發(fā)布時間：2022-10-03 20:25:53
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的房地產(chǎn)項目營銷策劃樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策劃；市場營銷
房地產(chǎn)營銷策劃是一項較為復雜的工作，涉及到的工作內容非常廣泛，主要是通過對房地產(chǎn)項目所處的內外環(huán)境進行詳細分析的基礎上，對房地產(chǎn)開發(fā)項目在一段時間之內的營銷工作的具體目標、戰(zhàn)略以及具體的實施方案等進行的設計和規(guī)劃，這是房地產(chǎn)項目進行市場營銷的指導和營銷人員的工作指南，在房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮著非常重要的作用。
一、房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題
（一）營銷策劃中過于重視營銷廣告
當前我國房地產(chǎn)企業(yè)過于重視銷售業(yè)績，而且對于營銷廣告有著盲目的信服，在營銷預算中將過多的精力和資金都投入到廣告中，營銷策劃工作也不得不根據(jù)公司的需要進行廣告方面的策劃，但是過多的廣告盡管能夠一定程度上提高房地產(chǎn)項目的知名度，但是實際在房產(chǎn)銷售方面發(fā)揮的作用并不樂觀。
（二）營銷策劃缺乏特色性
在房地產(chǎn)營銷策劃中還存在缺乏特色的問題，營銷策劃工作中重點是向消費者宣傳小區(qū)的房型、周圍環(huán)境以及物業(yè)管理服務等，這些都是籠統(tǒng)性的問題，難以滿足消費者的需要，對于房地產(chǎn)項目的銷售起到的作用并不大。這主要是由于房產(chǎn)營銷策劃工作人員沒有針對消費者的需求和消費者的心理做出較為全面的了解和分析，這種無特色的營銷策劃，消費者無法從中分辨出本項目與市場中的其他項目的不同之處，難以從中發(fā)現(xiàn)本項目的特點和優(yōu)勢，這就導致很難真正實現(xiàn)營銷的目的，對于房地產(chǎn)項目的銷量會造成一定的不良影響。
（三）市場調研不足
許多房地產(chǎn)公司中的策劃部門在制定營銷策劃方案之前都沒有進行充分的前期市場調查，這也是影響其營銷策劃效果的重要因素。當前許多營銷策劃部門的工作人員往往都僅僅在小范圍的市場中做一些簡單的調查就用來當做營銷策劃的依據(jù)，甚至一些房產(chǎn)營銷策劃人員根本沒有任何的前期市場調查就將營銷策劃方案做了出來，這種以偏概全和隨意策劃的情況難以對消費者的需求和房地產(chǎn)銷售市場中的發(fā)展情況進行全面的了解，這種情況下制定出的營銷策劃必然會呈現(xiàn)出程式化和不合實際的缺點，難以滿足消費者的需求，若因此而造成錯誤的市場定位，則最終影響到房地產(chǎn)開發(fā)項目的實際銷售量和企業(yè)的整體競爭力。
（四）營銷策劃方案缺乏新意
房地產(chǎn)營銷策劃中的創(chuàng)新元素是非常重要的，是吸引消費者的關鍵，這種創(chuàng)新是建立在對市場需求進行詳細了解的基礎上的，只有符合消費者需要和市場需求的創(chuàng)新型的房地產(chǎn)營銷策劃才能夠吸引更多的消費者，真正實現(xiàn)房地產(chǎn)項目營銷的目的，實現(xiàn)房地產(chǎn)項目銷量的增長。但是目前多數(shù)的房地產(chǎn)營銷策劃工作中都沒有做到這一點，許多策劃部門僅僅是為了完成工作任務而策劃，他們的策劃缺乏新意，多數(shù)都是按照統(tǒng)一的模板，將其中的數(shù)據(jù)和其他信息換成本房產(chǎn)項目相關的信息，這樣降低了策劃工作的工作量，卻也降低了營銷策劃方案的質量。這種缺乏新意的營銷策劃很難在當前房地產(chǎn)市場的激勵競爭中驚艷到消費者，在競爭中并沒有任何優(yōu)勢可言。
二、完善房地產(chǎn)營銷策劃的對策
（一）創(chuàng)新廣告形式
廣告是房地產(chǎn)營銷中不可缺少的一項重要內容，但是在實際的營銷策劃工作中不能將市場營銷的重點都集中到廣告方面，應該多種措施并舉。而且在進行廣告策劃的過程中策劃人員要在深入分析房地產(chǎn)項目賣點的基礎上做出更有針對性的廣告創(chuàng)意，讓消費者能夠從廣告中了解到更多的與項目相關的信息，并且要保證廣告中不能出現(xiàn)虛假宣傳等，這對于房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象建設和房地產(chǎn)項目的市場營銷都有著重要的意義。
（二）認清消費需求
房地產(chǎn)營銷策劃的最終目的就是提高房地產(chǎn)項目的銷售量，將房子賣給需要的人。衡量需要的人的關鍵就是要充分了解消費者的消費需要，這樣才能更好的進行市場定位和更科學的進行市場細分，從而針對不同需求的消費者制定出對應的營銷策劃，實現(xiàn)市場營銷的目的。
（三）加強市場調研
市場調研是房地產(chǎn)企業(yè)中獲得市場信息的重要途徑，完善的營銷策劃都是建立在全面的市場調研的基礎上的，所以必須重視市場調研工作。在進行市場調研之前首先必須明確市場調研的目的和目標，并運用科學的調查方法去房地產(chǎn)市場中收集需要的資料，并將這些資料進行整理和分析進而得出科學的結論，得出房地產(chǎn)市場中的真實信息，這些都是房地產(chǎn)公司發(fā)展的重要資料，也是房地產(chǎn)營銷策劃方案制定的依據(jù)。
（四）實現(xiàn)營銷策劃的創(chuàng)新
一、旅游房地產(chǎn)營銷策劃的意義與價值
（一）旅游房地產(chǎn)營銷策劃的意義
1、旅游房地產(chǎn)營銷策劃有助于開發(fā)商鎖定市場目標
旅游房地產(chǎn)在營銷策劃過程中，需要對當?shù)厥袌龅臓顩r、旅游者的消費傾向以及市場走勢等有充分的了解，并根據(jù)具體的情況確定其經(jīng)營的方向與發(fā)展戰(zhàn)略。
2、旅游房地產(chǎn)有助于對市場風險與收益的評估
面對日益競爭激烈的社會經(jīng)濟市場，只有對市場的風險與收益做到正確的評估，才能夠有效的規(guī)避風險，從而為旅游房地產(chǎn)的健康發(fā)展提供一份保障。
3、旅游房地產(chǎn)有助于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)的競爭實力
通過旅游房地產(chǎn)的營銷策劃，有助于經(jīng)營者去了解當?shù)氐氖袌觯κ袌龅淖兓?guī)律做預測，從而所制定出的營銷策劃方案能夠滿足于市場的需求，最終提高市場的競爭力。
（二）旅游房地產(chǎn)營銷策劃的價值
針對我國面臨去庫存的難題，房地產(chǎn)業(yè)通過與第三產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)的結合，有效的帶動了房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟回升，特別是最近幾年來休閑度假式的旅游方式得到了消費者的青睞。隨著人們對旅游觀念的改變，為我國的旅游房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有利的條件，由此可見，旅游房地產(chǎn)的營銷策劃具有很高的投資價值與收益價值。
二、影響我國旅游房地產(chǎn)營銷策劃的因素
（一）經(jīng)驗不足
由于我國的旅游房地產(chǎn)起步比較晚，無論是開發(fā)還是經(jīng)營都缺乏深入的了解，同時又缺乏系統(tǒng)的研究，很容易在旅游房地產(chǎn)營銷策劃過程中造成資源的浪費與資金的損失。
（二）制度的不健全
旅游房地產(chǎn)營銷策劃的相關法律法規(guī)沒有完善，很容易導致權益糾紛的發(fā)生，目前我國的旅游房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營過程中并沒有與之相匹配的法律法規(guī)，從而影響到了旅游房地產(chǎn)營銷策劃。
（三）較低的管理水平
由于旅游房地產(chǎn)投資價值與利潤的可觀性，使得眾多的開發(fā)商對旅游房地產(chǎn)進行大力的開發(fā)，從而在旅游房地產(chǎn)的經(jīng)營過程中呈現(xiàn)出管理不善、項目分散經(jīng)營等現(xiàn)象，除此之外，還有的開發(fā)商只注重短期的利益，對旅游房地產(chǎn)的項目進行隨意的破壞，在一定程度上制約著我國旅游房地產(chǎn)的營銷策劃。
三、如何促進我國旅游房地產(chǎn)的發(fā)展
（一）把旅游作為開發(fā)主導，實現(xiàn)旅游、地產(chǎn)的相結合
旅游房地產(chǎn)在營銷策劃過程中，需要找準定位，并把旅游作為營銷策劃的主導，并把旅游項目整合到所有的開發(fā)項目中，進行科學合理的布局，同時進行統(tǒng)籌的規(guī)劃，從而形成旅游房地產(chǎn)一體化的經(jīng)營模式，通過第三產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)帶動當?shù)氐姆康禺a(chǎn)業(yè)的投資與發(fā)展，同時房地產(chǎn)業(yè)又反作用于第三產(chǎn)業(yè)，有效的帶動當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，通過相互之間的促進，實現(xiàn)一種共贏的經(jīng)濟發(fā)展形式。
（二）進行品牌化的經(jīng)營，與國際旅游對接
在進行旅游房地產(chǎn)的營銷策劃過程中，要逐漸的與國際旅游相對接，積極的汲取國外旅游房地產(chǎn)的優(yōu)秀營銷策劃案例與開發(fā)管理經(jīng)驗，并結合當?shù)芈糜畏康禺a(chǎn)項目發(fā)展的特點，塑造出具有當?shù)靥厣穆糜畏康禺a(chǎn)品牌，并在營銷策劃過程中提升項目文化，實現(xiàn)品牌化的經(jīng)營，在現(xiàn)如今的經(jīng)濟體制下，通過與國際旅游相對接，實現(xiàn)品牌化的經(jīng)營，最終獲得經(jīng)濟效益最大化。
（三）根據(jù)當?shù)刈匀画h(huán)境，實現(xiàn)環(huán)境友好發(fā)展
對于旅游房地產(chǎn)的營銷策劃，要有效的利用好當?shù)氐淖匀画h(huán)境，結合當?shù)刈匀画h(huán)境的資源與市場條件，努力的挖掘出適合于當?shù)芈糜畏康禺a(chǎn)營銷發(fā)展的優(yōu)勢，同時把時展的要求相融合，利用當?shù)氐淖匀毁Y源與地理文化，有效的拉動旅游房地產(chǎn)項目的營銷發(fā)展，從而引領當?shù)丨h(huán)境與旅游房地產(chǎn)項目的和諧發(fā)展，實現(xiàn)環(huán)境友好和諧的良好發(fā)展。
（四）提高管理水平，健全法律法規(guī)
由于在旅游房地產(chǎn)營銷策劃過程中往往會涉及到違法建設的現(xiàn)象，以及一些無計劃、超計劃的建設都將會影響到旅游房地產(chǎn)營銷的正常發(fā)展。因此，能過健全有關旅游房地產(chǎn)的法律法規(guī)的建設，做到嚴格的執(zhí)法，與此同時，提高旅游房地產(chǎn)業(yè)的管理水平，有助于促進當?shù)芈糜畏康禺a(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)的發(fā)展。
旅游房地產(chǎn)業(yè)中有效的融合了旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)，通過兩者之間的相互滲透形成了有機產(chǎn)物，在滿足于人們對物質需求的同時，改善了生存與居住的環(huán)境質量。因此，在旅游房地產(chǎn)的營銷策劃過程中，要有效的借鑒國外先進的理念，同時又要結合我國旅游房地產(chǎn)的實際發(fā)展情況，通過對當?shù)刭Y源的有效利用，對旅游房地產(chǎn)進行統(tǒng)籌的規(guī)劃，并進行科學、合理的開發(fā)，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益以及環(huán)境效益的統(tǒng)一性，最終實現(xiàn)我國旅游房地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻：
[1]鄒曉峰.我國旅游地產(chǎn)消費和投資的特征、問題及對策[J].建筑經(jīng)濟. 2013（01）
房地產(chǎn)廣告策劃、營銷策劃、項目全程策劃，不一而足。但將其歸類、整理，大致可分為三種典型模式，這三種房地產(chǎn)策劃模式，基本可反映出房地產(chǎn)策劃的過去、現(xiàn)在和將來。
1、概念策劃模式
2、賣點群策劃模式
3、等值策劃模式
4、房地產(chǎn)全程策劃的內涵
（1）土地價值研判
（2）概念設計
（3）視覺設計
（4）營銷策劃
（5）市場推廣、媒體組合
（6）工程質量、成本、工期控制
（7）物業(yè)管理、售后服務
（8）品牌培植與運用
房地產(chǎn)項目的選擇與論證
──房地產(chǎn)項目發(fā)展策劃的內容與方法
一、對房地產(chǎn)項目選擇與論證認識的誤區(qū)
誤區(qū)一：房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的簡單化、概念化
誤區(qū)二：房地產(chǎn)后期營銷、廣告萬能化
誤區(qū)三：房地產(chǎn)項目選擇與論證的形式化
以上認識的誤區(qū)，導致眾多開發(fā)企業(yè)不重視開發(fā)項目的前期選擇與論證，或將該項工作簡單行事，令項目草率上馬，以致項目市場目標不表，定位不明，設計脫離市場或盲目跟風，企業(yè)無一套系統(tǒng)的開發(fā)模式和資金營運計劃，在激烈的市場競爭中，這樣的項目是難以成功的。
二、從房地產(chǎn)開發(fā)的基本特性認識項目選擇與論證的重要性
1、房地產(chǎn)是一項高投資、高風險、高回報的行業(yè)。
(1)房地產(chǎn)開發(fā)需要籌備大量的資金，投資各方須要了解項目的效益與風險；
(2)由于開發(fā)周期長，開發(fā)者需要預計市場變化，開發(fā)條件變化所產(chǎn)生的風險程度；
(3)開發(fā)商要衡量自身承受風險的能力與限度。
一項成功的地產(chǎn)發(fā)展項目，可以換來高額或穩(wěn)定的回報，但一個疏忽、些徽延誤，會令收益大打折扣，甚至傾家蕩產(chǎn)。
2、房地產(chǎn)項目開局的好壞是項目成敗的關鍵所在。
(1)房地產(chǎn)開發(fā)前期投資很大，一但項目選擇與論證不當而投入了資金，則投資的失敗是無可挽回的。
(2)項目選址不當，前期市場定位與建筑設計錯誤的項目建成后，如無特別的客觀條件的改變，任何營銷、策劃的高招都是難以挽救的。
3、房地產(chǎn)開發(fā)具有很強的地域性和產(chǎn)品差異性。
(1)一方水土養(yǎng)一方人，任何成功的開發(fā)經(jīng)驗都必須與當?shù)氐拈_發(fā)條件與市場狀況相適應；
(2)同一地塊不同時期，不同的開發(fā)方式會產(chǎn)生不同效果、不同效益，令房地產(chǎn)的發(fā)展是極具創(chuàng)意和面對市場挑戰(zhàn)的。
因此，缺乏前期對項目市場與開發(fā)專業(yè)的研究論證工作，任何人都不能輕談對發(fā)展項目有勝的把握。
4、房地產(chǎn)開發(fā)具有很強的系統(tǒng)性和時序性。
房地產(chǎn)開發(fā)是一項涉及面廣、比較復雜的經(jīng)濟活動，從實務上來講具有很強的操作程序。前期不做好全面的開發(fā)計劃工作，見步行步，會造成入手容易，實施難，是很多開發(fā)企業(yè)普遍遇到的問題，更是眾多項目工期一再延誤，成本低開高走，局面難以控制的主要原因。
三、房地產(chǎn)開發(fā)項目選擇的概念和步驟
1、概念：項目選擇是對房地產(chǎn)開發(fā)項目就其開發(fā)價值進行篩選、談判、論證和選定，是房地產(chǎn)開發(fā)投資成敗的關鍵。
2、項目選擇的步驟：
a、廣泛尋找投資項目
b、精心篩選投資項目
c、對重點項目進行投資機會性研究（初步可行性研究）
d、項目投資談判
e、詳細可行性研究（發(fā)展策劃）
f、公司的決策與實施
四、房地產(chǎn)開發(fā)項目的論證（可行性研究或發(fā)展策劃）
1、概念：房地產(chǎn)開發(fā)項目的論證是在項目投資決策之前或初步?jīng)Q策之后對擬開發(fā)的項目進行全面、系統(tǒng)的研究和分析，運用已有的經(jīng)驗和專業(yè)的評價方法，尋找到項目較合理的市場目標、市場定位及獲得土地最大效益的開發(fā)、營銷模式，得出一系列評價指標值，以最終確定該項目是否可行的綜合研究。其研究成果應對日后項目的實施操作具有較高的策劃指導作用。
2、項目論證的階段性
(1)項目投資開發(fā)的機會性論證
指在規(guī)劃參數(shù)尚未獲得政府批準的前提下，以經(jīng)驗為主，按照項目所在地區(qū)和市場一般條件以及常規(guī)性規(guī)劃指標、開發(fā)成果指標和項目的特點，就其開發(fā)的市場機會、開發(fā)條件、投資效果和可能出現(xiàn)的市場、技術、經(jīng)濟問題進行研究論證。
(2)項目投資開發(fā)的詳細論證
指在規(guī)劃、開發(fā)的條件基本確定后，對項目所進行的全面、深入、細致的分析研究工作。本論證不僅要解決投資的技術經(jīng)濟指標問題，還要確定開發(fā)、營銷的基本方向與模式。因此，從事該項工作所要求的房地產(chǎn)經(jīng)驗與專業(yè)的系統(tǒng)性必須更高和更為全面。
3、項目論證要解決的問題
(1)立項時的宏觀環(huán)境是怎樣的
主要了解項目所在地區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化、地理地貌，當?shù)鼐用裆钐匦浴L俗習慣及城市規(guī)劃、整體房地產(chǎn)狀況走勢、外來人口增長等因素。
(2)立項時的微觀環(huán)境是怎樣的
了解企業(yè)的環(huán)境、開發(fā)經(jīng)營能力，競爭對手的狀況所在區(qū)域相關樓盤與典型樓盤的情況，項目的基本條件與建設條件、項目規(guī)劃建設要求，項目參與各方的狀況與優(yōu)勢。
(3)項目的市場定位分析
包括市場細分，選擇目標市場，市場定位三個方面，這是論證的重點，關鍵是要找到項目的發(fā)展方向，確定項目的在市場上的競爭地位。
(4)初步確定項目開發(fā)、營銷方式，提出建筑設計的要求及概念性的規(guī)劃設計方案
投資建設成本的估算，從管理角度向項目開發(fā)提建議。
(5)項目開發(fā)分期與樓價的初步設定，項目投資與效益測定
(6)項目發(fā)展存在的問題、解決的可能性、項目的可操作性、投資與經(jīng)營的可行性。
五、項目選擇與論證要注意的問題
1、營銷與規(guī)劃設計必須前期介入，強調市場為先導的同時又應注意兩者相適應。
2、項目定位以市場調查為依據(jù)，但關鍵在于對市場表象有質的提升。
3、項目的客觀市場條件與研件因素是項目前期決策的基礎。
4、開發(fā)者的能力與素質是決定項目后期成敗的關鍵。
5、既要借鑒成功項目的經(jīng)驗，又要從失敗的項目中尋找到教訓。
六、房地產(chǎn)項目發(fā)展策劃的工作理念簡介
房地產(chǎn)項目發(fā)展策劃的工作理念
1、服務性質：輔助決策
2、對客戶的適應性：滿足需求引導需求發(fā)掘需求
3、服務的目標：
(1)建立能夠達致利潤最大化的發(fā)展模式
(2)建立資金運用的最優(yōu)化策劃方案
七、最佳的服務過程：全程參與（前期發(fā)展研究過程參與營銷培訓與監(jiān)測）
八、前期發(fā)展研究的主要服務模塊：
1、項目的區(qū)位價值評估；
2、項目地塊的開發(fā)價值評估；
3、重要宏觀經(jīng)濟指標的監(jiān)控與分析；
4、微觀房地產(chǎn)市場評估（主要細分市場和區(qū)域市場）；
5、項目SWOT分析與隱顯因素分析；
6、開發(fā)模式的選取（細分市場的缺口分析，技術經(jīng)濟指標對比）；
7、市場定位（基于消費者搜索之上的營銷策劃方案）；
8、物業(yè)管理的要求；
9、規(guī)劃建筑設計方案的要求與評估；
10、成本效益分析；
11、風險分析。
關鍵詞：6σ管理；團隊建設；6σ模型
中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1003－3890（2008）01－0052-04
在競爭日趨激烈的市場環(huán)境條件下，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著3C挑戰(zhàn)。所謂3C，即：Customer（顧客）、Competition（競爭）和Change（變革）。這三個方面的挑戰(zhàn)已深入地滲透到以顧客為中心的管理工作之中，使得任何企業(yè)都不得不面對其強大的壓力。因此，在這樣的競爭環(huán)境下，提供具有完美質量的產(chǎn)品和服務，建立一支能在復雜多變的環(huán)境中隨機應對各種挑戰(zhàn)的營銷團隊是目前房地產(chǎn)企業(yè)管理者工作的重點所在，也是其生存與發(fā)展的必要條件。在應對挑戰(zhàn)的眾多的管理方法中，近年來興起的6σ管理法是其中最重要的一種。6σ管理不僅是對技術層面的突破，更重要的是它承載著現(xiàn)代管理理念。6σ管理活動起源于美國摩托羅拉公司，該公司實施的“質量振興計劃”內容包括加快產(chǎn)品開發(fā)、大幅度提高產(chǎn)品質量以及通過調整生產(chǎn)過程來降低成本等，希望以此提升企業(yè)競爭力，而6σ管理是這一計劃的關鍵。此后許多著名的企業(yè)如通用電氣、愛立信、IBM、索尼等也紛紛效仿，這對當代質量管理產(chǎn)生了重要的影響。如今6σ管理方式已經(jīng)被看作是企業(yè)獲得經(jīng)營成功并將其經(jīng)營業(yè)績最大化的綜合管理體系和發(fā)展戰(zhàn)略。項目團隊建設理論是西方管理理論的熱點，項目團隊也成為現(xiàn)代企業(yè)的重要組織形式。本文在對6σ管理的內涵進行分析的基礎上，重點探討它在中國房地產(chǎn)項目團隊建設中的應用。
一、房地產(chǎn)營銷團隊中存在的問題
房地產(chǎn)業(yè)是投資大、風險高、回報顯著的行業(yè)，是建設部重點管理的行業(yè)之一。20世紀90年代以來，房地產(chǎn)業(yè)逐步成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，推動了國民經(jīng)濟的快速健康發(fā)展，對國民經(jīng)濟的發(fā)展起著重要的作用，但是中國房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀卻不容人樂觀，在其迅猛發(fā)展的同時也伴生了一些不利于房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的問題。當前中國的房地產(chǎn)企業(yè)尤其是中小房地產(chǎn)企業(yè)，普遍存在著人力資源匱乏、管理水平低、項目運作能力差、資產(chǎn)負債率高、規(guī)模不經(jīng)濟、相互模仿嚴重的問題。此外，還有相當數(shù)量房地產(chǎn)企業(yè)存在營銷團隊穩(wěn)定性差、凝聚力低、銷售人員 “出工不出力”的問題，直接影響了企業(yè)的經(jīng)營績效，具體表現(xiàn)在以下5個方面。
1. 營銷行為存在不合理和不合法現(xiàn)象。近年來，中國城鄉(xiāng)人民的住房水平有了很大的提高，住房消費市場日趨活躍，住房消費的不斷增大，對提高居住水平，改善居住結構，促進經(jīng)濟發(fā)展和市場繁榮起到了積極作用。但是由于中國房地產(chǎn)營銷行為缺乏強有力的法制監(jiān)控，開發(fā)商信譽意識淡薄，商品房營銷行為不合理及違法現(xiàn)象屢有發(fā)生，如：銷售出去的商品房質量不高甚至有嚴重的質量隱患，給消費者帶來損害；商品房銷售合同不規(guī)范，有的強制使用自行規(guī)定的格式合同，致使消費者上當；房屋面積“短斤少兩”，合同約定的面積與實際不符；商品房預售廣告虛假問題比較突出；售后服務措施不落實，維修責任不明確，維修管理不到位，維修不及時等。
2. 缺乏科學合理的營銷體系。營銷體系是連接企業(yè)市場的橋梁，它主要由市場調查、預測、目標、訂價、推廣、交易、銷售服務、營銷管理等方面組成。當前中國的房地產(chǎn)在探索組建自己的營銷體系，營銷工作有計劃、有步驟、有措施地向縱深發(fā)展方面還有許多不足之處。如市場調查不力，預測工作不夠；營銷策劃不夠科學、規(guī)范；促銷推廣缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新；銷售服務有待提高；管理工作滯后，營銷隊伍素質低等。
3. 個人崇拜論。房地產(chǎn)營銷是一項牽涉到很多方面的綜合性、系統(tǒng)性的工程，從市場調研、市場研究分析到市場推廣是一個需要做大量前期工作的遞進式過程，少一個環(huán)節(jié)都是不可行的，這些單憑一個人的單薄力量是根本辦不到的。而在目前的房地產(chǎn)營銷中，存在著這樣一種現(xiàn)象：某一個人曾成功策劃過一個項目，那么他就被推崇為“策劃大師、營銷專家”，有些人還主觀地把全盤希望寄托在這樣人的身上，希望能通過“策劃大師、營銷專家”實現(xiàn)他們的營銷目標。
4. 廣告萬能論。“只要你愿意投廣告，我包你樓盤銷售火”。很多開發(fā)商誤認為營銷就是做廣告。用廣告取代營銷已成為房地產(chǎn)市場的一個通病。其實，廣告只是營銷策劃中的一個部分，是先有營銷策劃后有廣告，而不是先有廣告而后有營銷策劃的。廣告的內容和方式要根據(jù)營銷策劃書的要求去，而且，廣告怎么做、說什么、怎么安排期和媒體，都是在營銷策劃的時候預先考慮好了的。廣告應該是營銷策劃工作的有益補充。
5. 惟經(jīng)驗決定論。目前房地產(chǎn)營銷中存在經(jīng)驗決定論，這種做法是忽略產(chǎn)品本身而依據(jù)以往的經(jīng)驗去做營銷工作。這種做法的缺陷最直接的表現(xiàn)就是一個“炒”字，會“炒”就是營銷高手，能“炒”就會有市場，大興“炒作之風”。其實這種不科學不理智的營銷不能稱之為真正的市場營銷。
二、6σ管理在房地產(chǎn)項目營銷團隊中的作用及其實施
小寫的字母“σ”（sigma）是一個希臘字母σ的中文譯音,統(tǒng)計學用來表示標準偏差,即數(shù)據(jù)的分散程度。對連續(xù)可計量的質量特性用“σ”度量質量特性總體上對目標值的偏離程度。6σ管理是一種數(shù)據(jù)導向的管理方法，有別于其他以經(jīng)驗為依據(jù)的決策，6σ管理更愿意相信數(shù)據(jù)而不是經(jīng)驗。它以“以顧客為導向，真正關注顧客，倡導全員參與管理，尋求無邊界合作”為理念進行管理，已成為一種重要的戰(zhàn)略舉措和管理哲學。6σ管理法的推行，加強了企業(yè)自上而下、自下而上和跨部門的團隊工作，改進公司內部的協(xié)作以及與供方和顧客等相關利益者的合作。因此6σ在建設房地產(chǎn)項目高效團隊過程中發(fā)揮著極大的作用。
西格瑪數(shù)值及其對應的PPM值和合格率如表1所示：
需要注意的是，這里所指的PPM數(shù)值，不是指缺陷或不合格產(chǎn)品數(shù)，而是指造成缺陷的差錯機會，本文主要是指影響建設高效銷售團隊的因素。
（一）6σ管理在房地產(chǎn)營銷團隊建設中的作用
營銷團隊的穩(wěn)定性和凝聚力的強弱，直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟效益，因此建立高效的營銷團隊對房地產(chǎn)企業(yè)來說至關重要。通過6σ管理法來優(yōu)化項目團隊建設的工作程序，通過優(yōu)化工作程序來建立高效的項目團隊。6σ在營銷團隊中的作用具體表現(xiàn)在以下4個方面。
1. 使團隊成員的選擇有明確的目標。6σ要求企業(yè)從客戶的角度，而不是從自己的角度來看待企業(yè)內部的各種流程，用客戶的要求來建立標準，以此來評估企業(yè)流程的有效性與合理性，并最終依此設立產(chǎn)品與服務的標準與規(guī)格。因此，在房地產(chǎn)營銷團隊成員的組建活動中，項目經(jīng)理選擇成員的最終目標是為房地產(chǎn)營銷團隊規(guī)劃提供符合要求的員工，以滿足營銷團隊用人的需要。
2. 使項目成員的選擇有了明確的工作流程。如同企業(yè)的生產(chǎn)部門要遵循嚴格的生產(chǎn)流程一樣，項目經(jīng)理在進行項目成員選擇時也要有清晰的工作流程，而6σ管理法是運用一套完整的方法論對企業(yè)的每一個流程環(huán)節(jié)、運作方式以至于企業(yè)文化進行改進與控制的，因此，在銷售經(jīng)理物色房地產(chǎn)營銷人員時，運用6σ管理法，同有關負責人談判，將合乎要求的人員編入該項目團隊，整個選擇流程使得銷售經(jīng)理有明確的選擇目標以及為實現(xiàn)部門目標而采取的具體措施。
3. 有利于增加項目成員選擇效果的可測性。在6σ的企業(yè)氛圍之中，6σ決定了企業(yè)的經(jīng)營者和決策者必須要以數(shù)字為依據(jù)，用事實說話，而不是只憑感覺和喜好。它要求用統(tǒng)計數(shù)據(jù)和分析方法來構筑對影響企業(yè)績效的關鍵變量和最優(yōu)目標的理解。而在營銷成員選擇的整個流程中，由于存在著大量的數(shù)據(jù)信息，房地產(chǎn)營銷經(jīng)理通過6σ管理法設立一系列的指標，將數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計分析，以此對選擇工作的質量進行測定，保證最終目標的實現(xiàn)。
4. 有利于營造學習型的項目團隊氛圍。6σ管理體現(xiàn)了不斷改進和崇尚學習的企業(yè)文化，它能為營銷團隊培養(yǎng)具備組織能力、激勵能力、學習能力、項目管理技術和數(shù)理統(tǒng)計診斷能力的團隊成員，這些人員組成了能適應變革和競爭的核心力量，他們隨時聽取顧客和業(yè)主的聲音，并根據(jù)他們的需要不斷地改進工作。
（二）6σ在房地產(chǎn)營銷項目團隊建設中的實施步驟
6σ管理不僅可以為項目團隊降低成本，提高團隊的績效以及顧客滿意度，還可以消除團隊建設中產(chǎn)生的缺陷，提高項目團隊的工作質量。在團隊建設中，實施6σ管理一般采用DMAIC循環(huán)法，其包含界定（Define）、測量（Measure）、分析（Analyze）、改進（Improve）和控制（Control）五個工作步驟。
1. 界定（Define）。界定階段是為后續(xù)工作解決一些基本問題，包括要創(chuàng)建什么樣的營銷團隊？項目團隊的規(guī)模大小？團隊成員的知識水平、專業(yè)技能怎樣？創(chuàng)建什么樣的團隊文化等等，通過這些問題的解決來制定DMAIC計劃。在這一階段，營銷項目團隊建設中主要包括創(chuàng)建項目團隊描述和確定項目流程與規(guī)范。
2. 測量（Measure）。通過對項目團隊文化對項目成員的影響力度及營銷業(yè)績的測量，對市場信息的敏感性對銷售過程中重要情報的反饋情況，在營銷過程中團隊成員之間的知識、技能上的互補狀況，解決客戶沖突及其他人際關系等方面進行效果分析。在這一階段，項目團隊建設主要是通過測量及效果分析，用事實和數(shù)據(jù)評估現(xiàn)實的項目團隊與理想中的項目團隊有哪些差距。
3. 分析（Analyze）。通過第二階段獲得的數(shù)據(jù)，分析項目團隊績效與預期目標產(chǎn)生偏差的原因。該階段在項目團隊中的應用主要是通過測量得來的數(shù)據(jù)來分析現(xiàn)實團隊與理想團隊之間產(chǎn)生差距的原因以及通過分析找到消除兩者之間差距的有效措施。
4. 改進（Improve）。這一階段是6σ管理的核心過程，通過大量的數(shù)據(jù)分析，尋找優(yōu)化營銷項目團隊、提高團隊營銷業(yè)績的方案，以消除或減少低效率。這一階段在房地產(chǎn)項營銷項目團隊建設中也是最為關鍵的一環(huán)，通過過程的改進，消除團隊建設過程中存在的不合理之處，使團隊績效逐步達到或接近預期的目標。
5. 控制（Control）。這一過程是使改進后的項目團隊建設程序化、規(guī)范化、文件化，并通過有效的檢測方法保持改進的成果，防止返回到改進前的狀態(tài)。在這一階段，關鍵是要對項目團隊進行長期的控制并采取有效的措施以維持目前的項目團隊狀態(tài)，保證項目團隊以一種團結、高效、高能的精神狀態(tài)實現(xiàn)團隊的目標。
房地產(chǎn)企業(yè)實行6σ管理進行項目團隊建設可以杜絕項目團隊建設過程中存在的問題，有利于建立一支團結向上、配合默契的高效團隊，這對提高項目團隊的工作能力和工作效率具有重大的推動作用，可以很好地實現(xiàn)企業(yè)的終極目標。
三、6σ管理思想在房地產(chǎn)營銷項目團隊建設中的模型
房地產(chǎn)營銷項目團隊的建設貫穿整個團隊管理過程，從創(chuàng)建項目團隊的描述開始一直到判斷團隊的績效是否與預期的目標一致，通過不斷循環(huán)，最終實現(xiàn)團隊的目標（具體模型見圖1）。
該模型在整個團隊建設過程中，始終以顧客滿意為導向，注重團隊工作和團隊決策。這里的顧客不僅指企業(yè)外部的顧客――購房者、潛在購買者、業(yè)主等，還包括項目團隊成員。這樣，通過項目團隊成員的共同努力，盡心盡力地為團隊工作，不斷提高外部購房者的滿意度，以求完美實現(xiàn)團隊的目標。除此之外，在房地產(chǎn)營銷項目團隊建設的整個過程中，項目經(jīng)理要注重培養(yǎng)項目成員追求完美、不斷學習、持續(xù)改進和無邊界合作的項目團隊文化，營造學習型的營銷團隊，這同樣是營銷項目團隊建設的目的。
四、結論
房地產(chǎn)營銷項目團隊建設在房地產(chǎn)項目管理中與房地產(chǎn)項目的進度、項目成本預算和控制、范圍管理和質量管理同樣重要。一個優(yōu)秀的項目團隊可以為降低房地產(chǎn)項目的成本，快速、高效、保質、保量地完成房地產(chǎn)的銷售任務，實現(xiàn)顧客的最大滿意度提供保障。在房地產(chǎn)營銷項目團隊建設中，引入6σ管理方法，對于提高項目團隊的質量，防止個人崇拜，提高團隊決策能力、建立學習型的項目團隊和實現(xiàn)企業(yè)目標具有舉足輕重的作用。
參考文獻：
［1］王彥偉.六西格瑪管理與團隊建設［J］.沿海企業(yè)與科技，2005，（5）.
［2凌善康.六西格瑪：優(yōu)秀的企業(yè)管理模式［J］.八方論壇，2005，（1）.
房地產(chǎn)公司簡介范文1
世聯(lián)地產(chǎn)
已成為全國知名的房地產(chǎn)綜合服務提供商，業(yè)務范圍覆蓋房地產(chǎn)銷售、顧問策劃、資產(chǎn)服務、金融服務及經(jīng)紀業(yè)務。世聯(lián)地產(chǎn)始終依據(jù)客戶需求和市場變化，不斷創(chuàng)新。下一個十年，世聯(lián)地產(chǎn)將致力于打造集成服務領先的房地產(chǎn)綜合服務平臺，并憑借本地智慧和全國共享的知識平臺，為客戶跨地域和細分市場下的多樣化、精細化發(fā)展提供強有力的支持!
世聯(lián)地產(chǎn)成立于1993年，是國內最早從事房地產(chǎn)專業(yè)咨詢的服務機構。2007年，世聯(lián)地產(chǎn)整體改制，成立深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司。
截至2013年9月，除、新疆、內蒙古、寧夏自治區(qū)及青海、甘肅省外，公司已在全國設立并運營的全資子公司41家、控股子公司3家(不包括子公司投資設立的三級子公司)，員工人數(shù)超過14000人，基本完成顧問業(yè)務的全國布局。其中業(yè)務成功布局43個城市、顧問業(yè)務成功植入16個分公司。已為全國200多個城市的客戶、超過5000個房地產(chǎn)項目提供了高品質的綜合服務。
世聯(lián)地產(chǎn)以深圳為總部，分別在珠三角、長三角、環(huán)渤海等區(qū)域建立起華南、華東、華北、山東四大業(yè)務中心，形成“咨詢+實施”獨特的業(yè)務模式，提供從區(qū)域開發(fā)、舊城改造、土地出讓到項目開發(fā)、銷售以及二手房租售的綜合服務，并憑借本地智慧和全國共享的知識平臺。
2014年1月10日，世聯(lián)正式對外宣告世聯(lián)地產(chǎn)更名“世聯(lián)行”。
房地產(chǎn)公司簡介范文2
仲量聯(lián)行
仲量聯(lián)行(紐約證交所交易代碼：JLL)是專注于房地產(chǎn)領域的專業(yè)服務和投資管理公司，致力于為客戶持有、租用或投資房地產(chǎn)的決策實現(xiàn)增值。仲量聯(lián)行業(yè)務遍及全球75個國家,擁有逾200個分公司，2013年度業(yè)務營收約40億美元。2013年仲量聯(lián)行代表客戶管理或提供外包服務的物業(yè)總面積逾30億平方英尺，并協(xié)助客戶完成了價值990億美元的物業(yè)出售、并購和融資交易。仲量聯(lián)行旗下投資管理業(yè)務分支“領盛投資管理(LaSalle Investment Management)”管理資產(chǎn)總值達480億美元。
仲量聯(lián)行在亞太地區(qū)開展業(yè)務超過50年。公司目前在亞太地區(qū)的15個國家擁有80個分公司，員工總數(shù)超過27,500人。在大中華區(qū)，仲量聯(lián)行目前擁有超過1,900名專業(yè)人員及12,000名駐廈員工，所提供的專業(yè)房地產(chǎn)顧問及服務遍及中國的80多個城市。
2014年在馬來西亞吉隆坡香格里拉大酒店舉行的“國際物業(yè)獎”亞太區(qū)頒獎典禮上，仲量聯(lián)行再度榮膺“中國最佳房地產(chǎn)咨詢公司”稱號。此次，除中國市場外，仲量聯(lián)行還摘取了亞太地區(qū)其他6個國家的五星級“最佳房地產(chǎn)咨詢公司”獎項，以及5個類別的“最佳推薦獎”。
自2011年RCA開始此類數(shù)據(jù)以來，仲量聯(lián)行在亞太地區(qū)房地產(chǎn)投資咨詢顧問公司總體排名中一直位居第一，同時在亞太地區(qū)的辦公樓、工業(yè)地產(chǎn)、酒店和零售地產(chǎn)等細分市場中也位居榜首。2013年，仲量聯(lián)行資本市場團隊在亞太地區(qū)為總額超過215億美元的商業(yè)地產(chǎn)投資交易提供了咨詢服務，占該地區(qū)的市場份額的36%。
房地產(chǎn)公司簡介范文3
華業(yè)行
華業(yè)行是一家從事房地產(chǎn)綜合服務商，全稱“北京華業(yè)行房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司”，以下簡稱“華業(yè)行”。華業(yè)行成立于1995年，歷經(jīng)十余年，以置地顧問、全案策略、營銷等覆蓋房地產(chǎn)流通領域的全價值鏈經(jīng)營體系，已形成了集地塊研究、投資分析、市場研究建筑規(guī)劃、產(chǎn)品策劃、營銷策劃、商業(yè)招商、銷售、廣告推廣、資源整合等地產(chǎn)綜合服務。
公司服務
全案營銷服務
項目營銷策略制定、項目推廣體系建立及實施、項目營銷策略支持、媒體及廣告策略等等。從項目拿地、前期產(chǎn)品定位策劃到項目銷售推廣，提供全方位專業(yè)服務。
產(chǎn)品與營銷顧問服務
產(chǎn)品設計及規(guī)劃方案顧問、市場研究及營銷策劃報告、營銷推廣方案、銷售現(xiàn)場管理及銷售動線組織等。營銷顧問服務主要提供專業(yè)的投資顧問服務、銷售管理顧問服務、營銷推廣顧問服務。
商業(yè)地產(chǎn)綜合服務
商業(yè)地產(chǎn)專項市場研究、商業(yè)地產(chǎn)市場定位及戰(zhàn)略研究、商業(yè)地產(chǎn)全程營銷推廣、商業(yè)地產(chǎn)招商策劃、商業(yè)地產(chǎn)建筑規(guī)劃及產(chǎn)品設計、商業(yè)運營管理服務等。
土地市場研究服務
1.1人本理念中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人本理念提供了堅實的文化基礎。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應消費者的需要,從而促進商品房的銷售,獲取利潤,加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念展開,這是房地產(chǎn)營銷理念的根本所在。
1.2生態(tài)理念隨著工業(yè)化在世界范圍內的推廣,全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化,人類生存不斷遭受挑戰(zhàn),這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念,這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間,也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。
1.3科技理念隨著日新月異的科技發(fā)展,房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。表現(xiàn)為,建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料;建筑技術取得了長足的進步,現(xiàn)代化施工設備得到了廣泛應用;建筑功能走向多元化,給人們提供了更加多樣便捷的服務。
1.4投資理念投資不動產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國,近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點。當然樓市也存在風險,投資需要謹慎,要時刻注意宏觀政策的調整,避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目,整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念,努力創(chuàng)造一個布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設風格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率,小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭,共同構建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境,為業(yè)主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區(qū)生活。
2房地產(chǎn)市場營銷注意問題
房地產(chǎn)商品的非標準化,加之不正當利益的驅使,導致了營銷的非標準化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū),以消費者需求為出發(fā)點的房地產(chǎn)營銷被嚴重扭曲。因此在房地產(chǎn)市場營銷時要注意以下幾個問題:
2.1房地產(chǎn)的商品屬性房地產(chǎn)是一種商品,開發(fā)商建設商品房的目的就是為了出售并盈利。因此,要從商品的視角去看待房地產(chǎn),作為一種商品,其價值的實現(xiàn)必然是在市場交換的過程中,而交換得以實現(xiàn)的最關鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時要注意,營銷具有相對現(xiàn)實性,任何營銷策劃都必須建立在高質量商品的基礎上。消費者是圓心,開發(fā)是半徑,營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發(fā),適當引導市場適應自己開發(fā)的商品,才是房地產(chǎn)營銷的基礎。
2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關系作為一種特殊的商品,房地產(chǎn)有其特殊的市場群體,是不完全競爭市場,需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多,諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等,需求量大、實際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的最大癥結。在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)常可以看到各種各樣的“營銷短視”,比如:價格短視,為了求得短期財務利潤最大化,忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間;節(jié)奏短視,整個樓盤同時上市,結果剩下“死角房”無人問津;效應短視,片面運用營銷策略,過度迷信技巧,項目有組織無計劃,前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于:開發(fā)商過度關注成交消費區(qū)域,忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域,難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應。為了解決這些問題,要正確處理好營銷導入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運作區(qū)域的的關系。導入?yún)^(qū)域,包括廣告、包裝等對外宣傳手段,主要用來集聚人氣;有了早期較好的宣傳,可以吸引眾多的消費者,如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心;再好的方案需要專業(yè)營銷人員認真全面的執(zhí)行,這也直接影響到銷售業(yè)績。
2.3正確的認識和看待房地產(chǎn)營銷策劃營銷策劃要注重創(chuàng)意,但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題,切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中,性價比是競爭勝出的關鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的,同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節(jié)環(huán)環(huán)相扣,在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排,廣告、工程進展、設計優(yōu)化、物業(yè)管理、價格變動等,都要規(guī)范布局、互相協(xié)調、目的一致,保證營銷的整體性。適當?shù)貫樽约喊b,本無可厚非,但夸大事實,推行策劃迷信,則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實上,目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求,他們推出的更多只是概念和賣點,對銷售的促進只起相對作用;另一方面,賣點的收集和增加,讓樓盤的形象有所改變和提高,同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要,但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓,認為“一策去百病”,將是一個很嚴重的認識誤區(qū)。房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本,而是結合所在樓盤,貫穿市場營銷意識,尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本,而且可以有效規(guī)避營銷風險,是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運作謀略,是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的恰當運用。“市場如戰(zhàn)場,策劃如指揮”,高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量,稍有松懈,就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃,又要避免走上“策劃無用”的片面思維。
2.4營銷策劃與銷售營銷策劃與銷售緊密呼應,營銷策劃的最后工作就是銷售策劃,銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此,應該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交,優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度,必須強調銷售對策劃的反饋,強調銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的,策劃與銷售二者互為表里,彼此修正,相輔相成,這才是真正高效且科學的營銷思維方式。
3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向
近幾年,我國房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展,已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟增長點和居民消費熱點。同時,房地產(chǎn)營銷觀念和方法開始逐步走向一個更高的層次,房地產(chǎn)策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實質上就是市場不斷走向成熟的過程。
關鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)；前期策劃；主要措施
中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A
一、房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃模式及合同
我國房地產(chǎn)業(yè)界現(xiàn)在對房地產(chǎn)項目策劃一般分為房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式、房地產(chǎn)品牌策劃模式、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式及房地產(chǎn)營銷策劃模式。對于房地產(chǎn)專業(yè)策劃公司而言, 通常建議房地產(chǎn)開發(fā)商采取房地產(chǎn)全程策劃模式，即從房地產(chǎn)公司拿地到建設、銷售、物業(yè)移交全過程參與。該模式由原深圳萬科馮佳先生提出, 以土地價值最大化策劃為核心, 包含市場研究、土地研判、項目分析、項目規(guī)劃、概念設計、形象設計、營銷策略、物業(yè)服務、品牌培植等九個方面的內容，時間跨度自開發(fā)商拿地至項目建設、銷售、物業(yè)移交、物業(yè)管理公司開始行使物業(yè)管理權之日止。
房地產(chǎn)項目的前期策劃也與房地產(chǎn)項目的銷售密切聯(lián)系, 許多項目都采取策劃合同與銷售合同合并簽訂的辦法。在很多城市, 還出現(xiàn)了房地產(chǎn)專業(yè)策劃公司免策劃服務費、只收取銷售費的新模式。房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃合同從法律上定性, 屬于一種技術咨詢合同。它具備技術咨詢合同的法律特征：
房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃合同是受托人為委托人提供決策參考所訂立的合同，其中相當大一部分屬軟科學研究，凡屬工程設計、工程驗收、技術轉讓等實質性技術活動不屬此類合同調整, 它主要發(fā)生在項目實施之前。
房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃屬于決策服務, 合同履行的結果僅為委托人可供選擇的咨詢報告。除合同另有約定之外, 委托人將受托人提出的咨詢報告和意見付諸實施所發(fā)生的損失, 受托人不承擔責任。
二、房地產(chǎn)項目前期策劃重要性的表現(xiàn)
房地產(chǎn)項目前期策劃成功與否，是房地產(chǎn)項目成功開發(fā)的關鍵。成功的前期策劃，能充分挖掘項目的價值，并實現(xiàn)企業(yè)利益大化。而失敗的前期策劃，則足以讓整個項目開發(fā)落敗，從而讓企業(yè)蒙受損失。在競爭日趨激烈的房地產(chǎn)市場，前期策劃在房地產(chǎn)開發(fā)過程中的地位顯得尤其重要。缺乏前期策劃或者前期策劃不到位往往會給項目帶來災難性的影響，通常在以下四方面表現(xiàn)尤為突出。
2.1項目定位失誤
開發(fā)商在高檔區(qū)域開發(fā)低檔房, 使土地資源造成浪費, 土地的級差效益沒有充分地顯現(xiàn)出來。這種定位失誤是最為典型的缺乏前期策劃、 對區(qū)域因素缺乏研判的結果。
2.2功能定位與設計不匹配
有的商品房小區(qū)在設計功能、選料過程中與小區(qū)的功能定位脫節(jié)，或者有的高檔商品房外立面、小區(qū)規(guī)劃優(yōu)秀，但功能設計低檔、房型設計不合理, 與高檔社區(qū)本身不相匹配。
2.3房型設計與套內面積控制的矛盾
有的剛需產(chǎn)房住宅小區(qū), 卻又追求過大的廳，過大的輔助設施面積，使套內面積大大超出需求對象的實際消費能力，套內面積大，雖然單價不高，但總價都大大超過消費承受能力。類似這種房型設計脫離市場定位, 套內面積控制與房型設計自相矛盾等并不少見。
2.4項目定位與實際規(guī)劃建設不匹配
有的小區(qū)號稱經(jīng)濟適用房，但錯誤地把城市規(guī)劃的手法用到小區(qū)規(guī)劃里, 大搞集中綠化、軸心大道丘陵式綠化、大型人工噴泉等等, 其結果是華而不實，徒然增加成本、增加購房者負擔, 而居民住宅前后綠化卻受到冷遇。
三、房地產(chǎn)項目前期策劃的工作內容
房地產(chǎn)項目前期策劃實際上是一系列的工作過程，是開發(fā)商通過分析自身能力和項目條件，了解環(huán)境特性和趨勢，制定項目開發(fā)什么樣的產(chǎn)品、產(chǎn)品賣給誰、產(chǎn)品怎么賣、項目什么時間開發(fā)、項目怎么開發(fā)的戰(zhàn)略部署。具體內容如下：
3.1項目市場調查分析
（1）城市的宏觀環(huán)境：對城市經(jīng)濟、文化、交通、城市化水平、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展狀況，國家地方的法律法規(guī)對房地產(chǎn)市場的影響，城市今后發(fā)展趨勢分析。
（2）中觀環(huán)境：對項目所在大板塊即以區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級為基礎，對此區(qū)域內的經(jīng)濟、交通、文化、人員構成，發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)發(fā)展水平，發(fā)展?jié)摿ψ鲞M一步的分析。
（3）微觀環(huán)境：本項目所在地塊環(huán)境分析，競爭對手情況調查、同類物業(yè)情況調查，市場前景預測。
環(huán)境分析是從事房地產(chǎn)策劃的立足點和根本前提，為科學的決策提供依據(jù)。只有深入細致地對環(huán)境進行調查研究和分析，才能準確而及時地把握消費者需求， 才能認清本企業(yè)所處環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，揚長補短，在競爭中求得生存、在變化中謀到穩(wěn)定。
3.2目標客戶群分析
通過市場調查，房地產(chǎn)商可以準確的知道要“賣什么樣的房子”、“房子賣給誰”、“怎樣賣房子”， 也就是說市場能夠幫助房地產(chǎn)開發(fā)商進行正確的項目定位，這些正是一個項目成功與否的關鍵；市場調查還有助于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。通過市場調查可以了解市場的現(xiàn)狀及其變動趨勢，從而確定企業(yè)今后的經(jīng)營方向；市場調查有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時開發(fā)新產(chǎn)品。
3.3項目方案策劃分析
（1）地塊情況
對項目地塊的交通、環(huán)境、周邊配套，區(qū)域發(fā)展現(xiàn)遠景做分析，全面闡述項目的“SWOT”,這是整個策劃方案成功的前提，只有深刻分析地塊各個方面的特性及利弊，才能找到項目的突破點。
（2）項目市場定位
所謂定位，是指企業(yè)為適應目標市場中消費者的特定需求，而設計和確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標市場上所處的相對位置，與競爭對手的產(chǎn)品及企業(yè)形象相對而言的相對位置。所以房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位就是在詳細的房地產(chǎn)市場調和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準，使自身的房產(chǎn)項目有獨獨具一格、與眾不同的特色，進行準確的市場定位，從而鎖定目標客戶，實現(xiàn)搶占或侵蝕市場的目標。
（3）項目產(chǎn)品研發(fā)與設計
項目產(chǎn)品是提供給市場的能夠提供給消費者某種需求的任何有型建筑物、構筑物、土地和各種無形服務均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。主要包括物業(yè)實體及其質量、特色、類型、品牌等； 以及可以給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的服務、保證、物業(yè)形象、開發(fā)商聲譽等，即房地產(chǎn)整體產(chǎn)品=有型實體+無型服務。房地產(chǎn)整體產(chǎn)品有三個層次的內容：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品。
（4）開發(fā)建設、營銷、物管方案
對開發(fā)建設的周期、進度安排，開發(fā)分布做總體規(guī)劃；對營銷的的節(jié)點做出總體的進度安排。這里著重指營銷策略的安排，在項目形象導入期、樹立期、拉升期等不同的環(huán)節(jié)分別輔助以不同的策略組合來完成，從而實現(xiàn)總體的營銷目標；而在物管方面則應以“以人為本”的思想和物業(yè)先期進入的方法在總體上對物業(yè)進行安排和部署。
四、房地產(chǎn)前期策劃中規(guī)避風險的主要措施
4.1減少項目開發(fā)經(jīng)濟風險
一個好的前期策劃方案，至少在市場調查分析、項目投資分析、項目規(guī)劃建議、項目可行性總評估分析等四個層面為開發(fā)商提供項目決策依據(jù)。認真做好開發(fā)項目前期策劃工作，科學指導項目開發(fā)，能夠降低項目的開發(fā)經(jīng)濟風險。
（1）充分評估項目地塊特征、開發(fā)商的實際開發(fā)能力，提供具有前瞻性、獨創(chuàng)性、先進性、可操作性的策劃方案，切實規(guī)避項目開發(fā)的經(jīng)濟風險。
（2）要收集好項目的基本情況，包括獲得開發(fā)土地的成本、開發(fā)地理位置、政府主管部門對開發(fā)項目規(guī)劃控制指標、市政配套設施狀況，自籌資金規(guī)模、建設規(guī)模等等。
（3）注重調查數(shù)據(jù)的來源和依據(jù)，注重資料的綜合分析。分析論證要有科學性，對正式提交的方案要及時組織專家進行審查和評定，使前期策劃方案對開發(fā)項目真正起到指導作用，從而降低風險。
4.2房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關措施的政策風險
目前國內房地產(chǎn)的發(fā)展受國家政策、行業(yè)法規(guī)制約影響大，在前期策劃過程中應充分分析國家的行業(yè)政策、稅收信貸政策，比如“9070”政策、限購限貸政策及政府的控規(guī)調整等規(guī)避項目開發(fā)的政策風險。
4.3對項目開發(fā)的市場風險
房地產(chǎn)項目由于建設期比較長，且目前調控政策日趨嚴厲，由于市場供應及行業(yè)競爭加劇導致的市場風險必須嚴加控制。重視營銷，加快出貨節(jié)湊并及時回收資金是規(guī)避市場風險的最佳方式。
4.4 前期策劃的時效性風險
前期策劃是基于現(xiàn)狀及相對未來一段是時期內所做的開發(fā)策劃方案，所以具有一定的時效性。在實際開發(fā)過程中，由于項目開發(fā)周期較長，故應要不斷針對環(huán)境、市場及競品的變化作局部的調整，而不能一成不變地按前策方案實施，避免因策劃時效性所產(chǎn)生的風險。
房地產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，已成為國民經(jīng)濟的基礎性、先導性和支柱性產(chǎn)業(yè)。因此房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展與否關系到我國整個經(jīng)濟的發(fā)展。近年來，房地產(chǎn)市場競爭不斷加劇，大量商品房空置，致使供給大于需求，造成資源嚴重浪費。房地產(chǎn)前期策劃對于增強房地產(chǎn)開發(fā)項目競爭能力，解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力，有效地整合房地產(chǎn)項目資源都有一定的作用，于是房地產(chǎn)前期策劃的重要性日益凸顯。
關鍵詞： 房地產(chǎn)項目；前期策劃；市場定位
Abstract: The rapid development of real estate has become the foundation of the national economy progress and backbone industry. So the healthy development of the real estate market or not relates to the development of the whole economy. In recent years, the real estate market increasing competition, a large number of commercial vacancy, cause the supply greater than demand, cause serious waste of resources. Real estate planning to enhance the real estate development projects competition ability, solve the enterprise management, the enhancement enterprise's management innovation ability, and the effective integration of real estate project resources has certain effect, and the importance of the real estate planning increasingly prominent.
Key Words: real estate projects; preliminary planning; market positioning
中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A文章編號：
1.房地產(chǎn)前期策劃目前現(xiàn)狀
隨著房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)前期策劃作為一個相對獨立的專業(yè)化服務體系應運而生。近年來，我國的房地產(chǎn)前期策劃行業(yè)取得長足進展，其職業(yè)范圍涵蓋了房地產(chǎn)開發(fā)、項目咨詢、產(chǎn)品設計、建設規(guī)劃、廣告策劃、房產(chǎn)銷售、物業(yè)管理等眾多領域。中國的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入一個充滿機遇的時代。中國的房地產(chǎn)前期策劃從概念到專業(yè)，從形象到項目，從項目到營銷策略，策劃將變得越來越專業(yè)，越來越系統(tǒng)。
目前在我國的房地產(chǎn)前期策劃還處于較為年輕的專業(yè)服務階段。現(xiàn)有的房地產(chǎn)專業(yè)人才的教育和培訓體制不夠完善，與市場發(fā)展以及政策完善的契合度不高，缺乏專業(yè)策劃人才，制約地產(chǎn)企業(yè)升級與管理創(chuàng)新。
2.房地產(chǎn)前期策劃的作用
2.1使企業(yè)決策準確，避免項目運作出現(xiàn)偏差。房地產(chǎn)策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準確，避免項目在運作中出現(xiàn)的偏差。
2.2使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。
2.3能探索解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃相關工作者就是遵循科學的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。
2.4能有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，圍繞中心，形成共同的目標。 此外，房地產(chǎn)策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用。
3.房地產(chǎn)前期策劃存在的問題
3.1開發(fā)商不重視。少數(shù)開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項目可行性分析，往往依賴高層領導個人經(jīng)驗和感覺進行投資決策，導致項目失敗。部分發(fā)展商對前期策劃僅僅立足于主觀臆斷或片面的市場信息，導致決策失誤，盲目投資，開發(fā)項目的區(qū)位、類型、檔次和配套設施等脫離市場需求，產(chǎn)品結構嚴重不合理。
3.2缺乏專業(yè)策劃人才。房地產(chǎn)專業(yè)人才的教育和培訓體制不夠完善，教學和培訓質量不高，與市場發(fā)展以及政策完善的契合度不高，缺乏專業(yè)策劃人才。同時過細的專業(yè)分工使建筑師的專業(yè)事業(yè)日漸狹隘，缺乏前期策劃所需的通才意識和廣博見識。
3.3市場調研缺乏準確性，項目定位目標客戶定位不準確。對自然環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平、地區(qū)產(chǎn)業(yè)結構、居民收入水平、消費水平、社會購買力等調研不充分，分析不夠準確，偏離市場定位的理論和原則，片面強調概念式定位。同時由于大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)未能建立統(tǒng)一的客戶資源管理平臺，給管理客戶帶來很大難度。很多企業(yè)未能對客戶進行分類管理，也未建立起與客戶溝通的有效渠道，難以進行市場準確定位。最后從而使項目銷售不暢、價格不高、回款緩慢、效益不好。
4.解決房地產(chǎn)前期策劃問題的主要途徑
4.1深入分析房地產(chǎn)經(jīng)濟環(huán)境及發(fā)展趨勢。了解的內容包括近幾年來各類房地產(chǎn)開發(fā)項目的完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價格、空置面積、市場變化情況，以至今后幾年對各類物業(yè)潛在需求與有效需求的分析。
4.2為房地產(chǎn)業(yè)輸送專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃人才，解決房地產(chǎn)領域的實際人才需要，促進房地產(chǎn)行業(yè)的健康良性發(fā)展，為進一步規(guī)范房地產(chǎn)市場經(jīng)濟秩序奠定基礎。
4.3要了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和有關措施。了解土地使用、規(guī)劃設計、拆遷安置、開發(fā)管理、建筑施工、銷售、稅收、物業(yè)管理、新的政策措施、工作部署等，近期出臺的關于住房制度改革。
4.4要深入市場調研，準確進行目標客戶定位。了解居民尤其是項目周圍居民的住房現(xiàn)狀、人員構成、文化程度、收入情況、購房能力、住房需求、購房動機，還有對未來住房的期望，可接受的價格以及對付款方式、套型面積、裝修標準、軍民環(huán)境和設施配套的要求，進行深入了解，然后根據(jù)這些資料確定未來所開發(fā)項目的市場定位，目標客戶定位。
5.展望
隨著我國房地產(chǎn)策劃行業(yè)的發(fā)展，我國房地產(chǎn)前期策劃工作內容會進一步細分，行業(yè)會逐漸走向規(guī)范和成熟，前期策劃業(yè)務的市場規(guī)模迅速擴大，成為房地產(chǎn)領域的一項重要內容 ，一支全新的房地產(chǎn)前期策劃隊伍將產(chǎn)生并迅速成長。
參考文獻：
【1】陳洪官.房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的應用研究[D].西安建筑科技大學,2007年.
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