序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了1篇的社交媒體下顧客契合研究述評與展望樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。

一、引言

“契合”（Engagement）的概念已在社會學、心理學、組織行為學和政治學等學科中得到廣泛研究。在市場營銷領域，顧客契合的概念于2005年左右開始逐漸興起，并越來越多地出現在營銷文獻中。2010年，營銷科學研究所（MSI）首次將顧客契合確定為一項重要的研究領域，并持續至今。如今，許多企業已將社交媒體完全整合到營銷和品牌建設活動中。社交媒體平臺上的高契合度顧客在生成內容、共同創造顧客體驗和價值、向其他顧客推薦產品、服務和品牌方面發揮著重要作用，顧客契合已成為衡量品牌實力的最重要指標之一。據此，本文在回顧已有相關文獻的基礎上，對社交媒體情境下的顧客契合研究進行梳理，構建社交媒體情境下顧客契合的理論分析框架，并提出了未來研究的主要方向。

二、社交媒體情境下顧客契合的定義和維度劃分

（一）社交媒體情境下顧客契合的定義

契合是一種根據主體、客體和情境而變化的構念，社交媒體情境中存在多種契合對象（可能是企業、產品、品牌、在線社區等）。已有研究主要關注兩類契合對象：一類是品牌；另一類是品牌社區，包括嵌入社交媒體的品牌社區、社交媒體粉絲頁面等。消費者在品牌社交媒體中的契合度無疑也會提高其整體品牌契合度。已有研究大多聚焦于顧客-社區契合，也有的關注顧客-品牌契合。學者們主要從以下幾個視角對顧客契合進行概念界定：1.行為視角。Tsai和Men（2013）指出，顧客契合指顧客通過各種新媒體渠道與公司進行互動的多種方式，表現為購買和非購買行為，比如消費、貢獻和創造內容。Dessart等（2016）考慮了類似的行為因素，包括品牌內容的被動消費和積極的共同創造努力。Wu等（2018）將在線品牌社區契合定義為顧客活動類型和模式，特別是他們的貢獻行為。2.心理視角?；谛睦硪暯?，社交媒體情境下的顧客契合被視為一種心理狀態或內在動機。Brodie等（2013）認為顧客契合是一種依賴于情境的心理狀態。Baldus等（2015）認為在線品牌社區中的顧客品牌契合是持續與在線品牌社區互動的內在動機。Carlson等（2019）將品牌社交媒體平臺情境下的顧客契合定義為顧客對服務系統中品牌互動的焦點操作性資源（即認知、情感、行為以及社會知識和技能）的動機驅動和意志投資。3.過程視角。Barger等（2016）將“社交媒體契合”定義為企業和顧客在社交媒體上共同創造品牌相關內容和社會體驗的互利過程。Brodie等（2013）認為顧客契合是一個包含“學習”“分享”“倡導”“社交”和“共同發展”五個子過程的互動體驗過程。Shawky等（2020）認為顧客契合是社交媒體上多個參與者之間的動態迭代過程，它導致持久和長期關系的發展，由連接、互動、忠誠和推薦四個不同層次的契合組成。4.互動關系視角。第一，顧客-品牌二元互動關系。Hollebeek等（2014）將社交媒體情境中的顧客品牌契合定義為顧客在焦點顧客/品牌互動過程中或與互動有關的品牌相關的認知、情感和行為活動的正向價值。Vander Schee等（2020）將顧客契合定義為一種多維顧客-品牌關系結構。Mollen和Wilson（2010）認為在線情境中的顧客契合是對與品牌建立積極關系的認知和情感承諾，通過網站或其他旨在傳達品牌價值的計算機中介實體來體現。第二，顧客-品牌-顧客三元互動關系。社交媒體使得品牌和顧客之間以及顧客之間能進行溝通，從而形成一種有利于各方的三元關系（Brodie等，2013）。為此，顧客契合不再被認為是顧客和品牌之間簡單、二元的互動形式，而是被擴展到社交層面。契合必須從多焦點角度進行定義，即同時關注品牌和品牌社區。寧連舉和劉茜（2017）將移動互聯網環境下的顧客契合定義為在顧客與企業、顧客與顧客的互動體驗和價值共創過程中所建立的各參與方互動、互惠的可持續性價值關系。第三，多元互動關系網絡。社交媒體是一個巨大的數字服務生態系統，擁有復雜的關系網絡以及多種社交網絡和互動水平（Dessart，2016）。近來有學者呼吁從生態系統的視角研究社交媒體參與者契合（Actor Engagement），從品牌（微觀）、品牌社區（中觀）層面演進到復雜的社交媒體社區（宏觀）層面，以便捕捉不同參與者之間互動的背景、動態和系統方面，以及不同個體如何同時協調他們與多個對象的契合（Sharma等，2020）。綜上所述，學術界對社交媒體情境下的顧客契合尚未形成統一定義。原因可能在于顧客契合本身的復雜性，包括契合對象、契合情境和表現形式的多樣性等因素。社交媒體形成的多元關系網絡使得顧客契合開始關注顧客與顧客以及其他利益相關者之間的互動和價值共創。因此本文將社交媒體情境下的顧客契合定義為顧客與企業、顧客與顧客以及其他利益相關者之間的，基于社交媒體的可持續性互動和價值共創，由此導致持久和長期關系的發展。

（二）社交媒體情境下顧客契合的維度劃分

Hollebeek等（2014）將顧客品牌契合劃分為認知加工、情感和激活三個維度。Harrigan等（2017）認為顧客契合包含認同、吸收和互動三個維度。Carlson等（2019）將顧客契合劃分為專注、吸收、熱情和互動四個維度。Vohra和Bhardwaj（2019）將顧客契合劃分為認知、情感和行為三個維度。隨著顧客契合從二元視角演變為多元關系網絡，有學者將顧客契合擴展到社會維度。Vivek等（2012）提出了一個包含社會維度的顧客契合量表，包括有意識的注意、熱情的參與和社會聯系三個維度。此外，有的學者僅從行為或心理視角研究顧客契合，也有的將顧客契合視為整體概念進行研究，不進行維度劃分（Tsai和Men，2013；Schivinski等，2016）。由此可見，大部分研究都基于多維度視角關注顧客契合的認知、情感和行為要素。社會化作為一個新的維度已開始進入學者們的研究視野，并仍將是今后值得關注的重點。本文認為顧客契合包含認知契合、情感契合、行為契合和社會化契合四個維度。

（三）社交媒體情境下顧客契合的測量

現有的測量工具主要分為兩類，一類只關注一個契合對象，即品牌、產品或在線品牌社區等。還有一類同時關注多個契合對象，如品牌和品牌社區。1.單一契合對象的測量。Hollebeek等（2014）率先提出了一種衡量社交媒體環境下顧客品牌契合的量表，該量表包含10個題項，涵蓋認知加工、情感和激活三個維度。So等（2014）開發和驗證了一個衡量旅游業顧客契合的量表，從識別、熱情、注意、吸收和互動五個維度設計了28個題項。Harrigan等（2017）驗證了So等（2014）提出的量表，最終得出一個包含11個題項的量表。有的學者將顧客契合簡化為單一維度結構進行測量，或僅從單一視角（如行為或心理）衡量社交媒體情境下的顧客契合。如Algesheimer等（2005）將社區契合作為一個一維結構進行測量，De Vries和Carlson（2014）用5個題項測量Facebook品牌頁面的顧客契合。Simon和Tossan（2018）從消費、貢獻和創造三個維度開發了一個8題項量表，衡量facebook品牌頁面的顧客契合行為。Schivinsk（2016）也從行為視角衡量與品牌相關的社交媒體內容的顧客契合，開發了包含消費、貢獻、創造三個維度的量表，共17個題項。Baldus等（2015）關于在線品牌社區契合的測量量表專門關注動機方面，包含11個維度，即品牌影響力、品牌激情、聯系、幫助、志同道合的討論、獎勵（享樂）、獎勵（功利）、尋求幫助、自我表達、最新信息和驗證。2.多個契合對象的測量。Dessart等（2016）指出，契合本質上是社會性和互動性的，消費者可以同時與品牌之外的其他參與者互動，如社區或傳播媒介。在現實中，消費者同時發展與多個焦點對象的關系，例如與品牌和品牌社區，顧客品牌契合的量表并不一定適用于品牌社區契合。忽視顧客契合的不同焦點可能會導致對顧客契合的驅動因素和結果的理解偏差，從而增加研究結果中出現混淆的可能性（Dessart等，2016）。因此學者們開始從多個契合對象的角度探索顧客契合的測量。Dessart等（2016）基于在線品牌社區中最受關注的兩個契合對象：品牌和品牌社區，開發了一個22題項的量表，包含三個維度和七個子維度：情感（熱情和享受）、認知（注意力和專注）和行為（分享、學習和認可），該研究拓寬了顧客契合的測量范圍。Vivek等（2014）也考慮了品牌和社區兩個契合對象，開發了一個10個題項的量表，并已在社交媒體環境下得到驗證（Ferreira和Zambaldi，2020）。Helme-Guizon和Magnoni（2019）用5個題項來測量社會品牌契合，主要衡量顧客對其他品牌粉絲的喜愛，從與其他粉絲互動中獲得快樂和歸屬感。

三、社交媒體情境下顧客契合的影響因素

（一）顧客因素

顧客因素主要聚焦于顧客個人特征、顧客動機和顧客社區體驗等因素。Marbach等（2019）研究表明，外向性、經驗開放性和利他主義三種性格特征是在線顧客契合的關鍵前因。現有研究發現信息動機、娛樂動機、社會互動動機、個人身份動機、目標追求、利他主義、自我形象表達等內在動機都可能是社交媒體情境下顧客與品牌契合的動機（Carlson，2019）。此外，顧客的個人心理狀況和心理體驗是影響顧客契合的重要因素，包括社區認同、信任、承諾、依戀、心流、社會存在感、自我效能感等。如Prentice等（2019）研究證實，顧客對在線社區其他成員的認同與對社區的認同顯著相關，這兩種認同都對顧客契合有顯著影響。

（二）社交媒體因素

社交媒體因素包括品牌社交媒體環境的物理特征和社會特征，主要有以下幾種因素：1.信息質量。信息質量是指消費者對品牌頁面上與品牌相關信息的準確性、相關性、完整性和及時性的感知（Carlson等，2018）。消費者還通過媒介豐富度、內容豐富度、數據可訪問性、定制能力、相關性和交互性等因素來感知信息質量。Barger等（2016）認為，用戶是否參與社交媒體上的內容受內容的娛樂性、教育性和趣味性的影響。品牌社區提供的可靠、真實和更新的信息為顧客提供了良好體驗，可以在顧客心中創造積極形象，從而增加他們的契合動機，并有助于與品牌社區發展長期關系。2.系統質量。系統質量是社交媒體的另一個關鍵技術特征。Gorla等（2010）提出系統質量是指系統在技術上是嚴格的、無bug的、易于獲取的、對客戶友好的、精通的、靈活的等狀態。此外，系統質量包括消費者關于系統的易用性、響應性、可導航性和真實性的意見。一個高質量的系統可以引導消費者做出購買決定，并有利于顧客契合，發展品牌忠誠度（Naqvi等，2020）。3.虛擬交互性。在線社區平臺創造了一個活躍的互動環境，這是顧客契合的關鍵因素。感知社交性使顧客相信自己在品牌網絡社區中受到品牌和其他顧客的關心、重視和幫助，增加了消費者的社會存在感（Carlson等，2018）。Thongmak（2019）研究發現，顧客在Facebook品牌頁面上的點贊和評論可以顯著提高品牌知名度和互動，可以吸引更多點贊并提高非粉絲的契合度，因此社會化互動是顧客契合的重要催化劑。4.游戲化機制。游戲化是顧客契合的輔助工具，但游戲化對顧客契合的影響機制還有待深入探索。Feng等（2020）認為導致有效性差異的原因在于游戲元素類型。與外部激勵型游戲元素相比，關注內在獎勵的游戲化元素更能滿足用戶心理需求，因此能更有效提高顧客契合度。Eisingerich（2019）研究發現不同的游戲化規則通過希望和強迫兩種心理狀態可能對顧客契合產生積極或消極影響。

（三）品牌因素

Matute（2019）發現，顧客對品牌的認同對顧客品牌契合有強烈正向影響。自我品牌聯結或自我品牌一致性程度越高，越有利于促進在線顧客契合。此外，品牌心理所有權、品牌親密度、品牌個人認知、品牌影響力、品牌滿意度、品牌信任、品牌熟悉度等都是顧客契合的驅動因素（Simon和Tossan，2018；Prentice等，2019）。

四、社交媒體情境下顧客契合的作用結果

（一）積極的結果

1.品牌忠誠。在社交媒體品牌社區中，具有較高契合度的顧客往往會有較強品牌忠誠度（Brodie等，2013）。Dessart等（2016）認為顧客（社區）契合可能是品牌信任和影響力的強大預測器，而品牌契合可能與品牌忠誠有更強聯系。顧客契合對品牌忠誠的間接心理機制也得到研究。顧客契合增強了品牌/社區依戀，導致品牌信任、社區信任以及對社區的承諾，從而增強了品牌忠誠度（Vohra和Bhardwaj，2019）。2.購買使用意愿。顧客契合有可能將非交易行為轉變為購買行為（Prentice等，2019）。Hollebeek等（2014）發現顧客品牌契合對自我品牌聯結和品牌使用意愿有正向影響。Harrigan等（2018）進一步證實，參與旅游社交媒體品牌的消費者，在對其進行認知和/或情感投資后，更有可能繼續契合該品牌以獲得進一步利益；反過來，這種契合會加強品牌的自我聯系和使用意愿。3.積極的口碑。在線品牌社區中的顧客契合是基于公開承諾的意識來進行的，這種承諾會使顧客通過積極的產品評價來支持和捍衛品牌和產品（Verhagen等，2015）。同樣地，Carlson等（2019）研究發現顧客契合對顧客分享意愿有正向影響，但不同的顧客契合維度對顧客的影響方式因顧客認知結構的差異而有所不同。4.其他積極的結果。在線顧客契合會帶來企業績效和其他積極的品牌結果，包括品牌資產、品牌形象、品牌接受、品牌喜愛、品牌親密度、品牌倡導等。Ho等（2020）證實了顧客契合行為通過影響顧客的獲取和保留進而影響企業績效。品牌社區中的顧客契合是建立品牌聯系、增加消費者品牌親密度和承諾的基礎（Brodie等，2013）。此外，Seo和Park（2018）研究發現社交媒體顧客契合對品牌知名度和品牌形象有積極影響。

（二）消極的結果

實際上，并非所有契合的顧客都會發布品牌正面反饋。在社交媒體情境下，顧客可以通過負面評論形式快速表達負面反饋。負面的顧客契合可能產生負面和無法預期的后果，比如品牌厭惡，包括品牌回避或轉換、品牌仇恨或反對、品牌報復或破壞等。當品牌的負面體驗被突出時，品牌厭惡就會發生（Hegner等，2017）。Cova和White發現，在顧客契合的背景下，當顧客感到被剝削或被利用時就會導致品牌被批評或抵制，這是顧客展示反對的一種手段。顧客品牌關系越強，對品牌的批評或報復就越嚴厲（Cova和White，2020）。

五、社交媒體情境下顧客契合的理論分析框架及研究展望

（一）社交媒體情境下顧客契合的理論分析框架

在系統回顧已有文獻的基礎上，本文構建社交媒體情境下顧客契合的理論分析框架，如圖1所示。顧客因素、社交媒體因素、品牌因素是影響顧客契合的主要因素；顧客契合可能帶來積極和消極的結果。與此同時，顧客人格特征、社交媒體類型、品牌類型等諸多變量，在三大驅動因素、顧客契合與作用結果三者的關系中，可能存在一定調節作用。

（二）研究展望

1.基于社交媒體生態系統的顧客契合內涵分析。目前對顧客契合的概念和維度并未達成共識，仍需展開深入探討。社交媒體情境下顧客契合的研究已經呈現從企業-顧客二元關系的視角向多主體生態系統視角的演變，未來需要進一步基于社交媒體生態系統的視角，考慮生態系統的微觀、中觀、宏觀層面及其相互作用，對顧客契合的內涵進行深入探索。且已有研究一般局限于特定行業或社交媒體類型，如旅游業、在線品牌社區等，仍有大量未被探及的領域，需要在不同情境下檢驗已有量表，并發展更具普適性的量表，特別是大數據環境下的客觀定量測量方法，將是未來研究的發展趨勢。此外，已有大多數實證研究都是基于橫斷面，只反映顧客在某一時刻的契合，無法探索跨越時間的動態關系，顧客如何在不同時間在顧客契合的不同維度之間遷移未曾知曉。因此建議進一步進行縱向研究，以更深入理解顧客契合。 2.社交媒體情境下顧客契合前因后果的理論和實證研究。未來需要進一步探索和實證檢驗顧客契合與其他相關構念之間的因果關系，探索其他可能的因素。鑒于顧客契合的過程性和動態性并且是高度情境驅動的，顧客契合各維度及其因果變量之間的關系在不同情境中可能存在很大差異，未來研究需要進一步探索不同情境下的顧客契合與各種情境因素的關系，考查因果關系中相關調節變量和情境因素，如顧客人格特征、顧客認知、顧客保留期、公司類型、行業類型、品牌類型、社交媒體類型、產品卷入度、產品價值、文化因素、隱私關注度等，以對顧客契合的前因后果有全面深入的理解，提煉更具普適性的顧客契合影響機制模型。3.探索顧客契合的消極作用及其管理機制。迄今為止，顧客契合文獻主要關注的是積極的顧客契合。在數字環境中，消極的契合與行為更具有病毒性，對公司的短期和長期業績和聲譽可能產生不利后果。因此未來需進一步關注消極或負面的顧客契合，需要進行跨學科研究來調查消費者在社交媒體中的角色以及網絡節點、紐帶和相互關系的形成，探索加速或減緩消極契合的方式、消極顧客契合的演化過程、消極顧客契合可能帶來的破壞性影響、如何利用顧客契合打造拒絕負面品牌信息的顧客、如何管理消極的顧客契合等問題。4.探索新興技術對顧客契合的影響。技術通過實現實時的雙向互動促進了契合過程。新興技術如虛擬現實、增強現實、智能產品、基于物聯網的應用、服務機器人和其他基于人工智能的技術的出現，將在微觀（如個人）、中觀（如社區）和宏觀（如社會）等不同層面影響顧客契合過程。因此，社交媒體情境下新興技術如何有效促進顧客契合？新興技術相關的顧客契合的內涵、維度和測量與先前的研究是否不一致？諸如此類的問題值得未來進一步研究。

作者:聶津君 范鈞 單位:杭州師范大學錢江學院 浙江工商大學工商管理學院