發(fā)布時(shí)間：2024-01-05 17:06:54
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的企業(yè)的營(yíng)銷策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
當(dāng)前我國(guó)煤炭企業(yè)營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題
（一）營(yíng)銷觀念落后。我國(guó)的大多煤炭企業(yè)仍然以生產(chǎn)為主導(dǎo)，沒(méi)有從企業(yè)自身和產(chǎn)品的實(shí)際狀況出發(fā),導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果不理想,難以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢(shì),最終導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。因此對(duì)于煤炭企業(yè)來(lái)說(shuō),創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觀念成為當(dāng)務(wù)之急,這是確保企業(yè)效益的關(guān)鍵之所在。
（二）市場(chǎng)調(diào)研不足。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和條件下,企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存和發(fā)展,就必須要做好市場(chǎng)調(diào)研,全面了解和掌握市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài),從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握一定的主動(dòng)權(quán)。但是當(dāng)前我國(guó)的不少煤炭企業(yè)忽視市場(chǎng)調(diào)研,從而導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策具有主觀性、盲目性和片面性,不僅沒(méi)有取得顯著的發(fā)展,還浪費(fèi)了很多不必要的人力、物力以及財(cái)力。
（三）全員營(yíng)銷意識(shí)淡薄。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)哲學(xué),市場(chǎng)營(yíng)銷的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展,因此在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),煤炭企業(yè)必須要樹(shù)立全員營(yíng)銷觀念才能適應(yīng)時(shí)代和社會(huì)發(fā)展的要求。但是,當(dāng)前很多煤炭企業(yè)的員工全員營(yíng)銷意識(shí)淡薄,認(rèn)為營(yíng)銷工作與自己無(wú)關(guān),應(yīng)當(dāng)是由營(yíng)銷部門(mén)和營(yíng)銷人員來(lái)負(fù)責(zé),這就造成企業(yè)內(nèi)部難以形成和諧的工作環(huán)境,對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理工作帶來(lái)不利影響。
(四)營(yíng)銷人員的素質(zhì)不高。由于人是營(yíng)銷活動(dòng)的主體,因此營(yíng)銷人員的營(yíng)銷水平和能力直接關(guān)系到營(yíng)銷工作的好壞。當(dāng)前我國(guó)一些煤炭企業(yè)的營(yíng)銷部門(mén)直接是從以往計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的運(yùn)銷處轉(zhuǎn)化而來(lái),很多營(yíng)銷人員受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響,缺少一定的市場(chǎng)營(yíng)銷技能,難以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。再加上企業(yè)對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷人員的教育和培訓(xùn)力度不夠,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人員的整體素質(zhì)較低。
鄭煤集團(tuán)強(qiáng)化營(yíng)銷工作、調(diào)整營(yíng)銷策略的實(shí)踐
2012年以來(lái)，面對(duì)煤炭市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷、銷售困難、貨款回收難度加大等嚴(yán)峻形勢(shì)，鄭煤集團(tuán)科學(xué)調(diào)整營(yíng)銷策略，采取切實(shí)有效措施積極應(yīng)對(duì)。
（一）提升運(yùn)營(yíng)能力，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。一是嚴(yán)格量化考核。對(duì)煤炭銷量、貨款回收等指標(biāo)實(shí)行月度量化考核，嚴(yán)格獎(jiǎng)懲兌現(xiàn)，提高銷售人員工作創(chuàng)造性和積極性。二是實(shí)行領(lǐng)導(dǎo)分包銷售制度。明確省內(nèi)區(qū)域銷售、地銷煤銷售、省外銷售領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，各司其職、各司其責(zé)，通力協(xié)作，推進(jìn)銷售工作。三是完善市場(chǎng)信息管理機(jī)制。圍繞營(yíng)銷中樞，延伸駐外、駐礦、地銷等觸角，強(qiáng)化信息獲取，保障銷售順暢。
（二）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路，力克銷售難關(guān)。一是開(kāi)展親情營(yíng)銷。大力宣傳集團(tuán)公司形勢(shì)，建立特殊時(shí)期支持鄭煤的用戶檔案，雙方簽字備查，對(duì)于在困難時(shí)期支持鄭煤用戶堅(jiān)決在形勢(shì)好轉(zhuǎn)時(shí)予以回饋。二是實(shí)施全員銷售。積極轉(zhuǎn)變思想，進(jìn)行全員營(yíng)銷，大力培育新用戶，不因戶小而不為，積少成多。三是調(diào)整價(jià)格策略。
（三）加強(qiáng)質(zhì)價(jià)管理，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一是認(rèn)真貫徹落集團(tuán)公司煤質(zhì)管理辦法，嚴(yán)格落實(shí)煤質(zhì)考核。二是強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)煤質(zhì)監(jiān)督檢查，嚴(yán)把各環(huán)節(jié)煤質(zhì)關(guān)；加強(qiáng)篩選系統(tǒng)管理，保證商品煤規(guī)格質(zhì)量，鐵運(yùn)煤要保證13mm篩分，地銷煤篩分要控制在25mm以下。
困難時(shí)期煤炭企業(yè)的營(yíng)銷策略的理性思考
從鄭煤集團(tuán)營(yíng)銷策略的調(diào)整，我們會(huì)得到一些啟示，以告誡廣大煤炭企業(yè)在困難時(shí)期，不斷優(yōu)化、調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略，應(yīng)對(duì)危機(jī)、科學(xué)發(fā)展。
（一）品牌營(yíng)銷策略。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益復(fù)雜和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激勵(lì),越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始打廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn),力圖占據(jù)更大的市場(chǎng)和更多的市場(chǎng)份額。為此,一個(gè)比較有效的方式就是努力打造自身品牌,依靠品牌優(yōu)勢(shì)取勝。
（二）服務(wù)營(yíng)銷策略。服務(wù)質(zhì)量的好壞在很大程度上影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,因此在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下煤炭企業(yè)必須要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷策略,提高服務(wù)質(zhì)量。
（三）綠色營(yíng)銷策略。綠色營(yíng)銷策略也就是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo),一般可以從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：①建立有關(guān)綠色營(yíng)銷的信息系統(tǒng),收集和整理包括技術(shù)信息、組織信息、消費(fèi)信息等在內(nèi)的綠色信息,并對(duì)所收集到的信息進(jìn)行分析和評(píng)估。②制定綠色產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略。充分考慮綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌、種類、質(zhì)量、包裝以及保修和退貨服務(wù)等,使產(chǎn)品形象深入人心。③確定綠色產(chǎn)品價(jià)格。這時(shí)要考慮用于環(huán)保的綠色成本、產(chǎn)品消費(fèi)所產(chǎn)生的綠色收益以及消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品的需求狀況等。④選擇綠色分銷渠道。煤炭企業(yè)可以在市場(chǎng)上直接建立銷售渠道,使自身的綠色產(chǎn)品打出一定的知名度,打造綠色品牌。
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為營(yíng)銷工作插上了騰飛的翅膀。煤炭企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解不同地區(qū)和環(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品的看法和需求,以及同行業(yè)的其他企業(yè)在該地區(qū)所占的市場(chǎng)份額,從而確定營(yíng)銷的重點(diǎn)區(qū)域。同時(shí)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí),要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,了解消費(fèi)者所愿意付出的成本,實(shí)現(xiàn)成本定價(jià)模式向需求定價(jià)模式的轉(zhuǎn)變。此外,還可以利用計(jì)算機(jī)技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂貨和網(wǎng)上交易,方便企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
［關(guān)鍵詞］虛擬企業(yè)；虛擬組織；營(yíng)銷策略；虛擬營(yíng)銷
［中圖分類號(hào)］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2010）52-0065-02
1 虛擬企業(yè)概念的分析
虛擬企業(yè)理論的創(chuàng)始人,美國(guó)機(jī)械工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事戈德曼、內(nèi)格爾和普瑞斯1991年在他們合作完成的研究報(bào)告《21世紀(jì)制造企業(yè)研究：一個(gè)工業(yè)主導(dǎo)的觀點(diǎn)》中指出：在市場(chǎng)變化加快、全球性競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下,單個(gè)企業(yè)僅僅依靠自己內(nèi)部資源的整合已難以滿足快速變化的市場(chǎng)需求。為了解決這一問(wèn)題,該報(bào)告首次提出了虛擬組織(Virtual Organization)的概念,并提出了以虛擬組織為基礎(chǔ)的敏捷制造模式,即以競(jìng)爭(zhēng)能力和信譽(yù)為依據(jù),選擇合作伙伴,采用動(dòng)態(tài)聯(lián)盟的形式,以增強(qiáng)企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)能力,在最大程度上滿足用戶需求。到目前為止,學(xué)者們對(duì)虛擬企業(yè)的定義沒(méi)有制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),有關(guān)虛擬企業(yè)的定義學(xué)者們主要從虛擬產(chǎn)品、信息網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)行方式三個(gè)方面來(lái)表述虛擬企業(yè)的概念。實(shí)際上,所謂的虛擬企業(yè)(Virtual Enterprise),是當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)新機(jī)遇時(shí),具有不同資源與優(yōu)勢(shì)的企業(yè)為了共同開(kāi)拓市場(chǎng),共同對(duì)付其他的競(jìng)爭(zhēng)者而組織的、建立在信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的共享技術(shù)與信息,分擔(dān)費(fèi)用,聯(lián)合開(kāi)發(fā)的、互利的企業(yè)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟體。虛擬企業(yè)的出現(xiàn)常常是參與聯(lián)盟的企業(yè)追求一種完全靠自身能力達(dá)不到的超常目標(biāo),即這種目標(biāo)要高于企業(yè)運(yùn)用自身資源可以達(dá)到的限度。因此,企業(yè)要求突破自身的組織界限,與其他對(duì)此目標(biāo)有共識(shí)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)全方位的戰(zhàn)略聯(lián)盟,共建虛擬企業(yè),才有可能實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)。
2 虛擬企業(yè)的特點(diǎn)及其運(yùn)行平臺(tái)環(huán)境
2.1 虛擬企業(yè)的特點(diǎn)
(1)虛擬企業(yè)不是法律意義上的完整的經(jīng)濟(jì)實(shí)體,不具備獨(dú)立的法人資格。這些企業(yè)可能是供應(yīng)商,可能是顧客,也可能是同業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種新型的企業(yè)組織模式打破了傳統(tǒng)的企業(yè)組織界限,使企業(yè)界限變得模糊。
(2)虛擬企業(yè)是因共同的目標(biāo)走到一起結(jié)盟的,一旦合作目的達(dá)到,這種聯(lián)盟便可能宣告結(jié)束,虛擬企業(yè)便可能消失。因此,虛擬企業(yè)可能是臨時(shí)性的,也可能是長(zhǎng)期性的,虛擬企業(yè)的參與者具有流動(dòng)性的特點(diǎn)。
(3)虛擬企業(yè)的運(yùn)行中信息共享是關(guān)鍵,而使用現(xiàn)代信息技術(shù)和通信手段使得溝通更為便利。采用通用數(shù)據(jù)進(jìn)行信息交換,使所有參與聯(lián)盟的企業(yè)都能共享設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及營(yíng)銷的有關(guān)信息,從而能夠真正協(xié)調(diào)步調(diào),保證合作各方能夠較好合作。
(4)虛擬企業(yè)在完成某一項(xiàng)目或任務(wù)時(shí),項(xiàng)目或任務(wù)按照并行工程的思想被分解為相對(duì)獨(dú)立的工作模塊,促使承擔(dān)分解任務(wù)的各方能夠充分調(diào)動(dòng)和使用他們的資源而不必?fù)?dān)心核心技術(shù)或核心知識(shí)被泄露。并且各個(gè)合作模塊可以并行作業(yè),項(xiàng)目或任務(wù)的主持者可以利用先進(jìn)的信息通信手段在其間不斷地溝通與協(xié)調(diào),從而保證各個(gè)工作模塊最終的互相銜接。
(5)虛擬企業(yè)是集合了各參與方的優(yōu)勢(shì),尤其是技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)而形成的,因此,在產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)開(kāi)發(fā)上更容易形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),使其開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先水平。
2.2 運(yùn)行平臺(tái)環(huán)境
(1)信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。虛擬企業(yè)是信息時(shí)代的產(chǎn)物,只有充分利用先進(jìn)的信息技術(shù)與設(shè)施,虛擬企業(yè)才能對(duì)顧客需要作出及時(shí)的反應(yīng)。虛擬企業(yè)是準(zhǔn)市場(chǎng)企業(yè),兼具中等程度的企業(yè)與市場(chǎng)特性,通過(guò)大量的雙邊規(guī)則與其他企業(yè)發(fā)展聯(lián)系,企業(yè)活動(dòng)在很大范圍,甚至全球范圍內(nèi)開(kāi)展,需要高效快速傳遞,沒(méi)有完善的信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,分散化的工作關(guān)系無(wú)法有效協(xié)調(diào)。
(2)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。知識(shí)網(wǎng)絡(luò)是指通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)將各具核心能力的企業(yè)連接起來(lái),構(gòu)成“核心能力”網(wǎng)絡(luò)。虛擬企業(yè)既要利用企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)網(wǎng)絡(luò),更要將內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)與其他虛擬企業(yè)的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)連接,形成一個(gè)全球范圍之內(nèi)的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)。知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),使傳統(tǒng)的線創(chuàng)新模式被新的創(chuàng)新模式所取代,通過(guò)科學(xué)、工程、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷之間的反饋環(huán)路和邊疆的交互作用來(lái)創(chuàng)新,這種創(chuàng)新稱為交互創(chuàng)新。
(3)物流網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在商品市場(chǎng)中,有形商品的銷售實(shí)現(xiàn)必須依靠物流系統(tǒng)來(lái)完成,完善的物流網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才能保證商品快速、準(zhǔn)時(shí)、低成本、便捷流暢的到達(dá)消費(fèi)者手中。其中物流活動(dòng)中的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)、配送、流通加工等活動(dòng)對(duì)物流網(wǎng)絡(luò)的效率有重要的影響。
(4)契約網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。從契約角度研究,虛擬企業(yè)是通過(guò)大量間續(xù)式雙邊規(guī)則的實(shí)際形態(tài)就是虛擬企業(yè)形成的“契約網(wǎng)絡(luò)”。契約網(wǎng)絡(luò)的建立是在對(duì)合作對(duì)象的核心能力是否具有互補(bǔ)關(guān)系的確認(rèn)基礎(chǔ)上,首先形成骨架性的契約網(wǎng)絡(luò)即一級(jí)網(wǎng)絡(luò),然后,在此架構(gòu)下再由任何一個(gè)企業(yè)向下繼續(xù)發(fā)展次級(jí)契約網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成的。契約網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)主要不是靠制度規(guī)范、再談判等手段對(duì)契約進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,而是靠彼此之間的真誠(chéng)信任來(lái)維持長(zhǎng)期合作關(guān)系,否則就難以保證虛擬企業(yè)低成本運(yùn)作特征。
3 虛擬企業(yè)的營(yíng)銷策略分析
3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(E-Marketing)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單地說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的,為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是虛擬企業(yè)營(yíng)銷的重要手段,其中包括：口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷(SEM)、E-mail營(yíng)銷、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、電子雜志營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、問(wèn)答營(yíng)銷、針對(duì)B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息以及平臺(tái)營(yíng)銷等。
3.2 虛擬產(chǎn)品策略
虛擬企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)并不一定需要擁有自己的產(chǎn)品,其產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)虛擬化。Nike(耐克),最大的運(yùn)動(dòng)鞋制造商,卻沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)一雙鞋；可口可樂(lè)公司,只掌握產(chǎn)品的專有配方技術(shù)和品牌,其他則都是虛擬的；世界頂尖的飛機(jī)制造公司,卻只生產(chǎn)座艙和翼尖； IBM公司的個(gè)人電腦,處理器是英特爾公司的,軟件是微軟公司的；國(guó)際貿(mào)企業(yè)就是通過(guò)虛擬產(chǎn)品的形式著形形的國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)品的。不僅如此,虛擬核心企業(yè)在擁有某些核心營(yíng)銷要素,如專利、品牌、專有技術(shù)或市場(chǎng)、營(yíng)銷渠道等時(shí),就可以將其產(chǎn)品虛擬化,通過(guò)外包生產(chǎn)、OEM方式或聯(lián)合開(kāi)發(fā)來(lái)滿足市場(chǎng)需求。由于虛擬產(chǎn)品是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的產(chǎn)物,因此其質(zhì)量更有,成本更低,先進(jìn)性更強(qiáng)。
3.3 虛擬服務(wù)策略
虛擬產(chǎn)品的服務(wù)作為整體產(chǎn)品的組成部分,同樣受到企業(yè)的重視,但擁有良好產(chǎn)品的企業(yè)并不一定擁有令顧客滿意的服務(wù)。虛擬企業(yè)可以借助良好信譽(yù)的營(yíng)銷服務(wù)中介來(lái)履行服務(wù)職能,實(shí)行服務(wù)外包。虛擬服務(wù)策略就是通過(guò)服務(wù)外包的形式或聯(lián)合服務(wù)的形式來(lái)滿足顧客的服務(wù)需求,虛擬企業(yè)依靠動(dòng)態(tài)服務(wù)聯(lián)盟來(lái)提升自己的服務(wù)水平。
3.4 虛擬價(jià)格策略
傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)格策略都是由企業(yè)自己制訂的,企業(yè)把價(jià)格行為作為競(jìng)爭(zhēng)的重要手段,因此,價(jià)格是企業(yè)自身的行為,很難將其外部化。虛擬企業(yè)在價(jià)格制訂過(guò)程中,將價(jià)格策略虛擬化：①委托權(quán)威部門(mén)協(xié)助其制訂價(jià)格；②企業(yè)在制訂價(jià)格時(shí),讓中間商和顧客參與；③價(jià)格倒推,先制訂一個(gè)顧客所能接受的價(jià)格,然后提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。蘇寧和國(guó)美電器在集中采購(gòu)活動(dòng)中,經(jīng)常采用價(jià)格倒推模式,虛擬價(jià)格注入了強(qiáng)烈的需求導(dǎo)向因素,因此,具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
3.5 虛擬渠道策略
渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的必由通道。虛擬企業(yè)從最終消費(fèi)者的利益出發(fā),將傳統(tǒng)企業(yè)的渠道策略虛擬化,來(lái)減少渠道費(fèi)用,加強(qiáng)渠道寬度,強(qiáng)化渠道的管理,減少流通的環(huán)節(jié),提升渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。第一種是虛擬策略電子商務(wù)渠道的建設(shè),例如,Dell(戴爾)公司在中國(guó)市場(chǎng)將傳統(tǒng)的渠道改為網(wǎng)絡(luò)直銷與服務(wù)。通過(guò)Internet網(wǎng),企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)一下擴(kuò)展到全球的任何一個(gè)角落,縮短了與顧客的距離,渠道的長(zhǎng)度縮短了、而渠道的覆蓋面卻大大拓廣,并且渠道成本大幅度減少,企業(yè)甚至還可以在網(wǎng)絡(luò)中建立自己的“專賣店”。虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道既是對(duì)傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充,也是對(duì)傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)。第二種是營(yíng)銷渠道外包。經(jīng)產(chǎn)品的分銷外包給有實(shí)力和市場(chǎng)控制力的企業(yè)。第三種是構(gòu)建水平渠道聯(lián)盟、縱向渠道聯(lián)盟、混合渠道聯(lián)盟,共享對(duì)方渠道成果,控制同類產(chǎn)品市場(chǎng),減少渠道競(jìng)爭(zhēng)損失和浪費(fèi)。
3.6 虛擬促銷策略
促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。虛擬促銷策略包括三層含義,第一是網(wǎng)上促銷(網(wǎng)上折價(jià)促銷、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷及積分等)是指利用Internet等電子手段來(lái)組織促銷活動(dòng),以輔助和促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)和使用。第二是促銷活動(dòng)外包給專業(yè)的咨詢或策劃公司。第三是構(gòu)建相關(guān)產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟。例如，英特爾公司與PC機(jī)廠家的聯(lián)合廣告；麥當(dāng)勞與可口可樂(lè)聯(lián)合展示等。虛擬促銷加強(qiáng)了產(chǎn)品、企業(yè)與顧客的溝通,促進(jìn)了銷售,降低了促銷費(fèi)用。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷 營(yíng)銷組織 營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2013）07-272-01
由于企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素的科學(xué)分析基礎(chǔ)上的長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略，以至在市場(chǎng)飛速發(fā)展的過(guò)程中陷入被動(dòng)挨打狀態(tài)。要改變這種落后面貌，必須實(shí)行營(yíng)銷組織和營(yíng)銷策略創(chuàng)新。
一、實(shí)行企業(yè)營(yíng)銷組織創(chuàng)新
企業(yè)要借鑒國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展的特點(diǎn)，全面提升企業(yè)的營(yíng)銷能力，從營(yíng)銷文化、營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷管理體系等方面著手，打造一支本領(lǐng)過(guò)硬的營(yíng)銷隊(duì)伍。
1.培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化。培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化，其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀。價(jià)值觀是企業(yè)員工精神的動(dòng)力源泉，它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷文化，培養(yǎng)與企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價(jià)值觀，并使之得到全體員工的認(rèn)同，進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力。這樣，員工才能不斷感受到自己工作的意義，與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn)，自覺(jué)遵守企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度，開(kāi)展創(chuàng)造性勞動(dòng)。
2.創(chuàng)建優(yōu)秀的營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)。對(duì)于優(yōu)秀的營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場(chǎng)利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場(chǎng)的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，制定和實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃。要從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司和政府部門(mén)聘請(qǐng)高水平的營(yíng)銷專業(yè)講師，對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、客戶管理、渠道管理、促銷與市場(chǎng)推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識(shí)與技術(shù)培訓(xùn)，從而全面提高企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力水平。
3.建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系。建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系，其重點(diǎn)是營(yíng)銷人員的分配制度和營(yíng)銷人員的日常管理制度。目前，許多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對(duì)于銷售人員的成長(zhǎng)，尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，公司對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員的分配體制要進(jìn)行改革：變過(guò)去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回收率、新客戶開(kāi)發(fā)率、銷售增長(zhǎng)率、客戶滿意度、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，并幫助營(yíng)銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營(yíng)銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊結(jié)合起來(lái)。對(duì)營(yíng)銷人員的日常管理要從以下幾個(gè)方面著手：通過(guò)行政管理制度的建立，規(guī)范營(yíng)銷人員的行為；通過(guò)業(yè)務(wù)管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務(wù)員現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息流程和個(gè)人業(yè)務(wù)行為；通過(guò)行動(dòng)管理制度建立，規(guī)范個(gè)人的市場(chǎng)行動(dòng)。
二、實(shí)行企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)要在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道的選擇等方面增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
1.運(yùn)用正確的產(chǎn)品策略。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了滿足客戶對(duì)新產(chǎn)品和改良產(chǎn)品的源源不斷的需求，企業(yè)要投入大量資金用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，充分把握市場(chǎng)潮流，利用最新技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行功能品質(zhì)和外觀造型創(chuàng)新。新穎外觀、獨(dú)特的造型的產(chǎn)品一經(jīng)投入市場(chǎng)，就會(huì)得到廣大客戶的認(rèn)可和喜歡，產(chǎn)品銷量也會(huì)不斷攀升。
綠色產(chǎn)品由于具有較高技術(shù)含量和環(huán)保價(jià)值，有利消費(fèi)者身心健康，因此能為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品可能加大企業(yè)的成本，但由于其售價(jià)往往高出一般產(chǎn)品幾倍甚至幾十倍，因此能獲得的經(jīng)濟(jì)效益也是可觀的。可以預(yù)測(cè)，誰(shuí)擁有先進(jìn)的環(huán)保技術(shù)和環(huán)保產(chǎn)品，誰(shuí)就能在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。
2.選擇正確的銷售渠道。在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接銷售給銷費(fèi)者，在他們與消費(fèi)者之間存在著一些中間媒介，如批發(fā)商、零售商、銷售人，過(guò)多的中間媒介，降低了企業(yè)的利潤(rùn)。企業(yè)要立足于終端客戶，減少中間媒介，減少流通環(huán)節(jié)，從而有效地降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，進(jìn)而獲得更高的利益。
3.采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位。企業(yè)常用的產(chǎn)品價(jià)格策略為產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價(jià)格策略、產(chǎn)品線定價(jià)策略、差別定價(jià)策略等。公司常采用相對(duì)低價(jià)策略，滿足顧客追求物美價(jià)廉的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
4.選擇正確的促銷手段。產(chǎn)品的促銷就是人們通過(guò)一些有意識(shí)的活動(dòng)手段和媒介等來(lái)宣傳、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到銷售的目的。企業(yè)應(yīng)通過(guò)廣告、廣交會(huì)、電子商務(wù)、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)銷推廣等一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給顧客，并得到目標(biāo)客戶的認(rèn)可理解，提高企業(yè)的知名度，為產(chǎn)品銷售打下良好的基礎(chǔ)。
5.樹(shù)立企業(yè)良好形象。綠色現(xiàn)象是企業(yè)整體現(xiàn)象的重要組成部分。隨著公眾環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，企業(yè)綠色形象的作用日益突出，它不僅給企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，也使企業(yè)與社會(huì)公眾保持良好的關(guān)系。實(shí)施綠色營(yíng)銷，是企業(yè)塑造綠色形象的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代企業(yè)適應(yīng)時(shí)代潮流的明智選擇。在社會(huì)當(dāng)中樹(shù)立“綠色形象”，企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前就能贏得消費(fèi)者的厚愛(ài)，為企業(yè)創(chuàng)造良好的社會(huì)氛圍和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
參考文獻(xiàn)：
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［關(guān)鍵詞］日本企業(yè) 營(yíng)銷策略 中國(guó)企業(yè) 啟示
一、引言
二次世界大戰(zhàn)后，日本經(jīng)濟(jì)一直保持高速發(fā)展。從1956年到1973年，日本工業(yè)生產(chǎn)平均增長(zhǎng)率達(dá)13.6%，國(guó)民生產(chǎn)總值從世界第六位升至僅次于美國(guó)的第二位，因此被很多學(xué)者認(rèn)為是創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)發(fā)展使上的奇跡。不得不提的是，日本企業(yè)在這一時(shí)期的快速成長(zhǎng)為日本經(jīng)濟(jì)的騰飛做出了重要貢獻(xiàn)。日本企業(yè)在20世紀(jì)70、80年代迅速崛起，到1995年日本企業(yè)在世界500強(qiáng)企業(yè)中占149席，與世界第一超級(jí)大國(guó)――美國(guó)不相上下。即使在經(jīng)歷了10多年的經(jīng)濟(jì)衰退和2008年的全球金融危機(jī)之后，2010年日本企業(yè)在世界500強(qiáng)中仍然占71席，日本企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力仍然很強(qiáng)。很多國(guó)內(nèi)外的專家學(xué)者研究日本企業(yè)的成功，主要研究其管理模式和企業(yè)文化，較少學(xué)者關(guān)注日本企業(yè)的在市場(chǎng)營(yíng)銷上的成功。一個(gè)企業(yè)的成功，不僅需要科學(xué)的管理模式、企業(yè)文化還需要行之有效的營(yíng)銷策略、成本控制及不斷進(jìn)取的企業(yè)精神等。因此，研究日本企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)不應(yīng)只局限于管理模式和企業(yè)文化上。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了較大改變，從以前的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)訴求發(fā)生了變化，消費(fèi)者更加追求商品的情感性、夸耀性和符號(hào)性，這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷 策略提出了更高要求。同時(shí)，經(jīng)過(guò)30年的飛速發(fā)展，中國(guó)企業(yè)已無(wú)法再繼續(xù)依賴低成本優(yōu)勢(shì)和國(guó)外市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了史無(wú)前例的挑戰(zhàn)。日本作為我們的鄰國(guó)，我們?cè)趥鹘y(tǒng)文化上有較多相似之處，日本企業(yè)在傳統(tǒng)文化影響下的營(yíng)銷策略為其縱橫全球提供了有力支撐。因此，本文研究日本企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略和新時(shí)期下的營(yíng)銷策略及對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
二、日本企業(yè)的營(yíng)銷策略分析
1.東西方文化影響下的日本營(yíng)銷
日本企業(yè)的營(yíng)銷觀念是本國(guó)傳統(tǒng)思想文化和西方思想文化不斷融合而逐步產(chǎn)生的。自明治維新以來(lái)，日本開(kāi)始了向西方學(xué)習(xí)的步伐，使西方的先進(jìn)思想與本國(guó)文化融合，形成了日本自己的“和魂洋才”的主流文化體系。日本企業(yè)成功地將日本化了的中國(guó)儒家思想進(jìn)行現(xiàn)代化的改造，取其“仁、義、和、誠(chéng)、信”等調(diào)節(jié)企內(nèi)部各部門(mén)和人員之間以及企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，與先進(jìn)的西方技術(shù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。而日本企業(yè)的營(yíng)銷策略也是一貫遵循“仁、義、和、誠(chéng)、信”這樣的思想，以良好的信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量贏得了顧客的認(rèn)可。因此可以說(shuō)日本企業(yè)的營(yíng)銷策略和技巧也是在以這樣的思想作為基本準(zhǔn)則的前提下實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷的。
2.日本企業(yè)的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
日本的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要是指日本企業(yè)在傳統(tǒng)文化背景和傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下成長(zhǎng)、發(fā)展、壯大的過(guò)程中的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，也是日本企業(yè)成功的最基本的必備條件。
（1）企業(yè)生存的支柱――用戶第一。在日本企業(yè)中用戶是“上帝”，企業(yè)不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當(dāng)做企業(yè)生存的根基。因而各企業(yè)都把為用戶服務(wù)、為社會(huì)作貢獻(xiàn)列為基本方針和社訓(xùn)之中。這種用戶第一的策略在營(yíng)銷過(guò)程中也折射到企業(yè)的內(nèi)部管理，確立了“下道工序是客戶”的觀念。豐田公司將銷售滿意度（SSI）和顧客滿意度（CSI）作為豐田商品力的重要組成要素，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查有效了解用戶對(duì)豐田公司的態(tài)度和評(píng)價(jià)結(jié)果，并且通過(guò)結(jié)果來(lái)尋求自身的改善和更新，以進(jìn)一步提升商品力，滿足用戶的需求。
（2）企業(yè)制勝的關(guān)鍵――產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)評(píng)判的最重要標(biāo)準(zhǔn)之一，企業(yè)要想征服消費(fèi)者，無(wú)論你已經(jīng)具備多么完善的營(yíng)銷系統(tǒng)，產(chǎn)品質(zhì)量是永遠(yuǎn)不可能逃避的現(xiàn)實(shí)。正是如此，日本企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中更多的是打質(zhì)量牌。在日本企業(yè)中，大都實(shí)行“總體質(zhì)技管理方法”，也就是企業(yè)質(zhì)量管理不局限于生產(chǎn)過(guò)程，而是涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、試制、生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)。這樣生產(chǎn)出的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才會(huì)立于不敗之地。松下公司一再告誡員工“達(dá)到最好質(zhì)量、公司才不會(huì)破產(chǎn)”，“百分之一的次品對(duì)于買(mǎi)者就是百分之百的次品”。
（3）企業(yè)拓展市場(chǎng)的利器――市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查作為營(yíng)銷策略制定和實(shí)施的重要基礎(chǔ)一直備受日本企業(yè)的重視，它們非常注重收集信息，特別是在二戰(zhàn)后日本商業(yè)及其駐外機(jī)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面的信息收集工作上尤為活躍，他們將龐大的信息網(wǎng)絡(luò)觸角伸向世界的各個(gè)角落。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，無(wú)論是自己企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所表現(xiàn)出來(lái)的各種信息，都是市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容；與此同時(shí)，他們還要尋找和挖掘潛在用戶。豐田汽車的“適合所有人的錢(qián)包、所有的目的、所有人的汽車”這種完全生產(chǎn)線的產(chǎn)品策略，就是在充分考察汽車市場(chǎng)，深入了解汽車市場(chǎng)上的大眾反應(yīng)的基礎(chǔ)上制定出來(lái)的。
（4）企業(yè)維持市場(chǎng)的法寶――服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)本身就是產(chǎn)品的重要組成部分。日本企業(yè)通過(guò)持續(xù)的服務(wù)創(chuàng)新，強(qiáng)化了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)特色，建立了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而贏得了良好的聲譽(yù)，也維持了在市場(chǎng)上的占有率。
①創(chuàng)新服務(wù)理念。日本企業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)要求，構(gòu)建了獨(dú)具特色的服務(wù)理念。廣州本田公司提出了“三個(gè)喜悅”即“購(gòu)買(mǎi)喜悅、銷售喜悅、制造喜悅”的服務(wù)追求。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司提出了“鉆石關(guān)懷、為您承諾”的服務(wù)口號(hào)。
②創(chuàng)新服務(wù)模式。同樣是在汽車領(lǐng)域，廣州本田公司將與國(guó)際接軌的“四位一體”服務(wù)模式導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，建立起以售后服務(wù)為中心的集整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋四位一體的特約銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這一服務(wù)模式極大地提高了本田汽車的服務(wù)質(zhì)量和水平，不僅深受中國(guó)市場(chǎng)用戶的歡迎，也成為許多汽車制造商學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象。
③創(chuàng)新服務(wù)活動(dòng)。廣州本田公司的三大售后服務(wù)品牌活動(dòng)，即售后服務(wù)技術(shù)技能競(jìng)賽活動(dòng)、售后服務(wù)雙周活動(dòng)、24小時(shí)緊急救援服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)公司為提高公司的服務(wù)水平，近年來(lái)持續(xù)開(kāi)展了服務(wù)技能大賽、銷售精英大賽、夏季送清涼服務(wù)、秋季服務(wù)活動(dòng)月、一對(duì)一貼心服務(wù)、保險(xiǎn)管家服務(wù)等活動(dòng)，帶動(dòng)了公司整體服務(wù)水平的上臺(tái)階。這些服務(wù)活動(dòng)每年的持續(xù)開(kāi)展和內(nèi)容創(chuàng)新，極大地促進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量和水平，建立了日本企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.新時(shí)期日本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
21世紀(jì)是更加重視人文和自然的世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)觀念越來(lái)越趨于理性化，對(duì)人生存的環(huán)境和維護(hù)生態(tài)的平衡的關(guān)心也越來(lái)越明顯，只利用質(zhì)量和服務(wù)等來(lái)贏得市場(chǎng)的營(yíng)銷策略已經(jīng)不能完全滿足大眾的需求，日本企業(yè)敏銳地洞察出這一點(diǎn)，隨即運(yùn)用更符合現(xiàn)代人消費(fèi)理念的營(yíng)銷策略：
（1）綠色營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己可能的利潤(rùn)并滿足持續(xù)經(jīng)營(yíng)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo), 以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想, 以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn), 以綠色文化作為企業(yè)文化核心, 通過(guò)向消費(fèi)者提供科學(xué)、無(wú)污染、有利于節(jié)約資源、保持生態(tài)平衡以滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)的需求活動(dòng)和過(guò)程。在21世紀(jì)這個(gè)渴求“綠色”的時(shí)代，日本企業(yè)的營(yíng)銷策略當(dāng)然是圍繞綠色營(yíng)銷展開(kāi)的。同樣以日本的汽車行業(yè)為例，日本汽車企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)努力打造采購(gòu)―研發(fā)―生產(chǎn)―分銷―回收再利用的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。
①采購(gòu)的綠色。日本汽車企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)推行綠色采購(gòu)制度。豐田公司為消除汽車及零部件材料中的鉛、汞、鎘、六價(jià)鉻等有害物質(zhì)的含量，目前已有80％的零部件供應(yīng)商對(duì)70％的零部件進(jìn)行了達(dá)標(biāo)檢測(cè)。廣州本田公司的汽車原材料供應(yīng)商2007年將全部通過(guò)ISO14000環(huán)境認(rèn)證。而東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司要求所有供應(yīng)商提供的原材料必須有與環(huán)境和職業(yè)安全健康相關(guān)的資質(zhì)證明材料。
②開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品。日產(chǎn)公司在中國(guó)市場(chǎng)推出的多款車型，卓越的環(huán)保性能成為熱銷的原因之一。如天籟搭載的享譽(yù)世界的VQ發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力強(qiáng)勁、噪音低。頤達(dá)的百里油耗僅5.6升，比起同級(jí)車可省20%的油。
③實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車有限公司自2003年起投入巨資建設(shè)“CO2減排、VOC減排、零填埋”三條清潔鏈。廣州本田增城新工廠在處理工業(yè)和生活“三廢”，以及降噪方面投入巨資，導(dǎo)入了最先進(jìn)的環(huán)境技術(shù)。
④推行綠色分銷。廣州本田汽車公司和東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司是綠色分銷的倡導(dǎo)者和先行者。2006年，廣州本田汽車公司在中國(guó)推廣“綠色特約店”建設(shè)，在經(jīng)銷店中要求對(duì)有害廢物的保管存放、處理進(jìn)行有效的監(jiān)管。東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司建立了綠色專營(yíng)店標(biāo)準(zhǔn)，要求所有東風(fēng)日產(chǎn)汽車的經(jīng)銷店在銷售、維修中產(chǎn)生的廢水、廢氣等必須達(dá)標(biāo)排放。
⑤實(shí)現(xiàn)廢棄產(chǎn)品的回收和再利用。廣州豐田汽車公司與零部件制造商、經(jīng)驗(yàn)豐富的廢品處理公司合作，利用試制用車進(jìn)行報(bào)廢分解處理試驗(yàn)，通過(guò)預(yù)處理、拆解、金屬分離等階段，實(shí)現(xiàn)了對(duì)可回收利用的材料進(jìn)行分類處理。廣州本田公司在“綠色特約店”的建設(shè)過(guò)程中，采取措施加強(qiáng)對(duì)可回收再利用的廢物進(jìn)行循環(huán)使用和管理，聯(lián)手特約店共同致力于環(huán)境保護(hù)事業(yè)。
（2）公益營(yíng)銷。公益營(yíng)銷是指企業(yè)積極參加各種社會(huì)公益活動(dòng)，履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，為企業(yè)贏得良好的形象和公關(guān)效應(yīng)，進(jìn)而贏來(lái)良好的市場(chǎng)效應(yīng)。公益營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷策略把對(duì)社會(huì)的責(zé)任納入企業(yè)的戰(zhàn)略體系當(dāng)中是一種創(chuàng)新和變革，是對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的利益?zhèn)€體只為企業(yè)自身負(fù)責(zé)的觀念的顛覆和挑戰(zhàn)，很明顯這種變革在當(dāng)今公益文化盛行的社會(huì)是符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的，也取得了矚目的成績(jī)。日本汽車企業(yè)在公益事業(yè)當(dāng)中顯然又扮演了重要的角色，我們可以看一下日本汽車企業(yè)在中國(guó)的公益事業(yè)當(dāng)中做了哪些努力。
①人才培養(yǎng)、教育事業(yè)型活動(dòng)。包括設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金，如：豐田獎(jiǎng)學(xué)金、豐田助學(xué)金、本田廣州失學(xué)兒童救助基金等；贊助教育競(jìng)賽，如“NISSAN杯”青少年知識(shí)競(jìng)賽等；資助希望小學(xué)及貧困學(xué)生，如：東風(fēng)日產(chǎn)“扶貧助學(xué)”項(xiàng)目，一汽豐田“愛(ài)心圖書(shū)室”等。
⑤體育、文化事業(yè)型活動(dòng)。如：廣州本田贊助廣州申辦2010年第十六屆亞運(yùn)會(huì)；日產(chǎn)贊助“NISSAN十年徒步古絲綢之路”活動(dòng)等。
③環(huán)境保護(hù)型活動(dòng)。日本企業(yè)熱衷于支持環(huán)保公益事業(yè)，包括設(shè)立環(huán)保基金，如：中國(guó)青年豐田環(huán)境保護(hù)獎(jiǎng)；贊助大型綠化活動(dòng)，如：豐田投資建立中日21世紀(jì)中國(guó)首都圈環(huán)境保護(hù)示范基地、廣州本田推出“天籟綠洲”綠色公益計(jì)劃及贊助河北防沙治沙工程；開(kāi)展環(huán)保公益活動(dòng)，如：廣州本田公司開(kāi)展的“愛(ài)護(hù)珠江做貢獻(xiàn)”活動(dòng)等。
④社會(huì)福利型活動(dòng)。在社會(huì)慈善與福利活動(dòng)方面，包括對(duì)中國(guó)一些地區(qū)的抗災(zāi)捐款，如：抗“非典”廣州本田等企業(yè)的捐款、捐物。
（3）許可營(yíng)銷。許可營(yíng)銷其實(shí)也是市場(chǎng)調(diào)查的一種，即只把用戶作為調(diào)查對(duì)象，在了解用戶的各種信息后做出營(yíng)銷計(jì)劃，但比起傳統(tǒng)的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)卻更具人性化。傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中，用戶總是被動(dòng)地接受企業(yè)的促銷信息，這對(duì)用戶的生活干擾很大。而許可營(yíng)銷正是站在用戶能夠便捷地了解商品信息的角度，讓用戶填寫(xiě)一份調(diào)查表說(shuō)明自己感興趣的服務(wù)類別，營(yíng)銷人員也只向用戶發(fā)送用戶興趣范圍內(nèi)的信息，這樣就避免了對(duì)用戶生活和工作的煩擾，而且用戶也更容易獲得自己滿意的商品和服務(wù)，同時(shí)也能夠增加企業(yè)對(duì)目標(biāo)用戶的定位準(zhǔn)確度。許可營(yíng)銷的妙處在于建立一種企業(yè)與用戶之間的默契，使企業(yè)與用戶在達(dá)成某種共識(shí)的基礎(chǔ)上完成交易，這樣用戶在獲得商品的同時(shí)也獲得了一種信任和安慰，體現(xiàn)了和諧的理念。
有必要說(shuō)明的是，之所以介紹日本企業(yè)的這三種營(yíng)銷策略，是因?yàn)樵谛聲r(shí)期“和諧”成為一種共識(shí)，綠色營(yíng)銷、公益營(yíng)銷、許可營(yíng)銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)與自然、社會(huì)、個(gè)人之間和諧共處的必要手段。無(wú)論是從日本國(guó)情出發(fā)還是站在開(kāi)發(fā)未來(lái)市場(chǎng)的立場(chǎng)，營(yíng)銷策略的發(fā)展和創(chuàng)新都會(huì)圍繞“和諧”展開(kāi)，而這三種營(yíng)銷策略可以說(shuō)是為符合“和諧”理念而量身訂做的。當(dāng)然，新時(shí)期的日本企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新肯定不止這三種，但這三種營(yíng)銷策略應(yīng)該可以說(shuō)是新時(shí)期營(yíng)銷策略的典型和代表，是可以借鑒和學(xué)習(xí)的。
三、日本企業(yè)的營(yíng)銷策略對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示
1.注重利用中國(guó)傳統(tǒng)文化和引進(jìn)西方先進(jìn)思想文化
日本兵法家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“今日濟(jì)身于世界先進(jìn)企業(yè)之列的日本企業(yè)的成長(zhǎng)，主要取之于《孫子兵法》。”不管是日本企業(yè)重視《孫子兵法》，還是日本企業(yè)的營(yíng)銷策略中遵循“仁、義、和、誠(chéng)、信”的思想，都可以看出日本企業(yè)已經(jīng)能夠很成熟的運(yùn)用傳統(tǒng)文化，這是值得中國(guó)企業(yè)思考和借鑒的。另外，我們不能盲目照搬傳統(tǒng)文化，應(yīng)該引以為戒。眾所周知，日本企業(yè)在管理上也存在缺陷，自大、官僚、保守、犧牲個(gè)人和排外等特點(diǎn)已經(jīng)成為其發(fā)展的瓶頸，而這些特點(diǎn)也都來(lái)源于日本傳統(tǒng)的民族文化和性格，因此我們?cè)谶\(yùn)用傳統(tǒng)文化的時(shí)候也應(yīng)該注意如何篩選對(duì)企業(yè)發(fā)展有積極意義的養(yǎng)分。在中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中可以運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的不甚枚舉，無(wú)論是儒家還是道家，都有可以汲取的營(yíng)養(yǎng)。重要的是傳統(tǒng)文化的引入必須要用現(xiàn)代文化作為媒介，“現(xiàn)代化”后變成可以進(jìn)一步豐富企業(yè)文化的工具。同時(shí)，我們不能忽視學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的思想文化。日本從明治維新開(kāi)始大力學(xué)習(xí)西方的管理制度、理念以及先進(jìn)的技術(shù)。但日本企業(yè)在引進(jìn)先進(jìn)制度而技術(shù)時(shí)并未盲目照搬，而是通過(guò)“內(nèi)化”后形成符合日本自身的發(fā)展模式，并且還在西方技術(shù)的基礎(chǔ)上尋求再創(chuàng)新，把技術(shù)變成日本自己的技術(shù)。
文化對(duì)于塑造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，引導(dǎo)企業(yè)的走向具有不可代替的意義。中國(guó)企業(yè)只有不斷打造自己的企業(yè)文化，把文化融入到企業(yè)的營(yíng)銷策略之中，特別是把中國(guó)傳統(tǒng)文化和西方先進(jìn)文化有效地融入到營(yíng)銷策略之中，才能使企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)之中立于不敗之地。
2.加強(qiáng)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的實(shí)施效果
改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)逐漸走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，中國(guó)的企業(yè)也逐步形成了比較完善的管理體制，而在營(yíng)銷策略上也基本遵循和日本類似的:立足市場(chǎng)――制勝市場(chǎng)――拓展市場(chǎng)――維持市場(chǎng)的模式，雖然中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷在一定程度上也取得了相當(dāng)好的成績(jī)，但從總體來(lái)看還有待進(jìn)一步提高，需要從各個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。無(wú)論是從客戶、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)調(diào)查、還是從服務(wù)的角度看，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展都還有較長(zhǎng)的路要走。對(duì)客戶，要有觀念上的轉(zhuǎn)變，必須站在客戶需求的立場(chǎng)上考慮設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的問(wèn)題；產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)；市場(chǎng)調(diào)查作為企業(yè)制定銷售計(jì)劃和策略的前奏，必須更具參考和預(yù)測(cè)價(jià)值；而服務(wù)作為維持市場(chǎng)的手段也需要不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，以滿足千變?nèi)f化的市場(chǎng)需求。中國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的成功營(yíng)銷仍然要在觀念上和技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，建立更健全的體制作為支撐。
3.逐步建立符合新時(shí)期的營(yíng)銷體系
日本企業(yè)在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略中給了我們很重要的啟示。無(wú)論是迎合新時(shí)期人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，還是以開(kāi)發(fā)未來(lái)市場(chǎng)為目標(biāo)，日本新時(shí)期的營(yíng)銷策略都是無(wú)可厚非的。因此，中國(guó)的企業(yè)在使傳統(tǒng)營(yíng)銷模式走向成熟的同時(shí)也必須慢慢尋求新的營(yíng)銷策略以應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。在談到日本新的營(yíng)銷策略時(shí)主要介紹了綠色營(yíng)銷、公益營(yíng)銷和許可營(yíng)銷，也說(shuō)明了介紹這三種營(yíng)銷策略的原因，正是從這個(gè)原因中可以看出，這三種營(yíng)銷策略最具有廣泛的適用性，不僅是日本，我們中國(guó)也可以按照這樣的方向?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。很顯然，在中國(guó)一些有實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)在實(shí)踐這樣的營(yíng)銷策略，只是由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，這種需要一定經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件的策略還沒(méi)有廣泛地得到運(yùn)用和推廣。在“和諧社會(huì)”成為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題的現(xiàn)在，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)與自然、社會(huì)和人的和諧就必然要選擇和綠色營(yíng)銷、公益營(yíng)銷、許可營(yíng)銷類似的營(yíng)銷策略。而要在傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系下引入新的營(yíng)銷策略既需要國(guó)家制度上的支持也需要企業(yè)自身體制的不斷完善，而最重要的還是企業(yè)要具備強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)能力和技術(shù)水平。
四、結(jié) 語(yǔ)
經(jīng)濟(jì)發(fā)展處在關(guān)鍵時(shí)期的中國(guó)有必要不斷審視自身發(fā)展的軌跡和規(guī)劃未來(lái)的道路，營(yíng)銷作為企業(yè)運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)在企業(yè)的發(fā)展中扮演著不可替代的角色。本文正是站在營(yíng)銷的角度，從日本傳統(tǒng)的幾種最基本的營(yíng)銷策略和新時(shí)期最基本的營(yíng)銷策略入手，簡(jiǎn)單分析了日本企業(yè)在市場(chǎng)上贏得認(rèn)可的原因，并在此基礎(chǔ)上得出對(duì)中國(guó)企業(yè)的重要啟示。我想不只是豐富和發(fā)展原有的營(yíng)銷模式，中國(guó)企業(yè)要在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)還必須從實(shí)際出發(fā)，擦亮面向未來(lái)的戰(zhàn)略眼光，不斷充實(shí)、壯大自己，并尋求新的發(fā)展方向。
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關(guān)鍵詞：營(yíng)銷環(huán)境；微觀環(huán)境要素；宏觀環(huán)境要素；企業(yè)營(yíng)銷策略
一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響
（一）營(yíng)銷環(huán)境能夠給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)威脅
營(yíng)銷環(huán)境中時(shí)常會(huì)出現(xiàn)不利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行的因素，由此形成挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不能夠采取相應(yīng)的措施來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這些不利因素將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的困難，帶來(lái)威脅。為了使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)正常運(yùn)行，企業(yè)管理者應(yīng)注重對(duì)環(huán)境的分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，并立即解決，力爭(zhēng)將危機(jī)降低到最小。
（二）營(yíng)銷環(huán)境可以給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)會(huì)
營(yíng)銷環(huán)境同時(shí)也會(huì)衍生出許多對(duì)企業(yè)具有很大誘惑力的領(lǐng)域，由此帶來(lái)經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，環(huán)境帶來(lái)的機(jī)會(huì)是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)。為此，企業(yè)應(yīng)積極加強(qiáng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析，當(dāng)環(huán)境機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)候能夠及時(shí)抓住，保持企業(yè)的快速發(fā)展。
（三）營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的資源基礎(chǔ)
支撐企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)行所需的各種經(jīng)濟(jì)資源，如信息、資金、人力等都是由外部環(huán)境來(lái)供應(yīng)的。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的外部社會(huì)因素，它能夠直接或間接影響到市場(chǎng)規(guī)模的大小、市場(chǎng)吸引力的強(qiáng)弱及企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制定。因此營(yíng)銷管理者的基本任務(wù)就在于適當(dāng)制定營(yíng)銷組合，使其與不斷變化著的經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)。
二、環(huán)境變化中企業(yè)的營(yíng)銷策略分析
（一）企業(yè)在宏觀環(huán)境變化中應(yīng)采取的策略
1.抵制性策略
企業(yè)力圖扭轉(zhuǎn)或限制那些對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響的宏觀環(huán)境因素的變化，也可叫做對(duì)抗策略。一般情況下，中小型企業(yè)和實(shí)力不是很強(qiáng)的大企業(yè)不適宜采取這種策略。在實(shí)施這一策略時(shí)必須注意：在現(xiàn)行法律法規(guī)范圍內(nèi)進(jìn)行，切不可做出違法行為；不可使企業(yè)的對(duì)抗行為給公眾留下不好印象，從而影響企業(yè)的形象；不影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。
2.多元化策略
當(dāng)宏觀環(huán)境因素的改變對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響時(shí)，將受到不利影響或威脅的產(chǎn)品暫時(shí)或永遠(yuǎn)停銷、停產(chǎn)或轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)，或重新考慮自己的市場(chǎng)定位，或?qū)①Y金轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)其他產(chǎn)品的行業(yè)或部門(mén)。
3.協(xié)調(diào)性策略
協(xié)調(diào)性策略就是指企業(yè)運(yùn)用自己的資源化解外部環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)造成的不利影響，使自身的營(yíng)銷策略與外部環(huán)境的變化保持一致，執(zhí)行這種營(yíng)銷策略時(shí)要求做到：必須保持保證企業(yè)的市場(chǎng)份額沒(méi)有大的減少；企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益沒(méi)有大的損失；企業(yè)的未來(lái)發(fā)展不會(huì)因改變策略而受到大的影響。
（二）企業(yè)在微觀環(huán)境變化中應(yīng)采取的策略
1.轉(zhuǎn)移性策略
轉(zhuǎn)移性策略是指當(dāng)微觀環(huán)境中原有顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣改變時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品不被他們接受而產(chǎn)生了市場(chǎng)不確定因素，應(yīng)把產(chǎn)品及時(shí)地轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)以保持發(fā)展。采用此方法進(jìn)行市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移營(yíng)銷時(shí)，必須先進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查、研究和分析，切不可盲目地進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。
2.改變性策略
改變性策略的具體做法就是在這部分顧客集中的區(qū)域內(nèi)，大范圍、周期性進(jìn)行促銷活動(dòng)，通過(guò)示范、名人廣告效應(yīng)以及其他一切可行的促銷方法去促使消費(fèi)者改變他們的購(gòu)買(mǎi)或者消費(fèi)行為。如果這部分顧客中多數(shù)屬于理性消費(fèi)者，應(yīng)考慮多用實(shí)例和數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明其產(chǎn)品的效應(yīng)；如果多數(shù)屬于感性或者沖動(dòng)消費(fèi)者，則應(yīng)多用刺激性事例或場(chǎng)面較大的能引起即時(shí)效應(yīng)的方法來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇和行為。
3.適應(yīng)性策略
適應(yīng)性策略也叫差別性策略，當(dāng)顧客的購(gòu)買(mǎi)實(shí)力差別較大時(shí)，應(yīng)適應(yīng)這種狀況，把相同產(chǎn)品制定不同的范圍，在不同的地區(qū)、不同的環(huán)境、不同的風(fēng)俗習(xí)慣下、不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，同一產(chǎn)品賣出不同的價(jià)格。大多數(shù)企業(yè)，在實(shí)際運(yùn)用這一策略時(shí)可以靈活運(yùn)用，比如同質(zhì)量產(chǎn)品以不同產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，可以稍加改變產(chǎn)品的外形、也可以改變產(chǎn)品的包裝，或者在高價(jià)產(chǎn)品上加些飾物，也就是增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。這樣，即能保證繁雜生產(chǎn)流程和形式，還可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，又能使顧客認(rèn)為自己的高價(jià)購(gòu)回的產(chǎn)品是物超所值，是有別于一般產(chǎn)品的，從而滿足于消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
分析和研究營(yíng)銷環(huán)境的變化，把握當(dāng)代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，是每一個(gè)企業(yè)及其營(yíng)銷人員必備的基本素質(zhì)，企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的變化與發(fā)展趨勢(shì)，相應(yīng)制定并不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，自覺(jué)地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚(yáng)長(zhǎng)避短，確保在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：中小食品企業(yè)；營(yíng)銷策略；品牌策略
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）07-00-01
一、引言
在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中，食品業(yè)雖然只是一個(gè)隸屬于農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)的小行業(yè)，但對(duì)滿足人民日常生活需求起到了非常重要的作用。目前我國(guó)人均食品消費(fèi)水平與世界水平還存在著明顯的差距，隨著人民生活水平的逐步提高和對(duì)更高生活檔次的追求，食品業(yè)未來(lái)的發(fā)展空間非常廣闊。 近年來(lái)我國(guó)食品業(yè)的發(fā)展歷程表現(xiàn)出很大的波動(dòng)性，行業(yè)效益水平總體上呈現(xiàn)出震蕩下降的趨勢(shì)。在前幾年食品利潤(rùn)空間極大的狀態(tài)吸引下，我國(guó)食品行業(yè)制造能力迅速擴(kuò)張，目前已處于產(chǎn)能過(guò)剩狀態(tài)。總體而言，我國(guó)目前食品行業(yè)供大于求、產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)象仍然繼續(xù)，市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)低迷，產(chǎn)業(yè)區(qū)域差異顯著。
二、中小食品企業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
1.經(jīng)驗(yàn)欠缺
一些中小食品企業(yè)在市場(chǎng)的運(yùn)作上沒(méi)有成熟的經(jīng)驗(yàn)，尤其在營(yíng)銷渠道建設(shè)的運(yùn)作上存在著巨大的不足，營(yíng)銷模式陳舊，不能用不同的營(yíng)銷方式和推薦活動(dòng)影響市場(chǎng)，更沒(méi)有找到適合自己的營(yíng)銷與發(fā)展之路。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)食品行業(yè)中，這無(wú)疑是個(gè)明顯的硬傷。2013年是營(yíng)銷調(diào)整年，整個(gè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)都在調(diào)整，食品產(chǎn)業(yè)也是這樣。企業(yè)必須提出新?tīng)I(yíng)銷模式、新思路，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷摸索出更多的營(yíng)銷方法。
2.產(chǎn)品的宣傳力度不夠
“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，企業(yè)需要及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念為“酒香還需勤吆喝”，應(yīng)該及時(shí)主動(dòng)出擊，宣傳自己的產(chǎn)品。中小食品企業(yè)由于受資金限制，對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，部分本地或外地消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品并不了解，這一短板極大地限制了企業(yè)的發(fā)展。
3.銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面小
銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面還很低，網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不高。許多市、縣級(jí)市場(chǎng)尚處于空白狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)渠道不健全，很難真正覆蓋市場(chǎng)，新興的一些賣場(chǎng)和專業(yè)零售店等主力渠道沒(méi)有生意或涉及到的很少；其次是不具備專業(yè)的業(yè)務(wù)人員和完善的業(yè)務(wù)制度，造成對(duì)市場(chǎng)的掌控能力很弱，鋪貨只是做到“水過(guò)地皮濕”的效果，并沒(méi)有真正的滲透，所以市場(chǎng)基礎(chǔ)非常薄弱，和容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻破城池；再次是沒(méi)有完善的財(cái)務(wù)制度和庫(kù)存管理制度，要貨憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，很容易造成庫(kù)存不合理和積壓。省級(jí)經(jīng)理和下面的業(yè)務(wù)人員都存在職責(zé)不明晰，銷售任務(wù)成了口號(hào)，銷售考核蒼白無(wú)力，績(jī)效考核形同虛設(shè)，就剩下一個(gè)報(bào)到制度在落實(shí)，但干什么工作，是否有工作效率就無(wú)從知道。
4.還未引入產(chǎn)品概念競(jìng)爭(zhēng)
從營(yíng)銷策略上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品還處于實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)階段，尚未引入更高層次的產(chǎn)品概念競(jìng)爭(zhēng)。支持產(chǎn)品價(jià)位的除了量的多少，就是口感和口味，這些都屬于實(shí)體的范疇。產(chǎn)品的概念它包含了產(chǎn)品的性能、品牌、包裝、色調(diào)、廠家和經(jīng)銷商的聲譽(yù)和服務(wù)等一切顧客樂(lè)于接受并滿足其需求和欲望的有關(guān)屬性，是一個(gè)多屬性的組合。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從簡(jiǎn)單的實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)向復(fù)雜豐富的人文概念競(jìng)爭(zhēng)。
三、中小食品企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略
古語(yǔ)云，先謀后事者昌，先事后謀者亡。中小食品企業(yè)也不例外，要想在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須認(rèn)清當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白，制定營(yíng)銷策略。
1.低成本競(jìng)爭(zhēng)策略
低成本競(jìng)爭(zhēng)策略是指中小食品企業(yè)無(wú)論開(kāi)發(fā)哪一類型的產(chǎn)品，首先都要強(qiáng)調(diào)在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，追求全面降低開(kāi)發(fā)和銷售成本，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，在市場(chǎng)上憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得較大的市場(chǎng)占有率，進(jìn)而獲得利潤(rùn)。這一策略的實(shí)施的關(guān)鍵在于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)管理的過(guò)程中對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)行嚴(yán)格的成本控制，例如規(guī)劃設(shè)計(jì)、原材料供應(yīng)、產(chǎn)品營(yíng)銷等等，已達(dá)到全面降低成本的目的，以成本優(yōu)勢(shì)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中小食品企業(yè)實(shí)施低成本策略的策略目標(biāo)定位應(yīng)該是：不追求高額利潤(rùn)、力求降低成本；堅(jiān)持薄利多銷，擴(kuò)大市場(chǎng)份額等。這一競(jìng)爭(zhēng)策略比較適合資金不太充裕的中小食品企業(yè)，低成本策略可以保證產(chǎn)品以較低的價(jià)格面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自己對(duì)市場(chǎng)的占有率。
2.差異化營(yíng)銷策略
差異化策略就是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化.形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西，從而將顧客需求和企業(yè)能力進(jìn)行有效匹配。差異化策略適用于一些具有豐富開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、資金實(shí)力較強(qiáng)、有一定知名度并占有一定市場(chǎng)份額的大中型食品加工企業(yè)。特色即賣點(diǎn)，沒(méi)有特色的企業(yè)是沒(méi)有生命力的。
中小食品企業(yè)的差異化策略是指企業(yè)要集中全力創(chuàng)造高度差異化的產(chǎn)品及營(yíng)銷方案，使其成為該行業(yè)之品級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)者。中小食品企業(yè)無(wú)論開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品，都要突出其與眾不同，滿足追求高水準(zhǔn)、高品位、個(gè)性化的消費(fèi)者的需要。這一策略必須在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理等方面下工夫，開(kāi)發(fā)具有特色、市場(chǎng)上同類產(chǎn)品較少的產(chǎn)品，繼而創(chuàng)造中小食品企業(yè)自己所特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以高檔、高品位和富有濃郁地方特色的產(chǎn)品領(lǐng)先一籌。
3.集中化競(jìng)爭(zhēng)策略
集中化策略是指中小食品企業(yè)要避開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域，將力量集中在某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，滿足該細(xì)分市場(chǎng)中不同層次顧客的需求。該策略的特點(diǎn)是集中優(yōu)勢(shì)兵力，逐個(gè)擊破，打殲滅戰(zhàn)。實(shí)施集中化競(jìng)爭(zhēng)策略，要求中小食品企業(yè)認(rèn)真選定某類特定的目標(biāo)市場(chǎng)作為開(kāi)發(fā)對(duì)象，滿足這些目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的不同層次的需求。
由于各個(gè)食品企業(yè)在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、企業(yè)規(guī)模、所控制資源、開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)等方面都不盡相同，其所占有的競(jìng)爭(zhēng)地位也各不相同，因此，中小食品企業(yè)要結(jié)合不斷變化的外部環(huán)境，準(zhǔn)確把握自身的優(yōu)劣勢(shì)，突出優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，選擇適合自己的營(yíng)銷策略，這樣才能保持和提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷增強(qiáng)自己的實(shí)力和地位，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；創(chuàng)新策略
前言：
企業(yè)做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作對(duì)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用，因此強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)成為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種有效手段。創(chuàng)新發(fā)展成為當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的一項(xiàng)重要指導(dǎo)方針，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展來(lái)說(shuō)在創(chuàng)新發(fā)展中融入了大量的全新元素，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越加呈現(xiàn)多元化發(fā)展的特征。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取得重大發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)作為重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)組織，通過(guò)創(chuàng)新發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為市場(chǎng)發(fā)展注入了新鮮活力。結(jié)合我國(guó)現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，雖然當(dāng)前企業(yè)發(fā)展整體呈良好趨勢(shì)發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷被廣泛應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐中，但對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的運(yùn)用還是不能體現(xiàn)出創(chuàng)新性，導(dǎo)致我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在某個(gè)層面上呈現(xiàn)出很大程度上的滯后性，因此尤為需要通過(guò)創(chuàng)新企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)調(diào)節(jié)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化，適應(yīng)這種變化。
一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略概念與意義
市場(chǎng)營(yíng)銷是與顧客進(jìn)行溝通，從中創(chuàng)造價(jià)值，將價(jià)值傳送給顧客，對(duì)顧客關(guān)系進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，相關(guān)關(guān)系人與組織能夠從中受益，具有組織功能的一種程序。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值的創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)對(duì)資源價(jià)值的交換，增加資源價(jià)值的聯(lián)系，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)更加完整，資源價(jià)值能夠得到轉(zhuǎn)化提高與優(yōu)化[1]。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略指的是企業(yè)從顧客需求角度出發(fā)，以滿足其需求，憑借經(jīng)驗(yàn)獲取顧客需求量與購(gòu)買(mǎi)力方面的信息，進(jìn)行對(duì)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有計(jì)劃的組織，實(shí)施一系列具有協(xié)調(diào)一致性的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷這些策略，將滿意的商品與服務(wù)提供給顧客，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一系列過(guò)程。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略更像是企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷策略的實(shí)施，能夠清晰地了解產(chǎn)品在市場(chǎng)中是否受到消費(fèi)者的歡迎，產(chǎn)品價(jià)格是否合理，有利于拓寬產(chǎn)品與服務(wù)的渠道，促進(jìn)銷售效益的增長(zhǎng)。可以說(shuō)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是深入市場(chǎng)調(diào)研的嘗試，是一種與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的途徑，是分析消費(fèi)者消費(fèi)觀念，了解市場(chǎng)行情的重要途徑，對(duì)企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃具有重要的指導(dǎo)作用。
二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
（一）存在較差的營(yíng)銷理念
企業(yè)在營(yíng)銷當(dāng)中，在營(yíng)銷理念上存在的不足是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題。在展開(kāi)營(yíng)銷工作中由于營(yíng)銷技巧的缺乏，營(yíng)銷戰(zhàn)略方針的缺少，使得營(yíng)銷渠道受阻，劣質(zhì)商品出現(xiàn)在市場(chǎng)中，致使企業(yè)在營(yíng)銷中出現(xiàn)危機(jī)。對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)由于統(tǒng)一理念的缺乏，政策上的管理控制也是缺乏的，加上操作中監(jiān)督不夠嚴(yán)格，這些都會(huì)影響到營(yíng)銷效果。
（二）存在較低的營(yíng)銷水平
在當(dāng)前企業(yè)發(fā)展中受到自身資源的限制，相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷研發(fā)機(jī)構(gòu)是缺乏的，使得營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)斷節(jié)的問(wèn)題，從而影響到營(yíng)銷整體水平。商品在不能上市之后建立起完善的商品跟進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查分析系統(tǒng)，在收獲與售貨渠道供求上出現(xiàn)脫節(jié)的問(wèn)題，對(duì)營(yíng)銷水平造成影響[2]。
（三）存在較弱的營(yíng)銷創(chuàng)新意識(shí)
在企業(yè)營(yíng)銷中對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新不夠重視，認(rèn)識(shí)不到應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從管理上來(lái)說(shuō)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新性管理是缺乏的，難以得到實(shí)施，造成營(yíng)銷效益的下降，對(duì)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)越加緩慢。在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)主體營(yíng)銷模式模仿復(fù)制，一味地拿來(lái)應(yīng)用，對(duì)營(yíng)銷與自身發(fā)展造成脫節(jié)，對(duì)營(yíng)銷效益造成影響，這是導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展中面臨的一個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題。如果不能充分把握市場(chǎng)營(yíng)銷，缺乏創(chuàng)新發(fā)展意識(shí)，這會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷模式過(guò)于死板，這與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式不相符合，致使在營(yíng)銷管理上的失敗。
三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷從創(chuàng)新策略
（一）營(yíng)銷理念的創(chuàng)新
在營(yíng)銷理念上的創(chuàng)新指的是創(chuàng)新改革完善營(yíng)銷中的目的、發(fā)展方向與管理制度，建立與發(fā)展?fàn)I銷機(jī)制，實(shí)行創(chuàng)新與規(guī)范性的營(yíng)銷管理。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念應(yīng)做到以下要點(diǎn)：判斷產(chǎn)品硬性指標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷理念加以創(chuàng)新，通過(guò)生產(chǎn)工藝的提高來(lái)提高企業(yè)利潤(rùn)，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供給客戶[3]。創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值，使?fàn)I銷理念具體化，緊密結(jié)合營(yíng)銷理念與發(fā)展方向，促使創(chuàng)新理念能夠滲入到市場(chǎng)營(yíng)銷之中，促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。對(duì)營(yíng)銷管理理念體制加以建立與完善，管理與監(jiān)督市場(chǎng)營(yíng)銷，使?fàn)I銷效果得以提高。
（二）營(yíng)銷手段的創(chuàng)新
對(duì)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新可結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)二者的有機(jī)結(jié)合，合理利用網(wǎng)絡(luò)資源促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的效益增長(zhǎng)，有效管理資源，對(duì)資源有效創(chuàng)新與開(kāi)拓。對(duì)營(yíng)銷人員而言應(yīng)善于使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品資源，建立企業(yè)網(wǎng)站，從全方位對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行管理，使產(chǎn)品營(yíng)銷效果能夠得以提高。
（三）營(yíng)銷策略的創(chuàng)新
在創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷中先要從產(chǎn)品入手，首先創(chuàng)新產(chǎn)品策略，將經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、人均收入水平作為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的重要內(nèi)容，使市場(chǎng)與產(chǎn)品能夠緊密結(jié)合，從市場(chǎng)化角度創(chuàng)新產(chǎn)品策略。對(duì)營(yíng)銷策略實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化管理，使市場(chǎng)營(yíng)銷、計(jì)算機(jī)能夠緊密結(jié)合，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行控制，對(duì)市場(chǎng)計(jì)劃進(jìn)行制定，判斷市場(chǎng)機(jī)制，開(kāi)發(fā)與策劃市場(chǎng)營(yíng)銷，制定創(chuàng)新方案，結(jié)合營(yíng)銷策略創(chuàng)新顧客價(jià)值，緊密聯(lián)系消費(fèi)者與市場(chǎng)營(yíng)銷，使顧客對(duì)價(jià)格產(chǎn)生的敏感性得以降低。
結(jié)語(yǔ)：
對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，這是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的一種發(fā)展改革，這意味著很多營(yíng)銷理論將會(huì)應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新當(dāng)中，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新不是一個(gè)人就能夠完成的，不是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)管理者的責(zé)任，而是通過(guò)全體企業(yè)工作人員的共同責(zé)任，需要通過(guò)全體工作人員付出努力才能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。這其中是一個(gè)復(fù)雜漫長(zhǎng)的過(guò)程，這需要企業(yè)工作人員要對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷樹(shù)立信心，積極學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，立足于人民群眾消費(fèi)水平與行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，積極參加市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新實(shí)踐；企業(yè)要積極加大網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)，使市場(chǎng)營(yíng)銷能夠與網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化。最后一點(diǎn)是最重要的問(wèn)題無(wú)論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略如何創(chuàng)新，都要立足于經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀與企業(yè)實(shí)際情況。
參考文獻(xiàn)：
[1]王鴻.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷品牌策略的創(chuàng)新研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2016,(21):25-26.
由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和巨大消費(fèi)市場(chǎng)的吸引，如何在中國(guó)塑造品牌成為中外企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)企業(yè)只有多層次性品牌理念，強(qiáng)化營(yíng)銷策略，不斷改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提高管理水平，積極組織實(shí)施品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷策略，才能真正建立本地市場(chǎng)乃至世界市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)品牌，使本土企業(yè)品牌走向世界。
隨著我國(guó)“入世”后經(jīng)濟(jì)的快車道運(yùn)行和高速發(fā)展，中國(guó)作為具有13億人口的消費(fèi)大國(guó)，已成為世界品牌搶灘市場(chǎng)的舞臺(tái)，在未來(lái)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)本土市場(chǎng)的低成本優(yōu)勢(shì)將很快不復(fù)存在，因此，如何樹(shù)立多層次性品牌理念，不斷強(qiáng)化營(yíng)銷策略，真正建立本土市場(chǎng)乃至世界的優(yōu)勢(shì)品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。
一、品牌經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)策略
品牌經(jīng)營(yíng)管理作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的手段，必須以市場(chǎng)為依據(jù)作文章，“品牌就是市場(chǎng)”，這是品牌經(jīng)營(yíng)的最終目的。新的形勢(shì)下，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)能夠成熟地把握市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，不斷改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提高管理水平，已形成了自己獨(dú)特的營(yíng)銷方法，然而在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和改革之際，相當(dāng)一部分企業(yè)依然不能完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，粗放的經(jīng)營(yíng)管理已經(jīng)嚴(yán)重影響到企業(yè)的縱深發(fā)展，更談不上戰(zhàn)略發(fā)展和經(jīng)營(yíng)品牌。對(duì)大多數(shù)這樣的企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌贏得市場(chǎng)，必須走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，拋棄粗放的經(jīng)營(yíng)管理模式。一是要建立品牌經(jīng)營(yíng)的多元化策略管理系統(tǒng)。通過(guò)策略規(guī)劃尋找企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)以及帶有收益的風(fēng)險(xiǎn)性子業(yè)務(wù)，開(kāi)拓市場(chǎng)領(lǐng)域，拓寬營(yíng)銷思路，并按照市場(chǎng)形勢(shì)和走向，為企業(yè)產(chǎn)品投石問(wèn)路，拋磚引玉。二是建立技術(shù)市場(chǎng)研發(fā)鑒定體系。包括技術(shù)儲(chǔ)備、技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)鑒定以及技術(shù)培訓(xùn)，占領(lǐng)技術(shù)市場(chǎng)至高點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。三是建立綜合質(zhì)量檢測(cè)管理系統(tǒng)。改變以往“質(zhì)量合格”為標(biāo)準(zhǔn)就能進(jìn)入市場(chǎng)的檢測(cè)方式，實(shí)施顧客不滿意的一點(diǎn)就是缺陷的質(zhì)量理念。以顧客為核心，全方位提升產(chǎn)品綜合品味。四是建立市場(chǎng)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，改變粗放的管理方式，向?qū)I(yè)化、集約化、組織化的管理方式轉(zhuǎn)變，敏銳把握市場(chǎng)脈搏，以富有獨(dú)創(chuàng)性的業(yè)務(wù)運(yùn)行占領(lǐng)市場(chǎng)。
二、品牌經(jīng)營(yíng)的文化策略
在激烈變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)為謀求長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，注重文化建設(shè)和產(chǎn)品的文化品位已被大多數(shù)企業(yè)提升到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，因企制宜，充分張揚(yáng)共性和個(gè)性特征，形成了自身獨(dú)有的企業(yè)文化風(fēng)格。一是可以培養(yǎng)核心價(jià)值觀的企業(yè)精神。企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提出適合發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念作為核心價(jià)值觀，構(gòu)筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是展示無(wú)限的文化魅力和品牌張力。在消費(fèi)市場(chǎng)日益?zhèn)€性化、情感化的時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品與文化之間的關(guān)系日益變得重要。由歷史、政治、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)者時(shí)尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當(dāng)今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來(lái)。三是使品牌更具市場(chǎng)生命力、競(jìng)爭(zhēng)力，取得較高經(jīng)濟(jì)效益，事實(shí)證明，只注重品牌經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益是失敗的。以飽滿的熱情和民族責(zé)任感建設(shè)企業(yè)文化，不斷把以人為本，繼承創(chuàng)新，追求完美的理念付諸實(shí)際行動(dòng)，并做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業(yè)形象和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、品牌經(jīng)營(yíng)的宣傳策略
采用多種廣告形式和手段，通過(guò)各種媒體來(lái)宣傳企業(yè)或產(chǎn)品，大家已是司空見(jiàn)慣。毋庸置疑，真正發(fā)揮廣告的推介和宣傳作用，的確能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)，廣告作為宣傳的代名詞，要把它放在策略的高度認(rèn)識(shí)，還是值得我們的企業(yè)深深推敲一番。如企業(yè)的內(nèi)外宣傳、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)宣傳、可持續(xù)性宣傳等。既要有廣告目標(biāo)策略、廣告對(duì)手策略、廣告定位策略，還要有廣告表現(xiàn)策略和廣告媒介策略。如果把品牌質(zhì)量作為內(nèi)涵，廣告宣傳則是外延。宣傳的策劃和創(chuàng)意、形式和內(nèi)容、手段和媒體的選擇等直接影響著品牌占有市場(chǎng)的份額，也影響著消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)識(shí)。因而企業(yè)做好品牌宣傳一定要把握好以下幾點(diǎn)：一是要確定企業(yè)品牌的宣傳目標(biāo)，并根據(jù)市場(chǎng)情況分析宣傳可能達(dá)到的效果，建立廣告宣傳評(píng)估體系，做好廣告效果的預(yù)測(cè)和媒介的監(jiān)控。二是要用市場(chǎng)的觀點(diǎn)分析廣告市場(chǎng)，包括市場(chǎng)的特性與規(guī)模、機(jī)會(huì)與機(jī)遇，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，把握細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)企業(yè)品牌最有價(jià)值的因素與成因，把握市場(chǎng)信息和資料，反饋市場(chǎng)得失，并從消費(fèi)者需要、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以及營(yíng)銷效果來(lái)定位廣告宣傳策略。三是要認(rèn)真策劃品牌的廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)涵，要特別注意品牌與廣告主題的表述、策劃、創(chuàng)意風(fēng)格之間的銜接性和連貫性，更要注意品牌與廣告市場(chǎng)的合法性以及消費(fèi)者接受心理的合理性。四是要選擇適合宣傳自己品牌的媒介。包括媒介的地域、類型、范圍和廣告的時(shí)機(jī)、頻率等，不同的品牌就有不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者，其不同的宣傳途徑就會(huì)有不同的效果。
