序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的整合營銷案例論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。

第1篇

關(guān)鍵詞：淡季營銷；張家界；現(xiàn)狀；對策

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平逐漸提高。旅游開始成為現(xiàn)代社會的一個新興消費活動，而張家界也因其獨特的自然地質(zhì)風(fēng)貌吸引了大量的游客前來旅游消費。從目前逐年遞增的旅游觀光人數(shù)來看，旅游行業(yè)發(fā)展的趨勢是勢不可擋的，但在發(fā)展的同時，我們也應(yīng)該從中發(fā)現(xiàn)，張家界旅游景區(qū)存在著一定的淡旺季之分。雖說此類問題是大多數(shù)旅游景區(qū)都存在的行業(yè)通病，但是，在張家界旅游景區(qū)淡季時，旅行社以及旅游景區(qū)不重視淡季旅游產(chǎn)品的開發(fā)，從而使得淡季時期旅游人數(shù)相對于旺季來說有較明顯的差距，不僅導(dǎo)致了旅游工作人員（尤其是導(dǎo)游）工作量的嚴重失衡，也影響了張家界地區(qū)由旅游帶來的GDP的膨脹和縮水，為了使整個張家界旅游市場發(fā)展更持續(xù)、資源更優(yōu)化，經(jīng)濟收入更穩(wěn)定，那么旅游景區(qū)所面臨的淡季問題就亟待解決了。本文通過對張家界旅游景區(qū)淡季的現(xiàn)狀進行分析，并參考了國內(nèi)一些成功的旅游景區(qū)淡季營銷案例，提出了相關(guān)的有效對策。

一、張家界旅游現(xiàn)狀及原因分析

1.數(shù)據(jù)

以下是張家界景區(qū)近7年游客的數(shù)量和資料，對此數(shù)據(jù)進行相關(guān)的分析。

由圖可得知，張家界旅游人數(shù)年年攀升，然而根據(jù)有關(guān)文獻資料和現(xiàn)狀分析得到，在旅游旺季（尤其是黃金周旅游階段）旅游人數(shù)占年旅游人數(shù)的80%左右，所以張家界亟待解決淡季旅游現(xiàn)狀。

2.張家界旅游景區(qū)淡季營銷的現(xiàn)狀及其形成的原因分析

（1）現(xiàn)狀

首先，企業(yè)為了減少開支，而不去了解市場的需求從而縮減成本。其次企業(yè)傳統(tǒng)的淡季營銷思想占主導(dǎo)地位，不與經(jīng)營活動中的關(guān)鍵者（旅行社、目標市場等）保持積極的聯(lián)系。再加上企業(yè)內(nèi)部人員管理松散、消極怠工，比如，一線員工不再像旺季時那樣積極的工作，而是消極的對待自己的工作，因此當旺季到來時企業(yè)還是處于松散狀態(tài)。最后企業(yè)為了減少人力，景區(qū)不再定時檢查基礎(chǔ)性的設(shè)施和清掃。

（2）原因

首先是受氣候的影響（張家界淡季是在11月中旬至次年的2月底），在淡季的時候，張家界溫度低，景區(qū)的可見度差，不是很適合出行。其次淡季時，由于受各方面的影響與限制，旅游景區(qū)游玩的項目沒有旺季時那么豐富。同時張家界旅游資源的季節(jié)性也較強。最后，根據(jù)一級市場的出游規(guī)律：冬季時溫度急劇下降，旅游者不愿出去游玩寧愿呆在家里或者附近走走，對張家界景區(qū)旅游有一定的影響。

二、對策

1.積極營銷

為了應(yīng)對旅游淡季，企業(yè)應(yīng)該采取積極營銷。比如內(nèi)部營銷，只有領(lǐng)導(dǎo)者做好企業(yè)內(nèi)部的觀念管理（沒有景區(qū)不景氣，只有營銷不爭氣），這樣以后員工才有更好的心態(tài)去營銷；

關(guān)系營銷，旅游景區(qū)要與經(jīng)營活動中的關(guān)鍵者（政府、旅行社、游客等等）建立令人滿意的長期相互合作關(guān)系，加強溝通，只有這樣景區(qū)才能因地制宜的開發(fā)出獨特并受游客歡迎的產(chǎn)品出來；社會責(zé)任營銷，企業(yè)要正確看待自己以及自己的營銷活動在社會中的作用，清楚的明白自己的責(zé)任與義務(wù)，只有這樣企業(yè)才能更好的與景區(qū)居民保持友好的往來；整合營銷，企業(yè)應(yīng)該與政府、旅行社討論，根據(jù)市場部的深入調(diào)查（客源地的需求）與市場的動態(tài)、趨勢，設(shè)計營銷活動（事件營銷等），并整合全部營銷計劃，投入部分客源地看看效果然后制定出切實可行的方案而不只是紙上談兵；其中網(wǎng)絡(luò)營銷也是必不可少。

2.價格戰(zhàn)略

（1）價格優(yōu)惠

首先，企業(yè)可以根據(jù)一級市場的出游規(guī)律，來細分市場，挖掘潛在游客，從而制定出優(yōu)惠政策。其次，第一線員工與游客保持很好的交流，了解到他們的需求，并完善現(xiàn)有價格優(yōu)惠的體制。第三，企業(yè)可以制定出符合時宜的價格套餐，如家庭折扣價、學(xué)生折扣價（二、五、六人票的優(yōu)惠等等）、網(wǎng)友折扣價、老鄉(xiāng)折扣價等等。最后，增值門票，企業(yè)可以在原門票價格的基礎(chǔ)上增加附加利益，以便更好的吸引游客。

（2）捆綁套票

首先，淡旺季套票，游客在淡季購買旅游產(chǎn)品可以獲得旺季優(yōu)惠旅游的機會，這樣即可以增加回頭客，又可以提高市場占有率。其次產(chǎn)品線套票，景區(qū)可以和旅行社、酒店、商店合作，把景區(qū)內(nèi)的參觀、娛樂和餐飲項目捆綁起來一起銷售，給予旅游者附加利益，從而帶動經(jīng)濟的發(fā)展。

3.旅游項目升級

（1）旅游產(chǎn)品種類的變化，企業(yè)可以根據(jù)當?shù)氐奶厣邪l(fā)出適合淡季的旅游線路，開發(fā)出新的旅游產(chǎn)品組合；企業(yè)應(yīng)適當?shù)囊龑?dǎo)消費者消費而不是被動的適應(yīng)市場。（有待調(diào)查與研究）

（2）開發(fā)反季產(chǎn)品，適合當?shù)氐沫h(huán)境開發(fā)出主題產(chǎn)品。（有待調(diào)查與研究）

（3）由現(xiàn)在的自然觀光產(chǎn)品線路轉(zhuǎn)化至休閑娛樂康體旅游，并進行各方面的產(chǎn)品項目升級；從現(xiàn)今旅游市場的發(fā)展來看傳統(tǒng)的自然觀光型旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足旅游者的需求。因為游客在對自然旅游資源進行觀光游覽時總會受到某些方面限制而且同一資源經(jīng)過長年的開發(fā)也無法突現(xiàn)其創(chuàng)新性所以張家界由自然觀光型產(chǎn)品線路向休閑娛樂康體旅游線路發(fā)展是時代所趨。

綜上所述我們要想應(yīng)對張家界景區(qū)的淡季營銷問題就可以在中心城區(qū)修建大型的娛樂休閑場所。

關(guān)于成功轉(zhuǎn)型的案例：河南欒川結(jié)合龍浴灣森林公園打造的“生態(tài)旅游地，山水休閑樂園”――休閑欒川，四川青城山都江堰――中國式養(yǎng)生之源

在開發(fā)的時候應(yīng)注意一下幾個方面：①設(shè)施中包含的項目不僅要針對淡季旅游者同時還要吸引本地居民的消費；②從不同年齡段層次設(shè)計適宜的娛樂項目；③結(jié)合當?shù)匾延械臏厝Y源打造品牌消費。

（4）嘗試著在淡季開放體驗型旅游產(chǎn)品

首先，開發(fā)民俗文化體驗類產(chǎn)品，以張家界歷史沉積悠久的土司文化作為游客主要的民俗文化體驗。（1980年至1998年起我國大陸出現(xiàn)了前所未有的“中國文化熱”，而這也使得土司物質(zhì)遺產(chǎn)作為現(xiàn)實的民族文化遺產(chǎn)開始受到重視。而后1999年至現(xiàn)今土司文化作為寶貴的民族文化遺產(chǎn)進入政府保護開發(fā)之列，政府的這種取向也為“土司文化旅游”這一概念漸入人心劈開了道路。所以我們應(yīng)該順應(yīng)市場需求的發(fā)展，利用好張家界優(yōu)厚的土司文化環(huán)境開發(fā)新的體驗型旅游產(chǎn)品，一改景區(qū)淡季營銷的現(xiàn)狀。）

由目前張家界民俗文化游的現(xiàn)狀來看從地域來看，民俗文化是比較散的；以張家界永定區(qū)土家風(fēng)情園這一民俗文化游為例，經(jīng)過歷年的旅游數(shù)據(jù)及實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)其中還是存在許多問題的：

①園內(nèi)的民俗文化韻味不濃厚也就是旅游文化地的“客觀真實度”不夠“商業(yè)化”太濃作為旅游地旅游吸引力的核心要素園內(nèi)的設(shè)施建筑并沒有很強烈的歷史重塑感。

②園內(nèi)的東道主“居民”生活的表現(xiàn)程度淡也就是旅游地文化的“象征真實”，作為地域文化重要活性承載體的東道主“居民”應(yīng)最大限度的將這一真實感體現(xiàn)出來。最后園內(nèi)活動與旅游者的互動性不強游客常常只能視覺上感受所以并未能達到其內(nèi)心的旅游期望值。

所以針對以上問題我們提出了將“土司――沒落的貴族”這一文化主題重新打造一個民俗氛圍濃重的旅游地著重推出本土的土司文化。

Ⅰ選擇一個極具代表的文化主題口號給旅游地形象定位.（土司――沒落的貴族）

旅游地形象成功定位的案例

形象口號類型 示例

Ⅰ理想理念 馬爾代夫：印度洋上人間最后的樂園

Ⅱ升華的旅游地 蘇州：東方威尼斯

海南：東方夏威夷

Ⅲ廣為人知的文化符號 云南：彩云之南

烏鎮(zhèn)：中國最后的枕水人家

布達拉宮：離天堂最近的圣殿

杭州宋城：給我一天換你千年

Ⅳ知覺的概念 香港：動感之都

上海：精彩每一天

Ⅱ?qū)@內(nèi)建筑進行一定的翻修整改（建筑不一定要宏偉但必須突出當時土司背景下的古老貴族感）。

Ⅲ對景區(qū)內(nèi)工作人員進行一定培訓(xùn)，在人員服裝禮儀及相關(guān)的細節(jié)上都應(yīng)謹從文化背景情況。這在營造濃厚文化氛圍的工作上是一項關(guān)鍵的舉措。

其次，在核心景區(qū)地帶（建設(shè)區(qū)）開設(shè)由點至線式的小集體旅游項目（如森林溫馨木屋聚居旅游叢林探險攝影采風(fēng)等等）。

項目要求：

Ⅰ景區(qū)的可進入性一定要有所保障

Ⅱ景區(qū)必須具備專業(yè)的領(lǐng)隊從業(yè)人員

Ⅲ景區(qū)要嚴格控制安全應(yīng)對措施

4. 品牌化戰(zhàn)略

（1）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，給每一個產(chǎn)品一個獨有的名字，并給予它們各自的定位，占領(lǐng)特定的細分市場。

（2）產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略，即一個主景點帶動周邊景點。

（3）傘狀品牌戰(zhàn)略，在不同產(chǎn)品門類上冠以一個相同的品牌名稱。

（4）雙品牌戰(zhàn)略，先對產(chǎn)品進行直接命名（子品牌），再擁有一個共同的母品牌，因而每個產(chǎn)品具有兩個品牌。

參考文獻：

[1]何珊.淺談旅行社淡季中的營銷策略[D].河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，2011

[2]張穩(wěn)住.如何讓淡季不淡――以活動營銷帶動旅游淡季市場[J].旅游時代，2008年01期

[3]張群師曉華.旅游景區(qū)淡季營銷策略研究[J].中國證券期貨，2012年03期

[4]張愛琴.論淡季營銷的誤區(qū)與對策[J].新西部（下半月），2007年05期

[5]何莉萍.旅行社在旅游淡季的促銷策略研究[J].中國商貿(mào)，2011年03期

作者簡介：

[1]馬香艷（1989～），女，漢族，吉首大學(xué)張家界學(xué)院旅游管理專業(yè)2009級學(xué)生。

[2]賀陽芷（1991～），女，漢族，吉首大學(xué)張家界學(xué)院旅游管理專業(yè)2009級學(xué)生。

[3]張麗娟（1990～），女，漢族，吉首大學(xué)張家界學(xué)院旅游管理專業(yè)2009級學(xué)生。