發布時間：2023-05-24 16:33:38
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的廣告公司經營狀況樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
廣告主：目前，貴媒體的廣告營銷呈現哪些特色?
楊俐：針對省內的廣告市場，我們一方面增加廣告公司的數量，提升對廣告公司的服務；另一方面，加強對自營業務團隊的培訓，打開行業缺口，保證省內品牌廣告份額的穩步增長。今年，外埠廣告公司受金融危機的影響較為顯著，因此我們既保證對外埠廣告公司的政策穩定，也深度挖掘受金融危機影響之外的其他行業。
廣告主：上半年陜西廣播的廣告創收情況是怎樣的?有哪些新的變化或動態?
楊俐：今年上半年，由于受到金融危機的影響，截至6月底，進賬共計1.1億元，比去年同期下降3.8％。受沖擊較嚴重的行業主要集中在金融、家居建材、賣場百貨和電器數碼等。
今年，我們在品牌廣告的開拓方面，做了向銷售型廣告訴求轉型的嘗試。銷售型的廣告，能夠有效傳達產品信息，激發聽眾的嘗試欲望，最終帶動企業銷售。
廣告主：今年上半年，陜西區域的經濟形勢呈現什么特點?對廣告經營有何影響?
楊俐：1～5月，全省財政收入同比增長16.3％，CPI增長0.3％，社會消費品零售總額1061億元。5月份和6月初出現了汽車、家裝趨熱的消費勢頭，前5個月汽車銷售量11.85萬輛，其中小轎車為7萬輛，家居銷售額同比增長15％左右。房地產市場在1～2月比較“寒冷”，但是到5月份有了上漲，房地產市場正在進入緩慢的恢復階段。
從上面的數據來看，如果后幾個月實體經濟逐步復蘇、企業經營狀況逐漸好轉，將對廣告經營帶來一些新的機遇。
廣告主：您認為貴媒體作為區域地面媒體有哪些地域優勢和特色?
楊俐：我們作為區域媒體，主要立足于陜西市場。我們除了擁有大多數省級電臺都有的新聞臺、交通臺、音樂臺等，還特別針對關中160萬農民朋友，開辦了農村廣播和故事廣播；針對三秦500萬的秦腔愛好者和戲迷朋友，開辦了戲曲廣播和秦腔廣播。在節目設置方面，我們也兼顧區域特點，開設方言節目、夜話節目等等。
廣告主：請介紹兩三家在貴媒體投放取得市場成功的樣板企業的故事。
楊俐：為陜西聯通設計的植入式廣告是較為成功的一個案例。從2003年開始，我們在陜西音樂廣播(FM98.8)的13個整點時段(早8點～晚20點)，設置了一個三分鐘的公益主題小版塊，定期更換主題，并與聽眾互動，巧妙地將客戶的商業內容融入這個“心情故事類”的小節目，使其具有商業價值，節目受到了廣大聽眾的喜愛。
在廣播選秀活動方面也做了較為成功的探索。2006、2007年的“雪碧我型我秀”，2008、2009年的“雪碧絕對唱響”活動，陜西地區的海選由我們承辦。將廣播節目安排在演播大廳里制作，網站現場同步直播，大膽地嘗試了廣播節目電視化，使廣播也能“看得見”。憑借廣播媒體特有的互動性，使活動報名人數在全國各賽區連續4年排名第二，雪碧的銷量在海選階段連續增長35％以上。客戶得到了明顯的收益，我們也從以往選秀類活動的弱勢媒體成為首選，這套策劃方案很快在全國的可樂瓶裝廠推廣。
［關鍵詞］民營廣告公司；廣告；經營；策略
［中圖分類號］G206 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2010）52-0062-03
新媒體、新技術的日新月異,促進了傳媒產業的突飛猛進,使廣告主對新媒體的投放持續升溫,逐漸將投放于傳統媒體廣告的部分費用轉移至新興媒體。新媒體廣告的迅速崛起與規模成長正深刻的改變著廣告傳播的方式與效果。目前,媒介生態環境下的傳統廣告已顯生存困境。在傳統媒體中,廣告受到諸如網絡等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術差異的體現,也是傳播技術對人們信息理念塑造后的必然結果。傳統廣告的困境,體現在經營狀況、讀者數量與構成、信息主要通道的地位及其影響力等多方面。這些困境,既是媒介格局改變的結果,更有其深層的社會文化原因。
新媒體是利用數字電視技術、網絡技術,通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網和衛星等渠道,以電視、電腦和手機為終端,向用戶提供視頻、音頻、語音數據服務、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的一種傳播形式。目前,有七類媒體形態通常被歸入新媒體之列：① 移動數字電視(包括無線的、車載的、公共交通上的)；② 有線數字電視；③ IPTV(狹義上指基于TV終端的)；④ 網絡廣播；⑤ 網絡電視(這是新媒體中發展最快的一種)；⑥ 手機電視；⑦ 樓及移動工具電視(它們有些是傳統媒體的數字化形態)。
與傳統媒體比較,新媒體廣告傳播在針對性、互動性及規模性都具有無可比擬的優勢。許多學者對此都進行了充分的論述與研究。但由于新媒體發展迅速且呈多樣性,針對新媒體環境下的廣告經營仍然是學者與業者爭執的焦點與熱點,尤其是針對新媒體廣告的投放方式和效果評估也依舊是困擾廣告企業的難點之一。本文旨在通過對現有新媒體廣告研究成果的梳理,分析新媒體廣告研究的必要性與主要存在的問題,提出廣告企業創新經營的策略。
1 新媒體廣告研究的現狀
1.1 新媒體廣告研究的成果綜述
1996年,謝永紅發表在《中國計算機用戶》第一期上的《廣告傳播新大陸――Internet》成為我國最先公開介紹這種新興的廣告形式的文章之一。隨后,隨著互聯網的快速普及,針對網絡廣告的研究成果也越來越多,如張海鷹的《網絡廣告――新世紀廣告傳媒的“黑馬”》、楊世銘的《“第四媒體”互聯網絡的廣告功能分析》、林升棟的《國內網絡廣告主要問題及對策探討》和馮璞如的《傳統媒體廣告業的潛在對手――網絡廣告》等。這些研究主要集中在對網絡廣告這種新興平臺的特征進行描述和介紹的層面之上,但并未涉及對于網絡廣告受眾、效果等的實證研究。在這一時期,也有一些有關網絡廣告的著作面世,如魏超、于刃剛編著的《網絡廣告》和劉一賜著的《網絡廣告第一課――蠻荒西部角力賽的生存之道》。但其內容大多著眼于概念介紹和操作說明,還較少具有學理性。
1996―2000年國內陸續出版了多部有關網絡廣告的專著,涉及網絡廣告的制作、、傳播特征、法律法規等各方面,開啟了我國對于網絡廣告領域的系統性研究,如劉友林、熊碧玲、劉治華等編著的《網絡廣告實務》,巢乃鵬、杜駿飛主編的《網絡廣告原理與實務》,鐘強主編的《網絡廣告》,高力、王曉清、黎明編著的《網絡廣告學》,孟麗莎主編的《網絡營銷》和Catherine Seda(美)著、謝婷與周至等譯的《搜索引擎廣告:網絡營銷的成功之路》等。
2006年至今,在網絡廣告的專題研究領域,學者的研究興趣也逐漸細化,所完成研究的質量也得到很大的提升,方法上趨于規范,實證性也逐漸增強。其中,較為出色的研究有：茍雁的《網絡廣告形式多元化趨勢分析》、周俊的《基于受眾能動性的網絡廣告》、李東的《網絡廣告與傳統廣告的比較研究》、匡文波的《網絡廣告走到了十字路口》和趙俊峰的《中國網絡廣告的現狀及發展趨勢》等。
1.2 新媒體廣告研究的必要性
新媒體作為一種新的廣告載體形式適應了消費者“碎片化”和廣告媒體“分眾化”的發展趨勢,日益受到廣告主的青睞。新媒體的崛起,對傳統廣告造成了巨大而深遠的影響。對新媒體相關理論和實踐研究,也一直是廣告界和傳播學界關注的焦點之一,新媒體環境下廣告新的經營模式也受到了廣泛而激烈的爭論。與傳統媒體相比,新媒體具備了很多傳統媒體所無法比擬的優勢和新的特征,但是由于新媒體發展的迅速性和多樣性,許多媒體經營者和廣告公司依然套用傳統媒體的經營方式來運作這種新的媒體形式,自然不能使其廣告效益最大化。
新媒體的獨特優勢在于其區別于傳統媒體所具有的針對性、互動性等特征,但是目前針對新媒體的廣告投放方式和新的效果評估體系并沒有深入挖掘,對其受眾特征、滿意度和接收度方面也沒有全面的分析。因而在實踐中,新媒體的廣告經營者也并沒有完全發揮自身的優勢,反而暴露了一系列的問題,這正好為新媒體環境廣告經營的研究提供了廣闊的空間。
2 當前新媒體環境下廣告的主要問題
2.1 新媒體權威性較低,品牌影響力較弱
比起傳統媒體的大眾傳播來說,新媒體由于覆蓋面積有限,因而很可能存在著事實上的費用浪費。這一方面是由于新媒體發展的時間較短,覆蓋率較低；另一方面,從目前的新媒體信息現狀來看,娛樂性和商業性較強的信息占據了很大比重,這也在一定程度上削減了新媒體的權威性和可信度。
由于新媒體在發展的起步階段還存在廣告可信度和傳播的可持續性等方面的問題,所以在新媒體投放廣告并不會伴隨著營銷費用的累積而沉淀品牌效應和價值。品牌的推廣尤其是新品牌的推出往往仍需借助強勢傳統媒體的品牌影響力,以增強產品和品牌的知名度與可信度。
2.2 相關第三方監測數據缺失
由于發展時間短、形式較為新穎,相關第三方監測數據難以實現,許多新媒體仍然走在“按展示付費”的老路上。也就是說,站在企業角度,根本無法了解你所投入的廣告費是否達到目標消費者，目標消費者是否能夠看到廣告這兩項監測,更不用說是否能促進企業品牌知名度提升和產品銷售了。
2.3 廣告公司對新媒體的內容創意經驗不足
現階段的新媒體廣告,大都采用專為報紙和電視設計的廣告內容,而有些內容并不符合實際的新媒體特性,不能很好地凸顯新媒體的優勢。例如，公交移動液晶電視,其廣告內容缺乏和公交工具本身特點的結合,往往一條廣告放到了一半就被停站等因素打擾,因此實際廣告效果并不盡如人意。手機報的發展也受到諸多因素的制約,其中最主要的問題就是內容同質化；目前,手機報幾乎沒有原創內容,缺乏自己健全的采編體系和運作管理體系、專業的媒體從業人員隊伍等,其現有的有關媒體業務所有運作,包括新聞來源都是依附于傳統媒體或者互聯網,在強調“內容為王”的媒介產品在于競爭時代,這無疑將是手機報發展的死穴,另外消費人群定位不準、技術發展的瓶頸等都嚴重的制約著該市場的成熟。
3 新媒體環境下廣告業創新經營策略
當前傳統廣告受到諸如網絡等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術差異的體現,也是傳播技術對人們信息理念塑造后的必然結果。傳統廣告的困境體現在經營狀況、讀者數量及構成、信息主要通道的地位及影響力等多方面。若不采取有效的針對性措施,傳統廣告業將難以適應于社會經濟發展的需要。
新媒體環境下的廣告業創新發展可以從傳統廣告的網絡化、手機化、跨平臺化的新媒體轉向；傳統廣告形式自身變革；傳統廣告發展與物聯網結合；國內新媒體廣告企業的融資方式、廣告業與社會經濟協調發展等方面,實現我國廣告業的健康發展。
3.1 傳統廣告的網絡化、手機化、跨平臺化
采用多樣化的廣告形式,最大限度發揮網絡廣告的效果；創新網絡廣告形式,提供綜合服務,吸引廣告主投入；利用網絡廣告跟蹤技術,靈活地調整廣告策略；因式制宜樹立網絡廣告目標；運用廣告原理和技巧,發揮網絡廣告的高效率優勢。
3.2 傳統廣告形式的自身變革
新媒體廣告在視覺傳達、音效渲染方面較之傳統廣告有過之而無不及。尤其在視覺文化環境下,廣告傳播出現了明顯的視覺化轉向。技術的革新使得各種副媒體的承載力與表現力都有了極大的提高。因此,針對不同媒體的位置、投放方式和受眾特點,創造適應新媒體接收方式的廣告內容是變革的關鍵。
3.3 基于互聯網時代的廣告發展
面對互聯網的機遇和挑戰,媒體廣告產業要能更好的了解互聯網給媒體廣告所帶來的機遇,利用好互聯網所提供的信息,更加細化客戶、有針對性的投放廣告,同時增強自身廣告服務意識,更好的用廣告來服務客
戶,增加客戶對產品的認知度。其中,利用更專業的網絡信息收集與分析,積極開發基于數據庫的網絡營銷與廣告,是當下企業創新經營的增長點。
3.4 國內新媒體廣告企業的融資困境和解決途徑
在企業內部,形成清晰的收費模式,增強企業營銷能力和市場競爭力；重新定位企業發展戰略,調整企業發展步伐和發展方向；提高資金利用率,增強企業內源融資能力。此外,還應積極開展融資租賃,通過融資租賃獲得企業擴張所需的資產。建立健全銀行金融機構對新興行業的金融服務體系；完善國內風險投資市場,豐富風險融資渠道；規范新媒體廣告業融資市場,加強國內金融市場的法規建設。
2009年,各大風險投資機構紛紛注資戶外廣告企業,形成傳統戶外廣告、新媒體戶外廣告市場規模化和專業化發展的高峰,這也有力證明了媒體形式的創新必然會帶來無限商機,也必然會吸引更多資金注入,使得企業進入良性循環。而廣告業的資本經營再次得到演進。
新媒體環境下的中國廣告業作為國民經濟的重要組成部分,平均以每年兩位數增長率的速度保持穩步發展,其規模和質量舉世矚目。目前,已經形成以全面綜合服務能力的廣告公司為主干,以高效暢通的媒介傳播網絡為支撐,為企業提供全方位、多層次、高質量、高效益服務的廣告促銷體系和信息傳播體系,在促進國民經濟協調發展中發揮了并正在發揮著不可替代的推動作用。新媒體的崛起對傳統廣告業產生深遠影響,傳統廣告必須和以互聯網和無線通信技術為基礎的新媒體進行互動結合以及轉變信息觀念,在實現信息的優化和有效傳播上探索新的發展途徑。新媒體廣告傳播的創新發展是提升社會文化結構、轉變經濟發展方式的重要促進因素之一,有利于形成廣告帶動社會、文化、經濟等各個領域發展的良性循環。
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關鍵詞 專業 電視 頻道 贏利 模式
在電視專業化頻道的運營過程中，贏利模式確實是非常大的一個困擾。2004年初，一度成為人們目光焦點的陽光衛視由專業頻道改版為綜合頻道。創辦人楊讕曾說，對贏利模式的預測失誤給頻道造成了致命的傷害。由此可見，尋求適合專業化頻道的贏利模式、開發專業化頻道的主要贏利源泉，可以說是中國專業化頻道的當務之急。
一、一次售賣模式――電視付費系統
比較起“二次售賣”描述的電視營銷過程，電視付費系統的存在似乎證明電視也可以直接售賣電視產品來贏利。
(一)中國電視付費系統的現實和展望
1、中國電視付費系統現狀
目前為中國受眾所熟悉的電視付費系統有兩個。一是長期以來延續的有線電視費，二是近幾年來在推廣過程中的數字電視付費系統。兩種付費系統都是以戶為單位收取。
有線電視費實際上是受眾使用有線電視網時，為網絡建立和維護費用支付的使用費，與電視節目無關。并不是真正意義上的付費電視。由于網絡是鋪設到哪里，哪里就被動選擇使用的網絡，所以隸屬不同利益集團的網絡公司會選擇有利于自身的頻道組合，為區域電視媒體的發展設置了人為的障礙。
數字電視付費系統是2005年左右在國家廣播電視總局的戰略部署下發展起來的，當時中央臺和各省級臺紛紛成立數字節目部，申報數字電視頻道，其專業細分的程度比有線電視的專業化頻道要深入得多。但是到目前為止，并沒有達到計劃的發展速度。
2、付費系統決定電視頻道專業化進程
中央電視臺副總編輯孫玉勝在《電視贏利方式的錯位――頻道專業化與數字電視》一文中分析道，付費系統的不完善，使贏利模式的單一造成的收視率要求的大眾化和電視專業化頻道細分受眾之間的悖論得以形成，因而付費系統的發展步伐正在決定電視頻道的專業化進程。
付費電視系統一旦建立并投入運作，內容提供商或電視臺就面臨理念和決策方面的變革。以廣告贏利就必須追求收視率和大眾化，而以用戶付費贏利就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的服務，從而滿足他們專業的對象性需求。
有統計數據曾顯示。預計2010年中國的電視數字頻道的用戶數量將達到1.28億戶；如果收費以每年每戶10013元計算，單就收視費所形成的市場規模而言，將至少擁有1000億的市場規模。
(二)美國電視付費系統
現在美國最賺錢的電視網，不是財勢雄大的三大電視網ABe、NBC、CBS，也不是后來居上的FOX和大名鼎鼎的CNN，而是時代華納旗下的付費電視網HBO(Home Box Office)。自從1972年開播以來，1-1130和它的姊妹頻道(只播放電影的Cinemax)的總訂戶已達3500萬，占到美國付費電視頻道市場份額的90％。
。
HBO為美國的收費電視開創了一個非常簡單卻高效的運營模式：I-IBO提供高質量的收費節目，由其他有線運營商向用戶提供接入服務，推廣成本和收入在兩者間分攤。
從美國整個電視付費體系來看。時至今日，美國的專業頻道分類早已進人成熟階段，市場細分和整合營銷推動專業頻道進入了新的領域。
二、二次售賣模式――廣告
(一)廣告與收視的交換關系
1、廣告換取的是觀眾的注意力
(1)收視率
目前判斷觀眾注意力最基礎的數據是收視率。它指的是一定時間和一定地區收看某個電視節目的人數占同一地區總收看人數的百分比。也就是說，收視率的高低，表明收看某個節目的觀眾的多少。
收視率是一種非常直觀的評價指標，收視率高，表明收看某個節目的觀眾多，那么收看到這個節目里廣告的觀眾也多，廣告公司就認為值得用高的廣告費對這個節目里觀眾的注意力進行交換。但是一般這樣的分折中，受眾的特征劃分不夠細致客觀，數據的取得不夠真實有效，模型的設計不夠理性科學，所以在巨大的廣告金額下還有相當客觀的值得發掘的空間。
(2)廣告效果評估指標
傳統的廣告效果評估主要是依賴于收視測量儀所提供的數據，廣告主的廣告投放主要考慮的是收視點成本，但這是一種靜態的測量，因為其忽視了受眾的生活形態。如何對廣告效果進行有效的量化評估呢?針對這一情況，有的公司提出了開機率、收視點、到達率、接觸頻次、收視點成本等一系列的廣告效果評估指標。在實際操作中，這些指標對廣告主的廣告投放起到了重要的。指導作用。
2、如何更好地判斷媒體的廣告投資價值
對于電視媒體的經營狀況，單純用收視率來衡量是不夠的：收視率是一種普遍范圍內的調查，沒有針對具體地區或具體的收視人群來深入調查；其對受眾輪廓的描繪能力不足，還應當加入人口統計變量、心理統計變量等調查；對受眾收視行為，如專心程度、延續程度、連續程度等，其觀察深度也不足；也沒有考慮到受眾收視行為的調查面向，如涉入程度、偏好忠誠等。
專業頻道的經營者和廣告營銷人員，要對以上媒體和廣告客戶必須和需要關注的數據指標及主客觀評價有很深入的了解、并用以指導頻道經營及廣告推廣，才能在眾多的電視媒體中脫穎而出。
(二)專業化頻道的廣告市場
1、廣告市場兼具大眾化和分眾化特征
筆者認為，目前中國專業化頻道“專業化”的性質應描述為“大眾化的分眾傳媒”，這個描述在廣告市場中的對應關系即為：電視傳媒大眾化是為了爭取高份額的收視，分眾化是為了吸引高質量的目標觀眾。
(1)大眾化
廣告產品需要知名度的支撐，所以廣告市場需要傳媒的大眾化程度高，這樣在傳播過程中才能盡可能地實現產品知名度的增加。
傳媒本身的大眾化特征也使得廣告市場長期與之相適應。電視本身就是一種大眾化傳媒，受眾收看電視的跟風效應尤其突出，因而廣告市場也青睞于電視傳播的大眾化以獲得更廣范圍的廣告效應。
(2)分眾化
經濟發展，市場細分，產品針對目標消費者專業化，使得產品具備了品牌特征和特殊廣告訴求的內在要求。廣告市場必然向分眾化發展。
分眾傳媒時代的到來使得產品對分眾傳播有了更多的選擇，在選擇的過程中廣告與傳媒之間經過不斷磨合，已經形成了共同的分眾市場和廣告的投資組合。這個過程越成熟，對于專業化頻道來說要求也越高、機會也越多。
廣告公司在購買廣告時段時對成本的核算越來越趨于理性，針對目標消費者的分眾傳媒對廣告公司來說是性價比最高的選擇。
2、收視率轉化為收視質
經過深入分析市場后進行定位的專業頻道。本身就是迎合市場需要而產生的，所生產的產品也應該具備目標觀眾需要的文化產品特征。所選擇的目標觀眾也是具備廣告市場需要的分眾特征的。這個傳播過程，既是完全符合電視的營銷模式。又是專業化頻道充分具備優勢的。
在這種情況下，專業頻道的收視率就轉化為了收視質，目標觀眾收視的絕對值就大于甚至遠遠大于一般收視率的絕對值。
在美國，上百個品牌節目不一定有很高的絕對收視率，但是卻保持了穩定的節目市場。如兒童節目《芝麻街》，從1958年開始創辦，現在世界上數十個國家播出，節目雖然沒有創造絕對的高收視率，但是卻保持了穩定的節目市場。再比如中央電視臺的《對話》欄目，它開創了電視節目的一種全新的存在模式，即有效的傳播和最佳的投入產出比。2002年5月的《新周刊》在“2001中國電視紅皮書”一文中對其這樣評價：“這個欄目沒有靠高收視率取勝，卻創造了極好的廣告收益。它改變了以往廣告商完全靠收視率投放廣告的模式，雖然這在平面媒體中很正常，但是在電視媒體中卻比較少見。”
(三)對廣告商的營銷和雙贏
1、用營銷增進客戶與電視媒體的“親密關系”
在電視媒體的各種營銷模式中，媒體推介會是與廣告客戶非常接近的一種。也是目前常用的一種。作為一種綜合的營銷手段，它有別于其他營銷手段的核心優勢就在于創造了一個“營銷大平臺”。媒體、廣告公司、廣告客戶齊聚一堂。形象展示、廣告招商、資源推介有機融合，廣告市場擴展與品牌形象推廣并行不悖。
另外。央視最近幾年采取回饋大客戶，整合媒體資源的營銷舉措，為一些大客戶免費提供在中央電視臺所屬資源，如《中國電視報》、央視國際網站等其他媒體上的整合傳播增值服務，對前10位的中標客戶，選種形式的回報數額將達到平均每家500萬元以上，既整合了外部媒體資源又贏得了客戶滿意度。
2、媒體與廣告的互動雙贏
筆者認為。廣告與媒體之間理想狀態應該做到：1，廣告播放中，廣告與媒體的形象相互襯托；2，通過多種途徑，媒體品牌與產品品牌彼此滲透：3，在品牌提升的基礎上。尋求新的對雙方都有利的贏利方式。
專業頻道在這一方面還處在探索階段，但是不同定位的綜合頻道已經做出了嘗試并取得了一定意義上的成功。比如，對比安徽衛視和湖南衛視，由于欄目定位和受眾群不同，兩家衛視各自吸引到的廣告商、廣告的風格也不相同。安徽衛視多播出的是宣傳日用品的廣告，著重在強調產品的實用性和高性價比，廣告中出現的形象一般也都是以貼近生活、親和力強為主；湖南衛視播出的則多為時尚用品廣告如化妝品、電子產品等，強調產品的新鮮感，廣告形象也多選擇青春、靚麗、高人氣的偶像明星為代言。這些成功經驗。都是專業頻道值得借鑒的。
三、N次售賣模式一產業鏈
在依賴廣告作為主營業務的同時。要防止單一贏利方式帶來的負面效應：在對付費電視系統的期待中。又要正視目前中國付費電視發展還需要漫長的過程。那么。電視專業頻道還有哪些好的贏利方式可供選擇呢?
(一)進行上下游產業合作，發展多元化經營
媒體有眾多的上下游產品可供合作開發，專業化頻道可以選擇其中與自身資源匹配并且相對收益較高的項目來操作。如果能夠對頻道品牌有促進作用當然更為理想。
影視頻道拍攝影視劇、欄目劇獲利，體育頻道成立公司開發后奧運時代的體育產業，許多專業化頻道都可以找到這樣的切入點。以教育頻道為例。文化教育產業中的很多項目都可以考慮。與教育機構合作制作教學節目并組織宣傳和發行，針對市場需要進行專業人才培訓，設立專門的傳媒窗口文化產品的經營等等。湖南還有頻道開辦“勵志學校”專門進行問題學生的教育，社會效益和經營狀況都非常好。
國外這樣的經營也要成熟得多。比如前面提到的HBO，最有利可圖的衍生，產品就是DVD劇集。HBO已經證明，電視劇集的DVD消費市場增長非常強勁，并可帶動全國電視網和有線電視網的跟風，成功促進劇集的第二輪消費。例如根據媒體調查公司的調查結果。HBO制作的系列劇《欲望都市》和《黑道家族》DVD的熱銷帶來了1.3億美元的銷售收入。
(二)開發贏利型的電視產品
目前媒體與觀眾的互動是電視新的創造價值的方式之一。在此基礎上有很大的空間能夠開發贏利性的電視產品。HBO也有“訂戶影片隨選”的新服務項目。但是目前專業頻道的互動開發處于低端運行狀態，比如多數是發短信參與節目和娛樂競猜節目，操作極為粗糙肴的競猜節目還是事先錄制的。對觀眾的欺騙性很失。
最迅速為中國觀眾所熟知的互動贏利應該是2005年湖南衛視的《超級女聲》上的短信投票，鼓動觀眾與媒體互動，觀眾對手握手機能夠參與支持自己喜歡的偶像感到非常有成就感甚至有的達到了瘋狂的程度，而媒體和合作的通訊公司則獲得了豐厚的利潤。
(三)媒體之間互相滲透
有專家曾說過：“應該說，20余年來中國傳媒業在改革發展方面的一個基本特點是，微觀業務機制層面的改革遠遠超前于宏觀體制規則層面的改革，邊緣資訊領域的改革遠遠超前于主流資訊領域的改革，增量傳媒(即新增媒介)的改革遠遠超前于存量傳媒(歷史上已經存在的媒介)的改革。”
1 網絡媒體
網絡媒介的出現顛覆了以往傳統的傳播模式，由單向傳播向互動傳播發展，分流電視的注意力資源。專業頻道可以選擇同樣針對分眾傳播的網絡媒體合作：進行技術合作、將電視這種傳統媒介數字化和網絡化；涉及到經營策略、人力資源、資金等方面的資源整合；用網絡內容豐富媒介機構的信息來源。
2 移動電視
關鍵詞：財務管理；方法；管理
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關鍵詞：財務管理；方法；管理工作
中圖分類號：F275；文獻標識碼：A ；文章編號：
企業財務管理是根據資金運動的規律，遵守國家法律制度，對企業生產經營過程中資金的形成、使用和分配，進行預測、計劃、控制、核實和分析，提高資金運用效果，實現資本保值增值的管理工作。
一、財務管理的地位
在發展經濟建設，促進國民經濟發展的當今社會中，企業管理以財務管理為中心是當今新體制、新經濟形勢的產物是社會經濟發展的客觀必然結果。
我國財務管理從國家對企業高度集中管理到成為企業管理中心，經歷了一個漫長過程。從財務管理地位的變遷過程不難看出與社會經濟環境的關系。企業成為競爭的主體，必須自主經營、自負盈虧，自我約束和自我發展，使社會資源流向那些利用效率高，效益好的企業而最終達到合理配置，使投入的資本不斷運動和增值，這就迫使企業注重運用資金，控制成本和增加盈利。
二、財務管理的基礎
這里所說的財務管理的基礎，是指企業財務管理賴以存在和發展的基本條件。企業要搞好財務管理離不開這些基本條件。只有具備了這些基本條件，財務管理工作才能正常地運行，其作用才能得到充分發揮。
1 財務管理要有相應的組織機構。合理設置財務機構，是企業開展財務管理工作的組織保證。實踐證明，除小型企業外，財務機構與會計機構合二為一的一元化組織形式，已不能適應市場經濟發展的要求，分別設置財務與會計機構已勢在必行。筆者認為，我國企業的二元化財會組織機構應由以下四個層次組成：第一層次是統管企業財務與會計工作的財務副總經理。第二層次是會計處和財務處。前者主要負責對資金運動信息的采集、變換、輸出和反饋；后者主要負責對會計信息的分析處理以及籌劃、決策、輸出財務任務和目標。第三層次是財務與會計的各職能科室。第四層次是會計人員和財務人員。他們根據不同的崗位和分工，開展具體的會計工作和財務管理工作。
需要說明的是，單獨設置財務機構要注意合理把握企業財權的集中與分散的尺度。企業財權的集中與分散的尺度，關系到企業能否靈活有效地實施各項財務管理。首先，必須保證財務副總經理全面負責、統一協調的理財職能，避免全部財權下放二級管理層而帶來的互相配合的問題。其次，又要避免由于財權集中而形成的僵化管理。財務機構的設置，必須按照“統一領導、分級管理”的原則進行權限劃分。
2 財務管理要求有稱職的財務人員。何謂稱職的財務人員？對此理論界和實務界均有不同的解釋。筆者認為，稱職的財務人員至少應具備以下三個條件： 一是要有較強的理財能力； 二是要有強烈的管理意識； 三是要有較強的事業心和責任感。那么通過以下案例對財務人員進行簡單的測試，看看大家是否專業？
案例：例1.上海某廣告公司在此次“營改增”試點中被認定為一般納稅人。2012年1月10日，其與客戶簽訂了一份廣告合同，合同含稅總價為1060萬元，該廣告公司又與某電視臺簽訂廣告合同，合同金額為636萬元。該廣告于2月10日，廣告公司收到該電視臺開具的廣告營業稅發票，金額為636萬。 廣告公司支付了該電視臺全額費用，但只收到客戶80%的合同款，該上海廣告公司應如何進行會計核算？
3 財務管理必須有內在動力。人類的理都是有一定目的并受一定動機驅使的。對于財務管理而言。這一動機便構成其內在動力。過去我國企業的財務管理水平上不去，一個重要原因就是企業缺乏財務管理的內在動力，財務管理的好壞與企業和職工的利益沒有直接的聯系，極大地挫傷了企業和職工的財務管理積極性。財務管理的內在動力來自于物質和精神兩個方面，其中物質動力是根本，精神動力是必要的補充。有時物質動力與精神動力并重。
4 財務管理必須適應理財環境的變化。理財環境是一個多層次、多方位的復雜系統，它縱橫交錯，相互制約，對企業財務活動和財務管理有著重要的影響。財務管理的發展變化，實際上是各種環境因素綜合影響的結果。財務管理只有適應環境的變化，合理地利用環境，才能實現預期目標，才有生命力。特別是在市場經濟條件下，理財環境具有構成復雜、變化快速等特點，財務人員更應該重視對環境因素的分析和研究，根據環境的發展變化，及時調整財務策略與措施，增強對環境的適應能力、應變能力和利用能力。
理財環境按其范圍分為宏觀理財環境和微觀理財環境。宏觀理財環境對企業財務管理的影響是廣泛的、間接的，它不僅在時空條件和規模上，而且在觀念上影響和制約企業理財行為的規劃和選擇。微觀理財環境通常與特定的內部條件有關，如企業的管理體制、組織形式、生產經營狀況、內部管理水平、人員素質等。微觀理財環境對企業財務管理的影響是具體的、直接的，它不僅影響企業理財行為的選擇，而且影響財務管理目標的實現。
三、財務管理的方法
企業要建立以財務管理為核心的管理體系，要服從和服務于經營需要，改善和提高工作效率及經濟利益。就要建立健全會計信息和統計信息相結合的電算化管理。那么，企業應如何加強財務管理，我認為應從以下幾方面進行。
1.要建立一支符合現代企業發展的會計隊伍
這支隊伍既要有現代企業的管理觀念，又要有現代企業管理的知識，還要有管理現代企業的才能。在此基礎上確定新的財務管理思路，激勵財務人員參與全過程的經營管理，進行全過程的經濟監督，開展全過程的經濟服務，把財務管理滲透到企業經營的全全過程。
2.以預算為為主體牽頭，實行全面預算管理
在社會主義市場經濟體制下，資源配置將變得復雜化，管理功能多樣，只有實行全面預算管理，才能實施有效控制，其主要工作是：第一，編制企業經營預算；第二，進行有條不紊的預算管理，包括對預算執行情況的跟蹤、分析、評價和考核；第三，搞好月度、季度的結算和年度決算。通過預算控制，避免浪費和損失，增產節約、增收節支，確保企業經濟效益的實現。
3.進行資本金的管理，確保資本的保值增值
現代企業的國有資產，是我國社會生產力發展的物質基礎，在國民經濟中起主導作用。對資本進行管理可以有效地保證企業所有者的權益，使企業各項資本性支出都建立在科學決策的基礎上。特別要保證和發揮投資項目的最佳效益，確保資本的保值增值。在考核企業資本金保值增值的內容上，一般包括實收資本、資本公積、盈余公積和未分配利潤四個部分，資本金是實現企業自主經營、自負盈虧的前提條件。
4.進行資金管理，提高資金使用效率
資金是社會化大生產和市場經濟運行的“血液”。資金運動不暢或短缺，社會活動就會受到阻礙。以資金管理為中心，加強資金管理，加速資金運轉，提高資金的增值能力，利用效果，是市場經濟對現代企業經營活動的客觀要求。
為此，財務管理要以資金管理為中心，充分發揮資金管理的積極作用，防止資金的浪費和損失。
5.以管理會計為基礎，參與企業的經營決策
管理會計是一個對信息進行搜索、分類、匯總、分析和報告的管理系統。現代企業的經營思路不僅在于眼前利益，而且著眼于企業長遠規劃和戰略思考。財務管理要以管理會計為基礎，建立會計核算體系，以正確反映企業理財情況和經營成果。
6.進行成本費用控制，提高企業經濟效益 成本費用控制是指對企業成本費用計劃執行過程中的監督、檢查、糾偏活動，是企業成本費用管理的重要環節。它是保證目標成本和成本費用計劃實現的重要措施；是保證成本費用核算真實準確的必要條件；是促進降低成本費用的有效途徑。
7.理順財務管理部門與其它職能部門的職權關系
在現代企業制度下，根據產權明晰的原則和企業財產委托經營制度的要求，財務部門與會計部門必須是分設的。財務管理部門還要明確劃分與企業管理、生產銷售和決策等部門之間的職權范圍，形成以財務管理為核心、分工明確、相互協調的管理網絡系統。
綜上所述，企業財務管理貫穿企業經營全過程、覆蓋經營全方位，處于企業管理的核心地位。要做好企業財務管理工作，一靠具有良好素質的財務隊伍;二靠建立科學的合理的財務管理體制;三靠運用先進可行的管理方法。但首先要轉變觀念，真正確立財務管理在企業管理中的中心地位，充分認識和發揮財務管理的作用。
參考文獻：
[1]王巍.中國并購報告2006.北京:中國郵電出版社.2006.
大白鯊酒樓是以經營廣東粵菜、打邊爐、蛇餐為特色的酒樓，位于北京北二環路和新街叉路口，地理位置相當不錯，背靠商業區，又面臨交通暢通的二環路。走進大白鯊酒樓，我們才發現這座兩層的白色建筑原來就建在風景秀麗的什剎海西海邊。坐在一層的餐桌前，可以欣賞到窗外什剎海波光粼粼的湖面。清風吹來，感覺甚是愜意。然而就是這樣一個地理位置優越、環境舒適的餐廳，開業以來，一直人氣不旺。每到吃飯時間，上座率也不過三成。面對慘淡經營，酒樓的梁經理非常煩惱。他向我們訴苦：大白鯊酒樓并不是那種檔次很高的餐廳，幾個人一桌下來最多不過150元，完全可以被普通老百姓接受。酒樓的服務很好，服務員著裝統一，形象較好，態度親切；酒樓硬件設施也相當優良，各種娛樂設施一應俱全；每到周末，酒樓還有一些靈活的促銷活動，并專門印制了一定數量的卡，以吸引回頭客。但開業兩個月來，來大白鯊酒樓吃飯的客人始終寥寥，而周圍幾家經營東北菜、家常萊的餐館卻是門庭若市。梁經理邊說邊拿出酒樓印制的宣傳單，畫面上赫然是一幅令人恐怖的群蛇照片，整個設計沒有一點新意，繪人的感覺是粗糙和雜亂。這樣的宣傳品，宣傳效果肯定會大打折扣。打開大白鯊酒樓的菜譜，里邊是清一色的廣東粵菜，光蛇餐就有十幾種，另外就是打邊爐。
通過梁經理的介紹，我們對大白鯊酒樓目前的狀況有了比較詳細的了解。其之所以經營狀況不佳，原因有三點：
1．不了解食客的偏好和需求。北京的食客們嘗遍了大江南北的萊看，吃來吃去發現還是家常菜最親切，于是近一兩年來在北京最盛行的還是川菜、家常菜和東北萊；而廣東粵菜由于與北方人口味存在較大差別，在北京始終難以形成氣候，食客們通常來吃粵菜只是嘗個鮮而已，鮮有回頭客。另外北方人對蛇餐并不了解，從心理上普遍存在著抵觸心理。過去在我們公司附近也有一個經營打邊爐的餐廳，生意一直不溫不火，經過我們指點改營家常菜，改頭換面之后，生意很快就紅火起來，每日食客不斷。
2．作為一個新開張的酒樓，如果在周邊地區沒有及時建立起知名度，沒有和周圍地區的一些單位建立起牢固的關系，生意就很難做。新街口地區輻射周圍1公里的范圍內有許多大的國家機關和事業單位，還有眾多的公司和商店，他們都可以成為酒樓固定的客戶，建立長期互惠的關系，對酒樓的穩定經營有著重要意義。另外，附近居民節假日到餐館吃飯、慶祝等活動也不少，是餐館散客的主要來源。
3．酒樓內部格局不甚理想，每一層都是小餐桌，最多只能容納四個人同時就餐，沒有大的圓桌，這樣不便多人前來就餐。另外餐桌布置過于密集，讓人有一種局促的感覺。酒樓的目的是為了吸引更多的人同時就餐，可是無論人滿為患時還是寥寥幾人，在這種格局中吃飯，感覺都不舒服。
對于經營廣東菜方向是否正確，我們也僅僅是憑著經驗和感覺判斷，并沒有足夠的證據。于是我們對自己的周圍的熟人和親戚朋友進行了調查，調查結果和我們預料的幾乎一致：大多數北方人對打邊爐、蛇餐既不了解也不感興趣，他們通常吃飯還是選擇川菜、家常菜，偶爾也吃火鍋、魯萊、東北菜。問他們為什么不吃廣東菜，大多數回答不是不習慣就是價格高。
針對如何提高大白鯊酒樓在周圍地區知名度，讓附近居民、單位了解大白鯊酒樓，我們決定采用直郵廣告的方式和附近企業、公司負責人建立直接聯系。選擇直郵(DM)廣告也是因為酒樓資金存在一定困難，上報紙廣告費用昂貴，缺少針對性，時效性也很差，廣告效果肯定不理想。新街口附近地區主要是本市常佳人口，外來人口相對較少，只有附近方圓 l一4平方公里范圍的企業、單位、公司及家庭的食客，才是大白鯊酒樓主要消費者。因此，爭取他們前來就餐是關鍵的一步。 DM廣告在設計形式上一定要新穎、別致，有保存價值。一般的單頁 DM廣告如果設計不精致，又缺少實用價值，就很容易被消費者棄之，使廣告效果大打折扣。因此對于大白鯊酒樓而言，讓消費者在選擇去哪一家飯店吃飯時，能想到大白鯊酒樓，或是大白鯊酒樓的宣傳廣告能常常出現在消費者周圍是最好的效果。經過比較，我們選擇了臺歷作為直郵廣告的載體，因為精美的臺歷保存時間久，信息量大，有實用價值，可以反復翻閱，不斷強化廣告信息。
我們在想法基本成型后，立即和梁經理進行了溝通，并很快就得到了認可。梁經理決定從酒樓內部開始調整，從完全經營廣東粵菜逐漸過渡到目前的以粵菜為主，同時增加其它家常菜系列，以后根據經營狀況和市場反應再不斷調整；對外宣傳上，改變以往只強調蛇餐和打邊爐的做法，推出一些具有北方特色的菜種，以適應大眾口味。對于我們提出的直郵廣告，建立大白鯊酒樓知名度的設想，梁經理非常同意，全權委托我們設計、制作。
一本精致的臺歷很快就設計出來了。在這本臺歷中，有大白鯊酒樓外觀、內飾、觀賞什剎海風景、特色菜的照片，由于都是我們實地拍攝的反轉片，因此印刷效果十分精良。再配上酒樓簡介、特色菜介紹等文字，使大白鯊酒樓整體形象躍然紙上。看著設計好的樣品，我們自己也認為，任何一個人拿到文本設計獨特、內容豐富，實用性強的臺歷，肯定不會忽略它的存在。設計、制作臺歷的同時，我們還通過查閱資料尋找大白鯊酒樓附近的企業、公司的地址，查不到的單位就只有實地查尋和統計，工作量實在不小。經過一個多星期的查詢和統計，我們搜集到了幾百個通訊地址。臺歷印刷出成品后，一周內被寄向了不同的企業單位、公司負責人，等待人們的反應。
大白鯊酒樓這邊也在積極調整菜的結構，推出了不少特色菜和家常萊，餐廳內部擺設作了調整，既有適合多人就餐的大餐桌，也有適合兩三人就餐的小餐桌，大小搭配，疏密有間，感覺比以前的餐位設置合理了不少。他們還要求服務員在上菜時，一律戴塑料薄膜手套，保證每一位就餐者的衛生。酒樓門外，擺放著兩塊大幅手繪POP廣告，向過往行人介紹酒樓新近推出的菜種。
兩個星期后，梁經理打電話告訴我們，現在酒樓的上座率比前高了許多，一般情況下都能達到6—7成，最高時能達到9成。電話中梁經理掩飾不住喜悅，稱贊我們的直郵臺歷起了很大作用，把客人都吸引來了。梁經理很有信心地告訴我們，只要客人來到大白鯊酒樓，他們就會想盡一切辦法讓他們吃好，而且吸引他們下次再來。
[關鍵詞] 集團化；傳媒；廣告；經營
[中圖分類號] F275 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)07-0069-03
[基金項目] 江西省高校人文社科課題“江西省廣告業生態環境研究”(批準號：XW0619)研究成果之一
[作者簡介] 曾振華，江西師范大學傳播學院副院長、副教授，江西省廣告協會企業資質認定委員會專家組成員，研究方向為整 合營銷傳播、廣告生態環境。(江西 南昌 330022)
廣告資源作為傳媒經營最重要的資源，其有效配置直接關系到傳媒集團的可持續發展，而傳媒的廣告經營作為傳媒經營至關重要的一個環節，其經營的效果直接影響傳媒集團的正常運營。2007年6月6日江西日報報業集團正式掛牌成立，雖然比廣州日報報業集團的成立晚了整整8年，但對于中部地區的江西來說，江西日報報業集團的成立就意味著江西的傳媒產業開始走上了市場化運作的軌道，順應了傳媒業發展的趨勢。伴隨著江西傳媒產業化的進程，江西傳媒的廣告經營勢必也要發生重大變化，以適應傳媒集團化發展的需要。
一、江西傳媒廣告經營的特點
1.傳媒廣告經營增長速度下降。2006年，江西的報紙、電視、廣播、雜志四大傳媒廣告經營額已經達到11.45億元，比1986年0.029億元的廣告經營額增長了近400倍，在20年中保持了高速的增長。但是，從江西廣告經營總額占GDP的百分比以及江西同發達省份的人均廣告費比較來看，江西的廣告市場還有相當大的增量空間。也就是說，在這種高速發展的背景下，傳媒廣告經營仍舊有巨大的潛力可挖掘。有關數據表明，從1993年起，江西傳媒廣告經營增長速度開始趨緩，盡管如此，在上世紀90年代中期，江西傳媒發展依然保持著約30%的較高的年平均增長速度。但是，從1998年起，傳媒廣告經營遭遇了和中國廣告市場同樣的問題，增長速度第一次降到20%以下。在此后的數年中，年平均增長速度一直維持在15%左右。透過這些數據的分析，如果江西傳媒業不發生具有重大意義的變化，這一發展態勢將會繼續保持。2003年是江西傳媒廣告近10年來增長最快的1年，廣告營業額的增幅達到37.30%。這一方面是由于整個宏觀經濟環境的影響，江西提出了率先在中部地區崛起，同時也與廣告主這一時期對廣告高投放有密切關系。
當廣告市場增量空間依然巨大的情況下，傳媒廣告的發展速度下降，其原因是由于國家整體經濟進入了平穩發展時期，廣告市場的逐漸規范化及企業廣告投放的日趨理性，使得江西廣告市場整體發展進入了拐點期，作為廣告市場中的重要組成部分，傳媒廣告經營不可避免地要受到這些因素的影響，導致增長速度放緩。
從傳媒內部來看，改革開放后江西傳媒盡管取得了較大的進步，但制約傳媒發展的體制仍然存在，主要表現在：有關部門仍然對傳媒業采取計劃經濟時代的管理模式，將傳媒業置于權利高度集中的統一控制之下。然而，在市場經濟的條件下，傳媒業資源的最佳配置不能通過行政命令來指揮，而是應該靠市場規律來調節。因此，江西傳媒需要在體制上有所改變，而這種改變需要整個傳媒業進行體制改革才能實現。
2.傳媒對廣告經營的過于依賴。傳媒產業的普遍現象是一直沒有把廣告經營和媒體經營分開，總以為媒體經營就是廣告經營，媒體經營嚴重依賴于廣告經營。在目前的媒體經營中，廣告收入是傳媒收入的主要來源，是傳媒生存的重要依賴。據中國廣告協會學術委員會對中國廣告業的調查發現，2004年媒體廣告收入占媒體總收入的平均比重為72.5%，與2003年相比，這一比重盡管下降了3.1%。但無法改變傳媒對廣告經營過度依賴的現實。這種情況在廣播、電視傳媒方面表現得尤其突出，廣播傳媒與電視傳媒廣告收入的比例大大高于平均數。在調查中發現，江西的傳媒跨行業的投資和經營比較少，產業結構比較單一，缺乏多元化的贏利渠道，大多數傳媒只能依靠自身的積累來滾動發展，因而增長速度比較慢，抵御風險的能力也弱。部分傳媒也嘗試過多元化經營，但由于缺乏經驗，對進入的行業比較陌生，加上投資規模小，經營效果實在不理想，有的還出現虧損。這樣一來，廣告經營一枝獨秀就成了基本的格局。廣告收入仍然是江西傳媒的主要經濟來源。
3.傳媒在廣告市場中地位有下降的趨勢。傳媒資源的擴張是不爭的事實，因此，傳媒在廣告市場中的地位也隨著傳媒資源的擴張而相應變化。2004年，報紙、電視、廣播、雜志四大傳媒廣告經營額在廣告市場中比重超過了80%，也達到了有史以來的最高點。而隨后的兩年，報紙、電視、廣播、雜志四大傳媒所占的比重卻在下降，也就是說，近兩年新媒體在廣告市場上占有一定的份量，給報紙、電視、廣播、雜志傳媒的廣告經營額帶來一定的競爭壓力。
就發展速度而言，報紙、電視、廣播、雜志四大傳媒廣告經營近5年來的平均增速為19.27%，低于同期廣告市場的平均增速22.18%，也低于同期專業廣告公司的平均增速20.60%。也就是說，在傳媒不斷發展、資源持續擴張的同時，江西廣告業市場的蛋糕也在不斷做大，到2006年整個市場容量已經超過了19億元，而其中報紙、電視、廣播、雜志四大傳媒廣告的份額卻有下降的趨勢。換句話說，傳媒在廣告市場中的地位事實上是在削弱。這也說明，報紙、電視、廣播、雜志四大傳媒沒能夠跟上整個廣告市場和專業廣告公司的發展速度。
4.傳媒廣告經營存在惡性競爭。1983年，在江西經營廣告業務的報紙、電視、廣播、雜志傳媒不到10家，這個數字無論是對廣告受眾而言還是對廣告主而言，都意味著極其有限的選擇范圍。從市場總體格局來看，20世紀90年代以后，我國已經基本結束以供方為主的短缺經濟，轉向以買方市場為主的需求主導。這種需求主導的轉變在我國傳媒業發展中也表現出來，到2006年底，江西傳媒的數量增長了近20倍，報紙、電視、廣播、雜志傳媒的總量超過了200家。而且，隨著電視頻道的擴充、廣播頻率的增加和報紙的擴版，傳媒資源已經得到了極大的擴張。
傳媒資源的相對過剩導致各傳媒之間出現惡性競爭，集中表現在媒體廣告價格的競爭上。從實力傳媒機構提供的資料來看，2005年，省級衛視臺的平均折扣不到4折，地市臺的平均折扣一般都在1～2折之間，有些電視臺的廣告時間甚至連1折都賣不到。事實上，報紙、電視、廣播、雜志傳媒在廣告經營中都存在著這種價格跳水現象，這是傳媒以廣告降價招攬客戶的直接后果。這種競相打折的現象無疑是一種惡性競爭，它擾亂了傳媒價格市場，給傳媒公平競爭與市場交易制造了障礙。
二、集團化背景下的江西傳媒廣告整合經營
我國的傳媒集團是通過政府行政力量介入而成立的，集團化不能只是機構的合并、名稱的改變等。目前，國內有些傳媒集團的廣告經營還沒有統一起來，仍然是采取分散經營。有的即使合并，那也是一種簡單的合并，沒有實際意義的改變。組建傳媒集團需要對集團內部各媒介的廣告經營進行整合，形式上的組合只能為實質意義上的整合提供條件和可能，但不等于整合。
因此，要實現集團化背景下的江西傳媒廣告經營，首先就要做好“整合”工作。這里的整合主要包括兩層意義，第一層意義是合并；第二層意義是合并之后的資源重組。整合不是簡單的形式組合，而是一種有真正意義的實質性的整合。整合應該是符合市場規律的市場行為。形式組合與實質整合本質上的區別在于是否實現了資源的重組和有效配置，是否實現了資源的最大化利用，是否給集團廣告經營帶來活力和新的利潤源泉。實質整合是傳媒集團廣告整合經營的根本取向。
傳媒集團廣告經營整合的原因有三：一是整合內部優勢資源，優化資源配置，實現協調發展。如果傳媒集團內部的各媒介廣告經營不去整合，就會出現各自為戰，甚至成為競爭對手，很多時候要為了同一業務而“兵戎相見”。媒介廣告經營的有效整合，無疑會徹底改變這種狀況。二是通過整合，提升傳媒集團整體競爭力，以應對傳媒購買公司或廣告公司的挑戰。只有這樣，傳媒集團才能將各媒介的相對優勢在規模擴大的條件下得到更大程度的發揮和優勢互補，以更完善的服務功能，提升整體競爭力，在傳媒市場競爭立于不敗之地。三是借助整合，擴大媒介銷售規模，搭建媒介議價平臺，掌控媒介銷售過程中議價的主流話語權，制定傳媒集團統一的廣告價格政策。規模擴大，市場占有率提高，必然形成規模效應，提升與傳媒購買公司或廣告公司的議價能力。
集團化背景下的江西傳媒廣告經營應從以下四方面進行實質的整合：
1.廣告經營觀念的整合。廣告經營觀念整合是指傳媒集團高層以及負責廣告經營的所有成員，必須樹立實質整合的觀念，沒有這種觀念，就沒有內在推動力，就無法對廣告經營進行實質整合。集團高層要充分認識什么是實質整合，并認識到簡單的形式整合并不能產生巨大的規模效應和規模優勢。
此外，要轉變傳媒的營銷觀念，傳媒營銷活動主張以贏得受眾信賴為核心，應做到以下幾點：第一，暫時忘掉傳媒產品，而去研究受眾及其特點和需求；第二，忘掉傳媒定價策略，而去考慮受眾所愿意和可能支付的成本；第三，忘掉傳媒銷售渠道，而去考慮受眾如何才能方便地購買或接受傳媒產品；第四，忘記傳媒產品功能，而通過追蹤熱點事件和挖掘新聞內涵而賦予傳媒產品以某種形象或概念，使人們樂于接受；第五，忘掉傳媒產品促銷，學會同受眾溝通，想其所想，急其所急，同甘共苦，從而贏得受眾好感。
2.廣告組織結構的整合。廣告組織結構整合是對廣告經營觀念整合的一個實際行動的回應，比觀念整合更進了一步。廣告組織機構的整合主要是將集團下屬各分散的廣告部給予有效整合，讓原來一盤散沙的廣告經營發揮集團優勢和整合優勢。
未來傳媒廣告組織的結構整合將追求小型化、扁平化、精干化和無邊界的虛擬化，強調交叉職能和團隊管理，通過人事決策、工作設計和組織優化組合，加強有特色的傳媒專業人員配置和人――職――傳媒匹配。因為，“這樣的傳媒組織更能適應環境和市場的變化，具有更強的革新精神，更有利于推動傳媒內部競爭、提高工作效率、降低成本、減少損耗。”傳媒組織對員工的要求將發生變化：注意區分傳媒專業化人才與復合型人才的不同作用，突出復合型人才的培養；注重基于傳媒部門或團隊的而非個人的綜合績效評價和獎勵；注重由傳媒員工工作設計向職業生涯設計轉變，以符合傳媒形態發展需要；重視個人價值的追求、實現以及價值文化的多樣性。
3.廣告經營方式的整合。廣告經營方式的整合可以有不同的形式，其目的都是要確立整體和整合經營的概念，促進集團廣告經營的可持續發展。
集團化背景下的廣告經營與單個媒體廣告經營最大的不同點在于前者不僅包括各子媒體自身如何開展廣告經營，還涉及各子媒體之間廣告經營如何協調的問題，因此要比后者復雜得多。在如何處理子媒體廣告經營與集團廣告經營關系的問題上，各傳媒集團依據自身特點形成了不同的廣告經營模式，總結起來有分散經營與整合經營兩大類。
分散經營的廣告運營模式是指集團內部的媒體依據“獨立核算、自主經營、自負盈虧”的原則獨立開展廣告經營，子媒體與集團的關系主要發生在資金、人事和分配上。廣州日報報業集團和南方日報報業集團實行的就是分散經營。在這種經營模式下，集團內各媒體擁有較大的廣告經營自，能靈活開展廣告經營活動，因而積極性較高。單個媒體的競爭意識強化，子媒體不僅與集團外的媒體展競爭，還會同集團內的其他媒體相互比較和競爭，使各子媒體的實力得到共同提升。它能充分激發各子媒體的主體意識，尤其對廣告業務的拓展極具激勵作用，但由于各自利益目標的相對分散，在集團內部也會產生競爭和沖突。因此，傳媒集團各媒體的定位要有不同，結構要合理，基本不會形成受眾市場的正面碰撞。
整合經營的廣告運營模式的具體方式和手段有很多種，比較普遍的一種是在集團設立統一的廣告經營中心，集團下屬各子媒體不再另設廣告經營部門，以往由各子媒體單獨運作的各項廣告經營活動，如制定政策、價格政策、付款方式、版面配置等都改由集團廣告中心統一運作。這種運營模式便于實現集團內部競爭的有序性和可控性，有利于降低市場業務的重復性支出，也有利于實現明確的采編及經營分工。這種經營模式所依據的戰略思想是：整合集團內各種資源，發揮集團作戰的協同效應，降低資源浪費，減少內耗，共搭平臺，共建品牌。解放日報報業集團等傳媒集團都成立了廣告中心。這種經營模式也有不利之處，由于實行統一的廣告經營政策，有可能在廣告經營活動中造成政策實施靈活性的缺失，以至集團下屬各子媒體的廣告經營積極性不能得到充分調動，傷害其從事廣告經營的熱情。
4.傳媒資源的整合。傳媒資源整合主要包括版面/頻道資源整合、受眾資源整合、人力資源整合和客戶資源整合。受眾資源是傳媒最基礎的資源，它是廣告經營的直接基礎，如果說傳媒集團對其受眾的影響力作用較小，那么廣告經營將如無源之水、無本之木一樣難以生存。受眾資源的整合常和版面/頻道資源的整合結合在一起，因為在不同的版面/頻道后面支撐著的是各具特色的細分受眾。客戶資源是廣告資源的核心資源，可以說沒有客戶就沒有廣告經營，客戶資源經營的好壞直接反映在廣告經營額上，廣告經營的實質整合要求將以前分散在各個子傳媒的客戶資源有效集中起來，產生整合效應。在整合客戶資源時，可對以前在單一傳媒投放的客戶進行整理、歸類，一方面根據行業對不同的客戶進行分類；另一方面依據其在傳媒集團廣告經營的重要程度來分級別，因為只有這樣才有利于對客戶實行特色服務和特色營銷。傳媒集團廣告經營整合的一個重要環節是要對原來各子媒體的廣告經營人員進行有效整合。人力資源整合應按照能者上、庸者下的原則，讓廣告經營能力和業績與廣告人員的實際所得利益掛鉤，做到人盡其才、才盡其用。
總之，只要江西傳媒廣告經營順應歷史潮流和時代節拍，與世相適，與時俱進，就一定能在未來傳媒競爭中贏得優勢，走出一條江西傳媒廣告經營的特色道路。
參考文獻：
[1]陳永，等.中國廣告業生態調查報告[J].現代廣告，2005，(2).
麥當勞是以人名為店名的。可是很多人并不知道，麥當勞帝國的締造者不是麥當勞兄弟，而是雷?克洛克（Ray Kroc，1902―1983）。克洛克所締造的麥當勞系統――“一個由小商人組成的強大聯盟”，可能比世界上其他任何一家公司都創造出了更多的百萬富翁，可謂“共榮得天下”，彰顯了和利益相關者共贏的力量。
發現商機
克洛克生于芝加哥一個普通家庭，1917年高中畢業，早年推銷過很多東西。1930年，克洛克成功地把紙杯推銷給了叫華爾格林的食品連鎖店，從而看到了一種提高產品銷量的新方式――食品連鎖店每開一家新店，紙杯生意也隨之擴大。正是這一邏輯驅動了克洛克25年后著手麥當勞的連鎖經營。1937年，消毒紙杯供應與服務公司和克洛克按60 : 40的比例出資組建一家新公司，獨家銷售連鎖冰淇淋店 “普林斯冰淇淋店”的多頭奶昔攪拌機。幾年后克洛克買回了消毒紙杯供應與服務公司的持股。
1954年，雷?克洛克賣給加利福利亞一家餐廳10臺牛奶攪拌器。他對此十分好奇，因為他覺得一家餐廳用不著添置10臺牛奶攪拌器，于是他便前往那家餐廳想看個究竟。在洛杉磯以東50公里的圣伯納狄諾市，克洛克遇見了快餐廳老板――邁克?麥當勞和迪克?麥當勞。
迪克與兄弟邁克的漢堡包餐廳始創于1937年，效率至上，服務快捷，沒有浪費，干凈整齊，不用碗盤，只需付上15美分，便可買到一份已經配好標準調味料的標準漢堡包。便宜、簡單，質量不變。價廉卻又有利可圖！雖然每個漢堡包只賣15美分，但年營業額仍超過了25萬美元。
雷?克洛克眼睛發亮了，這樣的生意應該發展到全世界去！
隨著汽車時代的到來，麥當勞兄弟大膽進行特許經營，開始出售麥當勞的特許經營權。1953年，一個名叫福斯的人僅向麥當勞兄弟支付了1000美元，便取得了麥當勞的特許經營權，在鳳凰城開了一家麥當勞快餐店。
但是在早期，加盟店除了獲得一周貨款和快捷服務的基本說明外，其它什么都沒有。無論在財務上還是在經營上，加盟店都必須完全依靠自己。也正因為如此，許多麥當勞加盟店隨心所欲地改變麥當勞漢堡包口味或者經營品種，十幾家麥當勞加盟店的經營狀況并不樂觀。
經過與麥當勞兄弟洽談，克洛克成為麥當勞在全美唯一的特許經營商，替麥當勞兄弟處理特許經營權的轉讓事宜。雙方的協議規定，克洛克發展加盟者，可以收取每個加盟餐廳營業額1.9％的特許經營費，以及一次性的950美元費用。按加盟餐廳營業額1.9％收取的特許經營費中，0.5％歸麥當勞兄弟，克洛克得1.4％。
大展鴻圖
回芝加哥后，克洛克籌資建造了自己的第一家麥當勞餐廳，作為樣板，以讓加盟者仿效，第一家餐廳1955年4月開張。在餐廳的建造和經營過程中，克洛克發現并逐一克服了連麥當勞兄弟也沒有意識到的技術細節問題。經過三個多月的努力并且餐廳運營良好之后，克洛克信心大增，開始尋找加盟者。
克洛克改變了原來麥當勞系統許人與受許人互不相干的狀況，他認為特許人的成功取決于受許人的成功。只有當每個受許人富裕了，整個特許經營系統才能變得更強大。因此，克洛克非常重視加盟店的經營情況。在早期，每一家加盟店的特許費只有950美元，其它費用是按加盟店的營業額的1.9％收取的，所以總部的利潤與加盟店的經營狀況密切相關，總部與加盟店的經濟利益是一致的。
一般特許經營總部往往受金錢的誘惑而“剝削”加盟店，如收取很高的特許費，販賣原材料、器材和成品給加盟店等，從而破壞長久的合作關系。克洛克堅決反對這種做法。在麥當勞特許經營系統中，總部收入的主要來源是加盟店交納的特許費和權利金，以及為加盟店提供咨詢和指導等各項服務的費用。雖然也向加盟店出售一些器材和產品，但堅持不牟取暴利。在采購方面，克洛克堅持不收回扣的原則，讓各加盟店享受集體采購的優惠。
麥當勞的誠意換來了加盟者的忠誠。相互制約、共存共榮的合作關系，為加盟者各顯神通創造了條件，使各加盟者的營銷良策層出不窮，這又為麥當勞品牌價值的提升立下了汗馬功勞。例如，風靡全世界的“麥當勞叔叔”就是一個成功的加盟者與廣告公司創造出來，并被總公司啟用和推廣的。正是加盟者對總公司的合理建議形成了動力，促進了公司的改革，從而增強了麥當勞品牌的市場競爭力，達到了雙贏的效果。
輕裝上陣
協助克洛克締造麥當勞帝國的兩個最重要助手是馬丁諾和桑那本。馬丁諾是克洛克1948年經銷普林斯攪拌機時招聘來的辦公室秘書，因忠實和正直而深得克洛克的信任。桑那本于1955年從美國一家大連鎖公司Tastee Freeze副總裁的位置辭職加盟麥當勞。按市場價克洛克根本雇用不起桑那本，但桑那本非常看好麥當勞的前景，愿意以僅夠養家糊口的周薪100美元加入。很快，馬丁諾和桑那本的忠心與投入都得到了足夠豐厚的回報。1956年，當克洛克確信麥當勞會發展成為美國大公司時，他分別給了馬丁諾和桑那本10％和20％的麥當勞股權。
有了好的商業模式和專業人才之后，麥當勞的發展也并非一帆風順。1957到1958年間，麥當勞遭遇了財務危機。
1956年，商人鮑哈爾與麥當勞簽約，幫其尋找合適的地塊、建造好餐廳后租給麥當勞使用。但實際結果是，鮑哈爾并沒有得到這些土地和房產的明確產權，土地業主告上法庭要求對租給麥當勞的八家餐廳實施財產保全。最終解決這一問題花了40萬美元，主要靠從與麥當勞形成了共榮關系的供應商處借款，麥當勞由此度過了可能使其破產的危機。此事倒也有一個潛在好處，就是加強了麥當勞和供應商的同甘共苦關系。因為麥當勞的“合作網絡各方共贏”模式，使供應商可以隨麥當勞規模的拓展而發展。更為關鍵的一點是，麥當勞為避免利益沖突，自己堅決不做餐廳供應商的原則，使獨立供應商只要保證產品品質就不用擔心會被麥當勞甩掉。
克洛克不采用區域特許權制度。盡管出售區域特許權更容易賺錢，但同時也增大了風險。如果一家加盟店不成功，麻煩還不算大；但是如果這家店擁有整個區域的特許經營權，那后果就可想而知了。在克洛克看來，“如果你賣出一大塊區域的特許權，那就等于把當地的業務全部交給了他。他的組織代替了你的組織，你便失去了控制權。”因此，麥當勞一次只賣一個餐館的特許權。同時，麥當勞規定，表現優異的加盟者可以擁有多家加盟店，而表現不好的加盟者只能擁有一家店鋪。
這時限制麥當勞大步發展的另外一個問題開始變得日益嚴重，需要徹底解決：麥當勞兄弟持有麥當勞品牌，麥當勞公司處于被授權地位。麥當勞兄弟坐拿整個麥當勞餐廳體系營業額0.5％的收入，卻對公司的發展漠不關心。隨著麥當勞餐廳在各地的擴展，需要根據當地氣候及其他各種條件對建筑設計和餐品等做一些必須的修改，而協議規定麥當勞餐廳做出任何改變均需得到麥當勞兄弟的書面同意，這給擴張帶來很大制約，但是麥當勞兄弟卻拒絕對當初的協議做出任何修改。
1960年，克洛克讓麥當勞兄弟開價，由麥當勞收購他們的麥當勞餐廳品牌的特許經營權利。麥當勞兄弟開價270萬美元。到1972年，麥當勞連本帶息全部還清，總計支付近1400萬元。但相比要一直支付給麥當勞兄弟0.5％來說，麥當勞購回品牌權利這筆交易太劃算了。1976年時麥當勞餐廳營業額超過30億美元，一年的0.5％就是1500萬美元。
1961年，麥當勞兄弟以270萬美元的價格把麥當勞全部轉讓給了克洛克，從此麥當勞走上了以特許經營方式發展的快車道。
“為你自己做的生意”
1966年，麥當勞股票以20倍市盈率的定價在柜臺交易市場發行和上市，成為公眾公司。現在麥當勞是紐約股票交易所的上市公司。1968年麥當勞有1000家店鋪，1978年就達5000家。經過40余年的發展，麥當勞已有28000余家店鋪，遍布全球128多個國家和地區。如今，麥當勞已被公認為世界名牌快餐店之一，其金色的拱形“M”標志，在世界市場上已成為不用翻譯即懂的大眾文化，其企業形象更是在消費者心目中深深扎根。
遍布全球的麥當勞餐廳只有一少部分是麥當勞自己所有的，更多的是加盟店，各有自己的所有者（加盟商或稱持牌人，一個持牌人可能會有多家麥當勞餐廳）。克洛克把麥當勞喻為一個三條腿的凳子：麥當勞、加盟商和供應商。
說服他人是銷售出身的克洛克的強項。他勸導加盟商和供應商共同努力，不是為了麥當勞，而是為了他們自己：“這是為你自己做的生意，但不是只由你自己做”。麥當勞的許多著名餐品如巨無霸等都是來自加盟商的創新。麥當勞運營系統堅持所有持牌人遵守麥當勞的原則：質量、服務、清潔和價值。
1961年開始，克洛克啟動了培訓項目，發展成麥當勞大學，目前已有8萬多人從麥當勞大學畢業。1967年麥當勞建立了一個統一的廣告和市場推廣計劃，每家加盟餐廳每月將營業額的1％貢獻給“全國加盟商廣告基金”統一使用。每家加盟餐廳還要貢獻其營業額的1％給其當地市場的廣告互助協會統一使用。
麥當勞的供應商都是各自獨立的公司。克洛克制定的第一條規則是，麥當勞絕不自己生產任何產品，也不會成為加盟者的供應商，因為這樣會產生利益沖突。今天麥當勞的供應商們已經形成了一套有效和創新性的供應系統，而當初很多麥當勞的供應商都是從與克洛克的一次握手開始進入這一業務領域的。
各自歸屬不同所有者的加盟商和供應商，卻能夠宛如一個企業般緊密結合在麥當勞所締造的“合作網絡”之內，充分體現了麥當勞作為戰略核心企業對整個合作網絡的戰略領導力：為整個合作網絡制訂公平合作規則并嚴格貫徹和執行。
麥當勞對加盟者的財務狀況有非常明確且嚴格的要求。在加盟之初，加盟者必須先支付加盟費。如果加盟者購買的是新店鋪，則需要支付總成本的40%；如果是舊店鋪，加盟者則只需要支付成本的25%。這些資金必須來自加盟者個人的自有資金，即加盟者所持有的現金、證券、債券等。由于每家店的情況不同，所以收取加盟金的多少也沒有嚴格量化。通常個人非借貸資金在17.5萬美元以上，麥當勞才會考慮其是否能參與加盟。少數情況下，麥當勞還允許設備租賃，這僅僅是針對那些特別優秀的候選人。
這些人的自有資金可能無法達到麥當勞的要求，但他們在其他各個方面都相當優秀，甚至超過通常的標準。這種情況下，可以采用設備租賃的模式，即麥當勞先代為購買設備，而后將他們租給加盟者。不過即使如此，麥當勞仍然要求加盟者起碼擁有10萬美元以上的自有資金。當然，這些錢不是白白支付的。麥當勞為加盟者提供了一整套員工培訓、人力資源、服務運作、設計、市場營銷、機械設備和采購的服務，從而確保加盟店的表現和麥當勞品牌的一致性，確立麥當勞領先的地位。
無盡的榮光
1967年，因為與克洛克之間關于公司戰略等方面的分歧，以及自身健康的原因，桑那本退休，退休金每年10萬美元。由于桑那本認為他離開后的麥當勞會走下坡路，所以出售了股票，得到幾百萬美元。一年后與桑那本享受同樣退休待遇的馬丁諾選擇繼續持有麥當勞的股票而成為了相當富有的人。
從1969年開始，克洛克逐漸減少自己對日常管理的介入，只是在公司購買新的房地產或者確定新產品兩個關鍵問題上保留最后裁決權，這跟宜家創始人坎普拉德的做法很是相像。1977年，麥當勞任命弗雷德為董事會主席，史密斯出任總裁兼首席執行官，給予克洛克的頭銜是董事會資深主席。直到1983年去世，克洛克一直沒有停止為麥當勞工作。在其要靠輪椅出行之后，還是幾乎每天都要到辦公室上班。
案例回放：
2011年6月，小張與某科貿公司簽訂了為期一年的勞動合同，其中約定開始的三個月為試用期；另外勞動合同中還約定小張試用期工資每月2500元，轉正后工資每月3000元。入職三個月后，小張從該公司辭職。后小張向仲裁委員會提起申訴，要求公司支付2011年8月試用期工資與轉正工資之間的工資差額500元。仲裁裁決支持了小張的申訴請求，該公司不服向法院提訟。法院經審理認為，用人單位違法約定試用期的，應該按照正式職工待遇支付勞動者工作期間的勞動報酬。用人單位與勞動者簽訂的勞動合同期限一年以上不滿三年的，試用期不得超過二個月。某科貿公司與小張在一年期的勞動合同中約定了期限為三個月的試用期，已超過法定期限，科貿公司應該按照3000元的工資標準支付小張8月份的工資。故法院最終判決支持了小張的訴訟請求。
法官說法：
由于試用期期間用人單位可以支付勞動者較少的工資，并且勞動者不符合錄用條件，用人單位還可以解除勞動合同而無需支付經濟補償，因此實踐中就出現了用人單位超長約定試用期的情形。而《勞動合同法》明確規定：“勞動合同期限三個月以上不滿一年的，試用期不得超過一個月；勞動合同期限一年以上不滿三年的，試用期不得超過二個月；三年以上固定期限和無固定期限的勞動合同，試用期不得超過六個月；并且同一用人單位與同一勞動者只能約定一次試用期。”如果用人單位違法約定了試用期，那么超過法定期間的試用期就會被視為非試用期，用人單位要按照員工轉正后的待遇支付工資，并且違法約定的試用期已經履行的，還要由用人單位以勞動者試用期滿月工資為標準，按已經履行的超過法定試用期的期間向勞動者支付賠償金。
權利二：試用期社保需繳納，不能拒交欠繳
案例回放：
2011年6月，小劉被某食品公司錄取，入職后公司告知小劉試用期三個月，試用合格后公司才為其辦理社會保險。小劉當時找工作心切，就答應了公司的要求。入職一個月之后，小劉發現公司的做法不妥，就與公司溝通希望能夠及時繳納社會保險。但是公司堅持認為試用期未滿，拒絕為小劉繳納社保。無奈，小劉以公司未繳納社會保險費為由提出解除勞動關系，并向公司郵寄了書面解除勞動關系通知書。后小劉通過仲裁及訴訟程序要求該食品公司支付解除勞動關系經濟補償金，最終小劉的訴訟請求獲得了法院的支持。
法官說法：
試用期內不為員工繳納社會保險費，這是實踐中很多用人單位的習慣做法，此舉可以減輕用人單位的經濟負擔。實際上，勞動關系一旦建立，用人單位就應當依法為勞動者繳納社會保險。用人單位在試用期拒絕為勞動者辦理社會保險的，勞動者可以向勞動和社會保障部門投訴；勞動者以此原因提出解除勞動關系的，用人單位還應支付補償金。另外，用人單位也不應當存在試用期不繳納社會保險費的僥幸心理，否則如果勞動者在試用期發生工傷、疾病、意外傷亡，公司將承擔因此發生的大筆賠償費用，得不償失。
權利三：試用期解約有限制，不能說辭就辭
案例回放：
小孫應聘進入一家廣告公司，雙方簽訂三年期限的勞動合同，并約定了三個月的試用期。后來由于公司經營狀況不佳，小孫在試用期未滿便收到了公司解除勞動合同的決定，解聘理由是小孫“不符合錄用條件”。小孫和公司交涉要求留任無果后，憤而公司，要求法院認定公司的解聘決定無效，雙方繼續履行勞動合同。法院經審理認為，該廣告公司未能提供證據證明小孫不符合錄用條件，故撤銷廣告公司關于解除與小孫勞動合同的決定，并判決廣告公司繼續履行與小孫的勞動合同。
法官說法：
《勞動合同法》 規定：“試用期內用人單位可解除勞動合同僅限于勞動者有下列情形之一：1.在試用期間被證明不符合錄用條件的；2.嚴重違反用人單位的規章制度的；3.嚴重失職，營私舞弊，給用人單位造成重大損害的；4.勞動者同時與其他用人單位建立勞動關系，對完成本單位的工作任務造成嚴重影響，或者經用人單位提出，拒不改正的；5.因本法第二十六條第一款第一項規定的情形致使勞動合同無效的；6.被依法追究刑事責任的；7.勞動者患病或者非因工負傷，在規定的醫療期滿后不能從事原工作，也不能從事由用人單位另行安排的工作的；8.勞動者不能勝任工作，經過培訓或者調整工作崗位，仍不能勝任工作的。除上述情形外，用人單位不得在試用期內解除勞動合同。”此外，用人單位在試用期解除勞動合同負有舉證義務，否則，需承擔因違法解除勞動合同所帶來的法律后果，即勞動者要求繼續履行勞動合同的，用人單位應當繼續履行；勞動者不要求繼續履行勞動合同或者勞動合同已經不能繼續履行的，用人單位應當按照經濟補償金兩倍的標準向勞動者支付賠償金。還需要注意的是，試用期滿后，用人單位不得再以試用期間不符合錄用條件為由解除勞動合同。
權利四：單約試用期無效，試用期變正式期
案例回放：
2010年7月，小譚到某藥品公司工作，雙方簽訂了一份六個月期限的試用期合同，公司并告知小譚，試用期滿后，如果小譚工作表現良好，公司會正式簽訂書面勞動合同。2011年1月，小譚試用期滿后因表現良好，與藥品公司簽訂了為期一年的書面勞動合同。該份勞動合同期滿后，公司想繼續留用小譚，便提出再簽訂一份一年期的勞動合同。此時，小譚主張已經簽訂過兩次合同，公司應與其簽訂無固定期限勞動合同，藥品公司未能同意。于是，小譚將藥品公司至法院，要求確認其與藥品公司之間存在無固定期限勞動合同關系。最后，小譚的訴訟請求得到了法院的支持
法官說法：
司法實踐中，大量用人單位為了避免與勞動者訂立勞動合同，往往在招用勞動者時與勞動者簽訂單獨的試用合同，期限一般為三個月到六個月不等，在試用期合同期滿后再決定是否正式聘用該勞動者。用人單位這樣做的目的往往是為了規避法律，在試用期使用廉價勞動力，方便解除勞動合同。但是根據《勞動合同法》第十九條的規定，勞動合同僅約定試用期或者勞動合同期限與試用期相同的，試用期不成立，該期限為勞動合同期限。約定單獨的試用期合同不僅僅需承擔違法約定試用期的風險，還白白“浪費”了一次固定期限合同，因為連續兩次訂立固定期限勞動合同的，需訂立無固定期限勞動合同，用人單位單獨簽訂試用期合同得不償失。
