發布時間：2023-09-14 17:29:01
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的醫藥行業的變革樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
但投資者應同時關注另一件事情。4月9日，被認為是招標風向標的北京市2012年基藥招標結果公布，采購范圍包括國家基本藥物和北京市增補品種共計519種藥品。然而，中標價較該市現行基本藥物采購價格下降約26%，令市場預期開始轉向，后期行業很可能會繼續調整，而一些估值較高的品種或將首當其沖。
多家醫藥公司澄清產品與禽流感無關
4月7日晚間，在本次H7N7禽流感行情中出盡風頭的萊茵生物、聯環藥業、海王生物相繼發表公告，澄清產品與禽流感無關。而屢次“中槍”的萊茵生物則明確表示“公司自成立以來，從未涉足疫苗或診斷試劑類產品的研發、生產和銷售，目前公司所生產的產品與治療流感藥物也不存在相關性。”
當然，也有“貨真價實”者。以嶺藥業4月7日晚間公告稱，公司于2013年4月3日接到通知，公司產品連花清瘟膠囊被列入國家衛生和計劃生育委員會的《人感染H7N9禽流感診療方案（2013年第1版）》。次日開盤，股份毫無懸念地被摁在漲停板上。據了解，除以嶺藥業以外，在國家食品藥品監管總局（下稱“藥監局”）網站宣布，批準抗流感新藥帕拉米韋氯化鈉注射液上市，恒瑞醫藥等也已獲批開展臨床試驗。
板塊高估值或蘊藏風險
醫藥股一直以來都是機構投資者的寵兒，畢竟在過去幾年的熊市中，醫藥股讓那些抱團取暖的基金嘗到了甜頭。年初以來，滬深300指數累計下跌了1.6%，但是同期醫藥行業累計漲幅達19.3%，位列所有行業第一。在此消彼長之下，醫藥板塊相對大盤的溢價水平也快速提升，從2012年底的1.75上升至今年3月底的2.14，創歷史新高。Wind資訊統計數據顯示，目前醫藥行業整體市盈率為34.45倍，若以申萬醫藥分類來看，化學制藥整體市盈率為34.39倍、中藥整體市盈率為36.67倍、生物制品整體市盈率為39.17倍。而很多主流研究機構預計醫藥行業2012年整體凈利潤增速位于20%—25%之間。兩者相比，PEG在1.3左右，估值明顯偏高。安信證券醫藥行業研究員鄒敏也認為，即使考慮到一季報公布后醫藥行業估值溢價水平會有所下行，但仍然處于高位。
具體到個股，無論是白馬股、黑馬股，估值水平都不低，而一些績差股高達上百倍的估值也不在話下。云南白藥是兩市最無爭議的白馬股之一，其公布的2012年報顯示，全年凈利潤增長30.68%，而目前市盈率為35.9倍，近十年來的平均凈利潤增速也大致在30%左右，兩相比較可知估值顯然不低；恒瑞醫藥被譽為創新能力最強的醫藥公司，2012年凈利潤增長率為22.90%，而PE高達35倍；天士力也是大眾情人，在獲得44倍市盈率的同時卻在2012年交出凈利潤增長25.93%的答卷，而且近三年來的凈利潤增速還是一直趨于下降的；恩華藥業是兩市醫藥公司中的獨特品種，去年凈利潤增速為32.23%，但當前PE高達48.4倍。若按照彼得林奇的選股法則，即便是成長股，恐怕現在也非買入良機。
政策不確定性正在加大
“多、小、散、亂”是我國醫藥行業的顯著特征，企業數量眾多但規模化企業數量少，市場集中度低。從產業鏈布局來看，我們認為，大致可分為四個環節：原料(包括化學原料、中藥材)、醫藥成品(化學藥、中藥、生化類)、商業流通和以醫療服務為中心的衍生產業(醫療服務、醫療器械等)。
顯然，醫療體制改革作為一種社會制度安排，對醫藥行業的影響是全方位的，從藥品的研發、生產、銷售，到流通環節，以及最后的終端消費需求，都會進行制度性的重新安排，從而造成產業格局的重新調整。
從相關政策變動情況來看，2006年的醫藥行業整頓主要集中在流通領域的打擊商業賄賂和藥品價格持續整頓上，2007年的政策調整主要集中在研發、生產以及終端需求的體制安排。我們認為，在多次治理整頓的綜合作用下，醫藥行業已經實現了從“亂”到“治”的轉變。
但是，醫療體制改革的變化帶來的利益，各環節、各細分行業是冷熱不均的，對于某些環節而言可能會是顛覆性的變化。展望未來，我們認為，整體上市場是在不斷從分散走向集中，在市場競爭中，優勢企業的競爭地位會不斷強化，并不斷受益于這種行業政策的變化。
醫改，依然是2008年的關鍵詞1
2007行業在調整中改善
一、數據顯示醫藥行業轉暖趨勢已經確立
由于醫藥商業流通領域嚴厲打擊商業賄賂以及國家發改委對產品降價，2006年，醫藥行業在走過了行業低潮后，于2007年進入了行業復蘇。
從中經網的行業統計數據來看，截止2007年8月份，醫藥行業規模以上企業已經出現了銷售收入和營業利潤雙雙走高的局面，并且增速在逐步提升，其中中藥飲片和生物制品行業增長明顯高于行業平均增長。這種雙高的增長特征為行業全年的業績增長奠定了基礎。
醫藥行業銷售收入的增長似乎主要來自兩方面的需求推動：內需和出口。2007年1－8月份中西藥類批發零售商品總額1369.2億，同比增長25.5％，海關統計數據顯示，1－10月份醫藥商品出口總額48億美元，同比增長33.4％。
受益于醫藥行業經營環境的改善，醫藥行業的銷售費用、管理費用都有明顯的降低，進一步提升了行業盈利狀況的改善。
二、2007年：行業在調整，洗牌在延續。市場在向優勢企業集中
作為一個承前啟后的年份，2007年相關政府部門出臺了一系列相關政策，這些政策調整對醫藥行業帶來的是根本性的影響，是一次制度的重新安排，是對整個行業的重新洗牌。
近期醫藥行業重大政策變動主要集中在以下幾個方面：
1、新的《藥品注冊管理辦法》開始執行。新的《藥品注冊管理辦法》嚴格了新藥的界定標準，以前更改劑型、更改包裝、更改規格的方法將不被認定為新藥，將真正具有技術含量的新藥與沒有創新的藥品分離開來。并且對抗腫瘤、艾滋病等四類藥物實施特別審批程序。我們認為新辦法的實施將極大的激勵企業從事原創藥物研究的熱情，那些真正具有技術研發實力的制藥企業會從中受益。
2、新的《藥品GMP認證檢查評定標準(試行)》開始執行。與老標準不同，新《標準》提高了GMP認證檢查評定標準，進一步強化了軟件管理，加強對藥品生產企業質量管理薄弱環節的監管。新標準將使藥品生產的過程受到更加嚴格的監督，一些不符合標準的中小制藥企業將會被淘汰，預計產業的集中度將會進一步的提高。
值得關注的是，自2005年起，中藥飲片企業的GMP認證工作全面啟動，中藥飲片生產行業面臨2008年1月1日的GMP認證大限。據目前的統計，全國已注冊的1100多家中藥飲片企業中，已經通過GMP的只有200多家。而按既定的認證時間表，大限到來，必定會淘汰掉一批不合格的中藥飲片企業，但對規范中藥飲片產業而言，這才只是一個開始。
3、集中整治藥品、保健食品、醫療廣告。此次廣告整治的重點和目標是：嚴厲查處虛假藥品、保健食品、醫療廣告的行為；嚴厲查處藥品廣告夸大功能、保證療效和保健食品廣告宣傳療效以及醫療廣告保證治愈的行為。通過集中整治，藥品、保健食品、醫療廣告，促使藥品、保健食品、醫療廣告秩序明顯好轉。
4、“一品兩規”的招標采購。同一通用名稱藥品的品種，注射劑型和口服劑型各不得超過2種，處方組成類同的復方制劑1～2種。醫院因為采購數量上的限制，基本只能從新藥和優質優價的產品里面采購，減少了仿制藥的醫院生存空間。此辦法對于一些以仿制藥為主。沒有自主知識產權和優質優價產品的小型藥企是重大的打擊，將會逐漸退出市場，讓出巨大的市場份額，使得行業將趨向集中。
整體上來看，這些政策的調整都存在根本性的影響，整個行業從研發，到生產、流通，各個環節都在進行調整，但歸結到一個共同表現，就是整個市場在趨向集中，那些具備產品優勢、技術優勢和規模優勢的企業將獲得更多的市場。
2008年：行業持續景氣，需求結構變化
正如前文分析，作為供給端，行業在調整中不斷洗牌，市場在向優勢企業集中，供給結構在發生變化。
但醫藥行業作為關系國計民生的重要產業，終端市場卻依然保持了旺盛的需求，這種旺盛趨勢可能會在2008年進一步強化。我們預計，2008年的醫藥消費需求不僅繼續保持快速增長趨勢，而且這種需求結構也會隨著醫療制度的改革而出現結構性變化。
2008年醫藥行業需求終端格局存在幾個方面變化趨勢：
一、高漲的藥品需求拉動醫藥經濟持續增長
其中，居民可支配收入增長、城鎮化、老齡化的改變是拉動藥品需求的三大重要因素。
首先，居民收入增長帶動醫藥消費需求。醫療保健作為人類一種基本需求，具有一定的剛性特征，醫療保健支出往往隨著收入的增長較先得到滿足。我們相信，隨著收入的增加，人民生活水平相應提高，會直接引致居民保健意識提升，醫療保健需求上升，從而拉動藥品支出。
相比較而言，農村人均醫療支出的絕對數較低，存在更大的增長空間。隨著“三農問題”改革的深入、農村醫療保障制度的完善，農村地區的醫療消費需求必將逐步釋放出來，將帶動占中國人口56％的農村醫療市場規模的擴大。
其次，城鎮化會帶來用藥需求的高漲。根據歷史數據來看，城鎮居民衛生費用支出是農村居民的3－4倍，城鎮化進程有助于擴大城鎮人口衛生需求規模。預計在“十一五”時期，我國城鎮化進程基本呈快速發展趨勢，年均增幅有望達到1到1.2個百分點左右。到2010年我國城鎮化水平可能達到47.5％，將達到1998年世界城鎮
化47％的平均水平。
最后，人口老齡化是衛生消費支出高速增長主要原因之一。衛生部調查表明，老年人慢性病患病率高于平均水平的3.2倍，而且老年病多為腫瘤、心腦血管病、糖尿病、老年抑郁癥和精神病等慢性病，花費大，消耗衛生資源多。隨著老齡人口的增多，必將會刺激醫藥支出的增長。我國老齡化趨勢嚴重，已經于1999年進入老齡社會。據測算，到2020年，老年人口將達到2.48億，老齡化水平將達到17.17％。
IMS預測，2015年中國醫藥總費用達到38000億元，其中藥品消費達到11000億元，2020年中國將成為全球第二大醫藥消費大國。
二、新醫療體制改革進一步擴大受益面
雖然具體醫保方案尚在討論中，但基本可以判斷，國家會圍繞“廣覆蓋、低水平”的原則繼續推進覆蓋城鄉居民的基本衛生保健制度，加速建立社區衛生服務體系和農村合作醫療體系，醫療制度的變化將引起醫藥市場規模和市場結構極其深遠的變革。
1、新醫改不斷擴大醫保覆蓋面。新的醫改制度覆蓋主要來自城鎮居民醫保制度建設和新農村醫療合作制度建設，這樣醫保覆蓋從原有的僅就業職工范圍，擴大到了一般城鎮居民和農村人口，從而實現了全民醫保。
目前全國有80多家城市從今年下半年開始試點，2008年開始全面推廣，將要覆蓋80％的城鎮居民，預計2010年實現全覆蓋，這意味著將新增大約3.5億人能夠享受到城鎮居民醫保。根據現有的財政補貼方案，我們估計至少每年能新增2000億的醫療費用供給。
2、新醫保制度建設帶動相關配套服務行業。首先，醫療體系的建設必定要增加大量醫療診斷設備，在《農村衛生服務體系建設與發展規劃》中已經明確對各類型醫院的設備配備有了明確要求；而這必將對相關醫療設備企業帶來發展機遇。其次，作為醫改的一個重要環節，在“醫藥分家”原則下，醫藥商業流通企業作為醫院用藥藥物配送職能將進一步強化，至少南京醫藥的“藥房托管”這種模式在實踐中已經得到有益的嘗試。
三、新醫療改革改變醫療需求結構
從目前的現狀來看，醫療資源的分布和醫療費用支出結構呈現倒金字塔結構，20％的三級醫院占據了80％的醫療資源。我們預計未來幾年這種畸形結構將逐步被糾正。
總體來看，有三種變化趨勢：
基層醫院進入快速發展期，市場需求快速增長。城市社區衛生服務中心、縣醫院、鄉鎮衛生院(含鄉村衛生室等)等公立基層醫療服務單位是建設全民醫保后的最大受益者，主要定位在普通病、常見病。
中檔醫院將加速分化。原二甲等中檔醫院目前地位尷尬，預計將出現分化：一部分條件較好的將會轉化為三甲醫院。部分效益差、規模小的醫院，可能會被轉化為社區衛生服務中心，或者是其他服務機構。
高端醫院門診占有率逐步下降。今后三甲醫院的主要職能將是診療疑難雜癥、大病重病和教學研究上，隨著基層醫療單位的職能得到恢復和強化，雙向轉診實施后，三甲醫院50％以上的門診患者將被分流。
總體來看，我們預測，隨著各級醫院職能的轉換，未來高端醫院門診占有率逐步下降，但大病、重病患者更加集中，總用藥規模不會下降，并且將進一步向專科藥(主要專利藥、品牌藥)集中；而在基層普通病癥治療和預防的職能強化后，第三終端市場需求將迅速增長，普藥、常用藥規模將進一步擴大。
2008年上市公司投資主線分析
正如前面的分析，2008年，醫藥行業持續景氣可以預期，隨著需求供給結構的變化，各子行業冷熱不均。我們認為，在整體看好醫藥行業的同時，可以從結構性變化中去尋找體制改革的最大受益者。
2008年從以下五個角度去尋找投資主線：
1、關注具有極強的新藥開發能力的企業。在第一終端中，尤其三甲高端醫院當中，由于用藥需求結構的變化，預計專利藥、特效藥類企業將充分受益，重點關注恒瑞醫藥、康緣藥業、雙鷺藥業等；
2、關注普藥類公司。“低水平、廣覆蓋”是我國醫療改革的方向，今年國家發改委公布的第一批限價定點藥品生產企業，已經明確了這類普藥企業將在未來醫改中受益，在第三終端將大有可為，重點關注雙鶴藥業、西南藥業等；
3、關注中藥品牌企業。“醫藥分家”使得OTC銷售顯得尤其重要，而在OTC第二終端，品牌依然是決定公司的重要因素，中藥品種尤其適合OTC銷售模式，關注云南白藥、太極集團等；
這是一個中國醫藥工業轉型的時代，這是一個中國醫藥企業必須進行抉擇的時代，回歸我們的主業，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發展中漸行漸遠。
一、 醫藥市場發展回顧
波瀾壯闊三十年－醫藥營銷發展歷程
改革開放30年，我國的醫藥產業也經歷了從計劃經濟向市場經濟的轉變，經歷了從僵化的、缺乏競爭的國家計劃統購統銷，到市場開放初期的無序競爭，再到從競爭中逐漸走向規范有序的發展過程，我國醫藥產業的整體水平有了大幅提高，成為國民經濟中發展最快的行業之一。
自從20世紀80年代初期醫藥行業從計劃經逐步過渡到市場經濟以來，其發展歷程大概可以分為四個階段：
初始階段
從1980年到1990年，稱之為中國醫藥行業發展的初始階段，在這個階段醫藥行業從計劃經濟逐漸轉為市場經濟，由于社會經濟形態的變革和發展，我國對外資企業采取請進來的政策，許多合資企業開始進入中國的醫藥市場，以天津為開端，史克、史瑰寶、楊森、輝瑞等紛紛進入中國市場。
發展階段
從1991年到1996年，隨著市場經濟的不斷發展，更多的外國醫藥企業涌入中國市場，專業化的營銷隊伍在不斷擴大，這時國內的一些大中型國有企業和民營企業也在改變經營思路，學習合資企業新的營銷理念和管理體系，引進人才，發展和擴大經營規模。
無序階段
1996年OTC概念正式出現，從1996年底開始，零售與醫藥代表的分工逐漸產生并日趨明確，隨著醫藥代表在藥品銷售中作用日益凸現，為行業高額利潤所驅動國內外投資不斷涌入醫藥市場，各種形式的合資藥廠層出不窮，國內藥廠也重新包裝上市，行業精英大規模流動，市場競爭非常激烈，促銷的手段五花八門，比如帶金銷售，禮品捐贈等，醫藥行業的風氣發生變化，醫藥市場比較混亂。
調整過渡階段
從2000年開始，國家花大力氣整頓醫藥市場，前后出臺了國家藥品管理法、醫療社會保險、大病統籌、醫療保險、政府采購等政策和措施，從源頭（藥廠）、通路（商業）、終端（醫院、門診和零售藥店）三個方面分別整頓，并且對醫療保險、社保、醫院藥品的收入百分比等進行控制。中國加入WTO后，隨著部分原有投資的退出和新投資的進入，醫藥行業進入理性發展階段，行業內部掀起整頓浪潮，資本的力量開始發揮作用。
和君咨詢醫藥事業部認為：在整個行業發展歷程中，國民經濟的發展、人民生活水平的提高所形成的市場需求，構成了醫藥產業發展的驅動要素；國家在不同時期出臺的產業政策、監管法規和技術標準，構成了醫藥產業發展的規范要素；一次次的技術創新構成了醫藥產業發展的支撐要素；而各種資本力量構成了改變產業格局的變革要素。
醫院強勢引發渠道變革
由于我國醫療資源配置明顯失衡，優質醫療資源集中在大中城市的綜合性醫院和教學醫院，因此這些醫院的自然壟斷地位得到了極大的強化；再加上醫療服務及醫藥需求嚴重缺乏價格彈性，醫療機構便具有了更大的能力將醫療服務價格抬高到邊際成本之上，并擴大患者需求，以謀取盡可能大的經濟收益。在中國，盡管市場化改革已經二十多年，迄今為止國內93% 以上的醫院和衛生院卻仍然是公立的，這種公立醫院一統天下的局面完全是行政管制導致的“高進入壁壘”所致。這些行政管制使得公立醫院在自然壟斷之外又獲得了很強的行政壟斷地位。
另外，醫保定點醫院幾乎全部是公立醫院，定點醫院的確定既有“一次定終身”的特征，又有市場分割的特征（即一定地域內的患者只能到所在區域內確定的幾家醫院就診），這一制度顯然再次為公立醫院創造了行政壟斷地位。
雙重壟斷使得公立醫院在醫療服務市場上的壟斷地位相當強大，除此之外，由于行政管制開設的綠色通道，公立醫院在醫療服務供給上的這種壟斷地位又延伸到了藥品零售業務上。在這種情況下，國家為打破醫院的強勢壟斷，進行了多次的藥品流通體制改革，意圖通過渠道結構扁平化和嚴控醫院價格來降低強勢醫院帶來的醫藥高價。醫療衛生體制改革和藥品流通體制改革的初衷是為了切斷醫療機構和醫務人員與藥品購銷之間關系、擠掉藥品價格虛高部分水平、砍殺一批管理不規范質量低劣的醫藥和經營企業，最終目的是讓人民群眾看得起病，吃得上安全藥。
每一次變革，都是醫藥產業價值鏈的打破與重組。我國多次藥品流通體制改革的關鍵詞無疑就是“招標采購” 、“快批、快配”、“平價藥房”與“連鎖”。
招標采購作為一種理想的競爭手段而引入到醫藥行業，是藥品流通體制的一項重大改革，其目的是通過公開、公平、公正、透明的操作來解決虛高定價，制止藥品購銷活動中的不正之風，以向患者提供質優價廉的藥品.目前，國家對藥品的招標采購正加速集中到省一級，未來的藥品招標采購會逐步規范。
醫藥“快批”和傳統的商業流通模式相比具有很強的區域適應性，節省了采購各個環節，并且實現了現金交易，是一大進步。隨著時間的推移，這種商業業態獲得了長足發展，全國各地的“快批”遍地開花，呈現出蓬勃發展之勢。代表性企業九州通公司甚至在2005年完成了110億元的銷售額。但由于“快批”是坐商，無法走出去對各類終端進行全方位服務，這種商業業態逐漸也凸顯了其弊端，這種情況下出現了“快配”。“快配”則是“行商”，它能夠按照下游客戶的需求，在規定時間內把藥品快速配送到指定地點，這讓下游客戶減少了風險，提高了獎金周轉速度，從而實現利潤增加。目前很多快批公司在向快配轉型，以適應市場的需求。
“平價藥房”被視為最有實力對抗醫院高藥價的一大利器。平價藥房的“平價”秘密在于砍掉了二級批發商，直接找一級批發商談，變“兩票”為“一票”。在批發商這個環節上，一個公開的規則就是“量越大越便宜”，“現金支付相對便宜”，攜銷量優勢和現金優勢的平價藥房可以直接要求減少加價率，同一個品種，一般的批發要加10個點，但平價藥房可能能夠拿到只加2個點的價錢，給自己騰出讓利的空間。在這個環節上，平價藥房可以比別人多10~20個點的讓利空間。但情況不僅僅限于此，讓平價藥房有底氣比別人便宜20%甚至45%的籌碼就是——有時可以將批發商這個環節完全砍掉，直接從總商甚至是廠家進貨。直接從總或者廠家拿貨，一是損耗和退貨方便，二是利潤空間高，而且比在批發商那里多5％~8%的進貨差價，另外，年底廠家還會根據銷售業績進行利潤返點，一般是銷售金額的5個點，甚至更高，這就是為什么以出廠價銷售，平價藥房還有利潤的原因。平價藥房正式成為一種主流的醫藥零售業態，對藥品流通鏈條發起一波又一波沖擊。
藥店依靠政府的連鎖扶持政策和原來國企的資金實力和背后醫藥公司的背景，藥店大規模跑馬圈地，并迅速開始連鎖化經營。形成較大的門店數量和銷售規模從而贏利。其主要特點是依靠連鎖藥店的大規模購進壓低采購價格，以及門店數量眾多而收取包括廣告位陳列位及住店促銷管理費等各種營業外收入贏利。這一時期，進銷差價在贏利中比例減小。以藥品超市形式低價吸引大量客流，以平價為競爭利器、以大賣場多品種大幅度提升單位顧客的購買量，以及多元化銷售其他非藥類產品，收取住店促銷費用等各種非營業利潤等手段。這一階段開始了連鎖藥店民營化進程和真正的洗牌以及集中度的進一步提升。目前大多數藥店在經歷了平價洗牌后，價格基本見底，盈利能力劇減，尤其是價格競爭導致吸客的品牌產品和普藥基本沒有利潤，或者毛利低到不夠經營費用。于是不約而同，連鎖藥店開始了各種各樣的高毛利主推贏利模式。這一贏利模式的特點自營高毛利品種、自有品牌產品、貼牌品種出現為主要標志。
市場競爭帶來模式創新
隨著中國醫藥事業發展漸趨成熟，相關法律日益健全，醫藥市場不斷規范，體制改革逐步深入，再加上入世后，外國醫藥企業對國內市場的沖擊，醫藥啊市場競爭日益激烈，我國醫藥企業開始在運營模式上進行創新，以期在市場上站穩腳跟并與同行一較高低。
醫藥企業的模式創新主要體現在技術創新，市場開拓創新和管理創新。
技術創新
醫藥企業的技術創新主要體現在新產品、新劑型、新工藝及新的給藥方法等。一個不爭的事實是，我國醫藥企業技術創新能力相對薄弱，處于國內市場的無序競爭及國際市場無法立足的尷尬境地，如何盡快完成由模仿到創新的轉變已成為決定我國醫藥企業未來命運的關鍵問題。選擇符合企業自身特色的自主創新道路，也就是從增強企業創新能力出發，加強原始創新、集成創新和引進消化吸收再創新。比如產品創新上，企業一定要選擇與自己的能力相匹配的創新模式。恒瑞、天士力等一批本土企業，在技術創新方面走在了前列。
市場開拓創新
藥企的營銷從本質上說是一種模式營銷，很難說哪種營銷模式是最好的，只是哪種營銷模式適合你，別人成功的模式你照搬過來卻未必有效。因此，變革創新是市場營銷的永恒主體，沒有固定的模式和永遠適用的營銷策略，有的只是差異化的一地一策、甚至是一店一策地去深耕細作營銷市場。
管理創新
醫藥工業的技術創新相當重要，相比較而言，醫藥企業的管理創新往往被忽視。管理創新的目標很寬泛，包括生產要素創新、管理制度創新。前者是指進行社會生產經營活動時所需要的各種社會資源，主要包括原材料、勞動力、資本、土地、技術等，后者涉及體制、機制、經營管理等層面的問題。
創新企業給我們的啟示
中國醫藥產業正面臨產業結構調整、產業升級的歷史時刻，按照適者生存的基本法則，企業必須創新。創新從本質上講就是一種變化，而企業變化的目的是為了適應變化的環境。但是這種變化是一種漸變，而非突變。它是倚重于企業原有的基礎資源和能力進行的，而不是完全憑空嫁接的。恒瑞醫藥走的是仿創結合的道路，天士力把傳統中藥復方制劑變成了現代人易于接受的服用方便的滴丸劑型，葵花藥業則持續的營銷創新獲得十年的穩步發展，九州通選擇了市場的空隙卻把它做成了一片藍海，先聲藥業以資本利器為自己獲取優質的產品資源，蜀中通過全面的管理創新獲得了進軍第三終端的勝利。總而言之，企業如果要創新成功，就不要盲目復制別人的成功模式，而必須根植于自身的特點來進行變革。
醫藥企業面臨的營銷困惑
近年來，隨著各種行業政策的出臺、醫藥行業同質化競爭的加劇、合資及外資藥企的進入和新醫改的推行，整個醫藥行業進入了一個非常時期，業界人士都在感嘆市場難做。事實上，我國的醫藥市場正處于一個繁榮過后的政策調整期。在中國醫藥企業眾多、產品同質化嚴重的市場環境下，營銷創新變得異常艱難，領先市場的時間正在縮短，成功經驗往往成為明日黃花。在此形勢下，如何面對藥品營銷中的市場困局，尋求有效的破困之策，成了眾多醫藥企業的當務之急。
綜合來看，醫藥企業面臨的主要營銷困惑主要是以下幾個方面：
藥企營銷思路困擾
根據GMP認證對生產、倉儲和管理進行了改造后，一大部分企業仍處于臨產品結構不合理、產品附加值低、運營資金緊張和市場拓展無力等境地，在市場的激烈競爭中苦苦支撐著內憂外患的雙重考驗。怎樣度過資金難關？如何提升銷售業績？是在一級市場堅守到底，還是到二三級市場另辟天地？是繼續大量申報仿醫藥品低價競爭，還是研發新藥通過差異化發展擴大市場范圍，抑或是通過委托加工方式解決產能閑置？很多藥企業苦尋無策。
進軍終端的困惑
終端為王的提法和國家相關政策對社區和新農合的支撐促使很多醫藥企業進軍終端，以圖通過自建網絡掌控終端的方式來反控市場和渠道。自建營銷網絡這種模式也曾經造就了很多醫藥企業的成功和輝煌，但是大多數醫藥企業所面臨的問題是管理成本居高不下，管理隊伍難以維系，成本的泥沼導致很多醫藥企業都茫然和彷徨。
渠道環節無力掌控
由于國家對流通體制進行多次改革，我國醫藥經銷渠道的格局發生了巨大的變化，隨著個省招標配送的指定，醫藥商業集中度正在進一步提高，全國性物流企業、跨區域物流企業和區域強勢物流企業業正在蓬勃發展，醫藥流通業的區域寡頭壟斷格局將逐步形成。既往的傳統物流體系被打散：經銷商低價銷售、折價出貨、價格倒掛和沖竄貨成為一種常態，渠道客戶和終端客戶忠誠度不斷下降，市場人員怨聲載道。醫藥企業是繼續用“堵”的方法去治標，還是用“疏” 的策略去治本？如何與跨區域的分銷商密切合作實現銷售的有序增長？
藥企面對市場倍感乏力
因為受到降價、招標和新醫改等因素的影響，整個醫藥市場顯得動蕩不安，市場運作難度越來越大，隨著國家對社區和新農合的投入，第三終端市場似乎成為了藥企的新的藍海，但是很多藥企在第三終端試水后紛然鎩羽而歸。一些生產OTC產品的企業企圖通過擴大對藥店的投入來拉動OTC的銷售，但是促銷費用的上漲也讓otc企業叫苦不堪。從醫療市場的份額分解來看，醫院市場占據了大部分市場份額，但是由于國內醫藥企業對產品的研發和質量控制乏力，導致大部分醫院高端市場配置醫藥企業少的可憐的營銷資源？這些都成為醫藥企業心中的痛。
既往的銷售模式失去昔日的作用
以前很多醫藥企業為了減少市場投入，采取了總總經銷的商業合作模式，簡單的模式雖然管理起來很是經濟，但是現在隨著市場的變化和政策的變化簡單的總經銷或總模式已經失去了昔日的輝煌，企業單一的依靠總經銷或總模式無法完成對市場的有效覆蓋：總經銷商或總商只對自有網絡內的銷量大、利潤高、貨款安全的網內客戶進行覆蓋，對網絡以外的客戶無法企及，導致產品在當地市場上的成長遭受了無情的扼制；渠道過長，市場信息反應緩慢，層層加價，導致最終零售商的利潤空間不大，沒有分銷興趣甚至拒銷該產品。醫藥企業將所有的希望和寄托全都放在總經銷商或總的網絡里，總經銷商或總會借此提出很多不合理的要求，醫藥企業被轄制的沒有辦法，只好殫精竭慮的滿足其要求，哪怕銷售利潤已經捉襟見肘。這樣做法是醫藥企業在對市場進行豪賭，賭的是企業的未來和希望。
既往的銷售模式還有就是招商。現在，招商再也不是企業資金回籠的有效銷售模式。從現在的招商情況來看，招商類廣告的急劇減少、招商會和藥交會成交額急劇下降。2005年《藥品差比價格規則（試行）》辦法實施，“規則”中所稱的藥品差比價，是指同種藥品因劑型、規格或包裝材料不同而形成的價格之間的差額或比值。如果這一制度真正實行起來，這些藥廠就很難再鉆空子了。改換了不同包裝、規格或劑型的同種藥也能測算出最高價。在新的價格管理政策下，以改劑型、規格和包裝材料的招商方式要想成功幾乎不可能。傳統的招商模式已經跟不上新的醫藥時代的要求，其缺乏競爭力的形式已越來越不能承載現代醫藥企業的招商需要，中國的醫藥招商已經進入市場細分招商為主要特征的招商時代，因此，藥企期盼有新的更為有效的招商模式出現。
醫藥企業的營銷困惑總結：
現在醫藥企業是有較好的產品，但是缺乏被市場和消費群體認可的商業賣點和醫學賣點；雖然有銷售隊伍在市場上奮力拼殺，但是由于缺乏管理和缺乏品牌支撐，市場份額獲得極少；雖然已經洽談了和簽訂了很多協議客戶，但是疏于對客戶的分級管理；市場上海量的信息傳遞到公司，都被擱淺或埋沒，沒有有效的利用和分析。
二、醫改催生市場變局
我國新醫改進程
2009年：開始在全國統一建立居民健康檔案
從2009年開始，逐步在全國統一建立居民健康檔案，并實施規范管理。定期為65歲以上老年人做健康檢查、為3歲以下嬰幼兒做生長發育檢查、為孕產婦做產前檢查和產后訪視，為高血壓、糖尿病、精神疾病、艾滋病、結核病等人群提供防治指導服務。
2009年：公立基層醫療全部配備和使用基本藥物
2009年初公布國家基本藥物目錄。不同層級醫療衛生機構基本藥物使用率由衛生行政部門規定。從2009年起，政府舉辦的基層醫療衛生機構全部配備和使用基本藥物，其他各類醫療機構也都必須按規定使用基本藥物。
2009年：在校大學生全部納入城鎮居民醫保范圍
2009年全面推開城鎮居民醫保制度，將在校大學生全部納入城鎮居民醫保范圍。三年內，城鎮職工基本醫療保險、城鎮居民基本醫療保險和新型農村合作醫療覆蓋城鄉全體居民，參保率均提高到90%以上。用兩年左右時間，將關閉破產企業退休人員和困難企業職工納入城鎮職工醫保，確有困難的，經省級人民政府批準后，參加城鎮居民醫保。
2010年：城鎮醫保和新農合補助標準每人每年120元
2010年，各級財政對城鎮居民醫保和新農合的補助標準提高到每人每年120元，并適當提高個人繳費標準，具體繳費標準由省級人民政府制定。將城鎮職工醫保、城鎮居民醫保最高支付限額分別提高到當地職工年平均工資和居民可支配收入的6倍左右，新農合最高支付限額提高到當地農民人均純收入的6倍以上。
2011年：城鎮醫保基本實現市(地)級統籌
國家將規范基本醫療保障基金管理。新農合統籌基金當年結余率原則上控制在15%以內，累計結余不超過當年統籌基金的25%。提高基金統籌層次，2011年城鎮職工醫保、城鎮居民醫保基本實現市(地)級統籌。
2011年：基本醫療保障全面覆蓋城鄉居民
到2011年，基本醫療保障制度全面覆蓋城鄉居民，基本藥物制度初步建立，城鄉基層醫療衛生服務體系進一步健全，基本公共衛生服務得到普及，公立醫院改革試點取得突破，明顯提高基本醫療衛生服務可及性，有效減輕居民就醫費用負擔，切實緩解“看病難、看病貴”問題。
國家新醫改政策
新醫改方案可以基本概括為一個目標，四大體系、五項改革和八項支柱。
一個目標：建立覆蓋城鄉居民的基本醫療衛生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價廉的醫療衛生服務。四大體系：建立覆蓋城鄉居民的公共衛生服務體系、醫療服務體系、醫療保障體系、藥品供應保障體系四位一體的基本醫療衛生制度，四大體系相輔相成，配套建設，協調發展。八項支柱：完善醫藥衛生的管理、運行、投入、價格、監管體制機制，加強科技與人才、信息、法制建設，保障醫藥衛生體系有效規范運轉。在新醫改的實施過程中，從2009年到2011年，首要工作是重點抓好五項改革。一是加快推進基本醫療保障制度建設。二是初步建立國家基本藥物制度。三是健全基層醫療衛生服務體系。四是促進基本公共衛生服務逐步均等化。五是推進公立醫院改革。為保障上述五項改革，3年內各級政府預計投入8500億元，政府的醫改財政投入兼顧供方和需方，各占一半左右。具體流向見下表：
新醫改對醫藥市場的影響
新醫改是一個關系到國計民生的復雜而系統的工程，涉及到醫療服務、公共衛生、藥品采購、流通管制、和醫療保障等多個協同領域的架構建設和系統協調，需要政府各部門和國家保險體系協同作戰、穩步推進。新醫改正快速向我們走來，醫藥工業企業和醫藥商業企業都要必須高度重視，仔細研讀政策，積極參與到其中來，根據新醫改的實質性推進對行企業戰略進行調整和營銷模式轉型，只有這樣才能抓機遇，獲得生存和發展的可能，否則將有可能在新醫改進程中被邊緣化，最終逐漸失去生存的基礎。新醫改到底會對醫藥行業的發展和市場環境的變化帶來哪些影響？我們站在醫藥工業和醫藥商業的角度進行分析和預測。
第一是藥品需求總量上升。隨著覆蓋城鄉居民基本醫療保障體系，以及農村醫療服務體系和城市社區醫療服務體系的建立和完善，老百姓“看病難、看病貴”的問題將會得到基本解決，被壓抑的醫療服務和藥品需求逐步釋放出來。據初步測算，到2010年，醫改帶來的藥品增量至少在1000億以上，加上行業自然增長部分，預計未來3－5年醫藥行業的年增長率不會低于20%。需要說明的是，醫改增量并非全行業平均受益，大部分會消化在醫療服務市場，受益最多的還是面向醫院以處方藥銷售見長的外資企業和部分國內企業。
第二是產業結構發生變化。建立健全藥品供應保障體系以建立國家基本藥物制度為基礎，以培育具有國際競爭力的醫藥產業、提高藥品生產流通企業集中度、規范藥品生產流通秩序、完善藥品價格形成機制、加強政府監管為主要內容，建設規范化、集約化的藥品供應保障體系，不斷完善執業藥師制度，保障人民群眾安全用藥。顯然醫改會對醫藥工業和醫藥商業構筑更多更高的政策門檻，企業如同鯉魚跳龍門，生死兩重天，加之政府監管、市場競爭和資本并購等因素將會加速優勝劣汰，推動產業集中和競爭升級。
第三是規范藥品市場秩序。深化公立醫院改革，解決“以藥補醫”是關鍵，其中補醫的概念應當更深刻地理解為補醫院和補醫生。雖然目前還沒有提出詳細的解決辦法，但就其結果來看，它會有效遏醫藥品價格上升，打擊賄賂營銷行為，促進醫藥行業在陽光下健康發展，各個企業在公平競爭的環境中提高質量、降低價格，規范營銷行為，凈化市場環境，藥品生產流通秩序得以好轉。
第五是市場結構發生變化。通過深化公立醫院改革，大力發展農村三級醫療衛生服務網絡和城市社區衛生服務體系，醫療市場的結構效率和資源配置效率得到明顯提升，最終形成結構合理、分工明確、防治結合、政策適宜、運轉有序，包括覆蓋城鄉的基層醫療衛生服務網絡和各類醫院在內的醫療服務體系。通過改善醫療服務能力、降低收費標準、提高報銷比例等綜合措施，引導一般診療下沉到基層，逐步實現社區首診、分級醫療和雙向轉診。可以預測醫改將會推動醫療市場（包括城市醫院、社區和農村醫療）和零售市場（藥店）逐步走向規范，社區和農村基層醫療市場快速發展，而城市醫院的市場壟斷地位將會逐步下降，零售藥店可能會以社區為中心進行結構調整與資源優化，市場總量短期內變化不大，連鎖、平價和服務代表其未來發展方向。
第六是產品結構發生變化。通過對建立國家基本藥物制度、改革藥品價格形成機制和推進醫藥科技進步三部分內容的研讀，可以預測進入國家基本藥物目錄的藥品、原研新藥和專利藥品將會獲得更大的市場空間，而仿醫藥品將會受到價格因素的極大限制，難有作為。未來醫藥市場將會形成普藥、新藥（專利藥品）和OTC品牌藥共掌天下的基本格局，其中進入國家基本藥物目錄的產品進入綠色通道，得以快速成長。
綜上所述，醫改帶給醫藥行業的影響是重大而深遠的，即有機遇，也有挑戰，醫藥企業只有高度關注、積極應對，及時作出戰略調整和營銷模式轉型，才有可能在醫改進程中抓住機遇，規避風險，推動企業健康穩定的發展。
新醫改帶來的機遇和挑戰
面對新醫改的逐步實施，醫藥行業面臨著一次空前的大變革，并購重組、行業洗牌，企業改革、技術更新和政府管控成為未來醫藥行業的主旋律，新醫改后未知的預期和新資本加盟醫藥行業等因素，很多醫藥企業紛紛啟動了組織變革，資本并購、規模化生產與成本領先、發展戰略調整、產品結構調整、營銷模式創新等成為行業內屢見不鮮的競爭手段。這是充滿機遇的時代也是充滿挑戰的時代，外部環境不僅帶來巨大政策風險，同時也蘊含著巨大的市場機遇。
從新醫改方案來看，要先解決“看病難、看病貴”問題，推行基層醫療單位首診制，大病患者在醫生指導下轉診，這樣高端醫院和基層醫院都會在國家醫療保障體系內發揮各自的作用。藥品供應領域，在政府加強投入的前提下將建立基本藥物目錄，以達到廣覆蓋的目標，重點加強縣級醫院、鄉鎮衛生院、村衛生室三級衛生服務網絡和城市社區衛生服務網絡建設。在這種情況下，未來的醫藥終端市場將呈現兩極分化現象：以三甲醫院為代表的高端市場和由城市社區、農村醫療機構組成的基層市場。高端市場中創新藥所占比例將逐步提高，而基層市場將是基礎用藥和常見病用藥的主要市場。
醫藥行業將重新洗牌
在新醫改方案中，涉及藥品供應的有三方面：一是制定國家基本藥物目錄;二是建立基本藥物的生產供應體系，實行定點生產、定點配送;三是城市社區醫療和鄉鎮以下醫療機構全部使用基本用藥目錄品種，其他醫療機構也要將基本藥物作為首選藥品明確使用比例。基本藥物實行定點生產和定點配送將利于國有的醫藥企業和以前國有的流通企業，雖然很多流通企業已經民營化，但是，這些蛻變的民營企業依然把控著中國醫藥流通行業的主流渠道，未來也將成為中國指定配送的主流。
醫藥市場擴容
新醫改的主旨在于加大財政投入，完善我國醫療保險體制，建全我國醫療服務體制，以及規范和促進我國醫藥產業健康快速發展。新醫改帶來市場擴容 預計藥品市場將增近2000億。這對于我國的醫藥行業將帶來長期深遠的利好。我國參加城鎮醫療保險人數一直在逐漸增加，2007年急速增長了40%，目前城鎮醫保的覆蓋人數已經達到2.2億。可見，在政府加大財政投入力度后，醫保擴容趨勢已明顯加快。
直接的醫療保險增量，將以杠桿效應拉動醫藥消費需求的增加。醫療保險只占醫藥消費的一定比例，其間接帶來的醫藥市場增量將更加可觀。更為重要的是，這種醫保投入的增加將刺激壓抑許久的消費需求，改變人們的醫療消費習慣。從以往“小病不看，大病去醫院”的觀念，轉變為生病就去就診，先去社區醫院或新農合定點醫院，大病轉向大醫院，從而帶動醫藥消費的全面升級。
新醫改也將帶來醫療硬件設施的增加，尤其是改善鄉鎮和農村的醫療設施。預計國家和地方政府直接給二級市場增加的設備投資就達到67.71億元，惠及的醫療機構數達到2.47萬。這將更加有利于鄉鎮和農村醫藥市場的發展，從而間接帶動鄉鎮二級市場的擴容。
普藥市場迎來春天
普藥生產企業一直在成本和覆蓋上煞費腦筋，現在，根據新醫改對基本用藥目錄的強化，普藥企業將迎來希望的春天。對于普藥生產企業來說，最為關心也就是基本藥物目錄。基本藥物目錄中的產品一般是仿醫藥，而仿醫藥往往就是一個品種多家企業甚至幾百家企業在生產。所以基本藥物目錄的眾多品種也成了各普藥企業競爭的目標。近2000億的藥品市場擴將會直接利于以第三終端為主要市場的醫藥企業。但新醫改給企業帶來機遇的同時，也帶來了挑戰。在機遇和挑戰面前，如何發展也成為普藥企業最迫切需要思考的問題。由于定點生產藥品不實行集中招標采購，直接入圍候選品種供醫療機構采購，這將帶來市場格局改變，對于醫藥企業來說，其產品能否進入國家基本藥物目錄并成為定點生產企業事關重大。進入目錄的產品，如果是獨家或者壟斷產品，就會有一定的溢價能力和發展空間，而未中標企業將面臨較大的生存壓力，甚至被淘汰出局。有分析人士表示，基本藥物制度將提升普藥的市場集中度，擁有較多基本用藥品種的大中型醫藥企業將面臨較好的發展機會，而大多數小型普藥企業的生存空間將被進一步壓縮，由于基本用藥用量較大而產品價格相對合理，產品銷量有可能出現一次爆發式增長的機會。
強者愈強 重塑市場格局
在新醫改的推動下，我國醫藥企業的市場集中度將會進一步提升。 新醫改將給醫藥行業各個環節帶來新格局。在研發領域，國家的新醫改財政投入會加大對于新藥創制的扶持力度，尤其是對于一些研發實力強的行業龍頭企業加大財政補貼。此外，SFDA對新藥上市的注冊審批開始從嚴。鼓勵專利藥、創新藥，對制劑的審查進一步嚴格把關。這對于研發實力強大、產品質量優秀的企業卻是利好。因為從嚴審批新藥減少了市場上的很多同類產品的競爭，使優質產品的市場地位不會受到低價劣質產品的威脅，優秀公司擁有了更大的市場份額。
在生產領域，國家對于GMP認證給出了新的更加嚴格的標準。這使得很多醫藥企業不得不重新整治自己的生產質量管理體系以適應新的標準，一些原本生產工藝和質量控制達不到標準的企業被迫停產甚至關閉。這些都給行業領先的優質公司帶來利好，強者益強。
（天津中醫藥大學人文管理學院，天津300073）
摘要：隨著社會的不斷發展以及新醫改下醫保的不斷普及和完善，醫藥行業市場競爭的核心將是醫藥營銷人才綜合能力的競爭。本文在新醫改背景下探討高校醫藥營銷人才的培養，探尋高校醫藥營銷人才培養存在的問題，提出高校培養醫藥營銷人才的教學策略。
關鍵詞 ：新醫改；高校；醫藥營銷；人才培養
中圖分類號：G642.0文獻標識碼：A文章編號：1671—1580（2014）11—0045—02
醫藥企業屬于我國的朝陽產業，隨著新醫改方案和配套方案的不斷實施，所謂的關系營銷和利益營銷在該行業不再具備明顯的優勢，醫藥行業市場競爭的核心將是醫藥營銷人才綜合能力的競爭。然而，由于藥品行業的特殊性，藥品銷售一直處于一種混亂的狀態。目前，我國醫藥企業人才主要是經驗型、學術型以及營銷型，醫藥營銷人才質量面臨巨大的挑戰。新醫改政策下醫藥市場復雜的變化、醫藥行業的巨額利潤促使大量醫藥企業和藥店崛起，因此，醫藥營銷人才的市場需求量不斷攀升。面對巨大的市場需求，各大高校紛紛開設醫藥營銷專業。筆者通過查閱國內外文獻，對醫藥市場營銷專業人才培養方向進行了研究，從而較全面地了解了高校醫藥營銷專業人才培養的現狀以及存在的問題。
一、研究背景
（一）新醫改政策
“十二五”期間的醫改主要是在健全醫保體系、鞏固基本藥物制度及基層醫療機構運行機制、積極推進公立醫院改革等三個方面實現重點突破。衛生部新聞辦公室主任鄧海華指出：“將建立國家基本藥物制度，同時，推進基本藥物合理使用，將基本藥物及時全部納入基本醫療保障體系藥品報銷目錄，報銷比例明顯高于非基本藥物。”各級衛生部門將和政府有關部門通力協作，以省為單位，對國家基本藥物實行規范的公開招標采購、降低采購價格等一系列政策，這些政策都深深地影響著中國醫藥行業的發展和變化。醫改是一場全面而深層次的改革, 涉及到全社會的每個人和企業的每個方面。“十二五”期間出臺的醫藥行業政策可謂是歷年來最密集的。圍繞醫改、藥品掛網集中采購、藥品市場整治、藥品價格、產業發展等方面而制定的系列政策，給醫藥及相關行業帶來了相應變革，加速了醫藥行業邁向更健康的發展軌跡。然而，新醫改政策的強勢來襲顛覆了醫藥行業的市場需求，許多小企業紛紛倒閉，醫藥行業的競爭日趨激烈，因此，對醫藥營銷人才的要求越來越高。
（二）醫藥市場特點
鄒鈴等人在《醫藥市場營銷專業實踐教學模式思考》一文中強調，學生必須具有某一領域的基本知識和繼續學習的興趣。楊玉良在《關于學科和學科建設有關問題的認識》中強調，要促進跨學科、跨專業人才的交流與合作。劉獻君在《論高校學科建設》中強調，學生要打下牢固的科學、技術和人文知識基礎，培養創造性地發現問題和解決問題的能力。在聯合國教科文組織的有關21世紀教育發展的報告中,也要求培養創新型的人才,但在教育目的的闡述上仍堅持全人或完人的培養目標。隨著2009年新醫改政策下醫藥市場的復雜變化，目前，在中國的醫藥企業，包括外資企業、國營企業、中外合資企業以及民營企業等都面臨著巨大的問題和挑戰，一些新興醫藥企業不斷涌現，為了在激烈的競爭環境下搶占優勢，各企業對醫藥營銷人才的要求越來越高。目前，在我國，從某種程度上講，醫藥市場的競爭就是市場營銷的競爭。醫藥行業是按國際標準劃分的15類國際化產業之一，被稱為“永不衰落的朝陽產業”，作為一個欣欣向榮的產業,更需要有新一代醫藥營銷人才的加入，以取得發展和進步。
二、新醫改背景下高校醫藥營銷人才培養存在的問題
（一）定位不明確
醫藥市場營銷是醫學和市場營銷學的交叉學科，是一門應用性很強的課程，它在總結市場營銷學基本理論的基礎上，突出了醫藥市場營銷的特殊性，即醫藥市場的產品——藥品的特殊性。藥品具有預防、診斷和治療人的疾病的功效，正確地選擇與使用藥品需要專業的知識和技能。因此，這種特殊性使企業更希望招聘到既有醫藥專業知識又有營銷技能的復合型市場營銷人才，這也決定了醫藥市場營銷專業必須貼近醫藥市場的特點和要求，才能使所培養的學生更好地為醫藥企業服務。
（二）醫藥營銷專業存在不足
我國醫藥高校設立醫藥營銷專業起步較晚，多數院校從2006年左右才開始相繼設立，培養的醫藥營銷人才數量相對較少，而且存在專業設立時間短暫、硬件設施不足的問題。另外，多數高校的課程設置都分為基礎課、專業基礎課和專業課。這種課程設置方式強調基礎課程和通識課程的教育，共性課程多，培養的學生雖然具備一定的理論知識，但缺乏對醫藥市場營銷相關行業知識的了解，畢業后需要很長時間才能熟悉行業背景，直接影響了企業的用人成本和風險。另外，由于課程設置中實踐訓練環節太少，導致學生創新能力和適應能力較差。因此，專業知識與醫藥營銷市場的脫節，對于應用性和實踐性非常強的醫藥市場營銷課程來說，很難實現其解決實際醫藥市場問題和提高學生綜合能力的教學目的。
（三）高校學生醫藥基礎知識薄弱
據調查，高校醫藥營銷專業學生的醫藥專業知識相對薄弱，究其原因，除了醫藥知識本身復雜、難學以外，學生對醫藥營銷工作所需的專業知識不了解也是主要原因。很多學生覺得，從事醫藥營銷工作只需要了解一些醫藥學相關知識就可以了，這種觀念是完全錯誤的。他們沒有意識到高校建立該專業的主要目的是培養復合型營銷人才。這些年來，醫藥高校培養出來的學生多數都屬于營銷型人才，在學術上達不到企業的要求，這對學生將來的就業將會是特別大的障礙。
三、新醫改背景下高校醫藥營銷人才培養的教學策略
（一）明確市場定位，鞏固醫藥基礎知識
面對醫藥市場的激烈競爭，高校在教學上應突出做到以下幾點：第一，應開設“醫藥市場營銷學”課程。第二，從開學之初就應該讓學生認識到醫藥學知識的重要性。第三，提高教學上的興趣度，努力讓醫藥基礎知識變得更加有意義且不枯燥。第四，突出實踐教學，完善考核制度，從而提高學生對醫藥基礎知識的掌握程度，使醫藥和營銷知識完美結合。
（二）處理教學、學科之間的關系
打通學科專業限制，搭建本科教育培養的平臺，為學生打下寬廣、厚實的知識基礎，不折不扣地推進和完善學分制改革，讓學生在選課、選師、選時上具有更多的自主權，盡可能地滿足學生的個性發展和興趣需求。
（三）實行教學改革，提高學生的綜合能力和素質
高校應該通過課程的結構調整、教學內容的更新、案例教學和實踐教學相結合的教學方式，提高學生的綜合能力和素質。
高校應加強校外合作建設，比如與企業公司或者藥廠合作，使學生充分了解自己的專業性質和未來的就業方向，使其在不斷變化的市場環境中，擁有超強的職業服務理念，為將來發展成為醫藥營銷復合型人才打下堅實的基礎。
總之，在全新的時代背景和市場環境下，中國醫藥營銷專業學生唯有順應大勢，轉變觀念，夯實基礎知識，才能在未來巨大而深刻的產業調整和營銷變革中立于不敗之地。
［
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政策變革強者勝出
藥品降價、新藥審批政策或有改變、GMP等行業監管將更加嚴格等，最終將導致行業洗牌，進一步提高行業集中度，而其中有定價權的、研發能力強的企業將成為勝出的強者。首先，我們認為，藥品降價是必然的趨勢，但降價不可怕，關鍵是建立合理的藥品定價機制。自今年6 月份出臺抗腫瘤藥品價格調整方案，這是今年第二次藥品調價措施，也是2004 年7 月以來對抗生素的第三次降價。此前曾有報道稱發改委原計劃降價40%，遭到工業協會及各企業一致反對，最終折中方案，平均降價幅度30%。結合當前國內藥品生產流通體制的實際情況和今年降價政策的具體內容來看，藥品降價對不同的醫藥類上市公司而言，其影響的廣度和深度是不盡相同的。對大部分化學與生物制藥企業來說，短期利潤會暫時減少，但長期負面影響不會太大。此次降價中采用2005年抗生素降價中采取的國內部分首仿的企業獲得單獨定價權的方式，那么某些品種可能會導致市場洗牌，獲得單獨定價權的企業可能在降價中擠占小企業的市場份額。而這一過程又將和醫藥產業的組織整合，醫藥類上市公司的資產重組交織在一起，因此，在醫療體制改革的整體戰略背景下，我們認為藥品降價有助于醫藥板塊長期競爭力的提高。
加息周期之下的避風港
從產業供給的角度來看，醫藥類上市公司整體上來說不屬于資金密集型企業，因此，由于央行此次加息沖擊當中對于醫藥行業的上市公司影響十分有限，這也成為了在加息周期當中長線資金絕佳的“避風港”。我們認為，加息對企業的影響顯然不僅僅是簡單的通過提高公司利息支出而影響企業的凈利潤的，更重要，加息將在宏觀層面影響上游的投資規模和下游的消費水平。醫藥企業整體上來看投資規模不大，同時，從產業需求的角度來看，藥品的市場需求又具有明顯的剛性，因此，醫藥板塊在宏觀調控中歷來具有很好的防守性。因此，如果把加息看成政府針對經濟過熱進行的新一輪宏觀調控的開始，我們認為醫藥企業所具有的防守性則使其凸現良好的投資價值。當然，醫藥板塊的選股歷來是個之下而上的過程，同時，今年一些醫藥企業仍然面臨著政府進行醫療體制改革過程中形成的政策風險。因此，具有特色的成長型企業，例如天士力、天壇、云白藥、三精制藥、海正、G 華立等11 家首批進入國家創新型企業試點企業名單的藥企將成后市醫藥板塊增添新的投資亮點，得投資者繼續持有或者穩健增持。
降價提前消化
在12月5日～12月7日第13屆中國國際保健博覽會暨第70屆全國藥品交易會期間，也是霧霾風行全國的時候，但這個綜合實力躋身中國一線的城市，沒有受到絲毫的影響。三天時間里，廣州琶洲國際會展中心熱鬧非凡，林立的展臺讓人眼花繚亂，全國各地的專家、藥商們更是齊聚一堂，共享盛會。中國保健協會理事長張鳳樓、常務副理事長秦小明參加會議，健康大視野雜志社常務副社長何勇、執行總編輯劉林代表雜志社應邀參展。在博覽會上，《健康大視野》雜志作為中國保健協會的主流傳媒，充分彰顯了行業形象，為博覽會帶去了一片清新。
搭建交流平臺
作為當今中國保健行業公認的頂級國際盛會，中國國際保健博覽會自2000年成功舉辦以來，已連續舉辦了13屆。多年來，展會主辦方——中國保健協會，一直致力于為中國保健品“打造行業首屈一指的貿易合作和公眾品牌建設與傳播的專業平臺”，不斷拓展服務內涵，提升展會品質。本次博覽會借助珠三角的巨大經濟號召力，成就健康產業的這一大盛事，也從實際詮釋了“大健康”產業的內涵。
從參會規模來看，第13屆中國國際保健博覽會繼續第68屆全國藥品交易會后，再次攜手藥交會，與第70屆全國藥品交易會同期舉辦，盛況非凡。7萬平方米的展館內，共容納了3400個標準展位、2000多家來自全國的醫藥及大健康領域的企業，并有約10萬名觀眾參展。
此次博覽會還吸引了多個國家和地區的300多家保健食品、保健用品、保健服務、營養食品等領域的領先企業參展，并有逾數萬名經銷商、零售商、終端消費者通過產品展示、優質產品評選、經銷商大會等形式進行充分交流。博覽會在以往的基礎上繼續拓寬展示范圍和綜合展示面積，保健企業展出面積突破2萬平米，進一步覆蓋保健產業的三大板塊，力求通過博覽會的平臺，為保健品行業的傳遞正能量。
醫藥產業是國民經濟中一個重要且特殊的行業，與人類健康息息相關，是世界公認最有發展前途的高技術、高投入、高效益、國際化的競爭性行業。2013年對醫藥行業來說，可謂是變革之年，更是新一輪快速發展的奠基之年。雖然醫藥行業必將迅猛發展已經成為共識，但無法回避的是，行業內依然面臨著眾多發展問題。
為此，第70屆全國藥品交易會延續了“展中有會、會中有展”的辦展模式，開展了2013中國藥品流通行業年度大會、中國藥品招標與招商實戰論壇、2013中國營養與保健食品市場高峰論壇等11個專業論壇。并有100多場來自政府、協會、業內專家學者和企業高層帶來的精彩演講。通過解讀政策，辨析醫改新走向，為醫藥行業提供思路，為企業發展獨辟蹊徑。
“仁愛”與“科技”完美結合
當前我國醫藥保健品行業正處于轉型的關鍵時期，產品和服務的創新無疑是成功實現轉型的關鍵所在，因此有效提升服務水平，從百姓利益出發，是各大保健品生產企業的重中之重。
作為保健行業的風向標，第13屆中國國際保健博覽會提出以仁愛與科技為名的主題，呼吁行業利用科技體現仁愛，將仁愛融于每一次的科技研發與生產中。
“仁”與“科技”，貌似兩個不相關的詞匯，卻一次博覽盛事而連接在一起。
“仁”意味著關愛他人，關愛大眾，而具有優良科技水準的保健品目的是使大多數的大眾受益，從而體現出保健產業初衷的“仁愛精神”。利用科技體現行業“仁愛”，將“仁愛”融于科技研發與生產中，在這樣的趨勢下，藥品生產企業也開始紛紛向“大健康”產業的延伸和拓展。
擴容新領域
10月份國務院下發《關于促進健康服務業發展的若干意見》后，醫藥行業日益看重大健康產品市場的發展。此次展會涉及研發、生產、經營和服務等醫藥產業鏈的各個環節，展示內容涉及化學藥、中成藥、生物制藥、OTC藥品、中藥材、保健品、醫療器械、計生用品、藥妝、健康茶、母嬰用品以及醫藥軟技術等方面。
除傳統展區外，本屆展會重點開發了健康茶和母嬰產品等新展區。
記者在會場看到，十多家嬰幼兒奶粉供應商入駐新設的母嬰用品展區，一改藥品交易會專注做醫藥專業產品的形象。
此前，國家食品藥品監管總局、工業和信息化部等九部門就聯合了《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》，允許藥店設專柜售賣嬰幼兒奶粉。嬰幼兒奶粉將進藥店銷售，不少奶企看重藥店的渠道，藥店也紛紛主動擴充經營品種。因此本屆大會特別招募了嬰幼兒奶粉供應商，豐富大會展品類別，拓寬了母嬰用品展區的展示內容。
健康茶展區也是本次展會的重要看點之一。由于茶中含有多種抗氧化物質與抗氧化營養素，茶的養生保健功能也越來越得到廣大消費者的認可。近年來涉足保健茶領域的廠商也越來越多，故而展區特設的保健茶展區，也吸引了大量經銷商和商。
國內A股市場已經震蕩有日。在經歷了上半年的普漲格局之后，人們已不再奢望整體行情的延續，而是在考慮去年此時的一個類似問題，市場將在哪里首先突破？
遺憾的是，今年的問題雖然依舊，但原有的解決方案卻不再有效。
估值比較曾是行業選擇中屢試不爽的分析方法，我們就是從這個角度挖掘出了去年七八月的金融、地產股的投資機遇，但過去幾個季度的滾動投資不僅填平了行業間的“估值洼地”，猛烈上漲的指數也把“洼地”變成了“高原”。
景氣分析是我們進行板塊比較的另一個法寶，去年九十月鋼鐵、機械板塊的異軍突起就是源于行業景氣走過上升的拐點。然而，隨著經濟步入快車道，各個行業的景氣周期開始趨同，今年以來三分之二的行業景氣變動處于共振狀態，行業間景氣周期的差異逐步模糊。
不過，市場從來不缺投資機會，缺的只是發現機會的方法。或許我們還是從一個感性的例子出發更好。今年證券行業漲幅超過115%（截至7月18日），而同期大盤的漲幅只有47%。
是什么導致了證券業的超額收益呢？答案很簡單――產業組織結構的巨變，而這種巨變也會反映到企業業績的增長上。就證券業而言，在需求端，股權分置改革改善了市場運行環境，極大增強了人們的證券投資需求；在供給端，證券公司治理整頓加強了證券服務的集中度，提升單個公司的盈利空間。兩者共同導致了證券公司投資價值的顯著提高。
產業組織結構變遷導致的歷史性投資機遇還有很多。例如，蘇寧電器將百貨連鎖模式引入家電銷售領域創造出了全新的供給模式；高速公路貫通的網絡效應導致了對交通需求的巨大提升。
如果僅從估值和景氣的角度出發，我們很難發現上述這些投資機會。去年年底，從估值的角度就很難判斷證券業的投資機會，當時證券公司的PE高達70倍，與全市場的42倍相比毫無優勢。從眾多景氣趨好的行業中也很難確認證券業的相對價值，行業景氣畢竟缺乏直接比較的指標。但很多投資者并沒有漏掉證券行業的投資機遇，原因在于他們分享了這個特殊行業所經歷的特殊的產業變革。
不是每一次產業結構變遷都如同今年的證券行業那么直觀和容易理解，而投資的難度與魅力也就在于這里。我們認為，下一個行業選擇應該從產業結構可能發生巨大變革的領域出發，特別是投資者還沒有認識到的“思維洼地”。醫藥和鋼鐵行業有可能存在這種變革的機遇。
目前醫藥上市公司的市盈率水平普遍較高。但是，醫療衛生體制的改革正在催生醫藥生產和流通行業面臨一次根本性的變革。未來幾年，醫藥行業龍頭公司的業績有可能出現50%以上的大幅增長。城市新型衛生服務體系的建立、新型農村合作醫療制度推廣等都極大地釋放了對醫藥的潛在需求。而藥品招標、藥監風暴等會促發醫藥企業的重新洗牌，并進一步加強了醫藥行業的集中和整合。
正如同股改之前投資者普遍很難想象證券行業會如此迅速得以繁榮，當前充滿不確定性的醫改，也就將為醫藥生產和流通企業帶來利潤率的大幅提升。
目前，鋼鐵股的市盈率水平普遍偏低，由于周期性的屬性最強，于是被公認為是A股市場的棄兒。但是鋼鐵行業可能恰恰隱藏著另一個重大的投資機會。
幾年來，世界鋼鐵工業發生了產業結構的重大變化，由于一系列的并購，中國之外的全球鋼鐵工業開始逐漸擺脫完全競爭的市場格局，進入壟斷競爭的行業結構。全球鋼價已經不再是需求方決定一切，廠商有了發言權。但國內鋼鐵行業仍處于完全競爭的市場格局中。由于國內外鋼鐵行業結構的差異，產生了鋼鐵產品的巨大價差，誘發了中國鋼鐵產品的持續出口。提高稅率遏制出口，引發國內鋼價下跌，但如果國內外鋼價落差的擴大足以彌補稅收成本的增加，那么出口又將恢復。如果繼續提高稅率遏制出口，那么又將重復同樣的邏輯。多次重復上述循環的結果，將迫使國內規模不經濟的中小型鋼廠的毛利率不斷降低，從而為大型的有規模經濟的鋼鐵公司實施并購創造環境和條件。
當前，人們最為關注的依然是剛剛公布的二季度宏觀經濟數據，但猜度究竟會出現什么樣的調控政策并無太多意義。我們認為，在當前經濟背景下，結構性的投資選擇才可能有超額收益。
“氯酚咖匹林片”
(正痛片)、“力”字牌“蓋胃平”、“壽比山”牌吲噠帕胺片等100余種系列名牌商標和藥品的銷售面覆蓋全國，部分出口日本、澳大利亞、韓國、歐美、東南亞國家和地區。
快速增長的化學制藥子行業
根據IMs預測，2004-2009年中國醫藥行業銷售收入復合增長率達16.4％，將成為世界上增速最快的地區，并將長期呈快速增長態勢。中國的藥品市場已經成為世界范圍內最有活力的市場之一。到2009年，中國有望成為世界第七大市場，到2020年，中國藥品市場規模將達到1095億美元，成為僅次于美國的全球第二大藥品市場，將占全球醫藥總份額的8％。
化學制藥子行業一直以來都是我國醫藥工業中的優勢子行業，其產品可分為化學原料藥與化學藥品制劑的大類。進入09年，隨著新醫療體制改革的逐步推進，受益于需求剛性和處方藥市場的變革與擴容，化學藥品制劑行業將最先受益。從發展趨勢看，這個子行業將進入快速發展企，未來發展空間巨大，但利潤分配將更加不均衡，行業集中度將進一步提高，具有研發、規模和產品優勢的企業將強者恒強。
化學藥品制劑行業的毛利率平均保持在40％的水平，波動不大。除中成藥子行業外，遠高于醫藥行業其他子行業的平均水平。07年以來，該行業的毛利率水平得到進一步提升，在各子行業中位列第一，顯示出很強的盈利能力。未來隨著醫藥市場的不斷擴容，預計該行業的毛利率仍能保持在35％40％的水平。
隨著新醫療體制改革的不斷深化，化學藥品制劑行業作為醫改明確受益的子行業，其利潤增速明顯快于醫藥行業整體水平，彰顯了醫藥工業優勢子行業的地位。預計未來幾年該行業的利潤增速仍能維持在25％左右運行。
優勢產品帶來突出業績
公司的主營業務非常突出，主要為心血管及降壓類藥物的生產和銷售，心血管及降壓類藥物2009年銷售收入為2.54億元，占總收入的42.75％，銷售毛利為2.23億元，貢獻總毛利比重為59.23％，可謂重中之重。其中，主要產品為高血壓治療藥“壽比山”牌吲達帕胺片，2009年銷售收入為2.48億元，占公司心血管及降壓類藥物收入的97.640／'0。
公司心血管及降壓類藥物的銷售收入一直保持增長，2007―2009年增長分別為14.14％、13.81％、15.82％，且占總收入比重逐年穩步上升。激素類藥物銷售收入增長較快，體現了生化制藥的主要產品具有較好的銷售前景；抗感染類藥物、解熱鎮痛類、呼吸系統類藥物的銷售收入處于比較穩定的狀態，為公司提供了穩定的經營業績。
公司的毛利水平一直比較穩定，主要產品盈利能力突出，具有較強的持續盈利能力和較好的上升趨勢，這主要取決于公司三種優勢：
1、公司具有比較完整的產業鏈
占公司主營業務收入505以上產品(“壽比山”牌吲達帕胺片，“美扶”牌伊曲康唑膠囊等)的原料由公司的原料車間自行生產，公司的利潤包含了原料藥和制劑兩個生產環節創造的附加值，形成了較好的協同效應。同時，由于公司的生產盡量向上游產品延伸，從而可以盡可能的減小成本增加對利潤的影響。
2、高市場占有率、高毛利產品占主導地位
心血管及降壓類藥品為公司的主導產品，2009年該類產品占總銷售收入比例為47.25％，其中“壽比山”牌吲達帕胺片銷售收入占心血管及降壓藥物銷售收入的比例高達97％；心血管及降壓類藥品2009年毛利率高達88.77％，使得貢就總毛利比重為62.86％。
3、產品先發優勢
降壓藥物中，吲達帕胺是最有效的藥物之一，公司產品“壽比山”牌吲達帕胺片是國內知名品牌，在吲達帕胺的市場銷售份額上一直擁有絕對優勢，歷年的市場占有率都超過70％，近三年產量位居全國第一。
募資項目推動新增長點
公司本次發行股票募集資金將主要用于化學原料藥物產業化、化學藥物制劑、收購生化制藥48％的權益等3項目。
