發布時間：2023-03-23 15:14:08
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的品牌建設論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
（一）行業總體品牌建設水平
一般盡管房地產領導企業凸顯，但從行業整體來看，我國房地產企業品牌價值普遍不高。2013年第十屆《中國500最具價值品牌》分析報告顯示，包括食品飲料、紡織服裝、傳媒、建材、輕工、地產等27個細分行業，列出入選企業品牌價值排行。其中，工商銀行以2416.85億的品牌價值高居榜首，而地產行業僅有萬科進入100強，位居45名，其品牌價值是325.81億，遠低于排名前列的品牌。地產行業共有12個品牌入選，占所有品牌的2.40%，在所有行業中僅排14位，如圖1所示。從上述分析可見，我國房地產企業品牌整體建設較弱，相比于食品、紡織、傳媒等行業，從品牌數量和品牌價值上都有較大差距。作為國民經濟的支柱行業，房地產企業品牌建設較為滯后，還有較大的進步空間。
（二）品牌意識與品牌號召力不足
企業品牌在消費者群體的號召力，從一定程度上反映了企業品牌的建設水平；相反，企業品牌的提升同樣依賴于消費者品牌意識的成熟度。當前，我國房地產企業品牌號召力不足，消費者品牌意識尚未形成。根據一項房地產品牌調查可知，大部分購房者關注的首要因素是地理位置、價格、交通等，而看重房地產開發商品牌的僅占2.1%。由此可見，我國房地產企業的品牌號召力缺失，品牌在消費者市場的響應度和認可度不高。在消費者看來，房地產品牌的差異化不明顯，他們對房地產品牌形象的感知主要來源于大眾媒體和周圍人的感性評價，缺乏對房地產品牌的深入了解。另一方面，調查顯示，有大約66%的人認為今后購房時會更看中開發商品牌，有91%的被調查者認為房地產開發商會更加重視品牌價值塑造和品牌營銷。可見消費者越來越關注房地產品牌屬性，因此房地產企業未來應努力打造品牌價值，提升消費者對房地產開發商的信心。
二、房地產企業品牌建設主要問題
（一）品牌溢價能力薄弱
品牌溢價指的是經過品牌的打造和維護，使得產品在市場競爭中獲得較強的核心競爭力。品牌溢價不僅僅表現在產品價格上，還表現在企業各項資源的獲取上。我國房地產市場中，除了小部分企業通過品牌溢價獲得了更多利潤，絕大部分企業則忽略了品牌溢價的作用，只是追求短期利益。長此以往不利于房地產企業品牌的建設。在房地產銷售中，對于相同條件的房源，知名品牌企業開發的樓盤，可能以高于其他樓盤的價格銷售出去，這說明了房地產企業擁有較高的品牌溢價能力，能夠占有更多市場，這是企業通過品牌影響力的提升來影響消費者，從而獲得品牌溢價。但是目前看來，我國房地產品牌溢價能力整體較弱。
（二）品牌文化內涵缺失
品牌并非只是標識不同產品的差異，還反映其所包含的價值和文化內涵。優秀的企業通常都很注重品牌文化建設，讓品牌所宣揚的價值理念深入人心，并為企業帶來長期的影響力。品牌文化是企業和產品的靈魂，是不可替代的資本，某個產品如果缺少品牌文化內涵，就會顯得沒有生命力。當前，我國房地產企業由于發展歷史普遍較短，還未形成足夠成熟和體系化的品牌文化。品牌文化體現了企業的價值觀，企業在打造品牌時，應將企業文化融入品牌中，形成獨特的品牌文化。但許多房地產企業并不重視品牌文化的塑造，使品牌缺乏深層次的內涵，無法打動消費者，不利于房地產企業的長遠發展。
（三）品牌戰略定位
模糊合理的品牌定位是保證企業品牌戰略實施的根本，要求品牌經營者對市場層次和產品分布具有較為清晰的掌握，并基于產品自身的特性，找準市場需求，有針對性地打造品牌形象。如果品牌戰略定位不科學，就無法在眾多品牌中找準位置，難以獲得消費者的認可。我國的房地產市場較為特殊，房地產產品一方面具備消費品屬性，另一方面又具備投資品屬性，并表現出多元化的市場需求。由于出現眾多的產品屬性和多元化市場需求，使得我國多數房地產企業品牌定位較為模糊。首先，房地產企業定位環境不容樂觀。我國房地產品牌定位在一定程度上受到管理部門的約束，由他們決定產品應該定位在哪個層次，而不是市場說了算。這就容易使品牌定位混亂，并且缺乏科學依據。其次，房地產企業自身品牌定位存在問題。大多數房地產企業推行規模化發展，產品覆蓋各個檔次和各種類型，力圖滿足各個消費群體的需求，但這種模式往往會造成房地產企業品牌定位模糊的局面，使其在日漸分化的房地產市場中喪失競爭力。
三、房地產企業品牌建設的對策及建議
（一）改善政策環境
鼓勵品牌建設房地產宏觀政策調控對房地產企業品牌建設影響非常大，因此改善政策環境能夠幫助企業推進品牌建設。當前，由于房產限購、貨幣緊縮等政策的作用，我國房地產市場出現了下行的情況，房地產企業的投融資環境惡化，許多規模較小的企業面臨資金鏈斷裂的風險。在這種情況下，房地產企業為了維持生存，只能更注重短期利益和短線經營，而放棄品牌戰略的實施，這不利于房地產行業品牌形象的樹立。政府應立足于當前房地產現狀，抓住核心問題，盡快研究制定合理的房地產調控政策，使房地產市場走向良性、穩定的發展道路。政策環境的改善，主要包括金融政策、土地政策等一系列與房地產的相關政策，例如限購限貸、房產稅、物業稅、政策性補貼等，目的是穩定房地產市場，為房地產企業提供良好健康的發展環境，從而間接促進房地產品牌建設。
（二）發展行業協會
指導品牌建設政府管理部門可以重點扶持建設并發展一批房地產行業協會，科學地指導房地產企業進行品牌建設。發揮行業協會在品牌建設中的作用，首先要使行業協會解決好指導思想的問題，為房地產企業提供品牌建設的基本理念，幫助企業進行品牌定位，起到指導作用，但同時也不能限制企業的自主經營理念;其次，行業協會可以協助政府主管部門制定行業管理的有關法規、政策和標準，用以指導和規范企業品牌營銷渠道和手段，使房地產品牌建設合理、有序地進行;再次，通過行業協會，可以更好地抓品牌信用建設。品牌信用是企業長久經營的保障，也是品牌建設的根基，行業協會應致力于提高房地產企業對品牌信用的認識和重視，督促房地產企業提高產品和服務質量，做到誠信經營、對消費者負責，在房地產市場上建立良好的美譽度，形成無形的力量，來推動品牌價值提升。另外，行業協會還可以成立誠信獎勵基金，推行“獎優罰劣”機制，一方面鼓勵企業建立品牌信用，另一方面對企業虛假宣傳、惡意競爭等行為進行一定的懲罰，幫助構建誠信的房地產品牌市場;行業協會還可以開展行業企業信息法規的咨詢，組織地區間企業進行經驗交流和經濟合作，以及國際間的交流合作，為房地產企業搭建品牌建設經驗交流和學習的平臺。
（三）建立品牌聯合
（一）從自發創建到組織協調
發掘學生樂于參與的活動形式，提高參與志愿服務的自覺意識豐澤第七中心小學（以下簡稱“七小”）和群石小學位于普賢路旁，路通復雜，小學生放學出行存在安全隱患。2008年10月中旬，細心的學院學生發現因為七小校門口沒有紅綠燈，小學生放學過馬路時得避讓一輛輛疾馳而過的車輛，于是志愿者們自發地在路口維持交通秩序，護送小學生過馬路。學院團委、青年志愿者協會在了解到這個情況后，于2009年發出“守護小學生安全回家路”的倡議，組織志愿者在七小和群石小學兩所學校校門口維持交通秩序，護送小學生們過馬路。“馬路天使”志愿服務活動開展五年來，每到周一至周五下午放學時，在七小和群石小學路口，都能看到我院青年志愿者維持交通秩序、護送小學生過馬路的忙碌身影。
（二）從獨立組織到三向聯動
整合利用社會資源，開拓志愿服務的廣闊平臺實踐教育需要學校、政府、社會各方面的重視和支持，需要人、財、物等各方面的投入，需要各部門緊密配合，是一項系統工程。學院在推廣志愿服務的同時對外積極聯系小學、社區、企業、街道等各級企事業單位，整合利用各種資源，力促校地共建、校企聯合、校校聯創，形成“三向聯動”。“馬路天使”活動開展后，學院積極推進與街道、社區的共建工作，加強與兩所小學的聯創，努力收集他們對志愿服務的滿意度及對志愿服務種類的需求，調研各方的意見與建議。通過及時溝通與協作，搜集志愿服務對象的需求，針對兩所小學農民工、外來工子女較多的情況，組織青年志愿者服務隊進社區、進企業開展課后學習輔導，開發出了后續的志愿服務項目———“愛心課堂”義務家教志愿服務品牌等。通過良好的溝通和宣傳，學院“馬路天使”志愿服務品牌這個平臺取得了政府和企事業單位的認可和支持，企業和社區不僅提供免費的家教場地，還供應防暑降溫的茶水，有效整合了各類資源。
（三）從默默無聞到品牌創建
提煉亮點宣傳推廣，擴大志愿服務的社會關注度在志愿服務過程中，注意工作經驗的總結和工作亮點的提煉，注重典型人物的選樹和典型事跡的宣傳。從校園海報到網絡宣傳，營造“以我為馬路天使為榮”的志愿服務氛圍，一時之間“大手牽小手，爭當馬路天使”在校園里蔚然成風，學院廣大青年學生參與“馬路天使”行動的熱情高漲，五年來已有2萬多人次參與此項活動。學院的“馬路天使”行動不僅受到了兩所小學師生、家長及地方政府的高度評價，而且受到了新華網、國家電網報、文明風、福建電力報、海峽都市報、泉州晚報、泉州電視臺等中央、省、市主流媒體的關注。學院團委、青年志愿者協會也因此先后榮獲了“福建省共青團關愛農民工子女志愿服務優秀志愿服務團隊”、豐澤區第三屆“道德模范”、“泉州市青年志愿服務活動優秀組織獎”、“泉州市青年志愿服務優秀項目獎”等榮譽稱號。“馬路天使”的案例先后被省公司團委《青年思想引導手冊》及泉州團市委《“跟黨走，增才干，作奉獻”基層團建100例》收錄。現在，“馬路天使”已成為學院德育工作和校園文化的一張名片。
（四）從品牌帶動到持續拓展
拓寬志愿服務范圍，促進志愿服務的連續性通過“馬路天使”志愿服務品牌創建，將志愿服務的范圍拓展延伸，不斷豐富活動形式，從“守護小學生安全回家路”到“大手牽小手，爭當馬路天使”再到“愛心課堂”和愛心會演等各類主題活動。學院志愿者還積極參與到兩所學校的德育教育中，組織志愿者利用各種節日、紀念日開展“爭當環保小衛士”、“大手牽小手，走進敬老院”、“手工制作比賽”、“節約，從身邊做起”等形式各樣的主題活動，引導小學生學會感恩，學會關愛他人，養成勤儉文明的好習慣。
二、志愿服務品牌建設的成效
（一）志愿服務成為自我教育的有效方式
實現了志愿服務與核心價值觀之間的理念融合從自發到有組織地進行，學院領導敏感地意識到這項活動是學生樂于參與的志愿服務形式，同時又能讓學生感受奉獻、學會奉獻。學生參與志愿活動的初衷從“要我參加”轉變為“我要參加”，在學生社會實踐活動形式的選擇上做到了“順其所思，予其所需，同其所感，投其所好，助其所為，促其所成”，最大限度地激發了學生參與活動的積極性；也讓志愿活動成為大學生自我選擇、自我實踐、自我教育的方式。通過這些平凡中見偉大、細節中透精神的實踐活動，使社會主義核心價值觀“三個倡導”的價值目標和道德規范化身為行動事實，從而實現了志愿服務與核心價值觀之間的有機融合。
（二）志愿服務成為公德教育的社會課堂
實現了志愿服務與核心價值觀之間的行動統一“馬路天使”志愿服務活動增強了學生們服務與溝通的意識，在進行志愿服務的過程中受到了愛與奉獻的公德教育，既培養了學生的敬業精神和社會責任感，又在校園里營造了服務社會、關愛他人的良好風氣。大學生們通過志愿服務，用實際行動踐行著志愿服務“奉獻、友愛、互助、進步”的價值理念，傳播著文明和諧之音。他們的行為契合了社會主義核心價值觀倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業、誠信、友善的價值理念。
三、對于依托志愿服務品牌
發揮志愿服務育人功能，培育和踐行社會主義核心價值觀的思考
（一）以志愿服務品牌為核心
加強組織引導，發揮志愿服務的保證功能學院從大學生思想政治教育的戰略高度出發，加強對大學生志愿服務工作的領導，成立大學生志愿服務工作領導小組，統籌領導全院學生的志愿服務工作，學院團委及各系團學組織具體負責學生志愿服務工作。同時，樹立學生自我管理、自我教育的理念，為“馬路天使”、“愛心課堂”等志愿服務品牌項目配置專門的組織管理人員（以學生為主），使得愛心接力棒在老生與新生志愿者之間流暢地傳遞，保證志愿服務品牌的質量。
（二）以志愿服務品牌為抓手
持續深入推進，發揮志愿服務的導向功能贈人玫瑰，手有余香。大學生在爭當志愿者幫扶身邊人的同時，也幫助自己形成正確的理想信念，傳遞正能量，增強凝聚力，激發精神動力，指導自身行為，發揮了志愿服務的理想信念導向功能。大學生參加志愿服務活動，弘揚傳統美德，樹立奉獻、友愛、互助、進步的時代新風，從而引導廣大青年及全社會樹立和踐行社會主義榮辱觀，發揮志愿服務的道德導向功能。
（三）以志愿服務品牌為平臺
挖掘先進典型，產生志愿服務“名人效應”在品牌宣傳過程中，注意點面結合，樹立在志愿服務過程中涌現出來的先進典型，起到“品牌代言人”式的引領作用，不僅能夠使志愿服務品牌形象更加鮮活，同時也營造了“好人名利雙收”的社會氛圍，發揮社會主義核心價值觀引導人、培養人、凝聚人的功用，讓大學生在志愿活動中感悟、感動和成長。
（四）以志愿服務品牌為契機
作為中部崛起的代表，湖南近年經濟發展步伐加快，產業集群初顯成效，一批地方特色產業集群已經形成，如瀏陽花炮、醴陵陶瓷、邵東打火機等；以株洲、湘潭為中心的現代電力機車、輕軌地鐵產業群，以衡陽為基地的高壓、超高壓輸變電成套設備制造產業群也逐步形成規模。但區域品牌建設依然存在諸多問題，創建一批區域名牌任重而道遠。
1．產業集群規劃不完善，發展不成熟：目前全省有76個工業園區，園區形成產業集群的極少，大部分的產業集群仍處于扎堆和成長的初級階段，真正處于成熟形態的少。綜其原因，一是過分崇尚權力，造成地方封鎖，部門割據，給產業集群吸引外地資金、人才、技術帶來巨大的阻力；二是對產業集群認識有誤區，對中小企業不夠重視，對集群缺乏有力引導；三是有些地方和部門受局部利益和行業利益驅動，設置樊籬阻礙產業集群，各自畫地為牢限制產業集群，各地都辦工業園，但都難以發展壯大。
2．產業集群的規模較小，難以產生集聚效應：不少企業“寧做雞頭，不做鳳尾”的個人自主文化觀念使得企業間相互合作較難，產業集群規模難以壯大。集群內存在比較嚴重的“搭便車”現象。區域品牌是集群內企業所共同擁有的無形資產，具有公共物品的屬性，這種屬性激發了不少中小企業“搭便車”的念頭，即在不支付任何費用的情況下利用區域品牌來銷售自己的產品，而不愿意投資創立或提升區域品牌。另外，有些企業可能存有僥幸心理，利用區域品牌形象進行掠奪性經營，大肆生產、販賣假冒偽劣產品，大大地損傷了區域品牌的形象。
3．地域文化未能充分挖掘，沒有形成區域品牌文化：品牌文化包含了品牌的物質和精神成果，其核心是文化內涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化是品牌形象中最有價值、無法模仿和替代的部分，也是品牌元素中最能吸引消費者并引發共鳴的部分，因此，品牌文化對品牌的發展至關重要。湖南有著豐厚的地域文化，但湖湘文化在區域品牌的建設中，目前并沒有發揮其應有的價值。由于中國市場經濟起步較晚，品牌觀念和品牌意識比較淡薄。企業經營者簡單地將品牌知名度等同于品牌資產，絕大多數企業只注重產品的顯性特征，如產品的外觀和包裝等，而對于品牌聯想、品牌忠誠和品牌的文化內涵缺乏應有的理解和重視［3］。比如，瀏陽花炮、攸縣香干、醴陵陶瓷，大部分企業集群以中小企業為主，企業的經營理念還停留在產品觀念的層面，尚未深刻認識到品牌的重要性。對品牌的認識，也僅停留在物質的顯性層面，即品牌的設計和包裝等，對品牌的文化缺乏理解和重視，因此也不能將地域文化與區域品牌進行合理的融合。
4．區域品牌的設計缺乏系統性：品牌的構成要素較多，有顯性要素和隱性要素，所以對品牌的設計也是一項系統工程。區域品牌戰略的實施，對品牌的設計和定位提出了更高的要求。在進行區域品牌設計時，首先要有準確的品牌定位，然后開展商標的精心設計和注冊工作。區域品牌的設計不僅要表達出產業集群的整體發展理念，同時要強化對區域文化內涵的反映。但從目前的情況來看，湖南許多區域品牌的設計帶有明顯的局限性，缺乏產業行業的代表性。因而，該品牌在運用過程中，隨著該產業行業的縱深發展而表現出產品屬性表達的模糊性，使得消費者對該品牌所涉及到的相關產品缺乏認同感，從而降低了品牌的市場價值［4］。
5．區域品牌宣傳不到位：湖南區域品牌的宣傳不到位表現在兩個方面，一是宣傳的力度不夠，在產業集群的背景下，湖南出現了不少區域品牌，但大部分的銷售范圍和知名度都停留在湖南省甚至本區域范圍內，宣傳的力度和廣度都有所欠缺。湖南區域品牌宣傳不到位的另一個表現是宣傳的手段和形式比較單一，鑒于區域品牌的公共性，很少看到企業宣傳區域品牌的形象，同時鑒于企業的規模和性質，也很難在高端媒體看到湖南區域品牌中的企業或產品廣告，主流的廣告形式是本區域的墻體廣告，宣傳的范圍和效果都非常有限。
二、湖南區域品牌建設的總體思路與對策
區域品牌的建設，是一個系統工程，從前期產業集群的引導，到技術的引進，區域品牌的設計及整合營銷，每一個環節都關乎品牌的發展和未來。根據湖南區域品牌建設目前存在的主要問題，從政府到企業，主要應該從以下幾方面來促進湖南區域品牌的建設和發展：
1．地方政府加強引導和扶持：在區域品牌的建設過程中，政府應該通過創造良好的制度環境、搭建培訓教育平臺、科技創新服務平臺、品牌展示平臺、信息咨詢服務平臺、政策扶持平臺等公共服務平臺，最終形成依托特色產業、培育名牌產品、明確區域定位、維護區域形象的品牌戰略。安排專門機構管理，制定合理的產業政策，采取資金注入、稅收減免、風險補償等優惠政策促進當地企業發展生產和提高企業產品市場競爭力，完善本地區的基礎設施，營造良好的制度環境，提供企業發展必需的良好外部環境。打擊假冒偽劣產品的生產和銷售，健全市場監督機制，為區域品牌建設服務［5］。
2．優化工業園軟硬環境：首先打破權力封鎖，政府應該從政策上鼓勵并吸引外來企業加入工業園。其次是企業自身改變傳統觀念，企業間既競爭又合作，競爭是對既定市場的爭奪，是企業間各個品牌之間的競爭，合作是把市場做大，形成區域品牌，共同對外。企業自身加大技術投入，引進高層次人才，適當擴大企業規模，加大產業集群，發揮規模效應和集群效應。
3．深入挖掘地域文化，打造區域品牌文化：品牌文化具有獨特的魅力，能給消費者帶來精神上的滿足和享受，是提升品牌附加值和競爭力的動力源泉，消費者依靠鮮明而豐富的品牌文化來區別同類產品，形成心理認同。地域文化具有很強的地域性和獨特性，如果將地域文化與品牌進行合理地融合，將會給品牌文化帶來獨特的個性和神秘感。因此，以湖湘文化為區域品牌文化建設的內核，以長株潭區域豐富的紅色文化、名人文化、民俗文化為主題，不斷挖掘區域品牌的文化內涵，也是提升湖南區域品牌的人氣和凝聚力的良措之一。
某高校作為68所現代遠程教育試點高校之一，經過多年發展，從辦學規模和社會知名度來看，在行業中都有上佳表現。招生規模多年來也一直名列前茅。因此，將某高校的現代遠程教育作為案例分析，具有一定的代表性。(一)某高校現代遠程教育學院2008—2012年生源分析該校每年分春季和秋季兩季招生，以年齡段作為條件進行劃分，其分為5個年齡段，分別是17—22歲、23—28歲、29—34歲、35—40歲、41—59歲。2008—2011年，學生年齡段變化趨勢基本相同。但是，2012年則不同，23—34歲呈現出上升趨勢。(二)馬斯洛需要層次理論對學習群體的定位現代遠程教育的基本產出是教育服務，學生作為現代遠程教育服務的直接對象，有其自身的核心價值和內在需求，了解并熟悉這些核心價值和需求，對于現代遠程教育品牌建設定位顯得尤為重要。通過對學習中心工作人員和學生的采訪得知，17—22歲年齡段的學生，普遍具有學歷低、工資低、職業競爭力弱等特點，在職業風險承受能力方面脆弱，學生最關心的就是提升自己后再跳槽。根據馬斯洛需求層次理論可知，該群體同時處于生理需要、安全需要和社交需要三個層次，他們在生活方面、情感方面、工作方面均存在諸多壓力。23—40歲年齡段的學生，處在職業穩定期，經濟基礎好，社會閱歷豐富，抗壓能力強。學生希望通過學習，使知識結構和技能得到完善和提升，并借此擴大社交圈，更好地規劃職業生涯，得到社會認可和他人尊重。該群體處于社交需要、尊重需要和自我實現需要三個層次，他們在物質需要方面得到滿足后，更需要在精神需要方面得到滿足。
二、馬斯洛需要層次理論在現代遠程教育品牌建設中的運用
(一)為學生提供減免學費、生活資助和助學貸款等政策，滿足學生的生理需要
在馬斯洛需要層次理論中，生理需要是人類賴以生存最基礎、最本質的需要，包括飲食、睡眠、求偶等物質條件需要。有些17—22歲低年齡段的學生由于收入低、家庭困難等情況，高校可以給予他們一定的幫助。在現代遠程教育品牌建設中，通過制定減免學費、提供助學貸款和建立貧困生獎學金等政策，在一定程度上幫助學生減輕經濟負擔，滿足其生理需要。
(二)推行“精細化管理、用制度管人、用流程管事”的管理理念，加強“以學生為本”的服務意識，滿足學生的安全需要作為生理需要的延伸，安全需要也是人類賴以生存的基本物質需要，包括人身和財產不受到損害，具有良好的工作環境和穩定的生活條件等方面的需要。體現在現代遠程教育品牌建設中，即積極推進“精細化管理、用制度管人、用流程管事”的管理理念，強化以“學生為本”的服務意識，加強學生學習支持服務體系建設:幫助學生選擇正規的校外學習中心;采用安全、簡捷的方式繳納學費;在學習過程中享受輕松愉快的學習支持服務體驗;在符合畢業條件的前提下，不會因為校外學習中心未按期繳納學費等人為因素影響學生畢業;構筑網上心理幫扶平臺，為因不能平衡好學習、工作和生活三者關系及遇到學習知識難點以及其他原因而產生煩惱的學生，提供心理疏導和幫助。
(三)加強線上線下校園文化建設，增進師生交流，滿足學生的社交需要和尊重需要
作為馬斯洛需要層次的第三層和第四層，社交需要和尊重需要彼此相伴而行。社交需要是實現尊重需要的手段之一，而尊重需要則是社交需要的具體反映。現代遠程教育試點高校需要從交流方式多樣化、線上線下校園文化建設、建立教師巡講制度三個方面來進行建設，加強與學生的交流與溝通。
1.交流方式多樣化
社交需要主要反映人類在精神和情感方面的需要，包括被群體接納、獲得友誼、人際交往和得到關心等。人是群居動物，希望得到所屬團體的接納、認同和關懷。同時，人還是一種有感情的動物，人們希望在社會生活中受到別人的注意、收獲友情和愛情。如果得不到滿足，就會導致精神不健康。體現在現代遠程教育品牌建設上，就是需要站在學生的角度來思考問題，加強師生之間的交流與溝通，多進行情感上的交流，彼此增進了解，對學生遇到的問題給予更多的關心和幫助。如為學生寄送電子生日賀卡或祝福短信;用短信方式提醒學生考試時間以及階段性學習目標等。我國現階段的遠程教育運營模式為“教育部———試點高校(下屬機構為網絡教育學院或其他機構)———校外學習中心———遠程教育學習者”的多層次運營管理模式。學生接觸最多的是校外學習中心，而試點高校則較少直接接觸，所以對學生的學習、工作、生活等情況了解較為滯后，再加上少數學習中心在為學生提供教育服務、收取學費、發放畢業證等方面存在一定的不合理現象，致使試點高校對其進行動態管理較為困難。因此，高校在線下可以提供院長信箱、服務熱線電話、投訴電話等溝通渠道，使學生能有途徑將困難及時反饋，以便能更有效地解決問題。截至2012年6月底，我國手機網民達到3．88億，用手機接入互聯網的網民比例由2011年年底的69．3%提升到72．2%。可見，手機上網用戶量正迅速擴大，伴隨著移動終端的普及，人們利用零碎的時間學習知識成為可能，也為學生提供了新的學習途徑。在遠程教育行業，移動學習被普遍認為是未來教學的一種可行的學習模式，也是在未來學習中不可或缺的學習形式。在移動學習系統的建設和運用方面，西南交通大學網絡教育學院就走在了行業發展的前面，該學院與蘇州青穎飛帆軟件科技有限公司聯合研發的移動學習系統“青書PAD”就是最好的例證。
2.線上線下校園文化建設
尊重需要，即個體對自我尊重和受人尊重兩方面的需求，前者是指個體相信自己、尊重自己而產生的心理滿足感，后者則是指個體渴望得到來自他人的認可和尊敬。體現在遠教品牌建設中，就是學校要尊重遠程教育學生，不論他們從事何種職業，只要熱愛學習，都應該給予充分的尊重，具體可以通過評優、組織論文競賽、開展戶外素質拓展等線上線下校園文化活動來實現。(1)對教學教務管理規范、按期繳納學費、學生投訴為零、線下校園文化建設成績優異的校外學習中心以及教師予以表彰，以肯定其在現代遠程教育事業中做出的成績。(2)對品學兼優的學生給予充分肯定，進行公開表彰，給予一定的物質獎勵。(3)定期開展論文競賽、攝影比賽等素質教育活動，對優秀作品給予物質和精神上的獎勵。(4)打造一個能挖掘出學生潛能的網上平臺，使他們能盡情施展自己的才華，以得到大家的認可，滿足其成就感。(5)因校外學習中心直接對學生服務，所以在進行現代遠程教育品牌建設線下部分，具有不可替代的重要作用。校外學習中心作為線下校園文化建設的重要陣地，應以試點高校名義組織開展戶外主題文化活動，如環境保護、敬老愛幼、職業素質拓展、歷史文化等主題活動。同時，通過校園文化論壇、公共微信平臺、學習留言板、新聞通知等線上渠道進行宣傳和交流，讓線上與線下互動起來，以此增強學生對試點高校的凝聚力和認同感。
3.建立教師巡講制度
現代遠程教育試點高校建立教師巡講制度，組織本校各教學學院知名教授和輔導答疑教師，定期到規模較大的校外學習中心開展學術講座，代表試點高校與學生進行面對面的學術交流，讓遠在千里的學生也能夠近距離感受教學名師的風采，以及接觸到之前只能在課件上才能見到的輔導答疑教師。對從事現代遠程教育的工作人員進行招生、教學、教務等業務知識和政策方面的綜合培訓，在網絡教育入學考試或期末考試期間，深入到校外學習中心和學生中，為他們提供相關問題的咨詢和解答工作。
4.通過建立激勵機制滿足學生自我實現需要
1.社會主義核心價值體系引領校園文化品牌建設是完成高校人才培養使命的迫切需要
我國高校以培養中國特色社會主義事業的建設者和接班人為目標和使命。堅持社會主義意識形態教育，是大學校園文化建設的主題。社會主義核心價值體系是社會主義意識形態的本質體現，因此高校在校園文化品牌建設中，必須堅持用占領主陣地，必須堅持對學生進行建設中國特色社會主義的理想信念教育，必須突出社會主義的道路自信、制度自信、理論自信教育，必須通過以愛國主義為核心的民族精神教育和以改革創新為核心的時代精神教育，使高校校園成為繼承、弘揚民族精神和發揚時代精神的重要陣地，使大學校園文化成為時代性和先進性的一面重要旗幟，進而使得校園文化品牌深入人心，內化為學生的自覺行動。只有這樣，才能完成社會主義大學的使命，才能真正培養出中國特色社會主義事業的合格建設者和可靠接班人。
2.社會主義核心價值體系引領校園文化品牌建設是發揮文化育人功能的迫切需要
校園文化對師生思想價值觀念的影響起到不可替代的作用，校園文化品牌更是凝聚人心、鼓舞斗志、催人奮進的一種精神力量。以社會主義核心價值體系為本質的校園文化品牌培養的正是社會主義事業接班人，如果說社會主義事業接班人的人才培養目標和使命決定了我國高校必須以社會主義核心價值體系引導校園文化建設及文化品牌建設，那么校園文化品牌的育人功能也決定了我們只有占領校園文化這一陣地，將社會主義核心價值體系融入其中，打造具有自身特色的校園文化品牌，才能切實做到把社會主義核心價值體系轉化為當代大學生的自覺追求。
二、高校校園文化品牌建設的現狀分析
高校校園文化品牌是大學的重要資源，更是一所學校彌足珍貴的文化遺產和寶貴的精神財富。當前，不少高校借鑒商業領域的品牌戰略，著力打造校園文化品牌，但仍不盡人意。
1.重視校園文化品牌的打造而忽略其合理定位
當前，高校皆有打造文化品牌的意識，但部分高校缺乏長期品牌培育的戰略規劃，文化品牌的定位欠合理，導致品牌定位過高或過低，無法激發全校師生對文化品牌的認同感和歸屬感。
2.重視校園文化品牌的包裝而忽略其內涵體現
目前部分高校僅重視文化品牌的包裝，過分注重書面的總結和凝練，忽略了文化品牌內涵及價值的體現，打造的文化品牌顯得華而不實。
3.重視校園文化品牌的宣傳而忽略其功能發揮
部分高校重視宣傳自己的校園文化品牌，提高其知名度，但卻忽略了文化品牌育人功能的發揮，沒有將校園文化品牌放在高校整體辦學方向、辦學特色和人才培養目標的大環境下來實施操作，校園文化品牌無法內化為師生的自覺行動。
4.重視校園文化品牌的共性而忽略其個性特色
培育高校校園文化品牌，是將校園文化作為意識形態領域的無形資源轉變為學校品牌的有形資源。任何一所高校，皆有其自身的歷史文化積淀，會形成帶有自身特色的校園文化，在此基礎上打造自己特有的無可替代的校園文化品牌。但部分高校在培育校園文化品牌過程中，過分重視品牌建設的共性，卻忽視培育體現高校自身校本文化的個性特色。
三、以社會主義核心價值體系為核心
構建高校校園文化品牌的育人機制社會主義核心價值體系基本內容包括指導思想、中國特色社會主義共同理想、以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神以及社會主義榮辱觀。該體系以理論層面為主導，統領理想、精神、道德三個層面，四者相輔相成、相互促進，組成一個完整的體系。以該體系為核心引領高校校園文化品牌建設、構建育人機制也需圍繞這四個層面展開。
1.科學調研，合理定位，構建理念先行機制
構建校園文化品牌，品牌理念的樹立是前提，合理定位是根本，而科學調研是必要的程序。定位合理的文化品牌不僅可以提高品牌的品位，而且可以使文化品牌形象獨具特色。一是要對文化品牌進行科學調研，既要借鑒商業領域品牌建設的成功經驗與做法，又要充分考慮校園文化品牌的特殊性，立足于國情、校情，使其在全校師生心中形成強大的影響力和號召力，得到全校師生的認同和支持；二是要圍繞校園文化品牌的核心價值進行合理定位。高校校園文化品牌的核心價值是文化育人，定位文化品牌，要緊緊圍繞這一核心價值展開，與大學生的素質拓展、能力提升、專業發展相結合，使他們在參與校園文化品牌建設過程中得到收獲，從而建立起對校園文化品牌的歸屬感，增加對校園文化品牌的忠誠度。高校以定位合理的校園文化品牌為核心推進校園文化建設，才能實現高校戰略發展與學生成長成才的互利共贏。
2.注重內涵，整合資源，構建規范管理機制
高校校園文化品牌的精神、個性、品質和功能蘊藏著豐富的文化內涵和價值，是一種無形資產。校園文化品牌以其獨特的方式影響著高校師生的思想和思維模式，其對教育質量和教育理念的影響是潛移默化和長期的，因而在文化品牌的內涵上要注重傳承與創新相結合，建立規范有序的校園文化品牌管理機制、評價體系和獎懲制度，按照品牌建設的戰略規劃，加強實踐指導。校園文化品牌一旦形成，既有利于高校對無形資源即大學的教育理念、教育目的、教育內容、學科建設、專業設置、行政管理等進行整合，也有利于高校對有形資源進行整合，使資源的利用率呈現最大化。品牌管理能有效運用各種內外部資源，通過計劃、組織、領導、控制等管理職能，創立、維護、塑造品牌以使品牌價值最大化。高校校園文化品牌的管理也應自覺遵循這一原則，制定適合校園文化品牌發展的相關制度，明確校園文化品牌培育的發展規劃、管理細則、隊伍建設等等，以提高校園文化品牌的核心競爭力。
3.整體推進，發揮功能，構建文化融合機制
校園文化品牌具有強大的影響力，具有教育、展示、宣傳、激勵、導向等功能，優秀的文化品牌隨著高校人才培養、教學改革、科學研究、社會服務、文化引領等功能的充分發揮，其文化因素對外界的吸引作用會越來越大，其知名度也越來越高，社會影響力會越來越大。因而，將校園文化品牌放在高校整體辦學目標、辦學特色和人才培養目標的大背景下來實踐操作，倡導全員育人，必將有利于校園文化品牌的培育和功能的發揮。一所高校校園文化一旦形成品牌，勢必會得到全校師生的認可與贊譽，并且滲透到師生的內心深處，自覺不自覺地在其言行中表現出來，這就是高校校園文化品牌的內化過程。高職院校為企業建設、區域經濟建設培養大量的高技能應用性人才，因而校園文化更是企業、區域與高校相互溝通認知的一條重要紐帶。一方面，區域的文化繁榮和發展離不開高校校園文化的引領，另一方面，高校校園文化的形成和發展也不能離開區域的宏觀環境、區域文化資源的有力支持。因而，區域文化、企業文化與大學校園文化交織在一起，血脈相連，成為一個文化融合體。當今高校的校園文化，已作為共享的社會文化資源，校園文化品牌在校內外發揮著文化育人的功能。
4.校本文化，彰顯特色，構建特色定位機制
廣義的校本文化，是指學校在辦學過程中所創造的物質財富和精神財富的總和；狹義的校本文化，是指一所學校經過歷史發展的積淀，逐漸形成并不斷獲得傳承和充實的、可以長期主導學校發展的具有深厚底蘊的人文價值，是學校特有的文化環境和精神氛圍，是學校辦學理念、辦學目標、學校傳統、校風校貌的綜合體現。校園文化品牌建設是彰顯高校個性魅力的“名片”，它是高校校本文化資源集聚到相當程度的體現。首先，它表現出鮮明的個性和品格，代表著高校的形象和地位，是一所高校區別于其他同類院校的標識，是難以被其他學校所模仿和復制的，是學校自身的核心發展力和校本文化的重要標志；其次，從高校實際出發，根據專業特點、辦學優勢、發展定位等確立校園文化品牌建設的方向，堅持弘揚主旋律、倡導多樣化的同時突出各自的文化特色，挖掘校本文化資源，打造特色文化品牌，使高校在強勁而深厚的文化動力中走特色發展之路，獲得跨越式發展。
(一)農事節慶的概念
關于農事節慶的概念，國內外學者有多種論述，各有側重，不過都強調了農事節慶與農業的關系和歡樂慶典的儀式。本文綜合上述概念的基礎上，認為農事節慶是指舉辦主體依托特定區域的特色農業資源，以打造農業品牌、擴大農業品牌影響力、傳播農業文化為主體目標，在特定時間和特定地點，有計劃、有組織地舉行集會慶典儀式等一系列活動。其內涵有3點:(1)農事節慶以區域特色農業資源為依托，包括農業自然資源、農業社會資源和農業文化資源等多重資源，如農產品、農業景觀、農業文化遺址、農業技藝、農業習俗、農事等，資源內容豐富且具有區域特色。(2)農事節慶以銷售盈利為淺層目標，以品牌塑造形象推廣為深層目標，以產業發展和區域發展為長期目標。(3)農事節慶具有節慶特點，周期性重復舉辦，以吸引廣泛的民眾參與為目的，帶有歡樂氣氛。
(二)農事節慶的分類
農事節慶的分類有多種角度，如從產品類型可分為農產品類、林產品類、水產品類、牧產品類、副產品類節慶等;按照季節劃分，可以分為春夏秋冬四季節慶;按照節慶歷史可以分為傳統節慶和現代節慶等;按照舉辦周期可以分為每年一屆或者多年一屆等;按照節慶范圍又可分為國內和國際2種;按照組辦方級別可以分為村級、鄉(鎮)級、縣(區)級、市級、省級等。本文按照節慶依托資源類型劃分，將農事節慶分為2種:(1)以區域特色農產品為節慶資源。如各地盛行的茶節、油菜花節、桃花節、西瓜節、柑橘節、龍蝦節、豆腐節、冰雪節、沙雕節等。這類農事節慶依托該地域特產的農產品來舉辦，緊緊圍繞特定農產品及與之相關的農事、農俗、儀式等設計節慶項目和組織活動內容，與農產品的關聯性極強。(2)依托一定的農業習俗舉辦節慶。如乞巧節、花朝節、那達慕大會、雪頓節、古爾邦節等。這類節慶不以特定農產品為主角，通常依托延續多年的傳統農業習俗，重新加以包裝設計舉辦慶典活動。特別說明的是春節、清明節、端午節、中秋節等也屬于這類節慶，不過它們是全民族的共同節慶，區域特色不明顯，不列入本文考查范圍。
(三)農業品牌的含義
需要注意的是農業品牌不等于農產品品牌，它是涵蓋了一切農業資源、農業活動在內的廣義品牌。大體包括:農產品、農業產業品牌或農業企業品牌，如杭州西湖龍井、淳安淳牌有機魚、臺灣梅子夢工廠、山東魯花集團等;農業區域形象品牌，如世界大蒜之都、中國茶都、中國山核桃之都等;農業旅游品牌，如千島湖有機魚旅游、西湖茶鄉游、南京農業嘉年華等。
二、農事節慶在農業品牌建設中的積極作用
我國是一個農業大國，農業歷史悠久，農事節慶種類繁多且名目眾多。隨著時代的發展與進步，特別是改革開放以來，農事節慶活動被賦予了更多的含義，從以往單純的慶祝或紀念型活動，演變為有助于同時推動當地經濟效益與社會效益發展的活動，在農業品牌建設中發揮著積極作用。
(一)提升農產品品牌影響力
現在的農事節慶多以區域特色農產品品牌為依托，調動一切與該品牌相關的品牌歷史、風俗流傳、產品特色、文化特色、特有儀式、農事習俗等相關的農業資源，精心組織設計節慶活動的內容和形式。在促進經濟發展的同時，更豐富了消費者對農產品品牌的認知，提高了品牌的知名度、美譽度和消費者的忠誠度，大大提升了品牌的影響力。如美國愛達荷州盛產土豆，每年9－10月都要舉辦愛達荷土豆日，節日中有幾十個以土豆為主題的活動和競賽吸引了無數游客，愛達荷土豆成為美國人生活中不可替代的選擇［1］。我國也有很多農事節慶成就了著名的農業品牌。如中國•盱眙國際龍蝦節的“盱眙龍蝦”;中國(金鄉)國際大蒜節成就了“金鄉大蒜”的美名。其他還有北京平谷國際桃花節、中國•陜西(洛川)蘋果節、北京大興西瓜節、中國杭州(臨安)山核桃文化節等。
(二)塑造區域形象，打造區域品牌
節慶本身就有聚集人氣的功能，能夠吸引超常的關注，而這一眼球效應不可避免地要輻射到舉辦地，形成一次極好的宣傳機會。成功的節慶通過豐富多彩的活動內容、歡樂有趣的節慶氛圍、舒適宜人的場地環境、高效優質的服務水平向外界遞交了一份精彩的答卷，不僅展示了節慶本身的品質，還展示了舉辦地的實力，塑造了優良的區域形象。通過游客的親身體驗和二次傳播以及媒體的對外宣傳，主辦地的形象魅力將釋放出更大的能量。而知名農產品品牌、節慶品牌都會成為區域的亮麗名片，助力區域品牌的打造。如每年7月的最后一個周末，美國吉爾羅伊市都會舉辦“吉爾羅伊大蒜節”，為期3天的大蒜節給城市帶來了幾百萬的游客，產生了可觀的經濟效益。大蒜節成為了吉爾羅伊市的城市名片，原本名不見經傳的小鎮因為大蒜節而為世人所知，城市影響力大大提升，塑造了吉爾羅伊“世界大蒜之都”的形象，打造了“世界大蒜之都”這樣一個引人矚目的城市品牌［2］。
(三)推動了觀光農業品牌的發展
農事節慶的舉辦給予舉辦地農業產業極大的曝光機會，利用新聞、學術研討、產品展銷、文藝表演、消費體驗等形式，區域農業得到充分展示，消費者對于當地農業產生了濃厚的興趣，為觀光農業市場的開拓奠定了心理基礎。而節慶本身的凝聚力也為觀光帶來巨大人氣，很多節慶本身也成為觀光農業的一項精彩活動。以成功的農事節慶為亮點，整合其他農業資源，觀光農業將形成自己的品牌。如浙江千島湖有機魚旅游借助千島湖有機魚文化節的魅力，已經發展成為千島湖休閑旅游的一張“金名片”，品牌影響力極大。
(四)傳承農業文化
中國是一個農業大國，農業文化歷史悠久、底蘊深厚。但隨著社會現代化進程加快，很多農業文化逐漸被遺失遺忘。農事節慶承載了積淀多年的農俗農事等農業資源，是農業文化傳播的天然載體。如每年農歷七月初七的乞巧節，二月二的花神節(全國各地時間各不相同)，在千百年的流傳中傳遞著人們對于生活的美好向往。“白露到，竹竿搖，滿地金，扁擔挑”。每年農歷白露時節，山民們祭祀天地山神祖宗之后扛著竹竿挑著籮筐，上山開竿采收山核桃。中國杭州(臨安)山核桃文化節把開竿祭祀的傳統儀式搬上了節慶舞臺，向當代人展示了傳統農俗的神圣莊重［3］。除了宣傳品牌文化、產業文化，農事節慶還是展示地域文化的舞臺。主辦方大力挖掘各種文化資源，運用活潑歡慶的形式傳播文化，拉近了傳統文化與當代人的距離，加強了當地人的文化認同感，擴大了文化的影響力。
三、農事節慶在農業品牌建設中的優勢
農事節慶依托豐富的農業資源，緊緊圍繞資源特點組織活動，宣傳推廣農業品牌。與其他傳播方式相比，農事節慶在農業品牌建設中表現出明顯的優勢。
(一)傳播時機精準
農事節慶是在特定時間舉辦的，時間選擇具有針對性。以農產品等自然資源為依托的節慶一般都根據農產品的生長周期來安排時間(表1)。觀賞類節事通常都是在花開時節，如河南洛陽牡丹花會、北京平谷桃花節、浙江超山梅花節等;收獲采摘類節慶通常都是在農產品成熟收獲時節，如杭州西湖龍井開茶節、中國余姚楊梅節、中國•陜西(洛川)蘋果節、中國秭歸臍橙節、北京大興西瓜節、中國杭州(臨安)山核桃文化節等。冰雪節之類的也是選擇產品資源表現力最佳的時節。而以農俗等文化資源為依托的農事節慶大多有一定的歷史積淀，長期的傳承已經在公眾之中形成了深刻的集體記憶。相比其他傳播手段，農事節慶選擇的傳播時機比較精準，都是在品牌資源品質最佳、品類最豐富的時候，品牌信息比較集中，同時也是消費者本體需求相對旺盛的時機，通過直觀具體的形象傳播可以讓消費者獲得良好的品牌消費體驗，信息達到率比較高，經過多次重復以后，就會形成品牌的強勢號召力。農事節慶因與農業的密切關系，節慶傳播時機的選擇通常都是應季而生，與自然之理相通，與人體磁場和諧，有著文化意義上的優越性，能夠促成良性的傳播場。《黃帝內經素問•四氣調神大論篇》寫道:“春三月，此謂發陳，天地俱生，萬物以榮。”春三月是萬物復蘇的季節，天地間生氣勃發，因而草木欣欣向榮［4］。此時人也處于生發之際，賞花踏青、游玩嬉戲，人事與天道融通。夏日戲水消暑，秋來品嘗碩果，冬季領略冰雪，應時而作，順應時氣，天人合一。恰當的傳播時機對于深入體味領悟品牌文化有積極的推動作用。
(二)傳播對象明確
從傳播學的角度來看，節慶傳播的傳播對象即受眾比較明確。節慶是一種有別于常規的集會，它以歡樂喜慶的氣氛和活潑有趣的形式在短時間內積聚大量人氣，而這些積聚起來的人群就會形成節慶傳播的受眾群也即農業品牌消費群。這些消費者身份不同，具體參與的節慶活動和對農業品牌的關注點也有所不同。游客多是參加品嘗、采摘、游覽等活動，參與對農業資源的直接消費;商貿人士參與商貿洽談活動，關注農業品牌的營銷以及相關投資事項;學者專家參與相關的研討會論壇活動等，關注農業品牌建設的理論與實際探討;媒體人員則對農事節慶進行采訪報道，通過媒體傳播擴大農事節慶的影響力;另外還有大量網民，他們通過網絡獲取節慶信息、購買農產品、發帖點評農事節慶活動，起到了二次傳播的作用。這些節慶傳播的傳播對象對品牌信息有著濃厚的興趣，相當于在參與節慶之前就主動地進行了甑選，有效傳播對象居多。他們主動尋求品牌信息，參與活動體驗，之后積極傳播品牌信息、節慶信息，形成了良好的品牌消費，易于實現有效傳播。有時傳播者還可以根據傳播對象的特征靈活調整(如邀請現場觀眾參加娛樂活動、表演等)，使得傳播更符合受眾需求，生成對于品牌的良性體驗。良性的傳播大大提高了受眾對品牌的關注度。而如廣告之類的一般品牌傳播的受眾很難明確，傳播者與傳播對象之間是間接傳播，缺乏直接接觸，信息不對稱，效果評估滯后，故而對品牌的認識不如節慶傳播來得直觀深刻。2009－2011年的杭州西湖龍井開茶節，短短3年間，客商數量從150家增至260家，旅客人次從80萬人次增至150萬人次，貿易合同額從2000萬元增至3200萬元，在場的媒體數量不少于30家。
(三)傳播模式轉向
諸如廣告投放之類的傳統品牌傳播方式，其傳播模式是自上而下，由傳播者向傳播對象單向傳遞信息，如同品牌向消費者發出請求“請你看看我”，受眾屬于被動接受。而節慶傳播通過制造亮點激發受眾的興趣，引起受眾對于品牌的關注，使得受眾作出主動行為———“我想要看你”，傳播模式轉為自下而上，傳播過程由被動變為主動，傳播對象一反過去對于廣告等傳統傳播方式的排斥抵觸，積極釋放需求，主動關注品牌信息，使得品牌信息的傳播流暢無礙，有益于良性消費體驗的形成。
(四)節慶場地靈活
農事節慶的另一個優勢在于場地的選擇靈活多樣。既可以在資源發源地，又可以在經濟政治文化中心;既可以一地獨辦又可以多地聯辦;既可以是室內又可以是室外。靈活多樣的場地選擇有助于塑造豐富的品牌形象，構成直觀而又深刻的品牌消費體驗(表2)。農產品原產地是很多農事節慶的首選場地。節慶場地與節慶內容高度貼合，實現了消費者與產地、產品的親密接觸，形成直觀而又深刻的品牌消費體驗，這是廣告之類的傳播方式難以企及的。電視屏幕上再逼真的顏色、再美麗的姿態、再精彩的描述也不及自己在田園中親眼所見、親手觸摸的感官體驗來得深刻。吉爾羅伊大蒜節期間整個小鎮彌漫著濃濃的大蒜味，麥地變成了停車場，麥秸堆則成了供游人休息的長凳，不花錢，又環保，充滿了鄉野氣息。杭州西湖龍井開茶節以美麗的茶鄉大茶園為背景，直接在茶園的田壟上搭建演出舞臺，清新雅致，游茶鄉、品新茶、觀炒茶、聽茶曲、賞茶戲，在茶園的青山綠水間，茶的形象愈加賞心悅目，沁人心脾。開茶節上還推出“吃農家飯、喝農家茶、住農家屋、結農家親”特色主題活動，坐落在連綿茶園中的農居風格各異，大多集茶園、竹園、菜園、花園、庭院為一體，家在茶園住，茶繞家園香，能夠讓都市居民回歸自然，親近鄉土。消費者與產地銜接起來，與產品親密接觸，觀賞品味、采摘收獲，調動全方位感知，逐步完成了對于品牌的立體消費體驗，形成了對品牌立體化的認識。而走出產地走向商貿文化中心，能夠把品牌推向更加廣闊的世界，擴大品牌的知名度。中國•盱眙國際龍蝦節堅持“四國聯動(中國、瑞典、新西蘭、澳大利亞)、六地聯辦(盱眙、南京、上海、寧波、北京、深圳)”的辦節格局，選擇在多地聯合辦節，創造了多項世界之最。在一個極為廣闊的舞臺上向世界推介盱眙龍蝦品牌文化。比起固定在電視電腦里播放廣告，或是局限在超市商場舉行促銷，農事節慶的場地在空間上明顯要優越許多。許多節慶常常選擇公園、廣場、果園、草地、山林、湖畔、海邊等作為集會場地，在這樣開放的環境中，消費者視野開闊、身心放松，品牌關聯印象良好，預設了較佳的傳播心態。而在室內組織的節慶活動，由于節慶的特性也會在場地布置上營造節慶氛圍，對消費者產生一種視覺和心理沖擊，留下深刻的品牌印象。
(五)注重參與體驗
與其他傳播方式相比，節慶傳播更注重公眾的參與性和體驗性［5］。節慶氛圍要靠大量參與者參與其中才能營造出來，包括本地居民、外地游客、專家學者等。參與者積極參與節慶的各項活動能大大活躍了節慶氣氛，增強了節慶的吸引力。可以說，參與性是節慶吸引消費者的重要原因之一。本地民眾通過活動體驗重溫或加深了對于品牌及文化的認識。外地消費者通過參與各種活動獲得在居住地無法得到的活動體驗，滿足其興趣愛好，充分展現其特長，部分節慶還能讓參與其中的消費者學會當地特有的技藝。在參與體驗的過程中品牌文化得到形象展示，消費者獲得了關于品牌構成因子如產品、服務、理念、視聽、行為等多方面的立體認知，深化了品牌印象。良好的品牌體驗無疑會提升消費者對品牌的滿意度和忠誠度。據浙江省農業廳2012年2月對浙江省農事節慶活動的調查顯示，現有農事節慶涉及群眾可參與體驗的項目或活動占比81．82%［6］。從這一數據分析可見，當前的農事節慶還是比較注重參與體驗的。2010年的中國杭州(臨安)山核桃文化節上游客不僅觀賞了與山核桃相關的書籍文獻、舊農具、舊物件，還親自動手嘗試制作手剝山核桃，創意制作山核桃飾品掛件。通過動眼、動手、動口、動腦體驗，充分調動人體各種知覺，大大豐富了對山核桃品牌及文化的認知，形成了對品牌的立體感受，培養了對品牌的情感。
(六)注重娛樂傳播
娛樂是人類的本能，尤其是在變革劇烈的當下，人們的壓力巨大，迫切需要通過娛樂放松身心，解放自我。節慶本身就帶有娛樂的性質，節慶傳播從某種意義上來講是一種娛樂傳播，它能夠滿足人類的這種需求。農事節慶中經常會設計各種活潑有趣的游戲活動，消費者通過參與這些活動獲得輕松歡愉的，得到心理上的滿足，形成良好的品牌消費體驗。如著名的西班牙西紅柿節、巴西泥浴狂歡節、我國傣族潑水節等，歡笑聲中成就了一個個著名的品牌。
四、結語
美邦服飾是國內眾所周知的輕資產代表企業，沒有自己的加工廠，生產外包。在終端銷售渠道上一直都是采用加盟和直營并存，但加盟店在數量上占了絕對優勢。然而自IPO之后，手握資本的美邦服飾為打造新品牌ME&CITY可謂是不惜重金，不僅在渠道建設上大量擴增直營店數目和購買店面不動產，還在新品牌的營銷上延續一貫的大手筆，檔次更上一籌，請的都是國際當紅明星。有數據顯示，2009年美邦集團共耗資8.2億元用于終端店鋪的購買和租賃，店鋪裝修支出金額超過5000萬元人民幣，至2009年末ME&CITY品牌在全國各大小城市擁有店鋪和專柜80多家。然而，巨額付出并沒有得到豐厚的回報，鋪天蓋地的廣告激情過后消費者并不買帳，2010年美邦服飾對外宣稱由于整體團隊缺乏經驗等種種原因，集團上半年業績大幅下滑，ME&CITY的品牌建設之路并沒有美邦集團打算得那么順暢。
二、ME&CITY與ZARA的比較
（一）二者的品牌策略比較
ME&CITY在品牌成立初期就犯了這個錯誤，品牌定位與美特斯邦威模糊：美特斯邦威定位在16到25歲的校園群體，ME&CITY的消費群鎖定在18~35歲之間追求時尚的都市白領階層。這種簡單的以年齡來劃分目標顧客的做法，過于表象，沒有觸及到目標消費群內心最渴望的需求。實際情況是許多顧客認為ME&CITY跟美特斯邦威差別不大，只是面料和做工好一些，款式上成熟一些，其他沒啥兩樣。這不能不說是ME&CITY的失敗。
（二）二者的品牌核心競爭力比較
快時尚最顯著的特點是“快速”與“時尚”，這也正是快時尚的本質。ZARA之所以能夠在奢侈品牌與平價品牌之間獨辟蹊徑，快速發展，就是因為她抓住了快時尚的本質，快速反應模式的建設與信息集約化管理一直是品牌努力的部分，并逐漸形成了以此為關鍵因素的核心競爭力。ZARA產品整個周期為12天左右，ME&CITY要70至80天才能在貨架上見到。ZARA的經營模式可以歸結為：消費者的即時需求商店經理及設計團隊（設計師、市場專家和買手）對需求信息的捕捉總部對信息的分析和匹配產品開發批量生產、運輸上架銷售終端反饋調整。（ME&CITY目前還只有直營店）很明顯我們可以看出，ZARA更加注重消費者需求和喜好信息的收集和分析，這是基礎，其他后面的環節都是在為消費者服務。這告訴我們，一個優秀的企業和品牌，不能僅僅靠廣告和產品設計，不要以為店面像歐洲的裝修風格，請幾個大牌國際明星就能在市場上取勝，關鍵是核心競爭能力———能否了解顧客需求和滿足這種需求的速度，能否使提品的時機與市場需求契合。ME&CITY所在的美邦集團于2001年開始設計開發第二代基于Web架構的信息管理系統MBSRP，數據庫和軟件應用底層完全結合，大幅度提高了公司運營效率，這在國內企業處于領先水平，但品牌還遠沒有形成快速統一的監控運營平臺，信息管控流程不夠完善。再看ME&CITY的供應鏈系統，美邦服飾在國內品牌中是首家把供應鏈管理提高到戰略高度，并著力打造供應鏈體系的，但是她采取“虛擬經營”的方式，實行生產的全部外包，雖然規避了經營風險，但是與上游的產品生產企業和下游的產品銷售商形成的買賣合作關系脆弱，協調管理困難。另外在物流方面集團采取第三方物流與自有物流中心結合，2008年上海六灶物流中心投入使用，一定程度上加強了物流供應保證。但是公司高層坦承ME&CITY在供應鏈的整體協同性方面還有待理順和提高，而供應鏈的管理正是一個快速時尚品牌的立身之本，企業缺少供應鏈的基礎支持，不可能建立高效的快速反應模式，也很難避免信息、物資、資金流動中的效率阻塞。
（三）二者的管理模式比較
ZARA不論是決策機制還是內部扁平化的組織架構，終端店鋪店長負責制度以及對整個供應鏈的信息化管理，有自己獨特的管理策略。相比之下，ME&CITY品牌由于經驗或者歷史原因對管理模式還處在探索階段，但是必須首先明確的是對于速度就是生命的快時尚服裝行業來說，組織架構的革新是必須的，以前那種以職能分權的組織體系是無法運作的，應該向不分化職能的簡單團隊協作型組織架構發展。針對多店鋪化趨勢，將商品企劃部門和商品調配部門明確分開，并將商品企劃部門置于整個組織架構的最高位置，依據調配、控貨、店鋪運營等進行分工，通過中央集權的管理方式，強烈地表現和傳達出品牌的理念。在ME&CITY大規模的店鋪擴張中，遇到的最大問題還是管理的問題。由于不斷追求店鋪數量，最后發現企業內部專業人才匱乏，從而導致終端店鋪缺乏管理能力，無法形成有效的終端管理模式。所以，ME&CITY品牌以后一定要在經營管理水平、專業人才的訓練引進方面加大力度，做好人力資源管理。
三、中國快時尚服飾品牌發展的方向
（一）我國快時尚服飾品牌未來的渠道建設
首先，注重從“量”的擴張向“質”的提高轉型。只片面追求店鋪數量的增長，導致的直接后果就是大量資源的浪費，而提高店鋪的單店獨立運營能力才是王道。店鋪運營能力的提高關鍵在于信息化管理水平、人才素質訓練以及顧客需求反饋的速度，這些“軟件”上去了，品牌在終端才更有競爭力。其次，向可循環式零售渠道轉型。現在中國的快時尚品牌乃至其他服裝企業的分銷商都是單向的，貨品通過訂貨會流向終端，而終端負責貨品消化處理，獨自面對市場作戰。未來這種情況將逐漸淘汰，終端經銷商應該是循環的，通過信息系統使零散的終端整合起來，放在一個平臺運作，渠道不僅是流出的環節，更是流進的可循環的環節。
（二）“越中國越時尚”的本土化策略
正如ME&CITY所認為的那樣，國外快時尚品牌缺乏對中國的研究和了解，本土的快時尚品牌除了在盈利模式上借鑒國外品牌之外，還應在品牌和產品的文化內涵上進行品牌提升，采取本土化策略，在產品開發中多運用中國元素，使品牌承載本國獨特的文化，彰顯品牌個性。
四、結語
關鍵詞：欠發達地區;記賬;營銷策略;品牌建設
欠發達地區記賬還處于低水平、不規范的狀態，流于形式。隨著中國特色社會主義市場經濟體制的深入發展，應改善產業化經營程度較低的局面。記賬機構及其記賬行為的監管有關部門要從整個行業發展的角度出發，改善品牌建設意識相對滯后的問題。對記賬機構加強監管，集中打響品牌的合力。
1欠發達地區記賬發展存在的問題
記賬由于社會分工進一步細化的發展趨勢，應進一步大力宣傳記賬。財稅部門應該積極研究扶持記賬行業發展的措施，為規范欠發達地區廣大中小企業的會計核算提供一個新的契機。但不同于經濟發展較快的地區，欠發達地區記賬機構還存在一些問題。雖然記賬行業不斷發展，但財務意識相對薄弱。沒有充分發揮業務主管部門的監管職能，無法以低廉的費用提供具有專業水平的服務。由于新興的記賬是在企業外部建賬核算，在一定程度上無法積極推動記賬的實施。逐步改變其誤解，被廣泛地接受還需要一個過程。
2欠發達地區記賬發展現狀
記賬能否有效地規范會計核算跟營銷測量與品牌建設意識密不可分，欠發達地區記賬品牌建設無疑很難打造出知名品牌，市場競爭力不強。應加快制定完善的記賬工作規范和準則，改善競爭行為不規范的局面。記賬機構應加快自身建設，體現品牌價值。形成區域性的合作聯盟，促進行業規范發展。
(1)在記賬發展較快的地區，記賬機構服務領域不斷拓展。作為新穎的會計解決方案和新的社會性會計服務項目，雖然有的“官辦”色彩比較濃厚，有的還流于形式。但是，已經成為輔導欠發達地區經濟組織規范化發展的重要力量。在一些欠發達地區，覆蓋的區域在逐步擴大。但是在發展壯大的過程中，作為新生事物的記賬也存在一些缺陷。大部分地區記賬的發展狀況并不樂觀，無法打破農村地域的局限。
(2)記賬可以趨利避害，實現資源的優化配置。欠發達地區經濟組織在記賬中介機構的和輔導下，消除地方行業與部門的壟斷，為經濟社會的發展做出貢獻。內部管理逐步規范，記賬的規模效益作用逐漸明顯。建立了利益分配制度，嚴格按照有關規定執行，并接受監督。記賬方式符合成本效益原則，支持其發展是一項重要工作。應端正認識，完善制度供給的保障體系。以真實的財務核算、及時足額繳納稅款為榮，使記賬真正走上規范發展的道路。
(3)在欠發達地區記賬發展壯大的過程中，也需要財政、工商、稅務等有關部門的監管。在資金、技術、人才、經營等諸多方面都會遇到問題，需要加強引導端正認識，規范地建賬核算。通過體系構建與各級政府和有關部門的支持，加強對記賬行業的指導和監管。形成一個完善的經濟組織發展系統，引導廣大中小企業正確認識記賬。實現合作經濟組織的可持續健康發展，并逐漸擴大服務市場。
3欠發達地區記賬的營銷策略分析及品牌建設
基于當前記賬行業發展的現狀及存在的問題，完善內部管理制度。實現規范運作，加強欠發達地區記賬的營銷策略分析及品牌建設。欠發達地區記賬有無生命力，關鍵在于有無一個良好的營銷策略與運行機制。規范從事業務記賬機構嚴格按照國家法律的規定和相關部門的監管要求從事業務，進行會計核算與品牌建設，取得長遠發展。
(1)通過健全符合要求的內部管理制度，走上良性循環的發展道路。記賬機構對自身從事的業務要有端正的認識，包括管理決策制度、財務管理制度、獎勵制度。保障其操作運行的規范化，使記賬工作有法可依。健全利益分配機制，嚴格履行會計職能，及時納稅申報。制定章程、設立監事會，克服自身弊端。作為專業的會計核算機構，應擴大隊伍，制定優惠政策。用先進的賬務處理技術，完善記賬程序。通過高效率低成本，便捷的納稅申報技術，吸引更多的會計人員加入。深入企業了解其經營狀況，把誠信放在首位。了解其生產經營和內部控制的真實情況，完善記賬。正直、客觀、獨立、保密、技術標準、道德自律是記賬機構從業人員必須具備的品質能力，應負責任地為企業做好賬務處理和納稅申報工作。
(2)國家財政、工商、稅務等有關的管理部門加強對欠發達地區經濟組織的管理，通過制定章程來規范成員的權利和義務。基于規范廣大欠發達地區企業財務核算的需要，對工作享有知情權、咨詢權、批評權、建議權和監督權。引導被企業端正認識，形成符合組織規則的決策機制和利益分配機制。加強宣傳，對從業人員的業務活動承擔責任。提高記賬的社會認知度，簽訂責任狀。記賬機構應當加強業務宣傳，在做大做強的同時，充分發揮規模效益的作用。完善記賬程序，吸納更多中小企業加入。
(3)市場對記賬的認識不足和認識偏差是記賬行業發展緩慢的重要原因之一，需督促全體人員遵守職業道德規范。廣泛的市場需求帶來的市場機會市場經濟，必須加強機構的內部管理。充分運用會計電算化，強化記賬機構的內部管理。運用各種方式提高知名度，增加業務量，并加強機構的抗風險能力。保證辦公設備的良好運行，對從業人員進行指導、監督。運用網上報稅等計算機及互聯網技術，提高抗風險能力，提高工作效率。記賬機構需根據企業的特點選擇合適的軟件為企業建賬，促使全社會規范記賬。欠發達地區經濟組織委托專業記賬機構記賬的費用通常要比其他方式進行會計核算的費用低，要為全體人員提供適當的專業培訓，提高其專業勝任能力。
(4)有關部門指導中小企業委托中介機構記賬和納稅申報，由專人負責審核企業提供的原始憑證。逐步施行“流水作業法”，加強對雙方的行為進行監管。專人負責數據的輸入，真正把記賬機構當成企業會計核算的機構。制度化的記賬工作是一項系統工程，應注重業務學習和知識更新。不斷提高會計從業人員素質，形成一個知識過硬、經驗豐富的核心團隊。嚴格規范會計行為，認真履行法定的職責，促進員工不斷學習。提高記賬機構會計從業人員的業務能力和職業道德水平，形成一個團結互助的、不斷學習的團隊。提高員工待遇，使之更好地適應欠發達地區經濟發展要求。加強自身建設，適時出臺相關財稅優惠政策。采取針對性措施，建立以知識和人才為核心的現代化的專業會計服務機構。
(5)創造舒適的工作環境，保證會計服務質量。從委托和雙方著手時刻關注有關的法律規定及有關部門的情況，針對欠發達地區記賬業從業人員業務現狀，強化服務意識。有計劃地組織員工培訓和學習，明確崗位責任，把責任落實到個人。深入了解企業生產經營情況，以誠信為企業發展之本。發揮會計核算的監督職能，不斷提高機構會計從業人員后續教育質量。注重企業文化，進一步加大宣傳和扶持力度。增強欠發達地區對記賬的認識，加大力度鼓勵廣大欠發達地區企業通過記賬方式進行財務核算。
作者:向婕 趙耀 單位:湘西民族職業技術學院
參考文獻:
