發(fā)布時(shí)間：2023-10-11 16:23:18
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的對比樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
談到網(wǎng)絡(luò)營銷的評量指標(biāo)，相信許多人馬上想到曝光次數(shù)impression、點(diǎn)擊次數(shù)clicks以及點(diǎn)擊率CTR，這些打從網(wǎng)絡(luò)廣告開始以來一直被奉為圭臬的評量指標(biāo)，到目前為止，仍舊像一個(gè)緊箍咒一樣，套著每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)營銷人員。然而，就在前一陣子我跟我們亞太區(qū)的同事在搜集與建立我們集團(tuán)內(nèi)所執(zhí)行過的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)成效指標(biāo)時(shí)，我提出了不同的看法。
在一開始，橫幅廣告成為眾所通用的網(wǎng)絡(luò)廣告格式時(shí)，那時(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告由于尺寸、技術(shù)以及帶寬的限制，只能用極為簡單的動(dòng)態(tài)圖片格式(GIF)來制作，在畫面精致度不佳、動(dòng)態(tài)圖層簡單的情況下，橫幅廣告在當(dāng)時(shí)只能用來作為一個(gè)吸引用戶注意并產(chǎn)生點(diǎn)擊到廣告網(wǎng)站的一個(gè)宣傳工具，活動(dòng)網(wǎng)站才是主要的廣告活動(dòng)信息及品牌形象傳達(dá)工具，也正是如此，點(diǎn)擊次數(shù)及點(diǎn)擊率才會(huì)變成評量網(wǎng)絡(luò)營銷成效最重要的標(biāo)準(zhǔn)，幾乎可以說是唯一標(biāo)準(zhǔn)。
但時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)具備多元化多樣化的風(fēng)貌。大尺寸的橫幅廣告、富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫技術(shù)等，早已讓傳統(tǒng)的橫幅廣告具備了更完整與豐富的信息傳遞與互動(dòng)能力，同時(shí)在畫面精制度上也獲得越來越完美的成果，對于產(chǎn)品以及品牌的呈現(xiàn)也已不遜于電視、雜志等傳統(tǒng)媒體。而接下來的搜索營銷、社群營銷、口碑營銷等，更是從不同的角度出發(fā)，切入網(wǎng)絡(luò)營銷的領(lǐng)域，并且成為網(wǎng)絡(luò)營銷不可忽視的重要營銷工具，但追根究底，這些越來越多樣化的營銷工具，其營銷手法、營銷目的，實(shí)乃各有不同，甚至彼此之間差異極大，反而能讓我們從傳統(tǒng)的非線上營銷工具中找到可以對比的營銷方法，因此，如果在此用同一套標(biāo)準(zhǔn)來衡量所有網(wǎng)絡(luò)營銷手段的成效，豈不失去準(zhǔn)頭?而無法真實(shí)的評量出來各個(gè)不同營銷手段的成果?
真理是簡潔而具有美感的!
愛因斯坦可以將偉大的相對論濃縮為E=mc2……
馬斯洛把人類的萬億需求歸結(jié)成5層次……
網(wǎng)絡(luò)世界起源終結(jié)于0和1……
著名營銷理念數(shù)十年演變也僅歸結(jié)為4Ps-6Ps-4Cs-4Rs……
大道理總是如此!
可我說的不是大道理，這小篇幅也不容易深入淺出，我就簡單地說3個(gè)小問題，以供大家參閱：
何謂網(wǎng)絡(luò)營銷?
網(wǎng)絡(luò)營銷，簡單到夫妻燈具店內(nèi)與客戶QQ聊天、上淘寶和阿里巴巴賣燈、發(fā)郵件把產(chǎn)品圖片送到客戶郵箱之類，都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。
再往復(fù)雜了說，網(wǎng)絡(luò)營銷(Cybermarketing)是指借助于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式，可以通過有計(jì)劃、有目的、講重點(diǎn)和分步驟來實(shí)施的。
和傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的也是為了銷售、宣傳商品及服務(wù)、加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通與交流等。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷不是簡單的營銷網(wǎng)絡(luò)化，但是其仍然沒有脫離傳統(tǒng)營銷理論，4P(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道)和4C(需求、成本、便利、溝通)原則，仍在很大程度上適合網(wǎng)絡(luò)營銷理論。
網(wǎng)絡(luò)營銷有三個(gè)明顯特征1、真正以消費(fèi)者為中心。2、獨(dú)具時(shí)空優(yōu)勢3、全方位的展示功能。
照明企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用方向
照明企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用可以從以下5個(gè)方向來進(jìn)行：
1、企業(yè)網(wǎng)上宣傳。
2、網(wǎng)上市場調(diào)研。
3、網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系。
4、網(wǎng)上直接銷售。
5、網(wǎng)上營銷集成。
為什么照明企業(yè)需要網(wǎng)絡(luò)營銷?
一般說來，哪些產(chǎn)品適合網(wǎng)上銷售呢?從網(wǎng)上銷售的角度來看，最適合的產(chǎn)品不過如下幾類：電腦軟硬件產(chǎn)品、知識含量高的產(chǎn)品、創(chuàng)意獨(dú)特的產(chǎn)品、紀(jì)念物有特殊收藏價(jià)值的產(chǎn)品和其他一般性產(chǎn)品。
是否大多數(shù)照明企業(yè)都不適合網(wǎng)絡(luò)營銷了呢?營銷≠銷售，在此特別提到，不論在傳統(tǒng)的市場管理和網(wǎng)絡(luò)世界，銷售僅僅是營銷的一個(gè)角落，營銷的范疇遠(yuǎn)比銷售要寬廣。
網(wǎng)絡(luò)營銷是十分必要的，很明顯，照明企業(yè)還有很多“網(wǎng)事”可做：1、企業(yè)上網(wǎng)宣傳。2、網(wǎng)上市場調(diào)研。3、網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系。4、網(wǎng)上直接銷售。5、網(wǎng)上營銷集成。
營銷目的都是為了銷售、宣傳商品及服務(wù)、加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通與交流等。根據(jù)自己的發(fā)展階段，照明企業(yè)可考慮適合自身的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用。
網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查實(shí)驗(yàn) 看看別人的網(wǎng)絡(luò)營銷
實(shí)驗(yàn)一：照明大亨的網(wǎng)絡(luò)營銷，比比誰是網(wǎng)上的龍頭老大?
實(shí)驗(yàn)對象：雷士VS歐普
時(shí)間：2010年1月21日于廣東中山市古鎮(zhèn)。
工具：百度搜索引擎。
步驟：分別單獨(dú)輸入“雷士照明”和“歐普照明”等一系列關(guān)鍵詞。
結(jié)果：搜索到相關(guān)網(wǎng)頁篇數(shù)，“雷士照明”為363000篇，“歐普照明”為299000篇，有下圖為證。(注：其他多個(gè)關(guān)鍵詞實(shí)驗(yàn)過程和結(jié)果省略)。
分析結(jié)論：大概的籠統(tǒng)的意思表示在百度所搜索的無數(shù)網(wǎng)頁中，有363000篇提到“雷士照明”，有299000篇網(wǎng)頁提到“歐普照明”。加上對其他關(guān)鍵詞的分析，可籠統(tǒng)估計(jì)出來，雷士比歐普綜合推廣的數(shù)量要領(lǐng)先，但是“歐普照明”趨勢更活躍些。
實(shí)驗(yàn)二：照明企業(yè)的電子商務(wù)意識?
篩選一些著名的B2B，B2C，C2C網(wǎng)站。你上阿里，淘寶，環(huán)球資源，中國制造網(wǎng)，慧聰，網(wǎng)盛等國內(nèi)外知名電子商務(wù)網(wǎng)站，或者上著名的行業(yè)網(wǎng)站，阿拉丁照明網(wǎng)，各種照明人社區(qū)等，做幾個(gè)測試：上面有你公司自己注冊的ID號么，還是被別人給搶注了呢?另外這些網(wǎng)站能搜索到您公司的產(chǎn)品名稱么，數(shù)量是多少、排位順序怎么樣?展示效果怎么樣?對比你的同行競爭對手的情況是領(lǐng)先還是落后?
網(wǎng)絡(luò)營銷，照明企業(yè)從何下手?
那么，照明企業(yè)該如何去做網(wǎng)絡(luò)營銷，并做到專業(yè)、全面、有效呢？下面，我將介紹幾種網(wǎng)絡(luò)營銷的常用有效的推廣方法。
1.搜索引擎注冊與排名
這是最經(jīng)典、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，現(xiàn)在。雖然搜索引擎的效果已經(jīng)不像幾年前那樣有效，但調(diào)查表明，搜索引擎仍然是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名，是網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中就要考慮的問題之一，網(wǎng)站正式后盡快提交到主要的搜索引擎，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本任務(wù)。比如在百度搜“LED”，“護(hù)欄管”，你可以看到中山“利得爾”等企業(yè)參與了上面的競價(jià)排名在第一位，右下角顯示有“推廣”字樣。
2.交換鏈接和購買鏈接
與行業(yè)網(wǎng)站，如阿拉丁照明網(wǎng)等媒體網(wǎng)站、上游供應(yīng)商網(wǎng)站、下游經(jīng)銷商網(wǎng)站交換網(wǎng)站鏈接。這是最具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。比如在“阿拉丁照明網(wǎng)”頁面下方通常就會(huì)有一些照明企業(yè)通過交換等方式獲得的網(wǎng)站鏈接。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告
幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。現(xiàn)在新的廣告形式不斷出現(xiàn)，新型廣告由于克服了標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告條承載信息量有限、交互性差等弱點(diǎn)，因此獲得了相對比較高一些的點(diǎn)擊率。有研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率并不能完全代表其效果，網(wǎng)絡(luò)廣告對那些瀏覽而沒有點(diǎn)擊廣告的，占瀏覽者總數(shù)99%以上的訪問者同樣產(chǎn)生作用。
3.信息
信息既是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，又是一種實(shí)用的操作手段，通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時(shí)還可以自己信息。最重要的是將有價(jià)值的信息及時(shí)在自己的網(wǎng)站上，以充分發(fā)揮網(wǎng)站的功能，比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷信息等。許可Email營銷?；谟脩粼S可的Email營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的Email營銷具有明顯的優(yōu)勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠度等。開展Email營銷的前提是擁有潛在用戶的Email地址，這些地址可以是企業(yè)從用戶、潛在用戶資料中自行收集整理，也可以和行業(yè)媒體，咨詢公司購買或共享。
訊：當(dāng)今是一個(gè)“虛擬擴(kuò)張的時(shí)代”，網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)越環(huán)境的形成讓人們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在正是創(chuàng)業(yè)的好時(shí)光。在網(wǎng)絡(luò)營銷面前，大家站在同一條起跑線上，不論你是大型企業(yè)，還是簡單的創(chuàng)業(yè)者，都將面對同樣的網(wǎng)絡(luò)規(guī)則，同樣的去尋找或創(chuàng)造商機(jī)，并發(fā)展壯大。
互聯(lián)網(wǎng)的興起對全球化、貿(mào)易環(huán)境、市場營銷、新聞傳媒、流行文化、個(gè)人生活等人類社會(huì)的各個(gè)方面產(chǎn)生巨大的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而來，自從互聯(lián)網(wǎng)誕生開始，市場營銷人員就同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動(dòng)了。網(wǎng)絡(luò)營銷與許多新興科學(xué)一樣，“網(wǎng)絡(luò)營銷”同樣也沒有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義。廣義的說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個(gè)過程，包括網(wǎng)絡(luò)廣告、產(chǎn)品推廣、信息傳播、數(shù)據(jù)挖掘等等。不論企業(yè)為了增加網(wǎng)上交易，還是促進(jìn)線下銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷都已變成了營銷中的重要內(nèi)容。
由于不同條件下或者在企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營活動(dòng)的不同階段，網(wǎng)絡(luò)營銷所采取的具體形式和手段會(huì)有所不同，所起到的作用也有差別。另外，不同的行業(yè)之間，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)和新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間，由于企業(yè)基本條件有很大差別，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段可能大不相同。對于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，由于企業(yè)的基本業(yè)務(wù)構(gòu)建在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)之上，企業(yè)內(nèi)部的信息系統(tǒng)相對比較完善，并且擁有專業(yè)的技術(shù)和營銷人才，這些企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用就要高于很多的傳統(tǒng)企業(yè)。相反的，許多傳統(tǒng)中小企業(yè)需要經(jīng)歷一段探索的過程，等各方面的條件都具備了才能夠順利的開展電子商務(wù)。
星之傳媒致力于企業(yè)量販?zhǔn)骄W(wǎng)絡(luò)推廣，讓網(wǎng)絡(luò)營銷物有所值。(來源：中國日報(bào)網(wǎng))
（一）顧客滿意
大量的研究表明，顧客滿意對顧客忠誠的形成具有直接的影響作用。但是，顧客忠誠不僅包括顧客滿意，而且還要求顧客對市場中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商具有一定的“免疫力”。哈佛大學(xué)商學(xué)院的研究人員發(fā)現(xiàn)，只有最高的滿意等級才能產(chǎn)生忠誠。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)為顧客提供了大量的選擇，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得成千上萬種能滿足他們需求的產(chǎn)品或服務(wù)。在這種競爭極度激烈的情況下，滿意度與忠誠度的相關(guān)性變得很大，越高等級的滿意度越能加強(qiáng)顧客忠誠度。
（二）轉(zhuǎn)換成本
Porter把轉(zhuǎn)換成本定義為“當(dāng)買者從一個(gè)供應(yīng)商向另一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換時(shí)所面臨的一次性成本?！背素泿懦杀就?，轉(zhuǎn)換成本還包括心理、情感和時(shí)間成本。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性會(huì)使得顧客在轉(zhuǎn)換商家的過程中所感受到的心理不確定性更為突出，從而使得心理和情感成本大大增加。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，企業(yè)可以通過管理顧客的心理和情感成本的感知來培育顧客忠誠。企業(yè)可以通過建立會(huì)員制度、顧客俱樂部、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)等忠誠計(jì)劃來增加顧客的轉(zhuǎn)換成本。
（三）關(guān)系信任
關(guān)系信任是在顧客滿意的基礎(chǔ)上長久維系顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，關(guān)系信任對顧客忠誠的形成尤為重要。究其原因，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬性使人們沒有機(jī)會(huì)與供應(yīng)商面對面地溝通，只能通過網(wǎng)絡(luò)上的各種信息來判斷一家供應(yīng)商的情況，因此關(guān)系信任會(huì)直接影響到判斷結(jié)果。
（四）產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)
產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)營銷條件下影響顧客忠誠的一個(gè)重要調(diào)節(jié)變量。中國網(wǎng)絡(luò)顧客中絕大多數(shù)都是30歲左右的年輕人，他們與傳統(tǒng)顧客有很大區(qū)別：更趨于理性化，更加注重對購物經(jīng)驗(yàn)的體味；他們對產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)依賴性不像傳統(tǒng)顧客那么強(qiáng)烈，相比較而言更愿意嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)；價(jià)格是他們考慮的一個(gè)因素，但是最重要的是產(chǎn)品或者服務(wù)的特性是否能夠滿足他們自我的特殊需求，所提供的購物氛圍是否能夠?qū)崿F(xiàn)他們對購物的完美體驗(yàn)。
（五）利益相關(guān)性
網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，利益相關(guān)性也是影響顧客忠誠的一個(gè)很重要的調(diào)節(jié)變量。產(chǎn)品或服務(wù)對顧客的影響越大，顧客在購買過程中就會(huì)越謹(jǐn)慎。比如：當(dāng)顧客想購買一臺(tái)筆記本電腦時(shí)，他首先會(huì)通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道了解有關(guān)筆記本電腦的信息，最終選擇一款后會(huì)選擇通過常規(guī)渠道，如大型筆記本電腦連鎖店購買。而購買比較便宜的手提包、衣服等產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)閷λ麄兊挠绊懖皇呛艽?，所以他們不?huì)很費(fèi)力地去搜索大量信息，而是通過大體的對比一下價(jià)格和款式就點(diǎn)擊鼠標(biāo)購買了。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，利益相關(guān)性高的產(chǎn)品，顧客忠誠更容易形成。
（六）替代選擇性
替代選擇性是指顧客在市場中選擇競爭者產(chǎn)品的可行性。關(guān)系營銷領(lǐng)域的許多研究人員都把顧客忠誠看作顧客由于難以終結(jié)當(dāng)前關(guān)系而被迫進(jìn)行的選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，商品信息非常透明，顧客可以通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道了解到各種替代產(chǎn)品的詳細(xì)情況，如性能、價(jià)格、質(zhì)量等，并將其與現(xiàn)有的產(chǎn)品作對比，從而決定是否轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。因此，替代選擇性也是網(wǎng)絡(luò)營銷條件下顧客忠誠形成的一個(gè)重要調(diào)節(jié)因素。
顧客忠誠形成的情景調(diào)節(jié)模型
通過以上分析，可以構(gòu)建如圖1所示的網(wǎng)絡(luò)營銷條件下顧客忠誠形成的情景調(diào)節(jié)模型。
這個(gè)模型共由七個(gè)變量構(gòu)成：顧客忠誠、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、利益相關(guān)性和替代選擇性。這個(gè)模型可以揭示在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下、不同的消費(fèi)情境中，各種驅(qū)動(dòng)因素對顧客忠誠的作用機(jī)制。
（一）產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)及其對顧客忠誠形成的調(diào)節(jié)機(jī)制
在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，顧客產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的缺乏會(huì)使他們更加依賴市場口碑、與營銷人員的溝通、企業(yè)多樣化的有形線索等形成對產(chǎn)品不確定的期望；利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具，如企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、即時(shí)信息、虛擬社區(qū)等方式盡可能多地搜集產(chǎn)品的相關(guān)信息。通過搜集到的產(chǎn)品或者服務(wù)的相關(guān)信息對產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期期望，在購買產(chǎn)品或者服務(wù)后會(huì)與預(yù)期期望相對比，從而形成滿意與不滿意等不同的感覺。如果滿意就會(huì)考慮繼續(xù)購買產(chǎn)品或者服務(wù)，如果不滿意，將不會(huì)再購買此產(chǎn)品或者服務(wù)，而且會(huì)通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道，如虛擬社區(qū)、論壇等發(fā)泄自己的不滿，從而給企業(yè)帶來非常惡劣的影響?？梢姡?dāng)顧客缺乏產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷條件下顧客忠誠的形成過程中顧客滿意起著主要的作用。在這種情況下，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷工具樹立良好的企業(yè)形象、提供有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)詳細(xì)準(zhǔn)確的信息以及利用多種網(wǎng)絡(luò)溝通渠道將有效信息傳遞給顧客。
（二）利益相關(guān)性及其顧客忠誠形成的調(diào)節(jié)機(jī)制
網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，利益相關(guān)性越高，顧客在信息搜集、產(chǎn)品評價(jià)與選擇上的投入和花費(fèi)的精力也越多。在這種情況下，關(guān)系信任將是顧客忠誠的主要決定因素，企業(yè)應(yīng)該充分地利用網(wǎng)絡(luò)營銷工具積極地建立企業(yè)形象以及品牌信譽(yù)。企業(yè)可以通過搜索引擎、電子郵件、中文域名等方式讓更多的人知道自己的網(wǎng)站及產(chǎn)品信息，通過企業(yè)網(wǎng)站建立良好的企業(yè)形象，通過各種渠道與顧客進(jìn)行有效溝通，為顧客提供盡可能詳細(xì)的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，建立相應(yīng)的虛擬社區(qū)、會(huì)員俱樂部等，從而促成顧客購買產(chǎn)品。
當(dāng)顧客對產(chǎn)品或者服務(wù)購買結(jié)果的好壞無所謂，顧客將會(huì)耗費(fèi)較少的認(rèn)知努力。因此，在顧客感知利益相關(guān)性較低的情形下，顧客滿意對顧客忠誠的影響將變得十分顯著，并且直接影響顧客忠誠形成。網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，企業(yè)就應(yīng)該在提供高質(zhì)量產(chǎn)品及服務(wù)的基礎(chǔ)上，建立顧客信息系統(tǒng)，為顧客量身定做個(gè)性化產(chǎn)品，建立多種溝通渠道，讓顧客可以通過各種方式獲得相應(yīng)的信息及服務(wù)，從而贏得顧客的滿意。
（三）替代選擇性及其對顧客忠誠的調(diào)節(jié)機(jī)制
網(wǎng)絡(luò)營銷工具的快速發(fā)展，顧客可以利用這些工具快速地獲取有關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的大量信息，搜索具有吸引力的替代產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和金錢將大大減少。也就是說，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本中貨幣和時(shí)間形式的成本大大減少，替代選擇性大大提高了。所以，企業(yè)必須在情感成本以及轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的不確定性成本上做文章，從而提高總的轉(zhuǎn)換成本，將顧客留在自己的企業(yè)里。
因此，替代選擇性越高，顧客關(guān)系的維系越難，這時(shí)顧客滿意是顧客忠誠的前提，而關(guān)系信任，尤其是轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠起到?jīng)Q定性的作用。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，顧客忠誠的形成過程是顧客滿意、關(guān)系信任和轉(zhuǎn)換成本等因素直接驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，同時(shí)，顧客忠誠的形成受顧客特質(zhì)和實(shí)際消費(fèi)情境的影響，這些因素在實(shí)踐中對企業(yè)與顧客之間長期關(guān)系的建立和維持具有復(fù)雜的作用機(jī)制。無論是驅(qū)動(dòng)因素還是調(diào)節(jié)因素，這六種因素對顧客忠誠形成所起到的作用是相互依賴、相互制約的，企業(yè)只有充分地理解這六種因素，并充分地利用他們的關(guān)系才能在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下建立有效的顧客忠誠。
網(wǎng)絡(luò)營銷如日中天
盡管全球經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷寒冬，但是網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展用“如日中天”來形容卻毫不為過。據(jù)《商務(wù)部“十二五”電子商務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見》，2010年我國電子商務(wù)交易額達(dá)4.5萬億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)突破200億。如此大的規(guī)模，表明網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)進(jìn)入了快車道。
事實(shí)上，隨著電子商務(wù)軟、硬件環(huán)境的建立和完善，電子商務(wù)相關(guān)政策、法律、規(guī)章和標(biāo)準(zhǔn)相繼出臺(tái)，以及電子商務(wù)市場逐步規(guī)范，越來越多的企業(yè)已經(jīng)嘗到了電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的甜頭，并擁有將其業(yè)務(wù)遷移到網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上的想法和規(guī)劃。
對于中小企業(yè)或小微企業(yè)來說，由于當(dāng)下面臨更為嚴(yán)峻的生存危機(jī)，因此其希望能夠通過網(wǎng)絡(luò)營銷來獲得“救命稻草”。而對于大型企業(yè)或傳統(tǒng)企業(yè)來說，面對激烈的競爭壓力和日益減少的利潤，也期望能夠通過網(wǎng)絡(luò)營銷來獲得“第三利潤來源”，以增強(qiáng)其核心競爭力。
網(wǎng)營人才求賢若渴
眾所周知，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種成本低、效果好的新型營銷方式，因此深得企業(yè)的青睞和歡迎。但網(wǎng)絡(luò)營銷畢竟是一個(gè)新興的事物，因此既懂得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂得網(wǎng)絡(luò)營銷的復(fù)合型人才幾乎如鳳毛麟角，很難尋找。各大公司往往都是求賢若渴，卻也很難招到合適的人才，這已經(jīng)成為制約企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷和實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展的一個(gè)很大瓶頸。
另一方面，有些企業(yè)的條件對于網(wǎng)絡(luò)營銷人才沒有足夠的吸引力，一些高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才難以看到未來，使得他們不敢貿(mào)然進(jìn)入其公司工作。
由此可見，目前網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求缺口很大，市場走俏。相對于其他行業(yè)，他們往往有著更好的職業(yè)發(fā)展前景和巨大的發(fā)展空間。
參加培訓(xùn)選好機(jī)構(gòu)
一方面是越來越大的就業(yè)壓力，而與此形成強(qiáng)烈對比的是，社會(huì)和行業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求非常旺盛，因此快速地學(xué)習(xí)并掌握網(wǎng)絡(luò)營銷知識，成為社會(huì)和行業(yè)所需要的緊俏人才當(dāng)然是大家的“不二之選”。
針對網(wǎng)絡(luò)營銷，作為中國最大的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣網(wǎng)站之一“推一把”認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)營銷知識十分豐富，要想在最短的時(shí)間里掌握這些知識，最好的辦法是參加專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)，而且要選擇好一個(gè)不錯(cuò)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。一般來說，一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)不僅擁有優(yōu)秀的師資力量(很多老師要來自于著名互聯(lián)網(wǎng)公司，他們往往擁有豐富的經(jīng)驗(yàn))，更能夠合理設(shè)置課程(比如建立起常用網(wǎng)絡(luò)營銷、SEO、SEM和實(shí)戰(zhàn)整合營銷等“四位一體”的教學(xué)體系)，還要采用有效的教學(xué)方式(更易于學(xué)員學(xué)習(xí)、理解、掌握并運(yùn)用)，同時(shí)要具有完備的增值服務(wù)(給學(xué)員超值享受)。只有這樣，才能夠讓學(xué)員“入門快、學(xué)得會(huì)、用得上、就業(yè)好”，輕松培養(yǎng)出社會(huì)和行業(yè)所需要的、優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；績效評價(jià)；測算
中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號：1001-828X（2015）010-000-01
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷也逐漸被企業(yè)接受，網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值也逐漸體現(xiàn)出來。在過去的十年里，網(wǎng)絡(luò)營銷的市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，2008年我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模剛剛達(dá)到170億元，根據(jù)易觀國際推測，在2015年將達(dá)到489億元。同時(shí)各大企業(yè)也加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的投入，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)2013年我國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已經(jīng)突破了千億，達(dá)到1100億元。網(wǎng)絡(luò)營銷目前已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要部分，所以如何評價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷效果對于企業(yè)也成為一個(gè)重要問題[1]。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)和特點(diǎn)
（一）與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)使市場權(quán)力發(fā)生變化，從原來的賣方市場開始向買方市場轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，而目標(biāo)客戶是網(wǎng)絡(luò)營銷的導(dǎo)向，所以網(wǎng)絡(luò)營銷是全程的個(gè)性化營銷，針對不同的客戶有不同的需求[2]。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在兩點(diǎn)：第一點(diǎn)就是從傳統(tǒng)的推產(chǎn)品到拉顧客的轉(zhuǎn)變，也就是說顧客在整個(gè)營銷過程中更加占據(jù)主動(dòng)；第二是營銷的效果不同，網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)性更強(qiáng)而成本則較低。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)
1.成本低。任何規(guī)模的企業(yè)都可以根據(jù)自身的情況選擇合適的營銷方式，并且手段豐富。
2.對象獨(dú)立。通過群體營銷和單體營銷可以使市場目標(biāo)更加明確。通過細(xì)分市場使每個(gè)用戶可以根據(jù)自己的情況進(jìn)行選擇。
3.交互性。通過網(wǎng)絡(luò)客戶可以和供應(yīng)商有更多的交流，在整個(gè)營銷過程中就達(dá)成滿足用戶需求的目的。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評估系統(tǒng)的特點(diǎn)
傳統(tǒng)的績效指標(biāo)是通過財(cái)務(wù)系統(tǒng)的指標(biāo)進(jìn)行反映，更加注重的是過程和結(jié)果，不能全面且動(dòng)態(tài)的反映過程中存在的問題，被動(dòng)性強(qiáng)[2]。
而網(wǎng)絡(luò)營銷的績效的管理包括企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)算，同時(shí)在滿足顧客需求的投入和多目標(biāo)方面也有涉及，對網(wǎng)絡(luò)營銷的全程動(dòng)態(tài)都有反映[3]。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷績效的作用和原則
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷績效的作用
通過網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)體系的建立，可以有效對網(wǎng)絡(luò)營銷的整體情況進(jìn)行全面且客觀的分析，同時(shí)通過對比各指標(biāo)之間的差異可以得出對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷所產(chǎn)生影響的因素，再找出網(wǎng)絡(luò)營銷中的不足之處，為改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷方式提供參考。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷績效的原則
網(wǎng)絡(luò)營銷績效的基本原則包括五個(gè)方面：
1.客觀性原則：通過公開公正的手段獲得數(shù)據(jù)信息是客觀原則的基礎(chǔ)，避免采用主觀或者二次獲得數(shù)據(jù)。
2.獨(dú)立性原則：各個(gè)數(shù)據(jù)之間是互相獨(dú)立的，在各個(gè)不同角度表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷績效的特點(diǎn)。
3.操作性原則：各個(gè)數(shù)據(jù)是可以計(jì)算得出的。
4.連續(xù)性原則：通過連續(xù)使用數(shù)據(jù)，可以為決策者提供方向。
5.開放性原則：通過數(shù)據(jù)可以真實(shí)還原企業(yè)的營銷情況。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷績效數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與整理
在對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)時(shí)，不能從任意時(shí)間點(diǎn)獲得績效數(shù)據(jù)而進(jìn)行評價(jià)，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的時(shí)候應(yīng)該采取對某個(gè)時(shí)間段的整體營銷績效狀況數(shù)據(jù)的采集。在保證數(shù)據(jù)可靠性上應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部通過專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，采用科學(xué)的手段和調(diào)查方法，并實(shí)施嚴(yán)格監(jiān)督。
一般在數(shù)據(jù)整理的過程中采用指數(shù)法，這就需要在各個(gè)類型的數(shù)據(jù)之間采用統(tǒng)一的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而純數(shù)值的數(shù)據(jù)則需要做出相應(yīng)的轉(zhuǎn)化。比如說客戶反饋評價(jià)值和銷售額之間單位并不一樣，所以在數(shù)據(jù)采集時(shí)使用（1-倒數(shù)）的形式計(jì)算數(shù)據(jù)，并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，例：網(wǎng)站推廣費(fèi)=1-1/網(wǎng)站推廣費(fèi)，訂單最大金額=1-1/訂單最大金額。
五、網(wǎng)絡(luò)營銷績效的測算
由于在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和整理過程中采用連續(xù)性和開放性原則，所以通過一系列列公式就可以計(jì)算出開放性數(shù)據(jù)（見下圖，圖1）。
其中C、A、E、I分別代表成本數(shù)據(jù)、測量數(shù)據(jù)、效率數(shù)據(jù)和影響力數(shù)據(jù)，i和j分別代表數(shù)據(jù)不同級別的子分類。通過以上公式計(jì)算出明確的數(shù)據(jù)之后就可以進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)比較，從而得出企業(yè)實(shí)際營銷狀況，比較方法通過統(tǒng)計(jì)學(xué)原理進(jìn)行基比和環(huán)比計(jì)算。在進(jìn)行環(huán)比時(shí)如：kc=Ci/Ci-1
其中kc為成本數(shù)據(jù)的基本變化情況，如kc1就說明了成本的增加。同理可以進(jìn)行其它幾項(xiàng)指標(biāo)的比較。
在橫向比較的時(shí)候，則需要對其他企業(yè)的各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行了解，從而找到準(zhǔn)確的參考值。
經(jīng)過上述計(jì)算和比較，已經(jīng)可以初步掌握企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本情況，通過綜合指標(biāo)P的計(jì)算可以更加直接的反映企業(yè)的情況，在網(wǎng)絡(luò)營銷體系中效果數(shù)據(jù)和影響力數(shù)據(jù)屬于正指標(biāo)，越大越好，相反的成本數(shù)據(jù)則是越小越好。所以有下列公式：
P=-FCC+FAA+FEE+FII（P≤1，∑F=1）
其中F的意義是各數(shù)據(jù)在整體數(shù)據(jù)比例的權(quán)重，根據(jù)各企業(yè)實(shí)際情況的不同，權(quán)重比例也有所不同。但是P的值則是越大越好。
六、總結(jié)
通過以上分析計(jì)算可知，網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評價(jià)指標(biāo)體系可以有效的對企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的所有動(dòng)態(tài)情況進(jìn)行監(jiān)控整理。通過合理的計(jì)算之后能夠詳細(xì)掌握企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的狀況，并且可以為決策者提供相應(yīng)的參考依據(jù)。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣以及規(guī)模逐步擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)將需要這樣的績效評價(jià)指標(biāo)體系，但是在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和整理過程中能夠遵循原則是保證績效指標(biāo)體系真實(shí)反映實(shí)際情況的基本。
參考文獻(xiàn)：
[1]陶威.網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)指標(biāo)體系及實(shí)證研究[D].南寧：廣西大學(xué)，2010.
[2]羅冬梅.旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)體系的構(gòu)建及應(yīng)用研究[D].泉州：華僑大學(xué)，2012.
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷;信用風(fēng)險(xiǎn);風(fēng)險(xiǎn)識別;風(fēng)險(xiǎn)管理
中圖分類號:F270.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)15-0031-02
菲利浦?科特勒對網(wǎng)絡(luò)營銷最初的定義是“一種使一個(gè)人利用電腦和調(diào)制解調(diào)器建立信息渠道,調(diào)制解調(diào)器將電腦與電話線連通,從而使電腦用戶得到各種網(wǎng)上信息服務(wù)?！本W(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到今天,互聯(lián)網(wǎng)的連接方式、用戶從網(wǎng)上獲得服務(wù)的具體內(nèi)容業(yè)已發(fā)生了很大改變,從最初提供單純的信息服務(wù)到通過網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)體物品,此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)營銷較之從前,其特征既包含網(wǎng)絡(luò)的虛擬易,又要實(shí)現(xiàn)實(shí)體物品轉(zhuǎn)移。當(dāng)交易雙方(在網(wǎng)絡(luò)虛擬交易與現(xiàn)實(shí)交易之間)信息對稱時(shí),就不會(huì)因此而產(chǎn)生信用風(fēng)險(xiǎn);當(dāng)交易雙方的信息不對稱性時(shí),就會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)。國外信用風(fēng)險(xiǎn)管理是從信用行為主體尋找風(fēng)險(xiǎn)要素,其前提是交易主體現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的一致,從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的虛擬交易約束現(xiàn)實(shí)實(shí)體物品的按約定轉(zhuǎn)移,而其信用風(fēng)險(xiǎn)管理雖然能解決外國網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn),卻不能解決中國網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)。中國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀是:網(wǎng)絡(luò)營銷中網(wǎng)絡(luò)虛擬交易與現(xiàn)實(shí)交易之間信息嚴(yán)重不對稱,我們不易甚至無法正確獲知交易雙方信用水平相關(guān)數(shù)據(jù),因此無法實(shí)現(xiàn)交易主體現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的一致性,也就無法通過信用行為主體尋找風(fēng)險(xiǎn)變量,更不能因此形成信用風(fēng)險(xiǎn)管理模式及對策。
網(wǎng)絡(luò)營銷全部內(nèi)容得以實(shí)現(xiàn)的前提完全依托信用。對比于傳統(tǒng)營銷模式中“消費(fèi)者可以走入店面、實(shí)際觸摸或感受所需的商品及服務(wù),信用在現(xiàn)實(shí)中得以保證”,網(wǎng)絡(luò)營銷前期買賣雙方在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中彼此選擇,雙方的信用就成了最重要影響因素,決定了交易過程中雙方能否履行買賣行為的各種約定,決定了下一次交易的可能性。因而,中國的網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)管理既無法引用國外成功的經(jīng)驗(yàn)和手段,又必須使其具有傳統(tǒng)營銷的信用保障,這就使得中國網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)具有特殊的含義,網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)管理也要采用特殊的模式。
1.網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)識別、分類
當(dāng)我們無法從網(wǎng)絡(luò)營銷的行為主體上尋找風(fēng)險(xiǎn)變量時(shí),網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)管理的特殊性使我們只能從網(wǎng)絡(luò)營銷的行為客體即交易商品角度尋找降低風(fēng)險(xiǎn)的途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生來源于虛擬交易對應(yīng)實(shí)體物品(貨款和商品)的轉(zhuǎn)移過程,其包括兩個(gè)方面的內(nèi)容:其一,在交易中從買方支出貨款直到賣方收入到賬。此時(shí),買方主要關(guān)注自己的注冊及交易信息是否安全,其支付的款項(xiàng)能否順利進(jìn)入目標(biāo)賬戶;賣方關(guān)注的主要問題為能否按照約定從買方獲得貨款。其二,在交易中商品從賣方發(fā)出通過物流渠道直到買方驗(yàn)貨完成。此時(shí),買方關(guān)注的主要問題是自己能否按約定獲得商品;賣方則主要考慮發(fā)出的商品能否順利、安全到達(dá)購買者。
綜上所述,網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)形成于交易過程:買賣雙方的信用形成了交易的不確定性,進(jìn)而產(chǎn)生了中國特殊的網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)。因此,這里的網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)主要來源于兩個(gè)方面:貨款支付風(fēng)險(xiǎn)與商品物流風(fēng)險(xiǎn)。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)分析
風(fēng)險(xiǎn)=交易概率×損(益)值
在其他條件不變的情況下,交易引起的風(fēng)險(xiǎn)與商品價(jià)值含量或儲(chǔ)運(yùn)易損度成正比變化。具體分析如下:(Ⅰ)A區(qū),商品價(jià)值含量較大,較易損壞,其網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)大。(Ⅱ)B區(qū),商品價(jià)值含量很小,不易損,此類商品在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中信用風(fēng)險(xiǎn)小。(Ⅲ)C區(qū)、D區(qū),網(wǎng)絡(luò)營銷交易客體由于其價(jià)值含量較大(不易損)或儲(chǔ)運(yùn)易損度較大(價(jià)值含量低),其在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中信用風(fēng)險(xiǎn)較大。
依據(jù)上述分析,網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)管理,應(yīng)從商品價(jià)值含量和商品儲(chǔ)運(yùn)易損度這兩個(gè)因素入手。買賣雙方應(yīng)根據(jù)實(shí)際交易商品或服務(wù)的具體特點(diǎn),采取兩方面分析的方法,進(jìn)而選擇適合自己的信用風(fēng)險(xiǎn)管理模式及對策。
從上述網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)分析圖可以將網(wǎng)絡(luò)交易分以下四種交易類型分別討論:
1.處于C區(qū)的交易客體價(jià)值含量大,儲(chǔ)運(yùn)易損度很小
由于其網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)主要影響來自于交易客體價(jià)值含量,信用風(fēng)險(xiǎn)管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于如何保證支付的安全可靠性,風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方法可以考慮提高交易定金,選擇相對安全、可信、可靠的第三方交易平臺(tái),以提高交易成功概率即降低虛假交易的風(fēng)險(xiǎn)。
2.處于D區(qū)的交易客體價(jià)值含量很小,儲(chǔ)運(yùn)易損度大
由于其網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)主要影響來自于商品的運(yùn)輸過程及服務(wù)過程,信用風(fēng)險(xiǎn)管理的重點(diǎn)則應(yīng)置于如何保證商品運(yùn)送的完全性及服務(wù)過程的滿意度。此時(shí),物流環(huán)節(jié)是影響網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵因素。風(fēng)險(xiǎn)管理的對策應(yīng)是選擇信用水平高、服務(wù)質(zhì)量好的第三方物流,儲(chǔ)運(yùn)此類交易商品,實(shí)現(xiàn)商品運(yùn)送的完全性及服務(wù)過程的高滿意度,提高交易成功概率,降低網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)。
3.處于A區(qū)的交易客體價(jià)值含量和儲(chǔ)運(yùn)易損程度都偏大
此時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)考慮資金支付安全與商品儲(chǔ)運(yùn)兩方面內(nèi)容。首先,提高交易定金,選擇相對安全、可信、可靠的第三方交易平臺(tái);同時(shí)應(yīng)選擇信用水平高、服務(wù)質(zhì)量好的第三方物流,儲(chǔ)運(yùn)此類交易商品,實(shí)現(xiàn)商品運(yùn)送的完全性及服務(wù)過程的高滿意度,提高交易成功概率,降低網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)。
4.處于B區(qū)的交易客體價(jià)值含量和儲(chǔ)運(yùn)易損度都很小
此類商品在網(wǎng)絡(luò)營銷過程的信用風(fēng)險(xiǎn)很小,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷只需完善交易流程,提升企業(yè)形象,提高客戶忠誠度和下次交易比率。
總之,網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)從交易客體價(jià)值含量和儲(chǔ)運(yùn)易損度兩個(gè)因素考慮。其宗旨是保證交易成功概率,降低可能損值,以實(shí)現(xiàn)減小網(wǎng)絡(luò)交易信用風(fēng)險(xiǎn),從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)的有效管理。
本文是在制度不完善、機(jī)制不合理、行為主體信用度低的條件下,通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷交易過程,從商品自身特點(diǎn)出發(fā)識別網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)并給予適當(dāng)分類,進(jìn)而指出網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)考慮交易客體的價(jià)值含量及儲(chǔ)運(yùn)易損度兩方面內(nèi)容,并在此基礎(chǔ)上分析網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)管理模式及對策。這種采取管理交易客體、制約信用行為主體、約束其網(wǎng)絡(luò)交易行為的方法,在一定程度上提出了中國網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)管理的有效途徑。
由于中國網(wǎng)絡(luò)營銷正處于不成熟發(fā)展階段,其管理制度、機(jī)制等各個(gè)方面內(nèi)容仍需進(jìn)一步摸索。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是一個(gè)長期而且曲折的過程,仍需網(wǎng)絡(luò)主管部門及社會(huì)各界人士的共同努力:建立健全網(wǎng)絡(luò)管理制度、法規(guī),發(fā)展、提升網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù),規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷交易主體行為,開拓、完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道等等。規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷主體行為,消除網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)信息的不對稱性,才是網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)得以解決的根本途徑。
科思世通作為中國最早的網(wǎng)絡(luò)營銷公司，開拓了中國第一個(gè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的汽車廠商一汽大眾，使其成為第一家開始在網(wǎng)絡(luò)營銷的汽車廠商。而后科思世通服務(wù)了眾多知名汽車客戶奧迪、東風(fēng)日產(chǎn)等眾多品牌，獲獎(jiǎng)無數(shù)?？扑际劳ò炎约罕扔鞒梢惠v網(wǎng)絡(luò)營銷的專機(jī)，在專機(jī)上為客戶提供集互動(dòng)營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)推廣效果追蹤等為一體化的全方位服務(wù)。
2009年初，Adworld2009互動(dòng)營銷年度盛典舉行，作為國際國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告、互動(dòng)營銷從業(yè)者一年一度的交流合作盛會(huì)，大會(huì)了AD100人，以表彰2008年對網(wǎng)絡(luò)營銷做出突出貢獻(xiàn)的100人。同時(shí)也從眾多送審案例中評選了諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，在這些獎(jiǎng)項(xiàng)中，汽車行業(yè)的案例備受矚目。這當(dāng)中有一家網(wǎng)絡(luò)營銷公司，不僅連續(xù)第二年榮獲了AD100人的稱號，其所服務(wù)的客戶更是獲得了Adworld的兩項(xiàng)案例大獎(jiǎng)。一是鄭州日產(chǎn)汽車公司獲得了年度互動(dòng)營銷十佳案例中唯一的汽車獎(jiǎng)項(xiàng)；二是東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司獲得了汽車類獎(jiǎng)項(xiàng)中的“創(chuàng)新營銷獎(jiǎng)”。而這家公司就是中國最知名的網(wǎng)絡(luò)營銷公司之一的“科思世通廣告公司”。而在2010年12月8日舉行的中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇上，2010年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司營銷類單項(xiàng)金獎(jiǎng)的桂冠又落在了科思世通身上。
中國的網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)成立的網(wǎng)絡(luò)公司很多，但是發(fā)展存活的則很少，大多是曇花一現(xiàn)。而科思世通憑借自身的優(yōu)勢、行業(yè)的前瞻性和專業(yè)度及對客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，逐步成為了這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者。在這個(gè)過程中，科思世通更是成為門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站和正在蓬勃發(fā)展的新媒體網(wǎng)站的優(yōu)秀廣告營銷商，媒介資源豐富，并深受網(wǎng)絡(luò)媒體的信任，它的發(fā)展一路披荊斬棘，憑借嶄新的營銷理念締造了今日的成功。
