發布時間：2022-08-18 07:32:04
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的汽車網絡營銷方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
近年來在我國，汽車行業正在進入一個爆發式增長的階段。有關國際機構研究表明，當人均收入達到1000美元后，轎車需求將進入快速增長期。2002年我國人均國民生產總值已經接近1000美元，按可比價格計算，增長速度超過了7%，已達到轎車進入家庭的起步階段。
與汽車行業蓬勃發展相對應的是我國一直在高速發展的互聯網產業。據中國互聯網絡信息中心7月份的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國的網民規模已經高達4.85億。其中最引人注目的是微博用戶數量暴增到1.95億，成為用戶增長最快的互聯網應用模式。
根據艾瑞市場咨詢的報告，交通（汽車）類產品網絡廣告支出從2005年的2.95億上升至5.46億，增幅達210%，由此我們可以看出中國汽車網絡營銷正處于一個逐級跨越式的發展態勢，突顯了汽車網絡行銷市場的日漸成熟。但由于中國網絡的發展尚處于起步階段，網絡消費群體有待進一步培植，網絡行銷費相對低廉，目前網絡投放份額仍然比較有限，在日益健全的網絡行銷環境下將會有更大的發展空間。
可以預見的是隨著網絡的高速發展和汽車的迅速普及，汽車營銷商進一步和網絡媒體合作開拓使用這種新型行銷方式，發掘汽車與網絡相結合所產生的更大的市場潛力。那應該如何把握住網絡營銷這種手段在以后面臨的汽車市場激烈的競爭中占領住一塊市場份額呢？我們可以把車市場本身的特點與網絡營銷的優勢相結合，從而達到在未來的汽車營銷戰中，以網絡為媒介打開市場，有效的促成個人和組織交易的實現。
1.利用網絡媒介降低營銷成本
汽車行業因為其成本高、規模較大，對于資金的要求也較嚴格，對于大部分的中小汽車企業來講，由于企業運營資本的限制，企業對于品牌的宣傳和推廣力度較弱。像一些大企業經常采用的營銷方式，如新聞，投放廣告，開展大規模促銷活動等，這些宣傳推廣的機會較少，因此，選擇一種資金投放少的推廣方式就很重要了。而對于中小企業來講，利用互聯網進行軟文營銷，對企業網絡品牌的推廣是非常必要的。
2.利用網絡的協調性提高效率
商務活動是一個協調的過程，它需要雇員和客戶、生產方、供貨方以及商務伙伴間的協調。而汽車產業鏈條的多環節以及與產業的交叉，決定了汽車消費的多樣性和復雜性，這樣更加體現出了協調在汽車貿易環節中的重要。通過網絡，供應商、制造商、商以及維修、養護、美容、配件、保險、信貸等更加緊密的聯系在一起，使以往汽車生產和銷售、服務之間，供給與需求之間的“時滯”變為“實時”。大大改善了銷售預測、庫存管理以及售后服務。提高了企業的管理效率。
3.網絡媒介的分眾性和互動性有助于廣告主投放廣告有的放矢
網絡是一個互動信息傳輸通道，突破了傳統營銷方式的單向性，互動性極強。也正是基于這種極強的互動性，在企業進行軟文營銷的同時，消費群體也正通過互聯網對企業，對產品進行關注與討論。而這種通過消費者的反響所產生的口碑傳播方式，是消費群體自發間進行的，消費者口口相傳，在短時間對企業品牌進行推廣。例如：汽車網絡營銷平臺可以通過車友俱樂部等形式注冊信息，為廣告主定向投放廣告提供依據，比如在網絡上通過電子郵件廣告、手機短信等進行點對點溝通，廣告主還可以根據網絡營銷平臺提供的消費者資料數據庫。同時，汽車網絡營銷平臺通過建設網絡社區，創辦不同汽車品牌論壇、不同汽車需求的論壇（包括養護、汽車美容、維修等），這樣一方面培育了網絡使用者，另一方面將不同需求的人們聚攏成一個個群落，有助于相關品牌、相關汽車市場的廣告主們在網絡上投放廣告有的放矢。
4.網絡媒介的即時性，便于最快捷的傳播產品的信息
網絡媒介在傳播信息方面具有快速即時的特點，這是傳統媒體無法擁有的優勢。對于消費者來說，使得消費者能夠及時了解國內汽車行業市場行情、第一時間掌握最新的汽車促銷信息、降價信息、新的車型等。對于廠家和經銷商來說，能夠及時把握市場動態和競爭對手狀況，積極調整行銷戰略，促進市場競爭。
5.網絡媒介傳播效果易于監測
網絡媒體依賴數據庫進行內容和廣告的，能夠準確記錄、測算和統計用戶的瀏覽與互動行為。對于網絡廣告監測而言，其瀏覽數量、點擊數量與引發參與行為的數量均能通過服務器終端的數據庫得到完整描述，而用戶接觸廣告的行為與用戶本身的消費者特征也能透過數據庫結合在一起，從而為廣告的監測乃至計費提供了強大的科學基礎。同時，隨著網絡廣告的進一步發展，來自第三方的獨立廣告評測和監測系統也不斷完善，這也使得網絡廣告效果測評體系更加科學、完整。另外不單單是網絡廣告，汽車貿易的整個過程也易于在網絡上進行，快捷通暢的信息傳輸可以保證各種信息的核對，可以防止偽造信息的流通。
6.未來可以預見的汽車虛擬貿易
隨著我國互聯網的發展以及互聯網相關人員水平的提高，網絡上的汽車虛擬交易終將會和目前網絡上交易的普通日用品貨物一樣，成為廣大消費群體的普遍。通過Internet為代表的計算機互聯網絡進行的汽車網絡貿易，貿易雙方從開始磋商到簽訂合同再到最后的支付款項等等都無需當面進行，整個交易完全虛擬化，均通過互聯網完成。汽車網絡營銷的發展將打破傳統的汽車營銷模式，成為汽車營銷眾多武器中最為快速、有效、方便的一柄利劍！
雖然汽車網絡營銷確實有一些其他營銷模式無法比擬的優點，但是其本身的先天不足之處在應用之中也應當注意，否則將為企業帶來無可避免的損失。
6.1 汽車網絡貿易缺乏信任感和現實感。
大多數人買東西還是喜歡親眼看看親手摸摸才放心，才能對產品的好壞有一個初步的判定。特別是對于汽車產品來說，在大部分的消費者眼中屬于一種個性化以及貴重的商品。不僅僅需要眼睛看，親手觸摸，更需要試駕來體驗車輛的好壞。所以汽車網絡營銷要想長足發展，保證質量不僅是一個重要的方面，更為重要的是如何解覺通過網絡將汽車產品的真實信息更加全面的傳遞給消費者。
6.2 汽車網絡銷售的安全性問題
安全性問題是阻礙網絡汽車貿易的最大問題，限于我國本身網絡發展水平不高，覆蓋率較低，人員水平不足，硬件環境低下，以及信息管理與分析能力缺乏，從很大程度上制約了汽車網絡銷售的發展。
6.3 價格問題
網上的信息充分，是消費者不必再走東竄西的比較價格，只需瀏覽一下各汽車商家的站點便可貨比三家，而對商家而言極易容易引發價格戰，是行業的利潤降低。對于一些價格存在一定靈活性的汽車產品，如汽車保養，汽車美容以及更換的零件，在網上不便于討價還價可能貽誤商機。
6.4 汽車企業網絡營銷方式選擇不當
“從平臺戰略到線下營銷”這是易車為這個四年以來堅持的項目做出的解讀，而一個月之前，與易車同為汽車垂直類網站的對手——汽車之家也開始進一步淡化它的媒體屬性。
在汽車之家的論壇里，原來汽車產品介紹下面的編輯點評全部換成了網友體驗，這被部分業內人士當作汽車之家向汽車圈里“大眾點評網”進一步邁進的信號，而汽車之家也開始了對于其產品，例如“車商匯”的高調宣傳。
時間再向前推一個月，4月份以來，車云網、Nextcar、V訊網三個新的汽車網站上線，以及門戶網站搜狐汽車也了垂直化轉型以來的成果，汽車互聯網的進一步分化，或許可以解讀為，汽車互聯網在爭搶更加細分的用戶群。
為用戶服務還是為客戶服務？
易車做經銷商數據報價起家的，早期為很多網站提供經銷商數據庫和報價數據庫，從“車易通”產品轉變易湃平臺戰略的過渡，實際上是易車戰略升級的一個縮影。今年5月份，易湃平臺與騰訊汽車的合作進一步升級。
“任何一個媒體無法去真正在這個行業里面做到絕對覆蓋和領先的地位，一個消費者受媒體的影響是碎片化的，從這個角度來講就需要有一個可以整合的平臺幫助經銷商。”6月15日，易車副總裁槐洋談及易湃平臺開放戰略時，也是從客戶的角度出發。
從2013年開始，易車平臺化更為明確，包括行業新車導購門戶的易車網，二手車交易門戶的淘車網，做數字營銷解決方案的易湃平臺和汽車網絡廣告公司新意互動。另外，易車開放性的平臺，已同百度、騰訊、網易等網站建立了戰略合作。
汽車之家是垂直汽車網站中用戶活躍度最大的一家，也是易車最直接的競爭對手。一位業內人士告訴記者，汽車之家的優勢在數據庫和用戶群，而且他的團隊始終保持在創業狀態。“它是用戶型導向的，無論是PC端還是移動端，它的導向都是用戶，在滿足用戶需求的過程中甚至可以拋棄廠家。”
“對用戶來講，很多事情我們還可以做得更好，我們在做站內搜索，在無線網上花費了很大的力氣。我們制作了所有微博和Facebook的功能，并計劃把我們的一些功能跟微信連接在一起。更重要的是，現在中國有1億多有車的用戶，他們對用車的需求越來越高，用車也是我們的重點。”汽車之家CEO秦致告訴記者。
用汽車之家內部的話說，汽車之家做的是買車、用車、置換等汽車全產業鏈上的服務。而易車更像商人的思維模式，生存意識強烈，特別是2010年上市后業績的壓力需要它去做很多事。于是在全產業鏈多方進行布局，目的是占據先機。
實際上，易車確實是以客戶端為導向，它的客戶不僅有廠商還有經銷商，它的用戶端不是自己的原生能量，但是它向用戶端轉移并不困難。“最完美的一種狀態是能夠把客戶和用戶放在一個平衡的狀態下。”槐洋說，易車始終認為媒體只是一種表現形式而已，更多的其實是你這個公司從商業角度來講，對用戶提供的各種各樣的服務。
值得注意的是，易車最核心的資源是汽車經銷商，而汽車之家在經銷商用戶上的布局也開始發力了。“車商匯”是一個用戶和經銷商溝通的平臺，在這里，用戶可以及時地咨詢車的信息，還可以進行車型比對。車商匯設置了一個“小黑屋”，相當于一個洽談室，給4s店與客戶單獨洽談的平臺。而汽車之家在后臺會有一個統計，有多少用戶跟你聯系，最后是否買了車，具體原因是什么，并將這些問題總結起來，形成一個方案。汽車之家專門有一個汽車之家研究中心，分析的是對于一個品牌真正的競品是什么，研究中心的人員也會定期去給用戶進行培訓。
秦致這樣形容汽車之家幾年來的轉變，“汽車之家從一個最早的網站，變成網站加論壇，后來變成了網站加論壇加渠道，再后來變成了網站加論壇加渠道加數據研究。”
從這個角度來看，有業內人士認為，五年之內易車會和汽車之家有一場針對用戶的“戰役”，那就是最后用戶從誰那里下單，這方面的競爭已經在終端經銷商有所顯現。
移動互聯正在顛覆誰？
現在垂直網站正在面臨比門戶網站更大的生存壓力。“垂直網站是所有雞蛋在一個籃子里。門戶網站在流量等方面還是會有保護緩沖的層面在，一段時間過去之后一些商家可能還會得到一些增長，特別是在一些細分市場方面增長會比較高。”搜狐汽車戰略顧問杜松告訴記者。
在杜松看來，垂直網站更偏向于下端，而門戶網站點擊屬性更重更偏向于上端。“沒有用戶是只比較一個網站的，沒有一個叢林法則里只有一家可以包攬所有品牌所有車型，而且也不是所有車型都適合互聯網終端。”
“垂直網站對于門戶來說是一種新的勢力出現，移動互聯網時代到來之后會對格局有很大影響。”對于移動互聯網的顛覆作用，車云網CEO程李也有同感，現在大多數網站做的APP都是把PC上的內容復制到移動狀態，用戶可能使用一兩次就不怎么用了，未來產品的設計必須基于人在移動狀態下所產生的需求。
汽車移動端的活躍程度可以用汽車之家的數據來佐證，到目前為止，汽車之家移動端每日活躍用戶超過260萬，APP日均活躍用戶增長迅猛，同比增長超過了300%，APP用戶的論壇回帖率要比PC端高出60%。
秦致告訴記者，汽車之家的第一步是把所有互聯網的服務搬到移動互聯網上，讓用戶使用起來比較舒適，第二步要做只能在手機上用的服務，比如需要定位的服務和O2O有關的服務。“把這兩步都做完，才可以說滿足了用戶在移動客戶端的大部分需求，但現在離這個目標還很遠。”
實際上，網絡媒體向移動端的轉移，目的就是為了獲得更加精準的用戶信息。很快，易車將與高德地圖和RTB領域比較知名的品友互動，進行獨家的戰略合作。與高德的具體合作形式是高德地圖方面的所有的經銷商類目的服務由易車獨家完成，品友互動則是實時競價精準廣告方面的形式。
“就是說未來任何一家經銷商如果想在高德上面登陸自己所有的信息，都必須通過這個易湃平臺來去完成。”槐洋告訴記者，而目前比較火爆的RTB模式更多的是一種精準的模式，經銷商可以方便在后臺去選擇一些所謂人的臉譜，比如說我要男性女性。
搜狐的垂直轉型
目前媒體屬性過強的汽車網站，與汽車平面媒體面臨同樣的問題，互動性與功能性的欠缺。與門戶當年面臨垂直的挑戰一樣，來自移動端的洗牌，將垂直和門戶重新放在了同一起跑線。
搜狐汽車的垂直化轉型，包括在移動端的努力，加大用車環節的比例，就是在增強用戶端的力量。不過，搜狐汽車可能存在的問題在于，它是一個部門與垂直網站的一個公司在競爭。
目前在移動客戶端方面沒有一家擁有巨大的用戶群，移動端還是在儲備階段，而且APP是最容易被模仿的，做出自身的特色需要大量的人力和推廣。
“搜狐違章查詢”經過上海通用進行技術測評后，被認定為是目前數據最穩定效果最好的，而艾瑞的數據顯示，搜狐違章查詢的月度覆蓋人數和活躍度是最高的。
搜狐汽車另一個APP產品——“汽車投訴”背后有一個人數眾多的團隊，在為每一個投訴和廠家經銷商溝通。搜狐希望借此彌補自身用戶粘性的不足。
言必談“大數據”
大數據和用戶群研究，是未來決勝移動端的決定性條件。而目前易車和汽車之家，都在做大數據的研究，但都沒有真正擁有大數據。
“他們現在只是把廠家的用戶資料套在自己手里，甚至把自己的網站流量和廠家網站打通，這樣就可以為自己未來的發展做投入，這個業務現在看起來是不盈利甚至是虧本的，但很有意義。”杜松強調。
從大數據來看移動端，汽車網絡媒體的目標就是汽車用戶人群的區域化和更加細分。區域人群和用戶的細分，對于汽車企業來講是非常有價值的，福特汽車目前就在做對于90后消費者行為的深入研究，而這項研究也會對其未來的產品產生根本性的影響。
互聯網營銷已經進入了大數據營銷時代，隨著社交網絡、移動互聯網的快速崛起，越來越多的品牌廠商和廣告營銷機構都在發力以大數據為基礎的網絡營銷模式，在大數據時代，物聯網、云計算、移動互聯網、車聯網、手機、平板電腦、PC以及遍布地球各個角落的各種各樣的傳感器，無一不是數據來源或者承載的方式。
汽車網媒垂直戰：數據營銷下的集體焦慮
一方面，汽車網絡媒體用戶的細分在加劇。“車云網主要想把供應商、IT行業和汽車行業這兩塊交替的人匯聚起來，還有一些深度的汽車愛好者。希望車云網成為垂直網站和門戶網站的有效補充，我不能替代他們。”作為國內第一家專注于汽車科技的網站的CEO，程李認為，未來汽車行業會從IT化這個方向進行演進，IT產品會跟越來越多的傳統技術結合在一起，這是一個大的方向。
“如果你什么都想做，那么慢慢的你就找不到自己了。一定要找到最適合自己的事兒去干，不要想著把整個產業鏈的事兒都吃進去。”程李說，車云現在做的不是大生意，而是一個精品店。
前段時間有個客戶找我咨詢關于網絡營銷的事情，并讓我為他做一份推廣方案。經過了解得知，這家企業是專門做清障車的，是屬于傳統行業，而且生產的產品是大件的，在淘寶上進行銷售顯然是不可能的。我從多種渠道了解了關于這個企業的信息，他們有在卡車之家和中國汽車網投放了廣告，這個投放的準確性應該是比較高的，潛在的客戶很容易就可以了解到關于產品的信息。但除此以外，其他的網絡推廣幾乎沒有去做。因此，從網絡營銷的角度來說是遠遠不夠的。而網絡營銷的必要性是顯然易見的，這里就不再論述了。
這個企業宣稱是國內除了廣東另外一家做清障車的企業之外，市場占有率排名第二位的。但是在百度搜索“清障車”這個關鍵詞，在前兩頁是看不到這個企業的任何信息的。企業雖然有做網站，但是網頁上的資訊版塊的內容過于乏味，很多是摘抄同行業的新聞資訊或者是行文都讀不通的文章。針對這個情況，我給這個企業做出了這樣的網絡營銷定位和推廣方式。
第一步，先優化企業網站，好好的把資訊這個版塊利用起來。通過寫大量的SEO軟文，在提高網站閱讀性的同時，更為重要的是提高百度的搜索指數，盡可能排名在第一頁，這樣才能獲取更多的流量，提高成交率。而這樣的一個步驟應該是長期的，只有長期的進行優化，網站的排名才能有比較好的展示。
第二步就是寫一些新聞類的軟文進行投放。軟文炒作的關鍵點在于產品的市場占有率已經排名第二位、優質的產品、創新能力和熱情的服務，還有一些例如企業產品的賣點都是很好的話題。軟文帶上網站的網址，通過新浪、搜狐、網易、騰訊等各大媒體網站進行投放。這樣做的目的是給品牌效應助力，增強消費者對于企業的品牌感知，信任感才能不斷的積累，產生更大的品牌溢價效應。
第三步，在地方的門戶網站上投放帖子。因為企業的客戶是面向全國性的，因此，在門戶網站的專業版塊上投放帖子，準備一些小號進行頂貼，讓帖子刷到第一頁，盡可能的讓更多潛在的客戶可以瀏覽到這些信息。另外，還可以結合熱門的話題進行炒作，比如說清障車是用于交通部門、汽車維修廠及工程的居多，因此，如果有什么重大的交通事故新聞發生的話，就可以結合這個點進行引導性的話題炒作，吸引網名的眼球。
第四步，建立專門的客戶群體，最為簡單的就是QQ群了。這樣做的目的在于收集客戶的一些使用反饋的信息，而企業如果有新的產品推出的時候，就可以及時把這個信息傳遞給老顧客。產品的更新換代，以及因為規模的擴大等，增加新的清障車設備是必然的結果，這個時候客戶第一個想到的肯定就是來這個企業進行二次消費購買。
第五步，在A5網站上投放相關內容的軟文，前提是這些軟文必須足夠軟，一旦審核通過后，就會增加百度的搜索引擎提升，讓企業的網絡宣傳推廣覆蓋的面更廣。
第六步，在地方門戶網站上投放廣告。這一類的廣告投放價值相對來說沒有那么貴，只要這個網站上的網民有一定比例的群體是可能成為潛在客戶的，就有投放廣告的必要。
【關鍵詞】 綜合網站； 垂直網站； 盈利模式
門戶網站，是指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。高速發展的網絡技術有力地促進了各類網站的應運而生。按照其提供信息服務特點的不同，門戶網站主要分為兩種大的類型：綜合門戶網站和垂直門戶網站。前者在我國典型的有新浪、網易和搜狐等，主要提供新聞資訊、搜索引擎、網絡郵箱、在線游戲、移動增值、電子商務、解決方案等的服務，占有較高的人氣與整合營銷優勢；后者則專注于某一領域（或地域）如IT、財經、娛樂、體育、房產、汽車，在內容與服務方面更加專業、靈活和有深度，用戶的粘性、精準度較高，在細分人群的規模效應和網絡效應方面顯現價值。兩種類型的網站盈利模式不同，各有優勢也各有軟肋。在新的互聯網格局不斷變化的情況下，綜合門戶網站面臨著垂直行業網站的嚴重挑戰，靠專業領域廣告投放為主要盈利來源的垂直門戶網站的業務模式也亟需轉型。筆者比較分析兩種類型門戶網站的盈利模式，以此為其下一步的盈利空間探索提供參考，也為整個網絡企業創新盈利模式打開一種思路。
一、綜合型門戶網站與垂直門戶網站盈利模式比較
門戶網站作為商業型網站，盈利是其核心目標。盈利模式是指企業通過一系列業務流程創造價值，形成產品或服務流、資金流、信息流，并從客戶獲取收益的商業系統。簡單的說，盈利模式就是企業賺錢的渠道，通過怎樣的模式和渠道來賺錢。其基本構成要素有以下幾個方面：利潤點、利潤對象、利潤杠桿和利潤屏障等。
（一）從利潤點進行分析
利潤點是指企業獲得利潤的產品或服務。我國綜合門戶網站發展至今已經從最初單純的網絡廣告收入發展到多元化收入，如新聞、搜索引擎、網絡接入、影音資訊、電子商務、網絡游戲等。如從2011年一季度三大綜合門戶網站與垂直門戶網站搜房網的利潤點比較（表1）中可以看出，網易、搜狐與新浪三大綜合門戶網站的收入來源主要集中在網絡廣告、在線游戲和移動增值三大領域。當然，由于技術與品牌定位不同，其各自有自己的主打產品。如網易憑借其技術優勢，一直走自主開發網絡游戲之路，游戲業務在總營收中占較大比重；新浪網主打新聞牌贏得口碑，由此帶來網絡廣告的提升，其廣告比重占七成之多，移動增值業務也占有不小的份額。
相對而言，行業垂直門戶網站的業務則比較專一。如1999年創立的搜房網，其最大的業務是網絡營銷服務，即網絡廣告，雖然2011年一季度相比之前有所下降，但仍占據搜房網總營收的60%以上；第二項業務是分類信息服務，這主要是二手房和家居集團的搜索廣告和研究集團的線下排名服務；再次是研究集團的數據庫服務和研究報告，這些營收不多的小業務統稱增值服務，可見搜房網的基本利潤點在于為整個房地產相關的企業和個人提供信息與服務。
（二）從利潤對象進行分析
利潤對象指企業客戶。不同類型的門戶網站設置多種欄目、提供多種服務來吸納不同類型的用戶，以此作為獲取利潤的充分條件。網易、新浪等三大綜合門戶網站，利用巨大的人氣，幾乎延伸到所有行業，其在品牌知名度、用戶數、跨行業等方面具有垂直類網站難以企及的優勢，而后者則在用戶精準度和行業服務深度方面有著自己的特色。如上文提到的搜房網，其業務覆蓋房地產新房、二手房、租房、別墅、寫字樓、商鋪、工業廠房、家居、裝修裝飾等各個行業，它依托門戶網站及數據庫處理中心，在為房地產交易各個環節提供服務的同時，收取信息服務費及廣告費，這是其盈利模式的關鍵所在。再如中國垂直汽車網站易車網，除了廣告服務，其特色收費服務占了收入的很大一部分，這主要都是針對汽車消費者、汽車廠商和經銷商客戶而設置的，包括：（1）“車易通”，是為汽車經銷商提供的網絡營銷平臺，經銷商可以利用這個軟件，管理汽車營銷的全過程；（2）“優卡網”，為二手車買賣雙方提供車輛出售、求購信息、網上議價交流、車源檢查、車源對比、專家在線指導、市場資訊等服務內容；（3）專注于為汽車消費者提供汽車互聯網咨詢服務，為汽車廠商和經銷商提供互聯網營銷解決方案。
（三）從利潤杠桿進行分析
利潤杠桿是指企業生產產品或服務以及吸引客戶購買和使用企業產品或服務的一系列業務活動，反映的是企業的一部分投入。目前，不管是綜合網站還是垂直網站，雖說廣告依然是其重要的收入，但兩者對新聞資訊、線下服務等其他業務都是較為重視的，以形成未來發展潛力的有利利潤杠桿。如網易在主打產品之一“電子郵箱”方面一再加大投入力度，包括電子郵箱的安全技術研發投入，保證用戶傳輸和接收文件的安全性，以及設計個性化友好的界面，滿足用戶個性化的需求。除此之外，網易還推出了即時通訊工具、搜索工具、電子賀卡等產品。與此同時，2011Q1新浪微博在研發和營銷方面投入了較大的成本，但研究發現，“新浪微博”也為新浪網帶來了流量的極大增長。
同樣，垂直門戶網站也在不斷探索自己的發展邏輯，以對企業的發展起到必要的輔助作用。如“搜房網”2008年在覆蓋全國75個城市的基礎上制定了“百城計劃”，目前已經覆蓋全國107個城市，其旨在通過地域及上下游的擴張，形成一條完整的產業價值鏈，以此形成與綜合門戶網站相競爭的 籌碼。
（四）從利潤屏障進行分析
利潤屏障是指企業為了防止競爭者掠奪本企業的利潤而采取的防范措施。綜合門戶網站“大而全”，但分配到各個頻道的資源以及專注程度卻遠比不上垂直網站。所以，如何將已有業務捆綁進行資源共享，并尋求新的利潤屏障是前者不得不考慮的。如2010年搜狐投入2億人民幣用于正版高清長視頻，原因就在于其更能吸引高端品牌廣告主的關注和投放。之后的財報數據顯示，相比前兩季度，搜狐視頻的業績明顯扭轉，其高清視頻頻道的日均播放次數較上一季度增長約40%。另一方面，垂直門戶網站也在以其定位屬性與所擁有的資源為基礎，進行功能性業務的開拓，以保護自己的“奶酪”不為他人所動。如搜房網目前在北京、上海等一線城市繼續擴大份額，在二三線城市擴張和細化業務的同時，也在探索一些新的收費模式。
二、綜合門戶網站與垂直門戶網站新競爭格局與各自軟肋分析
艾瑞咨詢的《2010年中國網絡廣告市場調研報告》顯示：在其調查的334個企業中，投放過網絡廣告的企業占58.4%，沒有投放過網絡廣告的企業占41.6%。伴隨網絡營銷知識的普及以及認知的推廣，更多傳統企業將會試水網絡營銷，中國網絡廣告市場尚存較大發展空間。
與此同時，中國互聯網仍在蓬勃發展中，網絡普及帶來的細分需求的人群規模也在不斷擴大，這必將為各種類型網站的發展帶來新的發展空間。綜合與垂直兩個類型的門戶網站必將憑借自身不同的優勢拓展各自的業務和生存空間。但與此同時，競爭的激烈程度也將愈演愈烈。
（一）垂直門戶的存在、發展及快速蔓延對綜合門戶形成嚴重挑戰
中國網民數量的激增，進一步導致了對IT、房地產、旅游、金融理財等行業的資訊、產品報價、互動需求人數的細分，成為支撐行業垂直網站高速發展的動力。從行業層面來看，垂直門戶網站以其深度內容建設優勢、地區分站優勢及其與相關行業廠商/經銷商服務優勢，贏得了眾多客戶的廣泛認可，也成為行業發展的主要推動者。同時也使得綜合門戶和垂直門戶網站的市場競爭加劇。如艾瑞數據顯示，2009年度IT產品網絡廣告的投放媒體分布明顯偏重于垂直IT網站，其中綜合門戶網站的投放費用比例占31%，而在垂直IT類網站的投放比例則達53%。
（二）綜合門戶網站趨于在垂直領域做更多的嘗試
垂直門戶網站快速的蔓延、發展對新浪、搜狐等綜合門戶的挑戰不容忽視，但這并不意味著綜合門戶就已喪失存在的必要和反擊的力量。畢竟廣大網民對網站的訪問，對資訊、產品與服務等獲取的習慣決定了兩種類型網站的生存。當前大的綜合門戶網站正趨向利用其品牌、用戶以及平臺優勢，向垂直門戶過渡，開拓更加多元化的收入來源。如新浪與中國房產信息集團（CRIC）合資建立新浪樂居，其影響力目前已從一線城市擴張到二三線城市，同時也提高了新浪整個網站的知名度和用戶威信度。新浪與CRIC合作對于房地產垂直門戶的戰略布局，充分展現了拆分融合大于整體的價值升華。
（三）兩種類型網站的各自軟肋分析
中國網絡廣告的市場目前已經開始初現多元與細分趨勢，雖然綜合門戶網站具有核心的競爭力，垂直門戶網站所采用的直營模式依然受到行業廣告主的青睞，但兩種類型的網站同樣都存在軟肋，制約著其發展。
綜合門戶網站占有著較高的人氣與平臺優勢，對于針對比較大眾市場的產品來說，綜合性門戶是不二之選，但這恰是綜合網站的不足。相比而言，如果客戶的產品針對專業市場群，在廣告價格相差不大的情況下，則垂直門戶比綜合門戶具有更大的廣告價值優勢。另外，各大綜合門戶網站盈利模式總體來看仍然較為單一，其雖然在產品多元化的對抗競爭中各有側重，但服務方面大致相同，存在著同質化競爭。面對互聯網內容與商務整合時期的到來，綜合門戶網站還需在多樣化服務的基礎上，進一步分析用戶需求，提供個性化、差異化的服務，才能在細分市場領域建立利潤屏障，獲得行業競爭優勢。
而就垂直門戶網站來說，其要走出地域門檻還需要解決面對面的服務問題。垂直網站客戶大部分集中在本地和周邊城市，在區域化業務拓展的情況下，如何贏得會員與客戶的信任，在互聯網上做到讓大老遠的一個用戶給你外地的一家網站打錢，成為它的會員，還需要下一番功夫。在垂直門戶發展電子商務業務，交易過程中需要面對面溝通、驗貨，并且資金交易量比較大，一般企業需要銀行作為第三方才會覺得比較安全，所以其物流和資金流的解決仍然需要一段時間。另一方面，垂直門戶網站的搜索引擎比一般的大眾搜索引擎更具有精確性、專業性，但是目前部分行業的垂直網站搜索引擎不但搜索不精確，而且功能單一，沒有把搜索引擎與網站本身的功能互動起來，為用戶更方便、更快速地尋找信息提供便利，這些都是亟待解決的問題。
三、趨勢與前景展望
互聯網絡的核心在于合作、共贏、跨界。對于新形勢下存在相互競爭，同時各自又都存在發展瓶頸的綜合門戶網站與垂直門戶網站來說，關鍵是整合相互的資源優勢、合縱連橫。通過行業間聯合或者上下游的擴張，形成盡量完整的產業鏈。誰先占得先機，且在這個領域整合得最完整，誰就有可能成為在互聯網時代的領頭羊。
（一）合縱連橫成合動力
在這方面可以有多種類型：其一，“自有垂直網站+合作門戶頻道”。以易車網為例，其與TOP10網站中的騰訊、新浪、網易三大門戶均開展了深度合作，建立起“自有垂直網站+合作門戶頻道”的核心優勢，使其覆蓋和影響了更廣泛的人群。如此，更具有了進一步深入發展的資源。其二，“通用搜索+垂直門戶”。如前面提到的CRIC與百度達成戰略合作，合作后的樂居信息資訊全面占據百度最優勢資源，達到覆蓋中國99%購房人群。另對搜索引擎企業來說，也是一個業務突破：首先，為搜索引擎市場引入新的競爭元素，垂直門戶的豐富資訊將為搜索商輸送較為完備的信息資源；其次，搜索引擎是電子商務的重要入口，與搜索引擎廠商建立良好的合作關系，將直接支持垂直網站業務的順利發展，也有利于用戶體驗的便捷性和完整性。其三，“垂直網站+電子商務”。目前，專業領域廣告投放是大部分垂直網站的主要盈利來源，這種業務模式已面臨嚴重挑戰。未來的競爭，需要把來自于目標客戶的需求與聯盟成員共享，同時要挖掘那些潛在的需求，垂直網站加上電子商務的模式將有利于整合產業鏈的上、下游關系。
（二）創新策略獲新生機
在基于自身優勢的基礎上，創新盈利模式與策略，這也是一種發展的新思路。如合作后的百度樂居利用新浪樂居房地產資料庫的樓盤信息系統，不但整合了房產新聞，還創造了一種按效果付費的新型互聯網營銷模式，即百度樂居效果營銷服務。該服務將房產信息搜索與400電話系統整合起來，每個樓盤都與專屬的400電話分機號綁定，用戶通過網頁上的400電話即可直接與開發商溝通，這大幅降低了單個客戶營銷成本，使得旗下行業頻道再獲新機。再如，垂直行業網站淘寶推出的“按成交付費”的新模式，為用戶提供專業的導購信息和一鍵到位的便捷購物體驗，短短幾個月內吸引了上百萬參與者，成為其除廣告收入外的另一個盈利模式。
總之，互聯網行業是一個迅速發展的行業，在這個不斷更新、變化的空間，任何暫時的優勢及其領先地位都有可能被隨時超越，所以，無論是綜合門戶網站還是垂直門戶網站，需要做的是在自身品牌和平臺優勢的基礎上，不斷地探索、創新，或強強聯合追求協同發展，以此才能真正去開拓所說的多元化收入來源，在未來互聯網信息服務方面取得絕對領先的地位。
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【關鍵詞】汽車營銷；營銷模式；分析；發展態勢
由國家指令性計劃分配體制轉變為市場經濟體制之后，我國的汽車營銷模式發生了史無前例的變革。在社會主義市場經濟體系下，汽車營銷的模式現已形成具有中國特色的相對穩定的構架。其中，以品牌專賣、汽車市場、連鎖經營三種營銷模式最具有代表性。伴隨著汽車消費者需求的變化，汽車信貸、租賃、置換及二手車交易等新穎營銷技術也應運而生。與此同時，汽車制造商以及汽車流通企業對汽車消費者的需求亦日益重視，時至今日，愈來愈多的企業把消費者的實際需求作為自身營銷理念的出發點并以此進行頂層設計。在汽車的營銷模式中堪稱“三要素”的營銷理念、營銷組織和營銷技術，這三者相互聯系，互為補充，成為密不可分的有機整體。但是，我國汽車市場多年來在總產量不斷增長而其增幅卻逐漸放緩的現實條件之下，原先的銷售盈利模式正在受到前所未有的挑戰。所以，國內汽車銷售模式在未來將注定發生新的變化。在新的形勢下，如何讓汽車營銷模式更適應于產業和企業以及消費者的需求，以實現生產商、經銷商與用戶等多方的互利共贏，必將成為汽車生產業不得不正視與破解的一個重大問題。
一、國內外汽車營銷模式
（一）國外汽車營銷模式
專賣店模式、汽車商店模式、汽車大道模式、網絡直銷模式等，是現今大多數發達國家汽車營銷的主要模式。其中，專賣店模式因投入成本高以及管理的高水平需求，而較為適合于那些汽車生產附加值高，或者規模相對較大的整車生產企業，這種營銷模式對于提升生產商的企業的形象，以及增進顧客對汽車品牌的信任程度有著較為重要的意義。汽車商店，因能夠經營品牌繁多的產品，其投資風險相對較低，成為當前和未來較長時期汽車營銷的主要模式。汽車大道，則順應了發達國家汽車工業高度發展并與地域、人文等條件。網絡直銷模式，則是在特定地區網絡異常發達，而且與之配套的政策法規體系和技術支持比較成熟的產物。在西方國家具有代表性的汽車營銷模式，可歸納為美國模式、德國模式、日本模式這三種類別。在美國，汽車專賣店、多品牌專賣銷售集團、汽車商店、汽車大道或汽車一條街等，成為汽車銷售的主要的模式，其售后的服務還正朝著專業化經營的方向發展，同時，汽車的銷售業已實現銷售和售后服務的分離。此外，售后服務也不斷趨向于專業化（即包括零配件、保修、售后服務的專業化）。在德國，4S專賣店等仍是汽車銷售模式的普遍手段，其中尤以同一生產商、同店多品牌銷售，且新舊車輛同場銷售成為一大特色。再者，在德國模式中更注重于銷售的人性化服務，即大多銷售商都兼備新車銷售、舊車回收式銷售、零部件配套銷售、維修服務以及車輛信息反饋等，被稱之為“5S”功能，因此，其4S店擁有了為數眾多的“忠誠用戶”。而在日本，普通經銷店的汽車銷售模式則最為常見。在銷售手法上，日本的汽車銷售商非常注重于促銷和公關，并以此努力提高企業的聲譽，在喚起用戶現實需求的同時提升其潛在需求，其銷售模式以區域經銷場所為代表，將新車、二手車以及售后服務業務三者相互結合，區域經銷總店下設遍布全縣的許多分店，總店具備整車銷售、舊車交易、配件銷售、維修服務等一整套功能，同時負責組織該地區統一進貨。分店的功能除了整車銷售之外，還可提供若干易損零部件與簡單的維修服務。
（二）國內汽車營銷模式
隨著多年來營銷市場的發展，我國汽車營銷在營銷體制、營銷模式和營銷渠道上的差異不斷縮小。我國各大汽車企業的營銷體制在逐漸探索與成熟的過程中，體現出了相對的共性，產銷合一、產銷分離和產銷結合這三種營銷體制已經確立。借鑒與吸收發達國家成熟的產銷結合模式，目前我國業已成功打造了具有社會主義市場經濟特色的汽車營銷體系，它突出表現在市場責任制、制以及、“四位一體”專賣店、汽車有形市場、汽車園區等多種類型。其中，獨立中間商以從事市場責任制和制為主，一般進行整車銷售的業務，也即汽車生產商的售后服務站。汽車生產商則通過對獨立中間商的進貨途徑、銷售地域傭金和支付方式的規定，使之行使一定規模的銷售經營權利。“四位一體”專賣店，就是汽車生產商通過汽車銷售、零部件供應、售后服務和信息反饋“四位一體”，根據生產商的管理、技術以及服務收費標準，同時培訓相應的維修和營銷人員，以盡可能滿足顧客各種需要。汽車有形市場屬于大型超市式的汽車交易市場，特點為多品牌與多經銷商，同時相關部門現場辦公，可提高購車效率和降低購車成本。汽車園區則定位為與國際國內市場接軌，以轎車銷售為主兼售其他車輛市場的定位是與國際市場接軌的形式，即以銷售轎車為主，其他汽車為輔，功能涉及汽車交易、服務、展示以及汽車文化等，凸顯集約化和趨同性的特征。
二、我國汽車營銷存在的問題及對策
改革開放以來，雖然我國的汽車營銷模式成績驕人，然而在發展的歷程中仍存在著許多不足之處，主要體現在營銷理念、營銷方式、營銷服務領域等方面。
（一）汽車營銷理念問題與對策
在汽車營銷理念上，多數企業尚未完全理解其營銷的真正內涵，因而對汽車營銷策略沒有引起足夠的重視，甚至對汽車營銷的職能進行了誤讀。許多企業僅將汽車營銷停留在“銷售”這一概念層面，而未參與到整個公司的運作上來。例如，不少企業還將汽車營銷定位在“關系營銷”上，并為此頗費精力，大做文章。事實上，關系營銷在銷售總量上所占有的比例十分有限，效果亦并不明顯。因此，在銷售理念上必須更新觀念，不斷探索汽車營銷深層次的內涵，把握營銷的職能與營銷的策略，以公司全局的層面進行營銷問題的通盤考慮。
（二）汽車營銷方式問題與對策
以4S店為例，在營銷方式上，國內整車銷售是4S店的主要目標，也投入了汽車經銷商的絕大部分精力。這些經銷商收入的主要來源，有賴于汽車的銷售以及保險返利，其整車的銷售收益幾乎占據了收入的全部。而設立4S店的初衷，是為了打破以往的銷售模式，為汽車用戶營造完美而舒適的購車氛圍。但是，這種收入來源因過于單一，從而使得經銷商的長遠發展受到了較為明顯的制約。原因在于，4S店的促銷政策和產品的價格均由汽車生產商所制定并強行控制，這就使得經銷商的市場策略受到極大地掣肘。另外，由于國人的品牌意識并非清晰，雖熟悉汽車的品牌但不了解4S店品牌的消費者大有人在，這個問題有時還相當突出。因此，4S店需徹底打破單一營銷的格局，努力鑄造自身的品牌，樹立起4S店在消費者中應有的信譽，使消費者意識到4S店的品牌就是汽車的品牌，信任4S店就是信任汽車的品牌。
（三）汽車售后服務的問題與對策
在汽車售后服務上，“三包服務只單包”的問題一直存在，突出表現為消費者換車不易，退車則更難。有關報道顯示，目前大部分汽車經銷商在汽車“三包”期限之內，僅為消費者提供修理和更換零配件或部件的服務，并未履行在保修期內為消費者提供更換整車和退車的責任和義務。此外，售后維修服務不到位等現象也屢見不鮮。調查還發現，汽車維修工資質、維修服務等軟件水平普遍較為欠缺，汽車維修服務流程不規范的情況時有發生。更有甚者，維修人員故意夸大汽車故障，花消費者“冤枉錢”的現象屢見曝光；汽車售后維修問題讓消費者頭痛不已，有的經銷商因無零配件讓用戶長期等待，有的則經多次修理卻仍無法正常使用。還有，汽車保有成本偏高的問題，使部分消費者對汽車望而卻步。因此，在汽車售后服務上，應嚴格執行國家有關政策法規，規范服務標準與要求，做好零部件的供應保障工作，提高從事人員的思想素質和技能水平，真正樹立起以人為本的管理意識和質量意識，這顯得十分的急迫和無比的重要。
三、國內汽車市場營銷模式發展趨勢
在不斷與國際接軌的過程中，我國汽車市場的營銷模式未來將出現新的發展。首先，作為世界上最大的汽車市場，龐大的消費群體決定了我國汽車營銷模式的多元化方向。以往單一的4S店銷售模式將風光不再，同時，汽車暴利時代也將成為歷史。此外，不同銷售區域的地域性差別將愈來愈明顯，單一的銷售模式也將難以為繼。其次，隨著全球化信息技術的進一步發展和網絡市場的持續推進，我國汽車銷售企業將在銷售模式上不斷拓展，汽車銷售的電子商務化和計算機網絡化會更為普遍。電子商務在汽車行業中的普及及其所引起的變革將成為國內汽車工業發展的一大趨勢，并且，汽車業將成為互聯網的最大客戶，網民則是汽車消費者中最大的潛在客戶群體。今后銷售模式的變革應該是用戶需求、保有量增加、政策放寬三者共同作用的結果，過去單一的聚焦于產品銷售的模式會對消費者提供全套的解決方案的方向發展。伴隨隨著網絡技術的空前發達，全程無憂的服務也是今后發展的趨向之一。以遠程服務為代表，以保姆式的服務方式將在汽車銷售領域全面鋪開。至于維修服務模式，消費者可以通過網絡，按照需求選擇服務的車型、區域以及服務內容等，計算機網站將會向汽車用戶提供不同服務商的報價，以方便用戶進行針對性的比較和選擇。而對于豪華品牌，建立“商圈”的模式也將是一個趨勢。“商圈”可圍繞衣食住行，把相關要素進行組合，這對于豪華車來說，未來這種商業分銷的模式可能富有前瞻性、挑戰性和創新性的特點。總之，隨著我國汽車制造業的進一步壯大和理念的逐步成熟，以及通過與國外企業的競爭，其汽車銷售的模式將會向多樣化、復合化、信息化和一體化的態勢不斷發展。
四、結語
我國的汽車營銷如何應對嚴峻的市場競爭，是汽車經銷商面臨的重大問題。但毋庸置疑，能最大限度滿足消費者需求的營銷模式就是營銷理想的模式。我國汽車市場的迅猛發展催生了汽車制造業規模的快速增長以及營銷格局的極大變革，同時也在助推著汽車銷售領域的不斷變化。在未來，汽車營銷模式應是常規模式、網絡銷售模式、電子商務模式并存的多元化銷售模式和格局，汽車經銷商將在更為嚴酷的競爭中，贏得各自應有的地位和優勢。
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關鍵詞：經營戰略；電子商務；企業
Key Words：business strategy；E-Business；enterprise
對一個企業來說，電子商務是一種新的經營手段。隨著網絡和電子商務的發展，越來越多的企業開始以電子商務的方式實現管理和營銷的時候，便形成了一個電子商務的經營和市場環境，這是一個全新的競爭激烈的國際化市場。為適應這種新的經營環境，應對來自全球競爭者的挑戰，我國的電子商務企業和開展或即將開展電子商務的傳統企業，除要選擇適合自身發展的商業模式外，更重要的是要制定一個行之有效的經營戰略，以提高企業的競爭力。本文圍繞這方面的問題進行一些初步探討。
一、兩種企業經營戰略的機理與比較1．多元化經營戰略的機理
多元化戰略是指企業同時經營兩個以上行業，提供多種基本經濟用途不同的產品或服務進入不同市場的企業經營戰略，它是企業發展到一定階段，為尋求長遠發展而采取的一種擴張行為。多元化戰略的優勢是：可使企業獲得更多的市場機會，充分運用企業各種資源實現多種業務整合，充實系列產品結構或豐富產品組合結構；多元化經營比較靈活，能迅速地從不良業務中退出，從而有效地規避、分散或減少"過度專業化"風險；此外，實施多元化戰略的企業能充分利用品牌效應、員工潛能、營銷渠道，以及管理經驗和物質資源，為市場提供多樣化的產品或服務。簡言之，多元化經營戰略在增強企業實力、分散經營風險、發揮資源潛力、樹立企業形象等方面具有十分重要的作用。在國外，美國的杜邦、通用電器、菲利普.莫里斯、日本的三菱、韓國的LG等一批企業通過實施多元化戰略取得了較大的經營業績。近年來，我國的海爾、康佳、春蘭、紅塔等企業在開展多元化經營方面也獲得了一定的成功。
多元化戰略的弊端也是顯而易見的，主要有以下三點：一是管理難度增大，尤其是當企業進入到與原來業務相關度不高的新領域時，企業原有的管理理念、模式和經驗可能難以湊效，使協調各種關系的成本提高，并可能造成組織結構不穩定，增大經營失控的風險；二是資源分散，企業資源與資金被分攤到多項業務中，這一方面可能會導致原有核心競爭力的喪失而其它核心競爭力難以培育起來，另一方面可能陷入資源短缺、周轉不靈、不得不收縮或破產的境地。韓國大宇、日本索尼、我國的巨人集團、春都企業都是因此而出問題；三是影響CIS策略的有效實施，實施多元化經營的企業多是其主業業績好的知名企業，多元化經營后，多產品對企業原有品牌價值的分享可能會影響企業主業所創立的品牌基礎。2．專業化經營戰略的機理
專業化戰略是指企業通過從事符合自身資源條件與能力的某一領域的生產經營業務來謀求其不斷發展。20世紀80年代初，美國哈佛商學院教授邁克爾.波特（Michael E.Porter）從企業競爭戰略的角度提出了適用于任何性質與規模企業的三種基本競爭戰略，其中之一就是專業化戰略。波特的專業化競爭戰略指企業主攻某一特定市場，以求在局部市場上擁有競爭優勢。由于企業的經營與市場競爭是分不開的，因此經營戰略與競爭戰略是密切聯系在一起的。專業化經營戰略的優勢在于：企業可集中各種資源優勢于最熟悉的業務領域，從而開發培育出具有競爭力的產品；便于企業整合戰略的運作，實現規模化生產，取得行業內的成本優勢；有利于CIS戰略的貫徹實施，使企業品牌與產品的有機融合。從競爭的角度看，企業業務的專業化能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務，從而在較廣闊的競爭范圍內超過對手。波特認為這樣做的結果，可使企業贏利的潛力超過行業內的普遍水平。實施專業化戰略也有不利的方面：由于企業業務集中于某一領域，因此，可能失去其他一些市場機會；這一戰略的關鍵是要在一個細分市場尋找特殊目標，通過為這一特殊目標服務在市場上占據一席之地，由于市場競爭程度的日趨激烈，對許多企業來說很難找到或創造出一個能長期運用專業化經營戰略的核心產品；專業化容易形成較高的退出壁壘，當發生經營危機時企業因難以退出，而陷入"過度專業化"的危機；由于經營領域較集中，一方面企業的某些技術或資源優勢可能得不到充分地發揮，另一方面也容易使企業陷入固步自封的境地，鈍化其對市場變化的反應。3．企業選擇經營戰略的基本原則
眼下，人們對電子商務談論最多的字眼就是"盈利"。的確，網絡企業都在尋找自己的盈利模式，大大小小的電子商務網站都在為盈利而奮斗，一個頗具影響的電子商務網站甚至提出：2002年的奮斗目標是為"賺一塊錢而努力！"。圍繞如何使企業盈利的問題，學術界和企業界人士可謂絞盡腦汁，而面對時不我待的市場，企業則開始了具體的行動，一些企業尤其是那些有實力的門戶網站選擇了多元化的經營戰略，另有為數不少的企業則認定了專業化的經營模式。多元化或是專業化效果究竟如何，對這其中大多數企業來說只能是走著瞧了，而對那些舉棋不定的企業來說，現在只好駐足觀望了。多元化與專業化經營戰略到底孰優孰劣，這個問題已經爭論了很長時間，至今還沒有一個絕對的標準。在某些條件下，專業化經營使企業獲得成功；而在另一些條件下，選擇多元化可能會取得比專業化更好的經營業績。在不同的情況下，即使是相同的選擇也可能出現不同的結果。
事實上，企業選擇何種經營戰略很大程度上依賴于其所處的宏觀環境、行業狀況和企業的自身狀況。從歐美日等國企業的成長歷史可以看出，采用專業化還是多元化戰略，首先與一個企業所在國的市場經濟發達程度密切相關。歐美日的企業從19世紀末到20世紀50年代實行專業化經營；從50年代開始廣泛采用多元化的經營戰略，企業迅速成長；進入80年代，國際市場的競爭日趨加劇，同時隨著多元化程度的增加，企業發生風險的可能性增大，多元化的弊端開始凸現，并為廣大企業所認識，實行多元化經營的企業逐漸減少；近幾年來，互聯網的發展加速了全球經濟的一體化進程，歐美企業紛紛清理非核心業務，通過網絡重新整合企業資源，專業化經營戰略越來越受到企業界的青睞。可以說，當一國市場經濟處于發展時期時，企業多采用專業化經營戰略；當市場經濟發展到較發達程度時，企業多采用多元化經營戰略；而當市場經濟發展到非常發達的高級階段時，企業又多轉向專業化經營戰略。其次，與企業所處行業的生命周期相關。一般而言，處于行業生命周期的成長期的企業應采取專業化經營戰略；處于成熟期的企業可根據具體情況選擇專業化或多元化；而處于衰退期的企業應積極開展多元化經營。
第三，與企業的自身狀況相關。企業通常基于以下三個方面的考慮來選擇經營戰略，其一是原有業務的發展空間變小，競爭越來越激烈，而此時已尋找到新的發展機會，這時選擇多元化經營是必要的；其二是必須擁有一定的剩余經營資源支撐企業開展多元化經營，反之，若企業經營資源不很充裕，應實施專業化經營戰略；但擁有剩余資源的企業不一定要開展多元化經營，也可以繼續專業化經營。如何選擇，應視其它因素而定。企業經營資源若不很充裕，最好采用專業化經營戰略。其三是有較高程度的原有資源可遷移，即考慮如管理的理念、制度和機制的克隆、技術的延伸、人才的流動等可遷移程度。通常，可遷移度越高，多元化的成功率也就越高；反之，可遷移度越低，多元化成功率也就越低。
二、專業化應當成為目前電子商務環境下企業的基本經營策略1．專業化經營是電子商務發展的現實需要
價值性和傳遞性都是信息的基本屬性。而信息的價值只有通過傳播與交流才能得到體現，積累到一定程度的信息經過加工、分析和處理可以變成更具價值的信息，這便是信息的自我累積增值，上述過程將導致更多的信息產生，人們從這些增加的信息中所獲得的邊際效用也越多，這就是信息的邊際效用遞增特性。網絡經濟的核心是以Internet為代表的信息網絡，因此信息便成為網絡經濟的核心資源，網絡經濟下的消費也呈現出邊際效用遞增規律，它與傳統經濟學遵循的邊際效用遞減規律是完全不同的。電子商務是以實現信息有效傳遞的計算機和網絡技術平臺為支撐，以商流、資金流和物流為實質運作客體，并且需要相應的安全和信用體系的支持。因此，在除信息流以外的其他條件尚不完善的情況下開展電子商務，充分發揮信息的邊際效用遞增特性，以提供各種市場和交易信息便成為電子商務初級階段的主要運作方式了。實際上廣大消費者和客戶也認識到這一點，各種調查資料表明，目前通過網絡進行市場調查和查找各種商業信息是企業和消費者上網的主要目的。對企業來說，正確認識所處的經濟環境和所在行業的狀況，面對現實，選擇講求實效的商業模式，制定切實可行的經營戰略和策略，堅持做下去，一定會取得成效的。國內許多企業已經這樣做并取得了一定的業績。當當網上書店、卓越網等一批企業都已在2001年底實現盈虧平衡，以提供旅游項目服務的攜程網和以提供域名服務的3721，也都在此前后開始盈利，它們的成功之道并不神秘，就是堅持從創立至今的這幾年里專注于一個領域，沒有搖擺，也沒有變換商業模式。譬如，"基于網絡平民化"理念的3721網站所建立的"中文實名"系統，解決了國內網民的"上網瓶頸"，用戶可使用中文直接訪問Internet上的網站，這種服務方式正是專業化戰略的具體體現。不久前，eBay向易趣注資3000萬美元，收購了易趣33%的股份。盡管人們對eBay這個并不熟悉中國互聯網和電子商務環境的美國公司此舉存有疑慮，擔心易趣會由此掉入曾經在我國發生過的"注資陷阱"，但有一點目前是值得肯定的，正是易趣網持之以恒的據守C2C市場，形成自己的特色，在投資者已逐漸趨于理性的今天，eBay才會將資金投向這個被許多人視為"錢景暗淡"的拍賣網站。更值得一提的是，在Internet上活躍著許多鮮為人知的電子商務網站，這些被人稱為"另類電子商務"的網站在資金、規模以及促銷手段等方面都無法與主流電子商務網站相比，但卻有著很好的盈利模式。只要訪問幾個這類網站便不難發現它們的特色：經營角度獨特。"另類"們經營的商品或提供的服務往往是那些大網站中所沒有的，如古玩、玉器、郵票、具有特色的土特產品等，就是這些看似沒有多大市場的商品，卻有著穩定增長的客戶群。"另類"的投入都不大，相當多的"另類"就是在一些知名B2C網站上搭建起自己的專賣店，如易趣網上就有大量網民或企業在推銷自己的商品，還有一部分"另類"是以企業或個人投資方式組建的專一化的網站。低成本＋專業化的經營戰略正是"另類電子商務"的生存之道。此外，縱觀電子商務短短幾年的發展歷史，不難發現，B2B和B2C電子商務市場的交易額相比，前者的規模和增長速度遠大于后者；而在B2B市場中，垂直市場的發展態勢大大好于水平市場。這也從一個側面反映出專業化是目前電子商務發展的現實需要。
2．從安然破產看"多元化"戰略的弊端
2001年12月3日，擁有500億資產、在《財富》500強中排名第七的安然（Enron）公司申請破產保護，成為美國有史以來最大的破產案。
20世紀80年代以電力和天然氣交易起家，在能源市場上獲得了巨大的成功。曾連續六年被《財富》雜志評為"最富創新能力"的安然公司，算得上是最早一批從事B2B電子商務的企業。1999年，安然建立了能源電子商務平臺（Enron Online），這是當時全球最大的B2B電子商務平臺，通過這個平臺，安然在能源市場獲得了巨大的成功，鼎盛時期，網上交易占了公司總業務量的2/3，安然一下從"薄利的天然氣經營商搖身一變成為高利的能源交易商"，并被奉為信息化的楷模、最成功的電子商務應用范例，哈佛商學院也將其作為MBA的經典案例。但隨后安然的經營戰略開始發生變化，當時的CEO杰夫瑞·斯基林認為，隨著企業業務的重新整合、自由市場的進一步發展以及中介費用的進一步降低，傳統型企業那種綜合集成的模式將被迅速瓦解，因此，安然的未來不是要繼續做資產龐大的傳統能源公司，而是要成為全球各個商品市場推廣"分散化"的先鋒。于是安然開始向高速電信網絡和金融市場擴張，并將巨額資金無謂地投入其中。安然的"分散化"戰略同樣體現在它的電子商務應用方面，這家全球最大能源貿易企業的電子商務平臺經營的產品從日用品、用戶電力、天然氣供應到諸如惡劣天氣的防護罩蓬等其它的延伸設備1500多種，不僅如此，在與Global crossing（美國帶寬供應商）合作實現了帶寬現貨市場交易的基礎上，安然甚至打算推出寬帶期貨市場。可以說安然的破產在很大程度上也是受到它的"分散化"戰略的影響。要在一個開放的平臺上進行在線交易，其商品應當具有自由互換性和流動性。而目前有些行業的產品尚還不具備網上交易的條件，像安然所在的能源行業，電力和天然氣就不是能進行自由互換的商品，各地區之間的價格相差很大，并且還隨時間不斷地發生變化；此外，流動性也是個問題，尤其是電力市場，一個中國的企業顯然不可能到Enron Online上購買電力。網上交易的吸引力之一就在于其公平性和開放性，而Enron Online卻是一個"主導者中介型"的封閉式交易平臺，所有買方或賣方要Enron Online上進行交易，都必須成為主導者安然公司的簽約方--即它的顧客或供應商。為此，安然的競爭者曾譏諷說，沒人愿意信任每一筆交易的簽約方都是安然公司自身的交易場。客戶當然更愿意光顧那些中立的平臺，在那里它們可以直接進行交易。對安然這樣的傳統企業來說，單獨開發封閉的電子商務平臺的做法非明智之舉。相比之下，通用汽車要現實得多，作為汽車網上銷售的開創者，2000年通用就與福特、戴姆勒-克萊斯勒聯手和Commerce One合作建立了一個B2B汽車交易市場Covisint，它采用eBay的自由競價方式，目前已吸引了全球1300多家汽車零部件生產企業加入其中，成為一個高達2000多億美元的超級網上交易市場，三大汽車霸主為此節省了大量的采購成本，實現了人們常說的"多贏"。綜上所述，筆者認為，在信息時代，尤其是電子商務發展的初期，"專業化"可以說是企業競爭甚至是生存之本，專業化經營戰略應當成為絕大多數傳統企業在目前電子商務應用領域的基本戰略模式。
三、企業在制定和實施經營戰略過程中應注意的幾個問題
1．經營戰略的選擇更需要理性
回首我國電子商務的發展歷程，真可謂波瀾起伏，從概念炒作到照搬模式，從風險投資到海外上市，許多企業栽在盲目跟風上。近兩年來，"多元化"成為繼電子商務之后學術界、企業界和媒體關注的又一熱點，從事多元化的企業也日益多起來：家電業和其它一些產業不約而同地涌入IT業；而一些傳統IT企業也匆匆奔向家電、通訊、房地產、保險等自認為可以掏得黃金滿缽的產業。的確，在國外，通用電器公司、IT業界的霸主微軟、Intel憑借著自己雄厚的技術實力和資產實現了多元化。去年下半年，通用電器公司總裁杰克·韋爾奇的自傳熱銷我國的大江南北，一些人除在這本書中看到了通用的經營理念和成功經驗外，也為中國企業的振興找到了一條新出路和經濟增長點，這就是"多元化"。海爾、春蘭、聯想、越來越多的人公開宣稱要做"中國的通用"，并在緊鑼密鼓的擴張滲透中開始了"產業融合"、"資本24小時不落地"的模式拷貝，多元化似乎成為實現企業發展的靈丹妙藥。這種"多元化"時尚當然也影響到尚未走出網絡泡沫陰影的電子商務企業。雅虎在網絡的蕭條時期開鑿更多收費渠道的同時，也將觸角伸向了其他領域，2002年3月為探索多元化經營模式，雅虎開始大舉進軍好萊塢淘金。
受其影響，國內的一些網絡企業也開始了多元化的嘗試。2002年2月25日新浪宣布成立全資子公司--北京新浪網絡技術服務有限公司，推出Sina.net--企業信息化服務平臺，新浪實施.net戰略的目標定位是通過有效整合現有的各種技術和網絡媒體資源優勢，進一步為企業和政府提供專業的信息化建設解決方案。
另一著名門戶網站搜狐的多元化嘗試早在2001年年底推出電子商務和手機短信服務時就開始了，進入2002年，搜狐先后是推出了B2C業務和ETS（互聯網技術解決方案），接著在2月25日與新浪同一天推出了Sohu.net--搜狐企業在線，與主要面向大型企業服務的ETS不同，Sohu.net是專門中小企業用戶提供全方位的網絡技術應用和網絡營銷推廣的服務平臺。搜狐推行的是張朝陽所說的多效多元化戰略，即在互聯網技術（ETS）服務、新媒體（網絡廣告）、通訊（收費短信、移動通信）和B2C電子商務（搜狐商城）四條戰線同時作戰，多面出擊，以不放棄信息門戶且不添一兵一卒的條件來實現轉型。從理論上講，新浪和搜狐的.net戰略還算不上真正意義上的多元化經營，因為這種新業務都還在兩大門戶所從事的網絡服務范疇，用他們的話說，這是"結合網下資源和技術產品開發，為尋找更豐富和有效的營收模式進行的探索"。但作為擅長于提供內容服務的信息門戶網站，涉足面向企業電子商務的ETS業務，畢竟是進入了自己并不擅長的業務領域，筆者并非否認這些企業采取的更加務實的經營作風，而是擔心這種探索是否會削弱兩大信息門戶的價值基礎，因為與那些專業化的IT企業和系統集成商或ASP相比，sohu.net和sina.net畢竟不能為企業提供從硬件到軟件一條龍的"貼身"服務，通過網絡提供的解決方案對企業來說也許有點遠水難解近渴。時尚的東西未必代表方向。應當逐步培育起一種對環境變化敏感的、理性的企業文化，它能引導企業根據其所處的經營環境和自身的實際進行具體分析，正確定義自己的競爭空間，不能僅局限于現有的競爭者，還必須將潛在的和新生的競爭者納入視野。在確定經營戰略時，決不能盲目跟風。無論企業采取多元化或是專業化經營，都必須時刻緊扣企業的核心競爭能力，務必使新的業務領域能得到企業核心競爭能力的有力支持，并在市場上轉化為相應的競爭優勢。2．遵循電子商務環境下的市場規律，注意調整和完善經營戰略
企業的經營戰略不是一成不變的。相反，經營戰略的制定和實施，是一個不斷進行調整和完善的過程，甚至可以說是一個在不斷地糾正錯誤中學習調整的過程。
電子商務企業要生存和發展，電子商務要發展只能是順應市場的需求，因勢利導，而不應當去做一些超越現實的事情，曾被譽為歐洲電子商務旗幟的網上服裝零售商Boo.com留下的教訓是深刻的，創立之初，資金雄厚的Boo如果不去搞那技術復雜最后無法實現的3D影像技術的網上"試衣"系統；不去搞那技術同樣也無法實現的"用7種語言接受顧客網上訂貨的多國語言自由轉換數據中心，也許不會敗得那樣慘。正如Boo.com行政總裁馬溫斯頓自己的總結：無論有何種理由，企業在電子商務領域也不能違背任何基本的經營規則。兩年前，迪斯尼公司曾吹噓其旗下的Go.com網站是公司面向21世紀的財經門戶網站，隨著網絡泡沫的破裂，迪斯尼及時調整了該網站的經營目標。如今，Go.com已是面貌一新，成為一家為客戶提供更好的內容服務的信息門戶網站，主要營收來源是網絡廣告，其次是用戶的服務費及內容外包收益，此外還可從諸如網上拍賣之類的多種電子商務活動中獲得利潤。加拿大麥基爾大學管理學院明茲伯格（H.Minzberg）教授指出：戰略是塑造出來的，而不是制定出來的。市場無定式，經營無常規，如果企業能制定出一個切合實際的經營戰略，再按照上述原則貫徹實施，成功就只是時間問題了。
四、結束語
如前所述，其實無論哪一種經營戰略模式，都有其特定的適用范圍和應用方式。多元化也好，專業化也罷，在國內外都有不少成功的范例，我們不應厚此薄彼，過分夸大或貶低某種經營戰略的作用。因此，筆者在文中提出專業化經營是電子商務發展的現實需要，專業化經營戰略應當成為目前電子商務環境下企業的基本經營策略的觀點，并不意味著否定多元化戰略的作用，今后隨著電子商務的發展，其環境的改善和企業經營管理水平的提高，多元化戰略必將發揮其應有的作用。可以預言：信息技術的發展，利用電子商務提高經營管理效率、提高競爭力的企業必將在新世紀、新環境中創造出更多新的經營戰略。
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