發(fā)布時間：2024-02-04 14:47:00
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場營銷學的概念樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
20世紀50年代，被當代市場營銷學泰斗、美國西北大學教授菲利浦·科特勒(PhilipKotler)稱為市場營銷學發(fā)展的黃金年代。
50年代出現(xiàn)的全新概念對市場營銷學與市場營銷行為的影響可以用美國通用電氣公司(GeneralElectricCompany)約翰·麥基特里克(JohnB.Mckitterick)1957年提出的"市場營銷觀念(MarketingConcept)"來概括。市場營銷由從前的以產(chǎn)品為出發(fā)點、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤為目標的傳統(tǒng)經(jīng)營哲學，到以顧客為出發(fā)點、以市場營銷組合為手段、以滿足消費者需求來獲取利潤的市場營銷觀念的轉變，被公認為是現(xiàn)代市場營銷學的"第一次革命"。這一"革命"要求企業(yè)把市場在生產(chǎn)中的位置顛倒過來，過去市場是生產(chǎn)過程的終點，而現(xiàn)在市場則成為生產(chǎn)過程的起點，過去是"以產(chǎn)定銷"，而現(xiàn)在是"以銷定產(chǎn)"。重視消費者需求并以之為起點的市場營銷活動，使消費者實際上參與了企業(yè)生產(chǎn)、投資、開發(fā)與研究等計劃的制訂。這些新概念和新理論不僅導致了銷售職能的擴大和強化，而且促使企業(yè)的組織結構也發(fā)生了相應的巨大變化，銷售部門不僅從企業(yè)的其他職能部門中獨立出來，而且成為企業(yè)市場活動的核心部門。
60年代是市場營銷學發(fā)展的又一個黃金的十年。
它們使50年代誕生的"市場營銷觀念"進一步系統(tǒng)與深化。
70年代是二戰(zhàn)后經(jīng)歷了五六十年代黃金發(fā)展時期后，西方國家經(jīng)濟發(fā)展重新面臨動蕩不定的年代，能源危機、環(huán)境污染、經(jīng)濟滯漲等嚴峻的宏觀營銷環(huán)境使得微觀市場營銷面臨新的挑戰(zhàn)。在70年代的經(jīng)濟沖激和消費領域的社會問題壓力下，市場營銷學詞典中還增加了"戰(zhàn)略營銷(StrategicMarketing)"、"宏觀營銷(Macromarketing)"、"理智消費(IntelligentConsumption)"、"生態(tài)主宰觀念(EcologicalImperativeConcept)"等新概念。這一時期值得特別指出的一個新概念是G.L.休斯塔克(G.LynnShostack)于1977年在美國《市場營銷雜志》(JournalofMarketing)上提出的"服務營銷(ServicesMarketing)"，她對此概念的論述反映了西方發(fā)達國家70年代后期以來產(chǎn)業(yè)結構日益服務化對市場營銷的影響。
80年代西方經(jīng)濟雖然發(fā)展緩慢，但卻是市場營銷學發(fā)展史上的又一個成果豐碩的年代，這一時期誕生的重要的新市場營銷學概念包括：
1981年"營銷戰(zhàn)(MarketingWar)"，雷維·辛格(RaviSingh)和P.科特勒；"內(nèi)部營銷(InternalMarketing)"克里斯琴·格羅路斯(ChristianGronroos)
1983年"全球營銷(GlobalMarketing)"西奧多·萊維特
1985年"關系營銷(RelationshipMarketing)"巴巴拉·杰克遜(BarbaraBundJackson)
1986年"大市場營銷(Megamarketing)"及"直銷(DirectMarketing)"P.科特勒
其中最為輝煌的成就當屬科特勒的"大市場營銷"理論，它先是將市場營銷組合由E.J.麥卡錫的4Ps組合擴展為6Ps組合,即加上了2Ps：PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共關系)。科特勒認為，一個公司可能有精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，完美的營銷方案，但要進入某個特定的地理區(qū)域時，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當代的營銷者要想有效的開展營銷工作，需要借助政治技巧和公共關系技巧。后來，他又將之發(fā)展成為10Ps組合理論，即在6Ps組合的基礎上加上新的4Ps組合，即Probing(市場研究)、Partitioning(市場細分)、Prioritizing(目標優(yōu)選)、Positioning(產(chǎn)品定位)。不久，科特勒在上述10Ps組合的基礎上再加上了第11個P，即People(人)，意指理解人和向人們提供服務。這個P貫穿于市場營銷活動的全過程，它是實施前面10個P的成功保證。該P將企業(yè)內(nèi)部營銷理論納入市場營銷組合理論之中，主張經(jīng)營管理者了解和掌握職工需求動向和規(guī)律，解決職工的實際困難，適當滿足職工的物質(zhì)和精神需求，以此來激勵職工的工作積極性。"大市場營銷組合"理論將市場營銷組合從戰(zhàn)術營銷轉向戰(zhàn)略營銷，意義十分重大，被稱為市場營銷學的"第"。
一、當前市場營銷學課程教學中存在的問題
1.學生專業(yè)基礎素養(yǎng)有待提升
在現(xiàn)有高校教學中，市場營銷學課程通常作為市場營銷專業(yè)和管理類專業(yè)基礎課，或者其他非管理類專業(yè)的選修課程，開設在大學前三個學年。在教學實踐中發(fā)現(xiàn)，不管是何種專業(yè)何時開設該課程，大部分學生對于企業(yè)及企業(yè)管理缺乏基本認識，而且難以將管理學、經(jīng)濟學這些市場營銷學的基礎理論課程與市場營銷學在學習過程中融匯貫通，缺乏對營銷知識深入理解的能力。同時，現(xiàn)在有些專業(yè)由于教學計劃和學分的調(diào)整，把市場營銷學開設在大一第一學期，學生就更難以理解營銷的基礎理論，更談不上案例分析與實際運用。一些非管理類學生對市場營銷學的理解片面，認為對于本專業(yè)的學習和未來工作作用不大。此外，很多學生在由高中轉向大學學習時，仍然習慣死記硬背、教師推動為主的方式，自學和自主思維能力較差，這也很難適應市場營銷學以開放性思維為主，理論聯(lián)系實際的教學要求。
2.專業(yè)能力培養(yǎng)重點不突出、 教學目標不明確
市場營銷學作為市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎課程，是為專業(yè)學生以后的學習建立營銷系統(tǒng)性思維和理論基礎；作為工商管理學科其他專業(yè)的專業(yè)基礎課程，是讓學生了解企業(yè)經(jīng)營的全貌，以及營銷管理與企業(yè)其他管理職能間的聯(lián)系；而作為非管理類專業(yè)的選修課程，則主要為學生在未來學習和工作中輔助其本專業(yè)。不同專業(yè)對市場營銷學課程有不同的訴求，不能以一概全。而在現(xiàn)實教學中，大多數(shù)情況下是以一套教材、教案、課件面對所有學生。導致管理類專業(yè)學生感覺理論淺顯和重復，而其它專業(yè)學生卻覺得很難理解有關知識要點，教學效果大打折扣，學生滿意度不高。這樣既無法體現(xiàn)市場營銷學的重要性，也無法因材、因專業(yè)施教。同時，調(diào)查顯示，市場營銷專業(yè)的用人單位均對學生的人際交往能力、語言表達能力、商品推銷能力、營銷策劃能力和市場調(diào)研能力這五種專業(yè)技能有很高的期望和迫切的需求，但在營銷專業(yè)的學生培養(yǎng)和課程教學過程中并沒有完全有針對性的進行重點內(nèi)容的突出。
3.以傳統(tǒng)教材與教學方式為主
雖然當前不少高校都已經(jīng)設計有輔的校內(nèi)實驗課程，但是在市場營銷學教學中仍以傳統(tǒng)的教師單向授課為主。主要表現(xiàn)在：一是所用教材內(nèi)容體系相對比較傳統(tǒng)，雖然在理論構架上相對完善，但市場營銷學是一門實踐性很強的學科，一般市場營銷課程教學模式往往以傳統(tǒng)教材為主，以理論講授為重點，強調(diào)概念、注重理論，而對實踐性較強的方法技巧、策略不夠重視，存在重結果輕過程、重間接傳授輕親身體驗的偏向。這就造成理論與實踐課之間的失衡，難以取得理想的教學效果。在遇到實際問題時，分析問題、解決問題能力較差。同時，教學過程中并沒有能很好地反映我國特色的營銷環(huán)境，以及企業(yè)的營銷管理實踐與行為特征。關于技能訓練、分析管理能力提高的實踐環(huán)節(jié)比較少，學生在理論理解與實踐過程中都存在一定理論與實際相脫離的情況。二是講授方式上，雖然大多采用以PPT課件為主的形式，但是一般仍主要表現(xiàn)為單向的自上而下的垂直傳輸方式，拘泥于書本理論架構，按章索驥，“填鴨式”教育痕跡嚴重。
4.新的教學手段和工具效果有待提高
市場營銷是一門不斷發(fā)展的應用性學科，新理念、新理論和新方法層出不窮。而目前大多數(shù)學校所使用的市場營銷教材比較陳舊，不能緊跟時代潮流、與時俱進、不斷更新，嚴重影響到學生學習的積極性和學習效果。雖然為了提高市場營銷學的教學效果和師生之間的教學互動，很多高校廣泛使用了多媒體教學工具，部分學校還開設了網(wǎng)上輔助教學課程，以期通過PPT、FLASH和視頻等文字、聲音和影像的方式幫助學生更好地理解所授內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行理論知識的學習和與專業(yè)教師進行網(wǎng)絡互動。但是，在實際的授課過程中，PPT等形式的課件難以幫助學生在每堂課上形成直觀的理論聯(lián)系，更多表現(xiàn)為對單頁課件內(nèi)容的簡單記憶，無法形成對理論的系統(tǒng)認識，也難以構建起完整的理論框架。同時，網(wǎng)絡輔助課程設計上也與一般課堂授課基本無異，形式設計落后，內(nèi)容更新緩慢，教師與學生的網(wǎng)絡聯(lián)系基本流于形式，難以起到預期的輔助學習、課后思考和訓練以及師生互動的作用。
二、對市場營銷學課程教學的幾點建議
1.課程設置合理化，引導學生提高專業(yè)基礎素養(yǎng)
不同專業(yè)應根據(jù)自身專業(yè)特征，合理地進行課程設置。合理地設置專業(yè)課程，除了考慮專業(yè)學生未來的就業(yè)可能及能力要求外，也要注意作為市場營銷學基礎理論課程的開設以及開設的時間。考慮到專業(yè)的就業(yè)傾向，可以引導學生認識市場營銷學課程與自身專業(yè)及未來發(fā)展之間的聯(lián)系，提高學生對其的重視程度。通過課程設置和時間的合理化，使學生具備一定的學習市場營銷學的基礎理論知識，便于其理解營銷的相關概念和理論。此外，在學生進入大學之初，應請專業(yè)教師介紹專業(yè)特點、各門課程彼此之間的聯(lián)系以及如何在大學中學習等，讓學生對專業(yè)以及專業(yè)學習有一個相對清晰的認識，也通過學習方法和手段的介紹引導學生從高中依賴性學習向大學自主性學習轉化。
2.注重專業(yè)能力培養(yǎng)，根據(jù)不同專業(yè)學習訴求明確教學目標
目前高校開設的市場營銷學課程，一般管理類專業(yè)采用專業(yè)課形式，非管理類專業(yè)采用選修的形式。在具體授課過程中，應根據(jù)專業(yè)課和選修課教學大綱的要求、教學學時的不同，選擇內(nèi)容豐富程度、難易程度不同的教材，設計針對性的教案和教學課件。專業(yè)課應注重幫助學生建立起市場營銷學的整體理論框架，通過關鍵理論的講授、案例教學、實踐教學培養(yǎng)學生的營銷能力，形成學生對組織營銷管理的系統(tǒng)性認識。通過理論前沿的介紹和探索，引導學生進行自主深入的學習，并針對用人單位的需求對學生的人際交往能力、語言表達能力、商品推銷能力、營銷策劃能力和市場調(diào)研能力這五種專業(yè)技能側重培養(yǎng)。結合不同專業(yè)探討營銷與其專業(yè)之間的關系，幫助學生對市場營銷形成初步認識，掌握基本概念和理論，了解市場營銷學對其專業(yè)的影響。
3.改良教學方式，引入新的教學手段
市場營銷學是實踐性很強的課程，在使用現(xiàn)有傳統(tǒng)經(jīng)典教材的同時，采用創(chuàng)新與傳統(tǒng)相結合的教學方式，注重案例教材的編寫與更新，結合現(xiàn)在在高校普遍開展的ERP實習，提供學生運用理論的機會。同時也要對傳統(tǒng)的講授式教學進行改良，借鑒和引入新的教學方式和手段。如：
（1）案例教學。這是一種在教學過程中學生圍繞某教學案例，綜合運用所學知識與方法對其進行分析、推理，提出解決方案，并在師生之間、同學之間進行探討、交流的實踐性教學形式。通過讓學生自己分析問題和解決問題的方式，培養(yǎng)學生主動學習、獨立思考、綜合分析和創(chuàng)造性地解決問題的能力。
（2）“情景式”教學。“情景式”教學是模擬教學的一種，通過借助于對環(huán)境、角色、活動的模擬來幫助學生理解市場營銷專業(yè)理論知識，了解市場運作規(guī)律，掌握營銷管理方法和操作技能，成為具有創(chuàng)新意識和合作能力的營銷人才的教學方法。模擬試驗指導書，讓學生在熟悉知識點的情況下，扮演不同的情景角色，從而在模擬實踐中學習和運用營銷知識和操作技能，達到提高學生實踐能力的教學目標。
（3）多媒體教學。這是一種通過多媒體教學軟件演示和解說理論知識的實踐性教學形式。這種方式一般與日常課堂教學活動結合運用，可以幫助學生對所學（或即將學）的知識建立感性認識，并為進一步的學習打下基礎。
（4）實訓和模擬教學。可以利用課余時間或假期開展多種形式的專題調(diào)查、并撰寫專題報告的實踐性教學形式。調(diào)查報告一般由學生以小組的形式獨立完成，教師主要做好組織、動員和事后的交流、檢查，評價工作。
針對本科院校管理類專業(yè)實施《市場營銷學》課程雙語教學存在的困難和問題，應從培養(yǎng)優(yōu)秀教師、師生雙向選擇、使用高質(zhì)量教材、改進教學方式與考核方式等方面入手，這樣才能提高教學效果。
關鍵詞：本科院校；《市場營銷學》；雙語教學
隨著國際交流與合作日趨增多，社會對國際化人才的需求增加，雙語教學已經(jīng)逐漸成為高校本科教學中不可缺少的教學方式。由于各種內(nèi)外因素的影響，我國雙語教學仍然處于試點階段，雙語教學的任務十分艱巨。現(xiàn)結合《市場營銷學》雙語教學試點情況，探討和分析本科院校雙語教學的發(fā)展趨勢，l期對本科同類院校專業(yè)課雙語教學提供必要的參考。
一、本科院校《市場營銷學》雙語教學的現(xiàn)實意義1．高校雙語教學的概念廣義上講，凡是采用兩種以上語言進行的教育活動均可稱為雙語教學。在我國，高校雙語教學一般是指對高等學校的部分課程采用國外具有代表性和先進性的原版教材，并采用英語授課的一種教學方式。¨目前高校雙語教學主要有以下三種類型：一是全外型。這是雙語教學的高級形式，即所開設的課程，全部采用外文教材，直接用外文講授，學生以外文形式接受所學知識。二是混合型。這是雙語教學的較高級形式，即采用外文教材，教師采用外文與漢語交錯進行講授，這種模式對于初開設或開新課的雙語教學比較適用，也符合學生的學習心理要求。三是半外型。這是雙語教學的初級形式，即采用外文教材，用漢語講授，采取這種模式的主要原因是學生外語基礎知識和接受能力薄弱所致，學生需要時間弄懂外文的語言知識，又需學好專業(yè)知識。
2．實施《市場營銷學》雙語教學的現(xiàn)實意義(1)《市場營銷學》雙語教學是專業(yè)建設的需要。從專業(yè)建設角度看，《市場營銷學》是經(jīng)濟管理類專業(yè)本科生開設的專業(yè)基礎課，是經(jīng)濟管理類本科生的必修課程，在經(jīng)濟管理類專業(yè)本科生四年的學習中，起著引導學生入門及培養(yǎng)學生初步養(yǎng)成營銷思維模式的作用。從市場營銷學產(chǎn)生發(fā)展的歷史來看，《市場營銷學》雙語教學有助于學生學習和應用市場營銷學學科發(fā)展的最新前沿，更好地借鑒西方營銷思想的精髓，不斷夯實專業(yè)基礎，培養(yǎng)扎實的市場營銷專業(yè)功底。同時，《市場營銷學》是各經(jīng)濟管理專業(yè)的必修課，其雙語教學對其他專業(yè)形成很好的示范作用，能帶動相關專業(yè)的發(fā)展。
(2)《市場營銷學》雙語教學是課程發(fā)展的需要。《市場營銷學》課程是一門系統(tǒng)地研究營銷活動普遍規(guī)律和一般方法的科學，是各種學科中發(fā)展最為迅速，對社會經(jīng)濟發(fā)展影響最大的一門學科。作為管理類課程的基礎理論課，《市場營銷學》在全系課程建設中的地位不容質(zhì)疑。因此，《市場營銷學》雙語教學作為課程建設的突破口能產(chǎn)生以點帶面的作用。同時，本科院校要辦出水平，在國內(nèi)外有一定影響，必須創(chuàng)建自己的特色，要有特色就需要精品課程做支撐，而精品課程建設必須以教學方法的改革為依托。因此，《市場營銷學》雙語教學更是課程發(fā)展的需要。
(3)《市場營銷學》雙語教學是鍛煉培養(yǎng)高水平師資力量的需要。為了進一步提高高等學校的教師素質(zhì)和教學能力，確保高等教育教學質(zhì)量不斷提高，我國各教育部門對雙語教學提出了新的要求。通過《市場營銷學》雙語教學這個平臺，能進一步提高教師的英語綜合運用能力，提升教師的學識水平和教學科研能力，是鍛煉和培養(yǎng)師資的重要途徑。隨著經(jīng)濟全球化的趨勢加快，雙語教學教師將有更多機會參加國際會議、進行學術交流，而那種只能讀不能寫、只能聽不能說的英語，勢必對此產(chǎn)生影響。
(4)《市場營銷學》雙語教學是提高學生素質(zhì)與能力的要求。高校開展雙語教學，標志著高等教育的教學改革進入了一個深的層次，開創(chuàng)了人才培養(yǎng)的新途徑。國外雙語教學實踐證明：雙語教學能激發(fā)學生的潛能潛智，不但能一舉解決外語學習過程中 費時低效的老大難問題，而且能讓學生的學習能力和綜合水平得到迅速提高。《市場營銷學》雙語教學能夠培養(yǎng)學生用英語思考、用英語解決專業(yè)問題的能力，增強學生了解世界管理理論的最新成果、向國外發(fā)表學術成果的能力，通過研究和借鑒西方先進營銷思想與方法和國際慣例，使學生具備同國際競爭對手、合作伙伴溝通和抗衡的能力，真正成為 面向國際市場競爭、具備國際經(jīng)營頭腦的國際商務參與者和管理者。
二、高等院校《市場營銷學》雙語教學經(jīng)驗及限制因素1．《市場營銷學》雙語教學經(jīng)驗(1)《市場營銷學》雙語教學的試點班選擇。對于雙語教學剛剛起步的我國本科高校來說，一開始實行雙語教學切不可急功近利，面鋪得過大，要在師資條件具備的某一專業(yè)、某一課程進行雙語教學試點，由師生雙向選擇。各高校可根據(jù)自身特點選擇實施雙語教學學生，如果學生英語基礎較好，則可選擇低年級學生，因為其學習積極性相對較高；如選擇高年級學生，則其閱讀能力較強。《市場營銷學》的試點工作可選擇低年級學生，如果其英語水平?jīng)]達到要求，可選擇英語成績好的學生上雙語，另外再開設相對應的中文課程。總之，在教學班的選擇上，要靈活運用，不可一概而論。
(2)實施雙語教學的形式。根據(jù)師資、學生以及課程的特點，各高校《市場營銷學》雙語教學可采取混合型教學模式。在課程教學過程中，雙語教學的教師全程采用英語課件教學，同時，基本上采用全英文板書，目的是為了提高同學們對專業(yè)英語的熟悉程度、加深印象。在課堂講授過程中，雙語教學教師可50％應用英語口語教學。
(3)教材的引進和選用。教材是體現(xiàn)教學內(nèi)容和教學方法的知識載體，是進行教學的基本工具，也是深化教育教學改革，全面推進素質(zhì)教育，培養(yǎng)創(chuàng)新人才的重要保證。實施雙語教學首先要有合適的外文教材。一是內(nèi)容要合適，符合課程教學基本要求，且比較先進，以保證教學質(zhì)量；二是要求文字規(guī)范，簡明易讀，便于中國師生教學。目前外文教材的主要來源，是國外的原版教材和教育部向高校推薦的國外優(yōu)秀新教材。
(4)教師的選擇。推行雙語教學，關鍵在教師。教師不僅要有較高的外語水平，同時必須熟練地掌握所承擔講授課程科目的專業(yè)知識。在進行《市場營銷學》雙語教學試點時，我們應選擇本科英語專業(yè)、同時研究生學歷是管理類的碩士教師率先試點。因《市場營銷學》是管理類專業(yè)的一門基礎課程，需要大量的專業(yè)教師。為保證市場營銷學雙語教師的數(shù)量，各校應選派部分管理類青年教師進修，形成《市場營銷學》雙語教師的第二梯隊。
(5)學時與考核。各高校《市場營銷學》雙語教學課程的學時安排一般是每周4課時，各院校應對雙語教學課程的學時計算給予一定政策支持，教師課時工作量應以兩倍或多倍計算。課程作業(yè)要求學生采用英文答題，課程考試時應采用英文試卷，并要求部分用英文答題。
2．《市場營銷學》雙語教學的限制因素(1)語言環(huán)境匱乏。我國是非英語國家，沒有天然的英語學習環(huán)境。人們既沒有用英語進行思維的壓力，也沒有用英語進行交際的需要。即使在那些條件最好的學校，也難以做到所有的教師都用英語與學生交流，無法創(chuàng)造一個英語的語言環(huán)境。
(2)師資資源不足。對雙語教學而言，要求教師要有學科專業(yè)知識和外語教學能力，而實際情況卻是，教師要么懂外語而無法勝任學科專業(yè)的教學，要么懂學科專業(yè)知識而外語又欠佳。雙語教學推廣困難的一個重要原因就是師資的嚴重缺乏，《市場營銷學》雙語教學的師資非常薄弱，偶或有一兩個專業(yè)教師既懂英語、專業(yè)水平又好，但沒有形成雙語教學團隊。
(3)教材選取的困難。目前，雙語教學教材的選擇是許多學校面臨的一個實際難題。選擇原版英文教材可保證學生領略到原汁原味的東西，包括專業(yè)詞匯使用的準確、專業(yè)內(nèi)容表達的地道、西方的專業(yè)教學思路和對知識的認知程序，真正讓學生所學到的知識無論從形式上還是從內(nèi)容上，都能夠與世界主流英語接軌。但往往在國外原版教材中難以找到深淺相當?shù)慕滩摹＜词拐业揭槐据^為滿意的，又可能因為標準或規(guī)范不相同而不能使用，或者教材編寫風格和秩序上的大相徑庭而不合適。從目前《市場營銷學》雙語教學教材的選擇上著，有相當多同學認為國外教材與國內(nèi)課程體系存在很大差異，造成理論認知的模糊。
三、提高本科院校《市場營銷學》雙語教學效果的有效途徑1．培養(yǎng)優(yōu)秀的雙語教學教師是提高雙語教學效果的首要條件雙語教學的關鍵是教師。在普通高校的雙語教學實踐中，首先遭遇的瓶頸問題就是優(yōu)秀雙語教師的缺乏。雙語教學對教師提出了新的要求，教師不僅要有較高的外語水平，同時必須熟練地掌握所承擔講授課程科目的專業(yè)知識。我國雙語教學剛剛起步，精通一門外語的專業(yè)課師資非常有限，怎樣培養(yǎng)和選擇雙語人才成為關鍵。《市場營銷學》是一門專業(yè)基礎課，各高校配備有充足的師資，而且?guī)熧Y結構相對合理，不少成員具有碩士或博士學歷，有很好的英文功底，只要經(jīng)過一定時間的訓練，一定能勝任《市場營銷學》的雙語教學工作。各高校應立足于本校的實際，憑借積極導入雙語教學的契機，改變教師的觀：念，通過選送出國、國內(nèi)培訓進修等各種途徑加快培養(yǎng)雙語教學師資，以提高雙語教學的實際效果。
2．師生雙向擇優(yōu)是提高雙語教學效果的有效方式雙語教學不僅對教師提出了較高的要求，對學生素質(zhì)的要求也相當高。我國高等院校的學生英語水平普遍較低，而雙語教學效果與學生的英語基礎密切相關，良好的英語基礎使學生易于且樂于接受兩種語言的刺激，倘若英語較差，單純的英語理解都有困難，當然談不上有助于專業(yè)學習。部分基礎差的學生會因英語基礎的限制，使其對專業(yè)課的學習興趣降低，有些甚至采取放棄的態(tài)度。因此，要保證《市場營銷學》雙語教學的效果，應采用雙語教學教師與學生雙向選擇的方法，學生可根據(jù)個人自身情況，自由選擇是否接受雙語課程教學。只有這樣，才能最大程度地保證學生的學習主動陛、積極I生。
3．高品質(zhì)的教材是提高雙語教學效果的根本保障教材是師生開展教學活動不可缺少的媒介，也是一門學科發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。根據(jù)雙語教學的經(jīng)驗來看，高校在剛接觸雙語教材時，不應全盤采用整體的國外原版教材，而應把國外原版教材中的精華與國內(nèi)教材有機結合。在試點學生中推薦好的原版教材，在教學中找出各種版本的優(yōu)缺點，為高校學生選擇合適的《市場營銷學》雙語教材。同時，發(fā)動和聯(lián)合各大高校的師資力量和管理學科優(yōu)秀人才，借鑒國際教材建設經(jīng)驗，結合本專業(yè)特色及地方性本科院校學生特點，積極開發(fā)《市場營銷學》雙語教材，使其更具針對性和實用性。
關鍵詞：市場營銷；案例教學；設計
市場營銷學是一門研究企業(yè)市場營銷活動規(guī)律的綜合性應用學科。營銷案例教學作為一種現(xiàn)代教學方法，以其獨特的優(yōu)勢，在市場營銷教學實踐中被普遍地采用。
一、市場營銷案例教學的作用
案例教學法由美國哈佛商學院首創(chuàng)，目前已形成了完善的案例教學體系。市場營銷案例教學方法是案例研究與市場營銷學理論相結合，對特定的案例進行分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學生分析問題和解決問題的能力。
1 有利于理解所學的理論知識
傳統(tǒng)知識傳授方式系統(tǒng)性強，但在課堂上教師與學生的互動性以及學生參與的主動性較弱，而市場營銷案例教學則從個案的剖析上升到共性的理論規(guī)律，容易引導學生從個案中總結規(guī)律，是一種具體到抽象的，有利于把抽象的營銷理論知識具體化。
2 有利于提高分析問題和解決問題的能力
市場營銷案例教學是在有限的條件下，在特定的情境中讓學生對復雜多變的形式作出判斷和決策，在這過程中可以培養(yǎng)學生綜合運用理論知識，提高他們分析和解決問題的能力。
3 有助于培養(yǎng)學生的實踐能力
市場營銷案教學案例中的許多問題往往并沒有標準的答案，在不同的假設條件下，結果有可能不一致，這樣一來，能夠使學生在的不同的營銷環(huán)境中分析具體問題，從而培養(yǎng)學生的營銷實踐能力。
4 增強團隊意識和合作精神
市場營銷的具體工作，不僅需要專業(yè)的營銷理論知識，也需要具備較高的人際交往能力。市場營銷案例教學通過學生參與營銷案例的調(diào)研與分析，增進彼此間的合作與溝通，培養(yǎng)學生的團隊協(xié)作能力，以及合理表達自己觀點的能力，同時提高團隊合作精神。
二、市場營銷案例教學的目的
市場營銷學作為一門專業(yè)基礎課，教學的目標是培養(yǎng)學生對市場營銷學基礎知識的綜合運用能力。在不同的教學階段和教學內(nèi)容上，根據(jù)不同的教學目標設計相應的教學案例。所以，在選擇案例前，應明確教學目標。首先是通過案例教學要明確解決哪些問題，其次是通過案例教學要明確如何解決問題，這些目標都需要明確。
三、市場營銷案例教學的設計
市場營銷學案例的設定由易到難提出要求，逐步培養(yǎng)學生分析和解決復雜營銷問題的能力。
1 開篇案例
開篇案例，首先通過典型的案例分析，對將要闡述的理論形成感性認識，提出核心概念。從具體的市場營銷案例到抽象的理論，引起學生的興趣，便于學生學生對基礎理論的理解和記憶。
2 閱讀案例
在掌握了基本的市場營銷理論基礎上，結合市場營銷學基礎理論，有針對性地進行閱讀案例，可以使學生進一步理解和掌握營銷理論知識。
3 分析案例
分析案例是案例教學的核心內(nèi)容，是學生綜合運用所學相關市場營銷理論知識的過程，在充分理解市場營銷學理論基礎上，通過案例分析，系統(tǒng)地培養(yǎng)了學生對知識的綜合運用。
四、市場營銷案例教學注意事項
1 選擇案例要能反映解決實際問題的能力
案例要與所反映的理論知識重點符合同時案例篇幅適中，內(nèi)容全面，案例要有實踐性、典型性和可操作性。這樣可以提高學生參與案例的主動性和積極性。
2 引導學生參與案例
案例教學的目的之一是學生參與案例的分析，這樣才能發(fā)揮案例教學的優(yōu)勢，在進行案例教學的過程中，要引導學生的參與、討論與實際操作。
3 案例教學不能完全替代課堂授課
案例教學是建立在營銷理論知識基礎上的，在案例教學過程中要堅持“理論―實踐―再理論一再實踐”的方法，用理論指導實踐，在實踐中提煉理論。
市場營銷案例教學是，具有獨特的教學效果，目前市場營銷案例教學還沒有固定統(tǒng)一的模式，這就需要廣大得教師在教學實踐第一線中對案例教學不斷的積累和探索，不斷地改進和更新教育理念，優(yōu)化教學模式，以更好地發(fā)揮案例教學的作用，提高教學質(zhì)量，實現(xiàn)人才培養(yǎng)的教育目標。
參考文獻：
[1]武靜.市場營銷案例教學中的問題及解決方案探討[J].中國科教創(chuàng)新導刊，2010.
關鍵詞：發(fā)展性評價；市場營銷學；考核方式
隨著市場對市場營銷人才的需求越來越多，使得高校市場營銷學課程的改革情況也受到了人們的關注。經(jīng)過許多研究發(fā)現(xiàn)，目前高校市場營銷學課程教學在考核方面還許多問題，比如評價的價值取向不準確、教學與評價結合不夠緊密、評價方法比較單一、評價過程過于呆板、評價結果實用性不高等問題，使得高校市場營銷學課程得不到有效評價。因此本文選擇發(fā)展性評價這個方面進行分析，使評價可以和高校市場營銷學的教學教學結合，提高課程教學的質(zhì)量。
1發(fā)展性評價的需要注意的幾點
發(fā)展性評價主要是是從評價的目標、方式、作用等方面出發(fā)，使市場營銷學教學可以了解自身存在的問題，然后進行改正。但是在應用過程中，還需要注意方法，才能使發(fā)展性評價得以順利開展。
1.1評價的價值取向必須堅持以人為本
高校學習市場營銷學課堂的學生來自不同的地區(qū)，其在人生認識、世界觀存在許多的不同，而且不同地區(qū)的學生受到當?shù)匚幕挠绊懀湓趯W習方法、性格等方面也存在差異。只要這些不同不會影響到學習市場營銷知識的效果，就應該受到相同的對待。市場營銷老師需要對此保持清醒的認識，所有參與學習的學生均有其獨特的文化背景，在使用發(fā)展性評價的時候，根據(jù)學生的差異進行有效區(qū)分，才能使發(fā)展性評價被學生所接受。
1.2使課程教學與評價進行有效結合
使用發(fā)展性評價的主要目的在于促進教學效率的提高，如果發(fā)展性評價和實際教學的聯(lián)系不緊密，就會使得發(fā)展性評價實用性降低。因此在開展發(fā)展性評價的時候，需要使評價和教學實際進行有效結合，才能根據(jù)評價結果進行完善市場營銷教學。同時經(jīng)過評價發(fā)現(xiàn)課程和教學當中的問題，并且教學當中加入發(fā)展性評價，使開展發(fā)展性評價的重要途徑[1]。評價不僅使輔助教學進行的方法，也是教學活動當中的主要部分之一，對提高市場營銷學課程質(zhì)量具有重要的作用。
1.3保持評價方法的多元化和多樣化
發(fā)展性評價的主要是為了了解學生掌握市場營銷學知識的情況，因此需要從不同角度進行評價學生的學習特點。只使用試卷進行評價學生具有片面性，一個完整的考核應該從課程前、中、后等階段進行有效評價，并且需要加上老師的測評。所以不能使用單一的評價方法進行考核學生的學習情況，需要使用多元化的評價方式，使學生的學習情況得以清楚地顯示[2]。
1.4使評價過程具有動態(tài)性和真實性
實施發(fā)展性評價不能只是關注評價結果，最重要的是要進行反饋學生的學習情況。期末考試成績只能屬于學生一個方面的表現(xiàn)，不能將其當做評價的全部[3]。因此需要使從市場營銷學全過程評價進行了解教學當中出現(xiàn)的不足，然后把評價的結果融入到日常市場營銷教學當中，使評價的作用得以充分發(fā)揮出來。要想實現(xiàn)這一目標，就需要確定完善的評價流程，選擇有效的評價和分析方法，使評價結果可以更準確。
2基于發(fā)展性評價的市場營銷學生考核方式創(chuàng)新策略
2.1由單一的期末考核方式轉變?yōu)槎啻慰己?/p>
以往進行市場營銷學考核的時候，多是采用平時上課，到期末進行復習，接著進行考試的方法，而老師則根據(jù)期末考試的成績和平時的上課情況，給出最終的成績。這種考核方法，雖然可以在一定程度上了解學生的學習情況，但是無法有效提高學生的學習積極性[4]。因此需要將教學和考試進行有效融合，才能使學生提高對學習的重視程度。首先，需要將考試和日常教學進行結合，降低對期末考試成績在整體評價當中的比例。這樣可以使學生積極進行參與課堂學習，使自己可以掌握最新的知識，而且由于期末考試所占比例的降低，可以使學生期末復習的壓力也得以降低。其次，考核從重視結果轉變?yōu)橹匾曔^程。這樣可以讓學生進行高效學習的時間由期末的一兩個星期轉變成整個學期，對提高教學的效率具有重要的作用。最后，考核的方法可以進行適當變動。比如可以通過活動策劃、案例分析報告、課堂測驗等方法進行考核學生對市場營銷知識的掌握程度。在選擇考核對象上，可以進行考核個人，也可以進行考核團隊，使學生可以意識到團隊合作的重要性，學會如何與他人進行合作，為以后的工作打下基礎。
2.2由學生被動考核方式轉變?yōu)閷W生主動考核
在目前的考核制度當中，學生的主體地位還無法得到突出，學生只能被動地接受老師所給的評價和分數(shù)。這種評價方式，不僅容易使學生的成績帶有老師的主觀色彩，也容易導致學生學習興趣不高，因此需要根據(jù)“發(fā)展性評價”的理念，使學生可以參與到考核當中，使考核可以更加準確。第一，師生可以共同制定考核的目標，選擇合適的考核方式。在使學生參與到考核當中時，可以使學生意識到自身的不足，主動投入到學習當中，提高教學的質(zhì)量[5]。第二，可以讓成為考核的評判者。在開展營銷策劃活動或者其他日常教學活動時，老師可以讓學生組成小組完成活動，并且選擇一個學生作為代表，和老師一起進行評價學生的上課表現(xiàn)。通過這種方式，不僅可以有效體現(xiàn)學生的主體地位，也可以加深學生對市場營銷知識的印象。第三，使學生可以進行自評。在完成考核之后，學生可以進行自我評價，使學生可以自己的各個表現(xiàn)進行了解自身的優(yōu)點和不足，主動進行改正，提高學生的學習效果。
2.3由考核注重書本內(nèi)容轉變?yōu)殛P注能力與素質(zhì)的提升
高校市場營銷學的考核內(nèi)容多以教材的內(nèi)容為主，而考試題目也是教材上的知識，使得學生認為只要背熟教材即可獲得好的成績。但是市場營銷學是一門以應用為主的學科，死記硬背無法提高學生的實踐能力，因此在進行考核的時候，需要多重視考核學生的綜合能力。首先，考核的內(nèi)容需要在教材的基礎上進行加入最新的社會信息，使學生可以把握社會發(fā)展的動向，并且學會如何使用市場營銷知識進行解決企業(yè)問題。使用這種方法，可以有效開闊學生的視野，提高學生知識的應用能力。其次，需要提高市場營銷學考核的開放性。比如可以在考核當中適當提高主觀試題的數(shù)量和分值，讓學生進行分析目前的市場營銷案例，使學生從不同角度進行了解市場營銷事件的開展情況，對鞏固學生的學生的知識具有重要的作用。最后，老師可以在考核內(nèi)容當中，加入名著讀書心得等題目，使學生可以主動進行了解專業(yè)經(jīng)典文獻，提高學生的見識，這學生以后的工作具有重要的意義。
3結語
使發(fā)展性評價和高校市場營銷學考核進行結合。不但可以提高學生的學習興趣，也可以使學生靈活應用營銷知識進行解決實際問題，通過學生的綜合素質(zhì)。同時進行設計新的考核方式，也可以使老師從不同角度進行了解學生的學習情況，提高評價的準確度。但是從發(fā)展性評價理念出發(fā)設計的新考核方式不是萬能鑰匙，因此還進行努力進行完善考核，使學生的學習情況得到全面展示。
參考文獻：
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[關鍵詞] 顧客；定義；語言學；市場營銷學；質(zhì)量管理學
[中圖分類號] F713.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)04-0081-03
[作者簡介] 盧 勇，南京信息職業(yè)技術學院工商管理系副教授，研究方向為企業(yè)管理、市場營銷；(江蘇 南京 210046)
江 華，江蘇長安建設集團經(jīng)濟師，研究方向為經(jīng)濟管理。(江蘇 徐州 221003)
顧客是市場經(jīng)濟條件下最重要的一類群體：顧客的喜好與厭惡決定了企業(yè)的命運，其數(shù)量的多少(現(xiàn)實的和潛在的)決定了企業(yè)發(fā)展的邊界，購買能力與購買意愿最終反映為市場的發(fā)達程度，使顧客滿意幾乎是所有企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、謀求長遠發(fā)展的唯一出路。但在現(xiàn)實生活中，到底何為顧客、如何定義顧客，不同的時期有不同的認知，不同的學科從不同的角度也有不同的表述。這對市場營銷管理者和營銷理論研究者在運用顧客理論解決實際問題時，造成了困難和混亂。因此，學界有必要理清對這個問題的認識。
一、語言學意義的“顧客”
語言學意義上的顧客，反映了最一般、最傳統(tǒng)的含義，認為顧客就是“前來購買貨物的人”，是買賣交易行為中與賣者對應的另一方。從這個定義看，顧客起源于短缺商品經(jīng)濟年代，與賣者而言，顧客處于弱勢，處于劣勢，對廠家和商家生產(chǎn)什么、銷售什么沒有話語權，只能被動地接受市場的安排，顧客行為充其量是有序市場活動的最后一環(huán)。在這個前提下，廠商生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少，完全不必考慮顧客的實際需要，一切活動唯經(jīng)濟利潤最大化是從。在我國，這種顧客理念可謂根深蒂固：商品嚴重短缺，“糧票”、“布票”、“肉票”以及排隊購物等歷史也不過剛剛過去10多年時間。
在很長的一段歷史中，該顧客理念對于社會分工的不斷發(fā)展、提高社會生產(chǎn)力、加快經(jīng)濟發(fā)展、推動社會進步等方面產(chǎn)生過重要影響，有過積極作用。但隨著社會生產(chǎn)力的不斷提高，社會產(chǎn)品的豐富，顧客有著越來越多的選擇余地，掌握了越來越多的話語權，并最終迫使廠商退出了市場主導權，顧客含義隨之發(fā)生著變化。
二、市場營銷學意義的“顧客”
市場營銷作為一門學問，起步于世界主要資本主義國家完成了工業(yè)革命，社會需求旺盛而社會生產(chǎn)相對不足的歷史階段，成長于資本主義大蕭條時期，以提出“以消費者為中心”為其成熟標志。可以說，市場營銷學從其誕生之日起，就以關注需求、關注顧客為出發(fā)點和落腳點，其理論與實踐創(chuàng)新正是沿著這樣的思路展開，各種市場營銷觀念和市場營銷哲學也無不體現(xiàn)了顧客焦點。
但與此相對應，國內(nèi)外權威的市場營銷學著作，卻鮮有對顧客本身給予關注、給出明確定義的，一般都把顧客當作是“已知”的、“約定俗成”的常識，并未進行較為深入的分析。如吳健安的《市場營銷學》(高等教育出版社，2000年第一版)，基本上將“消費者”、“買方”等同為顧客，在“市場營銷的相關概念”部分，詳細分析了產(chǎn)品、交換和市場營銷與市場營銷者的內(nèi)涵，也分析了顧客需要，但對顧客內(nèi)涵只字未提，而是直接提出“顧客就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)的服務對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿”，指出“企業(yè)的一切營銷活動都應以滿足顧客的需要為中心”，得出“顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素”的結論；其第二版(高等教育出版社，2004年)對此也無突破。其他部分學者雖然“定義”了顧客，但無不帶有很大的局限性。屈云波、牛海鵬從購買力的大小來界定顧客，強調(diào)“顧客是指那些會登門購買的人們”或者“具有消費能力或消費潛力的人”。英國學者泰德?瓊斯(Ted Johns)提出“顧客是使用并償付我們產(chǎn)品或服務的人”。美國營銷大師菲利普?科特勒認為顧客是指“具有特定的需要或欲望，而且愿意通過交換來滿足這種需要或欲望的人”，從而將用戶與顧客嚴格地區(qū)分開來。但這些定義無論從何種角度、以何種形式出現(xiàn)，基本延續(xù)了語言學意義的顧客定義，屬于其狹義范疇，實際上都是指最終顧客，即購買或使用企業(yè)產(chǎn)品或服務的人(包括最終消費者與用戶)。
上述顧客定義在一定程度上反映了市場營銷學研究的本質(zhì)內(nèi)涵，對市場營銷理論研究與實踐起到了積極的推動作用。但難以反映市場營銷學關于顧客概念的全貌，也不足以適應市場營銷理論與實踐發(fā)展的需要。這體現(xiàn)在：
1.邏輯困境。顧客角色的基本屬性和存在的意義就是提出需要，而市場營銷理論認為，企業(yè)(組織)存在的價值就是滿足這種需要，并為顧客創(chuàng)造新的需要。因此，識別和細分顧客是企業(yè)經(jīng)營的邏輯起點。但上述顧客定義限制了企業(yè)全面和有效地識別顧客，忽視了在當今市場條件下，顧客在市場行為中的主導作用，使企業(yè)在經(jīng)營起點上就陷入了邏輯困境。
從語言使用的習慣上看，市場營銷學意義的顧客，無論是“買者”還是“使用者”，大多數(shù)情況下都是“完成時”，或者至少是“正在進行時”，即購買、使用已經(jīng)發(fā)生或至少是正在發(fā)生，這時候的“顧客”是既成事實的顧客，我們可以稱之為“事實顧客”。但在營銷工作中，不僅要關注事實顧客，更要關注大量的所謂“潛在顧客”，即那些交易還沒有開始進行但在將來有可能成為“事實顧客”的群體，正是這個群體，決定著企業(yè)的命運與未來的走向。可是，按照一般的“顧客”概念，“潛在顧客”不算“顧客”，因為他們既沒有購買，也沒有使用，因此企業(yè)就可以不去關注他們，這與市場營銷實踐相違背，與現(xiàn)代市場營銷觀念相違背。事實上，對于企業(yè)的市場營銷工作來說，“潛在顧客”比“事實顧客”更為重要，這是因為要最大限度地滿足顧客的需要，必須在與顧客進行交易之前就了解顧客是誰，以便于充分識別顧客的需求與特點，只有這樣才能設計制造出具有很強針對性的產(chǎn)品并合理制定價格，制定適合于顧客群體特點的營銷策略。這樣，不但能夠最大限度地滿足顧客的需要，而且使企業(yè)的市場營銷工作具有明顯的成效，從而增強企業(yè)的競爭力。
2.非自主顧客的客觀存在。上述顧客定義，都從“意愿”角度體現(xiàn)了顧客的自主特征。但作為市場營銷的核心，“交換”體現(xiàn)了市場的本質(zhì)特征，而大量豐富的社會實踐表明，組織與顧客之間的交換過程已超越了自主性、滿足雙方需求和欲望的傳統(tǒng)特征，被動交換的客觀存在，已受到越來越廣泛的關注。一個典型的例證是，越來越多的人為環(huán)境污染拖累。這里，受害的人們以健康和生命等作為交換條件，被迫“享用”了工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)過程中破壞的環(huán)境，從而完成了體現(xiàn)市場特征的交換過程。這是所有的“顧客”不愿意看到的，也是不會接受的。作為龐大的社會群體力量，他們將會在一邊使用“稱心”的產(chǎn)品，一邊由于“稱心”產(chǎn)品而帶來的環(huán)境破壞而遭受其戕害的過程中覺醒與成長，將會抵制、阻撓破壞環(huán)境的企業(yè)的生存與發(fā)展，這是市場營銷面臨的新的命題。因此，應該將這一特殊而龐大的群體納入顧客的范疇，用以指導企業(yè)朝正確的方向制訂發(fā)展戰(zhàn)略，謀劃發(fā)展方針，謀求長遠的競爭優(yōu)勢。
3.顧客的“交換”視角。由于交換行為的廣泛存在，作為交換重要一極的“顧客”概念被廣義化了，這是上述顧客定義所無法解決的問題。譬如，組織內(nèi)部的員工是不是組織的顧客?按照傳統(tǒng)觀點顯然不是。但生產(chǎn)過程中各道工序之間存在著普遍的“交換”行為，體現(xiàn)著工序之間盤根錯節(jié)的利益關系；此外，員工通過自己的勞動獲得報酬，其本質(zhì)也是一種“交換”行為。這種理念逐漸被人們所認同和接受。海爾人提出“全員經(jīng)營”，要求每個人與市場零距離，即每個人都要成為經(jīng)營者，正是該理念的具體應用。
三、質(zhì)量管理學意義的“顧客”
相對于其悠久的實踐活動，質(zhì)量管理學的發(fā)展與成熟也不過百年光景。但無論是其實踐活動還是理論發(fā)展，質(zhì)量管理以質(zhì)量為直接出發(fā)點，其實質(zhì)就是對顧客的關注。從關注顧客的訴求，關注顧客的切身利益，到主動尋求組織自身與顧客之間的利益共同點，尋求自身與顧客的共同成長，到在其質(zhì)量管理原則中首先申明“以顧客為關注焦點”，且其他七原則、質(zhì)量管理過程以及質(zhì)量管理體系的評價與改進等始終圍繞著“以顧客為關注焦點”展開(見圖1)，顧客在組織中的地位、對組織生存與發(fā)展的至關重要的作用，被提到前所未有的高度。對究竟何為顧客，質(zhì)量管理學也給出了簡潔明確的定義。它認為，所謂顧客，就是“接受產(chǎn)品的組織和個人”。這是對傳統(tǒng)顧客定義的突破，呈現(xiàn)出如下的特點：
1.“顧客”被賦予可持續(xù)理念。組織在其一系列活動之后，會“生產(chǎn)”出各種各樣的“產(chǎn)品”――有些是顧客期望得到的，如衣物、化肥、紙張、塑料，資源的有效開發(fā)與利用、環(huán)境保護等等，即所謂的預期產(chǎn)品；有些是顧客不希望得到的，如產(chǎn)品瑕疵與缺陷，資源的掠奪性開發(fā)與浪費、環(huán)境的污染與破壞等等，即所謂的非預期產(chǎn)品，也即預期產(chǎn)品的副產(chǎn)品。預期產(chǎn)品符合顧客的利益，顧客將“主動”接受，組織信譽與形象因此得到確立，組織的可持續(xù)成為可能；非預期產(chǎn)品不符合顧客的利益，但顧客不得不“被動”遭受非預期產(chǎn)品的侵害，組織信譽與形象因此受損，組織的可持續(xù)大打折扣。該定義昭示人們，既然顧客決定著組織的生死存亡，組織在謀求可持續(xù)發(fā)展的過程中，就不僅要考慮顧客的預期產(chǎn)品，還要考慮到非預期產(chǎn)品的負面影響；否則，可持續(xù)將成為空話。
2.“顧客”的泛化。一般認為，顧客是買賣關系中的購買方，但該定義突破了這種慣性思維，認為接受產(chǎn)品的即為顧客，除購買者外，價值鏈的下游總是價值鏈上游的顧客，因而顧客既可以是外部的，也可以是內(nèi)部的，以引起人們對內(nèi)部顧客(組織成員)的關注。對組織而言，要滿足外部顧客的各種需求，必須首先滿足內(nèi)部顧客的需求。如果內(nèi)部顧客長期處于不滿意的狀態(tài)下，則組織也難以持續(xù)滿足外部顧客，這是實踐經(jīng)驗的總結。顧客定義的泛化，促使組織以更寬的視角，不斷關注購買者、內(nèi)部員工、社區(qū)及其他利益相關者的訴求，生產(chǎn)出綠色、環(huán)保、高質(zhì)量的產(chǎn)品。
3.“顧客”主體地位的確立。既然是“接受產(chǎn)品”，顧客在預期產(chǎn)品的性能、質(zhì)量乃至設計、制造過程等方面，擁有了決定性的話語權，需要得到滿足者“接受”，顧客成為組織經(jīng)營活動的邏輯起點與歸宿。因而，定義確立了顧客在組織中的主體性地位。組織提供什么樣的產(chǎn)品、如何提供、提供多少等等，不再由組織說了算，組織只能視顧客的臉色行事。因此，組織不僅要關注現(xiàn)實顧客的需求與喜好，還要挖掘潛在顧客及其需求導向。對組織與顧客雙方而言，這是重大的角色轉變。但其本始于市場營銷實踐，卻由質(zhì)量管理有關理論明確，不能不令人深思。
四、幾點思考
1.顧客定義的發(fā)展性。顧客定義的發(fā)展性可以通過圖2來表示。從圖2可以看出，從單純的“商品購買者”到“購買或使用企業(yè)產(chǎn)品或服務的人”，再到“接受產(chǎn)品的組織和個人”，顧客的內(nèi)容越來越豐富，其定義呈現(xiàn)很強的發(fā)展性。這表明，組織(企業(yè))對社會(環(huán)境)的影響越來越大，重要性越來越強，組織(企業(yè))對社會(環(huán)境)將承擔越來越多的責任；同時，組織的發(fā)展也將越來越受制于顧客(廣義的與狹義的)的影響與要求，組織與顧客之間的依存度趨高，但首要的，顧客將在其中掌握主導權。可以預料，隨著組織活動的豐富，社會經(jīng)濟發(fā)展的要求，顧客定義還會得到新的發(fā)展。
2.顧客定義的“交換”本性。作為市場行為的重要一方，顧客具有天然的“交換”本性：現(xiàn)實顧客以交換為手段，目的是獲取他所需要的產(chǎn)品或服務；潛在顧客需要組織的挖掘與培育，目的是組織提品或服務，顧客則回報以產(chǎn)品與服務的價格。但在質(zhì)量管理學定義中，似乎沒有體現(xiàn)顧客的“交換”屬性。本文認為，在市場經(jīng)濟條件下，任何的“接受”都是有代價的，這種代價就是“交換”，此其一。第二，該定義實質(zhì)上表明，顧客應該是組織的利益相關者，在組織整體目標一致的基礎上，利益相關者之間本身就存在著主動、互惠的交換關系。在組織整體目標不一致的情況下，一方的活動過程給另一方造成了不便甚至危害，而另一方別無選擇，只能被動接受這個過程的結果，同時會付出健康、安全或其他代價，因而彼此同樣存在著交換關系。因此，質(zhì)量管理學的顧客定義沒有否定顧客的交換本性。
3.市場營銷學應該明確顧客定義。從以上分析可以看出，顧客并不是已知的、約定俗成的常識，不同的視角有不同的顧客認知，不同的時期有不同的顧客內(nèi)涵。作為一門實踐性很強、理論體系較為完善的學問，市場營銷學應根據(jù)自身特點、根據(jù)社會經(jīng)濟發(fā)展要求定義顧客，以避免在實踐活動和理論研究中的歧義甚至混亂。根據(jù)其發(fā)展現(xiàn)狀，市場營銷學應吸收質(zhì)量管理學關于顧客定義的精華。組織可以據(jù)此以更寬的視角，在更寬的領域開展市場營銷活動。只有這樣，組織活動才能與環(huán)境要求相一致，組織也才能與利益相關者共同成長，不斷實現(xiàn)組織的社會價值，最終實現(xiàn)組織的可持續(xù)發(fā)展。
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一、市場營銷學教學實踐的現(xiàn)狀
1.實踐教學形式比較單一，實際案例教學是實踐教學的主要形式
雖然實踐教學的形式有多種多樣，但是由于教師能很容易的尋找案例素材，簡單易操作等多個特點是大多數(shù)教師實踐教學的首要選擇。在課程設計上，大多數(shù)教師經(jīng)常會選取經(jīng)驗介紹類或技巧集錦類的實際案例，發(fā)生的背景大多都是歐美企業(yè)和歐美市場的相關案例，由于文化背景、經(jīng)濟發(fā)展程度、國民的文化素質(zhì)等等方面的原因，學生在實際學習中，能做到真正理解這類案例的難度就相對比較大，所學經(jīng)驗也不完全適用于我們中國的各種企業(yè)。在現(xiàn)實中，我們高等院校所培養(yǎng)的學生很多是在中國內(nèi)地的一些中小企業(yè)進行工作，而學生在課堂上很難學到在我國的中小企業(yè)里開展營銷工作有什么具體要求、有什么特點，如何開展適合我國本土的營銷方式，這些都嚴重阻礙市場營銷教育的良性發(fā)展。
2.考試方式比較單一，閉卷理論考試是考試的主要方式
考試是檢驗教師教學成果的重要環(huán)節(jié)，安排合理的考試方式不僅可以考核學生的實際學習效果，而且也會對學生的學習起到導向和督促的作用。目前，我國高等院校大多數(shù)延續(xù)傳統(tǒng)的考試方式，傳統(tǒng)的考試多均采用一張試卷定成績的做法，即所謂的“一卷定乾坤”。試卷內(nèi)容一般包括概念分析、簡答題型、綜合案例分析等內(nèi)容，大多數(shù)是課本上的照抄理論。考試形式一般采用閉卷考試，考前老師會劃定大概的復習范圍，而這些范圍也就基本涵蓋了最后的試卷題型，學生只要靠死記硬背，即使對某些概念、原理一知半解，就可以考取高分。由于市場營銷學是一門實踐性非常強的學科，學生對具體的運用并沒有了解到位，所以這樣的閉卷考試很難考核學生對知識的領悟和應用能力，也就不能客觀反映學生的學習效果。
3.專業(yè)型教師比較缺乏，實踐教學水平偏低
由于市場營銷學課程是一門實踐性非常強的學科，這就必然要求市場營銷學的教師不僅要具有扎實的營銷學、經(jīng)濟學、心理學的理論基礎，更應該具有從事市場營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗，比如可以聘請大型公司里具有豐富經(jīng)驗的營銷經(jīng)理來給學生們授課，畢竟課堂上學到的知識和在現(xiàn)實環(huán)境里所學到的知識有很大的差距。然而，我國高等院校，尤其是市場營銷學專業(yè)許多教師都是碩士，甚至是名牌本科畢業(yè)后直接走上三尺講臺，理論功底也是照搬課本，并沒有屬于自身真正的理論創(chuàng)新，所傳授的理論知識和案例都來源于教材，甚至所選取的案例也是從多年前的參考資料中選取的，教學內(nèi)容嚴重滯后，傳授的知識與高速發(fā)展的市場經(jīng)濟潮流不一致，也就很難滿足社會對學生的各種要求。
三、市場營銷學實踐教學改革的對策建議
1.完善案例教學
案例教學有助于大學生加深對理論知識的進一步理解，發(fā)揮學生的主觀能動性，培養(yǎng)學生各方面能力。因此，在進行案例教學時應重點注意以下幾個方面：一是要收集典型案例，案例的選擇要與當前的教學需要相吻合。二是創(chuàng)造良好的案例討論環(huán)境，鼓勵學生多參與。三是要注意教師和學生的角色轉換，啟發(fā)和引導學生的思維。四是教師做好案例分析，讓學生進一步思考所學知識，真正做到理論與實際相結合，提高教學效果。作為民辦本科院校，要高度重視實踐教學環(huán)節(jié)。要積極引進“創(chuàng)業(yè)之星”軟件、“ERP 模擬經(jīng)營沙盤”、“因納特”軟件，這些軟件和沙盤的引進和使用，使學生不出校門就能了解如何進行市場營銷運作以及市場營銷過程中所能涵蓋的具體內(nèi)容，取得良好的教學效果。
2.改革考試方式
考試方案可以從以下三個方面進行完善：第一，理論考試和實踐考試相結合。理論考試成績占總成績的40%，實踐考試成績占總成績的60%。第二，理論考試要以基礎知識為重點，因此，理論考試采用書面閉卷的考核方式，主要考核學生對理論知識的掌握。第三，實踐考試要加強對基礎知識的運用。實踐考核方式可以采用開卷、口試、上機操作等方式。通過以上三個方面的考試方式改革，學生們可以很好的對基礎理論知識的掌握，又提高了學生參與營銷實踐的積極性和主動性。
關鍵詞：市場營銷學；經(jīng)濟；課程
中圖分類號：G71 文獻標識碼：A
收錄日期：2013年3月11日
目前，市場營銷已成為建設社會主義市場經(jīng)濟、推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展不可或缺的重要學科。尤其是加入WTO后我國經(jīng)濟建設正步入國際化發(fā)展的軌道，目前專業(yè)的、優(yōu)秀的市場營銷理論與應用人才奇缺，市場營銷教育肩負著重要的歷史使命。市場營銷學是一門新興學科，從人才需求結構上看，社會迫切需要大批既懂理論又具有實踐能力的市場營銷專業(yè)高等職業(yè)人才。市場營銷學課程是所有經(jīng)濟管理學科學生的專業(yè)基礎課；市場營銷學是一門實踐性非常強的應用學科；市場營銷學是一門綜合性的邊緣學科。集經(jīng)濟科學與行為科學和現(xiàn)代管理理論于一體。
一、課程目標
1、《市場營銷學》課程作為市場營銷專業(yè)、工商管理專業(yè)的基礎課，其目標是幫助學生掌握市場營銷方面的相關理論與技術，培養(yǎng)學生對市場的調(diào)查、分析能力與敏銳的感知力，并且能夠應用適當?shù)姆椒ㄖ贫茖W合理的決策。
2、結合學校“工學并舉”的辦學特色及營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標，《市場營銷學》課程的定位是“理論與實踐并重，經(jīng)典與前沿相結合，培養(yǎng)創(chuàng)新思維”。《市場營銷學》是一門集科學與藝術特征為一體的學科，既要讓學生通過課堂的學習掌握理論，又要通過實踐環(huán)節(jié)幫助學生提高應用能力并且培養(yǎng)發(fā)散性思維；同時，由于現(xiàn)代營銷理論更新發(fā)展速度較快，在教學過程中應及時將前沿理論補充到教學內(nèi)容中，在原有體系基礎上不斷積累新知識，幫助學生實現(xiàn)知識擴容，提高學生的知識創(chuàng)造意識與創(chuàng)新思維。
二、課程設計
本課程的設計是建立在對營銷職業(yè)崗位工作流程分解的基礎上，以職業(yè)能力培養(yǎng)為重點來進行的。市場營銷專業(yè)每年都會邀請來自行業(yè)的專家組成的專業(yè)指導委員會審定人才培養(yǎng)方案，并聽取他們根據(jù)職業(yè)能力培養(yǎng)要求所提出的課程開設建議，校外專家結合校內(nèi)專任教師的廣泛行業(yè)調(diào)研，提出市場營銷專業(yè)的課程體系規(guī)劃方案；而由校內(nèi)專任教師與行業(yè)企業(yè)專家共同組成的課程組，則進一步對《市場營銷學》課程進行課程標準的開發(fā)以及項目教學的活動載體設計，最終形成目前較為新穎的工作任務導向的各種學習項目。
作為一門理論、實踐一體化的項目化課程，本課程的實踐教學采用課內(nèi)實踐教學與課外實踐教學相結合的方法。課內(nèi)的實踐教學，以就業(yè)為導向，徹底打破原有課程的理論教學體系，突出課程的應用性和操作性。充分利用校內(nèi)實訓基地，開展廣泛實訓，提高設備及設施的利用率。此外，課內(nèi)實踐教學活動還輔之以校內(nèi)第二課堂活動及校外實習基地的各項實踐活動。校外實習基地的各項實踐活動，主要包括各種認知實習、專業(yè)實習、頂崗實習等工學結合活動，利用本專業(yè)的各校外實習基地，通過與校內(nèi)實訓基地的統(tǒng)籌規(guī)劃，可以使課堂內(nèi)學到的理論知識和模擬操作在真實的實踐活動中得到反復演練，從而熟練掌握市場調(diào)研、營銷策劃、推銷、客戶維護等各項專業(yè)技能；并通過了解企業(yè)實際，感受企業(yè)文化，將學生培養(yǎng)成準職業(yè)人。
三、實踐教學設計思想
實踐教學的設計思想：以就業(yè)為導向、以職業(yè)崗位群的需要為依據(jù)、以培養(yǎng)應用型人才為目標，建立起“一個中心、兩種方式、三項結合、四方面提高”的實踐教學體系。即以提高學生的實踐技能與發(fā)展?jié)摿橹行模徊捎媚M訓練與實際運作兩種方式；把長期實踐與短期實訓結合起來、課上案例分析與課下項目研究結合起來、校內(nèi)實驗室實訓與校外基地頂崗實習結合起來；全面提高學生的職業(yè)意識、敬業(yè)精神、職業(yè)技能與專業(yè)素質(zhì)。
1、按照專業(yè)培養(yǎng)目標要求，合理設計實踐教學的內(nèi)容與體系。以導論工程為抓手，開闊學生學術視野；以導讀工程為抓手，夯實學生理論功底；以導做工程為抓手，推動學生綜合應用能力。利用寒暑假組織學生到校外實訓基地頂崗實習，減少實踐教學對理論教學的沖擊，增強學生的實際操作能力，縮短學生進入社會后的適應期，而且確保學生具有較高的理論素養(yǎng)，滿足當前企業(yè)對復合型人才的需要。通過第二課堂與課下項目研究的開展，鍛煉學生的分析問題與解決問題的能力，指導教師持續(xù)地把實踐中所得到的經(jīng)驗、教訓及案例等帶進課堂，豐富課堂教學的內(nèi)容。調(diào)動學生的學習積極性，提高學生學習的主動性，同時增強學生的職業(yè)意識，提高學生的專業(yè)素質(zhì)。
2、創(chuàng)建“漸進式”的綜合訓練制度。基于認知規(guī)律的漸進性和培養(yǎng)創(chuàng)新思維的客觀需要，并根據(jù)企業(yè)營銷活動的特點和規(guī)律，建立以專題調(diào)研為特色的、漸進式的綜合訓練制度，使學生得到從“提出問題和目標――設計問卷――實地調(diào)查――資料整理、分析――撰寫報告”全過程的訓練。
四、教學方法與教學手段
隨著市場營銷專業(yè)教學計劃、課程建設、教學內(nèi)容等方面的改革，教師教學方法和教學手段也隨之發(fā)生了重大變化。主要體現(xiàn)在以下方面：
1、引入案例教學。除了要求教師將已掌握的案例材料在授課過程中講解分析外，還要求學生在教師的引導下，運用大量案例討論來加深學生對營銷概念和營銷分析方法的認識。一方面在課程內(nèi)容介紹之中穿插案例討論，加深學生對個別章節(jié)理論概念的認識；另一方面在課程內(nèi)容介紹完之后，組織完整的營銷案例討論，加深學生對整個課程理論概念和分析方法的全面認識。
設立實踐教學使學生能夠學以致用，將所學理論知識與實踐有機、充分地結合起來，從而實現(xiàn)培養(yǎng)經(jīng)濟管理類學生實用型、技能型、職業(yè)型人才培養(yǎng)的目標。通過以上措施，激發(fā)廣大同學的主動性和創(chuàng)造性，并將學生引上了對市場營銷現(xiàn)實問題的思考之路。
2、開展電化教學和計算機輔助教學。電化教學和計算機輔助教學，是改革傳統(tǒng)教學方法的重要手段，是理論聯(lián)系實際的有效途徑。近年來，在市場營銷課程和專業(yè)建設中，大力支持和鼓勵教師結合課程的特點積極開展計算機輔助教學。具體有：（1）結合課程內(nèi)容的改革，認真制作、使用多媒體課件，以動感式頁面吸引學生學習的興趣，同時通過多媒體課件制作大賽，在教師之間探討、交流多媒體制作的經(jīng)驗，了解學生對多媒體課件制作及其內(nèi)容的具體意見和要求，不斷提高制作水平；（2）上課中積極利用網(wǎng)絡資源，通過選擇合適的網(wǎng)上案例對課程內(nèi)容進行分析與講解；（3）通過網(wǎng)絡及時了解學生對教學的設想、建議，回答學生提出的相關問題等等。
主要參考文獻：
[1]淺談高職市場營銷專業(yè)教學模式探析，2011.10.
