發布時間：2023-09-27 09:25:44
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論文關鍵詞:四川旅游;入境旅游;市場特征;營梢戰略
四川省位于中國西南部，長江上游，西部是青藏高原，東部為四川盆地，數億年的地質運動，滄桑巨變，造就了四川形態各異的自然景色;四川省歷史文化悠遠，以三星堆、金沙遺址為代表的古蜀文化堪與古埃及的金字塔文化媲美;四川也是少數民族聚集的地方，多姿多彩的少數民族風情吸引四方游客來到天府之國旅游。旖旎的自然風光和燦爛的歷史文化使四川在中國旅游中占據重要的地位，以旅游資源多樣性、品味高的形象聞名中外，是中國旅游資源大省，號稱“風景省”。但是作為全國資源大省的四川，國內旅游和國際旅游發展不平衡，人境旅游市場尤其薄弱，豐富的旅游資源沒有得到充分利用，旅游資源優勢沒有轉化為競爭優勢。因此，研究四川國際旅游市場，特別是各國政府列為優先發展戰略的人境旅游市場，并制定相應的市場規劃和營銷戰略，是發展四川旅游、提高四川旅游競爭力不可忽視的重要工作。
一、四川省入境旅游市場發展現狀
(一)外匯收人比重小
與全國旅游市場相比，四川省人境旅游外匯收人占旅游總收入的比例很小。2005年，四川省旅游業發展勢頭良好，旅游總收人721. 26億元，比上年同期增長27.4%。但是四川省旅游外匯收人僅有3.16億美元，折合人民幣約為24%億元，占總收人的3.46%。而據國家旅游局統計，2005年全國人境旅游外匯收人293億美元，占旅游總收人30.5 %，由此可見，四川國際旅游收人在其旅游總收人的比重很小，國際旅游產業發展任重道遠。
(二)國內外游客比重失衡
四川省接待國內旅游人次數與人境旅游人次數比例也存在嚴重失衡的現象。2005年四川省接待游客總量1. 3億多人次，比上年增長15%，但接待人境旅游者僅有106. 28萬人次，占四川省游客總人次的0.8%;而全國國內旅游人次數與人境旅游人次數比例約為10:l，四川省的比例高達124;1,懸殊之大，可見一斑。
以上數據表明，四川作為全國旅游資源最豐富的地區之一，旅游資源役有得到充分利用，擁有的旅游資源數量和品質與其應有的旅游市場容量遠遠不符，旅游資源優勢未能轉化為旅游競爭優勢。四川省人境旅游不僅不能與北京、上海、廣東等國際旅游強市、強省相比，而且落后于全國平均水平，影響了四川旅游的綜合競爭實力。這種情況已經引起四川省政府的高度重視，2006年1月，四川省政府發出“關于進一步推動我省人境旅游發展的通知”，并制定了發展四川人境旅游市場的相關政策，要求四川省、市、地、州各級政府和旅游企業加強四川人境旅游市場的研究和市場營銷的力度。
二、四川省入境旅游主要客源市場分析
四川省人境旅游市場可分為香港、臺灣市場、周邊國家旅游市場和遠距離國際旅游市場三部分。其中，周邊國家的東北亞市場主要有日本和韓國，東南亞市場則有新加坡、馬來西亞、韓國、泰國等。遠距離國際旅游市場主要是歐美客源市場，美國是四川最重要的遠距離國際旅游市場。其他國際客源市場有英國、法國、德國、加拿大等，但人數較少，暫時還未能成為四川省的主要國際客源市場。
(一)香港、臺灣市場分析
在我國的旅游統計中，港、澳、臺雖然是我國的省和特別行政區，但由于其辦理相關旅行手續符合國際游客的特征，港、澳、臺來大陸旅行的游客，習慣上被統計為國際游客中的人境旅游者，其旅游消費記人外匯收人，因此我國將港、澳、臺地區定位為人境旅游市場或國際旅游客源地區。
香港是四川省重要的人境旅游市場。2001年來川旅游的香港游客人次數為8. 0萬，較2000年增長了113.3%，漲幅很大，但2002年下降了31.3%,_ 2003年，香港來川的旅游人次數并沒有受到“非典”的影響，反而上漲29.3%，來川旅游人次數為7. 1萬。2004年，香港游客來川人次數繼續增漲，旅游人次數為13. 0萬，漲幅高達82.5 % 0 2005年，來川人數較2004年有所下降，下降了2. 6%，但來川旅游者人數仍然有12.7萬之多。從表1我們可以看出，香港來川旅游人流呈不穩定態勢，起伏較大，但總體來講，香港來川游客流量仍然呈增長上升趨勢。從歷史文化淵源和區位分析來看，香港居民多為廣東人后裔，加上廣東距離香港很近，區位優勢明顯，因此多數香港居民將廣東作為首要的旅游目的地。但是，我們也應當看到，四川省觀光型旅游資源和人文資源豐富，與廣東省相比占有絕對優勢。因此，四川旅游資源，無論是自然景觀還是人文景觀，對香港居民仍然有很大的吸引力，實際上，四川已經成為香港重要的旅游目的地，香港則是四川重要的入境旅游市場，在四川人境旅游市場中，香港旅游人次數名第二。
臺灣是四川省另一個重要的客源市場。從表1可以看出，2001年到2005年五年間，臺灣來川旅游的人數呈波動增長態勢。2001年臺灣來川旅游人次數為20. 5萬，2002年旅游人次數為19. 4萬，2003年“非典，，期間降至最低，為13.1萬。“非典”之后，臺灣來川旅游的人數迅速回升，2004年旅游人數達到25. 4萬人。2005年來川臺灣游客較2004年的旅游人數有所下降，增長率為一5.5%，但仍有24. 0萬之多。總的來說，除“非典”影響外，臺灣來川旅游的人數相對比較穩定。2000年到2005年，臺灣來川旅游人次數總計達124.2萬人次。臺灣地區經濟發達，人均收人高，與大陸經濟文化關系密切。臺灣同胞在四川有大量投資，建有海峽兩岸科技園，解放前有不少的四川人和其他地區的人從四川前往臺灣謀生。因此四川省與臺灣的經濟文化關系較為密切，許多臺灣人懷念故土，將四川省作為在大陸重要的旅游目的地。四川省旅游局統計表明，臺灣地區已經成為四川省最大的人境旅游客源市場，多年來來川旅游人次數名列第一，仍然有很大的市場潛力。
(二)外國客源市場分析
國外游客是四川省重要的客源。四川省客源國市場由兩部分組成:一是我國周邊國家，主要是由東北亞和東南亞構成的國際近距離客源市場;二是以歐美市場為主的國際遠距離客源市場。四川國際近距離客源國主要包括日本、韓國、新加坡、馬拉西亞、泰國等國;國際遠距離客源國主要包括美國、英國、德國、法國等國家。我國周邊國家是四川省主要的國際人境旅游客源國，市場規模相對較大，總體增長趨勢明顯。
日本是四川省最重要的國際旅游客源市場。日本是亞洲唯一的經濟發達國家，居民可自由支配收人和可自由支配時間多，出行能力較強，與中國不僅距離近，兩國之間有很深的歷史淵源。四川悠久的歷史文化，包括古蜀文化、三國文化和豐富多村、品位很高的自然景觀符合日本人的旅游偏好。長期以來，日本始終是四川省重要的人境旅游客源市場。2000年到2002年三年間，日本游客來川數量一直持續上漲0 2003年受“非典”影響，日本來川游客為6. 5萬，下降了57.7%，但是數量仍然較遠遠超過其他國家。2004年“非典”過后，日本來川的人數迅速上漲，有15. 0萬來川旅游，比上年增長了131.2% 0。2005年，日本來川旅游人數達到15.5萬人次，高出排名第二的新加坡的100% 。
韓國自1991年同我國正式建立外交關系以來，便成為我國重要的國際客源市場之一。除1998年韓國由于金融危機而導致出國旅游人數大幅度減少外，韓國到中國旅游的人次數一直保持了高速增長。1991年韓國旅華人數近8. 1萬人，2005年達到了354. 5萬人次，增加了43倍之多，超過了日本。但是，韓國來川旅游人次數與日本相比差距較大。2005年，韓國到四川旅游人次數為6. 3萬人次，僅相當于日本來川旅游人次數的40.8 % 。但是我們不能因此忽視韓國人境旅游市場，因為韓國游客來川旅游的增長速度增幅很快，超過日本，同比增長了66.0%。隨著兩國間政治、經濟、文化交流的不斷擴大，韓國無疑將成為四川最為重要的旅游客源市場之一，仍然有很大的市場潛力。
除了日本和韓國而外，東盟國家新加坡、馬來西亞、泰國等也是四川重要的客源市場。新加坡2005年來川旅游人次數為7. 4萬人次，同比增長巧8%，是四川省第二大客源市場。馬來西亞2005年來川旅游人次數為6. 8萬，但增長率很快，增長速度為40.8%，近期很有可能超過新加坡，成為四川省在東盟國家中最大的客源市場。泰國2005年來川旅游的人次數為5. 8萬，不及馬來西亞，而且增長速度僅為5. 8%，這主要是泰國政治和經濟動蕩對出境旅游產生了不利影響。隨著泰國政治穩定和經濟的發展，加之泰國距離四川較近，泰國游客人數將會不斷增加。東盟國家與我國交通便利，有大量華僑和華人，與中國有著很深的歷史文化聯系。他們的收人較高，對中國歷史和傳統文化有很強的追溯和認同感。除新加坡、馬來西亞、泰國外，印度尼西亞、越南等東盟國家游客來川的旅游次人數也在不斷增加，東盟國家是四川省不可忽視的新興國際游客客源市場。
在國際遠距離客源市場中，美國是四川最重要的人境旅游市場。2000年到2005年間，美國市場比較穩定，除受“非典”影響之外，基本處于穩步增長的態勢。2005年，美國到四川觀光旅游的人次數為7.0萬人次，居四川外國客源國第三位，而且增長速度較快，同比增長23.0%。英國、法國、德國、加拿大等國家來川旅游人次數不多，各國約有2萬人次數到四川觀光旅游，但同比增長率較高(英國增長率為14.4%，加拿大為39.0%，法國為32.6%，德國為63.4% )。同時我們還應當看到，歐洲國家人境旅游市場含金量較高，歐美游客可自由支配收人高，購買力強，超過亞洲其他國家.對四川省旅游創匯有重要意義，與美國旅游市場一樣，也是四川發展入境旅游的重要目標市場。
三、入境旅游者在川旅游時空分布和消費分析
(一)境外游客時間分布
通常情況下，每年的一月、二月、三月到四川觀光旅游的人境旅游者人數相對較少，是四川人境旅游的淡季。從四月份開始，人境人數逐漸增多。從八月到十月，人境人數增長率較高，十月份人數達到頂峰。.2005年，十月份來川人境人數占全年總人數的19.1%，而一月份僅占1.4%，與廣東等沿海地區省相比，作為內陸省份的四川人境旅游，旅游的季節性更為明顯。人境旅游季節性的產生通常是多方面因素造成的。旅游者的可自由支配收入、假期以及客源地的自然環境對游客的旅游傾向性都會產生重要影響。旅游者出游會付出時間和經濟成本，國際旅游，尤其是遠距離國際旅游，可自由支配時間更是至關重要的川。(表3)
(二)境外游客地域分布
從表4我們可以看出，來川旅游的入境游客主要分布在成都市、阿壩州、綿陽市、樂山市、甘孜州，其中成都市和阿壩州是香港、臺灣和外國游客最主要的旅游目的地。2005年成都接待人境旅游人次數占全省接待總人次數的46.6%，阿壩州接待的人境旅游人次數占全省總接待人次數的30.4%，兩地共接待入境旅游人次數占全省接待量的77.0% 0 2005年，樂山市接待入境旅游人次數占全省的11.2% ;綿陽市接待人境旅游人次數占全省的4.3%;甘孜州接待入境旅游人次數占全省的占5. 4%。三個地市州共接待人境旅游人數占全省的20.9%，其余城市所占比例僅為2.1 %。由此可見，四川省人境旅游者在省內的分布情況的特點是旅游流的空間流向非常集中，主要集中在成都口岸城市、成都一樂山旅游黃金通道和成都一九寨溝旅游環線景區。這些旅游資源的地理分布，形成了人境旅游流的聚集效應”。
(三)境外游客消費特點
四川省人境旅游人均消費高于全國人均消費，但是從2001年到2005年增長速度較慢，而全國的人均消費由2000年的137美元人增長到2005年的154. 2美元人，增長速度較快。四川人境旅游者人均停留時間與全國其他省份相比差距很大。從表5我們可以看出，從2001年開始，四川境外游客人均停留天數始終保持在1.8天左右，而全國的平均停留天數在6天左右。影響國際游客停留時間的因素很多，主要有游客的出行目的、游客的經濟收人、旅游資源的吸引力、旅游接待能力、旅游服務質量等。四川國際游客在川停留時間較短，說明來川旅游的游客多為觀光客，而不是度假旅游者。旅游者停留時間的長短決定了旅游者在目的地活動規模的大小，也決定了消費支出的多少，這就是為什么國際游客在川消費雖然高于全國水平，但旅游創匯卻遠不及北京、上海、廣東、江蘇等地市，僅名列全國第11位的原因。
四、四川省入境旅游市場的營銷戰略
(一)人境旅游客源市場目標定位
首先，四川人境旅游市場應當鞏固傳統的香港和臺灣市場。由于香港和臺灣在四川人境旅游市場中占的份額很大，經濟、文化聯系密切，是四川省重要而穩定的人境旅游市場，也是重要的出境旅游市場，市場聯動關系很強。
其次，應當加強韓國、日本、東盟國家市場的營銷。這些國家經濟發展較快，居民出行能力不斷增強，來川旅游增長速度很快，優越的地緣優勢使這些國家成為四川省人境旅游的重要客源市場，這也符合近距離出國旅游先于遠程出國旅游發展的國際旅游一般規律。
第三，在鞏固和發展香港和臺灣市場和周邊國家市場的同時，四川省也應當加強距離較遠的歐洲國家和北美洲國家市場的開發力度，包括英國、德國、法國、荷蘭、美國和加拿大。這些國家是世界主要的旅游支出國，旅游的含金量較高。隨著航空技術的不斷進步，將大大削減境外游客長距離旅行的經濟成本和時間成本，四川省相對于其他省份不利的距離劣勢會逐漸弱化。
(二)調整優化旅游產品結構
四川省旅游產品在食、住、行、游、購、娛六大要素中，國外游客基礎消費所占比例較高，而非基本旅游消費支出的高低是反映旅游消費結構是否合理的顯性指標。國際上規定非基本旅游消費支出最低警戒線為30%，低于30%表明旅游消費結構不合理。研究表明，旅游發達國家非基本旅游消費支出的比例一般都在60%以上，而四川省2005年人境旅游者的非基礎消費所占比例僅29. 4%，這表明四川人境旅游消費結構比例嚴重失調。針對境外游客在川消費結構不合理這一弱點，四川省應該調整旅游產品結構，引導游客消費，使國際游客在旅游的消費結構有利于四川省外匯收人的增長。現代旅游者越來越追求旅游消費方式的娛樂性、趣味性、綜合性，娛樂的個性化越來越突出。因此，作為旅游資源大省的四川省，要根據國際旅游者不斷變化的需求，發展適合國際游客需求的新產品。
作為新興的旅游消費群體――自駕車旅游者正在我國日趨壯大，他們以共同的取向、愛好、狀態作為結合點，形成一股具有特殊旅游形態的旅游流。該群體自主性、獨特性和炫耀性特點突出，與大眾旅游的集體主義、一元化供給局面相比，他們更容易獲取自己需要的旅游方式和內容。這是現代旅游形式的開放性和旅游多元化需求趨勢下的一個基本特征，這也正是自駕車旅游市場產生的本質所在。
一、自駕車旅游概述
（一）自駕車旅游的概念
“自駕車旅游“一詞最早出現于美國，起初人們將周末開車出游叫Sunday―drive，后來“周末駕車游“演變成了“自駕車旅游“DriveTravel。自駕車旅游，已有較長的發展歷史，也是很多發達國家國內旅游的重要形式，但其理論研究也是近幾年才真正引起學者的重視和關注。國內外學者已對自駕車旅游的概念和內涵做了大量研究，但目前沒有形成統一的定論。本文綜合各種觀點得出：“自駕車旅游是指旅游者以汽車為載體，自己駕駛的方式前往旅游目的地進行相關旅游活動的行為過程。
（二）自駕車旅游的分類
自駕車旅游從不同的角度有不同的分類方法：按照組織形式分為自駕散客、自駕散客組敬和自駕團隊；從市場角度分為大眾自駕游、主題自駕游和高端自駕游等；從出游距離分為短途自駕游、中途自駕游和長途自駕游；從地域范圍分為區內自駕游、區闖自駕游和出入境自駕游。除了以上幾種類型之外，還有以強身健體為目的的體育運動型、以躲避塵世凈化心靈為目的的孤獨漂泊型等。無論哪種類型的自駕車旅游者，其共性都是以自己掌握交通工具來開展活動。
二、自駕車旅游者的行為特征分析
自駕車旅游者多為中上收入階層，擁有較好的生活條件，絕大部分受過較高的教育，具有較強的旅游意識和旅游素養，擁有自己特有的消費需求、消費偏好和旅游地選擇意愿，形成一定共特征。
（一）自駕車旅游者的旅游動機
旅游動機是直接推動一個人進行旅游活動的內部動因或動力，它的形成受年齡、性別、心理、教育、費用、家庭狀況、時間等的影響。自駕車旅游者外出旅游主要在于追求一種自由化、個性化的旅游空間。因此，自駕車旅游者出行大多以休閑、度假、放松為目的。有關部門調查測算，46.8%的自駕車旅游者的出游目的是為了度假、休閑。
（二）自駕車旅游者的旅游偏好
自駕車旅游者具有自主性、獨特性和炫耀性旅游特點。在選擇旅游項目和形式方面表現出獨有的個性，例如觀光、度假、休閑娛樂、探險、野外露營、拉力賽等；其旅游組織形式多為自主組織、汽車俱樂部組織等。
（三）自駕車旅游者的出游方式
好友結伴同行或參加有組織的自駕車集體出行是現在自駕車出游的主要方式。出現這種狀況的主要原因是對于現有自駕游者而言，單車出行雖然可控性高、自由度強，但是在考慮吃、住、行、游等問題時，不利于最佳答案的選擇，同時，現有自駕游者多數是都市人群，他們平時多以城市里高速公路駕駛為主，山路和野外駕駛經驗缺乏，絕大多數都是會開車不會修車的駕駛員，這些問題都為單車自駕游添加了難度。
（四）自駕車旅游目的地的選擇
由于自駕車旅游的主體人群多為城市居民，因此，這類人群在旅游目的地選擇上多以自然風光和風景名勝為主。相對于城市文化景觀而言他們更希望暫時遠離喧囂的生活環境，尋求一種回歸自然的享受，獲得身心的放松和娛樂。就旅游地的開發程度而言，大多數游客偏好于已開發并有一定知名度的旅游地。就旅游地的級別來說，多數游客不看中旅游地的級別，偏好國家級旅游地、省級旅游地、國際級和地方級旅游地的游客數依次遞減。而對于旅游目的地個數的選擇，多數自駕游旅游者選擇1或2個旅游目的地，選擇3個或3個以上旅游目的地的比例較小；從目的地空間范圍上，以省內為主，省外則以相鄰省市為主。
（五）自駕車旅游者旅游時間與停留時間
自駕車旅游者旅游時間多集中于黃金周、春節和寒暑假，如十一、五一、春節等。一般近距離自駕車旅游往返里程在300千米以內，出游時間為1-3天；中遠距離自駕車旅游往返里程在300-1000千米，出游時間在7-10天；而往返里程在1000千米以上的自駕車旅游所占比例很少。
三、我國自駕車旅游市場存在的問題
（一）旅游時間過于集中且停留過短
由于時間資源在高低收入者之間稀缺程度的不同，往往是有錢人沒時間旅游，有時間的卻又承擔不起費用。自駕車旅游比起普通的旅游不僅消費偏高，而且對旅游者的要求也高，因為整個行程存在一定的安全問題，所以一般的旅游者選擇的是花費比較適中、難度比較適中、比較安全的短途旅游，而很少有長線旅游。同時因為我國現行的休假制度不健全，造成了節假日大批自駕游客涌到城郊，造成了交通堵塞、景區污染、同時也降低了游客的旅游滿意度，從而導致旺季供不應求，設施、資源超負荷運轉，淡季供過于求，設施、資源遭閑置、嚴重浪費。
（二）所需費用過高，消費能力有限
我國現有的公路收費過高，再加上食宿費、景區門票費、保險費等其他費用，大部分旅游者都難以承受這高昂的費用。而參加旅行團則可以節約很多花費。由此看來，自駕車旅游所牽涉的消費要比普通旅行團更多。同時，現有的自駕車旅游者消費水平普遍不高，主要消費項目為門票、住宿、用餐，交通費等一些必要的消費項目，而且經濟實惠型占絕大多數，其中的原因很大一部分是由于自駕車旅游產品不夠豐富造成的。
（三）缺乏相應的旅游信息和配套服務
由于其游覽方式的可控性強，便于自由決策，自駕車旅游者往往希望到達一般旅游團到達不了的地方，看到一般觀光旅游者看不到的景致。這一需求促使自駕車旅游對旅游信息和配套服務具有很大的依賴性。但是我國現有的基礎設施是公路標識、路線指引、途中服務站、旅游地圖等交通信息不詳細或者不具備狀態，有關住宿、餐飲等方面全面、公正的旅游信息不強，忽略了自駕車旅游最突出、難得的亮色，這些問題都會使自駕車旅游的樂趣大打折扣。
（四）缺乏一定的管理體制
就目前的自駕游旅游市場而言，交通安全、環境污染、人身保障這三大問題出現的頻率最高，如何規范化管理自駕旅游市場，在促進市場經濟有序合理增強的同時避免安全隱患、生態污染、人員安全等問題是旅游等相關部門目前應緊急考慮的問題，做好規范化的管理體制，糾正自駕游市場的無序化狀態，引導市場有序化的發展。
四、我國自駕車旅游市場發展道路探索
自駕車對于我國旅游業的發展起著至關重要的作用，在現有發展狀況下存在著一些問題，要想使我國自駕車旅游市場健康的發展，必須針對性解決問題：
（一）完善我國現行的休假制度
完善我國的帶薪休假制度：除了繼續完善三個黃金周之外，還可改變目前的“2+2“（即半月內，每周休息兩天）的休息模式為“1+3“（即半月內，第一周休息1天，第二周休息3天）的休息模式。在旅游黃金周（如五一）中自駕游的出行也可以實行分批制度――――即限號進行，在每年年初相關部門就將本年度節假日出行車輛牌號進行統一安排公布，這樣既解決了節假日車輛分流問題，又促進了旅行社黃金周前后組團力度。與此同時，節假日期間旅行社應對旅游市場起到引導作用，實行冷熱線相結合的方式來分散節假日集中旅游帶來的各方面壓力。
（二）開發長線自駕車旅游
在市場競爭中，相關組織團隊應采取主動避讓短途線路的方法，大力開拓長線旅游，重點做好外來團隊的地接。構建跨省、跨國旅游為業務發展的網絡，實施自駕車旅游產品的融合，而不能把業務發展的目標單純的定在城郊、近距離的景點上來，否則就會出現視覺點低、無優勢可言的局面，在線路編排上更應當實行“長線為主，短線不放，長短結合，合理融合“的政策。
（三）加快汽車旅館的建設
中國的汽車旅館業目前還沒有真正興起，但是由于汽車市場的平民化使得汽車消費在我國高速增長，這也開始改變傳統的國人生活方式。由于旅游方式的特殊性，自駕游者的出行住宿要求比較特殊：一定是在具備停車和汽車維修、保養條件下選擇實惠的食宿型旅館。據相關數據顯示，我國傳統酒店的停車位只占客房總數量的12%左右，很難滿足現有自駕游旅游者的停車需求，對汽車的維修和保養實施一站式服務的酒店更是寥寥無幾，這為汽車旅館的出現提供了空間。因此，加快汽車旅館的建設將填補我國自駕車旅游市場的不足，促進我國自駕車旅游更快、更健康的發展。
（四）制定自駕車旅游管理規范
為促進自駕車旅游的健康發展，相關部門必須制定有關自駕車旅游的管理規定，包括對旅游自駕車車輛的要求、駕駛員的要求、活動范圍的要求等等。比如長途出行時每輛車在出發前必須到指定修理廠進行車輛檢測，嚴禁“病“車出行；每輛車必須配備兩名以上駕駛員；無特殊情況不允許超車，行駛高速公路嚴禁飆車；參加者必須購買旅游人身意外保險等。
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關鍵詞：旅游新常態；市場非優區；鄉村旅游；廣德縣
中圖分類號：F59文獻標識碼：A文章編號：16749944（2017）03016404
1引言
我國旅游逐步擺脫非常規發展模式，出現需求多樣化、散客主流化、旅游全域化、產業融合化和服務智慧化等常規現象，開始進入長期穩定的發展狀態[1～4]。鄉村旅游也呈現出產品需求升級、自駕自由行主導[1]、整合集聚發展、產業形態創新和線上營銷加速的常態化特征[5～8]。新常態拉大了鄉村旅游市場非優區與優區的差距，而普遍存在的市場非優區應是鄉村旅游研究重點。
鄉村旅游的消費主體是城市居民，而旅游客源市場優劣的衡量標準是出游能力[9]。基于此，筆者將鄉村旅游市場非優區界定為本地市場出游能力弱，缺乏高引力景區，且2 h交通距離范圍內缺乏可依托的三線及以上城市的鄉村旅游地。法國學者Beteille R早在1992年已將鄉村旅游看作非優旅游，研究其起步到走向繁榮的演變[10]。Ross G F[11]、Opperman M[12]等多位國外學者在相關研究中都涉及到旅游非區的概念，但缺乏深入探討。國內旅游非優區的研究始于旅游資源非優區[13，14]，后拓展到區位非優研究，其中市場區位是重要板塊[15～18]。要軼麗[9]和陳婷[19]提出市場非優區的特征是旅游目的地的居民本身出游能力低，且遠離主要高出游能力的客源市場。對于市場非優區發展，陳傳康認為應重點解決交通問題[20]，朱國興提出從市場空間、行為結構和客源結構的定位彌補不足[21]，徐升艷探討產品、合作等具體措施[22]，孟清超闡述了推-拉理論開發模式[23]。
綜上所述，我國市場非優區研究集中在2000～2010年，國外的更早，所以需要在新時代背景下重新解讀；目前市場非優區是作為非優區位或者旅游非優區的部分進行研究，缺乏專題研究，尤其缺乏鄉村旅游市場非優區研究。本文以廣德縣為例，揭示新常態背景下鄉村旅游市場非優區發展存在的問題和對策，探討其發展路徑，以期為相似區域鄉村旅游發展提供借鑒，豐富非優區研究的理論。
2案例地分析
鄉村旅游市場非優區的主要表現是資源稟賦較好而市場響應較弱。據此，通過統計年鑒和統計公報的數據對比分析，選擇廣德縣作為案例地。
廣德縣符合鄉村旅游市場非優區的定義。2015年，廣德縣城鎮常住居民人均消費性支出19526元，低于全國平均水平，縣內4A級及以上景區只有太極洞，且與其交通距離在2 h以內的只有2個三線城市。
鄉村旅游市場非優區資源稟賦較好，體現在資源的豐富性、獨特性和影響力等方面。廣德縣旅游資源涵蓋了旅游資源國標中的主類，且數量豐富。縣內擁有豐富的藍色水庫資源、溶洞資源和養生資源，也有航天軍事研學資源，旅游裝備制造資源和佛道文化養心資源等獨特人文資源。縣內擁有國家重點鎮2個，全國“一村一品”示范村、中國綠色名鎮、中國傳統村落和安徽民間文化藝術之鄉各1個，鄉村旅游資源得到國家認證。
市場響應較弱，主要體現在旅游接待人次、旅游收入和社會對區域景區的關注度等方面。2015年，廣德縣接待國內外游客396萬人次，不到黃山區國內外游客接待量的一半；實現旅游業總收入11.7億元，不到黃山區的1/5。社會對廣德縣景區的關注度較低，縣內產品引力有限。太極洞自2011年以來的百度搜索指數平均值為274，而黃山為6887。
3鄉村旅游市場非優區分析
3.1鄉村旅游發展存在問題
鄉村旅游市場非優區的核心問題是如何從一日游走向過夜游，實現真正的鄉村旅游。具體表現在以下4個方面。
（1）產品引力不足。傳統鄉村旅游產品以農家樂接待和景點觀光為主，缺乏鄉村性和體驗性；缺乏營地驛站等新業態產品，有效供給不足；缺乏夜產品。
（2）廊道設施欠缺。廣德縣交通暫不具備主題體驗和串聯散點的旅游功能，缺乏慢游道、旅游引導、服務驛站和廊道景觀等旅游服務設施。
（3）品牌尚未確立。廣德縣鄉村旅游中有許多國家認證的農家樂或景點品牌，未形成統一鮮明的區域品牌，市場認可度低。
（4）支撐體系較弱。該縣鄉村旅游的支持政策、人才支撐、智慧化建設以及包括廁所、廚房、環境衛生、道路交通在內的基礎設施支撐體系都較弱。
3.2市場非優區鄉村旅游發展路徑
鄉村旅游市場非優區主要是指鄉村本地居民出游能力弱，而周邊缺少規模大且出游能力高的客源市場，是與五大城市群核心城市周邊的鄉村旅游優區相對的。旅游新常態使得鄉村旅游非優區的產品有效供給不足、資源小散缺乏整合、品牌市場響應小和支撐體系弱等問題更加突出，提質增效更為迫切（圖1）。
對鄉村旅游市場非優區的發展路徑，本文從產品、整合、品牌和支撐四個角度解讀。首先，產品是鄉村旅游市場的核心賣點。要貫徹生產、生活、生態和生命融合理念來提升產品的體驗性，開發休閑業態、研學業態、旅居業態和互聯網+等新業態產品，補充慢游、體驗和文化三個主題的夜休閑產品。其次，整合才能全面提升產品引力。勾勒框架、打通脈絡、塑造視點和宣傳造勢是逐步整合廊道周邊小散特鄉村旅游點的四個重要步驟。再次，統一明確的品牌是讓鄉村旅游產品打入市場的關鍵。品牌建設體現在游前塑造宣傳、游中體驗服務和游后反饋分析的旅游全過程中。最后需要體制、人才和環境等方面的支撐，需要鄉村旅游協會來統籌，推進政策暢通、人才培育和旅游環境建設行動。
4廣德縣鄉村旅游發展對策
4.1提升鄉村旅游產品品質
4.1.1增加產品體驗性
提升產品體驗性的關鍵途徑是生產、生活、生態和生命理念的融合。生產理念指農漁業生產與旅游產業相結合，形成主題產業鏈，打造生態觀光休閑產品。生活理念是指挖掘鄉村文化，提供鄉村民俗風情體驗和田居耕讀的生活方式。生態理念是指貫徹低碳理念，重現青山綠水田園炊煙的鄉村記憶，于生態環境中養療。生命理念是指鄉村旅游產研結合，通過科普研學提倡回歸本真，人與自然、自我的交流和感悟。四生理念深化旅游體驗，豐富產品的體驗層次和維度。
4.1.2開發新業態產品
開發滿足市場升級需求的新業態產品，主要包括面向都市人群的休閑業態，面向學生和親子市場的研學業態，面向養生養老市場的旅居業態，以及功能性新業態在線旅游產品（表1）。
4.1.3補充夜休閑產品
針對鄉村旅游接待的都市游客市場、自駕自由行市場和度假市場的需求，將鄉村旅游夜產品分慢游、體驗和文化3個主題打造。慢游主題可利用燈光藝術包裝村落小鎮，提供夜景步道。體驗主要依托于鄉村夜市和小鎮老街的美食體驗和購物體驗，還有景區開發的夜場體驗。旅游演藝和節日是文化主題的典型代表，主要包括實景演出、民俗演藝、體育競技和雜技等。
4.2加強廊道串聯整合
用廊道整合資源串聯小散特鄉村旅游點，聚小成大，聚弱成強，形成新的廊道型鄉村旅游綜合體。根據廣德縣現狀，建設水廊桐I畫廊，陸廊各鄉鎮內5條全域環線風景道。廊道通過勾線、通脈、點景和渲染的方式進行建設。
勾線是定位廊道的主干線，實現暢通暢游。建設水上航線或陸上自駕風景道，實現水陸暢通、聯通；完善旅游集散接待中心、基營接待村落和服務驛站等旅游集散體系；宏^定位廊道主題和功能，規劃設計空間布局。
通脈是打通廊道的脈絡，建設廊道支線和漫游體系。要明確可連接的旅游支線，擴大廊道輻射范圍；建4.4.1體制機制保障體系
政府引導摸清鄉村旅游資源和土地存量，開展鄉村旅游信息普查行動；出臺鄉村旅游宏觀調控政策，包括相關土地政策，旅游扶貧政策，鄉村旅游企業的市場準入、規范、監督、評價、運行和發展的系列準則，實現政策暢通。
建立由當地龍頭企業管理者、政府旅游人才來領導，旅游局與村部管理人員、廣德縣企業管理者和高校旅游規劃管理人才共同組成的鄉村旅游協會。協會組織制定和評審廣德鄉村旅游標準，開展百萬鄉村旅游創客行動，組織競技比賽發現作品和人才，協助鄉村旅游項目策劃營銷，管理監督并保障協會運行，保障消費者與村民的權利義務。
4.4.2鄉村旅游人才培育
通過校村聯袂機制，建立鄉村旅游創客示范基地和鄉村人才培訓基地，科學培育三級人才梯隊，即面向協會會員的管理型人才，應屆畢業生和引進的產品設計和營銷等專業人才，當地群眾和當地專科院校人才組成的文化傳承人才。
在鄉村旅游人才培訓基地進行訂單式培育，制定一套鄉村旅游從業人員培訓課程，培育基本素質、專業技能、旅游理論知識、旅游文化素養和自學能力，并進行淡季實地考察和定期考核。同時，開展鄉村旅游創客行動，申請廣德縣鄉村旅游創客示范基地，積極融入現代互聯網眾籌項目，創立廣德鄉村旅游創業基金，建立廣德縣鄉村旅游創客聯盟和交流平臺，不定期組織創客大賽。
4.4.3鄉村旅游環境建設
環境建設行動通過鄉土保護和旅游導向的山水林田村道的景觀整治，以農旅融合為路徑，完善道路體系、智慧工程等公共服務體系，為村落物質和文化遺產建檔，創意創新傳統資源并利用壟上行等新型旅游交通塑造新旅游吸引物，保護和重現鄉景、鄉味、鄉音和鄉俗等鄉村記憶。這從電商化行動和農家樂改造抓起。
在各村鎮全面普及電子商務的意義和技術，保證經營者熟悉網絡營銷及預訂支付。搭建政府鄉村旅游官網，提供信息共享的網絡平臺。選擇代表鄉鎮定點實驗示范，實現鄉村旅游電商化。農家樂改造行動以鄉土化、院落化、特色化、精致化、生態化為提升原則，基礎與服務設施完善為基礎，對村落景觀進行整體鄉土化塑造，健全游憩要素與功能，統一民宿建筑風格，挖掘各農家樂特色，圍繞“一院一主題”進行風格設計。
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Study on the Influence Mechanism of Tourism Service Quality on Tourism Market
Shang Guangjuan， Zhang Jianing（China Aero-Polytechnology Establishment， Beijing 100028， Beijing， China）
Abstract： The research of this paper is based on China’s tourism development data combing the tourism service quality indicators. Based on panel data from 2011 to 2014 of 31 provinces， the infl uence degree of tourism service quality on tourism market and mode are discussed from the level of regions. Establish the econometric model based on the number of 3A above the level of region star hotel， the number of 4A level above area， highway network density and the number of domestic tourists， domestic tourism income.
Key words： tourism service quality； tourism revenue； number of tourists； panel data
旅游業作為朝陽產業，目前已經超過石油、鋼鐵等產業，成為全球第一大產業。2016年，我國國內旅游突破44億人次，旅游收入達到3.9萬億元。中國國內旅游、出境旅游人次和國內旅游消費、境外旅游消費均位列世界第一。國家旅游數據中心測算數據顯示，我國旅游就業人數占總就業人數的10.2%。旅游產業發展已成為經濟熱點，研究旅游市場的影響因素，對主要影響因素加以監測和控制，對保持旅游產業持續健康發展、維護社會經濟穩定有著重要意義。本文研究旅游服務質量對旅游市場的影響程度及模式。
1.文獻研究與機制分析
1.1文獻研究
旅游產業不斷升溫，引發眾多國內學者建立各種計量經濟學模型，探究旅游市場的影響因素。李景初[1]利用1999―2011年的統計數據，重點研究河南省國內旅游市場影響因素之間的動態關系，并分析河南省國內旅游的未來發展趨勢。李瓊[2]以連續14年國內旅游數據為基礎，利用主成分分析法，從游客消費能力、旅游接待能力、旅游交通能力和旅游資源能力等方面量化分析貴州省國內旅游市場的影響因素。文獻研究顯示，旅游市場的影響因素集中在三個方面：一是國民?濟水平，主要包括 GDP、居民人均可支配收入、人均消費等；二是旅游設施建設程度，主要包括星級飯店、旅行社等旅游企業的數量；三是交通便利程度，主要包括鐵路、公路、航空里程等。后兩者在一定程度上反映了旅游產業硬件質量對旅游市場起到推動作用。
特別地，以旅游服務質量為切入點，開展旅游市場影響因素研究也取得了一些進展。何瓊峰[9]基于歷史統計資料和問卷調查數據，從游客感知的旅游服務質量角度，研究中國入境旅游服務質量演進特征和影響機制。研究發現，旅游服務質量仍滯后于游客不斷增長的需求，服務質量不高是制約旅游公共服務行業發展的主要因素。莊國棟[10]構建了旅游城市品牌競爭力影響因素評價指標體系，運用IPA方法分析，研究結果表明提高旅游從業人員服務質量對提升旅游城市品牌競爭力具有高重要性的影響。關新華[11]等從游客感知角度出發，開展旅游公共服務質量對旅游目的地形象的影響研究，研究證實旅游公共服務質量可對游客滿意感造成直接影響，并通過游客對政府的信任感，間接影響旅游目的地形象。此外，還有其他諸多學者對秦皇島、安徽等地區開展有關旅游產業的研究，均將提升旅游服務質量作為促進當地旅游產業發展的重要舉措。
綜上所述，在著力推進旅游供給側改革的大背景下，開展旅游服務質量對旅游市場影響機制的研究具有重要意義。
1.2數據來源
考慮數據的權威性與可獲取性，本研究參考國家旅游局的《中國旅游年鑒》（2012―2015年度）、《中國旅游景區發展報告》（2012―2015年度）和由中華人民共和國交通運輸部公布的《中國交通運輸統計年鑒》（2011―2014年度）等資料獲取原始數據，涵蓋2011―2014年全國31個地區不同星級飯店數量、國內游客數量、國內旅游收入、A級景區數、公路網密度、高速公路網密度和鐵路網密度等數據。
1.3旅游服務質量對旅游市場的影響
旅游收入直接反映了旅游市場的水平。旅游收入的高低取決于兩方面因素：游客人次數和人均旅游消費水平，其作用機制如圖1所示。一方面，景區、飯店、旅行社等提供的軟硬件服務質量及社會相關配套設施的質量決定著出行游客的感知體驗，感知體驗影響著游客的消費水平，好的體驗可以引導游客增加旅游時間和游玩項目，進而增加旅游消費。另一方面，公開的旅游質量評價信息在很大程度上影響著潛在的消費群體。政府監管部門優質、劣質企業信息，第三方機構、中介統計并實時游客旅游評價信息，游客個人通過貼吧、論壇、微博、微信等渠道分享旅游體驗等，影響著潛在游客的旅游傾向，進而影響游客人數。
2.旅游服務質量和旅游市場的指標提取
研究旅游服務質量對旅游市場的影響機制，需提取旅游服務質量、旅游市場的表征指標。旅游市場表征指標較成熟，通常采用游客人數和旅游收入，根據客源地可分為國內游和入境游人數和收入。鑒于國內游份額遠高于入境游，本研究選取國內游人數和國內旅游收入作為衡量旅游市場的指標。
旅游服務質量方面，從住宿質量、景區質量、交通質量等三方面考量。來源固定且較權威的指標有：評價住宿業服務質量的星級飯店數，評價景區服務質量的A級景區數，評價交通便利程度的公路網密度、高速公路網密度和鐵路網密度。
2.1住宿質量與旅游市場
GB/T 14308規定了旅游飯店星級的劃分條件、服務質量和運營規范要求，星級飯店的數量可在一定程度上表征地區飯店服務業的服務質量水平。分析星級飯店數量與旅游市場的相關性，分析結果見表1。
星級飯店數與國內游客數的相關度從高到低排序為：3星>4星>5星>2星>1星。就目前旅游市場來看，國內游客對3星、4星飯店的接受程度最高。從整體上看，星級飯店數量與國內游客數的相關度逐年減弱，表明家庭賓館等新住宿模式的出現對星級飯店造成一定沖擊。
星級飯店數與國內旅游收入的相關度均高于國內游客數，4星飯店與國內旅游收入的相關度最高，5星與3星互有交錯，2星最弱，體現出不同星級飯店消費水平對國內旅游收入貢獻的差異。
2.2景區質量與旅游市場
GB/T 17775-2003規定了旅游景區質量等級劃分的依據、條件及評定的基本要求，涵?w旅游交通、旅游安全、旅游環境、旅游經營管理、景觀質量、游客滿意度等方面，采用A級景區數量表征地區景區服務質量的總體水平。分析A級景區數與旅游市場的相關性，分析結果見表2。
A級景區數與國內游客數的相關度從高到低排序為：4A>5A>3A>2A>1A，就目前旅游市場，4A、5A景區對國內游客的吸引力最大。從時間角度，A級景區與旅游市場相關度變化較小，基本穩定。
5A、4A級景區與國內旅游收入的相關度基本相當，明顯高于3A與2A。A級景區與國內旅游收入在時間跨度上的相關度也相對穩定。
2.3交通質量與旅游市場
交通便利程度決定著旅行時間的長短，直接影響到消費者的旅游計劃以及旅行途中的感受，是影響旅游市場的另一重要因素。交通包括航空、鐵路、公路和水路客運，由于各省航線或航班數據缺失，水路客運多用于沿海、沿湖、沿江地區，本研究主要考慮公路和鐵路運輸。采用高速公路網密度（每萬平方公里高速公路里程數）、公路網密度（每百平方公里公路里程數）和鐵路網密度（每萬平方公里鐵路里程數）衡量交通運輸水平。分析交通密度與旅游市場的相關性，分析結果見表3。
交通密度變量與國內游客數的相關度從高到低排序為：公路網密度>高速公路網密度>鐵路網密度。整體上，交通便利程度對旅游需求的影響在加劇。
公路網密度、高速公路網密度與國內旅游收入的相關程度基本相當，這與高速公路的消費高于普通公路有關。鐵路網密度與國內旅游收入的相關程度低于公路系統。時間維度上，交通便利程度與國內旅游收入的相關度相對穩定，變化不大。
3.基于面板數據模型的分析結果
為探究旅游服務質量對旅游市場的影響機制，本研究采集跨年度、多地區的二維數據構成面板數據，基于面板數據開展模型研究。
3.1地區旅游服務質量與國內游客人數
選取3A級以上星級飯店數、4A級以上景區數、公路網密度分別表征住宿質量、景區質量、交通質量，構建與國內游客人數的關系模型。對數據進行對數處理，使用Eviews7.0建立面板模型，F檢驗結果表明，符合個體固定效應模型，結果如表4所示。
結果顯示，3A級以上星級飯店數、4A級以上景區數、公路網密度對國內旅游人數均有顯著影響。鑒于經濟條件、文化和地理因素等多方面的影響，各地區吸引游客的能力存在一定差異性（常數項不同）。模型修正后的R 2達到0.901899，表明模型的擬合度很好。在其他條件不變的情況下，按此模型預測，3A級以上星級飯店數每增加1%，可帶動國內游客人數增長0.28%；4A級以上景區數每增加1%，可帶動國內游客人數增長0.71%；公路網密度每增加1%，可帶動國內游客人數增長0.55%。
3.2地區旅游服務質量與國內旅游收入
選取3A級以上星級飯店數、4A級以上景區數、公路網密度構建與國內旅游收入的面板數據回歸模型，F檢驗結果顯示符合個體固定效應模型，結果如表5所示。
結果顯示，3A級以上星級飯店數、4A級以上景區數、公路網密度對國內游客人數均有顯著影響。模型修正后的R 2達到0.876271，表明模型的擬合度較好。在其他條件不變的情況下，按此模型預測，3A級以上星級飯店數每增加1%，國內旅游收入增長0.54%；4A級以上景區數每增加1%，國內旅游收入增長0.45%；公路網密度每增加1%，國內旅游收入增長0.47%。
關鍵詞：市場，拓展戰略
旅游客源市場分析在國際上已引起高度重視，因為旅游業發展的核心和載體是旅游者，沒有客源作基礎，發展旅游業就無從談起。為此，旅游產業發達的國家在完成旅游產業化進程以后，為確保旅游業一定速度的增長，普遍把有計劃、有目的地開發國內、國際客源市場作為一項重要工作。本文之所以選擇韓國為研究對象，是因為韓國雖然是一個只有4728萬人口，人均cdp為8 260美元的中等經濟發達國家，而自1992年與中國建立外交關系后，該客源市場一直是我國發展速度最快的外國旅游市場，到2005年已經成為我國最大的客源市場，來華人數占其出境旅游人數25%左右，而且在很多地區已經成為當地最大的客源市場，如，北京、湖南和吉林等地。這促使很多學者開始關注韓國這個市場。本文試圖通過2004年以來作者親自參加的調研數據分析旅華韓國市場快速增長的原因，尋找其存在的潛在問題，從而一方面為其他客源市場的開發提供指導作用，另一方面，為韓國旅客來華旅游能更健康、穩定的發展提供參考依據。
一、韓國游客來華旅游市場的現狀
據在北京、上海、西安、廣州、昆明和桂林等6大熱點旅游城市對646名韓國旅客進行抽樣調查結果顯示：旅華韓國游客的男女比例為1.33：1，男性稍高出女性游客數量；主體年齡段為25-44歲間，占所有旅華韓國游客的46.32%，說明韓國旅游年齡結構年輕化。另一方面，由于抽樣調查的時間是7—8月，是學生暑假時間，所以主要為學生游客，而且受教育程度主要為大學文憑。從旅游者的偏好方面看，來華韓國游客：的主要旅游動機為觀光和度假，這兩項占旅華韓國游客的 68.85%。（見下表1)
韓國旅客對中國最感興趣的旅游項目獲取方式是通過旅行社，占韓國游客總數的31%。其次是親友介紹，占韓國游客的23.4%。從參加的旅游活動的項目看，韓國游客表示最想參加中國民俗文化類項目，占韓國游客的37.8%，然后依次為體育類20.7%、探險類18.5%、現代游樂類15.8%、其他7.2%。總體看，目前來華韓國游客的旅游決策和旅游偏好還處在旅游的初級層次——觀光旅游，但也有向高層次的體驗旅游發展的趨勢。
韓國游客的決策與偏好之所以呈現目前這種狀態，究其原因，主要是與韓國游客的特征有關。由于韓國游客的特征是年輕化，所以他們往往需要休閑娛樂和游覽山水風光。同時，由于他們具有高學歷，所以他們對中國的文物故跡和民俗文化類活動有很大興趣。另一方面，由于我國是山水風光豐富、歷史文化悠久、名勝古跡眾多的綜合性旅游目的地國家，所以正好滿足韓國游客的需求。
韓國游客數量之所以能保持快速和穩定的發展，主要原因可概括為內部和外部兩方面。內部因素主要指由于游客個人心理作用而產生的，包括：旅游滿意度、收入和閑暇時間。首先，中韓兩國建交較晚，韓國游客開始進入我國旅游市場時，我國的旅游服務水平和各種旅游基礎設施已有一定的基礎，從而使得旅華韓國游客有了很好的服務，使中國旅游業在韓國的形象更好，從而推動了潛在游客的發展。其次，韓國經濟處在快速發展時期，國民收入得到了很大提高，從而刺激了韓國游客出境旅游。再次，韓國經濟的發展，導致居民擁有的閑暇時間越來越多。外部因素主要指國際旅游市場的競爭，對韓國客源市場來說，雖然經濟發展很快，但由于人口比較少、發展潛力不大，所以，歐美等國家對韓國市場的競爭還沒達到非常激烈的程度，這也就間接的體現出了我國的相對優勢，從而使得韓國旅游客流在我國發展很快。
二、韓國游客來華旅游市場存在的問題
目前，韓國游客來華旅游市場主要存在兩方面問題。
(一)韓國游客對我國旅游服務滿意度不高。在旅游服務的七個因素(住宿、餐飲、交通、購物、娛樂、導游服務和郵電通訊)中韓國游客的滿意度均低于外國游客總體的評價，其中韓國游客最不滿意的服務為郵電通訊和交通，其次是購物。這種情況如果得不到改善，將會惡化中國的旅游形象，最終導致韓國來華游客數量增長速度放慢甚至降低。
(二)市場潛力不大。韓國人口有限且是一個中等發達國家，因此韓國幾乎不可能長期作為中國的第一大客源國。對此，用旅游機會指數進行計算便是一個很好的方法。旅游機會指數(f)是指某一客源地到某一目的地旅游人數占該客源地該類旅游的所有出游人數的實際比例與理想指數的差。當f=100%時，表明該客源地有最大的潛力可以發展；當f=0時，表示再發展該客源國旅游市場的潛力為0。對我國來說，韓國游客來華旅游市場的理想旅游指數應該為30%。1995年—2004年，該指數分別為16.13、15.08、12.8、9.37、7.15、5.59、2.41、0.18、2.55、-4.46(見表2)。特別是2004年所接待的外國游客數量已超出了理想的指數。但即使旅游人數的基數會增大，未來旅游的市場機會指數很難再擴大。
三、發展韓國游客來華旅游市場的策略
從韓國游客來華旅游市場的發展特征看，旅游者人口特征處在良性發展中，但旅游決策與偏好還處于較低層次。另外，韓國游客來華旅游市場在我國快速發展必然會引起其他國家的競爭。所以，應實時觀測韓國游客的需求和滿意度變化，及時調整戰略以更好的發展韓國市場。
(一)提高服務的滿意度。第一，提高郵電通訊和交通服務的可進入性。韓國游客對我國郵電通訊和交通服務的不滿主要是因為可進入性太差所引起的。韓國游客一般在中國平均停留時間為一周左右，很多游客尤其是散客很難找到上網、公用電話、郵局、車站的具置，即使有地圖也大都是中文地圖，很少有專門針對韓國游客的韓語地圖。所以，未來旅游管理部門應大力發展針對韓國游客的地面標識物和多種語言的地圖版本。另一方面，各種服務部門的服務人員幾乎沒有懂韓語的，使得韓國旅游者與我國郵電通訊、交通的服務之間形成一種信息不對稱的局面，往往讓游客有吃虧還不知道的感覺，從而挫傷了游客的滿意度。所以，在這些方面要有收費的透明度，用不同語言展示收費標準。第二，餐飲方面，注重韓國飲食習慣。韓國游客相對與國際總體水平來說最不滿意的是餐飲。在調查中發現，韓國游客在飲食方面的偏好依次為本國風味，占韓國游客的39.8%；中國風味，占33.6%；其次是無所謂，占 26.6%。所以，應提高韓國風味產品的質量。另外，韓國游客在東亞文化背景的影響下，對餐飲的衛生程度和餐飲的服務態度比較重視。第三，購物方面，要大力發展工藝品和保健品等旅游商品。韓國游客對中國最感興趣的旅游商品是工藝品、中藥保健品和服飾品，占72.5%。其次是藝術品，占12.6%，食品占7.32%，其他占7.32%。我國在這些購物方面的不足主要表現在：購物時語言問題交流困難；針對韓國游客的旅游商品設計不夠。第四，語言方面，加強服務部門的語言培訓工作，使賓館、旅行社、景區(點)、餐飲點、娛樂場所、購物點的服務人員有一定數量懂韓語的工作人員。
[關鍵詞] 威海市 旅游淡季 市場模式
隨著旅游業的發展，旅游淡旺季問題凸現出來。有效解決旅游淡旺季的不平衡，對旅游城市發展將起到一定的推動作用。在我國，淡旺季處理得較好的如大連市，夏季3S和冬季3S有機結合，對大連發展起到了很大的推動作用。威海市淡旺季顯著，具有代表性，因此本文以之為例，對旅游城市淡季市場模式進行探討。
一、威海市旅游概況及旅游淡季的提出
威海市依山傍海、四季分明，被形象地譽為海上花園城市，是旅游避暑、休閑娛樂的天堂。建市以來，威海發展迅速，在國內外獲得很多殊榮；目前，正在打造的東方幸福海岸，將吸引更多的游客來此參觀游覽。然而，受冬季惡劣氣候限制，威海市旅游主要集中在每年5月到10月，并以海濱觀光度假為主，旅游的淡旺季特別分明。在旅游淡季，旺季的海濱觀光受天氣影響，游客特別稀少；而威海在人們心中定位恰恰是海濱旅游，因此游客在冬春季對威海并沒有多大的向往，于是形成威海的旅游淡季。
二、針對威海市旅游淡季的市場開發模式
威海市有豐富的溫泉資源、韓國特色商品、美麗的天鵝湖等，這些資源在淡季都可能成為很好的賣點。立足威海旅游資源，結合其特點，筆者提出了“3S+E++C+P”的淡季市場模式，即溫泉旅游(Hot spring）、 韓國風情購物（Shopping）、天鵝湖游覽（Swan）、鄉村體驗游（countryside）、會展旅游（Exhibition）、旺季項目促銷（Promotion）；它們相互促進、相互補充，共同服務于威海淡季旅游業，下面展開具體的分析：
1.溫泉旅游。威海市溫泉資源豐富，品質優良，2006年威海市獲得“中國溫泉之鄉”稱號。威海溫泉中氟、偏硅酸含量高，并含有鋰、鍶等多種微量元素和鐳、氡放射性元素,具有較高的醫療保健價值。目前，威海市將針對寶泉路一帶進行統一規劃，規劃后的這一帶的溫泉洗浴、療養場所將會上一個檔次，設施會更加完善。但是，威海溫泉面臨的一個難題就是知名度低，這成為繁榮威海溫泉旅游的關鍵。在知名度的建設方面，本文提出以下建議：利用“中國溫泉之鄉”的招牌，以溫泉的醫療和保健價值為核心賣點，在相應的傳播媒體上進行宣傳，擴大威海溫泉的知名度。
2.韓國風情購物。近年，隨著韓劇熱播，中國大眾對韓國文化慢慢接受。威海是中國距韓國最近的城市，韓國商品已成了威海商品市場的一道風景線。威海有很多韓國商品店，榮豐韓國購物街是中國第一個以韓國文化為主題，以銷售韓國正品服裝服飾、化妝品、食品等為主營業務的，集購物、休閑、餐飲、娛樂為一體的大型綜合性商業項目。在旅游旺季，購買韓國商品可以說是游客們必有的旅游項目；但如何把韓國風情購物在淡季繁榮起來，成了這個項目成敗的關鍵。對于這點，本文提出以下建議:
1.在淡季，舉行韓國風情購物節、韓國美食節等活動，吸引游客。
2.請韓國娛樂名人作代言，提高城市知名度。
3.事件營銷，如2007年春張娜拉到威海演出并接受記者采訪，威海可以此為契機做一下宣傳。
3.天鵝湖游覽。每年11月份至翌年4月份，萬只大天鵝、野鴨從西伯利亞等地呼朋喚友、成群結隊悄然降至榮成天鵝湖，形成世界上最大的天鵝湖，被國內外專家學者譽為“東方天鵝王國”。針對天鵝湖游覽項目，威海可以通過舉行天鵝湖攝影比賽、天鵝保護活動等來吸引游客。比如，可以舉行“尋找舞姿最美麗的天鵝”活動，以此吸引全國眾多攝影愛好者，從而促進威海旅游的發展。
4.會展旅游。會展旅游是伴隨著會展經濟的發展而發展起來的，是一個特殊的旅游項目, 是旅游行業中最能創造經濟效益的一個分支，是旅游業發達程度的重要標志，它代表著當今世界旅游業發展的一個重要方向。威海國際會展中心以舉辦國內外各種大型會議、展覽及博覽會為主，集展覽、貿易、會議、娛樂、飲食等多項功能于一體，并以其宏偉的氣勢、完美的設計和精良的設施，成為威海市的城市標志和市政府重要的公益性設施。由于威海地理位置特殊，其交通不是很方便，這成了制約其會展業發展的瓶頸。盡管如此，威海市還是應該抓住適合的機會，有效地利用其會展資源，作為其淡季旅游的補充，以提高城市的知名度。
5.鄉村體驗游。近年來，鄉村旅游已成為一個越來越熱的話題，吃農家飯、住農家屋、學農家活、享農家樂，以親近自然、體驗農家勞動樂趣的鄉村旅游成了時尚之旅。威海市在淡季可以發展鄉村體驗游，讓游客在農家過年、體驗農家勞動、體驗農村生活的情調。在這里，值得一提的是威海的海草房；這是一種“冬天暖和，伏天涼快”的古老民居，住海草房是一種難得的體驗。發展鄉村體驗游對威海旅游業、對繁榮農村經濟都將會起到很大的推動作用。
6.旺季項目促銷。在旅游淡季，針對旺季的一些項目進行促銷，可以幫助繁榮淡季市場。一是季節差價, 就是在旅游旺季, 提高景區門票、旅游食宿、旅游交通等旅游產品的價格；在旅游淡季, 降低旅游產品的價格, 這是傳統的旅游淡旺季協調的措施, 這種措施對于縮小旅游淡旺季的差異有一定的作用。二是增加淡季旅游的附加值。通過贈送旅客紀念品、提供免費午餐等一系列的優惠措施，打動游客，讓旅客感覺到物超所值。當然，淡季旅游促銷的措施很多，這里只是分析了其中的兩點；要指明的是，淡季促銷一定要結合實際、考慮消費者心理。
淡季的市場開發好了，可以推動地區的經濟發展。本文針對威海實際情況，對其淡季市場模式進行了初探，筆者相信，隨著旅游業在經濟發展中的作用越來越大，旅游淡旺季問題一定會得到很好的調節。
參考文獻：
[1]大連市旅游局:浪漫之都 冬季“3S”[J].中國城市經濟，2007,(2)
[2]張振國:關于威海市溫泉資源開發利用的思考[J].山東國土資源, 2006,(10)
[關鍵詞] 高校旅游產品 消費市場
一、前言
高校旅游是一種新興的特種旅游產品，廣義的高校旅游是指以高校為載體，在校園內進行的具有高校特色的各種旅游活動的總稱，狹義的高校旅游僅指以觀光游覽大學校園為主要目的的旅游活動。本文所指的高校旅游為前者。
隨著高校旅游的發展，近年來，很多學者開始關注這項新興的特色旅游產品，但研究的重點主要集中在旅游客體的理論研究，而對于高校旅游客源市場的案例研究在國內外都極少。
為了調查目前高校旅游產品的實際消費情況，本文采取街頭隨機攔截的方式，對沈陽城市常住居民進行了問卷調查。調查對象共計1155人，其中：聽說過高校旅游的有812人，對其進行了有關高校旅游認知與態度的調查；有過高校旅游行為的有201人，本文對這部分高校旅游者的結構特征與旅游行為特征進行了更深入的調查，共回收有效問卷197份，問卷回收率為98％。在上述分析的基礎上有針對性地提出了高校旅游產品開發應該如何滿足市場需求的建議。
本文對于高校旅游市場開發具有一定的啟迪和借鑒。
二、調查結果分析
1.對高校旅游的認知
(1)感知度。在1155名調查對象中，聽說過“高校旅游”的調查對象占樣本總數的70.3%，這表明“高校旅游”在沈陽城市常住居民中的知名度較高。
(2)對“高校旅游”概念的認知。在感知到高校旅游的812名調查對象中，95%認為高校旅游就是傳統意義上的校園觀光；僅有5%的調查對象認為高校旅游可以包括修學旅游、體育旅游及事件旅游。這說明，目前沈陽城市常住居民雖然對于高校旅游的感知程度較高，但在認知上還有很大局限，僅把高校旅游理解為狹義的高校觀光游。
2.消費市場規模
在所調查的1155名沈陽城市常住居民中，有過高校旅游行為的調查對象為201人（指廣義的高校旅游），占調查對象總數的17.4%，用沈陽城市常住居民總數*17.4%可以近似估算目前沈陽城市常住居民對高校旅游產品的消費規模。
3.消費者結構
本文按照人口統計學及旅游行為的主要特征指標，對有效回收的197份有過高校旅游行為的調查問卷進行了分析，結果如下：
(1)性別。男、女比為1.3∶1，男性略高于女性，主要是因為很多高校旅游者是利用到高校出差開會的閑暇時間游覽高校的，而男性在這方面的機會略多于女性。
(2)年齡。20歲～25歲年齡段的游客最多（41.9%），其中多為大學在校生，他們到訪高校的主要原因是:①探訪同學、朋友;②與其它高校同學聯誼;③以訪學和考研為主要目的，到其它高校進修，在上述過程中順便游覽高校。16～19歲年齡段的旅游者次之（30.2%），其中高中學生居多，他們高校游的主要動機是了解高校、為高考填報志愿做準備。上述兩個年齡段構成了高校游客的主體，其它年齡段的游客所占比例較小、且較分散。
(3)職業。在各職業類型的高校旅游者中，學生所占比例最大，占總體的48.8%，這與年齡結構的統計較一致。列第二位的是企業管理者，占18.6%，其高校旅游的主要原因是:①與高校有業務往來順便游覽高校;②到高校招聘人才，參觀高校;③知名企業家到高校講學，游覽高校;④到高校進修學習，游覽高校。其它職業類型占總體的比例較為分散，沒有體現出較多的規律性。
(4)學歷。高中以下學歷占旅游者總體的11.6%，高中及同等學歷30.2%，大專及本科學歷55.8%，本科以上學歷2.3%。上述數據顯示，大專及本科學歷、高中及同等學歷的游客占絕大部分，這與上面年齡結構、職業結構所表現出的結果較一致。
(5)月收入。除去學生無固定收入的因素，月收入1500~2500元中等收入水平的高校旅游者所占比例接近半數，達44.4%；2500元以上的旅游者占6.2%。
(6)旅游經驗。通常，近三年來旅游次數在4次以上的旅游者被認為是旅游經驗較豐富的旅游者。根據調查，近三年來旅游次數在4次以上的高校旅游者占總體的79.1%，說明高校旅游者的旅游經驗較豐富。
4.消費行為特征
(1)動機。絕大多數高校旅游者到訪高校都有其他目的，高校旅游只是附屬行為。在197名有過高校旅游行為的調查對象中：直接以觀光游覽為目的造訪高校的，僅占7%；另外93%的旅游者造訪高校都有不同的原因，游覽高校只是閑暇時的附屬行為，造訪高校的主要目的包括：①工作或學習需要（23.3%）、②探親訪友（34.9%）、③日常休閑（11.6%）、④其他目的（23.3%），包括：參加同學或孩子的畢業典禮、送新生入校，等等。
觀光和體驗大學生活是高校游的最主要旅游動機。高校旅游各種動機所占比例如下:①觀光、感受大學氛圍（36%）;②了解和體驗大學生活（25%）；③欣賞科研資源，學習科學知識（11%）；④日常休閑，鍛煉身體（8%）；⑤圓自己的大學夢、名校情結（10%）;⑥其他（10%）。
(2)旅游方式。在197名高校旅游者中，沒有人參加旅游團，全部以散客的形式進行高校旅游（散客組成：個人、家庭成員、朋友、其他）。
出現上述情況的主要原因：①客觀原因：目前沈陽市旅行社中開展高校旅游業務的較少；少數有此項業務的旅行社未把高校旅游作為重點推廣產品，缺乏宣傳推銷，很多市民不知道旅行社的這個旅游項目；少數旅行社對高校旅游的線路設計不科學，游覽內容少而空洞，造成人們不愿參團。②旅游者主觀原因：大部分旅游者認為自己去高校旅游有以下優點：自己旅游在時間安排上比較靈活；有孩子或親友在高校讀書或工作，可以安排參觀游覽高校；自己旅游比較省錢。
(3)消費結構。197名高校旅游者都是以散客形式進入高校的，而目前我國大多數的高校對于個人出入高校管理比較松散，高校大多可以自由出入，所以這些旅游者在購買門票上的消費為零；53.5%的游客在游覽過程中有飲食消費，但金額都不大；在住宿、乘坐校內交通工具兩項上沒有游客參與，消費為零；沒有游客參與旅游購物，消費為零；23.3%的旅游者參加過校園的各種文體活動，例如校園歌曲大賽、校園文化節等，但沒有金錢消費；沒有人在游覽過程中聘請過校園導游，在導游消費方面為零。
