發(fā)布時(shí)間：2022-07-25 20:01:30
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)理論論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
基于倫理的網(wǎng)絡(luò)文化戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)在于，揭示各種烏托邦想象背后的知識(shí)權(quán)力結(jié)構(gòu)的宰制性，引入一種責(zé)任的觀念，使網(wǎng)絡(luò)空間作為一種公共資源和公共空間能夠在微觀生活中發(fā)揮其賦予權(quán)力和解放性的功能，同時(shí)也必須看到網(wǎng)絡(luò)權(quán)力結(jié)構(gòu)的差異和無秩序也潛藏著創(chuàng)造力和生長(zhǎng)性的力量，完全以真實(shí)世界的標(biāo)準(zhǔn)框定虛擬生活并不總是適宜的，而作為一種制度性的戰(zhàn)略則在于建構(gòu)一種反思與批判性的網(wǎng)絡(luò)文化，使人們能夠通過獨(dú)立思考和相互磋商找到虛擬生活的方向。
1.從烏托邦原則到責(zé)任原則
翻開大多數(shù)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文化的書籍，所討論的問題都集中于諸多烏托邦和反烏托邦的集體想象，如網(wǎng)絡(luò)就是新生活、電子人、電子全景監(jiān)視（奧維爾之1984和“老大哥”）、言論自由、互動(dòng)式交往、巴別塔（文化際溝通難題）等等，它們之中，有的認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不僅會(huì)帶來新的發(fā)展機(jī)遇和新的生活形式，還能使現(xiàn)有的社會(huì)問題（如缺乏社群溝通等）得到改善；另一些則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展會(huì)導(dǎo)致集權(quán)統(tǒng)治，會(huì)使人最終喪失自我走向毀滅。實(shí)際上，任何烏托邦和反烏托邦的構(gòu)想都不是深刻的反省，而只是大眾消費(fèi)文化現(xiàn)象的延伸，僅是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象的簡(jiǎn)單化處理。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間所帶來的倫理挑戰(zhàn)，我們必須認(rèn)識(shí)到正確的倫理抉擇絕不是對(duì)某種烏托邦想象中的信條的遵守，而應(yīng)該引入一種對(duì)人自身的責(zé)任。
在網(wǎng)絡(luò)文化的建構(gòu)中，最具有反諷意味的是美國(guó)人對(duì)美國(guó)憲法第一修正案的執(zhí)著。其內(nèi)容是：國(guó)會(huì)不得制定關(guān)于下列事項(xiàng)的法律：確立國(guó)教和禁止宗教活動(dòng)自由；限制言論自由或出版自由；或剝奪人民和平集會(huì)和向政府請(qǐng)?jiān)干暝┑臋?quán)利。由于言論和出版自由權(quán)被神圣化，任何針對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的控制都遭到了強(qiáng)烈的反彈（甚至使用反黃芯片的做法也受到了質(zhì)疑）。最后，為不侵犯?jìng)€(gè)人言論自由計(jì)，只能設(shè)法控制言論自由的不良后果，以約束那些濫發(fā)有害信息和以此牟利的人。這與美國(guó)一些堅(jiān)持生命的超越價(jià)值的團(tuán)體反對(duì)墮胎有一定程度的相似。其實(shí)，言論自由之類的抽象原則本身并不錯(cuò)，但如果將其作為網(wǎng)絡(luò)空間的一種烏托邦特性加以無條件的捍衛(wèi)則是難以自洽的。顯然，這對(duì)于不相信這條原則的人或網(wǎng)絡(luò)有害信息的受害者來說并不是什么圣經(jīng)。
網(wǎng)絡(luò)文化的迅速發(fā)展正在改變著人們的生活，人們必須遵循一種新的責(zé)任原則。這種新的責(zé)任原則不再僅僅要求人們對(duì)某種烏托邦的信念負(fù)責(zé)，而強(qiáng)調(diào)人們應(yīng)該朝向未來，對(duì)可以預(yù)見的后果承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任。對(duì)此，雅斯貝爾斯指出，我們對(duì)人類最遙遠(yuǎn)的未來，對(duì)人類歷史的保存負(fù)有責(zé)任。責(zé)任師漢斯·尤納斯發(fā)出的責(zé)任的絕對(duì)命令是：按照那樣的方式行動(dòng)吧！在你之后仍然存在一個(gè)人類，而且盡可能長(zhǎng)久地存在。保爾·利科對(duì)尤那斯的評(píng)論是：“就尊重人的簡(jiǎn)單概念而言，命令是新事物，從這個(gè)意義上講，它超出一種由相互關(guān)心而保證的鄰近的倫理。在技術(shù)時(shí)代，責(zé)任延伸到我們的能力在空間與時(shí)間，在生命的深處所能及的遠(yuǎn)處。”
現(xiàn)在，問題的重心必然轉(zhuǎn)向一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：如果我們的公共選擇是健康的網(wǎng)絡(luò)文化（如果不是如此本文的所有討論都是無意義的），誰(shuí)應(yīng)該為網(wǎng)絡(luò)文化的健康發(fā)展負(fù)責(zé)？麥金太爾（A.Mcintyre）曾提出三角色理論來描述現(xiàn)代性，他認(rèn)為，現(xiàn)代性中具有倫理代表性的三種人是消費(fèi)人、心理治療家和管理專家。這是一種價(jià)值與手段分裂的“社會(huì)生態(tài)”，一部分人是追求自我利益的個(gè)體，另一部分人則是聲稱能夠服務(wù)于任何目的的專業(yè)人士。這使人聯(lián)想到韋伯所稱的沒有心肝的者和沒有靈魂的專家。因此，不論是消費(fèi)者還是專業(yè)人士都應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展肩負(fù)起責(zé)任。尤其是擁有知識(shí)能力的專業(yè)人士，他們不應(yīng)僅僅販賣技術(shù)樂觀主義以鞏固其權(quán)威性，而更應(yīng)該為增進(jìn)積極的文化消費(fèi)作出應(yīng)有的努力。
如此呼喚責(zé)任原則也有某種理想主義甚至烏托邦的成分，但是，我們的確已經(jīng)生活在一個(gè)倫理在最終依據(jù)上受到挑戰(zhàn)的時(shí)代，可愈是如此，對(duì)于責(zé)任倫理的要求就愈為急迫。
2.走出公共電子牧場(chǎng)的悲哀
網(wǎng)絡(luò)是一種公共資源，而人們對(duì)待公共資源的態(tài)度往往不甚明智。人類生物學(xué)家蓋瑞·哈定〔GarretHardin〕將這種現(xiàn)象形象地稱為“公共牧場(chǎng)的悲哀”。
“公共牧場(chǎng)的悲哀”這個(gè)典故可以追溯到19世紀(jì)的英國(guó)。那時(shí)，大多數(shù)村莊的邊緣都有一片“公共牧場(chǎng)”。附近的村民可以在上面放牧。如果他們能夠明智地使用這些共有地，就可以逐漸增加自己的財(cái)富。但是，人口增加以后，出現(xiàn)了過度放牧的現(xiàn)象。雖然這種行為對(duì)大家都不利，但因?yàn)楣材翀?chǎng)沒有人進(jìn)行管理，人們僅從自己的立場(chǎng)進(jìn)行盤算，他們只知道誰(shuí)增加牛只，誰(shuí)就多得一份利益，而只分擔(dān)公共利益的一部分損害，結(jié)果每個(gè)人都在追求自己的最高利益的同時(shí)，毀掉了自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。最終，群體在公共牧場(chǎng)的行動(dòng)自由，使群體利益遭到毀滅性破壞。在人與自然和人與人的關(guān)系上，每天都在演繹著這樣的悲劇。
在網(wǎng)絡(luò)空間中，這種“公共牧場(chǎng)的悲哀”也是一種常見的現(xiàn)象。談到網(wǎng)絡(luò)版的公共牧場(chǎng)，我們也許會(huì)立即聯(lián)想到網(wǎng)絡(luò)帶寬有限：如果每個(gè)人無限制地接入網(wǎng)絡(luò)中下載或發(fā)送大量的資料，對(duì)個(gè)人來說是回報(bào)性的選擇，對(duì)集體來說則是災(zāi)亂性的。但這種現(xiàn)象可以由下載速度進(jìn)行調(diào)節(jié)，除了個(gè)別的信息濫發(fā)行為外，沒有太多規(guī)范的必要。實(shí)際上真正值得關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)空間中的文化氛圍，或者說所謂虛擬生活的“民風(fēng)”。
首先是信任問題。由于虛擬生活可以匿名進(jìn)行，這對(duì)人們的信任關(guān)系是一個(gè)前所未有的挑戰(zhàn)。在全球電子鏈接WELL上，一度有人要求以匿名（仍然保留某種與身份相聯(lián)系的簽名）的方式召開網(wǎng)上會(huì)議，結(jié)果如同玩游戲一樣，參與者以一種邪惡的方式開始講述關(guān)于對(duì)方的故事，彼此相互攻擊。雖然人們最初接受了這種攻擊，但當(dāng)有人建議以不簽名或仿冒簽名的方式進(jìn)行時(shí)，遭到了大家的拒絕，而且會(huì)議進(jìn)行了兩周之后，人們紛紛要求管理部門中止會(huì)議，因?yàn)闀?huì)議上人們的破壞性太強(qiáng)了。WELL的創(chuàng)建者斯圖爾德·布蘭德and）說：“人們之間的信任被破壞了。毀掉容易，重建難。”從心理學(xué)上講，網(wǎng)絡(luò)上的信任缺失會(huì)給許多人造成傷害。顯然，盡管人們?cè)诰W(wǎng)上都是在使用虛擬的假面具與他人打交道，但是鑒于人們的人格氣質(zhì)和自我控制能力各不相同，蓄意的欺騙往往更容易擊中輕信者，給他們?cè)斐蓸O大的傷害。毋庸置疑，如何在虛擬生活中適當(dāng)引入信任機(jī)制對(duì)于提高虛擬生活的質(zhì)量是有一定意義的。
其次涉及信息內(nèi)容和交往方式。由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性和虛擬性，使得許多人將網(wǎng)絡(luò)視為獵奇與宣泄情緒的場(chǎng)所和尋求隱秘嗜好的同道的途徑。毫無疑問的是，商業(yè)化運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)公司及時(shí)地抓住了人們的這種文化消費(fèi)心態(tài)，為了留住網(wǎng)民，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容上追求流行化、花邊化甚至庸俗化，網(wǎng)絡(luò)和傳媒對(duì)網(wǎng)絡(luò)交往的宣傳也有很多言過其實(shí)之處。其中許多內(nèi)容很難說是積極的文化消費(fèi)。這就是網(wǎng)絡(luò)的傳媒運(yùn)作模式，在這種模式下，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容被視為網(wǎng)站的饋贈(zèng)，既然是饋贈(zèng)，內(nèi)容的質(zhì)量就被放在第二甚至第三位考慮了，這種情況在個(gè)人網(wǎng)頁(yè)的情形中也同樣存在。至于網(wǎng)絡(luò)中的交往方式，一種容易被接受的立場(chǎng)是，不管是何種關(guān)系，只要兩相情愿就可以進(jìn)行。但這些關(guān)系并不僅僅影響到相關(guān)人，一些不良的關(guān)系模式容易在網(wǎng)際廣為傳播。根據(jù)這些分析，我們看到使網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容和交往方式變得更加健康和積極是一項(xiàng)十分重要的文化戰(zhàn)略，也是一件非常困難的工作。作為一個(gè)后發(fā)民族國(guó)家，如果在網(wǎng)絡(luò)文化上沒有自主意識(shí)，沒有一種建構(gòu)健康的網(wǎng)絡(luò)文化的勇氣，難免會(huì)遭遇新的文化認(rèn)同危機(jī)。簡(jiǎn)言之，現(xiàn)在流行的消費(fèi)性的網(wǎng)絡(luò)文化是具有一定的腐蝕性的。對(duì)于中國(guó)來講，在娛樂性的消費(fèi)之外，還應(yīng)該尋求一些有益于提高國(guó)民素質(zhì)的發(fā)展路向。這項(xiàng)工作的職責(zé)主要不在國(guó)家，而在于網(wǎng)絡(luò)信息企業(yè)和廣大的知識(shí)階層。
3.適度保持虛實(shí)之間的張力
虛擬生活中的失范現(xiàn)象，使一些人認(rèn)為應(yīng)該完全以真實(shí)世界的倫理規(guī)范來制約虛擬生活，但這實(shí)際上不可能也沒有必要。具有更大的不確定性的虛擬生活自有其價(jià)值和意義，重要的是如何建構(gòu)一種網(wǎng)絡(luò)文化氛圍，使人們?cè)谔摂M與真實(shí)之間保持必要的張力。
要在虛擬和真實(shí)之間保持適度的張力，首先應(yīng)該消除虛擬生活的神秘性，鼓勵(lì)網(wǎng)際探索。信息瀏覽能力和對(duì)虛擬生活的了解已經(jīng)成為人們理解當(dāng)代世界的一個(gè)重要方面，應(yīng)該允許人們依據(jù)個(gè)人的興趣在網(wǎng)際瀏覽信息和選擇各種形式的虛擬生活。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，我們必須接受的一個(gè)事實(shí)是，虛擬生活將成為生活必不可少的組成部分。很多人，特別是青少年，將會(huì)以網(wǎng)絡(luò)作為他們學(xué)習(xí)和擴(kuò)大交往的工具，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交往會(huì)隨著人們的網(wǎng)際經(jīng)驗(yàn)的增加而自然形成一些基本的規(guī)范，而這是我們難以預(yù)見的，故對(duì)于虛擬生活我們應(yīng)該持一種開放立場(chǎng)。顯然，這種開放的立場(chǎng)也應(yīng)該是審慎的。我們必須看到對(duì)于虛擬生活的各種形式的夸大性宣傳中有一種烏托邦式的網(wǎng)絡(luò)文化自我中心主義。例如，許多人聲稱：十年后虛擬實(shí)在將成為性撫慰的主要手段，令人興奮卻又安全可靠。但實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)空間有一種固有的雙重性，即盡管虛擬身體為各種新的虛擬活動(dòng)提供了機(jī)會(huì)，但虛擬身體無論有多完美，依然不能替代真實(shí)身體的體驗(yàn)。而且這種虛擬身體與真實(shí)身體的沖突還會(huì)帶來一些新的壓抑形式。其中最主要的壓抑是，網(wǎng)絡(luò)空間的匿名狀態(tài)在不斷地誘使人們進(jìn)行一些“不為人知”的行為，如非法入侵他人電腦，偷看他人郵件等，而這些行為的最大危害是使人們處于罪的和悔恨交加狀態(tài)。簡(jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)空間是不得不打開的潘多拉的魔盒，如何對(duì)待真實(shí)和虛擬始終面臨兩難抉擇。
與此同時(shí)，加強(qiáng)虛擬生活與真實(shí)生活的聯(lián)系是未來網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的一個(gè)重要突破口。電子商務(wù)、真實(shí)社區(qū)的互助服務(wù)和公共參與都需要真實(shí)與虛擬的連接。從交往的角度來講，網(wǎng)絡(luò)可以使人們?cè)谡鎸?shí)社區(qū)中的聯(lián)系更為緊密，而這不失為消解現(xiàn)代科層制度和都市生活隔膜的一個(gè)重要途徑，也是避免過渡網(wǎng)絡(luò)沉溺的一種方法。但是，我們?cè)诖瞬辉敢夤蠢粘瞿撤N烏托邦的前景，因?yàn)槲覀儾荒軘喽ㄔ谏鐣?huì)服務(wù)體系完善的現(xiàn)代社會(huì)中，地理區(qū)域上接近的現(xiàn)代人真心愿意擴(kuò)大相互交往。這顯然是一個(gè)實(shí)踐性的問題，不同情況下的結(jié)果也不盡相同，無法作出臆測(cè)。
此外，我認(rèn)為，應(yīng)在一定程度內(nèi)容忍網(wǎng)絡(luò)空間的無序性和網(wǎng)絡(luò)文化的消極性。由于在網(wǎng)絡(luò)空間中身份具有流動(dòng)性，傳統(tǒng)的規(guī)范倫理模式不再完全適用。在虛擬生活中，除了最基本的不傷害原則外，其他所有的倫理規(guī)范都需要通過商談共識(shí)模式形成，因此虛擬生活的無序性是網(wǎng)絡(luò)文化必經(jīng)的一個(gè)發(fā)展階段，倫理規(guī)范就是在人們對(duì)無序性感到難以忍受時(shí)開始為人們所直覺，再由討論達(dá)成的共識(shí)。使此問題變得更為復(fù)雜的是，即便真實(shí)世界中的權(quán)威機(jī)構(gòu)不能容忍某些網(wǎng)絡(luò)空間的無序性，如網(wǎng)際言論，也未必能夠及時(shí)有效地制止。從這種角度來講，網(wǎng)絡(luò)的確改變了權(quán)力合法性的來源，社會(huì)總體權(quán)力結(jié)構(gòu)仍保持至上而下的宰制性特征的同時(shí)，附加了一種逆向的自下而上的草根性。但顯然，這種草根性是離散的、塊莖狀和游牧部落性的，即便能夠在微觀上形成某種整合性的民主機(jī)制，它也未必能夠超越其有限的視界，故我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間在總體上整合無序的能力也不作烏托邦式的想象。說到網(wǎng)絡(luò)文化的消極性，我們應(yīng)該容忍的原因是所謂積極和消極是相對(duì)的，其后果因人而異，并無絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，除了對(duì)于極端和違背社會(huì)公共道德規(guī)范的必須加以限制外，對(duì)于一些不甚積極的內(nèi)容則應(yīng)持寬容態(tài)度。這一方面是現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)利益的必然選擇，另一方面則體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)對(duì)個(gè)人自主選擇生活方式的權(quán)利的尊重。簡(jiǎn)言之，我認(rèn)為，消極性和積極性是十分復(fù)雜的，對(duì)于大多數(shù)虛擬生活的積極性和消極性的判斷應(yīng)該由個(gè)人通過批判和反思之后作出倫理抉擇，而不應(yīng)完全依賴于外界作出的是非判斷。為此，需要使網(wǎng)絡(luò)文化成為一種具有批判和反思性向度的文化。
4.建構(gòu)批判和反思性的文化
網(wǎng)絡(luò)空間是一種技術(shù)－文化現(xiàn)象，從建構(gòu)理論的角度來看是一個(gè)社會(huì)文化建構(gòu)技術(shù)與技術(shù)型塑社會(huì)文化的并行互動(dòng)過程。簡(jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)空間如何發(fā)展、虛擬生活如何進(jìn)行，取決于相關(guān)利益群體的選擇，應(yīng)該倡導(dǎo)一種參與式的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)際存在由電子書寫建構(gòu)，網(wǎng)際交流完全依賴于語(yǔ)言的溝通，但由語(yǔ)言和符號(hào)的交流到建構(gòu)具有批判和反思性向度的文化還是有很長(zhǎng)距離的。建構(gòu)批判和反思性文化關(guān)鍵是要有批判和反思的態(tài)度，而大多數(shù)人寧愿選擇沒有深度的無反思的生活。因此迫切需要有人思考“如何選擇一種更好的虛擬生活”，以引發(fā)普遍的關(guān)注和討論。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，建構(gòu)批判和反思性的文化的核心任務(wù)就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化本身進(jìn)行批判和反思。顯然，這種批判和反思應(yīng)以大眾為本位，故其主要任務(wù)不是去代替大眾思考而是讓人們自己去批判和反思虛擬生活。因此，在此過程中的思想者不應(yīng)再以立法者的立場(chǎng)去為大眾規(guī)定何謂積極的虛擬生活，而只能以某種闡示者的態(tài)度說明自己的詮釋及前提。這樣的詮釋本身并不重要，重要的是它的“去蔽”功能，即它使人們看到，原本只是不假思索地接受的諸多生活安排有值得思考的地方。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)課程是一般分為三大模塊：創(chuàng)建管理數(shù)據(jù)庫(kù)及數(shù)據(jù)表、數(shù)據(jù)庫(kù)記錄的增刪改查操作，創(chuàng)建管理數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)象。對(duì)于高職院校的學(xué)生來說，大量的知識(shí)點(diǎn)導(dǎo)致學(xué)生難以記憶、難以掌握，并且在實(shí)際操作中不能靈活運(yùn)用。為了在教學(xué)組織過程中培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力，吸引學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，在授課過程中將一個(gè)完整的案例拆分為若干具有鮮明特點(diǎn)的小案例，并從中分解出完成該案例所需要掌握的知識(shí)點(diǎn)，最后再以完整案例貫穿所學(xué)內(nèi)容，最終使學(xué)生能夠靈活運(yùn)用所學(xué)內(nèi)容解決實(shí)際問題。在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中采用案例式教學(xué)具有以下優(yōu)點(diǎn)：
1.1學(xué)習(xí)目的明確
在授課過程中通過一個(gè)或幾個(gè)獨(dú)特而又具有代表性的典型事件，讓學(xué)生在案例的閱讀、思考、分析、討論中，建立起一套適合自己的完整而又嚴(yán)密的邏輯思維方法和思考問題的方式，以提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力，進(jìn)而提高技能素質(zhì)。在所有授課過程中，通過學(xué)生成績(jī)管理系統(tǒng)及圖書館管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)及管理，講解數(shù)據(jù)庫(kù)理論知識(shí)，學(xué)生能夠?qū)W有所用，將所學(xué)知識(shí)靈活運(yùn)用到實(shí)際項(xiàng)目中。
1.2激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中的案例來源于企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目，通過分析討論，學(xué)生會(huì)主動(dòng)探索解決問題的方法，活躍了課堂氣氛。例如，我們?cè)谑谡n過程中引入東軟等公司真實(shí)項(xiàng)目員工管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)及實(shí)現(xiàn)、網(wǎng)上購(gòu)物系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)及實(shí)現(xiàn)等。在案例教學(xué)實(shí)施過程中，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣被激發(fā)到較高的水平，有利于理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和理解。同時(shí)，學(xué)生是主角，由過去被動(dòng)接受知識(shí)變?yōu)橹鲃?dòng)接受并積極去探索，便于學(xué)生掌握案例中所揭示的相關(guān)問題，通過認(rèn)真思考，提出解決辦法。
1.3較強(qiáng)的實(shí)踐性
案例式教學(xué)過程中所選的案例必須與學(xué)生的實(shí)際項(xiàng)目需求相結(jié)合，所學(xué)案例要具有準(zhǔn)確性及代表性，這就要求授課教師對(duì)案例中所涉及的相關(guān)知識(shí)應(yīng)有較深刻的認(rèn)識(shí)，選擇適合教學(xué)需要的高質(zhì)量案例。所選案例必須與學(xué)生的實(shí)踐項(xiàng)目相結(jié)合，通過案例教學(xué)，有利于提高學(xué)生實(shí)踐操作技能。具備一定難度的案例，激發(fā)學(xué)生進(jìn)行深入仔細(xì)地調(diào)查研究和分析評(píng)價(jià)，便于對(duì)這些難點(diǎn)和重點(diǎn)問題的理解和掌握，從而取得更好的教學(xué)效果。
2教學(xué)效果
案例教學(xué)法通過一個(gè)個(gè)典型案例，激發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考和創(chuàng)新的意識(shí)，讓學(xué)生感受、理解知識(shí)產(chǎn)生和發(fā)展的過程，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維能力。學(xué)生在學(xué)習(xí)中能夠舉一反三，對(duì)案例進(jìn)行完善和擴(kuò)展，符合高職院校對(duì)學(xué)生能力培養(yǎng)要求。案例式教學(xué)實(shí)現(xiàn)了教學(xué)相長(zhǎng)，即教師在教學(xué)中不僅是講授者和組織者，而且是討論中的一員，通過交流，產(chǎn)生思維共振和學(xué)術(shù)共鳴。學(xué)生的思維如果都活躍起來，他們?cè)谒伎紗栴}的深度和廣度上往往會(huì)超越教師，使教師和學(xué)生之間相互學(xué)習(xí)成為可能。合理運(yùn)用案例教學(xué)法法，積極實(shí)行啟發(fā)式教學(xué)，對(duì)生活工作中遇到的問題，運(yùn)用已有的能力解決它，為學(xué)生提供在“做”中“學(xué)”的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，為以后更快更好地適應(yīng)就業(yè)崗位打下良好的基礎(chǔ)。
3結(jié)論
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)第四媒體/媒介網(wǎng)絡(luò)媒體第二媒介時(shí)代“作為虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)”
Abstract：InternethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.Weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“Internet”inahistoricview,discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions,andeventuallyfindthenatureofInternet,andtheInternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.ThenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheInternetandcommunicationorthetraditionalmedia,andthegrowthofitself.Myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld,notthecommunicativemedia.
Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld
網(wǎng)絡(luò)是什么?十多年中有過許多回答。今天重提這個(gè)問題好像有些幼稚，但是事實(shí)并非已經(jīng)清晰。首先聲明，我不是從工程技術(shù)的角度來探討網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，而是追問網(wǎng)絡(luò)的文化社會(huì)意義所在。似乎可以說，本文探索的是網(wǎng)絡(luò)對(duì)于“人”或“人類社會(huì)”來說是什么。網(wǎng)絡(luò)無疑已經(jīng)對(duì)當(dāng)今社會(huì)產(chǎn)生了深刻的重要的影響，它向前延伸的每個(gè)新進(jìn)展，都使網(wǎng)絡(luò)在遠(yuǎn)離起點(diǎn)的時(shí)候越來越需要人們反思它的社會(huì)本質(zhì)。
一、網(wǎng)絡(luò)概念的變遷和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展以及與此對(duì)應(yīng)的人們認(rèn)識(shí)的豐富和深化
網(wǎng)絡(luò)的概念表述，大致按時(shí)間的順序，出現(xiàn)了后面的概念。有的說網(wǎng)絡(luò)是“第五媒體”，是排在包括雜志在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體之后的。有的說網(wǎng)絡(luò)是“第四媒體”，是排在不包括雜志在內(nèi)、在新聞傳播意義上的傳統(tǒng)媒體之后的。有的說網(wǎng)絡(luò)，只提“網(wǎng)絡(luò)媒體”，而回避了“網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)整體是什么”的問題。還有的說，網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上是“信息平臺(tái)、虛擬空間和商業(yè)平臺(tái)”。有的說網(wǎng)絡(luò)開辟了“第二媒介時(shí)代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追問“網(wǎng)絡(luò)是什么”，而只是用經(jīng)驗(yàn)和直覺來從傳統(tǒng)的框架來觀察網(wǎng)絡(luò)新媒體，如博客、維客、流媒體、網(wǎng)絡(luò)電視等等。
這些概念的變遷真實(shí)地表現(xiàn)了我國(guó)學(xué)者、研究者和業(yè)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識(shí)的軌跡。從泛泛地談網(wǎng)絡(luò)是什么到具體地談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)的形態(tài)——“網(wǎng)絡(luò)媒體”、“新媒介”；從既成的大眾傳播媒體的框架“內(nèi)部”來理解網(wǎng)絡(luò)到從更大框架——與傳統(tǒng)社會(huì)、傳統(tǒng)媒介時(shí)代對(duì)立的大視角——來理解網(wǎng)絡(luò)；從具體的媒介形態(tài)的遞進(jìn)和演化上升到能夠意識(shí)到媒介代際的更迭；從試圖研究網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)到暫時(shí)放棄本質(zhì)等待網(wǎng)絡(luò)自身發(fā)展成熟后解答。這個(gè)軌跡明顯地體現(xiàn)出人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)研究的深入，也從側(cè)面折射著網(wǎng)絡(luò)自身的成長(zhǎng)。
二、網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)在爭(zhēng)議和反復(fù)中漸漸顯露
如今網(wǎng)絡(luò)已走過童年期，童年期的網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)未成形，甚至看不出輪廓，人們只能根據(jù)有限的、暫時(shí)的現(xiàn)象近于臆測(cè)網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。今天的網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)出成熟期的某些特征，表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)發(fā)展從早期的直線上升到現(xiàn)在的平穩(wěn)上升，無論是網(wǎng)絡(luò)用戶，還是網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)的原創(chuàng)推出，都展現(xiàn)了同樣的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)用戶告別了此前的瘋狂的增長(zhǎng)，而原創(chuàng)性的技術(shù)也放緩了研發(fā)的腳步了。“三個(gè)月一年”的“互聯(lián)網(wǎng)年”節(jié)奏[1]和“光纖定律”[2]已經(jīng)成為一個(gè)沉入歷史的輝煌記憶。這些現(xiàn)象都證明這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)已經(jīng)漸漸浮出水面。我們知道每個(gè)新事物的發(fā)展都有一個(gè)成熟期，也就是形態(tài)和屬性基本“定型”的時(shí)期，甚至是“類型化”的時(shí)期。這就是我們追問網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的根據(jù)，這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)定型可以理解的時(shí)期。
不懂得歷史，我們永遠(yuǎn)不知道自己是誰(shuí)。同樣，不知道網(wǎng)絡(luò)在歷史上出現(xiàn)的概念和理解，我們也無法直接推斷網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，從源流開始梳理，我們不僅可以更清晰地把握本質(zhì)，而且能夠更準(zhǔn)確地把握不同時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)研究，懂得它的價(jià)值和意義，明了它的缺點(diǎn)和局限。下面對(duì)歷史的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)的概念進(jìn)行梳理：
（一）把網(wǎng)絡(luò)看成是“媒體形態(tài)的一種”的階段
“網(wǎng)絡(luò)是什么”的問題最早是用“網(wǎng)絡(luò)與媒體的關(guān)系”的方式提出來的。這是因?yàn)槊襟w尤其是大眾傳播媒體關(guān)系到人類“最重要的精神交往”。人們最渴望理解的是，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于當(dāng)今時(shí)代“最重要的精神交往”——大眾媒體有何種影響的問題。研究者首先把網(wǎng)絡(luò)看成是媒體形態(tài)的一種，把網(wǎng)絡(luò)看成是傳統(tǒng)社會(huì)中大眾傳播系統(tǒng)中的一個(gè)媒介形態(tài)。這種理解很顯然無法容納網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)出來的如此之多的異質(zhì)的、非大眾傳媒的特點(diǎn)和屬性。把不同的東西混淆到一起，顯然是牽強(qiáng)而缺乏說服力的。這個(gè)思路無法真正解決網(wǎng)絡(luò)的定位問題，更無法達(dá)到對(duì)網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的思考。
作為“媒體形態(tài)的一種”，先后出現(xiàn)了“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”的概念。具體考察，從時(shí)間序列上說，網(wǎng)絡(luò)不是“第五媒體”，更不是“第四媒體”或“第四媒介”，這點(diǎn)已有公認(rèn)；從承載內(nèi)容的性質(zhì)和符號(hào)載體上說，網(wǎng)絡(luò)也不是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”。理解后一點(diǎn)有些復(fù)雜，我想從“媒介的特質(zhì)”和“傳播的意義”兩個(gè)角度來說明。
首先從“媒介的特質(zhì)”的角度考察。我們知道，信息的載體是符號(hào)，符號(hào)傳播是媒介的形式的本質(zhì)。新聞意義上的大眾媒體，包括報(bào)紙、廣播、電視三大媒體。他們的最大特質(zhì)是各自擁有獨(dú)特的符號(hào)系統(tǒng)。報(bào)紙主要靠文字；廣播主要靠音響；電視靠以影像、聲響為主，文字為輔。獨(dú)特的符號(hào)系統(tǒng)，是識(shí)別三大傳統(tǒng)媒體的基本依據(jù)。而網(wǎng)絡(luò)的符號(hào)仍然是文字、聲音和影像，只是綜合利用，并沒有創(chuàng)造出新的傳播符號(hào)。
然后，從“傳播的意義”的角度做考察。傳播的內(nèi)容是新聞、神話傳說還是歷史知識(shí)也是媒體定位的標(biāo)志。“三大媒體”都是在“新聞的意義”上談的。所謂在新聞的意義上，是指他們都以新聞為本位，為重要任務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)顯然是信息的集散地，它包含了不同的形態(tài)組成，如“網(wǎng)絡(luò)媒體”、電子公告、實(shí)時(shí)聊天、電子郵件等等。他們各自具有不同的特點(diǎn)和旨趣，從總體上網(wǎng)絡(luò)傳播是“大雜燴”，并沒有形成對(duì)新聞的重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。
以上分析看出，把網(wǎng)絡(luò)從“媒體”或“媒介”的角度，進(jìn)行傳統(tǒng)或習(xí)慣意義上的排名歸隊(duì)，無論是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”，都是不妥當(dāng)?shù)摹?/p>
（二）把網(wǎng)絡(luò)的討論分解到“網(wǎng)絡(luò)具體形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)媒體”的討論的階段
網(wǎng)絡(luò)與媒體關(guān)系探討的突破，就是把“網(wǎng)絡(luò)媒體”的概念從宏觀抽象的網(wǎng)絡(luò)的大概念中抽取出來，而從網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)形態(tài)組成來考察，單兵直入的討論獲得了成果。
“網(wǎng)絡(luò)媒體”的提法，就是在這個(gè)認(rèn)識(shí)背景下升溫的。2000年后代替“第四媒體”的概念，“網(wǎng)絡(luò)媒體”成為人們討論網(wǎng)絡(luò)時(shí)的主要探討對(duì)象。[3]“網(wǎng)絡(luò)媒體”的界定有很多困難。其中最重要的代表就是在網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站媒體和商業(yè)網(wǎng)站媒體，我們可以明顯地感覺到，他們具有某些大眾傳播媒體特征，具有“準(zhǔn)大眾傳播媒體”的特性，因?yàn)辇嫶蟮木W(wǎng)民規(guī)模支持著網(wǎng)頁(yè)的瀏覽率。當(dāng)然“按照傳播學(xué)的定義，一種媒介使用人數(shù)達(dá)到全國(guó)人口的1/5，即可被稱之為大眾媒介”。[4]所以即使目前的有著龐大的受眾群，也不能斷言它已經(jīng)成為大眾傳媒；但是根據(jù)互連網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，我們可以肯定“網(wǎng)絡(luò)媒體”成為大眾傳媒是未來的必然。這個(gè)階段的探討進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)的具體形態(tài)組成，討論因?yàn)榫唧w化而更為集中，對(duì)象的特性也更為清晰，“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念的出現(xiàn)表明人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)開始深化。
“網(wǎng)絡(luò)媒體”的概念回答了上面的疑問：網(wǎng)絡(luò)作為整體不是媒體，但網(wǎng)絡(luò)的組成部分“網(wǎng)絡(luò)媒體”是媒體；我們可以暫時(shí)擱置是“第幾媒體”的爭(zhēng)論，至少?gòu)摹熬W(wǎng)絡(luò)媒體”概念中，我們長(zhǎng)期感覺到的網(wǎng)絡(luò)具有的“大眾傳播”的性質(zhì)終于落到了實(shí)處，而不必忍受這樣的困惑：一方面強(qiáng)烈感覺網(wǎng)絡(luò)的大眾傳播媒體的屬性和特點(diǎn)，一方面卻清楚地察覺到網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)大眾傳播媒體的巨大差異。這兩個(gè)感覺形成了一個(gè)在傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)框架里解決不了的悖論。“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念破解了這個(gè)難題。
“網(wǎng)絡(luò)媒體”回應(yīng)了此前我們關(guān)于網(wǎng)絡(luò)是“第幾媒體”，是不是媒體的討論；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)與“網(wǎng)絡(luò)媒體”的不同，也暗示和提醒了研究“網(wǎng)絡(luò)是什么”的復(fù)雜和困難。
（三）“網(wǎng)絡(luò)媒體”不過是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的“延伸”
進(jìn)一步的追問是，“‘網(wǎng)絡(luò)媒體’究竟是什么樣的媒體”？具體化這個(gè)追問，我們需要搞清楚“網(wǎng)絡(luò)媒體”有哪些特點(diǎn)和意義。它與傳統(tǒng)媒體有怎樣的不同？是本質(zhì)意義上的不同還是表面的差異？前面擱置的問題再次提出，它與傳統(tǒng)的三大媒體是什么關(guān)系？網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)突然侵入的不速之客，還是一個(gè)和睦友好的鄰居？是一個(gè)熟悉的同類還是一個(gè)陌生的異類？
從媒介符號(hào)來說，傳統(tǒng)媒體各有自己獨(dú)特的符號(hào)語(yǔ)言系統(tǒng)；而網(wǎng)絡(luò)媒體沒有。“網(wǎng)絡(luò)媒體”的新聞?shì)d體仍然是傳統(tǒng)媒體的符號(hào)語(yǔ)言系統(tǒng)，包括文字、聲音和影像。從這個(gè)意義上說，“網(wǎng)絡(luò)媒體”似乎并不是一個(gè)完全陌生的異類，而是一個(gè)似曾相識(shí)的鄰居。“網(wǎng)絡(luò)媒體”并不具有本質(zhì)意義的特殊性，更多地是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的“模仿”和重新組合。
從內(nèi)容上說，無論是網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)新聞媒體網(wǎng)站，還是商業(yè)網(wǎng)站的新聞傳播，都是傳統(tǒng)媒體的新聞傳播的“延伸”。新聞網(wǎng)站從內(nèi)容到形式，極大程度地依賴著傳統(tǒng)媒體的資源。商業(yè)網(wǎng)站在主要意義上也只是傳統(tǒng)媒體新聞的重新組合，而非本質(zhì)意義上的顛覆或反叛。
所以，把“網(wǎng)絡(luò)媒體”理解為傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的“發(fā)展延伸”，是一種合理的邏輯。網(wǎng)絡(luò)媒體是延伸，而不是創(chuàng)新；是熟悉的再造，而不是陌生的闖入；是文明的變遷，而不是文明的斷裂或者重生。
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（四）把網(wǎng)絡(luò)看成是“信息平臺(tái)、商業(yè)平臺(tái)和虛擬空間”的階段
這個(gè)階段，人們看到了網(wǎng)絡(luò)的不同功能取向和復(fù)雜的性質(zhì)。正像“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念的提出一樣，“信息平臺(tái)、商業(yè)平臺(tái)和虛擬空間”這個(gè)表述同樣表達(dá)了人們分門別類研究的努力。既然整體的認(rèn)識(shí)很難達(dá)到，我們不如分別表述這個(gè)復(fù)雜的對(duì)象。“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念是對(duì)網(wǎng)絡(luò)組成形態(tài)的個(gè)別研究，而“信息平臺(tái)、商業(yè)平臺(tái)和虛擬空間”的提法則是對(duì)網(wǎng)絡(luò)功能的總體上的分類研究，前者是微觀的，后者是宏觀的。這些認(rèn)識(shí)終于深化和豐富了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的理解。而不是簡(jiǎn)單地、機(jī)械地為網(wǎng)絡(luò)做一個(gè)定義。
同時(shí)，“信息平臺(tái)、商業(yè)平臺(tái)和虛擬空間”這個(gè)表述的意義還在于，超越了“媒體”的說法。這個(gè)提法能夠從更宏觀的層面認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)本質(zhì)，為未來更準(zhǔn)確地理解網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)臺(tái)階。但是，我們不能停留在一個(gè)分類的視角，如果網(wǎng)絡(luò)什么都是，那么也什么都不是。我們?nèi)匀恍枰粋€(gè)更本質(zhì)的概括。
（五）網(wǎng)絡(luò)就是虛擬世界
具體的、分類的角度看問題解決了許多基礎(chǔ)性的問題，那么我們來從宏觀的角度考慮問題。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體相互映照，那么“網(wǎng)絡(luò)媒體”的母體網(wǎng)絡(luò)呢？網(wǎng)絡(luò)的對(duì)照物是什么呢？找到網(wǎng)絡(luò)的對(duì)照物和聯(lián)系，我們似乎也就可以找到“網(wǎng)絡(luò)是什么”的答案。這個(gè)思路接近馬克思探究“人是什么”或“人的本質(zhì)是什么”的思路，馬克思如此定義：“人的本質(zhì)……是一切社會(huì)關(guān)系的總和”，“人的本質(zhì)是人的真正的社會(huì)聯(lián)系”。[5]
經(jīng)由關(guān)系、聯(lián)系來解釋本質(zhì)，是一個(gè)合理的路徑。由此知道，“網(wǎng)絡(luò)是什么”，當(dāng)然也可以從網(wǎng)絡(luò)與對(duì)照物和網(wǎng)絡(luò)的全部聯(lián)系中，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)的位置、特點(diǎn)和作用，那么“網(wǎng)絡(luò)是什么”的問題也就得到一條清晰的出路。
“網(wǎng)絡(luò)是什么”的長(zhǎng)期爭(zhēng)論展現(xiàn)了研究對(duì)象自身的復(fù)雜性和多變性。其復(fù)雜表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)上形態(tài)眾多，作用和影響各異；其多變性表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)上原創(chuàng)技術(shù)出現(xiàn)周期很短，網(wǎng)絡(luò)組成部分新成員不斷增加，新功能不斷開發(fā)，原有的形態(tài)也隨之發(fā)生了變化。
以前的研究思路就在這里出現(xiàn)了問題：我們長(zhǎng)期從“網(wǎng)絡(luò)和媒體”的角度來試圖認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。結(jié)果證明不成功。我們?cè)谔接憽熬W(wǎng)絡(luò)是不是媒體，是第幾媒體”的時(shí)候，長(zhǎng)期糾纏不清，認(rèn)識(shí)混亂。我們把“網(wǎng)絡(luò)是不是媒體”這個(gè)問題拋開，跳出這個(gè)狹隘的怪圈，直接討論網(wǎng)絡(luò)對(duì)于人意味著什么？
用信息流的觀點(diǎn)來看待網(wǎng)絡(luò)可能更能接近網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。信息總是從一地流向另一地，信息的復(fù)雜流動(dòng)，也可稱為精神交往，成為信息時(shí)代的非常重要的內(nèi)容。美國(guó)的“信息高速公路”計(jì)劃，就是一個(gè)推動(dòng)信息流動(dòng)的計(jì)劃。所以，如果把信息比喻為乘客；那么網(wǎng)絡(luò)上的形態(tài)組成，如“網(wǎng)絡(luò)媒體”、電子公告等就是在道路上奔跑的汽車；網(wǎng)絡(luò)就是道路。三者的關(guān)系就是“乘客、汽車和道路”的關(guān)系。同樣，我們觀察另一個(gè)系統(tǒng)，信息依然是乘客；各種形態(tài)的傳統(tǒng)媒體是在道路奔跑的汽車，比如報(bào)紙、廣播、電視等；現(xiàn)實(shí)世界可比喻為道路。那么我們面前有兩條道路，道路奔跑著形態(tài)不同的汽車，汽車?yán)镒丝汀?/p>
這個(gè)比喻的意義在于，把網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)世界看作是同等的存在。虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界相對(duì)存在，互相作用和影響。那么，網(wǎng)絡(luò)能夠承擔(dān)這樣大的比喻么？網(wǎng)絡(luò)有資格成長(zhǎng)為足以與現(xiàn)實(shí)相對(duì)而存在的“第二世界”么？
從歷史上看，李普曼提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，日本學(xué)者藤竹曉提出“信息環(huán)境的環(huán)境化”的概念，[6]這些概念都傳達(dá)出這樣的含義：在一個(gè)走向信息社會(huì)的時(shí)代里，大眾傳播媒體營(yíng)造的信息空間，已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)區(qū)別于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“第二環(huán)境”，也即“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”，盡管當(dāng)時(shí)這個(gè)環(huán)境還沒有足夠完整、真實(shí)和獨(dú)立。而在今天，這個(gè)“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”在網(wǎng)絡(luò)的催生下已經(jīng)相當(dāng)成熟，甚至形成了夏學(xué)鑾使用的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”[7]，開辟了馬克·波斯特提出的“第二媒介時(shí)代”[8]，發(fā)展出一個(gè)張?jiān)嗜籼岢龅摹暗诙澜纭薄9]那么我們將面對(duì)著劉建明提出的“雙重存在”的“社會(huì)”（即領(lǐng)土意義上的國(guó)家社會(huì)和超級(jí)信息和觀念全球化的社會(huì)）。[10]
我們深知，網(wǎng)絡(luò)在傳播技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)大眾媒體，它對(duì)“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”的構(gòu)成起到更為巨大的作用。社會(huì)演變的信息化，信息傳遞的網(wǎng)絡(luò)化，這兩個(gè)趨勢(shì)就決定了未來的時(shí)代是一個(gè)新的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里，現(xiàn)實(shí)社會(huì)和虛擬社會(huì)，現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界，第一世界和第二世界，對(duì)立而存在。既相互滲透，又相互聯(lián)結(jié)和影響。
如果從世界的角度來理解，那么此前的“道路和汽車”的比喻，可以置換為比喻為“大地和房子”的比喻。那么顯然存在著兩種“大地和房子”，現(xiàn)實(shí)大地上建造著現(xiàn)實(shí)中的傳統(tǒng)媒體形態(tài)；虛擬大地上建造著虛擬中的網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)。在本質(zhì)上，虛擬大地不是“上帝之城”，只是現(xiàn)實(shí)大地的一個(gè)變形的折射；同樣在本質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)不是“創(chuàng)新”的產(chǎn)物，而是傳統(tǒng)媒體形態(tài)在虛擬大地上的折射，也是延伸。
這個(gè)比喻超過了傳播的意義，而是建造了一個(gè)“精神交往”的世界。如果說，傳播畢竟強(qiáng)調(diào)的是信息的流動(dòng)和疏離個(gè)體的連接；那么“世界”的概念顯然要大得多，它包含了駐留和傳播，固守和變遷，穩(wěn)定的秩序與流動(dòng)的革命或者改良等等。
最后筆者的觀點(diǎn)水到渠成，“作為虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)”超過了“作為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)”，更充分而且有說服力地解決目前網(wǎng)絡(luò)理論解釋中遭遇到的困惑和糾纏，也是我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)認(rèn)識(shí)發(fā)展的新階段。
[參考書目]：
[1]方興東：《“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化”新時(shí)代的來臨》，參見陳衛(wèi)星主編：《網(wǎng)絡(luò)新聞和社會(huì)發(fā)展》，北京：北京廣播學(xué)院出版社,2001
[2]閔大洪：《網(wǎng)絡(luò)傳播研究亟待加強(qiáng)》，載《新聞與傳播研究》2000年第1期
[3]閔大洪：《網(wǎng)絡(luò)媒體定義與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)環(huán)境》，參見鄧炘炘李興國(guó)主編：《網(wǎng)絡(luò)傳播與新聞媒體》，北京：北京廣播學(xué)院出版社,2001
[4]杜駿飛：《網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)》，北京：中國(guó)廣播電視出版社,2001
[5]《精神交往論——馬克思恩格斯的傳播觀》，陳力丹，第1版，北京，開明出版社，1993年8月
[6]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999
[7]彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001
[8][美]馬克·波斯特著范靜嘩譯：《第二媒介時(shí)代》，南京:南京大學(xué)出版社,2001
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)；財(cái)務(wù)管理；創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)（Internet）產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，以其強(qiáng)大的信息和服務(wù)功能正在改變和影響著社會(huì)各個(gè)階層、各個(gè)領(lǐng)域，全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化逐步形成，這給企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理全面創(chuàng)新發(fā)揮了推動(dòng)作用。財(cái)務(wù)管理作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分，面臨著自身能否快速跟進(jìn)新技術(shù)、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理存在許多弊端，企業(yè)只有及時(shí)進(jìn)行財(cái)務(wù)管理創(chuàng)新，才能在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占先，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大潮中站穩(wěn)腳跟。
一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理的弊端
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，出現(xiàn)了許多新的媒體空間，如虛擬市場(chǎng)、虛擬銀行。許多傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作方式將隨之消失，而代之以電子支付、電子采購(gòu)和電子定單，商業(yè)活動(dòng)將主要以電子商務(wù)的形式在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行，使企業(yè)購(gòu)銷活動(dòng)更便捷，費(fèi)用更低廉，對(duì)存貨的量化監(jiān)控更精確。這種特殊的商業(yè)模式，使得企業(yè)傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理已不能適應(yīng)基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)交易結(jié)算。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
（一）難以防避企業(yè)管理出現(xiàn)的新風(fēng)險(xiǎn)
首先是網(wǎng)絡(luò)安全問題。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)要求財(cái)務(wù)管理必須通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，而互聯(lián)網(wǎng)體系使用的是開放式的TCP/IP協(xié)議，它以廣播的形式進(jìn)行傳播，易于搭截偵聽、口令試探和竊取、身份假冒，給網(wǎng)絡(luò)安全帶來極大威脅。而傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理大多采用基于內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）的財(cái)務(wù)軟件，沒有考慮到來自互聯(lián)網(wǎng)的安全威脅，特別是企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)屬重大商業(yè)機(jī)密，如遭破壞或泄密，將造成不可估量的損失。因此，財(cái)務(wù)管理首先必須解決的是復(fù)雜的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全問題，這一點(diǎn)傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理是難以做到的。
其次是身份確認(rèn)和文件的管理方式問題。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下參與商業(yè)交易均在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行，雙方互不見面，這就需要通過一定的技術(shù)手段相互認(rèn)證，保證電子商務(wù)交易的安全。而傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理軟件一般采用口令來確認(rèn)身份，不同的用戶有不同的口令。如果繼續(xù)沿用這種口令身份驗(yàn)證方式，那么隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶和應(yīng)用的增加，口令維護(hù)工作將耗費(fèi)大量的人力和財(cái)力，顯然這種身份驗(yàn)證技術(shù)已不適合基于互聯(lián)網(wǎng)的財(cái)務(wù)管理。另外，傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理一直使用手寫簽名來證明文件的原作者或同意文件的內(nèi)容。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，電子報(bào)表、電子合同等無紙介質(zhì)的使用，無法沿用傳統(tǒng)的簽字方式，從而在辨別真?zhèn)紊洗嬖谛碌娘L(fēng)險(xiǎn)。
此外，電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的主要交易手段，財(cái)務(wù)管理和業(yè)務(wù)管理必須一體化，電子單據(jù)、分布式操作使得可能受到非法攻擊的點(diǎn)增多。而目前的財(cái)務(wù)管理缺少與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的法律規(guī)范體系和技術(shù)保障。例如，在電子商務(wù)中如何征稅、交易的安全性如何保證、數(shù)字簽名的確認(rèn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)等。所有這些問題都是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下出現(xiàn)的，企業(yè)的財(cái)務(wù)管理所面臨的新的風(fēng)險(xiǎn)是難以防范和規(guī)避的。
（二）難以滿足電子商務(wù)要求
電子商務(wù)的貿(mào)易雙方從貿(mào)易磋商、簽定合同到支付等均通過互聯(lián)網(wǎng)完成，使整個(gè)交易遠(yuǎn)程化、實(shí)時(shí)化、虛擬化。這些變化，首先對(duì)財(cái)務(wù)管理方法的及時(shí)性、適應(yīng)性、彈性等提出了更高的要求。傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理沒有實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在線辦公、電子支付、電子貨幣等手段，使得財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)、計(jì)劃、決策等各個(gè)環(huán)節(jié)工作的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，不能適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的需要。再者，分散的財(cái)務(wù)管理模式不利于電子商務(wù)的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，要求企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)其下屬分支機(jī)構(gòu)實(shí)行數(shù)據(jù)處理和財(cái)務(wù)資源的集中管理，包括集中記賬、算賬、登賬、報(bào)表生成和匯總，并可將眾多的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行集中處理，集中調(diào)配集團(tuán)內(nèi)的所有資金。然而，傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理由于受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制，不得不采用分散的管理模式，造成監(jiān)管信息反饋滯后、對(duì)下屬機(jī)構(gòu)控制不力、工作效率低等不良后果，無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。
此外，傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)控制和財(cái)務(wù)分析的內(nèi)容不能滿足電子商務(wù)的要求。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、計(jì)算機(jī)軟件、產(chǎn)品創(chuàng)新等無形資產(chǎn)所占比重將大大提高。但現(xiàn)今財(cái)務(wù)管理的理論與內(nèi)容對(duì)無形資產(chǎn)涉及較少，因?yàn)檫^去經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要依賴廠房、機(jī)器、資金等有形資產(chǎn)，致使在現(xiàn)實(shí)財(cái)務(wù)管理活動(dòng)中不能完全正確地評(píng)價(jià)無形資產(chǎn)的價(jià)值，不善于利用無形資產(chǎn)進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)。所以，傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理理論與內(nèi)容已不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的需要。
（三）不能適應(yīng)新的管理模式和工作方式
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)的原料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)、需求與銷售、銀行匯兌、保險(xiǎn)、貨物托運(yùn)及申報(bào)等過程均可通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)完成，無需人工干預(yù)。因此，它要求財(cái)務(wù)管理從管理方式上，能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同、遠(yuǎn)程處理、在線管理、集中式管理模式。從工作方式上，能夠支持在線辦公、移動(dòng)辦公等方式，同時(shí)能夠處理電子單據(jù)、電子貨幣、網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)等新的介質(zhì)。然而，傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理使用基于內(nèi)部網(wǎng)的財(cái)務(wù)軟件，企業(yè)可以通過內(nèi)部網(wǎng)實(shí)現(xiàn)在線管理，但是它不能真正打破時(shí)空的限制，使企業(yè)財(cái)務(wù)管理變得即時(shí)和迅速。由于傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理與業(yè)務(wù)活動(dòng)在運(yùn)作上存在時(shí)間差，企業(yè)各職能部門之間信息不能相互連接，因而企業(yè)的財(cái)務(wù)資源配置與業(yè)務(wù)動(dòng)作難以協(xié)調(diào)同步，不利于實(shí)現(xiàn)資源配置最優(yōu)化。
另外，傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理軟件要求管理人員只能在特定環(huán)境下辦公，因?yàn)樗腔趦?nèi)部網(wǎng)的系統(tǒng)，離開內(nèi)部網(wǎng)將無法辦公。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，要求財(cái)務(wù)人員在離開辦公室的情況下也能辦公（即移動(dòng)辦公），這樣財(cái)務(wù)軟件必須是基于互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)，而只有實(shí)現(xiàn)從企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變，才能實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)上辦公。由此可見，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理存在許多弊端，必須及時(shí)研究財(cái)務(wù)管理創(chuàng)新，構(gòu)造出與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代相適應(yīng)的財(cái)務(wù)管理，企業(yè)才能在激烈的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
二、財(cái)務(wù)管理創(chuàng)新的內(nèi)容
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要標(biāo)志是人類生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化。財(cái)務(wù)管理必須順應(yīng)潮流，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，從管理目標(biāo)、管理模式和工作方式等多方面進(jìn)行創(chuàng)新。
（一）財(cái)務(wù)管理目標(biāo)的創(chuàng)新
企業(yè)財(cái)務(wù)管理目標(biāo)總是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相連的，總是隨經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)化和社會(huì)進(jìn)步而不斷深化。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來，客戶目標(biāo)、業(yè)務(wù)流程發(fā)生了巨大變化，具有共享性和可轉(zhuǎn)移性的知識(shí)資本將占主導(dǎo)地位。知識(shí)的不斷增加、更新、擴(kuò)散和應(yīng)用加速，深刻影響著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的各個(gè)方面，客觀需求企業(yè)財(cái)務(wù)管理的目標(biāo)必須向高層次演變。原來以追求企業(yè)自身利益和財(cái)富最大化為目標(biāo)者，必須轉(zhuǎn)向以“知識(shí)最大化”的綜合管理為目標(biāo)。其原因在于，知識(shí)最大化目標(biāo)可以減少非企業(yè)股東當(dāng)事人對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的抵觸行為，防止企業(yè)不顧經(jīng)營(yíng)者、債權(quán)人及廣大職工的利益去追求“股東權(quán)益最大化”；知識(shí)資源的共享性和可轉(zhuǎn)移性的特點(diǎn)使知識(shí)最大化的目標(biāo)能兼顧企業(yè)內(nèi)外利益，維護(hù)社會(huì)生活質(zhì)量，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)與社會(huì)目標(biāo)的統(tǒng)一。知識(shí)最大化目標(biāo)不排斥物質(zhì)資本作用，它的實(shí)現(xiàn)是有形物質(zhì)資本和無形知識(shí)資本的在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的有機(jī)結(jié)合。
（二）財(cái)務(wù)管理模式的創(chuàng)新
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，任何物理距離都將變成鼠標(biāo)距離，財(cái)務(wù)管理的能力必須延伸到全球任何一個(gè)結(jié)點(diǎn)。財(cái)務(wù)管理模式只有從過去的局部、分散管理向遠(yuǎn)程處理和集中式管理轉(zhuǎn)變，才能實(shí)時(shí)監(jiān)控財(cái)務(wù)狀況以回避高速度運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的巨大風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)集團(tuán)利用互聯(lián)網(wǎng)，可以對(duì)所有的分支機(jī)構(gòu)實(shí)行數(shù)據(jù)的遠(yuǎn)程處理、遠(yuǎn)程報(bào)表、遠(yuǎn)程報(bào)賬、遠(yuǎn)程查賬、遠(yuǎn)程審計(jì)等遠(yuǎn)距離財(cái)務(wù)監(jiān)控，也可以掌握和監(jiān)控遠(yuǎn)程庫(kù)存、銷售點(diǎn)經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù)情況。這種管理模式的創(chuàng)新，使得企業(yè)集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)上通過Web頁(yè)登錄，即可輕松地實(shí)現(xiàn)集中式管理，對(duì)所有分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行集中記賬，集中資金調(diào)配，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）財(cái)務(wù)工作方式的創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了全球的經(jīng)濟(jì)模式，相應(yīng)地必須改變財(cái)務(wù)人員的工作方式。傳統(tǒng)的固定辦公室要轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的虛擬辦公室，使財(cái)務(wù)工作方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上辦公、移動(dòng)辦公。這樣，財(cái)務(wù)管理者可以在離開辦公室的情況下也能正常辦公，無論身在何處都可以實(shí)時(shí)查詢到全集團(tuán)的資金信息和分支機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)狀況，在線監(jiān)督客戶及供應(yīng)商的資金往來情況，實(shí)時(shí)監(jiān)督往來款余額。企業(yè)集團(tuán)內(nèi)外以及與銀行、稅務(wù)、保險(xiǎn)、海關(guān)等社會(huì)資源之間的業(yè)務(wù)往來，均在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行，將會(huì)大大加快各種報(bào)表的處理速度，這也是工作方式創(chuàng)新的根本目的。（四）財(cái)務(wù)管理軟件的創(chuàng)新過去國(guó)內(nèi)各財(cái)務(wù)軟件功能獨(dú)立，數(shù)據(jù)不能共享，企業(yè)在人、財(cái)、物和產(chǎn)、供、銷管理中難以實(shí)現(xiàn)一體化。運(yùn)用Web數(shù)據(jù)庫(kù)開發(fā)技術(shù)，研制基于互聯(lián)網(wǎng)的財(cái)務(wù)及企業(yè)管理應(yīng)用軟件，可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程報(bào)表、遠(yuǎn)程查賬、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上信息查詢等，支持網(wǎng)上銀行提供網(wǎng)上詢價(jià)、網(wǎng)上采購(gòu)等多種服務(wù)。這樣，企業(yè)的財(cái)務(wù)管理和業(yè)務(wù)管理將在Web的層次上協(xié)同運(yùn)作，統(tǒng)籌資金與存貨的力度將會(huì)空前加大；業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)一體化的正確傳遞，保證了財(cái)務(wù)部門和供應(yīng)鏈的相關(guān)部門都能迅速得到所需信息并保持良好的溝通，有利于開發(fā)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代相適應(yīng)的新型網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)系統(tǒng)。
三、實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)管理創(chuàng)新的構(gòu)想
企業(yè)財(cái)務(wù)管理創(chuàng)新是新形勢(shì)下企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)全球化的客觀要求，在此筆者提幾點(diǎn)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的構(gòu)想：
（一）轉(zhuǎn)變企業(yè)理財(cái)觀念
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起，使創(chuàng)造企業(yè)財(cái)富的核心要素由物質(zhì)資本轉(zhuǎn)向知識(shí)資本。企業(yè)理財(cái)必須轉(zhuǎn)變觀念，不能只盯住物質(zhì)資產(chǎn)和金融資本。首先，要認(rèn)識(shí)知識(shí)資本，即了解知識(shí)資本的來源、特征、構(gòu)成要素和特殊的表現(xiàn)形式。其次，要承認(rèn)知識(shí)資本，即認(rèn)可知識(shí)資本是企業(yè)總資本的一部分，搞清知識(shí)資本與企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值和企業(yè)發(fā)展的密切關(guān)系，以及知識(shí)資本應(yīng)分享的企業(yè)財(cái)富。最后，要重視和利用知識(shí)資本。企業(yè)既要為知識(shí)創(chuàng)造及其商品化提供相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，又要充分利用知識(shí)資本使企業(yè)保持持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。可以說，轉(zhuǎn)變企業(yè)理財(cái)觀念是實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)管理目標(biāo)創(chuàng)新的根本保證，不可不予以高度重視。
（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)培訓(xùn)
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及與應(yīng)用程度直接關(guān)系到財(cái)務(wù)管理創(chuàng)新的成功與否。有針對(duì)性地對(duì)財(cái)務(wù)人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)技術(shù)培訓(xùn)，可以提高財(cái)務(wù)人員的適應(yīng)能力和創(chuàng)新能力。因?yàn)椋紫蓉?cái)務(wù)人員已具有堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)和財(cái)會(huì)理論基礎(chǔ)，如果再學(xué)習(xí)一些現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將經(jīng)濟(jì)、財(cái)會(huì)、網(wǎng)絡(luò)有機(jī)地結(jié)合，則面對(duì)知識(shí)快速更新和經(jīng)濟(jì)、金融活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，就能夠從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、法律、技術(shù)等多角度進(jìn)行分析并制訂相應(yīng)的理財(cái)策略。其次，通過技術(shù)培訓(xùn)可使財(cái)務(wù)人員不斷吸取新的知識(shí)，開發(fā)企業(yè)信息，并根據(jù)變化的理財(cái)環(huán)境，對(duì)企業(yè)的運(yùn)行狀況和不斷擴(kuò)大的業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)分析。為此，要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，根據(jù)國(guó)際金融的創(chuàng)新趨勢(shì)和資本的形態(tài)特點(diǎn)，運(yùn)用金融工程開發(fā)融資工具和管理投資風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)表明，對(duì)財(cái)務(wù)人員加強(qiáng)現(xiàn)代信息科學(xué)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)教育，有利于在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)管理創(chuàng)新。
（三）積極開展對(duì)知識(shí)資本的理論研究
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將使財(cái)務(wù)管理目標(biāo)轉(zhuǎn)向知識(shí)最大化，但目前知識(shí)資本的理論尚未成熟，必須積極開展理論研究和實(shí)踐。知識(shí)資本是一種無形資本，對(duì)知識(shí)資本的管理是新形勢(shì)下企業(yè)理財(cái)?shù)闹卮髣?chuàng)新。對(duì)此，首先應(yīng)研究知識(shí)資本的構(gòu)成要素及其市場(chǎng)化形式，探討知識(shí)資本的有效運(yùn)作管理方法。其次，要研究知識(shí)資本的計(jì)量方法，確定知識(shí)資本價(jià)值，研究知識(shí)資本的證券化形式和估價(jià)方法。第三，要對(duì)知識(shí)資本運(yùn)作的案例進(jìn)行分析，總結(jié)企業(yè)知識(shí)資本運(yùn)作的具體操作方案。第四，研究知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題，它是知識(shí)資本保值增值的基本前提。總之，知識(shí)資本是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下一種新的資本形態(tài)，對(duì)知識(shí)資本的理論研究也是實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)管理創(chuàng)新的基本條件。
（四）對(duì)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種全新的貿(mào)易服務(wù)方式，它以數(shù)字化介質(zhì)替代了傳統(tǒng)的紙介質(zhì)，將打破傳統(tǒng)企業(yè)中以單向物流運(yùn)作的格局，實(shí)現(xiàn)以物流為依據(jù)、信息流為核心、資金流為主體的全新運(yùn)作方式。這就要求企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，將工作重心放在價(jià)值鏈分析上。首先，企業(yè)要從行業(yè)價(jià)值鏈（原材料供應(yīng)商—產(chǎn)品—制造商—銷售商）進(jìn)行分析，以了解企業(yè)在行業(yè)價(jià)值鏈中的位置，判斷企業(yè)是否有必要沿價(jià)值鏈向前或向后延伸，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理目標(biāo)。其次，對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈（定單—產(chǎn)品研究設(shè)計(jì)—生產(chǎn)制造—銷售—售后服務(wù)）進(jìn)行分析，以判斷如何降低成本，優(yōu)化企業(yè)流程。第三，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈分析入手，通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相應(yīng)指標(biāo)進(jìn)行比較，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異和自己的成本態(tài)勢(shì)，從而提高整體競(jìng)爭(zhēng)力。
（五）建立財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)模型
隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)中的廣泛應(yīng)用，在企業(yè)內(nèi)部作為數(shù)據(jù)管理的計(jì)算機(jī)往往成為逃避內(nèi)部控制的工具，經(jīng)濟(jì)資源中智能因素的認(rèn)定將比無形資產(chǎn)更加困難。在企業(yè)外部，由于“媒體空間”的擴(kuò)大，信息傳播、處理和反饋的速度大大加快，商業(yè)交易的無地域化和無紙化，使得國(guó)際間資本流動(dòng)加大，資本決策可在瞬間完成。總之，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的非線性、突變性和爆炸性等特點(diǎn)，建立新的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)模型勢(shì)在必行。該模型應(yīng)該由監(jiān)測(cè)范圍與定性分析、預(yù)警指標(biāo)選擇、相應(yīng)閥值和發(fā)生概率的確定等多方面的內(nèi)容組成，并能對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中的敏感性指標(biāo)，（如保本點(diǎn)、收人安全線、最大負(fù)債極限等）予以反映。這樣，將風(fēng)險(xiǎn)管理變?yōu)橹鲃?dòng)的、有預(yù)見性的風(fēng)險(xiǎn)管理，就能系統(tǒng)地辨認(rèn)可能出現(xiàn)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
（六）采用集中式財(cái)務(wù)管理模式
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使桌面管理轉(zhuǎn)化成非桌面化的網(wǎng)絡(luò)方式有了技術(shù)保證，也使得集中式管理成為可能。企業(yè)可以綜合運(yùn)用各種現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，以整合實(shí)現(xiàn)企業(yè)電子商務(wù)為目標(biāo)，開發(fā)能夠提供互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下財(cái)務(wù)管理模式、財(cái)會(huì)工作方式及其各項(xiàng)功能的財(cái)務(wù)管理軟件系統(tǒng)，該系統(tǒng)至少應(yīng)包括會(huì)計(jì)核算的集中化、財(cái)務(wù)控制的集中化、財(cái)務(wù)決策的集中化三部分。采用集中式管理，將會(huì)提高財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)處理的適時(shí)性，減少中層管理人員，使最高決策層可與基層人員直接聯(lián)系，管理決策人員可以根據(jù)需求進(jìn)行虛擬結(jié)算，實(shí)時(shí)跟蹤市場(chǎng)情況的變化，迅速作出決策。
（七）創(chuàng)建企業(yè)財(cái)務(wù)管理信息系統(tǒng)
以數(shù)字化技術(shù)為先導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)可以通過互聯(lián)網(wǎng)在線進(jìn)行，如：在線訂貨、在線資金調(diào)度、異地轉(zhuǎn)賬、在線證券投資、在線外匯買賣等。因而產(chǎn)生的會(huì)計(jì)信息都是動(dòng)態(tài)的，更具有不可捉摸性；同時(shí)，市場(chǎng)需求信息的公開化，形成了多層次、立體化的信息格局。誰(shuí)能占領(lǐng)信息的制高點(diǎn)，誰(shuí)就將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)建基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)財(cái)務(wù)信息系統(tǒng)，綜合運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的超文本、超媒體技術(shù)，使信息更形象、直觀，提供多樣化的各類信息，包括數(shù)量信息與質(zhì)量信息、財(cái)務(wù)信息與非財(cái)務(wù)信息、物質(zhì)層面的信息和精神層面的信息等，實(shí)現(xiàn)信息理財(cái)。
（八）建立網(wǎng)絡(luò)信息安全保障體系
首先，需要制定相關(guān)的法律政策，以法制手段來強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)安全。這主要涉及網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與建設(shè)的法律、網(wǎng)絡(luò)管理與經(jīng)營(yíng)的法律、網(wǎng)絡(luò)安全的法律、電子資金劃轉(zhuǎn)的法律認(rèn)證等法律問題。其次，從管理上維護(hù)系統(tǒng)的安全，建立信息安全管理機(jī)構(gòu)和切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)管理規(guī)章制度，加強(qiáng)信息安全意識(shí)的教育和培訓(xùn)，提高財(cái)務(wù)人員素質(zhì)，特別是高層管理者的安全意識(shí)，以保證網(wǎng)絡(luò)信息安全。第三，從技術(shù)上采取措施，在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)之間要加一道防火墻，防止黑客或計(jì)算機(jī)病毒的襲擊，保護(hù)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)中的敏感數(shù)據(jù)。另外，將數(shù)字簽名技術(shù)應(yīng)用于電子商務(wù)的身份認(rèn)證，可以防止非法用戶假冒身份，從而保證電子支付的安全，為實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)管理創(chuàng)新提供重要保障。
參考文獻(xiàn)：
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網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在運(yùn)行過程中需要保證安全穩(wěn)定的環(huán)境，因此在實(shí)際運(yùn)行中需要進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與控制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)各個(gè)部分進(jìn)行性能分析，全面了解整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行情況，對(duì)于性能和服務(wù)能力有待提高的部分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并做針對(duì)性處理。安全問題一直是網(wǎng)絡(luò)管理的重頭戲。由于網(wǎng)絡(luò)始終存在安全隱患，為一些企圖不軌的黑客提供了平臺(tái)。很多有用的個(gè)人或企業(yè)信息都儲(chǔ)存在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中，因此必須保證網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全。基于策略的網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)會(huì)針對(duì)各種非法途徑進(jìn)行檢測(cè)，對(duì)沒有權(quán)限的不法訪客或軟件進(jìn)行屏蔽。
2基于策略的網(wǎng)絡(luò)管理主要應(yīng)用
2.1策略管理工具的應(yīng)用
策略管理工具主要是網(wǎng)絡(luò)管理人員對(duì)各種策略進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析所使用的。雖然已經(jīng)將策略歸納分類，但是對(duì)策略的編輯是一項(xiàng)工程巨大的工作，而策略管理工具的應(yīng)用可以為網(wǎng)絡(luò)管理人員提供一個(gè)便捷高效的操作方式，對(duì)策略進(jìn)行科學(xué)的編輯管理，并將其作為一種解決問題的策略加入數(shù)據(jù)庫(kù)中，以備不時(shí)之需。
2.2策略表示的應(yīng)用
網(wǎng)絡(luò)管理人員在對(duì)策略進(jìn)行輸入及編輯時(shí)，需要用到策略表示。就是策略數(shù)據(jù)庫(kù)與系統(tǒng)之間的橋梁，能夠?qū)⒉呗詳?shù)據(jù)庫(kù)與外界因素連接起來，從而簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)管理的流程，減輕工作任務(wù)，將一些策略簡(jiǎn)單化，使管理工作變得更加高效快捷。
2.3策略數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用
策略數(shù)據(jù)庫(kù)就是儲(chǔ)存策略的倉(cāng)庫(kù)，不同于其他數(shù)據(jù)庫(kù)，網(wǎng)絡(luò)管理人員將編輯好的策略存放于策略數(shù)據(jù)庫(kù)中，數(shù)據(jù)庫(kù)能夠自行對(duì)各種策略進(jìn)行分類匯總，列出不同策略的不同作用，在遇到不同問題時(shí)就可以針對(duì)性做出應(yīng)對(duì)。策略數(shù)據(jù)庫(kù)不僅能儲(chǔ)存策略，還能儲(chǔ)存一些輔助參數(shù)，幫助提高數(shù)據(jù)庫(kù)的系統(tǒng)性能。
2.4策略決策點(diǎn)的應(yīng)用
策略決策點(diǎn)相當(dāng)于人的大腦，是決策系統(tǒng)的指揮官。遇到網(wǎng)絡(luò)時(shí)，該服務(wù)器開始作出決策，從眾多決策中找到合適的解決方式并提取出來。這部分的功能就是將決策和問題對(duì)號(hào)入座，并負(fù)責(zé)決策的提取和分配。
2.5策略執(zhí)行點(diǎn)的應(yīng)用
策略執(zhí)行點(diǎn)主要是解決問題的直接對(duì)象，可以將其理解為執(zhí)行的客戶端。策略被輸出后直接由該部分直接表現(xiàn)出來，日常殺毒軟件等都屬于策略執(zhí)行點(diǎn)的范圍，是執(zhí)行策略的一線工人，也是最能展現(xiàn)效果的部分。
3基于策略的網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)模型建立
基于策略的網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)模型的建立主要是根據(jù)一定規(guī)律分布、為解決問題而存在的策略組模型與待解決問題對(duì)象之間通過某些聯(lián)系結(jié)合在一起而形成的。需要注意的是，策略模型是面向?qū)ο蟮模浜诵木褪乔拔奶岬降牟呗韵到y(tǒng)的大腦，即策略決策點(diǎn)，另外輔助于策略的其他功能組建一個(gè)完整的策略模型。策略模型的建立過程并非表面上看得那么簡(jiǎn)單。從宏觀上看，整個(gè)策略數(shù)據(jù)庫(kù)與存在的各種問題本身就是一個(gè)抽象的策略模型。有些人認(rèn)為策略與問題是一一對(duì)應(yīng)的，其實(shí)不然，策略模型本就是多對(duì)多的存在模式，即一種策略可以解決多個(gè)問題，一個(gè)問題可以被多個(gè)策略解決，而整個(gè)策略系統(tǒng)的任務(wù)就是在策略數(shù)據(jù)庫(kù)中尋找最適合的解決方法并貫徹執(zhí)行。
4結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)游戲，視頻廣告，手機(jī)廣告
Keywords:webadvertisement,gameadvertisement,webvideoadvertisement,cellphoneadvertisement.
1網(wǎng)絡(luò)廣告需要告別強(qiáng)迫式廣告
盡管中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了飛速的發(fā)展，但是無論從目前其絕對(duì)產(chǎn)值、以及在整個(gè)廣告業(yè)產(chǎn)值所占的相對(duì)值，都顯得微不足道。與日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我們需要努力的方面還很多；但是筆者認(rèn)為最根本的是要提高在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新水準(zhǔn)。
筆者2003年在日本電通株式會(huì)社作研修時(shí)，注意到電通的一項(xiàng)調(diào)查研究：日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒有創(chuàng)意的情況下其點(diǎn)擊率一般只有0．1~0．3%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到30%。日本的網(wǎng)絡(luò)廣告十分注重交互性，將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，取得了很好的傳播效果；相比之下，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式一直卻顯得落后與簡(jiǎn)陋，尤其是強(qiáng)迫式的彈出式廣告橫行，不僅效果差，而且網(wǎng)民十分反感。
有人錯(cuò)誤地認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)和電視一樣，總要有人為免費(fèi)付出代價(jià)。電視不也是強(qiáng)制性的嗎，觀眾不是一樣乖乖地坐在電視機(jī)前面嗎！但是不要忘記了，電視傳播是一種典型的單向傳播，受眾只能在有限的頻道中被動(dòng)接收信息；而網(wǎng)絡(luò)傳播屬于雙向傳播，受眾可以在全球范圍內(nèi)低成本地便捷地主動(dòng)選取信息。根據(jù)筆者的一項(xiàng)調(diào)查，越來越多的網(wǎng)民轉(zhuǎn)向海外中文媒體獲取新聞信息；換言之，越來越多的人去選擇瀏覽沒有強(qiáng)迫式廣告的網(wǎng)站。即使網(wǎng)民被迫接收了強(qiáng)迫式廣告，但是從認(rèn)知、理解率、品牌形象和廣告效果轉(zhuǎn)化率等方面來看，其效果不僅不容樂觀，甚至是背道而馳。
網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特征之一就在于交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢(shì)就是“雙向互動(dòng)”，以“受眾本位”為優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)絡(luò)廣告需要激發(fā)創(chuàng)新欲與動(dòng)力，需要給網(wǎng)民帶來樂趣，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告界需要探索網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式，從中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式游戲相結(jié)合是網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式。
在日本，網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)趣味性互動(dòng)式游戲相結(jié)合已經(jīng)是一種趨勢(shì)，因?yàn)檫@種游戲式廣告最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。筆者剛到日本電通作研修時(shí)，發(fā)現(xiàn)電通負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告的部門的正式名稱是“交互廣告局”，而不叫網(wǎng)絡(luò)廣告部。無獨(dú)有偶，筆者隨后去美國(guó)作高級(jí)訪問學(xué)者，也發(fā)現(xiàn)美國(guó)許多高校的新聞傳播院系開設(shè)的課程中有一門叫“交互新聞學(xué)”，其實(shí)就是國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論。可見日美等發(fā)達(dá)國(guó)家特別注重網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。
日本廣告人通過互動(dòng)式廣告游戲、各種獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶填寫表格以收集其信息，取得了很好的廣告效果。這樣可以讓人參與，交互性強(qiáng)。通過讓用戶玩網(wǎng)絡(luò)游戲，讓消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品較長(zhǎng)時(shí)間深入接觸，產(chǎn)生很深印象，而且可以收集消費(fèi)者信息建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。許多日本的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式游戲廣告具有互動(dòng)性、趣味性、虛擬性、趣味性、娛樂性、新穎性、知識(shí)性，并且讓客戶會(huì)員化，抓住忠實(shí)客戶，消除客戶不愿意公開起信息的顧慮，以建立準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫(kù)。愿意填表的人往往是忠實(shí)客戶。許多游戲式廣告還與有獎(jiǎng)銷售相結(jié)合。此外，在手機(jī)上作廣告亦可結(jié)合游戲，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。“電視廣告+交互性網(wǎng)絡(luò)廣告+I-Mode手機(jī)廣告”是很好的廣告組合。
游戲式廣告一般把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為進(jìn)行游戲必不可少的工具或手段來使用，在游戲中廣告信息本身就是游戲的內(nèi)容，通過對(duì)它們進(jìn)行反復(fù)特寫展示，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。游戲式廣告另一種形式是在廣告游戲中通過提品的真實(shí)內(nèi)容，讓消費(fèi)者在游戲的虛擬空間中體驗(yàn)產(chǎn)品，通過與消費(fèi)者互動(dòng)的方式來提高傳遞廣告信息的效果。這種讓消費(fèi)者通過游戲體驗(yàn)產(chǎn)品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣傳的效果。因?yàn)樗芡耆刂葡M(fèi)者的注意力，讓游戲者通過游戲達(dá)到如同試用一般的切身體會(huì)，從而加深了印象，提高了品牌傳播的程度。
游戲式廣告一般選用FLASH作為主要開發(fā)工具，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)則用ORACLE，在創(chuàng)作游戲式廣告時(shí)，創(chuàng)意人員與計(jì)算機(jī)人員緊密合作。建立在寬帶基礎(chǔ)之上的游戲式廣告還提供更多的背景、知識(shí)，可反復(fù)播放與觀看，交互性與娛樂性更強(qiáng)，表現(xiàn)力更豐富。
在游戲式廣告中，廣告信息通常隱于游戲中。一種廣告游戲采取的方法是僅僅把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進(jìn)行。一旦廣告游戲的內(nèi)容和主題與廣告信息能產(chǎn)生直接或內(nèi)在的聯(lián)系時(shí)，這種形式的廣告游戲就能有效的引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想，從而潛移默化的加強(qiáng)品牌宣傳效果。
以下是一個(gè)SONY公司的形象廣告，也是典型的日本游戲式廣告例子：通過趣味性游戲，過關(guān)斬將者，可以得到虛擬公司的職位晉升，獲得實(shí)際獎(jiǎng)品，選取播放自己喜愛的音樂。同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售相結(jié)合，讓用戶在網(wǎng)上輸入產(chǎn)品號(hào)以獲得實(shí)實(shí)在在的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，網(wǎng)站上公布中獎(jiǎng)?wù)咝彰堎N其照片，并讓中獎(jiǎng)?wù)甙l(fā)表感想，讓用戶與代表（SONY）公司形象的機(jī)器熊貓?zhí)琛?/p>
相對(duì)于許多網(wǎng)絡(luò)廣告“強(qiáng)迫”式的宣傳模式，廣告游戲的娛樂性使它可以引起消費(fèi)者的自發(fā)關(guān)注和參與，吸引消費(fèi)者主動(dòng)尋找廣告游戲來玩。而且在這一過程中，消費(fèi)者對(duì)廣告不會(huì)產(chǎn)生抵觸和反感情緒，可以達(dá)到一種很理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
筆者在專著《網(wǎng)民分析》（北京大學(xué)出版社，2003）、《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論》（高等教育出版社，2004年第2版）中專門闡述了網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂化趨勢(shì)，即越來越多的人是在為休閑娛樂而非學(xué)習(xí)研究而上網(wǎng)。全球網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模正以每年近200%的增長(zhǎng)速度上升。可以預(yù)見，隨著全球游戲市場(chǎng)的繁榮發(fā)展和廣告主對(duì)游戲式廣告優(yōu)越性的認(rèn)識(shí)，游戲式廣告作為一個(gè)非常有前途的網(wǎng)絡(luò)廣告的新方向，必將在廣告業(yè)中扮演越來越重要的作用。
3網(wǎng)絡(luò)視頻廣告
隨著寬帶的日益普及，一種全新的區(qū)別于窄帶模式的寬帶多媒體網(wǎng)絡(luò)視頻廣告業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)并蓬勃發(fā)展起來，其市場(chǎng)容量巨大。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已
[page_break]經(jīng)在歐美市場(chǎng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能將聲音、圖像、文字等融合為一體，生動(dòng)、活潑、直觀地展現(xiàn)，畫面具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，能夠讓用戶對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生深刻的印象，有效地喚起用戶的購(gòu)買欲望。從實(shí)現(xiàn)方式來說，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告設(shè)計(jì)由計(jì)算機(jī)完成，這種方式不僅易靈活改動(dòng)，而且能以數(shù)字化的形式從其他渠道。
《日本經(jīng)濟(jì)新聞》晚刊2004年8月4日?qǐng)?bào)道說，由于寬帶網(wǎng)的普及，信息容量大的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告大量增加，表現(xiàn)手法也多種多樣，大型網(wǎng)站廣告量大幅增加，2004年4至6月份雅虎網(wǎng)廣告收入達(dá)75億日元，比去年同期增長(zhǎng)70%。由于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果明顯，大型企業(yè)正在更多地利用它做宣傳。
日本的寬帶（BROADBAND寬帶）的主流為ADSL。其首要推進(jìn)者是YAHOOJAPANBB。目前YAHOOJAPANBB的費(fèi)用是3000日?qǐng)A/月。寬帶使網(wǎng)絡(luò)廣告的空間越來越大，表現(xiàn)力豐富，使網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)字電視化，網(wǎng)絡(luò)視頻普及，大畫面廣告得以流行。網(wǎng)絡(luò)廣告由看重到達(dá)率(REACH)、反應(yīng)率(RESPONSE)轉(zhuǎn)向注重印象。廣告公司要了解客戶的需求，適應(yīng)寬帶帶來的變化。
寬帶的普及，帶來收費(fèi)制度的變遷，由MODEM的計(jì)時(shí)轉(zhuǎn)向?qū)拵г露~制。這樣也帶來了一些網(wǎng)民上網(wǎng)行為的變化。在日本晚上11點(diǎn)以后電話費(fèi)便宜，晚11點(diǎn)以后是上網(wǎng)的一個(gè)高峰，寬帶普及后晚7~8點(diǎn)就出現(xiàn)上網(wǎng)的高峰，而且24小時(shí)隨時(shí)上網(wǎng)。寬帶上網(wǎng)定額制帶來了網(wǎng)絡(luò)的加速普及和上網(wǎng)時(shí)間的延長(zhǎng)。在寬帶較為普及的日本，已經(jīng)出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的電視化趨勢(shì)。上網(wǎng)的行為也出現(xiàn)了電視化，即許多人已經(jīng)不是像過去那樣專注上網(wǎng)；而是像看電視一樣，邊上網(wǎng)邊干其他事情。日本電通公司的研究表明：寬帶狀態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)廣告，不需用戶點(diǎn)擊能自動(dòng)播放15秒，效果最好。網(wǎng)絡(luò)用戶選擇性高，而且越來越多的網(wǎng)民邊干其他活邊上網(wǎng)。根據(jù)商品的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的播放時(shí)間等亦可調(diào)整。
日本電通公司還將電視廣告數(shù)字化后運(yùn)用到寬帶網(wǎng)上，不僅視覺效果與電視無異，而且還具有可跨時(shí)空反復(fù)播放、交互性強(qiáng)等電視所不具有的優(yōu)點(diǎn)。廣告同時(shí)在電視與網(wǎng)絡(luò)上播放，能達(dá)到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達(dá)率。在日本，電視廣告能給人公司財(cái)力雄厚的印象，給人安全與信任感。而網(wǎng)絡(luò)廣告能給人公司前衛(wèi)的印象。日本越來越多的廣告客戶希望同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊、廣播、手機(jī)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)同時(shí)作廣告，以期達(dá)到最佳的傳播效果。
寬帶時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告，與電視廣告越來越相似。正因?yàn)槿绱耍娨晱V告中出現(xiàn)的問題開始出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中。網(wǎng)絡(luò)廣告正在經(jīng)歷一個(gè)由注意訪問量轉(zhuǎn)為注重創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變。據(jù)JUPITERRESEARCH公司最近的調(diào)查，觀看在線視頻廣告的觀眾和電視廣告的觀眾數(shù)量越來越接近。隨著寬帶的在中國(guó)的普及和應(yīng)用，視頻廣告形式會(huì)得到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
4手機(jī)廣告
雖然發(fā)明手機(jī)的主要目的是用來進(jìn)行語(yǔ)音通話，但是手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)使其成為了一個(gè)重要的新媒體。人們通過手機(jī)不僅可以通話，還可以上網(wǎng)、閱讀新聞、收發(fā)EMAIL、游戲娛樂、訂購(gòu)商品與服務(wù)，等等。手機(jī)已不僅僅是現(xiàn)代通信業(yè)的代表，而是越來越成為通訊與計(jì)算機(jī)技術(shù)相融合的產(chǎn)物。
筆者在日本電通株式會(huì)社作研修時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多日本家庭出現(xiàn)了“3個(gè)屏幕”現(xiàn)象（電視屏幕、電腦屏幕，再加上手機(jī)屏幕），電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)成為了主要媒體。日本手機(jī)廣告的發(fā)展，離不開I-MODE。日本I-MODE誕生于1999年2月22日，是世界最成功的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一，其發(fā)展令世人矚目。I-MODE中的“I”的含義是Interactive，Internet，和I（代表個(gè)性）。根據(jù)路透社報(bào)道，截止2004年6月底，日本的I-MODE用戶達(dá)到了4150萬，占到了日本全國(guó)人口的三分之一；有超過70，000的I-MODE網(wǎng)站。
日本I-MODE的優(yōu)勢(shì)在于用戶無論何時(shí)何地隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體；當(dāng)場(chǎng)可以網(wǎng)上確認(rèn)與收發(fā)EMAIL，I-MODE的手機(jī)廣告回應(yīng)率高，是高效的媒體；手機(jī)的高度普及使得手機(jī)成為互動(dòng)型的大眾媒體，也是適時(shí)適地的個(gè)人信息交流媒體；可以吸引非PC用戶的網(wǎng)民；對(duì)于出門在外的用戶，還可將用戶吸引至各商店企業(yè)，起到溝通與促銷作用。
I-MODE不僅可以用于信息內(nèi)容服務(wù)（如提供新聞、音樂、游戲），使用戶獲得最新最有價(jià)值的信息；以及商品促銷、廣告宣傳；而且還可以用于市場(chǎng)調(diào)查與顧客管理，并且有其他媒體連動(dòng)。
日本手機(jī)是單向收費(fèi)的，用戶無須為手機(jī)廣告增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。手機(jī)廣告形式多樣，如通過手機(jī)送虛擬優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)應(yīng)征。手機(jī)廣告可以分為：旗幟型（圖片型）廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。I-MODE廣告具體做法有：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)送手機(jī)電子郵件，吸引顧客；通過網(wǎng)絡(luò)游戲吸引用戶；在網(wǎng)絡(luò)游戲中打出企業(yè)LOGO等等。
日本手機(jī)廣告商務(wù)模式值得中國(guó)借鑒。日本電通、博報(bào)堂等廣告公司與通訊公司合資成立網(wǎng)絡(luò)廣告媒體公司，通過手機(jī)作廣告必須經(jīng)過這些公司。手機(jī)用戶通過這些公司鏈接到某手機(jī)廣告客戶的網(wǎng)站上。
日本的I-MODE廣告公司要開展I-MODE廣告業(yè)務(wù)，首先要吸引用戶來到集中廣告網(wǎng)站，這些類似于普通的商業(yè)網(wǎng)站，所不同的前者支持I-MODE標(biāo)準(zhǔn)。吸引用戶的具體方法有：用EMAIL等手段吸引用戶前往折扣店鋪；通過手機(jī)分發(fā)虛擬優(yōu)惠券；受理入場(chǎng)券預(yù)約，與用戶溝通；利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)傳送個(gè)別電子郵件，利用用戶注冊(cè)信息細(xì)分化、進(jìn)行信息傳送，以既有數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，反復(fù)與用戶溝通。
即時(shí)電子郵件（CYBIRD）也是一種重要的方法，這是DOCOMO與電通共同開發(fā)的和其他媒體連動(dòng)的短信方式，具體方法是在大眾傳媒的傳播過程中引起用戶興趣的“那一刻”發(fā)送給用戶即時(shí)電子郵件，傳送無正文郵件，自動(dòng)回信并得到URL，用戶點(diǎn)擊URL就能簡(jiǎn)便地與移動(dòng)電話網(wǎng)站連接。
電通還將I-MODE作為解決客戶課題的快速調(diào)查工具。電通進(jìn)行移動(dòng)電話媒體促銷、策劃，建立網(wǎng)站，網(wǎng)站測(cè)試，處理回應(yīng)，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)傳送信息、跟蹤、市場(chǎng)營(yíng)銷。電通對(duì)利用移動(dòng)電話媒體的集中廣告進(jìn)行總括性提案。
I-MODE的滾動(dòng)條型廣告的回應(yīng)率是2．5~3%，電子郵件廣告的最高回應(yīng)率是14．1%（2000年6月）。
I-MODE廣告具體做法還有：（1）網(wǎng)上應(yīng)征：如征集虛擬明信片，通過應(yīng)征擴(kuò)大受眾群，利用用戶的僥幸獲獎(jiǎng)心理促使其反復(fù)購(gòu)買；游戲網(wǎng)頁(yè)+娛樂網(wǎng)頁(yè)，吸引用戶長(zhǎng)期滯留；（2）通過閱讀手機(jī)廣告有機(jī)會(huì)獲得贈(zèng)品；（3）多種媒體廣告聯(lián)動(dòng)；（4）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)送手機(jī)電子郵件，吸引顧客來店，將網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售相結(jié)合；在手機(jī)游戲中打出企業(yè)LOGO。
一個(gè)典型的手機(jī)廣告流程是：通知吸引告知，獲得許可，發(fā)送電子郵件，煥發(fā)行動(dòng)，促其購(gòu)買，推進(jìn)顧客化，推進(jìn)優(yōu)良顧客化，維持用戶，使其重復(fù)購(gòu)買與來店。手機(jī)電子郵件一般是每周1次。簡(jiǎn)而言之，告知、選擇、吸引用戶來店、集中廣告會(huì)員化。
據(jù)中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)已經(jīng)超過3億。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)居世界第2位。顯然，中國(guó)有著大力發(fā)展手機(jī)廣告的基礎(chǔ)。
（一）管理中存在的主要不足
1、安全防范理念不強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)安全管理中，很多油田的防范意識(shí)很被動(dòng)，缺少主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問題和預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的精神，往往發(fā)生了安全問題或明確的故障后，才造解決措施或是請(qǐng)示報(bào)告。事后解決會(huì)浪費(fèi)成本，也影響油田網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定運(yùn)行，管理不到位。
2、不能對(duì)科學(xué)宏觀地分析油田整體網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行。我國(guó)油田企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)安全管理所采用的方式是到網(wǎng)絡(luò)設(shè)備近端檢查，或利用遠(yuǎn)程登錄的方法到相關(guān)設(shè)備上進(jìn)行查看。該種方式在一定程度上浪費(fèi)了工作人員的大量精力和寶貴時(shí)間，并且對(duì)于設(shè)備運(yùn)行的歷史數(shù)據(jù)不能進(jìn)行持續(xù)的檢測(cè)和保存，無法為工作人員提供可靠的真實(shí)的相關(guān)數(shù)據(jù)。這些都直接影響油田企業(yè)網(wǎng)絡(luò)性能以及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量的提高。
3、缺少應(yīng)急啟動(dòng)機(jī)制。油田網(wǎng)絡(luò)發(fā)生故障在所難免，這也是應(yīng)該預(yù)料的范圍，關(guān)鍵是網(wǎng)絡(luò)安全管理人員要及時(shí)找到網(wǎng)絡(luò)安全故障的原因以及應(yīng)對(duì)辦法。通常的油田網(wǎng)絡(luò)安全工作靠管理者的能力，缺乏一整套規(guī)范的應(yīng)急機(jī)制。如果管理人員本身經(jīng)驗(yàn)不足、技術(shù)不夠，不能技術(shù)找到應(yīng)對(duì)辦法，就會(huì)給油田造成更大的損失。
（二）影響安全的主要因素
1、網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)自身的漏洞。信息系統(tǒng)受技術(shù)的影響，在組建過程中存在一些不足，病毒就有可能趁虛而入，破壞重要信息。各種病毒隨著防護(hù)手段的升級(jí)而升級(jí)，當(dāng)防范不利時(shí)會(huì)使安全體系破壞或崩潰。
2、電腦黑客的非法入侵。油田網(wǎng)絡(luò)了運(yùn)行的過程中，也會(huì)遇到黑客的侵襲。黑客對(duì)電腦客戶端和數(shù)據(jù)庫(kù)的入侵方式有多種。如前期的ping掃描、端口掃描、sniffer，以及后門程序（植入木馬）、信息炸彈、拒絕服務(wù)（DOoS)）、IP欺騙、UDP攻擊等，導(dǎo)致計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)過載或賬號(hào)密碼、機(jī)密資料丟失。
3、人為因素的隱患。油田信息管理的有關(guān)人員，將網(wǎng)絡(luò)安全體系中信息安全密碼泄露，將重要信息遺失、更改、竊取，造成安全系統(tǒng)無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。有的企業(yè)員工安全意識(shí)淡薄，使用U盤、光盤等存儲(chǔ)介質(zhì)往往未經(jīng)殺毒，將個(gè)人數(shù)據(jù)中的病毒、木馬等感染到單位內(nèi)網(wǎng)中，造成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)安全數(shù)據(jù)等被破壞。針對(duì)上述影響油田網(wǎng)絡(luò)安全的主要因素及網(wǎng)絡(luò)安全管理中的漏洞，為保證油田網(wǎng)絡(luò)的安全，目前多數(shù)油田已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)警機(jī)制產(chǎn)生了高度重視，具體措施如下。
二、油田網(wǎng)絡(luò)安全管理和防護(hù)建設(shè)
（一）健全單位的網(wǎng)絡(luò)安全管理制度
單位應(yīng)該規(guī)范對(duì)計(jì)算機(jī)和相關(guān)設(shè)備的備案制度，明文指定IP地址，進(jìn)行MAC綁定認(rèn)證，嚴(yán)禁使用人更改分配的固定IP地址；在設(shè)備硬件管理上執(zhí)行嚴(yán)格的安全規(guī)章制度，如不得私自拆卸安裝硬盤、更換網(wǎng)卡等配件，不許隨意在原有線路上添加更換交換機(jī)、路由設(shè)備，不得將私人儲(chǔ)存設(shè)備與辦公電腦及服務(wù)器連接，禁止無關(guān)人員進(jìn)入機(jī)房等。
（二）加強(qiáng)全體員工的安全防范理念
網(wǎng)絡(luò)安全事故的事先防范是完全可能也更有意義，對(duì)此油田管理人員應(yīng)對(duì)企業(yè)員工尤其是網(wǎng)絡(luò)管理人員及維護(hù)人員進(jìn)行責(zé)任感和防范理念的教育。企業(yè)員工在單位上網(wǎng)時(shí)要養(yǎng)成良好的使用習(xí)慣。不隨意打開不明郵件，不登陸可疑網(wǎng)站，不在網(wǎng)上私自上傳油田內(nèi)部資料，定期李景瑜大慶油田礦區(qū)事業(yè)部信息中心對(duì)計(jì)算機(jī)殺毒和修復(fù)。員工要注意內(nèi)網(wǎng)用戶登錄安全，密碼設(shè)置最好采用符號(hào)和字母、數(shù)字綜合的方式，同時(shí)要取消各系統(tǒng)密碼保存選項(xiàng)，做到一登陸一舒密。對(duì)共享文件夾等資源進(jìn)行權(quán)限設(shè)置，規(guī)定只有指定賬號(hào)、特定機(jī)器才能訪問共享資料，對(duì)重要文件及文件夾要及時(shí)取消刪除、修改權(quán)限同時(shí)做好數(shù)據(jù)備份。
（三）提高網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)技術(shù)水平
1、加強(qiáng)內(nèi)部網(wǎng)站業(yè)務(wù)系統(tǒng)訪問限制管理。對(duì)內(nèi)部信息系統(tǒng)和外部互聯(lián)網(wǎng)實(shí)行物理隔離，需要同時(shí)上內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)的科室，購(gòu)置雙網(wǎng)隔離計(jì)算機(jī)，內(nèi)外網(wǎng)5秒鐘無間斷切換；同時(shí)，對(duì)內(nèi)部局域網(wǎng)中的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和辦公網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行物理分割，封閉醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中所有對(duì)外的接口；保證存有重要數(shù)據(jù)的子系統(tǒng)只能使用內(nèi)網(wǎng)而不能使用外網(wǎng)。軟件方面的信息系統(tǒng)安全技術(shù)主要包括：選擇符合系統(tǒng)安全要求的操作系統(tǒng)并及時(shí)更新。客戶端安裝遠(yuǎn)程監(jiān)控軟件，幫助系統(tǒng)管理員實(shí)時(shí)監(jiān)控和記錄系統(tǒng)各個(gè)終端的運(yùn)行情況，防止非法用戶侵入系統(tǒng)。
2、提高數(shù)據(jù)備份技術(shù)水平。網(wǎng)絡(luò)安全管理就是要保障數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫(kù)的完整和網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定運(yùn)行。數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)時(shí)刻刻都在進(jìn)行變動(dòng)，在數(shù)據(jù)的上傳下載、數(shù)據(jù)修改和網(wǎng)絡(luò)交換過程中都可能造成丟失、破壞。我們要做的就是要盡量避免出現(xiàn)此類情況，或是在最快時(shí)間內(nèi)恢復(fù)，使數(shù)據(jù)的丟失最少。但是，最妥善的方法是做好數(shù)據(jù)備份，當(dāng)面對(duì)系統(tǒng)硬件故障、人為操作失誤或是黑客的攻擊時(shí)，依然能切實(shí)保證數(shù)據(jù)的完整性。
3、完善統(tǒng)一的防毒體系。網(wǎng)絡(luò)安全離不開應(yīng)用體系結(jié)構(gòu)的嚴(yán)密，當(dāng)用戶通過網(wǎng)絡(luò)訪問應(yīng)用和數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器時(shí)，能夠保證服務(wù)器的安全，不能讓用戶直接訪問，還要控制用戶的訪問。要同時(shí)保護(hù)好服務(wù)器、交換機(jī)、工作站等硬件系統(tǒng)，給網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造良好的工作環(huán)境。建立統(tǒng)一的防病毒網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)器系統(tǒng)安裝服務(wù)器端，用戶安裝殺毒軟件客戶端等，從而實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制、統(tǒng)一報(bào)警、共同升級(jí)、殺毒及病毒記錄等多種功能的統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)病毒庫(kù)更新后，服務(wù)器自動(dòng)檢索服務(wù)商站點(diǎn)進(jìn)行下載，之后將更新包共享至用戶電腦，保證了內(nèi)網(wǎng)病毒庫(kù)的及時(shí)更新，尤其可將數(shù)字化生產(chǎn)指揮系統(tǒng)無外網(wǎng)終端納入了防毒體系，消減隱患。而且通過管理員控制臺(tái)，管理員可以在網(wǎng)絡(luò)中的任意一臺(tái)計(jì)算機(jī)上對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行集中控制管理，清楚的掌握全網(wǎng)的安全狀況，提升處理效率，有效保障網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全。
（四）加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)管理和防護(hù)人員的培訓(xùn)
網(wǎng)絡(luò)本身并無擴(kuò)大或合攏“知識(shí)溝”的傾向，但由于眾多外在因素的影響，其快速、高效、便捷的媒介優(yōu)勢(shì)將傳統(tǒng)大眾媒介影響下業(yè)已形成的“知識(shí)溝”數(shù)倍放大。首先，經(jīng)濟(jì)水平的差異造成網(wǎng)絡(luò)接觸率各不相同；其次，網(wǎng)絡(luò)在受眾的閱讀、語(yǔ)言、專業(yè)技術(shù)操作能力等方面提出了更高的要求；再次，受眾攝取的信息也與自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)相吻合。而且，網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)多元化社區(qū)，信源、信宿分散，很難具備合攏“知識(shí)溝”的能力。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播；知識(shí)溝；擴(kuò)散
所謂的“知識(shí)溝”(Knowledge-gap)(有的文章也稱為“信息溝”)就是指在一定的社會(huì)系統(tǒng)中，由于各種因素的影響，不同的群體或個(gè)人之間所形成的知識(shí)差距。上個(gè)世紀(jì)六七十年代，傳統(tǒng)大眾媒介的發(fā)展使信息流的迅速增長(zhǎng)成為可能，但這并未使社會(huì)中的每一個(gè)人如預(yù)期般地等同受益。相反，一些研究者指出：“信息流的增長(zhǎng)往往產(chǎn)生負(fù)效果，即在某些群體知識(shí)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他群體；‘信息溝’將會(huì)出現(xiàn)并擴(kuò)大一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體之間在某一特定問題上的知識(shí)距離。”①最早在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行系統(tǒng)分析的是美國(guó)傳播學(xué)者蒂奇納(Tichenor)、多諾霍(Donohue)和奧利恩(Olien)，他們指出，“當(dāng)一個(gè)社會(huì)體系中的信息流量增長(zhǎng)時(shí)，那些受過較好教育，具有較高社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的人們比教育較少、地位較低的人們更好地吸收信息。這樣，信息增長(zhǎng)導(dǎo)致了‘知識(shí)溝’的擴(kuò)大而不是縮斜。②
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)曾使傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代長(zhǎng)期處于信息匱乏，信息接受不均，形成嚴(yán)重知識(shí)差距的人們充滿了憧憬：傳播技術(shù)的改進(jìn)將會(huì)縮減傳播成本與費(fèi)用，節(jié)省資源，實(shí)現(xiàn)信息與知識(shí)的均化；傳播速度的加快與信息流量的增大使受眾面臨著一個(gè)更易接受與豐富的界面，從而提高個(gè)人的知識(shí)與信息總量；國(guó)外一些學(xué)者甚至勾畫出“網(wǎng)絡(luò)大學(xué)”、“虛擬教育”、“知識(shí)超文檔”、“模擬系統(tǒng)”、“自動(dòng)學(xué)徒系統(tǒng)”等設(shè)想，并稱之為“沒有圍墻的學(xué)校”。
然而，令人遣憾的是，現(xiàn)實(shí)并未如人們想象的那般理想。也許在某些特定知識(shí)方面，網(wǎng)絡(luò)確實(shí)縮小了人們的知識(shí)差距；但從知識(shí)總量來看，不得不悲哀地承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)以其快速、高效、便捷的媒介優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)大眾媒介下業(yè)已形成的知識(shí)分布的不均衡。
進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)和文化壁壘
當(dāng)一種新的傳播技術(shù)產(chǎn)生并試圖普及時(shí)，面臨最嚴(yán)峻也是最現(xiàn)實(shí)的問題就是經(jīng)濟(jì)水平的制約。報(bào)業(yè)如此，廣播如此，電視如此，網(wǎng)絡(luò)更不會(huì)例外。信息與知識(shí)傳播的民主與自由常常只是針對(duì)那些能掙脫經(jīng)濟(jì)束縛的進(jìn)入者而言。這樣，在媒介可進(jìn)入者與不可進(jìn)入者之間便形成了和媒介接觸程度及幾率的差距，這種差距不可避免地導(dǎo)致“知識(shí)溝”的形成。顯然，與傳統(tǒng)大眾媒介相比，網(wǎng)絡(luò)所面臨的經(jīng)濟(jì)壁壘要堅(jiān)固厚實(shí)得多，這在一定程度上使網(wǎng)絡(luò)成為有經(jīng)濟(jì)能力者享有的特權(quán)。據(jù)了解，目前網(wǎng)絡(luò)的普及率僅約為1%，現(xiàn)實(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況成為網(wǎng)絡(luò)普及的瓶頸：70%以上的農(nóng)村人口造成了中國(guó)大量文盲、半文盲的存在，他們甚至不知電腦為何物；東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡導(dǎo)致地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)接觸程度的差異；即使在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)，由于上網(wǎng)費(fèi)用仍較高，用戶也不得不考慮其有限的經(jīng)濟(jì)支付能力。正如美國(guó)舊金山一位咨詢專家所言：“我們很難想象不花很高代價(jià)就能普遍訪問計(jì)算機(jī)服務(wù)。對(duì)于計(jì)算機(jī)行業(yè)的人來說，每月支付17美元的服務(wù)費(fèi)不算一回事，但對(duì)于收入較低的人來說，可能成為負(fù)擔(dān)。”據(jù)2002年1月《第九次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)用戶主要集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的廣東、北京、上海等地，分別為10.4%、9.8%、9.2%，而在經(jīng)濟(jì)落后的、青海、寧夏等地分布極少，分別為0.1%、0.2%、0.3%。③特別是在某些貧困山區(qū)，教育經(jīng)費(fèi)的投入量與實(shí)際需要還有相當(dāng)一段差距，計(jì)算機(jī)普及難以提上教學(xué)日程。因而，這種媒介分布率與接觸度的強(qiáng)烈反差，引起知識(shí)、信息接近程度的差別，從而形成地區(qū)間的“知識(shí)溝”擴(kuò)散。
除去上網(wǎng)費(fèi)用，地區(qū)性經(jīng)濟(jì)差別因素之外，額外服務(wù)費(fèi)用的支付對(duì)于一般用戶而言也是一個(gè)難以攻破的經(jīng)濟(jì)壁壘。隨著技術(shù)革新的日益發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的價(jià)值將逐漸為受眾所接受。與此形成對(duì)照的是，建立在這些基礎(chǔ)設(shè)施上的軟件內(nèi)容、服務(wù)成本使人望而卻步，某些網(wǎng)站在接納新用戶時(shí)以高昂的進(jìn)入費(fèi)用作為條件，從而設(shè)置了又一道經(jīng)濟(jì)關(guān)卡。為此，美國(guó)傳播學(xué)者馬克·利維如此悲嘆：“我常常為傳播與技術(shù)正日益冷酷無情地把世界隔離成兩個(gè)營(yíng)壘而深感憂慮。一座營(yíng)壘由那些受到良好教育而且極具經(jīng)濟(jì)實(shí)力的信息貴族把持據(jù)守，他們是計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)者，控制著傳播工具與條件。另一座營(yíng)壘則屬于傳播圈的‘下層階級(jí)’，這里成員文化水平有限，他們?cè)诰薮蟮膫鞑C(jī)器的擺布下過著物質(zhì)與精神雙重貧困的生活。”④
從文化水平和教育程度的角度來看，網(wǎng)絡(luò)傳播中“知識(shí)溝”擴(kuò)散的趨勢(shì)也在所難免。前文已述，中國(guó)農(nóng)村仍存在大量的文盲半文盲，高等教育的普及率仍相當(dāng)?shù)停W(wǎng)絡(luò)作為一種新技術(shù)，較之于傳統(tǒng)大眾媒介，在使用與操作方面，對(duì)用戶的要求更高，主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：1)閱讀能力。網(wǎng)絡(luò)雖然具備豐富多樣的表現(xiàn)形式，如文字、聲音、畫面、圖像、音樂等，但總的說來，文字是基礎(chǔ)，其他手段是輔助，很難想象一個(gè)大字不識(shí)的人僅從畫面中能領(lǐng)悟出某些東西，更何況文字往往又是搜索網(wǎng)站、資料的必然途徑。2)語(yǔ)言能力。網(wǎng)絡(luò)90%的信息使用的是英語(yǔ)，雖然在中國(guó)，英語(yǔ)被作為一個(gè)重點(diǎn)科目加以普及，然而由于教學(xué)方式的不到位和學(xué)習(xí)目的偏差等多種因素，到底有多少人能通暢流利、毫不費(fèi)力地閱讀英文網(wǎng)站并獲取信息還得打上一個(gè)巨大的問號(hào)；即使一部分大學(xué)生在進(jìn)入英文網(wǎng)站時(shí)也會(huì)顯得手足無措，更何況尚未接觸過英語(yǔ)的人不計(jì)其數(shù)。3)專業(yè)技術(shù)操作能力。簡(jiǎn)單地打開機(jī)器，閱讀新聞，收發(fā)郵件，這是每一個(gè)接觸過網(wǎng)絡(luò)的人都能輕而易舉做到的事，然而如何高效、快速、準(zhǔn)確地從網(wǎng)上獲取特定資料就不會(huì)顯得那么輕松，勢(shì)必要求使用者具備熟練的操作技能和對(duì)網(wǎng)絡(luò)的充分認(rèn)識(shí)。同時(shí)，文化水平高的人一般接受新技術(shù)也較快，且他們有一種主動(dòng)獲取知識(shí)的欲望和積極性；而文化水平低者囿于自身能力所限，無法充分利用或有效利用網(wǎng)絡(luò)來獲取資源。然而，文化水平的高低與網(wǎng)絡(luò)使用有效與否并不是一個(gè)全然正比的關(guān)系，實(shí)證經(jīng)驗(yàn)告訴我們，由于年齡、學(xué)習(xí)狀況等原因，最善于使用網(wǎng)絡(luò)的是高中、大專與本科生，而具有博士學(xué)歷的用戶僅為0.4%。⑤在這里，知識(shí)的專業(yè)化成為知識(shí)總量增長(zhǎng)的阻礙。
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進(jìn)入者的錯(cuò)識(shí)與迷途
正如一位傳播學(xué)者所說：網(wǎng)絡(luò)可以提供平等機(jī)會(huì)和民主傳播，但僅限于那些可進(jìn)入者。那是否意味著所有的進(jìn)入者在相同的硬件設(shè)備、社會(huì)條件下獲取同質(zhì)同量的信息與知識(shí)呢?當(dāng)然不是。這里的平等、民主僅是指可能性意義上的平等、民主，而不是必然的平等、民主。也就是說，即使在進(jìn)入者中，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)不同的態(tài)度、觀念及使用方式同樣會(huì)形成知識(shí)與信息攝取的不均衡，這時(shí)，“知識(shí)溝”就會(huì)產(chǎn)生或在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)散。
眾所周知，傳統(tǒng)大眾媒介具有信息供應(yīng)、娛樂休閑、文化教育、輿論監(jiān)督等多項(xiàng)功能，但網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)將媒介功能的形式多樣性發(fā)揮到極致，并擴(kuò)展出許多新內(nèi)容。這種功能選擇空間的擴(kuò)大為用戶接觸媒介的興趣、動(dòng)機(jī)的多樣化創(chuàng)造了條件，用戶的注意力不再局限于知識(shí)的學(xué)習(xí)或信息的獲取，而是被分散到其他諸如時(shí)尚流行、娛樂等更具吸引力的功能上去。據(jù)了解，在中國(guó)相當(dāng)一部分擁有電腦的家庭，其主要用途不是用來幫助學(xué)習(xí)，獲取信息或處理文件，而是用來玩電腦游戲和看影碟。臺(tái)灣學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)個(gè)案研究中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生有相當(dāng)一部分人是“網(wǎng)蟲”，他們連續(xù)20個(gè)小時(shí)在線而樂此不疲，然而并非在閱讀或查詢資料，而是晝夜不分地玩游戲或網(wǎng)上聊天。與此對(duì)照，那些非“網(wǎng)蟲”的學(xué)生則主要通過信息檢索系統(tǒng)和萬維網(wǎng)來獲得有價(jià)值的信息和資料。不僅如此，研究還發(fā)現(xiàn)這種在線時(shí)間的過度和網(wǎng)絡(luò)使用方式的后果是嚴(yán)重影響了正常的學(xué)習(xí)。⑥于是一條橫亙?cè)凇熬W(wǎng)蟲”與“非網(wǎng)蟲”，“非理性者”與“理性者”之間的“知識(shí)溝”便形成了。前者非但未能獲取有效的知識(shí)或信息，而且放棄了通過其他途徑或媒介獲得信息以縮邪知識(shí)溝”的機(jī)會(huì)。而能正確使用網(wǎng)絡(luò)并充分發(fā)揮其功能的正是那部分理性而有節(jié)制的人。
信息需求的差別與網(wǎng)絡(luò)的反合攏力
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了真正意義上的傳播的無遠(yuǎn)弗屆、信息暢通、受傳同步，信息量正以指數(shù)函數(shù)速度急劇增加。然而信息的極度膨脹并不預(yù)示著知識(shí)、信息的均衡分布，受眾的信息接受能力是有限的，而且其信息需求的層次也與自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)相吻合，文化水平高者攝取的信息知識(shí)含量相對(duì)較高，而文化水平低者則易于為娛樂性、刺激性信息所吸引。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)著名的史密斯學(xué)會(huì)陳列館的網(wǎng)址7周才接待可憐的190次訪問，而《花花公子》網(wǎng)站一周就接收470次訪問。而在力圖合攏“知識(shí)溝”而做出種種嘗試后，美國(guó)傳播學(xué)界得出這樣一個(gè)結(jié)論：對(duì)合攏“溝”，一種同一、有限且受到廣泛信任的消息來源更有潛力。⑦顯然，網(wǎng)絡(luò)不具有同一和有限的消息來源，每個(gè)受者也可以是傳者，在這里，受傳分界已不再那么清晰、明朗，信源多元化使得網(wǎng)絡(luò)缺少促使“知識(shí)溝”合攏的明確意識(shí)和強(qiáng)有力的推動(dòng)力量；網(wǎng)絡(luò)也不是一種受到廣泛信任的消息來源。網(wǎng)上信息的準(zhǔn)確度、可信度較差是其劣根性，更多不負(fù)責(zé)任的信息的傳播對(duì)受眾產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響；網(wǎng)絡(luò)的受眾是孤立、分散且個(gè)性迥異，興趣有別的個(gè)體，他們往往只憑某一共同的話題而偶然相遇，并沒有共同的社會(huì)基礎(chǔ)，如同一個(gè)臨時(shí)集結(jié)的隊(duì)伍。在這個(gè)話題之后，他們便自行散開，毫無關(guān)系。蒂奇納認(rèn)為：在多元化社區(qū)里，由于存在各色各樣的信源，因而，“知識(shí)溝”有擴(kuò)大的趨向；在同質(zhì)性的社區(qū)里，人們的信息渠道雖不正式但相同，因此“知識(shí)溝”擴(kuò)大的可能性較校⑧而網(wǎng)絡(luò)正是這樣一個(gè)具有“知識(shí)溝”反合攏力的多元化社區(qū)。
綜上所述，在目前社會(huì)條件下，網(wǎng)絡(luò)傳播加劇“知識(shí)溝”擴(kuò)散的事實(shí)是無庸置疑的，而且由于網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的多變，發(fā)生條件的復(fù)雜，影響因素的多樣，因而整個(gè)社會(huì)形成的不僅是一條“溝”，而是幾條，乃至幾十條更為繁復(fù)的“溝”。因此，“知識(shí)溝”的“擴(kuò)散”既是指程度、縱深的加深，也是指數(shù)量、廣度的增大。
注釋：
①［英］丹尼斯·麥克爾［瑞典］斯文·溫德爾：《大眾傳播模式論》上海譯文出版社1997年第95頁(yè)。
②同①第95-96頁(yè)。
③/develst/cnnic2002-1/4,shtml
④馬克·利維：《新聞傳播：走向網(wǎng)絡(luò)空間的時(shí)代》《新聞與傳播研究》1997年1月
⑤同①
⑥Chenchou，Mingchunhsiao:《Internetaddition，usage，gratificationandpleasureexperience:theTaiwancollegestudent''''scases》Computer&Education35(2000)65-80
