發布時間：2023-03-20 16:15:27
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的房地產企業論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
1．1研究背景
隨著中國市場經濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導消費品拉動的新的經濟增長時期。2003年國務院頒布的18號文件在對房地產業的發展做出了方向性指導的同時，宣布房地產業已成為國民經濟的支柱性產業，肯定了房地產業在國民經濟中的地位和作用，房地產開發項目投資已成為帶動地域經濟發展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮職土福利分房制度以來，房地產業開始迅速市場化，市場竟爭日益加劇，企業盈利能力同比降低。
由于開發商自身實力及營銷策略不當等因素的影響，市場出現各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區域殘局不計其數。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導入歧途。
房地產營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區位、配套設施、消費對象、建筑設計、材料設備、物業管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調查，制定與此相適應的營銷策略以指導實踐和取得競爭優勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統的產品銷售或勞務提供為手段的全方位決策的經營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導致投資策略失誤，開發產品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產開發主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態勢。
由于營銷策劃過程中出現的上述問題，很多房地產企業陷入了困境，因此，如何規范地做好房地產營銷策劃，使房地產企業在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產企業項目投資的盲目性，從而降低風險，使房地產企業健康發展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國房地產市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業作為國民經濟新的增長點，房地產業在國民經濟中的作用將日益顯現出來。然而，目前我國的房地產市場的總體現狀是:一方面各地房地產投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經濟中占有相當大的比重，出現了所謂的房地產熱。另一方面，是許多房地產企業仍然是以產定銷，企業規模偏小，不注重質量和品牌，忽視市場調研，盲目投資，開發的產品與市場脫節，致使大量的商品房閑置。
目前，我國的房地產市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產企業想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產企業的市場營銷戰略及策劃，是否能生產適銷對路的，能以吸引顧客的產品，成為房地產公司把握住市場、成功營銷的關鍵。
房地產企業必須在房地產還未動工之前就應開始著手營銷戰略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設計、施工、銷售乃至物業管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現以銷定產，最大限度地滿足消費者的需要.房地產企業營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產企業經營能否成功。現代企業的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產品定位、創造品牌的重要途徑，因此，企業如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產企業的生存與發展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產企業營銷策劃理論分析
2．1房地產市場概論
2．1．1房地產市場的影響因素
房地產市場與其它市場一樣要受到經濟環境、政治環境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現階段，影響國內房地產市場的因素主要體現在以下幾點：
宏觀經濟環境。作為微觀經濟的產業之一，房地產業必然要受國際、國內宏觀經濟環境的影響。
政府政策環境。政府通過產業政策及金融政策對房地產市場進行規范和影響。政府政策對房地產業發展的影響主要通過以下方面來體現。第一，政府對土地資源的開發和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產業的開發狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產的價格，從而影響房地產的銷售狀況；第三，政府通過房地產交易政策影響房地產的流通狀況。
人口統計環境。市場是由人構成的，房地產業受城市或地區的人口規模與增長率、人口的年齡結構與民族構成、教育程度、家庭結構、地區的特征和人口遷移等因素的影響。
產品的供應者。由于我國房地產市場起步晚，發展還很不成熟，行業利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產開發企業要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業化的發展道路，提供適銷對路的產品。
產品的需求者。如果需求者很少，在這種產品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高。現階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產開發項目在價位分布上呈現中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結構的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經濟適用房出現供不應求的局面，這充分暴露出我國房地產業存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發商共同努力，培育和發展潛在的需求。
其它因素，包括城市建設、交通發展等。與其它商品市場相比，房地產市場的區域性問題尤為突出，不同地區的消費者對不同房產的偏好不同。在城市建設的規劃上，不同地區有不同地區的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶群也會有所差別。
2．1．2房地產市場的特性
房地產作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產的商品特性決定了房地產的市場特性。
1．市場供給缺乏彈性
供給彈性是指生產者對市場需求或價格變化的反應敏感程度。由于房地產產品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長等特點，房地產生產企業通常在短時間內很難增大其市場供應量。
2．市場供給的異質性
因為房地產的位置、環境、數量的差異，市場供給的房地產一般不是同質商品，所謂不同質商品是指一類商品的內部，由于可按不同方式或標準劃分，而導致商品質量上的差異。
3．市場的區域性
一方面由于房地產的不可移動性，使整個房地產市場按城市或地區被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產產品范圍較一般商品要小，房地產產品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內的需求者。正是由于城市經濟環境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產價格的區域性落差，就直接反映不同區域的經濟發展程度。
4．市場的周期性
房地產市場與國民經濟一樣表現出很強的周期性。經研究，經濟周期與房地產投資周期之間的關系密切，二者的相關系數為0.86，屬高度相關；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產行業的發展一般滯后于經濟發展，其發展進程不僅限于自身的發展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產業協同共進。除此之外，房地產市場還具有季節性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預示著整體經濟發展的總趨勢。
5．市場容量難以估算
由于房地產需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產市場需求量的估算十分困難。
6．市場的政府主導性
房地產在市場經濟體制下屬于私人財產，其所有者應具有自由處置的權利。但是，由于房地產開發使用有著巨大的外部效應，因此若聽任私人自由經營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權力”，對土地的利用與分配做合理的規劃。房地產市場整體上是一個較易受政府干預的市場，是一個政府主導型市場。由于國家性質決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預的特點更為突出。
2．2房地產營銷策劃理論和方法
美國哈佛企業管理叢書編篡委員會對房地產營銷策劃作了如下總結:
第一，房地產營銷策劃是在現實所提供的條件的基礎上針對房地產公司所開發的項目和產品進行的謀劃。
第二，房地產營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產公司所開發的項目和產品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。
第三，房地產營銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產營銷策劃是按特定程序運作的系統工作。
房地產營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產開發公司所開發的房地產項目全程策劃法，即從開發商獲得土地使用權、市場調查、消費者行為心理分析直到物業管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發什么產品的過程。另一種則是具體針對某個房地產項目產品所開展的市場調查、依據市場調查做出最佳銷售方案的過程。
三．成都房地產市場分析
3．1成都市房地產市場的基本勢態
3．1．1成都住宅建設持續增長
近年來，成都市房地產開發投資出現了持續增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產開發投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產開發投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產開發投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設的投資比重逐年上升，使房地產投資結構得到了持續優化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產開發投資的比重進一步上升到71%。經過多年的努力，全市人均居住面積己經由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現每人一間房。
3．1．2成都住宅建設與城市發展方向同步
邁入新世紀，成都市的住宅建設與城市總體布局、與向東向南的發展規劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環境，“五路一橋”等基礎設施的建設，東郊工業區結構大調整以及城市向東向南發展戰略實施，促進了房地產開發合理布局。城東錦江區、成華區的房地產投資逐漸回暖，并引發了一股房地產郊區開發熱潮。2006年，成都14個郊區(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。
3．1．3成都房地產市場持續活躍
隨著城鎮住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現不斷上升的態勢，房地產交易市場日趨活躍。在城鎮居民人均生活消費結構中，居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發展到數量、質量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規模穩步擴大。
另外，隨著三環路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產市場空前繁榮，城鎮居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發達城市。同時，居民的家庭設備用品及服務支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產市場持續活躍，政府組織的房地產交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產企業營銷策劃
根據科特勒的定義，產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產產品是由核心產品、形式產品和附加產品所組成的立體復合體。H房地產公司的核心產品層次是指房地產產品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產產品概念的理解。消費者購買某種房地產產品的目的并非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產公司的營銷管理者的任務，就是從滿足消費者的需求出發，揭示消費者購買每一房地產產品的真正目的。H房地產公司的形式產品層次是核心產品層次的外在表現形式，是消費者選購房地產產品的直觀依據，一般表現為房地產產品的質量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設施等特征。附加產品層次又稱延仲產品層次，它是消費者通過房地產產品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，它表現為H房地產公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業管理等。H產品的構成層次如圖所示。[論-文-網LunWenNet]
H房地產公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產有形產品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務，即將核心產品轉變為形式產品，并在此基礎附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產產品系統。因此，H房地產公司的開發過程中從小區的規劃設計到每戶的戶型結構，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質量，從業務人員的銷售服務到業主入住后的物業管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應市場的發展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續的竟爭優勢。
4．1成都市H房地產企業市場定位分析
市場定位是指企業根據目標市場上同類產品竟爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為木企業產品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。
根據周邊樓盤及市場調查，結合H房地產企業周邊區域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎上，充分挖掘項目的核心竟爭優勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產企業與其他企業的項目區分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。
國際風尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產品市場中的表率，以其優越的性價比，贏得消費者的一致追捧。
最后，H房地產企業的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領導者，具有國際時尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產企業定價策劃
從房地產產品的消費行為來看，“開發商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產企業的定價策略要結合以下策略視情況而綜合運用。
1．總體定價策略
從房地產企業定價的主要目的來看，房地產企業總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據。
（1)低價策略
采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。
（2)高價策略
采用高價策略的主要目的是在短時間內賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現實中高價策略公司需謹慎使用。
（3)中價策略
這種策略適用于房地產市場狀況較為穩定的區域內的樓盤銷售，房地產企業希望在現有的市場狀況下保持其市場占有率。
2．過程定價策略
房地產銷售全過程是指開發的樓盤或小區從預售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環境可能相當復雜，房地產企業往往需要在確定總體定價策略后，根據實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:
（1)低開高走定價策略
低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據銷售進展情況，每到一個調價時點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數開發商都采取低開高走的定價策略。
（2)高開低走定價策略
這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發商在新的開發樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩定的價格策略
這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩定，既不大幅提價，也不大幅降價。
根據H房地產公司以往的銷售經驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現利潤最大化的穩健而又切合實際的方式。因此H房地產企業一期項目繼續沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。
3．時點定價策略
時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據不同的銷售情況適當調整各出售單位價格的策略，先根據建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產企業的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優惠。
②在開盤和房交會期間給予額外99折優惠。
③一次性付款給予98折優惠，首期三成給予99折優惠。
4．3成都市H房地產企業廣告策劃
1．項目導入期廣告促銷
H房地產企業一期項目的導入期，即開盤前期。在此階段廣告的內容是通知性的，廣告的運作應努力在短時間內將產品概念灌輸到目標消費者的頭腦中，讓產品在消費者的心里建立正面的形象，激發其購買欲望。H房地產企業產品牌宣傳H房地產企業優秀的樓盤品質、園林式社區生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產企業國際風尚社區的園區形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產生向往，以產生購買欲望，對于房地產產品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規模效應對房地產銷售是十分顯著的。因此，對于導入期的廣告投入應是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。
2．項目成長期，即項目的開盤期
在這一階段廣告的內容是勸說性的，廣告促銷應強化H房地產企業的市場定位與確立產品品牌個性，確定產品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據有利位置。
在這一階段的廣告，應側重于高品質國際時尚生活與H房地產企業一期的對接。
由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產企業與其心目中理想生活相呼應，以求實現銷售開盤的理想預期。
電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產企業成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產企業的國際風尚品牌資產。值得注意的是:由于現代生活節奏加快，許多成功的商務人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。
3．項目成熟期廣告促銷
項目經歷了開盤期后，銷售進入較為平穩的成熟期。在這一階段，廣告的內容是以提醒廣大消費者注意本案產品為主要目標，對產品的品質強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關注。將項目的建設情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產企業項目最好的銷售賣點。
因此，在這一段的廣告運作中應側重于項目承諾與項目實施的對接。“電視購房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產類節目通常都會有所關注，這些欄目的節目制作要結合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現在目標群體而前，對他們是最好的吸引。
4．項目衰退期廣告促銷
當項目進入衰退期，即尾盤期后，應對項目的銷售工作做總結。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應是圍繞在企業形象和品牌上下功夫，理想的銷售業績，購房者的滿意和業主的忠誠，這些都是對H房地產企業項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業品牌的有效驗證，為企業下一次的開發項目奠定基礎。
五．結論
房地產市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉變為“請注意消費者”的模式，房地產公司所做的任何調整都應有利于更好地服務消費者，向消費者提供高附加值的產品，提高消費者和市場營銷的調研質量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環境中從事活動的，環境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開發商們必須進行經營理念的調整，對房地產營銷進行深層次調整和整合策劃，這是房地產企業決勝未來市場的關鍵因素之一。
[關鍵詞]支柱性產業國民經濟宏觀調控融資體制
一、我國房地產業的融資現狀
房地產企業融資是指房地產企業為支持房地產的開發建設，促進房地產的流通及消費，運用多種方式為房地產的生產、再生產及銷售籌集與融通資金的金融活動。房地產業是資金密集型產業，具有高投入、高風險、高產出的特性。房地產開發的每一個階段都需要龐大的資金支持：處于發展初期的開發商需要融資來開發項目；處于發展期的需要融資來維持項目；已經發展到一定階段、一定規模的公司需要融資擴大規模，進一步發展。因此，如何籌集資金成為房地產資本運作中最為重要的一環。一般來說，房地產融資可以分為內部融資和外部融資兩種。
內部融資主要是房地產企業的自有資金，包括一些抵押貼現的票據，債券，立即出售的樓宇，以及在近期內可以收回的各種應收賬款，近期可以出售的各種物業的付款，也包括公司向消費者預收購房定金。
外部融資有可以分為間接融資和直接融資。間接融資主要是從金融機構獲得的資金，主要是房地產貸款，解決房地產開發中短期的資金需求。直接融資主要是從資本市場獲得的資金，主要滿足長期投資的資金需求，包括股票融資、債券融資、房地產產業投資基金、房地產信托等多種融資方式。
我國的房地產業是在改革開放后的20世紀80年代逐步復蘇和發展起來的，其融資方式呈現出三個方面的特征:
1.銀行信貸資金是當前房地產企業的主要資金來源
由于國內金融市場的不發達，目前國內的房地產金融主要以銀行貸款為主，其他的融資方式如上市融資、信托融資、債券融資以及基金融資籌資所占的比重十分微小。從企業統計的角度來看，房地產企業的開發資金主要包括自有資金、銀行貸款、建筑企業墊資和預售款四個部分，而預售款中的大部分來自于銀行對個人的住房消費貸款，因此實際上銀行貸款和預售款均來自于商業銀行，房地產開發對銀行的依賴程度相當高。
2.外資在房地產融資中所占比重呈下降趨勢，總值上升，但比例下降
盡管我國房地產業利用外資的數量在2001年之后呈上升趨勢，但利用外資在整個融資渠道中所占的比重卻呈現不斷下降趨勢。由于我國尚不允許外資直接投資國內房地產業，外資多以間接方式進入：一是和國內公司合作，聯合投資開發房地產；二是通過收購中國銀行業不良資產的形式間接進入中國房地產市場；三是和國內公司合資成立房地產開發基金。
3.宏觀調控之后，房地產企業已經開始多元化融資嘗試
為了抑制房地產投資過熱，防范銀行信貸風險，同時也為了配合宏觀經濟的整體調控，2003年以來，政府已采取了一系列房地產宏觀調控措施，這些緊縮性的宏觀政策使對銀行信貸依賴性極強的房地產開發商的資金鏈非常緊張，不得不開始多渠道融資的嘗試。這些嘗試既包括股權合作、聯合開發、項目組合等，也包括通過房地產信托等方式籌集資金等。以房地產信托為例，從2002年信托業務重開到2003年央行121號文件出臺的一年時間內，全國信托公司推出的房地產類信托產品只有20只。121號文下發之后，僅2003年第四季度一個季度內，全國就發行了房地產信托37只，產品數量和募集金額都直線上升。
二、房地產融資的影響因素
由于房地產行業是一個資金密集型行業，首當其沖的也是最重要的就是融資問題。要想解決這個問題，首先就是要弄清楚影響房地產融資的因素。
1.外部因素
影響房地產融資的外部因素是指外部客觀環境對房地產融資造成的影響。在現代經濟中，由于房地產融資與居民個人、房地產開發企業及有關經濟部門都有某種直接或間接的聯系，因而決定了房地產融資活動與客觀外部環境的緊密聯系，外部環境的寬松與否會直接影響到房地產融資的效果。由于房地產融資具有較其他一般融資更為復雜的特點，外部客觀環境對其的影響比對其他一般融資的影響更大，主要有：
(1)國家政策調控。房地產業是我國國民經濟的主要產業，受國家政策調控的影響很大。土地和資金是房地產開發最核心、最關鍵的兩個環節。近年來，國家在土地和信貸方面實行了一系列調控，對房地產業的發展和房地產開發企業的融資施加了全面而顯著的影響。
(2)通貨膨脹水平。在物價上漲，發生通貨膨脹的情況下，融資需求方所需融入的資本量較大，而房地產金融機構就會擔心融出的資本發生貶值，從而要求較高的代價，這就會給正常的房地產融資帶來一定的困難。
(3)購買者的心理預期。在房地產復蘇和繁榮階段，總會有部分購買者心存疑慮，對未來的房地產市場不看好，不愿意近期購房，隨著這樣的持幣待購者的增加，對于目前許多以預售房制度來籌集資金的開發商來說，會加大融資難度。
2.內部因素
(1)企業經營狀況。房地產開發企業是房地產融資的直接參與者。由于房地產投資資本量大，運行周期長，因此，房地產開發企業的資本在周轉過程中存在時間上和空間上的矛盾。房地產開發企業幾乎總是房地產融資的需求方，融入資本主要是為了補充資本的不足。在企業經營狀況良好的情況下，介入資本轉入房地產開發企業的資本周轉，經過生產和銷售過程，貨幣資本回流至企業，則能按時歸還所借款項，房地產融資就能順暢進行，并取得較好的收益。如果企業經營狀況較差，預算約束較軟，介入資本參與房地產開發企業資本周轉后，則可能在某一環節發生沉淀，難以按時歸還所借款項，由此影響房地產金融機構信貸資本的正常運行，或影響其他企業的資本周轉，從而限制房地產融資取得較好收益。
(2)企業規模。在同等信譽下，規模大的房地產開發企業比規模小的房地產開發企業更容易取得銀行貸款；就其他融資方式而言，規模較大的企業也會因為其“背景”更容易取得投資者的信任，融資的難度較小，規模也較大。
(3)企業所有制性質。國有性質的房地產開發企業往往比私有和民營的房地產開發企業更容易取得大額長期的銀行貸款，上市和發行債券之路也比其他性質的企業走得順暢。
三、房地產融資方式的分析
1.房地產上市融資
房地產企業上市融資就是指房地產企業通過發行上市獲得資金或者借殼上市后再進行增發或者配股從而獲得資金的一種方式，它是房地產企業和資本結合的理想方式，是國際房地產企業通行的一種房地產融資方式。
具體來說，前一種就是直接上市融資，也就是首次發行上市，即通過IPO（InitialPublicOffering）來直接上市獲得資金，其中又分為國內A股上市和海外上市兩種。另一種是間接上市融資，也就是人們常說的買殼上市，即購買上市公司的股權做大股東，然后通過優良資產和有良好收益預期的資產的注入和置換，徹底改變上市公司的經營業績，從而達到證監會規定的增發和配股的要求，實現從證券市場融資的目的。買殼上市的方式又有兩種，一種是場內交易即在二級市場公開收購，但這種方式通常成本很高，因為中國證券市場上市的公司絕大部分都是國企改制和國家控股的，而且無法流通的國有股和法人股占60%以上；第二種是場外交易即協議轉讓，這種方式的收購價格和成本低，轉讓基準是每股凈資產和凈資產收益率，而且國家和地方政府鼓勵國有股逐漸退出也有利于協議的完成。另外一般賣出殼資源的公司資質一般不太好，房地產企業買殼上市有利于提高整個證券市場的公司質量。
房地產企業通過證券市場融資的好處是顯而易見的。通過發行股票并上市，其實質就是將優質資產證券化的過程，同時增強該房地產企業的行業競爭力和市場地位，對房地產企業而言有許多優勢：
(1)通過發行股票并上市，實現了公司業務與資本市場對接。房地產行業作為一個資金密集型行業，土地儲備、項目開發所需資金量巨大，上市后，可以通過資本市場募集資金，降低對銀行信貸資金的依賴風險，優化財務結構，增強房地產業務持續發展能力。
(2)有利于該房地產企業在房地產行業的做大做強，形成品牌優勢、規模優勢。一般而言，房地產企業作為公眾公司，其在資本市場上的良性發展能為企業帶來較強的品牌知名度和行業地位的提升。
(3)有利于進一步完善企業法人治理結構，促使公司嚴格按照現代法人治理的標準不斷完善公司的規范運作，最終促進公司的全面發展。
2.房地產信托
所謂房地產信托，就是房地產開發商借助較權威的信托責任公司的專業理財優勢和運用資金的豐富經驗，通過實施信托計劃，將多個指定管理的開發項目的信托資金集合起來，形成具有一定投資規模和實力的資金組合，然后將信托計劃資金以信托貸款的方式運用于房地產開發項目，為委托人獲取安全、穩定的收益。
房地產信托計劃的優勢在于:發行較為靈活；信托計劃可以大大節省“時間成本”，許多資本金不夠的開發商在拿到土地后，在辦理各項審批的“時間差”里，通過信托計劃可以很快籌集到資金，進行拆遷等前期投入。
3.房地產投資信托基金
房地產投資信托基金是指通過發行基金受益憑證募集資金，交由專業投資管理機構運作，基金資產專門投資于房地產產業或項目，以獲取投資收益和實現資本增值的一種基金形態。它不同于其他投資基金的地方在于房地產投資信托基金只投資于房地產領域，涉及房地產投資、開發、銷售和消費等方面的投資。因為其將大規模的分散資金集中起來，由熟悉房地產的專家實行高度專業化經營和管理，所有有利于在抵御風險的基礎上獲得規模效益，并支持房地產業的健康發展。
4.房地產債券融資
房地產債券融資就是房地產企業在證券市場發行債券獲得資金的方式。目前有兩種概念:一種是資產負債表內的企業債券;另一種是資產負債表外的房地產項目債券。兩者風險大小是不一樣的，會計處理也是不同的。這兩種債券的收益率應該有較大差別。
我國房地產債券融資優勢及問題:
1.優勢:房地產債券融資的優勢在于還款期限較長，附加限制少，資金成本也不太高，債券利息不能高出于市場利率的40%，這就在一定程度上限定了融資成本。對于房地產行業這種利潤率較高的行業，發行債券可以不攤薄股東的利潤，在一定程度上保證了股東利益的最大化。
2.存在的問題:雖然今年我國房地產債券市場有所發展，但其發展處于一個初始階段，存在較多問題，主要有：
(1)利率管制政策限制了房地產債券發展。利率政策規定房地產企業債券利率不高于同期銀行存款利率的40％，在實際發行時往往不超過20％國家為保證國債的發行甚至強行規定，企業債券利率不能高于國債利率，完全違反市場經濟原則。同時在審批時，讓在信用和規模上存在差別的企業均按大致相同的利率發行，沒有讓利率體現市場規律。
(2)房地產債券設計品種單一。近幾年發行的房地產債券大部分是三年期，固定利率，到期一次還本付息。雖然考慮到項目開發周期，但這樣做一方面不利于企業規避市場風險，到期形成較大償債壓力；另一方面使得投資者沒有可選擇的投資品種。
參考文獻:
[1]張雪寧:我國發展房地產信托投資基金的可行性分析，中國房地產,2004
在買方市場條件下,房地產企業的一切營銷活動必須以消費者需求為核心,以消費者為核心,并非單指在營銷活動前期進行消費者研究和目標市場選擇,更重要的是在產品設計、價格確定、渠道選擇和促銷策劃活動中滿足消費者的需求。為此房地產企業應做到以下幾方面：
1.1分析顧客的服務需求
房地產企業應為客戶提供更多的物業信息。物業的設計和開發應符合客戶使用的要求。重視物業的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務,包括向客戶提供貸款、質量擔保等服務。
1.2顧客渠道偏好調查
最好的顧客渠道偏好調查應涵蓋不同細分市場的客戶,分析現在已經存在的客戶購買方式。加強對企業現有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察。客戶渠道偏好對渠道選擇以及運營結果都能產生本質性的影響
1.3考慮顧客購買準則
在評估新的渠道機會的時候,重要的是用創新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進行搭配。
1.4監控顧客購買行為的變化
企業需要隨時監控顧客購買行為和準則的變化,隨著消費者對產品的認知和了解的提高,客戶的購買行為也會慢慢發生改變。錯誤地估計客戶行為和渠道偏好,沒有及時調整以降低渠道成本的公司是危險的。
1.5提供靈活的渠道選擇
不同的用戶,他們的購買準則也不同,所以需要給客戶提供相應的選擇機會,如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。
2、房地產渠道選擇與房地產企業定位
當市場被細分為不同的用戶群體后,每一個群體都有一系列的服務產出要求,渠道管理者要為每一個細分市場確定最優的渠道形式,即渠道定位。優化渠道設計被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項工作,因此必須要執行這一步驟來滿足細分市場對服務產出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價值的所有活動,即,產品的促銷、談判、財務、訂購和支付等等。渠道結構的設計包括兩個重要的方面。首先,渠道設計者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個層面上渠道伙伴的角色定位。一個公司在不同的情況下為其產品進入的市場選擇渠道時,關鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產品銷售至市場。這個分銷商必須與渠道伙伴在目標市場中有非常好的關系,能夠對產品成功進入市場有非常明顯的影響。
設計渠道結構的另一個重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應有多少,也就是渠道密度的決策。在一個給定的市場中,消費品的銷售是應該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨家分銷？對這一問題的回答取決于效率和執行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產品很容易地接近目標市場的終端消費者。設計渠道結構時對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎。即每一個渠道成員都被分配一定的渠道任務,理想的任務分配應使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細分市場為目標市場。因為這樣可以將渠道重點放在那些可以通過銷售取得利潤的細分市場上。
當某一特殊細分市場的服務產出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時,渠道管理者就應意識到存在著一個尚未被開發的市場機會,并建立新的渠道服務于這些細分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務產出需求,是建立一個忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強有力的競爭戰略。因此,企業必須了解消費者對渠道流的性能和渠道結構的反應。
3、房地產渠道與顧客購買行為
順利實現房地產銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產企業有必要研究顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。
3.1房地產銷售點的選擇原理
房地產銷售點是房地產企業實現自己經營目的的前沿陣地,房地產企業的產品能否最終銷售出去以及能否最終實現理想的經濟效益,都直接與銷售點的選擇和經營有關。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業產品或服務特色的銷售點,然后通過有效的銷售渠道管理來實現銷售目標。
房地產企業銷售點的選擇要考慮消費者的購買心理和購買行為的變化及其規律性,對銷售點的選擇主要取決于：①商品最充分展現,讓更多人認知的地點要求。②樹立商品形象的地點要求等。房地產企業應根據目標市場的特征及競爭狀況、自身的經濟實力、產品特點、公關環境、市場基礎等特點,以及企業所處的外部環境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素,經過綜合權衡選擇出直接面向顧客的分銷點。
3.2消費者對房地產銷售現場的認知
銷售現場上銷售人員的衣著、談吐、工作態度及各種硬件設施的先進程度,開發商所采用的促銷手段,以及其他配套設施的完善程度等都會作用于每一位前來光顧的消費者,當一個消費者對自己的心理活動進行整合之后,就形成了自身對開發商的看法和態度,這一看法和態度又將決定或在很大程度上影響著消費者的購買行為。
4、房地產渠道與產品
在現實生活中,識別產品本身的復雜性以及與渠道的良好適應性,對于企業選擇渠道至關重要。
因此,房地產分銷渠道的選擇必須考慮產品的特性。
4.1產品識別
房地產屬于低識別度產品。這類產品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業化的服務,特別是要有經過訓練的專業人士參與銷售過程。這類產品需要直銷,或者有附加值的商業伙伴,它們很少通過大規模市場分銷渠道銷售。
4.2服務要求
產品服務性越強,渠道越短,而服務性差的產品則需要長的渠道。房地產屬于服務性強的產品,需要提供專業性的服務,因此適合采用短渠道結構。
4.3客戶購買風險
房地產屬于高風險產品,需要直接銷售隊伍、有附加值的伙伴或是小規模的分銷商群體,需要一個有知識的經過培訓的人介入銷售過程解釋這種風險,幫助客戶明白如何克服風險事件。
4.4產品的生命周期
產品處于生命周期的不同階段對房地產渠道選擇有本質的影響：在導入期,房地產銷售量較小,增長緩慢。產品在引進期需要很高的客戶教育,一個直接銷售隊伍或有附加值的商業伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發商需要擴大規模,渠道結構也會隨之調整,這時分銷商進入,并且數量可能會逐漸增加,從獨家轉為多家制,競爭開始變得激烈,渠道呈網狀結構,各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道中的產品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規模的分銷商才能生存下來,分銷商的數量也不會很多。在此階段的關鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個措施是繼續在多樣化的渠道中銷售產品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產品對渠道成員的吸引力日益下降。如果沒有得到持續地渠道支持,產品很容易退出市場。
5、渠道與溝通
來自銷售渠道的信息,是房地產開發企業的指南。沒有了這些信息,開發商就無法制定正確的渠道戰略。開發商應注意收集信息,加強與經銷商、消費者及其他相關主體的信息溝通。
5.1收集與銷售有關的一切信息
（1）宏觀信息。政府的經濟管制、優惠政策、法律措施、經濟周期性變化、消費特點及趨勢、科學技術、行業現狀、發展趨勢和市場結構。
（2）競爭對手信息。渠道戰略、市場開發能力、市場份額、資金、人員、優勢、劣勢及目標市場定位。
（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻、合作誠意和需求等。
（4）公司信息。渠道現狀、營銷政策、產品知名度、營銷資源、市場份額、市場機會和市場威脅等。
5.2房地產企業應掌握信息溝通的方式或途徑
（1）內部報告制度。公司產品開發部門、人事管理部門、銷售部門和財務管理部門等都有責任提供本部門運作信息,形成內部報告制度。
（2）客戶數據庫。客戶數據庫是近幾年在國外大型企業中剛剛出現的客戶資料保存形式。運用現代計算機技術發展成果建立客戶數據庫,具有在客戶信息存儲內容、規模和查詢使用等方面的強大功能。
（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發商都設有銷售代表職位,承擔區域市場經銷商管理、市場助銷等項職責。銷售代表是公司在區域市場的代言人,負責向客戶傳達公司營銷政策；同時,定期將市場開況、競爭情況報告給公司。
（4）渠道成員會議。會議是房地產公司與客戶正式會晤的方式,通過定期或不定期會議,公司與客戶應進行有效的溝通。
（5）互聯網絡。房地產企業內部網絡的建立可以促進渠道成員之間的快捷溝通,使企業的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運作的效率。經銷商、商、各網點的銷售情報、競爭情報、需求和建議等也可上溯到企業,便于企業做出正確的決策。
（6）公司簡報。房地產公司簡報作為渠道信息管理的得力工具,房地產公司應及時將簡報送給公司的經銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。
6、利潤：渠道選擇的經濟標準
營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應。因為房地產企業是追求利潤而不是僅僅追求對企業銷售渠道的控制性。經濟分析可以用許多企業經常遇到的一個決策問題來說明,即企業應使用自己的推銷力量還是應使用銷售商。判別一個方案好壞的標準,應是該方案能否使企業取得最大利潤。
渠道贏利能力通常可以通過費用收益比率（c/R）來考察。在任何一個單個市場中,一個渠道的費用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。
渠道贏利能力分析的三個主要組成部分包括：
（1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數量。
（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計算市場上每種渠道的費用收益比率。在選擇分銷渠道時,不一定是費用收益比率最低的,但必須是企業能夠接受的。
（3）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。看新的渠道是否能夠在市場上實現預定的銷售目標。忽視渠道達到收益目標的能力會在渠道選擇中產生嚴重的后果。
總之,每一個單個渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經濟效果是渠道選擇決策的最后裁決者。
參考文獻：
[1]賈士軍。房地產項目全程策劃[M].廣州：廣東經濟出版社,2002.
[2]紀寶成。市場營銷學教程（3版）[M].北京：中國人民大學出版社,2002.
造成我國中小型房地產企業陷入融資困境的原因，既包括企業自身的內部原因，也包括政策、行業等外部原因。
（一）內部原因1.信用等級低，違約風險高。我國的中小型房企大都資金實力、償債能力弱，違約風險較高，銀行等金融機構往往不愿意貸款給它們。同時也正是這些特點使它們很難達到上市、發行債券等的標準。2.資金需求與銀行貸款不匹配。中小型房企規模較小，資金需求相對較少，而考慮到交易成本，銀行更愿意一次性貸給較大型的企業，而吝于對中小企業貸款。3.缺乏完善的內部管理制度。中小型房企一般只注重效益，而忽略內部管理，缺乏專業的管理人才和系統的管理制度，特別是在土地取得成本日益增加的情況下，很難做到良好的成本控制。因此中小企業在經濟形勢發生變化時無法做出及時有效的應對，也缺乏創新融資渠道的能力。
（二）外部原因1.政策原因。國家的部分政策在某種程度上促成了房地產企業融資困境的形成。政府通過嚴格的土地政策和信貸政策等來調控房地產市場，土地取得愈加困難，取得土地的相關稅費也來越高，利率、存款準備金的調整，差別化信貸政策，限購令等，都對房地產企業尤其是中小企業的融資提出了挑戰。2.金融市場原因。我國的金融市場發展尚不成熟，融資結構不合理，直接融資受限較多。我國房地產企業對長期資金需求較大，而銀行貸款以中短期為主，難以滿足以銀行貸款為主要資金來源的中小房企的融資需求。3.行業原因。由于房價的不穩定及巨大的泡沫，導致即使有房地產等高價值固定資產來抵押，銀行對房企的貸款仍程序復雜、條件苛刻，尤其是對規模、信用等都很難達標的中小企業。另外，我國房地產市場發展繁榮健康時，銀行貸款寬松，對房屋預售的監管也不是很嚴格，企業較容易獲得銀行貸款、回收的銷售房款等款項，資金相對富裕，致使一些企業安于現狀，缺乏危機意識和創新能力，在面對嚴厲調控時，不能迅速找到適合企業自身的多渠道融資方式。4.法律原因。我國與房地產金融相關的法律法規尚不健全，在銀行貸款獲得愈加困難的情況下，許多中小型房企就把目光轉向了民間借貸，可我國民間借貸一直處于法律邊緣，缺乏進入的渠道。另外，我國對中小房企上市以及再融資、發行債券都有嚴格限制，同時當下嚴厲的監管使得房地產信托融資在我國很難實現。
二、解決我國中小型房地產企業融資困難的建議
（一）政府方面1.完善房地產金融相關法律體系。加強新型融資方式的法律建設，例如規范和積極發展民間借貸，還包括房地產投資信托、私募股權基金等相關法律的完善。2.適當放寬政策限制。國家可以適當放寬對中小型房地產企業的調控政策，如適當降低中小型房企的營業稅、所得稅，實行浮動利率，優化信貸政策，適當放松對其信貸規模的監管，讓銀行貸款從制度上向中小企業傾斜。2014年第10期下旬刊（總第568期）時代Times3.加快債券市場發展。促進中小型房地產企業集合票據和債券的發行，減少其債券發行限制，也可以有效拓展中小房企的融資渠道。4.構建完善的金融機構體系。在發達國家，中小金融機構在融資活動中發揮著十分重要的作用，國家可以通過出臺相關政策來促進小額貸款公司、典當行等的發展，促進中小金融機構來參與解決融資難的問題。
（二）金融機構方面我國銀行對中小型房企的貸款多為中短期，額度較小，難以滿足它們對資金的大量需求。因此我國的金融機構須借鑒發達國家的成功經驗，積極研發新的金融產品，聚集社會閑散資金，拓展融資渠道，如證券化等。
1.資金預算管理制度不完善，投資行為盲目。
就目前的實際情況來看，很多房地產企業對于資金管理沒有形成一個充分的認識，資金預算的管理水平也不夠完善，同時缺少對企業在項目投資和經營中的資金控制，導致了成本超支的現象存在。根據現有的房地產企業來看，有的企業制定了資金管理的制度，但是由于人員對此不夠重視，使得這種管理制度形同虛設。
2.融資形式單調。
融資是每一個房地產企業獲得資金成本的必要手段，但是我國目前很多中小型企業，都沒有能力通過發行債券和股票的方式來獲得資金，融資方式還停留在傳統的銀行貸款或其他非銀行金融機構貸款上，而銀行的利率常常會出現波動，非銀行金融機構的利率往往在基準利率的基礎上有較大的上浮，造成了房地產企業的融資風險更高、償還貸款的壓力過大。
3.資金管理意識淡薄，管理模式落后。
上文中提到，很多房地產企業建立了資金管理制度，但由于種種客觀原因讓制度形同虛設，影響了企業資金的合理利用。同時，房地產項目中，建設某一工程不能很好地控制成本，企業在項目成立時設立一個單獨的銀行賬戶，未進行資金集中管控，使資金分散，不容易被全面掌握，導致資金使用效率降低。這種落后的資金管理方式，也可能導致房地產企業形成賬外循環資金。
二、房地產企業資金管理模式的具體內容
1.資金的預算管理。
資金的預算管理是資金管理的前提，在具體實施中，房地產企業要確定整個企業的現金流和開發項目的數量、開發進度的精準匹配等內容，企業應該通過不同的資金預算形式來達到資金流和非項目資金的平衡，便于資金的統籌使用。建立完善的資金預算制度，能夠有效提高資金的使用效率，財務部門應該配合企業的工作目標，共同編制資金預算計劃的建立。這個預算計劃包含資金預算收入和資金預算支出兩方面內容，其中資金預算支出是核心，應根據企業既定的成本大綱進行資金預算，并按照確定的預算安排使用資金。
2.資金的使用管理。
房地產企業資金的使用管理要包含四個方面的內容：第一個方面就是土地獲取資金的支出，包括了土地的投標、競標等所支付費用；第二個方面是建筑安裝方面的支出，包括了房地產的項目設計、建筑、裝修和景觀規劃方面的支出；第三方面就是營銷資金的支出，包括了房地產項目的營銷和推廣等費用的支出；第四方面是房地產項目從預售開始的各項稅費支出。企業資金的使用管理，就是指企業在資金集中使用的不同階段，憑借資金的預算來合理使用資金，在資金使用管理的過程中，即要注意控制資金的風險，又要注意提高資金的使用效率。
3.資金的監督管理。
一個房地產企業要想合理使用資金，并且掌握資金的使用狀況，就要不定期地對資金的使用狀況進行檢查，通過財會部門提供的報表來審核資金使用是否合理。同時，企業的管理者還可以通過專項檢查來發現資金在使用過程中發生的深層次問題，尤其是在房地產項目竣工前的工程結算與款項支付、房地產項目預售后的銷售收款等環節要格外注意。加強資金的監督管理，就要建立獎罰制度，對資金管控執行較好的項目及人員要給予獎勵，充分調動員工的積極性，積極開展企業的內部審計，實現對資金整體情況的內部控制。
三、加強資金管理內部控制的措施
1.科學安排資金的收入和支出。
房地產企業開發項目的實施需要大量的資金，如果管理工作不到位，就會造成資金成本的超支，不利于工程項目的成本控制。合理協調收入和支出，是加強資金管理的必要前提。房地產企業在建設一個工程時，所有的資金要等到項目預售才開始收回，而在開發前是要通過銀行的貸款等融資手段來籌措資金。房地產企業要想最終償還所有的貸款，就要在資金的使用過程中明確每一筆款項的流向，拒絕一切不合理的開支。
2.加強資金計劃分析和預算管理。
資金的計劃分析是指執行資金的計劃后，把資金具體的情況和原計劃值相對比，發現偏差，找出存在的問題，并制定具體的解決措施。而資金的預算管理則是實現資金良性循環的必要環節，預算制度的完善能為企業提高資金使用效率打下良好的基礎。資金的預算分為年度預算和月度執行預算兩個方面，平衡房地產企業的資金總預算，是預算管理中最重要的工作內容。
3.加強資金管理信息化平臺建設。
現代社會是信息化的社會，眾多行業都利用了信息化的手段來提高管理質量。在房地產企業的資金管理和內部控制中，資金管理信息化平臺的建立，有利于管理企業內部的資金收入和計劃的情況，對企業的資金進行統一的計劃管理，分析出企業的可用資金金額、長短期資金收支情況及須外部籌措資金，從而實現了企業一體化的管理，有助于提高資金的使用效率。
四、結論
（1）項目合作項目合作是最簡單的合作方式，該合作方式不受其他因素的因素，只要兩方企業達成共識，即可在同一平臺上進行合作。合作后需要建立具有法人資格的項目公司，以項目公司的名義辦理相關手續，合作開發的權利和義務要由股東會議決定。在合作過程中采用增資擴股或者資金轉讓等方式進行項目合作。采用項目合作的方式能減少本企業經濟風險，避免由于新成立項目缺少資金而影響企業的可持續發展。
（2）戰略聯盟戰略聯盟是一種新的戰略管理思想，是指企業為了達成共識，自愿組成的以契約為紐帶的、相互合作、利益共享的合作關系。戰略聯盟的實質是企業之間為了形成長期合作的共識，核心是“競爭合作”。戰略聯盟可以減少企業之間的交易成本，構成穩定的市場產業鏈，達到提升經濟效益的目的。戰略合作的形式包括強強聯合，強弱聯合，注重長遠經濟效益，考慮到企業的整體發展，要求在戰略合作中做到資源共享，信息暢通，達到雙贏的效果。戰略聯盟具有較強的集體合作性，將聯盟公司凝聚成一股力量，提升運作效率。其次企業在同一平臺進行合作，加強技術交流，保證在各自市場中保持經濟優勢。
二、房地產企業跨區域發展的運行管理手段
跨區域發展項目的成功與否是企業跨區域發展的關鍵環節，在競爭模式不斷提升的背景下，企業管理跨度逐漸擴大，組織機構復雜，因此掌握正確的運行管理方式至關重要，以下將對運營管理的方式進行探究。
1.優化管控模式的選擇很多企業在跨區域發展過程中選擇管控式模式，在轉型階段，出現強制性操作的特點，因此在發展中優化管控模式。對下屬公司進行適當的授權，將管控模式逐漸專項戰略合作，在授權過程中要把握時機，按照企業跨區域發展的階段選擇適當的發展模式，在轉化中要選用具有管理經驗的管理團隊，保證其與下屬公司慢慢融合。
2.調整跨區域組織結構企業組織結構是企業管理模式的主題體現，組織結構的形式是推動企業跨區域發展的基礎，因此在管理中要根據企業發展形式構建合理的組織結構。當前主要組織結構有職能制結構。職能部結構設置了不同的隸屬部門，各個職能的領導者可通過集約化的方式操控企業各個等級，保證企業有效運行。該結構的優點是能及時了解其他部門的工作情況，保證各個部門信息的暢通性，是企業初具規模后廣泛采用的一種組織形式，具體運轉形式如表一。
3.跨區域發展人才的培養與管理房地產企業開發周期長，涉及的鏈條多，對管理人員的素質和專業能力很高的要求。培養優秀人才是企業可持續發展的保障。在管理中要不斷向管理人員灌輸正確的思想觀念，創新企業文化環境，采用一體化的人事管理理念，保證企業的整體性和一致性，禁止出現不利于企業發展的行為趨勢，增加企業的運營風險。此外要做到吸收優秀人才，逐漸為企業灌輸新的血液。
4.建立適當的激勵機制在跨區域發展過程中要充分考慮到企業的發展戰略，和區域市場未來發展前景，確定合理的目標。在管理中為了提升工作效率，可適當進行激勵機制，對項目經理進行授權，對個人來說授權是一種榮譽，適當的激勵機制能提升大家的工作積極性，提升工作效率，同時達到返規避企業風險的目的，順利完成企業跨區域發展。
三、結束語
(一)銷售變現風險日益增大國家經濟快速發展的同時也提高了人們的生活水平。人們開始對生活質量表達出自己的想法，出現個性化需求。如果房地產企業所開發的產品不能滿足消費者，影響消費者的購買欲，那么銷售變現風險可能變大。同時，由于市場等因素導致了房地產項目建設成本的增加，容易出現商品房價格上漲的情形，而商品房的價格上漲又會影響消費者的購買欲，從而給商品房的銷售帶給來消極影響。同時，同行激烈競爭日益顯現，在多方壓力下，許多房地產企業不得不增加銷售費用等支出，財務風險變大。
(二)資金使用效率有待提高房地產企業在取得所籌資金后，應該制定合理的資金使用計劃，保證項目的順利實施。如果把房地產企業比作一個生物體，資金就像是這個生物體的“血液”，只有供血充足，企業才能健康發展，如果這個“生物體”出現貧血斷血等現象，則易發生“半拉子”工程或“馬拉松”工程，甚至出現破產。在國家實施限購、限價、房產稅、提高貸款利率等一系列宏觀調控的壓力下，房地產企業受到了很大的影響，企業的資金鏈在日益趨緊的融資環境下顯得更為緊張。所以合理地使用資金，提高資金使用效率十分重要。但部分房地產企業仍忽略資金使用管理的科學性與重要性，企業面臨的財務風險變大。首先，支出與施工進度不一致，有些房地產企業沒有進行有效的價格評估分析，導致工程估價過高，支付的款項不僅與工程進度不符，反而超出工程進度應該支付的額度。其次，資金在申請撥付的過程中，程序不完善，審批不嚴格;再者，有些決策層缺少現金流量觀等意識，并無根據詳細的資金使用計劃與財務評估分析，支出存在隨意性現象，辛苦籌集而來的資金被無辜“揮霍”，預期收益減少，財務風險加大。
(三)財務管理內部控制薄弱建立完善的內部控制制度是實現傳統管理模式過渡到現代企業制度的內在要求。通過設置合理的經營管理體制，制定完整可行的崗位責任制度等，加強內部控制，提高經營管理效率和企業綜合實力。但目前大多數房地產企業在經營過程中經常出現內部關系混亂的問題，沒有明確的權責關系保障工作的順利進行，未能將財務風險維持在企業所能控制的范圍之中。具體表現在:第一，有些企業雖然設立了較為完善的內部控制制度或內部財務監控制度，卻沒有落實到日常的經營活動中，使得內控制度變成一套只有形式沒有實質的規章制度，造成凡事看領導、成本費用失控等現象發生;第二，有些房地產企業內部缺乏統一規劃，導致信息流通不順暢，造成上級管理層因無法及時獲得資金的使用情況而作出錯誤的財務決策，財務風險變大。此外，有些房地產企業部門及崗位存在責任與授權不清、職能交叉等職責不明確現象，影響工作的順利進行。
二、房地產企業財務風險產生的原因
(一)盲目貸款，無合理規劃對于資金密集型的房地產企業來說，投資金額大是其具有的特點之一。許多房地產企業由于自有資金有限，常常需要通過外部融資來籌集資金，商業銀行貸款是最常見的方法。但一些房地產企業為了多建項目，沒有結合自身的實力及挖掘企業自有資金，進行合理規劃及科學預測來選擇自己的融資方式，也沒有通過催回其他企業對本企業的欠款來籌集資金，而是一味地依賴于商業銀行貸款或從其他金融機構取得貸款，將希望寄托于杠桿效益帶來的預期收益。但卻忽略到期無法償還的風險，盲目地增加借入資本比例，負債率隨著借入資本比例的擴大而增加，如果資產負債率過高，企業對債權人的保證程度會相應地下降，這樣企業吸收外部融資的難度也會增大。此外，過高的資產負債率也會使到期不能償還本金利息的幾率變大，財務風險也隨之增大。當前的金融調控政策要求開發商的自有資金比例增加，這就意味著房地產企業能向銀行借貸的資金變少了。此外，國家多次加息，進一步嚴格房地產開發貸款條件，房地產企業向銀行融資要求變高了。原本依賴于商業銀行貸款的房地產企業陷入融資困境，偏高的資產負債率將威脅著房地產企業的發展。
(二)個性化需求增加，同行競爭激烈隨著市場的發展，能否滿足消費者的個性化需求是房地產企業實現銷售變現的關鍵之一［6］。但許多房地產企業存在開發項目定位、規劃設計不具前瞻性等問題，容易導致產品滯銷的風險，從而影響預期收益的實現。同時，由于市場發展迅速，房地產企業之間競爭激烈，產品的差異變小，出現同類、同質的競爭局面。為了在逆境中能夠順利發展，房地產企業不得不增加銷售費用及其他相關費用，這又會無形中增加項目建設的成本，資金回籠難度進一步加大。近年來，國家為穩定房地產市場采取了宏觀調控，其中“限購”政策和提高個人貸款利率，抑制了購買需求，導致交易量的萎縮，供過于求，銷售變現風險變大，財務風險也隨之加大。
(三)資金使用計劃不完善，資金管理體系不科學由于房地產企業具有資金量大的特點，一旦資金使用不合理就易導致財務風險變大，資金緊張。所以，房地產企業應努力提高資金使用效率。但許多房地產企業仍存在資金使用不當的問題。首先，企業管理層忽略了制定資金使用計劃這一重要環節，投資前并沒有進行市場調查，沒有從資金運作等方面進行財務分析而是無計劃地使用負債而來的資金，也沒有進行詳細的經濟預算與資金使用規劃，面臨的財務風險也加大;其次，企業的資金管理體系不科學。許多房地產企業資金管理體系的靈活性與動態性較差，只進行財務核算，沒有有效地進行現金管理及成本控制。對于資金使用決策沒有經過科學縝密的分析，設計的資金管理體系也無法對整個項目過程的資金運用進行有效的監督與控制。廣州富力地產股份有限公司曾經出現因資金使用不當而導致資金鏈緊張、財務風險一度無法控制的局面。該公司花費過多的人力物力和資金在商業物業項目上，當市場發生變化后，又投入大量資金高價拿地，但銷售收益并無法達到預期目標，從而出現資金緊張局面［7］。富力地產之所以出現這種狀況是因為沒有合理規劃資金支出，企業應盡量保持較高的資產流動性與變現能力，不能一味地追求占用大量資金且回報周期長的商業地產項目。
(四)內部控制機制不健全，財務管理隊伍素質較低1.企業對內控制度的認識不夠，內控制度不完善我國大多數房地產企業的內控制度沒有落實到位。之所以存在這種現象，一方面由于部分企業管理者存在錯誤意識，他們認為制定大量的制度等同于增加辦事繁雜度，影響辦事效率，增加經營成本［8］。另一方面則是他們忽略了內部控制的重要性，沒有嚴格按照制度執行，或是沒有結合自身狀況合理制定政策。同時，許多房地產企業的管理者也忽略了能夠保證制度執行的保障措施，制度可行性降低，制度控制薄弱等問題突出。此外，有些房地產企業的授權情況與企業實際經營模式不相適應，不相容的職能未能分離，沒有確立明確的權責關系來執行各項任務，從而產生了職責不清晰、信息傳遞不順暢的問題，使得內部控制制度不能有效執行，財務風險加大。2.財務管理人員財務意識較弱有些企業的高層管理人員財務風險管理意識較弱，未能正視財務管理的重要性。同時，企業財務管理人員的專業水平參差不齊，易出現因工作效果低而影響企業作出正確的財務決策。此外，有些房地產企業雖組建了優秀的財務管理隊伍，卻由于傳統意識的限制等因素使得團隊不能發揮其作用，不僅沒為企業帶來利益，反而增大財務風險。
三、加強房地產企業財務風險管理的對策
(一)降低籌資風險，挖掘自有資金在房地產企業中，大部分資金來源于商業貸款，即負債經營。而負債經營所帶來的財務杠桿利益會增加股東收益。但是，這僅在企業投資收益率大于負債利息率才會出現，如果企業繼續向外舉債，負債籌資運用不當，則財務風險變大，出現籌資風險，即企業籌資后由于不能按照既定目標取得資金使用效率，無法達到資金供給者事先期待的效果的風險。為了使財務風險控制在企業所能接受的范圍之中，企業應該通過優化資本結構，維持資本與債務合理的比例關系，適度負債，控制資產負債比。同時也要尋求多元化融資渠道，提高資金利用水平。此外，還應該結合自身的實際情況，在維持資金能夠自由流動的前提下，努力挖掘企業的自有資金，注重資金管理，降低財務風險。
(二)適應市場需求，建立合理的營銷策略房地產企業由于項目建設周期長、投資金額大等特點，易受外部因素的影響。因此，房地產企業在進行投資決策之前，要進行全面的市場分析，充分進行市場調研，了解消費者的個性化購買需求，避免決策的失誤及保證決策的前瞻性。在項目的設計上，要努力做到迎合市場需求，實行個性化設計，拉大與其他房地產企業的差距，實現產品的獨特性與競爭性。這樣才能降低銷售變現風險，緩和資金緊張。此外，企業應該建立專業的營銷團隊，深入了解并結合自身產品的特性及優點，制定出能夠滿足市場個性化需求的營銷策略，以期降低因產品滯銷所帶來的財務風險，實現預期的資金回報目標。
(三)制定資金使用計劃，完善資金管理體系1.加強成本管理，實施成本控制在整個經營負債期間，因市場及利率變動等因素容易導致項目的成本上漲，若此時資金使用漫無計劃，成本管理沒有得到很好的控制，容易使企業出現資金流通阻礙的問題，導致項目無法順利進行。因此，必須重視與加強對項目的資金使用管理。首先，房地產企業在進行項目投資之前，應該進行嚴密的市場考察，研究該項目的風險性，結合企業實際經營狀況分析項目的可行性，從而降低決策的盲目性以及避免后期執行過程中資金短缺等問題;其次，在決定投資后，企業應對項目進行成本預測與分析，并設計一套完整的成本控制計劃;在項目具體實施階段，應嚴格實施監督與控制，檢查計劃的合理性，認真登記實施過程與計劃的差異，并及時作出修改，保證計劃的有序進行;在每個項目結束時，應將該項目在實施過程中得出的數據和分析與計劃階段相對比，總結經驗，吸收可取之處。此外，還應注意建筑材料的管理，由于物價不斷攀升，建筑材料的價格變動也是企業應該關注的問題，應隨時關注市場動向，選擇物有所值的建筑材料，控制成本，保證工程質量。2.完善資金管理體系，加強內部審計房地產企業中的財務風險問題帶來的影響是巨大的。企業應該完善資金管理體系，由財務部作為預算的主要制定者，其他部門配合，并主動提供數據作為財務部制定資金預算的依據。同時，財務部應該控制財務預算的整個實施過程，對一些重要會計賬戶要及時跟蹤關注，特別是受經營陷阱影響較大的應收賬款等會計賬戶更應該加強監督與控制。此外，當房地產企業發展到一定階段后，內部審計工作的地位也越來越突出。因此，房地產企業還應加強審計部門對財務管理的監督力度，重視風險管理，充分發揮內部審計風險評估的防范作用。在對不同工程項目開發過程中，進行各種專項審計，對財務風險管理的經濟效益進行全面分析與評估，切實提高財務管理的整體水平。
（一）房地產企業財務風險的內部原因
房地產企業財務風險的內部形成原因又可以根據其不同的性質分為房地產企業自身的經營原因、房地產企業的內部資金流動原因以及房地產企業的財務管理工作質量原因等三種類型。首先，房地產企業自身經營原因造成的財務風險主要指的是由于房地產企業經營發展過程中自身經營管理水平不高、經營管理理念較為落后、項目投資時過于盲目、缺乏有效的市場調查和分析工作內容、對整體房地產市場的競爭缺乏有效的評估等等，最終造成房地產企業自身經營管理工作水平落后，進而造成經營發展過程中出現財務風險；其次，房地產企業的內部資金流動原因造成的財務風險主要指的是房地產企業在資金流動的過程中，存在著自身資金結構不夠合理、外來資金流動量過大的現象，這種情況下一旦外來資金出現波動情況必然導致房地產企業面臨著相應的財務風險；最后，房地產企業的財務管理工作質量問題主要原因是房地產企業在財務管理工作過程中，財務管理工作水平不高，并且經常出現財務管理漏洞，導致自身財務管理工作難以取得有效的成果，部分房地產企業財務管理工作甚至存在監守自盜的現象，自然也會造成房地產企業經營發展過程中的財務風險。
（二）房地產企業財務風險的外部原因
房地產企業財務風險形成的外部原因則主要包括市場原因、國家政策原因以及其他意外因素等等。首先，房地產企業市場原因形成的財務風險主要指的是房地產企業在項目運行過程中，沒有完全地把握好市場的變化情況，沒有做好市場信息的調查分析工作，沒有根據當前階段市場的實時需求完成項目運行籌劃工作，進而導致房地產企業在項目運行工程中出現項目買賣不夠順利，進而出現了房地產企業的財務風險現象；其次，國家政策原因導致的房地產企業財務風險主要指的是由于國家房地產政策宏觀調控過程中造成的房地產企業財務風險，當前國家政策原因事實上是造成房地產企業出現財務風險的本質原因；最后，其他意外因素造成的房地產企業財務風險主要指的是房地產企業在經營發展的過程中出現的一系列意外因素的統稱，房地產企業在經營發展過程中很有可能遭受到非常多的外界影響因素，例如，項目運作過程中的地震因素、安全因素等等，都會造成房地產企業經營發展過程中大量資產流失，進而出現房地產企業財務風險現象。
二、房地產企業財務風險的治理措施
綜合上述房地產企業財務風險的形成原因，房地產企業在經營發展過程中應該結合自身經營發展的特性，采取科學合理的治理措施，提升房地產企業在面臨財務風險過程中的抵抗能力，保證房地產企業規模實現健康快速的提升。具體來講，房地產企業在面臨財務風險的過程中應該采取以下治理措施。
（一）提升房地產企業財務管理工作質量
房地產企業應該通過提升房地產企業財務管理工作質量來達到規避房地產企業財務風險的目的，首先，房地產企業應該針對員工自身在財務管理工作上的理念進行全面的更新，保證企業財務管理工作觀念能夠有效地契合當前財務管理工作的發展和要求，能夠緊緊跟隨在國家房地產市場宏觀調控政策的指引，從而有效地提升房地產企業上下在財務管理工作上的風險意識，更加有效地做好企業財務管理工作；其次，房地產企業應該針對自身的財務管理工作制度進行優化和完善，將財務管理制度更加深層次和更加全面的融入到企業的經營發展工作中，通過科學標準的制度來實現企業財務管理工作質量以及工作范圍的進一步提升，保證企業財務管理工作能夠取得更加有效的應用成果，幫助房地產企業更好地規避財務風險。
（二）加強房地產企業項目運作流程的優化
房地產企業應該在項目運作的過程中進一步優化項目的運作流程，針對項目運作過程中存在的財務風險進行分解和分析，加強財務管理工作在項目運作過程中各個流程的應用，以便更有效地完成財務管理工作的同時，也能夠有效地調整房地產企業的項目運作內容，保證項目運作過程中出現的財務風險得到有效的控制，提升項目運作效益的同時有效的提升房地產企業的整體經濟效益。
（三）加強財務管理工作的預算機制應用
房地產企業還應該充分加強預算機制在財務管理工作中的應用，有效的達到提升房地產企業財務管理崗工作質量，減少企業財務風險的目的。房地產企業可以將預算管理機制全面的應用在自身的經營管理工作中，包括企業的財務管理、人員管理、行為管理、項目管理等內容，房地產企業可以通過對預算管理的應用來有效地提升其經營發展過程中的控制能力，通過科學統籌的安全以及規范合理的預算制度來有效地降低企業在進行上述工作時面臨的財務風險，從而有效地達到控制房地產企業財務風險的目的。
（四）加強市場調查
房地產企業在經營發展的過程中應該時刻加強對市場情況的分析調查，加強對國家宏觀調控政策的學習和領悟，通過對上述內容的學習來衡量當前自身在市場競爭的地位，進而更好的做好房地產企業的經營發展工作，也有效的降低房地產企業的財務風險。
三、結語
