗公司退還2萬元于法有據,法院予以支持。
法院判決
為此,法院判決如下:一、確認王靜與北京陽光瑞麗美容有限公司于2007年11月1日簽訂的《合同書》無效;二、北京陽光瑞麗美容有限公司于本判決生效之日起10日內退還王靜2萬元。
二、律師簡評
1.關于合同的性質
原告認為,雙方的合同屬于加盟合同,因此應受《商業特許經營管理條例》的約束。但被告認為。該合同屬于合作合同,被告不應承擔條例規定的責任。因此,正確認定合同的性質是判決此類案件的前提和關鍵。
法院根據《條例》規定,并結合雙方合同規定的義務,正確地判斷雙方的關系為特許加盟關系,并依據條例的規定確認二者的權利義務,從而做出了合理的判決。
在實踐中,在《條例》出臺后,為逃避《條例》對特許人條件和責任的嚴格規定,相當數量的特許人采取了各種規避辦法。本案中的被告就是如此,比如將加盟費稱為管理費,對加盟店收入采取分成的方式等等。但萬變不離其宗,只要雙方合作的基本模式符合特許經營的核心特征,就應按照特許經營來認定,而不應受其他各種花招、偽裝的困擾和迷惑。本案的法官在對條例的理解和運用上做得非常好,有力地打擊了不法特許人的陰謀詭計。
2.特許人違反特許人條件的法律后果
既然雙方的關系為特許經營關系,特許人就必須遵守《條例》的相關規定。經法庭查明,被告沒有直營店,而全部采取加盟形式。這違反了《條例》關于特許人必須具備至少2個直營店,并且經營時間超過1年的強制性規定。特許人不具備條件開展特許經營,且簽訂相關的合同,根據合同法的規定,屬于違反行政法規的強制性規定的行為,合同應認定為無效。法院據此認定雙方的合同無效是正確的。
關鍵詞:連鎖店 特許經營 戰略目標 經營模式 運行機制
連鎖店特許經營就是要在一個總部的統一管理下,把集中經營和分散營銷結合起來,實現規范化運行經營。充分發揮地域優勢、服務優勢、規模優勢和資源整合共享優勢,通過知名品牌、核心技術、獨特經營模式,實現資源、市場、客戶、信息全方位的優化組合,來達到連鎖網點齊心合力,規范運行,提高連鎖總部的市場競爭力,實現長期財富最大化的目的。
實施連鎖店特許經營要注意幾個基本問題:連鎖總部的戰略目標選擇;特許經營進入時機的選擇;特許經營模式的選擇;特許經營運作機制的選擇;加盟商的選擇組合。
連鎖總部特許戰略目標的選擇
連鎖總部在連鎖店特許經營中居“盟主”的地位。連鎖總部的總戰略是以連鎖企業(股東)財富最大化為戰略目標來培育未來連鎖模式。值得注意的是,有些連鎖總部往往重視加盟過程以及市場策劃的管理,卻容易忽視戰略管理。加盟過程管理是從加盟合同的簽定到加盟店形成的管理,以求成本最小化;加盟店的管理是對所有加盟店從經營范圍監督、營運形象的統一、廣告的投入到加盟費獲取的全過程,以求利潤最大化;而戰略管理是連鎖總部著眼于未來的投入與獲取的全過程,以求長期財富的最大化,應當作為戰略目標引起高度重視。
從股東財富最大化的指導思想出發,榮昌洗染總部以全國網點建設為戰略重點,全國洗染網點數在5~8年內要由目前200多個達到1000個,并在洗染工藝、經營體系方面逐步完善,力創中國洗染業第一品牌,力爭上市。為了實現這一戰略目標,總部確立了“對外聯盟,對內特許”的戰略總方針,于1999年6月開始對連鎖店實施特許經營戰略,加快洗染網點開發步伐。
從戰略的高度來看,要實現總部(股東)財富最大化,必須提高連鎖網點的市場競爭力,最重要的就是提高連鎖網點核心能力。連鎖網點核心能力是連鎖業適應環境變化的一種動態發展、體現自組織特點的系統化的戰略行為能力。通過核心技術、知名品牌、獨特經營模式的特許,對加盟的人才、客戶、資金、異地資源的全面整合,形成深層次競爭能力。其經營是合作行為、市場行為,而不是政府用行政手段的“拉郎配”行為。
特許經營進入時機選擇
對特許經營來說,聲譽優良的品牌(商標、商號)是迅速發展的至關緊要的前提條件。知名品牌是連鎖店進入特許經營的必要條件,也就是說,沒有知名品牌,連鎖店即使搞了特許經營也難以成功。
公司選擇特許經營的原因很多,學術界提出的論點基本上可綜合為三類:一是資源擴充,二是風險分散,三是人成本減少。
從對榮昌洗染公司合作的意大利ILSA、ANGELO兩個公司的實地考察,可以看出兩公司均選擇了一體化經營的道路,它們各自圍繞公司的主業建立其配套體系,這是他們發展戰略的重點問題。與此同時,專業化與社會分工是它們產業發展的顯著特點,ILSA洗染設備、ANGELO化料在我國擁有很強的競爭力,占有相當大的市場份額,近幾年銷售前景看好,且雙方政府對這種營銷性企業的合作行為干預很少。因此,對榮昌洗染公司來說,銷售洗染設備、化料可以從中控制市場渠道,消化外國的洗染技術,學習先進的經營管理,與國際接了軌,培養了人才,加速了洗染網點連鎖擴展,雙方都取得了好的經濟效益,符合跨國企業實施業務全球化和業務本土化結合的雙贏規則。
經營一體化的實現形式與市場規模和創新速度的關系密切。圖1中有四個區域,每一個區域對應一種實現形式。如果市場規模很小而創新速度很高,則ILSA、ANGELO兩公司暫時不會與榮昌洗染公司合作,榮昌洗染公司由于市場容量的局限性也不會與盟店合作即會選擇零戰略。隨著市場規模的擴大或者創新速度的放慢,ILSA、ANGELO兩公司會轉而選擇特許經營,此時由于洗染市場容量逐步擴大,國內洗染技術創新緩慢,正好榮昌對內選擇特許加盟。當ILSA、ANGELO兩公司市場規模較大且創新速度較快,兩公司必然與榮昌洗衣公司營銷合作展開國際戰略聯盟。最后,當市場規模很大而創新步伐緩慢時,ILSA、ANGELO兩公司必定與榮昌合資成立跨國公司,即選擇合資兼并或退出。榮昌洗染公司理所當然抓住這一難得的機遇加快大的洗染特許網點的開發,為日后爭取中外合資辦企的主動權作準備。
以上分析說明并非所有的公司都以特許經營擴展業務。有些公司搞特許經營得心應手,有些則無所適從。因此,公司是否要從事特許經營,必須以公司的內外部環境分析作基礎,然后,再從戰略的高度確定特許經營對公司的適宜性與可接受性。在這方面,所涉及的不外是市場引力與總部實力兩大問題。在此基礎上,評估回報與風險,例如,注入資金的回報和取回投資成本的期限等。值得指出,公司在研究風險時不能單看數字,而應把非定量的因素也考慮在內。因為加盟商不賺錢會破壞整個特許經營體系的名譽,不良行為也會污染整個體系,損害其他成員的長期利益。一般來說,在我國開展特許經營要有經營一定數量直營店的經驗作基礎,光靠經營一兩個試驗店是難以進行特許經營的,除非你真有過這方面的經驗。以經營一定數量(10~14個)直營店的經驗為基礎將心目中的特許經營體系建立起來,讓加盟商能夠信賴總部技術管理系統。
由此可見,在作出網點特許時,有必要根據過去、現在、未來的發展變化對網點特許經營效果進行綜合評價,為成功開發網點提供依據。
網點特許模式的選擇
連鎖店要實施特許經營,總部必須有造“核”的能力。在具備特許經營條件的基礎上,根據核心能力的特點,選擇特許經營模式。好的經營模式能夠代表一定的經營品味,甚至,能出知名品牌。
按照普哈拉德的理解,連鎖企業核心能力是連鎖總部長期運營的專有技術、知名品牌和特色經營模式。連鎖店特許經營戰略的實質是知識產權的轉移,其轉移的實質性內容是智慧資本,其網點是以智慧資本為核心展開品牌營運。筆者從技術裝備更新、管理系統創新、品牌的知名度、人力資源開發、網絡學習型組織、價值文化塑造等方面詳細考察了榮昌連鎖總部的核心戰略能力。從實地考察所得資料表明,有三種特許網點業態類型可供選擇。見表1。
可見,業態的三種形式分別適應不同的商業環境,不同加盟對象。由于店承載的職能不同,對店面面積、設備投資、加盟者的素質要求也有所區別;向總部交納的加盟金、權利金、甚至保證金也不一樣;不同的業態的網點區位選擇、經營條件也不相同。
參考資料:
1.張道根,我國企業發展戰略的重新選擇,中國工業經濟,1998
2.王超,跨國戰略,對外經貿出版社,1998
3.張榮齊、白人樸,如何運作特許經營,中外管理,2000
4.王懷舟,企業重組:系統的戰略管理行為,中外管理,1999
5.陳亞彬,發展特許經營應具備的條件,商場現代化,1998
6.特納?A?特龍佩納斯,國家競爭力,海南出版社,1997
一、概念體系
BOT起源于發展中國家,其特點是政府把公用事業項目委托給私人企業或外資財團,由其進行獨立的投資、運營,合同到期項目所有權移交給政府。合同期間項目產權屬于投資人,投資人通過收費取得建設成本補償和投資收益。基本的BOT結構經過30年來的發展,在各個國家的實踐中因地制宜,根據項目實施的時間、地點、外部條件、政府的要求等,派生出多種結構,常見結構如下。
表1所列各種結構,除了BT之外,都有運營或者管理的流程,具有特許經營要素。基礎設施事關全局,各國的地方政府往往會用原有的地上地下設施或者土地本身參股BOT項目公司,這種有政府資本與私人資本合資合作的項目,一般統稱為PPP,即公私合作制。狹義的PPP是指私人股本較大、投資風險自擔的新建項目,且項目產權屬于項目公司;廣義的PPP則泛指公共部門和私人部門的合作,無論是否采用合資合作形式,無論是否轉移產權,私有化也被看作一種PPP的極端形式。這些派生結構的名稱在不同國家不盡相同,例如,英國的PFI,在有的國家又稱為PPP或PSP。PPPPFI或PSP也都可以看作是BOT的派生形式,它們和BOO相似。BOO結構中,項目的融資、建設、運營都始終全部由投資者承擔,政府一般僅提供政策支持和支持函等名義擔保。
PPP更注重政府與私人投資者的合作,強調讓政府多層次、多環節的參與到項目中去。在PPP項目中,政府并不是把項目的責任全部轉移給私人投資者,而是根據政府及私人投資者各自的特點,充分發揮各自的特長。這種政府與私人投資者的合作不僅有利于減少政府、企業雙方的風險,而且有助于保持基礎設施的公益性質,因而近年來廣受歡迎,大有取代BOT之勢。
事實上,廣義的PPP和廣義的BOT在外延上是大面積重合的。無論采用哪種結構或叫什么名稱,關鍵取決于政府授予私人投資者特許權限的大小及政府與私人投資者所承擔風險的分擔比例和條件。資本市場的風險和收益永遠是成正比的,對私人資本而言,投資比重越大,特許權限越大,面臨的風險就越大,預期得到的回報就應該越多。
市政基礎設施特許經營(concession),是指政府按照有關法律法規規定,通過市場競爭機制選擇市政公用事業投資者或者經營者,明確其在一定期限和范圍內經營某種市政公用事業產品或服務的方式。原生意義的特許經營源于法國,指的是服務商通過競爭取得某種公共產品在特定社區的壟斷供給權利,若服務涉及固定建筑設施,則設施產權必為公有。僅從原生意義而言,特許經營不涉及產權轉移,PPP項目屬于公私合營,產權利益按比例分享,BOT在項目運營期間產權完全屬于項目公司。但隨著各國的實踐,這些概念經常被混同使用,三個概念的外延大面積重合(如圖2所示)。
在美國,所有這些融資結構可以統稱為私有化。BOT是技術術語;PPP是制度術語;私有化是思想理念。美國大部分州的特許事業(franchised utilities)指的就是市政企業,特許字樣僅僅是表明地方政府許可其建造地上或地下的網絡設施;否則市政企業無從得到土地,尤其是私人土地的通行權(right-of-way)。
基礎設施特許經營的直接目的是政府通過特許協議引入私人資本參與公共產品的生產。特許經營不同于政府采購的地方在于產品和服務的種類不同:特許經營的對象是公用基礎設施,包括供水、供電、供氣、供暖、公共交通、污水處理等等;而政府采購是政府或公用事業單位為從事日常的或為了滿足公共服務的需要而進行的購買行為,購買的商品是貨物、工程和服務,包括原材料、燃料、辦公設備、建設工程、后勤服務等普通產品。但是,如果公用事業的建筑工程通過招標采購由一家私人企業完成,那就屬于BOT的變種,如果工程中間或前期需要政府支持,則完全屬于PPP了。
特許經營不同于外包的地方在于期限不同:由于基礎設施投入和產出的時延較長,基礎設施特許經營動輒10年、30年、50年,甚至可以達到100年之久;外包往往和特定項目或服務捆綁在一起,項目環節完成以后外包服務即結束。外包合同很少達到10年,3年5年就算比較長,且有越來越短的趨勢。
二、國內外實踐
在實際應用中,無論是PPP、BOT、TOT還是其它的特許經營,都沒有本質的區別,無非是誰建設、誰運營的問題。能夠更加有效利用資源、能夠提高公用品的性價比,揚長避短能夠最大限度地挖掘政府和私營投資的資源優勢,這樣的結構才是最好的、才擁有更為持久的生命力。特許經營應用到基礎設施領域的直接目的就是為了引進公用事業建設資金、提高運營效率。基于這個目標,各個國家采用了不同的基礎設施特許經營結構。但從近幾年的發展狀況來看,呈現出重效率更重融資等趨勢,財政壓力而不是財政效率才是公共部門積極引入私人資本的首要動力。
1. 融資動機超過效率動機,財政壓力是普遍難題
無論發展中國家還是西方七國發達國家,地方政府財政壓力越來越大都是不爭的現實。隨著社會的進步,人們對公共品的需求范圍和需求數量不斷擴大。19 世紀德國經濟學家瓦格納,對一些國家公共支出進行認真可信的調查后提出,由于政治和經濟因素的影響,國家公共支出必呈不斷增長趨勢。這一結論已為眾多國家的實踐所證實,因而被稱為“瓦格納法則”。英國經濟學家皮科克和懷斯曼認為,在正常情況下,財政支出呈現一種漸進的上升趨勢,當社會經歷戰爭等激烈變動時,財政支出會急劇上升,因此財政支出呈梯度上升趨勢。
國內外很多案例表明,地方政府推行特許經營的動力可能主要來自財政壓力。實施特許經營不僅沒有改善社會福利、提高公共產品的質量數量、增加競爭程度,反而形成了市場壟斷,或者只是由原來的政府壟斷轉變為企業壟斷。另外,雖然各國政府都積極推行特許經營,但事先已經進入標的領域的企業或工會、行會等利益集團往往會變著花樣竭力阻撓后來進入者,甚至會用公益的旗號和改革的姿態,在政府不明就里的時候搶先獲得期限更長、條件更優惠的特許合同。這類事件雖然不是主流,但卻是特許經營之大忌,必須警惕。因此,特許經營必須以更高的政務透明度為前提。
2. 績效財政理論為背景,公用事業領域競爭無處不在
績效財政理論的基本思想是,公共支出既不是越大越好也不是越小越好,關鍵看財政支出取得的經濟效率和社會效果。經濟效率來源于競爭,無論采取何種特許結構,說到底就是為了促進有效競爭。基于此,各國政府紛紛著力給基礎設施特許經營鍍上市場競爭的亮色。針對公用事業的地域性垂直壟斷問題,英國政府對城市公用事業采取了特色鮮明的區域間比較競爭機制。法國委托管理結構改特許期由20-30年為10年左右,契約到期后根據企業運行績效和公眾評價來決定是否續約,刺激了特許企業合同期內不斷改進,更好的提供服務。另外,特許權競標以及區域內同業的直接競爭亦日益加劇,美國的電信改革就是很好的例子。
資本的盈利性帶來的是激烈的競爭,由于公用基礎領域的自然壟斷性,注定要成為投資者新的角斗場,進而出現了跨國投資巨頭。例如:英國的泰晤士供水公司是私有化后全英23個供水公司之一,在競爭中脫穎而出發展成為現在在全球擁有54個分公司,年營業額超過2億英鎊的跨國企業。再比如,法國水務、日本丸紅株式會社、香港合和集團等等都早已悄然進入中國內地公用基礎設施領域這個巨大的市場,曾一度掀起勢不可擋的攻城略地態勢。在經濟全球化背景下,可以說幾乎沒有什么地方是不可以競爭的。
3. 政府職能部門重新定位,對企業直接干預力度減弱
特許經營等融資結構的出現,使得政府的相關職能部門不得不作出對應的機構和制度調整。作為政府,必須注重公用事業的公益性;而私人企業對公用事業的投資目的仍舊是利潤。基礎設施融資的結構化,本質上就是公共產品的生產領域分工細化,是社會政治經濟生活的契約化。
政企分離之所以成為國有企業改革的必選路徑,就是因為政府管制減低了企業活性、壓制了企業創造力和生產效率。以規模經濟與競爭活力相兼容的有效競爭才是自然壟斷產業開展市場競爭的目標導向。政府從公用基礎設施這一最后的領地抽身而出,不僅可以提高企業效率還可以提高服務水平,進而加強其公益性。瑞典、英國、美國、法國等國家公用事業改革中尤其注意政府的邊界,政府由直接的干預轉向微調和監控。為公用事業競爭機制的運用創造制度環境是基礎設施特許經營對政府工作的要求,也是平衡規模經濟與競爭活力的重要策略。
4. 融資模式結構化,特許經營法制化
從BOT、PPP到市政基礎設施特許經營,私人資本乃至國際私人資本以各種形式參與現代城市公用事業投資和經營的浪潮從發展中國家漫延到了發達國家,所涉領域日益廣泛、日益深入。常見融資結構有三十種之多,很多國家和地區根據自己的項目、時間、公眾要求等,采用適合本地特點的融資結構,借助于私人資本滿足了現代經濟社會日益增長的對公共產品的需求。例如,菲律賓、越南和我國大多采用BOT;匈牙利和奧地利推崇PPP、BOT、合資經營等混合結構;英國除了推行私有化,還采用PPP和PFI;法國大多采用委托管理和特許經營;德國原來由社區集體所有的公有公營結構,也開始了企業化和私有化改造;美國因為有發達的資本市場和便利的市政債券發行制度,基本解決了基礎設施融資的各種問題,因而市民社會對BOT、PPP等新模式保持著較謹慎的姿態。世界各地采用的基礎設施融資結構不盡相同,但均呈現出結構化趨勢。結構化具有強烈的國際化色彩,但本質上是契約化。
特許經營是一個系統工程,牽扯到多方面的利益群體,各國已經或正在制訂相關法規進行規范和指導。例如,越南政府1990年7月頒布《BOT法》,柬埔寨于1995年頒布《關于關于管理私營部門以BOT合同方式參與基礎設施的條例》,菲律賓的《BOT投資法》,法國的《阿拉爾德法》、《薩班法》,澳大利亞的《特許經營準則》等。另外,不少國家和地區還頒布了項目專門立法,如香港的《(中區)越港隧道條例》,《東區海底隧道》等。法制化、制度化是規范特許經營市場的必備條件,也是特許經營成熟的標志。正在實行以及北歐等一些還沒有實行基礎設施特許經營的國家,選擇了制度先行的路徑,也加緊相關政策研究和法規的起草。
三、兩個政策建議
我國應在繼續完善法規建設和監管機制基礎上,借鑒國際經驗,設立專職機構,推廣基礎設施特許經營。
1.特許審批權應放在省級政府
特許審批權改革是我國行政審批制度改革的重要一環,事關基礎設施特許經營能否高效、正常運行。就實際操作的規范性上來講,審批級別越高把關越嚴,審批質量越高。基層政府由于接近特許項目,更加了解特許企業實際情況和要求、提供多方面快捷的服務。但就目前來講,把特許審批權放在縣以下基層政府是風險較大的。操作中,基層工作人員面對的是具體事務,政策性、規范性、專業性不強,并且人為干預多、容易滋生腐敗,審批質量得不到保障。但是,中央政府不可能對各地每一項審批事項進行論證、跟蹤、考察,設立一個負責制定細則和監督檢查的機構比較適宜。基礎設施特許經營的審批權最適宜放在省和副省級城市政府,地級市可以根據城市規模、人口密度和轄區面積等因素酌情授權審批。特許權放在省(市)級政府,政策性、規范化、專業性、時效性都能得到保證,還可以考慮到特定項目或項目環節的情況變化和現實需要,在不違反相關法規的前提下因地制宜。
2.分行業制定監管和實施細則
基礎設施經營是一個系統的工程,項目多、環節多、利益群體多、政府審批多、不同行業跨度大。在職業的行業協會發育不完善的背景下,很難用一套操作程序應用于交通、水務、廢物處理等不同行業。至少目前階段,各地應該在建設部2004年《城市基礎設施特許經營辦法》和地方相關條例的基礎上,制定適合行業特點和實際需要的行業法規,做到特色鮮明、針對性強,具有充分的可操作性。
特許經營關系到底是一種什么關系?有人說是法律關系、合作關系、授權關系,甚至有人開玩笑似的說是婚姻關系。應該說,特許經營關系就是特許經營關系,大象就是大象,不管用什么來描述,都是不準確的。那么,怎樣才能準確地認識特許經營關系呢?
首先,它不是純粹的法律關系。特許經營誕生于法制相對完善的西方社會,即使這樣,西方的法律也很難為特許經營雙方的關系勾畫一個理想的模型,法律只能設計一個底線。而一向以“人情”為國粹的中國文化環境中,如果靠法律來維持“關系”,其實“關系”已經破裂,而且破鏡很難重圓。
其次,它不是一般的商業合作關系。一般的商業合作關系,是在產權清晰的基礎上,進行的有限合作,合作的內容及其標準、以及責權利關系是比較清晰的。而特許經營不行,特許雙方的有形資產產權是清晰的,但無形資產就比較復雜了,理論上無形資產的產權歸特許人,但事實上,因為共享,加盟商對特許人商業模式和標準(都屬于無形資產)的發展、變更,甚至漠視、侵害等,都是很難界定的,也是特許人很難控制的。而在合作內容上,經營秘訣的轉讓、后續的特許支持等合作內容及其質量都是不可預知的,也是比較難以判斷高下的。在責權利關系上,有個很經典的問題是“按照總部的要求做了,是否就可以保證加盟商的理想效益”,這個問題,沒有哪個特許人能給一個明確的回答,顯然,這就是一個責任分不清楚的問題。
再次,它也不是一般的授權關系。特許經營模式下,被授權人的自由發揮空間很小,他們只能在特許人設計好的模式與標準的范圍內運作。
通過以上分析,結合特許經營的實踐,我們可以總結出特許經營關系的特性:
第一,長期性,多則十年二十年,少則三五年。
第二,復雜性,多種特殊的關系交織在一起。
第三,地區性,因為文化、法律環境與地區經濟等的不同,中國的特許經營關系的復雜度與外國的不同,同在中國,跟南方人溝通與跟北方人溝通的風格不同。
如何處理這一長期而復雜的特殊關系,是擺在中國特許界學者和企業家的面前的重要問題。這不是一個純粹的企業管理問題,也不是一個純粹的法律問題,所以,我們不可能用“管理科學”的手段或者法律的手段來解決,否則,恐怕會事與愿違。那么,到底什么理念、什么方法能夠幫助我們妥善解決這個問題呢?中國儒家的智慧或許可以。
儒家文化實際上起源于3000年前的西周,武王伐紂后,周人為保證天下(社會)的長治久安,實行分封制,將名義上屬于周天子,而實際上屬于諸侯的土地分封給各路諸侯,并提出類似于“以人為本”、“以德治國”的系列理念,并輔之以宗法制、禮樂制等。春秋時期,孔子繼承了這種禮樂文化,并正式創立儒家學派,后經孟子(軻)、荀子(況)、董仲舒等人傳承發展,儒學成了一個支配中國2000多年文明的學術體系。
可以說,西周初年的分封制及因此而產生的系列管理體制是儒學誕生的社會實踐基礎,而當時的分封制,與今日的特許經營,確實有幾分相似!
首先,從產權結構來看,周有自己的土地,相當于特許人的直營店,而分封給諸侯的土地則相當于加盟店了。不同的是,周對諸侯的內政沒有干涉的權力,而特許人對加盟商則應該有這個權力。
其次,從名義上來說,周的時候“普天之下莫非王土”,而特許體系則全部是使用特許人的注冊商標(品牌)。
再次,從管理的手法上來看,分封制的“配套措施”是禮樂制,就是以“禮”來定名分,明尊卑,規范人的行為和社會秩序,以“樂”來調和人們的關系,這就是禮樂文化,也是早期儒家文化的基礎。而特許體系則要求若干統一,要求標準化、程序化、規范化,這些內容當然遠遠超出“禮”的范圍,但原理是一樣的,只是特許經營對“協調”的內容并沒有系統的理論。
當然,分封制與特許經營終究還是完全不同的兩回事,但是,根源于分封制的儒家哲學,因為其產生的社會實踐與特許經營的上述相似,并強調行為規范,尤其是強調關系的“對應”及“和諧統一”,強調“社會強勢群體”的自律等特征,完全可以被認為是為特許經營量身定制的管理哲學,甚至還可以填補特許經營理論在“關系協調”方面的空白,這個在道理上是可以說得通的。
西方也曾出現過類似的封建領主制,但未形成類似的哲學,可能原因包括:1)西方的領主制形成較晚,而當時西方哲學體系已經基本形成,而且中世紀的時候一直是神學占主導地位;2)西方的領主制未取得社會實踐的繁榮。這是題外話,限于篇幅,不深入探討。
那么,儒家哲學的哪些內容可以給我們提供指導呢?應該說,儒家智慧博大精深,該學習的內容實在太多,需要眾多志同道合者去探索,這里僅略舉一二重點。
仁義之心――特許人應奉行的基本原則
仁,就是要有愛心,義,就是要做合理的事情。對特許人來說,加盟商不僅僅是事業伙伴,而且是客戶,按理說,沒有任何道理不對他們抱感恩之心,而誠信相助。但是,太多的特許人把加盟商當作自己事業的“墊腳石”,先不說那些惡意圈錢的特許人,就是很多“規范”的特許人,也容易無視加盟商的需求,只求自己能夠“控制”加盟商,在控制手段上,無所不用,其實是為自己與加盟商的溝通修了一堵墻。
孔子說:己所不欲,勿施于人!又說:己欲立而立人,己欲達而達人。就是說,要用自己的心推及別人,自己希望怎樣生活,就想到別人也會希望怎樣生活;自己不愿意別人怎樣對待自己,就不要那樣對待別人;自己希望在社會上能安身立命,能夠成功,也得讓別人安身立命,取得成功。總之,從自己的內心出發,推及他人,去理解他人,對待他人。
這就是儒家的忠恕之道,加盟商通過加盟的方式創業,有的是傾其所有,有的甚至四處舉債,希望能夠有自己的安身立命之處。這時,特許人就應該設身處地地替加盟商著想,千萬不要讓他們失望。
特許人的“仁義”,源自于社會責任心,缺乏社會責任心的特許人,不是一個合格的“盟主”,要想“九合諸侯”,只能是緣木求魚。“仁義”不僅僅是一種付出,也是一種力量。孟子說:君之視臣如手足,則臣視君如腹心;君之視臣如犬馬,則臣視君如國人;君之視臣如土芥,則臣視君如寇。你怎樣對待加盟商,加盟商就怎樣對待你,仁義的特許人,自然有一股無形的凝聚力,對特許體系的和諧與穩固是非常有利的。以德服人,使人心服,這樣的境界,不是很理想嗎?
那么,特許人怎樣做才能符合“仁義”的標準呢?筆者這里憑自己的理解,談談感想,以其拋磚引玉:
首先,在選擇加盟商及其所擬定的商圈、店址的時候,需要抱著負責任的態度,而不是推銷的態度。不適合加盟的加盟商是不能接受的(他可能更適合別的特許體系),不適合開業的商圈或店址是不能開的,不符合商圈保護原則的是不能開的……否則,只能誤人誤己。
在簽約后的日常運營中,應堅持兩個原則:第一加盟商為本,而非公司財務,第二,多點支持少點控制。加盟商有經營上的問題,特許人應該是盡自己所能去幫助他,即使對超出能力之外的事情,也應該想方設法,在支持與公司財務發生沖突時,特許人應傾向于對加盟商的支持,而不是公司財務。關于支持與控制的問題,其實是一個辨證的關系,支持得多,控制就不用那么多投入;多一點支持的心態,“控制”就會得心應手。目前業界有個普遍的做法,就是派出神秘顧客,這種做法,或許能起一時之效,但從長期來看,絕對是飲鴆止渴,只能加大加盟商及其員工的對立情緒和不信任感,尤其是在特許人以此懲罰加盟商,或者支持不到位時,更甚。其實,“神秘顧客”并不是什么新鮮事兒,它不就是明朝的東廠、西廠、錦衣衛,的軍統、中統嗎(重要說明:神秘顧客就是中國人發明的,而不是美國人)?試問,這兩個朝代,哪個朝代不黑暗?
在加盟商實在無力經營,或者環境不適合經營時,應該讓它“安樂地死”,而不是痛苦地死。
只要有仁義之心,處處可以體現仁義之事。
那些以特許圈錢的人自然有法律來制裁他們,而那些想成為一個優秀的盟主的人,是不是該修煉一點仁義之心呢?當然,特許界確實有不少特許人,能對加盟商負責。
修己安人――特許人的行動綱領
僅有仁義之心,還是遠遠不夠的。一個優秀的“盟主”,除了有高尚的德性外,還必須有一種“先天而天弗違,后天而奉天時”(易經語)的能力。什么意思呢?用企業管理的語言來說,就是做各種經營管理上的創新,不會因違背規律而出現差錯,學習他人的經驗,總是能夠用得恰到好處!這個要求或許有點高。但作為一個盟主,就應該有這樣的功力,才能使你的追隨者受益,否則,自顧尚且不暇,哪來的力量帶領你的追隨者呢?
那么,怎樣才能達到這種境界呢?孔子說:修己以安人。修齊治平是儒家士人的追求。修的內容,主要是德性和學識。而儒家作為一個學派,在學習上有很多好的理念。
“學而不思則罔,思而不學則殆”強調的是學與思的關系。
“三人行,必有我師焉:擇其善者而從之,其不善者而改之”(《論語?述而》)說的是“無常師”的道理。
“學而不厭、誨人不倦”說的是學習和教育別人的態度。
《第三次浪潮》的作者阿爾文?托夫勒認為,能滿足別人欲望的能力越大,就越能掌握權力的來源。同時,他還認為,最高品質的權力來自知識的運用,知識運用得當的結果,常讓對方接收你的計劃,甚至讓對方去創造我們想要的行動計劃。可以說,特許人之所以能夠支配加盟商,是因為他有足夠的資源可以共享給加盟商,從而達成加盟商的愿望,這個資源,是可共享資源,包括品牌、版權、專利、信息、技術、經營管理經驗和商業秘訣等,這些資源,從廣以上講,都可以稱之為“知識”資源(品牌也算,因為品牌的背后需要知識和文化支持)。所以說,“修己”是“安人”的前提,自己修煉好了,才能達到“安人”的目的。
現代企業管理中,學習型組織、企業變革等理論也都為企業的修煉提供了很多的方法和思路。這里需要重點說明的是,特許人的修煉,應該是與加盟商“共修”,而不是“獨修”。一方面,加盟商可以為特許人豐富案例庫和知識庫,提供改革的方法和素材;另一方面,在這個共修的過程中,可以實現加盟商與特許人的共同進步。例如,福奈特每年的加盟商大會,都會收集一些年度案例,以工大家學習交流,可以說,這個取之于“民”,用之于“民”的措施,對加盟商和特許總部都是一個學習的過程。
對特許人來說,建立自己的標準體系和知識體系,完善連鎖系統,開發整合優質資源,提升特許品牌價值,開發提升技術技能等,都是特許人的“修煉”。
中庸之道――特許人構筑特許關系的智慧
中庸是儒學精髓。程子(頤)說:“不偏之謂中,不易之為庸。中者,天下之正道,庸者,天下之定理”。說白了,中庸就是合理辦事,按常理辦事。
在特許體系中,存在很多的矛盾,集權與分權、標準與個性、進取與知足、物資與精神、獎勵與懲罰、妥協與堅持、規范與效益……可以說,矛盾無處不在,這些矛盾,隨著特許體系的發展而變換主次。
特許經營的關系,就是建立在對這諸多矛盾的認知與平衡上。中庸之道是平衡矛盾的無二智慧。中庸否定“過”與“不及”,認為這兩者都不好,最高明的莫過于恰到好處(極高明而道中庸)。在特許體系中,既要維持體系的標準統一性,又要維持加盟商的積極性和創造性;對待加盟商,有時需要堅持,但有時又需要妥協;既要獎勵好的現象,又要處罰不好的現象……總之,特許關系就在這些矛盾中運行著。
筆者認為,在特許關系的諸多矛盾中,最主要的矛盾還是利益上的矛盾。
特許體系每個個體都是獨立自由的,都有自己的利益訴求,“民不患寡患不均”,公平、公開地處理利益分配的問題,是特許人的一門重要內功。
平衡特許體系各方的利益,關鍵在于特許人的信念與盈利模式。
一個特許人,要取得長期的持續發展,一要做到不與加盟商爭利,而應該先想辦法保證加盟商的投資回報,自己才能發展起來;二要有長遠眼光,著眼于未來,著眼于品牌升值。
平衡各方利益,不僅僅是一個理念,或者經營者的意愿,而應該有一個科學的系統,即特許系統的盈利模式。特許人的可贏利點是很多,包括直營收入、特許費、采購利潤、配送收入、渠道費、管理費收入等,而且規模做大了,很多盈利點是原來經營單店所無法預料的,例如麥當勞在店鋪租賃上打注意,有的零售企業在現金流上做文章,如果要詳細列舉盈利點,起碼不下二十個。但是,特許人必須有所為有所不為,否則給人的印象就“雁過拔毛”了。當然科學的盈利組合,需要根據業態、經營理念等因素而定。各方面的利益,沖突往往難免的,例如,為加盟商提供了足夠的服務,就肯定會提高成本,產品質量提高了,顧客滿意了,成本也可能會提高,這些就需要平衡利益,綜合統籌。盈利模式不能只站在特許人的角度設計,而應該站在整個企業聯合體的角度設計,甚至還有考慮到供應商及其他合作者的利益。
有了盈利模式,還需要有一套工作思路與程序去實施和維持,包括組織保障、資源保障、運營標準、測量與分析、對錯誤的糾正等系列工作內容。
只有這樣嚴密的工作措施,才能保證各方利益的平衡,只有保證各方利益的平衡,才能為特許品牌的發展贏得良好的客觀環境。
需要說明的是,儒家也是言利的,只是主張“君子愛財,取之有道”,主張“以義統利”。
和而不同――特許人處理分歧的原則
在一個特許體系中,分歧總是難免的,毋庸說平等的合作,就是專制的封建王朝,還可能會存在與帝王不同的聲音。出現分歧,有認識的原因,有利益的原因,也有兩者混在一起的。面對分歧,如何處理呢?
孔子說:君子和而不同,小人同而不和。就是說,正確的態度(君子的態度)應該是包容、協調但不隨意妥協。
包容是處理分歧的基礎,每個加盟商都有自己的脾氣稟賦、愛好興趣和認知范圍,并且處于不同的家庭、市場和社會環境,這些都造成他們的差異,包括管理風格、管理水平、市場手法等方面的差異,以及對品牌認識方面的差異,對于這些差異,如果搞“一刀切”,那就是“使之同”,結果可能會適得其反,失去了和諧,“同”也會遲早失去的。更要緊的是,加盟商不是公司員工,特許人不能用行政命令取要求他們,只能用包容與溝通取對待這些,根據具體的事情,采取合理的措施,最后達到協調關系的目的。
當然,“和諧”不等于無原則地“和稀泥”,“和稀泥”不是真正的和諧,而是出賣原則,也是孔子說的“同”,是特許人自己向加盟商的不合理認識行為妥協。
嚴格地說,“和”應該是在共識基礎上的。特許人與加盟商的關系從根本上來說,是一種建立在契約基礎上的平等互利的合作關系,所以,特許人與加盟商之間有太多的協商與妥協,但是,特許人必須有自己堅持的原則,即品牌原則,這就是特許人與加盟商的“共識”。
品牌是特許人對市場的承諾,我們可以將品牌原則分為商業原則和文化原則。商業原則主要包括:產品組合、產品定價、產品與服務質量、商圈選址、店內布局、客戶群體定位、促銷原則以及品牌市場定位等。品牌的文化原則所包含的內容有點“虛”,特許人很難做到要求加盟商原原本本遵守企業的價值觀、企業精神、處事風格等,但卻可以先將企業文化物化成店鋪形象(SI/VI)、企業宣傳語、廣告詞、員工制服、服務用語等一些外在的東西,實實在在表現出來,同時,需要根據企業文化制訂員工行為準則、以及企業管理原則等。
關于以上品牌原則的內容,盟主與全體加盟商可以建立一個“共同綱領”,約定品牌原則的內容及品牌建設許人和加盟商各自的義務。“共同綱領”可以是契約形式的,但加盟商在加盟時必須無條件接收。
其實,“和而不同”反對的不是原則上的統一,而是無原則的妥協。“和”與“同”只是兩種不同的狀態,并不是一組反義詞,“同”的反義詞是“異(不同)”,“異”與“和”,那可是風馬牛不相及。堅持品牌原則,其實是追求原則上的“統一”。事實上,連鎖體系“統一”的范圍越寬,分歧就越少,“和”的境界就越容易實現。
不過,即使特許人可以不斷統一特許體系的運行,品牌原則所涉及的內容畢竟是有限的,原則之外,大可“不同”,不同的地方,則需要協調了。
禮樂之治――辨證的管理手法
在儒學中,仁義是通過禮樂來實現或體現的。與上述幾點不同的是,禮樂基本上是屬于操作層的內容,所以,它的具體內容在今天已經沒多少實用價值了,但禮樂體現出的指導思想和辨證關系確實是值得我們借鑒的。
所謂“禮”,就是行為規范,可引申為特許體系中的各項規章制度,而所謂“樂”,就是音樂,主要用于調和人際關系,可引申為企業的休閑時光和業余生活,屬于企業文化的一部分。“禮”和“樂”是兩個對應的管理措施,“禮”比較剛性,也容易讓人產生抵觸心理,并使人際關系疏遠,而“樂”則比較柔性,容易拉近人際關系。所以,高明的特許人,應善于同時運用“禮”和“樂”,使加盟商達到身心合一的境界。
在特許體系中,盡管還有很多企業做得不到位,但幾乎100%的的特許人能認識到規范的重要性,而認識“樂”的重要性的則不一定有那么高。這種不平衡的管理,是很容易使加盟商產生心里上的隔閡,而且,一旦有什么誤會或埋怨,也不容易消除,日積月累,則積怨成恨,積恨成仇,反目不遠矣!
綜上所述,儒家學說對于特許經營體系的作用起碼可包括:指導特許人修煉、協調關系、實施教化。當然,在中國,儒釋道三家是相通的,特許界也有不少老板修佛,其實,“菩提心”不就是“仁義心”嗎?原理是一樣的,只是“法門”不同,只要兼容并蓄,都可得殊途同歸之效果。