發布時間：2023-06-27 16:02:22
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的大學生消費研究樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
【關鍵詞】 大學生消費心理 消費行為 時尚 炫耀攀比 享受 物美價廉 娛樂
引言
隨著社會經濟的發展，人們生活水平的提高，人們的購買力的正在不斷的增強，社會各階層各年齡段人們消費行為的發生較前幾年而言頻繁了很多。隨著高校的擴招，大學生群體在中國人口中所占的比例日益增加。艾瑞咨詢調查數據顯示，2010 年-2011 年中國網絡購物用戶中，18歲-30歲網絡購物用戶占總網絡購物用戶的57.1%。而這一年齡段的人群中，絕大多數是大學生。由此可見，大學生群體已經成為推動消費發展的重要力量和影響因素。研究大學生的消費行為對企業營銷策略的展開顯得異常重要。
1. 文獻綜述
從90年代起，對于大學生的研究逐漸的多了起來，也有一部分學者從學生心理角度出發研究學生群體的消費行為。譚華青（2004） 分析了大學生購物決策風格及其與人格的關系發現，人格因素對其消費決策存在顯著的影響。劉世雄（2005）通過對上海、廣州、珠海三個城市10所高校的問卷調查研究發現，消費群體的個人價值觀存在顯著的差異。崔敏（2011）山東生大學生為研究對象，探討大學生網絡購物的需求與動機、網絡購物的行為及對網絡購物的滿意度。
從以上綜述來看，自90年代以來，較多的學者從心理的角度出發對大學生的消費行為進行了研究，而對于大學生的具體哪些心理因素會對消費者行為產生影響，學者們有較少的研究，本文擬對具體哪些心理因素會對消費者行為產生影響做詳細的研究。
2. 影響大學生消費行為的心理因素
大部分消費的目的是滿足衣食住行，但隨著人們生活水平的提高，絕大多數人們的消費已經不在是圍繞著吃飽和穿暖，更多的是滿足心理上的一些需求。滿足心理需求成了當代大學生消費的主要動機之一。然而，是哪些心理因素對大學生消費行為產生影響呢？
2.1炫耀和攀比心理
炫耀是一種強烈的自尊需要， 是過分注重自己形象的一種表現，也是不成熟的一種表現。大學生在生理上處于成熟期，在心理上卻處于成長期。他們對“自尊”的追求是強于任何一個年齡段的人。他們對“自尊”的追求是強于任何一個年齡段的人。部分大學生以擁有各類名牌作為炫耀自己的資本， 用富裕的物質生活來充實美化自己的形象。在群體模仿消費中出現的壓倒對方以求獨領的畸形心理，是大學生強烈好勝心的副產品。反映在消費上就是追風趕潮相互攀比， 力爭主宰校園消費文化。由于這樣一種炫耀和攀比心理的存在，大學生們總是不甘心別人有的東西自己沒有，從而就導致消費行為也就產生了。
2.2消費是一種享受的心理
買食品不一定是餓了，買衣服并不一定是沒衣服穿了，在商場里，你也許會看到很多的顧客朋友們推著購物藍，漫無目的的逛著，然后看著喜歡的東西就拿，不知不覺等到了收銀臺的時候已經是滿滿一籃。這一部分顧客也許她們在進商場的時候并沒有想買東西，而是這一美好的過程，造就了他們的消費行為。不可否認，大學期間有很多的課余時間，而且很多學生并不會把這些課余時間利用起來，而是用來休閑，對于大部分女同學，以及談戀愛的同學們來講，閑逛就成了他們主要的休閑方式，對于這一部分人來講，購物也就成了他們快樂的來源之一。
2.3與時尚接軌的心理
當代大學生大多年齡為17-27歲之間，從心理學的角度來將，在這一階段是最希望自己被注意、重視、贊美、羨慕的年紀。這也充分體現在他們對美麗和時尚的追求上，尤其是女性同學。他們處于消費成長期到成熟期的過渡時期，喜歡求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強，他們要求所消費的東西要體現出自我特點以及個性。
2.4注重物美價廉的心理
有一部分的學生，他們的消費行為受到他們炫耀和攀比行為的指導，但也有很大一部分的大學生們在追求時尚和個性的時候能夠站在父母的立場考慮問題。他們希望能夠買到物美價廉的商品。有的大學家庭經濟負擔比較重，他們不愿意給他們的父母增加額外的負擔。效用最大化的可能是用有限的錢買最多的喜愛的東西。這一種消費心理直接導致了大部分大學附近的店家的經營理念為薄利多銷。所以不難發現，在高校附近有很多的“兩元店自選店”。
2.5鍛煉性和娛樂性消費
當代大學生似乎越來越覺悟到，他們在大學里需要學習的不僅僅是書本上的知識，而是需要發展各種社會能力如交際能力、表達能力、為人處事的能力等。而且，大學生們的空余時間相對較多，并且他們的生活壓力并沒有社會人士那么大，因此他們娛樂的次數可能要比其他人多。因此聚餐、KTV等就成了他們常有的消費。因為這類消費既可以鍛煉他們交際及為人處事等能力又可以起到娛樂的作用，所以當他們每逢節假日或者是生日等認為需要慶祝的時候都不會放過聚餐的機會，KTV也成了他們鍛煉自己將來工作能力和釋放自己的不二場所。所以任何一個高校旁邊都有很多的中低檔餐廳及KTV。
3. 小結和建議
從以上的分析可以看出，受其環境和成長過程的影響，大學生消費行為受到其獨特的心理因素的影響。炫耀攀比心理、享受過程心理、追求時尚心理、追求物美價廉心理、鍛煉性娛樂性消費心理等心理因素直接影響了他們的消費行為。以大學生為對象的企業和經營者們應當迎合他們的心理需求，按需供給，這樣才有助于他們擴大市場份額，占領較多的客戶資源。為此筆者提出一下建議：
3.1產品質量細分，以生產物美價廉的產品為主打，同時生產一些高質量的高端產品。通過上面的分析發現，大部分的學生在消費的時候偏好物美價廉的產品，但也有即較多的學生喜歡炫耀和攀比，為了迎合這兩種學生的消費需求，商家應當多產物美價廉的產品同時也應該生產一些高質量的產品。
3.2在設計產品的時候應當多元化，體現大學生所具有的活力和個性，并且能夠體現出時尚因素。生產者在設計其產品的時候應當體現特性，注重質量的同時注重產品品種的創新，體現時尚特點。
3.3注重產品的外包裝，并且零售產品的每份產品的凈含量不宜過重。產品的外包裝新穎特色，凈含量合理等特點比較容易捕獲享受性消費群體。
參考文獻：
[1] 譚華清 大學生的消費決策風格及其與人格的關系研究 2004年碩士論文.
[2] 劉世雄.基于文化價值的中國區域消費差異實證研究[J].中山大學學報（社會科學版），2005，45（5）：99- 10.
[3] 崔敏 大學生網絡購物行為研究一以山東省高校為例 碩士研究生論文 2004年4月.
作者簡介：黃小娟 （1987-）性別：女，江西南昌人，單位：南昌理工學院 江西財經大學 職稱：助教
關鍵詞： 大學生；沖動性消費； 心理學
中圖分類號： G4
文獻標識碼： A
文章編號： 16723198（2013）06013203
1 沖動性消費的相關理論及大學生消費現狀
1.1 沖動性消費的理論形成及發展
早在十九世紀五六十年代，國外就已經發現了沖動性消費的存在，具有代表性的是Beatty（1998）“沖動性消費是一種突發的、立即消費的，無事前消費意愿或者消費特定的產品類型及實現特定的消費任務。”
沖動性消費與普通消費相比，具備如下特征：其一，相對于計劃性消費，沖動性消費是一種更加即興的、事先沒有計劃好的、也沒有經過深思熟慮的、且更加難以抑制的一種消費行為，沖動性消費者更可能是被商品從情感上所吸引而渴望立刻得到滿足。其二，沖動性消費是一種突然發生的、具有一定強迫性的、享樂主義的復雜消費行為；在這種行為中，消費決策行為的快速性妨礙了消費者對各種信息和可替代的選擇進行深思熟慮的考慮。
1.2 我國大學生消費現狀
當代大學生作為社會中一個特殊的消費群體，其消費觀念直接或間接地影響著其世界觀和價值觀的形成與發展，進而影響到將來的生活方式甚至生活態度和良好社會品德行為的養成。根據我國2010年人口抽樣調查樣本數據顯示：青年群體（15-29）占了總人數的五分之一。大學生是青年群體的重要組成部分，也是消費的主力人群。據《中國青年研究》的調查，大學生年人均支出均值為8435.73元，而其中隱藏的沖動性消費量不可小視。
大學生的經濟來源主要是家庭給與的生活費，月生活費主要集中在600-800元這一檔次，即大部分大學生的年收入為6000元—8000元，很多文章指出，當代大學生的消費現狀有著不健康的發展傾向，特別是攀比現象。
2 對大學生沖動性消費行為的實證研究
消費經濟學在研究消費心理時，將人們的消費動機分為心理性消費動機和生理性消費動機，而心理性動機又分為情緒動機、情感動機、理性動機和惠顧動機，動機是推動人的活動的內部動因或動力，在這個經濟快速發展的時代，電視、報紙、廣告等媒體為大學生們提供了一系列的消費形象和消費意識；高級的消費場所為大學生們提供了一個物質極其豐富的消費世界。這些對大學生的消費心理都產生了直接影響，而這一消費群體又具有以下幾個消費特點：生活壓力小，持有可支配資金少，對價格比較敏感，追求時尚，價值觀不成熟易受外界影響，從而在消費動機上呈現為傾向于求美、求新、求廉和從眾的心理動機。
隨著中國經濟的發展，居民消費水平的不斷提高，越來越多的消費者開始追求滿足其更高層次的需要（即馬斯洛的需求理論），當今的大學生作為社會特殊的消費群體，他們在滿足基本的生理上的需求和安全上的需求的基礎上，追求情感和歸屬上的需求、尊重的需求甚至自我實現的需求。
基于心理學角度分析，產生沖動性消費的驅力可能源于一種外部環境產生的強烈刺激，這種刺激使個體產生消費欲望，沉浸在某種感受中，以至于造成沖動性消費。沉浸理論（flow theory）于1975年由Csikszentmihalyi首次提出，解釋當人們在進行某些日常活動時為何會完全投入情境當中，集中注意力，并且過濾掉所有不相關的知覺，進入一種沉浸的狀態。之后陸續有學者進行相關的沉浸行為研究并修正其定義以期更能符合沉浸狀態的描述。S-O-R模型早在1974年就已由Mehrabian和Russell提出，最初用來解釋、分析環境對人類行為的影響，后作為環境心理學理論被引入零售環境中，用于市場營銷方面的研究（Williams & Dagel，2004）。S-O-R 模型由前因變量的環境屬性或任務屬性、中介作用的情緒狀態和趨近或規避行為的產出結果構成，本研究希望借助該框架進行。如圖1。
2.1 調查問卷設計
為了準確了解影響大學生實施沖動性消費行為的誘因，并有針對性地提出相應的弱化措施，本小組以問卷調查的方式，于2012年9月分別在湖北經濟學院、湖北工業大學和中南財經政法大學隨機發放問卷共350份，收回有效問卷334份，從樣本選取的結果看，本次調查的對象性別比率基本持平（其中男性49.7%，女性50.3%），年齡集中在18～23歲。本小組在調查問卷中設計了三個部分的內容：第一部分主要涉及被訪者自身和消費行為的基本情況；第二部分主要涉及引發沖動性消費的各種因素。
2.2 調研結果分析
本小組對調查問卷結果進行了定量和定性分析，并得出了相應的結論。
2.2.1 大學生群體特征對沖動性消費的影響
首先，本小組就大學生的月可支配收入問題展開調查，在本小組所收回的334份有效問卷中，月生活費高于1300元的占8.98%，低于500元的僅占2.39%，大多數同學的生活費集中在700～1100元，占總人數的59.33%。
針對于湖北經濟學院的學生來說，大部分受訪者的月生活費是800元或者1000元。這個現象奠定了大學生可支配資金有限的基礎，大部分學生的月生活費主要用來吃飯、買生活必需品和參加集體活動，所以大學生用來添置衣物、化妝品、書籍雜志等其他物品的資金就比較拮據了。
為了了解大學生的消費特點，本小組就“購物有無計劃性”和“購物后的感受”進行了問卷調查。結果顯示，有6584%的學生表明，購買東西前沒有計劃性或計劃不完全。受訪者中有71.72%的人明確表示常常買了一些原本并不打算購買的東西，在這些人中有91.66%的人表示購買并無計劃的商品后會產生后悔情緒。這表明：大學生的沖動性消費行為具有普遍性的特點。
另外，受訪的大學生中有47.28%的人喜歡在購物的時候追求新穎的事物，37.81%的大學生表示自己在購物時更傾向于包裝新穎、外表美觀的商品，特別是女大學生，由此，本小組可以得出，大學生在消費動機上具有求美求新的心理動機，而這種心理動機一定程度上使大學生的消費行為有非理性傾向，并促成了大學生的沖動性消費。
2.2.2 營銷刺激是產生沖動性消費的前提
（1）情緒對沖動性消費的作用。
在購物的過程中，消費者會產生各種各樣的情緒正如Firat（1998）認為：“對于后現代社會中的消費者來說，消費不僅是消耗、破壞與使用物品的過程，也不是經濟活動循環的終點，而是產生消費體驗與自我想象的過程……提高生活質量的方法是通過人的感官，讓多層次體驗理性地被情感感知。消費事實上變成創造消費者愿意浸入的多重情緒體驗過程”。消費變成了一種追求感覺的行為，一種發泄情緒的行動，也就是說購物已經不再是單純為解決生活的需求，更是滿足某種心靈深處情感波動的需要。
調查顯示，在受訪者中有30.44%的人表示會在心情低落時產生強烈的購買意愿，其中66.36%的為女生，有3584%的大學生會在心情大好時購物，其中有70%為女性。所以，女大學生相對于男大學生來說更感性，更會發生沖動性消費。
女性消費者的愉快、滿意、喜愛等正性情緒強化著她們的消費興趣，影響著她們的消費對象選擇。消費者常常由于偏好而形成具有穩定性的消費習慣，忠誠的購買和使用某一品牌。同時，她們也會由于某一商店有良好的意象，在購物過程中表現出重復性的惠顧購買特征。當大學生處于開心、興奮、激動等情緒中，往往更注意到商品好的一面，而在心理上忽視其不利因素，對營業員的介紹和建議表現出很大程度的順應；然而，當大學生處于憤怒、傷心、委屈等負性情緒中時，這些情緒的產生可能源于生活學習之中的壓力，購物就在一定程度上起到了緩解壓力的作用。
（2）地點因素與大學生沖動性消費的關系。
本小組將大學生的消費地點分為了線下消費的實體購物和線上消費的電子商務，研究表明大學生的消費模式以實體購物為主，電子商務為輔，但其中不乏有21.43%的大學生更加傾向于電子商務，而傾向于電子商務的人群中，6成以上為男大學生，女大學生不足四成。如圖2。這與本小組平時產生的想法相悖，在大多數人的觀點中，女性更喜歡在課余時間登錄淘寶、聚美優品、唯品會等網站瀏覽各大電商發出的商品信息。而本小組分析得出，男大學生比女大學生更傾向于電子商務。淘寶網有一項數據表明，人們在實體購物的過程中，做出一項購買決策的時間平均為2小時，而對于同一件商品，人們做出購買決策的時間為22小時。選擇網絡購物讓人更不容易產生沖動性消費，這也進一步論證了，男大學生的消費比女大學生更理性的觀點。
（3）商品促銷因素對大學生沖動性消費的影響。
市場營銷人員應用大量經典條件作用的原理促銷他們的產品，比如，電視廣告、雜志廣告和商業促銷常常把他們的產品和商標（中性刺激）與令人愉快的形象比如有吸引力的模特（條件刺激）聯系起來，通過高階條件作用，經過不斷重復播放，之前的中性刺激就會引發想要的反應（條件反應）——購買他們的產品。
根據調查結果，絕大多數受訪者傾向于有贈品的商品，即同類商品中更愿意選擇有贈品的商品，并有三成受訪者明確提出會因對附贈產品的喜愛而購買某一產品，比如部分名牌牙膏會買兩支送一個迪士尼的玻璃杯。本小組發現，性別對有無贈品的刺激反應無明顯差別，分別有3614%的男大學生和36.9%的女大學生。而由于對附贈產品的喜愛而導致的購買意愿甚至購買行為，女性明顯超出男性，有57.13%的女大學生表示曾經有過該行為，而六成以上的男生表示自己沒有也絕不會這樣做。
針對在校大學生日常生活中接觸網絡廣告的機會比電視廣告多，且電視廣告一般是企業營銷的重要手段這一現象，研究表明廣告對在校大學生的購買計劃無太大影響，僅有三成學生表示購買前會收集商品廣告。
商品打折是企業吸引顧客的另一促銷手段，打折促銷對在校大學生來說確實具有強吸引力，有50.4%的男生表示會考慮在打折促銷時候購買大量的商品，而有接近八成的女大學生會因商品打折而大量采購，其中零食和日用品居多。
2.2.3 大學生性別特征對沖動性消費的影響
性別對大學生沖動性消費有至關重要的影響，在本小組所了解的168位女大學生中，有35.7%的人明確表示自己購買東西是無計劃性的，有37.13%的人表示自己在多數情況無計劃性，而166位男生中，有53.01%的人表示非常不同意該說法。由此可以得出結論，男大學生比女生更了解自己想要買的是什么，即性別差異會對大學生的購前計劃產生影響。
調查表明，女性更容易對網站上的秒殺、搶購等字眼產生反應，進而引起購買欲望，造成沖動性消費，占女大學生總人數的55.6%，而男生僅有22.58%的人會有這樣的反應。分析得出男生女生對數量因素的反應不同，女生更愿意購買總數少的商品，特別是在服裝選擇上面，女大學生會 更希望自己的穿著打扮時尚特別，不希望發生校園大面積“撞衫”的事件，而男大學生相比之下不太在意自己的服飾是否與他人相同。
2.3 其他相關結論
2.3.1 對品牌專賣店的實證分析
許多商家不僅在實體市場中有著自己的品牌專賣店，而且在大型網購平臺中有品牌旗艦店。對品牌直營商店的選擇問題上，男大學生和女大學生表現出了明顯的性別差異。在傾向于實體消費的大學生中，男女學生表示出對品牌店的相同喜好，僅相差2.5的百分點；而在傾向于電子商務的大學生中，有58.07%的男生表示更愿意在品牌旗艦店中購物，而有88.89%的女生會選擇在品牌旗艦店中購物，其中以服裝旗艦店為主。
2.3.2 大學生購后評價
研究表明部分大學生享受的是購物能夠帶來的樂趣而非產品本身，調查結果顯示27.38%的女大學生認同該說法，而有34.94%的男大學生會愿意這樣做。而針對“購物是否不計后果”的調查中，本小組發現有5成女大學生購物的時候是不計后果的，而男生相對較少，占總體人數的2771%。
3 結論
本小組將大學生沖動性消費的形成機制歸為是一種基于某種強烈刺激而引發出的突發的、立即消費的、事前無計劃的享樂型非理性消費行為。這種非理性消費在實證中發現確實具有普遍性，引起大學生沖動性消費的因素很多，最主要的因素是大學生自身的特質與物美價廉的商品刺激，女大學生較男大學生更喜歡面對面的購物，可以直觀的感知所需商品的形狀、大小、質感、性能等方面，男大學生偏向于方便、快速的電子商務，男大學生一般在購物前有清楚明確的消費目的，了解自身的需求，而女大學生則有時會憑借自己的一時興起產生沖動性消費。對大學生沖動性消費行為基于心理學視角的研究，有助于分析大學生這一特殊消費群體的消費行為心理，有助于挖掘產生大學生沖動性消費的客觀因素，有助于完善大學生這一特殊群體的消費模式的理論體系，有助于幫助大學生從心理因素方面有效弱化非必要的沖動性消費，樹立正確的價值觀消費觀。
參考文獻
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[7]陳旭，周梅華.電子商務環境下消費者沖動型消費形成機理研究[J].管理與經濟，2010.
關鍵詞：長春市；大學生；體育消費；研究
近幾年來，在體育消費市場上青年人的比重越來越大，特別是當代大學生，他們的體育消費在整個消費市場上占有很大比重，體育消費已經成為大學生生活消費的一個重要組成。體育消費是在個人基本的生存消費滿足之后而進行的，以追求個人發展和享受等方面需求為目標的個人消費行為。體育消費也成為高校學生消費的時尚追求，越來越多的學生主動愿意加入到體育消費的行列中去，大學生體育消費是值得深入研究的課題。
一、發展體育消費重要性分析
隨著經濟的發展，人們收入的提高和閑暇時間的增多，人們對體育需求的日益增長和體育消費市場的不斷擴大；隨著各國政府和國際、國內體育組織為推動體育運動社會化和產業化所采取的積極政策的不斷深入，體育產業規模迅速擴大，并拉動一系列相關產業的發展，成為新的投資熱點。體育產業在國際上的發展，呈現出更加強勁的勢頭，被人稱之為當今社會具有發展潛力的產業。體育產業發展拉動體育消費市場興旺發達，消費市場的繁榮又促進體育產業向前，二者之間已經形成一種穩定的良性循環。體育消費市場是體育經濟的基礎，是體育經濟順利運行的基本條件和動力。體育消費的發展可以促進當地經濟的發展，拉動城市的GDP，對城市經濟的發展起到推動的作用，刺激體育消費的發展，已經成為當前城市經濟發展重要途徑之一。
二、長春市大學生體育消費特點分析
1.大學生人數多，消費市場大
長春市是一座文化城市，有著很多的高校，如吉林大學、東北師范大學、長春師范大學、長春大學等。長春市是吉林省的省會，省內的學生第一志愿大都想到長春就學。
2.體育消費方式多
當前長春市大學生體育消費的項目較多。直接消費有到現場買票，觀看足球、籃球比賽，間接的消費有購買體育用品、購買報紙、辦理健身卡進行消費。
3.大學生的體育消費意識強
當前大學生有著鮮明的時代特點，學習不在是學生生活中的全部，健身愉樂也成為學生求學生涯的重要部分。隨著陽光運動在高校的進行，學生對體育消費有了一定的認識，學生主動的體育消費意識較強，能自覺的投入到體育鍛煉與體育消費中去，這是當前大學生體育消費可喜的一面。
4.大學生消費項目較廣泛
大學生消費的項目比較廣泛，主要消費項目男生多集中在籃球、足球、乒乓球、拓展訓練，女學生主要有健美操、跑步、羽毛球、游泳。男女生體育消費有著明顯的區別，女生多選一些運動強度較小，對抗性弱，不容易出現意外傷害的項目，項目大多可以起到美體健身的作用，而男生多選擇一些對抗性強，強度大的體育項目。
三、大學生體育消費的策略分析
1.建立正確的體育消費理念
雖然大學生有較強的體育消費意識，但是一部分學生的體育消費理念不正確，認為體育消費就是多花錢，去高檔的健身會所才是真正的體育消費。體育消費只是一時的興趣愛好，體育消費缺乏可持續性。要對高校學生進行體育鍛煉與體育認知水平的引導，幫助學生養成終身鍛煉的習慣并形成正確的體育價值觀和消費理念，逐漸提高體育消費水平。使大學生體育消費可持續發展。
2.加強高校體育消費產品開發
加強對適合高校大學生體育消費產品的開發，要根據消費群體年齡、性別、需求的特點，開發出多種消費項目，以滿足大學生體育消費的需要。
3.高校要為學生消費提供支持
高校要加快體育場館的建設，在周末與節假日延長體育健身場館的使用時間，滿足學生體育健身與體育消費的需要。同時要不斷進行體育消費的指導，使學生養成健康的體育消費習慣，培養其終身體育的能力，以促進大學生養成健康、科學的體育消費行為。
四、小結
大學生體育消費有著廣泛的市場，可以推動城市經濟的發展，為了更好的推動陽光體育運動在高校的發展，真正的落實健康第一的指導思想，要遵循市場規律，統籌計劃，合理開發大學生體育消費產品，積極引導大學生樹立科學的體育消費理念，形成正確的體育消費風氣，培養大學生自主、自強、自立的精神，并創造優良的體育消費條件。
參考文獻：
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關鍵詞：大學生 體育消費 行為狀況
隨著我國經濟的持續快速的發展，人民的生活水平不斷地提高，伴隨著我國普通高等教育事業的飛速發展，我國能接受高等教育的青少年占適齡人數的比例越來越高，基本達到大眾化的階段。隨著我國高等教育的普及，高校年年的擴招，越來越多的青年進入高校，大學生群體將逐漸成為未來體育消費的重要群體。大學生體育消費是指大學生直接或間接從事體育活動的個人消費行為。
1.體育消費的概念界定
在社會消費需求中，生存需求、發展需求和享受需求三者之間的比例在不斷地調整。人們在滿足基本生存需要的前提下，其消費傾向必將發生轉變，并追求更高層次的生活需求，即發展需求和享受需求。體育消費是以物質和精神相結合的發展性和享受性消費的一部分，是高層次的消費，是人們追求高質量生活的一個重要組成部分。關于體育消費問題的研究我國的學者做了有力的探索。
我國關于體育消費概念有多種界定，尚未形成具有共識的定義。徐鐘仁［1］認為體育消費包括兩方面，一是體育管理職能部門的消費，二是居民消費。鐘天朗［2］認為體育消費是人們在體育活動方面的個人消費支出。朱柏寧［3］等人認為體育消費是人們為了滿足物質和精神生活的需要，采用不同方式消耗體育資料和勞務的過程。有狹義和廣義的理解，狹義的體育消費主要是指那些直接從事體育活動的個人消費的行為，廣義的體育消費則包括一切和體育有直接或間接聯系的個人消費的行為。楊永德［4］認為體育消費是指一個國家為了達到發展體育事業目的的需要，而用于體育以及和體育有關的一切設施方面的人力、物力和財力的消耗。于振峰［5］把體育定義為物質和精神產品用于滿足體育消費者體育需求的行為和過程。他把體育消費分為物質和精神兩部分內容。欒開封［6］將體育消費理解為人們通過參加體育活動或觀看體育競賽，以滿足強身健體，愉悅身心等要求的過程。他從三層意思上解釋了體育消費的涵義，即消費的主體、消費的實現形式和消費的目的性。張巖［7］、邵淑月［8］等人認為體育消費是指人們參與體驗活動和觀賞運動競賽而對體育資料的使用和消耗。
現有文獻對體育消費的界定基本上從消費者與消費需求、消費行為及消費者消耗與體育有關的物質等方面展開，主要表現了三層意思：一是體育消費的主體是具有消費能力的消費者。二是體育消費具有某種功能性。馬克思科學地把人類的需要分成生存需要、享受需要和發展需要三類，而體育消費是屬于享受需要和發展需要的一部分，即體育消費是為了滿足消費者的享受需要和發展需要的消費。三是消費是消費者（主體）對消費資料和勞務（客體）的行為依賴關系。
2.大學生體育消費的類型及其特點
消費類型是按照一定的條件因素把消費行為劃分為不同類別，有利于掌握消費行為的特點，發展消費市場。
2.1按我國高校招生的生源情況可分為大城市生源、中小城鎮生源、普通農村生源、邊遠特困區生源，一部分學校還有國外、港澳等生源。他們的體育消費特點是：大城市學生的消費觀念較高，體育意識較好，體育活動大多積極參與，在體育消費上肯花錢。中小城鎮學生的消費觀念也較高，體育意識中等，參與體育活動的熱情比大城市的學生稍差，在體育消費上一般，肯花錢的學生較少。農村的學生的消費的觀念較差，參與體育的積極性不高，花錢進行體育活動的意識差。邊遠山區的學生的經濟條件差，消費也差，體育意識更差。國外生源在消費觀念上比較放得開，體育消費意識較好。
2.2按照大學生的經濟條件可分為過剩型、充足型、緊張型、欠缺型等四種類型。經濟過剩型的學生占少數，他們的體育消費意識較好，肯花錢甚至亂花錢，喜歡高檔次、高消費品。經濟充足型的學生的比例比較大，他們的體育消費意識也較好，也愿意花錢健身，喜歡中檔消費品。經濟稍差的緊張型學生的比例也比較大，他們的體育消費意識顯得較差，不太愿意花錢體育或喜歡低檔次的消費品。經濟欠缺型的學生占的比例不多，但他們的生活貧困，處處節約省錢，很不愿意花錢進行運動。
2.3按體育消費品的狀況可分為實物性體育消費和參與性體育消費兩類。實物性體育消費是指學生參與體育活動時所消耗的實物產品，包括運動服飾、鞋帽、健身器材設備、體育書刊雜志、運動飲料等。這種體育消費是看得見、摸得著的實物，容易引起學生的消費欲望。參與性的體育消費是指學生購買與體育活動有關的各種體育服務的消費行為，如參加各種各樣的體育活動、運動訓練、健身健美培訓、體育咨詢等支付的費用。這種消費起動慢，學生承受的意識差，積極性還不高，但發展潛力較大，有待開發、挖掘和引導。
概括地講，大學生的體育消費的特點主要趨向于“物美價廉”、實用性好、見效快的商品。
3.大學生體育消費的影響因素
根據對眾多文獻的研究，以下三個研究者最具代表性。
3.1李鳳新［9］認為影響大學生體育消費的因素有五個方面
3.1.1學生的經濟來源是影響體育消費支出的主要因素
學生每月總的生活消費支出的高低對其體育消費項目、形式、水平有制約作用。學生的消費行為是根據他們的經濟來源而定的。學生的收入來源主要是家庭的支持，一部分是學校發的助學金、獎學金和打工所得。家庭經濟好，學生經濟收入相對高，總的月均消費支出越高，體育消費支出也隨之增多，隨之學生在參與體育消費的項目上選擇的余地擴大。月均消費低的群體對體育的主要消費以不花錢為主。因為他們少量的體育消費開支要從生活費中擠出。
3.1.2從事體育活動的次數是影響學生體育消費的重要因素
學生參與各項各類活動時間的次數多少與其體育實物消費和體育勞務水平存在顯著差異。經常參加學校有償體育服務的學生在其實物消費中呈上升趨勢。
3.1.3體育鍛煉習慣是影響學生體育消費的顯著因素
體育鍛煉習慣是指主動、自覺地以體育運動為健身手段，是一種有規律和經歷的生活行為。良好的體育鍛煉習慣是學生對體育需求、健身需求和轉化為體育消費幸福的紐帶。體育鍛煉習慣的好與壞與學生對體育課及體育鍛煉的態度有著趨同關系，對體育消費的認識、體育消費水平有著顯著的影響。
3.1.4學生中不同生源對其體育消費有影響
隨著城市化的進程加快，我國城鄉經濟差距縮小，但從目前看在體育勞務消費支出方面，城市生源的學生最高，農村學生為最低。在體育實物消費方面二者無差異性。
3.1.5地域間的經濟、文化對學生的體育消費有影響
一個地域的經濟、文化代表著一個地域的發展水平，對花錢買健康的理解程度不同。經濟收入水平高，體育消費水平隨著增高；文化背景不同，對參與體育活動的興趣、傾向有較大的差異，對體育消費水平有影響。
3.2張健［10］從三個方面分析了影響大學生體育消費的因素
3.2.1大學生體育消費從眾性和個性化特點
學生是一個極易具有從眾心理的社會群體，他們常常結伴購買體育用品或觀看比賽等。另外，每個大學生的自身條件、個性心理也存在差異，隨著他們自我意識的不斷加強，消費經驗的不斷豐富，其消費行為的個性化趨勢也越來越明顯，喜歡與眾不同、標新立異、表現自我，這特別表現在選購體育商品時。
3.2.2大學生面對體育消費是的求實與求名的雙重心理
大學生的消費傾向會隨著在校年級的升高趨向成熟和穩定，并且因為經濟條件的有限，會對自己的生活消費進行計劃性安排。這種消費的量入為出同樣也會表現在體育消費中，大部分學生會選擇物美價廉的體育商品，大學生由于學習比較緊張而非常重視時效性，所以一般會選擇距離學校較近的體育消費場所。大學生的實物消費主要為運動服裝、鞋帽等，因為體育運動服裝不僅可以體育活動時穿，還可以在日常生活時穿，一舉兩得，正好迎合大學生的求實心理。大學生的勞務型消費也主要用于校內面向學生開設的健身場所，因為價格低廉，學生相對能承受，并且節省了交通時間。
另一方面，大學生作為青年群體，比較熱衷于追求新穎，喜歡通過服裝品牌和時尚潮流來表現自己的個性和風格，因此品牌運動服裝也會作為他們的選擇之列。許多學生在接受訪談時表示：品牌消費不僅時尚，而且可以降低購買風險，若經濟條件許可，他們會較大范圍地消費品牌的體育用品。這是大學生體育消費時求名心理的體現。
3.2.3大學生對體育消費的經濟支付能力
絕大部分大學生認為制約體育消費的主要因素是目前的經濟支付能力。他們表示，如果能提高月消費支出，那么無論是體育的實物消費水平還是體育勞務消費水平，都會有相應的提高，并且他們的勞務消費水平的提高幅度會更大。隨著大學生生活水平的提高，經濟支付能力的增強，大學生的體育消費的結構會更趨向合理化，大學生對有形的體育產品的需求會漸漸向無形的體育勞務產品的需求發展。另有少數學生認為學業太忙無暇顧及體育鍛煉，更談不上體育消費了；還有個別學生認為沒有必要進行體育消費。
3.3王莉華［11］從三個方面闡述了制約大學生體育消費的主要因素
3.3.1消費價值觀是制約體育消費最基本的因素
3.3.2經濟狀況是制約體育消費最主要的因素
3.3.3軟硬氛圍是制約體育消費的重要因素
當然，大學生體育消費除了受上述各種因素的影響外，居住環境、生活習慣也對大學生體育消費有著極大的影響。
4.大學生體育消費的價值理念及行為特征
有關體育消費的價值理念和行為特征，大致有從下面兩種觀點：
4.1王莉華認為：一是身體健康是大學生進行體育消費的首要價值取向，健康的價值取向是最直接最受關注的。人類亙古不變的主題――健康，是維持人們正常生活、勞務及各種活動的保證。在經濟、科技、文化高度發展的當今社會，生命的質量、健康的價值已是每個人共同努力的目標。體育活動與生理健康的密切關系及體育活動對機體生理機能的促進作用，早已被國內外多項研究所證實，且得到了人們的共識。體育為健康更為廣大的大學生所推崇，花錢買健康已成為越來越多的大學生新的消費理念。二是心理上的健康是大學生又一關注的焦點所在。體育運動既是一種身體的運動，又是一種心理的活動。實踐證明，適當的體育活動不僅有助于身體健康，而且對心理健康也有積極作用。人們通過運動不僅能滿足一種運動本身的刺激，感受一種自娛性的滿足，而且可以達到緩解精神壓力，提高生活自信，從而改善不良情緒，促進積極心理狀態發展的目的。因而，伴隨著學習負擔和競爭壓力的不斷上升，越來越多的大學生開始把目光投向了體育運動這一積極有效的心理健康途徑。而它又可以從3個方面理解：1.精神上的滿足感。2.信息上的需求感。3.交際上的成就感。三是新興的投資理念也成為了大學生體育消費的價值取向之一。
4.2杜國如認為大學生體育消費行為和選擇要從三方面考慮
4.2.1大學生體育消費的偏好和選擇。學生往往對自己喜歡的體育運動或商品表現得比較積極，也愿意花錢去消費，所以偏好程度的不同在很大程度上影響著體育消費，因而有很大的彈性。
4.2.2大學生體育消費的效用和選擇。學生在選擇體育消費品的同時往往要考慮它的價值和效用，是否值得。而一種體育商品是否具有效用及其大小，還與學生對其商品的欲望程度的大小有關，因而也表現較大的彈性。
4.2.3大學生體育消費的替代和選擇。所謂消費的替代效用是指消費者在實際收入不變的情況下，愿意購買同類商品中更便宜的商品，從而引起商品價格的變動。學生在體育消費中更具有這種消費的替代效用，在有限的經濟條件下，選擇體育消費品是傾向于便宜的消費品，甚至不花錢的體育消費。
5.發展趨勢
隨著社會的進步，人們觀念的改變，大學生的消費觀念也將發生巨大的轉變，主要表現在以下三個方面：
5.1隨著人們生活水平的提高，思想觀念的不斷轉變，家庭實際收入的增加，帶給學生的生活費的增加，學生對體育健身等方面會表現出積極的態度。
5.2在現階段由于大多數家庭的消費開支基本用于吃穿等物質生活上，這是大學生體育消費的制約力。因而，在一定時期內大學生在體育消費中仍以物質消費為主。但隨著社會和經濟的發展，大學生進行體育消費的目的將逐步由物質產品消費轉向主體身心發展和完善以及情感愿望上。
5.3隨著社會的進步，大學生的體育消費價值取向將發生改變，具有多元化的趨勢。
6.結束語
我國學者在研究分析體育消費時，主要有兩大類意見。第一類是將體育消費形式分為三類，即體育實物消費、體育勞務消費和體育信息消費。第二類是把體育消費的內容形式分為兩類，即體育實物消費和體育勞務消費。
在我們的日常生活中，其主要包括以下幾種途徑的消費：（1）用于購買運動服裝、鞋襪、小型體育用品、器材等的費用。（2）用于體育鍛煉卡，參加各類體育培訓班、俱樂部和體育場館等的費用。（3）用于購買體育書刊、報紙、雜志、畫報等的費用。（4）用于觀看體育比賽、體育表演、電視轉播等相關的費用。
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[關鍵詞] 大學生 消費 成因 對策
長期以來,我國的高等教育過于注重專業知識和技能的傳授,而忽略了人文素質教育,從而導致了當代部分大學生人文精神的低落,價值體系的混雜。學習上的這種偏離,充分地反映在大學生的消費上。
筆者通過抽樣，對大學生的消費現狀進行了調查，發現每月消費在450元左右的占68.5%，200元左右的占6.2%，600元左右的占10.5%，其他高于600元和低于200元的占14.8%。對錦州地區部分高校大學生消費情況的調查表明，大學生消費具有如下特點。
一、大學生消費特征
1.大學生在經濟消費水平上存在著巨大差距，其中年消費最高的達到15300元，而年消費最低的只有3420元。錦州市大學生每年消費均值略高于8300元，其中包括學費均值4500元左右，住宿費均值900元左右。大學生的月食品支出在210元左右，它與生活費月支出（450元）比率是66%，這可視為大學生的“恩格爾系數”，與錦州市人均消費支出和食物支出相比，呈現出整體上消費水平比較高的趨勢。
2.消費支出種類繁多，成多元化趨勢。上個世紀大學生的消費集中在以下幾個方面:(1)生活必需品（日用品、生活用具、衣物等）；(2)伙食的費用；(3)學習用品（主要是書籍等）。目前大學生的消費呈多元化趨勢：(1)數碼產品;(2)身體消費;(3)交際消費;(4)旅游娛樂休閑消費;(5)感情消費;(6)各種付費項目（手機話費、上網費等）;(7)生活消費;(8)學習費用（購買書籍和各種學習班費用）等。
3.時尚性和超前性。從上面消費支出的種類及比例看，目前大學生的消費呈現時尚性和超前性。一般流行的數碼產品，在大學校園里都能見得到。超前消費現象也比較嚴重，有42.1%的大學生有負債行為。
4.追求個性化和自我滿足。消費項目和消費水平看，目前大學生不再盲從于別人有什么，我就買什么，而是追求個性化的產品，因此，在目前的大學校園，追求自我喜好，樹立自我品牌的意識比較強。買產品看中的是自己的感受。求新、求異、求奇。
5.自主意識強，聽從父母意見的較少。目前大學生消費很多情況下是自己做主多于征求父母意見，即便征求父母意見的，在父母意見與自己發生分歧時也會變通，按照自己的想法消費，等等。
二、產生上述消費特征的原因分析
自改革開放以來,中國當代大學生的價值觀從價值邏輯起點,到價值觀念形態,價值追求目標,價值實現手段、價值評價標準,都發生了很大變化;社會本位轉向個人本位;一元主導轉向多元共存;理想主義轉向現實主義;社會責任轉向實用功利;群體認同轉向市場效能。這種轉型是在經濟全球化的大背景形成。
1.大學生消費特征的形成，從精神層面看，與我國寬松的政治、經濟環境給人們帶來的多元精神需求分不開的。根據馬斯洛的著名論文《人類動機論》最早發表于1943年的《心理學評論》。他的動機理論又稱需要層次理論，這種理論認為，人類動機的發展和需要的滿足有密切的關系，需要的層次有高低的不同，低層次的需要是生理需要，向上依次是安全、愛與歸屬、尊重和自我實現的需要。目前的大學生已經進入第三第四甚至第五層次的需求，因而表現在消費需求上，體現了追求個性，崇尚自我的特點。
2.由于大學生處于青春期，追求時尚應該是青年人共有的特點。尤其是這一代大學生，出生于我國經濟發展最快的時期，很多學生都是獨生子女，在父母身邊生活，多數同學沒有經歷過生活的困窘和艱難，因此，不知道節儉，一味地追求時尚而不考慮或者很少考慮自己和家庭的承受能力。
3.與我國經濟高速發展，產品極大豐富，尤其是數碼產品的快速發展與日益豐富分不開的。目前數碼產品更新很快，價格也逐漸能夠為多數人所接受，以手機為例，當一部手機價格在2千元以上時它的普及率只可能是1%或者更少，由于手機這類數碼產品屬于奢侈品，因而它的價格彈性高，所以，當這些數碼產品足夠豐富，價位適當時，就會成為大學生的主要消費內容。更由于像手機這類產品具有引致消費的功能，買手機就要交話費，買相機就要打印照片；有電腦就要消費上網費，等等。因而這類消費占據了大學生消費的高比例。
4.目前大學生越來越關注自己的自身，因而，新的消費品種身體消費也成為大學生消費的重要組成部分。個人的身體外表包括靜態外表和動態外表。靜態外表包括個人的模樣、體形、身高、膚色、年齡、健康狀況、穿著打扮、形象氣質，等等。動態外表包括個人的行為舉止、儀態風度、語言談吐、待人接物，等等。身體消費就是用在人身體上的消費。
包括：外在的臉部消費（化妝品、皮膚護理、面部整容等），頭發（包括發型設計、頭發的養護、染色，等等），身體（健身、修型比如減肥、局部瘦身，局部修型等）；服飾（包括個性化的服裝和配飾，包括手提包、手鏈、頭飾等）；還有就是內調（包括服用各種補品、營養品）；還有就是為了實現自己靜態與動態外表的統一，參加各種形象培訓的費用。身體是自我認同的一個重要體現，正如吉登斯所認為的，“隨著現代性的出現，某種類型的身體外貌和行為舉止，明顯地具有特殊的重要性”。因此這也是大學生追求自我實現的一種途徑。
5.大學生沉重的心理壓力，消費成為部分大學生排解壓力的一個途徑。目前大學生面臨許多壓力。諸如升學的壓力、求職的壓力。特別是對未來的難以預測性和不確定性導致大學生心理壓力過大，學生之間、師生之間缺少必要的溝通，使得學生把購物當作一種釋放壓力的方法。
6.目前學校對學生的消費沒有給予特殊的關注和積極引導，也是導致學生消費自由發展的原因之一。
三、對學生消費的思考
對學生消費問題不是一個小問題，表面上是大學生自己的個人行為，實際上它揭示了學生的深層心理特征，因此我們必須引起注意。
1.樹立正確的消費觀。這個話題似乎有些老生常談，但是消費觀直接折射人的人生觀和價值觀。有句話很經典：“心若改變，態度跟著改變；態度改變，習慣跟著改變；習慣改變，性格跟著改變；性格改變，人生跟著改變”。對待消費的態度，直接影響學生的習慣、性格乃至一生。因此樹立正確的消費觀非常重要。什么是正確的消費觀呢？勤儉是一個好的習慣，也是中華民族的傳統美德。古語說：“成由勤儉敗由奢”。對學生還基本屬于純消費階層，自己還沒有成為社會財富的創造者，因此追求時尚消費、超前消費應該是不予提倡的。
2.引導大學生進行投資型消費。讓大學生明白，學生目前的中心任務是獲得知識、獲得技能、養成良好的行為習慣、思維習慣以及與人交往和共處的能力的時期，因此這個時期的中心應該是放在培養自己的能力和素質方面，所以應該鼓勵對學生確定合理的支出全重，加大在消費中用于學習方面的支出，讓同學區分哪類支出是純消費性質的，哪類支出是投資性質的。投資性質的支出是有豐富的回報的，而消費性質的支出只是一時的滿足。用于學習方面的支出就是投資，它是大學生未來獲得財富的基礎，也是未來滿足自身消費的關鍵。通過這些講解引導大學生的消費。
3.關注大學生的人際交往費用。其實人際交往不單純的表現在吃吃喝喝，禮品往來上。目前很多大學生對各種禮物、聚餐的應付存在很多煩惱。同學的生日宴會以及禮物，都成了大學生消費中的巨大浪費。因為每個同學的生日聚會都會花去很多錢，而且，互送的禮物很少具有使用價值，很多同學大學幾年下來生日禮物擺了一床，這種浪費應該抵制。在校園里應該提倡大家過生日自制語言大餐，如生日短信的編纂、生日賀卡的制作，不比誰的昂貴，比誰的創意新穎，比誰的祝福真誠等。
4.關心大學生的情感投資。目前大學生談戀愛的花費也在直線上升。一些同學除了禮物的費用，更有甚者還要支付在外租房同居的費用等。大學生談戀愛本無可厚非，但是談戀愛應該是在完成學業的基礎上才有資格，如果因為談戀愛而耽誤了學業恐怕是對不起父母對不起自己更對不起社會的一種行為。正確的戀愛方式不是在大學期間享受相守的樂趣，而是體驗共同學習共同進步的快樂，過早地進入家庭角色化的生活對大學生的身心、成長都不利。因此正確的戀愛觀也直接影響大學生的消費。
5.關心大學生的心理健康，營造一個寬松的學習環境。大學生心理還沒有真正成熟，因此對社會還不是深刻的了解，教育學生幫助學生正確地看待競爭，擇業，自身定位等許多關系到學生自身利益的事情，讓學生養成樂觀、自信的、積極的生活態度，克服恐懼和自閉心理，讓大學生的心靈真正的陽光起來。
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[關鍵詞] 大學生 體育消費 體育消費行為
一、前言
隨著經濟的發展，人民收入水平的提高，余暇時間的增多，消費者的消費觀念呈多元化、復雜化發展的趨勢。因此，研究消費者的消費行為就顯得更加重要和必要了。這是社會發展的必然規律，也是企業家們和管理專家們竭力企求解決的問題。大學生作為社會未來的生產者和消費者，是一個龐大的群體，讓他們明了體育消費行為習慣和建立體育生活方式之間的關系，不僅對自身各種素質和能力的培養具有重要的作用，而且對整個社會造就“體育促進健康”的良好氛圍具有深遠的影響。
體育作為一種精神文化產品也要接受市場的考驗，接受消費者的審視和選擇。就現階段體育市場的情況來看，由于人民收入的提高，余暇時間的增多，大眾傳播，體育體制的改革等諸多因素的作用，使1994年建立起來的體育市場出現了旺銷的態勢，甚至到了“火爆”的程度，這充分反映了消費者對體育消費的需求態勢。大學生作為一個較為特殊的體育消費群體，他們對體育的需求相對復雜和不穩定。本文通過對大學生的體育消費現狀進行調查研究，旨在探究大學生體育觀眾的消費趨向和規律。為更好地促進體育事業和體育市場的健康發展提供參考依據。
二、影響大學生體育消費行為形成的因素分析
某種消費行為的形成與發展，總是受一定社會的客觀因素和主觀因素的制約和影響。體育消費行為作為消費領域的一種行為，在其形成和發展過程中也不例外地要受到諸如收入水平、余暇時間、政策輿論等外部因素的影響，同時也要受到消費者自身的文化素質、消費需求及其價值觀等的影響，這是體育消費行為形成的必要條件，對體育消費行為的形成均起著不同的促進作用。
1.大學生體育消費行為形成的社會因素
通過對體育消費者的調查發現，經濟來源水平、余暇時間、教育背景和經歷等對于體育消費行為的形成具有重要作用。
2.經濟來源水平提高是大學生形成體育行為的物質基礎
隨著社會經濟的發展，我國消費者的消費能力得到了進一步提高。其根本原因是國民收入水平有了大幅度的提高，尤其是國民經濟的高速增長使企業經濟效益明顯提高，職工獎金收入大幅度增長，加上配合價格改革，國家對居民補貼“暗補”變“明補”部分，城市居民個人其他收入也有較大幅度的增長。根據七屆人大四次會議審議批準的《中華人民共和國國民經濟和社會發展十年規劃和第八個五年計劃綱要》的基本精神，“八五”期間，我國職工人均工資收入扣除物價因素實際平均每年增長2%。農民人均收入每年遞增3.5%。因此，從總體上說，隨著我國居民收入的增加，必然會引起對大學生投入的增加。有資料表明大學生每月的經濟來源曾顯大幅度增加的趨勢。
(1)余暇時間是形成體育消費行為的基本條件
經濟發展帶來的一個積極的結果，是人們余暇時間的增多。時間分配結構是測定社會生活方式的一個重要尺度。所謂余暇時間是指除了工作、滿足生理需要(睡、吃飯等)，必要的家務勞動，以及照料和教育孩子等時間外，可供個人自由支配用于自學、交往、娛樂、體育運動等的時間。社會所擁有的余暇時間的總量，歸根到底取決于生產力發展水平。它是開展各種文體活動的一個必要條件。目前世界上一些經濟發達的國家，多實行了五日工作制、計時工資制、彈性工作制和定期輪休制等，職工的余暇時間大大增加。
然而隨著改革的深入，多種管理體制的并存，特別是1995年5月我國實行新工時制以來，居民的可自由支配的時間顯然有較大程度的增加。由于余暇時間和收入的增加，給現代居民家庭的消費結構帶來了一系列的變化。
(2)教育背景和經歷是影響大學生體育消費行為的重要因素
任何人都在一定的社會文化環境中生活，他認識事物的方式、行為準則和價值觀念等都會區別于不同社會文化環境中的人們。一般來說，大學生受教育的文化程度較高，他們對商品的理解和認識能力較強，對精神文化產品的需求欲望和需要層次也較高，因此，這些因素能在不同程度上影響著他們對精神產品需求的方向、范圍、層次和強度，影響他們對某一精神文化娛樂產品的興趣和愛好。體育作為一種精神文化娛樂產品，其消費者的文化程度也一定是比較高的。大學生群體是受教育程度較高的群體，因此，他們所經歷的教育培養過程，以及所形成的良好的消費意識，使他們能夠很快樹立良好的體育消費觀念。但同時大學生群體又是一個較為特殊的群體，他們有自身群體的特征，因此，他們體育消費行為的形成也有其特殊性。
(3)大眾傳播媒介是大學生體育消費行為的組合力量
大眾傳播媒介包括書籍、報紙、雜志，以及廣播、電視和電影。在現代社會中，大眾傳播媒介是人們通向外部世界的橋梁。體育是新聞性與娛樂性結合的完美典范。隨著改革開放的不斷深入，社會主義市場經濟的確立，大眾傳播發展很快。我國的大眾傳播不僅在數量上有較大發展，而且在技術功能上也有所提高，很多省市都可以直播體育節目，還并入了衛星網，擴大了覆蓋面積，為更好地傳播包括體育在內的節目打下了良好的基礎。
在現代社會中，體育運動與社會成員保持著各種聯系，體育活動吸引著社會成員，社會成員盡可能參與期間。而大眾傳播媒介在體育與大眾之間筑起了橋梁。多數社會成員通過體育宣傳、體育科普介紹、體育新聞報道認識體育、了解體育，然后參與體育，許多社會調查表明，終身體育者、體育愛好者、優秀運動員都受到大眾傳播媒介的影響，許多青少年就是在從傳播媒介的潛移默化中走上體育道路的。
三、結論
大學生的體育價值觀體系較為全面，大部分大學生對各種體育運動表現出濃厚的興趣，“體育為健康”這一理念在大學生中初步形成。同時他們對體育消費的功能也有較內地大學生更為深入的認識，但從整體上看，還沒有切實認識到體育消費能夠“提高生活品位”、“為自身的健康素質投資”等本質功能，因此還需要進一步引導，以加深他們對體育消費行為的內涵和功能認識。
大學生在具體的體育消費過程中存在較大的不確定性，即不能理性的認識和進行體育消費。如很多學生都能夠認識到“體育能夠增進健康”、“愿意把錢花在體育上”，但是在實踐中卻有部分學生不能做到。這一方面表現為大學生的體育意識較之體育行為有超前性，另一方面也表現出大學生進行各種體育行為缺乏理性和長期性。其原因主要為：第一，社會體育消費環境或氛圍的不確定性。人們不知道什么時候該進行什么樣的體育消費活動。在這樣一個大環境中，大學生不可能對體育消費產生確定的系統認識。第二，體育市場或商家的不確定性。體育市場和商家還沒有把大學生消費者提上“議事日程”，因此，也就不可能確定的“配合”大學生體育消費。第三，大學生自身的認識程度、個性特征以及外在客觀因素的影響，使他們不能正確的確定體育消費在生活中的位置和作用。
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關鍵詞：體育消費 大學生 現狀
“云南做為我國西部地區經濟增長較快的省份之一，2012年全省城鎮居民人均可支配收入達到18576元，實際增長10.3%[1].”。“2012年全省城鎮居民恩格爾系數為39.4%，比2007年下降了5.6個百分點[2].”。我省城鎮居民生活已經全面步入小康，目前正處于由小康邁向富裕的過渡階段。大學生消費者已經逐步成為居民生活消費方式的一個重要組成部分，由于云南區域經濟發展的不平衡，地方文化生活的差異性以及民族體育文化的多樣性等特征， 都會影響到大學生的體育消費意識、觀念、消費方式、行為、消費結構。
1.研究目的
通過對云南省大學生體育消費現狀的調查研究，能夠更好地了解本地區大學生體育消費情況，進而可以為我省大學生體育消費理論的形成提供實證分析，為相關教育部門提供有力的參考。此外，對云南省大學生體育消費現狀的研究，對促進云南省經濟的良性循環，繁榮云南省體育市場、推動云南省體育事業的健康發展，也具有十分重要的現實意義。
2.研究對象與方法
通過文獻資料、問卷調查、Spss13.0軟件數理統計等研究方法對云南省大學生的體育消費及影響因子進行研究，選取西南林業大學300個學生為對象進行研究。
3.結果與分析
3.1云南省大學生體育消費者基本特征
3.2云南省大學生體育消費意識
識，甚至有的學生根本就不對體育感興趣。有28%的大學生對體育消費意識不明確，表明，缺乏必要的體育消費引導和宣傳，購買動機和購買行為需要引導。
3.3云南省大學生體育消費動機
明：通過體育消費擁有健康的體魄和結交朋友被大多數大學生接受，同時體育消費中體育娛樂的情感滿足也被大學生接受。女性大學生對審美追求的較多。
3.4云南省大學生體育消費的閑暇時間
3.5云南省大學生體育消費水平
3.6云南省大學生體育消費結構分析
“體育消費結構是指人們在體育消費過程中所消費的不同類型的體育消費資料的比例關系，即居民購買各種體育商品或體育服務的數量比例. [3]”。
大學生體育消費結構內容上，主要以購買體育服裝鞋帽、體育彩票、購買運動器材、收費場館參加體育鍛煉、參加體育培訓班、購買體育雜志為主。大學生體育消費仍是實物性消費為主，服務性消費落后。造成這樣現象的主要原因“其一是由于實物性體育消費如運動服裝、運動鞋帽等兼有運動和日常生活兩方面的效用，其二是由于我國傳統消費心態和消費習慣等因素所決定的[4].”。
4.結論與建議
21世紀高校體育事業發展的重要內容之一將是合理的引導大學生開展健身活動和科學的消費活動，這樣就必然要對大學生的體育需求進行調查，以了解地區大學生體育消費的現狀及體育消費結構狀況。從總體上分析，云南省大學生體育消費，還處于一個低級階段，主要原因取決于大學生的經濟收入，因此大學生體育消費水平的差異性較大。雖然云南省城鎮居民家庭恩格爾系數已經降低，表明城鎮居民收入增加。家庭因素仍然致使大學生體育消費比例增幅小水平低，云南省大學體育市場不健全，體育產業發展很落后，體育場館和培訓提供服務的手段還比較單一，市場化程度還處于初級階段。云南省大學生實物性消費仍占主要地位，體育消費結構有待于進一步優化，體育消費的觀念和價值取向處于調整階段，新的消費觀念和價值取向處于調整階段，新的消費觀念和價值取向正在逐步形成，云南省大學生有強烈體育消費的愿望。
4.1加強引導和宣傳
從宏觀和微觀入手，積極拓展拓展大學生體育消費需求，充分利用社團等傳播媒介引導大學生體育消費和認識體育功能、價值，加快體育設施建設和提高體育場館的利用率，開發高校相應的體育市場和服務，為高校大學生體育消費創造良好的條件。
4.2提高大學生對體育產品和服務的滿意度
以云南省大學生的體育基本需求出發，開發多樣的體育產品服務，引導到學生由實物性體育消費向服務型體育消費轉變，以滿足不同層次大學生體育消費特點的產品或服務，促進大學生消費者進行體育消費。
參考文獻：
[1]李紀恒.2012年云南省人民政府工作報告[EB/OL]. http：///test/2012-02/20/content_2071269.htm
[2]云南省政府.云南恩格爾系數（2012年）[EB/OL]. http：///structure/sylm/kmxwxx_220209_1.htm
關鍵詞：奢侈品；消費意愿；logistic分析；大學生
一、引言
近年來，隨著中國經濟的快速增長、居民收入水平的不斷提高，中國的奢侈品消費量有大幅增加，在全球奢侈品市場中已占有舉足輕重的地位。據2005年安永會計師事務所在一份題為《中國：新的奢華風潮》的報告指出：中國已成為繼日本、美國之后的世界第3大奢侈品消費國，目前中國每年奢侈品的銷售已經超過20億美元，占全球銷售額的12%；到2008年，預計增長將達到20%；而到2015年，中國的奢侈品銷售將突破115億美元，占全球奢侈品消費總量的29%。Radha Chadha（2006）通過實證研究，將中國奢侈品市場的消費者分為3類群體：“財富新貴”、“時尚新寵”與“尚酷新族”。現在的大學生既可能是當前的“尚酷新族”，還會成為將來的“時尚新寵”與“財富新貴”，因此，他們是否愿意消費奢侈品將會對奢侈品的現實與潛在需求以及奢侈品產業的發展產生重要影響。由此可見，對大學生奢侈品消費意愿進行研究具有重要的現實意義。
消費者對奢侈品消費所持的態度，直接影響奢侈品消費動機與購買行為，然而，目前的研究文獻很少關注這一領域。Dodds（1996）、Babin（2004）、王麗芳（2005）指出產品屬性、產品的價值感與品牌形象會影響奢侈品消費意愿。但是，還沒有學者系統研究大學生奢侈品的消費意愿及其影響因素。本文的研究旨在以在校大學生為調查對象，運用Logistic回歸分析法對中國大學生群體的奢侈品消費意愿現狀以及影響因素進行研究，力求為奢侈品營銷提供有益啟示。
二、數據來源與模型選擇
（一）樣本選擇與數據描述
本研究的樣本數據來源于筆者2008年2-3月對全國23個城市25所大學的在校大學生的調查和《中國統計年鑒（2007）》。先對部分調查對象訪談，然后，再有針對性地發放問卷進行調查，利用“滾雪球”的抽樣方式進行更大規模調查，實際發出問卷320份，回收287份，其中有效問卷254份，回收率達89.7%。
254名被調查大學生中，男性133人占52.4%，女性121人占47.6%；就讀于公辦學校有212人，占254人中的83.5%，就讀于民辦學校有42人、占16.5%，就讀于公辦學校的有212人、占84.5%；理工科專業的175人，文科專業有79人，分別占69%、31%。
（二）模型選擇與變量說明
為了研究大學生奢侈品消費意愿影響因素，本文將大學生奢侈品消費意愿當作因變量，定義因變量有兩個值：“1”表示有意愿消費，“0”表示沒有消費意愿。鑒于“奢侈品意愿”這一被解釋變量符合二項分布函數的性質和特征要求，Logistic模型是最適合在這種情況下應用的模型之一。Logistic回歸模型的一般形式如下：
Pi=F（a+ ?茁jXij）=1［1+exp（-a+ ?茁jXij）］①
在①式中，pi表示大學生愿意消費奢侈品的概率，i為大學生編號；βj表示影響因素的回歸系數，j為影響因素編號；m表示影響這一概率的因素個數；Xij是解釋變量，表示第i個樣本大學生的第j種影響因素，在該研究中Xij主要包括大學生個體特征、教育情況、家庭特征與社會特征等4類變量；a表示常數項。
三、實證結果分析
（一）大學生奢侈品消費意愿描述性統計
1、大學生顯示出強勁的奢侈品消費意愿。在所有被調查者中，有71.3%的大學生表示愿意消費奢侈品，有28.7%的學生表示不愿意進行奢侈品消費。而這28.7%的大學生在被進一步問到“如果條件（如資金）允許，會不會進行奢侈品消費”時，43.8%的同學的回答是“肯定的”，而持“否定”態度的僅占20.5%。在不考慮經濟約束的情況下，有83.3%的大學生愿意進行奢侈品消費，體現出較高的奢侈品消費熱情。
2、奢侈品品類偏好明顯。對于奢侈品類型的消費偏好，有43.6%的調查者表示傾向于“名車、住房等”耐用品的消費；而“旅游、服務類”消費則以30.9%的比例緊追其后；“服飾、香水”等外表類奢侈品消費僅獲得25.4%的調查者青睞。可見，當前大學生主要向往“名車、住房”一類的奢侈品。
3、奢侈品購買地傾向于國內一線城市。在奢侈品購買地的選擇方面，44.8%的大學生選擇在香港、上海、北京等國內一線城市進行奢侈品消費；36.5%的大學生選擇在巴黎、米蘭等世界奢侈之都進行消費；僅有18.7的學生表示在當地的商場消費即可。調查說明，大學生的消費選擇在考慮消費情境與消費可達性的基礎上，理性地以國內一線城市為首先奢侈消費體驗地。
4、奢侈品消費側重于個人導向型動機。在被問及更看重奢侈品的什么特征而愿意購買時，64.6%的大學生表示是“品質精致”，僅有8.8%和8.3%的大學生更看重“外觀漂亮”和“大家的口碑”。問卷對181名表示愿意消費奢侈品的大學生進一步做了消費動機調查，調查結果顯示，“個性”以111票，20.4%，占據第一動機位置，“追求品質”和“自我享樂”則緊隨其后，“從眾”和“炫耀”動機分別排在倒數第一和第二。綜合調查結果發現，大學生奢侈品消費受個人導向型動機驅動，且注重內在品質。
（二）logistic分析結果
1、月花費對消費意愿產生正向影響。從模型估計結果看，大學生月花費變量在5%水平上顯著，且系數符號為正。這說明，在其他條件不變的情況下，大學生月花費越高，對奢侈品的消費意愿就越強。因為在大多數情況下，大學生月花費水平與家庭經濟條件成正相關，月花費高（也即家庭好的學生）更愿意消費奢侈品。此外，奢侈品消費會導致月花費升高，從另一個方面，進一步反映奢侈品消費意愿與月花費之間的聯動關系。
2、學校和專業對奢侈品消費意愿有顯著影響。學校類型變量在1%水平上顯著，系數符號為負。表明在其他情況不變的條件下，公辦學校學生比民辦學校學生更有奢侈品消費意愿。中國的民辦教育剛剛起步，民辦院校在聲譽、師資與辦學條件方面，都無法與公辦院校相抗衡。所以，基于學校社會聲譽的影響和自我素質的認知，公辦院校學生對個體的發展前景更看好，對未來收入的預期更高，從而導致其奢侈品消費意愿高于民辦院校的學生。專業變量在5%水平上顯著，系數符號為負。由此可知，理工科的學生比文科學校學生更有奢侈品消費意愿。相對于文科學生而言，理工科學生的專業比較優勢更明顯，成為政治、經濟與知識精英的機率更高，使得理工科學生對未來更看好，因此，他們的奢侈品消費意愿更高。
3、生源地影響消費意愿。家鄉地區變量在1%水平上顯著，且系數符號為正。這說明來自城市的大學生比來自農村的大學生奢侈品消費意愿更強。城鄉差別主要體現在平均收入和觀念兩個方面：城市家庭平均收入水平遠遠高于農村，城市學生的生活條件較好，使得奢侈品消費意愿能獲得更多的物質支撐。此外，生活在城市的大學生有更多機會接觸到各種亞文化，尤其，源于西方的信仰、價值觀、生活習慣一次又一次的沖擊著本土崇尚節儉的傳統文化，在經歷多次“文化沖擊”后，城市學生開始以平和的心態去認識、包容并崇尚消費的西方文化；而農村學生可能受傳統觀念的影響較深，依然認為節約是的傳統美德，對奢侈品消費持排斥態度，所以，相對于城市學生而言，農村學生的奢侈品消費意愿較低。
4、可支配收入與消費意愿呈正相關關系。大學生家鄉所在地區人均年可支配收入變量在10%水平上顯著，區域人均可支配收入從西部、中部，再到東部漸次提高，大學生的奢侈品消費意愿也呈同方向變動。這說明大學生奢侈品的消費意愿，在一定程度上，受當地居民消費的影響。根據參照效應理論，大學生的消費行為不僅受自身的過去和現在的收入影響，而且還受到周圍人群的消費行為的影響（杜森貝里，1958）。一個地區的居民可支配收入情況，在一定程度上可以反應當地的生活水平以及當地居民的消費觀念，因而，這些生活環境、社交環境的不同會導致大學生生活、消費觀的不同。
四、結論與啟示
調查結果表明，大學生對奢侈品消費態度積極，消費欲望強烈；他們偏好名車、旅游類奢侈品，希望能夠在國內一線城市進行奢侈品消費；他們的奢侈品消費受個人導向動機驅動，“個性”、“追求品質”和“自我享樂”是他們最主要的消費動機。大學生奢侈品消費意愿所呈現出的特性，無疑向商家發出了積極的信號――奢侈品市場大有可為。商家在營銷方面，主要在國內一線城市，向這類人群推介名車、旅游服務類商品，而且這些產品的設計要注重細節、彰顯個性、突出品質。
大學生奢侈品消費意愿受大學生的家鄉、學校類型、月花費、專業、家鄉所在地人均年可支配收入這些因素的影響，這些因素的影響程度由強到弱，大學生來自農村還是城市對其奢侈品消費意愿影響最為顯著。隨著中國城鎮化水平不斷提高，農村人口不斷涌向城市，必然會大幅增加對奢侈品的需求，同時，伴隨消費信貸支持與區域差距的不斷縮小，奢侈品產業將會迎來更廣闊的發展空間。
參考文獻：
1、安永華明會計師事務所.中國:新的奢華風潮[EB/OL].ey.core/global／download.nsf/China-E/050914RCP-PP-C/flle/Presentation-.Chinese.pdf,2006-10-13.
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3、William B.Dodds.Perceived Value:A
Dimension of the Consumer Risk Construct[J].American Journal of Business,1996(1).
4、王麗芳.論信息不對稱下產品外部線索對消費者購買意愿的影響[J].消費經濟,2005(2).
5、BarryJ.Babin,J.C.Jean-Charles Cheba.Perceived appropriateness and its effect on quality,affect and behavior[J].Jaurnal of Realing and Consumer Serices,2004(5).
＊本文受到南京農業大學人文基金資助（項目編號為：SK07025）。
