發布時間：2023-07-21 17:13:26
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的數字化營銷思考樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
關鍵詞：FDI技術轉移；市場壟斷效應；本土研發擠出效應；知識產權保護效應
中圖分類號：F276.7 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2011）02-0029-05
一、引言
最近十幾年來，中國經濟快速增長，外商直接投資（簡稱FDI）也一直保持著穩步增長的態勢。聯合國貿發組織最新的《2010年世界投資報告》指出，受全球金融危機的影響，全球FDI流入量從2007年的20 999.73億美元跌至2008年的17 708.73億美元，跌幅為16%；2009年則更進一步跌至11 141.89億美元，跌幅高達37%。但是中國的FDI流入量卻仍然保持著相當穩健的發展勢頭，2008年比2007年增長了30%，高達1 083.12億美元；2009年則為950億美元，連續兩年（2008-2009年）都保持著全球第二大吸收外資國的地位[1]。可見，中國仍然是全球最有吸引力的投資地之一。全球FDI從2009年下半年開始走出低谷，2010年上半年更是緩步回升，這些都進一步增強了全球FDI在后危機時代逐步回暖的態勢。因此，作為全球名列前茅的吸收外資國，中國需要在后危機時代重新審視FDI所帶來的技術轉移效應，以便更有效地應對新形勢下吸收外商直接投資所面臨的嚴峻挑戰。
目前，FDI的技術轉移效應已成為中外學者共同關注的課題。相關的研究主要集中在FDI的技術轉移給發展中東道國帶來的正面影響上。陳飛翔、胡靖（2006）認為，大規模的FDI流入主要是發揮出了示范效應，從而使得發展中東道國的經濟增長速度加快；在中國工業內部，FDI確實存在技術轉移效應[2]。趙媛媛、紅（2005）認為，跨國公司以技術戰略為核心進行的直接投資，有利于東道國的技術進步[3]。葉耀明、王勝、丁明潔（2005）認為，FDI的技術轉移對于亞洲發展中東道國整體技術水平的提高以及出口結構、產業結構、人力資本等的改善都產生了實際效應[4]。Maja Bacur（2009）指出，FDI的技術溢出是通過東道國子公司與當地供應商之間的后向關聯來實現的[5]。就目前研究文獻來看，中外學者都側重于分析FDI技術轉移給發展中東道國所帶來的正效應，而對FDI技術轉移的負效應則分析不足。本文結合全球FDI的現狀給中國所帶來的嚴峻挑戰，從市場壟斷效應、本土研發擠出效應以及知識產權保護效應這幾方面分別對FDI對華技術轉移效應進行冷靜、客觀的實證分析，以期在后危機時代對FDI的技術轉移效應有一個更全面的認識。本文所采用的“FDI技術轉移”是一個廣義的概念，包括跨國公司自愿的技術輸入和非自愿的技術溢出。
二、FDI技術轉移的市場壟斷效應
隨著中國實際利用外資的不斷增長，跨國公司對中國子公司進行的技術轉移步伐也不斷加快。這種技術轉移在增強國內產業競爭力的同時，也帶來了明顯的市場壟斷效應。根據商務部2006年6月的《中國產業外資控制報告》：在中國業已開放的各大產業中，市場份額排名前5位的企業幾乎都由外資控制；在中國28個主要產業中，外資擁有多數資產控制權的占21個[6]。以日用化工產業為例，跨國公司通過對其中國子公司進行技術轉移以及在華并購，逐步拉大了和東道國本土日化企業的距離。2003年法國歐萊雅集團收購中國護膚品牌“小護士”，2007年德國拜爾斯道夫收購絲寶集團85%的股份，2008年美國強生完成對北京大寶化妝品有限公司的收購。目前，日化產業70%以上的市場份額都已被外企巨頭寶潔、聯合利華、強生、歐萊雅所占據[7]；本土企業如浙江納愛斯、廣州立白等只是在中低端細分市場上占有一定的市場份額。根據貝恩分類法[8]（見表1），CR4≥70％，由此可見，中國日化產業的市場結構屬于寡占III型（中等程度壟斷）。這種被外資壟斷的產業正呈現不斷增加的趨勢。商務部《2008年中國產業安全狀況年度評估報告》[9]表明，外資在中國的并購領域正不斷拓寬，由一般消費品行業向裝備制造業、原材料等基礎性行業拓展；外商獨資化傾向日趨明顯，外商投資企業中外商獨資企業所占比重由1984年的3.8%上升到2007年的78%；外資并購的戰略意圖顯著增強，近年來外資并購國內知名企業甚至龍頭企業的情形日益增多。因此，我們在看到FDI技術轉移的正面效應（如“示范效應”并進而提升東道國產業競爭力等）的同時，也應該清醒地認識到：跨國公司通過絕對控股或跨國并購等非對稱性競爭方式，在技術基礎相對薄弱的發展中東道國很容易取得市場競爭優勢，迫使本土企業逐步退出市場，從而導致了市場呈現寡占型壟斷格局。
三、FDI技術轉移的本土研發擠出效應
伴隨著FDI技術轉移的深入發展，部分跨國公司相繼在中國設立獨立的研發機構，或與具備一定技術創新能力的中國本土企業建立研發（簡稱R&D）聯盟，共同開展研發工作。跨國公司的這一做法，一定程度上彌補了中國R&D投入的不足，對中國本土企業的研發與創新能力的提升起到一定的示范效應[10]。然而，由于中國本土企業受整體研發能力低下、計劃經濟體制遺留的習慣性依賴心理等因素的影響，這種示范作用并沒有給中國本土企業帶來相應的市場壓力和內在動力。一方面，出于對技術轉移“回飛鏢”效應的擔心[2]，跨國公司在進行技術轉移時往往對技術機密實施嚴格的控制，這就給中國本土企業對接跨國公司的R&D資源設置了很大的障礙[10]；另一方面，由于中國本土企業研發能力低下、缺乏有效的R&D發展戰略以及計劃經濟體制遺留的習慣性依賴心理等因素的影響，形成了一種對FDI技術轉移的長期依賴，而這種依賴性無疑會加強技術提供者在轉移技術時的談判法碼[11]，從而對技術受讓方提出諸多要求與限制，這些要求與限制又會給本地R&D能力的發展制造屏障，進一步加強中國本土企業對FDI技術轉移的依賴，導致中國本土研發陷入惡性循環。目前，有不少企業仍然停留在簡單的模仿加工甚至OEM階段，導致研發水平得不到進一步的提升。
歷經三十多年的體制改革，中國企業逐漸成為R&D活動的主體。據統計，2007年中國企業R&D經費支出占全國總支出的比重為72.3%[12]。但與此同時，中國企業R&D經費中外商投資企業所占比重也在逐年提高。比如，按統一口徑計算的中國大中型工業企業R&D經費支出總額中，外商投資企業2003年僅占23.2%，到2007年則上升到29.1%[13]。由此可見，在中國企業R&D經費支出的增長額中，很大一部分是FDI技術轉移的貢獻。
從R&D經費投入強度（即R&D經費投入占GDP的比重）來看，中國在最近十幾年間呈現出穩步增長的態勢（見表2）[14]。
根據表2的數據，運用時間序列模型進行線性擬合，可求得中國R&D經費投入強度模型：
yt=0.498＋0.076t
其中，t為時間（設定1995年t＝1），yt為對應時間的R&D經費投入強度。經檢驗，相關系數R=0.997 9，相關度極高。假定今后一段時期中國R&D經費投入強度保持相應的增長速度，則用上述模型可預測出今后一段時期中國R&D經費投入強度（見表3）。由預測結果來看，2010年中國R&D經費投入強度與國家“十一五”科技發展規劃所確定的發展目標（2010年達到2%）[13]仍有不小的差距。
中國的R&D經費投入強度不僅與發達國家存在著較大的差距（見圖1），甚至還低于世界平均水平（1.6%）[14]。若以中國2010年的GDP預測值371 405億元來計算，R&D經費投入離規劃缺口達1 062.22億元①。
技術自主率（即R&D經費與技術引進經費的比例）是經濟合作與發展組織（簡稱OECD）等國際組織用來測度各國對外技術依賴程度的重要指標。該指標值越高，則說明該國的對外技術依存度越低。筆者根據《中國科技統計年鑒2002-2008年》的統計數據，可以計算出中國的技術自主率（見表4）；并將中國的技術自主率與OECD最新一期《主要科學技術指標》所公布的部分其他國家的技術自主率進行對比（見表5）[14]。從技術自主率來看，中國的技術自主率仍然處于一個比較低的水平（見圖2）。過低的技術自主率意味著FDI技術轉移對中國本土研發存在擠出效應。
四、FDI技術轉移的知識產權保護效應
隨著FDI技術轉移的不斷加強與深入，外資企業在華的科技活動經費占中國大中型工業企業科技活動經費的比重逐年上升（見表6），由此而帶來的對知識產權的保護問題也日益突出。雖然FDI技術轉移對中國的知識產權保護起到了一定的促進作用，也在一定程度上提高了中國企業的知識產權保護意識，但是知識產權保護意識的增強、知識產權立法保護強度的加大并不能完全代表中國實際的知識產權保護水平。中國的知識產權保護立法強度與執法強度之間仍然存在著較大的差距。這和企業對知識產權保護強度的敏感度有很大關系。
一方面，跨國公司對中國的知識產權保護強度敏感度不高。跨國公司對華投資的目的，決定了其技術轉移的很大一部分流入了標準化程度高、技術密集程度低的產業。這些產業的知識產權保護意識往往較低，對跨國公司所轉移的技術以及相應產品的模仿率較高。如果中國的知識產權保護強度過高，雖然跨國公司作為知識產權權利人的利益得到了一定的保護，但其所面臨的專利申請、侵權訴訟等成本以及由此造成的資源浪費也都相應增加。另外，如果中國的知識產權保護強度過高，跨國公司將改變其參與國際競爭的最佳形式，會選擇技術許可而不是FDI[15]，那么其原本擁有的內部化優勢及區位優勢就會削弱甚至喪失。因此，跨國公司在加強對華技術轉移的同時，并沒有對中國目前較低的知識產權保護強度提出過多的異議，其關注度及敏感度都不高。
另一方面，中國本土企業對中國的知識產權保護強度敏感度不高。中國本土企業在技術上處于劣勢，再加上研發創新能力有限，主要以模仿加工為主。如果中國的知識產權保護強度過高，仿冒、復制將被禁止，中國本土企業的模仿成本將會加大、模仿成功率也會降低[15]。除此之外，中國本土企業的侵權應訴成本、R&D經費投入以及使用技術所支付的知識產權許可費用等都將增加。而且，中國知識產權保護強度的加大無疑會提高FDI技術所有者對技術的壟斷權，對市場價格進行壟斷并對中國的技術接受者及使用者提出種種不合理的要求與限制。在這樣的形勢下，中國本土企業的競爭力和創新能力都將受到很大的影響。因此，中國的本土企業在對各種需要及利益進行權衡之后，對中國目前較低的知識產權保護強度也不敏感。
由此可見，FDI技術轉移所涉及的企業各方對中國的知識產權保護強度的敏感度都不高，而這種低敏感度也令FDI技術轉移對中國目前的知識產權保護現狀沒有起到較強的改善與促進作用。根據國際產權聯盟的研究結果，中國的知識產權保護強度為4.4，在115個抽樣國家中僅排名第70位，低于亞太國家的平均水平（5.31），也低于全部抽樣國家的平均水平（5.14）（見圖3，括號內數字為該國在115個國家中的排名）[16]。
五、結論
在全球金融危機的影響下，全球FDI流入量縮減，但是中國的FDI流入量卻仍然保持著相當穩健的發展勢頭，FDI對華技術轉移的進程也不斷深入。但是，FDI對華技術轉移的加強和深入，也給中國帶來了產業集中度較高的市場壟斷局面；FDI對華技術轉移令中國的本土企業產生了依賴心理，技術自主率低，從而導致了本土研發的擠出效應；另外，FDI對華技術轉移難以從總體上促進和改善中國的知識產權保護，知識產權保護強度在國際上仍然停留在較低水平。綜上所述，中國需要在后危機時代對FDI技術轉移效應進行冷靜的思考，以更有效地利用FDI對華技術轉移并提高中國企業的國際競爭力。
注釋：
①2008年中國GDP修正值為314 045億元；2009年中國GDP增長9%，約為342 309億元；2010年中國GDP預計增長8.5%，約為371405億元；（2%－1.714%）×371 405億元＝1 062.22億元。
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Thoughts on the Effects of FDI Technology Transfer to China
Huang Ling
（School of Economics and Trade, Guangdong Polytechnic Normal University, Guangzhou 510665, China）
以往，傳統媒體最大的優勢在于能實現覆蓋與影響力的最大化，但數字化卻將這個影響力逐步消解，即媒體開始碎片化，可以說這是數字化對傳統媒體最大、最核心的沖擊。中國媒體的碎片化過程已經持續了近5年，2012年以來這種感受尤為強烈。
傳統媒體轉型：將核心優勢最大化
媒體的“碎片化”、受眾的“淺閱讀”、傳播的“微內容”，把我們帶入了全新的媒介認知與體驗時代。因此，媒介在競爭與融合的同時，需要各自發揮自己的特質。紙媒體對內容有很強的集合能力，他們可以自身數字化發展，對碎片化的內容進行整合，提供有深度、系統、全面的內容和信息，凸顯紙媒特性。在實現紙類媒體與互聯網的對接上，APP和二維碼是可以利用的工具。
面對數字化機遇，電視媒體首要思考的問題在于如何實現智能化。多屏時代，電視、手機、電腦及戶外LED等屏幕終端充斥人群四周，并不斷傳播其所呈現的各種視頻文本。在這些視頻文本中，手機跟人在時間、空間上的密切程度是最高的；PC機讓人們對其的關注度超越了電視；LED在生活的環境里面，一定程度上彌補了其他媒體到達不了的空間。電視以存在于家庭客廳為主，它不僅可以借鑒移動互聯的智能化，更多的從本身使用戶得到更好的享受，包括高精度的畫質、豐富的內容整合等形式，甚至可以實現內容的隨意整合調動，成為每一個家庭至關重要的智能生活墻。
移動互聯推動數字化“超媒體”出現
對廣告主來講，面對全新的媒體環境，首先要弄清楚新媒體的概念。
早在互聯網發展到成為廣告和營銷的媒體平臺時，互聯網就已超越了與傳統四大媒體并行的媒體概念，而成為一個具有“媒體的媒體”概念，我們稱之為“超媒體”。移動互聯是在互聯網的基本形態上增加移動的特性，所以互聯網及移動互聯都應該屬于媒體的媒體，都是超媒體。它們與傳統媒體的區別在于超媒體首先解構了傳統媒體，同時又重構了當下的媒體環境。
“四流”合一，催生媒體營銷3.0時代
其實，媒體并不僅限于時間上的先后順序，還有層次的高低。超媒體最突出的表現是能與所有的新舊媒體融合，比如近年來漸漸流行的電視和網絡的結合模式——臺網聯動，報刊跟網絡的結合——網刊互動等。互聯網及移動互聯具有融合其他媒體的超媒體屬性，因此，企業家在運用互聯網及移動互聯的時候，不能簡單將其視作一個傳達廣告信息、廣告內容的平臺，它們可以幫助實現傳達信息、實現交易、組建社交繼而形成“人流、物流、信息流、金流的四流合一”局面。
過去媒體的使用者是受眾，而超媒體的使用者是用戶，受眾與媒體的關系是信息的關系，用戶跟手機等超媒體終端的關系則是“四流合一”的關系。
一般而言，市場營銷部門所關注的焦點是如何最有效地提高經營績效，為了實現這個目標，行業內出現了許多“營銷原則”。這些原則以取得市場份額最大化為目標，教企業如何獲得有價值或有潛在價值的客戶，并以能否帶來一定程度的收益作為評價標準。這種方法所產生的結果，在理論上來說，正是營銷部門所追求的目標。但最近出現的一些信號，盡管只是一些間接信號，仍然預示著未來營銷方向的轉變。
雖然這些信號目前來說還只是零星現象，但對于營銷者而言，仍然是值得關注的，尤其是當這種現象與持續出現的全球經濟轉變聯系得越來越密切時。
本文所要討論的宏觀情況不僅在現今商業和營銷環境中變得日益重要，更有可能使大眾改變一直以來思考營銷問題的方式，以及對成功營銷方案的認識。如果這些情況持續下去，隨著營銷不斷地改變，它們也許只導致原則上的一些漸進式的變化。但是，這些情況的嚴重性，有可能會導致與未來營銷策略和應用相關的營銷原則的巨變。
全球經濟發展：14％以外的選擇。各國間貧富分化，世界上有14％的人生活在人年均產值超過1萬美元的國家，而這14％的人同時也擁有了大部分的財富、收入、購買力和消費品。
營銷是為了發現和不斷增加價值。而營銷的三個步驟――市場細分、目標群體確定和定位。就是為了尋找能帶來最大收益的某一市場。因此，這集中了世界上大部分財富、收入、購買力和消費品的14％，正好是營銷者們夢寐以求的群體。
但是，有一種相反的觀點認為，另外86％的人雖然從所有傳統的指標上來看，總體價值少于以上提到的14％的人，但他們卻能帶來更多的機會。這種觀點認為，86％的人擁有巨大的潛在需求，但這種需求卻由于分銷成本、撇脂定價策略，甚至是企業自身策略(認為開發這部分市場弊大于利)等眾多原因而受到抑制，如果企業家們能對這個市場給予更多的關注，制定適合這個市場的策略，巨大的需求將會被釋放。
日趨完善的數字化科技：想到就能得到。通過越來越多的數字產品(如電子書、MP3和電子游戲)以及傳統產品數字化(如理財服務、醫療服務以及通信等)，使數字化技術在營銷中得到快速應用。數字化帶來的最顯著的結果是分銷成本下降，在數字化被廣泛使用之前，企業要覆蓋更廣闊的市場只能通過開更多的店或把產品運送到更遠的地方，而現在，通過數字化，企業可以花比以前少的錢覆蓋更廣闊的市場。 在傳統經濟中，企業追捧“80／20原則”，即少數明星產品帶來大量利潤的模式；但在數字化環境中，任何一個產品都有可能創造大量利潤。
這種理論認為，由于某種原因而被抑制的需求在將來可能成為巨大的增長源。隨著電子產品的不斷出現，消費者比從前擁有更多接觸商品的平臺。
能源及環境：防重于治。不知從什么時候開始，我們就被不斷地提醒發達國家消費了更多的自然資源并產生了更多的工業污染。要改變發達國家這種狀況，越來越多的人提倡企業應當負起責任。要解決污染等問題，節約能源是其中一個最有效的方法，這就要求企業要推出一套提倡節能的營銷方案，并向消費者提供一些特殊的產品和服務，使消費者在節能的同時不影響日常生活，像節能燈以及一些有助于保持室內溫暖的暖爐等。
公眾正要求公用事業監管機構把節能視為產品，并允許提倡節能的企業獲得一些重要的經濟利益。根據《京都協定書》，控制二氧化碳排放對企業來說是可以帶來實際經濟效益的。剩余的碳信用可以用于銷售，而這正好鼓勵了企業更好地控制碳排放，污染越少，帶來的經濟效益越大。
適合的營銷策略。在適應這些宏觀變化的同時，企業應該如何運用現有的營銷策略以避免對企業造成巨大的影響呢?下面是四個可供參考的方法。
首先，重新定義誰才是顧客，以及衡量顧客價值的方式。
為了獲得那一個處在稍欠發達地區的86％的群體，誰是顧客的定義需要重新確定。企業不能再僅僅依靠可支配收入的多少來衡量誰是顧客。而應該基于顧客對產品和服務的需要來確定誰是顧客。對于這個市場，小包裝的產品(如小袋裝的洗發水、牙膏等)通過當地零售批發商銷售可以為企業帶來可觀的收益。
其次，改變計算成本的方式。
在由于大規模生產而產生的新的成本計算模型下，企業可以創造出一種低利潤但總體來說盈利的產品。價格與成本(產品、包裝和供應鏈)之間的關系需要被重新審視、整合。
再次，放棄市場細分，延長產品線，使更多的人有更豐富的選擇。
由于數字化的出現，理論上來說為所有人提供他們想要的產品是可行的，因此，對企業而言，營銷的任務從原來的鎖定目標群體變為為所有人設計更多的產品，讓他們自由組合。
最后，重新定義顧客價值。
營銷者必須重新定義顧客價值，也就是品牌、價格、質量和產品組合之間的關系。傳統營銷活動的目標在于通過發現并抓住最有價值的目標群體，實現利潤最大化。另一種做法是以一種最小的利益組合，以一個能夠盈利的最低的價格來獲取市場滲透率和產量的最大化。
采用以上這些策略，企業要對涉及生產、分銷及營銷的投資政策作出改變。
設計、廣告、公關、營銷的深度融合，又要對外整合跨媒體的資源，這對于廣告公司的內部整合提出了更
大的挑戰。
關鍵詞 廣告；數字化；多元發展
中圖分類號G210 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）107-0026-02
清晨，手機音樂盒帶來美妙的樂曲，預報天氣；上班了，電腦窗口有各種新聞資訊讓你了解天下大事，各類網站可檢索到工作所需的任何幫助信息；午餐吃什么？上網預定一份即時送的快餐吧！購物點點鼠標東西就快遞到門口，淘寶網、京東網的電器、當當網的書籍、聚美優品的化妝品……互聯網日益滲透在我們生活的方方面面，人生就在這真實與虛擬的交織中變得更精彩，不得不說，互聯網已經改變我們的生活方式。據數據顯示，中國網民數量已經突破5.38億，手機終端超3.88億，2013年，中國網民數量和普及率都是世界第一。
數字媒體的出現和迅速發展，是影響傳統廣告公司模式變革催化劑。過去，很多廣告公司信奉大創意，但現在大創意的價值似乎已很難發揮。在傳統媒體時代，4A靠創作大TVC大平面，用粗放式砸錢征服世界，如今，數字化時代的到來和企業需求變革，讓以廣告創意和媒介投放為生的典型寄生業務模式正在面臨挑戰。如今，這一切又發生翻天覆地的變化，當廣告公司還在思考創意和媒介的問題的時候，數字化時代來了。數字化時代，是一個融合的時代，創意不能脫離數字媒體平臺和技術，技術成為新的驅動力，品牌、設計、廣告、公關、營銷傳播的邊界已經被打破。
1 互聯網環境下的品牌傳播
廣告傳媒公司的業務核心是什么？廣告公司利用自身的技術和資源幫助企事業單位的需求制作并信息有效的傳播給目標受眾。一直以來傳統廣告公司在市場競爭中往往扮演著制作廣告的角色，或者擁有自己的投放終端，諸如媒體、戶外大屏等終端依靠粗放式、單一的信息傳播方式。然而如前文所述，互聯網浪潮和人們生活習慣的改變或許將顛覆這一傳統的廣告模式。互聯網讓信息傳播擁有了數字基因，整個信息傳播生態系統發生了革命性變化。
互聯網信息繁雜，只有細分品牌，才能在紛雜的虛擬世界有效傳播，我們在設計廣告，商標，VI的時候就應該圍繞品牌去做設計，通過廣告公司的整合策劃，在視覺符號、色調、軟文有系統的作出統一的規劃設計，便于在互聯網傳播。傳統廣告公司的優勢是創意和客戶洞察力，通過對品牌和傳播的訴求理解，抓取有效直接的信息通過視覺、聲音、影響等多媒體手段去表現出來。這為能在互聯網進行有效傳播打下品牌基礎。
2 數字化精準廣告信息傳播
在傳統廣告模式下就像是一個漏斗，為了吸引更多的用戶，上端開口很大，到了漏斗底端，開口卻很小—而漏斗最底端，正是最終進行消費的客戶。這種粗放的廣告投放方式，讓廣告主很不滿。面對越來越多的數字新媒體，廣告主越來越青睞數字化“精準營銷”。
現在廣告主從開始大幅提升數字媒體的投放預算比例，據調查，2010年，互聯網在全球廣告市場的地位發生了革命性變化：英國的互聯網廣告在2010年已經超越電視及報紙成為第一大廣告投放媒體；美國與日本的互聯網廣告在2010年年底成為各自的第二大廣告投放媒體。2012年，中國內地的互聯網成為排在電視和報紙之后的第三大廣告投放媒體。在這種大的形勢下我們就能看到互聯網廣告的潛力。
移動互聯網時代實現“人機合一”，讓營銷的精準性得到前所未有的突破，低成本、高效率的移動互聯越來越成為廣告主重視的廣告投放平臺，而在這一與技術密切相關的領域。
傳統廣告公司的運作模式是根據受眾特點進行廣告創意制作，購買相關媒體廣告位，通過所投放廣告的創意吸引受眾，達到訴求。而很多新興數字營銷廣告公司則利用DSP定向技術、SEM搜索引擎營銷、iWOM口碑營銷等方式，采取了與這樣的傳統廣告公司完全不同的模式，網絡廣告運作模式的核心正由媒體轉向受眾。
這些新興數字營銷廣告公司如何進行精準營銷，直插傳統廣告模式的軟肋？每個個人用戶的網站瀏覽都有一定的習慣，Avazu通過自主研發的目前國內唯一的DSP平臺，以及多年建立起來的數據庫，能夠根據用戶的年齡、性別、地域、上網時間、瀏覽歷史等進行個人定向，精確找到用戶。而只有當更多目標受眾能夠看到他們想要看的廣告時，廣告公司的創意廣告才得到了最大程度上的傳播，才能產生最優效果。
3“碎片化”分眾傳播革命
傳統廣告公司興盛于電視、報紙、廣播等傳統媒體占統治地位的時代。那時認為一個好創意能夠征服世界，而對于蓬勃興起的互聯網以及數字化浪潮的今天又有什么變化呢？
中國媒體生態變化的轉折點已經到來，數字媒體顛覆了整個媒介行業曾經賴以生存的大眾傳播模式，傳播方式正在由過去“1對N”變為“N對N”，4A的光環逐漸淡去，與新興的廣告公司站在了同一起跑線上。
包括社會化媒體、移動互聯、微博、微信、視頻、LBS在內的互聯網越來越呈現“碎片化”的趨勢，導致4A在投放廣告時面臨困惑。廣告主往往喜歡一種打包性質的整合服務，但是門戶、社區、微博、搜索等等領域的細分、碎片化越來越嚴重，需要新興廣告公司去進行整合優化，從新建立起新的社會化營銷體系。
很多人認為，在社會化媒體上開通官方賬號、內容與粉絲互動，為了進一步吸引粉絲，做一些創意活動，這就算是用好了社會化媒體。其實，這些只是最基礎的，可以說并不是在真的利用社會化媒體的優勢。真正的社會化媒體運營需要時間、金錢、精力和其他資源的投入，不一定比傳統媒體少。最重要的是社會化媒體運營是一個系統性的戰略，要求跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配，才能達到真正的社會化營銷效果。
跟任何營銷一樣，社會化營銷要求企業先在社會化媒體上審視自己的表現：其他人怎么說你？你的顧客在關心什么？你的消費者在說什么？你的競爭對手在做什么？不在做什么？你如何讓自己的品牌在社會化媒體上脫穎而出？說的直白一點就是，企業先要學會聆聽，不要先說話，要知道消費者想要什么，不要把自己的想法強加給消費者。
另外的一個關鍵點就是營銷策略的一致性。這就要求戰略的整合與人員的配合。企業不能在一個平臺上說一套話，然后在另外的平臺上有不一樣的表現。企業必須利用不同的平臺特性，去接觸不同的人群，用一致的聲音去表達品牌的獨特性，然后才能收獲最佳的效果。
還有一個關鍵點是，把品牌核心通過社會化媒體戰略清晰地表達出來。無論你希望自己的品牌代替什么，都要在社會化媒體傳播活動中明確的表達和展現出來。這些不只表現在內容上，還有互動的態度、創意活動的相關性等。可見，要在社會化媒體上實現傳播價值，不只是拍拍后腦的事情。它的分量，甚至馬上要超越傳統媒體營銷，因為它更需要企業能樹立一個正直、透明、謙虛的個性，才能夠真正做到被人喜歡，得到信任才能傳播好的口碑。
社會化媒體的營銷已經越來越受到廣告主的青睞和重視，最近的雕爺牛腩，還有較為成功的小米手機的案例就是社會化營銷的結果，不能不談雷軍這位佼佼者。在三年內建立了一個100億美元估值的小米手機，小米在商業造神方面的廣告營銷技巧甚至已超越了蘋果。如果說雕爺的例子對傳統廣告業起不了沖擊，小米神話的空前成功就等于投下了一個重磅炸彈。首先小米機選擇了一個高端智能手機的品牌定位，迅速圈來一大批鐵桿米粉，借助微博的躥紅，當時社會網絡資源上獲取優質粉絲的成本較低。同時依靠社交網絡的框架，可以低成本地組建以資深手機發燒友的社群，透過讓他們積極參與，強大但有機成長的米粉社區陸續出現，通過社會化的口碑營銷發展到今天的地位。還有最近炒的火熱的皇太極，一個個鮮活的案例背后，是社會法分眾傳播的結果，值得我們學習和借鑒。
數字媒體的出現和迅速發展，或許也是影響傳統廣告公司模式變革的催化劑。司空見慣的傳播方式和路徑，消費者已經習以為常，激不起他們的神經的涌動。而數字化實際上是在開啟品牌與消費者的對話時代。
但是，數字化對于廣告公司而言也并非坦途。數字時代的“廣告”事實上更強調整合，即要實現品牌、設計、廣告、公關、營銷的深度融合，又要對外整合跨媒體的資源，這對于廣告公司的內部整合提出了更大的挑戰。
創新數字化合作模式
與幾年前不同，中國在數字商業領域的發展，已不局限于網絡技術或表現形式上的與時俱進，創新精神更滲透到品牌與媒體的合作模式中，尤其當社會化網絡營銷盛行開來，端到端的互動成為普遍的交流方式，幾乎所有企業都開始把溝通的重點偏向社會化媒體，在社交媒體平臺尋找品牌營銷的答案已成了習慣性動作。在這樣一個環境里，很多企業都選擇將市場投放預算增加，進行大手筆的網絡媒體合作，傳播手段之豐富可謂空前，而在這樣一個混雜的發展市場里，要脫穎而出，不是只靠預算有多少，而是要求品牌懂得改變運用新模式的方法達到“不一樣”的效果。
據飛利浦優質生活事業部大中華區總裁黃瑞仁先生介紹：“基于對消費者日趨數字化的觸媒習慣變化的洞察和預見，飛利浦優質生活事業部已全面開啟創新的數字化營銷戰略。”需要指出的是，飛利浦的創新數字化營銷，相比重金砸錢，更多體現在其與網絡媒體創新的合作模式上。比如，近期與中國第一網絡視頻平臺優酷和“中國好聲音”攜手創辦的“飛利浦創新優生活”全景真人秀欄目，聚焦“中國好聲音”明星學員舞臺背后的生活，巧妙地將飛利浦創新產品融入到12期欄目中，并運用社交媒體平臺與消費者進行全方位無縫互享，四兩撥千斤，獨辟蹊徑地向觀眾呈現飛利浦所倡導的健康舒適的優質生活。而兩年之前，飛利浦與愛奇藝合作的“V-STORE”項目，包括《味蕾工坊》等項目多個以烹飪、美發、家居、母嬰、個人護理為主題的視頻教程，總計130期視頻，共同組成了“ 樂活視頻匯 ”應用視頻體系，涉及了飛利浦旗下50余款產品，以搜索為導向、針對不同用戶需求提供視頻內容的體驗和宣傳模式，至今都是數字營銷界創新合作的絕佳案例。
創新數字化內容營銷
黃瑞仁先生還認為，除了勇于開拓媒體合作形式，創新的數字化營銷傳播更需要在內容上花工夫。他解釋道：“根據飛利浦的洞察，在數字商業時代，更能吸引受眾的其實是內容本身，無論細分到哪一個品類或者市場，有效的內容營銷始終是贏得青睞的關鍵。”
舉例來說，目前正在熱播的“飛利浦優生活”真人秀欄目，飛利浦甄選出備受熱議的“好聲音”明星學員，根據他們的個性特征進行產品結合，有機融入，做到真正可觀賞性的內容呈現，因此點擊率節節攀升，預計全套節目播出后將會超過1億。2013年飛利浦精心制作推出的微電影“西裝劇社”，因為在內容設想上體現了當代年輕人的積極進取精神，鼓勵他們勇于挑戰、贏得自我尊重，而且與白領第一話劇團――都市原點話劇社合作，由當紅偶像明星高以翔領銜主演，一推出就受到好評如潮，短短兩個月時間便獲得了5000萬的點擊量。文中剛剛提到的飛利浦與愛奇藝合作的“V-STORE“項目，也不同于直白的廣告或者生硬的植入，是將節目內容真真正正與對消費者行為的洞察掛鉤起來，秉承真正為消費者解決問題而制作。據飛利浦官方數據顯示，V-STORE上線后半月流量增長28%，成交金額增長45%。而通過“百度搜索-觀看視頻-點擊產品信息”的轉化率達8.98%；通過“愛奇藝廣告-觀看視頻-點擊產品信息”的轉化率達6.36%，這比廣告位2.00%的平均點擊率要高得多。
信息化與創新產品設計
這些創新的數字化營銷，反過來也給了飛利浦創新產品的啟發。“通過大數據架構式的信息整合，經過深度分析思考，整理出最深刻的消費者洞見，把消費者的需求作為所有產品設計的源頭，構成了飛利浦有意義的創新。”黃瑞仁先生表示。據其介紹，飛利浦在中國有一套自己的、完整的體系。想要滿足消費者的需求，首先是要收集消費者的需求。而收集消費者的需求，絕不僅僅是在售后，而是要在產品進行開發伊始到售后，甚至各種市場推廣活動中，都需要對消費者的意見進行收集。其中，利用大數據、數據媒體、社交媒體等渠道收集信息，從而找到最核心的問題，并提出解決方案，是目前最有效的方式之一。
飛利浦曾在國內社交網絡上發起了一個獨特的活動，這個活動開始前沒有一個主視覺，也沒有一條TVC，只問消費者一個問題，即消費者有什么不滿足的需求，覺得飛利浦可以幫助解決。與此同時，飛利浦備有整套監聽系統來采集數據，去聽消費者如何回答，不給他們任何限制。而在幕后，市場營銷人員和研究人員收聽消費者的回應，一起探討解決問題的方案，從中汲取靈感，進一步跟進乃至研發新產品。
舉個最新的例子來說，前不久，飛利浦剛了旗下最先進須刀產品――全新9000系列電動剃須刀，它由飛利浦荷蘭Drachten研發中心歷時7年研發而成，在貼面、切剃、多功能、護膚和清潔5個面進行革命性突破。之所以把它引薦進入中國市場，推給中國男性消費者，也是由利浦通過收集中國消費者的需求發現，當海外消費者會花費更多時間進行剃須，中國男士在剃須刀方面會希望既剃得干凈又方便快捷，而這款9000系列電動剃須刀，就能在滿足極致剃凈的同時，使剃須過程更有效率。
[關鍵詞]數字時代 書店經營人才 核心競爭力 培養
[基金項目]本文系湖南省2012年情與決策咨詢研究課題“對接湖南數字出版產業集群的高職創業人才培養研究”的研究成果。（課題編號：2012BZZ113）
[作者簡介]唐乘花（1968— ），女，湖南長沙人，湖南大眾傳媒職業技術學院傳媒管理系，副編審，研究方向為出版與發行、數字出版。（湖南 長沙 410100）
[中圖分類號]G712 [文獻標識碼]A [文章編號]1004—3985（2012）29—0106—02
當今社會充斥著激烈的競爭，數字技術的飛速發展，特別是互聯網的廣泛應用，極大地改變了人們的閱讀消費結構和方式，圖書發行渠道更為廣闊，網絡書店日益紅火，實體書店的經營面臨巨大沖擊。圖書的營銷模式正在發生重大改變，書店的經營人員面臨著嚴峻的考驗。對于高職出版與發行專業而言，培養學生的創新能力、網絡和新媒體運用能力、數字營銷能力，使其成為既懂傳統書店經營又懂新媒體技術數字化營銷的優秀人才，是凸顯專業特色、培養適銷對路人才的發展根本。數字時代，高職培養的書店經營人才必須強化數字營銷環境下的創新能力，打造全方位的市場營銷能力，提升傳統營銷中的數字技術應用能力。本文重點結合湖南大眾傳媒職業技術學院（以下簡稱“我院”）的出版與發行專業進行了深入探討。
一、高職學生核心競爭力的內核
1.核心競爭力的含義。核心競爭力的概念是1990年由普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和加里哈默爾（Gary Hamel）在《公司核心競爭力》（The Core Competence of the Corporation）一書中提出的，即在一個組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能。隨著時代的發展，核心競爭力的外延越來越廣，適用對象也越來越多。核心競爭力是一個國家、一個企業或參與競爭的個體能夠長期獲得競爭優勢的能力。個人核心競爭力是一個相對的概念，是相對其他人而言的、不易被競爭對手模仿的、具有競爭優勢的獨特的知識和技能。
2.高職學生的核心競爭力。從高職院校的屬性和學生自身發展視角來看，高職學生是面向崗位（群）的職業技術教育培養的高素質技能型專門人才，核心競爭力應包括素質與職業技能兩個方面；從新形勢下就業競爭視角來看，教育界學者提出高職學生個人核心競爭力根據學生綜合素質能力又可細分為學習力、思維力、意志力、凝聚力、適應力和創造力六個方面；從企業核心競爭力的視角來看，高職學生核心競爭力是指高職學生具備的應對變革與激烈的外部競爭，并取勝于競爭對手的能力集合。因此，高職學生核心競爭力是學生個人能力中那些能使其保持長期穩定的競爭優勢，獲得穩步晉升的職業機會和社會認可的競爭力，是將技能和素養有機融合的自我組織和管理能力。
我院出版與發行專業培養的書店經營人才的核心競爭力是以市場營銷實踐能力為基礎，以書業競爭力、可持續發展能力、創新能力為載體而整合的一種綜合能力，體現為學生未來從事書店陳列、銷售、經營和管理等職業崗位所需要的全面素質與職業技能，包括學生全方位的營銷能力、社會實踐活動能力、團隊協作精神、創造與創業能力、積極樂觀的競爭心態。
二、數字時代書店經營人才核心競爭力轉型
讀者始終是出版業最終的市場，書店經營人才主要承擔圖書成品的流通和銷售，是直接與讀者打交道的環節，決定著出版業對市場參與的深入程度。圖書銷售應該是書店經營人才競爭的最大范圍，競爭者應該是參與圖書市場競爭的主體，包括圖書生產者（出版商）、圖書銷售者（書店）、圖書本身。然而，在數字時代，書店經營人才的競爭對象和競爭范圍出現了新的變化。讀者選擇閱讀內容的方式發生了變化，書店競爭突破了傳統書業的范疇。書店經營模式的改變對人才的核心競爭力轉型提出了現實要求。
1.強化數字營銷環境下的創新能力。創新能力是每個經營人才應該具有的自然屬性與內在潛能，是經營人才的重要能力。在數字營銷環境下，經營人才的創新意識從出版物內容選擇、成品進貨到銷售，貫穿于書店經營工作的每個環節，在很大程度上決定著書店經營的業績。數字化時代的創新能力是新型經營能力的重中之重。數字化出版不僅僅是信息傳播方式的變化，而且是由數字化引起的思維方式和價值觀念的變化，人們的閱讀習慣逐漸由過去的紙質閱讀向電子閱讀轉變。在這個人人參與媒體、人人生產內容的時代，讀者的價值觀和趣味逐漸趨于個性化，更加關注個人感興趣的內容。面對時代特征，書店營銷人才應該思考如何在數字環境下滿足讀者閱讀興趣的創新。
2.打造全方位的市場營銷能力。數字化時代，無論是出版單位、經營單位，還是數據庫或網絡平臺運營商、電信運營商等，雖有著不同的盈利模式和運作程序與要求，但都要面對由不同的消費者群體組成的多元化的出版市場。書店經營人才必須具有全方位的市場營銷能力，其中最重要的是市場掌控能力、宣傳促銷能力、數字出版趨勢預測。書店經營人才的市場掌控能力，即能通過各種市場信息、出版資訊，把握紙質圖書、電子圖書以及紙質圖書的碎片化的銷售；書店經營人才的宣傳促銷能力，即能通過一系列精心設計的宣傳促銷方式與手段，準確地揭示圖書的市場賣點；書店經營人才的市場預測能力，即能通過對各種市場信息的整理分析，對自己書店經營的產品能預先判斷其市場反響，從而作出較準確的經濟價值評估，根據市場需求進行調整，更好地把握市場變化，掌握控制市場的主動權。
3.提升傳統營銷中數字技術應用能力。在數字時代，數字技術將圖書的各方——從作者到讀者、從出版商到零售商聯系在了一起，使得具有新媒體、網絡營銷、電子商務等數字技術應用能力成為書店經營人才的核心競爭力之一。數字技術突破了傳統書店營銷界限，在書店經營過程中要求有數字環境的新空間概念和多媒體運用能力，在尋找產品、維護上游出版資源、宣傳促銷過程中都要借助新媒體技術。因此，善于熟練使用新媒體技術、圖像、聲音、動畫或網絡技術等將提升經營人才在數字媒體中的適應能力和競爭力，為數字化營銷、圖書銷售立體化打下基礎。隨著數字技術的發展，網絡營銷已成為現代圖書營銷的主要手段，能夠運用搜索引擎注冊和排名、網絡廣告、郵件列表、個性化營銷、會員制營銷、網絡商店等成為書店經營人才的核心能力。
三、數字時代高職書店經營人才核心競爭力的培養策略
1.重構崗位核心課程：加強數字化營銷教學內容，提高新媒體營銷的能力。隨著網絡信息快速傳輸，市場營銷效率和效能進一步提高，書店銷售本身及環境發生了變革，以互聯網為核心支撐的圖書銷售電子商務正在成為現代人購買圖書的主流方式。互聯網具有生活體驗性、溝通性、差異性、創造性、關聯性等特點，書店經營人才要學會根據數字時代新媒體的特點，研究讀者的閱讀變化和習慣，善于嫁接傳統圖書內容和數字化閱讀內容，找到規律并據此開展內容產品的宣傳營銷和推廣，使傳播更加精準。在專業核心課程設計過程中，我們根據湖南職業教育發展“對接產業（行業）、工學結合、提升質量，促進職業教育鏈深度融入產業鏈，有效服務經濟社會發展”的思路，結合來自書店經營環境的調研，重構“書店經營管理”“網絡書店與電子商務”“出版物數字化營銷”等滿足書店經營人才培養的核心課程。從實際崗位需要出發，加強以網絡、電子商務、數字化營銷等項目和任務為載體的實踐教學，設計教學情境，重構教學內容，使學生熟悉書店所有的工作崗位和工作環境，具有較強的實踐操作能力，成為受企業歡迎的員工。
2.改變教學方法：培養學生積極的競爭心態和數字環境下的創新意識。教學方法包括教師教的方法（教授法）和學生學的方法（學習方法），是教授方法與學習方法的統一。教師在教學過程中處于主導地位，教法也處于主導地位。而高職院校生源在某種程度上講是高考的失利者，學生自信心不足，加上自學能力較差，對專業的深入研究相對較弱，課堂自律能力較差。因此，課堂教學方法的嘗試尤為重要，教師要通過教學方法改革，樹立學生的自信心，培養學生積極的競爭心態。推崇 “少講多做”“少教多學”，通過積極的引導和各種評價手法，培養學生積極的競爭心態；通過任務驅動、項目導向、案例教學啟發式、討論式、互動式教學，電子教案、網上開店等現代教育技術，引導學生積極思考、敢于提出新的想法，鼓勵交流和大膽發言，培養學生的創新意識、探索意識和團隊合作精神，這對學生創新型人才品格的形成及日后走上創業的發展道路都大有裨益。
3.創新實訓方式：采取“模擬書店+項目”的教學形式，塑造團隊協作精神。為了提高學生書店經營與管理的能力，我們在課程教學中精心設計實訓內容，采用“模擬書店+項目”的教學形式，讓學生在仿真的環境中完成學習任務。具體措施是全班同學分為5個團隊，每個團隊通過“總經理競爭上崗，員工雙向選擇”搭建團隊成員。教師有意識地引導學生模擬注冊一家書店或者通過淘寶網開設一家網絡書店，課程實訓項目在書店的“模擬”環境中進行。從模擬注冊書店開始，教學情境沿著從易到難、從簡單到復雜、從基礎到拓展逐步展開。這既有利于學生把理論應用于實踐，又有利于加深學生對國情、社情的了解，增強社會責任感和培養主人翁精神，為培養學生務實的工作作風和團隊協作精神打下堅實的基礎。
4.加強工學結合：培養學生的動手能力和書店經營綜合能力。實踐教學既能讓高職學生將所學知識運用到生產中，又能讓高職學生從工作過程中探尋知識提供學習欲望，是提高學生動手能力最直接的手段，也是培養學生對項目執行力最有效的方法。對我院出版與發行專業培養高職學生書店經營人才而言，實習實踐環節的教學主要形式有：（1）課程實訓，根據課程教學需要，安排以鞏固課堂學習內容為目的的訓練，主要在“出版物市場調查與分析”“書店經營管理”“網絡書店與電子商務”等課程教學中，進行模擬項目、仿真項目和結合企業的真實項目，通過考核方式的改革，培養學生對書店經營項目的執行力；（2）假期實習，在學生學完幾門主要專業課程后，利用暑假各書店經營旺季，根據實習人才的需要，安排學生到相應的書店實習，以提高學生動手能力和學以致用的能力；（3）頂崗實習，在學完本專業全部專業課程后，安排將所學全部課程知識綜合運用于實際工作的實習，通常有一部分學生被安排到書店實習，主要培養學生的書店經營綜合能力。
高職出版與發行專業學生將是書店企業的主體，其核心競爭力是在殘酷的人才競爭環境中的生存之道。從當今書店經營現狀來看，實體書店面臨著被網絡書店擠壓的生存危機，以高職學生未來的就業為導向，通過專業課程建設、課程改革和課程教學實施來塑造學生核心競爭力，對高職院校生存和發展、教學質量和人才培養質量的提高具有實戰性和實效性。
[參考文獻]
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關鍵詞：教材；數字化；困難；發展思路
中國數字出版的發展歷史并不久遠，但作為新生事物其發展速度卻讓我們始料未及，數字技術的應用更是讓出版媒介形式越來越多樣化，從最初的光盤、電子書到如今的手機、平板電腦都能成為出版傳播的媒介，出版內容也從單一的紙質圖書擴展到包括電子圖書、數字報紙、數字期刊、網絡原創文學、網絡教育出版物、網絡地圖、數字音樂、網絡動漫、網絡游戲、數據庫出版物、手機出版物（彩信、彩鈴、手機報紙、手機期刊、手機小說、手機游戲）等。這就說明數字出版不再是指單一的某種出版形態，而是指用數字化技術來實施的某一出版類型，它可以將多種出版形態融合，將內容與服務融合。現代出版由簡單出版走向了如今的復雜出版。
一、教材出版在數字化時代面臨的困難與問題
紙版教材在教材制造與使用中長期占據著主導地位，20世紀后期數字化多媒體讀物教材出現，給社會教育、文化傳播、學生閱讀帶來的革命性變化是顯而易見的，這給傳統的教材出版帶來了越來越大的沖擊，在數字化出版時面臨了諸多困難：
（一）只有戰略認識，沒有落地辦法
一方面，傳統出版單位緊攥內容資源，憑借國家賦予出版單位的天然壟斷地位，在數字時代，卻未必能掌握對數字出版的主導權。更多主體的進入，使整個傳統出版產業面臨顛覆。另一方面，教材數字產品內容嚴重匱乏，質量參差不齊，遺漏錯誤，缺乏規范出版流程控制下的審核制度。
（二）技術和人才的欠缺
技術問題是傳統出版社在開展數字出版面臨最大困擾之一，單項人才遍地開花，復合人才卻是鳳毛麟角，我們的出版教育與出版產業嚴重脫節了。這其中的主要原因是數字出版企業在實踐操作中的新數字技術是由國外一些公司提供支持的，而出版企業本身對國內已有出版專業的高校信任度不高，缺乏合作，并且由于高校老師多是轉專業的師資來源配置，導致與業界的聯系較為薄弱，使數字出版教育與業界發展不能同步，因此造成嚴重的產、學、研結合度的斷裂，為以后的發展中由于人才的參差不齊所帶來的一系列問題埋下了隱患。
（三）版權問題怨聲載道，法律法規尚不健全
數字出版法律法規還不健全，尚未形成系統完善的行政管理體制，在市場準入、公共服務、知識產權、內容監管、政策引導等方面的制度安排還較為薄弱。教材數字出版的版權保護水平有待提高，侵權盜版、非法出版教材等違法違規現象依然嚴重，制約了教材數字出版業的健康發展。
二、教材出版發展思路
教材數字化并非將紙質教材轉化為數字化圖書那么簡單。紙質教材成為當今教材主體的形態已經存在多年，這不單是因為造紙術的出現或者印刷技術的進步，更在于區別于其他書籍所蘊含的一整套逐漸形成且日趨完善的教學體系。所以數字化教材替代紙質教材不會一蹴而就。與其說是數字化將對紙質教材產生沖擊，不如說數字化將對未來整個教學保障體系產生深遠的革命化的影響，它正一步一步向我們走來。在此局面之下，教材出版該如何發展呢？我們將從以下幾個方面來討論與探究：
（一）整合既有資源
教材的讀者對象有兩類，一類是在校師生，一類是相關專業人員。他們讀書的目的也很明確，一是學習知識，二是查閱資料，解決工作中的問題。要想滿足讀者需求，就應把多年積累的圖書資源進行數字翻版，整合開發出版資源，打破傳統出版形態和信息的組織方式，注重資源的深度挖掘，自由重組信息，為用戶提供集圖書內容搜索、多平臺閱讀、互動分享、購買于一體的一站式教育類電子書服務。這既降低出版單位在紙張、發行和物流上的費用，又延長了紙質圖書的價值產業鏈條，還可與紙質書的銷售形成協調關系，進一步擴大紙質書的影響力和覆蓋面。
（二）加大創新力度
1.數字內容創新
出版社的核心競爭力是對于內容的創造，出版業歷來是內容為王，在數字出版方興未艾的今天，有人提出結構為王，產品為王，但不管怎樣，沒有優秀的內容，即使技術再先進，在數字出版領域也會遇到發展瓶頸。但與以往略為不同的是，內容的規模性在某種程度上大大提高，成規模的優質內容將是數字出版戰場的制勝利器。轉變教材出版觀念很重要，為課程提供全面的數字內容支持，實施面向課程的全面解決方案是有益的嘗試。
由此可見，把已有的內容資源轉化成數字化內容，發展利用各種數字表現形式的數字內容是我們當務之急。
2.出版形式的創新
現如今新技術的突飛猛進以及人才培養結構和要求的巨大變化，必然導致原有教學內容和課程體系的變化。在西方發達國家，利用互聯網信息技術實現的教育知識服務系統逐步取代傳統教育模式，正在發揮巨大的作用。在我國，創新教材出版模式就成了所有出版社面臨并一直在探討的問題。目前，許多出版教材出版社開始關注教材之外的領域，從單純提供紙介質課本，到提供課外輔導、課后測試評估、錄音材料、電子教案、多媒體課件等一系列服務，也就是目前所說的立體化教材或一體化教材，目的就是為學校提供教學資源的整體解決方案。
（三）打造數字出版營銷平臺
數字時代的營銷，將會是社區型的營銷，需要更多的人參與，并以類似“口碑營銷”的方式才能取得更大成效。出版社可以自建營銷平臺，也可以和由技術公司組成的第三方合作共建營銷平臺。
1.出版社自建營銷平臺
隨著技術的普及，數字出版前景的明了，有些規模較大的出版單位已經起步開發屬于自身的服務、銷售一體的平臺。他們把和教材相關的內容放到網上做增值服務，從傳統出版的編、印、發拓展到多種媒體形式的產品開發運營，拉長產業鏈條，實現內容資源的立體化、全媒體開發，提升數字出版的實力。
2.與企業合作
與企業合作模式可以有四種方式：①以出版社為主體的簡單模式：以出版社為主體，建立擬開發專業對應課程的電子出版物的開發計劃，投資開發課程的電子出版物，電子出版物的內容包括：電子教材體系；教師教學3D仿真考核軟件平臺；學生學習3D仿真考核軟件平臺等。②以出版社為主體的復雜模式：以出版社為主體，投資開發課程的電子出版物，出版社的電子出版物建立運營網站，需要開發的內容包括：電子教材體系；教師教學3D仿真考核軟件平臺；學生學習3D仿真考核軟件平臺；運營網站體系等。③以企業為主體的簡單模式：企業建立運營網站，將把企業自行所開發的所有課程在網站上運營。④以企業為主體的復雜模式：在已建立的運營網站上，開辟出版社的電子教材庫（開發方式和費用雙方協商另行確定），由企業總負責網站的運營，為出版社開辟這一部分電子出版物的單元管理窗口，由出版社單獨管理和收費。雙方共同負責網站的推廣。
眾人拾柴火焰高。更多的產品、更多的服務，對師生的服務會更有效、吸引力也更高，同時也會給內容提供商提供更多機會。數字出版的運營模式與傳統出版迥然不同，作為有內容資源優勢的傳統出版社可以做好內容并和企業共同合作，走自身內容加外部技術的互補模式，使得出版社內容資源能得到有效的集約整合，這樣才能立于不敗之地。
三、結語
應該看到，數字出版畢竟是新時代新技術背景下的發展產物，任何預測或判斷都可能存在一定偏差，所以，只有時刻與數字出版同步，未雨綢繆，保持高度的產業視角，教材出版社才能在數字出版時代擁有更大的市場競爭優勢。
參考文獻
[1]何格夫.當前我國數字出版面臨的困境 .大學出版，2008（01）
豐富載體矩陣：電子紙報的重生
2006年新聞出版總署推出“數字報業實驗室”，從國家層面上啟動了我國報業數字化進程。七年過去了，我國報業數字化仍然存在著諸多的困境，如盈利模式不清晰、缺乏原創性內容、報業主導權缺失等。在這些困境中，無法確定報業數字化的最佳載體則是最直接的難題之一。報業數字化的進程中，傳統報業在桌面電腦、手機、電子書閱讀器、平板電腦、LED大屏幕等載體上進行了大量的數字化嘗試，也推出了新聞網站、多媒體數字報、手機報、電子紙報、報紙APP客戶端等一系列數字報業產品，形成了多元化的報業數字化載體“矩陣”。
Kindle是報業數字化最好的載體。《全國報紙出版業“十一五”發展綱要行動計劃》中提出中國報業數字化轉型要以電子紙張為主要發展方向。但是，在我國電子紙報的發展卻很不順利。只有解放日報報業集團、煙臺日報傳媒集團、寧波日報報業集團等少數幾家報紙進行了電子紙報的嘗試，并且在經過了實驗試用、獨立運營兩個階段之后，目前電子紙報的發展已經進入了停滯沉寂階段。電子紙報的停滯沉寂狀態實際上是電子書閱讀器在我國發展困境的縮影。我國電子書閱讀器市場在近十年的發展過程中，一直沒有出現一個與Kindle相提并論的電子書閱讀器品牌。漢王盡管號稱中國的“Kindle”，但是其知名度和影響力相對有限。尤其是最近幾年，在智能手機和平板電腦的沖擊之下，電子書閱讀器的銷量直線下滑。
據中國新聞出版研究院近三次《全國國民閱讀調查報告》顯示，2010年、2011年、2012年的電子書閱讀器閱讀方式接觸率分別為3.9%、5.4%、4.6%。這也說明，作為最接近傳統閱讀的數字化閱讀方式，電子書閱讀器閱讀仍將占有一席之地。此外，在歐美市場，電子紙需求持續加溫，已經形成了與蘋果平板電腦有效分割市場的局面。2012年10月1日，Kindle Paperwhite正式上市。在發行3天之后即脫銷，預訂則需要等4～6周。在美國16歲及以上人群中，有1/3的人口已經擁有電子書閱讀器。可見，雖然受到平板電腦和智能手機的沖擊，但歐美市場對Kindle電子書閱讀器仍然保持著旺盛需求。在Kindle正式進入中國市場之前，我國很多用戶就大量從海外市場購買Kindle。據多看科技副總裁胡曉東透露，使用多看中文閱讀系統的Kindle用戶約為120萬，這些都表明我國電子書閱讀器市場還有很大的提升空間。
Kindle品牌的影響力。Kindle進入中國市場之后，憑借與蘋果匹敵的品牌影響力，有可能激活我國的電子書閱讀器市場，釋放電子書閱讀的市場需求。Kindle入華的當天，漢王科技也推出了自主研發的新品黃金屋乾光，當當網也推出了“都看”電子閱讀器二代。隨著Kindle的入華，電子書閱讀器市場重新受到關注，這很有可能推動電子紙報的重生。
亞馬遜Kindle在電子紙報的運作上積累了很多寶貴的經驗，可以實現傳統報業與電子紙報的無縫連接。在第一代Kindle產品上市之后，Kindle很快就吸引到了《紐約時報》《波士頓環球報》和《華盛頓郵報》等報紙。2009年底，就有31份報紙、21份雜志入駐Kindle。到2011年5月，Kindle平臺上的雜志數量達到94份，報紙總數達到167份，其中，美國報紙為81份，國際報紙為86份。在電子紙報的運作上，亞馬遜在電子紙報產品的上下架流程、客戶滿意度管理、論壇式交流模式、書刊訂閱、推廣營銷等方面都有著豐富的運營經驗，可以縮短傳統報業在電子紙報領域的探索期，從而迅速實現數字化。此外，除了電子書閱讀器平臺，Kindle還把電子紙報推廣到iOS應用、Android應用和其他應用，從而使用戶可以用多種設備來閱讀入駐Kindle的電子紙報。
Kindle商店采用的是類似于APP Store的模式。傳統報業入駐亞馬遜后，由報社自身進行內容制作與開發，甚至可以自行進行產品定價，亞馬遜只是提供商店、銷售系統、Kindle閱讀APP等服務，然后參與分成。可以說，傳統報業有著較大的自。此外，Kindle進入中國市場，需要在最短的時間內擴充內容，形成中文內容的競爭力，我國報業在議價等方面有著更大的優勢。而且亞馬遜的分成比例也比較合理。對于銷售的電子報紙，亞馬遜與發行商進行三七分成，即發行商將可以獲得零售價扣除成本后70%的營收。這樣，報紙在亞馬遜上的發行成本降低到了與傳統報紙發行相持平的水平。
總之，Kindle進入中國市場之后，傳統報業在電子紙報的發展上有兩種選擇：一是可以通過入駐Kindle商店，開通自己的電子紙報；二是可以借此電子書閱讀器發展的機遇，獨立或聯合推出自己的電子書閱讀器，在上面發行電子紙報。不管采用哪種形式，對電子紙報來說，都是一次重生的契機。
探索內容收費：用戶習慣的培養
報業數字化的進程中，報紙數字內容收費是非常關鍵的一環。目前，我國報紙實行數字內容收費的并不多，放眼全國，只有《人民日報》《溫州日報》《新安晚報》《安徽商報》等少數幾家報紙。而且，數字內容收費的實行也往往不夠徹底和持久。2010年3月，《人民日報》在實行內容收費短短兩個月之后，即宣布對當期報紙取消內容收費，僅僅對過期報紙收費。《溫州日報》從2007年就開始實行數字版收費，但目前已取消了內容收費。Kindle進入中國市場后，可以培養用戶的數字內容付費習慣，在收費策略上可以為我國報業的數字內容收費提供經驗和借鑒。
Kindle進入中國市場，有利于培養用戶的付費習慣。第九次全國國民閱讀調查顯示，2011年，在進行數字閱讀時，不愿為數字閱讀付費的比例為34.4%，愿意付費的比例僅僅為24.3%，同時41.3%的讀者表示，付費與否關鍵取決于內容。可見，我國用戶在數字閱讀上還沒有養成良好的付費習慣。用戶付費習慣的培養依賴于以下兩個方面：一是數字閱讀內容的優質，二是國內版權環境的完善。Kindle憑借著強大的內容資源，可以為用戶提供精品、優質的內容。Kindle書店由中文在線提供運營支持，而中文在線已經獲得國內400余家出版機構的合法授權、2000多位知名作家和10萬余名網絡作者的版權授權。目前，亞馬遜中國的Kindle商店有4.6萬電子書。此外，Kindle進入中國市場之前，就發起了打擊盜版的運動，多家第三方Kindle電子書下載渠道已被關閉，豆瓣閱讀也在亞馬遜的強烈要求下關閉了Kindle推送功能。Kindle的規范化、市場化運作，對我國版權環境的完善有著積極的意義。如果包括漢王科技、盛大文化在內的電子書閱讀器廠家聯合起來，數字閱讀市場有可能出現打擊盜版、實現正版的機會。這將給我國數字付費閱讀環境的改善提供很好的機遇。
Kindle的內容收費經驗可為報業數字化提供借鑒。美國審計媒體聯盟對北美 210 家雜志、報紙的調查顯示，2012年在Kindle 平臺上，已經有 67% 的媒體了自己的 APP，其中32%的報紙是付費報紙。多年來Kindle在報紙和雜志數字內容收費上已經積累了豐富的經驗。在Kindle平臺上，數字內容收費分為不同的形式，用戶可選擇單次購買或每月交納訂閱費用。以《今日美國報》為例，如果Kindle用戶以零購形式購買，則每份售價為75美分左右；如果按月訂閱，則每個月需要12美元。此外，Kindle還與報社聯合，為電子紙報的訂閱提供一些促銷，簽署長期電子紙報訂閱服務協議的用戶，可以以折扣價格購買Kindle。此外，Kindle擁有便捷支付的功能，可以購買Kindle電子書支付卡或其他禮品卡為亞馬遜賬號充值，也可以向亞馬遜賬號添加信用卡信息，從而實現“一鍵下單”或“快捷支付”。這些都為我國報業數字內容收費提供了經驗和借鑒。
從Kindle的運作經驗來看，盡管我國的報業數字內容收費的環境尚未成熟，但是報業仍然可以進行必要的探索。我國報業可以向Kindle學習，耐心培養用戶的付費習慣，同時根據用戶的需求嘗試采用零售、訂閱和微支付等不同的收費策略，為用戶提供便捷的、多樣的支付服務。這些措施或許短期內不能見到明顯的效果，但從長遠來看，這對我國報業數字內容收費的實現將是有益的嘗試。
推進理念革新：報業角色的重塑
Kindle進入中國市場，給我國報業數字化帶來的最大影響在于亞馬遜Kindle的經營模式將推動數字報業經營理念的革新，使報業重新認識其在數字化背景下的角色和地位。
Kindle的經營模式使報業重新考慮“內容提供商”的角色定位。亞馬遜Kindle“渠道+內容”的經營模式為人們所津津樂道。內容提供商、內容運營商和設備制造商，這是電子書產業鏈的三個主要角色，而亞馬遜則身兼內容運營商和設備制造商兩種角色，并且與內容提供商保持了良好的關系。首先，作為全球最大的電子商務平臺，亞馬遜成功打造了在線商店——Kindle商店。其次，亞馬遜有一個獨立的產品研發部門Lab126，專門負責電子書閱讀器的產品研發。Lab126目前有1000多名員工，自行研發和生產了一系列硬件設備，包括電子書閱讀器和平板電腦。從第一代Kindle到最新第五代產品Kindle Paperwhite，Kindle電子書閱讀器在技術、性能、閱讀體驗上都比其他品牌更勝一籌。再次，亞馬遜成功爭取到了傳統出版社、獨立作者等內容提供商的版權支持。
傳統報業時代，報社是以報紙運營商的角色存在的。在報業數字化轉型中，報業有必要重新思考其角色定位。煙臺日報傳媒集團原社長鄭強提出：“報社不是‘報紙社’，而是‘報道社’，其核心業務不應該是報紙而是報道，是內容。” 也就是說報業數字化轉型中，報社的角色定位要從報紙運營商轉變為內容運營商。但是Kindle的經營模式告訴我們，報業數字化轉型中，報業不能僅僅做內容提供商，而且應該同時掌控銷售渠道，甚至需要涉足電子硬件的生產和提供。也就是說，報社不僅僅要做內容運營商，更應該做信息運營商。信息運營商不僅具備內容運營商的采集、加工、新聞信息的能力，而且還能夠掌控產品發行、營銷的渠道，進而打通生產、流通、支付的產業鏈條，形成數字報業的產業鏈。
亞馬遜對產業鏈的掌控使報業高度重視數字化過程中的主導權。亞馬遜Kindle的成功運作不僅在于其成功打通了內容提供商、內容運營商和設備制造商三者的界限，構建了一條流暢的產業鏈，而且在這個產業鏈中，亞馬遜占據主導地位，掌控著整個產業鏈。亞馬遜在對定價規則、內容平臺、數字營銷掌控的基礎上，圍繞Kindle建立起電子閱讀生態系統。
從亞馬遜對產業鏈的掌控來看，報業數字化轉型過程中，報業必須牢牢把握數字報業的主導權。報業的內容生產、發行營銷、產品消費形成一條完整的產業鏈，在這個產業鏈中，傳統報業處于絕對的主導地位，既掌控著內容生產，又控制著渠道，并且通過發行渠道有效地實現對終端讀者的研究、把握和服務，這樣報社可以及時了解讀者的需求，甚至可以利用讀者的信息建立數據庫，實現精準營銷。當傳統報紙轉向數字報紙之后，報業尷尬地發現，自己或許仍然可以在內容生產上占據主動，但已經很難繼續掌控渠道。這一點在手機報上表現非常明顯。以手機報為例，到2012年底，我國手機報已經有將近8000萬用戶，全國大多數報紙都開辦了手機報，但是手機報的主導權卻掌握在通信運營商手中。中國移動、中國聯通等通信運營商掌控著手機報的訂閱、收費等環節，報業淪為單純的內容提供商的角色，只能從手機報利潤中分得大約25%的利潤。因此，對報業真正有價值的報業數字化載體和形式，其前提是報業能夠獲得主導權。對主導權的追求，也就成為報業數字化首先要思考和解決的問題。
