發布時間：2023-12-04 11:05:02
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的新媒體經營與管理樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
為此，在經營工作中，傳統媒體特別是傳媒集團可充分發揮自身優勢，加強品牌互動和整合營銷，創新經營理念和商業模式，實行發散經營和立體經營，不斷延伸產業品牌，著力打造行業標準、形成行業規范。使傳統媒體在“低速增長期”不斷加速前行。
一、當前廣告市場分析
首先，簡單分析一下目前媒體廣告市場形勢。從媒體市場的主要構成來看，可分為媒體、廣告主和消費者三個主體。由此呈現兩種趨勢。
1 廣告發展趨勢：①傳統媒體廣告增長速度放緩甚至下降，但品牌影響力深遠；②廣告主廣告預算收縮。議價能力增強。但活動及項目經營預算比例有所提高；③客戶需求增加，要求更多的專項策劃、個性化經營。且越來越看重跨媒體的整合營銷模式；④經營的復雜性和專業性提高，市場廣告投放趨于理性，客戶更加關注廣告效果，等等。
2 消費市場趨勢：①廣告和品牌意識不斷增強，現實生活已離不開廣告，但品牌依賴力更強；②媒體選擇重疊率增加。消費者媒體選擇的主動性加強，新興、便捷媒體逐步受到認同；③傳統硬廣告對消費者的影響力下降，經營創新能力需要不斷提升；④消費者的參與意識增強，消費者可能會要求更多個性化的服務、個性化的產品，以及獨立的營銷策略，等等。
二、傳統媒體發展趨勢
目前媒體廣告市場的現狀及發展趨勢，對傳統媒體廣告經營發展直接提出了新的要求。主要表現為進一步提升“五個能力”。
1 品牌影響力。媒體在經營中要強化品牌意識，明晰自身品牌的核心價值，并注重自身品牌的構建、延伸和宣傳。
2 整合營銷力。整合營銷，多種形式開展多品牌聯合，實現立體營銷。不斷整合內部資源，聯合外部資源，積極參與客戶經營活動。
3 產品創新力。在現有產品和項目的基礎上，要不斷強化產品的創新力度，積極開發或者利用新媒體，開發新的市場機會點和競爭點。
4 市場號召力。把握市場風向，掌握市場主動，根據廣告主的需求開展獨立自主的廣告效果評估研究，影響和吸引更多的廣告投放。
5 行業助推力。努力打造行業標準，積極參與市場規范活動，確立行業主導地位，發揮行業牽引功效。
三、傳統媒體經營思路
在經營發展過程中，傳統媒體應圍繞其核心品牌，加快新媒體的發展建設，將相關的報紙、刊物、網絡、音像等所有產業，進行廣泛的互動、整合、立體等多種模式經營，創新工作思路和方式，提高團隊執行能力。創造并實現全面、協調、快速、可持續發展之路。
1 品牌布局與互動
隨著傳統媒體產業規模的不斷擴充和強化，首先要建立一個完善的品牌體系?，F有傳媒品牌體系大體包括：平面媒體(報紙、雜志)、網絡媒體(網站、手機)、電子媒體(音像、視頻)、活動媒體(家政、購物)，以及其他品牌延伸產品(如、戶外等)。品牌體系由其核心品牌率領若干個子品牌構成，同時圍繞品牌核心價值導出價值鏈條，子品牌豐富和延伸品牌內涵。有的傳媒集團設有專門負責旗下品牌服務、品牌發展和提升忠誠度的工作部門，其職責是不斷擴大和完善核心品牌競爭力，保證其市場價值，支持各項事務的良性發展。
傳統媒體與新媒體互動，主要是平面媒體與網絡媒體、電子媒體和商務平臺的互動，以降低運營成本，達到最大的營銷效果。比如，網絡媒體的核心頻道和內容來自于平面媒體，電子媒體的內容也來自平面媒體。反過來，我們應利用網絡媒體、電子媒體的快捷等優勢助推平面媒體，彌補傳統媒體的不足。當然。網絡還可以對平面媒體中的精粹內容進行創意加工再表現。另外。平面、網絡和電子等媒體可同時開展資源收集、廣告互換，以及提供增值服務、進行讀者調查等，實現優勢互補和友情互動。如平面媒體的一些商業類廣告，應尋求網絡和電子媒體的再，以增強廣告傳播效果。目前，《三峽商報》和所在集團――三峽日報傳媒集團的網絡媒體間的互動有很多嘗試，市場效果明顯；與手機、視頻等新產品的互動合作空間還很大。
2 資源整合與營銷
日常經營工作中，傳統媒體及各子媒體積累了豐富的以客戶資源為主的市場內容資源庫，這是其最大的優勢所在。實踐證明，內容資源是可以反復被多種媒體形式采用的。例如，平面媒體的大部分廣告。是可以在報紙、雜志、網站、電子等媒體同時或翻新的，且所有的內容資源還可以提供給家政便民服務體系或電子商務體系等，進行再利用、再開發。實際上，同一客戶資源，傳統媒體的人力投資是比較大的，往往一個客戶至少有兩個以上的工作人員在聯絡，形成一定的勞動重復。目前，一些媒體實行的“資源多次利用、一次內容多次銷售”的經營模式值得借鑒。
以客戶為導向的整合營銷，是現有媒體經營策略的重要組成部分。整合營銷要求打破以往單干、傳統媒體與新媒體對立等思想，樹立起聯合發展、互惠雙贏的觀念。在當前信息技術日新月異情況下，傳統媒體必須打破固步自封的觀念，充分利用和整合各種力量進行立體經營。推進整合營銷實踐，并逐步加大工作力度。使廣告客戶可以利用平面媒體、網絡媒體、電子媒體、商務平臺以及專題策劃、市場活動等營銷平臺，用不同的方式向不同受眾立體交叉傳遞信息，最大化的實現營銷效果。目前有的媒體設有專業部門。也就是媒體方案部門來進行這方面的工作組織和協調。另外，有的傳媒集團實行統一經營和發散經營相結合的方式開展廣告經營，有的子媒體經營隊伍歸口直屬廣告公司統一管理經營等，這些都有利工作協調和整合營銷。傳統媒體與新媒體的進一步融合，以及跨媒體運營已逐漸成為不可或缺的競爭要素。
3 產業延伸與拓展
傳統媒體發展遇到各種各樣的實際情況和困難，其進一步的快速發展空間在一定階段內是比較有限的，而縱觀一些發展迅猛的優秀媒體，大多都已走出了一條成功的品牌延伸發展之路。傳媒集團可以在現有產業和項目的基礎上，向外延伸產業鏈，如經營效益和市場潛力俱佳的戶外T牌廣告市場，市場發展空間較大的公交站臺廣告市場。目前還處于相對弱勢的路燈、路橋、電梯等廣告市場，等等。當
然，諸如房地產開發、通訊、住宿、餐飲等優質產業也應適時涉及和延伸。也可以通過品牌延伸來整合產業鏈，實現無形資產的有形化。還要研究跟蹤新技術、新媒體的發展趨勢及特點，把握其內在的客觀規律，在戰略、組織、資源等方面作好充分準備。持續加大對新媒體的投資。在新媒體的重組、整合發展中抓住有利商機，積極尋找、鎖定具有廣闊發展前景、技術含量高、盈利模式清晰的重點項目和品牌產業。
4 創新經營機制
隨著市場格局的不斷變化以及市場競爭需要，外部特別是經濟發達地區媒體的經營機制也在不斷地發生著變化，有的還甚至走在了市場最前沿。對媒體廣告進行改革創新，《三峽商報》在本土既是先行者，也從中嘗到了甜頭。但如今，各地媒體創新機制層出不窮，外部注資、股份合作、對外、個人承包、費用包干、創收分成等多種經營方式競相綻放。江浙一帶的媒體大多采用自主經營與對外相結合的方式經營，所有廣告市場要經過內部和外部競爭，優質者勝出，提升了廣告含金量。江蘇等地的媒體將廣告市場精確細分、精耕細作，《揚州晚報》甚至設有18個專業市場，使廣告人員人人有市場、人人有頭銜、人人有責任，激發了工作熱情。山東一些媒體將廣告市場對外進行廣泛、對內推行個人承包。還有一些媒體采用市場經營費用包干、創收分成等多種形式。這些新的經營方式都可以有針對性地進行嘗試和推行。另外，還要探索媒體與職工新的工作關系與利益分配方式，如股份合作方式等。以資本為紐帶，將媒體的影響力與職工的工作積極性有效地聯系起來。以出資額的多少決定經營決策權，以股份的多少來分配利潤，職工可以勞務和資本的形式獲得不同的報酬。傳統媒體在開辦新項目中。也可以借鑒這種模式，廣泛吸納職工資本，有效避免投資風險，提高經營管理者的積極性。
5 借助外力推動
發展是第一要務，環境是第一要素。媒體經營的外部環境也非常重要，需要與外界特別一些核心部門進行廣泛的聯絡、合作和維護。近幾年以來，從《三峽商報》成功舉辦的各項經營項目和活動不難看出，都是在相關主管部門的大力支持和關愛下取得了豐碩成果。從某一種意義上講。傳統媒體的發展與良好的外部經營環境是密不可分的。與此同時，大型客戶、核心客戶、優質客戶等也需要有針對性的聯絡、服務和維護，必要時還要考慮建立如“金卡”、“貴賓”等拓展服務和專項服務。
6 優化隊伍結構
人力資源是第一資源，傳統媒體發展需要多層次、高素質的經營及管理人才。隊伍建設需不斷圍繞提升核心競爭能力展開，不斷完善經營人才的戰略規劃，從長遠發展出發制定人才培養中長期計劃，使媒體經營與人力資源協調發展。同時，要大力引進高端人才，組建專業團隊，提高執行能力；廣泛實施外部引進、市場挖掘、內部培養、學習提高等管理方式；進行一線錘煉、市場檢驗、共同成長、優勝劣汰等管理模式，進一步優化經營隊伍結構。
[關鍵詞]傳媒集團 精細化 物業管理
在現代信息傳播技術的推動下，現有的媒介生態發生巨大改變，面臨新媒體來勢洶涌的嚴峻挑戰，全媒體時代傳統報紙媒介加速轉型，基于移動互聯網等新媒體發展的日新月異，產業邊界的模糊給傳統報業打開了更為廣闊的改革空間。
一、湖北日報傳媒集團物業精細化管理的必要性
2001年組建湖北日報報業集團，2007年更名為湖北日報傳媒集團以來，集團已發展成為一家以黨報為核心的綜合性傳媒集團，一些新的業務平臺開始成為新的盈利點，作為物業管理部門，如何適應全媒體時代帶來的物業管理的變化，是對現有傳媒集團物業管理工作提出的挑戰和機遇，面對全媒體時代傳統報紙經營與盈利的艱難，物業管理工作需要更精細化的經營思路和管理模式。
近年來，黨報傳媒集團以紙媒的運營為主線，投入到媒體改革的前沿，積極面對競爭壓力，發展成為擁有多種媒體形式及經營單位的復合型傳媒集團。除了傳統的報紙、期刊，同時推進新媒體產業的布局，業務形態拓展到網站、房地產、電子商務、大數據服務、LED屏、移動互聯網、微博、微信、微電影、動漫等領域，形成小眾、多元而精細化的媒體形態架構，這種全媒體方式的運作，顛覆了傳統報紙經營模式的同時，給集團后勤部門的物業管理工作也提出了新的要求和發展空間。
全媒體時代各種媒體介質的不同，決定了每種媒介都具有其個性化的特點，如何針對這些特性，并施以不同思路的物業管理辦法，是新媒體環境下集團精細化物業管理經營存在的必然。
物業管理的核心就是“服務”。通過后勤服務物業化改革的具體實踐，我們發現，媒體機關推行物業管理，其服務職能沒有改變，服務對象日益精細化，作為后勤服務部門，日常物業管理要滿足不同媒體的需求，把傳統物業服務拓展到全方位、多層次、多領域的服務，因此，服務的方式也要相應發生變化。
1.了解新媒體項目，總結業務特點。
媒體做不到及時傳播，就會被淘汰。全媒體時代的傳媒是“24小時產品”，相較于過去紙媒報紙和雜志的生產流程，新媒體項目運行各有特點，網站、手機報、微博、微信、移動互聯網等數字傳播領域，其主要傳播特點是緊跟動態、隨時更新。如此一來，新媒體的新聞生產經營與物業管理的聯系更緊密，配電、維修、保安、保潔等服務時間拉長，也意味著，物業管理要根據新媒體生產的特點進行相應的分工，了解項目情況，總結業務特點，加強各職能部門的配合式服務，及時解決新媒體項目生產中可能會涉及的問題與困難。
2.養成多元精細管理思維，做好跟蹤服務工作。
過去，由于黨媒事業單位的屬性，物業管理是在計劃經濟體制下，由機關后勤人員采用行政手段進行福利型的封閉式管理。但是，伴隨傳媒集團自身的體制改革，轉變成自負盈虧的企業化經營模式。尤其，全媒體時代的到來，傳統紙媒經營舉步維艱，傳媒集團不得不向復合式、精細化的新型媒體集團方向轉變，眾多新媒體項目的運營要求管理者的思維必須與時俱進，作為保障集團運轉和發展的“后廚房”，物業管理工作也必須養成精細化管理思維，做好跟蹤管理工作。
傳媒集團精細化物業管理是在市場經濟體制下通過市場由傳媒集團自主選擇的，通過合同方式用經濟手段進行社會化的有償管理服務，它依靠對物業的經營和對集團運營項目的優質服務來管理好物業，并保證集團的生存和發展。是專業化的企業，而且是在市場經濟體制下通過市場由傳媒集團自主選擇的。
業務部門利用多種渠道和資源來推廣媒體業務，物業管理部門在掌握各項目業務特點后，服務流程上也要根據項目特性來進行調整，一些新媒體運營要求值班人員24小時在線更新，物業管理部門也要加強安保、配電及維修人員的配置，做好跟蹤服務工作。
二、湖北日報傳媒集團精細化物業服務的管理
傳媒集團精細化物業管理是對房屋及其設備設施與周邊環境實施多功能、全方位的管理與服務，開展一業為主、多種經營，從廣度和深度上拓展業務，以業主和使用人為核心展開與此相關的各項服務和管理工作。
1.集團大廈物業管理。
具體包括：大廈物業，大廈停車場，大廈智能卡、餐廳、外來人員以及電梯設備等業務。針對每一方面，我們均出臺了相應人員與管理辦法的規章制度。
2.大廈電氣工程設備。
具體包括：供電設備，如變壓器、配電房內設備、樓層配電箱、電表、總開關等；弱電設備，如公用天線、電視設備、通信設備、廣播設備等；運輸設備，如電梯等；防雷設備，如避雷針、避雷網等。
3.保潔衛生管理工作。
保潔管理的標準是按照四星級標準保潔，保持管理區內優美、整潔的衛生環境。負責大廈內（除檔案、機要、圖書資料等辦公室庫房外）的清潔衛生工作。做到每天勤清掃，地面、墻面、桌面、門窗、廁所無灰塵、無雜物、無蟻蠅、無尿漬便跡，保證辦公區及公共區干凈、整潔、美觀。負責物業環境管理工作，做到無暴露垃圾、無白色垃圾、無漬水和其它影響瞻觀的雜物，定期對廁所及公共區域進行消毒，做好大廈物業管理區的三無工作，防止發生傳染病。正確使用和保管清潔用具、材料，減少浪費，節約開支。
4.治安保衛管理。
物業管理的任務就是為服務對象提供優質服務相高效管理，創造安全、文明、整潔、舒適的環境。物業治安管理是報業精細化物業管理整體工作的一部分，因而，從本質上講，是為用戶提供保衛安全服務的。因此，作為物業管理公司的保安人員，要做好自己的本職工作，其首要任務強化服務意識，努力提高治安服務水平、認真做好治安防范工作。負責大廈內及周邊的治安保衛工作；對物業管理區內發生的刑事案件和違法事件，按照《治安管理處罰條例》實施權限內的處罰，并配合公安機關調查、偵破案件；負責重要接待任務的保衛工作；負責管理區內消防組織和防火監督管理；負責消防設施、設備、器材的巡視檢查和日常保養工作；負責管理區內房屋二次裝修的管理；負責管理區內交通組織和停車場的經營管理；負責消防設備的運行管理；以及完成上級下達的各項任務。
5.消防安全管理。
消防督理在物業管理中占有頭等重要的地位?；馂氖俏飿I區域內常見的災害事故，而傳媒集團易燃易爆物品很多，一旦發生火災會給業主和使用人的生命財產造成嚴重的危害。因此，傳媒集團物業管理公司必須重視消防管理工作。為了加強物業的消防管理，物業管理公司應在保安部內成立一個專職的消防班來負責此項上作。制定完善的消防制度； 定期檢查消防設備的完好、規范程度，對使用不當的地方應及時改正；禁止擅自更改消防設備的行為，嚴格審查消防設備的完好程度，公共走火通道必須保證暢通，絕對不準放置其他物品； 加強消防值班和巡邏，及時發現火警隱患并予以清除；全體員工要熟悉消防法規，了解各種消防設備的使用方法，制定該物業的消防制度及有關圖冊，并使傳媒集團業主和使用人熟悉。
三、新背景下湖北日報傳媒集團物業管理的經營困惑
全媒體時代，以紙媒經營為主線的傳媒集團想要從大數據背景的媒體競爭中脫穎而出，需要經營上采取更加細分、更加精確的模式。新背景下，以往更多承擔管理職能的物業部門，也需要加快走向市場經營的步伐。如何在未來做大市場份額，并增加多點盈利的創收點，可能是現下傳媒集團物業管理經營所面對的最大困惑。
1.思想觀念轉變困難。
機關后勤人員長期在計劃經濟體制下形成了“優越感”，下子轉變到市場經濟條件下的企業員工，這個角色轉換使一些員工思維定勢不能及時轉變，特別是一些老員工留戀于“鐵飯碗”，認為物業管理是市場行為，風險大，搞不好就要丟飯碗，因而思想顧慮較大。所以在員工身份變化的同時，要同步加強企業文化建設，開展精神文化活動。向員工貫輸“自力更生創業，奉獻精神育人”的企業精神文化，培育員工同舟共濟，齊心協力的集體主義精神。培育公司共同的價值觀，把員工的個人追求與公司發展目標融為一體，以公司發展帶動員工發展，以員工進步推動公司的進步，實現公司與員工的雙贏目標。使“奉獻精神育人”的企業精神成為員工的共同追求和自覺行為。
2.起步發展困難重重。
機關后勤社會化改革過程中成立的物業管理中心，已由機關“行政事業單位”轉換為“企業單位”以后，情況千差萬別，大多是規模小、資金少、市場競爭力不強，很難進入市場發展壯大。
集團物業管理公司是機關后勤社會化改革的產物，是一項新生事物。改革的開端，在于思想觀念的轉變，改革的深化，在于服務方式的更新，改革的標志，在于發展生產力，改革的成效，在于提高職工的生活待遇，在于機關單位甩掉包袱，在于剝離副業、專心抓好主業。因此，只有進一步貫徹改革的思想，轉變觀念，才能與時俱進，抓住機遇迎接挑戰，妥善處理改革引發的利益關系調整，合理補償相關方面的利益損失，努力維護穩定，確保改革順利推進。
3.行業隊伍素質偏低，人才短缺以及缺乏管理經驗和技術等。
市場的競爭，歸根結底是人才的競爭。物業管理作為專業的管理，需要各類高素質的人才。應當有計劃、有步驟地加強物業管理人才的培養，努力造就一支懂經營、善管理、有技術、業務精的行業經營管理隊伍，因而，促使管理、技術人員專業知識不斷更新，促進職工服務技能全面提高的任務非常緊迫。但目前機關物業管理的職業化隊伍尚未形成。機關物業管理中心的人員主要來自機關后勤和機關機構改革分流人員，一些人年齡偏大，文化程度偏低，素質狀況差異較大，而且員工們還存在著過去那種“坐等服務”、服務態度生硬、服務方式單一等服務質量問題，這樣的實體，很難一下子打開市場局面，使機關單位的物業管理升級為具備市場競爭實力的專業化的管理。
4.新媒體業務復雜情況下物業管理風險的控制。
盡管媒體融合早已不是新鮮詞匯，但對于長久來耕耘于傳統紙媒領域的傳媒集團而言，發展新媒體項目，仍面臨著多變性、復雜性等對集團綜合管理提出的挑戰。以物業管理工作來說，由于新媒體業務系統和物業管理系統的對接效率較低，風險控制主要依賴于職能人員對專業技能的熟悉與操作，但難免會遇到缺少實踐的歷練和解決新生問題能力不足的矛盾。
四、結 語
全媒體時代下的傳媒集團，不僅改變了傳統的經營模式和產業布局，同時，它給物業管理帶來的沖擊和挑戰也是顯而易見的。管理人員只能在實踐中不斷總結經驗，時刻更新管理思維，才能更快適應時下傳媒集團的發展腳步。
參考文獻：
中國記者：面對傳媒市場的機遇與挑戰，羊城晚報報業集團怎樣適應媒體生產方式、傳播方式與經營方式的轉變，實現進一步發展？
黃斌：以微博為代表的自媒體和以平板電腦和智能手機為代表的移動互聯網媒體給傳統報業的生產方式、傳播方式和經營方式變化帶來了巨大的推動作用。羊城晚報報業集團清晰地認識到傳統報業依靠單一的文圖采編生產方式、單一的紙質傳播方式、單一的報紙發行廣告經營方式所組成的發展模式，難以再取得很大的發展，需要根據市場變化進行全面的轉型升級。
一、生產方式：由單一的文圖采編轉變為全媒體數字化采編。
1 采集方式已開始實行全媒體數字化采訪。
集團目前新聞信息采集方式已由原來的文圖采集升級為文字、圖片、視頻、音頻等全媒體信息采集，為全媒體多介質傳播和全媒體多終端經營提供多形態的內容。我們根據不同的新聞事件安排不同的采集方式，在重大新聞事件的采訪中，如全國兩會和省兩會等，則安排全媒體采訪。
2 編輯方式已開始實行全媒體個性化編輯。
集團既有晚報、日報，又有微博、視頻、網站，我們根據不同媒體的特點編輯不同的內容產品，以體現不同媒體的優勢和差異。
（1）充分發揮報紙的深度和理性優勢，進一步提升報紙的權威性和影響力。
在全媒體格局中，報紙的優勢在于內涵，在于它的深度和理性優勢。為此，《羊城晚報》確立了以提升現實影響力為重點，充分發揮省委黨報的優勢，正確發揮輿論監督的積極作用，加大深度報道、調查報道，正視社會問題，觸動社會現實，積極介入公共事務，敢于披露重大事件，樹立正義敢言的晚報形象。讓讀者從消遣性、欣賞性閱讀轉向需求性、關注性閱讀，使影響力看得見、摸得著、感受得到。如《羊城晚報》于2011年10月，獨家連續報道的“凌華坤見義勇為事件”，該事件引起中央、廣東省和湛江市領導的關注，吳川市迅速采取措施，積極處理凌華坤見義勇為的相關問題。又如《羊城晚報》于2012年3月20日發表的《癲狂的“靈修”》專題報道，引起巨大反響。百度統計資料顯示，超萬家網站報紙轉載，網絡轉載量超45萬次。
（2）實施聚合戰略，通過內容聚合、讀者聚合和市場聚合，使《羊城晚報》更深刻、更高端、更年輕。
在新傳媒格局中，報紙應該是精英媒體，高端化是報紙的必然趨勢。我們在內容上向深度報道和專業周刊聚合，在區域上向廣州珠三角聚合，在讀者上向高端人士、年輕群體聚合，通過內容和讀者的聚合，形成市場聚合，從而提高有效發行，促進廣告形成洼地效應。實施聚合戰略以來，《羊城晚報》《新陜報》的發行和廣告不斷增長。
（3）充分發揮不同數字媒體的個性化特點，提供差異化的內容產品。
微博在于快，互動性強；視頻在于全景再現，直觀；網絡在于內容全面，信息量豐富。為了滿足不同用戶的不同需求，將采集回來的信息在同一個平臺上進行分流再加工，形成了金羊微博、金羊網絡專題報道、羊城播報、羊城電視等多種數字化內容產品。如每周一期視頻直播節目《名師說家教》收視率不斷創下新高，這是在教育動態新聞和深度新聞的基礎上，延伸開發出來的教育類視頻節目，很受廣大家長的歡迎。
二、傳播方式：由單一的紙質傳播轉變為全媒體多介質傳播。
盡管《羊城晚報》紙質版的發行量每年都在增長，但我們必須充分認識到新技術帶來的全媒體多介質傳播已是大勢所趨。我們的技術研發團隊，在提升傳統互聯網傳播功能的同時，正在加大力度提升平板電腦、智能手機、移動電視、戶外LED等全媒體多介質傳播技術和軟硬件的升級。
目前我們在子報《新快報》已試行，它的iPad版已比較成熟。去年全國兩會報道就推出了新快報團隊，他們用iPad、iPhone隨時采集回傳文、圖、音視頻新聞。今年全國兩會報道，《新快報》記者用iPad制作漫畫來表現兩會，開創了用iPad漫畫報道兩會的先河。
三、經營方式：由單一的紙質經營轉變為全媒體多終端經營。
目前和全國、全球絕大多數報業集團一樣，羊城晚報報業集團在媒體經營收入上仍以紙質的發行和廣告收入為主。雖然內容采集和信息傳播已全媒體化、全數字化，但經營上沒有探索出一個非常有效的商業模式和盈利模式。
2012年，我們已加快向全媒體多終端收費閱讀和廣告運營的方向轉型，由單一的紙質經營轉變為全媒體多終端經營。收費閱讀目前全球還沒有非常成功的案例，但廣告的多通道、多終端運營收益將有良好的預期，畢竟不管技術怎么發達，廣告客戶還是需要做廣告的，只是廣告的載體比以前更豐富而已。
大家都在講全媒體，數字化轉型是趨勢，但不是取代的關系，是傳統媒體怎樣適應技術發展、更新換代的問題。如何借助現代傳播工具的轉型，實現現代信息傳播功能的轉型，要從這個意義上去理解傳統媒體的出路。
兩條路徑，共享新傳媒格局
中國記者：如何嫁接優勢資源，探尋與新技術共享新傳媒格局的路徑？
黃斌：近年來，傳統報業依靠單一市場、單一媒體、單一盈利方式、高投入、高消耗、高成本的發展模式所擁有的增長動力正在減退。隨著新媒體技術及技術平臺的進步和大規模應用，以互聯網、手機媒體和各類移動終端為代表的新媒體商業模式目漸清晰和完善，對傳統報業讀者資源與廣告資源的分流作用更加明顯。業界競爭已經從單一傳統內容生產、廣告和發行競爭，向以全媒體內容生產為核心，以新媒體技術和技術平臺為依托，全媒體形式的信息和服務，傳統媒體運營模式和新媒體運營模式有機結合的全面競爭發展。面對當前激烈的市場競爭和未來的發展，必須建設集團全媒體平臺，全力提升本集團的媒體競爭力，為面向未來的市場競爭和發展提供核心支持能力。
集團目前正在構建全媒體信息管理運營技術平臺，是以新媒體發展方向為主導進行系統規劃建設。在這個技術平臺上，我們與新技術共享新傳媒格局的路徑主要有二：
路徑一：充分發揮傳統報業新聞報道權威性強的優勢和品牌優勢，實現多媒體融合發展的核心競爭力。
實現這一路徑，關鍵在于報紙功能的轉型，既要發揚報紙的現有優勢，又要找到實現功能轉型的新渠道。要改變辦報思路，不僅要在紙上辦《羊城晚報》，而且要探索在新媒體上辦《羊城晚報》。要把新媒體的理念、新媒體的技術和新媒體的手段與辦報的要求結合起來，實現傳統報業的載體轉型和功能轉型。
我們正在打造的《羊城晚報》全媒體信息平臺，是涵蓋整個報業集團各種媒體形態的信息采集、編輯、和運營的綜合數字化業務基礎設施。平臺以全媒體內容采集與匯聚系統為核心，以媒體綜合出版，一次生成，多媒介、跨媒體同步發行出版和云服務為目標，最終將實現內容產品的統一管理運營，為社會公眾提供包括平面、移動、互聯網、戶外屏媒體、視頻和多媒體等各種媒體形態為載體的信息產品。
全媒體信息應用層由全媒體新聞生產系統、移動媒體出版系統、全媒體資源服務平臺三大業務系統組成。平臺的基礎由虛擬化云管理的技術設備和網絡資源支撐平臺構成。
全媒體新聞生產系統涵蓋了現有采編流程的所有功能，新增了移動采編、線索管理、熱點追蹤、報題/選題管理等功能；功能更強的稿件審核和編輯工具；全新的引擎、模板和監控，實現對報刊（含數字報刊）、網站、微博和移動出版內容的統一管理和。
全媒體信息平臺建成并與現有綜合業務處理平臺整合后，在保持和提升原有功能的基礎上，擴展多媒體資源管理、新媒體應用、移動采編和相關業務、提升采訪裝備和手段等新能力，實現集團資源的有效整合，為以新媒體發展方向為主導的集團建設提供平臺支持。
我們現在不斷加快發展集文字、圖片、音頻和視頻為一體的多媒體新聞采編團隊和流程建設，形成以原創新聞資訊為基礎，通過體制創新和科技進步。發揮傳統報業新聞報道權威性強的優勢和公信力強的品牌優勢，實現多媒體融合發展的核心競爭力。
路徑二：構建全媒體多終端經營體系，發揮報業集團客戶資源豐富的優勢，形成新的贏利模式和贏利能力。
如果說路徑一是“內容為王”的話，路徑二就是“終端為王”。我們一方面加快網絡媒體、移動數字媒體的建設，一方面不斷加強與電視網絡、移動通信的聯合與合作，積極占領網絡、手機、電子閱讀器、有線電視網、戶外LED等數字終端。
強大的內容可以給我們帶來影響力，但將影響力轉化為生產力和經濟收益，必須擁有自己的終端。光做全媒體內容供應商，沒有自己的全媒體多終端經營體系，在目前新傳媒格局中是沒有議價能力的，新媒體的贏利模式和贏利能力也就建立不起來。移動媒體出版系統包括移動媒體制作平臺、管理平臺和云服務平臺。通過移動媒體制作平臺軟件，可以實現交互式數字出版物需要的富媒體元素，如音視頻、全景圖、三維立體效果、超鏈接、圖標注釋、幻燈片、交互式信息圖表等動態組件，用戶不僅可單向獲得大量資訊，還可以與數字出版物進行互動，如發表評論，發送微博或者參與投票等。目前iPad、iPhone和Android（安卓系統）所能實現的功能，移動媒體制作平臺軟件基本上都能實現。
三大重點，多產業發展現代傳媒集團
中國記者：如何抓住文化產業大發展的時機，形成產業升級，實現新時期的戰略轉型？
黃斌：2012年集團全面加快經濟發展步伐，將抓住中央和省委推進文化大發展的重大歷史機遇，順應傳媒產業的潮流，加快轉型升級，加大戰略投資力度，深化實施品牌戰略、聚合戰略、產業擴張戰略、數字化戰略，集中資源發展《羊城晚報》、數字媒體、生活傳媒、創意產業四大板塊產業，打造現代傳媒產業集群，使集團從以報紙為主的報業集團向多產業發展的現代傳媒集團轉型。
加快集團經濟發展，關鍵是把集團經濟總量做大。要拓展和盤活經營資源，把一切允許經營、能夠經營、應當經營的內容、活動和資源都轉向經營，提高內容經營的比重，豐富經營性活動，加強投資經營，推動傳統經營業務轉型，實現由辦報刊向辦產業轉變，由依靠版面經營向多資源經營轉變，由二次銷售的贏利模式（即廣告）向直營銷售、多次銷售的贏利模式轉變，形成多業并舉的產業格局。
一、整合集團資源，扶持品牌項目做強做大，實行品牌運營。
2011年，集團有若干品牌創新項目，如發行公司推出金羊管家品牌、可樂生活推出斑馬品牌。2012年，數媒公司、廣告公司、文化傳播公司也推出不少品牌項目。集團各單位都在積極整合資源，進行大膽創新。集團將不斷加大品牌項目的扶持力度，加大投入，全面推進品牌戰略的實施。
二、重點打造生活傳媒和創意產業，做大文化產業規模。
我們成立了生活傳媒公司，通過豐富期刊出版品類，加快全媒體運營和品牌產品創新開發，打造生活類期刊媒體方陣和品牌產品延伸的產業鏈。將進一步細分媒體市場，尋找市場空間，明確各自清晰的讀者群，把握有效的客戶資源，大力發展功能性強的期刊，探索開發電子期刊，摸索電子刊物的贏利模式。
我們將加快創意產業園整體開發步伐，加快羊城創意產業園的規劃，提高創意園服務性收入的比例，提升服務水平和內容。充分發揮地段優勢，引入商務配套，形成成熟的商務圈，形成新的增長點。探索資本輸出、品牌輸出和管理輸出等多種形式擴張的路子，在條件具備的地方建立“羊城創意產業園”，形成連鎖式產業園區。
筆者認為，廣播創新應該把握好兩個重點：一是對傳統資源的整合和創新，二是對新增資源的整合創新。
建立靈活的體制機制，實現經營管理的創新
建立適合市場經濟規律的運行體制機制，實現管理創新，最大限度地整合內部資源和發掘社會資源，是廣播改革創新的重中之重。廣播業的改革，在體制機制、組織結構的改革方面可以說滯后于宣傳業務的改革，人員管理、節目管理、經營管理依然較為粗放。沒有用足新技術來獲得更多的發展動力，頻率多元化所需要的節目市場沒有培育起來。廣播業運營中的核心產業――內容的生產整體依然停留在各自為戰的低水平重復上。
廣播要改變重節目、重經營，輕管理的現狀，按照現代管理理念，在保障宣傳安全的前提下。探索建立符合中國傳媒業特點的現代企業制度，當務之急一是創新節目策劃、生產、推廣、播出全流程的運行機制，改變專業頻率雷同、創新乏力的現狀，推動全國廣播產品交易市場的發展。二是全面實施規范化的人力資源管理，營造公平、合理的競爭合作環境和公正有效的激勵機制，不斷開發新的人力資源，引進適合現代媒體運作的專業人士，如熟悉互聯網、手機、廣播的市場營銷人員等。三是實行嚴格的內部財務管理制度。借鑒現代企業成本管理模式。依靠先進的成本控制系統，實現低投入、高產出。四是積極穩妥地推進制播分離。但制播分離、轉企改制，都必須為電臺的主業服務、受主業控制，都必須確保國有資產不能流失、人員不能失業。五是繼續加強廣告經營，推進電臺各頻率資源的整合、開發，調整廣告運作的關注中心，把實現廣告主價值和受眾價值放在首位。
重視新媒體的多元化，實現傳播手段的創新
技術創造了新媒體。也創造了媒體的新價值，融合成為現代媒體的大趨勢。廣播本身就是科技發展的產物，它的發展必然依靠科技的不斷創新。重視新媒體，吸收新技術。兼容并蓄。是推動廣播產業升級，加速發展，在競爭中保持優勢的戰略選擇。廣播在視頻的借鑒和利用數字技術上有著得天獨厚的優勢，如何實現與互聯網、電視、移動通信的互動融合，積極發展數字廣播、數字電視、衛星廣播、網絡廣播、網絡電視、手機廣播電視等新媒體業務。實現由傳統媒體向現代媒體、單一媒體向綜合媒體的轉變。使廣播成為可聽、可看、可查閱的“超級媒體”。
由經營媒體向經營品牌轉變，實現品牌擴張發展的創新
在廣播電臺的廣播節目產品趨向同質化的今天。品牌的打造越來越成為一個生產單位的核心競爭力。國際傳媒巨頭的品牌運作非常成功，像我們大家熟悉的“迪士尼”的運作，還有韓國“大長今”的運作等都在媒體的品牌運營、擴張以及衍生產業上形成了一套成熟的戰略。利用媒體品牌進行產業擴張，成功介入其他產業經營領域是一種趨勢，打造品牌、經營品牌勢在必行。
廣播的發展模式也必須由經營媒體向經營品牌轉變，開拓在統一品牌和內容屬性框架下的媒體資源共享與互動，選擇多元化經營。可以在政策許可的范圍內，積極與業外資源、體外資源，甚至海外資源進行靈活對接。在廣泛的合作中拓寬生存空間。尋求新的經濟增長點，逐漸改變目前單一依賴廣告的經營模式。形成廣告收入、節目發行收入及新媒體、新產業開發并舉的盈利模式。廣播多元化經營應建立在依靠自身資源和能力基礎上，首先要做強主業，只有做強主業，培育好品牌，廣播才能真正擁有從事多元化經營的能力和優勢。才能把借助于主業優勢和品牌優勢進行延伸發展的相關產業經營好。
重視節目研發，推動播出內容播出形式的創新
廣播面臨著重大的調整轉折，而科學決策，解決好發展戰略是保持創新能力，實現可持續發展的前提和基礎。大到行業發展戰略。電臺、頻率的整體規劃，小到節目的形態、樣式，都需要運用科學和系統的思維來統籌。而目前只有少數電臺重視研發，大多數電臺投有專門從事媒體產品研究和開發的職能機構，對研究的投入遠遠低于電視、報業等，不能對發展環境作出理性判斷。不能有效地進行市場比較分析，決策依然建立在經驗的基礎上。思路決定出路，戰略決定成敗。加強戰略研究。加大研發投入，為發展提供科學規劃是廣播把握機遇的關鍵。
在廣播節目的播出內容和播出形式上，也要根據當前經濟社會的發展變革現狀，將目光投向受眾價值和廣告主價值，充分分析市場，了解受眾需求和廣告主的需求，并努力使之大幅提升。開創優秀、持久的品牌節目。大力宣傳品牌主持人和品牌頻率。培養一批名記者名編輯、名播音員主持人。創新播出形式。為傳統的廣播表現形式注入新的元素，催生新的廣播品種，推出人們喜聞樂見的新形式。不斷創造社會廣泛接受的新方法，從而走出一條屬于自己的嶄新的發展道路。
但是，隨著互聯網等一批新興媒體經營模式的日益成熟，特別是整個國家宏觀經濟政策開始調整，產業鏈下游的制造業利潤向上游的資源業轉移，這對于報刊業特別是以廣告收入為主的報業來說是致命的打擊。因而報業出現了2005年的“寒冬現象”，廣告收入持續下滑。2005年，我國雜志廣告收入為18億元，廣播廣告收入為34億元人民幣。2006年1～5月份全國廣播電視創收收入累計338.40億元，廣告收入202.2億元，付費數字電視收入1.90億元。與2005年同期相比，付費數字電視業務發展迅速，比2005年同期增長75.93％。而報紙廣告僅僅增長5％，在各類媒體中增幅最低。以上數據顯示2006年受沖擊最大的仍然是報紙。
面對嚴峻的現實，報刊業需要及時對自己傳統的經營模式進行創新，建立新的、適應形勢變化的盈利模式，才能夠從目前的困境中掙脫出來。在這樣的背景下，經新聞出版總署報刊司批準，中國出版科學研究所主辦的《傳媒》雜志與湖南出版集團旗下的瀟湘晨報社合作的“2007中國報刊經營模式創新論壇”在長沙舉行。
全國60家媒體和媒體集團的社長、總編輯出席會議，共同討論數字化趨勢下中國報刊的經營管理。論壇聚焦“數字化背景下的報刊經營管理與創新”，為業界打造充分溝通交流的平臺，探討2007年數字化報刊發展的背景與布局，圍繞紙質媒體如何制定自身在介質變革時代的經營策略、實現自身核心競爭力的提升、化傳統優勢為品牌資源、化品牌資源為市場效益等問題，深入進行理論和實踐探討。
中國出版科學研究所所長郝振省作為主持人主持會議，湖南省委常委、宣傳部部長蔣建國致開幕辭。論壇上共有16位嘉賓做了主題演講，新聞出版總署報刊司司長余昌祥代表李東東副署長做了《創新經營管理模式開創報刊發展新局面》的主題演講，他在發言中指出，報刊業雖然取得了相當大的成績，但束縛報刊業健康快速發展的體制弊端和機制障礙仍然存在，當前報刊業還面臨著數字化、國際化和多元化的挑戰。因此一方面要加強和改進政府的宏觀管理，確保輿論導向正確，另一方面要加強報刊單位的內部管理，提高經營管理效率。
解放日報報業集團社長尹明華的《傳媒的跨度經營》主要探討了黨報集團在自身優勢的基礎上，怎樣通過不同的配置推進發展和合理布局，并對目前大家十分關注的上市融資問題進行了深入解剖。他指出，從報業到傳媒，從傳媒到資本，從資本到創意，隨意布局只會使資金斷裂，錯誤的收購會使集團虧損。配置求融資，融資求反哺，只有發揮協同效應，才有可能在不太長的時期，真正做大做強黨報集團。
周末畫報社社長邵忠的演講題為《數字化背景下的報紙經營，只有創新狂才能生存》，突出強調了報紙需要加強互動性，因為互聯網不是技術性的東西，關鍵是互聯網的互動性，因此傳統報紙必須進行創新增強自身互動性，也只有創新才能生存。
重慶日報報業集團黨委書記、總裁陳夷茁則在她的《走質量效益型的黨報集團經營之路》中為報業指出了轉變經濟增長方式的四個著力點：第一個著力點是完善所有權和經營權關系的制度安排；第二個著力點是廣告體制問題；第三個著力點是轉變利潤模式，開源節流，創新經營機制；第四個著力點是培育新的增長點，掌握發展的主動權，打造網絡數字發展的新高地，努力實現跨媒體經營。
河北日報報業集團社長趙曙光在《數字化顛覆下的報業創新》中提出，對新媒體不僅要做到知己知彼，更重要的是為我所用，全面推進報業的轉型，擁抱多媒體時代的今天，可以從內容創新、拓展傳播渠道、增強互動性、發行營銷的創新等十個方面進行探索和創新。
世通華納移動電視傳媒集團副總裁崔斌發表的演講中提出傳統媒體的基本特征是依賴內容而存在，通過提供有吸引力的內容來吸引受眾，把受眾轉化為企業的消費者，然后賣給廣告主。
每位演講嘉賓都從不同角度對怎樣應對數字化挑戰，轉變經營模式做了深入闡述，與會的其他代表一致反映，本次論壇的嘉賓發言都很務實，而且論壇議題十分明確就是探討經營模式的轉變問題，所有參會者都受到了強烈的思想碰撞。
本次論壇不僅有精彩的嘉賓演講，而且中國出版科學研究所副所長、傳媒研究中心副主任魏玉山還在論壇上了中國出版科學研究所傳媒研究中心的科研成果《探索中前進的中國報刊經營管理一報刊經營管理模式研究主報告》，課題組經過近兩個月時間，先后前往浙江日報報業集團、寧波日報報業集團、北京青年報社、廣州日報報業集團等國內知名的報刊經營單位進行了調研，在搜集了大量一手材料的基礎上，通過課題組全體成員共同努力而得。
關鍵詞：媒體融合；報業；財務戰略
中圖分類號：G21 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2015）013-000-01
新興媒體的裂變式發展，使報業受到了前所未有的巨大沖擊，目前新媒體與傳統媒體優勢互補、融合發展得到了國家的大力支持，與新媒體融合發展是報業未來轉型發展的唯一出路。在報業融合發展過程中，傳統的財務戰略已經不能充分發揮作用，制定適當的財務發展戰略顯得尤為重要。
一、報業財務在當前面臨的主要問題
1.預算管理存在缺陷
隨著報業轉型發展，預算管理的規劃、溝通、協調、監控和績效評估將在報業經營中發揮更重要的作用，但是目前很多報社還沒有重視起來，預算管理還存在很多缺陷，主要表現為：一是預算管理意識淡薄，未能充分認識到預算管理的重要性；二是預算目標不明確，與報社的發展戰略相脫節；三是預算編制不科學，預算執行剛性不足；四是預算管理缺乏成本意識、風險意識。
2.內部審計不能適應報業的轉型發展
報業轉型發展過程中，很多報社都存在內部審計未能充分發揮作用的問題，主要表現為：一是有的報社未設置獨立的內部審計部門，不能獨立開展內部審計工作；二是有的報社內部審計人員薄弱，不能滿足審計工作要求；三是有的報社內部審計只是財務審計和事后審計，審計范圍狹窄，只能起到查錯糾弊的作用。
二、媒體融合發展中的財務戰略探討
（一）建立、健全完善的預算管理體系
預算管理可以將報社的未來發展目標定量化，并通過有效的配置和使用內部資源來實現目標。完善的預算管理需要有組織上和制度上的保障。
1.設立報社預算委員會。報社需設立專門的預算管理日常工作機構來進行具體工作，建議報社設立預算委員會。預算委員會主任由分管財務的副總擔任，財務部經理擔任執行主任，成員由財務、人事、經營等部門相關人員組成，其主要職責是制定和審核預算方案、分解預算指標、建立績效考核體系、監督預算執行情況、對預算執行結果進行績效評價。報社黨委會負責審批、下達預算方案，并對考核結果進行獎懲。
2.規劃報社年度經營目標。確定年度經營目標是編制預算的重要環節。一是要確定報社的戰略目標。戰略目標是報社戰略規劃的核心內容，反應了報社在一定時期的發展方向；二是要確定報社的年度經營目標。年度經營目標是預算的“靈魂”，是報社戰略目標中的短期目標，年度經營目標要與報社的戰略目標相一致。
3.編制年度預算。報社在編制年度預算時，要以部門預算、項目預算為預算單位。首先，各部門要根據報社的戰略目標制定本部門的戰略規劃和年度經營目標，使本部門的具體工作與報社的戰略發展規劃相一致；其次，各部門依照年度經營指標制定本部門的經營目標計劃；再次，本部門依照年度經營目標計劃，預計年度資源需求量，編制本部門的年度預算；最后，預算委員會對各部門上報的預算進行匯總形成報社的年度預算。
4.預算的執行和調整。經過報社黨委會審批后的年度預算，各預算實施部門，應根據實際情況將預算指標進行細化、分解，并嚴格執行。同時，預算委員會要定期或者不定期對年度預算的執行情況進行跟蹤，分析差距、查找原因，并及時采取相應的對策。當國家政策、市場環境、經營條件、經營方針等發生重大變化，導致預算與執行結果產生重大偏差時，應及時調整年度預算。
5.預算評價。報社要定期召開預算執行分析評價會議，將預算執行結果與預算目標進行全面分析、評價，找出預算執行過程中出現的問題，并研究對策，采取有效的措施，矯正預算執行的偏差。
6.反饋預算評價結果。預算委員會要及時將預算評價結果反饋到報社黨委會，編制本年度的預算評價報告，為報社的戰略發展目標和明年編制年度預算提供參考，同時報社還可以建立相應的考核機制和獎懲制度，對績優部門進行適當的獎勵，對績差的部門進行適當的懲罰，也可以將績效考核與工資、職務聘任、職稱晉升等相掛鉤，充分調動職工的積極性。
（二）加強內部審計工作，建立有效的審計監督機制
隨著報業經濟的轉型發展，報社經營范圍不斷擴大，經營業務呈多元化發展，管理的難度逐漸加大，出現的問題和矛盾也日益復雜，這就要求報社建立有效的審計監督機制。
1.充分認識到內部審計工作的重要性。充分認識內部審計工作的重要性，是做好報社內部審計工作的基礎。報業經營轉型期，面對激烈的市場競和高速發展的態勢，要認識到依靠內部審計等內部治理工具才能夠保證報社在經營工作中避免出現重大經濟問題。這樣有利于提高對內部審計工作的認識，并充分發揮內部審計的作用。
2.設立專門機構并配備專業人員。要有效發揮內部審計的作用，必須設立專門的內部審計機構，并配備2-3名專業審計人員獨立開展工作，以排除不必要的干擾，順利完成內部審計工作。否則，將無法獨立開展內部審計工作，失去內部審計的意義。
3.提高內部審計工作人員的素質。隨著報業轉型發展，內部審計工作面臨很多新的任務和要求，只有高素質的審計人員才能保證審計工作順利完成。要加強內部審計人員的教育培訓工作，不斷學習掌握與審計相關的新知識，提高工作能力和業務水平，才能適應新形勢下對內部審計人員的要求。
關鍵詞：經營性?？?內容 市場細分 策劃
20世紀90年代中期以來，全國晚報都市報進入了一個高速發展的時期，作為新興的廣告載體，經營性?？陌l展也愈加成熟，市場細分更加深化，承擔的廣告份額比重不斷增大。借鑒成熟報業市場的廣告經營理念，西部一般地市報紙（不包含省會城市）也走上廣告與新聞相結合、辦經營性專刊的路子。但受經濟發展水平、城市規模及地域條件的限制，西部一般地市廣告資源相對不足，細分市場尚未發育完全，因此，經營性?？毡榇嬖谒讲桓?、管理粗放的現象。本文試圖從采編、經營制度及策劃三個方面作一闡釋，推動地市晚報都市報經營性專刊實現社會理想與經濟效益的平衡，達到媒體、讀者和廣告商等多方共贏的目標。
經營性專刊也要堅持內容為王
報紙經營性專刊“是一種以市場為導向，以消費者為中心，以行業為基礎，以盈利為目的，將行業新聞與廣告進行有機融合集中的報紙傳播形式”①。因此，經營性?？陌l展目標必須是為讀者提供服務，為廣告商提供平臺，讓報紙獲得盈利。但如何使廣告經營和新聞信息有機結合，既避免?？侣劦膹V告化，又能使?？玫貫槭袌龇?，一直是困擾媒體經營管理者的一大難題。
有學者認為，軟文廣告的模糊身份是對讀者的誤導甚至是欺騙，廣告與采編的協作是媒體社會理想的淪喪，這顯然是把媒體的社會效益和經營理念簡單化了。實質上，社會理想和經濟效益是媒體平衡木的兩端。如果找不到平衡點，就會導致兩種后果：要么是搞有償新聞，只要給錢什么都可以刊登；要么是叫好不叫座，媒體辦得好，文字有深度，卻因財力不濟最終關門大吉。因此，要做到媒體社會理想與經濟效益的平衡，應該以市場為導向，這個市場既包括讀者，也包括廣告商。②
“傳媒人的核心能力是提供好的內容、好的產品，內容是我們的出發點和歸宿。”③經營性?？l展的基石仍然是內容為王。沒有高水平的采編內容、權威實用的服務信息，經營性?？炔粫玫阶x者的好評，更得不到廣告商的青睞。以貴州省遵義市為例，目前城區人口不足百萬，原創資訊偏少，受交通、市場及邊際收益率的考量，《遵義晚報》的廣告商主要集中在兩城區，其經營性專刊的發展思路也應以兩城區的目標市場為主。在2008年金融危機最嚴重的時候，上海、北京等一線城市樓市泡沫凸顯。當時遵義房價的均價是1955元/平方米，并不存在泡沫。筆者在《遵義日報》2008年11月24日頭版撰文，以大量數據分析遵義房價是合理的，提出“現在是入市最佳時機”。而當地一家媒體樓市周刊當時沒有分析遵義地產實際，一味宣揚外地城市的價格泡沫，號召市民持幣觀望。到2009年經濟危機即將過去時，遵義樓市價格快速上揚，均價達2800元/平方米以上，2010年均價更是突破3800元/平方米。在不到兩年的時間內，樓市價格拉升近一倍，很多市民高呼買不起了。而媒體當時的誤導使市民錯過了最佳購房時機，也給自身的公信力和廣告業務帶來不良影響，甚至有開發商號召共同抵制該媒體。
可見，脫離本地實際、缺乏深度報道的經營性?？堑貌坏阶x者及廣告商認可的。雖然經營性專刊以經濟效益為本，但也必須為讀者提供有價值的分析報道。這就要求經營性?？牟删幰凑招侣勛陨淼囊幝扇ソM織，而絕不是簡單的信息轉載或堆砌。因此，必須加強經營性?？牟删幜α浚瑢⒏嗟囊涣饔浾叱鋵嵉浇洜I部門。
廣告制度與市場細分的選擇
經營性?？晒Φ暮诵臉酥驹谟趶V告經營。在各地經營性專刊的廣告運營上，雖然具體形式不一樣，但普遍采用廣告制和自主經營制。西方學者在運用工業經濟理論研究傳媒經濟產業及其組織結構時指出，無論是交易成本理論還是成本理論，都是從成本最小化的角度研究結構、運作和績效三者之間的關系,最終目標都是用最小的成本實現利潤最大化。④顯然，經營性?？仨毥Y合當地市場的行業交易成本、市場環境等因素，在廣告和自主經營兩個路徑中找到最佳選擇，不拒絕省心省力的廣告制，又要探索自主經營和廣告相結合的運營形式，在管理制度上更加科學，謀求利潤最大化。
實踐中，許多報業集團在廣告運營中采取多家廣告公司分行業廣告的形式，留下部分行業自主經營。以濟南日報報業集團為例，其在廣告經營管理中心中設立經濟?？?，部分行業實行廣告招標，或以包版或以買斷行業廣告的形式進行廣告。這部分行業往往耗費人力資源大，或者市場尚未成熟。同時，根據市場環境及廣告量的變化，對于部分廣告額增長較快、發育成熟的行業如房地產、醫療、教育培訓、汽車等，由集團廣告中心設立專門部門進行自主經營，并為廣告商提供全方位服務。這種自主經營的目的在于最大限度地保障報社的利潤，減少廣告公司的利潤分成。這種經營理念一方面最大限度地借力廣告公司的資源，另一方面使報社的自主性和話語權大大加強，維護了報社廣告利潤的最大化。而同城的大眾報業集團廣告經營中心也大體如此。因此，兩家報業集團的廣告競爭，不僅是媒體自身綜合實力的較量，有時也是廣告公司的競爭。這種廣告與自主經營相結合的模式，對一般地市晚報都市報辦好經營性專刊非常有借鑒意義。
在市場細分上，媒體必須研究當地城市行業市場的規模和成長性，因為“如果一個媒體細分市場沒有足夠規模，將無法為媒體提供現實的利潤回報；如果這個市場缺乏面向使用者未來需求的市場潛量，將無法使媒體獲取長期戰略資源”⑤。目前，經營性?？婷嬖O置主要集中在廣告投放量位居前列的房地產、汽車、醫藥保健、家電賣場、教育等行業上，貴州省遵義市《遵義晚報》還結合遵義擁有貴州茅臺酒、董酒等大批知名白酒品牌的優勢，設立了《酒周刊》，每周一期，并聯系白酒企業進行協辦或贊助，效果相當不錯。但市場規模和潛量都是相對變量，媒體要注重把傳媒使用率高、成長性好和利潤高的市場作為目標市場，也不能放棄潛力大的廣告市場，并配套制定細分的廣告版面價格體系。
以策劃帶動經營
經營性?？己玫倪\營來自讀者、內容、廣告經營三個方面的合力，而合力的爆發點則來自高水平的策劃。由國家新聞出版總署信息中心傳媒發展研究所編撰的首部報業藍皮書《中國報業發展報告2007：創新成就未來》中指出，全國晚報都市報的競爭力水平存在著較大的差異，“廣大一般地市的晚報都市報在報業競爭力和報業經營方面尚存在著巨大的提升空間，是亟待大力開發的潛力市場”⑥。面臨省會城市報業市場的擴張，一般地市報紙的廣告經營者必須居安思危，未雨綢繆。目前，不少經營性?？扇 坝矎V+軟文”的手法外，版面內容單一，甚至出現為辦而辦的現象，缺乏經營意識，廣告資源浪費嚴重。就其現狀來看，實現新的跨越式發展既有實現操作手段轉型的可能，也有實現經營戰略創新的必要。
策劃是拉動和提升經營性?？找婧陀绊懥Φ闹匾侄?。高水平的策劃活動不但使廣告效果得到強化，把報社與客戶的利益捆綁在一起，而且使經營性專刊成為傳播思想、知識的載體，帶來社會效益與經濟效益的雙豐收。策劃不僅是專刊自身，還應包括同一母報系統中的各個子報、子刊、網站的資源整合，互相配合，高效協作，擴大活動策劃本身的影響力。
專刊版面是新聞和廣告的載體。要把經營性?？鳛樯唐啡グb，有效整合新聞和廣告資源，利用每一塊版面創造最大效益，在功能性上進一步細分，在內容上貼近百姓，注重新聞資訊的縱深解讀。這就要求編采人員除了具備普通新聞人員的新聞寫作、政策把握、行業分析能力外，特別是要把好質量關、政治關、民族宗教關等，還要具有廣告經營人員的經營意識、營銷策劃能力等。所以，報社經營者必須摒棄“重編采、輕經營”的傳統觀念，調整具有經營意識的優秀編采骨干充實到經營性?？?，改變廣告經營部門人員的素質結構，整體上提高經營性?？倪\營水平。
注 釋：
①肖昌琦：《立體運作報紙經營性周刊》，《傳媒觀察》，2010（4）。
②向勇：《北京大學文化產業前沿報告》，北京：群言出版社，2004年版，第219～220頁。
③周偉：《媒體前沿報告》，北京：光明日報出版社，2002年版，第226頁。
④魯曙明、洪俊浩：《傳播學》，北京：中國人民大學出版社，2007年版，第139頁。
⑤羅霆：《媒體管理――理論框架與案例分析》，北京：中國國際廣播出版社，2008年版，第131頁。
⑥省略/txt/2007-07/05/content_8484524.htm
【關鍵詞】跨媒體合作 傳統媒體 信息 資源
跨媒體合作是我國媒體發展的重要趨勢。跨媒體合作不僅能在媒體間建立良好的競爭環境，還能保證傳統媒體在新生媒體沖擊下，整合各媒體間的信息、人才資源，從而促進媒體的進一步發展。
鑒于我國跨媒體合作目前還處于起步階段，存在很多不足和有待發展的巨大空間，應大力發展跨媒體合作，以繁榮我國的信息傳播業，促進我國傳媒業更快的發展。
一、提高對跨媒體合作的認知，改變傳統經營理念
跨媒體合作作為一種經營方式，已經深深地滲入到西方發達國家的媒介經營管理中，并發揮了巨大的效應。西方國家跨媒體合作的成功案例，這對于我國媒介發展來說無疑是一個寶貴的經驗。面對越來越激烈的競爭，加上市場的開放，以跨媒體合作的方式加大自身力量已經成為未來發展的大勢所趨。因此，我國媒介若想要得以長久的發展，首先要做的就是提高對跨媒體合作的認知，改變傳統的經營理念。
提高對跨媒體合作的認知，首先應該從媒介經營管理層面入手，對跨媒體合作的概念和優勢有一個清晰準確的了解。在此基礎上，充分研究國內外成功跨媒體合作案例，以吸收其寶貴的經驗。同時，對于已有的失敗案例進行分析，找出失敗的原因，避免我國跨媒體在合作的道路上重蹈覆轍。有了對跨媒體合作的認知之后，就要依據分析研究逐步改變我國現有的經營管理理念，將跨媒體合作的觀念植入日常的經營管理中，逐漸形成自己的一套體系，并在實踐中根據我國現狀進行補充和完善。
二、充分發揮跨媒體合作優勢，實現強強聯合
有了先進的理念，接下來要做的便是將理念應用于實踐中。跨媒體合作有著覆蓋廣、傳播快、資源利用率高和風險低等優勢，如果將這些優勢充分發揮，必能給我國的傳媒業帶來巨大的發展。
充分發揮跨媒體合作優勢，實現強強聯合，是我國傳媒業發展的一條必經之路，這已經被西方發達國家的探索所證實。強勢媒體間的聯合，不僅能提升自身媒體所占的市場份額，同時能從更多方面吸引受眾，達到傳播效果。我國傳媒業已經開始有這樣的嘗試，其中楚天都市報和騰訊網的合作便是一例。在這樣合作中，雙方都能滿足自己的需要：楚天都市報在和騰訊網合作之后，解決了報紙地域限制、版面不足、信息量有限、時間受到制約等方面的問題，同時還向全國其他地方的受眾傳播了湖北省內的信息；而騰訊網也在合作中得到了更多的信息來源和廣告客源，可謂一舉兩得。
有了國內外的成功案例，我們更應該清楚的意識到跨媒體合作的重要性。充分發揮跨媒體合作優勢，實現強強聯合，會使我們的媒體在合作中達到雙贏、多贏，最終實現媒體共贏。
三、引進國外先進經驗技術、設備和人才，提高媒體技術水平
任何一種媒體的產生和發展都離不開技術和人才的支持，而其中硬件設備的質量和水平是媒體發展的一個至關重要的因素。我國媒體在技術和設備上和西方發達國家還是有很大的差距的，這一點從很多方面都可以體現出來。除此之外，作為軟件的人員配備，我國也有所欠缺。我國目前媒體從業人員素質除極個別強勢媒體外普遍不高，這就造成了我國媒體在傳播過程中的一些諸如宣傳角度不佳、節目編排不精、策劃重點不突出等問題。因此，要是實現跨媒體合作，促進我國傳媒業水平的發展，僅靠理念和實踐是不夠的，還需要引進國外先進的經驗技術、設備和人才，使我們國家在信息傳播上，不僅能傳播，還要傳播好，傳播得精，這需要硬件和軟件共同的支持。
四、從媒介產品和媒介管理方面突破行業壁壘
行業壁壘是我們在實現跨媒體合作路途上遇到的又一難題。流于形式的跨媒體合作本身就失去了跨媒體合作的目的和意義。集團內部各自為戰的問題只要一天不解決，跨媒體合作的真正目的就一天不能達成。要突破行業壁壘首先要實現信息共享，這里所指的信息共享不僅是在內容上的共享，更是在編輯策劃上的共享。由于不同媒體有著固有的內容模式，所以在合作之初會表現出不能很好地融合的現象，這樣的合作其實達不到良好的效果。因此，首先要解決的就是媒體間內容上的共通和共享，只有媒介產品的生產上有所改觀，才能談及跨媒體合作的發展和未來。
其次，不同媒體經營管理方式上的不同也是造成行業壁壘的一個重要原因。在解決了媒介產品不融合的前提下，另外一個重點就是媒介經營管理。經營管理方式歷來都是因媒體而異的，如何在兩個原本沒有聯系的媒體之間建立互通，共同進行管理是突破行業壁壘的一個重要課題。這要求媒介的經營管理層有大局意識，從整體出發，求大同存小異，一切以媒體的共贏為最終目的，而非固守已有的經營發展模式，造成跨媒體合作的不協調，最終損害雙方甚至多方的利益。
五、增強自身實力，減少外來資金帶來的風險
國外傳媒業看準國內潛力巨大的傳媒市場，在我國跨媒體經營的最初階段投入大量資金，希望能在中國市場內獲得豐厚的利潤。外來資金雖然給跨媒體經營帶來更多的運營資本，可是同時也威脅著國內媒體的生存發展，給我國跨媒體發展帶來一定的風險。國外媒體依托其強大的技術與資金實力對我國傳媒業構成了強有力的威脅，由于我國已經加入WTO以及各種政策的原因，我們無法拒絕外來資本的進入，能做的就只有增加媒體自身實力，提高傳媒制作的技術水平。當媒體擁有不依賴外力幫助也可以生產高質量傳媒產品的強大技術，自然就可以減少外來資金所帶來的風險。
隨著信息技術的不斷發展，我國的跨媒體經營呈現出迅猛發展的良好態勢。可是與此同時，我們也可以看到我國跨媒體經營的發展還僅僅處于起步階段，同樣面臨著諸多困難與挑戰。我國跨媒體合作目前尚存在很多不足和有待發展的巨大空間，因此，大力發展我國的跨媒體經營，成為我國傳媒業發展的重中之重。
