發布時間：2023-08-31 16:36:25
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的醫療保健市場研究樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
戴爾別無選擇地走上了收購之路。
9月21日，全球第二大個人計算機制造商戴爾公司宣布，將以每股30美元的價格收購n’服務供應商佩羅系統公司(Perot svstems)，這項交易總金額為39億美元，預計明年1月底完成。
據境外媒體報道，該收購完成后，佩羅系統將成為戴爾的服務部門，仍由佩羅現任CEO彼得?奧特貝夫領導。戴爾方面表示，這一收購短期不會提振公司的利潤，但很可能有助于2012財年的盈利增長。
“佩羅系統是一份極具價值的資產”。戴爾公司CEO邁克爾?戴爾在聲明中稱，整合兩家公司將提升戴爾在提供企業解決方案方面的能力，更重要的是雙方業務有著明顯的互補性。
佩羅系統公司由美國前總統候選人、億萬富翁羅斯?佩羅于1988年投資創辦，該公司在聯邦政府醫療保健IT服務領域占據重要地位。佩羅表示，有了他們的加入，戴爾的生產力將達到現在的兩倍多。他說，合并之后，他們將擁有更大的自由度和靈活性，從而完成更多的工作。
業內人士指出。這次收購標志著戴爾為擺脫陷入困境的PC業務，開始擴張其技術服務業務，并加大與惠普和IBM競爭。但一些分析師也認為，39億美元的收購價格可能太高。在當天美國股市開盤前的集合競價中，佩羅股價飆升了66％，而戴爾股價則一度下跌5.6％。
豪賭式收購
戴爾的收購計劃并沒有讓外界感到太大意外。
邁克爾?戴爾兩年前重新擔任CEO之后，就一直公開表示有意進行大規模收購。而人們對戴爾的并購對象也揣測了很長時間。
去年12月，Avian證券公司分析師阿維?科恩列出了一份可能被戴爾收購的公司名單，其中包括已經被甲骨文搶走的Sun。市場研究機構Bemstein Research則建議戴爾干脆買下宏，也有傳言稱戴爾可能會購買智能手機提供商Palm。
有分析認為，戴爾遲遲沒有出手可能是由于缺乏執行大規模收購交易的經驗。迄今為止，戴爾還沒有進行過任何重要的整合或者收購，公司歷史上最大一筆交易也就是2007年年底以14億美元收購存儲系統廠商EqualLogic。
今年6月，戴爾將IBM前并購主管大衛?約翰遜招至麾下后，公司的收購戰略日漸明朗。華爾街認為，約翰遜的經驗對戴爾的收購計劃至關重要，這位已經在IBM工作了27年的資深收購專家僅在去年就幫助公司管理了14項重大收購。而約翰遜的跳槽也惹怒了IBM，該公司對其提訟，稱“違反競業禁止協議”。
目前，戴爾大約擁有120億美元的現金儲備和短期投資，其中包括今年6月份通過發行債券獲得的10億美元融資。不過。這并不意味著在選擇收購目標時戴爾有多少選擇余地。倒是有幾家技術咨詢公司頗具潛力，比如埃森哲(Aecenture)和印度的英孚賽(Infosys)，但它們的市值分別達到256億美元和281億美元，而戴爾市值只有314億美元。《福布斯》撰文說，佩羅系統是當前戴爾所能夠收購的最大的IT服務公司。
對于這次收購，佩羅系統公司董事長小羅斯?佩羅(羅斯?佩羅之子)說，戴爾兩年前就說要收購他們，他當時并不同意，因為戴爾是一家制造型公司，而他們則是服務型公司，“這就好比橄欖球跟籃球的區別”。不過，佩羅家族最終還是被邁克爾?戴爾說服，現在他們深信，并購將增加銷售額，而且令兩家同處德克薩斯州的公司共同獲益。
從戰略上講，這筆交易還算令人滿意。Bemstein Research分析師托尼?薩柯納吉在一份研究報告當中指出，IBM也是進行了長達十年的收購才讓自己的營收結構發生根本變化。他說，2002年以來，IBM共完成了78次收購。收購75家軟件和服務公司。1997年至今，IBM的軟件及服務營收從占總營收的46％提升到78％。
即便如此，投資者仍然對戴爾此次支付給佩羅系統豪賭式的高價難以接受，30美元的每股收購價較對方上一個交易日的收盤價溢出68％，并相當于后者2010年預期收益的29倍。J.P摩根分析師馬克?莫斯科維茨也表示，戴爾收購的代價遠超去年收購EDS的惠普。他說，戴爾支付價相當于佩羅營收的1.4倍，而惠普的出價僅為對方營收的0.6倍。
被迫多元化
現在，戴爾必須向那些持質疑態度的投資者證明，公司付出的高昂代價是合理的。對戴爾來說，除了轉型服務外，這位IT巨人現在已經別無選擇。
自2007年重新掌舵以來，邁克爾?戴爾就致力于推動公司IT硬件產品的多元化，并積極開拓消費類市場。不過，隨著IT硬件的利潤越來越微薄，戴爾公司的狀況沒有得到改變。截至7月31日的2010年第二財季，戴爾總收入128億美元，同比降低22％；凈利潤4.72億美元，同比大跌23％。
目前，戴爾收入中的六成來自PC行業，受全球消費需求低迷的影響，公司第二季度Pc銷售下滑了33％。服務器和存儲產品的銷售也分別下跌22％和19％。美國《信息周刊》(Information Week)報道稱，對硬件的過度依賴已經將戴爾逼上了微利的境地，經營利潤率僅維持在5％左右。
不僅如此，戴爾在PC行業的地盤正被競爭對手蠶食。戴爾是第二季度全球五大PC廠商中唯一出貨量下滑的公司。調研機構Gartner的數據顯示，該季度戴爾的出貨量同比下滑17％，市場份額為13.6％；相比之下，惠普的出貨量同比增長2.8％，占據19.6％的市場份額；宏的市場份額也已經達到13.5％，與戴爾的差距可謂毫厘。
與戴爾在IT硬件領域慘淡經營不同，以IT服務為主營業務的IBM、惠普兩家公司在第二季度卻是一路高歌猛進。該季度，IBM凈利潤增長了12％，達到31億美元，其全球服務部門的稅前利潤更是上漲了23％；而惠普得益于去年并購EDS也彌補了PC市場業績的下滑。
“我們認為。服務應該成為戴爾的重點。”瑞銀分析師梅納德?烏在收購交易之前的一份報告中預測，戴爾的硬件業務持續處于競爭壓力之下，而且其產品也將不可避免地成為日用品，在這種情況下，服務業務可以幫助他們提升利潤率。
目前，服務類產品僅占戴爾總營收的10％，此次并購佩羅系統后，戴爾每年服務營收額將增加到80億美元。“雖然戴爾的交易價格是稍有些貴”，馬克?莫斯科維茨指出，但從減輕對硬件依賴這個角度說，這是“良好的開局”。
佩羅系統在衛生保健和政府市場擁有強大優勢。去年總營收28億美元，有一半來自醫療保健領域，四分之一來自政府服務。更令邁 克爾?戴爾滿懷希望的是，美國奧巴馬政府正準備增加對醫療保健IT領域的投資，這意味著佩羅系統可能會獲得更多服務合約。市場研究公司IDC預計，今年全美醫療保健IT支出(包括服務和設備總支出)為223億美元。
另外，借助佩羅今年初推出虛擬化和云計算服務，戴爾希望能在企業新一輪架構改革中得到更多的機會。“我們意識到，我們的客戶已經對其現有的管理系統進行了重大的投資，”戴爾企業產品部首席技術官PaulPrince表示，他們已經部署了微軟的系統中心、IBM的Tivoli或者是惠普的OpenView，你不能將這些東西扔掉，“現在我們要做到的就是與這些系統實現良好的對接”。
未來的挑戰
佩羅系統的總部位于德克薩斯州達拉斯，戴爾總部則在同一州的首府城市奧斯汀，兩者地理上僅相距差不多三個小時的車程，但這并不代表雙方的整合過程會很輕松。
業界分析認為，佩羅是一家管理非常嚴格甚至有些死板的公司，戴爾則相對寬松開放，它們的企業文化截然不同。市場研究公司Robert W.Baird分析師杰森?諾蘭德也認為，整合擁有2.3萬名員工的佩羅公司對戴爾而言絕非易事。
另外，佩羅系統近期的發展并不順利。過去一年，該公司保健部門營收下滑8％，商業部門營收更是大跌21％。佩羅的一位前高管曾透露，他們瘋狂削減成本以保持利潤的增長，并一直在尋找合適的交易對象。RobertW.Baird的報告顯示，佩羅的營業毛利和投資資本回報在整個行業都處于較低的水平。因此，即使收購計劃能順利實施，戴爾的總體服務業務仍遠小于競爭對手。
惠普去年以132億美元的高價買下了EDS，今年第二季度其服務業務營收達85億美元。值得一提的是，EDS是羅斯?佩羅于1962年所創立。同期，IBM的服務業務營收更是高達134億美元。與此對應的是，佩羅系統的營收僅為6.28億美元。
現在，惠普在公司CEO馬克?赫德的領導下，更加著重發力于IT服務業務。9月23日，惠普宣布將放棄EDS品牌，并將其IT服務提供商業務更名為惠普企業服務事業部。分析普遍認為，這次更名對于惠普來說是一次意義重大的押寶，公司希望EDS能完全融入惠普的企業文化。
對于轉型中的戴爾來說，佩羅系統只是一塊墊腳石，邁克爾?戴爾暗示可能會繼續尋找相同領域的收購目標。基于戴爾對佩羅系統資產的高額估值。該公司的現金使用可能會比之前業界預計的更有風險。瑞士信貸將其評級下調至“中性”，并將目標股價由每股19美元下調至16美元，以顯示該機構對戴爾收購策略的擔憂。
我國60歲以上人口目前超過2億，占比16.1%，中國已經處于老齡社會初期，成長為全球老齡產業市場前景潛力巨大的國家，這給企業帶來無限商機。
巨大商機尚待挖掘
我們國家人口占比最大的是上世紀五、六、七十年代出生的人，他們正在漸漸變老，未來的老年人商品需求將是跳躍式增長。
2014年出版的《老齡藍皮書：中國老齡產業發展報告》稱， 據預測，2050年全世界老年人口將達到20.2億，其中中國老年人口將達到4.8億，幾乎占全球老年人口的四分之一，是世界上老年人口最多的國家。2014～2050年間，中國老年人口的消費潛力將從人民幣4萬億元左右增長到106萬億元左右，占GDP的比例將從8%左右增長到33%左右，是全球老齡產業市場潛力最大的國家。
我國老年人商品市場目前還處于起步階段，《老齡藍皮書：中國老齡產業發展報告》指出，日本市場的老齡用品超過4萬種，我國只有2000多種，是日本的1/20。老年人房產、養老、休閑等市場都很不夠完善，甚至存在很多空白。
已經進入和即將進入老年人行列的上世紀50年代、60年代出生的人，與建國前出生的老年人相比，消費觀念和購買力有了很大的不同。在消費觀念上，更多的人從傳統的勤儉持家攢錢留給下一代的觀念轉而花錢提高自己的生活質量。從購買力上，改革開放近40年，我國經濟的快速發展，人們經濟生活水平普遍提高，社會保障體系也逐步完善，這些人的經濟收入的穩定性得到了保證。
隨著中國逐漸進入老年社會，日新月異的科學技術也讓進入老年的消費者的消費模式越來越現代化。如今，更多的中國老年人最常去的購物地點是大的連鎖超市，其次才是菜市場這樣的傳統場所，有更多老年人通過網上購物。
在中國傳統的尊敬老人的大背景下，遇到傳統節日或生日，給老人送禮物慶賀祝壽是人之常情，多數子女都能做到這一點。這在老年人越來越多的情況下，會有更多的人在春節、端午、母親節、中秋、國慶、重陽節等節日，給父母長輩購買禮品，而這些節日就成為了老年商品的銷售旺季。
對于已經有閑錢的老年人退休以后有了很多空暇時間，他們需要通過合理安排自己的支出結構不斷提高自己的消費生活質量， 來實現年輕時未能實現的消費愿望。
涵蓋服裝、食品、家居、助行用品、藥品、保健品、康復及護理品、視聽輔助用品、美容品、文化娛樂用品、智能用品、醫療器械等等的老年商品，將在5年內成為最剛性需求。現在，中國城市老年人在保健品消費、外出旅游的支出大多已占到總消費支出的40%以上。在中國一些經濟比較發達的地區，已對老年產業開始分類：如老年日用品市場，包括食品、服裝、家庭用品、藥品、保健品、輔助醫療設備等；老年服務市場，包含衛生保健、醫療護理、老年公寓、托老所、心理咨詢陪伴服務、婚姻介紹等；老年文娛市場，包含老年人旅游、老年興趣愛好學校、老年職業培訓等。
專家預測，老年產業將成為同汽車、房地產等產業共同構成的21世紀最賺錢的十大行業之一。
如何抓住商機
老年人的消費市場的潛力目前沒有得到充分挖掘，還具有很大的拓展空間，生產企業和商家應該盡早挖掘這些商機，搶得發展的主動權。
目前，我國老齡產業發展與老年人實際需求存在較大差距，供求存在極大不對稱，導致老年人很難買到適合的產品。許多商家雖發現了老齡用品商機，但由于缺乏市場研究，導致適合老年人需求的商品較少、品種單調，抑制了老g用品消費需求。
老年人是特殊的社會群體，身體、生理、心理及行為特征決定了他們在飲食、旅游、醫療保健、文體娛 樂等方面都有著這一年齡段的特殊需求，但是，目前老年消費市場中，為老年人推出的商品不是保健品就是藥品。商家們過分重視了老年人慣有的生理保健的需求 而忽視了老年人精神方面的需求， 而忽視了其他需求。
從養老設施成本上看，除土地成本外，養老地產涉及領域廣泛，在社區配套、服務質量、硬件設施上的要求明顯高于其他商品住宅。另外，慢速電梯、無障礙通道等特殊設施的建設也增加了養老地產項目的投資成本。
作為生產企業和商家，必須了解老年人消費的的兩個特點，一是老年人根據自己長期積累的經驗在購買過程中進行觀察分析，常常多方搜尋所需要的商品信息，了解市場行情，經比較后再三思量消費。二是他們的心理慣性比較強，一般不會冒險試用新產品，比較偏愛以前經常購買的商品，一旦某種品牌贏得他們的青睞，就會成為消費的慣性，會一直保持對該商品的強烈消費愿望。
生產企業要想占領老年人市場必須滿足老年人消費的需要和特點， 注重其方便性、 保健性、舒服性和實用性，符合老年人消費心理需求，以刺激購買欲望。老年產品的開發要以質量為本，不斷創新，以質量贏得信譽，以質量樹立品牌。 在包裝策略上，要考慮到多數老年人屬理智型消費者，應避免產品外形奢華，更加注重產品的內在特性，包裝說明應簡潔明了，應盡量用大號字和圖案說明。
在價格方面，生產企業和商家要充分考慮到老年消費者之間的購買力存在很大的差距，對市場進行合理的細分， 并且針對不同的群體采取不同價格策略。對收入高的有相當高的購買力的老人，要在精細上下功夫。對普通收入老年人，要在物美價廉做文章。在促銷策略方面。 要考慮到老年人最怕孤獨，渴望與人接觸得到尊重的特點，營銷人員要處處為老人著想，以老人利益為出發點，要在銷售過程中要處處體現對老人的尊重，不欺騙老人，服務應細致周到，熱情為老年人提供商品介紹、購物咨詢，為行動不便的老人提供上門服務、電話預約購物等。
隨著全球醫藥產品需求的快速增長,航空運輸業新老經營商都紛紛在全球醫藥運輸領域展開競爭。無論是航空公司,還是貨運商和集裝箱生產商,都在高調推出一系列新產品和服務項目。
藥品運輸量大要求高
關于醫藥產品貿易量的預測數據令人驚訝,到2013年,全球醫藥產品市場價值預計將超過9750億美元。據美國康州諾瓦克艾美仕市場研究公司(IMS Health)預測,2010年,全球醫藥產品市場的增幅為4-6%,總值將超過8250億美元。在去年10月份公布的最新預測報告中,艾美仕將其對今后5年的醫藥市場預測增幅調高了1個百分點,其中,部分原因是2009年的市場需求增速超過預期增速。對于因全球金融危機和貿易減少而深受打擊的航空貨運業來說,這些市場的動力顯然并未消失。
艾美仕公司的預測分析報告考慮到了諸如全球經濟衰退和醫療保健等方面的因素。另外,在2010年可能發生的事件還包括美國的醫療改革、其他國家的立法和監管措施、H1N1流感的傳播規模以及全球經濟恢復增長的幅度等,這些事件也可能會對全球醫藥市場產生長遠的影響。
醫藥品和保健品生產企業需要可靠的溫度控制措施,并且能夠在其整個供應鏈中對溫控措施進行嚴格監測,因為其托運的每批產品的價值都可能會高達數千萬美元。遠程投遞過程中的每個失誤都可能會導致收入損失,或者,更糟糕的是,產品抵達目的地后可能被認定為無效產品。
大陸航空公司“一物多用”
在最近幾個月里,加拿大航空公司、美國航空公司(American Airlines)、英航全球貨運航空公司、日本航空貨運公司和聯合航空公司相繼宣布,采取冷鏈措施,開展與醫療保健行業有關的運空運業務。最近在菲律賓召開的冷鏈配送業務會議也反映出了冷鏈行業的最新發展情況。在這次會議上,幾家航空公司紛紛推介其最新推出的冷鏈業務。另外,還有兩家美國企業公布了溫控集裝設備(ULD)生產計劃,他們打算以低于競爭對手20%的價格對外出租這類設備。
曾在五年前宣布自己是實施系統冷鏈項目的首家美國航空公司的大陸航空公司稱,該公司在冷鏈業務方面處于領先地位,而且計劃將繼續朝著這一方向努力。大陸航空公司的產品開發與專業銷售經理Mark Mohr說:“其他承運人總算弄明白了大陸航空公司和其他一小部分承運人早就熟悉的東西,即這個領域存在許多高收益機會。我們很高興看到,這些新來者正在擺脫過去那種‘只要把貨裝到飛機上就萬事大吉’的思維。”
大陸航空公司已與冷鏈市場的主要集裝箱供應商――瑞典的Environtainer公司和美國的CSafe Acu Temp公司建立合作關系,由前者為其提供被動集裝設備,后者提供主動集裝設備。Mohr說:“大陸航空公司的ClimateSecure溫控業務沒有采用‘一物多用’的概念。我們主要把精力放在對產品處理要求的理解上,然后再通過我們的處理程序協助生產商和貨運商制定一個針對某個具體產品的標準操作程序(SOP),這個標準操作程序必須既具有可行性,而且還要有可持續性。”
大陸航空公司是第一家擁有經Envirotainer公司授權的冷鏈集裝設備配送站的航空公司。Mohr稱,在全球經濟衰退的大背景下,大陸航空公司的醫藥產品冷鏈運輸業務仍然在2009年取得了較高的收益。
盡管2009的醫藥產品運輸量低于2008年,但這類貨運業務的收入降幅遠遠低于其他業務。Mohr稱,隨著CSafe AcuTemp公司的主動冷藏集裝箱(RKN)的到位,大陸航空公司在2010年的醫藥冷鏈運輸業務將會實現增長。CSafe AcuTemp公司的主動冷藏集裝箱也是美國聯邦航空局(FAA)唯一批準的主動集裝設備。
另據Mohr稱,大陸航空公司將于2010年新開通的休斯頓-法蘭克福航線和新接收的2架新型B777-200飛機也將給該公司帶來新的增長機遇。而且,它在休斯頓新建的易腐貨運中心也將是促進未來增長的一個因素。
瑞士全球貨運聯手商
從事冷鏈運輸業務的歐洲承運人主要有法-荷航空公司、瑞士全球貨運公司和漢莎貨運航空公司。這些承運人也于此前在醫藥運輸業務中為自己贏得了一席之地。其他承運人還包括阿聯酋航空公司和北歐航空公司。
瑞士全球貨運公司的產品經理Gerard Gobat說:“作為一家專業化較強的承運人,我們在不斷增長的醫療產品運輸領域發揮著越來越重要的作用。”瑞士全球貨運公司的主要醫藥運輸市場包括瑞典(那里有雄厚的醫藥生產基礎)、德國、奧地利、美國和日本。此外,該公司還把目標放在了與貴重物品運輸和增值服務有關的需要特別處理的業務市場。
當然,瑞士全球貨運公司也不是唯一一家把目光放在中國、印度和南美等新興溫控醫藥運輸市場的航空公司。但是,與其他航空公司和一體化承運人不同的是,該公司并不直接與醫藥產品生產企業打交道。Gabot說:“我們的客戶是貨運經營商。”因此,它的目標是與主要貨運經營商建立關系,其中包括航空公司、貨運商、供應商和集裝箱生產商,通過與這些經營商的合作來滿足醫藥企業的需求。Gabot稱:“與他們建立密切的關系很重要,只有這樣,你才能對任何差錯做出快速反應,實施新的業務理念,與客戶開展對話。作為一家航空公司,一定不要建立太多的接觸點。我們公司從總體上說是一個實施精益管理的企業。”
Gabot說,瑞士全球貨運公司受理溫控業務的主要是其Swiss Celsius業務部門,這項業務的主要服務對象是醫藥行業,但也可適用于其他任何一種需要嚴格控制溫度范圍的產品的運輸。
DHL看好中國醫藥市場
貨運商也投入了更多的時間和精力來開發醫藥產品運輸業務,其中包括德國郵政所屬的DHL全球貨運公司、全球物流巨頭德訊公司和泛亞班拿公司。2009年6月,DHL全球貨運公司在上海浦東國際機場新建的一個面積為2000平方英尺的溫控倉儲設施中設立了其首個生命科學與醫療保健物流中心。中國是全球第九大醫藥市場,預計在今后幾年仍將繼續保持兩位數增長;DHL公司引用Datamonitor市場調研公司的預測報告稱,到2011年,中國的醫藥市場規模將上升到全球第六位。
DHL公司稱,加強冷鏈物流能力是與行業增長和亞太地區客戶需求的不斷增長相一致的。DHL全球貨運公司中國區總經理Steve Huang說:“這是DHL公司為提高冷鏈物流質量和效率,滿足醫藥企業、化學實驗室和生產商不斷增長的需要而采取的又一措施。我們相信,這項業務將會繼續不斷增長。”
最近幾年,生命科學和醫療保健行業迅速發展,其中,中國市場的潛力最大。2004年,亞太醫藥市場的總收入為916億美元,到2008年,這一數字上升為1183億美元,年均復合增長率為6.6%。中國醫藥市場的增速最快,從2004年到2008年,其年均復合增長率高達21.1%。由于政府計劃改善其醫療保障體系,這種增長趨勢仍將持續下去。
CSafe集裝箱走俏
美國的集裝箱供應商CSafe公司在2009年實現了跨越式發展。2009年5月,CSafe公司宣布,其主打產品――AcuTemp RNK航空貨運集裝箱是經歐洲航空安全局(EASA)和美國聯邦航空管理局(FAA)批準的唯一一種由壓縮機驅動的航空貨運集裝箱。11月份,該公司成為首個可以在其集裝箱標貼國際空運協會時間和溫度敏感型醫療產品標簽的集裝箱生產商。新推出的時間與溫度敏感標簽是《國際空運協會易腐貨運規則手冊》(第十版)的一部分,將于2010年7月正式生效。
CSafe公司的業務開發副總裁Oliver Bootz說:“隨著醫藥和生物技術領域的溫度敏感型產品運輸業務的繼續增長,我們認為,及早采用國際空運協會指定的標簽具有積極的意義,它可以標明集裝箱的內容物,以便于提前處理。”CSafe公司的集裝箱具有冷卻和加熱功能,即使在零下30度和零上49度的極端氣溫條件下,也可以將箱內溫度保持在4-25攝氏度之間。而且,這種集裝箱使用成本較低,還具有環保特點。
在談到未來航空貨運市場的增長潛力時,CSafe公司的總經理Brian Kohr指出,醫藥冷鏈運輸是目前增長最快的一個市場,也是除活體動物運輸以外贏利最高的一項業務。他說,在臨床試驗中,有70%的醫藥產品屬于溫度敏感型產品。而且,這個市場正在以年均6-12%的速度增長。
美國航空公司于2009年9月正式推出其首個綜合性溫控運輸服務產品以來,對該產品的市場認可度表示非常滿意。該公司負責貨運銷售業務的副總裁Joe Reedy說:“我們的計劃是利用我們的網絡優勢和服務優勢開展溫控運輸業務。”他指出,醫藥和保健品運輸業務有其特殊的要求,而這也正是美國航空公司的優勢所在。
愛美仕公司在其最新公布的市場分析報告中稱,一些額外因素也可能會對醫藥行業的發展產生影響,其中包括行業管理標準方面的變化。航空公司和航空貨運業必須及時了解這些發展動態以及在今后將要生效的一些更加嚴格的安全規定。
關鍵詞：城市居民；邊際消費傾向；Panel Data模型；實證研究
中圖分類號：F126.2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192（2013）05-0069-06
1 引言
上海市作為我國沿海城市，具有海岸帶區域的典型特征一高人口素質、高人口密度和高產業集聚度。同時由于上海市對計劃生育政策的高效執行，也使得上海具有非常顯著的人口老齡化特征。上述人口特征影響并形成了上海市特有的居民消費結構，進而對上海市社會經濟發展和產業結構調整都產生了非常顯著的影響。因此，動態跟蹤研究上海市城市居民的消費結構特征，以期為相關決策提供借鑒和參考將是非常必要的。
2 基本概念界定和消費結構分類
消費結構指一定時期消費者所消費的各種消費資料之間的比例關系。對消費結構的分類，依據研究角度不同其分類也不同。如果按照消費的內容來進行分類則主要分為吃、穿、住、用、勞務等，甚至還可以再細分。囿于數據資料的易獲得性以及問題研究的需要，本文將僅從消費的內容分類來進行研究。按照《上海市統計年鑒》關于消費品的分類，本研究中消費品將主要包括七大類，即食品、交通通訊、衣著、醫療保健、居住、文化教育及娛樂、家庭用品及服務。
3 文獻簡要回顧
關于上海市城市居民消費結構問題，學者們早在上個世紀80年代就開始關注了。從學者們關注的內容來看，基本都集中在上海市城市居民消費結構變動特征和變化趨勢預測上。從研究方法來看，由于不同學者研究問題的側重點不同，方法也呈較豐富的特點，歸納起來大致有：（1）較多學者采用了擴展的線性支出模型研究上海市城市居民消費結構特征和消費趨勢預測。（2）陸虹運用向量自回歸模型研究了上海市居民的消費結構問題。（3）田暉等運用增長率比較分析方法就上海市居民消費結構的特點進行了研究。（4）顧蓓青等根據上海城市和農村居民消費結構的統計數據，對居民的八項消費支出進行因子分析，并對上海市城鄉居民的消費差異做出評價。（5）王領利用改革開放以來的相關統計數據，研究和分析了上海城市居民的消費結構、消費增長率、消費結構變動度等經濟參數。（6）邵民智嘗試運用灰色系統理論的GM（0，2）模型和灰色關聯分析法，分析研究上海市居民消費結構的變化。
上述諸研究均未關注上海市城市居民不同收入水平群體消費結構特征及變化趨勢等問題，也未見有學者運用Panel Data方法對上海市城市居民不同收入水平下消費結構特征進行的研究。而國內學者趙衛亞早在2003年就認識到Panel Data模型對上述問題解決的有效性，并采用Panel Data模型對中國城鎮居民相應問題進行了研究，收到良好的效果。
上海市擁有相對完備的產業體系，不同產業層級由于其科技含量、附加值等特性決定了其給就業者帶來的收入水平相差懸殊。家庭收入水平不同是影響家庭消費結構的一大關鍵因素。自1999年到2010年期間，上海市由于城市化進程加速、高端人才引進、人口老齡化等，使得城市居民從消費習慣、消費理念、消費方式等都不同于那些僅依靠城市化發展起來的城市居民，進而引致其城市居民的消費結構和消費偏好對城市社會、經濟發展的影響方式和影響程度也呈現不同特征。
4 模型選擇的依據
對上海市城市居民邊際消費傾向有顯著影響的是：收入水平和諸多隨時間變化的宏觀因素。因此為了能夠全面驗證上海市城市居民邊際消費傾向隨時間變化和不同收入水平變化是否有顯著變化，需要選擇Panel Data樣本，而只有Panel Data模型才具有同時研究同一時間不同收入水平和同等收入水平不同時間期間的變化的能力。本文將選擇Panel Data模型進行上海市城市居民邊際消費傾向問題研究。
5 模型的建立、參數估計與模型運行
（1）模型的建立
Panel Data模型的一般形式為
yit=αit+xitβit+εit，i=1，2，…，n；t=1，2…，T （1）
其中xit為1×K向量，βit為K×1向量，K為解釋變量個數。模型中的系數隨著時間和個體的不同而改變，因而可以反映模型中被忽略的時間因素和個體差異因素的影響。
①變系數模型。如果消費需求的差異主要表現在橫截面的不同個體之間，即參數不隨時間而變化，則模型（1）可以表示為
yit=αi+xitβi +εit （2）
模型中截距系數αi，和斜率系數βi隨著個體的不同都在改變，即用αi、βi共同反映模型中被忽略的潛變量的影響。
②變截距模型。在模型（2）中若再假定斜率系數是常數，則得到
yit=αi+xitβ+εit （3）
βi即潛變量影響所形成的個體之間的消費差異只反映在截距項的不同取值上。
③混合回歸模型。在模型（3）中若假定截距和斜率系數都是常數，則得到
yit=α+xitβ+εit （4）
即模型中被忽略的潛變量（包括時間因素和個體因素）對截距和斜率系數都無影響，此時相當于將T個時期的橫截面數據融合成一個“混合樣本”（樣本容量為nT）。
（2）模型的參數估計
①數據的收集與處理。本研究收集到的數據主要來自相關年份的《上海統計年鑒》，具體包含的數據有：從1999年到2010年上海市城市居民收入水平，并按照收入水平分組數據，共分五組：低收入、中低收入、中等收入、中高收入和高收入水平下的人均可支配收入；以及從1999年到2010年不同收入水平下的城市居民家庭人均生活消費支出及其構成值。并以1978年為基期，以上海市城市居民消費價格指數剔除通貨膨脹因素。
②模型識別與參數估計。建立Panel Data模型時首先需要正確地設定模型，在實際應用中，一般采用F檢驗來識別模型。在對模型識別之前，首先需要采用Hausman統計量檢驗來確定采用個體固定效應回歸模型還是個體隨機效應回歸模型。檢驗水平為0.05，x2/0.05（1）=3.84。有關Hausman需要的估計系數及標準誤差省略，而檢驗結果是：除了醫療保健，各收入水平存在個體固定效應，所以要建立個體固定效應模型。并采用F統計量進行了模型應當采用變系數、變截距還是混合回歸模型檢驗，詳細過程省略。
經過計算，最終得到各種消費的參數估計模型的選擇依據，按照總消費、食品、衣著、家庭用品及服務、醫療保健、交通通訊、文教娛樂、居住的順序分別對應的模型選擇依次為變截距、變系數、變截距、混合回歸、變截距、變系數、混合回歸、混合回歸。
需要說明的是，對醫療保健采用的是SAS軟件中默認的FGLS方法進行估計，而其他模型均直接采用Eviews進行估計。
6 上海市城市居民邊際消費傾向特征實證分析
基于上文確定的各種模型及參數估計方程，以及為了分析不同收入水平居民對各種消費品的消費傾向，以正確判斷收入水平影響下上海市城市居民的消費偏好，本文計算了從1999年到2010年上海市城市居民不同收入水平下的邊際消費傾向，并排了序，結果見表1。
以下將對表1的結果進行實證分析。需要特別說明的是：2008年到2011年，由論文作者先后主持了上海海洋大學人文社會科學重點基金項目“上海市人口年齡結構問題實證研究”，以及上海哲學社會科學基金項目“上海市人口老齡化問題實證研究”（2009JG023-BJB210）。兩個項目在進行大量入戶調研的基礎上，獲得了上海市城市居民不同收入水平消費偏好的第一手珍貴資料，下文的分析將部分采用這些資料中的信息。
（1）食品的邊際消費傾向
首先，隨著收入水平不斷增加，各收入群體對食品的邊際消費傾向呈現明顯的遞減態勢，這一點與恩格爾定律相吻合。
其次，上海市城市居民用于食品的邊際消費傾向總體上是排在首位的。究其原因：第一是生存原因。依據馬斯洛的需求層次理論，吃飯問題是人類生存的首要問題，上海市城市居民無論收入情況如何，最先需要考慮的必然是溫飽問題。第二是消費觀念原因。上海是國際化大都市，城市居民綜合素質高，接受先進消費理念的機會多、能力強，為了自身的營養和健康，在收入有所增加的情況下，首先傾向于對生態、無公害、綠色、健康食品的消費。第三是消費模式原因。由于上海市城市居民生活節奏緊張，原有食品家庭加工制作的模式逐漸被市場上加工的半成品、便利食品所替代。此外，由于上海市餐飲服務業相對比較發達，許多居民選擇在外吃飯的幾率增高。
（2）交通通訊的邊際消費傾向
首先，上海市城市居民在交通通訊方面的邊際消費傾向呈現下降一上升一再下降特征。主要原因在于：①低收入水平居民要解決吃飯問題必須外出打工。出行對這一群體而言具有剛性需求，再加上上海城市居民每次出行換乘各線路的累計費用對于低收入群體而言顯得偏高。因此，其消費傾向僅次于對食品的消費。②中低收入群體已經具有一定的經濟能力，子女教育等更高層次消費需求會擠占交通通訊消費為其帶來的滿意。因此，中低收入群體的交通通訊邊際消費傾向較低。③中高收入者，無論是自駕車還是公共交通給他帶來的滿意遠遠大于交通通訊的費用，所以其邊際消費傾向較大。④高收入群體，其更傾向于休閑娛樂和對生活質量的追求。所以，交通通訊給其帶來的滿意度要次于娛樂與食品消費，因而表現相對稍低的邊際消費傾向。
其次，交通通訊的邊際消費傾向的排序總體上處在第二、三位。究其原因：第一，上個世紀80、90年代起，上海市大規模老城區改造，使得中心城區人口向遠郊擴散，打破了原有的居住格局，增加了城市居民的出行交通成本。第二，上海市大量的高新技術開發區、產業園區、創業園區的布局與落戶均傾向于遠郊區縣和新城區，增加了城市居民上班、出行的交通成本。第三，大量外來集聚人口、引進人才多數由于房價和上海市產業結構調整、新城區建設等因素而分散寄居于近郊區和中心區邊緣區域的新建居住小區。第四，私家轎車消費成為時尚，燃油材料等價格的快速上漲增加了交通成本。
另外，由于近些年通訊技術的日益成熟，硬件設備的成本日益降低，手機、固定電話、計算機、寬帶網絡已經很普遍，人們相互之間的溝通更多通過互聯網、電話等途徑實現，因而增加了通訊方面的支出。綜合上述諸原因，上海市交通通訊的邊際消費傾向排序總體處于第二、第三位。
（3）文教娛樂的邊際消費傾向
首先，上海市城市居民用于文教娛樂方面的邊際消費傾向在由低收入水平向中高收入過渡過程中表現出持續下降，而到高收入群體，其邊際消費傾向有一個突然的增加。其次，文教娛樂的邊際消費傾向總體上排序在第三位及以前。
對于中高收入及以下收入水平的居民，這主要是由于：第一，教育培訓需求旺盛。上海是國際化大都市，不僅落戶上海的產業發展速度驚人，而且其優惠的人才吸引政策快速地集聚了來自全國乃至全球的大量高端人才，這無疑為上海市城市居民帶來了巨大的就業壓力。因此，上海市城市居民及其子女為了抵御失業的風險，盡可能地花費更大支出用于文化教育培訓。且居民收入水平越低，這種需求越顯得旺盛。第二，教育培訓國際化、產業化特征顯著。上海市顯著的國際化趨勢引致了許多教育和培訓項目在內容與費用上都與國際水平接軌，從而增加了城市居民在本領域的剛性消費支出。第三，教育成本沖淡文化娛樂開支。上海市城市居民家庭在文化娛樂方面的消費支出普遍隨著收入水平的增加而增加，但是這種增加的幅度遠不及教育培訓的成本增幅。且隨著收入水平的遞減，這一開支在總收入中的比重持續增加。因而，總體表現出隨著收入水平的遞減而遞增的邊際消費傾向。
對高收入群體而言，他們的邊際消費傾向顯示最高的原因有三方面：一是他們追求文化教育的高端消費，由此引發的高層次跨國培訓的開支很高。二是高收入階層更多傾向于高檔娛樂場所消費，這是普通大眾所沒有能力承受的，因此兩方面加總形成了他們偏高的邊際消費傾向。三是高收入群體在文化娛樂方面的消費，其實質是以為發展業務而拓展人脈關系的目的居多，因而邊際消費傾向居高。
（4）衣著的邊際消費傾向
首先，上海市城市居民對衣著的邊際消費傾向隨著收入水平的增加沒有明顯的變動規律，且相互之間的差距不是很大。總體而言，低收入群體、中高收入群體都有較高的邊際消費傾向，中低及中等收入群體則有較低的邊際消費傾向。衣著的邊際消費傾向排序基本保持在第四和第五位。
究其原因：第一，由于原材料、勞動力成本的上升，促使服裝等制造業成本普遍上升，引致服裝類商品物價大幅度提高，這對低收入群體而言壓力偏大。服裝又是具有剛性需求的必需品，因而邊際消費傾向偏高。科技使得服裝具有一定的耐用性，因而其邊際消費傾向排在食品、交通之后。第二，隨著消費多元化、需求個性化日益顯著，對于高收入群體而言，追求高品質、個性化時尚化的奢侈服裝消費成為他們身份的象征和生活中集物質與精神追求于一體的必要消費品，因此，邊際消費傾向偏高。第三，對于中等及中低收入群體而言，在收入適度增加前提下，自身以及子女教育和發展等支出擠占部分對服裝的消費，因而邊際消費傾向較低。
（5）居住的邊際消費傾向
上海市城市居民在居住方面的消費傾向總體特征是：中低及以上收入水平的群體，隨著收入水平的增加，邊際消費傾向持續遞減。而低收入水平群體的邊際消費傾向則孤顯最低。究其原因：第一，對低收入群體，上海市持續飆高的房價使得他們基本無望消費，他們索性選擇僅居住在老公房或小閣樓里，因而對居住的邊際消費傾向很小。第二，對于中低和中等收入家庭而言，首先，自身與子女教育和培訓的需求較大，所以更傾向于選在比較中心的便利地帶居住；其次，購買私家車對他們而言屬于奢侈消費，因而在遠郊買房的可能性較小，因為交通不便。所以他們寧愿選擇在中心地帶購買小戶型、舊房居住。如此這一群體的居住邊際消費傾向較高。第三，由于遠郊空氣清新適宜居住，房價普遍低于中心城區，強有力的房產市場金融支撐政策，方便快捷的私家車購置增加出行便利，所以上海市中高及高收入群體一般都會選擇在中心城區以外、中環以外的近郊或郊區區縣居住，這些開支、以及貸款花未來的錢使得居住邊際消費傾向不高。
另外，居住問題之所以成為上海市城市居民需要考慮的排序第四、第五位的消費問題的主要原因是：上海市房地產市場過于火熱，房地產市場金融政策扶持力度過大，使得許多上海市居民出現以房養房、花未來錢現象，這無疑大大降低了在其現有總收入中的消費支出，所以邊際消費傾向排序靠后。
（6）家庭用品及服務的邊際消費傾向
首先，上海市城市居民家庭在家庭用品及服務方面的消費總體上呈現不斷增長態勢，但高收入群體卻有個突降。究其原因：隨著上海市步入信息化、現代化、電子化時代的大潮，中高收入及以下水平的城市居民傾向于這類高檔耐用消費品，且隨著收入水平的增加而呈現邊際消費傾向增加態勢。而高收入群體則更傾向于能夠帶來較廣泛人脈關系和業務范圍的諸如文化與娛樂、交通通訊等商品和服務的消費，由此擠占了部分對家庭用品和服務的消費。
其次，家庭用品及服務的邊際消費傾向總體上排序在第六。究其原因：盡管近些年電子技術的快速發展，新產品層出不窮，但家庭用品多數屬于高檔耐用品，新技術、新產品也有相對的穩定性，這類商品的更新消費需求彈性較大，因而其邊際消費傾向排序較后。
（7）醫療保健的邊際消費傾向
首先，上海市城市居民醫療保健類邊際消費傾向沒有規律性的增長或下降趨勢，但是總體特點是：低收入水平群體的邊際消費傾向較高，而高收入群體的邊際消費傾向較低。根源主要有兩個方面：第一是醫療需求。中低收入者無論從營養攝入、身體鍛煉、健康意識都遠不及高收入群體，醫療需求高于高收入群體。第二是收入水平。城市居民看病雖有醫療政策可以享受，但還需要自己支付一定的醫療費用，這筆費用對于中低收入群體顯得較高。所以，顯示出偏高的邊際消費傾向。
另外，從邊際消費傾向排序看，醫療保健排在最后。究其原因：低收入水平由于高昂的醫療費和收入制約，相對于其他領域的消費而言，醫療消費是最不情愿的開支。而高收入水平由于比較注重身體保健、營養健康等，所以生病的幾率減少，用于醫療的實際消費量不大。因而醫療保健的邊際消費傾向排在最后。
7 幾點啟示
由“不同收入層次城市居民邊際消費傾向排序表”中的測算結果可以綜合評判出，上海市城市居民總體上邊際消費傾向的順序大體是：食品第一，交通通訊第二，文教娛樂第三，衣著第四，居住第五，家庭用品第六，醫療保健第七。基于這樣的順序，本文將獲得以下幾點對相關行業發展的啟示：
（1）食品消費。鑒于收入水平變化趨勢與邊際消費傾向變動的數量關系，上海市在食品、餐飲產業發展方面，要面向高收入水平群體更多開發和供應高品質、高附加值的綠色、無污染食品。而對低收入群體，考慮到其龐大的消費群體基數，是拉動產業發展、促進地方經濟的主力軍，應當在大量低價食品、便利食品等餐飲方面給予傾斜和政策扶持。
（2）交通、通訊和文教娛樂。首先基于上文中的測算表以及上海市交通擁堵、空氣質量壓力，建議：完善公共交通網絡覆蓋體系和人性化服務體系，增加短途小型公共交通車輛的使用和公交車運行時間的信息等服務，爭取使中低收入者能夠出行便利。降低公交轉乘費用，建議在一定時間范圍內所有公交換乘的累計費用以5元作為上限，充分發揮公交公共服務功能。同時在私人轎車市場調控方面鼓勵高檔小排量車型，限制中低檔車型，因其龐大需求基數會對道路交通造成擁堵，以及對環境造成污染。此外，從教育培訓角度看：應加大對教育培訓行業的管理，規范運營，完善教育培訓產業體系，以保障龐大的居民多樣化消費需求和消費權益保障。對于娛樂而言，則傾向于增加高品質、內涵豐富的短期旅游以及城市夜生活場所，豐富居民文化。
（3）衣著、居住。關于衣著，面向高收入者，服裝向高檔的多樣化、個性化、特色化方向發展，而對于中低收入者則更多向優質、耐用、低價的大眾化方向傾斜。關于居住，從政府層面嚴把地價控制關，除了加大廉租房供應外，還應減少政府對商品房市場、租賃市場的干預。目的在于：①使高收入群體具有絕對購置住房、投資商品房的自由，減緩對不動產投資剛性需求的壓力，也為廉租房分流出去一定數量需求群體。②大幅度增加不動產財產稅，有效促進收入的二次分配，縮小收入差距。
（4）家庭用品及服務和醫療保健。家庭用品傾向于高新技術、新材料、環保節能、智能化產品的研發。為此，相關的科研政策、人力資源引進和培育、市場研究等都是必須先行的。而對于家庭服務，則更重要的是以從業人員素質提高、業務培訓、行業規范及標準體系建設為首要任務。對于醫療保健，以加大宣傳為主，引導廣大居民加強體育鍛煉，提高居民身體保健和強身健體的意識，尤其是諸如經濟又便利的廣場舞等活動既能強身健體又能增強區域和諧與穩定，還能營造區域休閑文化氛圍，可以有組織地積極開展。
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阻礙中國債務資本市場發展的主要因素有兩個，其一是政府依靠銀行來完成自己的政策目標，其二是貨幣政策的實施依賴于直接的數量和價格控制，而不是利率信號等市場化工具。過去的18個月中，中國通過引入新的破產法、建立債券賣空機制以及擴大外資參與程度，加快了債務資本市場改革的步伐。而中國人口老齡化，強勁的經濟增長以及金融自由化都表明，中國國內債務資本市場的規模將大幅擴大。
十年后中國債務資本市場占GDP比重超過60％
七國集團(G7)上世紀70年代早期的債券市場規模與中國目前類似，從那時起至上世紀90年代，七國集團的債務資本市場快速成長，研究切七國集團可以為我們確定中國債務資本市場的前景提供借鑒。首先，從上世紀70年代早期開始，七國集團大范圍地解除金融管制，包括取消利率和匯率管制，以及放寬傭金和費用等。目前中國也在采取類似的措施，雖然只是開始，但勢必推動債務證券融資的不斷擴大。其次，自上世紀70年代起，發達國家的人口結構顯著惡化，除美國以外，大多數國家已經不存在對經濟發展有利的“人口結構機會窗口”。目前，隨著預期壽命的增長以及計劃生育政策的實施，中國的人口老齡化問題日益嚴重，中國的“人口結構機會窗口”大約只會持續20年的時間，到那時，14％的人口將超過65歲，比目前的數量增加8％。人口老齡化將會推動養老金和人壽保險市場的發展，增加對債券的需求。而稅收收入增長放緩，醫療保健和社會保障開支增加，財政狀況趨于惡化，也必然導致固定收益產品增加。再次，七國集團債券市場的成長與其經濟發展同步。從供給的角度看，經濟的發展伴隨著國有股權在企業和銀行系統的逐漸減少，以及企業治理水平的改善，這些都增加了對債務證券融資的依賴；從需求的角度看，隨著七國集團人均GDP的增長，機構投資者的作用顯著提高。以上這些變化都很有可能在目前的中國重現。
通過研究七國集團的債務市場資本化、經濟發展、金融自由化以及人口老齡化之間的關系，我們發現，1970．1995年間，歐洲和日本債券市場的平均增長值相當于GDP的70％，而2／3以上的增長值源自人均GDP的增長。如果假定中國年均GDP增幅維持在6％左右，進一步開放金融管制和資本賬戶，并且65歲以上老人占工作人口的比率不斷提高(采用聯合國人口結構預測)，到2016年，中國債務資本市場在GDP中所占比重將從目前的27％提高至60％以上，債務資本市場增長值的一半(占GDP的16％)與經濟發展相關，三分之一(占GDP的12％)得益于金融行業改革，其余的部分則源自人口結構的惡化(圖2)。
中國債務資本市場是實現“金磚四國夢想”的關鍵一步
根據我們對“金磚四國”的預測，十年后中國債務資本市場的規模接近GDP的60％，按當前價格計算，總值約4．5萬億美元，相當于目前美國國債市場的規模。以美元衡量，未來10年的年實際增速只有20％，尚低于過去10年34％的年增速。當然，隨著市場逐漸成熟，增長重心從政府債券轉向公司債券，增幅減小是正常的。
關鍵詞：OTC市場特點消費行為
一、OTC與自我藥療
世界衛生組織（WHO）將“自我藥療（Self-Medica?鄄tion）”定義為人們自己選擇和使用藥品，治療可自我診斷的疾病或癥狀。自我藥療使用的主要是非處方藥，還包括一些保健品與食品補充劑。
在發達國家，自我藥療已為大多數消費者所重視。一項美國調查資料顯示：出現頭痛癥狀人士的81％，出現感冒、咳嗽癥狀患者的72％，出現皮膚病癥狀患者的68％都會首選OTC產品進行自我藥療。我國實行藥品分類管理以來，自我藥療人群比例逐步上升，雖然與發達國家差距甚遠，但非處方藥的概念已經走進千家萬戶，自我藥療越來越被普通百姓所接受。據2004年中國非處方藥協會委托上海致聯市場研究公司完成“中國城市消費者自我藥療行為研究”初步統計。針對覆蓋大中小三類23個樣本城市，20－64歲成年居民中7270個有效隨機樣本的調查結果顯示：2004年中國城市消費者對非處方藥的認知率已達45％，比2003年的32％提高了13個百分點；在人口超過300萬的一類城市，則高達56.4％。當發生不適癥狀時，有40％的被訪者會通過自我藥療加以對癥治療；特別是感冒和皮膚不適時，超過80％的被訪者會自己購藥進行自我藥療，比1999年時用自我藥療治療感冒的52％的比例增加了28個百分點；在判斷自己的疾病時，人們最常用的方式是根據自己的經驗判斷，比例高達78％。這表明自我藥療行為日益成為城市居民判斷和治療輕微疾病和不適的首選形式。
二、OTC市場的特征分析
從市場營銷角度看，OTC市場是指具有一定購買能力和購買欲望的OTC現實和潛在購買者的集合。由于處方藥和OTC藥品在品種結構、經營方式、政策限制和消費行為方面均有較大的差異，因此，OTC市場與Rx（處方藥）市場相比有如下特點：
(一)OTC藥品直接面對消費者，以消費者為中心
這個特點是OTC市場最本質的特征。OTC藥品比處方藥顯出更多的一般消費品特征，是一種需要通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品。OTC藥品不需要經過醫生，由消費者自行選購。因此，OTC藥品開發應建立消費者需要基礎上，對消費者愿望和需求的敏捷反應上是OTC市場發展的前提。
（二）OTC藥品多為常備藥品，品牌效益顯著
OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等、這些藥品大多是失去專利期和行政保護期限的化學有效成分或活性單體組成的復方制劑。因此，OTC藥品技術具有工藝簡單，競爭者進入壁壘低，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌。在激烈的市場競爭中，企業主要靠品牌商標來保護自己的產品。消費者主要通過認牌來保證所購藥品質量的安全有效。
（三）OTC藥品具有廣泛便利的銷售渠道
OTC藥品是由患者對病情的自我判斷，借助藥品說明書或藥師對消費者所購的性能、用法提供咨詢而自我進行治療的藥品。因此，其供應渠道和設點要求以廣泛、便利為原則。它不僅可在醫院藥房領取，而且可在藥店、超市、便利店
銷售。
（四）專業人士仍具有左右OTC藥品市場能力
盡管OTC藥品無需醫生處方，消費者即可在藥店購買，但OTC藥品仍是一種特殊商品。消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關注專業人士，如醫生、藥劑師等人的意見。OTC消費行為模式研究表明，醫生和藥劑師對病人提供的咨詢服務對OTC銷售起著很大影響作用，特別時在OTC產品越來越多，醫療復雜的情況下。據美國SCOTT-LEVIN醫療保健咨詢公司最近的一份調查，約50％的病人根據醫生的建議使用OTC藥品。
（五）市場需求彈性較小，消費趨于理性
OTC藥品屬于保健必需品，價格需求彈性系數較小，一般單一以價格的促銷手段較難奏效。OTC藥品的消費者行為趨于理性。消費者在購買OTC藥品時，主要表現出對OTC療效的重視和對自己身體的關心。OTC藥品品種增長主要源于處方藥向OTC轉換。某一處方藥使用一定時期（國際上通過為6－10年）公認有療效，并確認該藥為非醫療專業人員也能安全使用，即可經批準申請轉換為OTC藥品。
（六）OTC藥品廣告管理嚴格
世界各國對處方藥和OTC藥品的廣告管理規定不盡相同，但均嚴格規定處方藥不得對公眾做廣告宣傳，但允許其產品信息在醫藥性專業學術雜志上傳播，宣傳對象僅限于醫師、藥師等專業人員。而OTC藥品可面向消費者做廣告，需統一管理，對OTC廣告內容有相應限制。在我國，藥品廣告屬于事先需審查的廣告品種。據2001年修訂的《藥品管理法》，國家加強了對藥品廣告管理，其中對OTC廣告做出若干限制。
三、OTC市場消費者分析
中國OTC市場可以劃分為兩大市場：零售市場和專業市場。在每一個細分市場中的消費者人群是不同的，他們的消費觀念也有很大的差異。本文只研究零售市場的消費者。
1．消費者分析：在目前的OTC零售市場中，消費者主要是：大量的流動人口和城市、農村中的自費醫療人群；隨著醫保制度與醫療體制的改革，享受醫保的市民在患小病或購買家庭常用藥時，在醫保定點藥店購買OTC醫保品種的銷售額越來越大；同時隨著工作節奏加快、收入的增加，高收入家庭在OTC市場消費的比例逐步增大；后兩部分力量在不久的將來成為市場的主導部分（見表1）。
2．消費觀念與行為：在“OTC與自我藥療”中已提及，目前“大病進醫院，小病上藥店”的觀念已經形成，人們自我保健與自我藥療的意識大大增強。隨著而來的消費者購藥行為也發生了巨大改變。同時OTC藥品消費內涵發生變化，隨著消費者對OTC藥物的認知趨于成熟、消費趨于理性，OTC消費將從單純考慮藥品本身質量，如功效、副作用和價格等因素，過渡到對自身健康信息資訊的需求和依賴。在提供信息資訊及營銷隊伍的素質管理上，精益求精、富于創造的企業，將在角逐中拔得頭籌。這些都會刺激OTC零售市場的增長。
OTC藥品消費的特殊性在于消費者可以自行做出判斷和選擇，但是消費者有可能不能對自己的病情作出準確的診斷，藥品的正確選擇與否事關消費者的身體健康。因此OTC藥品的消費行為是相當理性、謹慎的。
消費者生病時的處理方式：大多數消費者以去醫院看病和使用家庭常備藥為主。在很多情況下，消費者在患一些常見病所采取的醫療方式及過程大體相同，即消費者的購買動機由刺激引起，這種刺激既有來自外界環境，如廣告、同事、朋友的宣傳，使用等，這種刺激會激發消費者的心理需求，也有來自消費者內部生理因素 。OTC藥品不但能治療消費者的病痛，滿足其生理與安全的需要，同時也能緩解人們緊張與不安的心理需求。因此引起購買動機的關鍵在于消費者生理與心理因素的刺激。
消費者購買決策隨購買決策類型的不同而變化，阿薩爾根據購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，區分了消費者購買行為的4種類型（見表2）。
OTC的購買行為主要為“復雜的購買行為”，部分慢性病患者，醫藥專業知識較強的消費者屬于“尋求品種的購買行為。”復雜的購買行為包括三個步驟。首先，購買者產生對產品的信念。第二，他或她對這個產品形成態度。第三，他或她作出慎重的購買選擇。因此營銷人員必須懂得對OTC的消費者收集信息并評估其行為，有必要發展一些營銷戰略，以便協助購買者學習有關OTC產品的屬性、它們之間的重要關系以及它的品牌在比較重要方面的名望。此外，營銷人員還有必要區別其品牌的特征，利用一些宣傳資料來描述本產品的優點。同時謀求藥店營業員和購買者的親朋好友的支持，以影響購買者最后的品牌選擇。
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食品通脹
國家統計局的數據顯示，食品價格和居住類價格上漲幅度較大。據了解，食品類價格同比上漲18.2%。其中，糧食價格上漲.7%，油脂價格上漲37.1%，肉禽及其制品價格上漲41.2%，豬肉價格上漲58.8%，鮮蛋價格上漲4.6%，水產品價格上漲8.7%，鮮菜價格上漲13.7%，鮮果價格上漲10.3%，調味品價格上漲4.1%。另外，居住類價格同比上漲6.1%。其中，水、電及燃料價格上漲5.5%，建房及裝修材料價格上漲5.7%，租房價格上漲4.7%。
然而，煙酒和用品價格、家庭設備用品及維修服務價格，以及醫療保健及個人用品類價格，與食品和居住類價格相比，上漲幅度較小，分別為2.1%、2.1%和3.2%。而衣著類價格、交通和通信類價格以及娛樂教育文化用品及服務類價格，分別同比下調1.9%、1.1%和0.3%，出現小幅回落。因此，當前CPI的高企主要是由食品價格的上漲引發的部分通脹，而非全面通脹。
世界銀行于2月4日最新《中國經濟季報》指出，相比2007年早期創紀錄的高增長，中國的經濟增速已開始緩慢下降，但食品價格上漲推高了通貨膨脹水平。2007年第四季度增速放緩是由于外部需求下降所導致的凈出口貢獻率下降的結果。在食品價格上漲的推動下，2007年12月通脹率升至6.5%，但到目前為止還沒有明顯跡象表示已出現總需求過剩或食品價格上漲引發全面通貨膨脹。
世界銀行的研究人員認為，由食品價格上漲而引發的部分通貨膨脹并不僅僅是中國的問題。食品價格的高企已經是全球性的趨勢。在世界銀行的《季報》中提到，全球經濟前景出現弱化并存在著不確定性，但是2008年中國經濟仍會保持強勁增長，并且有條件在必要時刺激需求。世界銀行中國局局長杜大偉說：“盡管全球經濟的放緩會影響中國的出口以及貿易部門的投資，但國內需求應會保持旺盛勢頭，而全球經濟的溫和放緩會有助于經濟實現重新平衡。”
“春節前的雪災導致了1月份食品、日常用品價格高漲，同時也是CPI高企的重要原因。由于雪災對農業的影響，使得農產品欠收和減產，很可能出現市場供給不足的問題。因此，即使雪災過后，短期內物價也未必會回落。”中央財經大學金融學院教授郭田勇說，“長期來看，商品供應的缺失影響整個市場的供求關系，也會對未來幾個月的價格帶來很大的壓力，CPI可能還會持續高漲不下，而且PPI的上漲也會給物價造成一定壓力。對于通貨膨脹的壓力，國家還應加劇從緊貨幣政策。”
控制信貸
除CPI繼續高漲之外，全國工業品出廠價格也出現了大幅度同比上漲。據2月18日統計局的數據，2008年1月，全國工業品出廠價格同比上漲6.1%，原材料、燃料、動力購進價格上漲8.9%。其中，生產資料出廠價格同比上漲6.5%，采掘工業上漲20.5%，原料工業上漲8.5%，加工工業上漲3.8%。生活資料出廠價格同比上漲4.6%，食品類價格上漲10.4%，衣著類上漲2.2%，一般日用品類上漲3.0%，耐用消費品類下降0.6%。
另外，在2007年四季度從緊的貨幣政策下，2008年1月份的貸款量不減反增。據了解，中行全球金融市場研究部撰寫的報告表示，1月份商業銀行新增信貸8036億元，同比多增2373億元，大大超出往年同期的規模。2007年12月，當月金融機構人民幣貸款增加485億元，而2008年1月，當月人民幣貸款就增加8036億元。
當前，PPI、CPI繼續高位運行，固定資產投資、工業增加值數據表現強勁，以及1月份信貸數量不減反增，很難支持從緊的貨幣政策。“信貸的增長是與從緊的貨幣政策相違背的。”郭田勇說。
“央行高估了之前一度采取緊貨幣政策的作用。由于近來遇到的次級債風波、股市下跌、雪災等不利因素影響，使得從緊政策控制不住PPI、CPI的高位運行。從當前的政策面來看，從緊政策要仍然不能放松，央行也應再加大力度遏制信貸數量的增長。目前，一些商業銀行在對央行進行博弈。雖然央行增加存款準備金率收縮資金的流動性，但是商業銀行還是想辦法把有限的資金放到信貸這個能得到最大收益的項目中去。所以央行還應該進行一些窗口指導，運用行政性手段對貸款監管，更要加大從緊政策的力度，央行也有可能再次加息以控制資本價格領域的投機。”郭田勇說。
市場調研是市場調查與市場研究的統稱，它是個人或組織根據特定的決策問題而系統地設計、搜集、記錄、整理、分析及研究市場各類信息資料、報告調研結果的工作過程。
0xx年x月x日，我隨李副社長、曾主任等一行7人從武漢出發，去安徽、江蘇、浙江、上海科學技術出版社及各發行集團、書店進行了為期10天的市場調研，。在此次調研活動中，我們學習其他出版社的先進改革經驗，與同行業編輯交流心得體會，從書店業務員那里了解市場信息，這些都令我受益匪淺。我此次調研的主要方向在生活類圖書市場，通過與各個出版社的生活類圖書編輯及書店的工作人員交流，我認為我們的生活類圖書從選題策劃、尋找作者到宣傳制作等方面都有待創新，這種創新并不是在整個圖書市場上的創新，是對于我社以往的出書方式的一種改革。具體分為以下幾點來表述：
1.我們生活編輯室急需一個明確的特色定位。這次走訪了幾家地方科學技術出版社都明顯感覺到出版特色很重要，這對于主要依靠純走市場圖書的生活編輯室來說尤為重要。因為圖書的規模效應、出版社的品牌知名度等對讀者會產生購買影響。社領導在開會時提到有所為有所不為，生活類圖書編輯更應該有所為有所不為。形成明確的特色定位，這也是今年社領導一直考慮的問題。生活類圖書品種繁多，生活編輯室共5名編輯，怎樣才能選準一個方向發揮團隊的協作能力，集中精力一次推出幾套有影響力的書是我們工作的首要。
江蘇科學技術出版社生活室郁主任說：他們對一些不成氣候的生活類圖書品種基本已放棄，現在主要是做寵物和園藝類圖書。他還建議我們如果要找特色定位的話，最好是結合編輯自身的專業、興趣、作者資源以及出版社所在的地方資源綜合來考慮。我認為在分析特色定位時，還需要對現有的生活類圖書市場進行細致的分析，知己知彼方能揚長避短，找到一個可能進入的細分市場。就菜譜類圖書市場而言，吉林科學技術出版社的菜譜類圖書已在市場上站穩腳跟，并被廣大讀者認可，形成了一定的品牌效應。從內容上來看，該社出版的菜譜貼近生活，突出實用性、可操作性，簡單明了，文圖并茂，且定價低，與其他社同類書在性價比方面優勢明顯，同時，發行部門營銷意識增強，新書推介、賣場指導、服務終端等工作都做得很到位。當然還有其他像中國輕工業出版社等的菜譜也是很不錯的。總之菜譜類圖書市場已經非常熱鬧，圖書品種繁多，競爭十分充分。如果我們要想在這方面做出特色出來，需要有一些比較有特點、有新意的選題才行，與其他出版社雷同的選題大可不作。生活編輯室可以在分析了具體的細分市場以后，由大家提出幾個可能形成特色的細分市場，然后就作者資源，編輯專業、興趣及地理優勢等因素具體分析，最后選擇一個有比較優勢的方向，把這個方向確定為生活室的主攻方向。當然不管我們確定哪個市場作為我們的出版方向，市場上已出版的書都已經不少，這就需要我們在這個市場上再去細分。因為讀者對生活類圖書的需求是豐富多樣的，正如《戀人食譜》賣得好，吉林科學技術出版社的《家常菜1000樣》也能進入暢銷書榜單。在對讀者進行精細化定位方面，圖書市場還剛開始，還遠不如其他行業競爭充分，同時品牌的絕對占有力在很多細分市場上尚未形成。只要我們以讀者為出發點，總能發現新的讀者需求和新的讀者群，滿足大眾豐富的文化需求
2.做生活類圖書需要尋找新的作者資源，新的出版合作方式。近年來的生活類圖書已經不再是專家指導、傳授經驗的形式一統天下，平民化傾向越來越盛，形式也越來越豐富活潑。2004年博客梅子的《戀人食譜》，以親切的隨筆加上家常的菜譜贏得了不少年輕人的青睞，一度創造了生活類圖書銷售的新高峰。隨后，利用網絡資源編寫的生活類圖書也以你是作者，也是讀者的平民化概念走俏圖書市場，尤其以美食類和旅游類圖書為盛，無論是《2006上海餐館指南》還是《攜程走中國》，都是以網友的親身體驗為素材，比起專家的指導更加實用和易行。某出版社的一本以網友的親身經驗為主編輯而成的《OL美容寶典》，不同于以往的各種暢銷美容書，該書總結了大眾網友們的各種護膚心得，推薦出60多樣讀者用下來覺得不錯的美容護膚產品，彌補了以往此類圖書受廣告影響較重的缺陷。此外在《OL美容寶典》中，出版社效仿美容雜志，贈送各種美容產品的樣品，這是以往的圖書所沒有的。生活類圖書的確應該像各種同類雜志學習，如果再像以前只是請專家板起面孔來說教，勢必要被市場淘汰。在2005年度十大人氣生活類圖書的分析中發現，醫療保健類圖書注重專業性和權威性，這類書的暢銷需要有知名作者或專家作為后盾，上榜的兩本美食類圖書作者均是網絡或專欄，他們寫的書讀來非常親切，可操作性也很強，同時在書中融入了文化氣息，濃濃愛意。上榜的美容類圖書以引進臺灣、韓國為主。對于不同類型的生活類圖書需要從不同的渠道去找作者，這需要我們改變傳統的尋找作者資源的習慣。雜志或者生活周報總是能比我們更敏銳地把握生活時尚，總有一些熱愛生活的作者在他們周圍，我們需要從中找到可能出版暢銷書的資源或者通過他們尋找到相應的作者資源。同時，我們需要培養自身的市場敏感度，每隔兩三天去圖書城，調研上排行榜的圖書。每本書從裝幀、設計、內文、營銷活動，甚至精確到頁碼的計算等，都做一番精密的調研。這個調研可不是咱們去翻翻書，看看作者名字就能得出結論的。經過長時間的積累，我們可能看出已經暢銷的圖書的規律，而且還能分析出下一步暢銷的基本走向。
