發(fā)布時間：2024-03-07 14:44:58
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的關于網(wǎng)絡營銷的廣告樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
要想做好網(wǎng)絡營銷，首先得正確的認識什么是網(wǎng)絡營銷？
一、關于網(wǎng)絡營銷的概念剖析：
百度百科對網(wǎng)絡營銷的定義是：以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。
簡言之，網(wǎng)絡營銷=網(wǎng)絡+營銷。菜根譚認為網(wǎng)絡營銷應包含：網(wǎng)絡營銷策略規(guī)劃、網(wǎng)站平臺建設、網(wǎng)絡推廣、客服銷售、數(shù)據(jù)分析、團隊組建、運營管理這幾大模塊。網(wǎng)絡營銷工作必須以營銷為導向，以銷售為最終目的。
從項目管理運營角度來看，網(wǎng)絡營銷包含“計劃、組織、領導、控制”這四大管理運營的基本過程和環(huán)節(jié)。
由此可見，網(wǎng)絡營銷是一個系統(tǒng)性的工程，而不能將做個企業(yè)網(wǎng)站、開展一些如論壇、博客、微博推廣等具體的網(wǎng)絡推廣工作片面的理解為網(wǎng)絡營銷的全部！
二、網(wǎng)絡營銷工作的七大核心版塊：
1、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
凡事“預則立，不預則廢”！
只有通過對市場、競爭對手、目標受眾、自身企業(yè)品牌產品的360度洞察分析，才能科學合理的規(guī)劃出公司網(wǎng)絡營銷模式、提煉出獨特銷售主張(USP)、明確發(fā)展階段步驟、合理的規(guī)劃團隊、清晰投入和預期收益等。也只有理清了思路、明確了方向，方能“做正確的事，正確的做事”，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)盈利能力的增長。徹底解決企業(yè)網(wǎng)絡營銷難題，獲得突破性增長，實現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展和持續(xù)的盈利能力。
2、營銷型網(wǎng)站策劃建設
“網(wǎng)站打天下，轉化率是核心”！
企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡營銷工作的基礎，若要使網(wǎng)站溢價增值，脫離同質化，實現(xiàn)銷售力、公信力、傳播力于一體，有效提升轉化率，成為真正的營銷利器，須以客戶體驗為核心。
關于企業(yè)營銷型網(wǎng)站，菜根譚的觀點是：技術永遠是為思想、為營銷所服務的！我們必須先從營銷角度來看待規(guī)劃網(wǎng)站，然后利用技術來實現(xiàn)。綜合營銷戰(zhàn)略、客戶體驗、建站功能技術、SEO等范疇，在分析行業(yè)、企業(yè)、客戶、競爭對手的基礎上，從網(wǎng)站定位、網(wǎng)站結構、視覺表現(xiàn)、銷售力、傳播力、公信力、技術功能這七大優(yōu)秀網(wǎng)站(網(wǎng)店)必備因素入手，這樣才能建設一個真正的轉化率高的營銷型網(wǎng)站。
而當前網(wǎng)站建設服務行業(yè)的現(xiàn)狀是無營銷、無策劃，技術取向，功能至上。關于營銷型網(wǎng)站話題，菜根譚有發(fā)表過《營銷型網(wǎng)站規(guī)劃建設的七大要素》、《營銷型網(wǎng)站建設策劃的步驟》兩篇粗文，大家有興趣可去了解下！
3、網(wǎng)站銷售力策劃執(zhí)行
要想自己的產品服務信息在網(wǎng)絡上從眾多的競爭對手中脫穎而出，必須通過產品和品牌的策劃運作，擴大同競品的差異化，突出產品品牌核心價值。
提升網(wǎng)站銷售力，該做什么？怎么做？
菜根譚認為，網(wǎng)站銷售力具體工作上一般主要體現(xiàn)在網(wǎng)站內容整體策略、網(wǎng)站品牌背書文案、網(wǎng)站服務產品銷售文案、資訊內容、網(wǎng)站廣告文案等方面的內容，尤其是網(wǎng)站產品服務文案。
商品展示是網(wǎng)站規(guī)劃的核心要素，能不能打動用戶，主要就是商品頁面是否具備強有力的銷售力。商品展示的銷售力其核心關鍵就在于提煉產品的核心賣點——USP，然后利用圖、文、視頻等各種形式圍繞和強化核心賣點。
另外就是網(wǎng)站關于公司和品牌或者企業(yè)文化等方面的內容，也要有公信力，千萬不要隨意夸張，讓客戶不信任。
4、網(wǎng)絡推廣傳播
網(wǎng)絡推廣更應該理解為網(wǎng)絡傳播，即利用互聯(lián)網(wǎng)向目標受眾傳遞有效信息。菜根譚網(wǎng)絡營銷策劃機構認為可以從下面三點來全面的理解網(wǎng)絡推廣：
(1)從過程來說，網(wǎng)絡推廣要經(jīng)過三個步驟：要首先確定目標受眾，即向誰說？再次，要策劃傳播內容信息，即說什么？第三，采取什么方式推廣，即怎么說？只有經(jīng)過這三個有機組合的策劃，才能構成一個成功的傳播案，達到傳播的目的。
(2)從方式來說，網(wǎng)絡傳播推廣可分為：活動創(chuàng)意(這方式可細分太多了)、話題事件病毒、信息、互動游戲、創(chuàng)意軟文、圖片視頻多媒體等等。
(3)從傳播管道來說，網(wǎng)絡推廣可分為：SEM、SEO、論壇推廣、博客推廣、微博推廣、新聞軟文推廣、B2B平臺推廣、QQ(IM)推廣、電子書推廣、郵件推廣、廣告投放、廣告聯(lián)盟等等各種各樣的傳播管道形式。
21世紀，眼球已成為稀缺資源！傳播已成為企業(yè)營銷的最大難題！只有充分的利用網(wǎng)絡的互動、草根、娛樂、扎圈等文化特性和網(wǎng)絡技術手段形成病毒傳播的倍乘效果，才能徹底解決企業(yè)傳播難題!
5、網(wǎng)絡營銷數(shù)據(jù)分析
網(wǎng)絡營銷這個系統(tǒng)性工程的核心就是銷售轉化，而數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析是將網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)各環(huán)節(jié)有機整合的重要環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)可以讓我們發(fā)現(xiàn)問題，從而調整策略、解決問題，提升整體運營效率。
通過建立涵蓋搜索引擎排名監(jiān)測分析、網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析、網(wǎng)站咨詢統(tǒng)計分析、網(wǎng)站銷售統(tǒng)計分析等一整套科學數(shù)據(jù)分析，提升企業(yè)網(wǎng)絡營銷運營策略和效率。
重視并用好數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計分析，是提高網(wǎng)絡營銷效率、優(yōu)化網(wǎng)絡營銷效果的重要一環(huán)。毫不夸張的說，數(shù)據(jù)分析是網(wǎng)絡營銷的支點，利用好能產生巨大的能量。
6、網(wǎng)絡營銷團隊
很多中小企業(yè)開展做網(wǎng)絡營銷工作的就一兩個人，沒有太多預算雇請組建一個完整的團隊。其實，網(wǎng)絡營銷項目運營是一個完整的系統(tǒng)，必須要有一個統(tǒng)一的策略來統(tǒng)籌全局。如果預算充足可以組建專業(yè)團隊來做，如果預算少，一兩個人也可以，但是一定要思路清晰、策略目標明確，日常執(zhí)行形成規(guī)范化，這也是項目運營規(guī)劃。
至于團隊運營管理。需要多少崗位？各崗位的職責權限怎么規(guī)劃？崗位招聘、培訓、薪酬、考核、激勵怎么弄？團隊日常管理又怎么管？等等。這也需要依托總體戰(zhàn)略來配置組建和管理，不同的網(wǎng)絡營銷策略模式，需要的人員是完全不同的。
7、健全的客服銷售體系
年度創(chuàng)新案例：
騰訊多點置入創(chuàng)新全景式網(wǎng)絡營銷
經(jīng)常使用即時通訊軟件QQ的用戶在最近兩個月會發(fā)現(xiàn)，有一個“仁和閃亮新主播”的活動頻頻通過各種方式出現(xiàn)在他們的面前：甚至QQ寵物的食品店中也在銷售閃亮滴眼露，很多人經(jīng)常玩的QQ對對碰游戲中的圖案也換成了“仁和”和“閃亮”的商標。
從今年9月份開始，國內醫(yī)藥行業(yè)的新生力量仁和藥業(yè)集團借助國內第一大即時通訊商騰訊的網(wǎng)絡平臺，展開了一場大規(guī)模的置入式網(wǎng)絡營銷。
作為一家大型的醫(yī)藥企業(yè)集團，采用如此時尚、深入、前衛(wèi)的方式進行如此大規(guī)模的網(wǎng)絡營銷，在國內短暫的網(wǎng)絡營銷史上并不多見，這也再次表明，網(wǎng)絡營銷的廣度和深度都正在以超越常規(guī)的速度向前飛躍。
由于網(wǎng)絡營銷自身的特點和網(wǎng)絡營銷互動性的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡營銷開始發(fā)展的初期，能夠借助網(wǎng)絡進行互動和深入營銷的往往是一些IT和電子類產品，一些傳統(tǒng)企業(yè)和產品在網(wǎng)絡上的營銷主要是做一些橫幅或插播式的品牌廣告。
但是，現(xiàn)在這種思維方式和營銷模式正在被打破。仁和藥業(yè)集團品牌管理部部長李鋒在接受《成功營銷》記者采訪時就透露，雖然藥品行業(yè)和網(wǎng)絡媒體的合作在以往并不多見，但是仁和集團董事長楊文龍先生是個具有超強創(chuàng)新能力的企業(yè)家，總是能跟上時代的新節(jié)拍，實踐最新的營銷模式。
仁和最后選擇騰訊QQ，不僅是看中了騰訊1.8億的活躍用戶群，而這些用戶群又主要以年輕人為主，加之騰訊擁有一些時尚化的產品和功能，這些與仁和藥業(yè)“閃亮滴眼露”的消費群在特質上具有很大的契合度。而仁和藥業(yè)選擇騰訊作為網(wǎng)絡營銷的平臺，自身在傳統(tǒng)的營銷思路上也進行了突破，仁和并不想通過網(wǎng)絡平臺來突出宣傳其產品功能，而是要進行品牌內涵上的延展和傳播。
目前，仁和藥業(yè)與騰訊的合作已經(jīng)開展了兩個多月。據(jù)騰訊公司副總裁劉朝陽先生介紹，在這兩個多月的時間內，加入“閃亮新主播”QQ群的用戶有600多萬，每天關于“閃亮新主播”活動的留言有8000多條，下載“閃亮新主播”專版的用戶有30多萬，而在QQ寵物商店里購買了“閃亮滴眼露”的用戶都達到20多萬，參加了QQ對對碰游戲仁和專區(qū)的用戶也達到了80多萬。據(jù)了解，在這兩個多月的時間內，“仁和”與“閃亮”的品牌通過騰訊這一平臺在品牌認知度和美譽度上都有了明顯的提高。
仁和方面認為，仁和與騰訊QQ的合作是一種深度的戰(zhàn)略合作，而不是簡單的網(wǎng)絡廣告投放。雙方都同時拿出了自己的企業(yè)資源來實現(xiàn)雙贏，而不僅僅是廣告資源，比如仁和的產品包裝上也印有騰訊QQ的形象標志。這種深度捆綁式的合作是使網(wǎng)絡營銷能夠取得比較好的效果的一個重要保障。
謀略解析：網(wǎng)絡營銷要狠挖創(chuàng)新價值
網(wǎng)絡營銷的力量與分量早已經(jīng)不容忽視，這一點有直接的數(shù)據(jù)可以的佐證。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心公布，截至2004年12月底，內地上網(wǎng)用戶總數(shù)為9400萬，比去年同期增長8.0％；艾瑞市場咨詢公司的數(shù)據(jù)則顯示，2004年，中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)市場規(guī)模達到了19億元，較2003年增長了75.9％。
但是，網(wǎng)絡營銷的價值和模式還并沒有充分被挖掘。網(wǎng)絡營銷以創(chuàng)新為生存法則，以想象力為最大挑戰(zhàn)。這是網(wǎng)絡營銷與其它營銷方式最大的不同。網(wǎng)絡營銷由于起步較晚，網(wǎng)絡技術和工具的更新又非常迅速，因此無論是企業(yè)還是網(wǎng)絡媒體，都在繼續(xù)充分挖掘網(wǎng)絡營銷的特質和價值。
隨著網(wǎng)民的數(shù)量增加、網(wǎng)民對網(wǎng)絡差異化需求的形成，網(wǎng)絡提供的營銷平臺，正在變得多樣化。劉朝陽就對《成功營銷》表示，目前網(wǎng)絡營銷給騰訊帶來的營收只占到5％～7％左右，作為國內第一大即時通訊運營商，騰訊目前的主要收入還是來源于無線增值業(yè)務以及互動娛樂等方面，但是這次騰訊與仁和藥業(yè)這種置入式的深度合作，也讓騰訊在開展網(wǎng)絡整合營銷方面開創(chuàng)了一種全新的模式。
劉朝陽認為，今天的網(wǎng)絡營銷概念不僅僅是硬廣和專區(qū),衡量網(wǎng)絡廣告效果的標準也不再僅限于頻借曝光量和點擊率。隨著客戶需求的不斷提高,網(wǎng)絡技術與產品的不斷發(fā)展和成熟,更多的網(wǎng)絡合作方式也將應運而生。
騰訊作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)服務商,擁有中國第一大的即時通訊軟件、第三大的門戶網(wǎng)站以及超過中國網(wǎng)民95%的用戶群。但在網(wǎng)絡廣告領域,最值得關注的是它豐富的產品線以及全新的廣告合作模式,通過與不同產品的結合,騰訊將客戶的品牌概念深深地置入用戶網(wǎng)絡生活的方方面面,使用戶在享受騰訊服務的同時感受品牌精神。
另一方面，企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識和態(tài)度也在不斷深入。網(wǎng)絡營銷的互動性特別好，讓企業(yè)能夠直接與消費者進行點對點的溝通。李部長認為網(wǎng)絡媒體以后的影響肯定還會加大，比如現(xiàn)在流行的博客營銷效果也不錯，仁和藥業(yè)將會考慮與網(wǎng)絡媒體進行更多、更深的戰(zhàn)略合作。
專家點評
誰在主導網(wǎng)絡營銷趨勢？
網(wǎng)絡整合營銷的興起意味著企業(yè)的廣告預算必須進行調整，也意味著市場對于營銷人員的要求逐漸發(fā)生了變化。5年前，并沒有好的數(shù)據(jù)來支持網(wǎng)上廣告確實行之有效的說法。現(xiàn)在已有大量研究數(shù)據(jù)證明了這一點，所有的營銷人員也都知道網(wǎng)絡營銷的確是可行的，而且是必須的。網(wǎng)絡營銷已經(jīng)不再是“新的邊緣媒體”了，大多數(shù)跨國企業(yè)都將新興的網(wǎng)絡平臺納入到了他們的市場推廣活動中。
―艾米麗?庫特納爾 美麗互動廣告局公關總監(jiān)
中國現(xiàn)在的網(wǎng)絡營銷規(guī)模之所以不如美國，根本原因就是我們網(wǎng)絡營銷的主體―傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的使用還比較少。在市場環(huán)境已成熟的條件下，誰先進入，誰的機會就最多，收益就最大，機會成本就相對低。在風險上，也可以說已經(jīng)到了沒有風險的時候，至少不會比用傳統(tǒng)營銷手段風險大。
網(wǎng)絡營銷和電子商務概念逐漸清晰
網(wǎng)絡營銷和電子商務這一對緊密相關又具有明顯區(qū)別的概念總算逐步清晰起來，曾經(jīng)，對此認識的誤區(qū)表現(xiàn)在兩個極端，一方面，許多人認為在網(wǎng)上銷售產品就是網(wǎng)絡營銷，另一方面，一些提供企業(yè)電子郵件或者網(wǎng)站設計的公司就聲稱那些服務就是電子商務的全面解決方案。
網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)手段來實現(xiàn)一定目標（如品牌或銷售額）的一種營銷手段。
搜索引擎的變革
CRM概念熱起來
客戶關系管理（CRM）的指導思想是通過先進的軟件技術和優(yōu)化的管理方法對客戶進行系統(tǒng)化的研究，通過識別有價值的客戶、客戶挖掘、研究和培育等，以便改進對客戶的服務水平，提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度，并縮減銷售周期和銷售成本，尋找擴展業(yè)務所需的新的市場和渠道，為企業(yè)帶來更多的利潤。當眾多的.COM公司無法取得滿意的利潤時，將眼光轉向新興的CRM，企圖出奇制勝，顯然也不足為奇，然而，到目前為止，對CRM的應用水平，很多還處于概念培育階段，離真正的客戶關系管理還很遠。
垃圾郵件管理辦法出臺
網(wǎng)絡營銷的健康發(fā)展，離不開相關政策法規(guī)的支持。隨著電子郵件營銷收到普遍重視，垃圾郵件泛濫的問題也日趨嚴重，對垃圾郵件的管理是許可Email營銷成功的重要保障。2000年8月，中國電信出臺了垃圾郵件處理的具體辦法。但是到目前為止，關于如何認定垃圾郵件，如何投訴等具體問題，還沒有一個明確的說法，也不知道什么時候才能真正執(zhí)行。
中國電信將垃圾郵件的定義為：向未主動請求的用戶發(fā)送的電子郵件廣告、刊物或其他資料；沒有明確的退信方法、發(fā)信人、回信地址等的郵件；利用中國電信的網(wǎng)絡從事違反其他ISP的安全策略或服務條款的行為；其它預計會導致投訴的郵件。
網(wǎng)絡企業(yè)開始關注網(wǎng)絡營銷
網(wǎng)絡企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的普遍關注大約開始于2000年4月份，在那斯達克股票市場開始劇烈震蕩之后，投資人開始對網(wǎng)絡公司謹慎投資，甚至對.COM已經(jīng)失去了信心，在融資越來越艱難的情況下，許多網(wǎng)絡公司想到了還可以利用少花錢或者不花錢的網(wǎng)絡營銷方式。
調查資料表明，網(wǎng)絡公司選擇網(wǎng)絡媒體做廣告的主要原因是價格比傳統(tǒng)媒體要低得多，如果不是資金原因，估計網(wǎng)絡營銷估計不會得到網(wǎng)絡公司的重視。至于其它方面的網(wǎng)絡營銷手段，網(wǎng)絡公司和傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站一樣都處于初級階段，不僅不能充分且合理地利用網(wǎng)站注冊用戶的資料，從網(wǎng)絡營銷的角度考慮，大多數(shù)網(wǎng)站設計甚至非常不合理。
網(wǎng)絡廣告形式多樣化
網(wǎng)絡廣告已不再僅僅局限在標準BANNER廣告形式，各種規(guī)格的按鈕廣告、異型廣告、插播式廣告、文字鏈接廣告已經(jīng)獲得普遍的應用，其效果也獲得了廣告主廣泛的認可。 但是根據(jù)我們測試的一些資料，新型網(wǎng)絡廣告的點擊率仍然不高，與標準BANNER廣告的0.4%—1%左右相比并沒有太大的改變。好在國外的一些研究結果為網(wǎng)絡廣告挽回了一些面子：網(wǎng)絡廣告的價值不僅僅表現(xiàn)在點擊率，除了1%的點擊者之外，網(wǎng)絡廣告對其余99%的觀看者同樣會產生影響。
會員制營銷浮出水面
臨近歲末，終于有幾個電子商務網(wǎng)站推出了會員制營銷的形式，雖然看起來還很幼稚，帶有太多拷貝國外網(wǎng)站的痕跡，這也不足為奇，本來，會員制營銷就來源于美國。在美國，這種網(wǎng)絡營銷手段被證明為有效的方式，為中國網(wǎng)上零售網(wǎng)站所采用。
會員制營銷在中國的前景如何，取決于多個方面的因素，如，網(wǎng)站的技術水平和管理能力，會員網(wǎng)站的理解和努力程度，以及整個網(wǎng)上消費市場規(guī)模等。
2002年的中國網(wǎng)絡營銷
【摘要】：影響網(wǎng)絡營銷的因素也呈多極化方面發(fā)展，既有利于網(wǎng)絡營銷的因素，也有影響網(wǎng)絡營銷正常發(fā)展的因素。六個方面值得引起關注：（1）搜索引擎營銷向深層次發(fā)展；（2）網(wǎng)絡廣告應用更深入；（3）垃圾郵件太多了；（4）Email營銷退信率太高了；（5） 網(wǎng)上銷售產品簡單了；（6）網(wǎng)絡實名顯露光明前景。
?（1）搜索引擎營銷向深層次發(fā)展
以關鍵詞為代表的搜索引擎營銷是2002年蕭條的網(wǎng)絡廣告中的唯一亮點，盡管網(wǎng)絡廣告市場總體下滑，關鍵詞檢索市場份額去卻節(jié)節(jié)上升，美國交互廣告署（IAB）的統(tǒng)計結果顯示，關鍵詞檢索形式的網(wǎng)絡廣告市場份額也從2001年第二季度的3％上升到2002年同期的9％。根據(jù)調查公司Jupter Research于2002年9月份的一份研究報告，美國互聯(lián)網(wǎng)用戶最主要的網(wǎng)絡應用依次為：Email（93％）、搜索引擎（79％）、研究產品/服務（63％）、本地信息（60％）等。可見，近80％的用戶都使用搜索引擎，僅次于電子郵件，這種狀況與CNNIC歷次調查的中國網(wǎng)民使用網(wǎng)路服務的行為相一致。可見，在世界范圍內，搜索引擎都仍然是最重要的網(wǎng)絡營銷工具之一。
國內主要搜索引擎全面開始付費登錄之后，并未改變人們應用搜索引擎的基本特征，因此在搜索引擎登錄并獲得好的排名仍然是網(wǎng)站推廣的基本任務之一。搜索引擎登錄只是搜索引擎營銷的初級形式，關鍵詞廣告將搜索引擎營銷的定位更推進一步，因為利用關鍵詞檢索的方式，在搜索結果頁面顯示廣告內容，可實現(xiàn)高級定位投放，用戶也可以根據(jù)需要更換關鍵詞，相當于在不同頁面輪換投放廣告，因而總體營銷效果更加顯著。不過，國內的關鍵詞檢索市場目前還處于起步階段，搜索引擎的主要服務方式為付費排名，關鍵詞廣告的方式并未得到廣泛應用，這也將是未來重要的一個發(fā)展方向。
（2）網(wǎng)絡廣告應用更深入
（3）垃圾郵件太多了
2002年的垃圾郵件增長速度實在驚人，是有史以來最快的一年。CNNIC第十次互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（2002.7）中的數(shù)據(jù)顯示，用戶平均每周收到的垃圾郵件數(shù)為6.9封，按照目前的水平，2002年每人將收到的垃圾郵件數(shù)量為360封，大約為同期美國用戶的一半。這些數(shù)字是全部互聯(lián)網(wǎng)用戶的平均值，在網(wǎng)上公布的電子郵件地址將收到高于平均值幾倍到幾十倍的垃圾郵件！難怪一些網(wǎng)管抱怨，每天收到的垃圾郵件近千封，真正有價值的郵件反而很難被發(fā)現(xiàn)，可能都被當作垃圾郵件刪掉了。
垃圾郵件為什么會爆炸性地增長？通過對垃圾郵件的分析發(fā)現(xiàn)，垃圾郵件也并非都是盲目的，而是“有明顯的針對性”，對于較少使用的郵箱，收到的垃圾郵件通常也比較少，而對于活躍的郵箱，尤其是公布在網(wǎng)上的Email地址，更加容易受到垃圾郵件的青睞。這種狀況與一些收集郵件地址的所謂“網(wǎng)絡營銷”軟件密不可分。這些非法搜索用戶Email地址的軟件，打著“網(wǎng)絡營銷”的旗號，利用了部分用戶急功近利、貪圖便宜的心理來牟取私利，對網(wǎng)絡營銷環(huán)境造成了很大破壞。盡管國內已經(jīng)成立了反垃圾郵件組織，但能夠遏制垃圾郵件的泛濫仍然是個未知數(shù)。
（4）Email營銷退信率太高了
與傳統(tǒng)直復營銷中用戶被動接受信息不同，開展許可Email營銷的前提是擁有有效的用戶郵件地址資源，并且將有價值的信息有效地送到用戶的電子郵箱。用戶主動加入郵件列表，自然希望能按時收到自己訂閱的信息，但越來越高的退信率卻為Email營銷帶來了很大的問題，即使擁有大量的用戶郵件地址資源，仍然無法“在正確的時間用正確的方法將正確的信息傳遞給正確的人”。
評價Email營銷的有效性有多個指標，送達率是其中最重要的一個。郵件退信率的上升就意味著送達率的降低。根據(jù)“網(wǎng)上營銷新觀察電子周刊”的退信情況統(tǒng)計，近年來郵件列表退信率在不斷上升，從1999年底的5%逐步上升到2000年的20%，到2001年底郵件列表的退信率為35%，2002年3月底已經(jīng)達到43.9%，2002年12月，更是達到接近50％的歷史最高水平。此外，根據(jù)筆者對Email營銷專業(yè)領域的了解，一些服務商遭遇的郵件退信率比這些數(shù)字還要高，已經(jīng)接近甚至超過60％！造成郵件列表退信的主要原因包括：郵件服務商對郵件列表的屏蔽、用戶廢棄原來的郵箱、免費郵箱終止服務、用戶加入列表時的郵件地址不準確等。
（5） 網(wǎng)上銷售產品簡單了
建設和維護一個完善電子商務功能的網(wǎng)站并非易事，要涉及到網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡安全、商品配送等一系列復雜的問題，不僅投資巨大，而且需要大量專業(yè)技術人員，這在目前的情況下對于大多數(shù)企業(yè)還很不現(xiàn)實，即使從技術和資金上可以實現(xiàn)，但網(wǎng)上銷售對于整體銷售而言可能所占比例很小仍然，大規(guī)模投入不一定合算。隨著一些網(wǎng)上商店平臺的成功運營，網(wǎng)上銷售產品不再復雜了，電子商務不再是網(wǎng)絡公司和大型企業(yè)的特權，而逐漸成為中小企業(yè)銷售產品的常規(guī)渠道。
（6）網(wǎng)絡實名顯露光明前景
與搜索引擎中的關鍵詞檢索類似的還有另一種“關鍵詞”，不同的服務商使用不同的中文名稱，即CNNIC陣營的通用網(wǎng)址與3721的網(wǎng)絡實名之間的競爭。2002年10月31日，微軟最終舍棄CNNIC轉而支持3721而使得網(wǎng)絡實名繼續(xù)占據(jù)上風，并且在中文關鍵詞市場上處于壟斷地位。國內各大中文搜索引擎都集成了3721網(wǎng)絡實名的服務，作為一種便捷的網(wǎng)站檢索和訪問方式，網(wǎng)絡實名的作用日益顯現(xiàn)出來，用網(wǎng)絡實名進行推廣網(wǎng)站也將成為一種常用的網(wǎng)絡營銷手段。
如果網(wǎng)站已經(jīng)注冊了網(wǎng)絡實名，用戶訪問網(wǎng)站就更加便捷，在瀏覽器地址欄輸入改網(wǎng)絡知名即可直接達到目標網(wǎng)站，并且可以用中文名稱，這是網(wǎng)絡實名最主要的優(yōu)點。盡管在應用簡便方面有明顯的優(yōu)勢，但是，如果不知道某個網(wǎng)站的網(wǎng)絡實名，或者企業(yè)沒有注冊網(wǎng)絡實名，要獲得更詳盡的檢索結果，利用搜索引擎檢索將更能接近用戶需要。目前在3721注冊網(wǎng)絡實名的網(wǎng)站數(shù)量還無法于主要搜索引擎收錄的網(wǎng)站數(shù)量相抗衡，可見網(wǎng)絡實名仍需要進一步發(fā)展完善，其網(wǎng)絡營銷價值也有待進一步挖掘。
綜述：2003年的中國網(wǎng)絡營銷
【摘要】：2003年是中國網(wǎng)絡營銷迅速發(fā)展的一年，較之前幾年出現(xiàn)了明顯的新特點，如搜索引擎營銷得到廣泛應用、網(wǎng)絡會員制營銷快速發(fā)展、網(wǎng)絡營銷服務市場初步形成等，但與此同時，網(wǎng)絡營銷中的欺詐行為更為突出，垃圾郵件對網(wǎng)絡營銷的影響也更加嚴重。
2003年是中國網(wǎng)絡營銷迅速發(fā)展的一年，較之前幾年出現(xiàn)了明顯的新特點，如搜索引擎營銷得到廣泛應用、網(wǎng)絡會員制營銷快速發(fā)展、網(wǎng)絡營銷服務市場初步形成等，但與此同時，網(wǎng)絡營銷中的欺詐行為更為突出，垃圾郵件對網(wǎng)絡營銷的影響也更加嚴重。這種狀況說明：一方面，網(wǎng)絡營銷在企業(yè)中的應用正逐步走向深入；另一方面，國內的網(wǎng)絡營銷離規(guī)范經(jīng)營還有很大的差距。
1、網(wǎng)絡營銷迎來搜索引擎營銷時代。如果說2002年是網(wǎng)絡廣告革命的一年，2003年則是搜索引擎獨領的一年：2003年的中國網(wǎng)絡營銷迎來了搜索引擎營銷時代。以搜索引擎為主的網(wǎng)站推廣服務已經(jīng)為許多企業(yè)所認可，也成為網(wǎng)絡營銷服務領域的核心業(yè)務之一。但同時也應該注意到，搜索引擎營銷過熱并不完全是好事，搜索引擎雖然很重要，但并不是萬能的，僅僅依靠有限的幾個搜索引擎難以保證網(wǎng)絡營銷取得全面效果，不應忽視搜索引擎營銷之外的其他網(wǎng)絡營銷手段。
2、網(wǎng)絡會員制營銷得到快速發(fā)展。
網(wǎng)絡會員制營銷是電子商務中一種有效的營銷模式，筆者在關于2000年中國網(wǎng)絡營銷的綜述文章中曾提出“會員制營銷浮出水面”，時隔3年，現(xiàn)在的網(wǎng)絡會員制營銷已經(jīng)在國內大型網(wǎng)絡公司已經(jīng)獲得了廣泛應用，不僅受到大型電子商務網(wǎng)站的重視，也擴展到其他網(wǎng)絡服務領域，如搜索引擎的競價排名、競價廣告等。但由于對網(wǎng)絡會員制營銷模式還缺乏足夠的認識，因此在實際操作中還存在一些問題。尤其在2003年上半年，以“短信聯(lián)盟”為代表的網(wǎng)絡會員制營銷模式幾乎到了過熱和失控的狀態(tài)，最終這種短信聯(lián)盟被有關部門所取締。而在其他正常的業(yè)務領域中，網(wǎng)絡會員制營銷模式更多的表現(xiàn)在效果不如預期的理想。
3、網(wǎng)絡營銷服務市場初步形成
網(wǎng)絡營銷服務是一個新興的領域，現(xiàn)已展現(xiàn)出勃勃生機，已形成一個巨大的、快速增長的市場，也成為網(wǎng)絡經(jīng)濟最堅實的基礎。根據(jù)時代營銷對中國網(wǎng)絡營銷服務市場進行的調查研究，目前最常見的網(wǎng)絡營銷服務內容包括：域名注冊、虛擬主機、網(wǎng)站建設、搜索引擎登記以及網(wǎng)絡實名注冊、google關鍵詞廣告業(yè)務、供求信息、通用網(wǎng)址等。在網(wǎng)站推廣服務方面，服務商的主要業(yè)務模式為：主要門戶網(wǎng)站的搜索引擎付費登錄、網(wǎng)絡實名注冊業(yè)務、百度搜索引擎競價排名服務等。此外也有相當數(shù)量的服務商經(jīng)營yahoo、google等搜索引擎的國際推廣業(yè)務。
4、網(wǎng)絡營銷服務出現(xiàn)三大特征
時代營銷的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡營銷服務表現(xiàn)出一些比較明顯的特征，主要表現(xiàn)在：
（1）網(wǎng)站建設與推廣一體化。有一定實力的服務商通常都提供從域名注冊、虛擬主機（主機托管）、網(wǎng)站建設，以及搜索引擎登記等網(wǎng)站推廣服務，網(wǎng)絡營銷服務一體化趨勢比較明顯，這也從一個側面反映出一個信息：企業(yè)需要有實力的專業(yè)網(wǎng)絡營銷服務商。
（2）網(wǎng)絡營銷服務產品化。網(wǎng)絡營銷服務具有產品化的趨勢，像在線銷售商品那樣采用購物車銷售模式，一些常見的網(wǎng)絡營銷服務如搜索引擎付費登錄、競價排名、網(wǎng)絡實名等已經(jīng)形成了規(guī)范的定價和銷售模式，可以方便地實現(xiàn)在線銷售。另外，虛擬主機、網(wǎng)站建設套餐等服務也出現(xiàn)規(guī)范化和產品化經(jīng)營的趨勢。
（3）網(wǎng)絡營銷服務仍處于較低層次。盡管網(wǎng)絡營銷服務已經(jīng)取得了明顯的發(fā)展，但總體來說服務層次仍然較低，主要表現(xiàn)在目前的網(wǎng)絡營銷服務主要集中于網(wǎng)站建設與推廣相關方面，這只是網(wǎng)絡營銷服務的最基本內容，一些深層次的網(wǎng)絡營銷服務如市場研究、網(wǎng)絡營銷顧問服務等尚未形成氣候，這些“看不見”的網(wǎng)絡營銷服務還不太容易被企業(yè)所認可。
5、網(wǎng)絡營銷的欺詐行為出現(xiàn)新的特點
網(wǎng)絡營銷中一直存在一些欺詐現(xiàn)象，如虛假網(wǎng)絡廣告、交付給用戶的商品與網(wǎng)站介紹的不符、產品質量及售后服務無法保證等，這種現(xiàn)象一向只是個別信譽不高的公司所存在的問題，但2003年網(wǎng)絡營銷的欺詐行為比以前更加明顯，涉足欺詐經(jīng)營的范圍有擴大的趨勢，并且某些領域出現(xiàn)行業(yè)欺詐現(xiàn)象，多數(shù)服務商甚至不少知名企業(yè)也參與了種種欺詐活動。比較突出的領域如短信服務、網(wǎng)絡廣告惡意點擊、google關鍵詞廣告、網(wǎng)絡會員制營銷中的傭金欺詐等。
網(wǎng)上營銷新觀察
【摘要：】對用戶來說，交互性的營銷方式更能引起興趣和關注。因此，網(wǎng)絡營銷的交互性最主要的優(yōu)勢之一在于更容易向用戶傳遞信息，或者說，“交互性營銷的實質在于用戶可以更方便地獲取信息”。
互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷不乏各種新概念，“交互營銷”（Interactive Marketing）就是其中之一，有些文章甚至將網(wǎng)絡營銷就稱為交互營銷，在有關文章中也經(jīng)常看到關于“交互性”的描述，并作為網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別之一。但交互性到底是什么、交互性對于營銷有什么價值、交互性是如何表現(xiàn)出來的等方面則很少有系統(tǒng)的描述，下面將對此進行初步的分析，不一定全面，甚至有些地方甚至可能不夠準確，僅供參考。
什么是交互性
當我們收看電視廣告時，選定了某個頻道自己就無法決定播出什么，只有看或者不看的選擇，也無法向電視臺去詢問有關廣告中產品的情況，因此電視廣告就就不具有交互性。當收到某個商場寄來的產品目錄，如果 對某個產品感興趣時，可以打電話詢問，這種直復營銷方式就有了一定的交互性，但仍然不能稱為交互營銷，因為顧客與商家之間的交流不是實時的。當我們通過電腦瀏覽一幅交互式網(wǎng)絡廣告或者一個多媒體形式的產品演示時，用戶可以根據(jù)自己的興趣點擊某個部分進行詳細的研究，甚至可以改變各種圖象的顯示方式，可以選擇不同的背景音樂，或者根據(jù)自己的指令組合為新的產品模型，也就是說具有一定的交互性。
可見，交互性的特征是用戶可以實時參與，這種參與可以是有意識的詢問、在一定程度上對原有順序和內 容的改變，也可以是隨機的、無意識的點擊等行為。交互的程度除了設定程序的組合之外，也與參與者的興趣和方式有關。在互聯(lián)網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡游戲、智能查詢、在線實時服務等等都有不同程度的交互性，因此，一般往往將交互性作為互聯(lián)網(wǎng)的重要特征之一， 隨著交互電視等技術的的不斷發(fā)展和普及，交互性將不再是互聯(lián)網(wǎng)所特有，但可以肯定的是，交互性在營銷中的作用將更為突出，交互式營銷也將成為網(wǎng)絡營銷的重要特色。
交互性與交互營銷
在2001年初，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署（Internet Advertising Bureau））悄悄地改名為交互廣告署，盡管縮寫仍然是IAB（Interactive Advertising Bureau），并且所關注的領域并沒有實質性的改變，但兩個概念的內涵顯然有一定的差別，“交互廣告”將交互性與網(wǎng)絡廣告更加緊密地結合在一起，盡管有些網(wǎng)絡廣告實際上并不一定具有充分的交互功能。由此推測，將網(wǎng)絡營銷稱為交互營銷應該也有一定道理。交互性為什么對營銷有價值呢？
與強制性相比，由于用戶可以在一定程度上參與，交互性使得用戶與商家（廣告主）的距離感大大縮短，同時也大大減少了對用戶的回應時間（有時甚至是實時的），溝通手段也更加多樣化 ，用戶可以方便地了解到更多自己希望的信息，買賣雙方信息不對稱的情形有較大的改善，因此對用戶來說，交互性的營銷方式更能引起興趣和關注。因此，網(wǎng)絡營銷的交互性最主要的優(yōu)勢之一在于更容易向用戶傳遞信息，或者說，“交互性營銷的實質在于用戶可以更方便地獲取信息”。當我們了解了交互營銷的實質之后，如何更有效地利用交互性就成為網(wǎng)絡營銷要研究的重要內容之一。
網(wǎng)絡營銷中的交互手段
在評價一個網(wǎng)站時，通常會看到諸如缺乏交互性之類的評論，除了網(wǎng)站本身之外，在網(wǎng)絡營銷中，常用的 互動手段包括：搜索引擎、電子郵件（郵件列表）、反饋表單、即時信息、論壇、網(wǎng)絡廣告、電子書、電子賀卡、在線調查表等，但這些方法的交互性并不是自然產生的，交互性還需要通過一定的技術手段才可以實現(xiàn)。
汽車網(wǎng)絡營銷精細化
“如果我們的營銷策略沒有對消費者的消費意愿和消費態(tài)度進行持續(xù)、正確的研究，很可能我們的錢就要扔到黃浦江里去了。”這是不久前“2009金融危機下汽車品牌網(wǎng)絡營銷價值高層研討會”上一位嘉賓的發(fā)言，這樣的疑慮在整個汽車網(wǎng)絡營銷行業(yè)普遍存在。
對汽車行業(yè)來說，網(wǎng)絡營銷極具誘惑力的“特性”難以抗拒。憑借汽車目標受眾規(guī)模、受眾覆蓋、受眾價值、溝通效果方面的價值，網(wǎng)絡已經(jīng)成為汽車行業(yè)用戶傳播的主要媒體，而這一趨勢還在不斷深化。根據(jù)萬瑞數(shù)據(jù)全流量平臺監(jiān)測，今年1～5月，汽車網(wǎng)絡媒體規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)快速增長。在今年8月舉行的上海車展期間，汽車網(wǎng)絡媒體的傳播效果更放大60倍日均Pv近1億頁次，在及時性、用戶規(guī)模、內容傳播量各方面也都明顯優(yōu)于其他媒體，網(wǎng)絡已經(jīng)成為上海車展最有效的傳播媒體(圖表一)。
但是，在一系列漂亮的總體投放數(shù)據(jù)背后，是汽車廠商們越來越苛刻、越來越細化的需求。全球金融危機之后，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)大幅削減用于營銷推廣的預算，在“緊預算”的背景下，傳統(tǒng)大水漫灌式的營銷推廣難以為繼。如何采取合適的網(wǎng)絡營銷策略，選擇合適的汽車網(wǎng)絡媒體，獲得最佳的營銷效果，已經(jīng)成了汽車品牌廠商最為關注的問題。“我的新車型廣告效果好嗎?”“有多少人被廣告吸引來訪問我的官網(wǎng)呢?這些人是喜歡外觀還是內飾?這些人除了看車外，還愛在網(wǎng)上干什么?”“今天網(wǎng)上有與我相關的突發(fā)事件嗎?論壇里今天有關于我的帖子嗎?前天我的回帖今天有人響應嗎?”……對于網(wǎng)絡媒體，汽車廠商可能提出無數(shù)個這樣具體細致的問題。
萬瑞數(shù)據(jù)認為，汽車網(wǎng)絡營銷正呈現(xiàn)三大發(fā)展態(tài)勢。首先是傳播媒體多元化，除門戶網(wǎng)站外，越來越多的專業(yè)垂直網(wǎng)站分享了網(wǎng)絡營銷的份額；其次是營銷模式多樣化，BBS、Blog、SNS、IM、Video等模式越來越受到客戶的青睞；第三是受眾關注越來越分散，網(wǎng)民范圍擴大，關注對象增多、關注的載體不斷增長，導致網(wǎng)上受眾關注度、集中度降低。
這表明，網(wǎng)絡營銷正處于由粗放型向精細化轉向的關口，網(wǎng)絡營銷將越來越分散，越來越精細化，對網(wǎng)絡營銷效果的掌握難度越來越大。對網(wǎng)絡營銷行業(yè)來說，這將是一次集體“大考”，由此引發(fā)的可能是行業(yè)營銷模式、市場地位的全面顛覆。
互聯(lián)網(wǎng)營銷“指南針”
網(wǎng)絡營銷客觀及主觀上都在向精細化發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)的特性使這一轉向具有先天的優(yōu)勢及便利。與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別在于，互聯(lián)網(wǎng)是個數(shù)字化世界，每個環(huán)節(jié)都是可監(jiān)測的，互聯(lián)網(wǎng)不知道“TA”是誰，但可以跟蹤“TA”的消費行為。通過頁面訪問記錄的精準數(shù)據(jù)，可以了解用戶來自哪里、用戶經(jīng)常來嗎、用戶看了什么、用戶怎樣來等等問題，整個營銷過程都可以實現(xiàn)實時而無孔不入的監(jiān)測(圖表二)。
以精準的數(shù)據(jù)來記錄、呈現(xiàn)用戶的瀏覽、消費等主動的信息行為，就可以與目標用戶建立起全程深度溝通的信息影響路徑，更能準確指導網(wǎng)絡營銷中的策略及未來走向。以萬瑞數(shù)據(jù)在上海車展期間的研究來看，由于對監(jiān)測網(wǎng)站的流量情況和網(wǎng)民訪問情況進行全樣本、24小時的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，完整獲取了在此期間的汽車用戶規(guī)模、地域覆蓋、用戶價值、溝通深度、購買決策信息影響等信息，各方面此前未被注意到的細節(jié)一一浮現(xiàn)，汽車網(wǎng)絡媒體的傳播價值得到全方位深度挖掘。營銷效果、危機輿情、口碑的傳播效果、競品、相關市場環(huán)境、行業(yè)政策、發(fā)展趨勢、變化態(tài)勢……只要需要，這些問題都可以在海量而精準的數(shù)據(jù)中找到答案。
對汽車廠商來說，精準數(shù)據(jù)的現(xiàn)實意義更在于，這是精細化營銷不可缺少的“指南針”。在營銷進行中，可以根據(jù)精準化的數(shù)據(jù)動態(tài)調整營銷策略，如調節(jié)媒體組合、投放力度等；在完成后準確評估營銷效果，在未來還可以進一步預測營銷效果，由此實現(xiàn)營銷全程精細化。
全數(shù)據(jù)“精確制導”
其實，精準營銷的“故事”已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界流傳了很久，但也僅停留在“講故事”的階段而已。這并非網(wǎng)絡營銷業(yè)不愿意進行精準營銷，也并非沒有意識到精準數(shù)據(jù)的重要性，問題在于，怎樣的數(shù)據(jù)才算精準?
傳統(tǒng)樣本調研模式通常采取問卷調查、用戶走訪方式。而在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)應用市場，大部分產品建立在抽樣調查數(shù)據(jù)之上，數(shù)據(jù)來源不統(tǒng)一，統(tǒng)計方法和標準也并不一致。這些數(shù)據(jù)存在著樣本少、成本高、過程長等局限性，得出的數(shù)據(jù)結果自然難以“精準”。對網(wǎng)絡營銷來說，真正的精準數(shù)據(jù)，需要將每個網(wǎng)站、每個頁面或者廣告，每一次用戶訪問都準確記錄下來。
要實現(xiàn)這一目標，必須以全樣采集為基礎，建立在全數(shù)據(jù)基礎之上。所謂全數(shù)據(jù)，就是將網(wǎng)絡營銷每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)監(jiān)測工具和數(shù)據(jù)參考依據(jù)進行整合，使這些數(shù)據(jù)在底層打通，可以做交叉分析。如針對廣告主和網(wǎng)絡媒體都做到全樣采集，將媒介數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)、廣告效果數(shù)據(jù)、廣告引導用戶來到企業(yè)官網(wǎng)上的用戶軌跡數(shù)據(jù)等全部打通。
一方面是網(wǎng)絡營銷的熱火朝天，一方面我們也看到成功的網(wǎng)絡企業(yè)畢竟還是少數(shù)。大多的企業(yè)并沒有從網(wǎng)絡營銷中嘗到甜頭，很多企業(yè)建網(wǎng)站的思想更多的進入了跟風和從眾的道路，熱衷網(wǎng)站的建設并沒有對企業(yè)的營銷起到大的實質性的作用。對網(wǎng)絡營銷的熱情和實際效果的反差，足以告訴我們，是該到了我們重新審視網(wǎng)絡營銷的時候了。
從當前中國取得巨大成功的網(wǎng)絡公司來看，無論是以SINA、SOHU和163為代表的門戶網(wǎng)站，還是以Baidu和Google為代表的搜索引擎，無不都是作為廣告媒體的成功，甚至包括hao123這樣的個人網(wǎng)站靠流氓軟件推廣而導致商業(yè)上成功的典型例子，可以說也是作為網(wǎng)絡廣告媒體的成功。
差異化的營銷思路告訴我們，當大量的企業(yè)擁擠在一個地方的時候，要取得成功最有效的方法就是差異化，特別是作為創(chuàng)新的差異化。有沒有一個方法能讓我們系統(tǒng)的找到這樣的差異化呢？我們不妨回到地面的營銷環(huán)境，從大多數(shù)企業(yè)的傳統(tǒng)營銷來看，要借助的外部營銷力量包括媒體、渠道、終端和物流等等。
對照企業(yè)的傳統(tǒng)營銷來看，網(wǎng)絡營銷應該至少有三個可以發(fā)展的方向：其一就是作為廣告媒體，其二就是作為銷售的終端，其三就是作為營銷的渠道。第一點上面已經(jīng)提到過就是廣告媒體的方向，現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)絡公司都是在這個方向上努力，有鑒于此，筆者想先就后面兩個不為很多企業(yè)重視的方向展開說明下，最后再結合當前出現(xiàn)的最新情況給出網(wǎng)絡營銷第四個可能發(fā)展的方向。
作為銷售的終端
目前來看，作為營銷終端型知名的互聯(lián)網(wǎng)公司有：淘寶、當當網(wǎng)、eBay易趣。除了以上這些成功的終端型網(wǎng)絡公司外，在這個方向還有沒有其它的可資選擇的模式呢？答案是肯定的。
下面我們不妨回到地面的營銷環(huán)境來看看：現(xiàn)在的銷售終端(B2C型的)大致有購物中心、百貨店、超市、便利店、專賣店、專業(yè)店等零售業(yè)態(tài)。結合網(wǎng)絡本身的特點，筆者認為其中“超市型”的網(wǎng)絡銷售終端和“專賣店型”的網(wǎng)絡銷售終端，是兩個可選的方向。從某重角度來說，淘寶、當當網(wǎng)、eBay易趣大致就相當于網(wǎng)絡超市，而作為“專賣店型”的網(wǎng)絡銷售終端至今還沒有出現(xiàn)知名的大公司，對很多創(chuàng)業(yè)型的網(wǎng)絡公司來說，這或許就是一個很好的機會。
除此之外，對于僅想把“網(wǎng)絡營銷”作為企業(yè)營銷的一個組成部分的公司來說，我們還可以把發(fā)展“過程型”銷售終端，比如最近兩年剛興起的房地產中介行業(yè)的網(wǎng)絡營銷。現(xiàn)在讓我們來看看一系列關于連鎖店銷售額的公式(以一天為例)：
總銷售額=單店銷售額×連鎖店數(shù)量
單店銷售額=∑顧客×成交率×單次成交額
從以上公式我們可以看出，提高銷售量的辦法至少有四個，他們分別是：多開分店、多吸引客戶光顧、提高成交率和單次的成交額。回到網(wǎng)絡營銷來看，“多開分店”和“提高單次成交額”顯然這不是網(wǎng)絡能做到的。但“吸引多的顧客上門”和“提高成交率”卻是網(wǎng)絡營銷可以做到的。比如順馳地產通過自己的“順馳地產網(wǎng)”就有效的做到了吸引更多的顧客上門的目的，同時通過搜索引擎提供的針對性強的個性化信息(是客戶想要的，符合客戶的需求)也間接的起到了“提高成交率”的作用。所以對想借助網(wǎng)絡作為企業(yè)營銷的輔助的公司來說，這應該也是一個可資借鑒的思路。
作為營銷的渠道
阿里巴巴(china.alibaba.com)和戴爾(Dell)作為B2B電子商務的著名品牌，可以說是營銷渠道網(wǎng)絡營銷的兩個典型代表。稍微深入的研究下，我們還可以發(fā)現(xiàn)它們其實也是代表著作為渠道的網(wǎng)絡營銷的兩個方向。
一是成為連接不同企業(yè)的中介平臺，發(fā)揮會聚巨量的需求雙方的企業(yè)的作用，也就是作為其它企業(yè)的網(wǎng)絡營銷渠道。從實質來看，阿里巴巴即屬于此類的代表，現(xiàn)實中大量的行業(yè)類網(wǎng)站大多也屬于這樣的范疇。由于我國信用體系還沒有建立以及網(wǎng)絡交易本身存在的風險，再加上至今也沒有一家公司提供大額的網(wǎng)絡支付服務(目前只有諸如：“快錢”、“捷銀”等提供小額網(wǎng)絡支付服務的公司)，所以很多這樣的網(wǎng)站目前也走進了網(wǎng)絡營銷中“作為廣告媒體”的方向。既然這樣，是不是作為它企業(yè)的網(wǎng)絡營銷渠道就沒有可行的出路了呢？我想除了不能提供B2B企業(yè)間資金流的營銷渠道外，可以向下延伸作為B2C小額支付的營銷終端，可以像“團購外”和“搜房網(wǎng)團購”那樣通過收取折扣的部分傭金的模式，以上都是兩個可行的出路。當然或許最好的是需要一個創(chuàng)新，找出能夠適合這類網(wǎng)絡公司的具有普遍意義可復制的贏利模式。
一是作為企業(yè)自身的網(wǎng)絡營銷渠道，成為企業(yè)營銷渠道的一部分。對照這個特點來看，顯然戴爾就是這類企業(yè)的典范。雖然戴爾當前遭遇到了個性化體驗購買的問題，但從之前所取得的巨大成功來看，這個方向還是大有可為的。筆者也認為把網(wǎng)絡作為企業(yè)自身營銷渠道將是一種主流的趨勢，事實上目前很多企業(yè)的努力也是基于此而進行的。
作為媒體的整合
結合當前出現(xiàn)的最新情況，隨著3G的即將上馬，IP(Internet Protocol)日益成為移動通信的基本組成部分，各大運營商正在采取措施實現(xiàn)網(wǎng)絡擴容，來建成以IP為中心的系統(tǒng)。由此可見移動通信網(wǎng)和國際互聯(lián)網(wǎng)的融合將是一種不會逆轉的趨勢，我們甚至可以斷言，這還只是各種網(wǎng)絡最終走向完全融合，實現(xiàn)互聯(lián)互通的開始。
從以上的趨勢來看，網(wǎng)絡營銷的第四個可以發(fā)展的方向就是：整合各種網(wǎng)絡實現(xiàn)互聯(lián)互通，發(fā)揮類似于傳統(tǒng)媒體中的整合媒體宣傳的功能。目前在這個方向上也已經(jīng)有一些公司開始了探索，比如：掌中無限推出的于2005年初開始推出的“PICA(皮咔)”可以實現(xiàn)移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)之間的通信。還有無限立通推出的PUSH MAIL也是基于移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動電子郵箱服務。目前這些還只是個例，可以說3G時代的網(wǎng)絡融合將是當前出現(xiàn)的為數(shù)不多的黃金機會之一。
在這一股風潮中，中國互聯(lián)網(wǎng)無論是門戶還是平臺紛紛試水SNS，嘗試賦予當前產品社會化模式，當前火爆的新浪微博加強SNS化轉型，騰訊IM、朋友、微信等產品也全面打通。然而長久以來，關于社會化營銷模式的討論迷霧蔓延。DCCI針對當前主要社交營銷平臺，包括當前社交營銷的主要應用平臺開心網(wǎng)展開分析，對社交營銷投石問路。
DCCI觀點：社會化網(wǎng)絡營銷存在誤區(qū)
針對社會化網(wǎng)絡營銷中的困局，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心近日發(fā)表《社會化營銷藍皮書暨評估模型研究報告》，指出在中國社會化網(wǎng)絡營銷中，普遍存在兩大誤區(qū)：單一追求粉絲數(shù)量;過度追求展示而導致信息單向傳播。這兩大誤區(qū)，正在成為影響品牌社會化網(wǎng)絡營銷效果的最大頑疾。造成社會化網(wǎng)絡營銷誤區(qū)的原因，更多在于對平臺傳播規(guī)律的了解較少，以及傳統(tǒng)營銷思路的習慣使然，然而從中也可以看出，品牌對于社會化媒體的巨大熱情，尤其是對于營銷方法探索、營銷效果提升等方面的迫切需求。
DCCI梳理：如何認識社會化網(wǎng)絡平臺營銷價值
兵法曰，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。品牌企業(yè)，對于自身定位往往較為明晰，但在進行社會化網(wǎng)絡營銷嘗試時，如何更好的“知彼”，找到投放平臺的真正價值所在，才是實現(xiàn)更優(yōu)質KPI的首要任務。
在DCCI藍皮書中，對SNS平臺價值進行梳理。在媒體接觸方式上，除了傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)接觸以外，手機正在成為人們登錄社交媒體的重要途徑，具備購買力的優(yōu)質受眾正在成為社會化媒體主流人群。而以熟人關系圈為主的用戶交集，長時間登錄以及對于用戶日常生活的深度滲透，使得SNS的整體營銷價值凸顯。
“SNS網(wǎng)站經(jīng)歷了此前的預期波峰和市場優(yōu)勝劣汰的波谷期，正在面臨第二階段的上升，已經(jīng)進入到了體現(xiàn)營銷實效的成熟期。無線互聯(lián)網(wǎng)等帶來的全新機遇，以及更為精準權威的評估模式出現(xiàn)，將使得社會化網(wǎng)絡營銷的威力空前凸顯”參加DCCI社會營銷峰會的業(yè)內專家表示。
對于品牌來說，擬人化的定位以及與消費者具備更多情感交流的機會，使得品牌在社會化網(wǎng)絡營銷中，得以樹立更為人性化的形象，而在與消費者互動，以及價值信息分享的過程中，消費者成為品牌的推薦者，形成新的信息裂變節(jié)點，這也是社會化網(wǎng)絡營銷的獨特魅力所在。在國外，除了品牌及產品的主站，在產品包裝、平面及戶外廣告中邀請受眾對其Facebook和Twitter賬號關注已經(jīng)成為必選方式，而此類社交平臺和社會化媒體也成為其進行產品推介和用戶管理的主要陣地。
DCCI探討：走出社會化網(wǎng)絡營銷迷霧
在紛亂中尋找方向，在迷霧中尋找燈光。如何在社會化網(wǎng)絡營銷中搶占制勝高地，在眾人熱情高漲空投關注之時先行一步，是營銷業(yè)者最為實際的理想。在傳統(tǒng)營銷方式平行嫁接遭遇窘境，在表面數(shù)據(jù)無力支撐全面評估之時，如何找到正確的營銷方式，捕獲社會化媒體中的真金白銀，DCCI以數(shù)據(jù)支撐深度洞察。
根據(jù)國內三大主流SNS網(wǎng)站的數(shù)據(jù)觀察，社會化平臺在品牌認知和促進銷售方面有著顯著作用，以此做為營銷目標依據(jù)。而在營銷方式上，根據(jù)DCCI總結的中國社會化平臺營銷準則：第一步為開設企業(yè)賬戶;第二步為定位目標用戶及傳播訴求;第三步為了解社會化平臺應用，通過有價值的內容，以及運用多種應用手段與用戶進行互動;第四步為借助品牌廣告活動放大口碑傳播;第五步為利用社會化平臺中的監(jiān)測工具和營銷報告，結合企業(yè)自身評估方式，總結得失，優(yōu)化傳播策略。
同時，由于社會化平臺創(chuàng)造直接與用戶直接接觸的機會，做為洞察消費者需求的窗口，對于企業(yè)以及產品的持續(xù)改良，對企業(yè)戰(zhàn)略有著更為重要且實際的意義。
網(wǎng)絡營銷的重要性越發(fā)引起社會各界的重視，正確認識網(wǎng)絡營銷，加強對不同營銷渠道的分析運用，有利于企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略的調整。本文主要闡述網(wǎng)絡營銷渠道的特點以及作用，具體分析網(wǎng)絡營銷環(huán)境下不同渠道特征。
關鍵詞:
網(wǎng)絡營銷；營銷渠道；特征分析
近些年，隨著科學技術的高速發(fā)展，信息網(wǎng)絡也越來越普遍應用于人們的生活工作中，網(wǎng)絡營銷也在這種環(huán)境下萌發(fā)。隨著信息化的不斷深入，網(wǎng)絡營銷開始逐漸占據(jù)企業(yè)商家的主導地位。作為一種全新的營銷模式，網(wǎng)絡營銷更加適應時代的發(fā)展，更加有利于企業(yè)的未來發(fā)展。因此，提高對網(wǎng)絡營銷的重視程度，合理開展各種營銷活動，是當前企業(yè)必須關注的問題。
一、網(wǎng)絡營銷渠道的特點
與傳統(tǒng)營銷不同，網(wǎng)絡營銷的特點更加多樣化，主要有以下特點:一是廣泛性特點，當今時代互聯(lián)網(wǎng)技術飛快發(fā)展，全球信息一體化，世界范圍內的企業(yè)和用戶都可以利用網(wǎng)絡平臺進行貿易合作，網(wǎng)絡是真正意義上的世界市場。企業(yè)商家可以利用網(wǎng)絡進行信息宣傳，傳播范圍廣闊。第二是實時性特點，網(wǎng)絡信息的更新可以隨時隨地，不受地域時間的限制，企業(yè)商家利用網(wǎng)絡進行營銷活動具有非常大的便利，能夠及時調整營銷信息，還可以及時與用戶進行溝通，收取反饋信息。第三是經(jīng)濟性特點，與傳統(tǒng)營銷不同，網(wǎng)絡營銷可以極大程度的降低成本，完成企業(yè)商品信息的宣傳，無需印刷，也無需交房租，可以實現(xiàn)無實體店進行商業(yè)活動，同時也節(jié)省了人力開支和水電費用。第四是交互性特點，交互性是網(wǎng)絡營銷的最大特點，改變了傳統(tǒng)營銷的單向模式，利用網(wǎng)絡營銷，企業(yè)商家還可以及時與消費群體進行溝通聯(lián)系，互換意見，從而滿足客戶所需，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟利益。這句是企業(yè)與客戶之間的互動性。
二、網(wǎng)絡營銷渠道的功能
(一)簡化營銷渠道結構
網(wǎng)絡營銷合理的將收集市場信息、促銷、網(wǎng)絡交易、客戶互動等環(huán)節(jié)融于一體，極大程度的簡化了中間渠道，很多產品通過網(wǎng)絡渠道直接從廠家送往消費者，不需要中間渠道。通過網(wǎng)絡渠道不僅縮短了銷售過程，也節(jié)省了大量資金，有利于商家在銷售過程中占據(jù)主導地位，掌握銷售的控制權。
(二)降低成本費用
網(wǎng)絡營銷渠道比傳統(tǒng)的營銷渠道在結構方面簡單了很多，省略了很多中間環(huán)節(jié)。生產廠家可以利用網(wǎng)絡渠道，可以直接將產品郵寄到客戶手中，節(jié)省了倉庫管理費用，人員支出費用，以及運輸費用，僅僅需要支付網(wǎng)絡運營費用和管理人員費用。而消費者在購買產品時，也節(jié)省了中間營銷費用，大大降低了購物成本。
三、網(wǎng)絡營銷環(huán)境下不同渠道特征分析
通過在實踐活動中，對消費者根據(jù)自身需求而訪問不同網(wǎng)頁數(shù)據(jù)的分析，可以針對不同網(wǎng)絡營銷渠道進行整改和完善。對消費群體這種行為進行科學的分析研究，能夠明確不同的網(wǎng)頁對消費行為有著不同的作用。總之，網(wǎng)絡營銷活動中的渠道主要有以下幾個方面。
(一)網(wǎng)絡社區(qū)
網(wǎng)絡社區(qū)的表現(xiàn)形式主要有三個方面，供求網(wǎng)、博客、以及論壇，但是搜搜問問、微博、百度知道也都屬于這種表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡社區(qū)的涵蓋范圍非常廣泛，包含了所有能夠消息的二級以及三級頁。由于網(wǎng)絡社區(qū)的開放性特征以及人際關系特征，消費群體不需要支付金錢，可以隨意訪問網(wǎng)絡社區(qū)，其表現(xiàn)行為主要是閱讀的方式。網(wǎng)絡社區(qū)中的各種活動，主要是依賴于消費群體朋友之間的聯(lián)系，這種方式的社區(qū)網(wǎng)站，更加有利于資源信息的傳播，以及口碑影響力的擴展，同時這類網(wǎng)站比電子商務平臺的另一大好處，就是更夠提供更多的信息量。這種網(wǎng)絡營銷渠道的消費群體，主要以非快速消費品購買人群為主，同時還包括大批量消費品的購買者。
(二)企業(yè)官網(wǎng)
企業(yè)官方網(wǎng)站指的是，以一級域名作為訪問地址出現(xiàn)的網(wǎng)站形式，企業(yè)官網(wǎng)也是企業(yè)開展電子商務邁出的第一步，也是關鍵的一步。企業(yè)官網(wǎng)的建立，對企業(yè)的未來發(fā)展具有非常大的戰(zhàn)略意義，不僅有利于企業(yè)形象和企業(yè)文化的宣傳，也擴大企業(yè)的社會影響力度，能夠讓更多的社會人士了解企業(yè)的生產情況和未來發(fā)展，同時有利于豐富企業(yè)的營銷渠道，提供企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)網(wǎng)站的排名決定了每天的訪問數(shù)量，排名越靠前，越方便消費群體瀏覽企業(yè)網(wǎng)站。一般情況下，進入企業(yè)官網(wǎng)進行瀏覽的消費群體，主要都是已經(jīng)對企業(yè)有所了解認可企業(yè)的實力，或者通過企業(yè)官方網(wǎng)站找尋聯(lián)系方式和詢問售后服務等信息。此外，企業(yè)在成立官方網(wǎng)站時，必須在整體方面做到布局美觀而且易于操作，企業(yè)的發(fā)展和企業(yè)文化需特別標記出來，同時一定要保證網(wǎng)站的安全問題，避免遭到病毒的入侵而影響企業(yè)形象。
(三)網(wǎng)絡廣告
網(wǎng)絡廣告的營銷模式非常有效，即簡單快捷低價與一身。網(wǎng)絡廣告的主要形式有流媒體視頻、網(wǎng)絡軟文、以及網(wǎng)頁廣告等等。與傳統(tǒng)媒體廣告不同的是，網(wǎng)絡廣告可以利用非常小的經(jīng)濟代價，就能夠實現(xiàn)高影響力和高覆蓋率從而進行企業(yè)形象宣傳，樹立企業(yè)品牌。現(xiàn)在很多商家企業(yè)都會運用網(wǎng)絡廣告的模式，能夠快速在社會中樹立形象。但是也正由于網(wǎng)絡廣告的低費用，從而導致網(wǎng)絡廣告遍布網(wǎng)絡的各個角落，太多的廣告容易引起網(wǎng)民的反感，往往達不到預期的效果。
(四)網(wǎng)絡促銷活動
網(wǎng)絡促銷活動能夠在很大程度上吸引消費群體的注意力，特別是團購這種促銷活動，已經(jīng)成為很多商家的重要網(wǎng)絡營銷渠道。企業(yè)商家與各大團購網(wǎng)站進行合作，將所經(jīng)營的產品適當降低價格，這種形式非常容易抓住消費群體的心理，從而吸引大批消費群體前來體驗產品，感受服務，根據(jù)自身感受決定是否進行再次消費。團購這種網(wǎng)絡促銷活動，收到很多消費群體的青睞，這種低價值的服務形式為消費群體節(jié)省了不菲的現(xiàn)金。商家在進行團購這種促銷活動時，必須注重自身的服務質量，這樣才能夠在消費群體中樹立良好形象。
(五)BTOB、BTOC和CTOC的平臺網(wǎng)站
BTOB是指企業(yè)對企業(yè)，BTOC是指企業(yè)對客戶，CTOC是指客戶對客戶。近些年來，電子商務平臺型網(wǎng)站多種多樣，層出不窮，例如唯品會、京東商城、亞馬遜等等，其中以淘寶網(wǎng)最為突出，這種電子商務平臺網(wǎng)站，不同于簡單形式的信息供求網(wǎng)站，往往能夠通過第三方擔保來實現(xiàn)支付。消費群體一般都會對購買目標比較熟悉，有過前期的市場調查，從而進入這種平臺網(wǎng)站進行瀏覽，此時的消費群體往往都具有明確的購買目標，有消費的欲望，處在選購階段。在此類網(wǎng)站進行購買的消費群體，主要是進行低價值快速消費品的購買，消費速度越快，價值越低，消費人群的比價能力越弱。所以，這種平臺網(wǎng)站需要加強開展推廣工作，提高信息傳播速度，擴大影響力度，滿足各種所需的消費群體。特別注意的是在對產品進行推廣時，必須明確這種產品已經(jīng)被消費群體所認知。
(六)微信平臺
微信作為一種全新的手機應用軟件，在短短幾年發(fā)展迅猛。微信的誕生不僅帶動了大量的廣告收益，同時也為企業(yè)增加了一種網(wǎng)絡營銷渠道。微信作為手機軟件，用戶可以隨時隨地上網(wǎng)，可以將各種零碎的時間合理利用起來，比電腦更加具有優(yōu)勢。微信的社交平臺與其他平臺不同的是，其建立的好友圈都是比較熟悉的朋友親戚，是一種熟人網(wǎng)絡，更加具有信任感。建立微信公眾平臺，可以進行一對多傳播，不僅僅企業(yè)才能擁有微信公眾平臺，個人也可以打造屬于自己的專屬微信公眾平臺，從而實現(xiàn)文字圖片，或者音樂視頻的等信息的傳播。很多企業(yè)都通過成立微信公眾平臺而擁有大量的粉絲客戶，通過這種網(wǎng)絡營銷渠道，可以將企業(yè)信息準確快速的發(fā)送到客戶群體手機中，并且能夠保證信息百分百達到和被閱讀。同時企業(yè)適當?shù)膶V告植入到微信公眾號中，不易引起客戶產生厭惡心理。例如“下廚房”的微信公眾號，可以在了解用戶的口味后，根據(jù)不同客戶的需求，科學合理的向其推薦菜譜，同時還可以分享健康菜譜以及烹飪技巧等信息。如果用戶感覺口碑不錯，通過朋友圈分享，可以擴大其傳播范圍，從而在更多消費群體中產生連鎖效應。此外微信的地理定位服務模式，也是企業(yè)進行精準營銷的一大突破口。用戶可以通過定位自身所在位置，從而獲取周邊的交通信息、飲食信息以及交通信息，最大化的方便客戶出行，滿足各方面所需。網(wǎng)絡營銷改變了以往的消費方式，用戶可以采用更加豐富的渠道進行消費購物，不僅方便快捷，也節(jié)省了大量的資金成本。各個企業(yè)也應該適應時展，轉變傳統(tǒng)營銷理念，加強對網(wǎng)絡營銷渠道的重視，開展各種營銷活動，從而提高企業(yè)的營銷力和經(jīng)濟利益，為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定基礎。
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