發布時間：2023-03-20 16:15:58
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的大學生消費心理論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
畢業論文開題報告：電子商務專業
摘要：隨著社會不斷發展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務的興起和發展為企業營銷帶來了新的契機，也向傳統的企業營銷方式提出了新挑戰。本文以大學生消費心理與行為理論為基礎，通過對電子商務中的大學生消費的特征和心理變化趨勢進行分析，探討現代企業面對電子商務環境下大學生網絡消費心理的特征，應該制定怎樣的營銷策略以應對他們的這種心理特征，以突破傳統的經營思維模式的局限。
電子商務是基于國際互聯網環境中的 B/S 架構開發出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現消費者的網上購物、在線電子支付等商貿環節。電子商務將國際互聯網開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿領域，對商業運作模式產生了深遠影響，同時也被各行業廣泛運用。相對于傳統商業模式，電子商務優勢明顯，因此眾多現代企業都基于 B2C 模式開發電子商務平臺提高企業的運行效率。而企業在制定產品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。
在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業在電子商務環境中的經營效果和發展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業良好地應用電子商務系統具有重要意義。
電子商務環境下消費者的消費心理特征
改革開放使得產品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現出一些新的特點和發展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷。現代社會將人們的生活節奏變快，對于快節奏生活的現代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統的購物模式通常需要在規定的營業時間內到達購物場所、挑選購買產品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環境下的網上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現代人的消費心理。
追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一。互聯網上的網店相對于傳統商店而言，可以讓消費者通過網頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環節的網上直銷模式可以節省成本，最終降低產品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產品的心理需要。
追求個性化。買方市場中消費品無論在數量上還是種類上都極為豐富，現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業生產的產品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。
追求獨立思考。在消費品種類及數量急速增長的現代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統模式下商家的各種宣傳消費者會產生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產品特別是貴重產品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。
追求表現自我。電子商務購物環境中往往消費者會占據主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網店中瀏覽、對比并選擇產品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現自我的心理體現的愈加明顯。
制約電子商務發展的心理因素分析
雖然電子商務的網購模式具有方便、快捷、高效等諸多優勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯網環境的不信任，進而對網上消費產生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發展。消費者的這些心理因素主要表現在以下幾方面
傳統購物方式已深入人心。消費者在傳統購物模式中已經習慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網上購物環境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產品是截然不同的。網購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產生懷疑和顧慮。
價格達不到消費者預期。在網絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統商場中低很多的產品，據統計顯示，目前的網上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網購環節中的物流、配送費用，消費者在網購過程中實際享受到的價格優惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統購物模式，也不愿選擇電子商務模式。
配送體系效率較低。電子商務模式中有形產品的運輸無法通過互聯網直接實現，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數據顯示我國倉庫周轉率僅為發達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。
小結
電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網絡購物的過程中表現出的消費心理給企業傳統的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業才能在電子商務運作模式下獲益。
參考文獻：
[1]樊春陽，葛新旗。基于消費心理學的企業營銷策略淺析[J].安徽農業科學，2015，(27)
[2]江霞，諶洪茂。電子商務環境下客戶消費行為分析與營銷策略優化[J].中國商貿，20XX，(4)
論文摘要 《消費心理學》是市場營銷專業的主干專業課，是培養市場營銷專業學生實踐能力和觀察分析能力的重要課程，是一門具有綜合性、應用性、發展性特點的學科。如何讓學生掌握其原理并加以運用，提高自身的專業水平？行動導向教學法是一種以職業活動為導向，以能力為本位的教學，目標是培養學生實踐能力。本文在理解行動導向教學法涵義的基礎上，結合實際教學重點闡述了案例教學法、角色扮演法、頭腦風暴法在高職《消費心理學》課程的應用，并提出了運用行動導向教學法時應注意的問題。
一、什么是行動導向教學法
20世紀90年代，德國著名的職業教育研究專家勞耐爾（raune）教授和他所領導的德國不來梅大學技術與教育研究所，經過多年的實踐探索和系統的理論研究.逐步形成了比較完整的“以行動為導向”的職業教育理論。該理論對德國20世紀90年代中期以后的職業教育實踐產生了巨大影響。
行動導向是一種以職業行動或工作任務為主導的職業教育思想，它在教學過程中關注培養學生的關鍵能力、綜合職業行動能力與全面素質。行動導向是以行動為導向，這里的行動本質上是工作，即通過學習情境中的行動（任務）來學習。學生是學習的行動者，教師是學習過程的組織者、引導者、咨詢者和協調者，在教學中與學生互動，通過“行動”來學習，學生在自己“動手”實踐中實現“心、腦、手”的統一。
行動導向教學是以學生為中心的教學方法和體驗式的學習方法的結合，行動導向教學法不是一種具體方法，而是由一系列以學生為主體的教學方法構成，其主要包括案例教學法、項目教學法、角色扮演法、模擬教學法、頭腦風暴法、引導文教學法、張貼板教學法等，教師可以根據教學實際需要選擇具體的教學方法。
二、行動導向教學法在《消費心理學》中的應用
《消費心理學》是普通心理學基礎知識與市場營銷理論的有機結合，是心理學一般原理在市場營銷活動中的延伸和應用。對于高職市場營銷專業學生來說，掌握消費者的心理活動和消費行為規律并有效運用于市場營銷實踐中，是必須具備的專業素質之一。基于《消費心理學》這種特點，在教學過程中我主要嘗試采用了案例教學法、角色扮演法、頭腦風暴法三種具體的行動導向教學法。
（一）案例分析教學法。
案例分析教學法是指在教學過程中學生對具體案例進行討論和分析，從中學習相應的知識點，它可以提高學生思考問題、分析問題和解決問題的能力。具體來說，可以有兩種形式：一種是首先引用相關案例，提出問題讓學生討論思考，教師進行引導、總結，最后把案例中相關理論知識系統梳理；另一種是先講理論知識，接著引出與之對應的案例，引導學生進行案例討論，最后對案例總結點評。第一種筆者認為通過案例能調動學生的學習興趣，和主動思考問題、解決問題的好習慣，不會受先入為主的理論知識的束縛，但要求教師問題設計合理，引導能力強。第二種能使學生更好的把剛學的理論知識應用到案例分析中，加強了理論知識的掌握，但學生的學習興趣較差，分析案例時發散思維容易受到束縛。
如果教學時間允許，可以把兩種形式結合起來。例如，在教授商店選址的心里分析時，我先讓學生看了“家樂福的選址”案例，提出問題“家樂福商場選址有哪些要求？”學生們紛紛說出了一些要求，然后讓學生討論“家樂福這些選址的要求體現的了消費者什么消費心理？除了這些要求，商場的選址還應注意些什么嗎？”通過引導、歸納、總結學生的回答引出商店選址的心里分析的理論知識。最后再展示“萬客隆選址策略”案例，讓學生分析該案例中選址的優缺點。這樣既激發了學生的學習興趣、又調動了學生思考的積極性，培養了學生分析問題、解決問題的能力。
（二）角色扮演法。
角色扮演法是根據教學內容的需要，設定某種情境與題材，讓學生扮演在此情景下的不同角色，通過行為模仿或行為替代，充分體會角色的情感變化和行為模式。情景模擬結束以后，請學生對參與演練成員的表現進行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質。最后，讓學生寫一份結論分析。
例如在講解商品定價與消費心理時，把學生分成四組，每組挑選四人參加表演，第一組四人扮演服裝商店的店員，第二組扮演四個大學生，第三組扮演四個農民工，第四組扮演一家四口——爸爸、媽媽和兩個孩子。每組沒有參演的學生負責評價自己組員和別組組員的表現。通過店主和不同的顧客之間議價的過程讓學生更深刻的理解商品定價與消費心理的關系。
（三）頭腦風暴法。
采用“大腦風暴”教學法時，教師引導學生就某一課題，自由地發表意見，在發表意見時，教師不對其正確性或準確性進行任何評價。學生不需要為自己的觀點陳述原因，其他學生也沒有必要立刻對某個學生的觀點加以評價、開展討論或提出批評，最后所有意見均放在一起統一進行整理和評判。通過集體討論，集思廣益，促使學生對某一教學課題產生自己的意見，通過同學之間的相互激勵引起連鎖反應，從而獲得大量的構想，經過組合和改進，達到創造性解決問題的目的。
例如在提出“遺憾消費形成的原因？怎樣有效防止遺憾消費？”這個問題時，一邊讓學生自由發表意見，一邊做記錄，學生發表完意見，大家一起總結這個問題的解決方案。
三、行動導向教學法在《消費心理學》中的應用注意事項
1、積極引導每個學生參與。剛開始時部分學生參與較少，可能因為性格內向，不善表達；或者覺得自己的想法不好，不敢表達；還有可能是有些學生已經習慣了“填鴨式”教師講學生聽的教學模式，對這種以學生為主體的教學法不適應。這時教師要積極關注這部分學生，鼓勵他們。
2.教師需要轉變觀念。教師要從傳統的教學主導者轉變為教學活動的引導者或咨詢者或主持人，以達到行動導向教學法的效果。行動導向教學法是用行為來引導學生、啟發學生的學習興趣，讓學生在團隊中自主地進行學習，達到培養學生關鍵能力的目的。然而，目前多數教師由于傳統教學思想根深蒂固，在教學過程中，發現學生的思路或做法與教學內容出現偏差時，往往對學生進行單獨或團隊的暗示、指導，甚至以教師的身份對學生進行強調，嚴重遏制了學生個性思維的發展，違背了行動導向教學的初衷。
3、行動導向教學法對教師的前期策劃與過程調控提出了更高要求。不管是案例分析、角色扮演還是頭腦風暴法，一般持續時間長，這對教師如何安排好教學進度要求更高；另外如何使學生在比較自主的狀態下保持學習的自律性和主動性，保證教學效果，要求教師對行動導向教學的過程有更強的控制能力。這也是今后教學過程中需要進一步改善的地方。
參考文獻：
[1]壯國楨.高職教育“行動導向”教學體系研究.華東師范大學，2007.1 9.
[2]薄躍萍.德國行動導向教學理論研究.天津大學，201 0.37.
[3]尹金金.淺析行動導向教學中激勵機制的運用 .當代職業教育，2 011，34.
[4]吳雪萍.國際職業技術教育研究.浙江大學出版社，2004：101.
[論文摘要] 隨著經濟社會的縱深發展，當代大學生作為社會特殊的消費群體，其追求高品位生活而產生的新的消費觀念直接地影響世界觀的形成與發展。因此，關注大學生消費狀況，把握大學生生活消費的心理特征和行為導向，培養和提高大學生新的消費意識是當代大學生共同關注的問題。
一、大學生消費觀現狀
1.在消費結構中理性消費是主流
價格、質量、潮流是吸引大學生消費的主要因素。據網上調查顯示，講求實際、理性消費仍是當前大學生主要的消費觀念。如：在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。這是因為我國的大學生與國外的不同，經濟來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使大學生每月可支配的錢是固定的，大約在300元～800元之間，家境較好的一般也不超過2000元，而這筆錢一是用來支付伙食費和日常生活用品開銷。二是用來購買學習資料（考研、攻讀各種資格認證、英語過級考試等等），由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們有時會盡量搜索那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，我們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是大學生非常關注的內容。
2．追求時尚和名牌受到大學生的親睞
青年始終是大學校園中的主體，站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，這是他們的共同特點。在大學生消費中最突出的消費項目就是使用手機。調查結果發現學生手機擁有率已達到每班不低于60%。此外，小至一張幾十元的上網卡，大至電腦都是當代大學生的追求的目標。再次是發型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏追“新”族。調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。至于名牌產品，當問到“如果經濟許可，會否購買名牌產品”時，80%的學生表示肯定。以上充分體現了大學生對追求高品質、高品牌、高品位生活的需要。
3.體育健康消費是不老的話題
大學生的體育健康意識是大學生參與體育的前提，對體育與健康兩者相關程度的認識，取決于大學生的體育健康意識是否全面，體育健康意識的需求必然轉化為消費行為的橋梁，也必然是通過市場得以實現。據調查學校內設置的健身中心很受學生歡迎，他們中利用校內的體育資源，選擇定期參加體育鍛煉的，也有參加校外休閑健身俱樂部去進行體育鍛煉的。這表明大學生的健康消費涵蓋了運動器械用品、衣物等內容，也逐漸提高了對體育促進人的身體、心理、審美等社會性各方面功能的了解，形成了一定的價值體系。
二、大學生消費觀念存在的問題
1.缺乏消費理性，自控能力不強
大學生沒有經濟來源，經濟獨立性差，消費沒有基礎，經濟的非獨立性決定了大學生自主消費經驗少，不能理性地對消費價值與成本進行衡量。大學生沒有形成完整的，穩定的消費觀念，自控能力不強，多數消費都是受媒體宣傳誘導或是受身邊同學影響而產生的隨機消費，沖動消費。這也正是大學生消費示范效應的結果。拿手機產品來說，目前，有手機的大學生中，一部分有通信的需要，且家庭經濟條件允許；另一部分有通信需要，但是家庭經濟條件負擔不起的情況下“趨前”消費；還有一部分是既無通信需要又無家庭經濟條件負擔的“奢侈”消費，在調查中我們了解到，一些同學為了擁有一款手機或者換上一款最流行的手機，有的同學情愿節衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支；有些男同學為了一雙名牌運動鞋，有些女同學為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢甚至偷錢以滿足自己的欲望等，都可以反映出一些學生不懂得量入而出，而虛榮心的驅使又極易形成無休止的攀比心理。 而“奢侈”消費則是由大學生消費的示范效應，攀比心理導致的。
2.大學生過分追逐時尚和名牌，存在攀比心理
大學生學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。在消費問題上相信自己的真實體驗，如果使用某種品牌產品產生好的體驗，就會堅持使用，從而逐步形成固定偏好，最終形成使用習慣，保持對此產品良好的忠誠度。比如洗發水，感性認識上的氣味清香，質量好，效果明顯，都會促使他們繼續使用下去。因而追逐時尚，不僅是各種不同類型社會成員的消費特征，也同樣符合青少年的心理需求。在調查中，一些同學指出，為了擁有一款手機或者換上一款最流行的手機，有的同學情愿節衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支；有些男同學為了一雙名牌運動鞋，有些女同學為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢甚至偷錢以滿足自己的欲望等，都可以反映出一些學生不懂得量入而出，而虛榮心的驅使又極易形成無休止的攀比心理。
3.盲目消費，過分展示自我
與成年消費者不同，大學生一般沒有從眾的心理特征，這一特征與追新求奇、自我表現的心理特征有關，處于這一年齡段的青年，心智、生理已經成熟，心理上要求獨立，但生活、經濟上卻仍然有很大的依賴性，必須依靠家庭的資助才能良好的生活下去，并能在自由支配金錢的情況下，隨行所欲地進行消費，追求、展示自我，如：吃講究情調，穿追求時尚和名牌；談戀愛追求情感，大量進行物質投入；交朋友不惜重金；網費、話費節節升高，追求“舒適、時尚、流行”的生活方式。當今社會，隨著人民生活水平日益提高，社會財富持續增長，大學生也變得越來越有錢，也不斷受到企業的廣泛重視。
4.消費差距拉大，出現兩極分化
我們曾經搞過一次關于大學生在消費調查，其結果有近16%的同學在350元以下在比較困難的生活線上堅持學業；有近29%的同學在360元～520元之間，這屬于中等水平，還算過得去。有近35%的同學在530元～850元之間，這是屬于中上等水平了，手頭稍為寬泛一點。有近15%的同學在860元～1350元之間，這就比較自由了。還有5%的同學月消費1360元以上可以說是無憂無慮，“該出手時就出手”了。可見，大學生的消費差距增大，兩極分化也比較分明，這在我國當前劇烈轉型的社會大背景下有一定的必然性，但我們相信，隨著社會的發展和人民生活水平的進一步提高，這些問題必將在一定程度上得到改善。
三、引導大學生正確消費心理和行為的建議
隨著社會經濟的不斷增長，大學生消費數額的增加，結構的變化，方式的多樣化也成為發展的必然趨勢。對這樣一支群體是如何花錢，消費結構又是怎樣？記者進行了調查，結果發現不同年級之間，男女同學之間，消費水平、消費結構、消費方式上都存在著差異。這些差異主要體現在：年級越高，消費水平也隨之增長時尚化、個性化，使消費標準不斷增長，大學生個性化消費的增多已成為趨勢與潮流。從總體上看，大學生的消費觀念正逐步向開放化、前衛化發展，但傳統的理性消費觀念仍是主流。絕大多數學生在消費時考慮最多的因素是商品或服務的質量、價錢的追求。
1.加強對大學生的消費觀念，調查研究在先
在思想理論教學中，大學生的消費意識教育應與理論教學相結合，與調查研究相結合，變理論教學空洞無物的說教，為理論教學聯系實際。今后我們應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重在研究他們的消費心理與行為中發現問題和解決問題。當然，調查研究是一個艱辛的過程，但是作為教育工作者應該首先培養自己刻苦鉆研的科學精神、實事求是的科學態度、理論聯系實際的科學思維。
2.加強對大學生消費觀念，倡導責任意識
大學生應具備的素質包括：對自己負責、對社會負責，具有獨立的意識與理智消費的觀念。教育學生要樹立艱苦奮斗、勤儉節約、科學的消費意識。引導他們在考慮個人消費時不忘光榮傳統，科學規劃安排，是個人消費標準與家情相適應。當然，在社會主義市場經濟條件下，從不斷推動社會經濟發展和繁榮市場這個角度看，需要鼓勵人們積極、合理消費。如果不考慮個人經濟狀況和支付能力，盲目追求奢侈的消費模式是十分有害的。思政教育工作者要及時客觀的分析社會上的消費主義現象，引導學生形成積極的心態，作一個清醒的消費者。
3.加強對大學生消費觀念，樹立財商觀念
所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。財商是與智商、情商并列的現代社會三大不可缺少的素質。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。我們應該圍繞這兩方面的內容，在思想政治課和德育課的教學活動中設計生動活潑的教學形式以達到教育目的。增強獨立意識，培養和加強理財能力是現今的大學生在激烈競爭的社會中生存的必備因素。理財不是簡單的四則運算，不是簡單的收支平衡，它需要長期的理性基奠。
4.加強對大學生消費意識，提高體育健康水平
大學生的體育健康意識和能力將隨著其家庭收入的增加和個人的經濟能力的增加而提高。當大學生的基本物質的到滿足和滿意的時候，他們才會把錢花在體育上，因此要引導他們逐步樹立正確的體育健康消費觀。消費風氣應成為建設節約型校園的一項重要內容。高校校風建設應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環節的教育，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。建議把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，并且持之以恒。塑造節約型的校園理念，利用校園環境影響大學生理性健康的消費習慣的養成，形成良好的生活作風，向社會輸出具有健康理性消費習慣的社會成員.
5.加強對大學生消費意識，培養節約行為
面對大學生的花費問題，社會、家長、學校應該怎樣看待？如何引導當代大學生更加合理健康地消費，我認為，應結合‘消費教育”開節約課，甚至不僅是大學生，中小學生都應該配備從小節約的相關課程，不定期地給學生灌輸節約理念。”同時，也向大學生提出倡議：“節約不是‘丟面子’，并希望更多的大學生都能做到‘節約上大學’，不僅節約自己私人財物，更要節約社會公物、社會能源。大學生作為一個特殊的消費群體，他們的消費觀念和行為也發生了變化，出現了一些消費倫理問題，因此，我們必須注重大學生消費倫理意識的培養。在大學生消費倫理意識的培養中，不僅要加強大學生消費倫理教育、提高大學生消費倫理認識能力；而且要加強大學生的消費倫理修養，還要努力營造節儉的社會氛圍。高校校風主要體現的正是學生的群體心理和行為特征。在校風建設上注重塑造和強化學生良好的消費意識和消費行為，培養學生良好的消費習慣，這是高校思想政治教育一個非常重要的內容。當代大學生消費新概念。
參考文獻：
[1]網絡互聯：
[2]王紹玉馮佰俠:當代大學生的價值取向[J].中國青年研究，2002（5）
論文關鍵詞：高職高專；城鄉學生；消費方式
目前我國農村和城市在經濟狀況、文化背景、和生活環境等方面仍存在較大的差異，因此高職院校的城鄉學生在消費方式方面也存在一定的差異。本文就城鄉兩種生源學生在消費方式方面的差異進行調查、探究，得出科學論斷并提出相應地教育改革措施，為我國高職教育改革提供理論基礎，推動高職教育快速穩定發展，從而培養出大批符合社會需求的高素質的高職人才。
我國長期以來的城鄉二元結構決定了城市和農村在經濟、社會、文化等方面存在著巨大差異，這些差異勢必會在一定程度上影響城鄉籍大學生的消費方式。但作為同齡人，城鄉籍大學生在價值觀念、人生追求、生活方式等方面存在著較高的同質性，這些同質性使他們在一定程度上具有相同的消費方式。深入了解這兩類大學生群體在消費方式方面存在的異同，有利于我們深入認識這兩個特定的大學生群體，對引導大學生進行正確消費及開展大學生思想政治教育工作具有重要的現實意義。本研究通過對上海城市管理職業技術學院各年級的城鄉學生進行跟蹤調查和個別訪談，得出兩種生源學生在消費方式方面存在的區別和聯系。
一、農村學生的消費水平相對較低
通過調查發現，除去學費、住宿費和往返家鄉的交通費用，農村學生較之于城鎮學生的月均消費水平明顯偏低。這與各自的家庭經濟收入有直接的關系。雖然近幾年來，農村的生活水平有所提高，但相對于城鎮來說，其收入還是遠遠不夠的，因此農村學生可支配的生活費用也遠不如城鎮學生，二者的消費不可能在同一水平線上。同時受長期教育和傳統的觀念影響，農村學生大多養成勤儉節約的習慣，其消費行為是保守的，消費心理是謹慎的，因此在月均消費水平方面勢必會低于城鎮學生。
二、在消費結構中，城鎮學生更注重交際的投入，而農村學生較注重學習的投入
消費結構研究是消費方式研究中一個重要的內容。當前大學生的消費結構主要包括學習消費、交際消費和生活消費（主要包括食品和服裝支出）三個方面，并呈現多樣化的特點，其中生活消費中的食品消費占據了較大比例。通過調查發現，在這些消費結構中，城鎮學生對交際消費的投入較多，而農村學生對學習消費的投入較多。城鎮學生由于生活條件比較優越，更注重精神追求，他們在購買禮品、加入社團、男女朋友交往和老鄉聚會等方面的花費往往投入較多。而農村學生則較注重學習方面的投入，他們為了學到真才實學，增強自己的就業競爭力，在考證方面的消費投入較多，而對于交際消費方面的投入相對較少。 三、在消費行為上，二者均缺乏計劃性，超前消費較盛行，但城鎮學生更注重品牌消費
但是本研究發現，無論是城鎮學生還是農村學生，在消費過程中都充滿激情、易沖動，伴有隨意消費的特點，往往對自己的生活費缺乏具體的計劃和安排，在購物前只有大概的購買對象，常常會購買計劃之外的商品，購物存在著盲目性與沖動性。同時在沖動消費的同時伴隨著超前消費。這些方面城鎮學生的表現略明顯于農村的學生。筆者認為，超前消費在大學的盛行大體上有兩種原因。首先，大學生作為一個沒有經濟收入的消費群體，大部分學生的消費能力是遠遠無法滿足其消費欲望的。在一個到處充滿著琳瑯滿目商品的社會中，人們的感官時刻被商品刺激著，消費欲望隨時都可能被激起。而大部分大學生的經濟來源主要是家庭資助，且生活費基本上是固定的，當消費欲望被激起時，很容易出現“超前消費”的行為。其次，從客觀上來講，信用卡的流行在一定程度上刺激和鼓勵了大學生的超前消費。據調查，很多學生辦理信用卡是由于“從眾”，但是一旦辦理了信用卡，每年就必須進行一定金額的透支，這讓一部分學生不得不進行超前消費。此外，“非從眾”原因辦理信用卡的學生，因為有了信用卡心里產生了一種“踏實感”，從而對消費更加沒有計劃性，因為“反正可以透支”。所以社會和自身的因素都導致了兩種生源的學生在消費行為上缺乏計劃，超前消費盛行。
[關鍵詞] 大學生 體育消費 對策
一、引言
體育消費作為體育產業發展的晴雨表，已經成為現代人們生活中不可缺少的一個重要組成部分。體育消費的研究不但涉及到實際的經濟效應，而且還有利于體育市場的良性運行。它一方面可以使商家更深入地了解體育消費者和體育市場，另一方面又可以提升廣大消費者的成熟度，從而促使消費者進行健康、理性的消費行為。另外，體育消費的研究也有助于國家制定宏觀的體育政策和法規，有利于國家政府機構對體育市場進行宏觀調控。
大學生是我國的高素質人才，近年來他們的數量在逐年的增大。從體育市場的角度講，他們既是巨大的消費群體，又是體育市場的巨大的潛在消費群體。大學生的一個顯著特征就是腦力勞動繁重與興趣愛好廣泛并存，無論從減輕學習負擔的角度還是從興趣愛好的角度，他們都有可能訴諸于體育消費。中國高校比較多，有著巨大的大學生消費群體，所以大學生體育消費的研究具有十分重要的意義。
二、大學生體育消費現狀
根據馬斯洛需要層次理論與恩格爾系數的相關原理可知，人們的消費結構是在不斷變化的。當人們的消費水平較低時實物型消費要占主體地位；隨著人們收入的增加消費水平逐漸提高，消費結構也會相應的發生變化。下面我們就根據相關文獻資料來論述一下大學生消費群體的體育消費水平與體育消費結構的問題。
1.大學生體育消費水平
消費水平有狹義和廣義之分。狹義的消費水平也就是我們通常所說的消費水平，是指按人口平均的消費品（包括勞務）的數量，反映人們物質文化需要實際滿足的程度。廣義的消費水平，不僅包括消費品的數量，而且包括消費品的質量。更廣義的消費水平，不僅包括消費品的數量和質量，而且包括消費質量在內。消費質量就是消費過程中消費主體、消費客體和消費環境設想結合所產生的質的規定性，它反映消費需要的滿足程度。消費質量越高，反映消費水平達到了更高的層次。
有關調查表明:目前我國大學生的體育消費水平較低，體育實物消費水平高于體育勞務消費水平，購買水平多集中在100元～300元之間，而且是以耐用品為主；不同性別、不同生源和不同省份高校學生的體育消費水平具有一定的差異；近些年，隨著一些體育項目的普及與開展，以及大學生體育技術水平的提高，大學生體育消費群體對器材、服裝、鞋類的要求越來越高，消費層次有所遞增。
就目前檢索到的有關大學生體育消費水平理論的文獻而言，大多數論文僅僅從消費者支出的一項指標來反映大學生體育消費水平的問題，事實上這是遠遠不夠的。因為，體育消費水平不僅包括體育消費品的數量和質量，而且還包括體育消費的質量。我們要用許多不同的相關指標才能真實地反映這個問題。至此，本文認為關于大學生體育消費水平的問題，還仍然有許多尚待研究的領域。
2.大學生體育消費結構
我們在研究大學生體育消費市場時大學生的體育消費結構是我們所要研究的一個重要領域，因為只有具備了合理的體育消費結構，大學生體育消費市場才能得到蓬勃、健康的發展，這是大學生體育市場完善的一個前提條件。根據鮑明曉、左新榮等人的研究成果，大學生體育消費結構概括起來主要有下面幾種劃分方法：第一種：直接性體育消費與間接性體育消費。直接性體育消費結構的特征為經濟上的投入。其中主要包括運動服裝鞋襪的消費、去多功能場館、參加健身輔導班、買體育明星畫像與體育書刊。間接性體育消費結構的主要特征為情感上的投入。其中包括看電視、聽廣播、看報刊和書刊、觀賞班級比賽等[3]。第二種：概括起來基本上將體育消費結構分為下面兩個方面，三個層次。第一類實物型體育消費。第二類，非實物型體育消費，包括觀賞型體育消費和參與型體育消費。本文傾向于第二種分類標準，因為在體育產業研究中，體育消費種類主要是根據個人有支付能力的、可以從體育市場中購得的體育消費資料的不同來劃分。而且這種劃分方法界限比較明晰、通俗易懂。
眾多的調查研究表明，全國大學生的實物型體育消費明顯高于勞務型體育消費。而且隨著經濟水平的提高，勞務型體育消費的支出呈現出消費傾向遞增的規律。在何敏學對遼寧省大連市普通高校所做的調查中表明，在大學生的體育消費總額中，體育實物消費占66.4%多。體育勞務消費占19.3%.這說明大學生的體育消費以實物型體育消費為主。在黃小波對《大學生體育消費現狀的研究》中表明：大學生在體育消費時，所選擇主要內容為，體育服裝、鞋類，觀看比賽，體育器材，體育書籍、報刊，租用體育場地，旅游，運動保健。并且男女生在消費內容的比例上存在著顯著差異，男生在體育消費總額上高于女生。許多的調查結果顯示全國大學生體育實物型消費與體育勞務型消費的比例明顯存在失衡現象。這種結果主要受大學生的自身主觀因素和外部客觀條件兩方面因素的影響。另外，有關調查表明大學生在目前經濟狀況下的體育消費選擇與經濟狀況許可時的體育消費選擇存在著顯著差異。針對這一現狀我們可以進一步對怎樣提高體育勞務消費份額的問題，以及怎樣開發女生體育市場的問題進行研究。盡管在我國現階段的經濟發展水平上實物型體育消費應該占主流，但是體育勞務消費卻有很大的發展空間即體育勞務消費的比例可以加大。
三、大學生體育消費的主要影響因素
根據消費者行為學、消費心理學，以及體育產業學理論，影響體育消費的因素可以概括為體育消費環境，體育消費品價格，消費者的興趣、閑暇時間和收入水平等幾個方面。
1.大學生體育消費的環境
消費的環境包括消費自然環境、消費的社會環境、消費的文化環境。下面我們就目前體育消費環境中的有利因素和不利因素現狀分別探討一下。（1）有利因素：首先，有關政府部門逐漸關注高校的體育工作。在這種宏觀環境下將有利于大學生進行體育消費。其次，體育教學在某種程度上促進了體育消費的發展，為大學生體育的“終身化”打下堅實的基礎。再其次，校內體育消費以福利體育為主，商業體育為輔。利于大學生體育消費意識的培養。最后，體育消費對象的相對穩定性特征。（2）不利因素：首先，大學生體育消費的場館設施比較差，完整的服務體系沒有建立起來，體育設施不足。由于現在各個高校學生的人數的大量增加而學校場館的數量增幅較小，場館數量與人數的不協調造成學生參加運動的人數相對下降，特別是一些對場館要求比較高的項目――如乒乓球、羽毛球、網球、游泳等，而過于單純的體育鍛煉，不能滿足學生各種體育項目的愛好，所以高校體育基礎設施不足制約了高校大學生進行體育消費。其次，體育市場缺乏完整有效的體育法規政策體系，實施力度不夠。再次，許多公共場館管理機構臃腫，缺乏既懂體育又懂經濟的專業人才，從而導致公共場館的各項指標都很差，很難滿足廣大消費者的要求。再其次，校內和校外的體育文化環境都很差，必要的體育消費氛圍沒有形成。另外，目前體育消費市場內的服務意識體系還沒建立起來，市場主體的營銷意識不薄弱，缺乏戰略眼光。最后，信息不暢（宣傳力度不夠）。學生普遍反映，對體育旅游、體育比賽等都較有興趣，但由于未能及時得到信息，從而抑制了消費欲望。
2.體育消費品價格與大學生經濟來源
體育消費品價格也是影響體育消費水平的一個重要因素。目前，對體育消費價格高低的認定，主要取決于兩方面因素：一是學生的經濟承受能力；二是體育消費品本身的問題。質量好的價格高，價格便宜的質量又低劣，這使學生處于兩難境地。若要改變這種現狀，必須考慮學生經濟承受能力的前提下制造出物美價廉的體育商品。此外，在健身領域和競賽表演市場領域也存在著同樣的問題，學生興趣較大的體育項目費用較高，如：網球、保齡球、高爾夫等。學生喜歡看的關鍵賽事，門票又十分昂貴。這非常不利于巨大潛在消費群體（大學生）興趣的培養。經濟來源少是大學生進行體育消費的又一障礙。針對大學生這樣一個特殊群體，調查中了解到大學生在讀書階段的經濟來源主要是依靠父母的資助，他們的體育消費水平在很大程度上取決于父母的收入和體育消費觀念。學生在經濟來源受限制時是很難進行體育消費的。從上述的調查結果可知，體育消費品價格與大學生的經濟來源是呈負相關的，這兩者之間的矛盾嚴重阻礙了大學生體育消費市場的發展。從體育市場營銷學的理論我們可知，目前大部分體育產品都打差異化戰略（品牌戰略），價格定的較高（價格與成本并不成比例）。大部分體育市場具有某種程度的壟斷的性質。這種狀態是否有利于大學生體育市場的發展是一個值得進一步研究的問題。
3.大學生體育興趣與閑暇時間
體育興趣是影響體育消費水平的一個重要因素。興趣是人對事物的一種特殊的認識傾向，這種認識傾向必須帶有肯定的情緒和積極的態度。興趣的產生和提高是以需要為基礎的，當消費者對某一商品或勞務產生需要時便會對該商品或勞務產生興趣。當人們對體育感興趣時，就會表現出對體育運動的強烈關心，具體表現在對體育信息較為敏感、喜歡收看體育節目等方面。從統計數據可以看出，體育興趣濃的學生，其體育消費除購買體育磁帶外，各項指標均挺高，在報刊雜志、體育彩票兩項消費上體現尤為突出。調查中發現普通大學生體育消費存在這樣兩個極端：一方面，體育興趣濃厚的學生人均消費額遠遠超過平均水平；學生對喜歡的服裝、運動項目，以及其他體育商品等，能夠不考慮其他因素，而積極選擇，有時還愿意花高價、甚至借錢進行體育消費。這說明大學生體育消費偏好程度有較大彈性。另一方面，體育興趣不高的學生人均消費額遠遠低于平均水平。
體育消費時間少是影響大學生體育消費的另一因素。當學生進入高校后，受學校環境的影響，以及就業壓力的增大，他們不得不把主要精力放在學習科學文化知識，參加社會實踐和考研上，這樣學生真正用于體育鍛煉方面的時間就會相對的減少。有關調查還發現80%以上的學生把課余時間都用于上網看新聞、與朋友交流甚至逛街。這樣造成真正在課余時間參加體育鍛煉的人還不到10%。一些調查結果表明大學生的閑暇時間要比其他一些社會群體多一些。然而，他們的體育消費時間卻很少，這進一步說明了大學生體育消費意識非常薄弱的問題。我們要想發展大學生體育消費市場，必須首先解決大學生體育消費意識不強的問題。
四、提高大學生體育消費水平的對策
目前對大學生體育消費的對策研究主要集中在主體、客體、環境三個方面。從主體角度提出的對策。首先，充分了解大學生體育消費心理和消費方式，從而做到對癥下藥，有的放矢。其次，加強對大學生進行健康教育，引導學生樹立正確的體育消費觀念。第三，大學體育教師不僅要技術全面，而且要及時地向學生傳授各種基本的體育運動技能、技巧，以提高學生對體育的興趣。最后，充分利用高校宣傳媒體傳播體育信息和體育鍛煉的科學常識等，激發起大學生對體育消費的需要，進而產生體育消費的動機。
從客體與環境角度提出的對策。首先，細分體育市場，注重開發的層次性。其次，改善高校的體育設施，增設適合大學生興趣愛好的體育項目，使大學生有更多的健身場所。再其次，學校領導要把體育設施及配套服務設施的建設納入學校整體建設和發展的規劃中，切實改善學校體育設施和配套服務，真正為大學生著想，創造良好的體育學習和鍛煉氛圍。第四，大力發展國民經濟，從整體上提高我國居民的收入水平，提高家庭對子女的教育消費和體育消費投入。第五，加快高校體育課程的改革，使高校體育課同大學生的體育消費有機地結合起來。這里主要探討了通過開展俱樂部型的教學模式，使課堂教學和課外活動互補，同時對發展學生的體育消費起到促進作用。另外，學校可以用月卡或健身登記卡、俱樂部會員卡的形式適當收費。以解決學生經濟來源少與進行體育消費的矛盾。第六，提高體育消費品的質量和水平。
目前有關對策研究的理論很多，但是成體系的、實踐性強的卻很少。我們在提出一些對策的時候不僅要考慮到中國的現實國情與不同地區的具體特點，而且還要考慮到大學生本身的現實情況。適合于一切領域與時空的對策是不存在的，這樣的對策也是沒有意義的。所以，我們在對策的研究中一定要注意到對策的完整性與實用性。
五、結語
目前有關高校大學生體育消費的研究較多，大多數論文主要針對大學生體育消費的水平、結構、影響因素以及對策等方面進行了研究。論文中主要采用文獻資料分析法、問卷調查法、數理統計法、邏輯分析法、特爾斐法等幾種研究方法。從總體上看，關于大學生體育消費研究的涉及面較廣，但一些文章研究深度不夠，提出的對策缺乏針對性和可行性。這一領域仍有許多尚待研究之處。
參考文獻：
[1]尹世杰蔡德榮等:《消費經濟學原理》[M].經濟科學出版社，2000年第2版
[2]高玉敏:華北區高校學生現狀分析及對策研究[D]，河北師范大碩士論文
[3]鮑明曉著:《體育產業新的增長點》[M].人民體育出版社，2000年第1版
[4]左新榮等:大學生體育意識與體育消費結構的研究[J].成都體育學院學報 2001.1
[5]何敏學等:大學生體育消費現狀及影響因素[J].體育學刊 2004.3
[6]黃小波李一玉:大學生體育消費現狀的研究[J].《體育科技》1997.2
[7]每個大學生至少掌握兩項運動技能，教育部[J].新華網
[8]胡軍黃劍:大學生體育消費的必要性與必然性[J].上海體育學院學報 第24卷
[9]于平:高校體育市場的結構體系與基本特征[J]，山東體育學院學報,1997.4
[10]郁俊:對高校課外體育活動有償化可行性的調查分析[J]，體育學刊，2000.3
[11]李萍:淺析大學生體育消費的價值取向及行為特征[J]，首都體育學院學報,2004.1
[12]李蕾:部分高校在讀碩士生體育消費行為的研究[J].曲阜師范大學碩士論文，2002
[13]王芳:略論大學生體育消費問題[J].高等教育研究2004.3
[14]王莉華等:大學生體育消費的價值取向及行為的調查研究[J].湖北體育科技，2004.2
[15]杜國如:大學生體育消費的經濟行為研究[J].體育科研2001.4
[16]丁鋒等:關于南京市大學生體育消費現狀的調查研究[J].南京體育學院學報，2003.6
[17]李衛國等:廣東大學生體育消費現狀的調查[J].體育文化導刊，2002.5
[18]項建民等:對江西省大學生體育健身需求的研究[J].中國體育科技，2003.6
[19]馬勇:開高校體育產業走向市場之先河[J].南京體育學院學報，2002.6
關鍵詞:校內網;網絡促銷;公共主頁營銷;互動營銷
中圖分類號:F713文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)22026702
WEB2.0時代已經來臨,隨著Facebook在美國的巨大成功,全球正在興起一股SNS網站開發的浪潮。2009年7月27日,校內網推出公共主頁營銷服務,將其定位為“校內與外站的大門,學生與明星品牌交流的平臺。”可以看出,校內網逐步加大與企業的合作力度,在尋求創新SNS網站盈利模式的同時,為企業提供了與目標客戶緊密而親密的接觸平臺。
筆者認為,校內網目前的功能和定位主要是幫助企業促進產品的銷售和客戶關系的維系。因此,筆者所在的大
學生創新性實驗項目小組對校內網用戶的分享行為進行了調查,主要研究企業如何利用校內網開展網絡促銷。根據調查數據,筆者提出基于產品生命周期理論,企業可以在不同階段采取不同的網絡促銷方式。
1 導入期:網絡廣告,樹立品牌形象
在產品的導入期,企業的首要任務是力爭提高產品的知名度,對產品進行宣傳推廣。通過網絡廣告將產品和服務推向市場,獲得廣大受眾的認知和接受。
1.1 旗幟廣告
目前此類廣告在校內網上運營手段已經十分成熟,在筆者的調查中,旗幟廣告的關注度和點擊率都高于其他的網站。因此,企業可以利用校內網現有的“旗幟廣告區”廣告。
在筆者的調查中,32.88%的用戶會注意首頁最上方的區域,所以這部分區域經常是商家的首選。正因如此,那里的旗幟廣告費用較高,廣告變化速度較快,這點會影響到用戶對廣告的接收情況。與此同時,8.22%的用戶會注意首頁最左方和最右方的區域。雖然這個比例無法與32.88%的關注度相比,但有趣的是筆者發現,當問到“參加過一下哪些活動”時,“誰最閃亮•校內新歌榜”13.70%的活動參與度僅次于“麥當勞•見面吧”的17.81%。
1.2 富媒體廣告
在校內上富媒體(如視頻、音頻)是可以通過外部鏈接引入、被分享、被評論的,也就是能夠借助口碑營銷和病毒營銷進行傳播,而旗幟廣告則無法做到這一點。在調查中,31.51%的用戶傾向分享視頻(見表2所示)。
其次,如果說表現形式有限的旗幟廣告是基于大學生的生活需求而制作的,那么形式多樣、感官性強的富媒體廣告則是基于大學生獵奇的心理特征而創造的。富媒體為網絡廣告提供了無限的想象和發揮空間,使得企業可以更好的融入“興趣”這一重要元素。另外,企業需要像普通用戶一樣的去創造信息、創造話題。利用校內網的“公共主頁”,上傳本企業的富媒體廣告(一般為視頻廣告),引發討論。
2 成長期:關系營銷,培養客戶忠誠
當產品進入成長期,企業在這個階段主要借助校內網高度互動的特點與用戶保持密切聯系,培養客戶忠誠度,穩定企業收益率。
(1)博客營銷。
博客賦予企業人性化的一面,能夠讓它在一個平等的基礎上同用戶進行溝通和接觸。校內網推出公共主頁營銷服務是博客營銷的一種表現形式,企業可以利用校內網的“我的個人主頁”建立自己的校內博客,企業主要的工作就是信息傳播和信息交流。根據調查數據的分析結論,筆者認為企業利用“公共主頁”開展促銷活動上應該注意兩個方面:
第一,信息傳播的展現形式。筆者認為,軟文是比較合適的選擇。首先,57.54%的用戶喜歡分享“日志文章”形式的信息(見表2所示)。其次,撰寫軟文不僅降低了成本,而且便于創造話題討論。用戶看完軟文后可以直接留言,還可以評論他人的留言。最后,從校內網提供的的日志服務上看,日志里可以包含圖片、音頻、視頻、Flash、鏈接等,也就是豐富了軟文的內容,使其成為一個綜合的信息傳播窗口。
第二,信息傳播的內容。“實用型”的信息更容易受到用戶的喜愛,企業應該投其所好。筆者建議,企業既可以撰寫與產品的使用保養相關的軟文,例如某某產品的使用手冊或者小竅門等;也可以撰寫以大學生學習生活相關的軟文,這部分范圍就比較廣泛。筆者認為,只要這些信息的內容與公司樹立的形象和理念不沖突就可以,哪怕與公司的主營業務不相關。因為在博客營銷里,當企業不把自己當買家時,客戶就不會那么明顯地感覺到它是在銷售產品。當企業將自己定位為一個傳播者時,它離客戶又進了一步。
(2)互動營銷。
互動營銷與博客營銷相比,應該側重將用戶對企業的認知和好感轉化為實際的購買行為,是促進產品銷售最直接、最關鍵的一步。企業在校內網上的互動營銷主要是開展在線活動,但調查顯示真正參與互動活動的用戶只有8.22%。那么,企業如何開展互動營銷呢?
第一,用戶體驗。校內網的用戶在消費者時是理性與感性兼具的,通過看、聽、用、參與的手段,充分刺激和調動用戶的感官、情感、思考、行為、關聯等感性和理性因素。用戶消費時是理性與感性兼具的,用戶在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。企業可以將用戶體驗作為一種促銷手段,通過產品在線虛擬體驗、用戶自主產品設計等形式,一方面宣傳新產品的功能,加強與消費者的情感聯系,一方面及時了解消費者對產品的喜好,方便企業正確做出決策。
第二,在線與線下的互動。企業的在線活動與線下活動往往是脫節的,這容易使用戶產生在線活動“不感興趣”、“意義不大”的感覺。
綜上所述,筆者認為,目前而言,在線活動只能潛移默化的改變用戶的心智,但不能促進及時的購買行為。而線下活動的成功舉辦,依賴在線活動長期以來建立的影響。因此,兩者一定是相互呼應、相互促進的。
3 成熟期:銷售促進,激發購買行為
當產品進入成長期,隨著購買產品的人數增多,市場需求趨于飽和;同時,隨著產品同質、標準化生產現象出現,市場競爭更加加劇。此時企業的促銷重心也將從在線活動逐步轉移到實體的銷售,企業提供實物或者虛擬的獎勵,加速產品流通速度、刺激購買行為。
4 結語
我國以校內網為代表的SNS網站具有真實信息和高度互動的特點,有利于企業精準營銷的實現,有利于提升網絡廣告的性價比、有利于發現和培育忠誠客戶。雖然現階段企業只是將校內網作為產品營銷的輔助手段,運用十分雷同的促銷方式,但隨著校內網的用戶從大學生向白領、大學生、中學生的三維層面的轉變,也隨著國內SNS網站的日趨成熟,筆者相信企業會越來越重視和依賴利用SNS網站開展營銷活動,不僅僅是網絡促銷。或許,社會性網絡(SNS)真的會成為網絡營銷新藍海。
參考文獻
[1]江林.消費者心理與行為[M].北京:中國人民大學出版社,2007.
[2][美]施密特(D.H.Schmitt).張愉,徐海虹,李書田譯.體驗營銷[M].北京:中國三峽出版社,2001.
[3]施應玲.大學生消費心理和消費行為調查及分析[J].華東電力大學學報(社會科學版),1998,(4):50.
CNNIC統計，截止到2006年底，中國網民數達到1.32億，并且網上購物人數超過3000萬。從網民的構成情況看，約有81.3%的網上個人用戶的年齡在35歲以下，而大學生更是其中網絡消費者的典型代表。大學生是具有高等教育文化的特殊群體，他們的思想覺悟較高，對于新事物、新技術、新思想的有較強的接受和領悟能力，他們是網絡普及的直接對象。論文對石家莊市市石家莊鐵道學院、河北師大東校區、河北科技大學東校區、河北醫科大學東校區四個校區人文、經濟管理、醫學、理學,以及工學等學科的學生進行了調查分析。
二、研究方法和調研對象
論文采用問卷調查的方法，就石家莊市石家莊鐵道學院、河北師大東校區、河北科技大學東校區、河北醫科大學東校區四個校區人文、經濟管理、醫學、理學,以及工學等學科各年級采取抽樣調查的方式，實際發放問卷250份，收回有效問卷231張，回收有效率92.4%。調查問卷分內容介紹包括23個封閉式問題和兩個開放式問題共三大部分構成。統計使用SPSS 11.0 For Windows 軟件和EXCEL統計軟件對結果進行相關統計，另外對于開放式問題采用歸類整理的研究分析方法。
三、問卷分析
1.大學生網絡消費心理特征調查
(1)對于上網的感受。調研顯示大部分的上網者能夠享受到網絡帶來的樂趣，大部分受訪者對上網的感覺較好。53.7%的認為上網時感覺時間過得很快，26.0%的非常能享受到上網帶來的樂趣。另外有11.3%的人不覺得上網時間過得很快，8.2%的人感覺不到上網帶來的樂趣，這類學生當屬于那些對于網絡了解不深或者受網絡毀害論影響的那種類型。
(2)對待新事物的看法和為網絡服務付費的意愿。按照馬斯洛的需求層次理論，雖然總體來說大學生的消費仍然處于滿足“生存需要”階段，即吃飯穿衣仍然是支出的主要方面，當然這和他們的經濟不能獨立有很大關系，但大學生因其自身追求時尚的特點和獨立生活的需要，他們更需要受尊重、人際交往，以及自我實現，所以他們在消費的心理上呈現一種追新求變的態勢。此次調查顯示對于新事物或新技術好奇或設法接觸，以及要求設法實現擁有的占98.7%，這比較符合大學生朝氣蓬勃、追求時尚新穎的特征。調研結果同時顯示，有近50%的大學生不愿意為網上提供的服務額外支付費用，只有10.4%的大學生愿意為網上服務支付額外費用，有40.3%的大學生視情況來定是否愿意付費。這類現象表明，網絡的普及還不夠廣和深，大學生對待網絡消費的態度還不是非常積極，同時也說明網絡文明的宣傳還不到位。另外地區經濟發展程度、人們的生活水平等也制約了網絡消費的發展，網絡的發展還處于初步階段。
(3)購物原因與網站選擇。調查顯示有相當一部分的大學生網上購物是主動的,個人購物的原因中,價格優惠、商品款式多樣齊全、購物圖方便快捷,以及覺得好玩好奇時尚的比例各為22.5%、10.4%、12.1%、7.8%，由于網絡消費的成本低、方便快捷以及它是有別于傳統消費方式的新消費方式等特點和優勢吸引著擁有高素質、追求時尚新穎并接受新思想的大學生。網上選購商品需要一個認知的過程，又產生網上購物的因素，也就是網上購物的需求，再去確定如何的選擇商家。這是大學生作為消費者的情感意志過程。此次調研顯示，在問訪問次數最多的商業網站這一問題中，結果排在前面的是淘寶、易趣、新浪商城、搜狐商城、騰訊、網易商城比例為29.0%、11.3%、10.8%、10.8%、10.4%、7.8%。選擇這類網站的原因主要是知名度、受朋友的影響、誠信度比例各為27.7%、22.5%、15.6%。
2.大學生網絡消費行為指向分析
(1)大學生網絡消費行為指向調查數據。調查顯示，大學生月平均生活消費水平集中于200元～600元之間，600元以上的占7.8%，略高于本地區的平均生活消費水平。此次調查的對象網齡大多在2年以上，占80.5%。每周上網1小時以上，偏理科的學生由于課程多，每周上網的次數沒偏文科的多，上網時間主要集中在1小時～3小時。其中也有每天上網都在六小時以上，網癮大的學生（如玩游戲）。
(2)大學生網絡消費行為特點分析。上網地點調查發現在學校周圍網吧 33.8%，學校機房49.8% ，宿舍或家里15.2%。說明大學生還未達到電腦的普及，鑒于地區發展和經濟的因素尚不具備獨立進行網絡消費的能力。
登陸購物網站的頻率調研數據顯示，大多數的大學生只是偶爾登陸購物網站，每次上網都登陸的只占2.6%，有相當一部分大學生對于登陸購物網站存在不確定因素。這些表明當今大學生不是完全的網絡消費者，他們可能是由需求產生或是網絡宣傳的影響進而產生欲望的。
調研顯示91.3%的學生擁有E-mail，23.0%有數個，近年來的網上商家發現了網絡郵件在網絡營銷的重要性，郵件營銷一時成為市場的一個亮點，并取得一定的成效。近年來大多數的商業網站像網易、新浪等看準了市場，并充分發揮了郵件的作用，面對網絡的普及，為了贏來更多的顧客群，商家運用了一種更直接的營銷方式――E-mail營銷，即向廣大電子郵件使用者發送有關于商品最新信息的E-mai1，在網上進行一對一的商品宣傳。郵件營銷應聲而起并做有成效，在訪談和調查中發現大多數擁有E-mail的學生一般會瀏覽一下郵箱內的廣告郵件，有時也會從中選擇購買推薦的產品或服務，并且擁有郵件的學生更容易產生網上購買行為。
在網上消費方面，選擇網上實物購買占55.1%，娛樂支出占11.6%，虛擬產品，以及游戲充值占20.9%，其他的占12.4%。在實物的購買中，圖書、電子或數碼產品、軟件、音像制品最受歡迎，但在年級上有所區別，大三、大四年級的學生對于實物的購買概率遠遠高于大一、大二年級的學生，隨著網絡的普及與相關經驗的增加，網上購物日益成為購物的一種方式。同時相比較而言，男生要比女生更能產生網上購買行為。
大學生上網的主要內容是瀏覽信息、查資料或學習、網上下載、聊天、玩游戲,以及收發郵件的比例占97.1%。 網絡已經融入大學生的生活中，休閑娛樂業成為了上網的主要目的。雖然瀏覽信息、查資料或學習認識仍是大學生上網的普遍選擇，但同時休閑娛樂也上升為大學生上網的主要目的。這些表明與過去相比，大學生在網上對于信息、服務的多樣性和娛樂性追求有所提高。網絡不僅是學習的主要工具，也是休閑娛樂的重要活動之一。
此次調查顯示大學生對于網上購物的支付手段，首選銀行匯款，選銀行匯款的占24.2%，其次依次為網上銀行22.9%、第三方支付22.1%、郵局匯款15.6%。此外還有一些其他方式諸如貨到付款這主要考慮了安全性的必要，還有手機支付的方式，在訪談中大學生都表示這種方式也存在很大的風險。
3.調查分析總結
(1)大學生的消費特征對其網絡消費行為有一定的影響。對于網絡消費，大多數的大學生隨著年級的增加他們對于網絡營銷的態度越正面，年級越高對于網絡經驗越成熟，進行網上購物的行為就越理性、積極；性別與對待網絡的態度有關；專業的差異，偏文科的大學生由于課程少，而且少了整天計算的煩惱，空閑的時間較偏理科的學生要多的多；月消費水平與網絡購物相關性較小。
(2)大學生的網上購物的態度,以及意向對其網絡消費有成正比的影響。調研顯示能夠盡情投入網絡世界的大學生一般都能享受到網絡所帶來的樂趣，并對于網絡才生親近的好感，這樣他們在條件允許的情況下一般會愿意為網絡的服務付費，并且從于網絡的接觸過程中了解網上購物，偏好于網絡，自然會轉移接受網上購物這一便捷的消費方式。
(3)大學生的網絡經驗對其網絡消費也有成正比的影響。大學生們對網絡重要性的認知程度會隨著上網時間的增多而逐漸加深，不同的大學生對網絡在自己大學生活中的重要性認識存在很大差異。一般來說，大學生網齡的長短與他們對網絡重要性的認知程度成正相關；大學生們隨著網齡的增加，會從全方位的考慮購買決策的正確與否。對于產生購買的動機很理智，在如何選擇商家上，會通過網絡上的論壇對此商家的評價、征詢朋友的意見、搜索商家本身的知名度和誠信度等方法搜集信息，有效比對，然后綜合考慮比較網絡風險系數，再做出購買的決策，這符合擁有較高素質大學生的純粹消費者身份的特點。
(4)感知風險度與大學生網絡消費成反比。網上購物的風險指的是產品質量風險、安全性風險（網絡欺騙或欺詐、人身及健康風險、財產風險、安全感心理風險等）、商家誠信度的風險、機制不健全權益無法保障的風險、配送的風險等，這些限制了大學生網上消費的步伐。為了規避風險他們會盡量減少網上購物，即使購物也是在那些知名度大的商家去選擇。
四、研究結論與展望
論文關鍵詞：90后大學生；消費道德；消費觀念
90后指1990年至1999年出生的中國公民，90后與80后均出生在中國改革開放后，但不同的是，80后見證了中國從貧窮逐漸走向富裕，而90后在出生時改革開放已經顯現出明顯成效，是中國政治、經濟、教育特別是信息飛速發展的年代。所以，90后可以說是信息時代的優先體驗者。隨著90后逐漸進入大學，90后大學生的消費道德問題也引起了思想政治工作者和相關學者的關注。90后大學生作為社會的知識階層，不僅影響社會經濟生活的發展方向，其消費道德觀念、消費結構、消費行為也對社會消費道德觀具有重要的引導力。研究90后大學生的消費狀況和消費道德，一方面豐富了相關領域的理論研究，另一方面也可以通過90后大學生的人生觀、價值觀和道德觀進行教育引導，幫助大學生更好地認識社會，調節人與人之間的關系，激勵大學生不斷向上，自由、全面地發展，具有較強的實際意義。
一、90后大學生消費道德現狀
近年來，隨著市場經濟的深化發展和社會整體消費水平的提高，大學生的消費結構也發生了很大改變。相關研究表明，相比改革開放的前二十年，近十年來我國大學生消費道德觀呈現變化趨勢較快的特點，90后大學生的出現更給高校開展消費道德教育帶來了極大的困難和挑戰。大學生作為社會消費的一個特殊群體，其消費行為、消費觀念、消費結構都對其人生觀、價值觀的形成和發展產生深遠的影響。為了進一步了解90后大學生消費行為和消費道德現狀，課題組在多所高校發放調查問卷共計400份，回收有效問卷388份。通過調查對90后大學生消費狀況、特點做了比較全面的分析。
調查發現，90后大學生主要集中在大一和大二，相比以往的調查數據我們發現，90后大學生的消費行為有以下四個新特點。第一，90后大學生生活費來源渠道多元化。除父母給予、勤工儉學等傳統方式外，由于政府和社會對貧困學生資助力度加大，有部分學生是通過獎、助學金方式獲取生活費（占16.5%）。第二，90后大學生生活費額度明顯提高。生活費選擇在600元以上的占受訪數的75.8%，生活費達到1000元以上的占7.2%，生活費低于300元的占1.8%，而對于生活費的期望值有83%的學生選擇“維持現有水平”。第三，消費行為多樣性。雖然大多學生把伙食費放在消費的第一位，但其他消費形式體現了90后大學生消費的特性。80.2%的受訪者把購買學習資料、教育培訓和文具放在消費的第二位。此外，部分學生有網購的習慣，通訊費用中手機上網費用也占有較大比例，受訪學生中94.1%的學生是用手機上網方式作為和他人聯系的常用渠道。90后大學生在“請他人吃飯或和他人聚餐每月花費”上，79.4%的學生選擇在20元以下。第四，90后大學生消費行為明顯受到寢室文化的影響，形成整體比較節約、整體消費較高兩種不同的現象。除極個別比較困難或者條件比較優越的學生外，大多寢室消費無太大差別，但寢室與寢室之間整體消費水平存在一定差距。從家庭收入狀況來看，這些學生之間家庭經濟條件相差并不十分明顯。
武漢大學的一份90后大學新生調研報告也表明，90后新生不僅對生活質量和品位有更高追求，還注重社交與審美。武漢大學的調查顯示，在這些90后大學生中，每月消費主要用于購買書籍、文具等學習方面的學生占總人數的65.6％，而每月主要消費在娛樂性支出、電子產品以及化妝服飾等方面的學生比80后呈現明顯上升趨勢，分別為38.8％、22.8％和20.1％。其中，手機、電腦、相機等數碼產品非常普及。這說明90后大學生更注重與信息化時代的接軌和自己的外在美，但其中娛樂性支出比例較高，也隱含著部分奢侈消費的成分。
調查充分表明，90后大學生與其他同齡人相比消費更加理性、務實，家境十分貧寒的學生仍然存在，而且90后大學生對家庭的依賴性依舊很大，經濟獨立意識比較缺乏，自力更生的念頭萌生較晚。90后大學生的消費需求具有不確定性和可誘導性，他們由于受年齡、閱歷等因素影響，正處于一個由不成熟階段向成熟階段過渡的時期。其消費習慣、消費心理尚不穩定，消費需求有較大的彈性，消費道德觀正在形成階段，也存在不少誤區。一是消費較盲目，理財觀念淡薄。二是消費結構不合理，更看重物質消費。三是攀比心理較嚴重，有些消費不切實際。四是相比80后更加看重個性消費，不合理的戀愛消費也占有很大比例。90后大學生面臨的社會消費環境有很大變化，由于90后大學生的成長背景和個性特征與80后有很大不同，特別是網絡的普及使90后受到網絡消費行為和網絡道德環境影響較大，我們應該對90后大學生的消費價值觀持理解和寬容的態度。同時也要認識到他們引領時尚消費的前沿，但心理承受能力較弱，其道德觀念和價值取向容易受外界因素的干擾。因此，一部分大學生脫離了實際的消費水平，對高校的思想道德建設產生了消極影響，危害到了學生的身心健康。
轉貼于
二、當前高校消費道德教育形式、內容及存在的問題
經濟學家們把合理的消費支出概括為三層含義。第一，等于或接近于社會平均消費水平。第二，與個人收入、財力相適應。第三，在資源的社會供應量為既定的條件下不過多地占用或消耗該種資源。因此，我們一般把明顯高于大學生群體消費水平、明顯高于個人收入水平、明顯高于社會供應承受量的消費行為稱為不良消費。正如許多研究提出的那樣，大學生不良消費道德觀念的形成可以歸咎于家庭、社會和學校教育三方面的原因。從家庭而言，家長本身存在不正確的消費觀念，只看重孩子學業而不注重品德的養成，由于是獨生子女，所以比較溺愛等原因對90后大學生產生了潛移默化的影響。從社會而言，社會中存在超前消費、拜金主義等許多消費觀念，大學生是許多商家營銷的主要對象，他們通過電視廣告、海報宣傳甚至贊助高校活動等方式在大學生中灌輸適合自身利益的消費觀念，加上學生生活環境的攀比風氣，造成部分90后大學生不能理性消費。此外，部分90后大學生家庭條件較好，學生個性較強，比較喜歡旅游、買奢侈品等消費方式。從高校而言，由于高校后勤社會化、大學擴招及90后學生性格特征和思想觀念不同于以往學生的緣故，在引導90后學生形成合理消費道德觀念方面存在很多困難和不足。
當前，絕大多數高校并沒有針對90后大學生進行專門系統的消費道德教育活動，在我們走訪的幾所高校中，90后大學生消費道德教育一般是在思想政治工作和教學過程中完成，大致可以分為三種形式：一是開設專門的消費理財選修課或在“思想道德修養”等相關課堂教學中進行消費道德觀的教育。二是通過三下鄉、青年志愿者服務等社會實踐活動讓學生進行消費道德情感體驗。三是運用學校宣傳媒介和標語橫幅在校園營造健康消費道德觀的良好氛圍。面對消費觀念的轉變以及生活方式的變化，現在大學的消費道德教育就顯得有所欠缺。在課堂教育中所灌輸的都是一些偏重于知識教育的理論知識，沒有或很少引導和教育學生在消費觀念、消費意識、消費方式等方面形成正確的價值觀。存在表現形式單調、內容僵化、針對性不強、教育手段落后、教育力度不夠等問題。90后大學生在一個社會不斷變革和進步的環境中成長起來，對這樣的教育方式比以往大學生具有更強的逆反心理和不滿情緒。
有趣的是，目前高校從事學生思想政治工作的主力軍——輔導員隊伍大多是80后大學畢業生。高校輔導員作為90后大學生消費道德教育的主要力量，他們在管理和教育90后學生時還面臨自身及教育對象的特殊性問題，80后的成長背景與90后有相當大的差異，在消費觀念上80后主張勤儉節約，而90后就較偏向于超前消費，思想和行為上與80后形成了較為鮮明的對比。
三、90后大學生消費道德教育對策和建議
90后是現代社會的新一代，他們的消費觀念將影響和帶動以后社會的消費發展方向。強化90后大學生的消費道德教育，引導大學生理性文明消費，促進他們的全面發展，是高校道德教育面臨的新課題，也是高校教育工作者應承擔的重要責任。
第一，高校應該充實和完善消費道德教育課程體系。大學生德育的任務制約著德育內容的性質，90后大學生的年齡特征決定了德育內容的深度和寬度，當前90后大學生消費道德思想實際又決定了德育內容的針對性。一方面，針對90后大學生的特點，高校可以通過開展專門的消費道德教育選修課程或者有意識地在其他課程中穿插相關內容等方式，幫助學生認識消費的特性和價值，提高大學生對消費品的價值判斷能力，提高大學生對自己支付能力的理性分析水平，從而樹立理性的消費觀。另一方面，在內容的選擇上應該重視傳統美德教育和生態倫理教育，幫助學生樹立節儉、綠色消費觀。在中華民族的傳統美德中，“崇儉”是消費價值觀念的核心，我們要重視從傳統中借鑒合理的教育資源，在傳統消費觀的基礎上成功構建新型的節儉消費倫理觀。同時，應通過生態倫理教育，使90后大學生認清過度消費和破壞性消費給環境帶來的巨大壓力，鼓勵90后大學生踐行綠色消費，避免對資源的過度浪費和對生態平衡的破壞。
