發布時間:2023-12-15 10:13:18
序言:寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁,我們為您精選了8篇的企業營銷對策樣本,期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發,請盡情閱讀。
一、網絡營銷的含義及特征
網絡營銷可定義為:以互聯網為傳播手段,通過對市場的循環營銷傳播,達到滿足消費者需求和商家訴求的過程。立足于網站的網上營銷主要涉及兩大領域:即網上營銷傳播和網址宣傳。網絡營銷具有許多獨特的、鮮明的特點:
1.具有極強的互動性。網絡營銷具有極強的互動性,有助于企業實現全程營銷的目標。不論足傳統營銷管理,還是現代營銷管理都要遵循一個前提,這就足必須實行全程一個營銷,即從產品的實際階段就開始充分考慮消費者的需求和意愿。在網絡環境下,企業可以通過開展網絡營銷,通過電子布告欄、在線討論和電子函件等方式,以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行及時的信息收集。同時消費者有機會對產品的設計、包裝、定價、服務等發表建議。通過這種雙向互動的溝通方式,網絡營銷提高了消費者的參與性和積極性。
2.市場的全球性。網絡的連通性、跨國性和開放性,決定了網絡營銷市場的全球性。在此以前,任何一種營銷理念和營銷方式,都是在一定的范圍內去尋找目標客戶。而網絡營銷,是在一種無國界的、開放的、全球的范圍內去尋找目標客戶。
3.明顯的經濟性。網絡營銷具有快捷性,因此,將極大的降低經營成本。資源的廣域性,地域價格的差異性,交易雙方的最短連接性,市場開拓費用的銳減性,無形資產在網絡中的延伸增值性,以及所有這一切對網絡營銷經濟性的關系和影響,都將使我們極大的降低交易成本,給企業帶來經濟利益。
二、傳統營銷與網絡營銷策略的差異
在傳統的市場營銷條件下,企業針對選定的目標市場綜合利用各種可能的市場營銷策略和手段,組合成一個系統公共的整體策略,以達到企業的經營目標,并取得最佳的經濟效益,既傳統的4P組合策略。而存網絡營銷時代新的營銷組合――4C組合策略營運而生。
1.從產品策略到消費者需求策略。在傳統的4P策略中,產品居于首位,雖然滿足消費者需求是傳統營銷的捧本觀念之一,產品的開發和生產也是以消費者需求為導向的,但是由于受到條件的限制,對于消費者需求把握得不夠準確。而在網絡營銷中,充分利用了網絡的優勢,對消費者的需求的把握會變得更加及時、準確、真實、可靠,并且也可以滿足消費者的個性要求。
2.從成本定價到需求定價。傳統營銷中,絕大多數企業按照成本加成法來確定產品價格,而消費者只能被動地接受價格。在網絡營銷中,產品的定價更多以滿足需求的成本為基點,采取反向定價策略,即以消費者能承受的價格水平為基準,反向推斷出批發價、出廠價、生產成本。
3.從傳統的商業模式到網絡商業模式。傳統的商業模式受空間和地域的限制較大,而在網絡商業的運作中,由于網絡覆蓋廣泛,營銷過程可以突破地域的限制,而大部分的商務運作業務也被電子商務信息的交換和處理所取代。企業所考慮的主要問題也日益轉變為如何利用網絡優勢成功營銷。
三、我國網絡營銷的現狀
我國的網絡營銷起步較晚,直至1996年才逐步被我國企業采用,且以信息通訊、計算機和金融等行業較為普遍。與其他國家相比,我國的網絡營銷發展水平仍較低,尚處于初級階段,具體體現在如下幾個方面:
1.對網絡營銷的認識不夠深入。雖然很多公司都建立了自己的網站,并適度地開展網上營銷活動,但是絕大多數企業還是把競爭焦點定位于實體市場,沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息和虛擬市場對企業贏得未來的競爭優勢的必要性和緊迫性。
2.上網企業數量少,且分布不均衡。目前,全國近600萬家企業中,上網企業所占的比例不足2%,集中分布在北京、廣州、上海等幾個大城市,而且進行網絡營銷的多是與IT業界相關的產業,其他的產業還有待于進一步發展。上網企業數量少,瀏覽的客戶就少,網絡給企業創造的效益就不多,從而形成惡性循環。
3.網絡營銷策略水平不高、效益不佳。對網絡營銷這一特殊的營銷方式的營銷策略缺乏系統研究,還處于摸索階段,沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略。不少企業還只能沿用過去傳統實體市場營銷策略。
四、我國網絡營銷發展的對策
1.樹立網絡營銷觀念,加伙惻絡營銷模式的推廣。各企業應該清醒的認識到,單一依靠傳統手段從事生產經營活動的時代已經過去,順應營銷方式的革命,必須借助國際互聯網,改善經營、開發新產品、開拓新市場、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。要從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性,抓住有機時機,大力發展網絡營銷。應該不斷強化網絡營銷的輿論與宣傳,消除社會和公眾對他的陌生感、神秘感,增強其信任感,引導消費者從傳統的購物方式向網絡購物方式轉換,使其在心理上接受網絡營銷。
2.加強對網絡營銷的立法與監督,規范企業的網絡營銷行為。在網絡商場的市場準入制度、網絡交易的合同認證、執行和賠償、反欺騙、知識產權保護、稅收征管、廣告管制、交易監督,以及網絡有害信息過濾等方面制定規劃,為網絡營銷的健康、有序、快速發展提供一個公平規范的法律環境。
3.完善企業物流配送系統。企業物流系統的形成,可以利用如下兩個途徑:其一是利用專門為網絡營銷配套服務的實物配送企業,其二是企業自身擁有的網絡營銷的物流配送系統。現在承擔了一部分業務的速遞公司在與網絡營銷網站的不斷合作中,逐漸找準了自己的位置,并且進一步明確雙方的責任、權利,形成規范化的操作模式,從而成為第一種企業的配套系統。
4.加快電子商務人才的培養。網絡營銷對人才的要求很高,網絡營銷人才不僅要熟悉電腦、互聯網,還要精通金融貿易、物資經營管理,懂得如何通過網絡完成交易的各個環節。如商業信息的收集、合同的磋商、運輸、保險、貨幣支付等問題。因此,企業當務之急是培養電子商務人才。
參考文獻:
非典對國內絕大部分行業的經營都產生了很大的負面影響,其中,原先和人們生活緊密相連的酒類行業受到的負面影響則要更大一些。原因何在呢?這是由于酒類產品是情感類消費品而不是功能性產品決定的。
很多酒企在采取緊急措施。啤酒急了,有企業靈機一動,生產出了細分產品——板藍根啤酒(可惜被認為違反了食品衛生法);有企業在加強零售通路的建設,積極開展深度分銷;喜力啤酒在全國各地開展了大規模的促銷活動;紅酒急了,夜場、餐飲都蕭條得很,怎么做?大品牌忙著樹立企業形象,一些挑戰者則趁機發動“非典型價格攻勢”,炮轟高檔、高價葡萄酒;白酒則有點不緊不慢,有的企業認為,反正是淡季,淡季做準備嘛!但是,非典在春季糖酒會后爆發,糖酒會的招商成果兌現率本來就低,招商工作的停頓將給水深火熱的白酒業帶來怎樣的沖擊?幾乎所有的名企都在非典中迅速地做出了反應,迅速地回饋社會,可是白酒的老大們在非典中哪里去了?五糧液呢?茅臺呢?劍南春呢?
人們把一只青蛙放進熱水中,它馬上會感到恐懼和不適應。而把它放在冷水中,然后慢慢加熱,它則會在水里悠閑自在地游著,難以覺察逐漸升高的水溫將會危及自己的生存。等到它感覺滾燙難忍的時候,已經無能為力,只好等著被煮熟。非典時期,是不是很多酒類企業象那冷水里的青蛙? 非典對酒類產品銷售的影響
我們可以從喝酒的場所方面來探討酒類產品市場深受影響的問題。
喝酒的主要場所通常有酒店、大排擋和街邊小飯店、夜場以及家庭。但由于人們對非典的恐慌,導致這些場所酒類產品的銷售量急劇下滑。
1、酒店。酒店是酒類產品銷售的重要場所,而且酒店的產品銷售受季節的影響比較小,這也是為什么這幾年很多酒類企業都在重點開發酒店終端的原因。酒店的酒類消費主要集中在中高檔產品上,例如白酒中的五糧液、茅臺、劍南春,葡萄酒中的張裕、王朝、長城,啤酒中的青島、燕京。對于中高檔酒類產品的銷售來說,酒店銷售占有非常重要的地位。然而,由于對非典的恐懼,人們減少了社會交往,取消和很多的宴請活動,這種心理和行為導致的一個現象就是酒店的就餐人數劇減,當然,對酒類產品的消費也會因此減少。
2、大排擋及街邊小飯店。大排擋、街邊小飯店也是酒類產品銷售的重要場所,在這一場所銷售的酒類產品以低檔酒和啤酒為主。在這里,同樣因為人們對非典的恐懼而減少了外出就餐的次數,致使這一場所的酒類消費也大為減少。
3、夜場。夜場包括夜總會、歌廳、迪廳等。夜場年輕人和性格奔放者聚集的地方,而這些人無疑是酒類產品的重要消費者。在這里消費的酒類產品以葡萄酒和啤酒為主,而且量非常的大。據某知名葡萄酒企業石家莊辦事處的負責人介紹,在2002年,他們公司的產品在夜場走的量將近占了總銷售量的三分之二。眾所周知,夜場的空氣流通比較差,是容易感染非典的危險區。為此,全國很多地市如合肥、石家莊等早已了迪廳、夜總會等場所停業的通知,有的是宣布停業兩周,有的則表示“根據具體情況再決定取消禁令的時間”。——這等于是立刻宣布了在這一段時間內,那些靠夜場走貨的產品將處于零銷售狀態。
4、家庭。總體來說,家庭的酒類產品消費量不是特別大,但這部分也受到了不小的影響,因為親朋好友間竄門的次數減少了,而且隨著保健意識的增強,獨斟獨飲的情況必然減少。期間,家庭消費的購買渠道發生了不小的變化。他們很少去那些人員流動量大、通風設備一般的商場、超市,而是在住所附近的便民店進行一些家庭消費用酒的購買。
5、禮品和團體消費。在非典時期,人們已經最大限度地減少了社會活動的頻率,除非萬不得已,酒類的禮品和團體消費基本上處在停滯狀態。
權威機構在預防非典的回答中建議,為了增加人體的免疫力,人們在平時的生活中應該少抽煙,少喝酒。雖然“少抽煙、少喝酒”有利于身體健康的呼吁早已為大家所知,而之前絕大多數消費者對此并不是太在意。但在非典歲月,人們深刻地意識到了生命的脆弱性,潛意識當中對非典的恐懼讓很多人接受了“少抽煙、少喝酒”的建議。畢竟,與米面等生活必需品相比,酒類產品不具備什么功能性,更多意義上,它們屬于奢侈品。當這種人們突然間擔心這種奢侈品會對自己的健康帶來很大的威脅時,放棄對這些非生活必需品的消費是他們的第一反應——消費者消費心理的變化對于酒類企業銷售來說無疑是雪上加霜。
相比來說,從目前的整體情況看,白酒受影響程度要比啤酒小些,因為3月—9月是白酒一直要面對的淡季,這時產品的整體走量相對較少。而啤酒則將隨著氣溫的升高迎來銷售的高峰期,在這個節骨眼上,非典對人們消費心理的沖擊無疑給了啤酒產銷企業當頭一棒。但是,非典給白酒招商帶來的阻礙是極具破壞力的。從筆者服務的幾個白酒企業的招商情況看,簽約并交納保證金的客戶在6月份之前的合同履約率只能達到60%!更多的客戶在密切關注非典的蔓延情況,在關注非典后的市場情況。 酒類企業非典時期的營銷對策
十分確切的是,“非典”給廣大酒類企業造成了巨大不利影響和市場環境的進一步惡化。無疑,這些不利影響和市場環境的惡化都對酒類企業的市場拓展和產品推廣帶來了巨大的障礙,增加了更多風險和不確定性。但是面對不利的形勢,我們更需積極應對。當前在“非典”還沒有得到完全控制的非常時期里,企業應及時調整銷售政策和營銷策略,根據企業自身情況制訂出“非典”時期的非常措施(可分階段制訂和實施),從而把非典給廣大酒類企業乃至于整個行業的影響和損失降到最低。筆者以為,制訂這些非常措施應充分考慮如下要點:
第一,減少酒店、商超的投放費用;依賴各級經銷商靈活便利的優勢,充分調動他們的積極性和主動性,加強周邊市場分銷、社區分銷和深度分銷的力度。
“非典”發生后,酒店和商超的營業受到極大的影響,酒店和商超作為人群聚集的公共場所不僅成為防治“非典”的重點,更成為人們躲避“非典”傳染的重點。在這種情況下,原先作為酒類流通和傳播重要渠道的酒店和商超其重要性已經大大降低,尤其是酒店,不僅難以實現銷售,更難以實現人們預期的口碑傳播的效應。不僅如此,由于受“非典”影響,酒店本身也是慘淡經營,更何況對應付帳款的及時結算。此時,如仍和以前一樣,不僅進店費、買斷酒店促銷等費用難以回收,也極大增加了應收帳款的額度和風險。因此,在“非典”非常時期,對于酒店和商超,酒類企業明智的做法應是不投入或是少投入(實力較小的企業則干脆不進入;隨著夜場大范圍的關閉,紅酒和啤酒企業也應少進入);對于已經進入酒店和商超的企業,應盡力與酒店、商超有關負責人協商,將合同延期或是取消。
相反,此時應充分發揮各級分銷成員的作用,依靠他們的網絡和在當地的優勢,將工作中心轉移到經銷商上來,必要時,可加大返利力度和促銷力度,加強溝通和肯談,相信經銷商,依賴經銷商,開展深度分銷,共度“非典”難關。
第二,強化便民店營銷。便民店在非典時期的作用無比重大,特殊的時期將便民店推上了特殊的位置。由于人們減少了到大超市購物的頻次,同時由于便民店本身所具有的便捷性,對于適合大眾消費的酒類產品白酒尤其是啤酒產品來說,強化便民店的營銷對于減緩其業務量的下滑不時為一種好辦法。便民店營銷工作開展得好,還可能“盤活”整個由于“非典”導致萎縮和停滯的市場。當然,便民店的營銷工作還主要是由當地經銷商來開展,但廠家要做好配合工作,如確定好產品種類、制作好宣傳畫和適合于小型便民店張掛的招貼,在給便民店提供的促銷品中增加抗“非典”用品(如消毒口罩、消毒液、中草藥)的數量和種類等。對于開展便民店營銷的商廠家可給予一定的優惠政策并同時要求他們提供便民店的詳細資料,以便為以后開展社區直銷做準備。
第三,變“重銷量”的做法和思想轉移到塑造品牌形象的工作上來。前面已經說過,“非典”發生后,“不抽煙、不喝酒,增強免疫力”的輿論甚囂塵上,在這種不利宣傳和引導下,酒類產品成為受“傷害”的直接對象,如果此時工作開展仍然以完成銷售任務為其主要工作,那么他不但不識時務,不但完不成任務,而且有悖于人心和倫理。筆者以為,此時應該著力強化品牌塑造工作,把完成銷售任務為主要工作轉移到圍繞塑造品牌工作開展的重心上來。
何以如此?其一,大環境的變化要求企業已經不能一味的做產品推廣工作;同時在企業的發展初期,做銷量和樹品牌兩者之間常常很難周全,顧此失彼,此時正是一個契機;其三,就在眾人“懵懂”、還陷于“非典”的等待和困惑之中,尤其是在“不抽煙、不喝酒,增強免疫力”的不利輿論之下,塑造品牌,加深印象,增強親和力,關愛消費者和奮戰在抗“非典”一線的醫務工作者,是酒類企業惟一能做好的一項工作,而且投入較少、成功率較高,傳播之廣、之快,可以說是塑造品牌的一個絕佳時機。這也就是近來諸如蒙牛、三鹿等企業紛紛捐款的主要原因所在。作為酒類企業也應借鑒。
第四,強化銷售隊伍管理,積極開展各種形式的培訓工作。相對于其他行業來說,酒類企業的人才素質相對較低,這是制約酒類企業發展的瓶頸。在非典時期,如果在渠道規劃,終端運作,區域市場策劃和促銷活動的組織管理方面對銷售隊伍加強培訓,對于非典之后銷售隊伍的戰斗力將提高有很大的實際意義。
關鍵詞:品牌延伸;營銷;風險
品牌延伸是指在已經確立的品牌地位的基礎上,將原有品牌運用到新的產品或服務,從而期望減少新產品進入市場的風險,以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。近年來,隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲,新產品的市場導入已面臨著越來越大的風險,大量新產品因為不被消費者所接受或過高的市場初期導入費用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一,就是充分利用已有的品牌名稱和品牌資產,通過延伸轉移到新的產品或服務,從而大大降低新產品進入市場的壁壘。
1品牌延伸的風險
然而品牌延伸這把利器如果使用不當可能會對企業造成致命的損失,艾?里斯和杰?特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋,它會伸展,但不會超過某個限度。而且,你越延伸一個名稱,它就會變得越疲弱。”概括來說,不當的品牌延伸策略有可能對原品牌造成不同程度的負面影響。
1.1損害原有品牌形象
原品牌的形象是為消費者所認知的品牌定位,也往往是原品牌在市場上的競爭優勢。在品牌延伸的過程中,如果不注意維護原有品牌的形象,抑或是延伸產品嚴重偏離了原品牌的形象,將損壞原品牌在消費者心目中的地位。尤其是企業把高檔品牌使用在低檔產品上,就可能掉入這種陷阱。例如,皮爾卡丹曾以高貴的品質和昂貴價格成為社會上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費者,皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上,從家具到燈具,從鋼筆到拖鞋,甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數市場上喪失了高檔名牌的形象,也丟掉了追求獨特的品牌忠誠者。
1.2模糊品牌定位,淡化品牌個性
一個品牌在市場上取得成功后,在消費者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費者所認可,正是因為其在消費者心目中擁有明晰的品牌個性,它從產品的形狀、性能、價格、質量等方面區別于競爭者。當一個品牌代表兩種甚至更多的有差異的產品時,必然會導致消費者對品牌認知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費者對原品牌的忠誠度下降。比如“金利來,男人的世界”這句耳熟能詳的廣告語把品牌定位表達得簡潔明了。然而,當精巧的“金利來”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣,也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當所帶來的品牌淡化效應。
1.3容易產生株連效應
品牌延伸將品牌與多個產品聯系起來,導致管理跨度加長,企業投資分散而成為風險點。一旦新產品選擇不當,巨額投資無法收回,就會影響其他產品的投資經營,使整個品牌陷入危機。20世紀80年代奧迪5000汽車被指責存在一個突然加速的問題,并由此導致了很多交通事故。奧迪對這一問題未采取積極的應對措施,不斷推卸責任。結果造成了奧迪整個品牌形象的大幅度下降,并危機到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國的銷售量由1985年的7.4萬輛下降到1989年的2.1萬輛,公司付出巨大的代價。
2合理品牌延伸的策略
2.1樹立品牌延伸的正確態度
盡管品牌延伸有許多優勢,但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功,創造驕人業績。品牌的延伸需要理性、慎重,企業應有所為也有所不為,否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥,企業所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態度,對品牌延伸有全面的認識。要樹立品牌戰略思想觀念,從企業長遠發展的高度審視品牌延伸,切不可為眼前利益,為部分企業在品牌延伸上的成功怦然心動,不顧時機、條件,盲目進行品牌延伸。
2.2延伸產品應該繼承和發揚原有品牌的個性
成功的企業品牌延伸要求延伸后的產品必須能夠代表原有的品牌,否則就會破壞原有品牌的定位,損害其形象,像娃哈哈集團的“娃哈哈”關帝酒在黑龍江省打開市場時,因與原品牌個性相差過大,讓人難以接受。因此在進行品牌延伸時必須對延伸產品與原產品的相關性進行深入分析和科學評估,尤其要視延伸產品的個性是否能夠吸取原有品牌的精神內涵,能否繼承和發揚原有品牌的個性。
2.3通過再細分市場,進行品牌重新定位
品牌定位的目的就在于創造和渲染企業及產品的個性化特征,因此在品牌延伸中必須進行準確的市場細分和再細分,以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面,要求企業依據未來多元化發展的規劃,進行準確的定位,并界定品牌使用的范圍,使品牌定位一次涵蓋現在與未來。這樣既給多元化發展留下足夠的空間,又能充分發揮品牌的優勢。
2.4品牌延伸要保持合適的節奏
消費者對任何事物的認識都有個心理接受過程,因此品牌延伸要實現良好的效應,必須考慮到消費者對于品牌使用于延伸產品也有一個心理接受過程。品牌資產從主導產品向延伸產品的傳遞需要時間,要在企業的不斷宣傳下和在顧客使用以后,才逐步為顧客所接受,不宜操之過急。當品牌向過多的產品延伸時,顧客一時難以對眾多的新產品產生較好的認識,而且可能會對眾多的延伸產品產生混淆,從而稀釋品牌個性,甚至會誤解企業傳遞的信息,對品牌造成不利影響。因而品牌延伸要保持合適的品牌延伸節奏,過快過多的品牌延伸對企業是不利的。
參考文獻:
[1]菲利普?科特勒.營銷管理[M].中國人民大學出版社,2001.
1引言
小企業是我國國民經濟體系中的重要組成部分,民營企業數量占我國企業數量的90%以上,西部企業在創造就業機會、利用資源、參與基礎設施投資建設、促進科技進步等方面具有不可或缺的作用。西部地區民營企業的發展受其實力規模、資產實力的影響,尤其是在打造自身品牌方面,無論在資金上,還是在發展經驗上還很欠缺,存在較多的問題,創新西部企業的營銷策略,對提升民營企業的抗風險能力及其提升企業核心競爭力的作用至關重要。那么西部民營企業如何利用自身有限資源、在“營銷制勝”的今天,開辟藍海市場,謀求生存與發展的空間,將會成為一個非常重要的課題,本文基于西部民營企業在經濟發展中的地位與作用,結合這類企業在營銷方面存在的問題,對其進行闡釋分析,以此為基礎,提出改善西部民營企業營銷存在問題的措施。
2西部地區民營企業的營銷現狀
21西部地區民營企業依然停留于傳統的營銷觀念
我們知道營銷觀念的形成經歷了五個階段,即生產階段,產品階段,推銷階段,市場營銷階段以及社會營銷階段。然而西部地區的民營企業依然停留于市場營銷的起步階段,將推銷作為企業營銷的重要手段,他們普遍認為營銷就是人員推銷和投放媒體廣告,企業內部很少有獨立的營銷部門,或者即便有市場部門,都會認為營銷就是市場部門的事情,這是一種認識性的錯誤,遠遠沒有認識到全員營銷是這個時代企業發展的主流,導致企業營銷觀念陳舊,營銷行為得不到很好的創新和貫徹,導致企業不能作為一個整體去真正認識目標市場的需求和欲望,能比競爭者更有效地傳送目標顧客期望的產品和服務。
22缺乏優秀的市場營銷管理人才
由于這類企業尚處于市場發展的初期,對營銷的認識尚不完全,尚不能認識到營銷人才的使用,將會在很大程度上決定企業的生死存亡。眾所周知,人才是企業在完全競爭市場取勝的決定性因素,我們的西部民營企業由于自身實力有限,難以吸引高端的營銷管理人才的加入,難以滿足這類人才經濟上甚至是精神上的需求,導致優秀營銷管理人才的流失較為嚴重,使得企業難以制定明確的營銷戰略規劃及其相應的營銷策略。同時,由于缺乏高端的營銷管理人才,導致企業投入的營銷經費得不到合理有效的利用,直接影響了企業的投入產出比。
23缺乏有效的營銷戰略定位
在現代企業的日常經營過程中,營銷行為應該成為驅動企業運作和發展的引擎。而營銷活動的最重要的部分就是根據企業的行業現狀,企業的實際狀況制定合理的營銷定位戰略。企業在對市場進行細分的基礎上,選擇和確定合適的目標市場,然后對預估的目標市場進行行之有效的市場定位。我國的西部民營企業雖然在營銷策略的制定和執行上花了不少工夫,也靠著勞動力成本優勢獲得了一些成績,但從長遠來說,西部企業尚沒有把營銷提升到戰略層面,企業生產什么,市場在哪,目標人群是誰,如何進行針對性的定位,這類企業即便認識到了重要性,但依舊不知從何入手來為企業制定長遠的營銷目標戰略定位。營銷戰略的缺失將會導致企業在長期激烈的市場競爭中找不到明確的方向,得不到充足的市場氧分。
3西部地區民營企業的營銷對策
31創新企業營銷觀念
將盲目的推銷產品轉向為顧客提供和創造價值上。在信息時代,消費者掌握選擇的主動權。消費者不是在企業能夠生產的產品和勞務中作出取舍,恰恰相反,企業應該生產經營什么產品,是以消費者的選擇為取舍。消費者已經把購買視為體現自己的價值準則、實現價值追求的重要途徑。因而面對信息時代的“價值追求者”,籠統意義上的滿足需求,已無法從根本上解決問題。只有立足于顧客價值這一中心,幫助他們實現其價值追求,企業才能有效地迎合顧客千差萬別的需求,最終求得企業自身的發展。為此,需要重視顧客價值及其效應。只有這樣,企業才能有發展后勁,營銷才能是有本之源。
32營銷從部門向全員營銷發展
全員營銷管理策略是一種在私營企業中樹立全員營銷觀念,建立全員營銷管理的策略。第一,這類企業主要建立一種觀念,即營銷不是部門工作,而是需要各部門員工參與進來通力配合,從而營造一種良好的企業全員營銷氛圍,由獨立的市場部門進行合理嚴格把控。第二,在營銷的實戰活動過程中,也應該深入貫徹此種理念,整個營銷過程需要各個部門的通力配合,甚至是參與戰略的規劃和策略的制定。第三,民營企業全員營銷的過程中,要求所有的員工都成為營銷活動中的一分子,包括消費需求的新發現、新產品的創意、開發、新產品的定價、新產品的渠道創新、新產品附加值的創造等方面,從而更好更全面地滿足多變的消費者需求,為企業長期可持續發展提供動力。
33制定和深入貫徹市場營銷定位戰略
(1)集中優勢,實行產品差別化策略。西部的民營企業受限于資金實力,無法像那些大型企業那樣流程化大規模的生產,同時通過鋪天蓋地的廣告宣傳等促銷手段或低價格來占領市場。這類企業較適合專業化的生產,應將市場定位在個性化、獨特化的生產領域,盡量實現產品的差別化和專有化。
(2)市場細分,運用區位優勢實行空位經營策略。一方面,西部企業的規模小,競爭實力弱,不能與大企業在市場競爭中面對面“碰撞”。另一方面,這類企業又有著機動靈活、適應性強的特點,因此適宜采取拾遺補缺的方式尋找市場空位的經營戰略。西部企業應該基于自己的區位優勢,發現和挖掘有足夠的規模和開發潛力的市場,同時大型企業或競爭對手又忽視或不夠重視這一細分市場,通過不斷開發新的補缺市場,增加生存機會和盈利能力。
關鍵詞:中小企業;市場營銷;目標市場;促銷方式
我國中小企業越來越顯示出重要的經濟發展地位,隨著中小企業生存困境越來越大,如何成功銷售自己生產的產品成為中小企業首要解決的問題。但由于諸多客觀因素的制約,中小企業的營銷觀念發展遠不及企業對市場經濟發展的需要。在這種情況下,如何發現并解決中小企業的市場營銷問題成為當務之急。
一、我國中小企業市場營銷中存在的問題
1.沒有正確的市場營銷觀念。市場營銷觀念是一種基本指導思想,是以市場營銷的活動為基礎的企業在特定的市場營銷觀念才能開展市場營銷活動。只有得到正確的市場營銷觀念的指導,企業的市場營銷活動才能成功。
由于中小企業投入市場營銷的經費相對較少,負責市場營銷的人員素質較低,沒有形成系統市場營銷觀念,片面地認為推銷就是市場營銷,只要產品成功推銷出去了,就算做了市場營銷,不知道推銷僅是市場營銷的方法之一。其實市場營銷可以通過多種渠道進行,通過分析消費者需求,分析目標市場來進行市場營銷活動。只有轉變中小企業市場營銷觀念,才能使中小企業市場營銷更成功。
2.缺乏對目標市場的選擇
由于中小企業技術水平和資源配置有限,不能滿足不同消費者的差異性的需求,僅能滿足一類特定消費者作為目標市場。但是中小企業在對目標市場分析不清,沒有細分所處行業的目標市場,把整體市場作為一個總的目標市場。由于對目標市場不了解,無法針對特定的消費者的需求來生產相應的產品,因此很難提高市場份額。
3.高級營銷管理人才缺失
由于中小企業資源有限,市場營銷人員綜合素質偏低,沒有高水平的市場營銷管理人才,對企業的市場營銷活動加以指導。中小企業的市場營銷停留在簡單的促銷或低價競爭上。
4.沒有選擇正確的促銷方式
中小企業促銷方式簡單單一,不能把廣告、營銷推廣、人員促銷和公共關系等幾種促銷方式正確運用。例如:不同企業在同類產品上的促銷方式不同,產品銷售量大小也存在差異,這就和采取促銷方式密切相關。中小企業促銷方式偏差表現在:沒有準確確定廣告訴求點,沒有運用營業推廣工具進行宣傳,未對推人員落后推銷觀念進行糾正,沒有更好地利用公關傳播手段。
二、中小企業市場營銷可采取的對策
1.采取先進的營銷觀念
樹立正確的導向觀念。在以市場導向觀念的基礎上,推行社會導向觀念。因為市場導向僅是以消費者需要為導向的營銷觀念,不是以整個社會利益為中心的營銷觀念。執行社會導向觀念對整個社會和企業的長遠發展起著至關重要的作用,樹立社會導向觀念的意義在于促進整個社會和諧發展,以消費者為中心主導綠色節能、減少污染、保護自然環境等。
2.正確選擇目標市場
如果想選擇正確的目標市場,那必須先對市場進行細分,中小企業不能以整個市場作為市場營銷方向,而是以某一特定的消費者群體為目標市場。首先,根據心理、行為、地理等因素,劃分出各個消費群體;其次再根據某一特定群體的消費需求制定出企業的市場營銷規劃;最后,根據該群體特性對其實施市場營銷方案。
3.注重對整個營銷組織機構的人員培養
在中小企業市場營銷活動中,從事市場營銷人員的培訓選拔工作尤為重要。高素質的市場營銷人員是推動整個市場營銷活動順利進行的動力。中小企業通過聘請高水平的市場營銷人員對普通市場營銷人員進行培訓,使現有的市場營銷人員的營銷水平提高,開拓思路增加市場營銷渠道,創造新的市場營銷領域,提升中小企業市場能力。
4.選擇正確的促銷方式
中小企業不僅僅依靠市場營銷人員的上門推銷的單一方式,來完成市場營銷活動。還應采取廣告的方式增加宣傳力度,讓更多的消費者認識到企業生產的產品。作為中小企業投入到廣告的宣傳費用有限,中小企業要根據自身的情況,采取投入少見效快的廣告宣傳方式。例如:通過對目標客戶郵寄DM宣傳冊的方式進行宣傳,使目標客戶快速了解產品的特性和功能,促使客戶產生購買的欲望。或者通過互聯網發揮廣告的最大效益,通過購買目標客戶經常瀏覽的熱門網站的版面對產品的進行宣傳,一般來講熱門網頁的點擊量是相當驚人的,可以迅速讓數百萬的目標客戶認識企業的產品,達到擴大宣傳的目的。
三、結語
綜上所述,市場營銷在推動中小企業的長遠發展起著十分重要的作用,中小企業只有準確的認識到其在市場營銷活動中存在的不足,不斷提高市場營銷管理水平,才能增加企業的銷售收入,使中小企業進入良性的可持續發展。
參考文獻:
[1]孫麗英.中小企業市場營銷存在的問題及對策[J].山東社會科學,2013(02).
[2]汪文南.中小企業市場營銷問題探析[J].經營管理者,2012(06).
關鍵詞:中小企業;品牌;品牌營銷;對策
美國可口可樂公司的老板曾經說過:“我們可口可樂哪怕被一把火燒毀,我照樣是億萬富翁,因為大火只能燒毀我的廠房設備等有形資產,而最重要的無形資產可口可樂品牌沒有被毀掉。憑借可口可樂這商標就可毫不費力地吸引投資或獲得銀行貸款,可口可樂都能快速重生。”這就是品牌的力量永無極限。
1中小企業品牌營銷的現狀及問題分析
1.1中小企業品牌營銷現狀
中國是市場經濟和對外開放行列中的遲到者,知名度高在國際市場上可以稱霸一方的品牌產品尚處缺位狀態。眾多中小企業有品牌意識,但無具體的、科學的操作方法,品牌營銷還處于摸索、學習的階段。特別是面臨近期市場競爭威脅時,更多的中小企業往往以短期價格促銷來解決市場問題。中小企業生存的壓力、競爭的壓力,逼迫中小企業不得不放棄長期建立品牌形象的努力,以犧牲企業長期利益來換取眼前利益,不斷去毀滅已經建立起來的品牌基礎。這是中小企業在品牌營銷發展道路上經歷最深刻又必須吸取的教訓。
1.2中小企業缺乏品牌營銷意識原因分析
現在中小企業對品牌的認識還不夠重視,甚至沒有品牌意識,更為嚴重的是,他們沒有品牌營銷觀念,其主要原因有:(1)分不清短期利益與長遠利益。例如為了達到銷售目的,不斷地進行打折降價,這樣會損壞企業的形象,品牌的形象會急劇下降。在發展的過程中,急功近利,不考慮消費者的認識、競爭者的動機、自身的形象,只是一味的看重眼前的利益。(2)只顧銷售目標沒有品牌規劃。這樣的企業只會做一些枯燥無味的銷售數字,至于品牌和消費者的關系如何,有多少是重復購買,消費者對品牌的認識怎樣,則完全不知。
2中小企業實施品牌營銷對策
2.1通過行業及品牌定位
任何企業都有一定的生存環境,企業的品牌建設也有它的宏觀環境和特定的微觀條件,這些環境和條件不同,企業的品牌戰略和策略也不同,品牌核心價值的提煉作為品牌規劃中最重要的一環,也應在具體的企業環境中進行。從品牌戰略的角度進行行業及競爭分析是評價審查企業的宏觀環境或商業生態系統的重要相關層面,確定相應的戰略因素,進而確定企業所在的行業是否是一個具有吸引力的投資方向。2.2通過提煉品牌的核心價值
所謂“品牌的核心價值”就是品牌的靈魂。它讓消費者能明確、清晰地識別并牢記住一個品牌,它是驅動消費者認同、喜歡乃至眷戀一個品牌的土導力量。如寶馬的核心價值是“駕駛的樂趣”,海爾的核心價值是“真誠”等等。隨著科技的進步,產品的同質化程度越來越高,僅僅靠功能性利益很難表現品牌的個性和差異,而要更多地依賴情感性與自我表達性利益的品牌核心價值來與競爭品牌形成差異。社會越進步,消費者的收入水平越高,張揚情感性價值與自我表現性利益的品牌核心價值就越對消費者有訴求力與感染力。所以,一個具有極高品牌資產的品牌往往具有讓消費者十分心動的情感性與自我表現性利益,特別是在經濟發達的地區,品牌是否具有觸動消費者內心世界的情感性與自我表現性利益已成為一個品牌能否立足市場的根本。
2.3通過戰略利益聯盟實施中小企業品牌營銷
中小企業由于規模小,在資金、人才方面與大企業相比都屬“弱勢群體”,除少數壟斷性行業以外,大多數行業的參與者如過江之卿,絕大多數中小企業規模很小,產業價值鏈拉得很長,分散的結果是無法形成規模效應,嚴重影響中小企業的經營效率和競爭力。要快速創建出自己的品牌,在練好內功、提高產品競爭力的同時,還要善于借助外力,充分利用多種資源,洋為中用,他為我用,借力用力,構建戰略利益聯盟不失為品牌營銷的一種途徑。
2.4利用互聯網平臺實施品牌營銷的優勢
傳統的品牌營銷模式形成并發展于一個特定的信息流通緩慢的時代,如在充滿活力的互聯網時代,在現代品牌營銷競爭中,這種保守的品牌營銷觀念,
穩健的品牌營銷方式已顯得老態龍鐘,時代呼喚一種更加先進的品牌營銷模式利用互聯網進行品牌營銷。
參考文獻
[關鍵詞] 中小外貿企業;網絡整合;營銷對策
[中圖分類號] F830 [文獻標識碼] B
一、網絡整合營銷簡介
傳統營銷方式是多渠道的,報刊、電視廣告,體育賽事贊助等都可以成為企業營銷途徑。全球買家采購行為和習慣正在發生變化,研究數據顯示全球68%以上的買家把互聯網作為尋找供應商的首選,因此中小外貿企業必須利用互聯網進行整合營銷。
網絡整合營銷是在互聯網領域整合多種網絡營銷手段達到最優效果,其中包括:搜索引擎優化、B2B平臺提交、互聯網廣告投放、郵件和數據庫營銷,黃頁、行業目錄提交,論壇、博客、圖片營銷等。
中小外貿企業可以建立一個以網絡營銷型網站為核心的平臺,以國外買家的需求和習慣為基準進行營銷渠道整合,保證國外買家能夠從多途徑獲得準確而一致的企業以及產品服務信息,從而獲得國外買家的認可和信賴。具體來說就是以企業營銷型站點為核心,將許可B2B營銷、搜索引擎營銷、電子郵件營銷和分類目錄等營銷渠道整合起來。
二、網絡整合營銷現狀
不同規模的企業和處在不同階段的外貿企業運用的營銷模式都是不一樣的。郵件營銷在外貿企業中是運用最為廣泛的一種營銷手段,因為其成本低、操作簡單。對很多處于初創期的外貿企業來說,免費的B2B平臺也是不錯選擇,零成本創造效益,只是B2B平臺效果越來越不理想,想從這個渠道獲得收益難度較高。如果企業有足夠的經濟實力,則可以成為這個B2B平臺的付費會員,這樣可以相對提升效果,但也是有限的。對很多中小型外貿企業來所,他們愿意把一部分資金投入到展會中去,因為展會上采購商相對集中,而且面對面的交流更容易讓海外買家對外貿供應商信任,只是展會營銷的費用已經足以讓很多外貿企業望而卻步。隨著互聯網及全球搜索引擎的發展,很多外貿企業已經意識到了搜索引擎在外貿營銷中的作用,這是一個可以讓外貿企業用較小投入獲得豐厚訂單回報的渠道。
雖然很多外貿企業已經意識到通過購買數據庫來推進外貿營銷的進度,但這仍不夠,其一,很多權威機構提供的數據庫大多比較昂貴,其二,這批數據庫畢竟是從外部采購而來,就是說這批數據庫中的客戶并非主動希望了解產品信息,使用這樣的數據庫反而極容易造成海外買家對國內供應商的不滿,正確的推進數據庫營銷,應該是建立一個屬于企業自身的數據庫系統。
如何建立外貿企業自己的數據庫系統,利用網絡整合營銷是有效的重要途徑,網絡整合營銷就是外貿企業建立一個以自身營銷型站點為核心的平臺,配合之前提到的任何一種可以被企業利用的網絡營銷渠道而進行的推廣,這個過程中,即可以幫助外貿企業建立自身的營銷數據庫,這個是一個長期但非常有必要的過程。
三、網絡整合營銷的優勢
中小外貿企業應該結合實際,選擇最適合的營銷手段,合理分配費用投入,使企業營銷達到最好的效果。網絡整合營銷是可以給中小外貿企業的投入帶來最大的回報的重要途徑,它具有以下優勢:(1)最大化的降低了國際推廣、開發市場、開發客戶的成本。(2)能以最快的速度將產品和品牌推向全球。(3)全年365天,每天都能讓買家以最快速度,隨時隨地的找到企業。(4)每天都能收到全球各地買家的詢盤。
四、中小外貿企業網絡整合營銷對策
網絡整合營銷是一種根據市場環境進行即時性動態修正,通過各種網絡營銷手段和工具的系統綜合運用,使交換雙方都實現價值增值的營銷理念。網絡整合營銷是整合企業和互聯網信息資源,從而針對性的開展網絡營銷推廣,以達到低成本、高回報的商業目的,可以更好的幫助企業開展網絡營銷。
1.建立網絡整合營銷型的網站
通過注冊國際.com域名,租用海外網站主機,采用簡潔、成熟、大氣風格設計建立純外語網站;設立企業官方博客,開設海外郵箱;增加外部鏈接等方式建設整合網絡營銷型的網站。以體現中小外貿企業國際形象;滿足國外買家對網站各方面需求;強化用戶體驗、優化網站內容,從而達到方便買家、方便企業和方便搜索并快速傳播企業信息的目的。
對中小外貿企業而言,應重視和加強自身的網站建設維護,充分考慮客戶瀏覽習慣,人性化地進行網站布局,注重網站互動功能的完善,實現真正意義上的在線咨詢,對客戶的留言和電子郵件及時處理和反饋,最大限度的發揮網絡直接高效的溝通。
2.關鍵詞和搜索引擎的整合優化
對于中小外貿企業而言,可以通過購買搜索引擎關鍵詞來吸引本企業的國際潛在客戶。根據公司需求,分析、選擇本企業高度相關的具體的關鍵詞,在有限的字數中盡量的突出產品和服務,體現出來產品的賣點,提高客戶的關注度。關鍵詞廣告按照點擊次數付費,如果點擊率不能較快提高,客戶轉化率沒有明顯變化,企業的廣告支出就沒有效果。因此,中小外貿企業也可以采取搜索引擎的優化(SEO)配合關鍵詞廣告推廣。
搜索引擎的優化(SEO)可以增加特定關鍵字的曝光率以增加網站的能見度,進而增加銷售的機會。中小外貿企業可以有針對性的對用戶體驗、網站和搜索引擎進行優化。在網站建設過程中,充分考慮用戶的體驗,進行合理的內部鏈接建設;在針對整個網站進行推廣的過程中,做好外部鏈接的優化;在進行網站維護時不斷完善網站上面原創性的有價值的內容,穩定提升網站整體的PR值,從而提高整個企業SEO的效果。如果需要也可以與專業的服務商合作,進行搜索引擎的優化工作。
3.重視使用維護B2B平臺
B2B電子商務平臺是一個貿易信息與管理的平臺,對于中小外貿企業,借助B2B平臺可以快速將產品信息和公司信息到全球,因此B2B平臺非常適合中小外貿企業做網上推廣。它一方面擴大中小外貿企業信息的展示范圍,另一方面則是爭取在搜索引擎相關關鍵詞上擁有一個好的排名,從而為企業網站導人更多的有效的流量。在B2B平臺使用的過程中,要做好產品名稱、關鍵詞和類目的優化方案,在關鍵的產品描述的部分,突出企業產品區別與競爭對手的特性,將產品核心優勢和特征提煉;在填寫產品的簡要描述時注意分行有標號且有核心詞的寫法,便于買家快速閱;背景簡單、主體突出的產品圖片也是必不可少的因素。
4.充分利用網絡社交媒體推廣
中小外貿企業可以充分利用社交媒體進行品牌營銷。比如在Facebook上建立企業專頁,行業信息,進行企業宣傳及產品的展示,使用Twitter發表推文進行有計劃的推廣活動,并與目標客戶進行積極的互動,在Linkedin上尋找業內的合作伙伴開展貿易活動,選擇Youtube視頻網站展示企業形象的視頻,在各大行業論壇、博客各類軟文,提高公司影響力與知名度。通過社交媒體的推廣,增加企業或品牌的曝光數、增加流量和提升搜索排名。
5.繼續開展許可電子郵件營銷
基于用戶許可的電子郵件郵件營銷與濫發郵件不同,許可電子郵件營銷比未經許可的郵件營銷具有明顯的優勢,它可以有針對性地發送電子郵件,以避免糾紛,減少客戶的反感,增加網絡營銷的有效性。在用戶自愿加入郵件列表的前提下,獲得足夠多的用戶電子郵件地址資源,是電子郵件營銷發揮作用的必要條件。從技術上要保證用戶加入、退出郵件列表,并實現對用戶資料的管理以及郵件收發和效果跟蹤等功能。國外客戶大多習慣使用電子郵件進行商務交流,這種低成本高效率的工具對中小外貿企業來說是不可或缺的。
對于中小外貿企業來說,為了更好的開拓國際市場,網絡整合營銷是務必采取的對策。它以整合營銷型網站為基礎,多平臺互補發展,多種網絡營銷方式的共同實施;重視B2B平臺的使用和維護;充分發揮網絡社交媒體的推廣,增強中小外貿企業的國際競爭力,在激烈的國際競爭中獲得可持續發展。
[參 考 文 獻]
[1]梅蔣巧.論以B2B和B2C為代表的外貿整合營銷開展路徑[J].經營管理者雜志,2014(5)
[2]侯學博,陳福剛.機械制造企業外貿網絡營銷策略研究[J].統計與管理,2014(3)
[3]劉春霞,農麗艷.外貿網絡營銷解決方案之淺見[J].藝術科技,2013(05)
本文通過分析互聯網經濟對傳統企業的營銷方式的影響,結合傳統企業在互聯網營銷活動中存在的實際問題和困惑,有針對性的進行了營銷對策分析和解決方案探討。
關鍵詞:
互聯網;傳統企業;營銷模式;對策探討
互聯網經濟給傳統企業提供了一個新型的營銷平臺,越來越多的傳統企業開始開展互聯網營銷,并將其納入企業整體營銷戰略的重要組成部分。互聯網營銷給傳統企業營銷活動帶來創新和發展,但同時也面臨著平臺認知不足、運營人才缺乏、物流配送難度大等一系列問題。傳統企業只有立足原有的商業資源優勢,通過互聯網平臺進行戰略發展、充分把握和滿足消費者需求、增強企業的核心競爭力,才能真正開啟互聯網營銷發展的新模式。
一、傳統企業的互聯網營銷現狀及存在問題
(一)傳統企業對互聯網營銷的熱情很高,但是認知和戰略規劃不足互聯網經濟可以使消費者不再受地域、時間的限制,使傳統營銷中復雜的商務活動更加簡便、快捷的進行。互聯網經濟下,傳統企業可以把商品放到一個更廣闊的銷售平臺,極大的增加了消費者互動的機會,加快信息傳遞速度、減少中間環節、降低運營成本、提高企業產出效率。傳統企業主們普遍對互聯網帶來的巨大商機非常感興趣,認為傳統企業增加互聯網營銷是大勢所趨、不可逆轉的潮流。但是在傳統的營銷環境下,傳統企業具有雄厚的資金實力和品牌優勢,一旦要開展互聯網營銷,卻是看得到商機,做的功課不足。一些傳統企業認為互聯網營銷只不過是從傳統營銷平臺轉移到互聯網上銷售而已,就是在淘寶上開一家官方商城、在微信平臺開發一個公眾號、在微博一些促銷活動通告。由于前期缺少戰略規劃,實際操作起來難度超乎預期想象,在互聯網營銷環境內沒有核心競爭力,線上回款或者銷售量長期沒有突破,有的企業原本獨立運營的電商部門因業績不佳、難撐門面,最終淪為銷售部下掛靠的業務單元。[1]
(二)傳統企業的互聯網營銷人才儲備不足,團隊組建存在困難傳統企業想要跨界做互聯網營銷,互聯網商務和傳統商務在團隊素質要求、管理方式、考核標準等方面都存在巨大差異。傳統人才對互聯網技術操作和推廣模式不甚了解,而新入職的互聯網技術人才對傳統企業的運營模式和渠道網絡又感到陌生,導致傳統企業在新組織結構的調整和新團隊組建過程中經常出問題。
(三)傳統企業的的網絡營銷物流配送難度大互聯網交易的特點是雙方的實物交易需要在最短時間內兌現,但傳統企業在物流系統和倉儲、采購、運輸等管理流程方面,原有體系很難和互聯網系統和諧對接。傳統企業的原有營銷通路大多以商制度為主,特點是整進整出,主要配送方式為整車或整批次運輸,而互聯網營銷對物流的要求主要是產品零出到全國各地的消費者手中,特點是小批量多批次。互聯網營銷模式在增加了傳統企業原有的物流管理系統的配送難度的同時,也極大增加了傳統企業的物流運輸成本。
(四)傳統企業的線上品牌管理缺乏,容易引發負面影響被網購就是打折、就是低價的概念誤導,很多傳統企業進入互聯網平臺后的第一步營銷戰略就是用折扣吸引消費者,而忽略了品牌推廣和維護管理。有些傳統企業對售后服務部門不重視,在線上成交后忽略消費者的差評和負面信息反饋,給品牌帶來負面影響,破壞了傳統品牌多年積累的美譽度。
二、互聯網經濟下的傳統企業營銷模式對策探討
(一)傳統企業要對互聯網營銷進行系統規劃,實行線上線下戰略營銷互聯網營銷對傳統企業來說是一個前所未有的商機,也是一個激烈競爭的挑戰。傳統企業不僅在戰略上要運籌帷幄,更要確保戰術的實施落地。從充分滿足消費者需求的角度出發,去重新審定企業營銷活動中的核心價值,制定和調整企業的互聯網營銷戰略。傳統企業要充分結合自身優勢和網絡特點,適應新形勢需要,將線上和線下統一起來,實現戰略營銷。一是價格體系的線上線下戰略規劃。傳統企業要按照市場和渠道細分,對整體產品的價格體系進行規劃和管理,保證各渠道價格體系穩定,避免線上線下渠道發生沖突。二是運營組織的戰略設置。傳統企業要合理進行部門設置,面對全國共同消費者群體,互聯網營銷部門雖然獨立于傳統銷售部門運營,但可能共用一個財務部、市場部提供服務和支持,所以必須做好線上線下的渠道分配和模式劃分,明確具體運營的范圍和服務支持部門的分工、職責。三是加強物流配送服務的戰略調整。傳統企業要充分利用現有物流體系,包括企業自有物流、商配送,在增加物流改造升級和強化全國網絡商布局的同時,增加第三方物流合作模式,充分整合資源,打造一體化的物流配送服務體系,才能最大程度上減少物流成本,提升企業利潤。
(二)傳統企業要加強數據化管理,提高互聯網營銷的精準性互聯網營銷數據主要來源于企業運營系統內部和互聯網平臺的分析工具,如營銷管理系統、ERP系統、物流管理系統、財務管理系統、淘寶平臺的專業數據統計系統,店鋪經營和被訪流量的分析工具等。互聯網數據的量化和信息反饋,可以指導傳統企業進行合理定價、把握庫存、優化流程,給企業提供戰略決策依據,指導傳統企業科學有效的進行互聯網運營。同時,營銷數據也可以提高客戶維護效率和營銷的精準性,通過精準定位有效客戶群體、精確搜索轉化和廣告推廣等,提升線上店鋪成交轉化率。[2]
(三)傳統企業要重視互聯網人才招募,做好團隊組建和資源整合工作傳統企業要保證互聯網營銷能夠正常運營、科學決策、戰略順利實施,必須組建一支專業的互聯網營銷團隊。只有采取傳統營銷人才+互聯網專業人才的模式,才能有效適應互聯網營銷模式。一方面傳統企業要從傳統營銷人才中選拔熟悉企業產品運營的營銷人才負責產品定位和促銷策劃,一方面要招募專業的互聯網技術、管理人才去負責線上店鋪的運營和品牌的宣傳推廣。營銷人才和技術人才的團隊要充分整合,既要用互聯網的方式去做營銷,又要保持傳統營銷的市場敏銳度和執行力,才能保證傳統企業在互聯網營銷中有序運營,快速取得目標業績。
(四)傳統企業要重視消費者互動,發展“群體”經濟,促進客戶升級傳統企業可以通過微信公眾號、企業微博等互聯網平臺與潛在消費者進行互動,通過事件營銷、主題活動、興趣驅動等方式對吸引和引導粉絲,通過“群體”消費者體驗等活動拉增進彼此的認識和信任,增進消費者對品牌的好感度,引導消費者參與企業的品牌建設。通過消費者互動,可逐漸使這些“群體”形成潛在市場,以商業模式撬動和引導“群體”消費,形成“群體經濟”。“群體”成員在利益和興趣驅使下,能夠跨群跨圈子、交叉傳播有效信息,擴大市場影響力、達到線上引流、吸引消費的目的。企業要設置專人負責“群體”運營,戰略部署創造不同的話題事件,同時發展重點潛力客戶,達到客戶升級。重點潛力客戶具備認同企業文化的特點,同時積極傳播企業口碑、倡導消費企業產品和服務,通過和企業共同發展實現個人價值,是企業的支持者、企業產品的倡導者和消費者,為傳統企業的互聯網營銷和推廣起到巨大助力。[3]
(五)傳統企業要加強售后信息收集,擴大品牌影響力互聯網營銷的一個明顯特征就是企業與消費者的有效互動。傳統企業在進行互聯網營銷時,要重視消費者需求和意見等反饋信息的收集,做好線上問題解答和服務,避免或減少負面信息影響,更主要的是將互聯網營銷和品牌傳播看作一個整體,在銷售的同時去推廣產品、擴大品牌知名度和美譽度。消費者的意見反饋可以促進傳統企業進行產品和服務的改進升級、提升互聯網促銷戰略實施的精準度,消費者的五星好評和口碑傳播可以促進線上成交和提升網上品牌競爭力。
參考文獻:
[1]蘇靜,翟旭君.傳統企業電商之道[M].電子工業出版社,2013.
[2]陳亮年輕派.傳統企業電商實戰策略[M].電子工業出版社,2014.
[3][美]吳霽虹•桑德森.眾創時代[M].中信出版社,2015.