發(fā)布時(shí)間：2023-07-24 16:32:25
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社交媒體的特性樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
目前，很多品牌已經(jīng)意識(shí)到在電子郵件中使用社交媒體是個(gè)機(jī)會(huì)，但是大部分卻僅僅只是“使用了”，品牌郵件主們并不十分清楚如何正確有效地使用這個(gè)工具，以及掌握其對(duì)郵件營(yíng)銷可能帶來的有利影響和存在的潛藏風(fēng)險(xiǎn)，要想利用社交媒體，切實(shí)提高郵件營(yíng)銷效果，還需掌握一些應(yīng)用社交媒體原則。
郵件營(yíng)銷中應(yīng)用社交媒體有什么作用？
社交媒體是指大批網(wǎng)民利用社交工具，如微博、博客、SNS、個(gè)人空間等，自發(fā)貢獻(xiàn)、提取、創(chuàng)造新聞咨詢，然后傳播的過程。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新報(bào)告，中國(guó)的網(wǎng)民已達(dá)5.38億，其中超過4億用戶分布在社交媒體上。這些社交媒體用戶中很大一部分都是具有消費(fèi)潛力的年輕郵箱用戶群體。
社交媒體按鈕對(duì)于品牌郵件營(yíng)銷產(chǎn)生作用主要有三方面：首先是帶來郵件打開率、點(diǎn)擊率的提升；其次，通過用戶點(diǎn)擊分享等行為，擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品影響力；再次，通過點(diǎn)擊社交按鈕，直接帶來銷售轉(zhuǎn)化。
存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？
并不是任何郵件進(jìn)行社交媒體引用都能帶來有利影響。
據(jù)郵件營(yíng)銷服務(wù)商webpower中國(guó)區(qū)的一項(xiàng)內(nèi)部調(diào)查顯示，目前在郵件營(yíng)銷中對(duì)于社交媒體進(jìn)行得淺層次(即在郵件頁(yè)面設(shè)計(jì)中加入社交分享按鈕的基本運(yùn)用)運(yùn)用大概占到約60%-70%，而深層次的運(yùn)用可能不到5%。這表明目前在國(guó)內(nèi)，社交媒體在郵件營(yíng)銷中的應(yīng)用廣度上還有一定距離，而在應(yīng)用深度上暫處于初級(jí)階段。
以微博為代表的社交媒體，強(qiáng)調(diào)了“雙向”、“雙線”的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上發(fā)信人和收信人的“對(duì)稱”與“對(duì)等”。與郵件在“人際獨(dú)立”、“半對(duì)稱”的媒體特性相比，兩者在未來還將會(huì)有更進(jìn)一步的融合。(參考筆者文章《從媒體特性看郵件與社交媒體整合之勢(shì)》)而目前國(guó)內(nèi)郵件營(yíng)銷和社交媒體的融合，主要集中在以抽獎(jiǎng)送禮等郵件營(yíng)銷活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注品牌社交媒體；同時(shí)利用品牌社交媒體渠道，設(shè)置郵件訂閱口，吸引用戶注冊(cè)等簡(jiǎn)單方式的整合。郵件營(yíng)銷與社交媒體的整合之路任重道遠(yuǎn)。
未成熟的市場(chǎng)和應(yīng)用環(huán)境，加之社會(huì)媒體對(duì)用戶注意力的分散，以及品牌郵件主在社交媒體應(yīng)用上的經(jīng)驗(yàn)不足，可能影響銷售轉(zhuǎn)化，錯(cuò)失良機(jī)。
實(shí)際應(yīng)用中的解決策略
品牌亟待更好的郵件營(yíng)銷和社交媒體整合方案。作為行業(yè)從業(yè)人士，依據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，特別提醒品牌郵件主在目前環(huán)境下的實(shí)際運(yùn)用中需要特別注意以下原則：
明確目的原則
根據(jù)不同營(yíng)銷目的，以確定社交媒體在郵件營(yíng)銷中的運(yùn)用方式。如對(duì)于以擴(kuò)散產(chǎn)品，提升品牌形象為目的品牌郵件主應(yīng)在郵件策劃、設(shè)計(jì)、活動(dòng)中更為凸出社交媒體按鈕，以達(dá)到刺激用戶采取社交分享行為。而對(duì)于以銷售為目的社交媒體應(yīng)用，郵件主應(yīng)該更為重視社交媒體的銷售轉(zhuǎn)化。
區(qū)別行業(yè)產(chǎn)品原則
不同產(chǎn)品及行業(yè)的郵件在社交媒體應(yīng)用上也不同。如對(duì)于教育咨詢服務(wù)類的品牌郵件，通過郵件的社交媒體按鈕，用戶可以實(shí)現(xiàn)與品牌的直接溝通，這要求品牌郵件主做好線上與線下的對(duì)接，以獲得用戶銷售轉(zhuǎn)化。而對(duì)于快消品類的郵件，則要求利用優(yōu)惠促銷、新產(chǎn)品信息等利益驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，吸引用戶進(jìn)行主動(dòng)社交分享，增加品牌口碑影響及產(chǎn)品曝光率，同時(shí)優(yōu)化社交媒體上的郵件訂閱入口，以獲取訂閱用戶，爭(zhēng)取新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
權(quán)衡社交媒體按鈕與call-to-action按鈕原則
〔關(guān)鍵詞〕社交媒體；政府社交媒體；韓國(guó)政府；政府公共關(guān)系
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.028
〔中圖分類號(hào)〕G203〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2017）02-0157-06
〔Abstract〕In recent years，governments around the world have started to apply social media，the social influence is growing.The South Korean government departments have started to apply various social media tools actively since 2009，which improve the quality of public services effectively，increase the government transparency and citizens satisfaction with government.From the three aspects of motivation，policies and measures，this paper analyzed the status quo and effects of social media applications of South Korean government.Based on this，the paper provided some suggestions for social media applications of Chinese government.
〔Key words〕social media；social media in the government；south korean government；governmental public relations
隨著信息技術(shù)的革新和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，基于Web20基礎(chǔ)之上的社交網(wǎng)站、博客、論壇、微博、微信等各種社交媒體（Social Media）迅速風(fēng)靡全球。社交媒體的應(yīng)用已經(jīng)滲透到政府治理等多個(gè)領(lǐng)域，極大地改變了人們的社會(huì)關(guān)系，并對(duì)政府的治理模式和公共服務(wù)有重要的影響。近年來，世界各國(guó)政府日益認(rèn)識(shí)到社交媒體的重要性，美國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)、新加坡、澳大利亞、泰國(guó)等多個(gè)國(guó)家的政府部門紛紛開始應(yīng)用社交媒體。
韓國(guó)政府部門對(duì)社交媒體的應(yīng)用起步較早，2010年韓國(guó)中央政府的40個(gè)政府部門就開通了Twitter賬戶[1]，其中26個(gè)政府部門還開通了Me2Day賬戶。目前韓國(guó)政府的社交媒體發(fā)展正處于應(yīng)用轉(zhuǎn)型期。良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，較高的網(wǎng)民自律意識(shí)以及較為完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督制度，為韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體奠定了基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，中國(guó)政府也開始應(yīng)用政務(wù)微博、政務(wù)微信等社交媒體，但與其他國(guó)家相比，在應(yīng)用的廣度、深度及作用發(fā)揮等方面還存在許多不足之處。
“十三五”規(guī)劃中指出要“堅(jiān)持深化改革，推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，更好推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?！敝袊?guó)政府部門需要利用社交媒體推進(jìn)治理能力的現(xiàn)代化，逐步提高公共服務(wù)的質(zhì)量，降低成本，增加政府透明度。韓國(guó)是世界上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展最為迅速的國(guó)家之一，也是世界上首個(gè)推行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的國(guó)家。同時(shí)，韓國(guó)與中國(guó)同屬于亞洲文化圈，文化背景高度相似。因此，分析并借鑒韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)具有重要的意義，我們可以吸取韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，更快速地找到有效采納社交媒體的方法和途徑。本文第二部分將對(duì)與政府部門社交媒體應(yīng)用的相關(guān)研究進(jìn)行梳理；第三部分分析韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的動(dòng)機(jī)和相關(guān)政策；第四部分介紹韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的具體舉措；第五部分對(duì)韓國(guó)政府部門成功應(yīng)用社交媒體的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，提出對(duì)中國(guó)政府的啟示。
1文獻(xiàn)綜述
本文對(duì)社交媒體的內(nèi)涵、政府部門社交媒體應(yīng)用、韓國(guó)政府部門社交媒體應(yīng)用的相關(guān)研究進(jìn)行了回顧與梳理。首先，社交媒體一詞由“Social Media”翻譯而來，也有學(xué)者譯為社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體。學(xué)者們對(duì)社交媒體的界定主要是從社交媒體平臺(tái)類型以及平臺(tái)上用戶關(guān)系建立的角度進(jìn)行的。例如：《What is Social Media》一書的作者M(jìn)ayfield（2007）認(rèn)為，社交媒體是伴隨著各種社交軟件的開發(fā)逐漸普及的，在共同的目標(biāo)和利益的基礎(chǔ)上增加對(duì)話、合作和建立社會(huì)關(guān)系等。Hansen，Shneiderman和Smith（2011）⑸緗幻教宥ㄒ邐一系列支持用戶之間進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)的在線交流工具[2]。Khan，Yoon和Park（2012）對(duì)社交媒體的定義較為全面，他們認(rèn)為社交媒體包括來自互聯(lián)網(wǎng)的一系列技術(shù)和系統(tǒng)，目前已被廣泛用于維護(hù)社會(huì)和職業(yè)的關(guān)系（例如Facebook和LinkedIn），促進(jìn)知識(shí)共享（例如Wikipedia和Blog），達(dá)成共識(shí)（例如Twitter），以及通過信息文本、音頻文件、視頻或圖像等形式進(jìn)行信息交流[3]。
其次，針對(duì)政府部門社交媒體應(yīng)用的相關(guān)研究主要涉及概念界定、應(yīng)用動(dòng)機(jī)、應(yīng)用的風(fēng)險(xiǎn)和優(yōu)勢(shì)、應(yīng)用策略等方面。JIgnacio，Rodrigo和JRamon（2013）將政府部門應(yīng)用社交媒體定義為通過采納一組技術(shù)來促進(jìn)政府部門與公民和其他組織間的互動(dòng)參與[4]。Park（2011）等人總結(jié)出政府部門應(yīng)用社交媒體有利于培養(yǎng)公民參政意識(shí)、推進(jìn)政策制定和政策實(shí)施的結(jié)論[5]。Gohar，Bobby和Sang（2014）通過對(duì)韓國(guó)政府部門中的289名員工進(jìn)行調(diào)查，探究了政府部門應(yīng)用社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)和優(yōu)勢(shì)，研究發(fā)現(xiàn)二者均明顯影響了政府部門員工應(yīng)用社交媒體的意愿和滿意度[6]。至于政府部門應(yīng)用社交媒體的策略，Mergel（2010）將其分為推出策略、拉進(jìn)策略和聯(lián)網(wǎng)策略3類[7]。其中推出策略主要服務(wù)于公民，將社交媒體作為現(xiàn)有溝通渠道的補(bǔ)充；拉進(jìn)策略指運(yùn)用社交媒體將公民吸引到政府其他的機(jī)構(gòu)網(wǎng)站或博客中；聯(lián)網(wǎng)策略則指將社交媒體作為直接與公民進(jìn)行交流的方式，積極促進(jìn)公民參與到政治進(jìn)程中來。推出、拉進(jìn)策略是以內(nèi)容為導(dǎo)向的，僅僅促進(jìn)單向交流，而聯(lián)網(wǎng)策略則以行為為導(dǎo)向，注重促進(jìn)政府和公民之間的雙向互動(dòng)。
隨著韓國(guó)政府部門開始嘗試采納社交媒體，韓國(guó)學(xué)術(shù)界也逐步重視對(duì)該領(lǐng)域的研究，并在實(shí)證研究方面取得了一定的成果。2012年，第八屆網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)、信息計(jì)量學(xué)與科學(xué)計(jì)量學(xué)國(guó)際會(huì)議暨第十三屆科學(xué)合作網(wǎng)絡(luò)大會(huì)在韓國(guó)首爾召開，會(huì)上韓國(guó)學(xué)者Khan，Yoon和Park探討了社交媒體在公共部門中的應(yīng)用狀況，并且對(duì)韓國(guó)和美國(guó)政府應(yīng)用社交媒體的情況進(jìn)行了比較研究。此后，一些學(xué)者開始對(duì)政府部門應(yīng)用社交媒體的特點(diǎn)、策略和效果等進(jìn)行探討。例如：Chung，Seong和Han（2014）通過分析韓國(guó)政府部門應(yīng)用Me2day的情況來探討韓國(guó)政府和公民之間開展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)[8]；Myongho，Sam和Sunghun（2013）對(duì)韓、美兩國(guó)政府是如何應(yīng)用社交媒體的進(jìn)行了比較分析[9]；Gohar（2014）等人將Twitter網(wǎng)絡(luò)策略分為G2C和G2G兩類，來探討韓國(guó)中央政府的Twitter應(yīng)用策略和效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)政府部門的Twitter網(wǎng)絡(luò)策略并不一定能提高公眾參與政府社交媒體活動(dòng)的積極性，但它在加強(qiáng)G2G的關(guān)系上發(fā)揮著重要作用[10]。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者也日益關(guān)注社交媒體在政府部門中的應(yīng)用研究，研究對(duì)象以我國(guó)政府部門常用的政務(wù)微博、政務(wù)微信為主，主要分析這兩大社交媒體的應(yīng)用特點(diǎn)、功能、存在的問題及解決對(duì)策等。部分學(xué)者對(duì)韓國(guó)的社交媒體應(yīng)用進(jìn)行了研究，例如：車今善（2015）對(duì)中韓SNS平臺(tái)及使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行了比較[11]；趙在九和娜（2013）對(duì)韓國(guó)政府、企業(yè)、大眾的媒體社交現(xiàn)況及特征進(jìn)行了分析[12]。通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)尚未有學(xué)者對(duì)韓國(guó)政府部門的社交媒體應(yīng)用進(jìn)行系統(tǒng)研究，因此本文具有一定的開拓性。
2韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的動(dòng)機(jī)和政策
韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的主要?jiǎng)訖C(jī)在于社交媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、韓國(guó)“政府30時(shí)代”計(jì)劃以及韓國(guó)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素，近年來韓國(guó)政府部門積極探索多種策略來更好地應(yīng)用社交媒體，同時(shí)制定和實(shí)施了相應(yīng)的社交媒體政策和風(fēng)險(xiǎn)管理政策，為政府部門應(yīng)用社交媒體提供有利的政策環(huán)境。
21韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的動(dòng)機(jī)
211社交媒體的互動(dòng)性、參與性有利于政府更好地開展工作
相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，社交媒體可以為大眾提供更廣泛的意見表達(dá)空間，同時(shí)使得用戶之間的聯(lián)系加強(qiáng)，便于大眾實(shí)時(shí)交換意見和分享信息。當(dāng)政府部門采納社交媒體后，政府和公民之間的溝通就從間接溝通變成了直接聯(lián)系。公民可以直接向政府表達(dá)觀點(diǎn)和意見，而不需要中間機(jī)構(gòu)的幫助，極大地促進(jìn)了公眾參與公共事務(wù)的討論，培養(yǎng)了公眾的積極參政意識(shí)。此外，在政策制定和政策決策的階段上，政府還可以利用社交媒體從公民那里獲得大量的想法和建議，以完善政策內(nèi)容；公民也可以通過社交媒體向政府提供信息，參與政策制定的過程，為隨后的政策實(shí)施奠定良好的群眾基礎(chǔ)。
212韓國(guó)“政府30時(shí)代”計(jì)劃要求韓國(guó)政府積極采納社交媒體
2013年6月，韓國(guó)政府了“政府30時(shí)代”計(jì)劃，該計(jì)劃的核心目標(biāo)是將政府擁有的信息在國(guó)民提出要求之前進(jìn)行公開，重點(diǎn)在于公共信息的開放與共享、政府與國(guó)民的溝通和合作。隨著“政府30時(shí)代”計(jì)劃的實(shí)施，韓國(guó)政府將向國(guó)民公開和共享更多涉及國(guó)計(jì)民生的信息和數(shù)據(jù)，從以往“政府提供”模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙悦總€(gè)人為中心”模式，最終建立“開放與共享的政府”。因此，韓國(guó)政府部門積極采納社交媒體可以進(jìn)一步推進(jìn)“政府30時(shí)代”計(jì)劃的開展，通過采納多種社交媒體與公眾進(jìn)行交流互動(dòng)，促進(jìn)公眾參與公共事務(wù)的討論和公共政策的制定，有利于增加政府的透明度以及公眾對(duì)政府的信任度和滿意度。
213良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，較高的網(wǎng)民自律意識(shí)以及較為完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督制度，為韓國(guó)政府部門采納社交媒體奠定了基礎(chǔ)
通過制定頒布一系列的法律法規(guī)，韓國(guó)率先實(shí)行了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，這使得韓國(guó)成為了網(wǎng)絡(luò)安全程度最高的國(guó)家之一，并樹立起了網(wǎng)民的責(zé)任和自律意識(shí)。另外據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，截至2012年7月，韓國(guó)已有821%的家庭連有互聯(lián)網(wǎng)，784%的國(guó)民已有3年以上（包括3年）的網(wǎng)齡，并且852%的國(guó)民每天至少使用1次互聯(lián)網(wǎng)[13]。良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域的滲透，都促使韓國(guó)政府更多地采納社交媒體，以便更好地適應(yīng)新形勢(shì)。
22韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的政策保障
為了推進(jìn)信息化的發(fā)展，韓國(guó)政府已經(jīng)制定了一系列相關(guān)政策，這些政策的出臺(tái)實(shí)施同時(shí)為政府部門應(yīng)用社交媒體提供了有利的政策和制度環(huán)境。通過文獻(xiàn)搜集與網(wǎng)絡(luò)查詢，獲得了與韓國(guó)信息化相關(guān)的主要政策，詳情見表1。表1韓國(guó)信息化相關(guān)政策概覽
分類政策名稱互聯(lián)網(wǎng)振興網(wǎng)絡(luò)多媒體廣播事業(yè)法信息通訊產(chǎn)業(yè)振興法信息保護(hù)信息與通信基礎(chǔ)設(shè)施保護(hù)法案關(guān)于促進(jìn)信息和通信網(wǎng)絡(luò)利用與信息保護(hù)法電子簽名法信息化促進(jìn)基本法電子政府法信息保護(hù)產(chǎn)業(yè)振興法個(gè)人信息保護(hù)關(guān)于建立信息系統(tǒng)安全與保護(hù)個(gè)人信息隱私的條例個(gè)人信息保護(hù)法其他通信秘密保護(hù)法數(shù)字內(nèi)容管理?xiàng)l例縮小數(shù)字鴻溝條例
政府部門在應(yīng)用社交媒體的同時(shí)必須注意如何安全利用這些技術(shù)，并意識(shí)到其中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，例如意外安全漏洞、T工透露個(gè)人信息和計(jì)算機(jī)安全問題等。避免這些風(fēng)險(xiǎn)的方法之一就是建立和實(shí)施社交媒體政策。Han和Cho等人（2011）將韓國(guó)政府實(shí)施的社交媒體政策內(nèi)容概括為8點(diǎn)：遵守相關(guān)法規(guī)；牢記發(fā)帖所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；當(dāng)涉及與政府相關(guān)的問題時(shí)，向通信部門進(jìn)行咨詢；在政府以外的網(wǎng)站發(fā)帖時(shí)，否認(rèn)發(fā)帖內(nèi)容代表個(gè)人的意見；身處高管職位的工作人員要學(xué)會(huì)考慮別人的意見；不透露任何敏感信息；在社交網(wǎng)絡(luò)中謹(jǐn)記公職人員的身份；關(guān)注服務(wù)對(duì)象的需要、自身的工作責(zé)任以及政府的宗旨。
避免政府部門應(yīng)用社交媒體潛在風(fēng)險(xiǎn)的另一個(gè)方法就是制定和實(shí)施相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理政策。Han和Cho等人（2011）對(duì)韓國(guó)政府制定的SNS風(fēng)險(xiǎn)管理指南進(jìn)行了總結(jié)：第一，不要?jiǎng)h除已的帖子，這種行為可能會(huì)引起猜疑；第二，按照組織的風(fēng)險(xiǎn)管理指導(dǎo)方針使用SNS；第三，在部門主管的指導(dǎo)下創(chuàng)建SNS消息；第四，盡量避免使用不恰當(dāng)?shù)男畔?、資源或者語句；第五，了解自身所在組織的重要資源；第六，用積極的態(tài)度回答問題；第七，向員工提前告知將在新聞媒體上公布的社交媒體上的內(nèi)容；第八，謹(jǐn)慎對(duì)待在SNS上的內(nèi)容，因?yàn)樗鼈兛赡軙?huì)被新聞媒體引用；第九，分享一些人性化的故事；第十，當(dāng)別人產(chǎn)生誤解時(shí)要舉出證據(jù)進(jìn)行辯護(hù)。
3韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的舉措
從2010年開始，韓國(guó)大部分政府部門已經(jīng)積極采納各種社交媒體工具，具體情況見表2。例如：韓國(guó)保健福祉部、行政安全部和知識(shí)經(jīng)濟(jì)部等17個(gè)政府部門都在使用Twitter和Facebook。除Facebook、Twitter和YouTube之外，韓國(guó)政府部門還應(yīng)用了Me2day、Scribd、Flicker和Blog等社交媒體工具，并且將它們劃分為兩類：一類是Twitter、Me2day、Flicker和YouTube等以傳遞信息為中心的社交媒體工具，主要用來政府的政策或方針；另一類是Facebook，Yozm和Cyworld等，主要用于建立政府與公民之間的關(guān)系。韓國(guó)政府針對(duì)社交媒體的應(yīng)用特別頒布了四項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，分別是信息的開放性、信息的及時(shí)性、信息的交互性和信息的可控性，并根據(jù)這四項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)應(yīng)用的多種社交媒體工具進(jìn)行了排序。其中Twitter和Me2day在信息的開放性和信息的及時(shí)性方面表現(xiàn)的較好，這些工具允S用戶之間“互粉”，而Facebook的信息交互性最好，例如評(píng)論或者點(diǎn)贊等功能，有助于在朋友之間建立共識(shí)。隨著韓國(guó)政府部門“自上而下”的推廣使用社交媒體，韓國(guó)本土的社交媒體軟件也開始逐漸興起，包括KakaoTalk、Kakaostory、BAND、Line等，并迅速占領(lǐng)了較大份額的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。表2韓國(guó)政府部門社交媒體使用基本情況
韓國(guó)政府部門TwitterFacebookMe2dayBlogYozmYouTubeTstory總統(tǒng)府總理室企劃財(cái)政部教育科技部外交通商部統(tǒng)一部法務(wù)部國(guó)防部農(nóng)林水產(chǎn)食品部知識(shí)經(jīng)濟(jì)部保健福祉部環(huán)境部勞動(dòng)部女性家族部國(guó)土海洋部行政安全部資料來源：Myongho Yi，Sam Gyun Oh，Sunghun Kim（2013）由于各政府部門的具體職能不同，有些韓國(guó)政府部門只采納一種社交媒體工具，有些則采納多種形式的。例如，韓國(guó)的企劃財(cái)政部通過應(yīng)用Twitter和Facebook提供了一個(gè)問答服務(wù)，使得晦澀難懂的經(jīng)濟(jì)概念和相關(guān)法律條款變得通俗易懂。農(nóng)林水產(chǎn)食品部和保健福祉部則主要使用Twitter在政府與公民之間形成一種快速即時(shí)的互動(dòng)。韓國(guó)的大部分政府部門還設(shè)置了推特管理者來專門管理推特信息的與回復(fù)，以更好地使用推特。Gohar（2014）等人通過對(duì)2011年1月份至8月份期間韓國(guó)政府部門的推特應(yīng)用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)設(shè)有推特管理者的政府部門賬號(hào)擁有的粉絲數(shù)量是那些沒有推特管理者的兩倍。以韓國(guó)的農(nóng)林水產(chǎn)食品部（Ministry for Food，Agriculture，F(xiàn)orestry and Fisheries）和農(nóng)村振興廳（Rural Development Administration）為例，前者的部長(zhǎng)積極推動(dòng)利用社交媒體加強(qiáng)與公眾的交流，要求所有員工來監(jiān)控、參與和回復(fù)部門的推特賬戶，其賬號(hào)粉絲數(shù)為52 496，在所有部門的粉絲數(shù)量上排名第一；與之相比，農(nóng)村振興廳就沒有安排相應(yīng)的人員去管理它的推特賬戶，因此其賬號(hào)粉絲數(shù)僅有1 229，在所有部門中排名倒數(shù)第二[14]。
此外，韓國(guó)的國(guó)家資訊社會(huì)局（NIA）的相關(guān)資料顯示了韓國(guó)民眾在使用社交媒體方面存在的數(shù)字鴻溝，處于貧困線以下的民眾僅占比194%，而在貧困線以上的則超過50%[15]。為了最小化這種數(shù)字鴻溝，韓國(guó)政府已經(jīng)頒布了五項(xiàng)策略，分別是：加強(qiáng)信息利用；加強(qiáng)信息政策集成；開展關(guān)于信息生產(chǎn)、使用和共享的信息文化項(xiàng)目；加強(qiáng)信息治理；加強(qiáng)信息化的國(guó)際合作。同時(shí)韓國(guó)政府還開展了信息網(wǎng)絡(luò)村莊（INVIL）項(xiàng)目來減少數(shù)字鴻溝的影響，該項(xiàng)目建立在曾經(jīng)被排除在信息網(wǎng)絡(luò)之外的農(nóng)業(yè)，漁業(yè)和山區(qū)，通過創(chuàng)建信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來縮小數(shù)字鴻溝。
4韓國(guó)政府部門社交媒體應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)的啟示
近幾年來，我國(guó)政府部門也開始應(yīng)用政務(wù)微博、政務(wù)微信、論壇、RSS訂閱等社交媒體，但是還存在許多不足，例如：政府社交媒體的應(yīng)用形式相對(duì)單一；網(wǎng)絡(luò)安全保障機(jī)制不健全；民意表達(dá)和政府互動(dòng)的欠缺等。此外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的準(zhǔn)入限制、政府內(nèi)部忽視協(xié)作和交流等因素也阻礙了政府部門更充分地應(yīng)用社交媒體。要進(jìn)一步推進(jìn)治理能力現(xiàn)代化、提升公共服務(wù)質(zhì)量、增加政府透明度，必須重視和完善社交媒體的應(yīng)用。韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的成功經(jīng)驗(yàn)可以為我國(guó)提供有益的啟示。
41建立多元化的政府社交媒體平臺(tái)
韓國(guó)政府應(yīng)用的社交媒體種類多樣，除Twitter和Me2Day之外，還有Facebook、Scribd、YouTube、Flicker和Blog等。另外韓國(guó)政府在門戶網(wǎng)站的導(dǎo)航上還專門設(shè)置了“Social Media”欄目。通過首頁(yè)的鏈接，可以快速鏈接到各政府部門的社交媒體平臺(tái)上。但目前我國(guó)政府部門應(yīng)用的社交媒體以微博、微信為主，運(yùn)用形式相對(duì)單一，內(nèi)容主要是單向地政策信息，公眾與政府之間的互動(dòng)較少。為此，應(yīng)建立多元化的政府社交媒體平臺(tái)，通過采納不同的社交媒體工具，來實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)之間的信息傳遞和共享，擴(kuò)大信息傳播的范圍，惠及更多的用戶，同時(shí)也更有利于廣大民眾獲取政府信息以及參與到公共事務(wù)中來。
42建立中國(guó)政府社交媒體評(píng)價(jià)制度
韓國(guó)政府部門根據(jù)信息的開放性、信息的及時(shí)性、信息的交互性和信息的可控性這4項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合各種不同社交媒體所具有的特性和功能，來有針對(duì)性的使用社交媒體，最大化的發(fā)揮了政府社交媒體的作用。我國(guó)可以借鑒韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，建立中國(guó)政府社交媒體評(píng)價(jià)制度，對(duì)政府社交媒體的使用進(jìn)行科學(xué)全面的評(píng)價(jià)，具體可以從政府社交媒體內(nèi)容、政府社交媒體與公眾的互動(dòng)性、政府社交媒體實(shí)際解決的問題等其他方面來進(jìn)行全面細(xì)致的評(píng)價(jià)，以此來更好地促進(jìn)政府社交媒體的持續(xù)健康發(fā)展。
43設(shè)置管理者專門運(yùn)營(yíng)政府社交媒體
為了更好地使用推特，韓國(guó)政府部門設(shè)置了推特管理者來專門管理推特信息的與回復(fù)，對(duì)韓國(guó)政府部門的推特應(yīng)用數(shù)據(jù)的分析結(jié)果也顯示，設(shè)有管理者的政府部門賬號(hào)擁有的粉絲數(shù)量是那些沒有管理者的兩倍。可見，設(shè)置管理者可以更好地提高公眾關(guān)注度和參與度。因此，要把中國(guó)公眾對(duì)政府社交媒體偶爾的關(guān)注變成經(jīng)常的關(guān)注，可考慮設(shè)置專門的管理者來進(jìn)行政府社交媒體的運(yùn)營(yíng)，做好消息的與回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、與公眾進(jìn)行互動(dòng)等工作。同時(shí)，由于政府社交媒體管理者傳達(dá)的是政府的聲音，代表著政府的形象，所以設(shè)置的管理者不僅要精通社交媒體的操作和使用方法，還必須具有把握政策和社會(huì)輿情的能力。
44根據(jù)不同群體的特性采納社交媒體
除了Me2Day之外，韓國(guó)政府部門使用廣受年輕人歡迎的Podcast，受職業(yè)群體青睞的Twitter以及受政客喜愛的Cyworld，即韓國(guó)政府部門在采納社交媒體方面遵循了不同群體的愛好特性，以此來更好地與公民建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系。為了與公民進(jìn)行更恰當(dāng)、更長(zhǎng)期的互動(dòng)，我國(guó)政府也可考慮根據(jù)不同群體的特性來采納不同的社交媒體。例如，針對(duì)高校學(xué)生群體，可以采納語言靈活性和娛樂性較高的社交媒體，來加強(qiáng)政府社交媒體對(duì)高校學(xué)生群體的吸引力，讓他們把關(guān)注時(shí)成一種習(xí)慣；對(duì)于大多將政府社交媒體作為一個(gè)實(shí)用性工具的職業(yè)群體，則需要以報(bào)道公眾關(guān)心的內(nèi)容為主，增強(qiáng)實(shí)時(shí)新聞的跟進(jìn)，并運(yùn)用準(zhǔn)確的語言對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行描述，以此提高政府社交媒體在職業(yè)群體當(dāng)中的權(quán)威性。
45促進(jìn)政府社交媒體的全民參與
與韓國(guó)相比，我國(guó)在數(shù)字鴻溝方面的表現(xiàn)更為突出，地^之間、城鄉(xiāng)之間和不同人群之間存在顯著的"數(shù)字鴻溝"。在整個(gè)網(wǎng)民群體中，使用政府社交媒體工具的還是少數(shù)，“數(shù)字鴻溝”的存在嚴(yán)重阻礙了政府社交媒體的推廣使用，服務(wù)受眾范圍也很有限。因此，要重點(diǎn)關(guān)注被排除在信息網(wǎng)絡(luò)之外的地區(qū)和人群，出臺(tái)相應(yīng)的政策和措施來縮小數(shù)字鴻溝，具體可以從加大信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高公眾使用新信息通訊技術(shù)的能力等方面做起，以此來促進(jìn)政府社交媒體的全民參與。
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傳統(tǒng)媒體的扭轉(zhuǎn)變革
2015年3月6日，并讀新聞客戶端悄然登陸安卓應(yīng)用市場(chǎng)，之后下載量以日均2萬以上的速度迅猛增長(zhǎng)，上線三周就突破60萬，日均活躍用戶超過60%，而且這一數(shù)字一直在高速增長(zhǎng)。目前下載量已逾百萬，堪稱是典型的互聯(lián)網(wǎng)速度。
在這份漂亮的成績(jī)單背后，是并讀新聞對(duì)讀者心理的長(zhǎng)期探索。它是全球首家“讀者獲利”的新聞平臺(tái)，定位指向“有趣有用有錢賺”，通過看新聞攢積分的方法兌換現(xiàn)金，把廣告利潤(rùn)分給讀者，顛覆以往的二次售賣模式。人性化的閱讀體驗(yàn)與快人一步的資訊內(nèi)容是必然前提，除此之外，它還將新聞嵌入社交場(chǎng)景，歡迎用戶間互相結(jié)交。如今市場(chǎng)上很多新聞資訊APP的目標(biāo)讀者群并不突出，但并讀新聞定位明確：是一款為都市白領(lǐng)及年輕人群量身定制的新型新聞客戶端，從新聞、社交與賺錢三個(gè)角度來增加用戶的黏性，扭轉(zhuǎn)媒體傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)方式，創(chuàng)新整體格局。
南都報(bào)系總裁曹軻：
順應(yīng)新媒體的變化
在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)談中，南都報(bào)系總裁曹軻坦承，傳統(tǒng)媒體面臨著如何轉(zhuǎn)型以繼續(xù)生存的問題，南方都市報(bào)要做的就是擁抱互聯(lián)網(wǎng)的到來，順應(yīng)新媒體的變化，為用戶提供感動(dòng)貼心的產(chǎn)品和服務(wù)，“南方都市報(bào)必須從生產(chǎn)一張報(bào)紙轉(zhuǎn)型到生產(chǎn)多層次、多方面滿足用戶需求的產(chǎn)品，用各種符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳播的產(chǎn)品，來構(gòu)建新的話語空間，提高輿論影響力?！毙∶坠緝?nèi)容運(yùn)營(yíng)與投資副總裁陳彤同樣認(rèn)可這一觀點(diǎn)：“隨著人們獲取信息的渠道越來越多元，他們不再依賴傳統(tǒng)媒體，而手機(jī)終端帶來的碎片化不僅對(duì)紙媒產(chǎn)生沖擊，連門戶網(wǎng)站都算傳統(tǒng)媒體了?！?/p>
對(duì)于剛出的“并讀”新聞客戶端，與會(huì)嘉賓的初體驗(yàn)感覺普遍良好，阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官王帥認(rèn)為“并讀”命名借鑒“二喬并讀”的含義，非常契合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性，具有病毒式傳播不知不覺的感染力。在深入層面上，他提出了“轉(zhuǎn)型需要資本”的看法，“沒有一定基礎(chǔ)談不上轉(zhuǎn)型，并讀新聞?dòng)羞@個(gè)基礎(chǔ)，將來會(huì)越走越好?！?/p>
看新聞就能賺錢，
傳統(tǒng)媒體的扭轉(zhuǎn)變革
2015年3月6日，并讀新聞客戶端悄然登陸安卓應(yīng)用市場(chǎng)，之后下載量以日均2萬以上的速度迅猛增長(zhǎng)，上線三周就突破60萬，日均活躍用戶超過60%，而且這一數(shù)字一直在高速增長(zhǎng)。目前下載量已逾百萬，堪稱是典型的互聯(lián)網(wǎng)速度。
在這份漂亮的成績(jī)單背后，是并讀新聞對(duì)讀者心理的長(zhǎng)期探索。它是全球首家“讀者獲利”的新聞平臺(tái)，定位指向“有趣有用有錢賺”，通過看新聞攢積分的方法兌換現(xiàn)金，把廣告利潤(rùn)分給讀者，顛覆以往的二次售賣模式。人性化的閱讀體驗(yàn)與快人一步的資訊內(nèi)容是必然前提，除此之外，它還將新聞嵌入社交場(chǎng)景，歡迎用戶間互相結(jié)交。如今市場(chǎng)上很多新聞資訊APP的目標(biāo)讀者群并不突出，但并讀新聞定位明確：是一款為都市白領(lǐng)及年輕人群量身定制的新型新聞客戶端，從新聞、社交與賺錢三個(gè)角度來增加用戶的黏性，扭轉(zhuǎn)媒體傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)方式，創(chuàng)新整體格局。
南都報(bào)系總裁曹軻：
順應(yīng)新媒體的變化
在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)談中，南都報(bào)系總裁曹軻坦承，傳統(tǒng)媒體面臨著如何轉(zhuǎn)型以繼續(xù)生存的問題，南方都市報(bào)要做的就是擁抱互聯(lián)網(wǎng)的到來，順應(yīng)新媒體的變化，為用戶提供感動(dòng)貼心的產(chǎn)品和服務(wù)，“南方都市報(bào)必須從生產(chǎn)一張報(bào)紙轉(zhuǎn)型到生產(chǎn)多層次、多方面滿足用戶需求的產(chǎn)品，用各種符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳播的產(chǎn)品，來構(gòu)建新的話語空間，提高輿論影響力?！毙∶坠緝?nèi)容運(yùn)營(yíng)與投資副總裁陳彤同樣認(rèn)可這一觀點(diǎn)：“隨著人們獲取信息的渠道越來越多元，他們不再依賴傳統(tǒng)媒體，而手機(jī)終端帶來的碎片化不僅對(duì)紙媒產(chǎn)生沖擊，連門戶網(wǎng)站都算傳統(tǒng)媒體了?！?/p>
對(duì)于剛出的“并讀”新聞客戶端，與會(huì)嘉賓的初體驗(yàn)感覺普遍良好，阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官王帥認(rèn)為“并讀”命名借鑒“二喬并讀”的含義，非常契合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性，具有病毒式傳播不知不覺的感染力。在深入層面上，他提出了“轉(zhuǎn)型需要資本”的看法，“沒有一定基礎(chǔ)談不上轉(zhuǎn)型，并讀新聞?dòng)羞@個(gè)基礎(chǔ)，將來會(huì)越走越好?！?/p>
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南都報(bào)系總裁曹軻：
順應(yīng)新媒體的變化
在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)談中，南都報(bào)系總裁曹軻坦承，傳統(tǒng)媒體面臨著如何轉(zhuǎn)型以繼續(xù)生存的問題，南方都市報(bào)要做的就是擁抱互聯(lián)網(wǎng)的到來，順應(yīng)新媒體的變化，為用戶提供感動(dòng)貼心的產(chǎn)品和服務(wù)，“南方都市報(bào)必須從生產(chǎn)一張報(bào)紙轉(zhuǎn)型到生產(chǎn)多層次、多方面滿足用戶需求的產(chǎn)品，用各種符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳播的產(chǎn)品，來構(gòu)建新的話語空間，提高輿論影響力?！毙∶坠緝?nèi)容運(yùn)營(yíng)與投資副總裁陳彤同樣認(rèn)可這一觀點(diǎn)：“隨著人們獲取信息的渠道越來越多元，他們不再依賴傳統(tǒng)媒體，而手機(jī)終端帶來的碎片化不僅對(duì)紙媒產(chǎn)生沖擊，連門戶網(wǎng)站都算傳統(tǒng)媒體了?！?/p>
對(duì)于剛出的“并讀”新聞客戶端，與會(huì)嘉賓的初體驗(yàn)感覺普遍良好，阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官王帥認(rèn)為“并讀”命名借鑒“二喬并讀”的含義，非常契合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性，具有病毒式傳播不知不覺的感染力。在深入層面上，他提出了“轉(zhuǎn)型需要資本”的看法，“沒有一定基礎(chǔ)談不上轉(zhuǎn)型，并讀新聞?dòng)羞@個(gè)基礎(chǔ)，將來會(huì)越走越好?！?/p>
看新聞就能賺錢，
傳統(tǒng)媒體的扭轉(zhuǎn)變革
2015年3月6日，并讀新聞客戶端悄然登陸安卓應(yīng)用市場(chǎng)，之后下載量以日均2萬以上的速度迅猛增長(zhǎng)，上線三周就突破60萬，日均活躍用戶超過60%，而且這一數(shù)字一直在高速增長(zhǎng)。目前下載量已逾百萬，堪稱是典型的互聯(lián)網(wǎng)速度。
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南都報(bào)系總裁曹軻：
順應(yīng)新媒體的變化
在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)談中，南都報(bào)系總裁曹軻坦承，傳統(tǒng)媒體面臨著如何轉(zhuǎn)型以繼續(xù)生存的問題，南方都市報(bào)要做的就是擁抱互聯(lián)網(wǎng)的到來，順應(yīng)新媒體的變化，為用戶提供感動(dòng)貼心的產(chǎn)品和服務(wù)，“南方都市報(bào)必須從生產(chǎn)一張報(bào)紙轉(zhuǎn)型到生產(chǎn)多層次、多方面滿足用戶需求的產(chǎn)品，用各種符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳播的產(chǎn)品，來構(gòu)建新的話語空間，提高輿論影響力?！毙∶坠緝?nèi)容運(yùn)營(yíng)與投資副總裁陳彤同樣認(rèn)可這一觀點(diǎn)：“隨著人們獲取信息的渠道越來越多元，他們不再依賴傳統(tǒng)媒體，而手機(jī)終端帶來的碎片化不僅對(duì)紙媒產(chǎn)生沖擊，連門戶網(wǎng)站都算傳統(tǒng)媒體了。”
對(duì)于剛出的“并讀”新聞客戶端，與會(huì)嘉賓的初體驗(yàn)感覺普遍良好，阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官王帥認(rèn)為“并讀”命名借鑒“二喬并讀”的含義，非常契合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性，具有病毒式傳播不知不覺的感染力。在深入層面上，他提出了“轉(zhuǎn)型需要資本”的看法，“沒有一定基礎(chǔ)談不上轉(zhuǎn)型，并讀新聞?dòng)羞@個(gè)基礎(chǔ)，將來會(huì)越走越好。”
看新聞就能賺錢，
傳統(tǒng)媒體的扭轉(zhuǎn)變革
2015年3月6日，并讀新聞客戶端悄然登陸安卓應(yīng)用市場(chǎng)，之后下載量以日均2萬以上的速度迅猛增長(zhǎng)，上線三周就突破60萬，日均活躍用戶超過60%，而且這一數(shù)字一直在高速增長(zhǎng)。目前下載量已逾百萬，堪稱是典型的互聯(lián)網(wǎng)速度。
在這份漂亮的成績(jī)單背后，是并讀新聞對(duì)讀者心理的長(zhǎng)期探索。它是全球首家“讀者獲利”的新聞平臺(tái)，定位指向“有趣有用有錢賺”，通過看新聞攢積分的方法兌換現(xiàn)金，把廣告利潤(rùn)分給讀者，顛覆以往的二次售賣模式。人性化的閱讀體驗(yàn)與快人一步的資訊內(nèi)容是必然前提，除此之外，它還將新聞嵌入社交場(chǎng)景，歡迎用戶間互相結(jié)交。如今市場(chǎng)上很多新聞資訊APP的目標(biāo)讀者群并不突出，但并讀新聞定位明確：是一款為都市白領(lǐng)及年輕人群量身定制的新型新聞客戶端，從新聞、社交與賺錢三個(gè)角度來增加用戶的黏性，扭轉(zhuǎn)媒體傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)方式，創(chuàng)新整體格局。
南都報(bào)系總裁曹軻：
順應(yīng)新媒體的變化
在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)談中，南都報(bào)系總裁曹軻坦承，傳統(tǒng)媒體面臨著如何轉(zhuǎn)型以繼續(xù)生存的問題，南方都市報(bào)要做的就是擁抱互聯(lián)網(wǎng)的到來，順應(yīng)新媒體的變化，為用戶提供感動(dòng)貼心的產(chǎn)品和服務(wù)，“南方都市報(bào)必須從生產(chǎn)一張報(bào)紙轉(zhuǎn)型到生產(chǎn)多層次、多方面滿足用戶需求的產(chǎn)品，用各種符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳播的產(chǎn)品，來構(gòu)建新的話語空間，提高輿論影響力?！毙∶坠緝?nèi)容運(yùn)營(yíng)與投資副總裁陳彤同樣認(rèn)可這一觀點(diǎn)：“隨著人們獲取信息的渠道越來越多元，他們不再依賴傳統(tǒng)媒體，而手機(jī)終端帶來的碎片化不僅對(duì)紙媒產(chǎn)生沖擊，連門戶網(wǎng)站都算傳統(tǒng)媒體了?！?/p>
對(duì)于剛出的“并讀”新聞客戶端，與會(huì)嘉賓的初體驗(yàn)感覺普遍良好，阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官王帥認(rèn)為“并讀”命名借鑒“二喬并讀”的含義，非常契合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性，具有病毒式傳播不知不覺的感染力。在深入層面上，他提出了“轉(zhuǎn)型需要資本”的看法，“沒有一定基礎(chǔ)談不上轉(zhuǎn)型，并讀新聞?dòng)羞@個(gè)基礎(chǔ)，將來會(huì)越走越好?！?/p>
看新聞就能賺錢，
傳統(tǒng)媒體的扭轉(zhuǎn)變革
2015年3月6日，并讀新聞客戶端悄然登陸安卓應(yīng)用市場(chǎng)，之后下載量以日均2萬以上的速度迅猛增長(zhǎng)，上線三周就突破60萬，日均活躍用戶超過60%，而且這一數(shù)字一直在高速增長(zhǎng)。目前下載量已逾百萬，堪稱是典型的互聯(lián)網(wǎng)速度。
在這份漂亮的成績(jī)單背后，是并讀新聞對(duì)讀者心理的長(zhǎng)期探索。它是全球首家“讀者獲利”的新聞平臺(tái)，定位指向“有趣有用有錢賺”，通過看新聞攢積分的方法兌換現(xiàn)金，把廣告利潤(rùn)分給讀者，顛覆以往的二次售賣模式。人性化的閱讀體驗(yàn)與快人一步的資訊內(nèi)容是必然前提，除此之外，它還將新聞嵌入社交場(chǎng)景，歡迎用戶間互相結(jié)交。如今市場(chǎng)上很多新聞資訊APP的目標(biāo)讀者群并不突出，但并讀新聞定位明確：是一款為都市白領(lǐng)及年輕人群量身定制的新型新聞客戶端，從新聞、社交與賺錢三個(gè)角度來增加用戶的黏性，扭轉(zhuǎn)媒體傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)方式，創(chuàng)新整體格局。
南都報(bào)系總裁曹軻：
順應(yīng)新媒體的變化
在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)談中，南都報(bào)系總裁曹軻坦承，傳統(tǒng)媒體面臨著如何轉(zhuǎn)型以繼續(xù)生存的問題，南方都市報(bào)要做的就是擁抱互聯(lián)網(wǎng)的到來，順應(yīng)新媒體的變化，為用戶提供感動(dòng)貼心的產(chǎn)品和服務(wù)，“南方都市報(bào)必須從生產(chǎn)一張報(bào)紙轉(zhuǎn)型到生產(chǎn)多層次、多方面滿足用戶需求的產(chǎn)品，用各種符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳播的產(chǎn)品，來構(gòu)建新的話語空間，提高輿論影響力?！毙∶坠緝?nèi)容運(yùn)營(yíng)與投資副總裁陳彤同樣認(rèn)可這一觀點(diǎn)：“隨著人們獲取信息的渠道越來越多元，他們不再依賴傳統(tǒng)媒體，而手機(jī)終端帶來的碎片化不僅對(duì)紙媒產(chǎn)生沖擊，連門戶網(wǎng)站都算傳統(tǒng)媒體了。”
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看新聞就能賺錢，
傳統(tǒng)媒體的扭轉(zhuǎn)變革
2015年3月6日，并讀新聞客戶端悄然登陸安卓應(yīng)用市場(chǎng)，之后下載量以日均2萬以上的速度迅猛增長(zhǎng)，上線三周就突破60萬，日均活躍用戶超過60%，而且這一數(shù)字一直在高速增長(zhǎng)。目前下載量已逾百萬，堪稱是典型的互聯(lián)網(wǎng)速度。
在這份漂亮的成績(jī)單背后，是并讀新聞對(duì)讀者心理的長(zhǎng)期探索。它是全球首家“讀者獲利”的新聞平臺(tái)，定位指向“有趣有用有錢賺”，通過看新聞攢積分的方法兌換現(xiàn)金，把廣告利潤(rùn)分給讀者，顛覆以往的二次售賣模式。人性化的閱讀體驗(yàn)與快人一步的資訊內(nèi)容是必然前提，除此之外，它還將新聞嵌入社交場(chǎng)景，歡迎用戶間互相結(jié)交。如今市場(chǎng)上很多新聞資訊APP的目標(biāo)讀者群并不突出，但并讀新聞定位明確：是一款為都市白領(lǐng)及年輕人群量身定制的新型新聞客戶端，從新聞、社交與賺錢三個(gè)角度來增加用戶的黏性，扭轉(zhuǎn)媒體傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)方式，創(chuàng)新整體格局。
南都報(bào)系總裁曹軻：
順應(yīng)新媒體的變化
【摘要】今年七夕前夕，樂百氏公司為其維生素飲料脈動(dòng)推出了一款微信小游戲“#回復(fù)狀態(tài)，收獲唇愛#”，這款游戲形成了由微博話題引流至微信客戶端再回到微博分享的傳播鏈環(huán)，平衡了游戲的傳播性和品牌的植入，取得了良好的傳播效果。本文從該個(gè)案著手，試分析以微博和微信為代表的社交媒體如何互動(dòng)傳播以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)機(jī)制，并為其它利用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的相關(guān)活動(dòng)提供借鑒。
關(guān)鍵詞 社交媒體 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 傳播機(jī)制
隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)終端已經(jīng)成為各大品牌宣傳爭(zhēng)相搶奪的天地，其中利用客戶端小游戲進(jìn)行集傳播性和品牌關(guān)注于一體的品牌傳播活動(dòng)被稱為“社交實(shí)驗(yàn)”，實(shí)驗(yàn)結(jié)果的成敗，考驗(yàn)著各品牌在如今互聯(lián)網(wǎng)思維主宰的媒介環(huán)境中，如何制造爆點(diǎn)并根據(jù)以微博和微信為代表的社交媒體的媒介特性進(jìn)行有效傳播。七夕前夕，樂百氏公司為其飲料脈動(dòng)推出了一款微信小游戲“#回復(fù)狀態(tài)，收獲唇愛#”，游戲操作很簡(jiǎn)單，通過微信客戶端打開對(duì)應(yīng)游戲界面，用嘴唇對(duì)準(zhǔn)游戲給出的唇印，或吻或舔手機(jī)屏幕，游戲結(jié)果將會(huì)顯示“您與XXX 明星的嘴唇相似度達(dá)到了99%！”。活動(dòng)上線5 天，累計(jì)達(dá)130 萬的活動(dòng)點(diǎn)擊量，超過30 萬人參與游戲?！?舔屏游戲#”在上線當(dāng)天便進(jìn)入了微博熱門話題榜前十名，12.1 萬人參與了討論和分享。
一、微博與微信互動(dòng)傳播：微博助力微信，微信深化參與
“注重關(guān)聯(lián)品牌，創(chuàng)造實(shí)效”是脈動(dòng)這次品牌傳播活動(dòng)的宗旨。好的游戲具有娛樂性，在現(xiàn)代社會(huì)高壓環(huán)境中容易得到受眾的青睞，更易于形成傳播網(wǎng)，但與此同時(shí)，怎樣將品牌植入游戲，潛移默化的使受眾接受品牌價(jià)值理念或者品牌形象，又不失去其娛樂性和傳播性，則是需要重點(diǎn)把握的問題。
1、利用微博“泛”傳播
“微博話題”是作為自媒體的微博想要獲得廣泛傳播和較大影響力最快捷的渠道。只需要以“#”號(hào)起止形式輸入
關(guān)鍵詞 就能夠發(fā)起所有對(duì)此感興趣的微博主的關(guān)注和參與。也正是因?yàn)檫@種易操作性和自發(fā)性，“微博話題”更像是一個(gè)受眾自主群集形成的討論場(chǎng)所。脈動(dòng)借助段子手推出“#舔屏大賽#”微博話題，有意隱藏了“脈動(dòng)”品牌這一幕后主角，刺激粉絲們陸續(xù)關(guān)注這個(gè)話題參與互動(dòng)討論，并通過話題標(biāo)簽直接進(jìn)入脈動(dòng)的官方微博，實(shí)現(xiàn)第一步的品牌關(guān)注。利用微博的“泛”傳播性質(zhì)，以“舔屏”作為爆點(diǎn)，使“廣場(chǎng)討論”規(guī)模不斷壯大，脈動(dòng)很好的完成了第一階段的鋪墊工作。
2、微信實(shí)踐“深”參與
利用微博完成第一個(gè)階段的廣泛傳播，并成功的引導(dǎo)參與者關(guān)注到“脈動(dòng)”品牌本身，通過脈動(dòng)官方微博的二維碼和H5 頁(yè)面鏈接過渡到移動(dòng)端的舔屏游戲中去，至此，大量受眾從廣泛傳播性質(zhì)的微博轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端微信，真正接觸到游戲本身。將微信作為游戲載體降低了受眾參與的難度，有助于實(shí)現(xiàn)深度參與。
3、微博“回流”再傳播
用適合廣泛傳播的微博制造熱門話題推廣游戲，將相關(guān)受眾引流至微信移動(dòng)端實(shí)在地體驗(yàn)小游戲，實(shí)現(xiàn)第一次傳播。再引導(dǎo)受眾回到微博進(jìn)行話題的討論和分享，提升品牌的關(guān)注和傳播力度，增加影響力，從而形成二次傳播。微博回流的討論和分享是經(jīng)過微信移動(dòng)端的親身體驗(yàn)，并在朋友圈縱向“深”發(fā)展后的呈現(xiàn)，具有說服力，在作為結(jié)果出現(xiàn)的同時(shí)，也是下一次傳播鏈環(huán)的動(dòng)力，使得更多的受眾參入進(jìn)來，促進(jìn)整個(gè)傳播活動(dòng)持續(xù)發(fā)展（如圖1）。
二、微博與微信優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)傳播：傳播帶動(dòng)體驗(yàn)，體驗(yàn)促進(jìn)分享
早于微信出現(xiàn)的微博，在興起之初便作為最有發(fā)展?jié)摿Φ淖悦襟w受到自主意識(shí)越來越強(qiáng)的受眾的追捧，不僅如此，也有許多媒體人在微博上以自媒體人的身份發(fā)聲，形成了一種獨(dú)特的自有媒介環(huán)境。而后起之秀微信，在熟人圈子里形成的“朋友圈”效應(yīng)，在某種程度上，分解了一部分因微博而形成的公開廣播式集群，熟人中的深度交往成為流行。正如媒介發(fā)展歷程顯示的那樣，一種新媒介的出現(xiàn)無法完全替代另外一種舊的媒介，微博與微信在傳播、產(chǎn)品等方面體現(xiàn)出的差異正是它們無法相互取代的重要原因，而脈動(dòng)此次的品牌傳播活動(dòng)則是在充分認(rèn)識(shí)了微博和微信傳播差異的基礎(chǔ)上，讓它們相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)傳播機(jī)制，營(yíng)造出穩(wěn)定的傳播氛圍。
1、公開分享與封閉流動(dòng)
微博作為信息傳遞工具，是廣場(chǎng)上的演講，受眾不需要穩(wěn)定的關(guān)系，任何人都可以作為者發(fā)表自己的見解和看法，同時(shí)也可以作為觀眾，不發(fā)表言論，只是圍觀廣場(chǎng)上的討論而存在。微信則是家族親友的家庭聚會(huì)，封閉的圈子里需要有一種穩(wěn)定的關(guān)系維系，想要進(jìn)入圈子必須得到圈內(nèi)人的認(rèn)同和準(zhǔn)許。圈內(nèi)人的興趣、見識(shí)、視野通常呈現(xiàn)出趨同化的傾向。脈動(dòng)的“#舔屏游戲#”利用微博公開分享形成傳播網(wǎng)，盡可能的對(duì)每一個(gè)參與討論或者僅僅是路過的圍觀人群產(chǎn)生影響，刺激他們?nèi)ビH身實(shí)踐或者深度參與。在形成了網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)后，對(duì)網(wǎng)結(jié)構(gòu)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行深化。這時(shí)候微信則是一把利器，深度打入每一個(gè)受眾的圈子內(nèi)部。根據(jù)社會(huì)趨同效應(yīng)，群體成員在群體規(guī)范效應(yīng)的影響下，整個(gè)群體呈現(xiàn)出一種統(tǒng)一的傾向或者價(jià)值判斷。從前一段時(shí)間“魔漫相機(jī)”、“臉萌”等app 的風(fēng)靡一時(shí)，也可以窺見一斑。盡管“朋友圈”效應(yīng)并沒有群體效應(yīng)表現(xiàn)出的極端一致化程度深，但它確實(shí)在很大程度上，影響了圈內(nèi)人感知社會(huì)現(xiàn)實(shí)、認(rèn)同社會(huì)流行的方式和結(jié)果。“大家都在玩‘舔屏’，要是我不玩就out 了”就是脈動(dòng)在廣泛傳播后到達(dá)微信朋友圈中想要達(dá)到的效果。至此，我們可以看到，微博的橫向公開分享與微信的縱向封閉傳播相互補(bǔ)充著完成了整個(gè)傳播鏈，給傳播環(huán)的形成打下了基礎(chǔ)。
2、發(fā)散傳播與點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)話
微博重信息的發(fā)散性流動(dòng)，而微信則強(qiáng)于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通對(duì)話，這是微博與微信最重要的差別之一。微博的“蒲公英”式傳播，可以在信息后，形成迅速而廣泛的覆蓋面。在這點(diǎn)上，微博更加具有大眾媒介的屬性。而微信，雖然對(duì)于傳播的內(nèi)容沒有限制，但是整個(gè)傳播環(huán)境只是一個(gè)狹小的熟人圈子，朋友圈外的人無法進(jìn)入，同時(shí)，由于微信轉(zhuǎn)發(fā)的限制，很多原創(chuàng)的微信不能轉(zhuǎn)發(fā)，無法形成更多的傳播鏈條。脈動(dòng)的“#舔屏游戲#”利用段子手的推送能力打造微博話題，首先完成了發(fā)散式的傳播。這些段子手擁有大量的粉絲，因而具有很高的傳播率，且“舔屏”這個(gè)
關(guān)鍵詞 本身就是段子手們最佳的傳播資料，能迅速形成信息洪流。而微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，雖然在速度和廣度上與微博無法相比，但是，好友間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播使得信息的真實(shí)性和認(rèn)同感得到保證。德國(guó)社會(huì)學(xué)家西默爾認(rèn)為，社會(huì)上的個(gè)人都是由特定的信息渠道相互連接的，要解釋人的行為，最根本的是要搞清楚個(gè)人在這個(gè)傳播鏈中的位置，也就是與誰有著信息傳播的關(guān)系。整個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)由一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)構(gòu)成，受眾在某一個(gè)節(jié)點(diǎn)上與另外一個(gè)節(jié)點(diǎn)上的人溝通對(duì)話，進(jìn)而確定自己的身份和位置。從這點(diǎn)看，微信則具有更多的人際傳播的特點(diǎn)。脈動(dòng)小游戲?qū)⑹鼙娨髦廖⑿?，便是想通過這種方式來增加其親身體驗(yàn)游戲的欲望和用戶粘度，從而更進(jìn)一步主動(dòng)回流至微博分享討論。微博的發(fā)散傳播與微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)話，缺一不可，它們?cè)诿婧忘c(diǎn)上共同完成了整個(gè)傳播網(wǎng)的橫向和縱向擴(kuò)張。
3、淺社交與深社交
正是由于微博公開分享、發(fā)散傳播等特性決定了通過它而形成的用戶關(guān)系是很淺層的，他們之間不需要相互關(guān)注或者允許就能夠查看彼此的動(dòng)態(tài)，甚至進(jìn)行互動(dòng)，因而所形成的關(guān)系紐帶很松，可以隨時(shí)終止。同時(shí)，由于微博實(shí)時(shí)更新速度太快，信息很可能被淹沒，使得用戶很難找到自己需要的信息和資源。在這點(diǎn)上，品牌可以利用微博的幾何級(jí)傳播進(jìn)行品牌推廣，但同時(shí)也要注意盡可能的保持持續(xù)的熱度。相對(duì)應(yīng)的，微信的封閉流動(dòng)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)話等特性決定了它所形成的用戶關(guān)系是深層的，用戶之間必須是熟人關(guān)系，同時(shí)，微信信息大都是用戶主動(dòng)去獲得和關(guān)注的，用戶關(guān)心的都是自己感興趣的信息，形成精準(zhǔn)化的傳播。在微博難以精確定位用戶的時(shí)候，微信則可用來進(jìn)行精準(zhǔn)的高效溝通，加深品牌印象和忠誠(chéng)度，形成口碑效應(yīng)。這種方式速度雖然慢，但是影響較為深刻，信任程度也比較高。脈動(dòng)的“#舔屏游戲#”，由“泛”傳播進(jìn)入“深”參與，進(jìn)而又回到“泛”傳播，形成N 次傳播鏈環(huán)，微博淺社交的不足被微信的深社交補(bǔ)足，微信深社交的缺憾由微博淺社交彌補(bǔ)，在微博和微信的優(yōu)勢(shì)與短板相互補(bǔ)充中，傳播效果實(shí)現(xiàn)了最大化。很好的平衡了游戲的娛樂性、傳播性和品牌的植入。
三、利用社交媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)機(jī)制進(jìn)行品牌傳播：傳播性與品牌關(guān)注的平衡
由脈動(dòng)“#舔屏游戲#”利用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的成功案例可以得出一種全新的以微博和微信為代表的社交媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)傳播機(jī)制。這種品牌傳播機(jī)制不再局限于某一種社交媒體的傳播方式和特性而是通過打破社交媒體間的區(qū)隔，利用各媒體的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)自身的不足，從而形成完整的傳播鏈環(huán)。在脈動(dòng)此次的品牌傳播活動(dòng)中，微博與微信的有效互動(dòng)，在傳播層面給整個(gè)游戲的推廣和脈動(dòng)品牌本身的植入提供了源源不斷的動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)了傳播性和品牌關(guān)注的平衡?！昂糜螒蛞子趥鞑?，但難以植入品牌，易于植入品牌的游戲，必然游戲性弱”這個(gè)被多數(shù)想要利用游戲進(jìn)行品牌推廣的企業(yè)視為魔咒的難題，從脈動(dòng)“#舔屏游戲#”的傳播機(jī)制中能得到些許答案。當(dāng)然，脈動(dòng)的成功還有話題爆點(diǎn)，例如奇葩的關(guān)鍵字“舔屏”；游戲機(jī)制，即用嘴唇對(duì)準(zhǔn)位置親吻手機(jī)屏幕獲得與明星嘴唇的相似度；網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)造，例如“硬是把高清膜親成了磨砂膜”、“舔完手機(jī)，忘記手機(jī)掉進(jìn)過馬桶”等熱門微博的功勞。與此同時(shí)，也不能忽略其游戲略顯幼稚甚至是低俗、熱度持續(xù)力度不夠等不足。不過，脈動(dòng)此次的“社交實(shí)驗(yàn)”，頗為大膽，成果也十分明顯，為其他品牌在利用社交媒體進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)等方面提供了借鑒。
參考文獻(xiàn)
①郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999
②王梁，《微信和微博的差異以及微信發(fā)展策略》[J].《現(xiàn)代傳播》，2013（6）：58
③方興東等，《微信傳播機(jī)制與治理問題研究》[J].《現(xiàn)代傳播》，2013（6）：122-127
【關(guān)鍵詞】社交媒體；運(yùn)用；大學(xué)生；影響
社交媒體是新媒體時(shí)代下的產(chǎn)物，是在新媒體基礎(chǔ)上形成的一個(gè)寬泛的概念，指的是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，連接電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供相互聯(lián)系建立社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同時(shí)也可以信息和提供服務(wù)的傳播媒介。嚴(yán)格意義上說，社交媒體就是利用包括互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)客戶端媒體、數(shù)字化終端媒體等形式，區(qū)別于傳統(tǒng)社交形式而形成的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
一、社交媒體運(yùn)用的特點(diǎn)
社交媒體運(yùn)用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，因?yàn)樯缃幻襟w運(yùn)用了新的技術(shù)手段和新的傳播媒介形式，所以社交媒體表現(xiàn)出其獨(dú)特的時(shí)代特點(diǎn)和特有的價(jià)值體現(xiàn)，運(yùn)用社交媒體呈現(xiàn)出的核心特點(diǎn)表現(xiàn)在如下方面：
1.價(jià)值體現(xiàn)
社交媒體是有價(jià)值信息的傳播載體，信息的價(jià)值在于受眾群體的關(guān)注度，以及有價(jià)值的信息傳遞時(shí)間、傳遞條件、受眾群體關(guān)注的心理反應(yīng)等，而運(yùn)用社交媒體恰恰可以提供載體、傳播以及反饋這樣一個(gè)綜合信息平臺(tái)。同時(shí)，社交媒體傳播具有成本低廉、快速高效的特征，可以帶來巨大的價(jià)值效益，這就是運(yùn)用社交媒體潛在的價(jià)值體現(xiàn)，而這些綜合因素加在一起就形成了運(yùn)用社交媒體的基本價(jià)值。
2.個(gè)性體現(xiàn)
個(gè)性化體現(xiàn)是通過社交媒體所特有的新內(nèi)容、新形式、新觀念產(chǎn)生的，具有很強(qiáng)的針對(duì)性。比如使用者可以在自己的社交環(huán)境設(shè)定個(gè)性化的平臺(tái)、界面、空間等，也可以利用嫁接模式、檢索模式、鏈接模式等來擴(kuò)大自己的社交群體。這使得社交媒體的運(yùn)用不但具備了特定的空間、特定的傳播手段，而且也體現(xiàn)了特有的個(gè)性化。
3.效應(yīng)體現(xiàn)
運(yùn)用社交媒體所產(chǎn)生的效應(yīng)是可以預(yù)測(cè)的，是可以設(shè)定結(jié)果的。社交媒體具備輻射面廣、選擇性強(qiáng)等特性，這種特性可以影響受眾群體所產(chǎn)生的效應(yīng)，如接收時(shí)間、接收內(nèi)容、選擇結(jié)果等方面，受眾群體也會(huì)因?yàn)檫@種效應(yīng)產(chǎn)生變化。社交媒體的運(yùn)用甚至可以在特定區(qū)域、特定時(shí)間內(nèi)改變?nèi)藗兊纳罘绞?，也就是說社交媒體的運(yùn)用在一定的時(shí)機(jī)和環(huán)境下也可以形成主導(dǎo)效應(yīng)。
4.生命力體現(xiàn)
社交媒體一出現(xiàn)就具有超強(qiáng)的生命力，近幾年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展迅速，各種傳媒平臺(tái)也得到了迅猛發(fā)展，尤其在社交媒體方面更是突飛猛進(jìn)、成果豐厚。由于在社交媒體領(lǐng)域中各類細(xì)分媒體的不斷出現(xiàn)，各種平臺(tái)嫁接層出不窮，這也顯示出社交媒體生命力的延展性和多樣性。同時(shí)另一個(gè)層面的生命力也體現(xiàn)在社交媒體運(yùn)用的模式和概念上，這種新環(huán)境下的模式和概念將會(huì)使社交媒體不斷延續(xù)下去，并得到創(chuàng)新發(fā)展，這才是其生命力的集中體現(xiàn)。
二、大學(xué)生運(yùn)用社交媒體的現(xiàn)狀
2013年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%[1]，保持低速增長(zhǎng)。與之相比，社交媒體網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)速度全面超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。在針對(duì)社交媒體網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)大中專以上人群中普及率已經(jīng)達(dá)到了較高水平，尤其是大專以上學(xué)歷人群比例接近飽和，占網(wǎng)民總數(shù)的55%左右，其中大學(xué)生一直在網(wǎng)民總數(shù)中處于主導(dǎo)地位，占網(wǎng)民總數(shù)的25.5%。由此可見，社交媒體運(yùn)用最廣泛的“受益”群體就是在校大學(xué)生。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體中，網(wǎng)齡3―5年的和網(wǎng)齡5―8年的平均占到42.5%和33.4%，可見大學(xué)生對(duì)于社交媒體運(yùn)用的普及性。另外對(duì)于大學(xué)生運(yùn)用社交媒體上網(wǎng)時(shí)間的調(diào)查，每天少于1小時(shí)的所占比例為11.3%，3―5小時(shí)的所占比例為20.5%，5小時(shí)以上的所占比例為16.5%，這再一次顯示了大學(xué)生對(duì)于社交媒體運(yùn)用的依賴性。
運(yùn)用社交媒體已成為大學(xué)生獲取各種信息的主要渠道。調(diào)查顯示：手機(jī)客戶端社交媒體躍居第一位，占43.5%，其次是網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)占42.5%，而利用傳統(tǒng)的報(bào)紙傳媒和電視傳媒分別只占到8.4%和5.2%。[2]由此可見，運(yùn)用新型的社交媒體已經(jīng)成為大學(xué)生獲取各種信息的主要渠道，占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
關(guān)于社交媒體運(yùn)用目的和內(nèi)容的調(diào)研顯示，大學(xué)生選擇用社交媒體來獲取學(xué)習(xí)資料的占17.7%，用來獲取資訊的占15.2%，用來即時(shí)通信和聯(lián)絡(luò)的占45.9%，影音和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的占14.6%，其余用來游戲的只占到6.6%。這說明在大學(xué)生群體中運(yùn)用社交媒體已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的社交方式，而且在社交內(nèi)容上面主要集中在微博關(guān)注、社會(huì)時(shí)訊、交友平臺(tái)、QQ、微信實(shí)時(shí)通信，以及親朋、好友、師生、同學(xué)之間的朋友圈互動(dòng)，這進(jìn)一步證明了社交媒體運(yùn)用的多種社交形式已經(jīng)成為大學(xué)生之間主要的交友和聯(lián)系工具。
三、社交媒體的運(yùn)用給大學(xué)生帶來的變化
（一）運(yùn)用社交媒體目的多樣化
調(diào)查顯示：“結(jié)交了更多朋友，豐富了大學(xué)生活?！痹谡{(diào)查過程中大多數(shù)大學(xué)生都選擇了這一答案。然而調(diào)研人員還發(fā)現(xiàn)，隨著社會(huì)的發(fā)展，各種社交媒體的介入，大學(xué)生通過社交媒體獲得了大量的資源信息，也了解到了更多的社會(huì)狀況和需求情況，這樣一來，大學(xué)生在社交媒體選擇的目的上也趨于多樣化。其中18%的大學(xué)生選擇“有利于將來事業(yè)發(fā)展”的社交媒體平臺(tái)作為首要運(yùn)用目的，還有30%的大學(xué)生選擇“鍛煉和培養(yǎng)自己的社交能力”為社交媒體平臺(tái)運(yùn)用目的。
另外，通過對(duì)不同年級(jí)和系別大學(xué)生的對(duì)比，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，低年級(jí)大學(xué)生多選擇以豐富大學(xué)生活為主要目的的社交媒體平臺(tái)，不少大學(xué)生都會(huì)運(yùn)用社交媒體建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)建自己的朋友圈，豐富自己的校園生活；而高年級(jí)大學(xué)生則更傾向于尋求有利于將來事業(yè)發(fā)展的媒體平臺(tái)，其中不乏運(yùn)用社交媒體平臺(tái)搭建自己的營(yíng)銷體系，或者是運(yùn)用社交媒體發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，更早地服務(wù)社會(huì)。這些大學(xué)生運(yùn)用社交媒體了解到了即時(shí)的資訊，掌握了更多的信息，這也就使得大學(xué)生在社交媒體的時(shí)代背景下，目的性選擇變得更加多樣化了。
（二）運(yùn)用社交媒體轉(zhuǎn)變社交方式
在調(diào)查中，約50%的受訪大學(xué)生認(rèn)為，最有效果、最有現(xiàn)實(shí)價(jià)值的社交方式，是以寢室為中心的傳統(tǒng)“面對(duì)面”社交。然而實(shí)踐證明，在大學(xué)生中運(yùn)用社交媒體形式的網(wǎng)絡(luò)論壇、微博來獲取資訊，運(yùn)用QQ、微信作為聯(lián)系工具的兩類人群分別以36%和58%的比率占了主導(dǎo)地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于6%的大學(xué)生“寢室好朋友”為主的傳統(tǒng)“面對(duì)面”社交。
這一結(jié)果反映了當(dāng)代大學(xué)生通過社交媒體的運(yùn)用轉(zhuǎn)變了社交觀念，大部分學(xué)生不再抱有狹隘的交友觀念，轉(zhuǎn)而追求建立更加廣泛、多樣的人際網(wǎng)絡(luò)，通過運(yùn)用社交媒體產(chǎn)生的新興社交方式正逐漸被大學(xué)生接納并滲透到他們的生活中。
四、社交媒體的運(yùn)用對(duì)大學(xué)生的影響
（一）運(yùn)用社交媒體對(duì)大學(xué)生的積極影響
社交媒體的運(yùn)用對(duì)大學(xué)生有著前所未有的影響力，作為社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，確實(shí)對(duì)大學(xué)生的社會(huì)交往有著不可否認(rèn)的優(yōu)勢(shì)。
1.時(shí)效性強(qiáng)
社交媒體的運(yùn)用可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲取各式各樣的資訊信息，也可以搭建多種內(nèi)容的社交平臺(tái)，大學(xué)生可以根據(jù)自己的需求，有目的性地進(jìn)行選擇，這些媒體形式使得信息的傳播更加簡(jiǎn)便、更加快捷、更加直接、更有時(shí)效。大學(xué)生運(yùn)用社交媒體平臺(tái)可以在最短的時(shí)間內(nèi)獲得自己最需要的內(nèi)容，打破了空間、時(shí)間的局限性。同時(shí)社交媒體平臺(tái)也可以提供討論、對(duì)話、提問、交流，把相關(guān)人員無形地聯(lián)系在一起以便于更好地溝通，結(jié)交更多的朋友，擴(kuò)展了人際網(wǎng)絡(luò)，使大學(xué)生們可以在最短時(shí)間內(nèi)獲取到最有價(jià)值的資訊。同時(shí)，大學(xué)生運(yùn)用社交媒體平臺(tái)還可以獲得更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，也可以自己的研究成果，利用自己的專業(yè)特長(zhǎng)來經(jīng)營(yíng)自己，更早地建立社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，為將來進(jìn)入社會(huì)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2.信息量大
運(yùn)用社交媒體獲得的資訊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)媒體和紙質(zhì)媒體，新的數(shù)字技術(shù)引起工業(yè)化革命，網(wǎng)絡(luò)把世界聯(lián)系在一起，大學(xué)生可以通過社交媒體掌握全球的資訊。例如了解國(guó)內(nèi)外各高校的研究課題、教學(xué)內(nèi)容，也可以查閱各大圖書館的圖書資料，還可以下載專業(yè)書籍和教學(xué)文件，大大豐富了大學(xué)生的信息量。
3.傳播廣泛
社交媒體平臺(tái)的運(yùn)用，使傳統(tǒng)社交的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”形式轉(zhuǎn)變成“點(diǎn)對(duì)面”形式，可以滿足大學(xué)生各式各樣的需求，方便了大學(xué)生的交流，還可以信息，做到快捷有效，信息傳播的覆蓋面將是成倍擴(kuò)展，以最快的速度傳播開來，使大學(xué)生足不出戶就可以了解世界百科，也可以傳播自己的觀點(diǎn)和成果，大大擴(kuò)展了大學(xué)生的社交領(lǐng)域。
4.形式多樣
社交媒體自出現(xiàn)以來，就以多樣化的服務(wù)平臺(tái)吸引著當(dāng)代大學(xué)生的追捧，各式各樣的服務(wù)平臺(tái)、信息平臺(tái)、交友平臺(tái)、購(gòu)物平臺(tái)一直都是大學(xué)生們最熱衷的選擇，通過運(yùn)用這些社交媒體平臺(tái)，大學(xué)生們甚至改變了傳統(tǒng)的生活模式，只要利用各種客戶終端就可以隨時(shí)隨地獲取信息、聊天交友、關(guān)注新聞、選擇購(gòu)物等，也可以為千里之外的親朋好友送去祝福和禮物，大大方便了大學(xué)生的生活，使大學(xué)生的社會(huì)活動(dòng)擴(kuò)展到校外甚至全世界。
5.社交靈活
對(duì)于社交媒體的運(yùn)用，美國(guó)心理學(xué)家曾提出6度分割理論，認(rèn)為世界上兩個(gè)互不相識(shí)的人需要建立聯(lián)系，平均只需經(jīng)過6個(gè)人就可以結(jié)識(shí)。目前非常流行的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交平臺(tái)就是基于這個(gè)理念應(yīng)運(yùn)而生的，這個(gè)平臺(tái)就是通過朋友來結(jié)交新朋友，只要在網(wǎng)站上注冊(cè)，通過相關(guān)資料就可以找到許久未聯(lián)系的朋友甚至是小學(xué)同學(xué)，這種功能是非常強(qiáng)大的，而這在現(xiàn)實(shí)生活中是很難辦到的。同時(shí)隨著QQ和微信的運(yùn)用，更加拉近了人與人之間的距離，兩個(gè)陌生人甚至可以在不同的地域直接對(duì)話，進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，從而大大增加了大學(xué)生的社交靈活度。社交媒體的微博平臺(tái)，大學(xué)生可以交流思想，發(fā)泄情緒，關(guān)注話題，也可以隨時(shí)自己的觀點(diǎn)和看法，同時(shí)也可以展現(xiàn)自我風(fēng)采，吸引更多的朋友關(guān)注自己，擴(kuò)大自己的生活圈子。
（二）運(yùn)用社交媒體對(duì)大學(xué)生的消極影響
所有事物都具有兩面性，對(duì)于社交媒體而言我們也要用正反兩方面的角度去看待，運(yùn)用社交媒體帶給當(dāng)代大學(xué)生新的體驗(yàn)和變化，但是也會(huì)帶來諸多消極的負(fù)面影響。
1.沉溺網(wǎng)絡(luò)，脫離現(xiàn)實(shí)
大學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀尚未完全發(fā)展成熟，不排除有些大學(xué)生思想意志薄弱，面對(duì)形形的社交媒體平臺(tái)和客戶端，極其容易沉溺于其中而無法自拔。經(jīng)過調(diào)查，在經(jīng)常使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大學(xué)生群體中，由于上網(wǎng)時(shí)間過長(zhǎng)，從而直接影響到學(xué)習(xí)和工作，這部分人所占的比例高達(dá)34.6%，而在不經(jīng)常使用或者是從不使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大學(xué)生中，該比例只占到7.6%；另外調(diào)查還顯示：經(jīng)常使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大學(xué)生中，在不上網(wǎng)時(shí)經(jīng)常會(huì)惦記上網(wǎng)的比例達(dá)到60%，而在很少上網(wǎng)或者是從不使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大學(xué)生中，該比例只占到6.3%。由此可見，過度關(guān)注和運(yùn)用社交媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大學(xué)生容易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)依賴綜合征，也就是“網(wǎng)癮”，這樣一來，這些大學(xué)生沉溺于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的時(shí)間多了，關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活、學(xué)習(xí)、工作的時(shí)間自然就減少了，從而影響了學(xué)習(xí)和生活。這類大學(xué)生忙于經(jīng)營(yíng)自己的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，卻疏于與親朋好友建立面對(duì)面的交流接觸。所以我們應(yīng)該意識(shí)到，社交媒體畢竟還是依托網(wǎng)絡(luò)存在的虛擬形式，雖然它提供了更多的方式和機(jī)會(huì)，但是依然是無法代替現(xiàn)實(shí)社交活動(dòng)的，當(dāng)代大學(xué)生也不能過于相信和依賴社交媒體的存在形式。
2.流于表面，缺乏深度
大學(xué)生在運(yùn)用社交媒體過程中，“流于表面，缺乏深度”的現(xiàn)象普遍存在。在大學(xué)生的朋友圈或者是交友平臺(tái)上的好友動(dòng)輒上百人，有時(shí)甚至上千人，這里面很多都是興趣相投的陌生人，而在現(xiàn)實(shí)生活中，這些大學(xué)生甚至沒有真正的朋友。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上他們討論的話題大多是興趣觀點(diǎn)、生活瑣事、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)等，喜歡及時(shí)更新自己的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，曬出自己的生活和動(dòng)態(tài)，從而吸引朋友們的關(guān)注。這種行為在一定程度上滿足了大學(xué)生的虛榮心，彌補(bǔ)了大學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活中的情感缺失，但是這樣的交流都流于表面，很難形成深層次的互動(dòng)。形成這種現(xiàn)狀的原因主要有兩方面，一方面，運(yùn)用社交媒體的網(wǎng)絡(luò)虛擬性強(qiáng)，使得社交本身就摻雜了很多不可靠因素，盡管很多社交平臺(tái)是采用實(shí)名制的，但是大家依然是陌生人，這始終沒有面對(duì)面的交流真實(shí)可靠，所以交流的話題一般都流于表面，同時(shí)社交平臺(tái)上的話題更新快、隨機(jī)性強(qiáng)，使得很多話題沒有時(shí)間思考就被新的話題覆蓋了。另一方面，現(xiàn)代大學(xué)生雖然追求個(gè)性自由，但仍有內(nèi)心的自我世界，在社交媒體的交流平臺(tái)上面對(duì)大多數(shù)的陌生人很少會(huì)敞開心扉真實(shí)面對(duì)，也很少觸及深入的話題。于是導(dǎo)致熱衷于社交媒體的大學(xué)生覺得網(wǎng)上交友很容易且很輕松，無須牽掛與擔(dān)心，更不用承擔(dān)責(zé)任，只要退出社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就能全身而退。這樣一來，有些大學(xué)生甚至將這種錯(cuò)誤的社交理念運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活中，從而導(dǎo)致大學(xué)生的同情心下降、承諾感降低、隨意性增強(qiáng)，更加缺乏人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任感。
3.不良信息侵蝕，監(jiān)管力度不夠
目前我國(guó)對(duì)運(yùn)用社交媒體平臺(tái)的監(jiān)管還存在一定的滯后性，沒有相關(guān)明確的法律法規(guī)對(duì)其進(jìn)行制約，這就給有害的部分信息提供了傳播平臺(tái)和可乘之機(jī)。另外，大學(xué)生的世界觀、價(jià)值觀尚未完全成熟，面對(duì)各種思潮和言論往往缺乏獨(dú)立判斷能力，容易受到不良信息和腐朽文化的侵害。同時(shí)部分大學(xué)生以“惡搞”為樂趣、以“戲謔”為時(shí)髦，崇尚“非主流”，以此作為逃避現(xiàn)實(shí)、推卸責(zé)任的借口。社交媒體平臺(tái)讓部分大學(xué)生感到一定程度上可以擺脫現(xiàn)實(shí)，不受社會(huì)道德和法律的約束，網(wǎng)絡(luò)的自由與社會(huì)的責(zé)任之間出現(xiàn)失衡，產(chǎn)生道德失范，做出不講誠(chéng)信、散播流言、惡意誹謗等不道德甚至是違法的行為。
五、如何正確看待大學(xué)生運(yùn)用社交媒體
（一）正確引導(dǎo)大學(xué)生與社交媒體運(yùn)用的關(guān)系
大學(xué)生面對(duì)社會(huì)，通過合理的社交，建立健康和諧的人際關(guān)系是大學(xué)階段的必修課，也是順利實(shí)現(xiàn)社會(huì)化的重要保證。要引導(dǎo)大學(xué)生以正確的態(tài)度處理社交媒體運(yùn)用的關(guān)系，無論怎么運(yùn)用社交媒體去豐富大學(xué)生活、或者是獲取信息，它們都是一種方式和手段，社交媒體的運(yùn)用具有形式多、交友廣、更新快等特點(diǎn)，而傳統(tǒng)社交真實(shí)可靠，面對(duì)面的交流可以感知對(duì)方，情感互動(dòng)，在不同的場(chǎng)合下也可以鍛煉隨機(jī)應(yīng)變的能力，這又是網(wǎng)絡(luò)社交所無法替代的。所以大學(xué)生要合理運(yùn)用社交媒體，發(fā)揮社交媒體網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，從中獲益。對(duì)于部分沉溺于網(wǎng)絡(luò)的大學(xué)生，應(yīng)該對(duì)他們深入了解、耐心引導(dǎo)，找出其依賴網(wǎng)絡(luò)的原因，并適時(shí)的進(jìn)行心理疏導(dǎo)，幫助他們樹立正確的價(jià)值觀念，從而走出困境。
（二）培養(yǎng)大學(xué)生運(yùn)用社交媒體的法律道德意識(shí)
大學(xué)生在社交媒體運(yùn)用環(huán)境下的道德意識(shí)培養(yǎng)，首先要進(jìn)行相關(guān)法律法規(guī)的宣傳教育，讓大學(xué)生認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)并非法律的“真空”，在網(wǎng)絡(luò)上法律的界限也是不能跨越的，要搞清楚什么是可以做的，什么是不該做的，同時(shí)也可以運(yùn)用法律武器來保護(hù)自己不受網(wǎng)絡(luò)侵害。其次，道德是人生觀、價(jià)值觀的反映，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)道德教育要從對(duì)大學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀引導(dǎo)開始，要加強(qiáng)大學(xué)生辨別是非的能力，加大人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任的教育。我們要幫助大學(xué)生培養(yǎng)辨識(shí)能力，堅(jiān)定正確的社會(huì)主義價(jià)值觀導(dǎo)向。另外，在運(yùn)用社交媒體的過程中，大學(xué)生應(yīng)當(dāng)尊重自己，尊重他人，堅(jiān)持完善自己的人格形象，做到誠(chéng)實(shí)守信、嚴(yán)格自律，充分發(fā)揮大學(xué)生的主觀能動(dòng)性，將社會(huì)責(zé)任感和網(wǎng)絡(luò)道德素質(zhì)自覺深化到自己的媒體社交行為中。
（三）將社交媒體運(yùn)用引入大學(xué)生思想政治教育工作
面對(duì)大學(xué)生群體運(yùn)用社交媒體快速發(fā)展的形勢(shì)，高校的思想政治工作者應(yīng)該看到其積極意義并將其結(jié)合到思想政治教育工作中，這是保持與時(shí)俱進(jìn)的需要。同時(shí)通過運(yùn)用社交媒體平臺(tái)，我們也可以及時(shí)掌握大學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，更加貼近大學(xué)生的真實(shí)生活，全面了解大學(xué)生的所需所求，要利用社交媒體平臺(tái)與生俱來的優(yōu)勢(shì)，使其成為思想政治教育工作和大學(xué)生之間的平臺(tái)和紐帶，思想政治工作也可以運(yùn)用社交媒體這一平臺(tái)和學(xué)生實(shí)現(xiàn)良性的互動(dòng)。另外，還要運(yùn)用社交媒體平臺(tái)建立高校心理咨詢平臺(tái)，提供心理支持和幫助，這樣一來也有利于完善大學(xué)生心理危機(jī)預(yù)警機(jī)制。所以思想政治教育工作者應(yīng)該積極面對(duì)社交媒體帶來的變化，提高網(wǎng)絡(luò)信息的處理能力，掌握和運(yùn)用媒體平臺(tái)技術(shù)，如此，才能適應(yīng)當(dāng)前社交媒體的發(fā)展需要。
六、結(jié)語
大學(xué)生運(yùn)用社交媒體并不是和社會(huì)發(fā)展相背離的，恰恰相反，現(xiàn)實(shí)社會(huì)要求我們必須盡快適應(yīng)社交媒體的傳播環(huán)境。作為中國(guó)社會(huì)將來的中堅(jiān)力量，大學(xué)生對(duì)于社交媒體的運(yùn)用將更為廣泛，更為深入，社交媒體在中國(guó)普及和使用是不可逆轉(zhuǎn)的，對(duì)社會(huì)進(jìn)步是有著巨大推動(dòng)作用的。在當(dāng)今社會(huì)中最響亮的一個(gè)口號(hào)是“與時(shí)俱進(jìn)”，社交媒體的運(yùn)用將進(jìn)一步深入大學(xué)生的生活，大學(xué)生對(duì)社交媒體的使用率也將進(jìn)一步提高，我們也肯定社交媒體的運(yùn)用和發(fā)展將會(huì)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生深遠(yuǎn)而積極的影響，也會(huì)推動(dòng)中國(guó)社會(huì)的進(jìn)一步變革。
參考文獻(xiàn)：
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訊：社交媒體的普及，顛覆了傳統(tǒng)溝通價(jià)值觀的認(rèn)知，也為數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。無疑，過去單通道的營(yíng)銷視角需要重新定位，無論是郵件營(yíng)銷還是短信，只有挖掘出能與潮流整合的營(yíng)銷特性，才能維持高速的前進(jìn)發(fā)展。
短信的式微，讓我們重視營(yíng)銷媒體缺乏整合能力所帶來的弊端，并認(rèn)真審視單一營(yíng)銷方式的生存能力。來自市場(chǎng)分析公司Ovum去年年底的研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)：基于IP的社交信息服務(wù)的推廣和使用，2010年全球移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的短信營(yíng)收減少了87億美元；而去年全球移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的短信營(yíng)收陡降了139億美元，占據(jù)整個(gè)信息服務(wù)營(yíng)收的9%。顯然，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)面臨著短信服務(wù)營(yíng)收急劇下降的局面。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？筆者認(rèn)為，是兩大原因?qū)е铝硕绦诺氖轿ⅲ阂环矫?，載體變化帶來傳統(tǒng)語音短信逐漸被取代，諸如BlackberryMessenger和WhatsApp類似的數(shù)據(jù)短信或Wi-Fi短信相繼問世，由于其更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，所以更容易被用戶所接受而取替了傳統(tǒng)短信的使用。另外一個(gè)重要的原因，由于短信往往強(qiáng)迫收信人進(jìn)行閱讀，其媒體特點(diǎn)具有明顯的“不對(duì)稱”，這與社交媒體所倡導(dǎo)的新溝通價(jià)值觀完全相左，無法進(jìn)行整合重新出發(fā)。（來源：webpower）
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)空間治理；社交媒體；網(wǎng)絡(luò)政治
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）01-0013-03
互聯(lián)網(wǎng)以其無可比擬的優(yōu)勢(shì)在世界上得到了快速的推廣和運(yùn)用，并在運(yùn)用中不斷地進(jìn)行技術(shù)革新，以適應(yīng)新的需求。在這一過程中，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)也隨著時(shí)代的發(fā)展有一些變化。隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入新的發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)背景下的社會(huì)治理也發(fā)展到一個(gè)新的高度。相對(duì)于早期網(wǎng)絡(luò)偏重于單向和傳播，社交媒體則更偏重于網(wǎng)絡(luò)政治的雙向溝通和共同創(chuàng)造，它在帶來新的思想和觀念的同時(shí)，社會(huì)治理也出現(xiàn)了許多新情況新問題，必須進(jìn)行系統(tǒng)的研究。
一、網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的主要內(nèi)涵和特征
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征也發(fā)生了一些根本性的變化，隨著六度分隔、長(zhǎng)尾分布等理論的廣泛運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)進(jìn)入了以社交媒體等應(yīng)用為主的一種新的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段理念。這個(gè)社交媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展具有以下鮮明特征。
1.開放性的社會(huì)結(jié)構(gòu)
互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)開放式的架構(gòu)，由于社交媒體的運(yùn)用，使得網(wǎng)絡(luò)社會(huì)開放性的優(yōu)勢(shì)更加明顯。美國(guó)紐約城市大學(xué)杰夫?賈維斯教授認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)是我們這個(gè)世界中的一個(gè)新的層次，也許是一個(gè)新的社會(huì)，或者是通向不同于現(xiàn)在的更加公開化的未來的路徑。”“在全世界范圍內(nèi)，我們的生活正不斷地趨向于公開化……由于社會(huì)向更加公開化的方向發(fā)展，這是顯而易見的，也是不可避免的。[1]”
2.共享性的服務(wù)方式
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化是一項(xiàng)重要的技術(shù)發(fā)展。在數(shù)字化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了信息的共享性，使信息用戶從被動(dòng)接受技術(shù)信息轉(zhuǎn)換為有意識(shí)、有目的地創(chuàng)造信息，提高了信息共享的水平，并且開辟了一種新“時(shí)空”?！肮蚕聿粌H是一種接入互聯(lián)網(wǎng)的潮流，一些很酷的服務(wù)程序，一種新的商業(yè)模式，以及閃光的政治辭令，年輕的幻想。共享更是社和經(jīng)濟(jì)重組的核心……共享是劃時(shí)代變化的標(biāo)志。它具有重要的裂變性。共享對(duì)那些把權(quán)力用于控制信息和受眾的機(jī)構(gòu)構(gòu)成了威脅”[1]。
3.互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)管理
現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)社交媒體更注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者，同時(shí)也是制造者?；?dòng)是新媒體的重要特征之一，“在網(wǎng)絡(luò)情境下，個(gè)體之間的互動(dòng)就是符號(hào)的互動(dòng)，新媒體比傳統(tǒng)媒體所傳遞的符號(hào)形式更加多樣化，內(nèi)容更加多元和立體”[2]。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種社交媒體和新媒體的運(yùn)用，一方面可以為政府制定政策和科學(xué)決策提供多個(gè)可以選擇的方案；另一方面。也給政府決策帶來一定的壓力[3]。
4.協(xié)作化的共創(chuàng)模式
馬克思在《資本論》里面寫道：“許多人在同一勞動(dòng)過程中，有計(jì)劃地一起協(xié)同勞動(dòng)，這種勞動(dòng)形式叫做協(xié)作” [3]。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，協(xié)作成為依靠團(tuán)隊(duì)共同的力量，跨地區(qū)跨時(shí)空來共同完成某一件任務(wù)。著名協(xié)作平臺(tái)有：百度百科、維基百科等。共同興趣愛好的一群人可以跨時(shí)空聚集在一起創(chuàng)作、交流、互動(dòng)，每一個(gè)人在創(chuàng)作的過程中，都有權(quán)利編輯、修改內(nèi)容，從而共同完成某一文章或項(xiàng)目的創(chuàng)作。協(xié)作精神也可以用于政府管理，負(fù)責(zé)美國(guó)奧巴馬總統(tǒng)的“政府公開計(jì)劃”的貝絲?諾維克女士認(rèn)為“協(xié)作是雙方面的，政府并不是資料的唯一來源。外來者也可以為政府提供數(shù)據(jù)，以幫助政府更好地運(yùn)作。[1]”美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬上任伊始即簽署了《透明與開放的政府備忘錄“協(xié)作”原則》。協(xié)作是其三原則之一：協(xié)作將讓更多的公民參與到政府的決策過程中來。
二、網(wǎng)絡(luò)空間治理的新問題
在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)新的發(fā)展階段后，信息傳播多樣性、信源的多元化、分散化，使得人們對(duì)信息有了更多的選擇。人際交往虛擬化，社會(huì)組織虛擬化、扁平化等，使得公民參與和政府治理有很多問題值得研究。
1.信息傳播的新變化
在社交媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論又出現(xiàn)了謠言迅速擴(kuò)散等負(fù)面效應(yīng)，出現(xiàn)盲目參與、無序參與和非理性參與的情況。網(wǎng)民往往對(duì)政府的聲音不相信。政府的公信力大打折扣，從而容易引發(fā)，對(duì)社會(huì)的安定有序產(chǎn)生負(fù)面重要，社會(huì)治理的難度大大增加。社交媒體，如微信傳播具有隱蔽性強(qiáng)、傳播性快等特點(diǎn)，給現(xiàn)代管理提出了更高的要求。社交媒體傳播對(duì)社會(huì)穩(wěn)定帶來了新的沖擊。一些信息強(qiáng)國(guó)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性、廉價(jià)性和影響的廣泛性，跨越國(guó)界大范圍地傳播本國(guó)的文化價(jià)值觀念、生活方式和制度形態(tài)，同時(shí)貶低和動(dòng)搖其他國(guó)家人民的信念和社會(huì)政治制度，使包括中國(guó)在內(nèi)的發(fā)展中國(guó)家在保持本國(guó)的政治獨(dú)立、人民的政治信仰和文化的獨(dú)立性方面面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著媒體不再那么大眾化，而變得更加個(gè)人化，“個(gè)性化政治可以標(biāo)志著政治家們競(jìng)選和管理方式的范式改變”[4]。數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)可以導(dǎo)致更廣泛的政治協(xié)調(diào)，也給社會(huì)動(dòng)員和社會(huì)變革提供了有效的工具。
2.人際交往的新變化對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的影響
網(wǎng)絡(luò)社交媒體時(shí)代是一個(gè)關(guān)系為王的時(shí)代。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體時(shí)代，從人與內(nèi)容的關(guān)系到人與人的關(guān)系成為新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的核心指向。網(wǎng)絡(luò)從“內(nèi)容為王”進(jìn)入“關(guān)系為王”的時(shí)代[5]。這不僅僅是一種表達(dá)的改變，更是一種價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，世界上任何技術(shù)的進(jìn)步都是為了人的全面發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展更符合歷史的發(fā)展規(guī)律。網(wǎng)上的接觸補(bǔ)充并增加了人際溝通關(guān)系?，F(xiàn)實(shí)生活中，經(jīng)常有這樣的矛盾現(xiàn)象，家庭或朋友聚會(huì)，面對(duì)面的交流少了，卻用手機(jī)和遠(yuǎn)方的朋友互動(dòng)不停。一方面是一個(gè)孤獨(dú)的個(gè)體，縮在電腦或者手機(jī)屏幕前，逃避所有的人際互動(dòng)，另一方面是一個(gè)地球村，一個(gè)無邊界的世界，來自世界各地的無數(shù)的朋友，瞬間可以即時(shí)跨越時(shí)空來交流。
網(wǎng)絡(luò)社交媒體時(shí)代的人際關(guān)系的建立和維護(hù)變得更輕松。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“個(gè)人、集體和組織越來越多地直接聯(lián)系起來，甚至跨越很遠(yuǎn)的距離聯(lián)系在一起”[6]。社交媒體強(qiáng)調(diào)用戶參與，并且以人為中心，人就必然會(huì)產(chǎn)生社會(huì)性的需求。社交媒體正好滿足了用戶的這一需求，將“六度空間”理論應(yīng)用于信息傳播，并通過“社會(huì)性軟件”的方式實(shí)現(xiàn)。社交媒體的應(yīng)用成為個(gè)體能量放大為社會(huì)能量的轉(zhuǎn)換器。網(wǎng)絡(luò)扁平化、去中心化的特點(diǎn)提供了公眾的參與感。社交媒體強(qiáng)調(diào)用戶參與，并且以人為中心，人就必然會(huì)產(chǎn)生社會(huì)性的需求。他們渴望表現(xiàn)自身價(jià)值，得到社會(huì)認(rèn)同，但是也有相信陌生人的弱點(diǎn)。一些活動(dòng)的策劃者和組織者往往利用這一特點(diǎn)，“幾十個(gè)抗議者就能發(fā)起并推動(dòng)一場(chǎng)上萬人參與的抗議互動(dòng)”，從而引起“政治動(dòng)亂”[4]。
3.對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程產(chǎn)生了重要的影響
社交媒體時(shí)代自組織得到了較大的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的自組織特性已經(jīng)得到了若干研究人員的證實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)用戶已處在一個(gè)覺醒的、連接的、實(shí)時(shí)的、自組織的網(wǎng)絡(luò)之中，口碑、溝通、對(duì)話、分享、交流的效果越來越強(qiáng)，這些特性將互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的特性發(fā)揮到極致，用戶充分體驗(yàn)了即時(shí)溝通、實(shí)時(shí)共享的傳播樂趣”。社交媒體是一個(gè)開放的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，用戶廣泛參與，制造和傳播信息，形成了自發(fā)的、無中心的平臺(tái)組織，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程產(chǎn)生了重要的影響。
社會(huì)組織是一個(gè)相對(duì)平坦和水平的分層社會(huì)結(jié)構(gòu)。社交媒體時(shí)代的社會(huì)組織的基礎(chǔ)具有科學(xué)性、理性和自反性。他們按照個(gè)體、雙人、三人、群體、組織和組織間的層次建構(gòu)他們自己的理論。社交媒體時(shí)代的社會(huì)組織呈現(xiàn)多種形式，有平臺(tái)型的，也有網(wǎng)格型的，有直線聯(lián)系，也有鉸鏈?zhǔn)铰?lián)系，從而影響并改變著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治生活的方方面面。由于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的信息和傳播的碎片化特點(diǎn)明顯，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織也會(huì)是一種碎片式的、臨時(shí)性的。網(wǎng)絡(luò)的分層矛盾會(huì)更加突出，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)可能會(huì)呈現(xiàn)更加不平等的趨勢(shì)。掌握信息權(quán)和技術(shù)精英將會(huì)獲得更多的關(guān)注，普通大眾可能被排除在外，這和早幾年對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展對(duì)社會(huì)發(fā)展的預(yù)測(cè)有一些變化。
網(wǎng)絡(luò)組織是一種不穩(wěn)定的社會(huì)類型。由于信息傳播的碎片化產(chǎn)生的碎片式、臨時(shí)性社會(huì)組織的出現(xiàn)，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu)和虛擬社會(huì)結(jié)構(gòu)之間容易產(chǎn)生新的矛盾和偏差，從而也容易產(chǎn)生一些新的社會(huì)矛盾。社交媒體廣泛使用容易帶來政治動(dòng)蕩。其中數(shù)字化傳播在一定程度上幫助抗議者傳播觀點(diǎn)，甚至幫助他們形成組織，像臉譜這樣的社交媒體在轉(zhuǎn)型組織群體和非正式網(wǎng)絡(luò)、建立外部聯(lián)結(jié)、形成現(xiàn)代型和社區(qū)性、吸引全球關(guān)注等方面扮演了重要角色。例如，社交媒w曾經(jīng)被西方國(guó)家用來推動(dòng)發(fā)生于在中東北非的“茉莉花革命”，最終導(dǎo)致中東和北非四個(gè)國(guó)家政府被，也導(dǎo)致十幾個(gè)國(guó)家發(fā)生抗議活動(dòng)，有些國(guó)家的政權(quán)被，社會(huì)動(dòng)蕩延續(xù)至今。需要關(guān)注的是，社會(huì)組織虛擬化容易引起社會(huì)失控。在社交媒體時(shí)代，人們可以利用社交媒體形成虛擬組織。一些社會(huì)活動(dòng)者也會(huì)有目的地利用網(wǎng)絡(luò)公開性的特點(diǎn)，在網(wǎng)上招募組織成員。從而對(duì)社會(huì)穩(wěn)定帶來極大的挑戰(zhàn)和威脅。
三、網(wǎng)絡(luò)空間治理范式創(chuàng)新
新型的社會(huì)治理范式應(yīng)該包括社會(huì)治理制度、體制、機(jī)制這三個(gè)主要維度，三者形成一個(gè)整體，形成網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)治理的“三維一體多元共治”新范式。該治理路徑的主體包括政府（包括中央政府、地方政府）、企業(yè)和各種市場(chǎng)主體（包括消費(fèi)者和代表整體利益的行業(yè)組織等）、社會(huì)組織（公益性和互益性、網(wǎng)上和網(wǎng)下）、公民和公民各種形式的自組織等四個(gè)方面。
1.完善地方政府的約束機(jī)制
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代要堅(jiān)持“依法治網(wǎng)，嚴(yán)格遵守即將出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)安全法》。為了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理，必須建立各級(jí)政府權(quán)力清單、責(zé)任清單和負(fù)面清單制度。發(fā)掘普通民眾有效參與政治進(jìn)程的方式、創(chuàng)造有效治理新機(jī)制、在控制制衡體系最壞影響的同時(shí)，避免權(quán)力的過度集中、提高單一民族國(guó)家合作的能力。要重塑政府的法制建設(shè)，實(shí)現(xiàn)依法治國(guó)的終極理想。我們要加快各個(gè)環(huán)節(jié)的立法建設(shè)，對(duì)政府治理的方方面面完善法制，在不涉及國(guó)家信息安全和法律禁止之處，完善法制的柔性落實(shí)。政府采用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智慧政務(wù)等手段，以大量的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、法制信息的高效計(jì)算和統(tǒng)計(jì)分析來指導(dǎo)政府治理的具體方向，提高政府治理的現(xiàn)代化、智能化服務(wù)能力，進(jìn)一步加強(qiáng)政府治理與百姓意愿的融合，實(shí)現(xiàn)政府治理的親民化和智慧化。
2.構(gòu)建政府媒體企業(yè)的平衡機(jī)制
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也面臨著多種競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)壓力，但是千萬不能為了吸引眼球而丟了媒體的良心。對(duì)于一些敏感話題應(yīng)該在親自核實(shí)的原則下予以刊登。社交媒體在社會(huì)治理中的積極作用必須得到有效發(fā)揮。“移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)極強(qiáng)的組織動(dòng)員能力，便捷了人們的生活，方便了溝通交流，但缺乏規(guī)范也給社會(huì)與個(gè)人帶來了危害”[7]。為了加強(qiáng)社會(huì)治理，必須建立動(dòng)態(tài)平衡的治理機(jī)制。如果我們將這里的社會(huì)精英視為政府，就得出了一個(gè)社會(huì)治理中的互動(dòng)模式。努力實(shí)現(xiàn)政府、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)民在各種社會(huì)治理問題上的動(dòng)態(tài)平衡。社交媒體時(shí)代的社會(huì)治理，必須努力形成融會(huì)貫通的治理情景，應(yīng)該鼓勵(lì)各種利益相關(guān)者多能平等參與其中，包括政府、社會(huì)組織、企業(yè)、以及民眾個(gè)人，從而使社會(huì)治理行動(dòng)者的多元理性能夠交往、融合，而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)無疑從中發(fā)揮十分重要的支持作用。
3.優(yōu)化社會(huì)組織的協(xié)調(diào)與融合
為了加強(qiáng)社會(huì)治理，必須促進(jìn)多元理性的交往與融合。在社交媒體時(shí)代，跨系統(tǒng)的合作與交往十分普遍，不同系統(tǒng)間的密切協(xié)作和配合使用促進(jìn)了社會(huì)組織的協(xié)調(diào)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)產(chǎn)生了許多小型的多元社群，在這種治理模式中，人們?cè)O(shè)想將具有更多表達(dá)自己觀點(diǎn)的責(zé)任、并能夠更容易接觸到政治系統(tǒng)中的民意代表。社交媒體時(shí)代，社會(huì)組織利用新媒體，可以加強(qiáng)政府、公民和網(wǎng)絡(luò)管理部門協(xié)同合作，形成合力。培養(yǎng)社會(huì)共同體意識(shí)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)治理的重要方面。應(yīng)逐步把一些傳統(tǒng)意義的社會(huì)治理職能通過多種形式轉(zhuǎn)移給社會(huì)組織承擔(dān)。尤其是在社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域和福利領(lǐng)域，可以由貼近居民、自發(fā)組織的非營(yíng)利組織來承擔(dān)，可以提高辦事效率、方便解決問題，取得民眾滿意，而且還可以培養(yǎng)社會(huì)共同體意識(shí)、增強(qiáng)社會(huì)的凝聚力。為了加強(qiáng)社會(huì)治理，必須通過“互聯(lián)網(wǎng)+”激發(fā)社會(huì)組織活力。社會(huì)組織在社會(huì)治理中扮演重要的角色，可以通過互聯(lián)網(wǎng)公開網(wǎng)民關(guān)注的信息、回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，爭(zhēng)取民眾的信任，擴(kuò)大社會(huì)組織的影響力和號(hào)召力，為社會(huì)治理積累正能量，在應(yīng)對(duì)災(zāi)害、事故等突發(fā)性事件中發(fā)揮更大的活力。
4.強(qiáng)化網(wǎng)民的參與意識(shí)
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社會(huì)治理必須積極構(gòu)建民眾的參與機(jī)制。根據(jù)國(guó)內(nèi)外實(shí)踐研究表明，社交媒體既可以在各種重大事件中傳遞正能量，也可能會(huì)傳遞不和諧的聲音。在社交媒體時(shí)代，公民參與型社會(huì)逐步形成。使得參與渠道更加多元化，參與的主動(dòng)性也進(jìn)一步增強(qiáng)。為了加強(qiáng)社會(huì)治理，必須增強(qiáng)民眾的文化自覺和自信。社交媒體時(shí)代，民眾的自主意識(shí)、平等意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不斷增長(zhǎng)。幾乎所有成功的社交媒體應(yīng)用，都可以吸引大量的陌生人進(jìn)行執(zhí)法協(xié)作，這不僅可以改善信息世界的治理秩序，也可以進(jìn)一步優(yōu)化人與人之間的社會(huì)關(guān)系。社交媒體的健康發(fā)展需要民眾的文化自覺和自信，只有這樣，才能發(fā)揮社交媒體在社會(huì)治理中的正能量作用。依法依規(guī)上網(wǎng)，文明理性發(fā)言，不造謠傳謠、不攻擊謾罵他人，同享權(quán)利，共擔(dān)義務(wù)，一起建設(shè)文明理性網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，傳遞網(wǎng)絡(luò)正能量，做一個(gè)符合文明社會(huì)規(guī)范的“中國(guó)好網(wǎng)民”。
總之，網(wǎng)絡(luò)空間治理任重道遠(yuǎn)。在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)開幕式上的講話：“要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)倫理、網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)，發(fā)揮道德教化引導(dǎo)作用?！本W(wǎng)絡(luò)空間治理新理念新思想新鷴裕對(duì)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)政治和社會(huì)治理產(chǎn)生了重大的影響，開拓了新視野。國(guó)家、企業(yè)和民眾都應(yīng)該各自按照自己的角色制定和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和使用過程中的原則、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、決策步驟和共同規(guī)劃。政府起到重要的主導(dǎo)作用，媒體企業(yè)應(yīng)恪守道德底線，把握職業(yè)操守，社會(huì)組織主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，民眾應(yīng)自律與自覺，懂法、守法，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)的良治和善治。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的精神引導(dǎo)下，真正形成以“互聯(lián)網(wǎng)+人”為核心的價(jià)值觀念和服務(wù)形態(tài)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間治理新范式的形成。
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關(guān)鍵詞：營(yíng)銷傳播；微電影；微信；社交媒體
互聯(lián)網(wǎng)的盛行和發(fā)展，可以說為新興媒體的出現(xiàn)提供了豐沃的土壤和養(yǎng)料，例如博客、網(wǎng)絡(luò)雜志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以說營(yíng)銷思維也在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新而產(chǎn)生深刻的變革。在新媒體時(shí)代這個(gè)大背景下，品牌營(yíng)銷傳播的最終目標(biāo)特性主要體現(xiàn)在差異性、溝通性、體驗(yàn)性和關(guān)聯(lián)性等方面。
一、巧用手機(jī)移動(dòng)營(yíng)銷與傳播
在人們的日常生產(chǎn)生活當(dāng)中，手機(jī)已經(jīng)成為了不可或缺的一部分，因此手機(jī)營(yíng)銷的重要性也就越來越大，一些國(guó)際致命的公司，例如阿迪達(dá)斯、可口可樂、麥當(dāng)勞、沃爾沃等就非常重視品牌的手機(jī)營(yíng)銷。根據(jù)數(shù)據(jù)和研究顯示，手機(jī)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)，就是其互動(dòng)性非常之高，同時(shí)還能盡可能的降低地域限制的影響。如果將品牌特征加入到娛樂節(jié)目當(dāng)中，那么消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可度和回憶度都會(huì)大幅度提高。
根據(jù)CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，2013年，我國(guó)通過臺(tái)式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民占比69.5%，相較于2012年年底，已然下降了1.1%，有高達(dá)78.5%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)，相較于2012年年底，已然上升了4%。從這組數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，人們使用臺(tái)式電腦上網(wǎng)的比重逐漸下降，而越來越多的人采用可以隨身攜帶的手機(jī)來實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)。直至如今，第一上網(wǎng)終端――手機(jī)的地位更加穩(wěn)固。
現(xiàn)如今，要想充分的進(jìn)行品牌理念和產(chǎn)品的推廣，務(wù)必要充分重視“微力量”的重要作用，品牌可以通過微信這種媒體渠道進(jìn)行營(yíng)銷和傳播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、實(shí)時(shí)對(duì)講、圖片、文字、視頻、語音短信等等，每一個(gè)微信，每一個(gè)由微信產(chǎn)生的二維碼這就相當(dāng)于VIP客戶電子版，這實(shí)際上就把制作會(huì)員卡的成本大大降低了，同時(shí)，通過分析這些數(shù)據(jù)，可以更好地了解客戶的需求，有助于實(shí)現(xiàn)細(xì)分營(yíng)銷。此外，微信的其他功能，例如實(shí)時(shí)輸入狀態(tài)的顯示，零資費(fèi)等功能，都是傳統(tǒng)的短信溝通所無法代替的，既能夠?qū)崿F(xiàn)智能、靈活的運(yùn)用，節(jié)省時(shí)間，同時(shí)也能夠降低投資費(fèi)用。如果微信的粉絲量超過500，可以通過官方認(rèn)證來增強(qiáng)該微信的可信度。
微信具備三個(gè)傳播特點(diǎn)，分別是易傳播性、高適應(yīng)性以及低成本，這也是為什么各大企業(yè)會(huì)非常重視微信營(yíng)銷的主要原因，給企業(yè)的銷售方式也帶來了一定的變革，二維碼快拍的方式，加速了企業(yè)傳播和推廣業(yè)務(wù)的速度，同時(shí)也將更便捷的消費(fèi)通道提供給用戶，可以說微信影響成為品牌未來的主要營(yíng)銷模式已經(jīng)勢(shì)在必行。隨著電子商務(wù)的飛度發(fā)展，現(xiàn)如今的消費(fèi)主力群體主要是由80后、90后所構(gòu)成，因此，各大企業(yè)在傳播和營(yíng)銷的過程中，充分重視和應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)下主要發(fā)展趨勢(shì)。
二、微電影營(yíng)銷傳播特性與效果
微電影較強(qiáng)的感染力主要是通過其曲折動(dòng)人的情節(jié)表現(xiàn)出來的，可以與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，受眾往往會(huì)主動(dòng)傳播具有較強(qiáng)創(chuàng)意的微電影。例如《老男孩》，這部微電影俘獲受眾的心通過一個(gè)追夢(mèng)回憶就可以實(shí)現(xiàn)，3個(gè)月就有超過1.2億人次的點(diǎn)擊量，而與此同時(shí)，雪佛蘭科魯茲的廣告植入也在受眾的心里烙下了不可磨滅的印記。
微電影的劇情往往比較離奇，比較曲折，因此更能夠充分調(diào)動(dòng)受眾的好奇心，尤其是如果采用分段播出的形式，受眾很容易因“未完待續(xù)”而持續(xù)保持較高的關(guān)注度。例如益達(dá)口香糖在制作微電影的過程中，就采用了這種方式，通過《學(xué)藝篇》、《大叔篇》、《兄弟篇》等故事，展現(xiàn)了一定的連續(xù)性，但是同時(shí)又具備獨(dú)立的故事情節(jié)，這對(duì)受眾持續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注具有較強(qiáng)的吸引力。這正是因?yàn)橐孢_(dá)口香糖在公交、地鐵等公共交通媒體上分階段的播出微電影廣告，其反響不可同日而語，很多觀眾看到的版本都不同，也都不完整，因此增強(qiáng)他們?nèi)ゾW(wǎng)絡(luò)上搜索全片的好奇心，這就是微電影所帶來的神奇的營(yíng)銷效果。
此外，微電影在傳播企業(yè)品牌文化方面也具有重要作用。微電影可以將企業(yè)的文化和品牌與劇情充分的融合起來，有利于企業(yè)品牌內(nèi)涵的深入展示和植入。在產(chǎn)品宣傳的過程中，既實(shí)現(xiàn)了宣傳企業(yè)文化的重要作用，同時(shí)也將企業(yè)文化的厚度和深度凸顯出來。
微電影是一種非常靈活的廣告?zhèn)鞑バ问?，微電影的播放終端可以是上網(wǎng)本、智能手機(jī)、電腦、平板電腦、甚至是電視平媒等，其不受設(shè)備和時(shí)間的束縛時(shí)刻向廣大受眾進(jìn)行傳播。如果微電影可以將各個(gè)傳播渠道進(jìn)行有效的整合，那么其產(chǎn)品的營(yíng)銷效果勢(shì)必會(huì)“更上一層樓”。此外，微電影的傳播造勢(shì)實(shí)際上也離不開觀眾自發(fā)的傳播，只有當(dāng)觀眾被微電影打動(dòng)到或者是娛樂到，他們就會(huì)利用諸多的自媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，例如空間、微信、微博等，這種較快、較大的傳播效果，是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播所無法企及的。
三、社交媒體營(yíng)銷模式的構(gòu)建與策略
1. 社交媒體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的模式
首先，關(guān)系鏈?zhǔn)巧缃幻襟w營(yíng)銷的基礎(chǔ)。社交媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要取決于用戶對(duì)其所提供信息的信任程度，而高度的信任感主要源自社交關(guān)系鏈，因此只有用戶的社交關(guān)系鏈進(jìn)行充分的、有效的利用，才能夠?qū)⑸缃幻襟w營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)充分的發(fā)揮出來。
其次，營(yíng)銷內(nèi)容需要不斷增強(qiáng)傳播動(dòng)力。社交媒體營(yíng)銷能否成功主要取決于關(guān)系鏈能否有效的運(yùn)用，但是要想建立目標(biāo)受眾與品牌之間的關(guān)系鏈往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間。品牌可以考慮對(duì)用戶彼此之間已經(jīng)存在的關(guān)系鏈進(jìn)行充分的利用，將信息從關(guān)系鏈中的某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行輸送和注入，這樣信息可以憑借關(guān)系網(wǎng)而迅速傳播開來，但是就社交媒體營(yíng)銷而言，營(yíng)銷內(nèi)容不斷地增強(qiáng)其傳播動(dòng)力是最重要的。
最后，營(yíng)銷內(nèi)容傳播有多種多樣的傳播方式，一旦營(yíng)銷內(nèi)容被賦予了傳播動(dòng)力，那么其內(nèi)容可以憑借優(yōu)勢(shì)資源而投入到用戶的關(guān)系鏈當(dāng)中，迅速的將信息傳播出去。營(yíng)銷內(nèi)容的傳播可以采用多樣化的啟動(dòng)方式，但是這主要取決于自身可利用的資源和優(yōu)勢(shì)。在電視節(jié)目中增強(qiáng)曝光，通過微博大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道等，甚至不惜利用水軍沖上熱門話題榜都是可以的，甚至可以取得較好的傳播效果。只有當(dāng)營(yíng)銷內(nèi)容具備了傳播動(dòng)力，那么就可以充分利用社交關(guān)系鏈進(jìn)行及時(shí)有效的傳播，并加上關(guān)系鏈鎖附帶的信任度比較高，因此，這種內(nèi)容傳遞可以帶來相當(dāng)可觀的營(yíng)銷效果。
2. 微博營(yíng)銷策略及成功案例分析
人與人之間的交流和互動(dòng)是微博所體現(xiàn)出來的最大特點(diǎn)，因此，企業(yè)口碑營(yíng)銷如果將微博作為突破口，將是一個(gè)明智的選擇。現(xiàn)代廣告的王道就是溝通，如何跟受眾進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)成為了重中之重，這也是為什么一些熱門的標(biāo)簽和話題成為了微博傳播與營(yíng)銷的重要內(nèi)容。微博營(yíng)銷注重的是多樣化的內(nèi)容表達(dá)方式，包括視頻、圖片以及文字等；增強(qiáng)相關(guān)話題的討論性，增強(qiáng)人與人之間的互動(dòng)；通過微博檢索工具來實(shí)現(xiàn)監(jiān)控產(chǎn)品、品牌等相關(guān)話題的目的。
例如，杜蕾斯官方微博微博的創(chuàng)意營(yíng)銷，杜蕾斯的廣告針對(duì)傳統(tǒng)的中國(guó)人而言，始終保有一種猶抱琵琶半遮面的感覺。而自從有了微博之后，這就給杜蕾斯提供了更加便利、更加快捷的傳播空間。杜蕾斯對(duì)其所要傳播的內(nèi)容進(jìn)行錘煉，從中提取出諸如幽默、時(shí)尚、安全、性感等傳播的關(guān)鍵詞。有些廣告內(nèi)容看起來彼此之間的關(guān)聯(lián)性都不大，但是實(shí)際上卻都圍繞著這幾個(gè)關(guān)鍵詞。杜蕾斯在傳播和打造其廣告內(nèi)容方面均有專門的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)，杜蕾斯能夠創(chuàng)造出很多的原創(chuàng)內(nèi)容，這是其區(qū)別于其他官方微博的最大特點(diǎn)。此外，杜蕾斯的傳播團(tuán)隊(duì)也具備較快的反應(yīng)能力，其借助名人微博力量的策略也值得參考。
3. 品牌與社交媒體的聯(lián)姻
原本線性、單向的電商交流模式因?yàn)樯缃换癄I(yíng)銷而變得多向、網(wǎng)狀，增強(qiáng)了互動(dòng)性，這充分體現(xiàn)了品牌營(yíng)銷和擴(kuò)散離不開口碑和社交圈的特點(diǎn)。2013年8月，騰訊QQ空間對(duì)小米進(jìn)行的獨(dú)家首發(fā)，其用戶預(yù)約購(gòu)買小米手機(jī)，可以通過登錄騰訊QQ空間中的小米官方頁(yè)面來實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。小米的強(qiáng)項(xiàng)實(shí)際上就是社會(huì)化營(yíng)銷，這一強(qiáng)項(xiàng)在小米與騰訊的合作中體現(xiàn)的淋漓盡致。國(guó)內(nèi)第一大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)――QQ空間，其用戶已經(jīng)超過6億人，其中16～35歲的人群是QQ空間的核心用戶，而這些核心用戶與小米手機(jī)的主力購(gòu)買群體是相吻合的。因此，小米公司通過QQ空間，來進(jìn)行紅米手機(jī)的首發(fā)，實(shí)際上就站在了坐擁6億用戶的制高點(diǎn)上，可以說在社會(huì)化營(yíng)銷方面，這是突破新浪微博秒殺之后的新的嘗試。
自2013年5月21日開通小手機(jī)認(rèn)證空間賬號(hào)以來，其已然擁有300多萬的粉絲。6月，通過認(rèn)證空間賬號(hào)，小米手機(jī)將12萬搶購(gòu)碼發(fā)送到QQ空間。小米公司的創(chuàng)辦人，董事長(zhǎng)兼CEO雷軍，將小米手機(jī)的成功稱為“互聯(lián)網(wǎng)+軟件+硬件”，簡(jiǎn)稱“鐵人三項(xiàng)”1.0，而小米成功的另一方面主要得益于“互聯(lián)網(wǎng)式供應(yīng)鏈管理+社會(huì)化營(yíng)銷+電商渠道”，簡(jiǎn)稱“鐵人三項(xiàng)”2.0，前者注重產(chǎn)品體驗(yàn)，后者注重性價(jià)比的優(yōu)化。
四、結(jié)語
在新媒體的大背景下，多樣化的品牌營(yíng)銷傳播平臺(tái)的影響和作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)傳播平臺(tái)的影響和作用，例如搜索引擎、微電影、博客、手機(jī)、APP等，媒體、名人、品牌商可以通過微信公眾平臺(tái)進(jìn)行賬戶認(rèn)證，并賦予這些認(rèn)證的用戶更多的將信息推送給粉絲的手段和方法。這一利好得到了眾多品牌的廣泛認(rèn)可，可以說互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷利器，微信可以與品牌官方微博并駕齊驅(qū)。為了達(dá)到最佳的效果，其他媒體與互聯(lián)網(wǎng)如何進(jìn)行合作，是每一個(gè)營(yíng)銷者關(guān)心的問題。在新媒體的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體必然是合作和競(jìng)爭(zhēng)并存的局面。新媒體時(shí)代背景下媒體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變革，整合化、多維度、立體化的傳播方式是時(shí)展的必然趨勢(shì)。因此，在新媒體時(shí)代背景下，品牌營(yíng)銷傳播應(yīng)該對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行充分的挖掘，增強(qiáng)與受眾的溝通和互動(dòng)；加強(qiáng)受眾體驗(yàn)，在營(yíng)銷過程中充分發(fā)揮社交媒體的重要作用；相信，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體在新媒體時(shí)代下可以取得不容小覷的營(yíng)銷傳播效果。
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