發(fā)布時(shí)間：2023-09-18 17:18:32
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營(yíng)銷,是整個(gè)營(yíng)銷體系的一部分,是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。
在買方市場(chǎng)下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段,企業(yè)要想在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越難。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)徹底地改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ),營(yíng)銷和管理模式也了發(fā)生根本的變化。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客概念的整合
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購(gòu)買和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織(如產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者,中間商,政府機(jī)構(gòu)等)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客。
但是,網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的最大特點(diǎn)就是信息“爆炸”。在因特網(wǎng)上,面對(duì)全球數(shù)以百萬(wàn)個(gè)站點(diǎn),每一個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽其中的少數(shù)站點(diǎn)。而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和精力。面對(duì)這種趨勢(shì),從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須改變?cè)械念櫩透拍?應(yīng)該將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客,因?yàn)樗阉饕娌皇蔷W(wǎng)上直接消費(fèi)者,卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾,它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品概念的整合
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西,并認(rèn)為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成,即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念;另一方面比以前任何時(shí)候更加注重和依賴于信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo),因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了:即產(chǎn)品是提供到市場(chǎng)上引起注意、需要和消費(fèi)的東西
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主張以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿足。因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時(shí),還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個(gè)層次來(lái)描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成:核心產(chǎn)品,一般產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在這里,核心產(chǎn)品與原來(lái)的意義相同。擴(kuò)大產(chǎn)品與原來(lái)的附加產(chǎn)品相同,但還包括區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來(lái)的形式產(chǎn)品細(xì)化而來(lái)。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合概念的整合
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中營(yíng)銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品,企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營(yíng)銷售過(guò)程。在這種情況下,市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)生了很大的變化(與傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷相比)。首先,傳統(tǒng)營(yíng)銷組合的4P中的三個(gè)——產(chǎn)品、渠道、促銷,由于擺脫了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴,已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此,就知識(shí)產(chǎn)品而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息,它們之間的分界線已變的相當(dāng)模糊,以至于三者不可分。(若不與作為渠道和促銷的電子化信息發(fā)生交互作用,就無(wú)法訪問(wèn)或得到產(chǎn)品。)其次,價(jià)格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ),而是以顧客意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)計(jì)算。第三,顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)價(jià)值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響,因而網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四,由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識(shí)、高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn)。因此,網(wǎng)上促銷的知識(shí)、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)組織的整合
在企業(yè)組織再造過(guò)程中,在銷售部門和管理部門中將衍生出一個(gè)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和公司其他部門協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理部門。它區(qū)別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理,主要負(fù)責(zé)解決網(wǎng)上疑問(wèn),解答新產(chǎn)品開發(fā)以及網(wǎng)上顧客服務(wù)等事宜。同時(shí),企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起,將改變企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作方式以及員工的素質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)之際,形成與之相適應(yīng)的企業(yè)組織形態(tài)顯得十分重要。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展,使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本的變革,以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。長(zhǎng)期從事傳統(tǒng)營(yíng)銷的各類企業(yè),必須處理好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合。只有這樣,企業(yè)才能真正掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真諦,才能利用網(wǎng)絡(luò)銷為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大市場(chǎng),取得利潤(rùn)。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 傳統(tǒng)營(yíng)銷 營(yíng)銷組合
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營(yíng)銷，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，且都需要通過(guò)組合運(yùn)用來(lái)發(fā)揮功能。兩者都把滿足消費(fèi)者的需要作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其特點(diǎn)：市場(chǎng)全球化；產(chǎn)品個(gè)性化；價(jià)格公開化；渠道直接化；服務(wù)大眾化；溝通雙向化。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征
1、節(jié)省開支，便于控制營(yíng)銷預(yù)算。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最具誘惑力的因素之一。在電子化情況下，有關(guān)產(chǎn)品的特征、規(guī)格、性能以及公司情況等信息都被存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)中，顧客可隨時(shí)查看。這樣就省下了打印、包裝、存儲(chǔ)及運(yùn)輸費(fèi)用，所有營(yíng)銷材料都可直接在線更新，無(wú)需送回印刷廠修改，更無(wú)需專門人員郵寄。另外，網(wǎng)絡(luò)一旦建起來(lái)，它就歸企業(yè)所有。與利用傳統(tǒng)媒介的高額費(fèi)用相比，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷的費(fèi)用大大降低。
2、即時(shí)傳送和反饋。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第二個(gè)特征是即時(shí)性，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：企業(yè)發(fā)送營(yíng)銷信息的即時(shí)性；獲取顧客反饋的即時(shí)性。從企業(yè)方面來(lái)看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介不可避免地要支付一定的時(shí)間成本，因?yàn)閺拿浇檎勁械桨l(fā)送時(shí)間排定直至顧客接受必然有一個(gè)時(shí)間跨度。但企業(yè)如果利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以節(jié)約這部分時(shí)間成本，獲得即時(shí)性優(yōu)勢(shì)。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)所有權(quán)屬于企業(yè)，可以隨時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)的BBS等方式向外發(fā)送信息，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的即時(shí)更新。從獲取顧客反饋方面來(lái)看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介要花費(fèi)大量的時(shí)間和費(fèi)用，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)或社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)收集顧客反饋信息。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)可以通過(guò)電子郵件以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置聊天室等方式獲得顧客對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷措施的直接反饋。
3、消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中企業(yè)是主動(dòng)方，而消費(fèi)者是被動(dòng)方，企業(yè)通過(guò)各種媒介向消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)送信息，如果媒介覆蓋面足夠大，消費(fèi)者只要接觸一種媒介就可能接受企業(yè)營(yíng)銷信息。但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，如果消費(fèi)者尋找信息的動(dòng)機(jī)低落，或是根本不知道企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就不會(huì)有什么影響力。因此，消費(fèi)者能否主動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站查詢信息成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否成功的先決條件。
與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效運(yùn)作是以企業(yè)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站為前提的，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)完成。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不能取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，只有將其與傳統(tǒng)營(yíng)銷有效整合，才能使企業(yè)的整體營(yíng)銷策略獲得最大的成功。
二、傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合模式
傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。其中，傳統(tǒng)營(yíng)銷為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造前提條件，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則依靠其廉價(jià)、即時(shí)、互動(dòng)的特征成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發(fā)揮最大功效。
1、作為“引路石”的傳統(tǒng)營(yíng)銷。企業(yè)利用傳統(tǒng)營(yíng)銷主要是為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。在運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷手法時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象主要有兩個(gè)：企業(yè)網(wǎng)站本身和企業(yè)品牌。
（1）營(yíng)銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)：利用傳統(tǒng)營(yíng)銷手法營(yíng)銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)是引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)登陸企業(yè)網(wǎng)站最直接的方式。但值得注意的是，企業(yè)在利用傳統(tǒng)營(yíng)銷手法營(yíng)銷網(wǎng)站時(shí)不能使企業(yè)網(wǎng)站以單獨(dú)的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上，必須與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象或企業(yè)促銷活動(dòng)信息組合出現(xiàn)，這樣才能保證接受這一營(yíng)銷信息的是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品具有需求傾向的顧客群。
（2）營(yíng)銷品牌：由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要消費(fèi)者主動(dòng)搜索信息，因此企業(yè)必須在消費(fèi)者選購(gòu)或搜尋信息前就建立品牌形象，這樣才有機(jī)會(huì)將信息傳遞給消費(fèi)者。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是企業(yè)利用傳統(tǒng)營(yíng)銷手法引導(dǎo)消費(fèi)者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)較好方式。當(dāng)品牌形象樹立之后，消費(fèi)者愿意登陸企業(yè)網(wǎng)站了解其產(chǎn)品特色時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便可利用其低廉的價(jià)格提供即時(shí)詳盡的資料，充分發(fā)揮營(yíng)銷功能。
2、作為企業(yè)營(yíng)銷主力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在利用傳統(tǒng)營(yíng)銷手法為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了較高的點(diǎn)擊率之后，企業(yè)就可以充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)了。一個(gè)成功有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)具備以下“三化”。
（1）高附加值化：顧客登陸企業(yè)網(wǎng)站時(shí)不僅可以獲得產(chǎn)品、公司簡(jiǎn)介等信息，還可以獲得與產(chǎn)品相關(guān)的各種知識(shí)以及其他方面的信息。例如，在一家房地產(chǎn)公司的銷售咨詢網(wǎng)上，不僅提供關(guān)于待銷房產(chǎn)的價(jià)格、位置及與待售房產(chǎn)有關(guān)的信息，還提供有關(guān)房地產(chǎn)的知識(shí)與新聞，如房屋百科、售點(diǎn)新聞等。高附加值化是企業(yè)網(wǎng)站吸引顧客并保證顧客再登陸的一個(gè)關(guān)鍵因素。
（2）個(gè)人化：將傳統(tǒng)“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤耙稽c(diǎn)對(duì)一點(diǎn)”的個(gè)人式傳播方式。例如，《華爾街日?qǐng)?bào)》的個(gè)人版由于事先設(shè)定好了個(gè)人喜愛的新聞?lì)}材、企業(yè)、基金種類，消費(fèi)者每天打開電腦即可讀到一份專為其設(shè)計(jì)的報(bào)紙。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的即時(shí)性為企業(yè)隨時(shí)了解消費(fèi)者的需求及變化提供了條件，使企業(yè)可以隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求發(fā)送個(gè)性化信息，從而實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)”的個(gè)人傳播。企業(yè)網(wǎng)站的個(gè)人化是吸引消費(fèi)者和維持消費(fèi)者忠誠(chéng)度的又一關(guān)鍵因素。
（3）相關(guān)化：企業(yè)通過(guò)其網(wǎng)站所做的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)具有互動(dòng)性。從營(yíng)銷傳播的觀點(diǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式廣告有兩個(gè)特點(diǎn)：應(yīng)個(gè)人需求提供訊息；允許廣告受眾選擇廣告內(nèi)容。互動(dòng)式廣告不再是讓所有消費(fèi)者觀看單一形式的訊息，而是允許消費(fèi)者選擇不同的廣告訊息來(lái)滿足個(gè)人需要。企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，應(yīng)從宣傳企業(yè)商品的優(yōu)點(diǎn)改為提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)；由批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)者商品的缺點(diǎn)改為滿足消費(fèi)者的求知欲，并幫助消費(fèi)者作出明智的購(gòu)物決定。在這種情況下，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方法不再是上對(duì)下的單向式，而是平行的對(duì)話式。這種以顧客為尊的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，將有助于增加網(wǎng)絡(luò)廣告訊息與受眾的相關(guān)性并提高廣告效果。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合的內(nèi)容
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客概念的整合。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購(gòu)買和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中這種顧客仍是企業(yè)最重要的顧客。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷所面對(duì)的顧客并沒(méi)有太大區(qū)別。雖然網(wǎng)民具有地域性和年齡性的特點(diǎn)，同時(shí)我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)占總?cè)丝诒壤^低，但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的進(jìn)一步降低而改變。因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)進(jìn)行全方位、戰(zhàn)略性的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位。
網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的最大特點(diǎn)是信息的“爆炸性”。每一個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽少數(shù)站點(diǎn)，而搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，因此自第一批搜索引擎投入商業(yè)運(yùn)行以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)用戶急劇增多。面對(duì)這種趨勢(shì)，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須改變?cè)械念櫩透拍睿瑢⑺阉饕娈?dāng)作企業(yè)的特殊顧客。因?yàn)樗阉饕娌皇蔷W(wǎng)上直接消費(fèi)者，卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍，以網(wǎng)絡(luò)為媒體的商品信息只有在被搜索引擎選中的情況下才可能傳遞給顧客。企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告或信息時(shí)，不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律，也要研究計(jì)算機(jī)行為，掌握各類引擎的規(guī)律。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品概念的整合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認(rèn)為完整的產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念，另一方面更加注重和依賴信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了，即產(chǎn)品是提供到市場(chǎng)上引起注意、需要和消費(fèi)的東西。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主張以更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)，因此其在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時(shí)，還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個(gè)層次來(lái)描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品與原來(lái)的意義相同。擴(kuò)大產(chǎn)品與原來(lái)的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來(lái)的形式產(chǎn)品細(xì)化而來(lái)：一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征；期望產(chǎn)品是指符合目標(biāo)顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新價(jià)值的利益或服務(wù)，但在購(gòu)買后的使用過(guò)程中顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會(huì)有一些內(nèi)容有較大吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務(wù)。可見，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合概念的整合。營(yíng)銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)的不同而不同。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營(yíng)銷售過(guò)程，在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)生了很大的變化。首先，傳統(tǒng)營(yíng)銷組合4P中的產(chǎn)品、渠道和促銷由于擺脫了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此就知識(shí)產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身就是電子化的信息，它們之間的分界線已相當(dāng)模糊。其次，價(jià)格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，而是以顧客意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)計(jì)算。第三，顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)價(jià)值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響，網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn)，因此網(wǎng)上促銷的信息含量大大提高。
對(duì)于有形產(chǎn)品和某些服務(wù)雖然不能以電子化方式傳遞，但企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)可利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息流和商流。此時(shí)傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合沒(méi)有發(fā)生變化，價(jià)格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價(jià)值共同決定（包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較）。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流則可實(shí)現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。網(wǎng)上簡(jiǎn)便、迅速的信息流和商流將使中間商不斷減少。
4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)組織的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶動(dòng)了企業(yè)理念及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營(yíng)管理均以網(wǎng)絡(luò)為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級(jí)的減少和扁平化，經(jīng)銷與門市店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市及虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都導(dǎo)致企業(yè)對(duì)于組織進(jìn)行再造工程的迫切需要。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道；渠道沖突；整合策略；
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是一種新興的營(yíng)銷手段，無(wú)論是在溝通方式、銷售策略、營(yíng)銷理念和管理等方面，都與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有著很大的區(qū)別。兩種營(yíng)銷渠道各有所長(zhǎng)，不會(huì)簡(jiǎn)單地被彼此所取代，因此，要想提高企業(yè)的銷售效率，就需要將兩種營(yíng)銷渠道整合起來(lái)，增加企業(yè)整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在營(yíng)銷渠道整合環(huán)境下，企業(yè)能夠?qū)①Y源進(jìn)行重組，加大利用，客戶可以通過(guò)更多的渠道了解到企業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)而提高銷售的效率，所以說(shuō)，整合兩者營(yíng)銷渠道是一種必然的發(fā)展趨勢(shì)。
一、選擇走渠道扁平化道路
在營(yíng)銷渠道不斷進(jìn)行變革的過(guò)程中，渠道扁平化是現(xiàn)代銷售渠道的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展，也使得農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)供需矛盾發(fā)生了本質(zhì)上的變化。目前，我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品的主要供需矛盾由原先的供應(yīng)總量不足矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o結(jié)構(gòu)性矛盾，直接導(dǎo)致了農(nóng)副產(chǎn)品銷售難題。我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品自身的生產(chǎn)周期較長(zhǎng)但相對(duì)的保質(zhì)期卻較短，營(yíng)銷渠道中間環(huán)節(jié)眾多，導(dǎo)致營(yíng)銷渠道成本太高，農(nóng)副產(chǎn)品在運(yùn)輸環(huán)節(jié)損耗率過(guò)高，農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多個(gè)流通環(huán)節(jié)之后價(jià)格被迫抬高，直接損害了消費(fèi)者和農(nóng)戶的共同利益。渠道扁平化就是通過(guò)縮減分銷渠道中不增值或增值少的環(huán)節(jié)，達(dá)到降低渠道成本，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商和消費(fèi)者良好溝通，利益最大化的方式。因此，在農(nóng)副產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道變革中，堅(jiān)持走渠道扁平化道路，有利于減少農(nóng)副產(chǎn)品的渠道成本和運(yùn)輸環(huán)節(jié)的損耗率，采取直供分銷的模式，可以加速市場(chǎng)的良性發(fā)展。
二、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新型模式渠道
隨著網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的到來(lái)，發(fā)展新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，也是當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展的需要和目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交易，不需要門店，也不需要店員經(jīng)營(yíng)，從而減少了很多中間環(huán)節(jié)，既大幅度降低營(yíng)銷成本，也有利于消費(fèi)者更加便捷地進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式能夠在農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和信息溝通等方面帶來(lái)便捷的銷售體驗(yàn)，滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，發(fā)展新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，是提高農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的重要手段。
三、借助社會(huì)渠道擴(kuò)展農(nóng)副產(chǎn)品分銷
傳統(tǒng)的中間商在產(chǎn)品分銷過(guò)程中扮演著十分重要的角色。在促銷、洽談、融資、訂貨、支付等重要環(huán)節(jié)都起到了關(guān)鍵作用。農(nóng)副產(chǎn)品自身的銷售渠道與社會(huì)渠道例如大型家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮统邢啾龋遣痪邇?yōu)勢(shì)的。后者自身就是一個(gè)巨大的分銷市場(chǎng)，擁有充足的社會(huì)資源和銷售渠道資源，農(nóng)副產(chǎn)品可以借助大型超市來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品分銷，彼此都達(dá)到資源共享，形成良好的互助模式，才能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在社會(huì)渠道下進(jìn)行農(nóng)副產(chǎn)品的分銷，可以有效地減少產(chǎn)品積壓庫(kù)存、也能及時(shí)獲取市場(chǎng)信息，對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的整個(gè)供應(yīng)鏈起到了導(dǎo)向的作用。
四、有效地保護(hù)控制渠道沖突
在整個(gè)營(yíng)銷渠道體系中，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道會(huì)存在著渠道沖突。針對(duì)這些矛盾沖突，市場(chǎng)需要找出沖突的原因并制定相應(yīng)的解決辦法。有效地控制渠道沖突，才能促進(jìn)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。例如，可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道沖突之一是因?yàn)橄嗤哪繕?biāo)市場(chǎng)，導(dǎo)致利益沖突。這種情況下，可以利用各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分之后采取不同的營(yíng)銷策略，可以從根本上減少渠道沖突，實(shí)現(xiàn)渠道區(qū)隔。同時(shí)，也需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行功能劃分，明確市場(chǎng)任務(wù)，調(diào)整相關(guān)的渠道職能，對(duì)沖突進(jìn)行有效的規(guī)避，促進(jìn)良性整合營(yíng)銷的發(fā)展。
五、加強(qiáng)創(chuàng)建新型渠道關(guān)系
傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道里，每一個(gè)參與者都是作為獨(dú)立的個(gè)體存在的，在進(jìn)行相互之間的交易時(shí)，最終目的是為了尋求自身利益最大化，屬于很純粹的利益往來(lái)。新型的營(yíng)銷渠道整合了傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)渠道，所體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在每一個(gè)參與其中的渠道成員能夠通過(guò)契約有效地結(jié)合在一起，在管理上形成體系，也可以通過(guò)入股的形式參與控制渠道關(guān)系。最終，整個(gè)環(huán)節(jié)的渠道運(yùn)營(yíng)者形成了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)、利益的共同體。這種形式有助于市場(chǎng)信息的雙向溝通，加強(qiáng)合作，可以直接提高營(yíng)銷利益，促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。
六、針對(duì)渠道成員的客戶關(guān)系管理建設(shè)
維護(hù)老客戶往往比發(fā)掘新客戶更為重要，不僅維護(hù)成本較小，還能夠通過(guò)老顧客帶來(lái)更多的新顧客，這種關(guān)系下獲得的新顧客的信任感和忠誠(chéng)度會(huì)比企業(yè)自身爭(zhēng)取來(lái)的新客戶多。顧客的忠誠(chéng)度是提高企業(yè)利潤(rùn)的重要指標(biāo)，有美國(guó)研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)，“如果顧客的忠誠(chéng)度提高達(dá)到5%，企業(yè)利潤(rùn)將會(huì)增加25%”。因此，關(guān)系營(yíng)銷中，維護(hù)客戶忠誠(chéng)度是核心任務(wù)。
七、結(jié)語(yǔ)
渠道系統(tǒng)可以比作是一個(gè)城市的交通系統(tǒng)，既需要傳統(tǒng)公共汽車、出租車，也需要現(xiàn)代化的地鐵、輕軌等交通工具，交通方式多種多樣，才能維持整個(gè)城市的交通系統(tǒng)正常運(yùn)營(yíng)。同樣的，渠道體系中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道也是需要在一個(gè)渠道體系內(nèi)共存的，企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)到各個(gè)營(yíng)銷渠道的功能和優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以達(dá)到有效地整合營(yíng)銷市場(chǎng)。只有經(jīng)過(guò)了合理、科學(xué)規(guī)劃后整合的渠道系統(tǒng)才能夠成為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)砝碼。
作者:韓燕玲 單位:新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)興新職業(yè)技術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額。互聯(lián)網(wǎng)具有的超載時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時(shí)間和更多的空間進(jìn)行營(yíng)銷，可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球的營(yíng)銷服務(wù)。
(2)多媒體
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖象等信息，使得為達(dá)成交易而進(jìn)行的信息交換可以多種形式進(jìn)行，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。
(3)交互式
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫(kù)，提供有關(guān)商品信息的查詢，可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通，可以收集市場(chǎng)情報(bào)，可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、商品信息提供以及服務(wù)的最佳工具。
(4)擬人化
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)使推銷的干擾，并通過(guò)信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。
(5)成長(zhǎng)性
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球，使用者多半年輕，屬于中產(chǎn)階級(jí)，具有高教育水平。由于這部分群體購(gòu)買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，因此是一個(gè)極具開發(fā)潛力的市場(chǎng)。
(6)整合性
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道。另外，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同的傳播渠道中的不一致性產(chǎn)生的消極影響。
(7)超前性
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼渠道，促銷，電子交易，互動(dòng)顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息分析與提供等多種功能。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，恰好符合定制營(yíng)銷與直復(fù)式營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)。
(8)高效性
電腦可存儲(chǔ)大量的信息供消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體，并能順應(yīng)市場(chǎng)需要，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效地了解并滿足顧客的需求。
(9)經(jīng)濟(jì)性
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞的成本，可以無(wú)店銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由遷回多次交換帶來(lái)的損耗。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義。企業(yè)為了立足于日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逐漸積極采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段。因此，在不斷的實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，一切網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開展的。其實(shí)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)環(huán)境下各種活動(dòng)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以計(jì)算機(jī)為媒介，借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，何時(shí)何地都能滿足顧客的實(shí)際需求的一種行之有效的營(yíng)銷方式。總體概括下來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要分為以下幾個(gè)過(guò)程：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等等。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，加上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)達(dá)，逐漸延伸出新型的營(yíng)銷手段——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷模式有效改善了以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間的關(guān)系可以運(yùn)用一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔鱽?lái)詳細(xì)說(shuō)明。如果將渠道系統(tǒng)比作一座城市的交通系統(tǒng)，在該城市中必然存在多種多樣的交通方式，有歷史悠久的公交車，也有先進(jìn)的地鐵，城市的順利運(yùn)轉(zhuǎn)都是建立在不同的交通方式之上的，沒(méi)有了交通方式城市將處于癱瘓的狀態(tài)。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道都有各自的利弊，應(yīng)該積極尋找正確的方式進(jìn)行科學(xué)合理的整合，充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)相互間的不足，實(shí)現(xiàn)一種高效的營(yíng)銷渠道，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定地發(fā)展。因此，在實(shí)踐過(guò)程中，積極運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道提供給顧客優(yōu)質(zhì)真實(shí)體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道低成本、高效率的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)增添強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)砝碼，切實(shí)提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，為企業(yè)贏取相應(yīng)的市場(chǎng)份額，促進(jìn)企業(yè)越來(lái)越好的發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的整合策略
1.整合思路。要想切實(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的整合，首先要樹立一個(gè)明確的整合思路。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道各自具備的優(yōu)勢(shì)，最行之有效的整合思路是構(gòu)建旅行社營(yíng)銷整合模式。在該模式的指導(dǎo)下，一貫堅(jiān)持拓寬旅游分銷渠道，盡一切可能給企業(yè)提供新型的營(yíng)銷平臺(tái)。然而，對(duì)于這種新型的營(yíng)銷模式，大部分群眾一開始抱著觀望的態(tài)度不敢輕易嘗試。因此，為了吸引更多的顧客，旅行社必須加強(qiáng)自身的質(zhì)量，給顧客提供專業(yè)化、人性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在旅行社營(yíng)銷模式不斷完善的過(guò)程中，逐漸形成了以INTERNET為平臺(tái)，以旅行社為后臺(tái)支持系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。在這種營(yíng)銷模式下，良好地銜接了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)以及接待等各個(gè)環(huán)節(jié)，正式彰顯了我國(guó)新型的營(yíng)銷模式的來(lái)臨。這種新型的營(yíng)銷模式，很好地將傳統(tǒng)與現(xiàn)代自然順暢地結(jié)合在一起，取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成旅游網(wǎng)站與旅行社業(yè)務(wù)互補(bǔ)的旅游經(jīng)營(yíng)新格局。
2.整合營(yíng)銷措施。通過(guò)相關(guān)歸納和總結(jié)，要想有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的整合，必須從以下五個(gè)層次入手：
第一層次：內(nèi)部營(yíng)銷。為了加強(qiáng)旅行社內(nèi)部高效管理，便于對(duì)各分社具體銷售狀況的及時(shí)掌握，在旅行社內(nèi)部應(yīng)該適當(dāng)建立一個(gè)完善的管理信息系統(tǒng)。有了完善的管理信息系統(tǒng)作為保障，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)信息資源的共享，而且能夠?qū)崟r(shí)掌握各營(yíng)業(yè)點(diǎn)的具體狀況，形成一個(gè)系統(tǒng)化的管理模式。同時(shí)，建立內(nèi)部的網(wǎng)上培訓(xùn)課程，給所有員工提供隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。使用內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)不僅拓展了信息渠道，而且有效增加了管理的透明度，顯著提高了旅行社的管理水平。有了良好地管理作出基礎(chǔ)，才能推動(dòng)旅行社營(yíng)銷模式高效地運(yùn)行。
第二層次：信息提供。合理利用網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)與傳統(tǒng)采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與旅游協(xié)作商高效地合作。給顧客提供全面的信息資源，同時(shí)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道提供更多更為詳細(xì)地信息，給顧客傳達(dá)了深度旅游資訊，提供了大大的便利。
第三層次：營(yíng)銷宣傳。為了切實(shí)增加銷售量，必須加大宣傳的力度。利用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的旅游中間商和門市，借助廣告或人員促銷等方式推廣營(yíng)銷。同時(shí)，充分利用旅行社網(wǎng)站，進(jìn)一步拓展?fàn)I銷。合理設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，制定四大主要板塊，即量身定制板塊、機(jī)票酒店預(yù)定板塊、各類旅游線路推薦板塊和信息資訊板塊，將各項(xiàng)功能清楚明確地展現(xiàn)給瀏覽者。其中，在量身定制模塊，顧客可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，自行選擇，是專門為有特別需求的游客定制的充滿個(gè)性化的營(yíng)銷。這種一條龍服務(wù)模式，給游客提供了全面詳細(xì)地服務(wù)過(guò)程，深受游客喜愛。
第四層次：主動(dòng)營(yíng)銷。在新型的營(yíng)銷模式中仍然要注重傳統(tǒng)營(yíng)銷中與客戶的積極溝通，有了溝通才能清楚顧客的實(shí)際需求，有了需求就能進(jìn)一步促進(jìn)顧客消費(fèi)，有效推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中主動(dòng)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，提供網(wǎng)絡(luò)溝通的平臺(tái)。顧客在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，能夠與網(wǎng)絡(luò)信息員及時(shí)進(jìn)行溝通，將顧客的真實(shí)想法反饋給旅行社。另外，還要建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，總結(jié)不同客戶的需求，給客戶提供更加全面地服務(wù)。會(huì)員制營(yíng)銷也是行之有效地營(yíng)銷方式之一，通過(guò)客戶填寫的聯(lián)系方式，第一時(shí)間將新產(chǎn)品發(fā)給給客戶，讓客戶及時(shí)了解新產(chǎn)品的信息，進(jìn)一步刺激客戶主動(dòng)消費(fèi)。
第五層次：信息反饋。不管是上旅行社網(wǎng)站查詢相關(guān)信息，還是與促銷人員或電話咨詢相關(guān)問(wèn)題時(shí)，都能產(chǎn)生不同的反饋。旅行社應(yīng)該及時(shí)歸納總結(jié)客戶反饋的信息，了解客戶的實(shí)際需求，在營(yíng)銷過(guò)程中針對(duì)客戶的反饋加強(qiáng)客戶購(gòu)買的欲望。另外，旅游行業(yè)作為一種新興的第三產(chǎn)業(yè)，具有特殊性，是一種集生產(chǎn)和銷售于一體的行業(yè)。因此，在游客體驗(yàn)旅游的時(shí)候，給游客提供順暢的信息反饋渠道，游客可以通過(guò)各種有效途徑將意見反饋給旅行社。然后，旅行社根據(jù)這些反饋信息，不斷完善旅游產(chǎn)品，推動(dòng)該行業(yè)的順利發(fā)展。同時(shí)，不能忽略售后服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠給客戶留下良好的印象，為旅行社增加了良好的商譽(yù)，形成良性營(yíng)銷循環(huán)系統(tǒng)。
三、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了立足于市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，有效利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道各自的優(yōu)勢(shì)，尋找積極的措施高效實(shí)現(xiàn)兩種營(yíng)銷渠道科學(xué)合理的整合。同時(shí)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況，不斷優(yōu)化合作模式，切實(shí)發(fā)揮每個(gè)營(yíng)銷渠道的最大效用，實(shí)現(xiàn)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
何謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？用通俗的話講，就是借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)做營(yíng)銷。既然是營(yíng)銷，很多傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法就可以借鑒。
這里介紹幾種傳統(tǒng)營(yíng)銷法則，相信會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大有幫助。
定律之一：四四二法則
一次成功的營(yíng)銷，40%取決與營(yíng)銷對(duì)象，也就是客戶，40%取決于你的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的價(jià)格，20%取決與你的營(yíng)銷創(chuàng)意。這就是著名的四四二法則。
四四二法則是直銷大師艾德·梅爾提出的，在20世紀(jì)60年代曾廣泛使用。
這個(gè)法則應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上面也非常恰當(dāng)。一定要明確誰(shuí)是你的客戶，你是否能對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷，以及是否能找到他們使用的科技手段（適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷途徑）。然后在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，向他們傳遞正確的信息。這就是營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，要善于去挖掘你的潛在客戶，做好網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)，并保證產(chǎn)品質(zhì)量和合理的價(jià)格，制定好的營(yíng)銷策略。如此這般，則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就不會(huì)再是難事了。
定律之二：二八法則
二八法則是傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代歷時(shí)最久的一個(gè)法則，是19世紀(jì)末、20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多發(fā)明的。
那么，何謂二八法則呢？巴萊多認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%的盡管是多數(shù)，卻是次要的。
在此舉一個(gè)例子。假如一個(gè)書店，暢銷書也許只有3到5本，但是這3到5本的暢銷書盈利的比例是20%，那么，他們每個(gè)月其他80%的盈利哪里來(lái)的，就要靠除了這3到5本暢銷書以外的其他書，那些書的數(shù)量是相當(dāng)多的。
這個(gè)法則可以用到網(wǎng)站的優(yōu)化上。假如你一個(gè)網(wǎng)站的目標(biāo)關(guān)鍵詞是3到5個(gè)，你把這3到5個(gè)的排名做上去了，就可以帶來(lái)很客觀的流量。但是，你還可以挖掘很多很多的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，一個(gè)長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞帶來(lái)的流量可能不多，但是很多很多的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞可能就會(huì)帶來(lái)你整個(gè)網(wǎng)站流量的80%。
長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞帶來(lái)的流量的潛在客戶是非常可觀的，對(duì)于網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率也就有了很大的幫助。
定律之三：RFM模型
我們先說(shuō)一下什么是RFM模型吧。
RFM模型就是Recency，F(xiàn)requency以及Monetaryvalue，翻譯成中文的意思就是，最近一次消費(fèi)，消費(fèi)頻率以及消費(fèi)金額。在眾多的客戶關(guān)系管理（CRM）的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。
RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。該模型通過(guò)一個(gè)客戶的近期購(gòu)買行為、購(gòu)買的總體頻率以及花了多少錢三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)描述該客戶的價(jià)值狀況。
為什么說(shuō)四四二法則需要這一條來(lái)配合呢？因?yàn)镽FM模型可以把現(xiàn)有的客戶做一個(gè)細(xì)分，這個(gè)對(duì)于挖掘潛在客戶以及對(duì)用戶體驗(yàn)都是有一定的幫助的。
這里再次強(qiáng)調(diào)一下用戶體驗(yàn)，在這個(gè)搜索引擎如此重視用戶的時(shí)代，做好用戶體驗(yàn)可以調(diào)高搜索引擎的一個(gè)友好度，對(duì)于seo優(yōu)化以及口碑營(yíng)銷都有很好的作用。
定律之四：AIDA模式
AIDA模式也稱“愛達(dá)”公式，是國(guó)際推銷專家海英茲·姆·戈得曼（Heinz M Goldmann）總結(jié)的推銷模式。AIDA模式對(duì)于如何達(dá)成交易，最后促成銷量，大量地提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率有很大的作用。
A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發(fā)興趣；D為Desire，即刺激欲望；最后一個(gè)字母A為Action，即促成購(gòu)買。
可能我們有些企業(yè)的老板也會(huì)看到或者聽到同行以及其他行業(yè)的做法，也想去效仿一二，但是當(dāng)自己回來(lái)嘗試的時(shí)候，大部分結(jié)局都是失敗，很多時(shí)候也非常的迷失方向。
筆者接觸過(guò)的傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)也比較多，有加工機(jī)械類、有消費(fèi)類，也有服務(wù)行業(yè)的公司、企業(yè)，如今已經(jīng)開始都有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)，但都不知道如何去做。
下面，筆者將會(huì)結(jié)合自己的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，最為基礎(chǔ)的為我們中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售、拓展客戶群，哪怕是宣傳公司，通過(guò)5個(gè)基礎(chǔ)的策略，提提自己的看法和建議。
第一，基礎(chǔ)是否扎實(shí)。我就直接了當(dāng)?shù)母嬖V我們傳統(tǒng)的企業(yè)，你想做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，您在網(wǎng)絡(luò)上的包裝是否到位？具有良好用戶體驗(yàn)和搜索引擎體驗(yàn)的網(wǎng)站是否有，不要告訴我你有一個(gè)花里胡哨，簡(jiǎn)單的10個(gè)頁(yè)面的企業(yè)名片類型的網(wǎng)站就叫開始做電子商務(wù)，那是十年之前的模式，用來(lái)忽悠裝文化的。我們需要一個(gè)用戶體驗(yàn)良好，大氣的企業(yè)網(wǎng)站及全套的企業(yè)形象的策劃包裝平臺(tái)。如果沒(méi)有，你需要有。
第二，多元化的包裝模式。不管微博是否有用，微信是否值得推薦，還是二維碼看似噱頭。在一定程度上，配套我們的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)宣傳冊(cè)以及媒體的廣告結(jié)合，還是有一定的效果的。目前我從事的消費(fèi)服務(wù)行業(yè)，通過(guò)微信營(yíng)銷，每月可以增加50+的新消費(fèi)客戶群，而相比其他渠道的宣傳，這種模式是新的，也是有效果的，成本更低，更具時(shí)代性。如果你沒(méi)有微博、微信，二維碼，WAP站，那還等什么？
第三，團(tuán)隊(duì)是否建議。這一點(diǎn)本來(lái)應(yīng)該放到第一點(diǎn)的，不要也不要緊，因?yàn)檫@幾點(diǎn)都是非常重要的。不論你的企業(yè)大還是小，有一個(gè)扎實(shí)、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是必須的，不論是你3個(gè)人還是5個(gè)人，甚至50個(gè)人。可以根據(jù)自己的實(shí)際情況配置，如今不是說(shuō)公司有一個(gè)會(huì)修電腦的網(wǎng)管就可以的，我們需要多元化的有文化、有技術(shù)的人，不要認(rèn)為給一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人開的工資是一個(gè)科長(zhǎng)級(jí)別的工資水平，也不要看他每天在電腦前搗鼓，你要知道執(zhí)行下去之后，帶來(lái)的效果比你的副總都多。人才是需要花薪水的，文員的薪水想留著有能力的網(wǎng)絡(luò)人才，是做夢(mèng)。
第四，推廣渠道的多元化。這個(gè)本應(yīng)該是在團(tuán)隊(duì)建立之后，由團(tuán)隊(duì)來(lái)制定推廣和宣傳策劃的，針對(duì)我們的產(chǎn)品模式是針對(duì)客戶群、平臺(tái)的推廣，還是采用信息轟炸式的營(yíng)銷，都是需要根據(jù)我們的產(chǎn)品和企業(yè)特色。有些行業(yè)只需要針對(duì)平臺(tái)的營(yíng)銷即可，最近我建議一個(gè)朋友在5個(gè)平臺(tái)每天幾個(gè)信息，然后每天進(jìn)行刷新，帶來(lái)的效果是每天增加10幾個(gè)電話客戶咨詢。
關(guān)鍵詞：京東 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
繼各家商業(yè)大佬們觸電之后，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也不斷傳出觸電觸網(wǎng)之聲，電商風(fēng)起云涌無(wú)疑給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)，如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須要思考的問(wèn)題之一。本文以京東商城的案例為大家簡(jiǎn)單介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中所應(yīng)具備的一些營(yíng)銷策略，同時(shí)也指出了所面臨的一些問(wèn)題，以供傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新為鑒。
一、京東商城的概況
京東商城是中國(guó)電商領(lǐng)域最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，也是中國(guó)B2C市場(chǎng)上最大的3C網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)。京東商城銷售家電、母嬰用品、家居百貨、服裝服飾、電腦、數(shù)碼通訊等11大類數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌百萬(wàn)種商品。2010年京東商城成為中國(guó)首家規(guī)模過(guò)百億的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)且連續(xù)保持多年高增長(zhǎng)率。
二、京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析
京東商城提供的是B2C的商業(yè)模式，這種模式給商家和消費(fèi)者節(jié)省了大量的時(shí)間和精力，特別是對(duì)于那些平時(shí)上班比較忙的人去來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)是一種方便快捷的購(gòu)物方式。京東商城的商品種類繁多，可以滿足顧客多方面的選擇。另外京東商城還承擔(dān)著對(duì)顧客售后服務(wù)的義務(wù)。當(dāng)顧客購(gòu)買的貨物出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，顧客可以直接找京東提出售后服務(wù)，并且在京東的參與下，與生產(chǎn)商直接聯(lián)系。
1.產(chǎn)品方面。無(wú)論是在實(shí)體店還是在網(wǎng)上購(gòu)物，顧客最看重的還是產(chǎn)品的質(zhì)量。同為電商的淘寶網(wǎng)雖然商品種類繁多，但是質(zhì)量確實(shí)參差不齊。而京東保證每一件商品都是正品，凡是在京東購(gòu)買的商品，每件都有正規(guī)發(fā)票，15天之內(nèi)可以自由退換，這樣就很好的解決了顧客對(duì)商品的質(zhì)量顧慮。消費(fèi)者如果遇到質(zhì)量問(wèn)題不僅可以直接向京東投訴，還可以去品牌商的售后部門投訴。
2.價(jià)格方面。網(wǎng)上購(gòu)物注重的是方便快捷、物美價(jià)廉。而對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，最重要的就是要做到高效率、低成本。網(wǎng)上銷售最大的優(yōu)勢(shì)就是低價(jià)格，京東商城的定價(jià)原則從不參考同行，而只是在采購(gòu)價(jià)上加上5%最為銷售價(jià)格，這個(gè)價(jià)格要比實(shí)體銷售的國(guó)美、蘇寧低10%—20%。不過(guò)京東商品的低價(jià)并不是建立在損害產(chǎn)品質(zhì)量的前提上，其次再付款方式上也采用了創(chuàng)新，顧客可以采用網(wǎng)上支付、貨到付款、分期付款等多種方式。
3.渠道方面。京東商城在產(chǎn)品的銷售方面反其道而行，只保留最具有競(jìng)爭(zhēng)力的1%的產(chǎn)品。在渠道的擴(kuò)充上京東保持著與每個(gè)供應(yīng)商的良好關(guān)系，充分了解產(chǎn)品的品牌和企業(yè)的市場(chǎng)定位，關(guān)心渠道的管理和控制。京東商城的拿貨渠道也從各個(gè)品牌的經(jīng)銷商、商到與全國(guó)最大的數(shù)碼上神州數(shù)碼的長(zhǎng)期合作。
4.促銷方面。京東商城是一家B2C企業(yè)，他的最終客戶是廣大的消費(fèi)者，所以讓廣大的消費(fèi)者熟知認(rèn)可自己的品牌就成了當(dāng)務(wù)之急。在這種情況下廣告宣傳就成了必然選擇。適當(dāng)?shù)膹V告宣傳不僅可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度，還能夠增加企業(yè)產(chǎn)品的銷量，增加企業(yè)的營(yíng)業(yè)額。廣告的媒體有很多種，如電視、雜志、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等。不同的廣告媒體適合不同的企業(yè)和產(chǎn)品。京東商城的模式是企業(yè)對(duì)個(gè)人的銷售，銷售目標(biāo)也是在網(wǎng)上比較活躍的那一部分群體，因此借助互聯(lián)網(wǎng)的廣告就會(huì)起到事半功倍的效果。另外在促銷活動(dòng)方面京東也采取了各種各樣的形式，可以說(shuō)京東從不放過(guò)任何一個(gè)搞促銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)，比如很多的促銷專長(zhǎng)、送代金券和夜黑風(fēng)高的搶購(gòu)等等。京東商城在“京東12年瘋狂618”的慶典活動(dòng)中，投入3000萬(wàn)來(lái)返利給客戶。在京東價(jià)的基礎(chǔ)上最高再降70%，更有上千款熱銷產(chǎn)品的超值搶購(gòu)。
三、京東商城存在的問(wèn)題
1.服務(wù)質(zhì)量。京東商城的服務(wù)在2010年前一直是網(wǎng)友口誅筆伐的對(duì)象，送貨慢，快遞員服務(wù)態(tài)度差的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。所以在2010年京東商城開始改善這種狀況，送貨快一度成為京東的招牌。可是好景不長(zhǎng)，在2012年推出了“618店慶”和圖書店慶活動(dòng)中，由于訂單增多服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題再次凸顯出來(lái)。送貨慢、服務(wù)質(zhì)量差、網(wǎng)上查不到訂單、退換貨麻煩甚至下單后訂單被取消的狀況再度出現(xiàn)。據(jù)北京工商局投訴熱線統(tǒng)計(jì)：截止到2012年10月共受理1204件網(wǎng)絡(luò)投訴，其中僅京東一家就有389起，成為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的“問(wèn)題戶”。
2.盈利問(wèn)題。京東自成立以來(lái)一直立足于低價(jià)，雖然為客戶帶來(lái)了最大的利益，但是其本身也是備受爭(zhēng)議的。雖然京東已經(jīng)經(jīng)過(guò)了三輪的融資，從目前來(lái)看京東還是有一定的資本來(lái)維持他“賠本轉(zhuǎn)吆喝”的運(yùn)營(yíng)模式，即用燒錢的方式先來(lái)達(dá)倒同行，不斷進(jìn)入新的行業(yè)與其寡頭進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。但是這樣的方式有需要更多的資金來(lái)支持，這就更加大了運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。回歸理性開始考慮運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題可能是京東今后的發(fā)展思路。
參考文獻(xiàn)：
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