發布時間：2023-10-10 15:58:14
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的電商策劃案案例樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
2017年520活動策劃一
活動時間：20xx年5月9日~5月20日
特刊時間：20xx年5月20日
主辦單位：都市便民報社
特別支持：青島市婚慶禮儀行業協會
協辦單位：xxxx
活動內容：
一、幫您辦婚禮----5.20大型集體婚禮
1、5月9日開始，面向全市征集集體婚禮參加者。5.20日舉辦集體婚禮
參加群體：低收入市民、新市民。
征集形式：硬廣電話報名、與民政局、新市民之家聯系
參與形式：免費
贊助提供：婚慶公司、婚紗影樓、車隊、旅行社、婚禮舉辦場地、婚宴提供;
負責人：廣告處各部門
2、特刊----5.20，我愛你，幫您辦婚禮
經濟專刊部特別推出5.20，我愛你，幫您辦婚禮專刊，就婚紗、婚慶、婚宴酒店的選擇等問題給準新人提出相關建議，網羅國內外優秀案例，并結合本地優秀商家案例給予點評;給出選擇家紡類產品的幾點建議，比如家紡產品的花色如何搭配室內裝修風格、家紡產品各種材質的優缺點比較等等;與旅行社共同設計適合蜜月旅游的線路，針對不同消費層次，設計國內長、短線，境外游，海島游等線路。更有喜糖盒、保證書、請柬的個性設計案例相配合，使得活動版面更加活潑生動。
版面負責人：經濟專刊
廣告支持：廣告處各部門
二、口碑品牌推薦
由青島市婚慶禮儀行業協會權威推薦各行業口碑品牌，用三百字左右的文字對每個口碑品牌進行介紹，提高品牌誠信度，讓準新人了解該品牌的特點，并在選擇的過程中對該品牌有所偏重。
版面負責：經濟專刊
內容提供：婚慶協會
三、商家展示
本次活動共涉及婚紗、攝影、珠寶、酒店餐飲、家居、家紡、旅游、家電等多種行業，作為參展單位，商家可利用硬廣、軟文等多種方式進行品牌展示，讓準新人們更好地了解品牌文化、商品價位、優惠活動等內容。
負責人：廣告處各部門
四、廣告優惠及要求：
1、集體婚禮冠名費：2萬元(含冠名、特刊報眉、等值廣告等);
2、集體婚禮贊助：采用置換形式，換取等值廣告;
3、特刊優惠：各行業均執行活動優惠價格(新聞版8折，專刊版9折)
五、具體活動議程：
1、5月3日開始，各行業主任根據本策劃案內容，根據行業特點制定本行業策劃案，發各自客戶手中，并在5月6日前，定下集體婚禮冠名贊助商、集體婚禮贊助商;
集體婚禮贊助商是重中之重，必須在本周內完成，并且由贊助婚慶公司提供本次集體婚禮的策劃案。
2、5月9日開始，每天上通欄硬廣一個，宣傳本活動;(共10期)
硬廣要求：以集體婚禮為主要宣傳導向，輔之相關活動內容;
3、5月13日前，各行業必須完成本次活動相關廣告2家(以通欄為底線，以合同為基準)
4、5月9日~5月20日特刊之間，經濟專刊提供至少2次新聞報道，5次軟文報道本次活動。
具體時間經濟專刊自行安排。
新聞報道建議方向：低收入、新市民的艱辛婚禮之路(采訪報名集體婚禮的人);集體婚禮大型調查問卷等
5、5月16日，根據集體婚禮策劃案，分配各部門負責區域。各部門根據自己行業介入本次活動情況，提交行業介入形式(現場廣告牌、現場展位等)
6、5月19日，至婚禮現場，做好婚禮的相關布置。
7、5月20日當天，經濟專刊派記者采訪婚禮現場，并與5月21日出版婚禮現場報道;
六、幾個需要注意的問題：
1、本次活動以集體婚禮作為主要噱頭，所以，辦好集體婚禮是重中之重。因此，在5月3日~9日，所有相關部門，必須以婚禮冠名贊助商、婚禮贊助商為主要工作導向，務必完成贊助拉取;
2、本次活動旨在提升本報影響力，從而拉動婚慶行業在本報的廣告投入，因此，在婚禮贊助商的選取上，以置換形式贊助，即由他們提供相關物品，不再收取費用，我們提供給他們等值廣告;
3、本次活動之后，應適時開辟婚慶專欄，以婚宴酒店、婚慶公司為主要客戶，進行后續效益開發;
4、其他行業請務必完成本行業任務，支持本次活動。
3、表演嘉賓
4、媒體記者
2017年520活動策劃二
活動時間
5月14日5月23日
活動規則
1、轉發本條消息至朋友圈跟好友分享，并加上你愛的心聲(可以是對親友、愛人、知己or小聯，嘿嘿~)內容不限，將截圖發至聯樂微信公眾賬號
2、我們每天將在發送截圖的粉絲中選出5名幸運粉絲，贈送精美手工DIY相冊一本;
3、獲獎信息名單將在微信隔日公布。
記錄下生活中的美好點滴，將愛的印記送給你的TA吧~
溫馨提示
[關鍵詞]廣告策劃；教學改革；新思路
[作者簡介]梁鶯，廣西經濟管理干部學院工商系講師，廣西南寧530007
[中圖分類號]G71 [文獻標識碼]A [文章編號]1672-2728(2008)10-0197-04
現代高職教育要求培養學生成為適合社會發展需要的應用型和技術型高級人才，當前高職的專業教學應努力向行業實踐和社會專業需求對口靠攏，這樣才能向社會輸送合格和有競爭力的人才。“廣告策劃”是一門實踐性和應用性極強的專業課程，傳統的“一言堂”和“純理論、重理論”教學模式，使培養的學生缺乏實踐能力、操作能力和創新能力，畢業后無法適應企業和社會需求；同時，學生也會對學校的應試教育和傳統課堂產生厭學和消極心理，“混日子”的學生大有人在，這也勢必會給高職教學、管理和發展帶來惡性循環。筆者針對這幾年在營銷策劃專業教授“廣告策劃”課程的粗淺心得，以及畢業生效果來談談該課程教學改革的幾點思考，努力探索一條適宜該門課程教學的實用新模式。
一、課程教學改革的背景和必然
(一)傳統教學模式凸顯的弊端
傳統課堂教學講究理論的系統性和完整性，側重以教師為中心、以書本為中心，以考試為最終目的，學生學習處于被動狀態，課堂教學缺乏互動、引導和情景操作設計，忽略了學生的學習主動性和專業興趣培養。這容易造成學生的應付式學習態度，要考試的就學不考試的就不學，上課畫課本找依靠，考試抱佛腳圖高分，沒有真正認識專業學習對專業素質和能力積累的重要性，也無法真正提高學生的專業素養。
傳統教學模式中，教師往往把學生的實踐能力培養推遲到實習階段，而忽略了課堂實踐教學的重要。一方面，讓大批學生到對口企業或公司實習是件難操作的事情，即使有機會，學生能直接參與項目廣告策劃過程的機會也不多，大多學生只能是觀摩，這受實習時間、廣告公司業務效果和效率的限制。另一方面，目前，尤其本土的廣告運作存在許多不規范現象，廣告公司水平良莠不齊，學生進入好的公司實習可受益匪淺，進入不規范的公司實習會讓學生產生厭學心理，認為實踐操作不過如此，經驗最重要，模式最重要，課堂教學與實踐差距是十萬八千里，還不如不學。唯公司的操作手法、親眼看到的是真理，課堂的理論都是紙上談兵，這是絕大多數學生實習后抱有的看法。實際上，這是一種缺乏引導的實習觀念。一個公司的運作并不代表規范，并不代表專業，學生學到的只是一種經驗，而并非發現問題和解決問題的專業能力，這缺乏專業理論和素質的支撐。尤其廣告策劃是講究創新的行業，模式化運作和模仿會導致很多問題，勢必使客戶利益受損，使公司失去競爭力。我們培養的應是能以不變應萬變的創新型專業人才，而非毫無競爭力的簡單適應型人才。因此，重實踐輕理論，照樣培養不出適合社會需要的人才，這給我們的課程教學帶來了新的挑戰――如何把課堂與實踐有效結合?這是課程改革的必然。
(二)廣告行業現實環境存在的問題
就近幾年本土的人才需求趨勢看，廣告策劃人才一直處于高需求狀態，但從相關專業的畢業生就業效果來看卻不能很好與專業需求對口，在一味責備用人單位只招有工作經驗的人才的同時，我們的高職人才培養和教學模式也陷入了尷尬，如何培養適銷的人才已成為高校專業課程教育改革亟需解決的問題。
當前，廣告行業從業人員學歷背景和從業背景魚龍混雜，廣告運作能力水平不高。就本土而言，市場缺乏有競爭力的具有專業運作能力的廣告公司。這體現在：一方面，廣告公司策劃能力不強，要么一味模仿照抄照搬，做千人一面的產品廣告；要么公司為追求短期效益，一味迎合客戶，讓專業廣告策劃活動變成投客戶口味之所好，變成外行指揮內行，難以有好作品產生，更不利于贏得市場。另一方面，很多廣告策劃活動不重視專業和實際的市場調查，策劃人員單憑經驗、客戶資料和文字資料閉門造車。這樣制定出的策劃執行方案往往欠缺科學依據和競爭力，會對客戶的利益產生較大影響。很多時候公司會把原因歸結于業務時間緊迫，沒時間調查，有些公司即使進行了市場調查，也是為了應付客戶，敷衍了事，東搬西抄。這樣的廣告策劃從業方式，不可能真正為客戶著想，作出令人滿意的作品和活動，這也從另一方面體現了廣告界要想健康發展，廣告公司要想具備較強的競爭力立足于市場，亟需專業的廣告理念和廣告人才。這給高校廣告教學提供了一個輸送適銷對路的廣告人才的市場機會，我們的廣告策劃教學應適應社會需要而改革和設計。
二、以項目模擬實戰為側重點的教學方式探索
目前，我們的廣告策劃課程采取的是廣告策劃理論教學與項目模擬實戰相結合、相穿插的教學方式，側重實戰中學生的技能訓練。
(一)項目模擬實戰教學的目的
廣告策劃項目模擬實戰教學主要是在教學中通過模擬某一廣告項目實戰的方式來鍛煉學生對整體廣告策劃活動的把握和實際運用能力，這包括考察學生的廣告市場調查分析能力、目標制定和產品定位能力、活動表現策略制定能力、媒介選擇和組合能力、廣告預算能力、廣告策劃案撰寫以及表達能力等專業能力。同時，通過以小組為單位的競爭比稿方式，還可鍛煉和培養學生團隊合作意識、責任感、務實精神、溝通協調能力以及學習的主動性等多方位綜合能力，讓學生在參與實戰中實踐能力和專業興趣得到增強。
(二)項目模擬實戰教學的實施設計
項目模擬實戰教學的實施環節可包括項目確定、項目布置、項目實施以及項目評價四個環節。
第一步，項目確定。先由教師根據教學要求，選擇和確定出合適的廣告模擬實戰項目。這是實戰教學中最基礎的一環，值得特別注意的是項目選擇應具有真實性、競爭性與貼近性，選擇的項目應是現實對象，具有競爭市場，最好是本土的企業或產品，或學生熟悉的在本土有市場的品牌產品。否則學生在項目模擬實戰時，會覺得無從下手，往往選擇三兩天坐在電腦前憑空想象炮制出一份策劃案，這與我們的實戰教學的目的和初衷是相違背的，達不到我們想要的實訓效果。項目的選擇來源有兩方面：一方面我們可以聯系一些廣告公司獲取相關項目信息，比如公司需要做的策劃或已經完成的項目策劃拿來給學生進行模擬實戰；另一方面可以就本土存在的產品或存在銷售問題的產品，模擬為其進行相關廣告策劃活動。比如，在教學中我們曾經讓學生做本土園湖路xx花店情人節活動策劃案、xx眼藥水在本校的活動推廣方案等，學生參與興趣高，實戰效果比我們預期的要好。最后，項
目的選擇和要求制定必須要與教學內容相聯系，這樣才能讓學生把實踐和理論相結合，在理論指導下實踐，在實踐中發現問題進一步補充理論，做到自身提高。
第二步，開始項目布置。這個階段先要把項目的目的、意義、要求、要達成的效果以及相關信息等傳達給學生，使其對活動把握有個規則認識，然后再將學生分成5―7人為單位的若干策劃小組，每個組的組員應有明確的責任分工以及相互合作，并要在規定時間里完成所布置工作。從我們的實際運作來看，通過分組制方式進行項目模擬實戰，學生們的團隊協作意識、競爭意識以及溝通意識都非常積極，能較好保證廣告策劃各環節的開展和銜接。
第三步，項目實施環節。這個階段是學生為完成項目目標和要求，開展具體工作的重要階段。這個過程涉及策劃的許多專業能力的體現，是學生實踐能力鍛煉的重要環節。在這個階段，老師要當好指導者和咨詢者的角色，在此過程中對于學生提出的疑問和困難要給予解答和引導，也可就突出問題和有爭議部分組織學生進行小組討論或專項討論。通過交流心得體會，不僅能激發學生的自學主動性、解決問題的主動性、競爭意識，也能較好拓寬學生的項目運作思路。在這個過程中，教師切忌以一個答案或簡單的對錯來回答學生。廣告本身是個動態的過程，應更重視學生們解決問題的技巧、方法以及體會，多鼓勵學生思維百花齊放。項目模擬實戰本身強調的也是學生的學習主體性，老師在這個過程中不要怕學生理解不了或做不了，要放手讓學生去消化已知或未知的知識，他們會通過鉆研或努力以及老師的指導，把知識掌握得更牢固，在實踐中記憶和深化知識。
第四步，項目評價階段。待各小組在規定時間里形成廣告策劃案后，通過組織模擬廣告公司比稿提案會、幻燈片演示及提案陳述等方式來對學生的項目運作成績進行評比和點評。評委可由廣告專業老師、小組代表以及廣告公司相關人員組成，以此增強學生對評比結果客觀公正性的期待。項目模擬實戰結束后，教師應及時利用課堂時間就此次活動讓各小組作出工作小結，讓各小組互評，加強學生對優秀經驗以及工作不足的學習交流。同時教師作為組織者，也要結合實例有針對性地指出和總結。整個項目進行中存在的問題以及好的方法要以積極的肯定和鼓勵為主，加強學生的自信心。
通過項目模擬實戰教學，我們發現學生的學習能力和專業興趣有了較大的轉變，危機意識加強，對專業學習的自動性和積極性增強，開始更關注專業領域的東西，課堂的理論教學也相比之前傳統的一言堂理論教授效果更好，有參與才會有記憶有體會，有參與才會發現自己的優勢和不足。很多學生在模擬實戰后都認為自己要學習和補充的知識很多。這種項目模擬和理論授課相穿行的方式，大大促進了我們的專業課堂教學效果，學生的抱怨少了，敢于提問題的多了，相互討論也多了，最重要的是學生的專業實踐能力得到了較大提升，對專業和今后就業有了自信，這是一種教學的良性循環。
三、案例教學法與信息技術的結合運用
案例教學法遵從的還是實戰思維，項目模擬實戰雖能較快較好地提高學生的專業實戰能力，但因受課程時間安排的限制，只能從事一個項目的整體策劃或幾個知識模塊的單元訓練，學生的視野拓寬或專業知識的深入理解還需要我們在理論教學中運用案例教學法來進行補充。這不僅能很好幫助學生理解理論知識和框架，同時又為學生的實戰提供示范和好的經驗方法。案例教學也是我們課堂提升學生實踐能力的一種非常有效的方法。教師把學生帶入案例的背景、市場環境以及所面臨的問題中，通過理論分析項目運作的利弊、策略以及效果來讓學生深入淺出地理解廣告策劃理論知識以及項目成敗的關鍵，這比從頭到尾滿堂灌理論更能讓學生對知識體系記憶和理解深刻，而不是分塊的散亂的應試記憶，這也能讓學生樹立正確和專業的廣告和策劃理念，懂得走出門去關注和分辨市場行為，學會接觸案例或項目時去分析和查找問題，能從不同的廣告現象中把握廣告策劃的實質，最后能學會策劃整個廣告活動，這是我們高校教育培養應用型人才的標準和目的所在。
在案例教學中，我們要充分運用以多媒體為主的信息技術，發揮電子課件展示和制作在案例教學中的優勢。在我們傳統的案例教學中，很多老師會把收集的案例文字資料用word文檔的形式接連放映給學生看，我們發現當學生閱讀完一大段文字再聽教師分析講解時，案例講解的效果并不盡如人意，即使其中教師前后翻閱文檔給學生講解有關細節，但學生對于案例的理解仍缺乏整體性、系統性和記憶性，只是有個模糊或大概理解。另一方面，這種案例教學方法也大大影響了課堂講課效率，很浪費課堂時間。因此在案例教學中，我們建議采用把案例圖示化的講授方式，也就是說教師在授課前把要分析講解的案例進行理解、消化、提煉，用簡單文字或圖示的形式把案例的關鍵點或發展運作過程做成簡單流程圖，上課以口述結合課件演示的方式跟學生講解有關案例，其中課件在制作時對于口述講解需要拓展的部分可做相應鏈接或分解圖示，這樣的案例教學中我們發現學生上課注意力更集中了，對教師講解的案例記憶更深刻了，也方便學生筆記記憶，同時也充分利用了有限的課堂時間，能達到事半功倍的效果。廣告策劃課程本身是一門表現力豐富和表現手法多種多樣的課程，傳統的授課結構和方式難以滿足課程教學需要，充分運用信息技術，配合圖片、音像以及電子課件等動態的教學手法能有效提高學生的學習興趣。在參與項目模擬實戰的最后一個環節，要求學生通過幻燈片的形式給客戶展示提案。這是目前許多廣告公司的現實操作手法，因此在案例教學中積極運用電子信息技術，不僅能帶給學生更多的豐富的專業信息，同時也能拓展學生的專業實踐運用能力。
四、課程考試改革的思考
現代高職教育在課程教學改革上已摸索和形成了許多有價值的經驗，但作為教學結構之一的考試手段卻在改革上相對滯后。高職教育的考試改革應與培養應用型人才的目標相一致，應向樹立能力教育與素質教育的考試觀念轉化，考試考核重點應從理論知識能力向技術應用能力轉變。
王老吉強調的是“預防上火”，而苗條淑女強調的是“減肥”（盡管該公司某經理狡辯說“瘦身”并不是“減肥”，其實誰都認為“瘦身”就是“減肥”），按理說，在女性追逐減肥的熱情從來就未減的條件下，苗條淑女應當更具吸引力，但二者的市場結果卻讓人出人意料！
筆者前一段時間在為江西某企業做飲料項目策劃時，曾對功能飲料進行過一次簡單的調查，選擇的區域分別為江西和河北的兩個地級城市，選擇的地點為若干個大、中、小型零售店，方法是通過現場統計和向營業員咨詢，以了解各功能飲料品牌的銷售情況。結果顯示：在江西，王老吉已經代替2005年最為暢銷的脈動飲料，成為銷售量最大的功能飲料品牌，在河北，脈動（激活、尖叫）仍然是最為暢銷的功能飲料，但在兩地，苗條淑女的銷售量均最低。
雖然經歷過消費者關于產品中中藥的合法性官司（筆者寧愿將此事件視為王老吉的新聞炒作，因為官司的發生時間太過巧合），但王老吉涼茶仍然成為2003年以后功能飲料市場的一匹黑馬：銷售區域從兩廣和浙南擴展到全國，銷售額從2002年的1個多億，提高到2003年6個億及2004年的十個億。
盡管一向依靠電視廣告狂轟濫炸進行產品推廣的哈藥集團，在苗條淑女上市時一反常態地地低調（具體原因筆者一直沒有搞明白，是對本來就對產品信心不足？還是真如媒體報道的許可證有問題？），但仍然負面新聞不少：
一是由于食健字衛生許可證號受到質疑、在產品宣傳中涉嫌夸大其瘦身功能，誤導消費者而被東北三省黑、吉、遼相關部門查封撒柜。
二是受到消費者認為飲料不可能具有瘦身功能、專家認為苗條淑女是否真的有廣告中所宣傳的效果的質疑。
三是雖然各地的經銷商一開始對產品充滿著信心，產品剛上市時也有較大的銷售量，但隨后的整體的銷售狀況并不理想。
導致二者差異的根本原因是什么？
所謂的功能飲料，是指通過調整飲料中天然營養素的成分和含量比例，或者添加某種特殊的成份，以適應某些特殊人群營養需要的飲品。功能飲料包括三類：一是通過補充強化人體日常活動所需的營養成分的營養強化型功能飲料，如脈動、激活、尖叫；二是含有的電解質，能很好地平衡人體體液的運動型功能飲料。如健力寶、佳得樂、勁跑、維體等；三是通過添加特殊成份使具具有某種（些）特殊用途的特殊用途飲料，如紅牛、力保健、V飆、王老吉等
從類型上來看，王老吉和苗條淑女應當屬于具有特殊用途的功能飲料。
需要說明的是，功能飲料首先是一種飲料，而不是保健品或藥品，不可能具有保健品或藥品直接而現實功效，這也是消費者對功能飲料的常規思維理解。
王老吉，通過“預防上火”將以中草藥熬制的藥茶徹底功能飲料化——
王老吉涼茶本是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。但是在2002年之前，消費者對涼茶是藥還是功能飲料的認知混亂。在將產品明確定位為具有“預防上火”功能的功能飲料之后，王老吉徹底跳出了藥茶的束縛，也變成十分容易為消費者所接受。
筆者在研究王老吉的策劃案例時，最為欣賞的是策劃公司對產品的“預防上火”這一定位，因為它充分體現了策劃人的聰明與才華：通過“預防上火”的產品訴求，既回避了消費者對“治療上火”這功能現實性、直接性的強烈要求，現時通過跳出“治療上火”這一藥品束縛，也回避了與各種“治療上火”藥品的面對面競爭。
苗條淑女，其主要原料左旋肉堿具有減肥作用而將飲料保健（藥）品化——
苗條淑女無論從產品創意一開始，無論是品牌名、瓶型設計、目標消費群定位、廣告訴求還是廣告創意，始終都在圍繞著“減肥”這一概念，但恰恰是這種將飲料保健（藥）品化，成為苗條淑女的致命之處，也是筆者最不看好苗條淑女的主要原因：
第一，將飲料的功能訴求保健（藥）品化，將很難得到消費者消費者對其功效的認同。某些消費者認為“我不太相信廠家的宣傳，也不會去購買這種飲料。飲料一般不具有這種功能，僅靠喝飲料就能減肥是不可能的，我覺得是商家的一種促銷手段，有虛假廣告的嫌疑。”就是證明。
第二，將飲料的功能訴求保健（藥）品化，將面臨著消費者其功能現實與直接性結果的強烈要求，否則，消費者會有一種上當受騙的感覺。所以有的消費者會說：我都買了好幾瓶了，還沒有發現有什么瘦身的效果！
第三，將飲料的功能訴求保健（藥）品化，將面臨著具有減肥作用的保健品和藥品的直接競爭，況且，這個行業很多產品的可信度已經受到消費者的懷疑，何況一種飲料？
如果仔細研究王老吉的相關策劃案，我們會發現其中的合情合理之處，而如果仔細研究苗條淑女的相關策劃案，我們會發現其中許多憑空想象的部分。
不知道苗條淑女在策劃之前是否對真正的“第一款女性飲料”、“第一個具有減肥功能的飲料”、但最終失敗的力麗進行過認真的分析？
不知道苗條淑女在策劃之前是否真正對功能飲料包括飲料行業與市場進行過詳細而科學的分析：為什么紅牛準備第一年賠一個億，卻第一年就實現了贏利？為什么力保健、力麗會曇花一現？為什么統一鮮橙多以“多C多漂亮”而不是以“美容”作為訴求？為什么以脈動為代表的運動飲料會在2004年的大起后經過2005年的大調整？為什么匯源會同時推出“他+”和“她—”兩種飲料？
如果非要筆者對苗條淑女提點建議，筆者認為它的 “怕胖”這一訴求并沒有錯，問題是這一訴求的轉換方向出現了錯誤：如果不是通過飲料保健（藥）品轉向“減肥”，而是學習王老吉轉向“抑制進一步肥胖”，可能效果會更好！
當然，我們也不能說王老吉就沒有它的問題，王老吉一心打造并引以為豪的“王老吉=涼茶，涼茶=王老吉”這一品牌與產品的聯想，將成為王老吉進行功能飲料新品類開發和品牌延伸的瓶頸，除非王老吉專注于涼茶這一個產品。
五糧液集團五糧神營銷中心總經理、執行總裁；四川大地酒業發展有限公司總經理、執行總裁；歷任:中原希望公司總經理、希望集團副總裁；四川阿爾泰實業有限公司總經理；郎酒公司銷售總經理；國內著名白酒營銷及策劃專家；國內白酒著名職業經理人；國內白酒企業管理家。
■梁寶星 濱州寶星建闕置業有限公司
自1983年曲阜師范大學畢業后，從事教育工作至1994年。自1994年創立濱州寶星裝飾裝修公司，主要從事室內外裝飾裝修工程的策劃、設計和施工，至2003年底在8年的時間里，工程總量達到2.8億元，利潤達近7000萬元，成為濱州市具有二級裝飾裝修資質四家中發展最快的一家。同時還參與過餐飲業及石油產品等方面的經營。這樣業績的取得得益于策劃的先導作用。
■秦俊峰 中國軟件與技術服務股份有限公司副總經理
中軟冠群軟件技術有限公司總裁
碩士，現任中國軟件與技術服務股份有限公司副總經理，中軟冠群軟件技術有限公司總裁，國家科技部制造業信息化ERP認證培訓辦公室主任。NORDX/CDT認證銀卡工程師。系北京市科委和美國SoftTech舉辦的第一屆高級項目經理培訓班成員，國家科技部企業信息化專家組成員。參加工作以來，一直從事企業信息化建設方面的研究工作。目前正在從事中國物流園區設施規劃建設和物流管理咨詢以及物流信息化領域等方面的研究工作。曾經獲得中國物流與采購聯合會頒發的科技進步三等獎。曾在國內刊物6篇，并且編著《物流運營與控制》、《供應鏈管理》兩書，由國防工業出版社出版。
■鄧淦群 莊吉集團有限公司總監
從事專業:生產管理、采購管理、ISO體系運行管理、全面質量管理運行、董事會秘書
他主持制訂《莊吉集團“十五”發展計劃綱要》，對莊吉集團的近期和遠景的發展計劃作了具體而翔實的戰略規劃。他注重企業的現代企業制度建設。重視企業各項管理體系建設，使莊吉集團在不到3年時間先后獲得“中國馳名商標”、“中國名牌產品”、“國家免檢產品”、“浙江省質量管理獎”、順利通過IS09001-2000的轉版認證、IS014001環境管理體系認證和中國環境標志產品認證等。他努力一改過去“以產品為中心”經營方式為“以客戶為中心”營銷策略，以信息技術為手段，對營銷業務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組。他倡導和規劃了莊吉客戶關系管理體系，為莊吉集團連續三屆獲得“全國用戶滿意企業”光榮稱號立下了汗馬功勞。他本人也榮獲“全國用戶滿意工程先進個人”稱號。他倡導采用現代信息網絡技術改進傳統產業的管理，在信息化建設規劃過程中他大膽創意構建莊吉集團ERP價值鏈管理方案，并悉心指導實施。基本實現了企業信息化管理。他注意培育企業管理團隊，引進并幫助大學生做好職業規劃，使他們的知識和才能得到充分發揮。
■劉士泉 天獅集團云南省分公司經理
1963年8月-1968年12月在遼寧省錦西石油五廠子弟學校上小學，1969年10月-1972年元月在天津武清大劉莊上初中，1972年元月-1975年7月在武清揚村一中上高中，任文體委員。1975年8月-1976年6月在武清大劉莊下鄉任副隊長、隊長。產量翻翻、產值翻翻，創當時全公社的最好收成。1979年7月-1997年4月在中建六局工作。工人、團支部書記、政工干事、組織委員、機關黨支部書記，中建六局東營公司黨委書記，兼經營經理等。多次被中建六局和大港區評為先進生產者和先進工作者，和天津市獻血先進工作者。1997年5月至今在天獅公司，任云南省分公司經理、福建省分公司經理、河內分公司副經理、胡志明分公司經理、越南分公司總經理等職，多次被總公司評為優秀經理。
■詹國勇 北京世紀聯合高爾夫管理有限公司董事長
北京萬柳高爾夫俱樂部總經理
曾擔任北京京南永樂高爾夫俱樂部董事、常務副總經理。京南永樂高爾夫球場由詹國勇先生親自設計，詹總用心設計并經營的京南永樂在業界聲名雀起，并取得良好的經營業績。
1997年赴美國圣地亞哥高爾夫學校深造高爾夫管理。歸國后，注冊成立北京世紀聯合高爾夫管理有限公司，出任董事長一職。他專注于中國高爾夫管理產業，現接管的北京萬柳高爾夫俱樂部核心管理人員皆是世紀聯合培養的骨干管理人才。
2001年至今出任北京萬柳高爾夫俱樂部總經理，其間在球場設計、經營管理、高爾夫教育等方面做出了很多貢獻。
2005年，詹總親自設計了北京東方太陽城高爾夫球場。
■金偉 新天國際酒業營銷總部總經理
1961年6月出生于上海，1979年進入華東師范大學心理學系，因連續評為市校三好學生獲重點培養，1981年開始師從中國著名心理學家胡寄南先生攻讀社會心理學碩士課程。
曾多年在華東師大教育管理學院任教和客座授課。發表過80余篇專業文章和學術論文，作為主要作者和主編參與寫作20余本學術著作，在30余所大學開過心理學講座，參與創辦上海第一家心理咨詢服務機構和中國高校第一家學校心理咨詢機構。有關心理咨詢中發展咨詢的學術觀點及論文在國際學術刊物發表并獲杰出貢獻獎。曾任2屆心理學家國際委員會（ICP）中國區主席，上海市青年聯合會委員。
目前擔任上海市社會心理學會副會長、中山大學盧泰宏教授主持的中國營銷研究中心客座教授。
2004年在第二屆中國國際營銷節被評為“中國營銷風云人物”，在《南方都市報》等知名媒體聯合評選2004年度中國十大營銷事件和人物”中獲“十大營銷人物獎”。
■成長青 英國渣打銀行中國企業部總經理、高級副總裁
現任英國渣打銀行中國企業部總經理，高級副總裁。
就職渣打銀行以來，成先生帶領其團隊不斷開拓進取，團隊盈利業績實現了迅猛增長，業界知名度不斷提高，團隊成員亦由最初的數人發展的目前的數十人。
加入渣打銀行前，成先生曾擔任美國美一銀行中國市場部總經理。另外，成先生先后在多家知名跨國公司擔任高級管理職位：加拿大多倫多道明銀行，美國亞歷山大管理咨詢公司，美國大都會保險公司，法國標志汽車總部及法國應用心理學研究中心。
成先生先后在亞、歐、北美等地工作，積累了十多年跨國公司管理經驗，并多次就跨文化管理，城市數字化等主題在中國市長協會、清華大學EMBA、加拿大麥基爾大學等機構講課，并為多家企業及機構擔任顧問。成先生于2004年由于其杰出的領導業績獲選“中華十大英才”。
成先生1982年畢業于北京外國語大學，后獲得巴黎大學心理學碩士，及巴黎高等商學院及加拿大麥基力；大學千商管理碩士學位，并流利掌握中、英、法三門語言。
■陳崇玉 北京新奧特集團任董事長、執行總裁
出生于1949年10月24日，湖北省仙桃市人，畢業于華中科技大學無線電系(大學本科)，1968年參加工作，1971年入黨，1992年破格評聘為高級工程師。歷任湖北省仙桃市電信局報務班班長，湖北電視臺發射科科長，技術部副主任，龜山廣播電視發射臺副臺長。1989-2000年任湖北電視臺副臺長，(同時在1994年兼任湖北有線廣播電視臺臺長，1997-1998年任湖北華盛鋁電有限責任公司董事長兼總經理)。2000年至今在北京新奧特集團任董事長、執行總裁，并獲得高級經營師、特級經營大師的資格。
**住宅房產策劃流程
一、初步接洽階段
1、首次與開發商溝通，展示公司價值，明確合作意向。項目資料前期收集。
負責部門：業務部、策劃部
報告名稱：《***項目立案報告》
中心內容：
項目所在城市——房產市場現狀初步調研
總人口，城市人口，城市發展方向，房產供應量，銷售狀況，價格水平，主力戶型，建筑風格，付款方式，重點項目
項目基礎資料
a、項目名稱，開發商，投資商，建筑設計商，園林設計商，營銷策劃商，建筑商，物業管理商，總占地面積，總建筑面積，總棟數，總套數，住宅建筑面積，商業建筑面積，配套設施面積，開發周期，容積率，綠化率，停車位
b、項目地段，街區功能，自然景觀，政治歷史文化人文要素，周邊主要建筑物，學校、醫院、商業、娛樂、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規劃
c、建筑形態，建筑立面，建筑風格，建筑選材，樓間距
d、房源表，價格表，銷控表，付款方案，優惠方案，置業計劃書，配套費用，稅費
e、主力戶型，戶型配比，戶型功能劃分，戶型特色，樣板間，暢銷戶型，滯銷戶型
f、建筑工期，內部認購時間，開盤時間，銷售走勢，月度銷售額
g、園林設計方案，園林造價
h、內部配套，物業服務內容，收費標準
i、前期推廣方案，推廣主題，廣告，印刷品，公關促銷活動，樓盤包裝vi，售樓部功能布局
k、總規劃圖、建筑平面布局圖、鳥瞰圖、單體立面圖、園林效果圖、戶型圖、裝修效果圖、logo
開發商訪談
開發商業績，項目簡介，規劃要點，開發成本，預期利潤，預期價格，銷售周期，項目定位，項目優劣勢，目標客戶，消費理念，購買理由，銷售障礙，競爭對手，合作方式，預期付費
動力公司簡介，服務內容，標準合同，競爭對手情況
2、項目評審，營銷思路，初步定位，規劃設計建設性意見
負責部門：策劃部
報告名稱：《項目營銷思路建設性意見》
中心內容：
評估項目立案的可能性。
項目資源條件整合及判斷，優勢、難點、突破口、可行性。
形成初步營銷思路和項目關鍵操作點。
針對項目提出建設性意見。（定位、規劃布局、立面、園林、戶型及配比、價格。）
擬訂合同草案。
3、正式洽談合同合作意向簽定。
負責部門：業務部。收取費用。
4、組建項目專案組，設立駐外辦，制定工作計劃進度表。
負責部門：業務部、策劃部
二、前期策劃階段
1、全面市場調研
負責部門：策劃部、駐外辦
a、宏觀社會經濟環境調研（城市總規、地理指標、人口指標、經濟指標、城市發展變遷及趨勢、城市歷史與文化、政策金融環境）
b、房地產市場調研（房地產發展史、近兩年年度開發量、近兩年年度銷售量、政府土地出讓計劃、價格走勢、開發熱點地區、開發成本）
c、房地產項目調研（見附件1）
d、房地產需求調研（購買欲望、戶型、價格、地段、配套、項目知名度、項目美譽度、本項目認知。見附件1）
e、合作項目的補充調研。
f、媒體環境調研（媒體價格、媒體效果評估）
2、形成市場調研報告
負責部門：策劃部、駐外辦
a、城市宏觀環境綜述
b、房地產市場環境綜述
c、各項目市場調研資料及簡評
d、房產開發總量分析
e、房產消費總量分析（集團購買與個體購買的比例，異地置業的比例）
f、消費者分析
g、暢銷樓盤分析
h、滯銷樓盤分析
3、項目概況
負責部門：策劃部、駐外辦
a、項目名稱，開發商，投資商，建筑設計商，園林設計商，營銷策劃商，建筑商，物業管理商，總占地面積，總建筑面積，總棟數，總套數，住宅建筑面積，商業建筑面積，配套設施面積，開發周期，容積率，綠化率，停車位
b、項目地段，街區功能，政治歷史文化人文要素，自然景觀，環境污染源，周邊主要建筑物
c、學校、醫院、商業、娛樂、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規劃
4、項目地塊內在條件整合及價值分析
負責部門：策劃部
a、項目土地性質分析
地理位置，地質地貌狀況，土地面積及紅線圖，土地規劃使用性質，七通一平現狀，綜合分析
b、項目用地周邊環境分析
項目地段，街區功能，政治歷史文化人文要素，自然景觀，環境污染源，周邊主要建筑物
c、項目用地周邊配套分析
學校、醫院、商業、娛樂、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規劃
d、swot分析
s優勢因素，w劣勢因素，o機會因素，t威脅因素
5、項目初步市場定位
負 責部門：策劃部
a、類比競爭樓盤分析（地段、產品結構、建筑面積、容積率、綠化率、主力戶型及配比、價格、配套、園林、物業、工程狀況、銷售狀況、主力客戶群、推廣主題、品牌形象）
b、項目初步市場定位（規劃布局、建筑風格、產品結構、物業檔次、生活主張、容積率、容積率、綠化率、主力戶型及配比、價格區間）
c、投入產出經濟指標模擬（成本模擬、收入模擬、利潤模擬、關鍵贏利點、風險評估）
d、針對性市場調研報告（客戶群、消費觀念、價格水平、推廣渠道和方式、市場缺口等，或根據創意找市場依據）
6、項目市場定位
負責部門：策劃部
a、競爭策略定位
b、客戶群定位
c、產品定位
d、價格定位
e、戶型定位
f、品牌定位
g、社區文化定位
h、物業管理定位
i、小區配套定位
j、規劃、建筑風格、園林定位
7、項目總體規劃
負責部門：設計院
a、開發商初步規劃和設想
b、總體平面規劃及說明
c、功能分區說明
d、道路系統布局
e、綠化系統布局
f、園林規劃設計
g、公建與配套系統
h、建筑立面色彩與風格
i、主力戶型及配比
j、分期開發思路及工期
8、經濟可行性分析報告
負責部門：策劃部
綜合成本（地價、造價、管理、財務、資金、推廣、銷售、稅金）；收益率與銷售價格分析
9、初步營銷框架
負責部門：策劃部、設計部
報告名稱：《***項目初步營銷策劃》
中心內容：確定案名、推廣主題、銷售周期、營銷階段劃分。
10、規劃園林設計方案跟蹤
負責部門：策劃部
11、項目視覺識別系統核心
負責部門：策劃部、設計部
a、名稱（項目名、道路名、建筑名，組團名）
b、標志
c、標準色
d、標準字體
e、推廣主題詞
三、營銷策劃階段
負責部門：策劃部、設計部、銷售部
報告名稱：《***項目營銷策劃案》
1、賣點整合
a、生活概念、客戶群
b、規劃、園林
c、地段、戶型、價格、內部配套、物業
d、項目地段，街區功能，自然景觀，政治歷史文化人文要素，周邊主要建筑物，學校、醫院、商業、娛樂、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規劃
e、建筑形態，建筑立面，建筑風格，建筑選材，樓間距
2、項目研討會（主題、價值提升、廣告創意、借鑒案例、銷售）
3、營銷推廣階段劃分及實施要點
4、銷售計劃及實施要點（銷售額、階段銷售房源、銷售控制、價格調整、重要時間點）
5、廣告策略（推廣主題、階段廣告表現內容、創意表現）
6、系列廣告創作（報紙、電視、廣播、短信、戶外、印刷品）
7、促銷策略
8、公關策略
9、媒體策略
10、推廣預算
11、營銷推廣計劃
四、項目vi延展及運用
1、工地環境包裝視覺
建筑物主體
工地圍墻
主路網及參觀路線
環境綠化
2、營銷中心包裝設計
營銷中心室內外展示設計
營銷中心功能分區提示
營銷中心大門橫眉設計
營銷中心形象墻設計
臺面設計
展板設計
營銷中心導視牌
銷售人員服裝設計提示
銷售用品系列設計
示范單位導視牌
示范單位樣板房說明牌
3、公司及物業管理系統包裝設計
辦公功能導視系統設計
物業管理導視系統設計
五、銷售組織
負責部門：銷售部
第一部分、銷售組織與培訓
1、銷售人員的招聘與培訓
2、銷售組織架構
3、銷售場地及道具準備
第二部分、人員崗位職責
第三部分、銷售政策與考評
第四部分、業務管理體系
第五部分、《現場管理制度》
第一部分：總則
第二部分：服飾規范
第三部分：考勤制度
第四部分：衛生制度
第五部分：現場制度
第六部分：電話規定
第七部分：接待與解說制度
第八部分：物品擺放制度
第九部分：會議制度
第十部分：薪酬制度
第十一部分：外出拜訪制度
關鍵詞：微博 微博營銷 模型
引言
當今時代，隨著互聯網技術的不斷發展，微博――作為網絡時展最為迅速的網絡工具迅速進入大眾的視線。眾多的企業已經注意到微博這個有巨大發展潛力的營銷平臺，并希望借助微博這個平臺與消費者進行溝通，進而為企業品牌做宣傳，促進銷售。基于微博的營銷方式――微博營銷，是指企業通過微博，與消費者進行互動交流，培養出屬于企業的忠實粉絲，借以宣傳企業的品牌形象、產品服務、企業文化等，從而為企業帶來廣告效應，促進商品銷售。
一、微博營銷特點
1、低成本
利用微博進行營銷可以省去大量的時間和資金成本。傳統的廣告從制作到，無不需要大量的費用，微博的低成本體現在以下三個方面：
（一）成本低。利用微博實現的營銷只需要一個好的創意策劃案及專門的更新、回復監測人員，且新浪、騰訊、搜狐等微博承載平臺均不收取任何費用。如果用手機，則只需支付由運營商收取的標準短信，彩信/GPRS流量費。
（二）傳播成本低。每個關注企業的用戶都擁有自己的粉絲團，粉絲將企業的讓自己感興趣的話題轉發，實現信息的“分子式傳播”，從而為企業信息宣傳贏得不可估量的廣告效應。
（三）時間成本低。微博每條信息只允許140字的特點，使得更新一條圖文并茂的信息只需要短短的幾分鐘，不需要經過任何的審核就可以自動出現在粉絲的頁面中。
2、時效性
微博使得信息得到快速的傳播。企業信息后，信息出現在其粉絲頁面，粉絲轉發后又會出現在其跟隨者的頁面，如此循環使信息以最快的速度傳播。企業在宣傳或者回應某事件時，可以第一時間在微博上、轉發和評論信息，不需要通過任何的第三方機構加工，企業可以將信息以最快的方式傳遞給受眾，這樣的時效性是其他媒體無法比擬的。同時，企業也可以在第一時間得到受眾反饋的信息，從而根據用戶的意見改進企業的服務質量。
3、互動性
微博給企業提供了一個與消費者進行良好互動的平臺。電視、報紙、雜志都是企業單向對消費者進行宣傳，而消費者的反饋往往要經過層層過濾才能傳遞給企業。但微博的特性使得消費者對企業的意見和建議可以直接傳遞給企業，企業在第一時間得到產品或者活動市場反映的第一手資料，從而為積極地采取相應的措施進行應對提供了基礎。消費者在得到企業的積極反饋之后，會產生一種被重視的心理滿足感，進而更頻繁地關注企業，在企業和消費者之間產生一種良性的互動循環模式。
4、情感性
企業微博可以與消費者建立超越買賣關系的情感。微博本身就具備感情交流的功能，企業運用微博進行營銷就是與消費者交流情感，同時讓消費者了解企業的品牌形象和產品。
戴爾是最早展開微博營銷的企業之一。來自戴爾的數據稱，通過Twitter，該公司已經直接創造了近700萬美元的營業額。戴爾成功進行微博營銷的關鍵因素就是充分運用了微博的情感交流功能。負責戴爾社會化媒體部門的全球副總裁馬尼什?梅赫塔在接受媒體采訪時表示，“戴爾選擇Twitter的初衷只是想知道并關注客戶在說什么，沒想到獲得了這么多用戶的關注和銷售業務。”“我們認為，戴爾在Twitter上最大的收獲，是和客戶之間建立起來的緊密、直接的關系。”
二、微博營銷模型建構
筆者通過對相關微博營銷文獻的研讀，并在微博營銷實例的分析基礎上，對微博營銷體系模型進行了學習性的探究和建構，以期通過對微博營銷模型的研究，了解整個微博營銷的過程，希望可以對微博營銷的理論研究和商業應用提供一定的參考作用，相關模型如圖l：
模型的三個主體分別是企業、消費者和微博。通過對微博營銷整個過程中企業和消費者行為的互動以及產生的效果的分析認為，應將微博營銷作為一個整體來探究三者之間的關系，著重從微博營銷的相關特性、企業開展微博營銷時采取的相關行為、企業和消費者之間的互動進行相關研究。
三、案例研究基礎上的模型解析
1、微博營銷前期調研以及策劃企業前期調研
首先必須要明確三種定位，即企業自身的定位、所推廣產品的定位、品牌定位。企業不能盲目展開營銷活動，要清楚地了解產品在市場中的定位，同時給預期客戶進行初步定位。
其次，對預期的客戶展開一定程度的調研。這包括個人信息：年齡層次、性別、社會地位。與微博的相關度：是否經常登陸瀏覽微博、頻率、忠誠度如何。忠誠粉絲的購買力：數量是否可以使企業得到足夠的商業回報。最后，綜合分析企業三種定位內容和調研數據內容。
整體微博營銷策劃
微博的特性之一就是言簡意賅，同時也是微博營銷的挑戰，由于微博140字的內容限制，相比傳統的營銷方式，微博不可能一次很多的信息，因此，它的營銷活動更需要完整的方案和一個科學嚴謹的營銷計劃。需要根據企業定位和產品定位來制定獨特的微博營銷策劃，吸引消費者的眼球，讓其留下深刻的印象，下面以“LGsweet”微博營銷策劃進行解析。
LG sweet是LG公司在2010年推出的以甜蜜為主題的一系列時尚手機。活動的風格決定了微博板塊、的信息內容、線上活動的整體基調，LG將微博營銷的整體風格定位為“甜蜜”，正契合其手機甜蜜的主題。LG開展的活動Sweet甜蜜物語以及Sweet甜蜜世博均是為了配合甜蜜的風格，同時與活動主題相結合，打造以品牌元素為基礎的微博模板，向消費者進行推送。
LG的整個營銷是以時間為主線，分三個階段進行不同的主題活動。前期主要為LG的營銷活動進行造勢宣傳，使更多的消費者成為LG sweet的粉絲，為后期線上活動奠定一定的人脈基礎。中期以“Sweet甜蜜物語”為主題，與網友對新年伊始的甜蜜期待結合，開展首輪的“甜蜜風暴”，增強用戶的活躍度。在活動期內，邀請草根名博使用手機到世博會現場，充分利用微博明星效應，以草根名人龐大的微博關注度，基于能引起關注者興趣點的話題內容，用產品記錄甜蜜時刻，作出即時內容播報，從而加強消費者的關注度，并獲取良好的口碑認知。后期以“Sweet甜蜜世博”為主題，開展“甜蜜風暴”第二季，深化“甜蜜”的主題，通過與世博的結合，向網友更好地展現產品內涵。
整個策劃案通過緊貼主題的創意形式，潛移默化的使消費者了解Sweet手機特點，利用微博的互動形式讓消費者對Sweet的產品內涵有更深刻的體會，使得每一個參加活動的消費者成為傳播活動媒介的同時也是活動的主角，在活動中充分展示自己，讓其對活動的忠誠度更高。
2、企業行為
企業行為是指追求一定目標的企業的社會活動。行為都是由目標驅使的，作為企業，展開微博營銷的最終目標是為了獲取商業利益。為實現這一目標，必須通過一系列合理行為實現。
信息，構建企業品牌形象
微博的出現使得企業擁有自己的獨立的信息平臺，同時微博呈現的信息是以文字、圖片、視頻三合一的方式傳達給消費者，呈現出一種真實而親近的狀態。來源于官方或消費者的文字微博、人性化的產品介紹，使品牌內容以一種更加親近溫和的方式被消費者接受；由消費者拍攝的產品圖片和親身使用過的圖片，使產品介紹的信息源“平民化”，更加真實可靠，而不僅僅停留在企業的官方報道；企業和消費者上傳的視頻介紹，完整具體地介紹產品細節，使消費者得到的產品信息更加豐富真實，讓產品與網友的關系成為一種親密的存在。
VANCL（凡客誠品）在微博官網上的信息以軟廣告為主體，例如“每天，不知道會有多少人成為VANCL的VIP；VIP的V，其實也是VANCL首字母的V。VANCL和遠方愛著我們的你，心系一起。”巧妙地利用了微博情感性的特點，將凡客誠品真誠待客品牌形象深入到消費者心中。
利益刺激，獲得消費者
弗魯姆認為，某一活動對某人的刺激力量取決于他所能得到的結果的全部預期價值乘以他認為達成該結果的期望概率。用公式可以表示為，激勵力量=目標效價×期望值。消費者參與微博營銷活動的動力來源于利益價值的高低和獲得的概率。活動體驗的滿意度取決于所得與付出努力之間的比值，若比值大于1，消費者就會通過不斷參加活動達到更高的忠誠度；若比值小于1，消費者就會產生不滿意的感覺，從而減弱對活動的關注度，甚至會終止關注。根據公式，企業若想微博營銷活動對消費者有更高的刺激力量，就必須給予消費者一定的利益刺激，讓消費者在付出少量努力的前提下，獲取相應的利益，使其對微博營銷活動產生更高的忠誠度。
舉辦創意有獎活動。提供獎品鼓勵是一種有效的積累人氣的營銷方式，也是一種產品推廣手段，消費者不需要或者少量支付金錢即可以獲得高價值產品，很多人都喜歡這樣的方式來獲取獎品，有獎活動可以在短期內獲得大量的用戶。同時，免費獲得產品的人可以將自己對產品的體驗到微博，相當于為企業的產品進行第二次廣告宣傳。
特價和打折信息。有獎互動可以使企業微博在短時間聚集大量的人氣，但是要培養消費者的忠誠度，保持其在官方微博上的活躍度就必須有長期的利益刺激點。
“明星”代言
利用明星的知名度和影響力對于提高企業微博的關注度具有很大的幫助。代言微博的明星既可以是影視明星、社會名人，也可以是企業家，甚至是虛擬的人物。
3、企業與消費者微博互動
互動，譯自英文interactive，《牛津詞典》中指至少兩個人或物一起活動、相互合作或相互影響和作用，作為計算機專用詞匯是指：交互式的、人機對話的。在微博營銷體系中，活動的主體即為企業和消費者。微博營銷與傳統的互動營銷相比，微博雙向互動沒有任何門檻的限制，只要關注到企業信息的消費者都可以參與到營銷活動中，并且由于互聯網的國際性，使得微博營銷沒有任何地域以及人數的限制。微博營銷互動是指由企業發起話題或活動，用戶參加并作出反饋，企業根據用戶的反饋調整營銷策略，并維持互動的過程。企業可在微博上開辟一塊供有相同情趣和愛好的消費者交流的平臺，平臺上所有用戶可以就企業的品牌和產品信息進行實時的互動交流，使品牌形象以及產品信息更加深入人心。同時，熱點議題或舉辦各種活動，吸引大量消費者的關注，使其成為企業微博的粉絲，積累大量的人氣。粉絲對企業的信息進行評論、轉發，充當二次媒介，讓消費者的范圍得到無限制的延伸，同時給予企業的反饋信息也越來越豐富。企業對所得到的信息進行歸納總結，對企業微博的風格進行調整，并采納粉絲的有效建議，維持粉絲在官方微博上的活躍度，從而形成良好的微博互動循環。DM網絡整合營銷機構劉東明認為，“企業與消費者建立對話是微博營銷的黃金法則，而通過交流建立長期的互動關系，才能轉化為最終的市場回報。”
四、總結
通過對微博營銷模型的探究和微博營銷案例分析，可以看出在開展微博營銷時，要充分利用微博營銷低成本、高時效、互動性、情感性的特性，制定完善的營銷策劃，并采取相宜的企業行為與消費者進行良性地互動。其中的每個步驟對于微博營銷都有至關重要的作用。
同時，一次成功的營銷還取決于產品質量、營銷手段等諸多因素，企業要正確認識并充分利用微博營銷，結合多種形式，以此帶來最大利益。
無中生有的國際大品牌
1997年初，當我們時隔半年再次見到哈慈美國公司總經理David時，都有點不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast的減肥品，效果非常好。
職業直覺告訴我們，這個slim fast 是個大有可為的產品。于是我們成立了專門的項目組，進行市場分析及與美方生產企業接觸。我們在對減肥市場研究中發現，當前中國減肥市場中，絕大多數都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產品在國際上屬于第一、二代減肥品，在國際上的市場份額越來越小。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好，副作用小，減肥效果好而逐步成為市場的主流產品。我們認為，國內減肥市場必然要跟隨國際減肥品市場的發展軌跡，誰搶得市場的先機誰就可能成為市場的領導者。而且，隨著國內人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時，由于幾年來的培育，人們的減肥意識越來越強，減肥市場呈迅速膨脹之勢。這個時候切入減肥市場，憑著我們的實力，完全可以取得很好的回報。
一開始我們考慮引進slim fast品牌和成品到國內進行銷售，但由于這不可避免地要花費我們大量的資金，還要牽扯我們大量的精力來和它進行周旋。我們很快發現其實slim fast也是由另外的生產企業進行貼牌生產，其本身并不生產產品，技術也是生產商的。于是我們直接找到它的生產商，要求其為我們提品。
與生產商談判成功后，我們馬上就面臨著這個產品的報批和上市策劃問題，因為擺在我們面前的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設計包裝、定價、創造概念、影視廣告創意制作、各種平面廣告設計、設計通路、制定發展戰略、策劃上市活動，等等。完完全全是一個新產品的策劃。
當半年后公司的其他同事看到我們的新產品時，他們都不敢相信，那是我們四個人加上一個臨時請的大學實習生做的。也許，當V26的廣告鋪天蓋地，在中國減肥品市場呼風喚雨時，人們誰也想象不出，那是我們幾個人，在半年內“無中生有”的。
那時候，我們在上海的金軒大酒店包了幾個房間，過著黑白顛倒的生活。晚上，象狐貍一樣，兩眼發亮，或激烈爭論，或伏案疾書，直到第二天天色漸亮，路上的行人匆匆趕去上班時，我們才象豬一樣呼呼大睡。
我們在做策劃時，依據這樣的一個程序：首先分析營銷環境，包括宏觀環境分析、消費者分析、競爭對手分析、企業內部資源分析等；然后我們會根據我們的市場運作經驗及策劃理念，從中洞察出一些市場機會點，并根據我們的實際情況，制定我們的營銷戰略及兩到三年的營銷目標；以既定的營銷戰略為目標，從產品定位、價格、通路、傳播等入手，制定有效及可行的營銷策略；在統一的策略指導下，我們進行分工，將策略落實到方案上。這樣的一個流程可以說是我們多年來實踐探討出來的結果，確實是科學有效的工作流程，它保證了我們的工作進度及工作質量。
當時中國減肥品市場在康爾壽、美福樂、國氏等減肥產品的引導下，已初具規模，人們的減肥意識已基本喚醒，并且正處于上升的趨勢。當時的減肥品以減肥茶為主，價格基本在100元以內。而我們的產品由于由美國進口，成本較高，每盒在六十元左右，如果我們的價格以它們為標準，我們只有死路一條。因此，V26主要策劃者何坊提出一個觀點：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。
V26的價格最后定在375元每盒，這個價位相當于普通減肥品的近十倍。當時我們內部就這個價位有過特別激烈的爭論，有意見認為這個價位無異自殺，人們根本不可能花這個價錢去買一盒減肥品，直到產品上市后仍有保留意見，這為以后的市場運作留下了隱患。但如果不能賣到這個價格，我們根本沒有利潤可賺，經銷商也沒有足夠的利潤空間，更是死路一條。有人總結過，產品定價有三種方法：成本定價法、市場定價法、老板定價法。對于保健品來說，成本定價法是最主要的，產品的成本不可以高出一級經銷商進貨價（含廣告費）的30%，否則總商沒有利潤，也沒有廣告費用可投入；而渠道的利潤空間必須達到40%—50%以上，否則沒人給你經銷。
如何讓消費者覺得我們的產品值這樣的價格？我們可以坦白地說，這就是策劃的力量，是策劃為產品創造了極高的附加值。因為我們的消費者購買減肥品或者其他保健品不是用來當飯吃的，他們的內心深處還有對美、健康、時尚的需求。說白了，它不是日常必需品，人們購買它是把它當可以治病的藥或者是用來滿足心理需要的時尚品。所以，我們必須賦予它除了產品本身以外的很多東西。光光是產品好是不夠的，這就需要杰出的策劃。
因此，我們決定將V26與市場上現有的所有減肥品明顯區隔開來：它是一種來自美國的時尚減肥食品、深受國際明星、高級白領喜愛的主流減肥品，是一個極有實力的國際大品牌。
如何來支撐這樣的產品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念。首先，我們進行了營銷工具的整合。
我們確定了V26為品牌名稱，很洋氣的商標設計，英文名為super slim，完全是國際化的品牌感覺。產品名稱上我們也完全區隔于茶、沖劑、膠囊等傳統的劑型，我們給它起了個名字叫“減肥沙淇”，一看就是一個美味可口的減肥食品。我們在起這個名字時，絞盡腦汁，一直不能滿意，后來問美國方面，它的這種形態在美國是怎樣念的？美方脫口而出：shake，就是漿、醬的意思。好。就叫“沙淇”。當時我們正拿著一種叫“沙琪瑪”的美味零食在充饑呢。“V26減肥沙淇”出來了，那天我們帶著微笑進入夢鄉時，天還沒亮！
包裝上，我們采用國際主潮流的設計，以藍色波浪為背景，外國人物圖案夸張的表情，以英文為主，內包裝配專用杯。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費者一眼就能看到它，并認為它是一個進口的洋品牌，價值感非常強。
有了好的品牌名，好的包裝設計，并有了一套非常規范的VI設計，還要有杰出的廣告創意。整合營銷傳播理念認為，凡是與消費者接觸的地方，都要集中傳播產品的概念。對于V26的廣告來說，它不但要傳播品牌及產品的概念，它還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內引發銷售。
當時我們有兩套方案：請麥當娜、邁克爾．杰克遜做廣告；請香港四大天王同時做廣告。當然，我們不會真的請他們來給我們拍廣告，那得多少錢啊，中國誰能請得起？我們就想到打“擦邊球”，請他們的模仿秀來拍！那時中國還沒有出現模仿秀的電視節目，人們還想不到他們會是假的，當然，我們從來沒說過他們就是邁克爾．杰克遜，或者是哪位明星，消費者以為他是誰就是了唄，反正我們沒說過。后來我們覺得香港四大天王離大陸消費者太近，容易出問題，而且他們還稱不上國際大明星，不能承載起“國際大品牌”的品牌形象。最后將目光鎖定在邁克爾．杰克遜和麥當娜這兩位當時全球最紅的歌星上。很快我們就在美國阿拉斯加找到了邁克爾．杰克遜和麥當娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘的系列廣告片。回到國內后，我們發現麥當娜的模仿秀沒能秀出真麥當娜的感覺來，為了防止出現意外，我們最終沒有使用麥當娜的模仿秀廣告。
當“邁克爾．杰克遜”的廣告播出后，幾乎沒有人知道它是個假的，都覺得V26能請得起邁克爾．杰克遜做廣告，肯定非常有實力，是個國際大品牌，品質是可以信賴的。而且它很快給我們帶來了銷售，在淡季上市迅速形成銷售，兩個月內經銷商開始二次進貨。
V26的前期策劃凝聚了我們這個策劃團隊的巨大心血，那段時間我們不知疲倦地工作，每一個細節上都沾滿了我們的創造性勞動和汗水。我們創造了一個在中國注冊的國際大品牌，通過我們的策劃，它擁有國際大品牌所應有的東西，它也為我們帶來了巨大的回報——一年內成為中國減肥品第一品牌，年銷售額過數億元。
此外，它還創造了一個奇跡：一槌拍出三個億。
一槌拍出三個億
在2000年上半年和年底，有兩個減肥品采用省級經銷權拍賣的方式，分別拍出三千萬和兩個億，當我們聽到這兩個消息時，由衷地感到欣慰。我們在1998年開創的省級經銷權拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開創者，我們覺得我們創造的價值得到了更大的體現，盡管它們都是V26的競爭對手。
1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央臺標王競拍的執槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了29下，V26省級經銷權拍賣取得了極大成功。這一拍賣成為當年中國拍賣業的二十條重大新聞之一；這一策劃被評為《中國經營報》評選的“98十大經典策劃案例”之首。
而對于哈慈來說，這一拍，在一周內拿回了三千萬元，簽下了2.98億的年銷售合同；對于V26這一新生兒來說，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國各地，呈現在消費者面前；對于我們來說，終于可以在戰壕里打一個盹了——明天還得活躍在戰場。
曾經有記者問我們，哈慈本身有自己完善的銷售網絡，為什么會選擇經銷商渠道，而且采取省級經銷權拍賣的方式？我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當時哈慈的38家分公司因為要做哈慈五行針，工作負荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。而由于我們多年從事保健品營銷，各分公司在當地都掌握了大量的經銷商資源，他們有的甚至是經銷哈慈的產品起來的，對哈慈有較高的信任度，都愿意經銷哈慈的產品。
如何來整合這些經銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關系？其實只需一條線，就能把他們串起來，或者說，只需一個好產品，通過建立一種平等的契約關系，他們就能組成一套全國性的強大的銷售網絡。
區域制當時在市場經濟發展成熟國家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實行省級制。我們在做出決策前，曾做了測試，發現有很多經銷商在看了我們的產品和策劃后，做V26省級總的愿望特別強烈，因此，我們決定進行經銷權拍賣，提高經銷門檻，甄選有實力的經銷商，共同來做好V26的事業。經銷權拍賣其實并不新鮮，當年今日集團以二千萬獲得馬俊仁的生命核能配方在全國的總經銷權就曾經在全國引起轟動。與我們同時期在江蘇還有一個產品拍賣經銷權。我們的經銷權拍賣之所以取得如此的成功，最根本的是我們對拍賣的標的進行了革命性的改變。
一般的經銷權拍賣的標的是“經銷權”本身，而我們的標的是該區域的首批進貨額。也就是說，經銷商無需為“經銷權”額外付出一筆資金，這樣提高了經銷商的積極性，更少地占用經銷商的資金，使其有更多的資金用于市場推廣。
在渠道策略、招商策劃方案定下來后，實施是一個浩大的工程，其中最重要的是招商指導書的編寫。那本后來成為眾多企業招商文件范本的《V26招商指導書》曾經讓我們一次又一次地想吐血。進行可信的市場前景的分析，銷售政策的撰寫，投資回報分析，無一不是經 過我們深入的論證。特別是招標書、經銷合同更是經過我們一次次的修改。在正式定稿時，我們還特意地量了一下所用過的草稿紙的堆積高度，達到103厘米！那段時間我們每天平均睡眠時間不到五個小時，以至我們被笑稱為“一群國寶——熊貓”。
我們的努力終于得到了回報。在V26招商信息發過去后的規定時間內，有1135個經銷商申請參與競標。經過我們的核實后，有209個經銷商被批準參與競拍。
在拍賣會結束后的十天內，三千多萬的貨款紛紛打到我們帳戶上。我們沒有預期到經銷商的熱情會這么高，能拍出三千多萬的首批進貨額，以致我們的備貨不足（在接下來的一年內我們總處在備貨不足中）。只好將全部現貨按比例分開發往各省，其余的產品馬上從美國空運原料到國內分裝。
在我們出來做策劃公司的時候，有不少客戶問我們，能不能幫他們策劃一次象V26那樣成功的招商會？我們無言以對，因為，本次經銷權拍賣的成功，不僅是拍賣活動本身的成功，而是一次充分整合哈慈各種資源的成功。我們在招商時，必須分析經銷商的需求：產品力如何？市場前景如何？策劃是否杰出？企業背景如何？同是，招商成功的關鍵還在于招商人員的素質。而這幾點，V26都做得很好，因此，各經銷商紛紛搶奪省級經銷權也就必然了。事實證明，經銷商的選擇是對的。
一年內成為第一
1998年10月初，在“經銷權拍賣會”結束不到半個月內，V26迅速鋪到全國各地的零售終端。在未來的幾個月里，傳統的減肥品銷售淡季即將到來。
當時，V26主要做了兩件事：與各經銷商進行磨合，充分發揮各經銷商的特長及整合其在當地擁有的各種資源；在淡季進行廣告運動，新鮮亮相，掀起銷售小，并為旺季的到來聚集足夠的力量。
98年的11月，一首由《power to the people》改編的廣告歌通過全國18家衛視響徹神州大地，隨著“邁克爾．杰克遜”的“來吧，美麗，來吧，愛情”，V26以一個國際流行減肥品牌的身份首次進入廣大中國消費者的眼中。至此，V26正式進入市場。
在三年后的某個秋日黃昏，我們和當時的幾個省級經銷商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當年市場反應的熱烈狀況，這些親自在一線操作的經銷商們仍抑制不住的興奮。
當時廣告投放和鋪貨同時進行，有的地區這邊貨還有鋪完，那邊先鋪的終端就已經要求補貨了，往往是這邊業務員正在擺貨，就有人過來詢問，產品還沒有擺上柜臺，就被消費者買走了。連營業員都感嘆，自從96年政府開始整頓保健品市場后，這種場面幾乎已經看不到了。
那時候正是冬季，減肥品市場的淡季。當時減肥品市場上排名前幾位的企業老總后來問我們，當時你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，還是純粹就是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥先飛嘛。
關于減肥品市場的淡旺季，我們當時有過分析。傳統意義上講，因為夏天到了，樹葉越來越多的時候，女人身上的衣服將越來越少，無論是胖的還是瘦的，豐滿的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛美的女性紛紛嘗試各種方法進行減肥。因此，從每年的3月中旬開始，減肥品市場進入銷售旺季，到6月下旬，銷售開始逐步下滑，進入9月份，進行淡季。
很多減肥品都將精力放在每年的4月份到8月份期間，于是，我們可以看到，每年的那段時間內，一份報紙往往能看到四五個減肥品的廣告，終端也展開激烈的競爭。整個減肥品市場一片狼煙。到了9月份，各個減肥品廠家進入休整期，賺錢的賠錢的都停止廣告，任產品自然銷售。減肥品市場一片寂靜，硝煙散去。
當時我們在選擇V26的上市時機時，認識到，如果在旺季即將到來前入市，在V26的品牌知名度和市場地位還沒達到一定高度時，毫無疑問地馬上要被跟進的競品所淹沒，廣告費用將被大大地抵消掉。如果我們在淡季入市，迅速打響知名度，開拓市場，等競品們醒來時，發現站在它們面前的已是一個充滿了力量的競爭對手了。我們在市場調中還發現，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場，而且市場環境較好，在這個時候入市，投入產出比是可觀的。
結果，市場的反應證明了我們的分析是正確的，我們的決策是正確的。在V26上市一年后，即99年的秋冬季，很多減肥品看到98年淡季時V26的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場，但那時候，V26已成為減肥品市場的第一品牌，足以笑傲江湖了。V26帶著成功和榮譽進入了1999年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級經銷權拍賣被評為“98十大經典策劃案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同樣，1999年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國減肥品第一品牌，銷售狀況極好。
保健品營銷有一個規律，無論你是什么樣的產品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，在新上市到市場真正啟動期間，必須不遺余力地集中宣傳產品的功效，然后才有可能打送禮市場，搞促銷，做品牌等。
V26在整個1999年，都在貫徹著這樣的傳播策略：集中宣傳它的功效。
當時播放的電視廣告有兩部：長達28分鐘的電視直銷片及各種長度的專題片、品牌篇。在專題片里面，我們詳細地介紹V26的減肥機理、減肥效果，以及市場的熱銷場面，在品牌篇里面，我們著力渲染了V26的品牌概念。
很多愛美的女性在時隔多年，也許還記得V26的“梯形減肥計劃”，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會記得那個載歌載舞的“天王巨星邁克爾．杰克遜”。
在媒體投放方面，我們的政策是中央抓全國媒體，經銷商在當地媒體進行配合。具體來說就是由我們在全國衛視以及后來的中央電視臺上投放廣告，各地經銷商根據自己的實際情況和媒體資源申請電視或平面廣告投放，我們與經銷商各出一半費用，以達到利益共享，風險共擔。
在1999年，V26以專題片這一廣告形式，在各衛視的“垃圾時間段”內大規模投放，一下子將市場徹底打開。后來不久，我們發明的專題片投“垃圾時間段”這一營銷模式被哈藥和商務通等企業，以及后來的一個減肥品美生肥克所引用，并發樣光大，成為中國營銷史上不可抹滅的一種模式。后來哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體強烈批評，但他們當時都是成功的。同時，由于它們的大量采購，致使“垃圾時間”費用急劇上漲，并被改稱為“非黃金時間段”。這是我們在做V26時所創造的又一模式，當時的媒體稱我們是廣告批發大戶，因為我們買電視廣告時間，不是以秒為單位，而是以五分鐘、十分鐘為單位的購買。
1999年，V26的經銷商和我們一起，取得了極大的成功，但2000年的幾個決策性失誤更值得我們深思。
V26的滑鐵盧
做市場其實無所謂對錯，關鍵在于是否在合適的時機做了該做的事情。
V26在1999年底和2000年所做的幾件事，是符合營銷理念的，只是，我們太急躁了，想把該三年賺的錢在一年內賺回來，結果卻是一場空。到了2000年國慶節，在昌平某個度假山莊舉辦的全國分公司經理會議上，當時的V26品牌經理覃啟舟所做的報告總結本年度V26的工作失誤時，V26的銷量已經急劇下滑，難挽禿勢。每每反思到這里，我們無不感到痛心。我們希望通過我們的反思，能使更多的企業避免犯這樣的錯誤。
1999年秋天，V26青少年裝上市，招商情況良好，消費者反應平平。
2000年3月，V26國產裝市場，當月經銷商回款3千多萬，進口裝銷量急劇下降。
2000年6月，青少年裝買一贈一活動，銷售量大增，國產裝表現平平。
2000年9月，隨著秋季的到來，整體銷售急劇下滑，進口裝幾乎沒有銷售，青少年裝在終端完全沒有銷售，國產裝銷售同樣不佳。
其實推青少年裝，進一步細分市場，擴大消費者人群，這一策略本身沒有問題，但這一策略執行的前提有幾種可能，一是市場競爭激烈，需以細分市場為切入點；二是產品的特性決定了必須進入該市場；三是市場已經基本飽和，需要擴大目標人群，增加銷售，延長產品的生命周期；最根本的前提是青少年減肥市場是否足夠殷實。
對于V26來說，推青少年裝的前提是市場基本飽和，產品生命周期進入衰退期，為了延長它的生命周期，充分利用品牌資產，擴大目標人群，銷售多少算多少。我們的失誤在于過高地估計了青少年減肥市場的現實容量，提前進入該市場。
當時我們請的是臺灣明星劉雪華當青少年裝的形象代言人，她和她的“胖兒子”演繹的電視廣告片效果也非常好，以至于在蓋中蓋“鞏俐阿姨事件”中，媒體記者和群眾也紛紛指出“劉雪華沒有孩子”。同時我們還制作了一系列的專題片，一個個小胖子的“哭訴”和減肥成功后的喜悅也象模象樣。甚至有個北京的爺爺騎自行車帶著胖孫子來到我們公司，拉著我們的大夫，咨詢了半天，然后買了四盒產品滿懷期望地回去。
因為V26進口裝的成功，各地的經銷商一聽說V26要出新產品，紛紛通過各種途徑表達了要求經銷的強烈愿望，因此產品一出來，很快就轉到全國各地經銷商的倉庫和鋪到終端。可是市場的表現跟經銷商的期望存在較大的距離。
那時正是深秋，離學生放假還有一段時間，我們的廣告效果非常好，很多家長都知道了肥胖對孩子的危害，可是大多數家長還是按兵不動，沒給孩子買。
我們的分析是，家長傳統的意識難以一下子改變，在我們的傳統中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爺爺奶奶們，讓他們去承認孩子肥胖是一種病，得需要一個過程，而且，他們存在僥幸心理，希望孩子長大了自己會瘦下來，而不愿意讓孩子吃減肥品；對于大一點，開始學會臭美的小姑娘們，又不愿意將自己納入青少年這一系列，也就不會去買青少年裝了。而且，在上學期間，家長們也不愿意因為減肥而影響孩子的學習。
因此，在前期的較大規模廣告投放后，我們逐漸減少了廣告投放，使投入產出更為合理。但是，此時我們不得不面對經銷商的巨大壓力，因為他們的期望太高了，希望青少年裝也能象進口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤，而且，首批進貨量也很大。
青少年裝一直在不緊不慢地走著，經銷商庫存的壓力非常大，我們決定在2000年的暑假，策劃一個全國性活動，將經銷商庫里的產品趕緊銷出去。
五月份，決策者決定推廣“買一贈一活動”，買一盒，送同樣的一盒。這個活動當時在內部引起了強烈的爭議，甚至有人提出這樣做是自尋短見。但最終決策者堅持了自己的決策。
之所以做出這樣的決策，是有背景的，因為青少年裝使用的是國內原料，成本大大降低，而且，使用的是國產批文。決策者認為，是價格因素阻礙了產品的進一步推廣，因此，想通過這樣的促銷活動降低消費者者的門檻，迅速將市場打開。事實證明，這個活動，嚴重傷害了青少年裝，將青少年裝的生命提前結束了。既然作出了這樣的決策，我們只有堅決執行，將事情做好。因此，我們制定了完善的促銷管理方案，為經銷商提供了有力的支持。在傳播方面，我們必須為這個活動創造一個主題，減少消費者的疑慮。因為我們的促銷力度太大了，買多少送多少，相當于打五折，精明的消費者會想，原來這產品那么便宜呢，要不，就是要清倉大甩賣了？還是這批產品有問題？為了解決這個問題，V26品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上六點多，早上醒來睡不著的品牌經理覃啟舟忽然冒出一個想法：這次促銷活動給人的感覺必須是一件公益事件。于是，“V26全球青少年減肥援助基金”正式“成立”。我們告訴消費者，V26全球青少年減肥援助基金在每年的假期都會撥出專款，支持青少年減肥事業，今年暑假將援助中國的肥胖青少年。
于是，V26全球青少年減肥援助基金的藍章在我們設計部的蘋果電腦上刻了出來，V26美國總裁的簽名由銷售部的一個小伙子龍飛鳳舞般完成。美國方面的傳真在轉了一圈后回到我們手上。堪稱經典的促銷活動策劃天衣無縫地完成了。從傳播上，這次促銷活動沒有一點紕漏，沒有一個消費者表示懷疑，對產品和品牌沒有構成傷害。
大家可能對那個促銷活動的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝V26，意志堅決地對電視機前的父母和其他胖孩子說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。這條廣告語也成為當年小孩子中的流行語。有一次我們在一個小區前面看見幾個壞男孩圍著一個胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡時，也聽到幾個胖大人說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。
那個暑假，V26青少年裝賣得非常火爆，好多地方甚至斷貨。可是，這個促銷活動本身，就是一次飲鳩止渴的行為。就象我們早就料到的一樣，暑假結束，銷售急劇下滑。人們曾經花375元買兩盒，是再也不會花375元買一盒同樣的產品了。
青少年裝的生命結束，可是它分散了我們的資源，削弱了V26本身的品牌特性，雖然該產品本身是贏利的，卻導致了另一個提前出生的產品V26國產裝更早地結束生命。
自己將自己打死
時間已過去了兩年，經銷商們跟我們在一起時，總會說起V26。他們說，當時我們經銷商那么強烈反對推出國產裝，為什么你們還要推出？我們無言，確實，推國產裝有進口原料供應商的原因，也有我們自己的原因。
在我們內部，一直有一種觀點認為進口裝375元的價格太高了，是導致產品知名度跟市場實際銷售量（不是銷售額）不相匹配的根本原因，在進口原料成本極高的前提下，是無可奈何的事。于是，當國產批文下來后，力推國產裝的議題擺到了桌面。
進口裝在第一年的推廣取得了很大的成功，有一份統計表明，V26已經成為當時的減肥品第一品牌，在目標人群中，知名度幾乎達到100%。各地經銷商終端銷售統計表明，V26的銷量仍然在不斷攀升。這是一個成長期的產品，我們的策略應該是逐步減少投入，加強終端促銷，促進消費者的嘗試性購買。經銷商對它在未來一年的“錢途”充滿信心。
V26進口裝，到了收獲的季節了。
因此，當提出要推國產裝時，我們強烈反對，我們認為，一年之后才是推國產裝的時機。因為當時的V26進口裝屬于金牛類產品，即使我們不怎么推，它仍將保持良好的態勢，為我們帶來比第一年更多的利潤。如果這時候推國產裝，勢必影響進口裝的銷售，即使消費人群比原來增加一倍，我們的總銷售額也不會有太大的提高，因為國產裝的價格只是進口裝的一半多一點，我們的利潤不會有太大的增加。從品牌來講，一個國際的流行的時尚的品牌剛剛打響，在消費者中還沒根深蒂固時，國產裝的出現勢必影響品牌形象。
我們堅持，這時候推出國產裝，時機不合適，這一步，走得太快了。
決策者最后仍然決定推國產裝，當然，里面還有其他的原因。作為職業經理人，我們仍然提出，可以推國產產品，但不能提國產裝這一說法。我們可以用副品牌策略，以中低價位搶占低端市場。后來的事實證明，這是可行的辦法。
最后我們同時做兩套方案，一套是推國產裝，一套是推副品牌“V26好苗條減肥沙淇晶”。前者在包裝感覺上幾乎跟進口裝一樣；后者在保持與進口裝感覺上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標識，格調上與進口產品拉開一定的距離。在宣傳訴求上，前者更突出國產裝的低價位，強調品質與進口裝一樣，價格更低；后者不提進口裝國產裝一事，只是告訴它是V26系列產品，將其與當時價位在140到200元之間的中檔減肥品進行競爭。
最后，決策者還是選擇了推國產裝這一方案。2000年3月份開始招商，當月返款三千多萬。張敏當形象代言人的新廣告片在全國18家衛視和中央臺陸續播出，告訴消費者“V26國產裝新上市，促銷價格199元”，各地一類報紙也以“V26國產裝199元”為主訴求。
當時作出這一策略的出發點是，將很多無法接受進口裝375元價格的消費者拉過來，充分利用V26已有的品牌資源。事實是，V26的消費人群增加了一倍多，銷售額也有相應提升。可是，進口裝在大多數城市停止了銷售，也就是說，進口裝迅速退出市場。
同時，終端調查表明，有很大部分消費者對國產裝的品質表示懷疑，在作出購買決策前一分鐘選擇了其他產品。國產裝其實沒能接過進口裝的棒，在市場上的表現不如進口裝剛上市時那么搶眼，有力，反而在消費者心目中留下了不信任的陰影，直接影響了國產裝的銷售。
在2000年3月到6月，國產裝的廣告宣傳力度極大，害得當時市場上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時間減肥品市場上硝煙四起。后來有減肥品的同行說，2000年，是V26將整個行業拖垮的。那一年，整個減肥品行業普遍虧損。到了2001年，減肥品市場隱入沉寂，曲美等幾個藥準字號的新產品獲得了極好的機會，這是后話。后來有經銷商跟我們探討，如果當時不推國產裝，而推“V26好苗條”的話，進口裝不會那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場的表現會好得多，你們這是自己將自己打死了。
我們苦笑。
在6月份后，我們集中力量進行青少年裝“買一贈一”活動，而國產裝仍無法解決消費者中的信任問題，市場逐步衰退。
2000年，我們的廣告投入達一億人民幣，因為幾個決策的失誤，將大好河山拱手相讓。從9月份開始，我們采取了一系列的措施，包括請盛世長城廣告公司，包括進行全國性的市場調研，包括與柯達公司聯合促銷等等。可是，失去的，永遠失去了。
后記
很多人跟我們說，V26從整體上講，是成功的。是的，V26整體上是成功的，但如果再給我們一個機會，我們會做得更好。
V26的四年的歷程，給了我們很多成功的經驗，也給了我們不少教訓，它也為中國保健品行業培養了很多人才，到了今天，還有不少人喜歡跟別人說，我做過V26。我們感到無比的欣慰。
一.網站推廣網絡推廣網絡營銷的關系
企業網商在做網絡營銷策劃方案的時候首先要弄清一組概念即網站推廣、網絡推廣與網絡營銷的區分：
什么是網站推廣？好好推認為：網站推廣的最終目的是指讓更多的客戶知道你的網站。也就是利用網絡平臺，通過一系列的推廣手段，把您的網站信息推廣到您的受眾目標群，讓他們了解、記住你的網站的一個過程。被推廣的對象是網站。
什么是網絡推廣?網絡推廣就是利用互聯網進行宣傳推廣活動，從概念表述上我們可以發現網絡推廣是通過網絡推廣后給政府、企業、個人、產品、服務等帶來的知名度和影響力。被推廣的對象是“政府、企業、個人、產品、品牌、服務”等。
什么是網絡營銷?網絡營銷顧名思義就是借助各種網絡平臺傳播信息以達到促進銷售或者提升形象的過程。特別要注意的是網絡營銷并不單指網站推廣、網絡推廣，也并不單是網上銷售，網絡營銷工作所帶來的效果是多種表現，比如對對線下產品銷售的促進、客戶服務的支持、對公司品牌拓展的幫助等等。
二.企業網商實施網絡營銷的目的
網絡營銷的目的無非是促進銷售和提升企業品牌形象，它是一個相對長期的工程，期待網絡營銷能在一夜之間有巨大的轉變是不現實的。
企業網商為什么要進行網絡營銷?對于絕大多數傳統企業網商現階段網絡營銷只是企業營銷的一個組成部分且很少會在企業占主導地位，但是任何一個企業都不能脫離網絡營銷，網絡營銷有著傳統營銷無可比擬的優點：
宏觀營銷環境的作用：(1)時間性：網絡營銷超越了工作時間的限制，無論何時只要有關信息在網絡上存在，潛在客戶都能在第一時間知曉最新的企業信息，企業就有可能與與潛在客戶建立商業聯系。(2)地域性：網絡營銷擺脫了地域的限制，無論何地只要有關信息在網絡上存在，天涯海角的客戶都可能與企業建立商業聯系。
企業品牌形象維護：(3)傳播性：企業能及時將信息傳播到網絡上，有效地提供企業品牌文化的口碑宣傳，潛移默化的提高企業的知名度，從而樹立企業網絡形象。(4)互動公關性：對于顧客使用產品后的意見反饋，經銷商的銷售，市場上負面信息的出現的聲明，網絡營銷是企業公關的重要形式。注意品牌是網絡營銷的基礎，而不是附加品。
企業銷售業績的提升：(5)效益性：相對傳統推廣費用而言網絡營銷投入少風險也小，開展網上銷售業務是傳統經營模式的重要配合形式，它有助于市場定位，銷售渠道推廣，產品促銷等。
三.從網絡營銷到網絡營銷策劃
網站營銷策劃是企業網絡營銷的核心內容，網站營銷策劃書的寫作可以說是企業網絡營銷成敗的關鍵所在。一份真正可執行的有效的網絡營銷策劃書應當具備操作性、實用性，邏輯性，效益性，它可以讓您思路更清晰。
什么是網絡營銷策劃?營：指經營;銷：指銷售;策：是指計策、謀略;劃：是指計劃、安排。網絡營銷策劃可以理解為借助網絡平臺運用營銷策略安排好企業網商的經營銷售，這就要求一個合格的網絡營銷策劃者必須具備三種能力：一是具有熟悉各種網絡營銷工具策劃的能力，絕大多數的網絡營銷策劃者都專注于這種能力，但缺乏網絡經營銷售實戰經驗;二是具有網絡銷售產品的能力，這種人員大量存在于建立電子商務平臺網站的企業網商，一般是網絡營銷的被動執行者，缺乏網絡經營資歷;三是具有網絡經營能力，這類人員一般是創業穩定型企業網商或大型商務網站中高層人士，在多年的實踐中形成了一套自己的網絡經營體系。
網絡營銷策劃的思路?一個成功的網絡營銷方案的實施需要通過細致的規劃設計：網絡營銷策劃必須以搜集全面信息為依據，以充分運用網絡推廣方法為準繩，策劃要有獨特性，創意要有可行性，團隊意識與分工協作性。從運營角度來說即根據企業的現狀、企業的目標客戶群體、企業對品牌和銷售的側重精心挑選網絡營銷方法組合而成的一種網絡營銷方式。
網絡營銷策劃書的看點?網絡營銷策劃書是一個融合了諸多元素的系統工程，通常需組織者整合各種資源進行的一種安排周密的活動，能環環相扣、前后呼應，網絡營銷策劃書應該達到的要求：首先給自己看的網絡營銷策劃書須具有邏輯性和可執行型，切勿主觀言論;其次給執行單位主管看的網絡營銷策劃書要步驟化和可操作化，切忌毫無針對性的侃侃而談;再次給執行單位老板看的要圍繞主題進行并盡量精簡直接地說明利益點，做到網站運營人員安排，執行時間和執行費用數據化;最后給同行參考的網絡營銷策劃書要有自己的觀點，自己的獨特做法，自成一套網絡營銷體系，切忌機械式的套用網絡營銷策劃書范文。
四.制定有針對性指導性的實戰型網絡營銷策劃書
如何制作好網絡營銷策劃書?一份有價值的網絡營銷策劃書必須是有針對性的，實實在在的在分析問題并提供解決問題的思路，筆者在多年的實踐中總結了網絡營銷策劃必須包含的四大部分：(1)明確網絡營銷想要達到的階段性商業目標(量化)(2)網絡營銷環境分析(3)網站診斷分析(4)網絡營銷策略分析：
1.明確想要達到的商業目標：以下是筆者在多年的網絡營銷實踐過程中總結的網絡營銷執行效果跟蹤公式：
網絡營銷收獲=網絡營銷帶來了多少銷售業績—投入了多少資金用于網絡營銷=共計帶來了多少IP的流量轉化成了多少瀏覽量轉化成了多少潛在客戶轉化成了多少直接客戶有多少進行重復購買有多少客戶幫你進行了口碑推廣=企業與網站品牌知名度的提升+產品與服務的業績提升。從這個流程示意可以發現，企業在進行網絡營銷的時候，預期要到達兩個效果，一個是提升銷售業績，這個可以從網絡訂單客戶去驗證，另外一個是提升企業整體形象，不論是產品品牌還是企業口碑，雖然這個很抽象，但是可以通過搜索引擎的收錄數量初步識別，因此現在目前比較流行的單純通過發外鏈提升關鍵詞排名的搜索引擎營銷對提升業績有幫助，而對于企業整體形象而已卻沒有，一個立足于創行業知名品牌的企業應該采用全方位多角度的網絡營銷策略。
2.網絡營銷環境分析：
本行業網絡營銷環境分析：筆者認為對于政治經濟社會人文政策法律等要素，對于這些內容點到要點即可，沒必要大談宏觀，做為一個企業是無法改變這些宏觀因素，但企業在做網絡營銷策劃的時候要順應與自己經營有關的宏觀要素，衡量相關網絡市場需求，評估網絡消費者購買行為，目標人群分析。
競爭對手(對比)網絡營銷調查分析：知己知彼方能百戰百勝，在確定推廣策略和方法之前先分析競爭對手在做什么。這點很重要，企業網商只要是有開展網絡營銷。作為一個有經驗的網絡營銷策劃者都能從網絡上搜集到此類信息，因此衡量相關網絡市場需求，評估網絡消費者購買行為，結合傳統營銷學中的“4P-4R-4C”發展理論來思考本企業的網絡營銷策略。
本企業網絡營銷能力分析：企業老板對網站運營人員的培訓，執行時間和執行費用，執行效果很看重，作為網絡營銷策劃人員，在不知道企業具體情況和企業開展網絡的預期目標的條件下根本就無法制定具體計劃，只有在知道具體情況下才能給出一個計劃進度表，控制方案執行的進程，把推廣活動中需要完成的每一件事情都羅列出來，安排具體的人員來負責落實，確保方案得到有效的執行，再通過合理規劃制訂一個最佳的組合計劃讓有限的資金發揮最大的推廣效果。
3.網站診斷分析策略：
網站的域名空間程序策略：網站的域名很重要，一旦選定域名推廣后就不要在更換了，而對于域名的選擇一定要易記且與企業相關;空間根據企業的實際情況選用，建議使用國內正規的有IDC資質的服務商;程序一定要安全，不論是外包給第三方搭建還是企業自建，一定要對數據備份。
網站風格的用戶體策略：這個似乎是很讓人頭痛的問題，對于創業型企業網商來說，在這個問題上沒必要發很大的時間去研究創作，我們可以學習借鑒同行成功的案例，做一個即能展示企業形象，又對搜索引擎友好，而且能誘導客戶消費的網站。
網站關鍵詞搜索引擎優化策略：很多的網絡營銷策劃者在這個問題上侃侃而談，網站關鍵詞的優化，每個SEOER都有自己的成套理論去完成優化工作，因此在書寫優化策略的時候不要把過程寫的太詳細了，把過程目標化：一.企業品牌關鍵詞一定要優化到第一的位置，二.選定核心關鍵詞和長尾關鍵詞優化到有效位置，記住是有效位置，不是第一位也不是首頁，這要看首頁的競價關鍵詞的企業的數量和關鍵詞的熱度，當然還包括排名在前的信息的有效性。
4.筆者參閱過網絡上的許多網絡營銷策劃書，基本都是羅列各種推廣方法，沒有系統化，因此我認為做好網絡應該分階段有重點的推介，以下是根據我多年的實踐總結出的網絡營銷平臺組合策略：
電子商務覆蓋策略：B2B平臺、B2C平臺、C2C平臺或企業獨立電子商務平臺的建立，對于絕大多數企業來說，開展網絡營銷就是在做網絡買賣，而電子商務平臺是網絡商品交易的主要形式，只要能切身為企業盈利就是成功的網絡營銷，因此在對企業進行網絡營銷策劃時，對電子商務平臺的分析應該是首要的和重點的。比如產品的拍照，ps效果圖，詳細的報價表：原材料，尺寸，價格，包裝，是否環保等，最后發給客戶參考，經過還盤等細節后確認訂單的流程化。
橫向信息覆蓋策略：百科平臺策略，問答平臺策略，博客平臺策略，分類信息平臺策略，論壇平臺策略等，這些平臺依賴于有巨大的人氣和專業性內容劃分，因此對于企業網絡信息傳播以促進企業銷售和企業整體形象的提升具有持續的效果，但是由于平臺跨度大，需要足夠的人手和做好長時間的營銷準備。
縱向信息覆蓋策略：百度系列策略，騰訊系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，門戶行業系列策略等。屬于同一平臺營銷整合，由于這些平臺具有中國最大的人流規模，深耕細作必然能取得效益，依據各企業的實力選擇性的專注于某個平臺系列的整合營銷。
網絡廣告投放策略：競價策略，聯盟廣告策略，網站直投廣告策略，這對于以銷售為主導的企業有著重要意義，但是在選擇廣告投放時要做周密的調研，否則收益還沒有投入大。
口碑持續傳播策略：即時工具推廣策略，SNS社交化工具推廣策略，視頻推廣策略，重點論壇推廣策略。當然不排除有的企業使用論壇或郵件或博客群發器進行宣傳，對于這類營銷工具，在預算經費內可以適當購買使用。
總結:網絡營銷策劃可以概括為以軟文(軟文營銷和軟文公關)和搜索引擎營銷(SEO/SEM和搜索競價)結合網絡平臺進行推廣的組合策略。
五.網絡營銷的效果客觀數據分析
在網站后臺自己可以添加一個站長統計工具，我們可以從統計后臺查詢到網站流量情況及來源等等數據，可以通過SEO工具查詢網站情況，然后制定數據分析策略，幫助企業及時調整推廣的措施。對于增加的無形價值仁者見仁智者見智故不做分析，以下是可以被客觀評估的數據以作參考：
1.每天有效IP訪問量?PV多少?ALEXA排名多少?外鏈接數量多少個?
2.谷歌百度等搜索引擎收錄網頁數量多少?關鍵詞排名情況?網站PR值情況?
3.網站用戶注冊數量增加多少?通過網絡營銷直接或間接帶來的客戶是多少?
