發(fā)布時間:2023-09-04 16:40:22
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關(guān)鍵詞:物聯(lián)網(wǎng);商業(yè)模式;問題
中圖分類號:F123.9 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2014)12-0186-03
引言
“物聯(lián)網(wǎng)”這一名詞是于1999年由MIT(美國麻省理工學院)的Kevin Ashton提出的概念[1]。顧名思義,物聯(lián)網(wǎng)就是指通過無線射頻發(fā)射設備等信息傳感設備將互聯(lián)網(wǎng)與任何物品相連接,達到對其智能化的識別與管理。物聯(lián)網(wǎng)掀起了繼計算機、互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)之后世界信息產(chǎn)業(yè)的第三次革命浪潮,綜合了傳感技術(shù)、嵌入式計算機技術(shù)、現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)及無線通信技術(shù)、分布式信息處理技術(shù)等,并將這些技術(shù)嵌入和裝備到日常生活設計的一切可能物體中,通過這些物體網(wǎng)絡連接,形成物聯(lián)網(wǎng),使人類社會真正步入智能化與統(tǒng)一化的時代。現(xiàn)如今,物聯(lián)網(wǎng)的概念得到進一步完善,其作用滲透到社會各個領(lǐng)域。作為具有廣闊發(fā)展前景的新興產(chǎn)業(yè),物聯(lián)網(wǎng)對于推動經(jīng)濟發(fā)展、加快中國經(jīng)濟發(fā)展體制的轉(zhuǎn)型、提高中國自主創(chuàng)新能力發(fā)揮著重大作用,它已成為當前最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。盡管物聯(lián)網(wǎng)應用領(lǐng)域十分廣泛,但是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中仍然存在障礙。中國的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)仍然處于初級階段,成熟、穩(wěn)定、有利可圖的商業(yè)模式還沒有形成。物聯(lián)網(wǎng)作為一個全新的研究領(lǐng)域和研究對象,它的商業(yè)模式的創(chuàng)新才是決定物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)大范圍、長期應用的關(guān)鍵所在。目前,全球化浪潮席卷世界,市場競爭日趨激烈,商業(yè)模式在企業(yè)競爭中發(fā)揮了越來越重要的作用。著名管理學家彼得?德魯克曾經(jīng)說過:“當今企業(yè)之間的競爭,不是產(chǎn)品之間的競爭,而是商業(yè)模式之間的競爭。”由此觀之,商業(yè)模式在物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中的重要程度不容小覷。加快物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,當務之急就是尋找成熟、穩(wěn)定、有利可圖的商業(yè)模式,提高物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的核心競爭力,這是推動物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
一、文獻綜述
商業(yè)模式,就其最基本的意義而言是指做生意的方法,是一個公司賴以生存的模式,一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式。同時也是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的綜合性概念,用以闡明從事業(yè)務運作的具體方法和途徑。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展與完善,對物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究越來越有必要。
有關(guān)物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的研究數(shù)量不多,主要集中在商業(yè)模式的類型上,代表性的研究包括:
從服務提供主體和方式角度出發(fā),中國電子商務中心提出了物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的系統(tǒng)集成商主導、運營商提供網(wǎng)絡連接、運營商提供數(shù)據(jù)流量、運營商為客戶開發(fā)相關(guān)服務和運營商提供 定制服務五大類商業(yè)模式[2]。周曉瓊(2010)根據(jù)中國移動現(xiàn)有業(yè)務發(fā)展總結(jié)了七種物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式,即企業(yè)投資自建型、企業(yè)自建運營型、定位平臺型、免費開放型、全租賃傭金型、運營商系統(tǒng)集成型、運營商與系統(tǒng)集成商合作型、運營商產(chǎn)品庫型模式[3]。通過對AT&T、Verizon、韓國SK電訊、中國移動等中外運營商運作商業(yè)模式的研究和分析,張云霞(2010)、陶冶(2010)等總結(jié)出通道型、合作型、自營型、定制型等幾種類型的物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式[4~5]。其中,通道型和合作型模式由于由電信運營商和系統(tǒng)集成商配合完成,是目前使用最多的模式。而自營型和定制型模式,由于受開發(fā)、應用成本較高、風險較大的限制,目前實際應用還較少。李卓賢(2011)通過對現(xiàn)有物聯(lián)網(wǎng)模式的分析總結(jié),認為目前中國物聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式主要有通道服務、平臺運營、應用服務、合作開發(fā)推廣和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟五種模式,其中前三種模式主要是以運營商為主體,為企業(yè)客戶或大眾開發(fā)并提供相關(guān)的服務[6];后兩種模式則是從產(chǎn)業(yè)鏈的角度,通過運營商與系統(tǒng)集成商以及客戶合作,建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈上不同利益主體的共贏。
針對于物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中存在的問題,中國學者提出了諸多的看法,2011年在無錫舉行的中國國際物聯(lián)網(wǎng)大會暨博覽會上,與會專家就指出,從整體上看物聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展仍處于概念導入和產(chǎn)業(yè)鏈形成的初級階段,產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)仍未突破,應用需求層次偏低,商業(yè)模式不夠清晰,各地在建設上還存在重復投入、無序發(fā)展的問題。袁(2011)曾經(jīng)提出物聯(lián)網(wǎng)中國物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨主要障礙包括統(tǒng)籌規(guī)劃和“頂層設計”缺乏、物聯(lián)網(wǎng)核心關(guān)鍵技術(shù)缺失,產(chǎn)業(yè)模化應用不足、產(chǎn)業(yè)鏈不完備,商業(yè)模式不成熟[7]。丁學君(2011)指出標準體系問題、行業(yè)融合問題、商業(yè)模式的完善與創(chuàng)新問題和隱私及安全問題是中國物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待解決的關(guān)鍵問題[8]。
相關(guān)研究還有:溫良(2012)認為,中國物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展存在的問題有在安全與隱私上存在威脅、缺乏統(tǒng)一完整的技術(shù)標準、商業(yè)模式不成熟、關(guān)鍵技術(shù)亟待突破、能耗及污染比較嚴重[9]。范鵬飛、王 波和黃衛(wèi)東(2011)指出當前中國物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨以下三大問題:一是行業(yè)壁壘,行業(yè)參與度不夠和行業(yè)資源開放度不高;二是沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈,規(guī)模化協(xié)同化比較少;三是物聯(lián)網(wǎng)應用網(wǎng)絡相對孤立,網(wǎng)絡互聯(lián)缺乏有效控制[10]。
總體來說,國內(nèi)對于物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展問題的探究都是基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度,而對于物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的選擇的研究還不完善,需進一步的探討。
二、中國物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式存在的問題
盡管中國在物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)取得了一定的成果,但真正要迎接物聯(lián)網(wǎng)時代,還有一段曲折的路要走,物聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式還有諸多的不適應。
1.規(guī)模與成本之間的矛盾。目前,物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最大問題在于行業(yè)應用缺失,商業(yè)模式過于零散化。中國物聯(lián)網(wǎng)的應用水平還比較低,雖然有了一些基礎運用,但是市場需求還是小規(guī)模的、低層次的,不能有效地在物聯(lián)網(wǎng)上、下游各產(chǎn)業(yè)鏈得到廣泛的應用,最終導致在一定程度上影響物聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模化。隨著物聯(lián)網(wǎng)的不斷推廣,其應用范圍逐步擴大到各個行業(yè)、各個領(lǐng)域。各行各業(yè)的應用特點和用戶需求不同,沒有統(tǒng)一的標準和規(guī)范,導致物聯(lián)網(wǎng)不能形規(guī)模化,隨之而來的后果就是物聯(lián)網(wǎng)開發(fā)、集成、部署和維護的成本較高。而小規(guī)模的應用表現(xiàn)不了物聯(lián)網(wǎng)“物聯(lián)”的大的意義,也不能形成多方力量共同推動物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)健康發(fā)展的組織機制,這樣無疑是不利于物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的。物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化進程中中小型企業(yè)占比例較大,實力較強的龍頭骨干企業(yè)較為缺乏,不利于形成龍頭企業(yè)的示范效應,也不利于企業(yè)之間的協(xié)作,導致了整個物聯(lián)網(wǎng)無法形規(guī)模效應,成本較高。同時,物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成不夠完善,上游企業(yè)規(guī)模較小,在數(shù)量上不能滿足物聯(lián)網(wǎng)市場的需求。而部分中下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展較為成熟,已躋身國際先進行列,這就使得物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不能形成規(guī)模經(jīng)濟,也不能形成整合的商業(yè)模式,制約了物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2.商業(yè)模式不清晰。現(xiàn)階段,物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展處于成長的初級階段,還存在許多的問題。而物聯(lián)網(wǎng)作為新興產(chǎn)業(yè),其商業(yè)模式還有很多不穩(wěn)定、不完備的情況存在,商業(yè)模式不清晰已成為制約物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大重要因素。由于中國物聯(lián)網(wǎng)推進速度過快,缺少一個明確統(tǒng)籌規(guī)劃的發(fā)展藍圖,導致現(xiàn)行物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展完全處于自發(fā)的狀態(tài),不同地區(qū)、不同企業(yè)各自為戰(zhàn)。整個行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標準,沒有形成高效、清晰的商業(yè)模式,使得物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無序且盲目,各方資源共享不足,導致資源嚴重浪費,研究成本過高,這樣非常不利于物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。與此同時,物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)十分復雜,涉及終端制造商、應用開發(fā)商、網(wǎng)絡運營商、最終用戶等諸多環(huán)節(jié),各環(huán)節(jié)利益分配困難,若缺少清晰的商業(yè)模式則難以實現(xiàn)共贏,進而導致商業(yè)模式的不可持續(xù)。因此,商業(yè)模式的不斷完善、創(chuàng)新和多元化就成為推進物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)永續(xù)發(fā)展的持久動力。
3.物聯(lián)網(wǎng)的融資問題成為其商業(yè)模式的關(guān)鍵問題。筆者認為,如果把商業(yè)模式簡單的說成一種賺錢的方式,那么,物聯(lián)網(wǎng)的資金來源――融資,就是可以賺錢的基礎。近些年來,物聯(lián)網(wǎng)的融資問題,似乎并沒有得到像物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的其他問題的廣泛關(guān)注,因為,物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大部分資金都來自于同一個主體,也就是我們的政府。物聯(lián)網(wǎng)作為新興的產(chǎn)業(yè),其爆炸式的發(fā)展引起了諸多的爭議,過快的發(fā)展和需求讓人喜憂參半。以此同時,物聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展情況的多變,資金需求數(shù)量的龐大以及收益的回收期過長,讓物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)融資沒那么容易。國家成了物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的所有者,形成了物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)融資對象單一,融資主體的不活躍,不能充分調(diào)動市場在行業(yè)發(fā)展的作用。
三、改進措施
當今是一個商業(yè)模式創(chuàng)新的時代,一個產(chǎn)業(yè)能夠長期持續(xù)的發(fā)展,不僅要看其在現(xiàn)實中的應用前景,更要看其所采用的突破傳統(tǒng)思維的商業(yè)發(fā)展模式。
1.促進合作與共贏[11]。物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務在整個發(fā)展鏈條中,各業(yè)務主體在資金、管理、技術(shù)等方面的優(yōu)勢不盡相同,為了實現(xiàn)利益的最大化,就要促進業(yè)務各方的充分合作。物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要鼓勵價值鏈中各主體發(fā)揮優(yōu)勢作用,減小成本的支出,實現(xiàn)最大程度的增值,提升商業(yè)模式系統(tǒng)的集成度和動態(tài)平衡,降低業(yè)務各方參與的成本,使以互聯(lián)網(wǎng)為依托的產(chǎn)品和服務實現(xiàn)收益的增長。只有集各方之力才能夠使中國的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,才能使物聯(lián)網(wǎng)真正擁有長效、可持續(xù)發(fā)展的動力,最終達到共贏。
2.政府支持。政府在企業(yè)發(fā)展的過程中具有導向作用,政府政策方針的制定和實行對新興企業(yè)的發(fā)展尤其重要。物聯(lián)網(wǎng)作為當今社會的新寵,其發(fā)展除了需要強大的市場需求和充足的資源配置外,更需要政府對其的扶持、引導和優(yōu)勢平臺的提供,這樣才會使物聯(lián)網(wǎng)在市場上擁有競爭力。此外,還要健全物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境。通過寬松的市場準入政策、優(yōu)惠的稅收政策和價格政策,引導國內(nèi)各種形式的資本向物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)傾斜,打破行業(yè)壁壘,鼓勵跨行業(yè)投資,引導民間資本,實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)融資的多樣性,進而發(fā)展更有效的商業(yè)模式。
3.技術(shù)標準化。物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的標準化是克服物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展障礙和降低成本的關(guān)鍵。物聯(lián)網(wǎng)雖然是世界信息產(chǎn)業(yè)的第三次革命性浪潮,但其發(fā)展仍處于初級階段,中國應盡快研發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)標準并加快試點應用。無錫以其信息資源的集聚優(yōu)勢,作為江蘇省物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的科技示范基地得到優(yōu)先、重點支持,成為了中國物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的先導城市。無錫物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展某種程度上反映了中國物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展水平,在物聯(lián)網(wǎng)的科技創(chuàng)新方面更應該起示范作用,要首先攻克技術(shù)難題,提高創(chuàng)新水平,更可以建立物聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)孵化基地,專門用于物聯(lián)網(wǎng)的研發(fā)和應用,最終形成大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化,從而降低物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的成本,解決成本與規(guī)模之間的矛盾,提高物聯(lián)網(wǎng)的盈利水平,發(fā)展有效的盈利模式,推進商業(yè)模式的發(fā)展。
4.建立更廣泛的合作聯(lián)盟。針對無錫這樣的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展的代表,如何轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)跑的新一輪發(fā)展的核心優(yōu)勢,還需開創(chuàng)更多的選擇。無錫要充分利用一切可以利用的資源優(yōu)勢,在江蘇的眾多優(yōu)秀的高校中建立更廣泛的合作聯(lián)盟。高校是人才培養(yǎng)的主要陣地,為物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新提供了更多的可能,促進物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)學研的緊密聯(lián)系,提高產(chǎn)學研的層次,擴大產(chǎn)學研的規(guī)模,打造更大的發(fā)展平臺。通過與高校的合作,可以加快物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)新,推動物聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展[12]。
5.物聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式應該遵循一條從公用為主―商用引入―融合發(fā)展的道路[9]。物聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展初期應把重點放在基礎設施的建設上,此時,政府作為物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要推動力,集結(jié)政府的資金和環(huán)境優(yōu)勢,為物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展奠定夯實的基礎,形成物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先天優(yōu)勢,可以以免費和極低的資費來提高物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)運用,增加用戶對物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的依賴程度,為進一步的擴張開辟道路。在物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)應用和市場需求初具規(guī)模時,開始引入更高層次的物聯(lián)網(wǎng)應用和進一步的創(chuàng)新,適應不同用戶的物聯(lián)網(wǎng)需求,開發(fā)不同的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,推廣多元化的物聯(lián)網(wǎng)服務,提高物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的盈利水平。當市場步入良性競爭,又擁有較為完善的物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境的時候,可以推進整個行業(yè)的個體融合,強化不同類型市場的主導應用方向,形成全方位和多層次的發(fā)展產(chǎn)業(yè)網(wǎng),提高市場的覆蓋率和應用水平。
結(jié)語
沒有一成不變的商業(yè)模式,物聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段,就需要不同的商業(yè)模式與之協(xié)調(diào)和適應,我們真正需要做到的是,我們需要深刻認識物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的變化,來應對不斷發(fā)展的業(yè)務層次,創(chuàng)造與時俱進的商業(yè)模式。
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關(guān)鍵詞:動態(tài)能力;環(huán)境動態(tài)性;商業(yè)模式創(chuàng)新
一、引言
實業(yè)界中,現(xiàn)有很多企業(yè)因其獨特之處而使企業(yè)在動蕩的環(huán)境中獲得高速成長,如獨特的價值主張、獨特的盈利模式、獨特的價值創(chuàng)造、獨特的合作者關(guān)系等,即企業(yè)通過商業(yè)模式創(chuàng)新獲得快速發(fā)展。而隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展、競爭者的競相模仿和消費者需求的變化,企業(yè)由商業(yè)模式創(chuàng)新所獲取的競爭優(yōu)勢不斷萎縮,這表明,商業(yè)模式創(chuàng)新的成果并不能為企業(yè)帶來永恒的價值,企業(yè)只有在動蕩的環(huán)境中不斷進行商業(yè)模式創(chuàng)新,企業(yè)才能立于不敗之地。現(xiàn)有關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動力的研究大多比較零散,并沒有系統(tǒng)研究企業(yè)能力對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響。
現(xiàn)有關(guān)于商業(yè)模式的研究眾多,學者們大多從適合自身理論的角度對商業(yè)模式做出解釋,因此學術(shù)界關(guān)于動態(tài)能力的定義和構(gòu)成要素等都沒有達成統(tǒng)一,但學者們普遍認同商業(yè)模式由顧客價值主張、關(guān)鍵資源、盈利模式和關(guān)鍵流程構(gòu)成,而商業(yè)模式創(chuàng)新正是以上四個關(guān)鍵要素有機整合的結(jié)果。商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)價值主張的變化、客戶、供應商、資源和能力的總體重構(gòu),描述了企業(yè)從如何進行價值創(chuàng)造,到將價值如何傳遞給企業(yè)的利益相關(guān)者,最終到企業(yè)如何從這些活動中獲取價值的全過程的創(chuàng)新。因此,商業(yè)模式創(chuàng)新包括價值主張的創(chuàng)新、合作伙伴的創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新、盈利模式的創(chuàng)新等。Teece(1997)指出,動態(tài)能力是企業(yè)整合、建立和重構(gòu)內(nèi)外部資源以適應外部環(huán)境變化的能力[1]。現(xiàn)有關(guān)于動態(tài)能力的研究大多認同動態(tài)能力與企業(yè)績效、技術(shù)創(chuàng)新有著密切的關(guān)系,而商業(yè)模式創(chuàng)新也被認為是企業(yè)績效、技術(shù)創(chuàng)新的來源,因此,企業(yè)動態(tài)能力與商業(yè)模式創(chuàng)新之間應存在密切的關(guān)系。
二、動態(tài)能力與商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)系的分析
Wang和Ahmed(2007)將動態(tài)能力劃分為適應能力、學習能力和創(chuàng)新能力[2]。羅珉和劉永俊(2009)認為,動態(tài)能力由市場導向的感知能力、組織學習能力、社會網(wǎng)絡的關(guān)系能力和整合能力構(gòu)成[3]。本文通過閱讀大量文獻,將動態(tài)能力劃分為四個維度:市場感知能力、創(chuàng)新變革能力、學習能力和協(xié)調(diào)整合能力,分別是指對企業(yè)外部環(huán)境變化的識別能力、企業(yè)內(nèi)部進行創(chuàng)新的能力、組織中知識生產(chǎn)的能力、企業(yè)對內(nèi)外部資源的協(xié)調(diào)能力。
市場感知能力是指企業(yè)對外部環(huán)境機會的捕捉以及規(guī)避威脅的能力。企業(yè)能夠感知市場中顧客需求的頻繁變化,能夠迅速識別市場,根據(jù)競爭者的變化、需求的變化以及政府政策的變化及時作出反應。在高度動蕩的環(huán)境中,市場機會稍縱即逝,市場感知能力能夠幫助企業(yè)時時監(jiān)測外部環(huán)境,較競爭者更快發(fā)現(xiàn)市場的存在的機會,進行價值主張創(chuàng)新的商業(yè)模式創(chuàng)新。
創(chuàng)新變革能力是指企業(yè)破除舊事務,不斷進行創(chuàng)新并提升自身能力的能力。創(chuàng)新變革能力較強的企業(yè)鼓勵企業(yè)員工繼續(xù)創(chuàng)新,對有創(chuàng)新的員工有獎勵機制,對創(chuàng)新所帶來的失敗容忍度較高,有著較好的創(chuàng)新氛圍。快速變化的環(huán)境是企業(yè)現(xiàn)有的資源和能力價值萎縮,而企業(yè)進行創(chuàng)新和變革是為了適應外部環(huán)境的變化,使企業(yè)保持危機意識,并且創(chuàng)新帶來的成就感會鼓舞企業(yè)進行下一輪的創(chuàng)新,因此,創(chuàng)新變革能力較強的企業(yè),越有可能繼續(xù)商業(yè)模式創(chuàng)新。
學習能力是指通過獲取、吸收轉(zhuǎn)化和利用現(xiàn)有的知識資源來創(chuàng)造新知識的能力。而商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是知識創(chuàng)新,學習能力較強的企業(yè)能從外部市場中獲得有用的信息,能從和競爭者、供應商、合作伙伴等的交往中獲得有益的知識,能有效模仿企業(yè)外部信息,并有效將外部信息應用于組織內(nèi)部,提升組織的知識存量,企業(yè)在動蕩環(huán)境中會遇到新問題、新情況,而要解決這些問題,企業(yè)現(xiàn)有的流程和慣例束手無策,因此需要學習去尋找解決這些問題的方案,不斷提升組織適應外部環(huán)境的變化的能力。因此,學習能力越強,企業(yè)的知識儲備越足,企業(yè)越有可能進行商業(yè)模式的創(chuàng)新。
協(xié)調(diào)整合能力是指企業(yè)對內(nèi)外部資源的協(xié)調(diào)能力,使企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的變化匹配的能力。董保寶(2011)認為協(xié)調(diào)整合能力強調(diào)了企業(yè)對外部環(huán)境的反映能力[4]。商業(yè)模式的創(chuàng)新包括商業(yè)模式創(chuàng)意的階段和商業(yè)模式創(chuàng)新的實現(xiàn)階段,企業(yè)在提出商業(yè)模式創(chuàng)意的基礎上,必須調(diào)整組織資源和能力以確保創(chuàng)意能夠得以實現(xiàn),因此企業(yè)的協(xié)調(diào)整合能力越強,在組織外部環(huán)境發(fā)生變化時,企業(yè)能迅速做出資源的協(xié)調(diào)整合,較競爭者更快進行商業(yè)模式創(chuàng)新。并且,許多企業(yè)在進行商業(yè)模式創(chuàng)新時,并沒有考慮到自身資源和能力的限制,盲目進行創(chuàng)新,最終為企業(yè)帶來滅頂之災。
綜上所述,動態(tài)能力影響商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵路徑是:企業(yè)通過市場感知能力,發(fā)現(xiàn)市場中存在的機會并規(guī)避市場中的威脅,更快地發(fā)現(xiàn)消費者的需求,從而更快進行價值主張創(chuàng)新;創(chuàng)新變革能力使企業(yè)通過向市場引入一種新的生產(chǎn)技術(shù)、控制一個新的要素供應來源、用多樣化的方式與利益關(guān)系著合作等;協(xié)調(diào)整合能力能夠幫助企業(yè)對消費者偏好的變化、競爭者的變化做出快速反應,協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源和能力,更快進行商業(yè)模式創(chuàng)新;學習能力提升組織的人力資本和知識資本,創(chuàng)造競爭者難以模仿的知識庫,給企業(yè)帶來商業(yè)模式創(chuàng)新的資本。
三、結(jié)論
本文通過理論分析,得出的主要結(jié)論有:市場感知能力、創(chuàng)新變革能力、協(xié)調(diào)整合能力和學習能力對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新存在積極的影響。商業(yè)模式創(chuàng)新并不是一次性的,商業(yè)模式創(chuàng)新的成果也不是永恒的,因此,企業(yè)為了在動蕩的環(huán)境中保持競爭優(yōu)勢,企業(yè)只有不斷進行商業(yè)模式。這表明,企業(yè)應注重動態(tài)能力的培育,企業(yè)可以通過時時監(jiān)測市場的環(huán)境,了解對企業(yè)所處行業(yè)發(fā)展運行的規(guī)律、預測行業(yè)技術(shù)變化趨勢、積極了解與企業(yè)關(guān)系緊密的政策、觀測顧客偏好的變化、和同行、顧客、供應商等利益相關(guān)者交流提升組織的市場感知能力。企業(yè)可以通過對有創(chuàng)新能力的員工給予激勵、鼓勵員工提出有創(chuàng)意的設想、提高對創(chuàng)新失敗的容忍度、簡化組織的等級等提升組織的學習能力。企業(yè)可以通過提高組織戰(zhàn)略柔性,盡快協(xié)調(diào)組織的資源提升組織的協(xié)調(diào)整合能力。企業(yè)可以通過更新組織過時的知識、從顧客、供應商和競爭者學習知識、融合企業(yè)新舊知識等提升組織的學習能力。從根本上提高組織的動態(tài)能力,能夠幫助企業(yè)在動態(tài)環(huán)境中不斷進行商業(yè)模式創(chuàng)新,保持組織的競爭優(yōu)勢。(作者單位:中南大學商學院)
參考文獻:
[1]Teece D.J,Pisano G,Shuen A.Dynamic capabilities and strategic management[J].Strategic Management Journal,1997,18(7):509-533.
[2]Wang C.L,Ahmed P.K.Dynamic capabilities:a review and research agenda[J].International Journal of Management Reviews,2007,9(1):31-51.
【關(guān)鍵詞】團購網(wǎng)站 商業(yè)模式 商業(yè)模式創(chuàng)新
2013年我國全年網(wǎng)絡團購市場交易額累計達532.89億元,與2012年相比環(huán)比大漲52.8%,交易額凈增184億元。網(wǎng)絡團購是團購活動的互聯(lián)網(wǎng)化。團購網(wǎng)站是網(wǎng)絡團購的組織平臺,是一種專業(yè)化的服務中介,開發(fā)團購商品的同時,借助互聯(lián)網(wǎng)將具有相同購買意愿的零散消費者聚集,提高與商家的談判能力,以謀求最優(yōu)的價格。
一、我國團購網(wǎng)站商業(yè)模式概述
早在20世紀50年代,商業(yè)模式在國內(nèi)外已經(jīng)受到企業(yè)界和學術(shù)界的廣泛關(guān)注。商業(yè)模式是組織創(chuàng)造價值的核心邏輯。 Johnson 等( 2008) 認為,商業(yè)模式由顧客價值命題、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程四個要素組成。查閱相關(guān)文獻后,本文將從商業(yè)模式構(gòu)成要素角度,對我國團購網(wǎng)站的商業(yè)模式進行分析。
定位:企業(yè)滿足利益相關(guān)者需求的方式。團購網(wǎng)站利益相關(guān)者主要包括團購商品的消費者和供應者,二者皆為其客戶,團購網(wǎng)站作為一個專業(yè)化的服務網(wǎng)站,處于價值鏈的中心位置,起到促成交易,實現(xiàn)客戶價值的作用。
盈利模式:企業(yè)的收支來源與收支方式。團購網(wǎng)站盈利來源有多種:作為團購商品展示的信息平臺,可收取廣告費;根據(jù)商品特點、成交額等與商家簽訂傭金協(xié)議,獲取傭金費;作為中間人,可將商品的價格設定為高于與商家結(jié)算的價格,從中賺取差價收入;團購網(wǎng)站還可收取會員費,提供VIP專享服務,比如,持有會員卡可以享受更優(yōu)惠的價格。
關(guān)鍵資源能力:強調(diào)支撐交易結(jié)構(gòu)的重要資源和能力。企業(yè)持續(xù)盈利能力的差異,主要取決于關(guān)鍵資源能力水平的不同。筆者認為團購網(wǎng)站的關(guān)鍵資源能力主要來源于:強大的市場開拓團隊,專業(yè)的網(wǎng)站設計與運營管理能力與忠實的客戶資源。
業(yè)務流程:業(yè)務流程是一系列為達到特定的價值目標而形成的活動集合。團購商品開發(fā)流程:主要包括策劃,搜尋,審核,磋商,敲定,簽協(xié)議等環(huán)節(jié)。用戶團購流程:主要包括瀏覽,選擇,注冊賬號,填寫信息,付款,退款等環(huán)節(jié)。資金流程:大多團購網(wǎng)站選擇第三方支付平臺進行結(jié)算,成交后,資金先流入團購網(wǎng)站,然后再分步結(jié)算給商家。
二、我國團購網(wǎng)站商業(yè)模式存在的問題
網(wǎng)絡團購引領(lǐng)了一種全新的生活方式,但也存在著許多問題:顧客處于被動消費狀態(tài):團購網(wǎng)站上展示的團購商品,多由團購網(wǎng)站與合作商家協(xié)定形成,并非根據(jù)顧客的購買意愿形成,使顧客處于一種被動的消費狀態(tài)。團購網(wǎng)站對合作商家的監(jiān)督不嚴:商家誠信水平參差不齊,提供的團購商品在數(shù)量和質(zhì)量上可能大打折扣。對于這類現(xiàn)象,若團購網(wǎng)站沒有及時監(jiān)督與溝通,會損害更多顧客的利益。團購網(wǎng)站的運行管理能力不足:數(shù)據(jù)顯示,我國團購網(wǎng)站倒閉率達86%。由于團購網(wǎng)站不僅需要線上經(jīng)營,還需要線下拓展業(yè)務,許多團購網(wǎng)站規(guī)模較小,沒有相應的資金實力和抵御風險的能力,最終逃不過倒閉的下場。
三、我國團購網(wǎng)站的商業(yè)模式創(chuàng)新
目前我國團購市場已進入拼速度、搶市場的激烈競爭階段,想要有一席之地,必須進行商業(yè)模式創(chuàng)新。結(jié)合前文的分析,本文將提出如何對我國團購網(wǎng)站商業(yè)模式進行創(chuàng)新。
基于價值鏈整合的創(chuàng)新。前文已述,企業(yè)的商業(yè)模式圍繞價值進行,在以團購網(wǎng)站為中心的價值鏈中,合作商家、第三方支付、物流企業(yè)、消費者等都被囊括在其中。價值鏈進一步整合可以使各方的資源能力進行優(yōu)勢互補,可降低交易成本,提高商品可獲得水平,加快資金周轉(zhuǎn)率,從而實現(xiàn)企業(yè)價值目標。
基于盈利模式的創(chuàng)新。團購網(wǎng)站盈利模式較為單一,尤其是中小型團購網(wǎng)站為增加銷量常常將商品價格壓得很低,會入不敷出。團購市場變化較大,企業(yè)應重新思考其盈利模式以適應時代的發(fā)展。例如,可以建立分站,發(fā)展加盟者,實質(zhì)上是價值鏈的分拆,使商家與團購網(wǎng)站之間多了一個中間人。加盟者的任務是搜索本區(qū)域的合作商家,開發(fā)適合團購的商品,并與合作商家簽訂協(xié)議;團購網(wǎng)站為加盟者建設團購網(wǎng)站分站、宣傳品牌、網(wǎng)站推廣、管理資金、指導培訓和提供客戶服務等。
基于關(guān)鍵資源能力的創(chuàng)新。在市場開拓團隊方面,開拓人員需要有敏銳的洞察力、談判能力和溝通技巧。雖然一線城市團購市場接近飽和狀態(tài),但二三線城市還有很大的發(fā)展空間,有實力的團購網(wǎng)站可以將團購市場進一步開發(fā),使商品更具地域特征。在網(wǎng)站設計與運營管理能力方面,要著重將分類導航部分進行設計,網(wǎng)站界面力求簡潔,易于操作。在客戶資源方面,團購網(wǎng)站可利用原有的客戶資源開展團購業(yè)務,形成自己的關(guān)鍵資源。例如大眾點評網(wǎng),是最早建立的獨立第三方消費點評網(wǎng)站,后來開展了團購業(yè)務,擁有穩(wěn)定的客戶資源。另外開發(fā)團隊還可以研發(fā)手機APP,方便用戶在移動終端使用。
四、結(jié)語
本文對網(wǎng)絡團購、商業(yè)模式進行了簡單概述,分析了團購網(wǎng)站的商業(yè)模式,指出我國團購網(wǎng)站發(fā)展過程中存在顧客處于被動消費狀態(tài),對合作商家服務質(zhì)量把關(guān)不嚴,管理能力不足等問題。提出基于價值鏈整合、盈利模式和關(guān)鍵資源的商業(yè)模式創(chuàng)新,希望能夠?qū)ξ覈鴪F購網(wǎng)站發(fā)展有一定的啟發(fā)。
參考文獻:
[1]王瑜. 團購網(wǎng)站商業(yè)模式分析與創(chuàng)新研究[D].北京:北京郵電大學, 2011.
[2]Linder,J. and S. Cantrell,2000,Changing Business Models: Surveying the Landscape,Accenture Institute for Strate gic Change.
對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)存在的問題,李萬壽先生分析得頭頭是道。他列舉道:首先是創(chuàng)業(yè)企業(yè)都面臨著市場風險大的困惑。市場競爭激烈,產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度也會加快,一個產(chǎn)品一旦脫離了市場的需求,那面臨的問題是可想而知的。這是眾多企業(yè)在生存初期常常會碰到的決策錯誤。
其次是技術(shù)風險。舉例說,某些醫(yī)療行業(yè)的制造商,他們的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)技術(shù)問題,引起了公司與患者的糾紛,那就意味著一次事故,將帶來商業(yè)信譽的負面影響,從而帶來銷售收入與利潤的急劇下降。
再次是商業(yè)模式風險,這是許多創(chuàng)業(yè)者面臨的主要問題,也就是他們不清楚生產(chǎn)出來的產(chǎn)品如何區(qū)別于競爭對手。即使團隊有很多優(yōu)勢資源,但沒有進行有效的資源整合,無法發(fā)揮資源優(yōu)勢,商業(yè)模式無法實現(xiàn)。
最后就是團隊經(jīng)營管理經(jīng)驗不足。這也是導致許多企業(yè)無法生存的主要原因。一方面團隊沒有把握行業(yè)發(fā)展的規(guī)律,另一方面團隊運作經(jīng)驗不足、市場開拓能力差,形成的結(jié)果就是走一步算一步,最終導致被市場棄。
創(chuàng)業(yè)投資親睞的企業(yè)
李萬壽表示,“創(chuàng)新”具體表現(xiàn)在:商業(yè)模式創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。并對此進行一一列舉:
創(chuàng)業(yè)投資對企業(yè)的作用
對于創(chuàng)業(yè)投資對于企業(yè)的作用,李萬壽解釋道:創(chuàng)業(yè)投資的核心競爭力是增值服務,創(chuàng)業(yè)投資成為企業(yè)的股東,不是“過路財神”,不想“拔苗助長”;不單單是“錦上添花”,更希望“雪中送炭”。創(chuàng)投對企業(yè)的增值服務表現(xiàn)在:
創(chuàng)投選擇企業(yè)的方法
一支優(yōu)秀的團隊
一個沒有天花板的市場
一種有競爭力的產(chǎn)品和服務
一個有爆發(fā)性成長的商業(yè)模式
基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務趨勢和重要性毋庸置疑,根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示,2009年度網(wǎng)上零售(包括B2C和C2C)的交易規(guī)模以近100%的增長達到了2500多億元,新興的電子商務廠商更是喊出了“顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式”的口號,企業(yè)也擔心會失去在網(wǎng)絡零售市場上的未來的話語權(quán),因此,越來越多的自有品牌制造企業(yè)不管是主動還是被動,均紛紛開始試水網(wǎng)上零售,或是自建網(wǎng)上商店,或是進駐第三方網(wǎng)上零售平臺(比如淘寶、拍拍等)旗艦店。
從企業(yè)網(wǎng)上零售的實踐來看,企業(yè)首先要面對的是渠道問題,即如何在保護線下分銷渠道的運營體系和利益的前提下建立線上、線下統(tǒng)一的渠道管理體系。但是,企業(yè)網(wǎng)上零售僅僅是渠道問題嗎?是不是商業(yè)模式問題?又將如何影響甚至改變企業(yè)的商業(yè)模式?
商業(yè)模式
什么是商業(yè)模式(Business Model)?簡而言之商業(yè)模式就是企業(yè)通過什么途徑或方式來賺錢,任何一個商業(yè)模式都是一個由企業(yè)資源和能力、客戶價值、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式。《互聯(lián)網(wǎng)商務模式與戰(zhàn)略》的作者奧佛爾(Allan Afuah)、得希(Christopher L.省略最后卻不得不在2005年關(guān)門,原因也許是美容化妝品在線銷售存在的局限性(氣味、觸覺等無法通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞),也許是消費者更傾向于現(xiàn)場體驗非標準、定制化美容產(chǎn)品,也許僅僅是因為它太先進而不屬于這個時代。
Gommication(溝通)。營銷4C中的Communication指的是企業(yè)和消費者的溝通,包括品牌宣傳、促銷、客戶服務等,但是除了企業(yè)與消費者一對一的交流溝通外,消費者存在其他的溝通需求,比如,消費者之間的交流和溝通,消費者和該產(chǎn)品相關(guān)的公眾人物的追隨和溝通等,這就是我們所講的Web2.0時代的Community(社區(qū))。企業(yè)網(wǎng)上零售的一個新的客戶價值就是為消費者建立“Community+Commerce(商務)”式的溝通和交易平臺。
2009年,寶潔整合旗下各品牌優(yōu)勢資源全力打造“生活家”網(wǎng)絡社區(qū)和雜志,提供生活解決方案,時尚
資訊、產(chǎn)品促銷、社區(qū)溝通等服務,“樂享生活,成為生活的藝術(shù)家”,可以說寶潔生活家是一次網(wǎng)上零售商業(yè)模式“社區(qū)+商務”定位Communication客戶價值的新嘗試,從這方面來看戰(zhàn)略是沒有問題的,但如果從戰(zhàn)略組合和戰(zhàn)術(shù)實施來看,則可能存在優(yōu)化之處。
首先,寶潔同時進駐淘寶旗艦店“e生活家”,從而導致戰(zhàn)略不清晰。如果明確是“e生活家”為主的渠道戰(zhàn)略,則寶潔需要考慮建立網(wǎng)上零售渠道體系,除非其目標僅為品牌宣傳。如果明確是“生活家”為主的商業(yè)模式戰(zhàn)略,則需要把更多的精力集中到生活家社區(qū)打造。退一萬步講,如果寶潔有雄心和資源同時實施兩個戰(zhàn)略:“e生活家”代表網(wǎng)上分銷渠道體系,“生活家”則是整合線下、線上銷售的社區(qū)平臺,那么至少不要在名稱上造成混淆。
其次,就“生活家”社區(qū)網(wǎng)站的戰(zhàn)術(shù)實施方面。Web2.0社區(qū)性、互動性體現(xiàn)不夠,網(wǎng)站僅有一個割裂的論壇社區(qū)頻道,真正的企業(yè)與消費者、消費者之間的交互交流沒有激發(fā)出來。這方面可以有很多的嘗試空間,比如寶潔可以把其產(chǎn)品代言人以類似“名博”的方式互動進來,相信可以吸引一批粉絲;又比如可以發(fā)揮社區(qū)草根的力量開展生活家網(wǎng)絡海選活動等;生活家是一個廣泛的概念,目標受眾是僅包括女性還是也包括男性,女性包括時尚、職業(yè)、年輕媽媽等,如果網(wǎng)站能夠?qū)δ繕擞脩粲泻线m的細分并按此來規(guī)劃網(wǎng)站頻道和內(nèi)容,效果可能會好于現(xiàn)在的―鍋粥方式。
盈利方式
企業(yè)向消費者提品和服務,作為交換向消費者收取高于產(chǎn)品和服務成本的費用,這種“一分錢、一分貨”的天經(jīng)地義的盈利方式、商業(yè)模式存在了上千年。但在互聯(lián)網(wǎng)“免費”時代,企業(yè)向消費者提供免費服務成為可能,在通過免費集聚足夠多的消費者用戶(眼球)之后,企業(yè)或可通過向消費者提供其他的增值服務盈利(比如網(wǎng)游、QQ等模式),或可向其他的個人或企業(yè)收費(門戶、搜索引擎等模式)。當然,把之前作為主要盈利來源的產(chǎn)品和服務先免費掉,置之死地而后生,“革自己的命”,對于企業(yè)(傳統(tǒng)企業(yè))來講,確實難上加難。
2006年奇虎公司與進入中國不久的卡巴斯基聯(lián)手推出免費360安全衛(wèi)士從而進入個人網(wǎng)絡安全市場,360安全衛(wèi)士免費提供半年卡巴斯基正版軟件殺毒服務,國內(nèi)網(wǎng)民付費查殺病毒的方式從此改變。這種捆綁策略幫助360安全衛(wèi)士和卡巴斯基取得雙贏:到2008年360安全衛(wèi)士已經(jīng)通過免費策略贏得1.2億用戶市場,而卡巴斯基也藉此迅速提升了知名度和市場份額。2008年奇虎推出360殺毒軟件,繼續(xù)免費,隨后卡巴斯基停止通過奇虎360贈送殺毒服務,堅持其“全功能,才安全”的收費服務策略。
【摘要】隨著網(wǎng)絡科技的不斷發(fā)展,社會發(fā)展效率也在不斷提升,傳統(tǒng)消費過度已經(jīng)成為新話題,在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后,傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了質(zhì)的變化,依托完善的電子商務體系,O2O模式為解決問題提供可行的思路,即通過共享經(jīng)濟商業(yè)模式加以解決。從實際發(fā)展來看,共享經(jīng)濟雖然在應用模式上已經(jīng)初見雛形,但在理論體系構(gòu)建及具體實踐中,仍然存在很多問題。本文基于O2O共享經(jīng)濟商業(yè)模式,對影響其發(fā)展的要素進行分析,結(jié)合存在的問題,從創(chuàng)新要素、總體架構(gòu)、盈利模式、運營策略以及推廣對策等角度,研究制定相應的策略,力求為構(gòu)建O2O共享經(jīng)濟商業(yè)模式進行有益的探索與嘗試。
【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式 O2O 共享經(jīng)濟 商業(yè)經(jīng)濟
隨著全球技術(shù)革命的發(fā)展,為豐富的物質(zhì)生活和社會,在這種情況下提供一個完整的產(chǎn)業(yè)服務支撐,人們發(fā)現(xiàn)了有很多工作和生活存在問題,有效協(xié)調(diào)過度消費,因此便產(chǎn)生了“共享”的現(xiàn)象,即為促進共同的經(jīng)濟發(fā)展模式。越來越成熟的O2O模式為無線連接提供了平臺,實現(xiàn)在全球范圍內(nèi)資源共享。
一、商業(yè)模式的演變
關(guān)于商業(yè)模式,大家的普遍認識是商業(yè)模式的核心是對定價權(quán)的控制能力,然而在二十世紀90年代之后,傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式在悄然無聲地發(fā)生了質(zhì)的變化,尤其是在數(shù)字化世界中的商業(yè)模式發(fā)生了變化,主要是體現(xiàn)為:1)馬太效應的增強;2)邊際成本降低;3)低成本的信息交互。
要想構(gòu)建新的商業(yè)經(jīng)濟模式,那么首先就必須了解過去,工業(yè)時代的商業(yè)模式原型非常簡單,為制造并銷售它。從工業(yè)時代的角度出發(fā),此時有兩個成本的發(fā)生:1)商品的制造成本,2)商品的流轉(zhuǎn)成本。
因此,在工業(yè)時代,規(guī)模效應對成本的影響是巨大的。因為規(guī)模效益體現(xiàn)在規(guī)模增大帶來的經(jīng)濟效益提高,然而從經(jīng)濟學中的規(guī)模效應看出曲線商業(yè)模式的演進:改善供給端能力、重新定義需求、優(yōu)化流轉(zhuǎn)效率、商品的虛擬化。
隨著管理水平的提高與市場自身進化,傳統(tǒng)的商業(yè)模式不斷變化,出現(xiàn)了以下四個方面的特征:(1)改善供給端能力(2)重新定義需求(3)改善流轉(zhuǎn)效率降低成本(4)虛擬化商品,流轉(zhuǎn)成本為零。
因此,在制造產(chǎn)品并銷售出去這個商業(yè)環(huán)節(jié)里,我們可以看到改變供給方式與能力、C2B、優(yōu)化流轉(zhuǎn)效率以及商品的數(shù)字化/虛擬化幾種不同的商業(yè)模式演進方式,比較革命的是虛擬化,因為在某種意義上,它的存在已經(jīng)脫離了三維空間,從有形化到無形化。商業(yè)模式演進為“服務+產(chǎn)品”組合拳的形式。
二、數(shù)字世界中的未來商業(yè)模式服務模型
互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了對于新舊模式的熱烈討論,許多銷售產(chǎn)品的公司逐漸轉(zhuǎn)向銷售“服務”,以咨詢解決方案將產(chǎn)品銷售出去的方式,從中我們可以得到的啟發(fā)是:產(chǎn)品和服務有怎樣的區(qū)別?服務的本質(zhì)是什么?它與產(chǎn)品的核心區(qū)別是,它是一個事件。即服務要素在時間上的消耗,它與產(chǎn)品的最大區(qū)別就是多了時間t變量。或者說從商品到服務,商業(yè)模式本質(zhì)的變化為銷售產(chǎn)品其實就是銷售某種服務要素的時間過程。
在數(shù)字世界里,服務要素可以低成本地復制,它們都有一個服務數(shù)字化程度較高的共同特點。比如大規(guī)模在線教育平臺,在線醫(yī)療,金融平臺,數(shù)據(jù)服務業(yè)等等,目前正在變革的各行各業(yè)的諸多環(huán)節(jié)都逐漸顯示出這樣的特質(zhì)。這是我們能夠預想的商業(yè)模式的極致――人們可以通過較低的成本獲取更多的服務要素,從而提高了服務事件的數(shù)量和范圍。
展望未來十年,數(shù)字化和大數(shù)據(jù)是中國商業(yè)經(jīng)濟模式繼續(xù)變革和深化的重點,因為在數(shù)字化世界里,產(chǎn)品的交互是如此簡單,服務要素的復制如此容易,以及基于大數(shù)據(jù)的精準匹配變得越發(fā)強大和基于用戶數(shù)據(jù)的多種增值商業(yè)模式將會大行其道。
原來的商業(yè)建立在點對點的連接方式,互聯(lián)網(wǎng)將這些點扁平化地接入并交互,一個巨大的星形網(wǎng)絡形成后,交互速度大大提高。既然商業(yè)模式的進化發(fā)展是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后,促使了傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了質(zhì)的變化,那么,我們就不可忽視這其中對商業(yè)模式演變的深遠影響。
三、O2O共享經(jīng)濟商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀
(一)在線產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速
共享經(jīng)濟其實就是資源的合理配置和整合,隨著O2O平臺的發(fā)展和完善,最大限度地優(yōu)化分享經(jīng)濟的優(yōu)勢。如旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡的快速發(fā)展,大量的網(wǎng)站都推出了自己的旅游線路,實際上是分享經(jīng)濟的一部分,處于閑置狀態(tài)的旅游資源,通過網(wǎng)絡讓更多的人選擇旅游,可以實現(xiàn)其最大利益,共同的經(jīng)濟發(fā)展模式,并通過軟件將旅行的需求結(jié)合在一起,能夠充分激活社會資源,由于經(jīng)濟的發(fā)展需要依靠群眾,分享O2O平臺聚集了更多的社會功能,從而提高資源共享的效率。
(二)共享經(jīng)濟優(yōu)勢凸顯
大量的閑置物品和生活品如果根據(jù)功能的商品,除了買家的使用功能、休閑功能必須有一個新的用戶,只能通過O2O平臺閑置功能用戶科學組合,將提高資源利用效率。基于大量調(diào)查數(shù)據(jù),分享經(jīng)濟能有效提高休閑產(chǎn)品的利用率,同時降低成本,根據(jù)人們需求的消費者的要求,可能不需要產(chǎn)品本身,產(chǎn)品的功能,很多人使用的產(chǎn)品,以確保其功能全面發(fā)展。
(三)業(yè)態(tài)創(chuàng)新成為主流
分享經(jīng)濟不斷創(chuàng)新發(fā)展,將逐步形成健全的實踐體系。由于商品有許多用途,共享經(jīng)濟在國家創(chuàng)新熱潮下,人們開始自覺地研究現(xiàn)有商品的功能以及實現(xiàn)價值。從經(jīng)濟本身的角度來看,商品和其功能的自由交換是初級階段,隨著人們自由交換越來越深入,需求將是巨大的。因此共享經(jīng)濟的創(chuàng)新逐漸在人們的生活中扮演著越來越重要的角色。
四、O2O共享經(jīng)濟商業(yè)模式存在問題分析
(一)\信體系建設失衡
目前,中國的信用體系尚未完全建立,通過O2O平臺,相應的保護機制仍然完善。例如,如何解決細節(jié)的產(chǎn)品描述是真實的糾紛,如何保護雙方的利益,沒有形成一個健全的監(jiān)督機制,這不是一個健全的社會信用體系的結(jié)果。因此如果社會信用體系不完善,外部發(fā)展空間很難。
(二)閑置產(chǎn)能調(diào)動不佳
目前,雖然O2O平臺已經(jīng)建立,可以實現(xiàn)商品的自由貿(mào)易功能,但現(xiàn)實中由于缺乏評價標準和相應的條件,許多商品處于閑置狀態(tài)。通過社會調(diào)查,發(fā)現(xiàn)雖然大多數(shù)人都知道分享可以受益,但分享實體經(jīng)濟真正閑置產(chǎn)能調(diào)動不佳。
(三)移動優(yōu)勢利用不充分
目前的分享經(jīng)濟,很多人主要以高價值的商品交換,主要是由于更安全的交易價值。從實踐來看,分享經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展,不僅讓移動運營商整合差異化,而且電商一體化的發(fā)展也不盡如人意。每當需要分享經(jīng)濟需求時,如果不能建立連接到O2O平臺的移動終端,那么就看不到優(yōu)勢。
五、O2O共享經(jīng)濟商業(yè)模式構(gòu)建
(一)共享經(jīng)濟創(chuàng)新要素分析
1.信用機制
本質(zhì)上分享經(jīng)濟交易是建立在陌生與陌生人的基礎上,不能揭示客戶主體的完整性,只能通過第三方平臺來衡量,才能保證交易的完整性和不可抵賴性。通過在同一平臺上保持良好的交易記錄,可以促進誠信。
2.發(fā)掘閑置產(chǎn)能
由于消費過剩的存在,產(chǎn)生了大量的閑置能力,可以發(fā)現(xiàn)只有通過分享經(jīng)濟的最大價值,才能找到商品相匹配的價值,這樣才能更好地為社會所用,因此建立相應的評價和安全保障體系,才能確保充分利用閑置能力。
3.有效共享網(wǎng)絡
共享經(jīng)濟需要高度發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助,建立共享經(jīng)濟O2O平臺,越來越多的人參與分享經(jīng)濟、人力資源和材料的有效結(jié)合,逐步提高客戶的經(jīng)濟份額的熱情。
4.符合社交需求
任何一種經(jīng)濟模式,應著眼于共同經(jīng)濟的社會因素,通過O2O平臺閑置物品顯示,淘寶可以采取相同的模式,讓更多的消費者參與,在這個平臺上當消費者發(fā)現(xiàn)可以有效地消除剩余資源,實現(xiàn)價值最大化,那么將其會積極推動和參與。
(二)總體架構(gòu)分析
通過分析上述O2O環(huán)境共享經(jīng)濟商業(yè)模式,結(jié)合每個要素的特點,構(gòu)建基本的經(jīng)濟價值模型,如圖所示。
從圖中可以看出,通過分析商業(yè)模式的要素和創(chuàng)新能力,獲取、創(chuàng)造、傳遞和實現(xiàn)價值取向的穩(wěn)定性制度,對于促進合作具有重要的意義。
(三)盈利模式分析
基于O2O共享經(jīng)濟商業(yè)模式的分析,盈利模式主要包括:
1.平臺服務費
從國家經(jīng)濟發(fā)展的角度來看,對于共享經(jīng)濟發(fā)展是必然選擇,成為O2O融合發(fā)展的必然趨勢,利于自由經(jīng)濟的相互發(fā)展,平臺能參加部分服務,確保正常有序運行。
2.平臺推廣費
在不影響共享經(jīng)濟功能的前提下,由于線上線下的優(yōu)勢,提高信息技術(shù)的整體營銷能力和水平,可以采取最大化廣告收入的方式。
3.線下展示費
宣傳模式也是一種服務模式,要搭建一個平臺,必須進行相應的宣傳,可以有針對性地獲得相應的廣告收入,獲得運營費用。
4.增值附加費
作為數(shù)據(jù)資源積累和數(shù)據(jù)中心演進的O2O平臺,當資源積累到一定程度時,實現(xiàn)了質(zhì)的變化,形成了共同的經(jīng)濟形態(tài)。如社會研究和分析的熱點話題,一些業(yè)務的做法,如決策模式可以轉(zhuǎn)化為收入,以保持經(jīng)濟份額。
(四)運營策略分析
1.誠信價值評級
建立O2O共享經(jīng)濟商業(yè)模式,必須依靠完善現(xiàn)有的社會保障體系,使得所有的交易都會有更高的信譽,也更有可能促進經(jīng)濟的相互發(fā)展。在經(jīng)濟不斷發(fā)展下,共享經(jīng)濟模式將逐漸由熟人轉(zhuǎn)向一個陌生人經(jīng)濟活動,這需要O2O平臺形成調(diào)節(jié)系統(tǒng)良好的安全機制和信用評價體系,尤其要重視信用評級系統(tǒng)的價格,通過歷史交易行為和表現(xiàn),確定系統(tǒng)級。
為了提高信用評級,信用評級也可以選擇與平臺相對較高的平臺進行合作,因為很多社交活動用戶部分的平臺已經(jīng)收集到了足夠的信息,可以直接使用或共同分享經(jīng)濟平臺。如騰訊微信也會有相應的認證功能,安全性高的指標,很少出現(xiàn)欺詐行為,因此將使雙方一個安全感,共享經(jīng)濟會增加信用值。
2.互動口碑營銷
從社會活動出發(fā),分享經(jīng)濟更具有互動性和口碑性,信息彼此之間更透明,可信度更高,應建立符合各方利益需求的互動商業(yè)模式。發(fā)揮良好的口碑效應,提高用戶體驗的效果,并隨著社會網(wǎng)絡營銷的幫助作用,形成病毒效應。評估交易過程和反饋網(wǎng)絡平臺用戶滿意度能得到更多的理解,還可以通過討論,優(yōu)惠券和問卷調(diào)查來增強客戶的熱情和參與互動,加強信息數(shù)據(jù)的深度。
3.移動終端營銷
移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為目前國內(nèi)消費者最佳時機的傳播平臺,并有針對性地進行營銷,通過手機將取得更好的效果。目前,營銷網(wǎng)站開始開發(fā)應用程序和相關(guān)的組,通過相應的接口設置,實現(xiàn)客戶快速反應,共享經(jīng)濟的供求對接,減少供應和需求的接口,用戶可以通過手機支付平臺實現(xiàn)快速的支持,移動終端的應用將推動共享經(jīng)濟進一步發(fā)展。
4.進行市場激勵及優(yōu)惠推廣
在中國,由于不成熟的信用體系的存在,為了實現(xiàn)有效的推廣,必須打破國內(nèi)消費群體的消費心理障礙。
(1)優(yōu)惠吸引
目前,高信譽的朋友圈可以采取優(yōu)惠方式,這部分潛在的支持團體,如購買商品,通過掃描二維碼,就可以得到相應的折扣,使顧客購物消費,他們在朋友圈的經(jīng)驗,是一種快速提升。
(2)利益激勵
對于社會群體來說,自由體驗總是會引起廣泛的關(guān)注和參與,逐漸擴大品牌和經(jīng)濟模式的影響。如流行的“掃QR碼,贈禮物”活動,除了平臺意識外,還可以獲取個人信息掃描。
綜上所述,隨著網(wǎng)絡科技的不斷發(fā)展,社會發(fā)展效率也在不斷提升,全球科技取得革命性的發(fā)展,傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了質(zhì)的變化,為產(chǎn)業(yè)行為提供全方位的支撐,從實際發(fā)展來看,共享經(jīng)濟雖然在應用模式上已經(jīng)初見雛形,但在理論體系構(gòu)建及具體實踐中,仍然存在很多問題。在這種情況下,力求為構(gòu)建O2O共享經(jīng)濟商業(yè)模式進行有益的探索與嘗,進而推動共享經(jīng)濟模式的發(fā)展,使其可以在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)資源共享。
參看文獻:
一.商業(yè)模式概念與要素
商業(yè)模式是實際存在的,是可以被總結(jié)和歸納的。目前,被廣泛認同的商業(yè)模式定義為:“是一個企業(yè)滿足消費者需求的系統(tǒng),這個系統(tǒng)組織管理企業(yè)的各種資源(資金、原材料、人力資源、作業(yè)方式、銷售方式、信息、品牌和知識產(chǎn)權(quán)、企業(yè)所處的環(huán)境、創(chuàng)新力,又稱輸入變量),形成能夠提供消費者無法自給而必須購買的產(chǎn)品和服務(輸出變量),因而具有自己能復制但不被別人復制的特性”。當然,商業(yè)模式一般要包括價值定位、目標市場、銷售和營銷、生產(chǎn)、分銷、收入模式、成本結(jié)構(gòu)、競爭者和市場份額等諸多要素,比較復雜。雖然有些商業(yè)模式相對簡單,但至少也要包括客戶價值、企業(yè)資源和能力(生產(chǎn)過程)、贏利方式等三方面要素。
數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不成熟,因此我們在把握數(shù)字出版商業(yè)模式時,也力圖避免使之復雜化,主要抓住客戶價值、企業(yè)資源和能力(生產(chǎn)過程)、贏利方式三方面入手即可。通俗一點兒說,就是主要圍繞向客戶提供什么樣的服務與產(chǎn)品、如何生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品和提供服務,以及蘊含在產(chǎn)品、服務中的經(jīng)濟價值如何實現(xiàn)等三方面要素來進行思考。
二、商業(yè)模式認知與行動
對于傳統(tǒng)出版單位來說,數(shù)字出版是一個陌生的未知領(lǐng)域,從業(yè)人員對數(shù)字出版難免產(chǎn)生一定的排斥感。對于傳統(tǒng)出版單位的決策者來說,數(shù)字出版“高投入,低產(chǎn)出”的現(xiàn)狀,讓他們采取了比較審慎的態(tài)度。目前,由于諸多因素困擾,傳統(tǒng)出版單位對數(shù)字出版商業(yè)模式存在多種認知:一種是神秘派認知,認為數(shù)字出版商業(yè)模式比較高端,無法認知,以現(xiàn)在企業(yè)自身的條件、人員素質(zhì)尚不能開展數(shù)字出版業(yè)務,這種對數(shù)字出版商業(yè)模式的悲觀認知,使許多傳統(tǒng)出版單位對于開展數(shù)字出版業(yè)務仍處于觀望狀態(tài),這里不是妄下結(jié)論,現(xiàn)在這樣的企業(yè)依然存在,而且數(shù)量不少;一種是朦朧派,對于數(shù)字出版業(yè)務有著美好憧憬,也有些許嘗試,但是對于數(shù)字出版商業(yè)模式的認識尚處于模糊狀態(tài),對企業(yè)自身開展數(shù)字出版業(yè)務的條件認識還不夠,這種認知狀態(tài)決定了一些傳統(tǒng)出版單位在開展數(shù)字出版業(yè)務時,僅僅推出Webl.O產(chǎn)品,如簡單的電子書(E―Book),投入力度不夠、業(yè)務裹足不前,這種企業(yè)的數(shù)量也不在少數(shù);一種是積極的能動派,認為雖然現(xiàn)在的數(shù)字出版商業(yè)模式尚不成熟,但仍有一些經(jīng)驗或模式可以借鑒,通過不斷地探索,傳統(tǒng)出版單位可以實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,順利開展數(shù)字出版業(yè)務,這種認知狀態(tài)促使一些企業(yè)開始積極投身于數(shù)字出版之中,并獲得了寶貴的經(jīng)驗和一定的成績,但令人遺憾的是,這種企業(yè)尚為數(shù)不多。
三.探索數(shù)字出版商業(yè)模式
一些傳統(tǒng)出版單位面對發(fā)展迅猛的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè),突破固有思維,積極探索數(shù)字出版商業(yè)模式,并在市場實踐中取得了一定的經(jīng)驗,形成了具有一定代表性的商業(yè)模式,雖然并不成熟、需要完善,但仍可加以借鑒。
以跨媒體,跨領(lǐng)域為帶動的組合經(jīng)營模式
這種模式是指傳統(tǒng)出版單位突破以紙質(zhì)出版為載體的限制,通過并購、委托開發(fā)、合作開發(fā)、聯(lián)合經(jīng)營等手段。共同開發(fā)或推出高品質(zhì)的多媒體數(shù)字出版物以實現(xiàn)市場的占有和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。它有利于實現(xiàn)企業(yè)間的優(yōu)勢互補,從而實現(xiàn)合作共贏。近幾年來,一些大的出版集團、期刊集團轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式,跨領(lǐng)域發(fā)展,與數(shù)字媒體和行業(yè)服務,在電子書閱讀器、平板電腦、手機等領(lǐng)域合作發(fā)展,推出MPR讀物等,雖然合作的利弊均有存在,但這種模式已成為主要商業(yè)模式。
以技術(shù)創(chuàng)新為前提的增值服務模式
這種模式是指傳統(tǒng)出版單位投入一定的人力、物力、財力或依托其他技術(shù)企業(yè)進行技術(shù)團隊的組建,以推動技術(shù)開發(fā)、升級,并轉(zhuǎn)變服務與經(jīng)營觀念,使用戶在應用數(shù)字出版產(chǎn)品的同時,獲得超出期望的滿意服務的模式。目前,一般大型的出版集團和經(jīng)濟基礎雄厚的出版社都有專門的技術(shù)團隊,而經(jīng)濟基礎一般的傳統(tǒng)出版單位則采取了與其他技術(shù)企業(yè)合作的方式。近幾年來,一些傳統(tǒng)出版單位積極依靠技術(shù)創(chuàng)新推動自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型,從而帶動了傳統(tǒng)出版單位整體的轉(zhuǎn)型升級工作。
以整合內(nèi)容資源為依托的數(shù)據(jù)庫模式
這種模式是傳統(tǒng)出版單位將眾多內(nèi)容資源和信息集中起來,以數(shù)據(jù)庫的方式為用戶提供訂閱服務與付費下載服務。它與以往傳統(tǒng)出版物的服務模式不同,向用戶提供的產(chǎn)品突破了書的限制,是一種包括數(shù)據(jù)、內(nèi)容、體驗的綜合。目前來說,在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中,取得了一些成就的傳統(tǒng)出版單位,絕大多數(shù)都在數(shù)據(jù)庫建設方面取得了突破。但我們也應該清醒地認識到,數(shù)據(jù)庫內(nèi)容資源的持續(xù)獲取和擴展越來越成為這一模式進一步發(fā)揮作用的瓶頸。因此,傳統(tǒng)出版單位在數(shù)據(jù)庫內(nèi)容增量問題上一定不能掉以輕心。
以版權(quán)保護為基礎的合作分成模式
從某種角度上來說,出版業(yè)就是版權(quán)產(chǎn)業(yè),脫離了版權(quán)保護,出版業(yè)的發(fā)展也就無從談起。因此,這種模式是指傳統(tǒng)出版單位通過技術(shù)、法律等諸多手段對既有版權(quán)和原創(chuàng)版權(quán)進行保護與增值開發(fā),通過版權(quán)的交易與使用進行贏利,并與版權(quán)擁有者進行利益分配。目前來看,一些擁有豐富版權(quán)資源、內(nèi)容品質(zhì)較高的出版單位,無論是在轉(zhuǎn)型升級方面,還是在與網(wǎng)絡媒體合作方面,都擁有十分廣闊的前景。
以觀念認知改變?yōu)槠瘘c的應用產(chǎn)品(APP)模式
傳統(tǒng)出版人、傳統(tǒng)出版單位一直以來都深信“內(nèi)容為王”,缺乏對數(shù)字載體和傳播渠道的深刻認識,因此,在對接數(shù)字傳播體系時,手足無措。隨著對數(shù)字出版認識的加深,傳統(tǒng)出版人開始意識到制造內(nèi)容已不是業(yè)務的核心,如何使內(nèi)容實現(xiàn)增值,才是關(guān)鍵問題。因此,基于內(nèi)容創(chuàng)造高附加值的應用產(chǎn)品成為了核心業(yè)務。應用產(chǎn)品以整合性、動態(tài)性、消費需求導向性和定制性對原有的數(shù)字出版理念進行了創(chuàng)新。這種模式是指傳統(tǒng)出版單位結(jié)合自身資源,對數(shù)字內(nèi)容進行綜合開發(fā),形成應用產(chǎn)品,以實現(xiàn)內(nèi)容增值。現(xiàn)在來看,傳統(tǒng)出版單位推出的應用產(chǎn)品,多為多媒體(富媒體)圖書,仍需進行創(chuàng)新探索。
以創(chuàng)造型消費者為基礎的網(wǎng)絡原創(chuàng)文學模式
創(chuàng)造型消費者,簡單地說,就是消費者即創(chuàng)新者。這種模式主要是指,在用戶創(chuàng)造內(nèi)容的同時,要積極鼓勵用戶協(xié)同創(chuàng)新。這方面,盛大文學很具有代表性。近年來,傳統(tǒng)出版單位,尤其是一些出版集團,也在積極部署原創(chuàng)文學網(wǎng)站,如陜西出版?zhèn)髅郊瘓F創(chuàng)辦的學海網(wǎng)業(yè)務就開展得不錯,并取得了一定的收益。
H公司經(jīng)營優(yōu)酷網(wǎng)(),向用戶提供廣告加免費點播影視作品的完整服務,H公司通過廣告客戶支付廣告費營利。用戶選擇跳過廣告,需要成為H公司收費注冊用戶。J公司開發(fā)經(jīng)營獵豹瀏覽器軟件,并對該軟件申請著作權(quán)登記。
H公司提出J公司經(jīng)營的獵豹瀏覽器通過修改并誘導用戶修改優(yōu)酷網(wǎng)參數(shù),過濾優(yōu)酷網(wǎng)視頻廣告,對H公司構(gòu)成不正當競爭。H公司為此提交公證書顯示:通過IE瀏覽器訪問優(yōu)酷網(wǎng),點播電視劇“櫻桃紅了”第1集,出現(xiàn)片頭廣告;通過獵豹瀏覽器訪問優(yōu)酷網(wǎng),同樣點播該劇,也出現(xiàn)片頭廣告;選擇獵豹瀏覽器菜單目錄中“廣告過濾”項下的“視頻及網(wǎng)頁廣告過濾”,再次點播該劇,未出現(xiàn)片頭廣告,直接播放視頻。H公司提起本案訴訟后,獵豹瀏覽器仍持續(xù)提供視頻廣告過濾服務。
訴訟中,J公司提出H公司保全獵豹瀏覽器過濾視頻廣告行為的公證過程中,公證處電腦中存在具有視頻廣告過濾功能的360軟件,無法判斷視頻廣告被過濾的效果是獵豹瀏覽器還是360軟件所起作用。此外,J公司還提出其與H公司不存在競爭關(guān)系;瀏覽器軟件具備廣告過濾功能是行業(yè)慣例,符合技術(shù)中立原則。優(yōu)酷網(wǎng)提供不可關(guān)閉的視頻廣告屬于惡意廣告,是強制交易。
法院經(jīng)審理認為,廣告與視頻節(jié)目的結(jié)合提供使網(wǎng)站經(jīng)營者、網(wǎng)絡用戶與廣告主之間各取所需,形成有序的利益分配與循環(huán)。這種商業(yè)模式也被市場普遍接受而成為當前視頻網(wǎng)站乃至整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務行業(yè)較多采用的經(jīng)營模式。因此,優(yōu)酷網(wǎng)視頻廣告屬于H公司正當商業(yè)模式下所提供的整體服務之一部分,此種廣告形式與被行業(yè)慣常認定的惡意廣告具有本質(zhì)上的不同,H公司對其經(jīng)營的優(yōu)酷網(wǎng)提供廣告加免費視頻的商業(yè)模式具有可受法律保護之利益。
法院根據(jù)現(xiàn)有證據(jù)認為本案中優(yōu)酷網(wǎng)視頻廣告被過濾系啟用獵豹瀏覽器視頻廣告過濾功能所致,并非360軟件等影響。法院最終判決認定J公司開發(fā)經(jīng)營獵豹瀏覽器過濾優(yōu)酷網(wǎng)視頻廣告的行為,對H公司構(gòu)成不正當競爭,并判令J公司消除影響,賠償經(jīng)濟損失30萬元等。該案一審判決后J公司不服上訴,二審維持。
法律分析
該案是我國首例瀏覽器過濾視頻廣告不正當競爭糾紛案,廣受關(guān)注。本案涉及的焦點問題對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反不正當競爭法的基本問題,如競爭關(guān)系、行為正當性判斷等進行創(chuàng)新性探討。
競爭利益是認定競爭關(guān)系存在的重要判斷標準
通常認為,《反不正當競爭法》所規(guī)范的經(jīng)營者應具有競爭關(guān)系。傳統(tǒng)行業(yè)對競爭關(guān)系的理解一般限于同業(yè)間的直接競爭關(guān)系,但當前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟由于行業(yè)分工細化、業(yè)務交叉重合的情況日益普遍,對競爭關(guān)系的理解不再限定為某特定細分領(lǐng)域內(nèi)的同業(yè)競爭關(guān)系,而應著重從是否存在競爭利益角度出發(fā)進行考察。競爭利益主要體現(xiàn)為對客戶群體、交易機會等市場資源的爭奪中所存在的利益。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟被廣泛稱為“注意力經(jīng)濟”、“眼球經(jīng)濟”,吸引并維持用戶是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展經(jīng)營業(yè)務的基礎。用戶訪問量對優(yōu)酷網(wǎng)至關(guān)重要,只有吸引更多用戶點播,才能因增加曝光率而吸引更多廣告主投放廣告,從而帶來更多廣告收益。J公司開發(fā)經(jīng)營獵豹瀏覽器軟件,對瀏覽器開發(fā)相關(guān)特色功能也是為了最大可能吸引網(wǎng)絡用戶使用該軟件,因為用戶使用量同樣影響J公司圍繞獵豹瀏覽器開展的衍生項目收益,只有開發(fā)更多、更強的功能,才能被更廣泛的用戶關(guān)注并使用。擴大用戶數(shù)量、維持用戶忠誠度對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言,均意味著贏得市場交易機會,獲取交易利潤。
瀏覽器過濾視頻廣告的不正當性
我國《反不正當競爭法》的立法目的是保障市場競爭秩序,鼓勵并保護公平競爭,保護經(jīng)營者和消費者的合法權(quán)益。因此,在維護競爭秩序的前提下,經(jīng)營者與消費者權(quán)益均需受到保護。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近年來發(fā)展迅速、競爭激烈,公平、自由的競爭環(huán)境有利于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得最大限度的發(fā)展空間。而這種發(fā)展空間的邊界應為“互不干擾”,即除非有顯而易見的特殊合法理由,如殺毒等,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者自身業(yè)務的開發(fā)拓展不應影響其他互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者在正當商業(yè)模式下的經(jīng)營活動。
目前,包括優(yōu)酷網(wǎng)在內(nèi)的視頻網(wǎng)站確實存在貼片廣告過多、過長,無法跳過的問題,市場上部分消費者對優(yōu)酷網(wǎng)視頻廣告頗有微詞。但商業(yè)模式的優(yōu)劣理應由市場選擇決定,而非由其他經(jīng)營者以破壞性手段,采取“叢林法則”競爭方式進行評判。H公司通過優(yōu)酷網(wǎng)采用貼片廣告加免費視頻模式經(jīng)營,是當前國內(nèi)外視頻網(wǎng)站普遍采用的商業(yè)模式,盡管存在種種問題,但都不足以對該模式進行徹底否定。過濾視頻廣告不能幫助優(yōu)酷網(wǎng)改進其廣告過多、過長等問題,反而是H公司基礎商業(yè)模式被動搖,最終影響全體消費者獲取視頻的機會。
瀏覽器作為用戶登錄網(wǎng)站、瀏覽網(wǎng)頁的工具軟件,其基本功能系真實全面地將相關(guān)網(wǎng)站內(nèi)容展現(xiàn)給用戶,除非有特殊的合法理由,不應增加、刪減或改變被訪問網(wǎng)站向用戶提供的服務內(nèi)容。在此,法院需要強調(diào)的是,法律評價的并不是某項技術(shù)可實現(xiàn)的功能,而是實現(xiàn)該功能進行技術(shù)開發(fā)并經(jīng)營的行為。本案中,J公司對具備過濾優(yōu)酷網(wǎng)視頻廣告功能的獵豹瀏覽器軟件進行開發(fā)并經(jīng)營的行為,不僅不是技術(shù)上無法避免的,反而是J公司作為宣傳亮點為吸引更多用戶使用獵豹瀏覽器而刻意為之,主觀過錯明顯,其行為破壞了優(yōu)酷網(wǎng)完整的視頻服務,對H公司構(gòu)成不正當競爭。
法官提示
技術(shù)作為工具手段具有價值中立性,但對技術(shù)的使用直接反映了使用人的意志,往往不具有中立性。“技術(shù)外衣”不能成為侵奪他人商業(yè)模式的利器。當下,應用于互聯(lián)網(wǎng)的軟件技術(shù)日益紛繁復雜,互聯(lián)網(wǎng)能提供給用戶的產(chǎn)品和服務也日益眼花繚亂。如何判斷哪些應用軟件的使用是正當?shù)模男┎皇钦數(shù)模覀冋J為一個基本的判斷標準就是“無法代之,不可棄之”。
正如本案例中大家感同身受的情形,視頻網(wǎng)站的廣告無處不在,不甚其煩。通過瀏覽器過濾掉視頻廣告能滿足一部分用戶不花費時間觀看廣告而直接觀看視頻,但法律所保護的消費者福利并不限于部分消費者,而應理解為全體消費者共同、長期、穩(wěn)定的利益。如果獵豹瀏覽器在通過技術(shù)手段否定視頻網(wǎng)站現(xiàn)有商業(yè)模式之余,也能給社會公眾替代性產(chǎn)品,比如提供大量不帶廣告的免費正版視頻節(jié)目,且能持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營,則其開發(fā)瀏覽器過濾掉其他視頻網(wǎng)站的隨片廣告,就無可厚非。當然,此種情形若實際發(fā)生,不用廣告過濾軟件發(fā)揮作用,帶廣告的視頻網(wǎng)站本身也將被替代而無法正常經(jīng)營下去。而實際上,瀏覽器過濾視頻廣告,無法促進視頻網(wǎng)站視頻點播服務的完善和優(yōu)化,也無法滿足消費者福利的提升。