發(fā)布時(shí)間：2023-08-09 17:24:47
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的醫(yī)療醫(yī)藥市場(chǎng)分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
>> 真實(shí)世界的參芎葡萄糖注射液臨床聯(lián)合用藥特征分析 回顧分析真實(shí)世界中苦碟子注射液治療冠心病和腦梗死的聯(lián)合用藥 基于真實(shí)世界的舒血寧注射液治療腦梗死患者臨床用藥特征分析 基于真實(shí)世界醫(yī)院使用鹿瓜多肽注射液患者臨床用藥特征分析 喜炎平注射液治療手足口病聯(lián)合用藥方案的真實(shí)世界研究 基于HIS的參麥注射液治療腫瘤臨床用藥特征真實(shí)世界研究 基于真實(shí)世界的參麥注射液治療冠心病合并用藥分析 30026例參芪扶正注射液真實(shí)世界聯(lián)合用藥注冊(cè)登記研究 中藥紅花黃色素注射液聯(lián)合用藥治療冠心病的臨床分析 真實(shí)世界中注射用丹參多酚酸鹽治療冠心病的聯(lián)合用藥分析 參附注射液治療心力衰竭大鼠的炎癥因子變化分析 燈盞細(xì)辛注射液治療腦梗死合并用藥的真實(shí)世界研究 基于真實(shí)世界數(shù)據(jù)的舒血寧注射液臨床用藥分析 清開(kāi)靈注射液聯(lián)合西藥治療小兒高熱驚厥 頭孢哌酮聯(lián)合清開(kāi)靈注射液治療肺部感染的療效觀察 醫(yī)院集中監(jiān)測(cè)7 189例腦梗死患者使用碟脈靈苦碟子注射液的真實(shí)世界用藥分析 血必凈注射液對(duì)重癥肺炎患者炎癥因子的影響 清開(kāi)靈注射液治療上呼吸道感染的臨床療效分析 疏血通注射液聯(lián)合瑞舒伐他汀對(duì)2型糖尿病腎病患者炎癥因子的影響 丹紅注射液聯(lián)合纈沙坦對(duì)糖尿病腎病早期患者微炎癥因子的干預(yù)作用 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：.
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二年以上工作經(jīng)驗(yàn) |女| 25歲（1990年3月16日）
居住地：貴陽(yáng)
電 話：164********（手機(jī)）
E-mail：
最近工作[ 1年 ]
公 司：XX制藥有限公司
行 業(yè)：醫(yī)療/護(hù)理/衛(wèi)生
職 位：藥店代表
最高學(xué)歷
學(xué) 歷：本科
專(zhuān) 業(yè)：醫(yī)藥學(xué)類(lèi)專(zhuān)業(yè)
學(xué) 校：貴陽(yáng)中醫(yī)學(xué)院
自我評(píng)價(jià)
本人具備一定的市場(chǎng)獨(dú)立開(kāi)發(fā)能力及市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)。具有較強(qiáng)的市場(chǎng)分析；營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，思維謹(jǐn)慎，能獨(dú)立解決問(wèn)題；有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)精神，適應(yīng)能力強(qiáng)，能在壓力下工作。對(duì)事業(yè)尋求穩(wěn)步發(fā)展.對(duì)渠道開(kāi)發(fā)及歸攏， 經(jīng)銷(xiāo)商管理有豐富經(jīng)驗(yàn)，能有效地完成公司下達(dá)的銷(xiāo)售指標(biāo)。
求職意向
到崗時(shí)間： 一周之內(nèi)
工作性質(zhì)： 全職
希望行業(yè)： 醫(yī)療/護(hù)理/衛(wèi)生
目標(biāo)地點(diǎn)： 貴陽(yáng)
期望月薪： 面議/月
目標(biāo)職能：銷(xiāo)售代表
工作經(jīng)驗(yàn)
2013/11—至今：XX制藥有限公司[ 1年]
所屬行業(yè)：醫(yī)療/護(hù)理/衛(wèi)生
銷(xiāo)售部零售組 藥店代表
1. 主要負(fù)責(zé)XX區(qū)商業(yè)客戶(hù)及終端藥店的管理；
2. 包括日常拜訪/陳列理貨/培訓(xùn)/新產(chǎn)品的鋪貨等，與商業(yè)客戶(hù)共同對(duì)目標(biāo)及重點(diǎn)客戶(hù)培養(yǎng)，市場(chǎng)活動(dòng)的合作與執(zhí)行；
3. 評(píng)估市場(chǎng)活動(dòng)的可執(zhí)行性與預(yù)計(jì)銷(xiāo)量，監(jiān)督商業(yè)客戶(hù)在活動(dòng)期間銷(xiāo)出銷(xiāo)量的真實(shí)性，管理客戶(hù)的進(jìn)貨渠道，保證其購(gòu)進(jìn)渠道從公司規(guī)定的渠道內(nèi)購(gòu)進(jìn)；
4. 醫(yī)藥市場(chǎng)及價(jià)位信息的及時(shí)溝通，新產(chǎn)品的購(gòu)進(jìn)及上架.。
2012/7—2013 /11：XX制藥有限公司[ 1年4個(gè)月]
所屬行業(yè)：醫(yī)療/護(hù)理/衛(wèi)生
銷(xiāo)售部零售組 銷(xiāo)售代表
1. 主要負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)XX鎮(zhèn)的終端客戶(hù)規(guī)范拜訪和連鎖上架；
2. 按照制定的線路拜訪客戶(hù)，將客戶(hù)分類(lèi)管理，發(fā)掘客戶(hù)潛力；
3. 重點(diǎn)培養(yǎng)與管理VIP店員，制定區(qū)域銷(xiāo)售計(jì)劃及地區(qū)商業(yè)的管理等公司品牌建設(shè)工作；
4. 了解商業(yè)公司人員架構(gòu)，新品上架促銷(xiāo)，貫徹執(zhí)行公司的銷(xiāo)售策略；
5. 制定和實(shí)施區(qū)域性的市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃。
教育經(jīng)歷
2007/9 --2011 /7 貴陽(yáng)中醫(yī)學(xué)院 醫(yī)藥學(xué)類(lèi)專(zhuān)業(yè) 本科
證書(shū)
2009/6 大學(xué)英語(yǔ)六級(jí)
2008/12 大學(xué)英語(yǔ)四級(jí)
關(guān)鍵詞:中藥;出口問(wèn)題;對(duì)策。
1.中藥走向世界的必然性。
1。1西方替代醫(yī)學(xué)的興起為中藥走向世界開(kāi)辟了道路。
在美國(guó),替代醫(yī)學(xué)被定義為:尚未成為被廣泛接受的正統(tǒng)醫(yī)學(xué)的一部分醫(yī)學(xué)實(shí)踐。它們沒(méi)有在醫(yī)學(xué)院校被廣泛地教授,但它的聲望卻如日中天。美國(guó)人平均每年在替代醫(yī)學(xué)上的花費(fèi)為270億美元,尤其是草藥,這是個(gè)真正增長(zhǎng)的領(lǐng)域。在歐洲,諸如草藥等諸多的替代醫(yī)學(xué)產(chǎn)品已得到廣泛承認(rèn)。在德國(guó),超過(guò)80%的醫(yī)生處方用到草藥產(chǎn)品,而且有40%的草藥處方能夠獲得國(guó)家醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷(xiāo);而有些替代醫(yī)學(xué),如草藥療法等,已順理成章成為醫(yī)學(xué)院校的必修 課 程。 由 此 可 見(jiàn),作 為 替 代 醫(yī) 學(xué) 的 組 成 部分———中藥產(chǎn)品必然有著良好的市場(chǎng)前景。[1]。
1。2化學(xué)藥物研發(fā)的高成本使其轉(zhuǎn)向中藥產(chǎn)品。
新藥研發(fā)歷來(lái)是美國(guó)財(cái)團(tuán)最熱衷的投資項(xiàng)目之一。由于化學(xué)藥物的研制難度越來(lái)越大,從化學(xué)合成物中發(fā)現(xiàn)新藥的命中率明顯降低(從1/900到1/10 000),創(chuàng)制成本越來(lái)越高(現(xiàn)已經(jīng)達(dá)到每個(gè)藥約3~5億美元左右),研制周期越來(lái)越長(zhǎng)(每個(gè)藥約需10年時(shí)間)。所有這些巨額費(fèi)用最終都要由政府和消費(fèi)者去買(mǎi)單。在另一方面,隨著世界老年人口增多,各國(guó)政府均感到醫(yī)療保健費(fèi)用的巨額開(kāi)支壓力,試圖降低國(guó)家補(bǔ)助的醫(yī)療保健費(fèi)用,將藥品費(fèi)用由公共支出轉(zhuǎn)向私人支出。[2]而經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期臨床實(shí)踐應(yīng)用有效的中藥,較通過(guò)西藥普遍篩選的研制方法,具有開(kāi)發(fā)投資少、風(fēng)險(xiǎn)小、周期短的特點(diǎn),其研發(fā)費(fèi)用僅以百萬(wàn)人民幣計(jì)算。從中藥等天然資源中尋找新藥在美國(guó)引起重視,一些制藥公司通過(guò)各種渠道,向中國(guó)大陸購(gòu)取單味藥材的提取物進(jìn)行分離提取及篩選,以期發(fā)現(xiàn)新藥或先導(dǎo)化合物。
1。3西藥自身的缺陷使人們目光投向無(wú)毒副作用的中藥。
西藥是純而又純的單體,結(jié)構(gòu)清楚,作用靶點(diǎn)單一。由于作用單一,局部對(duì)抗,毒副作用明顯,很多西藥因?yàn)槎靖弊饔玫挠绊懚惶蕴?巨額前期成本無(wú)法收回。西藥的毒副作用是其不可克服的一大弱點(diǎn),正所謂“食至精則有害,藥至精則有毒”。而中醫(yī)講究辨證論治,藥方講究配伍得當(dāng),大大降低了藥物的毒性。
耐藥性問(wèn)題是西藥在治療疾病同時(shí)所產(chǎn)生的,部分西藥因此而日益迅速地被淘汰,只有加快開(kāi)發(fā)新藥品;而新藥產(chǎn)生耐藥性的周期越來(lái)越短,成本越來(lái)越高,形成惡性循環(huán)。青霉素從發(fā)明到今天的80多年已發(fā)展到第四代產(chǎn)品,而且使用量逐年在增加,可說(shuō)是個(gè)典型例子。相比較,中藥應(yīng)用了五千年,卻沒(méi)有因耐藥性而被淘汰,關(guān)鍵在于其整體治療思想和方藥配伍的靈活性。
2中藥出口存在的問(wèn)題中藥出口前景雖好,但出口存在諸多問(wèn)題。
2。1中藥出口商品結(jié)構(gòu)不合理資源浪費(fèi)嚴(yán)重。
中藥出口商品低附加值中藥材占出口比例過(guò)重,不利于中藥資源的可持續(xù)利用和開(kāi)發(fā)。國(guó)內(nèi)不少中藥生產(chǎn)企業(yè)為縮短周期,降低成本,減少中藥提取次數(shù)或縮短提取時(shí)間,致使所丟掉的藥渣中還留有很多有效成分。如“金銀花露”僅利用了其中的揮發(fā)成分,不具揮發(fā)成分的綠原酸等則被丟棄,而后者是制備雙黃連、銀黃等制劑的主要有效成分。據(jù)估計(jì),全國(guó)生產(chǎn)這三種中成藥的企業(yè)有近200家,一年所造成的金銀花浪費(fèi)高達(dá)兩萬(wàn)噸。
2。2中藥質(zhì)量存在問(wèn)題。
世界很多國(guó)家對(duì)中成藥部分產(chǎn)品中重金屬含量超標(biāo)反應(yīng)強(qiáng)烈。中藥材種植商為提高預(yù)測(cè)產(chǎn)量,大量使用農(nóng)藥,致使藥材農(nóng)藥殘留量出現(xiàn)嚴(yán)重超標(biāo)。
中藥商品包裝材料選擇不當(dāng),致使中藥在海外運(yùn)輸過(guò)程中發(fā)生霉變、藥品失效等質(zhì)量問(wèn)題。這嚴(yán)重影響了中成藥在國(guó)際市場(chǎng)的聲譽(yù),直接或間接地限制了中國(guó)中成藥的出口。[3]/.
2。3中成藥在西方國(guó)家難以正名限制了其出口量。
在西方很多國(guó)家,中醫(yī)藥沒(méi)有合法地位。在美國(guó)市場(chǎng),中藥多是以保健食品和飲料身份進(jìn)入,不能標(biāo)明主治功效,不能在藥店出售。由于對(duì)部分中藥毒性和副作用缺乏充分的介紹,而產(chǎn)生消費(fèi)者因大劑量服用而造成中毒甚至死亡事件,給社會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響,從而直接影響和限制了中藥的對(duì)外出口量。
3針對(duì)中藥出口存在問(wèn)題的應(yīng)對(duì)措施。
3。1借鑒成功經(jīng)驗(yàn)。
從源頭控制中藥產(chǎn)品的質(zhì)量韓國(guó)和日本的中藥產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)世界各國(guó),而他們的中藥材原材料有50%以上從中國(guó)進(jìn)口,但他們對(duì)中藥產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售水平在很多方面遠(yuǎn)高于中國(guó)的中藥企業(yè)。
韓國(guó)中藥材出口,以拳頭產(chǎn)品、名牌戰(zhàn)略取勝。韓國(guó)一直把高麗參當(dāng)作拳頭產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)生產(chǎn)、加工,種植人參在指定的區(qū)域,并在規(guī)定生產(chǎn)年限采挖,有專(zhuān)門(mén)技術(shù)指導(dǎo),統(tǒng)一收購(gòu),由政府指定的唯一加工點(diǎn)按標(biāo)準(zhǔn)加工再出售。在銷(xiāo)售方面,根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的需求量供貨,并向國(guó)際著名的醫(yī)藥專(zhuān)家贈(zèng)送研究樣品,以高規(guī)格邀請(qǐng)他們參加 “國(guó)際人參學(xué)術(shù)研討會(huì)”,并頒發(fā)論文集等。這種學(xué)術(shù)廣告,大大抬高了高麗參的價(jià)格,增加了其海外銷(xiāo)量。中國(guó)的中藥材經(jīng)營(yíng)也應(yīng)向韓國(guó)學(xué)習(xí),注重藥材規(guī)范化種植,保證藥材的質(zhì)量,出口采取高價(jià)戰(zhàn)略,而不是僅僅作為其他國(guó)家中藥產(chǎn)品的原料輸出國(guó)。同時(shí)重視對(duì)中藥材資源合理地開(kāi)采和利用,不要造成浪費(fèi)。中藥材質(zhì)量是決定中藥飲品和中成藥質(zhì)量的關(guān)鍵因素,中藥企業(yè)采購(gòu)時(shí)要嚴(yán)把關(guān),因?yàn)樗幉馁|(zhì)量的好壞最終直接影響中藥產(chǎn)品的療效及其在國(guó)際市場(chǎng)上的聲譽(yù)。[4]日本漢方藥劑型生產(chǎn)全部實(shí)現(xiàn)機(jī)械化,應(yīng)用先進(jìn)工藝技術(shù)如固液分離技術(shù)、凍結(jié)干燥工藝、真空包裝技術(shù)、洗凈滅菌技術(shù)等,質(zhì)量控制上都符合GMP要求。在劑型研究上獨(dú)樹(shù)一幟。例如標(biāo)準(zhǔn)湯劑,工藝要求十分嚴(yán)格,從對(duì)生藥選擇,粉碎細(xì)度、升溫速度、提取次數(shù)、離心時(shí)間、濃縮方式、干燥方法等都有詳細(xì)規(guī)定。日本漢方制劑質(zhì)控及劑型上的重大改革,符合了現(xiàn)代人對(duì)醫(yī)療服務(wù)高效優(yōu)質(zhì)的要求,同時(shí)也為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。加強(qiáng)中成藥劑型改革,迎合現(xiàn)在生活節(jié)奏要求,這既是我國(guó)中藥企業(yè)需要借鑒的地方,同時(shí)也是提高中藥商品附加值的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
3。2對(duì)中藥產(chǎn)品進(jìn)行品牌管理。
打出自己的中醫(yī)藥品牌特色隨著人們自我保健意識(shí)的提高,要求更多的自我決定權(quán),由于西醫(yī)學(xué)的困境,很多西方人嘗試著使用替代醫(yī)學(xué),這為中醫(yī)藥走向世界醫(yī)藥市場(chǎng)提供了良好的契機(jī)。中醫(yī)藥在亞洲大多數(shù)國(guó)家都有合法的地位,并與西醫(yī)藥并存;在歐美醫(yī)藥市場(chǎng)仍未取得合法的地位,但是其銷(xiāo)售渠道是廣泛的;在國(guó)外,可以從很多地方買(mǎi)到中藥產(chǎn)品。中藥在西方醫(yī)藥市場(chǎng)取得合法席位,只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。[5]針對(duì)中藥產(chǎn)品出口渠道混亂,產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊問(wèn)題,我們應(yīng)該學(xué)習(xí)西方商業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式。
國(guó)家應(yīng)整合我國(guó)零散的中藥企業(yè),使其做大做強(qiáng),形成如國(guó)外制藥企業(yè)般的壟斷實(shí)力。對(duì)藥品進(jìn)行品牌管理,無(wú)論是從藥品的命名、生產(chǎn),還是銷(xiāo)售模式都需要仔細(xì)推敲和運(yùn)作,打出自己獨(dú)特的品牌。虎標(biāo)萬(wàn)金油是值得我們學(xué)習(xí)的一個(gè)品牌管理案例。它在8個(gè)國(guó)家生產(chǎn),其銷(xiāo)售遍布五大洲的100多個(gè)國(guó)家;雖然它充分利用了亞洲的傳統(tǒng),但是它已經(jīng)成功突破了文化的界限,而成為真正的國(guó)際品牌。[6]我們中藥企業(yè)缺失的是對(duì)中藥產(chǎn)品的品牌管理,中藥作為一種有特色的商品,它應(yīng)該有自己的品牌。中醫(yī)藥文化賦予了中藥產(chǎn)品深刻的文化內(nèi)涵,這正是中藥產(chǎn)品的品牌價(jià)值體現(xiàn)。國(guó)內(nèi)很多百年老字號(hào)的中藥產(chǎn)品都沒(méi)有被好好地重視和開(kāi)發(fā),作為商品最核心的價(jià)值就是它的文化內(nèi)涵,如何傳承和發(fā)揚(yáng)這些百年老字號(hào)品牌的價(jià)值,是我們應(yīng)深思的問(wèn)題。做好了這點(diǎn),中藥產(chǎn)品一定可以立足于世界醫(yī)藥市場(chǎng)。
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這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代，這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時(shí)代，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來(lái)的征途中形成我們自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成我們自己的營(yíng)銷(xiāo)特色，才能在未來(lái)的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。
那么在2012年醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行整體的營(yíng)銷(xiāo)決策呢？專(zhuān)業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢(xún)的北大縱橫醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)行了深透的研究，去粗取精，去偽存真，認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面全面改善醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略：
一．策略領(lǐng)先 行動(dòng)制勝
醫(yī)藥工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、渠道策略，在整體策略領(lǐng)先于同行業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)還要變革企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式、管理模式，建立高效的運(yùn)營(yíng)組織、強(qiáng)化執(zhí)行力。
面對(duì)醫(yī)改的新形勢(shì)，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)醫(yī)改帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確評(píng)價(jià)自身的資源和能力，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)、抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、快速發(fā)展。而策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)抉擇中勝利的根本。
1.根據(jù)政策、市場(chǎng)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略
專(zhuān)業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢(xún)的北大縱橫醫(yī)藥合伙人史立臣先生對(duì)多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨(dú)特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達(dá)克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達(dá)舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關(guān)的產(chǎn)品。
這就提醒我們，產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性，這個(gè)差異性來(lái)自于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝，到產(chǎn)品市場(chǎng)傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。更重要的是，要根據(jù)國(guó)家和省級(jí)的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，比如省級(jí)部門(mén)可以根據(jù)本省的實(shí)際需要進(jìn)行基本藥物的擴(kuò)容，這時(shí)，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級(jí)相關(guān)部門(mén)制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。
2.對(duì)全國(guó)商業(yè)布局進(jìn)行合理規(guī)劃
隨著招標(biāo)主體逐步變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕蹋@將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費(fèi)，配送費(fèi)用包含在招標(biāo)價(jià)格中，按比例向配送公司返還。這樣一來(lái)，拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來(lái)會(huì)被邊緣化，或許被淘汰。
醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶(hù)，和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對(duì)接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的渠道通路，這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售都會(huì)起到好的作用。
3.順應(yīng)形勢(shì)建立適合的市場(chǎng)管理模式
鑒于各省的醫(yī)改情況不同，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實(shí)際情況調(diào)整市場(chǎng)管理模式，重要的是配合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況建立合適的營(yíng)銷(xiāo)模式。同時(shí)保證價(jià)格體系，由于安徽模式的全國(guó)推廣和各省在進(jìn)行招標(biāo)掛網(wǎng)時(shí)要比對(duì)其他省同類(lèi)產(chǎn)品的招標(biāo)采購(gòu)價(jià)格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格體系不能做穿，否則就會(huì)逐漸被淘汰掉。
現(xiàn)在，很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營(yíng)銷(xiāo)模式不同，如自建辦事處、制與底價(jià)承包制等兩種或三種相結(jié)合的體制，造成了對(duì)各個(gè)區(qū)域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業(yè)在招投標(biāo)采購(gòu)上形成了不同的價(jià)格，這是極其危險(xiǎn)的事情，必須盡快加以改善。
二．決勝終端 管控渠道
新醫(yī)改帶來(lái)的藥品市場(chǎng)擴(kuò)容不是平均分配，而是國(guó)家有針對(duì)性地對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行培育，在這個(gè)培育過(guò)程中，及早介入國(guó)家培育市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)將在未來(lái)的市場(chǎng)格局中獲得最大的收獲。
新醫(yī)改對(duì)我國(guó)的醫(yī)藥終端會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個(gè)具有增長(zhǎng)性的終端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)通常把中國(guó)藥品市場(chǎng)分為四級(jí)：一是醫(yī)院終端，指縣及縣以上醫(yī)院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區(qū)終端，指城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、服務(wù)站；四是第三終端，指農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。
醫(yī)院的市場(chǎng)總量將繼續(xù)增長(zhǎng)，2011年前三個(gè)季度，全國(guó)公立醫(yī)院就診人數(shù)達(dá)15.64億元，同比增長(zhǎng)1.28億人次，高端醫(yī)院采購(gòu)增幅下降為15.35%。公立醫(yī)院藥品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)31.98%三甲醫(yī)院的市場(chǎng)份額在增加，縣級(jí)醫(yī)院份額增長(zhǎng)較快，新農(nóng)合若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來(lái)約巨大的藥品消費(fèi)增長(zhǎng)，縣級(jí)醫(yī)院藥品銷(xiāo)售總量將增加1倍。
由于中國(guó)新醫(yī)改已經(jīng)定了了基層突破的新醫(yī)改決策，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)和城鎮(zhèn)社區(qū)醫(yī)療終端份額將快速增長(zhǎng)。 零售藥店和連鎖藥店由于新醫(yī)改的推進(jìn)，藥品集中采購(gòu)趨勢(shì)對(duì)零售和連鎖打擊非常大，2011年零售終端增速下降為15%，上半年藥店增加16929家，連鎖增加2409家，未來(lái)增長(zhǎng)速度可能進(jìn)一步放緩；未來(lái)對(duì)醫(yī)保定點(diǎn)資格的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品零差價(jià)的沖擊。
從現(xiàn)在的情況看，醫(yī)藥企業(yè)惟有通過(guò)國(guó)家政策導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃才能對(duì)新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場(chǎng)進(jìn)行布局，未來(lái)的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過(guò)市場(chǎng)手段的終端掌控。通過(guò)介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進(jìn)入國(guó)家強(qiáng)制使用的目錄范圍，就會(huì)隨著新醫(yī)改的推進(jìn)逐漸進(jìn)行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)說(shuō)是低成本的，是強(qiáng)制性的，是相對(duì)壟斷性的。
在進(jìn)行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問(wèn)題，慎重選擇未來(lái)的商業(yè)客戶(hù)，對(duì)全國(guó)性的渠道商業(yè)進(jìn)行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關(guān)系，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。
三．模式轉(zhuǎn)型 適者生存
未來(lái)的市場(chǎng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，在政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)要素中，不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素上較為強(qiáng)勢(shì)，因此必須進(jìn)行綜合實(shí)力的培育和建設(shè)，將上述四個(gè)要素配置成合理的組合，通過(guò)模式轉(zhuǎn)型適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展。
鑒于營(yíng)銷(xiāo)模式的適應(yīng)性，企業(yè)必須從各省政策、市場(chǎng)的實(shí)際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)模式；同時(shí)，這些不同的營(yíng)銷(xiāo)模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下，必須能在不同的省級(jí)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。綜合來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素。
政府關(guān)系是進(jìn)入醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來(lái)的醫(yī)藥市場(chǎng)將寸步難行。
產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的載體，競(jìng)爭(zhēng)要從產(chǎn)品的功效、定位、宣傳、成本和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分等多方面練就競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價(jià)值，深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣(mài)點(diǎn)，讓患者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)覺(jué)得物有所值。比如達(dá)克寧由于商業(yè)定位明確，成為了治療腳氣的名牌產(chǎn)品，好多相近成分的產(chǎn)品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費(fèi)者失去購(gòu)買(mǎi)的目的性，自然失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
在藥品集中招標(biāo)采購(gòu)中，渠道的力量正在逐步凸顯，對(duì)于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的真正的使用和認(rèn)可往往決定了產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運(yùn)。同時(shí)，集中招標(biāo)采購(gòu)后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售規(guī)模和市場(chǎng)份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭(zhēng)還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案明確指出加強(qiáng)基層突破的問(wèn)題，要求生產(chǎn)企業(yè)自己配送，但這在真正的基層，企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)自己配送是不現(xiàn)實(shí)的，那么渠道的競(jìng)爭(zhēng)將伴隨醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。
很多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為，在新醫(yī)改的推行下，終端將被強(qiáng)制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品，所以終端在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就不那么重要了，這是極端錯(cuò)誤的想法。終端在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用只會(huì)越來(lái)越大，強(qiáng)制使用只是表象，問(wèn)題是使用多少、進(jìn)了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說(shuō)了算。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)終端的拉動(dòng)和維護(hù)還是必須的。筆者醫(yī)藥醫(yī)療管理專(zhuān)家史立臣認(rèn)為占據(jù)終端、擴(kuò)大銷(xiāo)量是長(zhǎng)期的工作，不要企圖一步到位。
三．提升能力 永續(xù)發(fā)展
在新醫(yī)改大背景下，醫(yī)藥企業(yè)要學(xué)會(huì)借勢(shì)，抓住政策機(jī)會(huì)。如何抓住政策機(jī)會(huì)？企業(yè)必須先通過(guò)提升管理能力建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力獲得企業(yè)生存和發(fā)展的能力，只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得永續(xù)發(fā)展。
在新的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須快速打造自己的營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在一輪又一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存、壯大和發(fā)展。構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
1.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷(xiāo)售提升到企業(yè)管理層面的競(jìng)爭(zhēng)力上，重新考慮企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，這是目前醫(yī)藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。
2.提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平
橫向比較各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平很低，不像快速消費(fèi)品行業(yè)，由于外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的大舉進(jìn)入，我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、管理理念、銷(xiāo)售策略、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面都得到了很大的提升，因?yàn)樵撔袠I(yè)不僅是“狼”來(lái)了，而是來(lái)了“狼群”。當(dāng)前，醫(yī)藥行業(yè)來(lái)的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還能混碗飯吃，醫(yī)藥企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到危險(xiǎn)的逼近。
3.建設(shè)專(zhuān)業(yè)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)
這個(gè)口號(hào)醫(yī)藥企業(yè)喊了多年，但筆者還未見(jiàn)到哪一家國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在專(zhuān)業(yè)化上有突破性建樹(shù)。制定銷(xiāo)售政策不了解或不根據(jù)政策信息、行業(yè)信息、競(jìng)爭(zhēng)信息，也不考慮公司戰(zhàn)略，這不叫專(zhuān)業(yè)；銷(xiāo)售隊(duì)伍還在市場(chǎng)上使用“三板斧”的老招，這也不叫專(zhuān)業(yè)。 專(zhuān)業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢(xún)的北大縱橫醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)認(rèn)為專(zhuān)業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好地服務(wù)客戶(hù)，為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)進(jìn)行合理的管理、授權(quán)和配置，盡量精簡(jiǎn)非客服人員。建立專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和營(yíng)銷(xiāo)管理隊(duì)伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)體制，建立一個(gè)從上到下的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、管理系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)體制，通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)策劃，為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
4.強(qiáng)化市場(chǎng)部
很多醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)部都是擺設(shè)，沒(méi)有真正發(fā)揮市場(chǎng)部應(yīng)有的作用。市場(chǎng)部在企業(yè)中是參謀部，沒(méi)有參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場(chǎng)上去沖殺，銷(xiāo)售結(jié)果可想而知。
好的市場(chǎng)部應(yīng)該發(fā)揮如下作用：現(xiàn)有市場(chǎng)分析和未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)；營(yíng)銷(xiāo)信息庫(kù)的建立和維護(hù)；消費(fèi)者心理和行為調(diào)查；消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)；品牌推廣、消費(fèi)引導(dǎo)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與監(jiān)控；通路調(diào)研；圍繞公司銷(xiāo)售目標(biāo)擬定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃；會(huì)同企劃部制定營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、促銷(xiāo)、形象等企劃案，并與銷(xiāo)售部、客戶(hù)部共同實(shí)施；現(xiàn)有產(chǎn)品研究和新產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)；為公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供市場(chǎng)資料。
5. 強(qiáng)化醫(yī)藥企業(yè)政府關(guān)系管理
策略可以歸納為以下幾點(diǎn)：
1）.研究政府新醫(yī)改的工作思路，調(diào)整醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)：
現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的政府事務(wù)部門(mén)或者公共關(guān)系部門(mén)，有的即使有也是在市場(chǎng)部之下的底層級(jí)職能編制，更多的是沒(méi)有相對(duì)固定的職位和編制，雜七雜八的工作都做，就是政府事務(wù)工作做的少。另外，有些醫(yī)藥企業(yè)即使有專(zhuān)門(mén)的政府事務(wù)部門(mén)也是擺設(shè)，既沒(méi)有完善的政府關(guān)系拓展和維護(hù)的方案，也沒(méi)有相關(guān)的政府事務(wù)拓展經(jīng)驗(yàn)，最重要的是幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都沒(méi)有年度政府關(guān)系拓展和維護(hù)的預(yù)算，資金和費(fèi)用都是來(lái)自在整體預(yù)算編制之內(nèi)的結(jié)余或者挪用。
2）.參與省級(jí)或者地方的新醫(yī)改政策制定，或者為之提供服務(wù)
根據(jù)國(guó)家的相關(guān)規(guī)定，各省可以根據(jù)各省的實(shí)際情況推進(jìn)新醫(yī)改的進(jìn)行和完善新醫(yī)改的內(nèi)容，我們可以看到，國(guó)家的新醫(yī)改方案只是一個(gè)大綱式的文件，內(nèi)容不具有實(shí)操性，這樣各省就會(huì)制定適合本省的實(shí)操方案。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自己對(duì)國(guó)家醫(yī)改政策的研究，向省級(jí)管理部門(mén)提供合理的建議，為省級(jí)相關(guān)部門(mén)分憂(yōu)解難，或者為省級(jí)相關(guān)部門(mén)就本省新醫(yī)改方案的制定提供相應(yīng)的服務(wù)，具體服務(wù)內(nèi)容醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況去思考。
3）.編織醫(yī)藥企業(yè)自身的全國(guó)性政府關(guān)系網(wǎng)
由于醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)布局是面向全國(guó)的，所以醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該在全國(guó)范圍內(nèi)建造自己的政府關(guān)系網(wǎng)，這項(xiàng)工作一方面要依靠公司的政府關(guān)系部門(mén)，另一方面要充分發(fā)揮駐地營(yíng)銷(xiāo)人員的人脈關(guān)系和業(yè)務(wù)能力，還要借助醫(yī)藥企業(yè)的商業(yè)客戶(hù)，三方面共同努力打造醫(yī)藥企業(yè)龐大的全國(guó)性政府關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，未來(lái)醫(yī)藥企業(yè)的全國(guó)性市場(chǎng)布局的根本就是企業(yè)自身構(gòu)建的政府關(guān)系延伸到哪里。
關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；藥品新品上市；產(chǎn)品管理
近幾年中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，創(chuàng)新藥和仿制藥都發(fā)展特別迅速。創(chuàng)新藥研發(fā)的投入回報(bào)率在降低，創(chuàng)新藥新產(chǎn)品上市面臨更大的挑戰(zhàn)。仿制藥一致性評(píng)價(jià)、帶量采購(gòu)等一系列市場(chǎng)政策變化，給仿制藥帶來(lái)替換原研藥利好的同時(shí)也對(duì)仿制藥新產(chǎn)品上市也提出更高的要求。藥品產(chǎn)品如何能在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境中和越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，關(guān)鍵在于如何科學(xué)地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。藥品營(yíng)銷(xiāo)策略制定，遵循營(yíng)銷(xiāo)管理基本規(guī)律。營(yíng)銷(xiāo)管理之父菲利普科特勒曾在其專(zhuān)著中提出了戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程（R-STP-MM-I-C）[1]。從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，充分分析市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特性和客戶(hù)需求等。開(kāi)展最核心的STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析，將市場(chǎng)按照科學(xué)的原則進(jìn)行細(xì)分，選擇對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品最有利的一個(gè)或多個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，明確自身企業(yè)和產(chǎn)品的與眾不同之處形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，在受眾心智中建立鮮明品牌[2]。第三步為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定，提供基于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的多種營(yíng)銷(xiāo)手段組合。第四步是按照戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)策略進(jìn)行有效的執(zhí)行。最后，市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，產(chǎn)品在其生命周期中進(jìn)行不斷演化，營(yíng)銷(xiāo)管理者要擅于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行有效的控制。
1市場(chǎng)研究
（Research）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)端，也是貫穿在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程中的關(guān)鍵內(nèi)容。調(diào)研以解決某一個(gè)具體問(wèn)題進(jìn)行設(shè)計(jì)，提供定性或者定量結(jié)果，幫助管理人員進(jìn)行決策。應(yīng)該窮盡一切能力搜集最全面的數(shù)據(jù)。通過(guò)有效分析，洞察數(shù)據(jù)背后的動(dòng)因和趨勢(shì)。掌握的數(shù)據(jù)越完整、越準(zhǔn)確、越及時(shí)就越能夠作出精準(zhǔn)的、正確的戰(zhàn)略選擇。1.1研究相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)。首先要收集分析產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)，評(píng)估新品特性。從新產(chǎn)品研發(fā)立項(xiàng)到商業(yè)化的過(guò)程的研究數(shù)據(jù)。藥品一般都需要經(jīng)過(guò)化合物篩選、處方工藝研究、制劑研究、藥理藥代等實(shí)驗(yàn)室研究。創(chuàng)新藥還要進(jìn)行嚴(yán)格的I、II、III期臨床研究，仿制藥需要完成質(zhì)量一致性和生物等效性研究[3]。另外，創(chuàng)新藥擁有特殊的專(zhuān)利或者仿制藥擁有更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)都將對(duì)產(chǎn)品發(fā)展帶來(lái)好處。1.2調(diào)研相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)。新產(chǎn)品上市市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集及分析是一項(xiàng)繁雜但意義重大的工作。PEST分析，有利于企業(yè)把握宏觀發(fā)展趨勢(shì)，判斷市場(chǎng)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。疾病領(lǐng)域數(shù)據(jù)，有助于企業(yè)從流行病學(xué)、疾病診療流程及藥品在疾病診療的重要性等角度，更準(zhǔn)確的完成趨勢(shì)分析和判斷。行業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，是展示目前市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的評(píng)價(jià)。整體醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展和通用名市場(chǎng)的規(guī)模發(fā)展是主要的參考指標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)，主要從企業(yè)和產(chǎn)品兩個(gè)方面來(lái)看，為企業(yè)尋找機(jī)會(huì)和制定策略提供幫助。1.3調(diào)研醫(yī)藥政策。醫(yī)保的支付制度改革及醫(yī)保目錄的制定，醫(yī)療的分級(jí)診療和醫(yī)共體，藥品的臨床綜合評(píng)價(jià)和基本藥物目錄，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療，仿制藥一致性評(píng)價(jià)等對(duì)藥品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
2產(chǎn)品定位和STP戰(zhàn)略
STP是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵要素，由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位構(gòu)成。藥品STP分析和戰(zhàn)略選擇有其獨(dú)有的特征。2.1市場(chǎng)細(xì)分。Segmentation市場(chǎng)細(xì)分主要目的是為了將有限的資源集中在最有價(jià)值的客戶(hù)上，發(fā)揮和創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。藥品市場(chǎng)細(xì)分要結(jié)合患者和醫(yī)生兩個(gè)關(guān)鍵角色進(jìn)行。患者角度主要考慮是否按照疾病種類(lèi)、臨床癥狀、治療階段和特殊患者人群等。醫(yī)生角度主要考慮疾病治療手段、藥物治療策略和藥物臨床認(rèn)可程度等。每一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分都要有明確的患者肖像（具有共同特征的患者群體描述）和準(zhǔn)確的特征描述，且市場(chǎng)細(xì)分不存在交叉性。2.2目標(biāo)市場(chǎng)。Targeting科學(xué)的評(píng)價(jià)市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。第一個(gè)維度是客觀的評(píng)價(jià)市場(chǎng)細(xì)分的潛力大小，即吸引力。這里的藥品市場(chǎng)細(xì)分潛力評(píng)估不能采用競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)中顯示的市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)，而應(yīng)該采用基于患者流（PatientFlow）分析的，不受限制的需求潛力評(píng)估。第二個(gè)維度是評(píng)價(jià)該藥品在細(xì)分市場(chǎng)中贏得能力評(píng)估，即可及性。藥品細(xì)分市場(chǎng)贏得能力是要依據(jù)醫(yī)生診療決策和針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的分析。通過(guò)分析獲得藥品在細(xì)分市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)份額的把握。選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，理性決策是選擇高吸引力和高贏得能力的市場(chǎng)細(xì)分。特殊情況是，存在多適應(yīng)癥的藥品每一個(gè)不交叉的適應(yīng)癥都需要建立單獨(dú)的患者流分析和目標(biāo)市場(chǎng)選擇象限。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分可以存在多個(gè)。隨著診療環(huán)境的改變、新的循證證據(jù)的出現(xiàn)、探索新的適應(yīng)癥或使用方法等，市場(chǎng)細(xì)分的相對(duì)位置可以移動(dòng)到高吸引力及高贏得能力區(qū)域。動(dòng)態(tài)來(lái)看，可以通過(guò)長(zhǎng)期規(guī)劃使產(chǎn)品獲得更好的商業(yè)開(kāi)發(fā)及更長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期管理。2.3定位。Positioning市場(chǎng)細(xì)分只有配合定位才可以在潛在目標(biāo)客戶(hù)獲得有別于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化優(yōu)勢(shì)。由于每一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分都有不同的患者人群、競(jìng)爭(zhēng)格局和證據(jù)支持，所以應(yīng)該給每一個(gè)選擇的市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行單獨(dú)定位。定位的重點(diǎn)是差異化，從藥學(xué)特性，臨床療效，包裝進(jìn)行產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)分析。藥品市場(chǎng)定位的參考要素包括：在什么樣的患者人群中，針對(duì)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自己的產(chǎn)品可以提供哪些差異化優(yōu)勢(shì)，哪些證據(jù)能夠支持這些差異化被客戶(hù)所接受。
3營(yíng)銷(xiāo)組合和4Ps策略
1967年，菲利普科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。3.1產(chǎn)品。Product傳統(tǒng)產(chǎn)品策略主要關(guān)注的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝。創(chuàng)新藥往往會(huì)在較窄的適應(yīng)癥上研究，以快速獲批上市。仿制藥上市也往往獲批已在國(guó)內(nèi)批準(zhǔn)的適應(yīng)癥。商業(yè)化過(guò)程中，已無(wú)法在短期內(nèi)改變藥品的特性。回歸醫(yī)學(xué)是藥品本源屬性的需求，基于醫(yī)學(xué)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品策略是新時(shí)期業(yè)務(wù)模式的必然選擇，越來(lái)越關(guān)注藥物的臨床價(jià)值及藥物療效。產(chǎn)品上市后，制藥企業(yè)與治療團(tuán)體共同發(fā)掘探索藥物的最佳使用方式和臨床效果，從而更好的促進(jìn)藥品規(guī)范合理使用。開(kāi)展以適應(yīng)癥擴(kuò)展為目的的注冊(cè)臨床研究，拓寬使用患者人群。開(kāi)展以發(fā)掘臨床價(jià)值和規(guī)范臨床使用為目的的循證醫(yī)學(xué)研究，增加醫(yī)生的用藥體驗(yàn)，強(qiáng)化醫(yī)生的信心。開(kāi)展藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，更好的為臨床選用最佳治療方案，政府進(jìn)行招標(biāo)醫(yī)保提供決策依據(jù)。這本身也是一種產(chǎn)品差異化的手段。3.2價(jià)格。Price價(jià)格策略是目前藥品營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越關(guān)注的因素。創(chuàng)新藥由于其專(zhuān)利壁壘，多采用撇脂定價(jià)策略，往往也能夠在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持較高的市場(chǎng)價(jià)格。首仿藥上市，在美國(guó)有180天市場(chǎng)獨(dú)占權(quán)也能相對(duì)保證前期投入的收回[4]。仿制藥在國(guó)內(nèi)上市，平均定價(jià)在原研藥價(jià)格的57%[5]。國(guó)家藥品集采啟動(dòng)后，仿制藥藥價(jià)大幅“跳水”，平均降幅52%，最高降幅96%[6]。制藥企業(yè)通過(guò)價(jià)格降低獲得更多的銷(xiāo)量，政府支付和患者支付得到很大的改善。藥物定價(jià)也要考慮競(jìng)爭(zhēng)格局、藥物特性和臨床價(jià)值等。競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)相對(duì)價(jià)格市場(chǎng)化程度較高。藥物具有與其他同種藥品不同的特性和特殊的臨床價(jià)值是有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)依據(jù)。對(duì)未來(lái)上市競(jìng)爭(zhēng)藥品品類(lèi)和數(shù)量預(yù)期，也迫使制藥企業(yè)采取保守戰(zhàn)略性定價(jià)。3.3渠道。Place渠道策略決定了藥品可及性問(wèn)題。以城市公立醫(yī)院為主體的第一終端，擁有主要的處方藥消費(fèi)患者人群，擁有最先進(jìn)的診療理念及最具優(yōu)勢(shì)的醫(yī)療人才及資源，也是創(chuàng)新藥銷(xiāo)售的起始原點(diǎn)和學(xué)術(shù)高點(diǎn)。近年來(lái)基藥目錄和分級(jí)診療的推行實(shí)施，使縣域等級(jí)醫(yī)院和基層醫(yī)療的藥品市場(chǎng)規(guī)模在快速增長(zhǎng)。大型連鎖藥店的盈利能力不容樂(lè)觀，商超可銷(xiāo)售藥品等也增加小型藥店的生存競(jìng)爭(zhēng)壓力。處方外流催生了醫(yī)院三產(chǎn)藥店的快速增長(zhǎng)。網(wǎng)上藥店與電子處方和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療完美銜接，雖然市場(chǎng)份額較低，但增速也是不容小覷。醫(yī)藥企業(yè)需要研究中國(guó)患者人群的分布，合理選擇適合藥品銷(xiāo)售的渠道策略。3.4促銷(xiāo)。Promotion藥品的促銷(xiāo)策略受到很多限制。藥品在規(guī)范臨床合理使用和提高患者疾病認(rèn)知等方面還需要積極推動(dòng)。帶來(lái)更多社會(huì)效益的同時(shí)也改善了臨床診療環(huán)境和藥物的規(guī)范使用。醫(yī)師教育作為醫(yī)生了解新藥信息的有效途徑，是各大制藥企業(yè)與醫(yī)療團(tuán)體共同推動(dòng)的有效價(jià)值信息傳遞途徑。患者教育和科普教育也幫助患者了解治療必要性和堅(jiān)持正確治療的意義，使得醫(yī)生的治療策略能夠有效的推行。
競(jìng)爭(zhēng)亦日趨激烈，行業(yè)中每一個(gè)企業(yè)隨行業(yè)與環(huán)境的變化感到生存發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。
1． 醫(yī)藥企業(yè)面臨供應(yīng)商的壓力
醫(yī)藥流通企業(yè)通過(guò)與上游供應(yīng)商――制藥企業(yè)進(jìn)行批量訂貨，獲取批零差價(jià)利潤(rùn)及按合同執(zhí)行后的返點(diǎn)利潤(rùn)。幾乎所有的醫(yī)藥流通企業(yè)在供應(yīng)鏈的源頭不可避免的受到上游供應(yīng)商帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在公司定單豐碩、門(mén)店銷(xiāo)售供不應(yīng)求的情況下，一兩個(gè)供應(yīng)商完成產(chǎn)品采購(gòu)的時(shí)間往往會(huì)使公司失去很多先發(fā)制人的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更何況一兩個(gè)供應(yīng)商或制藥企業(yè)也不可能提供企業(yè)所需要的所有產(chǎn)品。由于一些企業(yè)缺乏與供應(yīng)商保持良好關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)和誠(chéng)意，這使得供應(yīng)商的忠誠(chéng)度變得惡劣,供應(yīng)商往往會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的哄抬藥品價(jià)格，以及自己在暴利思想下對(duì)市場(chǎng)放松控制能力，導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象，而使企業(yè)在緊要關(guān)頭缺乏大規(guī)模合格藥品的供給或使自身良好的市場(chǎng)駕馭能力受到損害，失去了全面提升市場(chǎng)占有率的機(jī)遇。
醫(yī)藥流通企業(yè)在與上游供應(yīng)廠商簽訂藥品供銷(xiāo)合同時(shí)，每個(gè)企業(yè)所獲取的折扣點(diǎn)及返利點(diǎn)是不一樣的，這取決于企業(yè)的銷(xiāo)售能力，在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)銷(xiāo)售的能力越強(qiáng)，獲取的折扣點(diǎn)和利潤(rùn)點(diǎn)就越多，反之銷(xiāo)售能力越差，則獲取的折扣點(diǎn)和利潤(rùn)點(diǎn)就越小。由于國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)制造企業(yè)生產(chǎn)的創(chuàng)新能力有限，因此市場(chǎng)上同類(lèi)藥品較多，這就使醫(yī)藥流通企業(yè)花很大的精力和力氣要進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。我們可以從每年兩次的藥品招標(biāo)會(huì)看到，各個(gè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)為爭(zhēng)取一個(gè)或幾個(gè)好品種在本地區(qū)的銷(xiāo)售權(quán)進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
醫(yī)藥流通企業(yè)在與上游供應(yīng)商簽訂完合同后，為完成所取得的品種的銷(xiāo)售任務(wù)，開(kāi)始了疲于奔命。在銷(xiāo)售中，一方面不能得到廠家的充分的售后服務(wù)支持，另一方面還要受到廠家的付款資金壓力，另外每一種藥品都有其特定的范圍，即滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求有限，在經(jīng)營(yíng)上加大了經(jīng)營(yíng)的難度。
2．現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力
隨著醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)資本紛紛進(jìn)入到醫(yī)藥流通行業(yè)，其中以身居醫(yī)藥流通行業(yè)的上游供應(yīng)商生產(chǎn)制造企業(yè)為最。我們從各種媒體、廠家的新聞會(huì)可以看到：三九集團(tuán)矢志以13億元打造連鎖藥店，揚(yáng)言3年建立8000家門(mén)店；上海華源集團(tuán)計(jì)劃投資至少10億元，首先覆蓋上海、北京、廣州和撫順4個(gè)城市，預(yù)計(jì)年底可達(dá)700家，以后每年以1000家的速度擴(kuò)張；麗珠集團(tuán)擬在5年內(nèi)投入2億到3億元發(fā)展藥品零售連鎖經(jīng)營(yíng)，組建了珠海麗珠藥房連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司，采取特許加盟和中外合作方式，目標(biāo)設(shè)立近1000家門(mén)店；北京同仁堂集團(tuán)計(jì)劃在2005年前開(kāi)設(shè)600家零售藥店，其中400家將通過(guò)加盟及專(zhuān)柜形式設(shè)立；深圳一致、海王星辰早已宣布了“1000家”的擴(kuò)張戰(zhàn)略，鎖定在連鎖藥店上的資本估計(jì)已達(dá)上百億；新華魯抗從去年5月成立到現(xiàn)在，連鎖門(mén)店數(shù)已達(dá)到近150家，銷(xiāo)售額近億元。上海復(fù)星實(shí)業(yè)除了常規(guī)收購(gòu)、特許加盟等之外，還別具一格地走工商聯(lián)合路子，采取“零售藥店與普通商業(yè)企業(yè)合作”的形式，與擁有1000多個(gè)連鎖網(wǎng)點(diǎn)、國(guó)內(nèi)最大超市經(jīng)營(yíng)公司聯(lián)華超市聯(lián)姻，合資組建了上海復(fù)星藥品零售連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司，依托聯(lián)華超市強(qiáng)大的商品配送中心及經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)展醫(yī)藥連鎖經(jīng)營(yíng)，開(kāi)設(shè)柜中柜、店中店。
可以說(shuō)在同一地域中，無(wú)論是醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)還是醫(yī)藥零售企業(yè)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，無(wú)論是這個(gè)地域中處于優(yōu)勢(shì)的企業(yè)還是處于發(fā)起進(jìn)攻的企業(yè)，醫(yī)藥產(chǎn)品的無(wú)差異化、同質(zhì)化加上企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有進(jìn)行很好的市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位，企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象開(kāi)始有所抬頭。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的層面始終在“價(jià)格戰(zhàn)”和“廣告戰(zhàn)”中。
3．新加入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)由于存在著藥價(jià)虛高與流通領(lǐng)域的多環(huán)節(jié)及流通體制等方面的原因，加上這個(gè)行業(yè)保護(hù)過(guò)嚴(yán)、開(kāi)放太晚、形成壟斷局面，所以它的開(kāi)放引起了各方的關(guān)注，除了現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入，其他的民營(yíng)資本也開(kāi)始大舉的進(jìn)入了這個(gè)產(chǎn)業(yè)。對(duì)他們來(lái)講，這是一個(gè)既熟悉又陌生的行業(yè)，是一個(gè)充滿(mǎn)魅力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
民營(yíng)資本的進(jìn)入最直接的表現(xiàn)是各地的“平價(jià)藥店”，“平價(jià)藥店”的出現(xiàn)在某種程度上似一顆重磅炸彈打破了看似平靜的醫(yī)藥市場(chǎng)，作為市場(chǎng)上的后起之秀，他們憑著一定規(guī)模的資金實(shí)力，具有沒(méi)有歷史包袱，管理機(jī)構(gòu)精干，管理成本低等特點(diǎn)；同時(shí)，以規(guī)模進(jìn)貨、減少流通中間環(huán)節(jié)來(lái)降低成本。通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部管理，甚至以股權(quán)等利益方式有效堵住國(guó)企難以解決的職權(quán)人物“吃回扣”的黑洞。成本的降低有了生存的基礎(chǔ)，而進(jìn)入市場(chǎng)最直接的方式就是降低價(jià)格。正如一位平價(jià)藥房的老總講“現(xiàn)在放開(kāi)了，但又沒(méi)有現(xiàn)成的模式可套，因此降價(jià)成了最簡(jiǎn)單、操作性強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)手段，是市場(chǎng)剛開(kāi)放時(shí)的必經(jīng)階段。”所以他在所在的區(qū)域采取平價(jià)方式切入市場(chǎng)。這種情況象北京德威治、哈爾濱寶豐藥品總匯、南昌開(kāi)心人大藥方等就宣稱(chēng)他們的毛利率是10％左右而且還有錢(qián)賺。
而且“平價(jià)藥房”的出現(xiàn)給現(xiàn)有的企業(yè)帶來(lái)了很大的壓力，幾乎全國(guó)的各個(gè)市場(chǎng)對(duì)“平價(jià)藥房”的出現(xiàn)都采取了堵?lián)舻膽?zhàn)術(shù)，因?yàn)樗某霈F(xiàn)畢竟?fàn)縿?dòng)著藥品生產(chǎn)商、批發(fā)商、藥店以及占藥品銷(xiāo)售絕對(duì)份額的醫(yī)療單位等經(jīng)營(yíng)者敏感的利益中樞。
4．消費(fèi)者和客戶(hù)的壓力
對(duì)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)來(lái)講，相信絕大多數(shù)醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)都曾不止一次地經(jīng)歷過(guò)貨款回收的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，少則數(shù)十萬(wàn)，多則數(shù)百萬(wàn)、上千萬(wàn)的貨款無(wú)法收回，形成大量的呆帳、死帳，成為企業(yè)和市場(chǎng)的一塊心病，長(zhǎng)期以來(lái)嚴(yán)重制約企業(yè)及市場(chǎng)的發(fā)展。我們經(jīng)過(guò)深入探討發(fā)現(xiàn)：首先是市場(chǎng)格局問(wèn)題，目前為止，批發(fā)企業(yè)已經(jīng)有1.2萬(wàn)多家。批發(fā)廠商眾多，而各自又有自己的特殊的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)，這就造成客觀上醫(yī)藥生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)貨物管理上的風(fēng)險(xiǎn)性，明知道客戶(hù)信譽(yù)不佳，但為了占領(lǐng)終端市場(chǎng)，不得已與之發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，從發(fā)一結(jié)一，逐步發(fā)展到發(fā)二結(jié)一，甚至發(fā)展到發(fā)多結(jié)一，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)隨著積壓貨物的增多而日趨加劇，直到不可掌握。其次是三角債問(wèn)題，我國(guó)醫(yī)院系統(tǒng)為在競(jìng)爭(zhēng)中增加自己的實(shí)力，紛紛大興土木，購(gòu)買(mǎi)先進(jìn)設(shè)備，改善醫(yī)療環(huán)境、提高技術(shù)水平、加上醫(yī)院等級(jí)認(rèn)證等各方面原因，大量積壓醫(yī)藥流通企業(yè)的貨款，客觀上使得醫(yī)藥供貨企業(yè)貨款難以收回。 第三是國(guó)家政策的調(diào)整――GSP認(rèn)證與藥市的整頓：二者的實(shí)施強(qiáng)制性淘汰了一大批實(shí)力不濟(jì)的醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)，眾多藥品批發(fā)企業(yè)的破產(chǎn)、關(guān)閉使得企業(yè)呆帳徹底變?yōu)樗缼ぃ肋h(yuǎn)無(wú)法收回。 第四是銷(xiāo)售人員問(wèn)題：由于許多公司缺乏相應(yīng)的管理，個(gè)別銷(xiāo)售人員私吞貨款的情況屢見(jiàn)不鮮。
對(duì)醫(yī)藥零售企業(yè)來(lái)講，消費(fèi)者的日益離散化需求，使醫(yī)藥零售企業(yè)越來(lái)越難把握，人口的自然增長(zhǎng)與人們生活水平的提高，使人們的求醫(yī)問(wèn)藥也越來(lái)越“個(gè)性化”，追求健康時(shí)尚成了人們生活的主旋律。人們不再是有病進(jìn)醫(yī)院與藥房，而是越來(lái)越注重保健。這就要求醫(yī)藥零售企業(yè)的藥房不僅賣(mài)藥品，更要提供高品質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。
5．外資企業(yè)的壓力
2002年9月全球第一大醫(yī)藥零售品牌的MedicineShoppe與深圳海王星辰醫(yī)藥有限公司合作在深圳開(kāi)設(shè)了首家美信藥房，這標(biāo)志著跨國(guó)公司的開(kāi)始正式進(jìn)入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。客觀的說(shuō)，跨國(guó)公司的進(jìn)入從正面的角度來(lái)講，對(duì)提高一個(gè)行業(yè)的整體水平有著積極的意義，為我們帶來(lái)了技術(shù)、資金和管理；但從負(fù)面的角度來(lái)看，對(duì)國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)也造成了很大的沖擊。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？眾所周知，中國(guó)吸引外資的側(cè)重點(diǎn)在過(guò)去的幾年發(fā)生了很大的變化，早期的合資企業(yè)大多來(lái)自港臺(tái)地區(qū)，以勞動(dòng)力成本低為主要?jiǎng)恿Γ詠?lái)料加工、返銷(xiāo)國(guó)外為主，并未對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)成威脅。而近幾年進(jìn)入中國(guó)的外資企業(yè)側(cè)重以中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)為主要?jiǎng)恿Γ鐕?guó)公司的比例明顯上升，這就對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)造成了很大的沖擊，從某種程度上來(lái)講，真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始了。
通常來(lái)講，管理體系的建立費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于管理體系的復(fù)制費(fèi)用。這是跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)所在，因?yàn)榭鐕?guó)公司來(lái)到中國(guó)這樣一個(gè)新興的市場(chǎng)上，僅僅是“復(fù)制”經(jīng)過(guò)千錘百煉總結(jié)出來(lái)的管理體系和規(guī)章，除了極少數(shù)方面需要修改或調(diào)整外，大多可以照搬。與此相反，國(guó)內(nèi)的企業(yè)還在摸索如何適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，探討適合本企業(yè)的管理體系和規(guī)章，其難度不言而知，從某種程度上講，大家并非站在同一個(gè)起跑線上，但這卻是無(wú)法改變的殘酷現(xiàn)實(shí)。唯一的出路就是清醒地認(rèn)識(shí)到差距何在，盡快學(xué)習(xí)、掌握一流跨國(guó)公司的科學(xué)管理訣竅，建立相應(yīng)的管理體系和規(guī)章制度，做到知己知彼。中國(guó)企業(yè)要學(xué)的是理性化的管理和運(yùn)作，而不是盲目的勇敢和犧牲精神。
6．國(guó)家政策的壓力
近年來(lái)，國(guó)務(wù)院調(diào)整藥品監(jiān)管機(jī)構(gòu)，重新劃分職能，規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展方面的政策陸續(xù)出臺(tái)。這些政策總的原則是鼓勵(lì)創(chuàng)新、強(qiáng)化監(jiān)管，淘汰落后小規(guī)模企業(yè)，遏制低水平重復(fù)建設(shè)引致的惡性競(jìng)爭(zhēng)，提高行業(yè)整體水平。對(duì)醫(yī)藥流通企業(yè)來(lái)講主要內(nèi)容涉及如下幾方面：
(1)實(shí)施藥品分類(lèi)管理制度，醫(yī)藥分業(yè)經(jīng)營(yíng)
在藥品零售中，醫(yī)院所占市場(chǎng)份額約85%，藥店所占市場(chǎng)份額約為15%。2000年以來(lái)，藥品分類(lèi)管理制度正式實(shí)施，“醫(yī)藥分業(yè)經(jīng)營(yíng)”開(kāi)始在部分地區(qū)試點(diǎn)，促進(jìn)了零售藥店的快速發(fā)展。自2000年國(guó)家藥監(jiān)局批準(zhǔn)50家零售連鎖企業(yè)試點(diǎn)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)以來(lái)，各地零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐步走向白熱化。云南、成都、南京等地出現(xiàn)了以削價(jià)為主要形式的激烈競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)加入WTO后，不少省市放開(kāi)接受申辦零售藥店，使零售網(wǎng)點(diǎn)快速增加。以廣東省廣州市為例，1998年共有零售藥店1700多家，2001年增至3200多家。隨著非處方藥制度的深入實(shí)施和患者“自我藥療”能力的提高，藥店所占市場(chǎng)份額將會(huì)逐步增高。
但是，我國(guó)也面臨著藥品批發(fā)企業(yè)過(guò)多、缺少規(guī)模經(jīng)營(yíng)效益的問(wèn)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)具備“三證”的藥品批發(fā)企業(yè)有1.2萬(wàn)家，但年銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)元的企業(yè)不足5%，名列前10位的批發(fā)企業(yè)銷(xiāo)售額占市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的20%左右。與此形成鮮明對(duì)照的是，藥品市場(chǎng)規(guī)模為我國(guó)10倍的美國(guó)只有近百家藥品批發(fā)企業(yè)，大公司的年銷(xiāo)售額均在20億美元以上，目前排名前3位的公司銷(xiāo)售收入占全國(guó)的96%。這種狀況是我國(guó)在2003年1月1日起放開(kāi)藥品分銷(xiāo)服務(wù)后面臨新的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這種狀況，國(guó)家藥監(jiān)部門(mén)對(duì)藥品企業(yè)的淘汰率2001年達(dá)到26.8%，2002年淘汰約10%。
(2)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)和藥品強(qiáng)制降價(jià)。
醫(yī)院藥品集中招標(biāo)采購(gòu)從2000年起在全國(guó)逐漸推行，目前仍然存在一些問(wèn)題。對(duì)制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，參加各地的醫(yī)院招標(biāo)，成交量過(guò)于分散導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加。就藥品集中招標(biāo)采購(gòu)而言，突出的問(wèn)題是執(zhí)行者沒(méi)有利益驅(qū)動(dòng)或者形成新的利益團(tuán)體，監(jiān)督者不到位。1997年以來(lái)國(guó)家計(jì)委先后10多次降低中央管理藥品價(jià)格。2002年西藥降價(jià)藥品達(dá)199種，平均降價(jià)幅度15%，降價(jià)總額達(dá)20億元。按國(guó)家計(jì)委的降價(jià)政策，藥品價(jià)格下降針對(duì)的是流通環(huán)節(jié)，實(shí)際出廠價(jià)不降。但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，擁有渠道優(yōu)勢(shì)的醫(yī)院和經(jīng)銷(xiāo)商必然將利潤(rùn)損失向生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移，要求降低實(shí)際出廠價(jià)。面對(duì)藥品價(jià)格下降，生產(chǎn)企業(yè)的對(duì)策一般是改變包裝規(guī)格、改變劑型甚至停產(chǎn)。藥店和醫(yī)院也采用替代藥品，降價(jià)藥品在藥店下架、醫(yī)生處方不開(kāi)降價(jià)藥品。為克服上述弊端，“醫(yī)藥分家”勢(shì)在必行。
藥品監(jiān)督管理體制改革，打破地方保護(hù)主義，保證監(jiān)督管理的公正性和權(quán)威性，給連鎖業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。2000年我國(guó)實(shí)施對(duì)省以下的藥品監(jiān)督管理系統(tǒng)實(shí)行垂直管理。原有的藥品監(jiān)管體系在新形勢(shì)下難以強(qiáng)有效的監(jiān)督管理，造成省以下監(jiān)管機(jī)構(gòu)不統(tǒng)一，政企不分、地方保護(hù)主義嚴(yán)重等問(wèn)題，嚴(yán)重影響了監(jiān)督的公正性、權(quán)威性。此外，國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局發(fā)出通知，要求各地立即停止以任何方式、名義限制和或排斥外埠生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)入本地區(qū)銷(xiāo)售的做法。一些地區(qū)藥品監(jiān)督管理部門(mén)和機(jī)構(gòu)對(duì)外埠生產(chǎn)的的藥品進(jìn)入本地區(qū)銷(xiāo)售以“送樣檢驗(yàn)”、“注冊(cè)審批”、“準(zhǔn)銷(xiāo)登記”等方法，限制外埠地區(qū)藥品進(jìn)入本地區(qū)銷(xiāo)售，以及許多地區(qū)實(shí)施的行政保護(hù)措施，導(dǎo)致我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)條塊分割嚴(yán)重。
(3)強(qiáng)制實(shí)施GSP 認(rèn)證
1.用SWOT對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析
SWOT分析是在西方企業(yè)廣為應(yīng)用的一種市場(chǎng)分析方法。它是由美國(guó)哈佛商學(xué)院著名教授安德魯斯于20世紀(jì)60年代首先提出來(lái)的.SW是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)(strengthsandweakne雙‘)，OT是指企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和威脅(oPP0rtunitlesandthreats).SWOT分析就是企業(yè)在選擇策略時(shí)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析，從而制定符合企業(yè)未來(lái)發(fā)展的策略，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服不足，利用機(jī)會(huì)，化解威膨’。
1.1優(yōu)勢(shì)分析
首先，企業(yè)實(shí)力雄厚。康華生物公司己成為國(guó)內(nèi)診斷試劑領(lǐng)城內(nèi)的知名企業(yè)，擁有總資產(chǎn)6加0萬(wàn)元人民幣，占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)診斷試劑市場(chǎng)的制高點(diǎn)，成為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。公司生產(chǎn)多種體外診斷試劑和檢驗(yàn)分析儀器，經(jīng)營(yíng)數(shù)千個(gè)品種的診斷試劑、醫(yī)療器械等產(chǎn)品，是國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大、經(jīng)營(yíng)品種最全的診斷試劑、檢驗(yàn)儀器供應(yīng)商之一。同時(shí)，公司打造了一支優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，形成了以“敬業(yè)、誠(chéng)信、創(chuàng)新”為核心的企業(yè)文化。其次，診斷速度快.成本低。目前臨床上診斷心肌梗死的實(shí)驗(yàn)室方法有化學(xué)發(fā)光免疫側(cè)定法、生化免疫比濁法、免疫熒光法等，以上方法須特定的儀器，操作復(fù)雜，成本昂貴，且需要長(zhǎng)時(shí)間在專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室內(nèi)進(jìn)行。而該試劑是一種體外定性檢測(cè)人血清/血漿/全血中My。、CK一MB和cTnl的快速、敏感的試劑，無(wú)須任何儀器設(shè)備，測(cè)定方法極其簡(jiǎn)單快速，20min即可判讀結(jié)果，陽(yáng)性結(jié)果最早可在5一1omin顯示。結(jié)果易于判讀，通過(guò)可辨識(shí)的線條即可判定為陽(yáng)性反映，更有利于快速、準(zhǔn)確診斷心肌梗死，以防心肌梗死的漏診、誤診、病情延誤。真正做到了床旁檢側(cè)，為臨床診斷心肌梗死類(lèi)疾病提供了客觀、全面、快捷的新手段。再次，市場(chǎng)空間大。隨著醫(yī)療保險(xiǎn)制度的全面推進(jìn)，擴(kuò)大醫(yī)療保險(xiǎn)人群的范圍與調(diào)整不合理的醫(yī)療消費(fèi)，再加上“低水平、廣扭蓋，的醫(yī)保用藥原則，無(wú)疑會(huì)為該試劑的廣泛推廣提供保證。最后，該企業(yè)有一支專(zhuān)業(yè)推廣的優(yōu)秀隊(duì)伍，為新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)做好了準(zhǔn)備。
1.2劣勢(shì)分析
首先，該試劑是一種新產(chǎn)品，知名度低，醫(yī)師和患者對(duì)產(chǎn)品不了解，大部分醫(yī)師不愿愈輕易改變自己的檢驗(yàn)習(xí)慣，因而開(kāi)始銷(xiāo)t會(huì)比較低.其次，企業(yè)促銷(xiāo)費(fèi)用高.為了盡快打開(kāi)市場(chǎng)，建立理想的分銷(xiāo)渠道，企業(yè)必須加大宜傳力度和促銷(xiāo)投人。
1.3機(jī)會(huì)分析
近年來(lái)，由于生活水平提高，生活節(jié)奏加快，精神壓力增大等因素，心肌梗死發(fā)病率逐年升高。另外，心肌梗死的低齡化也特別突出，以往大多60歲后才發(fā)病，現(xiàn)在己提前到30多歲.且急性心肌梗死發(fā)作已成為碎死的主要原因。龐大的消費(fèi)群體，使心肌梗死疾病試劑的市場(chǎng)前景廣闊，故該試劑獲得成功的機(jī)會(huì)較大。
1.4威脅分析
目前，臨床上診斷心肌梗死的實(shí)驗(yàn)室方法有化學(xué)發(fā)光免疫側(cè)定法、生化免疫比濁法、免疫熒光法等，這些傳統(tǒng)診斷試劑將在市場(chǎng)上與之抗衡.同時(shí)，還受繆叫同類(lèi)診斷試劑相繼生產(chǎn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的威脅.
2快速診斷心肌扭死疾病斌剎的市場(chǎng)推廣策略
該試劑研制成功后相繼經(jīng)過(guò)試用、型式檢側(cè)、技術(shù)鑒定、認(rèn)證等，已進(jìn)入小批t生產(chǎn)階段，在某些地區(qū)已經(jīng)或?qū)⒁M(jìn)行推廣。針對(duì)以上的市場(chǎng)環(huán)境分析，為了使更多的患者早點(diǎn)受益，更好地服務(wù)于社會(huì)，我們制定了一系列的市場(chǎng)推廣策略。
2.1以產(chǎn)品概念及診斷理念為核心的推廣策略
在現(xiàn)代市場(chǎng)中，完整的產(chǎn)品概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品3種形式.醫(yī)師首先關(guān)心產(chǎn)品的核心層次，即該產(chǎn)品會(huì)給自己的患者帶來(lái)怎樣的診斷效果，這是醫(yī)師最關(guān)心的利益。試劑產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性和嚴(yán)肅性，這就使得醫(yī)師在選擇診斷試劑之前，必須認(rèn)真研究并認(rèn)同醫(yī)藥企業(yè)所宜傳的治療理念、治療的有效性和安全性。醫(yī)師啟用某種診斷試劑的基本前提是:對(duì)產(chǎn)品所盆涵的診斷理念的認(rèn)可，對(duì)試劑的有效性和安全性的信心.與其他試劑方法相比的診斷效/價(jià)比，即診斷的相對(duì)價(jià)值。因此如何成功地將產(chǎn)品的概念和診斷理念作為賣(mài)點(diǎn)推廣并讓醫(yī)師接受是該試劑市場(chǎng)推廣的關(guān)健。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品導(dǎo)人期實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品被認(rèn)知階段，康華生物在這一階段的首要工作是宜傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和由此帶給醫(yī)師和患者的利益.為了保證產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品概念和治療理念的推廣應(yīng)具有預(yù)見(jiàn)性，而且在生命周期的各個(gè)階段應(yīng)逐步深人。通過(guò)扎扎實(shí)實(shí)和循序漸進(jìn)的推廣概念和診斷理念，建立起該產(chǎn)品在我國(guó)心肌梗死診斷試劑市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。診斷心肌梗死的關(guān)鍵是快速.而目前所有方法中，只有康華生物生產(chǎn)的心梗三合一診斷試劑能做到真正的快速，將三項(xiàng)指標(biāo)放在同一塊檢側(cè)板上同時(shí)側(cè)定，真正做到了床旁檢側(cè)，這是該產(chǎn)品的突出優(yōu)勢(shì).所以，康華生物導(dǎo)人市場(chǎng)應(yīng)突出的產(chǎn)品概念是快速診斷，推廣的診斷理念是快捷、方便、全面的診斷方法。
2.2建立起自己的渠道網(wǎng)絡(luò)并有效管理
2.2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)
在醫(yī)藥行業(yè)中，產(chǎn)品的銷(xiāo)售的基本模式是醫(yī)藥企業(yè)按照銷(xiāo)售區(qū)城范圍為標(biāo)準(zhǔn)建立一定數(shù)t的銷(xiāo)售大區(qū)，在相關(guān)地點(diǎn)設(shè)立辦事處或辦事機(jī)構(gòu)，配備相應(yīng)的商務(wù)代表或醫(yī)藥代表，配合中間商針對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)(零售企業(yè)或醫(yī)院)分別進(jìn)行具體的推廣工作，以提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售t和市場(chǎng)份額12}。通過(guò)對(duì)康華生物公司總經(jīng)理和市場(chǎng)部經(jīng)理的訪談，并結(jié)合國(guó)內(nèi)成功企業(yè)的做法，我們對(duì)康華生物制定如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)策略:第一，選擇有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商作為合作伙伴，建立輻射全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。與經(jīng)銷(xiāo)商簽定雙森的長(zhǎng)期合作協(xié)議，在全國(guó)形成了從省會(huì)城市到縣城的立體商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。協(xié)議要求嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定價(jià)格，包括一、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格、進(jìn)醫(yī)院價(jià)格，防止區(qū)城之間利用價(jià)格差異沖貨。而在此過(guò)程中，康華生物公司不僅要學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)集道建設(shè)和管理的經(jīng)驗(yàn)，更要不斷的開(kāi)拓創(chuàng)新，走在全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的前列，建立輻射全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。第二，建立經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略同盟。康華生物公司要建立一種醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系.以供應(yīng)鏈的整體優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭(zhēng)，減少流通集道內(nèi)耗，提高流通集道運(yùn)作效率.企業(yè)通過(guò)一體化聯(lián)盟，把醫(yī)藥的流通、生產(chǎn)和銷(xiāo)售當(dāng)作一個(gè)整體來(lái)考慮，既可以促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的合理化發(fā)展，又可以實(shí)現(xiàn)康華生物對(duì)信息、資源的整合，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，加快公司的發(fā)展，取得更大的效益。第三，繼續(xù)發(fā)展“總代總銷(xiāo)”模式。積極拓展總、總經(jīng)銷(xiāo)和物流配送，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，減少流通環(huán)節(jié)，降低醫(yī)藥工業(yè)銷(xiāo)售成本和醫(yī)藥商業(yè)采購(gòu)費(fèi)用，是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的最有效途徑。康華生物公司的“總代總銷(xiāo)’業(yè)務(wù)模式應(yīng)緊緊抓住下游客戶(hù)，極盡所能為他們提供優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)，滿(mǎn)足他們的需求。
2.2.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理
營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理通常被稱(chēng)為客戶(hù)管理，包括對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、商、各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)等進(jìn)行的具體管理工作。首先，要選擇好渠道成員。通常的選擇標(biāo)準(zhǔn)是:中間商的信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)實(shí)力、協(xié)作精神、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)及銷(xiāo)售潛力等，這些都可以通過(guò)實(shí)地考察來(lái)取得。其次，要不斷激勵(lì)渠道成員。從管理學(xué)角度看，激勵(lì)措施很多，可以采用以下幾種:制定合理的產(chǎn)品價(jià)格和折扣政策。在充分考慮產(chǎn)品成本和消費(fèi)者的承受能力基礎(chǔ)上，給與中間商合理的價(jià)格折扣是鼓勵(lì)他們積極銷(xiāo)售該產(chǎn)品的有效手段。設(shè)立合理的獎(jiǎng)懲制度，鼓勵(lì)中間商多銷(xiāo)貨早回款。例如.當(dāng)中間商按約定的期限回軟時(shí)，可給予一定數(shù)額的獎(jiǎng)勵(lì)，相反，當(dāng)中間商沒(méi)有按期回款時(shí)，則給予一定的懲罰。提供技術(shù)指導(dǎo)、宜傳資料、對(duì)中間商業(yè)務(wù)培訓(xùn)等工作，支持中間商開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)，提高專(zhuān)業(yè)水平，促進(jìn)試劑銷(xiāo)售。建立規(guī)范的客戶(hù)管理制度.對(duì)客戶(hù)資源進(jìn)行科學(xué)的動(dòng)態(tài)管理，協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)人員及時(shí)了解中間商的需求，與他們建立良好的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。
2.3配合促銷(xiāo)手段，做好售后服務(wù)
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，而且還要求及時(shí)有效地將產(chǎn)品的信息傳送給用戶(hù)，溝通生產(chǎn)者、經(jīng)曹者與用戶(hù)之間的聯(lián)系，激發(fā)用戶(hù)的欲望和興趣，而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。試劑行業(yè)與用戶(hù)之間客觀上存在著信息分離，這種產(chǎn)銷(xiāo)矛盾，決定了企業(yè)必須進(jìn)行溝通與促銷(xiāo)活動(dòng)。首先，康華生物可充分運(yùn)用報(bào)紙、專(zhuān)業(yè)雜志、因特網(wǎng)等形式向廣大用戶(hù)傳遞信息。其次，開(kāi)展人員推銷(xiāo)是有效的方法，通過(guò)直接對(duì)話，建立聯(lián)系和友誼.另外，參與社會(huì)愛(ài)心公益活動(dòng)等公關(guān)活動(dòng)，也是企業(yè)樹(shù)立形象的促銷(xiāo)策略。優(yōu)質(zhì)的舍后服務(wù)不僅使用戶(hù)和企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上雙方受益，而且能充分表現(xiàn)出企業(yè)的良好精神風(fēng)貌和商業(yè)道德，給企業(yè)帶來(lái)良好形象，從而也給產(chǎn)品帶來(lái)聲譽(yù)。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)t、價(jià)格非常接近時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上，因此其服務(wù)工作必須有創(chuàng)新性和時(shí)效性。營(yíng)銷(xiāo)推廣人員要經(jīng)常拜訪用戶(hù)，隨時(shí)為用戶(hù)排難，真正做到為客戶(hù)提供超值服務(wù)，并將超值服務(wù)變成常規(guī)服務(wù)，服務(wù)過(guò)程中要做到“誠(chéng)實(shí)守信、精益求精、追求完美”，這些理念也是康華生物一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的服務(wù)理念。
2.4重視市場(chǎng)推J“團(tuán)隊(duì)的建設(shè)
在當(dāng)今醫(yī)藥產(chǎn)品推廣過(guò)程中，擂要大t的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓與市場(chǎng)維護(hù)工作，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)提出了很高的要求，因此，康華生物公司必須重視并加強(qiáng)營(yíng)消團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。
2.4.1提倡重精神輕物質(zhì)的激勵(lì)機(jī)制
當(dāng)前，醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員流動(dòng)率是很高的。康華生物多數(shù)銷(xiāo)售人員具有2一3年的工作經(jīng)IIj，少數(shù)的具有5一10年的工作經(jīng)歷。要保持企業(yè)人員的穩(wěn)定除了提高他們的工資待遇外，更重要的是要提倡精神激勵(lì)機(jī)制和良好的公司文化。可以從以下幾個(gè)方面嘗試①康華生物在中國(guó)診斷試劑發(fā)展史殊地位和深得廣大醫(yī)生信賴(lài)的企業(yè)形象.②康華生物對(duì)員工提供系統(tǒng)的分階段的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)體系;③對(duì)銷(xiāo)售人員的個(gè)人發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，重視內(nèi)部提拔，每一個(gè)努力工作的人都可能得到更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。在這種激勵(lì)機(jī)制下，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)以作為康華生物員工為榮，使他們具有強(qiáng)烈的自豪感、榮譽(yù)感和使命感，工作起來(lái)也就會(huì)士氣高漲。
2.4.2加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才培訓(xùn)
市場(chǎng)的成敗，關(guān)鍵在于人。營(yíng)銷(xiāo)人員不但要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念、運(yùn)作模式、產(chǎn)品特色、成功案例等非常熟悉，而且要深諳營(yíng)銷(xiāo)技巧，能夠?qū)蛻?hù)做出詳盡的解釋?zhuān)@將大大提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的滿(mǎn)憊度，增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信任度。試劑的科技含量相對(duì)來(lái)說(shuō)較高，具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，并且對(duì)于醫(yī)師一一試劑的第一用戶(hù)來(lái)說(shuō)，需要對(duì)試劑的用法、用t等專(zhuān)業(yè)知識(shí)有深度理解后，才可將該試劑使用到患者身上。因此，市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)中必須配備有專(zhuān)業(yè)水平的營(yíng)銷(xiāo)人員，使其能夠憑借醫(yī)學(xué)和藥學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，向醫(yī)師講解該產(chǎn)品所屬品類(lèi)的宏觀市場(chǎng)環(huán)境、各競(jìng)爭(zhēng)品種的優(yōu)劣勢(shì)、對(duì)治療領(lǐng)域的病案分析等。通過(guò)專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥代表與醫(yī)師的深度溝通，最終讓醫(yī)師接受該產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，并對(duì)該醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。康華生物可通過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)、專(zhuān)題講座、調(diào)研等多種方式，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，拓展?fàn)I銷(xiāo)人員的知識(shí)面，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)水平和社交能力、組織能力、管理能力，從而建立起一支精干、高素質(zhì)的市場(chǎng)推廣隊(duì)伍。
2.5積極開(kāi)展學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)
從2006年開(kāi)始，我國(guó)展開(kāi)了全國(guó)范圍內(nèi)的大規(guī)模反商業(yè)賄賂專(zhuān)項(xiàng)治理活動(dòng)，隨著相關(guān)法律法規(guī)的完善和監(jiān)管部門(mén)監(jiān)管力度的加大，醫(yī)藥企業(yè)以往“帶金”銷(xiāo)售的模式受到嚴(yán)重打擊，以學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)為主的模式逐漸成為市場(chǎng)主流。世界上包括美國(guó)在內(nèi)的絕大多數(shù)國(guó)家均認(rèn)可醫(yī)藥企業(yè)正常的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)。醫(yī)藥領(lǐng)城的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是以醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品特性和臨床價(jià)值為核心，提煉富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)多種渠道與目標(biāo)受眾(醫(yī)師為主)溝通，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化(提高處方水平，優(yōu)化治療方案)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，并最終實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)模式l’l。
首先，在傳播上應(yīng)以產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為主，同時(shí)可配合產(chǎn)品硬廣告軟硬兼用。總原則是:認(rèn)真分析產(chǎn)品臨床價(jià)值、醫(yī)師檢驗(yàn)習(xí)慣，提煉富有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化賣(mài)點(diǎn).根據(jù)產(chǎn)品生命周期，進(jìn)行產(chǎn)品學(xué)術(shù)傳播。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)上藥店 競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷(xiāo)策略
【中圖分類(lèi)號(hào)】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2016）11-0243-02
一、網(wǎng)上藥店競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀
競(jìng)爭(zhēng)（competitions）是商品經(jīng)濟(jì)的基本特性，只要存在著商品生產(chǎn)和商品交換，就必然存在著競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)藥電商在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，不可避免地回遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。隨著電子商務(wù)的成熟，國(guó)家大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)使得我國(guó)網(wǎng)上藥店發(fā)展迅速。所謂網(wǎng)上藥店，即互聯(lián)網(wǎng)+藥店。2015年中康資訊的《中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)六大終端用藥市場(chǎng)分析藍(lán)皮書(shū)（2014-2015）》顯示：2014年，整個(gè)中國(guó)藥品市場(chǎng)（不含藥材）總規(guī)模達(dá)12802億人民幣，較2013年增長(zhǎng)13.3%，2009年至2014年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)19%。預(yù)計(jì)2015年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)14273億人民幣。如表1所示，截止2016年6月，CFDA批準(zhǔn)的合法網(wǎng)上藥店共456家，目前網(wǎng)上藥店基數(shù)雖然很小，但競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為在網(wǎng)上，消費(fèi)者的選擇成本太低了，由于網(wǎng)上藥店的特殊經(jīng)營(yíng)形式，其經(jīng)營(yíng)藥品種類(lèi)可以遠(yuǎn)超傳統(tǒng)藥店，目前網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)藥品品種平均在5000種以上，這使得消費(fèi)者可以在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)到平時(shí)難見(jiàn)的藥品，也可以在藥品之間進(jìn)行對(duì)比，只需要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo)，就可以在兩個(gè)，甚至是多個(gè)網(wǎng)上藥店間隨意切換，獲得更多的藥品和疾病信息。消費(fèi)者買(mǎi)藥不再需要專(zhuān)門(mén)去藥店，只需在網(wǎng)上藥店選擇購(gòu)買(mǎi)下單，然后相應(yīng)的物流服務(wù)就會(huì)將藥品送到消費(fèi)者手中，節(jié)省了消費(fèi)者的購(gòu)物成本，更加方便快捷。這大大的降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，也無(wú)形中加劇了網(wǎng)上藥店的競(jìng)爭(zhēng)情況，網(wǎng)上藥店在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)密切注視競(jìng)爭(zhēng)者的任何細(xì)微變化，并作出相應(yīng)的對(duì)策。
表1 cfda網(wǎng)上藥店注冊(cè)省份及數(shù)量
省市 數(shù)量 網(wǎng)上藥店名稱(chēng)
廣東 82 壹參堂、海藥網(wǎng)、寶芝林大藥房
浙江 48 藥健康、愛(ài)心醫(yī)藥網(wǎng)、英特健康網(wǎng)
江蘇 42 廣濟(jì)藥房網(wǎng)、建發(fā)醫(yī)藥零售連鎖、存仁藥網(wǎng)
山東 37 東阿阿膠滋補(bǔ)健康網(wǎng)、仁和堂網(wǎng)上藥店、百洋健康網(wǎng)
北京 23 利君堂大藥房、福藥網(wǎng)、護(hù)生堂大藥房
福建 19 祝強(qiáng)大藥房、聚藥網(wǎng)、片仔癀官方網(wǎng)站
上海 16 可得眼鏡網(wǎng)、國(guó)大藥房網(wǎng)、健一網(wǎng)
四川 16 杏林大藥房、N和藥房網(wǎng)、怡和藥房
安徽 16 百姓緣藥房網(wǎng)、聚緣堂藥房網(wǎng)、國(guó)泰大藥房
河北 16 北京同仁堂唐山連鎖商城、為民藥房、以嶺健康商城網(wǎng)
河南 15 張仲景大藥房、隆泰仁健康網(wǎng)、健康人網(wǎng)
重慶 15 和平藥房、糠鼠商城、醫(yī)流巴巴
江西 12 999藥購(gòu)、昌盛大藥房網(wǎng)上藥店、仁心網(wǎng)上藥店
遼寧 12 天士力大藥房、陽(yáng)光實(shí)藥網(wǎng)、東北大藥房醫(yī)藥網(wǎng)
湖南 10 本草綱目數(shù)字藥房、湖南好護(hù)士醫(yī)療器械連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司、千金藥房網(wǎng)
吉林 9 亞泰醫(yī)藥網(wǎng)、修正堂、益和大藥房
廣西 9 桂林三金大藥房、廣西嘉進(jìn)醫(yī)藥、廣西康全藥業(yè)連鎖有限公司
貴州 9 貴州購(gòu)藥網(wǎng)、幸福村藥房網(wǎng)、一品藥業(yè)網(wǎng)上藥房
湖北 8 天濟(jì)大藥房、馬應(yīng)龍大藥房網(wǎng)上商城、武漢隆泰大藥房
云南 7 健之佳、云南白藥網(wǎng)、盤(pán)龍?jiān)坪ｋ娮由虅?wù)網(wǎng)
黑龍江 6 福瑞邦健康網(wǎng)、愛(ài)心醫(yī)藥網(wǎng)、健康醫(yī)藥連鎖網(wǎng)
內(nèi)蒙 5 利群在線、人川大藥房、鴻茅健康大藥房
天津 5 天士力大藥房網(wǎng)、津衛(wèi)藥房網(wǎng)、啟東健康網(wǎng)
甘肅 5 康美尚網(wǎng)、111醫(yī)藥館、眾友健康藥店
陜西 4 泰生網(wǎng)、網(wǎng)藥網(wǎng)、孫思邈大藥房
山西 3 昂生大藥房網(wǎng)、北京同仁堂山西連鎖藥店
新疆 3 康泰東方醫(yī)藥、新疆濟(jì)康醫(yī)藥連鎖有限責(zé)任公司、普濟(jì)堂網(wǎng)
海南 3 海南永敬堂藥業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司圣方藥品超市、廣安堂網(wǎng)上藥店、源安隆藥品商城
寧夏 1 德N泰網(wǎng)上藥店
總計(jì) 456
注：由cfda網(wǎng)站查詢(xún)，截至日期2016年6月。
二、網(wǎng)上藥店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析內(nèi)容
企業(yè)既要注意顧客也要注意競(jìng)爭(zhēng)者，重視對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。企業(yè)需要設(shè)計(jì)一套競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。主要的分析內(nèi)容包括：
1.行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)
任何企業(yè)都面臨著的問(wèn)題是對(duì)特定的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的投資決策。這在很大程度上取決于對(duì)該行業(yè)的吸引力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和強(qiáng)度兩者之間進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)網(wǎng)上藥店發(fā)展、變化的藥品消費(fèi)特征、國(guó)家相關(guān)政策扶持這都是網(wǎng)上藥店行業(yè)的吸引力。
2.競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別
識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者似乎是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作，然而，企業(yè)實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者范圍是廣泛的。一個(gè)企業(yè)更可能被新出現(xiàn)的對(duì)手或新技術(shù)打敗，而不是當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)者。為了使競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別更加具體化，可以從行業(yè)的觀點(diǎn)和市場(chǎng)發(fā)展的觀點(diǎn)來(lái)辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者。
目前，我國(guó)網(wǎng)上藥店的類(lèi)型主要有以下三種：
①第三方平臺(tái)。如天貓醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥、阿里健康等。
②傳統(tǒng)藥店兼營(yíng)業(yè)務(wù)。如亞泰健康網(wǎng)、修正堂、東阿阿膠滋補(bǔ)健康網(wǎng)、桂林三金大藥房等。
③專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)上藥店。如百洋健康網(wǎng)、健一網(wǎng)、本草綱目數(shù)字藥房等。
3.辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略
企業(yè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些為相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的組織。企業(yè)需要辨別與它競(jìng)爭(zhēng)的那個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，這是最具威脅的對(duì)手所在地。其次，企業(yè)也必須關(guān)注相關(guān)的群體么因?yàn)槿后w與群體之間同樣存在著對(duì)抗。因?yàn)椋櫩涂床怀鏊鼈兊墓?yīng)品有多少差異，群體相互之間可能有所交叉;再者，各個(gè)組別可能都想擴(kuò)大自己的市場(chǎng)細(xì)分范圍，特別是在規(guī)模和實(shí)力相當(dāng)以及在定位產(chǎn)品之間流動(dòng)障礙較小的時(shí)候更是如此。目前，網(wǎng)上藥店的競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略集中于“價(jià)格戰(zhàn)”、“藥學(xué)服務(wù)”、“收購(gòu)兼并”等策略上，如2015年1月，掛號(hào)網(wǎng)收購(gòu)以藥品銷(xiāo)售為主的金象網(wǎng)。
4.判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)
在識(shí)別了主要競(jìng)爭(zhēng)者及他們的戰(zhàn)略后，還應(yīng)當(dāng)分析每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么，他們的推動(dòng)力內(nèi)涵是什么。即便多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者都力圖使利潤(rùn)最大化，但各個(gè)企業(yè)對(duì)于長(zhǎng)期與短期利潤(rùn)的重視程度依然有所不同。此外，有些企業(yè)是圍繞“滿(mǎn)足”建立的目標(biāo)利潤(rùn)指標(biāo)，而不是最大化。同時(shí)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有其目標(biāo)組合：目前的獲利可能性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等，了解競(jìng)爭(zhēng)者的加權(quán)目標(biāo)組合，可以更加明了競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。
5.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
各種競(jìng)爭(zhēng)者能否執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和達(dá)到其目標(biāo)，這取決于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力。網(wǎng)上藥店需要辨認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。在方法上，可以收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備的利用等，當(dāng)然，有些信息的收集是相當(dāng)困難的。在尋找競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)時(shí)，可以設(shè)法辨認(rèn)為其業(yè)務(wù)和市場(chǎng)所作的假想有哪些已經(jīng)不能成立了，如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者還在按照一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤的設(shè)想來(lái)經(jīng)營(yíng)，就可以超過(guò)它了。例如天貓醫(yī)藥館，其優(yōu)勢(shì)是憑借天貓的平臺(tái)，更有利于促銷(xiāo)，劣勢(shì)是近年來(lái)頻發(fā)的問(wèn)題，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)存在購(gòu)藥安全隱患。
6.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
單憑競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和優(yōu)、劣勢(shì)，還不足以解釋其可能采取的行動(dòng)和對(duì)策，諸如降價(jià)、加強(qiáng)促銷(xiāo)或推出新產(chǎn)品等企業(yè)舉動(dòng)。因?yàn)椋鱾€(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有一定的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、內(nèi)在文化和起主導(dǎo)作用的信念。網(wǎng)上藥店在深入了解競(jìng)爭(zhēng)者的心理狀態(tài)以求預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者可能做出的反應(yīng)。
三、總結(jié)
網(wǎng)上藥店在注重競(jìng)爭(zhēng)者分析的同時(shí)，還應(yīng)在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向之間取得平衡。如果花太多的時(shí)間和經(jīng)歷跟蹤競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)就會(huì)偏離以顧客為中心的初中。以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向，從積極方面來(lái)看，網(wǎng)上藥店擬定了一個(gè)奮斗著的方向，訓(xùn)練其市場(chǎng)人員保持警惕，注意自己的弱點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)。從消極方面來(lái)看，網(wǎng)上藥店表現(xiàn)出過(guò)多的反應(yīng)模式。它不是一項(xiàng)始終如一的顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，而是根據(jù)其競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)來(lái)確定自己的行動(dòng)，結(jié)果導(dǎo)致沒(méi)有向著預(yù)先確定的方向努力。因此，以顧客為中心的網(wǎng)上藥店能更好地辨別新機(jī)會(huì)和建立具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略方案。網(wǎng)上藥店應(yīng)當(dāng)通過(guò)觀察顧客需要的演變，在資源和目標(biāo)允許的情況下，決定何種顧客群和何種新出現(xiàn)的需要才是最重要的服務(wù)對(duì)象。
參考文獻(xiàn)：
[1]趙靜. 北京同仁堂泰州藥店有限責(zé)任公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究[D].南京理工大學(xué)，2012.
