發布時間：2023-08-06 10:52:33
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的廣告倫理的特征樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
1虛假醫療信息的道德缺失
11違背守法的道德原則
醫療廣告活動在傳播過程中必須遵法守法，按照相關法律的要求從事廣告活動。要做到守法須做到以下兩個方面：其一，醫療機構在廣告的過程中，須遵循相關法律法規，嚴格審核廣告程序以及廣告內容；其二，廣告無論是設計、制作或過程中均須在合法的前提下進行。廣告是虛假醫療信息宣傳的主要途徑之一，其違法現象主要表現在下列幾個方面：其一，違反國家相關規定只能由國家機構的治療信息，如癌癥、癲癇、乙肝等治療信息；其二，內容中直接暗示或間接暗示能保證治愈某種疾病；其三，使用未經認證的醫學技術職稱詞語；其四，未按國家法律規定標明生產日期、有效期以及證明文號等；其五，將信息以新聞的形式進行報道。在競爭異常激烈的現代社會，部分違法經營者為了獲取更大的利益，常常違背廣告審查標準，忽略了醫療廣告信息的真實性與合法性，將《醫療廣告證明》置若罔聞，從而群眾誤信虛假醫療信息。
12違背誠實信用的道德原則
廣告講究誠信，擁有誠信才能擁有老百姓的口碑，誠信原則亦是每位廣告主、廣告經營或者應遵守的最基本原則。但現如今的社會，伴隨著商品經濟的大浪潮，廣告活動的誠信已逐漸降低。其主要表現在以下兩個方面：①醫療機構為提高自身效益而虛假信息誤導患者就診。而廣告公司也尚未對其證明文件進行嚴密的審查，忽略了廣告內容的真實性，在一定程度上助長了醫療機構的歪風邪氣；②部分媒體為博得公眾信任，采取新聞媒體的方式進行宣傳，違背了百姓的意愿。這不但在一定程度上損害了患者的權益，同時也嚴重損害了社會傳媒的形象。
13違背社會公共利益的原則
廣告信息影響著社會文化生活，其強大的滲透力能快速傳播到社會各界，因此廣告活動在考慮自身經濟效益的同時還要兼顧社會效益，堅決維護社會公共利益。一些規模較小的地下診所和個體游醫，緊緊抓住人擔心疾病無法治愈或者曝光后影響自己的聲譽等特殊的心態，四處張貼虛假醫療信息小廣告，這不僅有礙市容市貌，而且將會影響到社會發展的秩序。
更有甚者借助醫療廣告大肆宣揚封建迷信、違背科學，以及反人類的廣告信息，缺乏公共道德，在較大程度上危害了公眾的利益。
14違背醫學倫理的原則
醫學倫理須遵循以下幾項基本原則：①將病人的利益放在第一位；②給予病人充分的尊重；③對待任何病人都應秉承公平公正的原則。這些原則均要求相關醫務人員在主觀意愿上，堅持對或者傳遞的醫療信息負責；在客觀上應該對看病的患者提供良好的幫助。病人擁有絕對的自主權和知曉權，應給予病人充分的尊重，讓患者自主根據醫學信息作出決定。
而公正原則的體現則主要是相關醫務人員在面對不同患者時，都需要平等對待。但現實生活中，由于受到環境、感情和人為等因素的影響，使得理想的醫學倫理范式與現實有了較大的差異，進而導致醫務人員在實際醫療活動中出現了罔顧倫理三大原則的現象，促使醫患關系變得更加緊張。
2關于醫療信息倫理重建的思考
21完善法律體系，加大執法力度
為重建醫療信息倫理道德，國家應完善相關信息安全政策與法律法規，制定具有針對性的政策，引導與控制醫療信息事業更好的向前發展，從而有效避免虛假醫療信息對整個社會將造成的損失。但是，在完善相關法律體系的過程中應該注意下列幾點：第一，制定的法律需具備一定的可操作性，保證法律法規的切實可行。當情節嚴重者，可以納入刑事定刑量罪，細化懲處方式；第二，針對新興事物的出現，應該及時更新立法。當今社會，名人參與廣告代言已十分普及，虛假醫療廣告也頻頻曝光，患者權益受到侵害，雖對相關單位進行了一定的處罰，但沒有針對名人的責任進行追究，最多也只能在道德層面進行譴責，所以還應該不斷更新和完善立法內容；第三，加強執法力度，擴寬執法渠道。除了相關部門認真執行監督權之外，還應該積極引導社會公眾參與到監督過程中，從而加大執法力度，有效促進醫療信息倫理更好地實現重建。
22堅持誠信為本，樹立正確的廣告信息道德觀
廣告信息應秉承誠信為本的原則，樹立正確的廣告信息道德觀，為廣告業的健康發展提供最基本的保障。為了更好地突出誠信為本的原則，需要做好下列幾個方面的內容：其一，醫療機構應該秉承誠信的原則。醫療機構在廣告信息前，應通過正規渠道取得相關的醫療廣告證明；其二，信息經營者與者需秉著誠心為本的發展理念。嚴格審查相關機構頒布的證明文件，保證廣告信息的真實性，并注意廣告信息的表現手法，杜絕因患者誤解而造成的損害且必須實現醫療廣告信息中所許諾的治療效果。做到誠實守信，不僅要加強從業人員的道德培養，還要全社會參與監督，為人民的生命健康提供保障，因此同時，還能帶來積極正面的影響，對抵制虛假醫療信息也具有重大意義。
23構建自律機制，充分發揮廣告行業自律和社會監督作用
目前，我國主要依靠監管手段來建立行業自律機制，而非自覺產生。根據相關調查可以得知，在我國，從事傳媒工作的從業人員普遍自律意識不高，在面對自身禮儀與道德原則的選擇時，往往會為了自身禮儀而舍棄了道德原則。因此，針對這部分從業人員便有必要采取他律的手段。通過他律促使其形成自律。社會監督是最基本也是最典型的他律手段，也為倫理道德的規范提供了一定的保障。而社會監督首要需信息傳媒機構擁有強烈的責任感，才能堅持誠心的原則，嚴格把關，為老百姓的日常生活保駕護航。
24加強信息倫理道德建設，維持健康的醫療信息環境
加強信息倫理道德建設，首先應樹立醫療信息生產與服務者的職業道德，注重社會利益，使其擁有社會責任感，秉承服務大眾的理念，嚴格遵守國家相關法律法規并帶頭抵制錯誤信息。倫理規范在信息的使用方面也具有十分重要的意義，人在擁有了良好的道德標準時才能進一步約束自身行為，才能始終將群眾利益放在第一位，保證信息使用在正確方向前行。在信息化時代，信息倫理是人類生存與發展的有力支持與依托。只有正確處理信息倫理，并圍繞倫理特征構建正確的心理倫理規則，才能維持醫療信息環境的平衡。
關鍵詞：倫理道德 公益廣告 集體主義 貴中尚和
一、倫理道德傳承的必要性。
人創造了文化，文化即人化。人化是人類發展和整合思維系統、意識系統的過程。但人在發展過程中，卻常常遮蔽掉了人的自然屬性。隨著人類欲求不斷增大，造成了一種文化的異化，從而失去了“度”的倫理標準。這就要求社會需要有無形的力量來約束人的行為，防止文化的異化的現象。社會潛網便是這樣一種具有普遍約束力的、非正式的行為規范，用包括風俗習慣、倫理規范、道德觀念、意識形態等無形的力量來約束人的行為。所以說社會潛網是社會結構的重要組成部分，而倫理道德是社會潛網的核心。那么什么是倫理道德？一般來說，倫理指人類行為語境中的價值判斷。倫理價值支配行為規范包括限定人的選擇標準、評價尺度及發展目標等行為。倫理通常被視為一種建立和調節人與人的關系、維護社會秩序的工具。倫理和道德大多數情況下都是被用作同義詞的。湯因比在《展望21 世紀》里有這樣一句話：中國文化必有一種精神支撐著十幾億人口。而這種文化中穩定的結構便是倫理。的確，這種倫理價值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我們知道中國大多數人口是農民，在這樣一個極具“農耕文化”歷史的國家更體現著一種倫理本位的思想。突出表現在尋根意識上。這種尋根意識可以發展演化為一種“民族精神”。而這種民族精神便成了十幾億中國人的共同信仰。所以說倫理的傳承不僅是對中國文化的傳承，更是解決現實危機和發展出路的一劑良藥。
二、中國公益廣告是倫理道德傳承的最佳途徑。
公益廣告從根本上說，是借助了廣告的傳統形式，通過大眾媒介傳播健康的文化理念和生活主張，表現人類在推進物質文明發展進程中的一種主體自省意識的覺醒，也是人類文明進步的象征。公益廣告按其內容可以分為三類，分別是針對人與人、人與自然、人與社會而出現的問題。近幾年學界提出了“大公益廣告”概念，主張將公益廣告分為三類，一類是學理意義上的，從廣告主身份到傳播內容均無商業動機的公益廣告。第二類是準公益廣告。即現在大量存在的普遍采用的冠以企業標識或贊助者名稱的樣式公益廣告。第三類是帶有公益成分的一般商業廣告。這類廣告被劃入公益廣告較有爭議。但這類廣告在其傳播目的和內容上是完全符合公益廣告的界定，甚至從傳播效果上看，這類廣告的效果甚至要超過純公益性質的廣告，容易給受眾留下深刻的印象。
現代意義上的公益廣告誕生于20世紀40 年代的美國。亦稱為公共服務廣告或公德廣告。后傳入日本和歐洲，并迅速在發達國家開展起來。我國通過電視媒體傳播公益廣告，最早出現的是1986 年貴陽電視臺攝制的《節約用水》
的公益廣告。之后1986 年10 月26 日中央電視臺播出的《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一項。中國公益廣告年輕而有為，在短短的二三十年已經漸漸的形成組織，引起了越來越多的人們的關注。傳播內容也逐漸轉為人為關懷。
公益廣告作為廣告的一種，具備一般廣告的基本要素，廣告主多是電視傳媒組織，后來，政府有關部門、社會團體和企業也陸續參與進來，的是關于社會公德、社會秩序方面的信息，又計劃選用一定媒體傳播廣告信息。制定和播出公益廣告的經費，初始通常是由大眾傳媒組織自行籌集，后來從政府有關部門、社會企事業單位中得到贊助。但公益廣告與商業廣告相比，也顯出了極大的反差。尤其在中國，這種差距表現得更為突出。發達國家的公益廣告總量占社會廣告總量的10%以上，而中國的公益廣告所占比例遠遠低于西方發達國家。發達國家的不少公益廣告主題之豐富、創意之獨到、制作之精美、影響之深遠多盛于商業廣告。但我國公益廣告整體制作內容水平還較差、公益廣告的認識匱乏、運作的機制尚不完善。[ hi138\Com]
三、倫理道德傳承在中國公益廣告中的體現。
我們知道，中國傳統文化精神是以倫理道德為支撐的。公益廣告作為現實中的倫理學，是中國傳統文化精神的外化，也是倫理道德的最精確的傳達。現在的廣告人已經開始注重從中華文化尋找靈感，試圖做到“本土化”。本土化絕不是加進去一些中國視覺元素就算是本土化，而國際化更非添幾張外國人的面孔就算是國際化。本土化和國際化的結果應是精神深處的一種認同。尋找這種精神深處的認同便成了中國公益廣告發展的關鍵所在。縱觀中國近幾年的公益廣告，不難發現公益廣告大多都是以傳承道德倫理為主要內容的，基本可以分成以下幾類：人與自然的互愛共存；人與家庭的和睦相處；人與集體的共同發展和人與社會的和諧進步。
（一）人與自然的互愛共存。
天人合一是中國傳統文化精神的一個基本觀念。各家各派都以“天人合一”為出發點和歸宿，來揭示人與自然的統一性，并且為人類生存發展提供智慧。儒、道在此方面都有類似主張。儒家強調推仁愛之心于自然萬物之中；道家思想強調和諧社會是人與自然的統一，是人對自然的順應。而現代社會，人們追求所謂的幸福和理想時，毫無節制，甚至掠奪賴以生存的地球。所以這種“天人合一”的倫理道德觀念對現在正走向自然環境貶損的社會有較為深刻的意義。現在不少仁人志士已經認識到這個問題。“環保”日漸提上日程。
（二）人與家庭的和睦相處。
卡西爾的《人論》曾談到：中國是標準的祖先崇拜國家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含義。不同神學體系形成不同的民族心理。中國是一個倫理本位，家族本位為基礎的國家。這與古希臘強調的“社會”性的諸神譜系不同，中國是以“家族譜系”為基礎，強調一種“家族法”。“萬物本乎天，人本乎祖”。這種家族的尚齒習俗是中國的“農耕文化”的產物。正是因為這種歷史，中國對“家族”有著特殊的感情。
而家族則是以倫理血親作為本質的。家意味著“意識情感”的保護層，也是精神的回歸。同時又是社會的構成細胞。家庭倫理關系表現在家庭生活的各個方面。并體現出濃厚的人情味。良好的家庭倫理道德關系，一直對家庭關系發揮著積極能動的作用，對社會安定和發展作出重要貢獻。
（三）人與集體的共同發展。
中國“以人為本”的理念，并非西方近現代意義上的人本主義，而是中國文化固有的對人的一種基本理解，作為血緣宗法關系色彩濃郁的集體、國家主義的人本。儒家的“以人為本”將倫理政治關系作為社會核心和根本問題。人生價值在于“齊家、治國、平天下”，要求的是每個人大公無私，具有群體意識和責任感。體現在道德認識中，則是著重于價值觀的培養，強調的是一種能群者居、愛群利群、公重私輕、明辨功利、正義明道的觀念。這些都是中國文化中價值觀體系中的基本構成內容。
（四）人與社會的和諧進步。
“中也者，天下之大本也；和也者，天下之達道也”（《中庸》）。“貴中尚和”
是中國傳統文化不同于西方文化的一個本質性區別。中庸之道之所以在中國文化中影響深遠，是因為一種調節社會矛盾，使之達到中和狀態的高級哲理。
這種思想保持人際關系和諧，注重和諧局面的實現和保持。和諧是一種最佳的生存和發展狀態，是人類始終追求的理想目標。“貴中尚和”不僅體現在人與自然關系上，更多的體現在人與人之間的關系上。
以和諧為主題的公益廣告很多，很多廣告都體現了一種完善和諧性，這也是和諧對中國人思維的影響。《舉手之勞》的公益廣告便體現了這種和諧觀。
陽光明媚的清晨，一個充滿陽光氣息的男孩在晨跑，所經處一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫無防備的嬰兒身上，他健步一躍，一個頭球，將球頂了過去，嬰兒安然無恙；他繼續晨跑，在一個上坡路上，一位老者正在艱難的蹬著載滿貨物的三輪車，車子眼看就要向下滑去，他及時伸出援助之手，幫老者將車子推向坡頂，在詫異而感激的目光中，他笑著離去；在一棵樹下，他縱身一跳，將落在樹枝上的羽毛球取回給小女孩；最后一個畫面是，當他興致盎然地用易拉罐表演精彩的射門技巧時，不料易拉罐從垃圾箱的另一個入口彈了出去，在他搖頭嘆息之際，另一只手把它輕輕地拾起來，原來是一位同樣在晨跑的美麗女孩。出現字幕：“舉手之勞，我們能做的還有很多”。這個廣告的畫面健康清新，流暢自然，富有節奏感，表現了一種和諧的氛圍。
以上分類旨在更清晰的傳達中國傳統倫理道德中精華部分和公益廣告傳達內容之間的契合點。事實上，中國文化中很多道德倫理思想都是體現在多方面的。如“天人合一”除了側重于人與自然的和諧，還可以包括人與人之間的關系。而“貴中尚和”的思想闡述了人與社會的關系，還體現了人與自然的和諧共存等等。總之，我們有理由相信，在深厚的華夏文化積淀的環境中成長起來的公益廣告一定會對增強公民意識和形成更規范的公共價值體系起到越來越重要的作用。
四、結語
在當代，中國公益廣告傳播事業不僅是理論問題，更是現實問題，公益廣告與其他社會公益事業一樣，其發展功在當前，同時更離不開全社會的關愛與參與，為現實社會把關，是包括廣告媒體人在內的社會有識之士不可推卸的責任。公益廣告是個鑄心工程，要發揮潤物細無聲的傳播效果，就是要找準觀念口號與藝術的切合點。科學發現，人們潛意識狀態下每秒鐘所接受的信息遠遠超過顯意識狀態下接受的信息，相信公益廣告的目的也就是形象的耳濡目染下實現的公眾的心理認同，并達到觀念的接受和行動的自覺。
我國公益廣告事業的發展優勢是明顯的，中國民族深厚的傳統文化和優秀的人格精神素質，為公益廣告傳播創造了適宜的人文環境，中國傳統社會是沒有“法律”的社會，是一個倫理本位的社會。“禮”在中國文化中起到了更大的作用，正如羅素在《中國問題》中稱：源于儒家傳統的道德品質理所當然成功地造就了言行得體、彬彬有禮的民族。
“中國文化以其獨具特色的語言文字、浩如煙海的文化典籍、嘉惠世界的科學工藝、精彩紛呈的文學藝術、充滿智慧的哲學宗教、完備深刻的道德倫理”，這些都是中國公益廣告發展不可多得的人文資源和精神財富。
公益廣告對中國倫理道德的傳承只是大眾傳媒對中國傳統文化及精神傳承的一個縮影。中國加入WTO 后，境外媒體來到中國，競爭的不僅僅是媒體，更多的是文化融入的問題。在這種文化滲透融入中，我們對待中國傳統文化的立場是中國傳媒產業能否成功的關鍵。現今很多人常常以中華民族深厚文化積淀為驕傲，以悠久的歷史為資本，但就在驕傲和炫耀時，中國傳統的文化及觀念精神已經走向流失。倫理道德已被踐踏，取而代之的是西方意識和商業利潤。不可否認，傳媒是商業性質的，一定要盈利。利潤并不骯臟，是成功的標尺和生存之本，但這并不是惟一的目的，更非全部的內容。“成功充分發展的傳媒產業一定是在三個方面起到貢獻作用：一是推進國民教育；二是增強民族團結；三是提升國家和民族在世界上的地位。”所以說，公益廣告對中國倫理道德的傳承有著更重要的意義。
參考文獻
第一，廣告對紊亂的倫理觀念的宣揚。倫理觀念的紊亂是現代廣告活動的倫理問題之表現，這種紊亂主要表現在道德相對主義、個人主義的盛行和泛濫以及價值觀的多元化。現代信息傳播環境為這些觀念的生長和繁衍提供了最適宜的土壤。
在哲學中，道德相對主義是一種立場，道德相對主義者堅持不存在評價倫理道德的普遍標準，認為道德價值只適用于特定文化邊界內，或個人選擇的前后關系。極端的相對主義立場提議其他個人或團體的道德判斷或行為沒有任何意義。他們否定權威，排斥社會規范和道德標準的統一性。現代信息傳播環境的非中心化、多元化和全球性的特點正契合了道德相對主義的觀念訴求，而現代信息傳播環境尤其是Web2.0時代媒體傳播方式的轉變，自媒體的誕生――借助于互動性、實時的平臺，所有人的獨特需求、個性、追求和消費習慣，即這些獨特的生活形態和生活經驗通過自媒體呈現出來，并不斷生產、積累、共享和傳播他們的獨立空間。這個空間是只需要考慮自己的興趣與愛好、需求與欲望，而無須也不可能對整體負責。傳統的社會道德標準的統一性和確立性在現代信息傳播環境中模糊了，社會倫理道德的統一性標準似乎遭到了顛覆性的策反。
與道德相對主義相伴隨的，必然是個人主義的泛濫和多元價值觀的盛行。個人主義倫理觀的核心就是否認道德的絕對性，強調道德在本質上是個人的。其根本原則就在于善與惡的主觀評價，個人行為若只關乎個人，那么個人就是行為善否的評價者，而無須訴諸任何高尚的倫理原則。在我國，漫長的傳統文化在某種程度上還占有重要地位，大眾文化卻已轟轟烈烈地到來，而消費文化憑借其強大的經濟全球化力量漸漸取代了大眾文化，其價值觀正在對我國進行新一輪的沖擊，多元化的價值觀糾結，形成了現代人道德行為的多元評價。在這樣的多元價值觀背景下，我國社會和經濟已經發展到一個以信息生產為基礎的“仿真”階段，廣告就是一種仿真，一個沒有原創、沒有客體指涉物的復制。廣告的目的就是在敘述稱心如意的生活方式時令人聯想到一個能指符號。在廣告張揚的世界里，人人都有追求自己快樂和幸福的自由，都有發展自己的創造性的自由。“我”的存在、“我”的喜怒哀樂、“我”的體驗與感受成為主角，“我”的需要與欲望、個性化的體驗、與愉悅，成為生存的基本追求。在廣告的世界里，傳統的宏大敘事結構里的中心主體消失了，權威被扯下了莊嚴的外衣，偶像也走下了神龕，消費文化強調回歸自我。在這樣一個世界里，沒有權威，意味著人人都是權威；沒有中心，意味著人人都是中心；沒有主角，意味著人人都是主角；沒有統一的道德行為評價標準，意味著人人都是標準。在現代信息社會里，很難準確地區別虛擬與真實的界限，這為個人主義的極端膨脹提供了良好的滋生環境。
第二，廣告對誠信體系的消解。道德觀念的紊亂使現代廣告活動中出現了大量的不道德行為，導致廣告活動系統的熵值增加，使廣告活動系統充滿沖突、混亂和無序。廣告對誠信體系的消解主要表現在虛假廣告與惡意比較廣告上。我國現行法律并沒有明確界定虛假廣告的法律概念及其構成要素，依據廣告法等相關法律有關虛假廣告的規定，我們可以認為：虛假廣告是指廣告主、廣告經營者、廣告者在廣告活動中對商品或服務的內容作不真實的帶有明顯欺騙性的或誤導性的表述，導致或足以導致消費者做出錯誤判斷從而對其產生高期望值的廣告。惡意比較廣告是指在廣告中采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實、影射、中傷、詆毀等不正當競爭手法，損害他人商業信譽或商品信譽，進而削弱其競爭對手實力的廣告。
第三，廣告對受眾的暴力傳播。有人曾說，我們每天呼吸的不只是空氣，還有廣告。盡管由無數法律和自律力量禁止在電視和廣播上短時間高頻度播放廣告，但是由于媒介本身的外溢性，實際上我們無時無刻不在遭受著廣告的侵擾。1998年諾貝爾經濟學獎得主阿馬蒂亞?森提出了一個叫做“可行能力”的概念，意思是指一個人能夠免受痛苦，能夠識字、有尊嚴地活著的自由。一個人的可行能力越大，那么他就能越享受到他所珍視的那種生活。隨著科學技術的發展，只要是有人活動的地方，就會有廣告的身影。廣告的無限制發展突破了時空的界限，達到了極為膨脹的境地。在現代信息傳播環境中，廣告無孔不入，呈現出一種暴力化的傳播傾向。
這是一個媒介越來越發達、廣告表現越來越豐富、廣告越來越不受限制的時代，如果廣告主、廣告經營者與廣告者無視受眾的接觸體驗，簡單粗暴地高頻度投放廣告信息，無限制地騷擾甚至損害用戶體驗，直接導致的后果可能是逼迫消費者拒絕接受廣告信息的強制洗腦，這種廣告效果其實并不好，可以說是廣告主花巨資精心制作的廣告，自以為投放在了組合適當的媒體上，收獲的卻是廣告被忽略甚至廣告商品或服務慘遭抵制的后果。
第四，廣告對特殊受眾群體的侵犯。廣告對弱勢群體的侵犯突出表現在廣告對兒童的侵犯以及對女性的刻板化的表現上。從倫理學的角度看，兒童是脆弱的市場，他們對自我、時間以及金錢的辨識能力尚未成熟，因此并不能理性地利用經濟資源來滿足自己。廣告主針對兒童的廣告，很容易讓兒童對廣告商品做出錯誤的判斷或者不切實際的、過高的期望。如果廣告主利用兒童操縱家長購買東西的心理而制作廣告，就會引起家長和社會的普遍憤怒。電視廣告的內容高雅與低俗、是否重視倫理道德、其所體現的價值觀無疑會對兒童產生潛移默化的影響。
女性是廣告中的主角，而女性的角色形象在廣告中有被刻板化的傾向。亞特蘭大一家廣告公司的創意總監斯庫林說：“人們不愿意承認，但只要有生物，啤酒廣告中就會有性。”也許他說的是對的，現代廣告中的年輕女性形象總體上呈現兩種傾向：一種是被物化，即作為成功男人的陪襯被比附于酒、車等某一物品上，實際上是對女性尊嚴與個性獨立的一種蔑視；另一種則是被作為性對象凸顯出來，如果性與產品相關，那么性訴求會產生良好效果；如果沒有關聯，則會嚴重損害廣告主在消費者心目中的形象；但不管怎樣，都會對目標市場之中的女性以及目標市場之外的兒童造成傷害，他們可能會受到間接的影響。
第五，廣告對社會價值觀的消極影響。廣告總是包圍著我們、侵入我們，它已經滲透進了我們生活的每一個方面，我們說話時可能參照廣告語言，我們通過廣告向我們凸顯的模式去看，我們的味覺喜好可能由于廣告的展現而游移，我們的穿著可能比照廣告模特所指引的時尚潮流，我們對人、對事的判斷可能潛移默化地沿著廣告中所張揚的標準來評價……“廣告甚至能在不破壞我們購物習慣的情況下，也有可能決定我們的價值觀意識走向。‘廣告可能導致人們犧牲其他價值觀，一味贊美獲取和消費的態度與生活方式’。”②廣告對社會價值觀的影響有積極作用也有消極作用，其消極作用主要表現在對傳統美德的顛覆和過分強調對物質的享受上。廣告中的“一切理想和價值觀都服務于、從屬于商品的購買和物質滿足的生活方式的獲取”③。廣告在不斷地重復著它的價值觀：我購買，我消費，我快樂！由于廣告質量本身的良莠不齊，其過于露骨和不雅的表現，對良好社會風尚的形成是一種傷害；而其對消費至上的鼓吹則導致了享樂主義的滋生和物質享受的過分依賴，從而引起奢侈消費的蔓延，違背了勤儉和謙讓的傳統美德。
第六，廣告對人本身的異化。人的異化是一個哲學概念，它所反映的實質內容，不同歷史時期的學者有不同的解釋。在當今世界，消費文化呈蔓延趨勢，這些都彰顯著我們已經進入了消費社會時代。消費社會的一個突出特征就是被物所包圍并以物的大規模消費為標志。在消費社會中，人們對物的消費已不僅僅止于物，而是通過消費來實現物本身被賦予的符號意義來實現自身，從而進行自我的身份定義、文化認同以及價值觀的實現。在這里，消費文化使人產生錯覺，以為主體與客體、個人與其消費的物體之間已經融合無間，這實際上表明，個人已經被完全物化了。而批評者認為廣告由于其巨大的神秘影響力，對制造消費文化負有主要責任。廣告孕育了一個非真實的世界，它通常只顯示生活中積極的一面，而不顯示生活中沖突、消極和緊張的一面，而且通過對日常生活的孤立來神化商品，制造虛假的需求，使人盲目崇尚消費與流行，并且通過廣告強調：已經都流行了，而你還沒有跟上，你是落伍者。在廣告的神秘王國中，廣告使消費者神魂顛倒。獨具匠心的廣告，被注入了物戀性質，借助于物品實現自我的能力，幫助消費者獲得滿足感甚至是狂喜而受到崇拜，其“所激發的是一種類似于物戀的、人與物的關系。在以形象、信息和互聯網技術為基礎的經濟體系中，作為置換、機能紊亂以及變態行為的戀物癖，乃是將產品和心理滿足、情感滿足以及性滿足聯系起來的一個龐大計劃”。④在這種全球化語境中，生活的意義僅僅是瘋狂地購物，奢侈地、無益地、無節制地進行消費，為了比附而消費，為了認同而消費，為了消費文化中制造出的層出不窮的虛擬需要而消費……現實生活中的人不再是靈與肉的完美結合，不再是主宰自己欲求的、有著明確身份認同的意識的主體。人的主體性已經喪失，廣告把個體與他人的生存的真實條件間的關系再現為一種想象的虛擬的關系，使個體產生幻覺或者錯覺而渾然不知。在廣告所塑造的消費文化中，精神讓位于物質，靈與肉相分離，人成為被動的受制于物的東西。
第七，廣告導致的文化沖突。2004年在國內各電視臺播放的名為《恐懼斗室》的最新耐克籃球鞋廣告片，男主角在廣告中逐個打敗身穿長袍的中國老者和飛天婦女以及中國的圖騰“龍”等極具中國文化色彩的元素。此廣告引起了國人的憤怒，并被國家廣電總局叫停。其實，類似這種廣告引起的文化沖突并不鮮見，尤其是在現代信息傳播環境下，從技術上講地球已經變成了一個村落，但卻是一個多元文化共存的村落，由全球化的廣告傳播引發的文化沖突此起彼伏。這就給經濟全球化時代的廣告傳播提了個醒：作為廣告傳播者，無論是在廣告的創意還是上，都應該考慮其目標受眾所處的文化語境，把握其文化情感狀態，以符合目標受眾群體的思維方式與文化背景的方式傳播，才能實現廣告的良好效果。否則不僅不能實現廣告的目的，還有可能引火燒身，遭致廣告區域受眾的反感甚至抵制，嚴重降低品牌價值，損害品牌形象；更甚者還會引發法律糾紛甚至種族矛盾與文化對立。
注 釋：
①潘知常、林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海:上海人民出版社，2002年版。
②③米切爾?舒德森著，陳安全譯：《廣告，艱難的說服》，北京:華夏出版社，2003年版。
④喬納森?E?謝勒德、珍妮特?L?柏格森著：《隱秘的欲望:當代廣告中的戀物癖、本體論和表征》，轉引自羅蘭?巴爾特著《形象的修辭》，北京:中國人民大學出版社，2005年版。
關鍵詞:藝術 傳統美學 現代 廣告設計
藝術設計首先是大眾的藝術。中國是一個文明古國，在幾千年的發展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。廣告語言是廣告的核心內容。社會文化影響并制約廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進廣告的功能。認識到這一點，并努力探討出社會文化與廣告語言之間的內在關系，對于理解和賞析廣告語言，對于指導創作、設計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。藝術設計與廣告語言的研究很少，尤其缺乏比較研究。
中國是一個文明古國，在幾千年的發展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。而在一百多年來這種中國特有的審美觀念和西方文化的融合中，則出現了現代中國審美觀。一個民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關的。作為倫理性的文化體系，中國人把人視為主體，以物相輔助，認為“人為萬物之靈”，“天有四時，地有其材，人有其智”，這表明中國文化系統中，重視人與物的關系，在對自然物的攝取和創造中，又找到社會意義，使造物的真、美與善統一起來。
任何藝術作品都是完整的內容與形式的統一體。藝術作品的內容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應該是與形式結合在一起而下的定義，那就是說，藝術作品的內容是在媒介中通過形式體現出來的題材和主題。同樣理由，對藝術作品的形式所下的定義也應該是與內容相聯系的，即藝術作品的形式和媒介是藝術家借以使其題材和主題轉化為內容的手段和方式。
藝術設計的廣告語是指表達理念和產品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產業化的不斷推進，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產品和銷售網絡的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產生認知、理解、記憶，并且引發價值觀的認同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。
藝術語言是指任何一門藝術使用的獨特的表現方式和手段，運用的獨特的物質媒介。
公共藝術設計一旦完成，就要接受公共大眾的評判，這種評判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評論、批評乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評判機制的建立是公共藝術設計運作體系成熟化的標志，是促使公共藝術設計作品不斷完善和提高的重要保證中國傳統美學中的審美追求潛移默化地影響著現代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想反過來又影響著傳統民族審美觀念。本文論述了傳統美學觀在現代廣告招貼設計中的體現。指出作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發展中國特色社會主義的招貼藝術。我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現要求過中國傳統藝術，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統藝術有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統藝術講究形神兼備，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。
廣告設計語言，也就是平面設計傳達信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節、細部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發生的活動組合在一起。并經常運用象征手法，啟發人們的聯想。因此，它的構思要能超載現實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統的美學觀，能夠為設計者提供大量的營養。
關鍵詞 廣告產業；專業化；專業主義
中圖分類號G209 文獻標識碼A
非專業化成為當前阻礙我國廣告產業發展的一個核心問題，它導致了廣告產業現狀中的各種經濟與社會效益問題。非專業化的根源在于缺失專業主義，因此，解決廣告非專業化問題的根本路徑是廣告專業主義建構。專業主義的價值在促進專業本身的發展、提升專業的社會經濟與道德價值，符合現性發展的世界趨勢。為一種保障專業權力與專業地位的制度系統，廣告專業建構主義包括專業意識形態與專業權力兩個方面。下面，本文將按照這個邏輯路線展開分析與闡述。
一.我國廣告產業發展中的專業化問題
通過媒介技術這個橋梁，現代廣告越來越廣泛地影響著社會經濟文化的發展。然而，經過了30年的高速發展后，在重大的國家經濟文化發展使命與良好的外部環境面前，我國廣告產業發展卻遭遇了自身專業化問題的瓶頸。武漢大學教授張金海指出，廣告企業的高度分散、弱小、低集中度與泛專業化是中國廣告產業的兩大核心問題。泛專業化實質上就是非專業化，意即廣告行業的專業化程度低。事實上，這兩個核心問題是互為因果的。正是因為非專業化使得廣告產業進入門檻低，才造成高度分散弱小與低集中度的局面，而這種狀況又反過來又加深了廣告行業非專業化的程度。非專業化導致的直接結果就是廣告市場的同質化無序競爭；龐大的產業規模使市場供應遠遠大于需求，但是潛在的結構性需求又開發不足。非專業化問題帶來的另一個結果就是廣告道德倫理問題以及隨之而來的行業歧視問題。從這個角度，中國傳媒大學廣告學院博士生導師黃升民認為，中國廣告業存在的兩個核心問題是行業歧視和媒體壟斷。所謂媒體壟斷，就是廣告市場上的媒體組織與廣告主拋棄廣告公司這個中間環節而直接進行交易。媒體壟斷使廣告公司的市場功能與價值被邊緣化，這事實上是行業歧視的另一種表現形式。盡管在國家政策文件里，廣告產業地位得到了極大提升，但是大量存在的廣告道德問題卻無法扭轉公眾及政府官員本身對廣告行業的偏見與不信任態度。因此，非專業化問題已經成為當前廣告產業的經濟效益與社會道德問題的根本原因。
在廣告產業分析中，研究者們傾向于訴諸宏觀產業規劃以及外部生態環境建構來解決經濟效益問題，而訴諸廣告監管與自律體系的建構來解決社會道德問題。對廣告產業發展而言，這些都是不可或缺的，它們構成了整體廣告產業的重要組成部分。然而，廣告的經濟效益與道德效益是緊密聯系在一起的，是一對辯證矛盾結合體。因此，單純從一個方面人手不足以解決問題，必須將兩者納入一個體系里來解決，這個體系就是廣告專業主義。可以說，專業主義建構不僅是解決產業專業化問題的唯一路徑，也是推動我國廣告產業健康發展的根本力量。
然而，這條更為核心更為直接的分析路徑卻被廣泛地忽略了。筆者以“廣告專業”為題名在《中國知網全文數據庫》進行搜索。在上千條文獻目錄中，只有2篇專門探討廣告專業主義的文章，即發表在《中國廣告》2007年12期的《廣告專業主義的核心內涵與實踐價值探討》和《新聞與傳播評論》2011年00期的《建構廣告專業主義——基于社會責任的廣告發展之道》。作為業界代表，卓越形象的CEO賈麗軍在第十二屆中國廣告節高峰論壇上做了題為《廣告專業主義與創意倫理》的報告。這三篇文章都從社會責任的角度強調了廣告專業主義建構的重要意義，然而，由于分析者都把廣告專業主義等同于某種抽象的理念體系，而沒有對專業主義的制度結構進行分析，從而使分析在某種程度上缺乏了邏輯有效性。盡管也有很多學者在這里或那里提到了專業知識體系和行業評價體系等相關的問題，但是既未就此深入討論也未涉及廣告專業主義建構的議題。總之，我們需要更重視廣告行業的專業化問題，更廣泛地認同廣告專業主義的價值、更深入地分析廣告專業主義體系、更嚴謹地探索廣告專業主義建構的理論路徑。
二.我國廣告專業主義的缺失
大多數人把專業主義理解為一套包含專業精神、專業理想、專業價值等在內的理念體系。然而，職業社會學家弗雷德遜指出，專業主義是所有專業共享的一種制度系統，它為專業權威與專業身份提供了經濟支持和社會條件。（Freidson，1986）這個制度的基礎是一套圍繞特定專業倫理建立起來的意識形態，制度的核心是被專業知識體系組織起來的專業權力。也就是說，完整的專業主義包括兩個要素：專業意識形態和專業權力。專業主義制度就是專業意識形態和專業權力之間的特定組織方式，在這里，專業規范與專業權力在某種良性的互動關系中運行。專業主義制度的根本目的在于保障專業權力的運行，因此專業主義制度實質上就是專業權力制度。然而，作為權力的前提與條件，專業意識形態是不可或缺的基礎。另一方面，專業意識形態作為核心理念，規定了專業主義的制度框架與權力運作方式。
專業是指包含一套深奧知識體系與復雜技能的職業。弗朗德遜認為，專業具有三個方面的屬性：其一，是正式的全日制職業；其二，擁有深奧的知識和技能，而這些知識和技能可以通過教育和訓練獲得；其三，向它的客戶和公眾提供高質量的、無私的服務（Freidson，1986）。從這個角度而言，專業通常是指以知識與智力服務為主且具有公共性質的服務業，例如醫生、律師、建筑師、記者等職業。然而，專業與普通職業的根本區別在于專業權力與專業身份。而且，專業并不是某種固定的東西，而是被歷史性地建構起來的。專業化一詞體現了職業群體將自己的職業建構為專業并形成專業主義制度的過程。專業化完成的結果體現在社會公眾對該職業的專業身份、專業權力以及專業實踐的社會價值的普遍認同上。在歐美國家，廣告職業在20世紀中期基本形成了專業主義制度并成為真正意義上的專業。因此，上海大學影視學院許正林指出，廣告已從單純的職業上升為一種專業，可以用專業主義來解決廣告行業的專業能力不足與社會批評問題。經過30多年的快速發展，我國廣告業已基本具備了現代專業的各項結構要素與制度。目前，我國擁有龐大的廣告從業者群體，建立起了各級各類廣告行業組織；我國已有300多個高校設立了廣告專業本科教育，廣告專業的碩士與博士教育也逐步確立，基本形成了全國性的廣告專業教育體系；我國從1994年開始在全國行政推行廣告制，從而確立了廣告的服務業市場定位；2011年6月開始實行的廣告從業人員資格考試成為廣告人素質與職業道德建設的重要手段。然而，為什么專業化問題仍然是阻礙我國廣告業發展的核心問題呢？根本原因就在于我國廣告行業缺失實質意義上的專業主義。如前所述，廣告專業主義包括專業意識形態與專業權力兩個方面。這里需要注意的一個前提條件是廣告職業群體對專業身份認同與專業權威的渴望與追求。在我國廣告行業發展中，并沒有出現這種集體性的專業自覺意識與專業主義的建構過程。作為專業發展基礎的專業主義制度也沒有建立起來，我國的廣告專業化就沒有真正完成，我國廣告職業還停留在非專業或準專業的層次。
缺失廣告專業主義就意味著我國廣告行業的專業權威與專業身份沒有得到社會認同。弗雷德遜指出，資格的獲得某種程度上意味著專業權力的獲得，這種權力建立在者擁有無法替代的專業知識與技能之上。然而，我國的廣告制是依靠行政力量強制推行的，而不是市場認同的結果。缺失專業權力，必然在和媒介機構及廣告主的三者關系中被邊緣化。專業身份不被認同，社會價值與功能必然受到誤讀與否認，職業尊嚴與勞動報酬也必然受到傷害，這又反過來促使了生存的艱難與道德理想的放棄。正如汪蓓和喬同舟所總結的那樣，標準扭曲、角色異化、夾縫生存形成的惡性循環是我國廣告社責任缺失的癥結，而造成這一惡性循環的根由就在于廣告專業主義的嚴重缺失。（汪蓓喬同舟，2011）從各個角度看，專業主義缺失確實是我國廣告行業的現狀，也是造成了當前整個產業發展瓶頸的核心問題。
三.我國廣告專業主義建構的價值
專業主義的基礎是以公共服務性為核心的道德規范體系。很多人認為廣告業屬于經濟部門，主要為廣告主的營銷目標服務，過度強調廣告的公共服務性會削弱它的客戶服務能力與經濟效益。然而，無論廣告產生的目的如何，它的客觀公共性是不容忽視的，尤其是在今天的數字化媒介時代。而且，今天廣告業的問題不在于太多強調社會道德而是道德水平遠遠低于人們的期望。因此，我們亟需專業主義來解決廣告產業的核心問題，引導廣告業的進一步發展。下面從三個方面進一步分析專業主義建構的價值。
（一）“顧客的顧客”的價值
日本管理學大師大前研一在其《專業主義》一書中提出，應該考慮“顧客的顧客”的價值。所謂“顧客的顧客”，就是在B2B的世界里，你所服務的直接顧客（通常是企業或機構）的顧客（通常就是公眾，或稱終端顧客）。對生產商而言，消費者是他的直接顧客，同時也是零售業這個顧客的顧客；對醫療器械廠商和制藥公司而言，醫生和事務部門是直接顧客，顧客的顧客就是后者。大前研一指出，通過考慮顧客的顧客，企業（服務業）可以擴大自己的視野領域，為重新審視現有的方法提供了契機，并且有可能贏得機會，為直接的客戶提供獨特的價值。廣告業不僅同屬于服務業，它更是作為“顧客的顧客”（消費者）專家而獲得資格。因此，充分考慮公眾的價值與利益不僅在道德上是可欲的，在經濟上也是具有重要價值的。
（二）服務業的專業化趨勢
如果稍加留意，我們就不難發現，專業主義理念現在已被應用在越來越多的服務行業中。例如醫療保健、教育、培訓、護理、演藝、經營管理等領域都在通過專業主義建構推動行業的發展。這種發展趨勢體現了現代技術理性在人類服務業中的滲透，另一方面也日益彰顯了社會責任意識在市場經濟活動中的價值。弗雷德遜將專業主義視為發達工業社會中職業組織的“第三種邏輯”，與市場（market）和科層制（hureaucracy）并列。而吉登斯認為，由技術成就和專業隊伍組成的“專家系統是現代社會的重要機制”。馬克斯·韋伯認為，專業化是職業者追求認同與職業尊嚴的必然結果，也是社會合理化發展的必然方向。
“當面向個體開放的潛在的職責、職業和認同激增，社會交往范圍增大的時候，社會專業化的發展為更多的個性和反身性創造了條件。”
據弗雷德遜的考察，20世紀初就有許多學者看到了專業化對公眾服務的諸多益處，因而提出“產業應該專業化”的主張。專業主義是現代性發展的必然趨勢，也是職業自我提升的必須途徑。它不以職業的外部特征或直接目的為標準，而是以職業者的集體意識與行動質量為依據。因此，貝克曾精辟地指出：“‘專業’應指在當今的工作世界的政治中幸運地擁有并維持著這一榮譽稱號的所有職業”。大勢所趨下，建構廣告專業主義既符合我國面向世界面向未來的發展導向，也為我國廣告產業承擔國家經濟轉型的歷史使命賦予更大力量。
（三）媒介的公共責任
在談到新聞業時，很多學者都提到了媒介作為公共資源的社會責任。本文認為這種思想同樣適用于廣告業。廣告作為大眾媒介內容的重要組成部分，事實上占用了媒介資源，這就決定了它天然地帶有公共責任。復旦大學新聞學院教授陸嘩和香港中文大學新聞與傳播學院教授潘忠黨指出，傳媒是社會的公器，新聞工作必須服務于公眾利益，而不是僅僅服務于特定政治或經濟利益集團。廣告產業與媒介產業的命運息息相關，因此，廣告業應該與媒介共同承擔公共服務責任，以此獲得整個行業的合法性與權威基礎。也就是說，通過積極承擔公共責任獲得必要的社會認同，廣告業才能得客戶（廣告主）的信任、尊重與依賴。在廣告與文化的融合趨勢不斷加強的情況下，廣告如果不積極服務于公眾的文化生活，就妄談高質量地服務于廣告主的經濟目標，更不用說消極的文化作用引起的社會管理成本對廣告所產生的經濟效益的抵消作用了。
四.我國廣告專業主義構建的方法
廣告專業主義建構關涉職業的道德、社會價值、尊嚴以及知識的權威問題。這些問題都可以歸人專業意識形態與專業權力兩個方面，因此，我國廣告專業主義建構也應該從這兩個方面入手。
（一）廣告專業主義意識形態
專業主義的基礎是意識形態，意識形態是一系列相互關聯的信念、看法和主張的集合，它的基本功能是解釋及界定社會群體。專業主義意識形態是指包含專業的社會角色與社會價值定位以及圍繞核心道德原則建立的道德倫理規范體系在內的整套理念，是專業群體用以進行自我描述的基本內容。專業主義意識形態在高度的群體共識基礎上起到解釋與表征專業群體，為專業權威提供道德合法性以及內在地促進專業規范遵從的多重作用。阿爾文·古德納（Alvin Gouldner）認為專業主義意識形態的重要作用及其對專業自治的要求是新專業階層的典型特征。也就是說，在專業發展中，意識形態并不是孤立與抽象的。正如弗雷德遜指出的，在政治經濟體系中，專業主義意識形態涉及為某種職業的特權地位、職業成員的權威性和社會地位提供合理性。（弗雷德遜，2001）
專業意識形態的核心內容是圍繞著道德原則建立起來的道德倫理規范。艾爾伯特（AlbertFlores）指出，任何職業如果要走向專業化，其價值理念必須高于職業目標本身。（Albert，1988）在英文中，“專業”一詞的詞源是“profess”，意思是“向上帝發誓，以此為職業”。由此可知，“專業”本身所具有的某種道德超越性正是專業化可能實現的社會共識前提，也是所有職業完成專業化的必經途徑。因此，建構廣告專業主義意識形態，就需要超越直接的經濟目的與具體的實踐層次，將廣告職業上升到公共服務層面。在此基礎上，確定廣告職業的社會角色和社會價值，并建立廣告的核心道德原則與道德倫理規范。誠如馬克斯·韋伯所言，這里的道德規范實質上是專業保障體系。
在一個具有共識之基礎的規范下，他（團體成員）可以得到實質的促障，換言之，由于有一個為此目的而設置的“強制機構”的協助，他的理念或物質的利益得以確保。
專業化的最終完成有賴于專業倫理準則的確立。專業倫理準則并不僅僅體現在行業協會制定的規則章程中，更體現在專業知識體系和專業實踐的評價標準中，作為專業權力的限制條件發揮實質性的作用。
（二）專業權力建構
依據弗雷德遜的定義，專業權力是指專業人員在工作中自主判斷與做決策的權力，包括自主選擇工作方法、控制評價標準的權力。不同的工作方法要求不同的資源運用方式，因此專業權力也就包括在工作范圍內配置資源的權力。專業權力不是外部力量賦予的絕對權力，而是制度化于專業知識體系中的工作權力。專業權力的特征是排他性，即專業權力只被賦予那些掌握專業知識與技能并獲得合法資質的專業人士或專家。這意味著專業具有一套不能被輕易掌握的知識體系與規范體系，沒有經過專業教育與規訓并獲得職業資格的人不被認為具有同等的工作價值與工作能力。專業權力存在的社會共識基礎是人們對專業知識體系的獨特社會價值和排他性特征的認同。
專業權力是專業的本質，也是所有職業進行專業化的目的。事實上，專業一詞可以被定義為“擁有某種知識體系與技能，并以此獲得公共權威和合法權力的職業”。如果廣告是專業，就必然擁有一套深奧的能為廣告人帶來專業權力的知識體系。那些經過特定的學習與訓練，掌握整套廣告知識體系與規范體系的人能夠生產出具有獨特價值的廣告產品。至少在市場層面，專業與非專業的生產價值應該能夠被輕易比較出來。這樣才能夠為廣告行業帶來專業權力。然而，現實情況是，我國廣告行業幾乎沒有專業門檻，幾乎任何知識背景與層次的人都可以從事廣告服務。看起來，廣告從業者的文化素養與受教育層次越來越高。然而，真正由廣告專業科班出身的從業人員卻并不多，廣告專業畢業生相對于非專業畢業生在專業實踐中的優勢并不明顯。根據北京聯合大學就業研究平臺課題組對北京地區廣告行業的調查結果，廣告專業大學畢業生就業的專業對口率只有47.5%。龐大的從業軍團稀釋了廣告的專業價值，使得專業化的智力行業某種程度上淪為“勞動密集型的服務業”。專業權力與道德約束的缺失就必然導致我國廣告職業者現在的生存狀況：工作強度高、收入低、不穩定與聲望差，在媒介機構與廣告主的夾縫中生存，工作缺乏自主性。
專業權力的缺失一方面在于意識形態合理性基礎沒有建立起來，另一方面在于專業知識體系的排他性與權威性不足。因此，建構廣告專業主義除了要建構廣告專業主義意識形態以外，還需要業界與學界的專業人士打通理論學習與實踐經驗的隔閡，一方面提高專業實踐的技術與知識含量，另一方面提升理論的理性層次與指導價值，最終建立起具有高度排他性價值和專業權威的廣告專業知識體系。
參考文獻
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[2]轉引自Eliot Freidson.Professional Powers：A Studyof the Institutionalization of Formal Knowledge.Chicago andLondon：Ten University of Chicago Press，1986.Pp.26
[3]Eliot Freidson.Professional Powers：A Study of theInstitutionalization Of Formal Knowledge.Chicago andLondon：Ten University of Chicago Press，1986.Pp.27
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[關鍵詞]電子商務；不正當競爭；管理策略
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.12.131
[中圖分類號]F713.36 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）12-0-01
1 電子商務中不正當競爭行為特征
1.1 技術性
依賴互聯網信息技術手段實施，是網絡不正當競爭行為的基本特征。其主要是基于現代虛擬技術，借助現有的網絡技術實施及進行，通過搜索引擎、域名注冊等，侵害相關電子商務企業的權益。
1.2 普遍性
我國的互聯網正處于快速發展時期，伴隨著電子商務的快速發展，不正當競爭行為也越發普遍，越來越多的企業受到各類不正當行為的侵害。同時，由各種由不正當競爭行為引發的糾紛也層出不窮。
1.3 多樣性
網絡不正當競爭行為的多樣性與互聯網信息技術的復雜性密不可分。由此就造成了其在實際發生過程中的多樣性，借助多種形式激發當下不正當行為的多元化，而且其技術也更加多元化，這就給現代司法對不正當競爭行為的界定造成了一定難度，也加大了量化其危害性的難度。
1.4 隱蔽性
網絡不正當競爭行為的隱蔽性來自于互聯網的虛擬性以及網絡用戶身份的匿名性。犯罪分子往往藏匿在IP地址后，而現有技術很難通過單一的IP地址去尋找犯罪人員，由此造成了即使發現了網絡犯罪，也難以繼續追查其行為人的現象，同時取證方面也較為復雜，難以獲得直接有效的證據。
2 淘寶網電子商務中不正當競爭的表現形式
2.1 域名糾紛
域名是用于互聯網上識別和定位計算機的地址結構，是對應于互聯網數字地址（IP地址）的層次結構網絡字符標識，是進行網絡訪問的基礎。在電子商務中，域名是企業在網絡上的名稱，通過它才能開展電子商務，并有可能產生可觀的經濟效益，所以域名也是企業的無形資產，可作為商品出售。根據中國國際經濟貿易仲裁委員會域名爭議解決中心的研究，2014年上半年，淘寶發生的域名糾紛以及轉移的19例案件中，“美達股份”“碧桂園集團”“遠洋地產”“南亞塑膠”等中文域名赫然在列，其共同點是：域名均是知名企業的公司或品牌名稱，而其注冊者都不是相關企業本身，有些域名甚至已被掛在網上高價拍賣。于是投訴方（權利人）認為域名投資者涉嫌惡意搶先注冊中文域名，要求將該域名轉移給自己。
2.2 假冒或仿冒
經營者采取假冒或仿冒的手段，將他人的商標、商號、企業名稱或知名商品特有或近似的名稱、包裝、裝璜作為自己的網頁圖標，或將它們設計成網頁的一部分，使消費者誤認為是該注冊商標、商號、企業名稱或知名商品之權利人的網頁，從而使其經營的網上商品或服務與被侵害人的網上商品或服務混淆，從而達到引誘消費者訪問其網站的目的。
2.3 虛假廣告宣傳
虛假廣告一般是對自身的商品或服務質量夸大其辭，或與競爭對手的商品、服務進行不正當的比較，甚至貶低競爭對手的商品或服務質量。如高露潔訴訟寶潔公司廣告不正當競爭案，寶潔在網站上的廣告以及浩霖公司散發的廣告單中有引人誤解的虛假宣傳，采取不當對比廣告手法貶低高露潔的商品，損害了高露潔的商業信譽和商品聲譽，被認定為不正當競爭行為。
3 淘寶網電子商務中不正當競爭行為的管理策略
3.1 加強行業自律，規范交易行為
在政府加大監管力度的同時，要充分發揮行業協會的作用，加強行業自律和監督。充分發揮《中國互聯網行業自律公約》和其他行業自律公約的作用，建立我國行業自律機制，規范行業從業者行為，形成合法、公平、有序的行業競爭，保證和促進電子商務行業的健康發展。
3.2 加強商業倫理教育
我國在由計劃經濟向市場經濟轉變過程中，忽略了商業倫理道德教育，造成人們對此領域的認識普遍偏低，許多企業家以為只要能賺到錢就可以不擇手段。因此商業倫理道德的建設工作非常緊迫，要大力加強宣傳教育。對淘寶網而言，可利用自身平臺不斷加強宣傳，鼓勵賣家互相監督，同時，積極聯合各職能部門及行業協會，充分發揮政府各職能部門、行業協會和社會有關團體的作用，為電子商業創造出公平競爭的環境。
3.3 強化保護全民知識產權的意識
要積極提高商業倫理道德水平，加強自我約束，做到既不侵犯他人知識產權，也要合理保護自身所有權力，知法懂法守法用法，在遇到自身權益被侵犯時，勇敢地拿起法律武器維護自身權益。
3.4 提高網絡監管技術，遏制電子商務中不正當競爭行為
電子商務中的不正當競爭離不開對網絡通信技術的運用。受技術因素限制，用傳統的方法對其進行監管難度很大。因此，對當前的淘寶網而言，要不斷提高網絡監管技術，及時發現并有效制止網絡上的不正當競爭行為。結合法律和技術，雙管齊下，有效地維護和保證電子商務的穩定、有序發展，杜絕淘寶網電子商務活動中的不正當競爭行為。
主要參考文獻
關鍵詞：廣告語言；社會性特征；廣告制作
語言作為最重要的社會交際工具，屬于社會的全體成員。廣告語言首先必須服務于使用該語言的社會全體成員，方能有廣泛的作用。民族信仰、生活方式、行為規范、倫理道德以及人生價值取向是全民族文化的精髓，會在廣告語言中留下深深的痕跡。母愛是亙古不變的主題，以母愛作為廣告語言的切入點是眾多商家的廣告主題選擇。“天才第一步，雀氏紙尿褲”，傾訴的是母愛的情愫。親情是我們最眷戀的，“達利園，團團圓圓”，使我們想到家，想到親情，體驗關愛，自然產生強烈的心理認同。但是廣告語言如果還能考慮到不同群體的需求和愛好，則會收到獨特的效果。
一、地域差異性
廣告語言的地域差異性是指廣告語言針對不同地域的人們各方面的差別而體現出來的不同的表現方式。
我國有七大方言區，同一方言區的人們往往在生活方式、心理特征、民風民俗、宗教信仰、價值判斷以及人生經驗等方面具有相同點。有的廣告為了拉近與消費者之間的心理距離，會采用方言的形式加以表現，以拉近與消費者的心理距離，使之產生親切感、認同感。這類廣告多見于地方性媒體。
例如安踏為江蘇男籃拍的一個廣告，借用江蘇南鋼龍的不屈斗志來突出越磨礪越光芒的精神。在上海地區網絡投放的版本是：
1、你，阿拉才部都塞進四強，發古跟第一名法的伽。有薩寧港古，各斯么冠軍命。阿拉法相信命，則相信等了球場鎬頭拼老命，四將還哭一更伽將。越磨礪越光芒，安踏永不止步。
懂吳語的人顯然理解其含義是“連續五年，我們都殺進四強，卻與冠軍無緣。有人說，這是沒有冠軍命。
二、性別差異性
“男女有別”這句話在廣告語言中也非常適用。男性和女性因受傳統文化、社會角色、價值形象、審美情趣、行為模式等多方面的影響，被賦予了不同的社會性別特征。一般說來，男士追求陽剛之氣；女性則被要求溫婉可人。男性擅長邏輯思維，購物重理智，追求商品的品質和氣度，喜歡具體簡潔明快的語言表達方式；女性長于形象思維，購物偏感性，對商品的形狀和色彩很敏感，喜歡生動形象、清新優雅的語言表達方式。
因此，這兩類廣告的語言風格也應有明顯區別，使之適合男女不同的特點。如：
1、相信自己，世界就相信你。男人，就要對自己狠一點。（柒牌男裝）
2、駕馭現代，成就未來。（現代汽車）
3、領導時代，駕馭未來。（奔馳汽車）
4、塑造您特有的天使美，追求您朦朧的性感美。（麗麗牌內衣）
5、你本來就很美！女人就要活得滋潤。（自然堂化妝品）
6、天地間你就是奇跡。（蘭蔻奇跡香水）
優雅別致、甜美夢幻的“美”、“滋潤”、“天使”、“性感”等，迎合了女性顧客的審美需求，達到了良好的廣告效果。
轉貼于 三、年齡差異性
社會語言學家一致認為不同年齡階段的人所使用的語言存在一定的差異性，因此針對不同年齡階段的消費者，廣告語言也應該有所區別，抓住其心理特征、價值觀念、消費取向，才能讓不同年齡階段的人對該商品廣告產生興趣。
1、這人啊，一上年紀就缺鈣，過去一天三遍地吃，麻煩！現在好了，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去五片，高鈣片，水果味，一片蹦五樓，不費勁！一天一片，效果不錯，還實惠。（新蓋中蓋高鈣片）
2、年輕人孝心的選擇，老年人享樂的抉擇。（老年代步電動車）
3、老年人的幸福港灣，全天下父母的快樂會所。（蓬萊老年公寓）
老年人關注身體健康，也在乎產品實惠。所以，廣告宣傳的晚輩孝順、價格公道、強身健體很具吸引力。
4、我的地盤我做主。（動感地帶）
5、Just do it.(耐克）
6、分享青春好味道。（某夾心餅）
年輕人追求時尚，用“自主”、“青春”、“做主”便能吸引年輕消費者的眼球。
四、文化程度差異性
文化程度的區別使人們對廣告語言的妙處、趣處的領悟不同。
1、品味迎客松，獨領中國風。（迎客松香煙）
2、世界失去聯想，將會怎樣？（聯想公司）
3、多一度的熱愛。（361度運動鞋）
這幾則廣告語言樸實明了，言簡意賅，針對普通大眾同樣收到很好的效果。
五、層級差異性
語言是沒有階級性的，但是廣告語言作為社會語言的一個重要組成部分有不同的受眾。從這個意義上講，廣告語言是具有層級體系差異的。
1、加量不加價，還是三塊九哦。（佳潔士牙膏）
2、飄柔，就是這么自信。只要九塊九。（飄柔洗發水）
關鍵詞: 藥品企業;學術營銷;非處方藥
隨著國家醫藥衛生體制改革方案的出臺, 醫改的效應已逐漸顯現。醫藥政策的變化,相關法律、法規的出臺,將醫藥行業推入新的調整期。傳統醫藥企業主要依靠給醫生回扣和媒體廣告兩個營銷手段,然而從2000年開始,藥品實行處方藥和非處方藥分開管理,非處方藥不用憑醫生的處方就可以購買;2001年開始,國家對藥品實行限價政策、藥品公開招標采購政策、處方藥禁止在大眾傳媒刊播廣告等一系列政策,使得藥品企業面對著一個全新的政策空間下的市場空間,在傳統營銷手段終結的同時,規范運作、精細化管理、學術營銷勢在必行。
1 藥品具有特殊性,營銷需謹慎
藥品是用于預防、治療、診斷人的疾病,有目的地調節人的生理功能并規定有適應證或者功能主治、用法和用量的物質[1],具有雙重性、專屬性、時限性等特點。藥品的雙重性表現為防病治病的同時會有不良反應的發生,因此精細化的藥品管理尤為重要,關系著民眾的健康和生命;藥品的專屬性表現為對癥治療,彼此之間不可替代,更不可濫用,處方藥須遵醫囑使用,非處方藥須依據病情,患者自身合理選擇藥品,按照說明書使用;藥品的時限性表現為藥品儲存有嚴格的使用期限,藥品供應要及時。藥品有它特殊的營銷方式,需尋求目標消費者。
2 學術營銷,實現終端上量
學術營銷就是以處方藥產品特征與臨床價值為核心,提煉具有競爭力的產品特點,通過多渠道與目標受眾(以醫生為主)溝通,實現客戶價值的增值(提高處方質量,優化治療方案),從而實現產品的銷售與產品品牌忠誠度的營銷模式[2]。學術營銷秉承尊重科學和生命的態度為廣大醫療工作者、患者、社會服務,也讓企業朝著品牌企業發展。學術營銷不是簡單的通過幾個會議就可以解決的,而是藥品銷售人員在日常的拜訪中就要用科學營銷的態度與專業學術語言跟醫生進行交流和溝通。目前,學術會議營銷和專業人員營銷還沒有列入國家管理的行列,隨著國家對醫藥行業的監管不斷加強,相關法律、法規的出臺,迫使我們必須要用學術營銷、品牌營銷的方式帶動終端銷售。
3 非處方藥與處方藥營銷模式不同
隨著我國經濟發展水平的提高,醫藥行業的蓬勃發展、醫療衛生體制的改革,以及人們自我藥療、自我保健趨勢的不斷呈現,迅速發展的非處方藥市場為藥品企業提供了巨大的商機,然而非處方藥的營銷模式與處方藥的營銷模式并不完全相同,簡單的移植處方藥的營銷模式,以市場為導向顯然是不夠的,因此,藥品企業除了汲取4P理論精華,即做好產品技術、質量、成本、服務等基本營銷工作,還要吸納4C理論,即以消費者為導向,堅持一切服務消費者,并將其貫徹到非處方藥研發、定價、銷售的整個過程,滿足消費者需求同時為藥品企業帶來利潤[3-4]。
4 藥品營銷過程中的道德觀、倫理觀
有利于他人和社會的行為定義為倫理性行為[5]。由于藥品自身的特殊性,決定了其目標消費者的特殊性,客觀上也決定了其營銷過程中的道德倫理性也較一般產品更具意義,藥品營銷的道德倫理性不僅表現在遵守國家的法律、法規,對藥品企業、消費者、國家政府部門負責,還包括精美、方便老年人打開的包裝、清晰的字跡等人性化的內容。隨著藥品行業法律、法規的逐漸實施,藥品營銷人員須認識到自己的社會責任,不能只求經濟效益而忽略道德倫理,要處理好營銷過程中經濟利益和倫理之間的關系,為目標消費者提供全面、安全、經濟、科學、人性化的服務,提高人民生活質量,促進社會的和諧發展。
