發布時間：2023-07-10 16:28:35
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的品牌管理研究綜述樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
摘 要：隨著品牌發展的主導因素由單一向多元化方向的轉變，企業在品牌管理中的能動性、控制力和有效性不斷下降，傳統品牌管理的弊端逐漸暴露。以利益共享和品牌共建理論為基礎的品牌治理問題是未來品牌研究的重要趨勢。本文通過建立品牌治理模型，探討各利益主體在品牌治理過程中的地位和作用，以期為多元品牌治理問題提供借鑒。
關鍵詞：品牌治理；利益相關者；品牌治理模型；多元品牌；局限
一、品牌治理問題的提出
在傳統的品牌管理的整個過程中，企業是唯一的行為主體，占據主導地位，以滿足顧客的需求為經營理念，通過制定品牌規劃、實施品牌傳播的方式提升品牌資產的價值，從而增加企業的整體價值。因此，企業成為品牌價值的絕對占有者，而品牌其他利益相關者作為外生資源被排除在價值分享的范圍之外。而近年來，隨著品牌含義的變革，品牌已不僅僅只代表企業自身，越來越多的品牌其他利益相關者參與到品牌管理的過程中成為行為主體的一部分。再者，環境的復雜性和多變性以及品牌的多元化傾向，品牌管理的難度增加、力度增大，而企業單純依靠自身的力量很難對品牌進行有效管理。因此，企業需要尋求與品牌其他利益相關者合理的協調模式—品牌共建和利益共享的模式來促進企業品牌的發展。
二、品牌治理模型
（一）品牌利益相關者界定
長期以來，對于企業利益相關者概念的界定一直處于懵懂狀態，直到1963年，斯坦福研究所才對企業利益相關者的內涵作了明確的界定，指所有與企業有著密切聯系的個人或群體，包括管理者、員工、企業股東、供應商及顧客，這是一個相對狹義的定義。此后，學術界諸多學者（如威勒教授）將非社會的個人或群體也納入了企業利益相關者的范疇之內，從廣義的角度對其進行了界定和究。本文從狹義的角度，根據企業利益相關者的定義對品牌利益相關者進行界定，是指能夠影響企業品牌建設，同時也受企業品牌產出影響，并對企業品牌擁有主張權的個人或群體，包括企業、股東與機構投資者、顧客、政府、價值鏈內節點企業以及其他行為主體。
（二）品牌治理模型
品牌治理是指對品牌及品牌利益相關者之間的關系進行管理。品牌治理模型是以品牌共建理論為基礎和前提，品牌共建理論打破了將品牌利益相關者劃分為內生資源和外生資源的界限，所有利益相關者都作為品牌建設的內生資源，而企業不再直接提供價值，只是提出產品或服務的價值主張，作為操作性資源的顧客和其他品牌利益相關者，才是對象性資源的整合者和品牌價值的創造者以及品牌核心競爭力的實際打造者。
如上所述，品牌的利益相關者主要包括六個行為主體（如圖1所示）。各行為主體彼此相互獨立卻又緊密相連，在定位品牌、提高品牌知名度、增加品牌資產和價值等方面起到越來越重要的作用。
（1）企業主導地位的喪失。在品牌治理過程中，企業的前提假設、核心理念、目的、角色以及職能發生根本的變化。首先，企業與其他利益相關者之間形成一種長期合作關系，而不再是競爭者或品牌價值的掠奪者。其次，企業以公平公正的理念，尋求品牌共建的有效運作方式和利益共享的分配方式，加強各行為主體之間的緊密聯系。最后，企業的角色由統治者、控制者逐漸向組織者、引導者轉變，根據顧客已知或未知的需求提出合理的價值主張，同時根據共同制定的品牌治理機制對整個價值創造過程進行監督、指導和制衡。
（2）顧客是產品或服務的最終使用者和享用者，掌握著品牌價值的最終話語權。翰·菲利普·瓊斯認為品牌就是能夠為顧客提供其認為值得購買的功能價值和附加價值的產品或服務?！笆欠裰档觅徺I”是顧客對品牌價值的判斷標準，顧客會將判斷結果反饋給企業指明需要改進的地方，甚至親自參與品牌的設計。再者，如果顧客認可了品牌，自認而然地在他們心理上就會將品牌劃歸為自己的“所有物”，以一種強烈的占有欲去維護它。同時，他們也會在各種場合以各種形式炫耀自己的“所有物”，讓更多的人知道、了解它，這就是品牌的“口碑營銷”過程。
（3）股東和機構投資者為企業品牌資本籌集提供有力的支撐，作為回報他們成為企業創造的價值的的主要享有者。根據理性人的基本假設，股東及機構投資者的目的是獲得投資利潤最大化，而利潤來源企業的經營狀況，即取決于企業向市場提供的產品或服務的價值的接受程度，也就是品牌被顧客認可的程度。因此，為了確保投資收入的穩定性和可靠性，投資者會加大對“值得投資的品牌”的投入，確保品牌高回報的客觀性和穩定性，否則，他們就會撤出對品牌的投資轉而投資其它。
圖1 品牌治理模型
（4）價值鏈的節點企業主要指供應商和分銷商。處于價值鏈上游的供應商為下游的企業生產提供的原材料、設備、工具及其他資源的品質好壞及成本的高低直接關系到下游企業產品或服務的產出和市場競爭狀況，同時也決定其能否成為企業的長期戰略合作伙伴。因此，供應商應該確保品牌供應物的質量，提高品牌競爭力。而分銷商是企業產品或服務與顧客之間的橋梁，肩負品牌宣傳者的角色，延長了企業品牌宣傳的“臂膀”并且獲得了更多的品牌價值。
（5）政府是品牌建設的“守夜人”或“裁判員”。 政府為品牌間的競爭提供了公平公正、合法高效的競爭環境。尤其當民族企業或民族品牌受到外來品牌威脅時，保護民族企業或民族品牌實際上就是保護民族的生存和發展權。
此外，品牌的其他利益相關者還包括品牌社區、工會等其他個人或組織，他們在品牌建設過程中發揮著重要的作用，成為品牌治理的不可或缺的行為主體。品牌治理不僅是一個“造勢”的過程，更是一個“借勢”的過程，不僅借來了顧客、投資者、政府等利益相關者的“勢”，而且借來了他們的經驗、顧客甚至人際關系等多方面的資源。
三、結語
本文僅對多元利益相關者在品牌治理過程中的合理性進行了簡單的研究。各行為主體彼此之間的關系、品牌價值的合理分配問題以及品牌治理的運行機制的研究是未來研究的重點。品牌治理作為品牌問題研究的全新領域，如何通過品牌治理研究來提升品牌的資產價值具有顯著的戰略意義和價值。
參考文獻
[1] 王彥勇，徐向藝. 國外品牌治理研究述評與展望[J].外國經濟與管理， 2013，01.
關鍵詞：石油銷售企業 品牌信任 營銷管理 品牌關系生命周期
問題的提出
入世以來，國內企業所面臨的競爭環境發生了較大變化。買方市場的到來，使得消費者的市場議價能力不斷增強，企業之間的競爭也逐漸由產品競爭轉變為品牌統治權和品牌戰略的競爭。同時，現代市場經濟條件下信息渠道多樣化與新的營銷方式的產生，加速了企業對顧客的爭奪，促使企業加強應對消費者關系處理，并不斷提升自身的品牌經營能力和營銷管理能力?？梢哉f，能否以有效的營銷管理手段建立品牌信任，提升品牌統治力，關系到企業的生存和發展。
隨著經濟全球化時代的到來，知識經濟成為重要趨勢，石油化工業的市場隨之不斷擴大，技術水平迅速提高，但經濟形勢的變化也使得競爭更加激烈，國內石化企業在跨國石油公司的不斷擠壓下，贏利空間不斷縮小。因此，如何在新形勢下通過市場開拓和營銷管理，以品牌信任的建立贏得市場并面對國外石油巨頭的沖擊，進而不斷提升石化企業的競爭力，已經成為理論界和實踐中探討的熱點之一。
處于石油產業鏈下游的石油銷售企業，承擔著石油企業開拓市場和直接盈利的重要任務，其營銷管理能力和策略是提升石油企業整體品牌競爭力和盈利能力的關鍵。因此，對石油銷售企業的營銷管理問題進行分析，探討如何通過有效的營銷管理，建立品牌信任，進而提升品牌統治力和競爭力，有著重要的現實意義。本文以品牌關系生命周期為研究視角和基礎，通過對新形勢下中石油下屬銷售企業面臨的市場現狀進行分析，探討了石油銷售企業的品牌信任和營銷管理問題，并提出政策建議。
品牌關系生命周期及其對石油銷售企業實施品牌營銷的影響
（一）品牌關系及其生命周期理論綜述
品牌關系及其生命周期的研究始于1983年關系營銷概念的提出。品牌關系從本質上而言，屬于關系營銷的研究范疇，對品牌關系的研究則逐步拓展了“關系”視角下的營銷范式研究。關系營銷認為，企業的經營需要與消費者建立穩定長期的關系，以獲取經濟價值基礎上的社會價值，進而促進長遠競爭力的提升。在此基礎上的現代營銷理論則認為，企業進行營銷，核心是品牌營銷，品牌與消費者關系的建立是品牌營銷的關鍵。Blackston（1992）從消費者的態度和品牌與消費者之間的互動性出發對品牌關系進行了理論界定。此后，Morgan（1994）則將品牌關系提升到以建立品牌信任實現關系營銷目的的高度。Sirdeshmukh等（2002）認為，信任是與消費者建立長期關系的基礎，也是關系營銷的關鍵要素。他們同時認為，品牌也具有生命周期，因此，企業與客戶長期持久的品牌關系的建立需要基于生命周期特征下的品牌信任的建立，尤其要從深層次情感角度與消費者形成聯系。
因此，品牌關系的本質是品牌與客戶之間在互動基礎上建立的長期性的交流與溝通關系，品牌關系的生命周期則是一個陌生到熟悉、從一般到緊密聯系直至建立品牌忠誠的過程。根據不同標準，品牌關系周期可以劃分為不同的階段，但一般涵蓋了初始、成長、忠誠、退化、復合等階段，這一過程中，品牌與客戶之間的關系呈現出動態的循環趨勢。
（二）品牌關系生命周期對石油銷售企業建立品牌信任的影響
首先，在品牌關系周期的初始階段，即品牌初創期。對于消費者而言，此時與品牌進行的是最初接觸。消費者對品牌了解較少，產生興趣的難度較大，尤其對于產品的特色和自身需求缺少理解。在信任度方面，由于信任關系的狹義性和不穩定性，初始信息對消費者的影響較大，而此時的可控信息又較少，第一印象的認知會影響消費者的推測，此時良好的信息會對消費者產生期望。因此，初創期的石油品牌營銷和品牌關系要著重關注第一印象和消費者認知度，尤其要建立能夠給消費者帶來可信推測的信息源，增加雙方可控信息量，比如適當增加廣告投放量，建立石油產品新品牌推廣的宣傳渠道和可靠的營銷隊伍，建立品牌信任。
其次，品牌關系的成長過程。此時，石油銷售企業的品牌與消費者產生了一定的交流和互動，品牌的認知度上升，活力提升，消費者的認知優勢增加。另外，廣告的投放也使得消費者認知度增加，產品銷售量增加，品牌的市場份額不斷上升。不過，此時產品的標準化過強，個性化的產品和服務有待建立。尤其在消費群中尚未建立牢固的認同感，消費者對品牌的依賴性不強。由于購買行為實際上隱含著雙方合意的期望得到滿足，這一階段石油銷售企業要適時鞏固現有市場，進一步擴大品牌知名度，適當推出個性化產品和服務，注重售后和營銷模式的地區化轉變，以獲取消費者的依賴和進一步的信任感。
再次，品牌關系進入維持階段。這一階段的品牌關系是品牌信任建立的關鍵時期，此時，石油品牌更具活力，消費者的認知度和依賴感進一步上升，品牌與顧客關系更加穩定和融洽，獨特的功能優勢和情感利益發揮出較大作用，企業品牌獲得穩定而忠誠的顧客。不過，此時雙方關系的維持，需要品牌給消費者繼續交往的信心，并將品牌信任維持下去。消費者的再購買行為成為主流。這一階段，石油銷售企業更應加強產品質量和售后服務工作，加強大客戶關系管理，穩定中小客戶，進一步強化品牌形象，建立強勢品牌。
第四，品牌關系消退階段。這一階段，由于新產品的上市和競爭的加劇，消費者對該品牌購買減少，認知度下降，品牌價值下降。消費者考慮結束關系，石油銷售企業也開始進行新品牌的創新和發展，因此，這一階段的消退實際上與產品升級有關系，但也不排除個別企業創新度不夠和產品開發失敗的情況。對于石油品牌而言，品牌信任度的下降需要通過新品牌來彌補，或者通過建立新的消費社群維持品牌的信任度。不過，如果是產品升級，則應該按照新品牌從初創到成長的不同階段所應采取的相應品牌營銷策略進行推廣。
最后，復合階段。此時，石油銷售企業可以通過開發新的客戶群，建立新的品牌信任，同時也需要采取補救措施恢復品牌關系，這其中實際上經歷了多次互動與再認知過程。
石油銷售企業在品牌信任建立過程中，可能要經歷以上幾個階段反復或者跳躍的過程，這主要是由于市場環境的變化或者消費出現重大的變動，此時企業的營銷策略應該相機而動，不僅可以交叉使用一些營銷手段，在非常時期更要適應經濟形勢的變化和營銷的需求。不同品牌關系階段下相機的營銷策略，能夠使得石油企業進行差異化經營，有利于企業經濟效益的提高，也能有效提升石油企業的形象。
新形勢下我國石油市場發展與石油銷售企業品牌營銷現狀
（一）新形勢下我國石油市場發展現狀
20世紀50年代，我國石油市場開始起步。經過半個多世紀的發展，我國石油市場在規模及世界市場的地位方面，都已取得長足的進步。不過，從宏觀層面看，近十年來，我國石油進口量年增速不斷增長，進口率也不斷上升。尤其是未來隨著國內石油需求量的增長，進口率會繼續提升，我國未來進口石油價格將有不斷升高且波動較大的趨勢。而從進口依存度來看，近年來我國進口石油比重逐步提高，對國際石油市場的依賴性越來越強。從微觀層面看，我國石油市場長期以來營銷能力較弱，營銷體系也有待健全。與國際市場相比，我國實行的是一體化經營模式，這使得石油銷售呈現出輻射狀態且供不應求。長期以來，計劃經濟的痕跡在石油市場一直未能得到改觀，石油營銷戰略不足，缺少統一的營銷模式。同時，國家專營的生產和銷售模式下的集中控制經營易導致市場失效，降低資源配置的效率。在此背景下，國家的過度調控，將不利于我國石油市場應對競爭，從長遠看也將影響自身的發展。
（二）我國石油銷售企業品牌營銷現狀
從我國石油市場的發展現狀來看，一方面我國能源長期需求增加的趨勢不會改變，而另一方面從微觀上說，國內石油企業通過提升自身的市場營銷能力，尤其通過加強品牌營銷，將有利于我國石油市場的結構性調整。不過，受長期以來計劃經濟的影響，我國石油企業對市場缺乏重視。單是從銷售環節來看，目前其已經成為我國石油企業進一步發展的瓶頸。尤其在品牌建設和品牌營銷方面，現在我國石油銷售企業一般處于初級階段，品牌意識淡薄、宣傳力度不夠，缺乏長遠規劃。當前，國外石油巨頭通過品牌建設和強有力的推廣策略，已經大舉進入我國的成品油、油等市場，國外著名品牌逐步占據我國市場。中石油雖然也有“昆侖”等著名品牌，也具有一定的市場影響力，但在檔次上無法與國外相比。同時，未來石油市場的競爭尤其是石油銷售市場的競爭將是國際化的，中石油等石油企業及其下屬銷售企業尚未建立真正的國際品牌。
另外，在原油和成品油品牌建立和銷售方面，我國也存在諸多薄弱環節。在零售業務方面，長期以來忽視成品油品牌及終端建設，使得我國石油企業零售網點少，銷售體系落后，缺少品牌推廣，下屬的石油銷售公司的渠道控制能力差。在觀念方面，石油銷售企業競爭意識不夠，品牌建設和效益觀念缺乏。總體而言，我國石油企業尤其是下屬銷售公司必須加快步伐，根據國內外石油市場的形勢變化適時調整營銷策略，加強營銷管理，在促進品牌建設的同時，促進客戶群的建設和維持，不斷開拓銷售市場。
基于品牌關系營銷的我國石油銷售企業營銷管理戰略
如前所述，以品牌統治力為代表的企業競爭能力關系到企業的生存和發展，企業競爭也越來越體現為品牌的競爭。新形勢下，石油企業進行營銷，核心是品牌營銷，品牌與消費者關系的建立是品牌營銷的關鍵。作為石油產業鏈下游的石油銷售企業，其品牌營銷策略是提升自身品牌競爭力的關鍵。面對我國石油市場的新變化，以中石油為代表的石油企業及其下屬銷售公司應該在不同的品牌關系階段采取相機的策略，樹立品牌聲譽。具體來說，以品牌關系營銷加強我國石油銷售企業營銷管理的戰略如下：
首先，從營銷理念來看，當前石油銷售企業要轉變觀念，從品牌的角度建立起現代品牌理念。對于中石油而言，要拓寬對旗下品牌的理解范圍，不僅涉及企業標識，也要將品牌建設的觀念引入企業的經營管理范疇，充分遵循品牌生命周期不同階段對企業營銷管理的需求，相機調整營銷策略，抓住營銷時機，從觀念上破除以逸待勞或者陳舊的營銷觀念，增強危機意識。同時，在品牌理念提升上，要注重產品質量和售后服務對品牌關系維系的重要作用，維持和促進客戶群的擴大，擴大企業品牌的認知度和美譽度。
其次，從營銷管理來看，要強化對中石油下屬石油銷售企業的營銷管理，以此提升品牌管理水平。不僅要建構品牌管理流程，還要從具體業務出發，針對客戶需求，以維持和發展品牌關系為目標，提升營銷管理能力，將品牌管理納入系統化管理框架下，完善制度改革，改變經驗管理的現狀和不足。此外，在品牌關系建立和發展中，要創新營銷手段，通過網絡等手段進行營銷等。加強對石油產品售前、售中、售后等各個環節的控制，積極了解客戶需求，創新營銷策略，進而促進市場細分和品牌關系發展。
再次，要加強品牌樹立，培育忠誠客戶，提升客戶的品牌信任度，并通過優化運作，提高品牌營銷效率。一方面，要建立品牌經營和發展策略，積極培育新的有市場競爭力的品牌，加強對中石油自主品牌的建設，建立品牌信任。另一方面，在樹立品牌過程中，要明確目標，適應市場趨勢變化，依照品牌周期理論，建立相應的營銷方案，突出市場和客戶需求在整個品牌營銷中的核心地位。
參考文獻：
1.羅海成，范秀成.基于心理契約的關系營銷機制：服務業實證研究[J].南開管理評論，2005
關鍵詞：中小企業；品牌延伸；品牌管理人才
中圖分類號：F272.3 文獻標識碼： A 文章編號：1003－3890（2008）06－0089-05
截至2006年10月底，經工商部門注冊的中小企業數量已經達到1 000多萬戶，約占全國企業總數的99%；其工業總產值、銷售收入、實現利稅、出口總額已分別占全國的60%、57%、40%、60%。此外，中小企業還提供了全國60%以上的發明專利和75%以上的就業機會，流通領域中中小企業占全國零售網點的90％以上。顯而易見，中小企業已經在中國國民經濟中占據了半壁江山，對中國國民經濟的發展起到了極為重要的作用。[1]隨著國內市場競爭的加劇及跨國公司開拓中國市場步伐的加快，在資金、技術、管理及人力資本方面均處于弱勢的中小企業近幾年出現了發展速度減緩、效益降低、虧損關閉企業增多的局面，中國中小企業近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業企業處于虧損狀態。[2]在品牌戰略方面缺失和品牌延伸的緩慢，沒有形成自己獨特的核心競爭力是中小企業發展受阻的主要原因之一?，F代市場的營銷競爭，從某種意義上來講，已經演變成一場品牌爭奪戰。本文從品牌及品牌延伸的概念出發，對國內外品牌延伸研究的狀況進行了分析，從擴大規模、占領更多細分市場、增加經銷商和消費者的忠誠度、最大限度降低企業的營銷成本四個方面對中小企業品牌延伸的原因進行了較為詳細的分析；并從五個方面對中國中小企業在品牌延伸中存在的突出問題進行分析。
一、品牌及品牌延伸概述
Thilip Kotler認為：“品牌是賣者所提供的實體產品或服務的名稱、標記、圖案或者它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來”。[3]對于消費者而言，品牌意味著可信的產品、低的消費風險、地位象征；而對企業而言，品牌意味著經銷商和消費者較高的忠誠度、較強的市場競爭力、廣闊的營銷空間和擁有更多品牌延伸的機會。
品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到與現有產品或原產品不同的產品上，它是企業在推出新產品過程中經常采用的策略，也是品牌資產利用的重要方式。[4]品牌延伸問題的系統研究起源于20世紀70年代末，1979年Tanber首次系統地提出了品牌延伸的理論問題。20世紀80年代，品牌延伸問題的研究獲得了進一步發展并引起了國際學術界的廣泛興趣，Tauber，Boush，Ries，Trout，Anderson，Booz，Allen等學者根據大量的案例從不同的角度分析了品牌延伸的效果和價值，并對影響品牌延伸的各要素、品牌延伸對原有品牌的影響等問題做了深入的研究，大大豐富了品牌延伸的理論體系。[5]20世紀90年代以來，品牌延伸問題進一步成為學術界研究的熱點，Aaker（1990）和Keller（1992）提出品牌延伸的市場測定和評估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反饋效應等新的研究課題，品牌延伸理論的研究獲得了前所未有的發展。
在國內，中山大學盧泰宏教授提出以模型與因子分析法來研究品牌延伸，并進行了框架性假設；北大光華管理學院符國群教授從消費者如何評價品牌延伸、品牌延伸對原品牌和市場效率產生何種影響、企業怎樣選擇品牌延伸的進入時機等方面研究、提出品牌延伸在中國已不單是一個純粹的學術問題，更是一個亟待研究和探索的重大實踐課題；西南交通大學李曉力、武漢大學程小迪也對品牌延伸研究的理論進行了闡述，推動了國內品牌延伸研究的進一步發展。
二、中國中小企業品牌延伸動因分析
20世紀以來，世界各國經濟發展史表明，無論發達國家還是發展中國家，中小企業都是經濟發展和社會穩定的重要支柱。德國把中小企業稱為國家的“重要經濟支柱”，日本則認為“沒有中小企業的發展就沒有日本的繁榮”，美國政府更把中小企業稱作是“美國經濟的脊梁”。改革開放以后，以家族經營為主要形式的中國中小企業得到了重現和發展，2003年1月1日，中國《中小企業促進法》等一系列法規的頒布實施，為中小企業的發展創造了良好的經營環境。一項隨機調查統計結果，85％的中小企業認為在已有品牌運行良好狀態下，愿意進行品牌延伸，擴大產品線或推出新產品?？梢哉f品牌延伸是中小企業發展的需要，也是小品牌成長的目標。但是，無論當今企業界還是理論界對中小企業是否進行品牌延伸和進行品牌延伸的時期有不同的意見。筆者認為隨著中小企業的不斷成長，在其品牌具有一定知名度的狀況下，正確、及時的品牌延伸能夠給中小企業帶來更多的利潤和發展空間。因而中小企業品牌延伸動機和原因的研究成為關鍵因素之一，不同的動機和原因決定了不同的品牌延伸戰略。
引用簡單供求關系可以分析品牌延伸價值（見圖1）。
如果目前企業產品的品牌效應良好，企業決定進行“品牌延伸”戰略。假設延伸產品的宣傳費用、渠道費用等為0，同時假定延伸產品與原產品的供求曲線相同，并且若無品牌延伸，產品的供求平衡點為E。由于品牌延伸，使得消費者依對原品牌的偏好慣性而增加對延伸產品的需求，使DD向右移至D1D1，產品的供求平衡點移至E′，生產者因品牌延伸而獲得了更大的收益。
中小企業品牌延伸的動因主要有：
（一）擴大規模，順應企業業務戰略調整和轉移
當企業業務戰略需要調整和轉移時，最好的辦法就是利用品牌延伸，借助原品牌的知名度在新行業取得較好的競爭地位。娃哈哈集團一路從兒童營養液品牌延伸到果奶、八寶粥、茶飲料、純凈水、碳酸飲料，2003年銷售收入超過100億元，成為中國最大的食品飲料廠家，并以年均增長70％以上的速度創造了持續高速發展的奇跡；每個中國人平均消費娃哈哈飲料上百瓶，公司累計實現利稅210億元，為社會創造了巨額財富。福建安踏集團以運動鞋開路，其產品延伸已從一個地區性的運動鞋生產型企業，發展成為全國性的、以營銷為導向的綜合體育用品企業集團，產品涉及運動及休閑鞋服、運動器材等。目前安踏集團擁有員工5 000多人，廠房建筑面積達12萬多m2，生產全部實行現代化流水線管理，年生產各類休閑運動鞋達500多萬雙（套）。中國商業聯合會、中華全國商業信息中心的統計數據表明：安踏運動鞋1999-2001年連續3年市場綜合占有率位居全國同類產品第1位，已成為眾多消費者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌。2002年榮獲中國體育用品界運動鞋類民營企業第一個“中國馳名商標”。Daniel，Smith和Park認為，品牌延伸的價值在于與獨立品牌在新產品的市場導入期所產生的現金流的差異，并建立了以市場份額和廣告效率為評估目標函數的統計分析模型。其研究結果表明:采用品牌延伸策略而引入市場的新產品比通過獨立品牌引入的新產品能獲得平均8.3%以上的市場份額，廣告費用降低8.7%。[7]從總體上看，品牌延伸是中小企業成長和發展的重要因素。
（二）在市場層面培育更多的消費者，占領更多細分市場
企業在市場上建立了自己的品牌，站穩腳跟后，如果發現其他的細分市場有利可圖的話，往往會通過品牌延伸的方式來占領更多的細分市場。恒安集團創立于1985年，是最早進入中國衛生巾市場的生產企業之一，公司從生產“安樂”衛生巾出發，一路延伸生產“安爾樂”衛生巾及衛生護墊、“安兒樂”嬰兒紙尿褲、“安而康”成人紙尿褲、“心相印”面巾紙、“美媛春”化妝品等幾百種規格的系列產品，是目前國內最大的婦女衛生巾和嬰兒紙尿褲專業生產企業，產品涵蓋了整個消費群體，擁有固定資產30多億元，預計2008年完成銷售目標50億元。Park，Milb erg&Lawson認為一個好的延伸產品應該依賴于消費者對于母品牌和延伸產品之間所感知的相似度，這種被消費者所感知的相似度包括產品特性的相似性和品牌概念間的一致性，這也被稱為知覺契合度，這個定義在隨后的研究中被廣泛采納，研究結果表明產品特性相似性和品牌概念一致性都對延伸產品的評價有較大的影響，也就是說擁有較高品牌概念一致性和較高產品相似特性的品牌延伸都會獲得較高的評價。
（三）防止經銷商流失，增加消費者的忠誠度
當今市場消費者的需求多樣化，企業之間競爭日趨激烈，品牌經營的忠誠和品牌消費的忠誠日益成為企業重要的工作。一個企業如果只有單一品牌、單一產品，其所面臨的顧客流失風險就高。為了防止這種情形的發生，企業往往通過品牌延伸的方式提供多種不同功能和形象的產品。比如恒安集團經營“安樂”、“安爾樂”、“安兒樂”“安爾康”“美媛春”“心相印”等六大品牌；高露潔為牙膏使用者提供高露潔綜合牙膏、高露潔條紋牙膏、高露潔2合1牙膏、高露潔超感白牙膏、高露潔敏感亮白牙膏、高露潔敏感強化牙膏、高露潔潔白防石牙膏、高露潔防蛀牙膏、高露潔兒童牙膏等幾十種不同的種類供消費者選擇，為其把握市場機會，增加顧客的認知、擴大企業與產品在消費者中的影響都起到了重要的作用。
隨著對品牌延伸策略認識的深入，人們對影響品牌延伸的關鍵要素做了進一步探索和研究。眾多學者認為品牌延伸的成功與否取決于消費者對核心品牌的感知質量、延伸產品與核心品牌之間的相似性兩方面的要素。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市場效果都將受到延伸產品的特性因素的影響，包括延伸產品與核心品牌現有產品之間的相似程度，當這種相似性很高時，消費者更有信心根據原品牌及其所屬產品對延伸產品的品質做出推斷，同時延伸產品可以更多承繼其他產品所產生的廣告溢出效應，即對延伸產品的評價是更多依賴購買時的視覺觀察，還是更大依賴試用和購買后的體驗。
（四）可最大限度降低企業的營銷成本
一般來說，新產品研制成功后，需要輔以持續的廣告宣傳和系列促銷活動將其推出市場，而這些活動耗資巨大。西方企業創立一個新品牌平均需要花費5 000萬美元，在中國也需要數億元的資金。一位做食品的營銷經理曾感言：推廣新品牌的投資很大，要把一個新品牌培育成全國性品牌，一年沒有上億元的營銷和廣告預算是不可能的。這種營銷費用的支付對于大多數中小企業來說是無法承擔的，而最好方式就是進行適度的品牌延伸。通過品牌延伸，利用消費者心中對已有品牌知名度和美譽度的認可，減少企業在新產品品牌形象樹立方面的巨額促銷費用，減少新產品的市場開拓費用，而且能夠充分利用現有品牌的正面形象提高引進新產品的成功性。例如可口可樂公司推出“健怡可口可樂”，就沒有大規模的廣告宣傳，但很快贏得消費者的關注，產品很快打開了銷路。同樣雀巢煉乳也采用了品牌延伸方法，打開了市場的銷路。[8]
三、中國中小企業品牌延伸中存在問題分析
合理、及時的品牌延伸為中小企業盡快實現規模效應、提高市場競爭力提供了方向。但是品牌延伸對中小企業而言是一柄雙刃劍，有可能因為品牌延伸策略的使用不當，導致新產品的市場拓展失敗，損害原有的品牌，危及企業的生存和發展。國內外許多企業都有過品牌延伸失敗的教訓，而不懂品牌延伸原理、盲目非理性的品牌延伸更使企業面臨巨大危害。美國全國廣告主協會進行的一項研究發現，27%的系列延伸是失敗的。因此，盡管品牌延伸能帶來諸多的利益，但中小企業還是應該冷靜的分析其存在的問題，利用品牌延伸為自己帶來更好的發展空間。目前中國中小企業在品牌延伸中存在的突出問題有以下五個方面。
（一）品牌延伸意識拖后
Aaker的一項研究表明，凡是業績優秀的公司，在開拓新產品時，有95%采用了品牌延伸策略進入市場。在另一項調查中曾指出，在1977-1984年間，所有進入超級市場的新產品中，有40%是通過品牌延伸而完成的。[5]20世紀80年代末期，由于競爭的加劇使企業由熱衷于傳統產品競爭開始轉向形象、品牌競爭，部分企業開始積極實施品牌戰略。而絕大多數中小企業由于主客觀原因還未能認清這種發展趨勢，對品牌資產的特殊性認識不足，仍停留在賣產品的階段，認為品牌建設只是大企業所特有，忽視區域市場或細分市場的研究，因而“貼牌”、“代加工”由于風險低、獲利穩定成為大多數中小企業的選擇。20世紀90年代初期，一些已經擺脫初期加工貼牌、批發為主的企業開始著手實施品牌經營戰略，但更多地是通過概念化的炒作達到營銷目標，缺乏品牌戰略規則，營銷短視現象依然突出。此時，品牌延伸也只是大企業的話題。當前，多數中小企業已經預見到了品牌延伸的重要性和迫切性，但遲遲沒有將品牌延伸意識轉化為實際的行動，主要的原因在于品牌延伸需要巨額資金，而融資的困難和現有企業的規模使得他們對品牌延伸的成功率難以估計，而且，如果因品牌延伸而導致企業的資金鏈斷裂或對已有品牌產生負作用就會影響企業發展大局。
（二）未能深刻理解品牌延伸的基礎和關鍵
品牌延伸的前提是該品牌必須具有較高的知名度和美譽度，否則新產品就不能獲得市場經營者和消費者的關注。品牌延伸的基礎是企業產品的高質量和高水平的服務。中國目前大多數中小企業品牌的基礎薄弱，沒有長遠的品牌理念和戰略，對品牌建設缺乏深刻的理解。品牌管理者往往著眼于目前的銷售市場份額等短期效果，把品牌管理的重心放在廣告以及品牌的傳播方面，而不是整合企業的全部資源。企業把大部分精力放在賣產品上，不關心或極少關心已經購買產品的老顧客，導致顧客的大量流失，影響顧客對品牌的忠誠度。較低的品牌忠誠度和模糊的品牌戰略認識阻礙了品牌價值的增加，也使企業品牌延伸缺乏堅實的基礎。
（三）缺少發展品牌延伸的環境支持
中國中小企業品牌延伸戰略受外部客觀因素和內部主觀因素的影響。就外部因素分析，中國市場體制還不夠健全，市場結構不合理，存在不正當競爭和過度競爭的現象。與此相關的政府職能的配套改革、法律法規的建設依然還不完善，國家對中小企業品牌延伸的資金、政策的支持力度不夠，這些都在一定程度上削弱了中小企業實施品牌延伸戰略的積極性。從企業自身考慮，除管理者的品牌延伸意識不強外，普遍存在資金問題、經營機制問題、人員素質結構問題、企業發展的規模問題及營銷戰略的執行等問題，為企業品牌延伸戰略造成極大的影響。企業管理者先是不理解品牌延伸，而知道其重要性后又不知道怎樣進行品牌延伸，知道初步的品牌延伸方法后又缺乏必要的資源支持。在筆者的隨機調查中，近85％的中小企業管理者認識到品牌延伸的意義，54％以上的企業沒有進行品牌延伸的規劃。之所以出現這種現象，主要的原因是由于中小企業規模小、提品和服務的能力有限造成的。品牌的創建是一個長期的過程，需要一定程度的資金、技術和人力的支撐，而這些恰恰是中小企業難以控制的因素，所以，其很難從戰略的角度來進行品牌延伸建設，往往是走一步算一步。這也間接導致了中小企業對品牌延伸及建設的耐心不足，增加了品牌延伸的風險，進而減緩了企業進行品牌延伸的步伐，也使中國中小企業的發展受到一定的影響。
（四）缺少優秀的品牌管理人才和相應的品牌操作服務機構
許多企業將品牌經理工作等同于企劃經理（負責市場推廣）和廣告經理（負責市場宣傳），在招聘和培養時，只注重市場策略和宣傳文案方面的能力。因此，市場推廣、宣傳文案的完整性、可操作性大大提高，但在品牌戰略和品牌延伸戰略方面無所適從，尤其缺乏企業品牌延伸方向和執行方面的人才。同時，相應的品牌操作機構與企業的需求不吻合，比較有實力的大機構操作專業，但費用是一般的中小企業無法持續承受，小的品牌操作機構只停留在制定策略的層面，無法完成品牌延伸戰略的任務。目前，中小企業普遍缺乏一支懂市場、懂管理、懂品牌經營的領導者及其團隊。與之相反，世界著名跨國公司有一個共同特點，那就是擁有一個或一組響亮的品牌和一支精通品牌管理的隊伍。這些弱項使中小企業難以對品牌進行整體規劃，從而導致其在品牌管理、傳播、推廣、維護和更新等方面存在比較大的隨意性和分散性，最終使得中小企業品牌缺乏延續性和整體性。
（五）盲目、缺乏理性的品牌延伸
品牌延伸需要四個條件：經濟實力、市場份額、創新能力和營銷能力，這四個條件必須同時具備。品牌延伸的產品基礎是高質量產品和服務，企業往往趨于對利潤的沖動和不理智的追求，只看到品牌延伸的種種好處，忽略其中存在巨大風險，導致無法預期品牌延伸的危險而使企業或產品陷于險境。品牌延伸有一定的技術和原理，延伸品牌與原有品牌核心價值不符，消費者對企業產品、服務的內心綜合感受沒有足夠數量的認同，偏離原有品牌的核心價值等盲目延伸，不僅延伸品牌難以成功，還會株連原有品牌。
品牌延伸的契合度在品牌延伸中的重要作用，已被很多學者和研究者所觀測到并予以證實和承認，其中母品牌與延伸產品之間的契合度是以它們之間的相似性來表述的。根據Tuber在文章中的定義，契合度是消費者接受一種新產品作為一個品牌期盼和邏輯延伸的程度。母品牌和延伸產品之間好的契合度將有助于延伸產品的推廣，而它們之間較差的契合度將會削弱延伸產品對消費者的吸引力，而在母品牌中好的特性也將很難傳導到延伸產品上。Aaker&Keler認為母品牌和延伸產品之間的契合度有三個方面:互補、替代和轉移。
除此之外，品牌延伸還要考慮企業產品品牌的技術、性能價格比、營銷渠道資源的利用、充足的資金和人才儲備以及一定的企業管理能力，否則品牌延伸不但不能增加企業的利潤，反過來會將該品牌原有資源拖垮。
隨著消費者消費觀念的日益成熟、市場競爭激烈程度的不斷升級，品牌已經成為中小企業獲取市場地位、攫取利潤空間的有力工具。品牌的延伸和管理問題也將是中國中小企業未來長期面臨的任務和核心問題。僅僅依靠廉價的勞動力和資源賺取加工費的中小企業日益發現，微薄的利潤空間使其越來越難以在市場中立足。沒有自己的品牌，就難以引起消費者的共鳴，也就難以擁有穩定的市場。而沒有適度的品牌延伸，中小企業就無法成長和壯大。因此，持續的品牌建設對于中小企業的發展具有極其重要的作用。
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入世以來，國內企業所面臨的競爭環境發生了較大變化。買方市場的到來，使得消費者的市場議價能力不斷增強，企業之間的競爭也逐漸由產品競爭轉變為品牌統治權和品牌戰略的競爭。同時，現代市場經濟條件下信息渠道多樣化與新的營銷方式的產生，加速了企業對顧客的爭奪，促使企業加強應對消費者關系處理，并不斷提升自身的品牌經營能力和營銷管理能力?？梢哉f，能否以有效的營銷管理手段建立品牌信任，提升品牌統治力，關系到企業的生存和發展。隨著經濟全球化時代的到來，知識經濟成為重要趨勢，石油化工業的市場隨之不斷擴大，技術水平迅速提高，但經濟形勢的變化也使得競爭更加激烈，國內石化企業在跨國石油公司的不斷擠壓下，贏利空間不斷縮小。因此，如何在新形勢下通過市場開拓和營銷管理，以品牌信任的建立贏得市場并面對國外石油巨頭的沖擊，進而不斷提升石化企業的競爭力，已經成為理論界和實踐中探討的熱點之一。處于石油產業鏈下游的石油銷售企業，承擔著石油企業開拓市場和直接盈利的重要任務，其營銷管理能力和策略是提升石油企業整體品牌競爭力和盈利能力的關鍵。因此，對石油銷售企業的營銷管理問題進行分析，探討如何通過有效的營銷管理，建立品牌信任，進而提升品牌統治力和競爭力，有著重要的現實意義。本文以品牌關系生命周期為研究視角和基礎，通過對新形勢下中石油下屬銷售企業面臨的市場現狀進行分析，探討了石油銷售企業的品牌信任和營銷管理問題，并提出政策建議。
品牌關系生命周期及其對石油銷售企業實施品牌營銷的影響
（一）品牌關系及其生命周期理論綜述
品牌關系及其生命周期的研究始于1983年關系營銷概念的提出。品牌關系從本質上而言，屬于關系營銷的研究范疇，對品牌關系的研究則逐步拓展了“關系”視角下的營銷范式研究。關系營銷認為，企業的經營需要與消費者建立穩定長期的關系，以獲取經濟價值基礎上的社會價值，進而促進長遠競爭力的提升。在此基礎上的現代營銷理論則認為，企業進行營銷，核心是品牌營銷，品牌與消費者關系的建立是品牌營銷的關鍵。Blackston（1992）從消費者的態度和品牌與消費者之間的互動性出發對品牌關系進行了理論界定。此后，Morgan（1994）則將品牌關系提升到以建立品牌信任實現關系營銷目的的高度。Sirdeshmukh等（2002）認為，信任是與消費者建立長期關系的基礎，也是關系營銷的關鍵要素。他們同時認為，品牌也具有生命周期，因此，企業與客戶長期持久的品牌關系的建立需要基于生命周期特征下的品牌信任的建立，尤其要從深層次情感角度與消費者形成聯系。因此，品牌關系的本質是品牌與客戶之間在互動基礎上建立的長期性的交流與溝通關系，品牌關系的生命周期則是一個陌生到熟悉、從一般到緊密聯系直至建立品牌忠誠的過程。根據不同標準，品牌關系周期可以劃分為不同的階段，但一般涵蓋了初始、成長、忠誠、退化、復合等階段，這一過程中，品牌與客戶之間的關系呈現出動態的循環趨勢。
（二）品牌關系生命周期對石油銷售企業建立品牌信任的影響
首先，在品牌關系周期的初始階段，即品牌初創期。對于消費者而言，此時與品牌進行的是最初接觸。消費者對品牌了解較少，產生興趣的難度較大，尤其對于產品的特色和自身需求缺少理解。在信任度方面，由于信任關系的狹義性和不穩定性，初始信息對消費者的影響較大，而此時的可控信息又較少，第一印象的認知會影響消費者的推測，此時良好的信息會對消費者產生期望。因此，初創期的石油品牌營銷和品牌關系要著重關注第一印象和消費者認知度，尤其要建立能夠給消費者帶來可信推測的信息源，增加雙方可控信息量，比如適當增加廣告投放量，建立石油產品新品牌推廣的宣傳渠道和可靠的營銷隊伍，建立品牌信任。
其次，品牌關系的成長過程。此時，石油銷售企業的品牌與消費者產生了一定的交流和互動，品牌的認知度上升，活力提升，消費者的認知優勢增加。另外，廣告的投放也使得消費者認知度增加，產品銷售量增加，品牌的市場份額不斷上升。不過，此時產品的標準化過強，個性化的產品和服務有待建立。尤其在消費群中尚未建立牢固的認同感，消費者對品牌的依賴性不強。由于購買行為實際上隱含著雙方合意的期望得到滿足，這一階段石油銷售企業要適時鞏固現有市場，進一步擴大品牌知名度，適當推出個性化產品和服務，注重售后和營銷模式的地區化轉變，以獲取消費者的依賴和進一步的信任感。再次，品牌關系進入維持階段。這一階段的品牌關系是品牌信任建立的關鍵時期，此時，石油品牌更具活力，消費者的認知度和依賴感進一步上升，品牌與顧客關系更加穩定和融洽，獨特的功能優勢和情感利益發揮出較大作用，企業品牌獲得穩定而忠誠的顧客。不過，此時雙方關系的維持，需要品牌給消費者繼續交往的信心，并將品牌信任維持下去。消費者的再購買行為成為主流。這一階段，石油銷售企業更應加強產品質量和售后服務工作，加強大客戶關系管理，穩定中小客戶，進一步強化品牌形象，建立強勢品牌。第四，品牌關系消退階段。這一階段，由于新產品的上市和競爭的加劇，消費者對該品牌購買減少，認知度下降，品牌價值下降。消費者考慮結束關系，石油銷售企業也開始進行新品牌的創新和發展，因此，這一階段的消退實際上與產品升級有關系，但也不排除個別企業創新度不夠和產品開發失敗的情況。對于石油品牌而言，品牌信任度的下降需要通過新品牌來彌補，或者通過建立新的消費社群維持品牌的信任度。不過，如果是產品升級，則應該按照新品牌從初創到成長的不同階段所應采取的相應品牌營銷策略進行推廣。
最后，復合階段。此時，石油銷售企業可以通過開發新的客戶群，建立新的品牌信任，同時也需要采取補救措施恢復品牌關系，這其中實際上經歷了多次互動與再認知過程。石油銷售企業在品牌信任建立過程中，可能要經歷以上幾個階段反復或者跳躍的過程，這主要是由于市場環境的變化或者消費出現重大的變動，此時企業的營銷策略應該相機而動，不僅可以交叉使用一些營銷手段，在非常時期更要適應經濟形勢的變化和營銷的需求。不同品牌關系階段下相機的營銷策略，能夠使得石油企業進行差異化經營，有利于企業經濟效益的提高，也能有效提升石油企業的形象。
新形勢下我國石油市場發展與石油銷售企業品牌營銷現狀
（一）新形勢下我國石油市場發展現狀
20世紀50年代，我國石油市場開始起步。經過半個多世紀的發展，我國石油市場在規模及世界市場的地位方面，都已取得長足的進步。不過，從宏觀層面看，近十年來，我國石油進口量年增速不斷增長，進口率也不斷上升。尤其是未來隨著國內石油需求量的增長，進口率會繼續提升，我國未來進口石油價格將有不斷升高且波動較大的趨勢。而從進口依存度來看，近年來我國進口石油比重逐步提高，對國際石油市場的依賴性越來越強。從微觀層面看，我國石油市場長期以來營銷能力較弱，營銷體系也有待健全。與國際市場相比，我國實行的是一體化經營模式，這使得石油銷售呈現出輻射狀態且供不應求。長期以來，計劃經濟的痕跡在石油市場一直未能得到改觀，石油營銷戰略不足，缺少統一的營銷模式。同時，國家專營的生產和銷售模式下的集中控制經營易導致市場失效，降低資源配置的效率。在此背景下，國家的過度調控，將不利于我國石油市場應對競爭，從長遠看也將影響自身的發展。
（二）我國石油銷售企業品牌營銷現狀
從我國石油市場的發展現狀來看，一方面我國能源長期需求增加的趨勢不會改變，而另一方面從微觀上說，國內石油企業通過提升自身的市場營銷能力，尤其通過加強品牌營銷，將有利于我國石油市場的結構性調整。不過，受長期以來計劃經濟的影響，我國石油企業對市場缺乏重視。單是從銷售環節來看，目前其已經成為我國石油企業進一步發展的瓶頸。尤其在品牌建設和品牌營銷方面，現在我國石油銷售企業一般處于初級階段，品牌意識淡薄、宣傳力度不夠，缺乏長遠規劃。當前，國外石油巨頭通過品牌建設和強有力的推廣策略，已經大舉進入我國的成品油、油等市場，國外著名品牌逐步占據我國市場。中石油雖然也有“昆侖”等著名品牌，也具有一定的市場影響力，但在檔次上無法與國外相比。同時，未來石油市場的競爭尤其是石油銷售市場的競爭將是國際化的，中石油等石油企業及其下屬銷售企業尚未建立真正的國際品牌。另外，在原油和成品油品牌建立和銷售方面，我國也存在諸多薄弱環節。在零售業務方面，長期以來忽視成品油品牌及終端建設，使得我國石油企業零售網點少，銷售體系落后，缺少品牌推廣，下屬的石油銷售公司的渠道控制能力差。在觀念方面，石油銷售企業競爭意識不夠，品牌建設和效益觀念缺乏?？傮w而言，我國石油企業尤其是下屬銷售公司必須加快步伐，根據國內外石油市場的形勢變化適時調整營銷策略，加強營銷管理，在促進品牌建設的同時，促進客戶群的建設和維持，不斷開拓銷售市場。
基于品牌關系營銷的我國石油銷售企業營銷管理戰略
如前所述，以品牌統治力為代表的企業競爭能力關系到企業的生存和發展，企業競爭也越來越體現為品牌的競爭。新形勢下，石油企業進行營銷，核心是品牌營銷，品牌與消費者關系的建立是品牌營銷的關鍵。作為石油產業鏈下游的石油銷售企業，其品牌營銷策略是提升自身品牌競爭力的關鍵。面對我國石油市場的新變化，以中石油為代表的石油企業及其下屬銷售公司應該在不同的品牌關系階段采取相機的策略，樹立品牌聲譽。具體來說，以品牌關系營銷加強我國石油銷售企業營銷管理的戰略如下：
首先，從營銷理念來看，當前石油銷售企業要轉變觀念，從品牌的角度建立起現代品牌理念。對于中石油而言，要拓寬對旗下品牌的理解范圍，不僅涉及企業標識，也要將品牌建設的觀念引入企業的經營管理范疇，充分遵循品牌生命周期不同階段對企業營銷管理的需求，相機調整營銷策略，抓住營銷時機，從觀念上破除以逸待勞或者陳舊的營銷觀念，增強危機意識。同時，在品牌理念提升上，要注重產品質量和售后服務對品牌關系維系的重要作用，維持和促進客戶群的擴大，擴大企業品牌的認知度和美譽度。
【關鍵詞】 農產品；區域品牌；品牌建設；研究綜述
有效地建設區域品牌，實現區域經濟與企業品牌雙贏，既是區域品牌研究的理論問題，也是企業界亟待解決的難題。從現實來看，建設農產品區域品牌和推進農業品牌化經營是發展現代農業的重要舉措之一，對于區域實現跨越式發展提供了一個可行性發展思路；從理論上看，能進一步豐富和發展區域營銷和品牌營銷理論，促進學科的交叉和融合。
我國圍繞區域品牌的相關研究從最早的2002年（陸國慶提出的區位品牌）開始，至今已有10年之久。而對于農產品方面，本人在中國期刊全文數據庫中以“農產品區域品牌”作為關鍵詞進行檢索，搜索到相關文獻152篇。進行歸納分析后發現，主要集中在三個大的方面：一是農產品區域品牌的基本內涵與屬性特征，主要從產業集群、區域特色、品牌拓展三個角度出發；二是農產品區域品牌的生成機理與實施策略，生成機理包括形成條件、行程過程和建設主體以及建設模式，實施策略主要涉及品牌傳播與保護、品牌危機管理等具體研究。三是農產品區域品牌的建設實踐和實證分析，主要是針對具體的產品或具體的區域進行的案例和實證分析。
一、關于農產品區域品牌的基本內涵和屬性特征
1、基本內涵方面
農產品區域品牌的理論一直落后于實踐，首要體現之一就是專業術語未統一。例如，陸國慶（2002）率先提出“區位品牌”的概念，此外，還有“地域農產品品牌”（郭紅生、韓國明和石曉東），“農業區域品牌”（周發明和朱玉林、康文星），“農產品區域品牌”（劉麗、周靜和鄭錦秋）；稱之為“產品區位品牌”（陳建光、霍彤和王旭），“農產品區域公用品牌”（浙江大學CARD農業品牌研究中心）。
而對于農產品區域品牌內涵的研究中，基本從以下三個角度進行：
一方面是從產業集群的角度提出。如在產業集群的基礎上，通過農業產業化，以行政或區域中心為輻射，以龍頭品牌為帶頭，促進區域農產品競爭力和區域經濟增長（劉麗，2006）。還有從農業產業集群和農業區域品牌的關系中，指出農業產業集群是區域品牌的重要載體（朱玉林等，2006）。
另一方面是從區域特色的角度提出，農產品區域品牌指擁有如獨特的自然資源及傳統悠久的養殖方式、加工工藝（鄭錦秋，2008），長期的歷史沉淀和深厚的文化積累（李亞林，2010）。
此外還有從品牌拓展的角度出發，如學者林敏（2010）認為產品區域品牌實質上是一種品牌標志，代表產品消費者對農產品生產區域形象的認知，以地理標志為主，包括綠色食品標志、無公害產品標志以及有機食品標志等。肖陽等（2010）指出區域品牌是區域內的產業形象和共同品牌，馬清學（2010）認為農產品區域品牌是在該區域形成的農產品知名度和美譽度，是所有品牌的商譽總和。
2、農產品區域品牌屬性特征方面
目前理論界針對農產品區域品牌的特性所持有的觀點并不統一，沈鵬熠（2011）研究指出農產品區域品牌具有公共性、非排他性、外部性、規模效益性、多主體性等多特征。還有為四要素觀點（易亞蘭等，2010），以特色優質農產品為物質載體、具有產權模糊性、具有銘牌效應和從眾性。此外，胡正明和蔣婷（2010）提出了農產品區域品牌只有在具有核心競爭的產品優勢基礎上才行，其本質屬性是區域和產品的不可分離性。通過總結文獻發現，其特性主要表現在以下三個方面：區域特色性、準公共物品性、品牌特性。
二、關于農產品區域品牌的形成過程與建設培育
1、形成條件方面
何吉多（2009）認為農產品區域品牌形成條件包括產業集群競爭力、軟硬環境競爭力以及區域資源整合營銷，其中產業集群競爭力是內在動機、加速器和劑。馬清學（2010）概括為農產品的市場競爭力、規?；彤a業集群、市場需求、品牌傳播。胡正明和王亞卓（2010）提出三大條件，即產業優勢（包括品牌優勢和規模優勢），農產品集群，區域環境（包括政府和行業協會等軟環境和基礎設施、交通等硬環境）。沈鵬熠（2011）認為農產品區域品牌的形成條件包括各種主客觀條件，主觀即創牌意識和服務意識，客觀即自然資源和產業集群。
2、形成過程方面
隨著研究深入，學者們陸續提出一些農產品區域品牌的形成模型，從不同角度闡述其形成的內在規律。何吉多等人（2009）認為農產品區域品牌主體通過整合營銷的方式，遵從萌芽期成長期成熟期衰退期這一四階段路徑。胡正明和王亞卓（2010）建立了農產品區域品牌的形成與成長模型，分為區域特色農產品農產品集群農產品區域品牌形成農產品區域品牌成長品牌穩定發展/區域品牌消亡四個階段。沈鵬熠（2011）提出了四階段的農產品區域品牌形成過程體系，即階段一（區域資源優勢特色農業經濟與產品優勢農業產業）階段二（企業品牌或產品品牌農業產業集群）階段三（龍頭企業品牌）階段四（農產品區域品牌），遵循農產品品牌農業企業品牌農產品區域品牌的生成路徑。王軍（2014）提出了區域特有農產品品牌整合框架，將區域農產品品牌分為潛伏階段、形成階段和成長階段三階段。
3、建設培育方面
農產品區域品牌的建設培育是一項系統而復雜的工程，需要行政推動、文化融合、質量管控、社區自治等共同作用。
建設主體方面：農產品區域品牌應在區域特色的基礎上，以農業產業集群為載體，通過政府、行業協會、科研機構和院校、新聞媒體等組織的共同推動。具體如下：其一，政府主體。農產品區域品牌具有準公共產品的性質，政府作為公共產品的主要提供者，應是最重要的建設主體。如郭守亭（2005）認為各級政府應從統籌規劃、制定和落實產業扶持政策、樹立農業科技示范、提高服務能力等方面來促進農產品區域品牌的發展。李銀蘭、沈翠珍（2008）指出，政府是農產品區域品牌的組織者、質量標準化體系的建設者、公共信息平臺的構建者以及宣傳者和保護者。溫如春（2010）認為政府除提供基礎設施、公共產品外，同時又是農產品安全、檢疫、農業技術標準化等制定與實施的管控主體，且負責產地形象宣傳、規范市場和競爭秩序。其二，其他主體。黃俐曄（2008）提出農業專業合作組織、農業龍頭企業也應當作為農產品區域品牌建設的主體。易亞蘭、向朝陽（2010）強調了龍頭企業帶動及政府扶持原則，提出了企業、行業協會、政府、龍頭企業“四位一體”品牌構建模式。
建設模式：周發明（2006）從農業生產的分散性和產品的獨特質量要求出發，指出建設區域農產品品牌可以從經營主體、質量標準體系、政府職能、品牌宣傳、品牌管理等五個方面入手。雷銀生、沈翠珍（2007）認為，建立區域農產品品牌要在創設自然環境、創新生產經營方式、獨特產品品質等方面建立區域品牌的獨特形象。馬清學（2010）將農產品區域品牌建設模式分為獨特創新的科技、特優自然資源、農業旅游、歷史文化四種類型，建設農產品區域品牌必須從當地實際出發，因地制宜，充分挖掘地方的獨特品牌優勢。姚春玲（2013）認為，提升區域品牌競爭力的措施在于產業集群，包括建立“政、產、學、研”互動機制；依托產業集群在傘品牌下培育子品牌，對農產品進行深加工提高其附加值和資產價值。
三、實證案例研究
除了上述宏觀的理論研究之外，學者們也進行了微觀的實證和案例研究，如某農產品區域品牌或某些省市地區的區域品牌建設情況等。近幾年的有羅高峰（2010）從政府整合品牌生態系統的視角，講述了浙江省景寧惠明茶品牌的整合案例。林偉平（2010）以浙江寧海望海茶品牌產業化模式為案例，通過對茶葉區域品牌發展中存在的共性問題（如品牌的發展方向、公地悲劇、檸檬市場、龍頭企業的發展等）的研究，指出茶葉品牌進一步區域品牌化對策包括明確主體、規范品牌授權以及實現區域品牌從政府行為向市場行為過渡。王國棟（2011）在對山東蔬菜品牌建設歸納的基礎上，指出其建設中存在的問題并提出對策。曹長省（2013）總結了日本、法國、荷蘭等世界農業強國的經驗，并提出發展農產品區域品牌的啟示。馮云（2013）從產業集聚的角度，在總結河南省產業集聚區農產品區域品牌案例的基礎上提出了農產品區域品牌的建設對策。
四、述評
相關研究論文從2002年開始就一直陸續發表沒有中斷過，學術關注度保持增加，也取得了可喜的研究成果，但總結發現以下特點：第一，總體成果數量比較多，但質量總體偏低，主要表現在核心期刊上發表的論文數量偏少，只有70多篇。第二，各大學者對于農產品區域品牌的研究都是從宏觀方面來進行的，如內涵、建設主體、形成條件、形成路徑和培育等，沒有在這個大范圍下進行更具體的研究，如到底應該怎樣去具體建設、以什么為標準來建設、如何防范搭便車、如何評價農產品區域品牌競爭力等這類的研究文獻還比較稀少。第三，雖然宏觀研究多，但是對區域農產品品牌還沒有形成統一的界定，概念性研究明顯不足，理論框架短期難以建立，尚未形成系統的相關理論框架。第四，研究人員以高校教師為主，只有極少數政府部門涉農干部參與研究，理論與實踐結合不夠緊密，而且對農產品區域品牌建設實踐的指導作用有限，從目前的情況來看，是區域品牌及農產品區域品牌的相關理論落后于區域品牌建設實踐。
因此，未來的研究或可在以下幾個方面走的更遠更深：一是加強規范化，如對基礎性概念問題的研究，建立起系統化的農產品區域品牌理論框架；二是加強科學化，建立宏觀的評估指標體系和標準，如從區域農產品特性出發、分析其影響因素，在明確建設主體的基礎上建立農產品區域品牌競爭力的評價指標和區域品牌建設標準；三是在農產品區域品牌大輪廓下的小細節研究，如從消費者偏好的角度出發研究農產品區域品牌偏好、區域風險規范；四是理論研究密切聯系實際，如農產品區域品牌定位、區域品牌傳播管理特別是網絡平臺的宣傳以及品牌生命周期管理等；五是關注農產品品牌的特殊性和復雜性，如建設機制和不同主體具體分工以及整體配合方面，理清農產品品牌管理中的不同主體之間的利益分配問題，形成合力建立一套農產品品牌協同管理機制，避免搭便車?？傊?，既要深化拓展理論，研究更加具體深入而不是浮于表面。又要使理論研究面向實際應用，更好地指導農產品區域品牌建設實踐。
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關鍵詞：品牌形象；品牌管理；零售品牌；品牌名稱
國家統計局公布的資料顯示，2006年全年我國社會消費品零售總額達到了76410億元人民幣，比2005年增長了13.7％。而根據商務部的預計，到2010年，全國社會消費品零售總額將超過100000億元，年均實際增長將達到11％以上。巨大的零售市場空間與發展潛力吸引著逐利的世界著名零售商，他們紛紛加大了在中國投資開店的力度。這些國際零售大鱷的加入，給中國本土零售企業帶來了極大沖擊。它們進入中國時選擇的零售業態基本上都是最能迎合消費者“一次購足”需求的大型綜合超市和購物中心，而且具有資金實力雄厚、管理經驗豐富、品牌形象強勢的特點。與這些強勢零售品牌相比，本土零售企業無論在營銷理念、資本實力，還是在技術能力或管理水平上都存在較大的差距。要適應這種形勢，本土零售企業更需苦練內功，研究消費者心理及行為特點，培育自己長久的競爭優勢。尤其是要樹立品牌理念，在顧客心目中積極塑造一個清晰、獨特的品牌形象，保持顧客的滿意與忠誠。
一、文獻綜述
零售品牌形象是消費者頭腦中持有的與某個特定零售品牌相聯系的屬性集合及其相關聯想的總和。沙利文等(2004)指出，零售店就像其他產品一樣能取得品牌形象；品牌形象不僅是品牌的名字，它還包括了一個復雜的消費者信任以及對品牌價值認可的綜合過程，實際上也是消費者對商店的每一部分消極或積極的感覺……像特意購(Tesco)、宜家(Ikea)、Next和Dixons在消費者和非消費者心中都有很強的品牌形象。
識別出消費者心目中關鍵的零售品牌形象要素，有助于零售商集中力量于這幾個方面，從而建立起美好的品牌形象，提高顧客的惠顧愿望和行為。Martineau(1958)是最早關注這一問題的學者之一，他認為零售品牌形象主要來自兩個方面，一個是零售組織的功能特征，如商店地址、價格因素、商品類型等，另一個是心理特征，包括商店布置與建筑、象征與顏色、廣告和銷售人員等4個重大因素。Martineau的工作激發了人們對零售品牌形象構成要素問題的研究興趣。Lindquist(1974)通過對26位學者研究的回顧，總結出了構成零售品牌形象的九個緯度：商品形象、服務形象、顧客形象、有形設施形象、便利性形象、促銷形象、商店氛圍形象、組織形象和購后滿意度形象，每個緯度下又包括一些形象要素。
此后，學者們關于零售品牌形象構成要素的研究一直持續不斷，一些新的要素也在不斷被加入到零售品牌形象構成要素模型中。Porter和Claycomb(1997)在總結了Martineau(1958)、Lindquist(1974)以及Zimmer和Golden(1988)等人的研究后，采用了他們所歸納的一些形象要素，包括時尚感、選擇性、商品質量、顧客服務、服務人員、物理環境和商店氛圍，并添加了商店所售商品的品牌形象這個因素。Grewal等(1988)則建議加入商店名稱和商品品牌名稱兩個因素。戴維斯等(2006)在總結前人研究成果的基礎上，把零售品牌形象的構成要素劃分為商品緯度、商店緯度、服務緯度及推廣緯度4個形象緯度，他還特別強調了商店氛圍的重要作用。
近年來，國內部分學者也開始注意到零售品牌形象對消費者行為具有重要影響并對零售品牌形象的構成要素等問題進行了一些研究。朱瑞庭等(2004)在文獻回顧的基礎上把構成零售品牌形象的因素歸為功能性屬性和情感性屬性兩大類，他們通過實證研究證實了服務、價格、廣告、銷售人員、商品的陳列以及購物的便利性和舒適性對消費者的商店選擇具有明顯的影響，而有關店址、商品的種類及品質、促銷和商店的建筑結構等因素的假設沒有得到統計學意義上的支持。宋思根(2006)通過實證研究則歸納出商品形象、氛圍形象、價格形象和便利形象4個緯度。其中商品形象既包括有形商品形象要素也包括服務形象要素，如商品種類、商品質量、結賬速度、銷售人員商品知識和服務態度等；氛圍形象主要包括背景音樂、店內裝潢和貨架安排等；價格形象包括商品與競爭對手相比的便宜性和促銷價格折扣的吸引力；而便利形象則包括商店距離和營業時間兩個方面。
學者們對零售品牌形象做的大量理論研究和實證分析為品牌管理實踐提供了參考依據，他們提出只要零售企業在一些重要的緯度上建立起消費者偏愛的形象，就會使消費者保持對該零售品牌的忠誠。但是，形象是存在于消費者的心智中的，那么在消費者的眼中零售品牌形象究竟是怎樣的?它由哪些要素構成?哪些形象要素相對更重要一些?這些研究對此沒能做出明確的回答。而且目前的研究多以理論分析為主，缺少實證檢驗。本研究則希望能從消費者的視角識別出零售品牌形象的構成要素，以期為本土零售企業品牌形象的塑造與管理提供參考借鑒。
二、研究設計與數據收集
從傳播學的角度來分析，零售品牌形象是消費者對零售品牌認知的結果，可以將零售企業所發出的所有關于品牌的信息進行解碼，抽取其意義，然后組織成對該零售品牌的印象，即品牌形象。品牌形象是由多種要素組成的，而不是單維的或僅由兩三個指標構成了品牌的整體形象，因此品牌形象具有多維組合性的特點。
為了從消費者的視角探究零售品牌形象的所有可能構成要素，我們在文獻閱讀的基礎上，對消費者進行了一次小組訪談，并對該領域的一些專家進行了深層訪談。在獲得了零售品牌形象的構成要素后，我們又請消費者對這些要素的重要性做出評價。這樣既避免了事先對零售品牌形象構成緯度的劃分，又保證了能獲得消費者認為重要的指標。在此基礎上獲得了零售品牌形象構成要素的集合(項目池，Item Ppol)，最終采用了其中的39個指標。通過對試調查問卷進行項目分析，我們刪除了其中8個辨別力不強的指標。研究中所用的指標采用了李克特5點量表進行測量，其中，5分表示“非常重要”，4分表示“比較重要”，3分表示“一般”，2分表示“不太重要”，1分表示“很不重要”。整份調查問卷主體部分包括對品牌名稱認知的測試、品牌形象要素的測試和被訪者的背景資料三個部分。
為了使調查樣本更具有代表性，并綜合考慮了獲取樣本數據的難度和成本方面的經濟性等因素后，我們最終選擇了在山東省濟南市、青島市、煙臺市和威海市4個城市實施問卷
調查。這4個城市既具有比較知名的本土零售品牌如銀座、利群、維客和家家悅等，又有著名的國際零售品牌人駐，如沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、佳世客和大潤發等，因此具有較高的代表性。我們選取了具有在這些品牌零售企業購物經歷的消費者作為調查對象，由經過培訓的營銷專業本科生做調查員，通過在商場門口隨機攔訪確定被訪者并現場實施調查。整個調查時間為2007年1月20日 2007年2月10日，調查共發放問卷600份，其中收回有效問卷532份，問卷有效回收率為88.7％。對調查數據運用SPSS11.5 forWindows數據分析軟件進行了描述性統計分析、信度分析和因子分析。
三、研究結果分析
(一)樣本特征。在被訪者中，男性為251人，占47.2％，女性為281人，占52.8％；從年齡上看，21歲～30歲之間的被訪者最多，約占57.7％，其次是31歲～40歲之間的被訪者，約占20.1％；其中39.5％的被訪者月總收入在1000元及以下。34.8％的被訪者月總收入在1001元～2000元之間；從學歷上看，受過高等教育的人比較多，其中，本／?？茖W歷的占49.4％，高中／中專／技校的人占27.3％；而從職業上看，公司職員比較多，占29.3％，其次是學生和事業單位人員，分別占24.8％和14.1％。具體如表1所示。
(二)被訪者對零售品牌的認知概況。品牌名稱和品牌標志是品牌的兩個重要的組成部分，瑯瑯上口的品牌名稱便于消費者的記憶和傳播。而且在服務營銷中，品牌名稱也常被視為一個重要的形象要素。研究中，我們設置了部分題目以測試被訪者對零售品牌名稱的認知情況。被訪者共提及16個零售品牌，其中國際零售品牌(包括外資和臺資)7個，本土零售品牌9個(這些本土知名零售品牌在門店數量上明顯地高于國際品牌，但無論總的銷售規模還是平均單店銷售規模都遠低于國際零售品牌)。調查結果顯示，79.7％的被訪者不知道該零售品牌名稱的含義，僅有20.3％的被訪者表示對該品牌名稱的含義有所了解，這表明零售企業對品牌的宣傳還存在一定的欠缺。(見表2)
通過進一步的分析，我們發現被訪者對本土零售品牌名稱的認知要高于國際零售品牌(見表3)。顯著性檢驗結果表明二者之間的這種差異是顯著的。我們認為，這主要是本土品牌取名往往比較貼近中國消費者，更喜慶、吉祥；而國際零售品牌的名稱主要是音譯過來的，在翻譯后往往失去了其固有的含義。因此，本土零售企業應抓住這一優勢，進行積極的品牌形象塑造與品牌推廣，以創造更多的品牌資產。
(三)變量的平均值與標準差。對樣本數據，我們首先利用描述性統計分析計算出了各變量的平均值和標準差，計算結果見表4。從表中數據可以看出，在所有的品牌形象要素中，“付款便利”的平均值最高，為4.31；其次主要是“商場人氣”、“交通便利”和“營業時間”，平均值分別為4.27、4.24和4.17；而平均值較低的分別是“商品價格”、“結賬速度”、“退換貨便利性”、“商場裝修裝飾”和“建筑的獨特性”，平均值分別為3.44、3.42、3.36、3.27和3.07。由此可知，相對而言，顧客對商品的價格和售后服務等方面的要求略低；而對商場的客流量、店址、營業時間等方面要求相對較高，這些也是零售企業未來應特別注意的地方。
(四)因子分析。為了在大量的指標中提取出關鍵的形象緯度，我們對零售品牌形象量表中31個指標的調查數據采用主成分分析法進行了因子分析，并進行了方差極大正交旋轉。
KMO是Kaiser―Meyer―Olkin的取樣適當性度量，KMO值越大，表示變量之間的共同因素越多，越適合進行因子分析。根據學者Kaiser的觀點，如果KMO值小于0.5，不適合進行因子分析，而KMO在O.9以上，表示極適合進行因子分析。本次分析的KMO值為O.911，表明非常適合進行因子分析。此外，Bartlett球度檢驗的x2值為4771.811(自由度為465)達到顯著，也表明母體的相關矩陣間有共同因素存在，適合進行因子分析。
通過觀察因子分析的結果，我們認為從形象量表的31個指標中萃取出7個因子比較合適。因為前7個因子的特征值分別為8.185、1.760、I.659、1.334、1.253、1.159和1.016，都大于1。從累計方差貢獻率也可以看出，前7個因子累計解釋了總體52.795％的方差，而后24個因子的累計方差貢獻僅為47.205％。而且從陡坡圖的走向來看，第7個因子是一個轉折點。從第7個因子以后，整個陡坡圖曲線的走向開始變得平緩，而此前曲線較陡，表明此后的因子相對不具重要性，可以舍棄不用。
從旋轉后的成分矩陣看，7個因子可以命名如下。
第一個因子主要描述了零售企業為顧客提供的設施設備的使用上的便利性形象，主要包括“出入口通暢”、“電梯乘坐方便”、“購物車易取易用”、“購物籃干凈衛生”、“商場溫度適宜”和“衛生間干凈衛生”6個指標。因此，該因子可以命名為“設施設備”。
第二個因子表現的主要是顧客對企業提供的商品和服務質量的感知，主要包括“商品質量可靠”、“服務員對商品的知識較熟悉”、“商品新鮮”、“服務員態度熱情”、“顧客退換貨比較方便”、“商品的充足性”和“收銀員結賬速度快”7個指標。由于服務是零售企業提供的一種無形商品，因此，整體來看該因子可以命名為“商品品質”。
第三個因子描述的是商場內部的布局規劃、商品展示方面的形象，所包含的指標主要是“張貼的促銷廣告醒目”、“懸掛的指示服務指示牌清晰方便”、“貨架擺放整齊合理”和“通道大小合適，方便顧客尋找商品”。該因子可以取名為“有形展示”。
第四個因子表現了該零售組織的裝修裝飾等給消費者的整體印象。包含3個指標，“裝修裝飾風格獨特”、“建筑外觀獨特”和“門頭牌匾裝飾顯眼”，因此可以命名為“建筑裝飾”。
第五個因子表現了顧客對到該商場購物感覺到的便利性形象，主要包含“停放車輛方便”、“付款方式多樣、便利”、“營業時間長短合適”和“店址合適，交通便利”4個指標，該因子可以命名為“購物便利”。
第六個因子體現的是顧客對該品牌企業提供的商品的價格的關注。該因子包括3個指標，“促銷活動較多”、“商品價格便宜”和“品牌多樣，便于選擇”，可以命名為“商品價格”。
第七個因子表明了顧客對商場氛圍形象的感知，主要包括了“客流量大，人氣較旺”、“周邊商業氛圍濃厚”、“商場燈光柔”以及“播放的背景音樂使人心情愉悅”4個指標，因此可以取名“商店氛圍”。
(五)量表的信度與效度檢驗。為了了解量表的可靠性與有效性，我們對量表進行了信度檢驗。結果表明，零售品牌形象整體量表的Cronbach a系數為0.901，具有較高的信度。
而7個緯度的Cronbach a系數分別為：“設施設備”緯度0.769、“商品品質”緯度0.759、“有形展示”緯度0.749、“建筑裝飾”緯度0.737、“購物便利”緯度0.745、“商品價格”緯度0.735和“商店氛圍”緯度0.730，都達到了可接受的水平，而且刪除任何指標后Cronbach a系數都沒有顯著的提高。這表明零售品牌形象量表的內部一致性較高，信度較好。
從本研究的實證過程可以看到，指標的生成與篩選嚴格遵守了以往文獻中形象指標選擇的程序，并請教了零售與營銷學專家，請他們對測量指標進行了評價，因此較好地保證了專家效度。同時，因子分析的結果也表明，各緯度的因子負荷量均達顯著水平且大于0.4，每一緯度所包含的指標之間的收斂效度高，達到可接受的水平，說明每個緯度的會聚效度高，指標和相應緯度之間的關系顯著。因此，我們認為本次零售品牌形象量表具有較高的建構效度，能有效測出顧客對品牌形象感知的程度。
四、研究結論與管理啟示
良好的品牌形象是成功企業的標志，它不但可以降低顧客的購物風險從而簡化其購物決策，驅使顧客保持品牌忠誠，而且也為品牌延伸提供了理由，并能為企業形成強大的無形資產。因此，品牌形象的概念一經提出就立刻成為市場營銷人員，尤其是品牌管理者關注的焦點。此外，品牌形象研究也是市場研究領域中發展最快，最具有挑戰性的一個領域。
本研究表明，零售品牌形象是一個由多種要素構成的、復雜多維的概念。零售品牌形象是顧客對零售企業傳播的各種有關品牌的信息的感知與聯想的總和，它主要由31個指標構成并可劃分為7個緯度，即設施設備、商品品質、有形展示、商品價格、建筑裝飾、購物便利和商店氛圍。在這些形象指標中，消費者認為營業時間、商場人氣、交通便利、付款便利和購物車易取易用等指標的重要性相對更高；而商場周邊的商業氛圍、結賬速度、退換貨服務及商場裝修等指標相對而言重要性略低。調查結果還表明，與國際零售品牌相比，本土零售品牌的名稱更容易為消費者記憶與解釋，因此消費者對本土零售品牌名稱的認知明顯地高于國際零售品牌。
基于上述分析結果，本研究為本土零售企業品牌形象的管理提供了重要參考價值。
首先，本土零售企業應強化品牌意識，加強對零售品牌形象的研究與管理。中國目前是世界上第四大最具有發展潛力的零售市場，而且已經全面對外開放，這導致國際零售品牌對中國趨之若鶩。在這場激烈的競爭中，本土零售企業無疑在資金實力、管理經驗和設施設備等方面存在諸多弊端。我們認為除了加強資金的運作，積極進行信息化改造，穩健地進行規模擴張等方面外，本土零售企業更應該樹立品牌意識，加強對品牌形象的研究與管理。
其次。本土零售企業應綜合利用整合營銷傳播手段，積極塑造消費者信賴的零售品牌形象。品牌管理人員最重要的任務就是塑造并維護好零售品牌形象。為此，本土零售企業首先要在環境分析的基礎上找準自身的獨特優勢，然后把他們轉化成消費者易于識別和感知的信息。研究表明，消費者對品牌的直接使用或購買經驗，構成了品牌形象的直接來源；消費者口碑及媒體報道對品牌形象的形成也有直接的影響；廣告作為與消費者溝通的最重要渠道，對品牌形象的樹立和形成更有著重要的影響。因此，零售企業應充分利用一切營銷手段，以一個整體統一的形象向消費者傳播其品牌信息。
旅游產業融合范疇:旅游產業的綜合性與關聯性產業特征,決定了旅游產業融合范疇的廣泛性。已有研究涉及旅游業與三次產業的融合,共25篇(圖2);涉及第一、二產業的文獻僅有3篇。楊阿莉認為,政府主導下的農業與旅游業的產業融合———鄉村旅游是集聚城鄉資源的最佳平臺,該平臺已開始把城市的需求和資源、農村的生態和產業等資源集聚起來,實現了資源和產業的融合[15];陳琳從產業融合的角度探討了農業旅游發展,強調融合過程中勞動內容、勞動中涉及人群、勞動所在地三種轉變[2];郭魯芳在分析工業旅游融合過程及障礙的基礎上,提出由工業資源、旅游體驗和信息技術構成三大基石的工業旅游發展模式以及工業旅游發展對策與建議[16]。涉及第三產業的文獻有22篇,主要涉及文化(包括影視、都市文化、民族文化)、會展、醫療、體育、網絡、金融、商業、房地產、創意產業以及整體維度的現代服務業,具體文獻數量分布見圖3。綜合圖2、圖3可見,由于第一、二產業的產業特性,旅游業與其融合的實踐存在較多障礙,其融合提升效果較慢,相關研究力度不足。旅游業作為第三產業的重要組成部分,與第三產業中其他產業融合,以及旅游產業內部六大要素所屬行業之間的融合現象及研究較多,這有賴于他們之間有較強的產業關聯的便利條件,進行融合的障礙相對較少,而且較容易克服。旅游產業融合應用案例:旅游產業融合實踐如火如荼,但存在區域失衡現象,進而導致研究層面的區域失衡。研究的應用案例涉及廣西、上海、深圳、北京、湘西、天津、山東、河南、山西、西安,文獻數量及旅游產業融合內容差異較大。由于廣西、上海兩地旅游產業融合實踐先行于國內,相關文獻最多。郭巒以南寧市為例對產業融合趨勢下城市會展旅游產業集群的培育展開了研究[17]。劉艷蘭分析了文化產業與旅游業融合的必然性、融合過程以及實景演藝這一融合產物[18]。蕈振鋒提出了北海文化產業與旅游產業融合發展的實施路徑[19]。胡建偉對上海都市旅游業與現代服務業互動機制[3]、陶婷芳對上海都市旅游與文化產業融合發展對策做了深入研究[10]。此外,蔣才芳在對國內外旅游業與文化創意產業相關研究綜述基礎上,分析了湘西民族地區發展文化旅游創意產業的優勢,構建了湘西民族文化旅游與文化創意產業的融合模式[20]。這可謂是旅游產業多重融合的首例研究。結合圖4的綜合旅游產業融合應用案例可見,域內優勢產業以及旅游產業發展水平是影響旅游產業融合的重要因素。旅游產業融合延展研究:部分學者從新視角進行了拓展研究,使旅游產業融合研究取得了新進展。張海燕、王忠云認為,產業融合通過創新功能、整合功能和結構優化功能提升文化旅游產業的競爭力。在產業融合的基礎上,文化旅游產業競爭力主要受文化產業、旅游產業和產業融合環境三個方面因素的影響?；诖?主要從文化旅游業基礎競爭力、競爭潛力和環境競爭力三個角度構建了文化旅游競爭力業的評價指標體系[21]。張海燕、王忠云從產業融合的視角構建了包含品牌定位、品牌設計與開發、品牌營銷和品牌管理四個方面的民族文化旅游品牌建設模型,并基于此提出了民族文化旅游品牌建設的對策。其中,整個構建過程不是單向有序進行的,品牌管理貫穿于民族文化旅游品牌構建的始終,構建過程中還暗含了品牌的再定位、再開發、不間斷的營銷和管理等反復的行為過程[22]。郭巒認為,會展業和旅游業已成為城市經濟發展的增長點,城市會展業和旅游業在產業上呈現出交叉、滲透和重疊的融合化趨勢,并出現新的替代性產業體系———會展旅游業。與此同時,城市會展或旅游的相關企業或機構在空間集聚的會展旅游產業集群雛形已形成,培育會展旅游產業集群已成為城市經濟發展的必然趨勢。因此,城市應從戰略高度、管理機制、產業部門整合、企業(機構)空間四個方面來培育會展旅游產業集群[17]。旅游產業融合觀點小結:國內旅游專家均認同旅游產業融合的必然性。明慶忠認為,游產業與文化產業之間具有天然的耦合性[23]。馬波指出,旅游業不是傳統產業坐標上的一個獨立的產業,它是一個融合共生的綜合產業群[24]。張輝提出,中國旅游發展進入新時期后,旅游空間出現了極化現象,旅游產業出現了融合現象,這兩個現象支撐著中國旅游業的轉型演變[25]。宋子千認為,游業產業融合發展在當前更具有現實意義,無論是發達地區的產業轉型,還是欠發達地區的產業突破,都需要發揮旅游業的關聯帶動作用和融合功能[1]。張凌云對融合進程做了精辟總結,他指出在旅游產業發展的初級階段,旅游業的產業融合主要表現在與其他相關產業的滲透和交叉方面,而產業重組則是旅游產業融合發展到高級化階段的產物[5]。旅游產業融合實踐必然遇到種種障礙,對此各位專家仁者見仁,智者見智。張輝指出,游產業融合對法律、管制政策等帶來重大影響,既要防止壟斷的產生和市場的畸形發展,又要圍繞出現的新業態加強監管工作[25]。馬波提出,旅游業的融合發展是全方位的,要從追求游離式的超前發展轉向平衡式的嵌入發展,而且要建立適應融合發展需要的政府旅游管理框架,實現從部門管理向目的地整體管理轉變[24]。
研究小結
總體說來,這些研究相對較系統,目前雖然已基本構建了包括概念、內涵、動力機制、發展模式、路徑、策略和保障機制的旅游產業融合基礎理論體系,并開展了旅游產業融合理論的具體應用研究,涉及產業行業范圍表現為在一定廣度上的集中,但是研究方法以定性分析為主,密切結合案例的實踐性分析和結合實踐的應用性分析較少,一定程度上影響了研究深度的延展。從旅游產業融合方式視角看,厲無畏認為主要有三種產業融合方式:①高新技術的滲透融合,高新技術及其相關產業向其他產業滲透、融合,形成新的產業。②產業間的延伸融合,即通過產業間的功能互補和延伸實現產業間的融合,這類融合通過賦予原有產業新的附加功能和更強的競爭力,形成融合型的產業新體系。③產業內部的重組融合。工業、農業、服務業內部相關聯的產業通過融合提高競爭力,適應市場新需求[26]。筆者綜合已有旅游產業融合研究涉及的內容、高新技術的滲透融合方式在旅游產業融合中表現為酒店管理信息系統、旅游電子商務等新型業態,但相關研究極少。產業間延伸融合方式的相關研究較多,但多數傾向于其他產業向旅游產業的延伸,而產業間相互延伸現象和研究幾乎沒有,旅游產業內部的重組融合方式未見相關研究。
研究展望
關鍵詞：解說系統；生態廊道；景觀設計；
中圖分類號：F062.2文章編碼：
1.前言
解說系統，又被稱為環境解說、旅游節說、遺產解說等，實際上都是面對旅游者、參觀者，是人與物、人與自然的有效溝通途徑，具有很強的現實意義。近年來，國內旅游需求增長幅度較大，而到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地國家。在這兩股潮流的沖擊下，接待地的環境壓力也將面臨嚴重考驗，這時解說系統的環境教育功能將發揮較大作用。從這個角度來看，以游線為基礎，建立合理的區域解說系統已成為刻不容緩的事情。
本文對解說系統的概念、運行機制、組成和設計原則進行了概述，同時以銅仁市木杉河生態廊道解說系統為例，對解說系統的設計內容與方法進行了解析，并對其今后可能的改進之處進行了探討。
2.生態廊道解說系統的概念
2.1生態廊道
廊道是指景觀中與相鄰兩側環境不同的線狀或帶狀結構，是景觀生態學的基本要素之一。廊道根據其生態系統類型或組成元素可分為河流廊道、道路廊道、生態廊道等。
城市生態廊道是指城市生態環境中以植物綠化為主、基于自然或人工走廊形成的線狀或帶狀景觀，是具有生態功能的城市綠色景觀空間類型。作為城市自然景觀的必要“骨架”，其建設能夠為城市環境的改善以及城市內自然生態系統的保護起到積極作用。
2.3解說系統
關于解說的定義，不同的學者有著不同的理解，有認為解說是一種以使命為基礎的交流過程（美國國家解說學會，1972），有認為解說是一種具備啟發功能的信息傳遞服務（吳忠宏，1997），也有認為解說是一種教育活動。目前來看，在世界范圍廣泛認同的是1975年Freeman Tilden在《解說我們的遺產》（Interpreting Our Heritage）一書中闡述的定義，即：“解說是一種教育活動，目的在于通過原物使用、切身體驗以及說明性媒介來揭示事物的內涵及相互關系，而不僅僅是傳達事實信息?！?/p>
而解說系統是運用某種媒體和表達方式，使特定信息傳播并到達信息接受者中間，傳達場所的自然或文化內涵，幫助信息接受者了解相關事物的性質和特點，完成公眾與自然交流的目的，達到服務和教育的基本功能的一種方式（吳必虎，1999）。之后也有學者對環境解說系統的涵義進行了進一步闡述（王輝，2004；于德珍等，2004）
2.2生態廊道解說系統
本研究所述的生態廊道解說系統是由物質設施、解說人員、管理系統、反饋系統及解說受眾等因素組成的一個相互作用、相輔相成的有機整體，以向受眾傳遞參觀場所的相關信息和生態廊道建設的必要性及相關原理為目標，運用各種科學合理的解說媒介與解說方式，幫助其了解在生態廊道中所接觸的事物或現象所代表的意義，并對受眾群體的游覽行為和相關意識進行引導，在不損害這些資源的前提下欣賞所參觀的場所，同時起到教育、啟迪、管理的作用。
3.生態廊道解說系統的運行機制
綜合國內外一些學者的研究，本研究認為生態廊道解說系統的運行機制為：
在系統運行的過程當中，人文旅游資源和自然生態環境首先作為被解說的者，是提供信息的一方，而游客是接受信息的一方。解說系統作為連接游客與自然環境的媒介，通過解說員講解，解說牌等物質設施以及多樣性的參與活動等方式完成信息傳達，讓游客充分認識人文旅游資源，提高生態環境認知，同時增加游客的環境知識，提升游客的環境態度，并在今后的生活中改變游客的環境行為。在此之后，游客也會通過環境觀念與政策對人文旅游資源與自然生態環境產生積極反饋。
4.生態廊道解說系統的組成
生態廊道解說系統構建作為生態廊道建設的重要組成部分，應為相對應的解說主題服務，并可以包括以下內容：
在構建生態廊道解說系統時，上述各部分并不需要在一個項目的解說系統中全部出現，可根據建設項目的區位、規模、類型及資源優勢等要素進行適當調整。在組成生態廊道解說系統的各個部分中，物質系統應當是由相關設計部門給出設計方案，人員系統及管理系統中的現場管理與品牌管理應由設計部門提出設計建議，并結合項目類型及資源優勢靈活選擇多樣的實現方式，而管理系統中的其它內容和反饋系統應結合項目類型及資源優勢由項目管理部門組織實施。
5.銅仁木杉河生態廊道解說系統設計解析
5.1項目區位
銅仁市處于云貴高原向湘西丘陵過度的斜坡地帶，西北高，東南低。平均海拔在500-1000 米之間，武陵山主峰在境內，山脈以東是丘陵地帶，河流切割較淺，地面平緩起伏。全市河流總長達10 千米以上，流域面積大于20 平方千米的河流 有221 條，其中屬沅江水系的達103 條，屬烏江水系的達118 條。
木杉河銅仁市南部，謝橋新城中心地帶，木將是城市跨錦江向南發展的重要景觀資源。木杉河生態廊道的保護與開發，是銅仁市實現資源匱乏型城市轉型的重要舉措，而通過解說系統加深人們對木杉河的了解，可增強人們的生態意識，強化謝橋新區旅游功能的定位，有利于銅仁經濟的持續發展。
圖一：木杉河區位圖
5.2場地資源及解說分區
依據銅仁市自然本底資源與鄉土特色文化。將木杉河整體解說系統概念構思為由城市走向世外桃源的綠色廊道；并沿線性空間分區布局為“濱河輪耕文化”、“民俗歷史”、“山河野趣體驗”三大主題區。
圖二：解說主題分區圖
5.3物質系統設計
物質系統是解說系統的重要組成部分，也是設計部門參與度最高的的一部分內容。
本案例設計方案中將物質系統分為了三個等級，分別承擔不同的解說功能。在形態上通過了解當地的文化和植被特色特采用當地的杉木，這種杉木木材紋理通直，結構均勻，材質輕韌，取其杉木的主干演變推敲出形態柔和的橢圓作為主要設計形態，在頂部進行三維的面與面的搭配處理，取其枝葉形狀進行提煉搭配出特色紋樣，充分體現當地特色，此杉木質量系數高具香味 , 材中含有“杉腦”，能抗蟲耐腐，加工容易。從而降低生產和維護成本，避免材料浪費。
5.3.1一級物質系統
一級物質系統應位于大型景觀節點或科普教育區，應獨立設置標示設施，如位于交叉口，入口處應說明廊道地理位置及方位。
圖三：一級物質系統方案圖
5.3.2二級物質系統
二級物質系統應位于場地內各二級景觀節點，形式可與茶飲、小賣、燈具相結合，串聯一級解說標示，形成連貫的解說系統。
圖四：二級物質系統方案圖
5.3.3三級物質系統
三級物質系統應位于需要加以解說的特殊位置，如特色生態做法，鄉土植物、指示性生物等，可與周邊各類游憩設施相結合。
圖五：三級物質系統方案圖
6.問題與不足
由于項目的實施工期及氣候原因，本研究進行的期間，研究所依托的實踐項目——銅仁市木杉河生態廊道解說系統尚未施工完成，所以沒有設計實施的實景照片，盡管研究中用效果圖進行了彌補，但是在最終使用效果及反饋環節仍存在著較大缺失。
同時，由于項目未能完成，尚未進入對人員系統及管理系統中的現場管理與品牌管理應由設計部門提出設計建議的階段，這也是本研究在今后需要完善的地方。
7.結語
解說系統作為一個人與自然的有效溝通途徑，是生態廊道建設不可或缺的重要組成部分，同時具有很強的現實意義，而一套完整的解說系統，無疑能夠提升游客的生態環境認知，改變人們的環境行為，并最終將這樣的意識與行為反饋到人文旅游資源和自然環境中來，從而實現人與自然關系的和諧發展。
參考文獻
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