序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的直銷行業調研報告樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。

第1篇

【關鍵詞】汽車；網絡營銷；電子商務

隨著互聯網和電子商務的飛速發展，網絡已經成為當今人們生活中的一部分，人們的消費方式、消費觀念也由于電子商務的出現，發生了重大改變。傳統的汽車營銷模式已難以打動現今消費者的心，越來越多的汽車企業意識到，網絡正成為消費者獲取汽車資訊的重要渠道，也成為汽車商們紛紛擠占的營銷重地。如何正確的認識網絡在汽車銷售中所起的作用和影響，如何構建基于網絡環境的汽車營銷方案，都將成為汽車企業持續發展所必須思考的重要問題。

1 汽車網絡營銷的優勢

1.1 降低汽車營銷成本

利用網絡進行汽車營銷，能有效地降低營銷成本。首先從廣告投入來說，傳統的汽車營銷在報刊、電視和廣播等媒體上需投入的廣告費用是巨大的，但由于傳統媒體上的廣告形式較為單一，信息量不夠豐富，缺乏和消費者的互動，從而產生的營銷效果并不能和投入對等。相比傳統的廣告，網絡廣告所需的投入大概是傳統廣告的十分之一，隨著網絡技術的高速發展，網絡廣告利用多媒體、3D成像等技術，給消費者提供更豐富的產品信息，且動態逼真的視覺效果更能吸引消費者的關注。其次，相對傳統的汽車營銷，在網絡環境下的汽車營銷，減少了實體店面的支出，同時也減少了人力、印刷、水電等費用。

1.2 全方位的介紹汽車產品

車企通過網絡技術將產品的文字、圖片、視頻、用戶體驗、媒體評測等信息有機整合起來，給消費者一個生動直觀、全方位的產品展示，而且展示是不受時間空間的影響，任何時候消費者都可以通過網絡方便快捷地了解汽車產品，極大地吸引了消費者，激發他們的購買欲望。

1.3 與網絡消費者進行溝通互動

在傳統的汽車營銷模式中，消費者往往只能被動地接受車企信息，而不能主動地、及時地反饋自己的想法和需求。而通過網絡平臺，汽車企業可以和消費者進行深入的溝通互動，了解消費者顯性和隱性的需求，為客戶訂制符合其個性化需求的產品。這是一種人性化的，合乎現代消費觀念的營銷模式。通過有效的溝通互動，迅速拉近車企和消費者的情感距離，樹立良好的企業形象，逐漸增強產品品牌對消費者的吸引力，實現由溝通到購買的轉變。

2 影響汽車網絡營銷的因素

2.1 物流配送渠道問題

物流配送是保證網絡營銷的一個關鍵環節，但一直以來物流配送卻是制約我國電子商務發展的一個瓶頸。基于互聯網的汽車營銷活動僅僅實現了網上溝通、訂購、支付，汽車企業還需要通過特定的渠道將顧客所購汽車商品送達其手中。目前我國汽車物流配送設施還不夠完善，很多地區都沒有獨立汽車商品配送中心，沒有規范的配送管理系統，從而不能及時高效地將汽車商品交付給消費者。

2.2 網購信任度的影響

隨著電子商務的發展，越來越多的網民進行網購，但由于假冒偽劣商品在網絡商店上得不到很好的控制，從而使得網民對網絡銷售缺乏足夠的信任。汽車作為一件高價值商品，消費者在購買時，更是謹慎小心。盡管網絡給消費者提供了非常全面的汽車信息，但絕大多數的消費者還是因不能親身體驗，而放棄購買。

2.3 企業信息化管理的影響

企業信息化管理是指通過信息管理系統把企業的設計、采購、生產、制造、財務、營銷、經營、管理等各個環節集成起來，共享信息和資源，同時利用現代的技術手段來尋找自己的潛在客戶，有效地支撐企業的決策系統，達到降低庫存、提高生產效能和質量、快速應變的目的，增強企業的市場競爭力。在我國，很多企業的信息管理系統很不完善，難以適應電子商務的發展，開展網絡營銷所需的信息支持與資源共享等環節也難以實現。

2.4 企業品牌基礎的影響

消費者在網購時，不能體驗到商品實物，要使他們有足夠的信心買下商品，關鍵就是增強商品品牌在消費者心中的影響力。而在我國，部分汽車企業缺乏科學有效的品牌經營，在廣大消費者心中沒有樹立起良好的品牌效應，從而難以開展網絡營銷。

3 基于網絡環境的汽車營銷方案

3.1 產品的定位

汽車企業所開發的產品應根據不同年齡段、不同層次的消費者來進行營銷定位。由于是網絡環境下的營銷，所以汽車企業應注重年齡位于25-45歲的、中產階級以上的消費者，要了解他們的需要，為他們量身定制，個性設計出所需產品。

3.2 營銷渠道的選擇

對于汽車企業來說，合理選擇網絡渠道不僅有利于汽車的順利銷售，而且有利于汽車企業獲得整體網絡營銷的成功。有別于傳統的營銷渠道，網絡營銷渠道可以分為網上直銷和網絡中間商。網上直銷是指汽車企業自建官方銷售平臺，需要企業配有完善的設備和相關技術人員。網絡中間商即通過垂直汽車網站平臺間接銷售。根據艾瑞在線調研社區的數據顯示，2011年中國汽車網民選擇獲取信息的網絡媒體渠道進行購車時，有59.3%的消費者選擇汽車廠商官方網站，有57.5%的消費者選擇垂直汽車網站，選擇其他類型網站的都在50%以下。由此可以說明，我國消費者在購車時主動選擇的網絡信息渠道首先是廠商官網，其次是垂直汽車網站。目前汽車企業官網的建設，并不能完全滿足消費者選車需求，筆者認為消費者對官方信息的強烈需求可以通過借助大型媒體、SNS等共同建站來滿足。在消費者的印象中，官方網站對車的展現更有吸引力，給人印象更為深刻；垂直汽車網站勝在測評、參數分析和對比上，它和社交網站都比較有利于用戶交流互動。

3.3 網絡推廣的方式

網絡推廣是汽車網絡營銷的核心。網絡推廣的方式主要有搜索引擎推廣、軟文營銷、許可Email營銷、社區營銷、網絡廣告。

3.3.1 搜索引擎推廣

搜索引擎給網民的日常生活帶來了極大的便利，“有問題，上百度”已成為眾多網民的一句口頭禪。通過搜索引擎的協助，潛在的購車者就可以從海量的汽車信息中找到自己所需的資料。如何利用搜索引擎使購車者了解到自己企業的汽車信息，這是現今網絡推廣的重要手段，其帶來的推廣效果是其他推廣方式所難以比擬的。

3.3.2 軟文營銷

所謂“軟文”，就是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業設定的“思維圈”，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現產品銷售的文字模式和口頭傳播。汽車企業推廣的過程中，在網絡上發表針對消費者的心理，對汽車產品外觀進行的描述，性能的描寫，駕駛感受的描寫，使消費者從這些評測中去感受產品，也便于車企品牌的流傳。根據艾瑞咨詢2011年中國網民汽車消費行為調研數據顯示，有73.3%的網民關注汽車相關網站有關汽車測評內容。網民通過對汽車產品評測內容的搜索和查詢結果而做出的對汽車產品整體的評估，是決定其汽車消費行為的關鍵。

3.3.3 許可Email營銷

Email是網絡上最早使用的信息傳遞方式，它提供了一種在全球范圍內快捷高效的傳遞信息和利用信息的手段。Email營銷可以分為許可Email營銷和未經許可Email營銷。網民常說的垃圾郵件一般就是指未經許可所發送的Email，其會引起消費者的惱怒。而許可Email營銷是指在用戶許可的情況下，通過電子郵件方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。許可Email營銷具有其獨特的優勢，它可以減少未經許可的廣告給用戶帶來的滋擾，增加潛在客戶定位的準確度，提高車企品牌忠誠度等。

3.3.4 社區營銷

隨著汽車市場上新品牌的不斷涌入，消費者對汽車的選擇也隨之豐富，對汽車的消費也日趨理性，車企進行品牌經營的效果將越發明顯。社區論壇、博客、微博等平臺將成為車企與消費者直接互動的主要溝通方式，為建立車企品牌的認知和認可度起到不可忽視的作用。特別是車企的官方微博具有時效性強、反應及時、高效便捷的特點，其實時性網絡傳播優勢成為了眾多車企進行網絡推廣的重要手段之一。如很多車企借助新浪微博平臺的龐大用戶群和自身品牌優勢，車企最新的汽車商品信息與消費者分享，吸引了更多的關注，也提升了企業品牌知名度。

3.3.5 網絡廣告

根據艾瑞咨詢網絡廣告監測系統iAdTracker的最新數據研究發現，2012年6月，汽車品牌網絡廣告總投放費用達3.2億元。其中，寶馬投放費用環比增長68.7%達1923萬元，位居第一；別克投放費用環比增長31.9%達1878萬元，位居第二；奧迪投放費用環比增長22.5%達1529萬元，位居第三。門戶網站和汽車網站是汽車品牌網絡廣告投放的首選平臺。其中，門戶網站投放費用達1.9億元，占汽車品牌總投放費用的59.5%；汽車網站投放費用達8356萬元，占總投放費用的25.8%，兩者合計占總市場份額的85.4%。可見網絡廣告是網絡推廣中投入最大的一項，合理地、有針對性地進行廣告投入，能明顯地增加營銷效果。

3.4 服務體系的完善

優質的服務是企業打造悠久品牌的關鍵，是消費者進行網上品牌消費的信心保障。車企應對自己銷售的產品進行售前、售中和售后的劃分，在各個環節都應提供及時有效的咨詢、解答、洽談等服務。如在售前階段，企業應和網絡平臺共同努力，深化信息服務，將有價值的、消費者關心的信息資訊整合好，傳遞給消費者；銷售階段，應提供便捷的訂單查詢服務和安全的支付功能；在售后階段應建立回訪制度，使用解答、貸款咨詢及汽車過戶等服務。

4 總結

隨著全球電子商務的快速發展，越來越多的汽車企業開始進軍網絡市場。基于網絡環境下的汽車營銷將給現今的汽車有形市場帶來更大的挑戰。雖然現在我國汽車網絡營銷還無法代替有形汽車銷售市場功能，但我們有理由相信在不久的將來，在網絡技術高度發達的時代，伴隨著信息技術在汽車業的普及，汽車網絡營銷必將和汽車業完美地結合，成為汽車營銷的重要形式。

【參考文獻】

[1]艾瑞咨詢.2011年中國汽車網絡營銷行業研究報告簡版[R].

[2]艾瑞咨詢.2010年中國網民汽車消費行為調研報告[R].

[3]易車.國內汽車電子商務缺什么[J].中國證券報，2000.