發(fā)布時間：2023-05-05 08:57:33
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的電視廣告論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
（一）電視臺廣告在各頻道中的效能還沒得到最大化發(fā)揮
電視臺頻道是多元化的，以城市電視臺為例，一般的城市電視臺都有三、四個頻道，但賺錢的一般都是主頻道，其他頻道的廣告經(jīng)營狀況不夠理想，創(chuàng)收空間較小。其主要原因就是電視臺的管理不夠全面、完善，管理有所偏向，所以產(chǎn)生了電視臺頻道沒有得到充分運(yùn)用，效果不佳的狀況。在新媒體的影響下，電視臺的發(fā)展步入了困難與融合的階段，電視臺頻道的發(fā)展必須考慮到市場環(huán)境，好的將做大做強(qiáng)，不斷擴(kuò)張；弱者將萎縮，并在隨后的過程中逐漸出局。
（二）廣告部門創(chuàng)收模式單一
目前，我國電視臺70%以上的收入來源于廣告，而電視臺廣告部門的收入則幾乎全部來源于單純的時段廣告。如此模式單一的情況，導(dǎo)致廣告收入局限，呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，電視臺的發(fā)展也受到嚴(yán)重影響。究其原因，創(chuàng)收模式的單一就是因為還沒有充分認(rèn)識到當(dāng)前廣告經(jīng)營的重要性，也沒有考慮到廣告管理的整合因素，例如：廣告部門與市場戰(zhàn)略部、市場營銷部、策劃部門、人事調(diào)動部門等都沒有積極整合到一起，很多廣告新品種的研究和開發(fā)處于起步階段，無法實現(xiàn)全面創(chuàng)收。
二、電視廣告經(jīng)營與管理的整合原則與可行性
電視臺廣告經(jīng)營與管理的整合能夠解決當(dāng)前廣告經(jīng)營的相關(guān)問題。
（一）經(jīng)營與管理融合保證了更好地實現(xiàn)廣告創(chuàng)收
針對廣告管理工作制定經(jīng)營管理融合的戰(zhàn)略規(guī)劃，按照有計劃、有步驟、由淺入深、由表及里的建設(shè)程序，建立起一套基礎(chǔ)化、程序化、科學(xué)化的系統(tǒng)。這種管理模式下，必然會重視廣告的多元化創(chuàng)收，帶動電視臺的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
（二）經(jīng)營與管理的融合能夠轉(zhuǎn)變電視臺廣告的管理模式
因為長期以來，媒介組織內(nèi)部的生產(chǎn)管理方面，一直以控制型管理為主。媒介融合進(jìn)程中，媒介組織，特別是大型的傳媒電視臺，這種管理模式就更為突出。在經(jīng)營與管理相融合的思想下，電視臺廣告必須要考慮到廣告經(jīng)營的需求，換之以服務(wù)型管理，充分發(fā)揮媒介組織的各個從業(yè)者的主觀能動性和創(chuàng)造性，并千方百計為從業(yè)者做好服務(wù)工作，提高媒介從業(yè)者的工作效率，從而提高電視臺廣告經(jīng)營管理能力和效益。在堅持電視廣告經(jīng)營與管理的整合的過程中要秉承以下的原則：1.要堅持融合發(fā)展的工作理念，通過融合發(fā)展，使廣告發(fā)展運(yùn)用先進(jìn)傳播技術(shù)，更好地滿足電視臺廣告經(jīng)營的需求。2.要在融合過程中遵循走穩(wěn)、走快、走好的原則，廣告經(jīng)營也要堅持弘揚(yáng)社會主義核心價值觀。
三、電視廣告經(jīng)營與管理的具體對策
（一）拓展經(jīng)營渠道，帶動項目管理
為了解決廣告與節(jié)目聯(lián)系性不夠的問題，在電視廣告經(jīng)營與管理的過程中，要重視拓展經(jīng)營渠道，帶動項目管理。1.要加強(qiáng)各個電視節(jié)目內(nèi)部廣告的融入，確保廣告收入與廣告招商的穩(wěn)定性。例如：蘇州電視臺已經(jīng)連續(xù)多年開展蘇州房地產(chǎn)品牌影響力評選、蘇州金融房貸品牌展評、蘇州汽車品牌影響力評選、蘇州美食風(fēng)云榜評選等活動。這些行業(yè)都是廣告投放的“大塊頭”，對于廣告經(jīng)營有著直接的促進(jìn)作用。2.針對這些專門的廣告與節(jié)目的聯(lián)系要進(jìn)行項目管理，針對具體的情況制定相關(guān)的管理制度，確保管理內(nèi)容有針對性，管理情況明確。例如：湖南衛(wèi)視針對植入式廣告的管理，制定了基本運(yùn)作流程是：劇本―廣告部審讀找點―與編劇或內(nèi)容制作組商談可行性―確定基本植入點―與廣告主接洽―對劇本進(jìn)行商業(yè)改編―征求客戶意見―形成商業(yè)劇本―拍攝―剪輯(與廣告主協(xié)調(diào))。從整個流程可以看出，針對單方面植入廣告的管理是有明確規(guī)范的?？傊?，要拓寬廣告的經(jīng)營渠道，加強(qiáng)品牌競爭的新階段，與電視劇、電視綜合節(jié)目等共同形成品牌組合，不斷增強(qiáng)受眾對品牌節(jié)目的忠誠度。
（二）完善整體管理，增加廣告收入
為了解決電視臺頻道沒有得到充分運(yùn)用的問題，要推廣整體管理工作，增加廣告收入。整體的管理能夠讓電視臺頻道得到充分的發(fā)展，避免出現(xiàn)管理偏重，導(dǎo)致有些電視臺頻道的發(fā)展受到局限。首先，要制定整體管理制度，針對不同的電視臺頻道直接的聯(lián)合管理，區(qū)域聯(lián)盟、跨區(qū)域發(fā)展，形成區(qū)域強(qiáng)勢媒體，輻射區(qū)域市場，充當(dāng)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)龍頭，拓寬了地方臺的經(jīng)?營空間。當(dāng)然，也要做好單方面的管理，做廣告主“終端推廣”的利器。其次，在管理方面要重視弱項扶持，針對廣告收入較少的電視臺頻道要開發(fā)品牌節(jié)目，收入較弱的電視臺頻道要規(guī)避電視臺競爭，實現(xiàn)廣告收入的拓展。弱勢電視臺要實現(xiàn)突破，就要抓住機(jī)遇，例如：深圳公共頻道的《新聞廣場》，湛江臺綜合頻道的《午間新聞》，推行了這些節(jié)目后，完善了節(jié)目內(nèi)容，滿足了受眾需要，自然就吸引了廣告投資。
（三）公司制廣告經(jīng)營，完善風(fēng)險規(guī)避管理
為了解決廣告部門創(chuàng)收模式單一的問題，要開展公司制廣告經(jīng)營，完善風(fēng)險規(guī)避管理。公司制廣告經(jīng)營是指以企業(yè)發(fā)展的的形式建立專門的廣告電視臺頻道，在進(jìn)行廣告經(jīng)營公司化改革的過程當(dāng)中，電視臺可以先拿出一兩個頻道的廣告經(jīng)營作為試點。臺內(nèi)廣告部門做出一些政策性的規(guī)定和宏觀管理，具體事物性操作由公司進(jìn)行。在先期臺內(nèi)可以指派財務(wù)部門到公司去，等到公司業(yè)務(wù)逐漸成熟之后可以由公司進(jìn)行自負(fù)盈虧，這種道模式的風(fēng)險是較大的，因此要制定相關(guān)的方向規(guī)避制度，雖然是以宏觀管理為主，但是具體的監(jiān)督管理工作必須要完善，經(jīng)常性地進(jìn)行監(jiān)督檢查，將財務(wù)風(fēng)險、預(yù)算風(fēng)險、經(jīng)營投資風(fēng)險都降到最低。
（四）多渠道經(jīng)營擴(kuò)展
電視廣告行業(yè)在經(jīng)營過程中要嘗試采用多渠道經(jīng)營擴(kuò)展的營銷。目前，多渠道經(jīng)營是企業(yè)經(jīng)營的主要策略，對于新媒體的沖擊，電視臺廣告經(jīng)營也要進(jìn)行廣告經(jīng)營的多渠道拓展，一方面在市場媒體競爭中取得優(yōu)勢；另一方面也為電視臺廣告的經(jīng)營發(fā)展提供更為廣闊的空間。具體的擴(kuò)展內(nèi)容可以包括：1.大型戶外廣告的開拓，目前企業(yè)對戶外廣告牌、液晶廣告屏的市場需求旺盛，充分利用現(xiàn)有廣告客戶資源，積極開拓市場。2.成立子公司，通過租賃等形式提高設(shè)備的利用率，出租給下屬子公司，讓其參與婚慶市場的競爭。通過專業(yè)設(shè)備的出租，專業(yè)人才的制作，提升婚慶質(zhì)量，滿足中高端客戶的需求。3.舉辦車友會，利用電視臺的設(shè)備進(jìn)行全程跟蹤拍攝，提升廣告空間。
四、結(jié)語
我國的廣播電視網(wǎng)絡(luò)中，除開中央電視臺和省級衛(wèi)視以外，還存在較多城市廣播電視臺。各地以地級市為主的地方城市電視臺成為廣播電視網(wǎng)絡(luò)中的重要組成部分。廣播電視廣告投放是廣播電視臺維持經(jīng)營的重要措施，同時也是促進(jìn)廣播電視事業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的必要措施。當(dāng)前，我國城市廣播電視臺的廣告投放中還存在一定的問題，導(dǎo)致經(jīng)營狀況不佳。
二．廣播電視廣告投放中存在的主要問題
1．地域限制：各地的廣播電視業(yè)一般都只覆蓋本地，導(dǎo)致廣告經(jīng)營的空間存在較大限制，此外，地方經(jīng)濟(jì)水平也對廣播電視行業(yè)發(fā)展具有重要影響。由于廣播電視廣告收益較少，導(dǎo)致制造節(jié)目無法投入資金，從而造成節(jié)目粗糙問題的發(fā)生，最終導(dǎo)致觀眾對廣告不敢興趣，從而影響廣告收入。同時，由于地域限制和規(guī)模局限，廣播廣告的經(jīng)營和發(fā)展難以突破瓶頸，加上廣播媒體地域性強(qiáng)的特點，在一定程度上影響廣播廣告的經(jīng)營。
2．需求沖突：在商業(yè)社會中，無法完全杜絕電視廣告，但是由于廣告時間增長導(dǎo)致觀眾厭惡感增加，逐漸開始排斥廣告。對于廣播電視廣告來講，觀眾有權(quán)選擇看與不看，但無法選擇是否播出及播出時間的長短，而對于電視臺來講，處于利益考慮希望廣告時間越長越好、越多越好。在這種需求沖突情況下，如何平衡電視臺和觀眾之間的利益關(guān)系至關(guān)重要。
3．廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意：廣告內(nèi)容存在很大的問題，其中最突出的問題就是廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意。廣告類型單一，多為醫(yī)院廣告及招聘廣告，廣告制作缺乏美感，僅停留在對內(nèi)容的簡單羅列，如商場促銷廣告，一些醫(yī)院廣告，畫面是醫(yī)院大樓，配合醫(yī)院名稱，或是一些婦科?？漆t(yī)院對各種婦科疾病治療項目的平鋪直敘，這些乏味低俗的廣告很難吸引受眾的注意力，更不用說引起受眾情感上的認(rèn)同。
三．城市廣播電視臺廣告經(jīng)營現(xiàn)狀
城市廣播電視臺的綜合收視率占有較高的市場占有率，部分城市臺的主頻道屬于當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩念l道。以山東省為例，在調(diào)查的30多個電視頻道中，收視率位于前三位都是屬于濟(jì)南電視臺的城市頻道、新聞綜合頻道及影視娛樂頻道。城市廣播電視臺的收視率相對較高，這是我國廣播電視網(wǎng)絡(luò)的一大特色。雖然收視率占據(jù)一定優(yōu)勢，但從廣告投放方面來看，還存在較多不足。城市電視臺一般播放的廣告都具有地方特色，屬于本土企業(yè)，在廣告費(fèi)用方面存在較大折扣現(xiàn)象。城市的醫(yī)療、餐飲、商場、裝潢、房產(chǎn)等項目成為城市廣播電視的主要來源。一般情況下，本地廣告占據(jù)城市廣播電視臺廣告收入的近40％。城市擁有較強(qiáng)的地域優(yōu)勢，已逐漸成為城市文明的重要內(nèi)容。近幾年來，廣播廣告成為城市廣告投放市場的重要媒體形式之一，根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，未來還具有較好的增長趨勢。在城市廣播電視臺高速發(fā)展的同時，也應(yīng)該看清在廣告投放過程中存在的問題，針對問題進(jìn)行改善，切實提高廣告投放水平，促進(jìn)城市廣播電視臺健康發(fā)展。
四．應(yīng)對城市廣播電視廣告投放問題的對策
1．改變廣告投送模式：廣播電視廣告不應(yīng)該僅僅是冰冷的影像片，更應(yīng)該成為主動和觀眾交流、互動的平臺。在廣告中充滿力量和溫情，才能真正打動觀眾的心，如此一來才能達(dá)到廣播電視廣告營銷、宣傳的目的。在未來的數(shù)字化電視廣告中，要盡量增加廣告的情感熱度和人性光輝。未來，數(shù)字化電視廣告的投送路徑必然發(fā)生變革，未來電視廣告播放不僅僅局限于電視上，同時在平板電腦、智能手機(jī)、計算機(jī)等媒介上都可以播放。數(shù)字化廣告一體化是未來廣播電視廣告的發(fā)展趨勢。通過在數(shù)字化電視廣告中透漏出科技理論，折射美學(xué)氣質(zhì)、情感和人性，才能更好傳遞廣告信息，為觀眾提供更好了解產(chǎn)品的渠道。
2．利用數(shù)字時代的電視廣告實現(xiàn)精確傳播的效果：所謂的精確傳播，就是電視廣告的傳播與投送要定位到事宜的時間段、消費(fèi)人群與地域范圍內(nèi)，這樣才能實現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?。眾所周知，傳統(tǒng)廣告一直面臨著大于一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)、廣告效果難以測量的問題。而在數(shù)字技術(shù)下，受眾的特征、受眾的行為都能夠被監(jiān)測：什么人在什么時間看什么節(jié)目、每一個廣告點擊、每一次廣告搜索都能夠清晰地記錄在渠道運(yùn)營商的服務(wù)器上。這些都是進(jìn)行廣告效果分析所需的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
3．改變溝通和交流模式：數(shù)字時代的電視廣告要從傳統(tǒng)電視廣告的交流和溝通模式上發(fā)生改變，將觀眾對廣告的厭惡感逐漸降低直至消失，讓廣告成為一種享受、休閑或攝取有效信息的重要渠道。促使觀眾從單一接受廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉で髲V告信息，增加雙方的互動性。擁有較好的廣告?zhèn)鞑バЧ鳛楸Ｕ?，電視媒介作為廣告平臺的吸引力也將進(jìn)一步得到提升。
五．結(jié)束語
VOD（VideoOnDemand）點播廣告，是觀眾收看電視節(jié)目、點播電視劇或電影時，在影片開始前插入的視頻廣告，一般TVC時長為30秒或15秒，在技術(shù)上可細(xì)分為準(zhǔn)視頻點播（NVOD——NearVOD）、真視頻點播（TVOD——TrueVOD）和訂閱視頻點播（SVOD——SubscriptionVOD）三種形式。②NVOD并不是真正意義上受眾按需點播，而是將一定時間間隔的節(jié)目進(jìn)行輪播。這樣就會出現(xiàn)請求上的時間延遲，而這個延遲正是插播廣告的時機(jī)。等待節(jié)目傳輸?shù)氖鼙妼τ谶@段延遲時間會根據(jù)接下來的節(jié)目有不同程度等待的耐心，因此對于精彩的節(jié)目前可以投放時間較長的、偏文本性的廣告，而對于一般節(jié)目前的廣告投放來說則要慎重考慮時長和質(zhì)量。TVOD可以針對每位受眾定制一個頻道，受眾可以完全控制節(jié)目。一般來說在TVOD上投放廣告多是強(qiáng)插，然而這樣受眾會有很被動的感覺，因此可以采用報紙的廣告模式，利用雙屏乃至多屏顯式、透明顯式及不透明顯式的方式在同一屏幕上同時播出廣告和內(nèi)容。美國娛樂體育節(jié)目網(wǎng)（ESPN）頻道、美國有線電視網(wǎng)頭條新聞頻道（CNN）等就是采用這一模式。另外還有滾動式的廣告也可以在節(jié)目的一角出現(xiàn)以其動態(tài)和反復(fù)的效果達(dá)到很好的傳播效果。但必須要注意不要過多影響到節(jié)目的觀看，像彈出式的廣告就需要考慮到受眾所看節(jié)目的性質(zhì)來投放，否則彈出的廣告很可能影響到節(jié)目收看。SVOD是基于訂閱的視頻點播服務(wù)，基于訂閱內(nèi)容的劃分可以在互動環(huán)節(jié)上通過電視郵件、短信等方式對受眾訂閱的或可能感興趣的廣告進(jìn)行針對性的投放。VOD的廣告模式，可以與電視門戶廣告模式進(jìn)行呼應(yīng)，產(chǎn)生印象深化的效果；也要注意資產(chǎn)和數(shù)據(jù)的管理，基于目前和未來的VOD普及程度和使用情況來估計廣告時段庫存（節(jié)目開始階段、節(jié)目結(jié)束階段以及節(jié)目間隙等）；當(dāng)然更重要的是要考慮如何加入互動的因素，使TVOD中的分眾廣告投放更細(xì)化、使SVOD的訂閱廣告投放更具針對性、使廣告的有效到達(dá)率更高，在下面的互動電視廣告模式中將深入的進(jìn)行探討。
二、增強(qiáng)電視廣告模式（或互動電視廣告模式）
增強(qiáng)電視（EnhancedTV）指在傳統(tǒng)廣播電視上經(jīng)過技術(shù)改進(jìn)和功能增強(qiáng)的電視形式。其廣告形式主要包括可以對所需廣告按照類別搜索的分類廣告頻道、類似促銷等特殊目的的專屬廣告主位置（DedcatedAdvertiserLocations——DALs）、同一廣告不同類型資源匯集的整合增強(qiáng)電視廣告以及具備互動元素的電視廣告。增強(qiáng)電視廣告區(qū)別于傳統(tǒng)電視廣告的最大不同，正是這種互動作用，這也是數(shù)字電視亟待發(fā)展的廣告模式?；訌V告目前包括TelescopingAdvertising（允許用戶點擊屏幕廣告，進(jìn)入到廣告商的微站點）和RFI廣告(信息索取，即在用戶互動后，通過郵件、文本或傳統(tǒng)的通信方式向用戶發(fā)送與廣告相關(guān)的更多細(xì)節(jié)）③。在觀看某產(chǎn)品的廣告時，受眾可以通過遙控器上的按鈕對想了解的產(chǎn)品信息呼出一個界面，或者呼出一個可以錄入個人信息的功能圖層，反饋給廠商進(jìn)行在線購買、訂購等。廣告內(nèi)容不應(yīng)是僅僅滿足受眾的需求，而是應(yīng)該挖掘甚至制造某種需求和欲望，而互動對這種引導(dǎo)至關(guān)重要，它能加強(qiáng)受眾的參與感和與電視角色的同步感，調(diào)動受眾的互動意識，進(jìn)而促發(fā)購買欲望。調(diào)動受眾的互動意識，可訴諸時尚引導(dǎo)的廣告內(nèi)容、情感訴求的廣告模式、視覺沖擊的廣告效果，此外還可以采取體驗型的廣告。如果數(shù)字電視在其高清的基礎(chǔ)上能營造出一種近似3D的廣告效果，如受眾觀看車的廣告會有一種類似親自上手的體驗，加深受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知，廣告有效到達(dá)率也會有所提高。游戲式的廣告也是一種體驗型廣告，將游戲中的主要物品與廣告內(nèi)容關(guān)聯(lián)，甚至可以為產(chǎn)品設(shè)計一些易行有趣的游戲來實現(xiàn)互動。再者，獎品鼓勵式、秒殺搶購式的廣告也能激發(fā)受眾的參與意識。由此可見，互動使受眾在獲知信息、了解質(zhì)量、深化印象、形成形象的基礎(chǔ)上也能滿足審美需求和情感訴求，達(dá)到一種共鳴，有些受眾甚至?xí)鲃影旬a(chǎn)品廣告推薦給他的人際關(guān)系群，從而擴(kuò)大廣告的到達(dá)率，也提升了廣告的有效到達(dá)率。對于VOD中提到的分眾傳播，由于互動能夠通過回路來反饋受眾的基本信息和偏好信息，就能更有針對性地、更加精確地進(jìn)行廣告投放，從而更好地實現(xiàn)廣告意圖。對于社會中的次群體，他們從屬于不同的社會階層，相對于同屬階層的其他次群體有著獨特的個性需求，且有一定的消費(fèi)能力和影響力，因此培養(yǎng)他們對于產(chǎn)品和廣告的忠誠度具有長遠(yuǎn)的意義。
三、結(jié)語
音樂是語言的升華，更是語言的一特殊形式，它不僅有著娛樂的功能，而且還是“生活的教科書”。粘合劑，是指音樂具有將電視廣告各種藝術(shù)表現(xiàn)元素巧妙熔鑄為一體的重要功能。電視廣告是一種播出時間短、信息容量大、藝術(shù)元素多的廣告類型。在很多情況下，電視廣告的這些藝術(shù)元素，鏡頭畫面、解說詞、人物等等，之間不可避免地會產(chǎn)生一定的不可“融”性。把音樂用于廣告中，是最能吸引人的，在廣播、電視廣告中，用音樂的形式來宣傳商品和企業(yè)，最能增強(qiáng)商標(biāo)的渲染力。而廣告音樂就是一種高效的粘合劑，它可以營造出一種特殊的情感氛圍，而在這種氛圍下那一個個仿佛不分段落的鏡頭畫面、解說詞和廣告人物將能夠更好地組合成為一個整體，提升廣告場景的真實感，傳遞出廣告本身想要表達(dá)的信息。例如，廣告《心有多大，舞臺就有多大》中，紅衣女孩盡情舞蹈的地點從鄉(xiāng)村小路上、綠瓦紅墻下乃至到更大的舞臺上，音樂成為串聯(lián)起這些畫面片段的線索，讓受眾感受到整支廣告的整體意境。
二、調(diào)味劑——電視廣告中不可或缺的重要元素
調(diào)味劑，是指音樂具有展現(xiàn)廣告人物內(nèi)心情感、擴(kuò)充畫面信息容量、吸引廣大受眾注意力的重要功能。廣告音樂的主要功能與作用是在廣告宣傳過程中作為背景音樂來襯托畫面，豐富廣告藝術(shù)的表現(xiàn)力，加強(qiáng)廣告宣傳的藝術(shù)感染力?！鞍傥尔}為首”，廣告音樂就是電視廣告的最為重要的調(diào)味劑——鹽。因此，富于動態(tài)化的畫面語言是電視廣告最為典型的特征，但蘊(yùn)含了豐富情感的廣告音樂卻是電視廣告中最具表現(xiàn)力的藝術(shù)手段。廣告音樂大體上可以分為背景音樂配音、同期音樂配音、主旋律音樂配音三種類型。音樂具有傳遞信息的功能，而且具有對接收者心理影響的功能，一則成功的廣告音樂配音不僅能夠在它響起的時候吸引受眾的注意力，還能夠在它再次響起的時候喚醒受眾對于這則廣告的記憶。當(dāng)我們聽到某個熟悉的廣告音樂時，不僅會一下子想起廣告的畫面，還會想起它所宣傳的商品或者所要表達(dá)的主題。例如，在腦白金廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”篇中，慈祥中又帶著“萌態(tài)”的兩個卡通老人，每次都會在熟悉的、動感的音樂旋律中做出或是草裙舞、或是騎馬舞、或是芭蕾舞等不同的動作，配合著那句經(jīng)典的“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”廣告歌曲，讓受眾在會心一笑中加深了對品牌的印象，也造就了腦白金在保健品行業(yè)中的極高知名度。
三、催化劑——激活廣大受眾的內(nèi)在“認(rèn)同感”
催化劑，是指音樂具有激發(fā)電視廣告內(nèi)在活力、引發(fā)廣大受眾情感共鳴的重要功能。在電視廣告中，畫面和音樂是最為重要的兩種藝術(shù)表現(xiàn)手段，其中，電視畫面善于表現(xiàn)直觀的形象，而音樂則善于表現(xiàn)抽象的情感。音樂配音對于廣告來說是極為重要的，廣告中的音樂既不同于一般意義上我們欣賞的音樂，也不同于影視劇作品中用來渲染氣氛、推動情節(jié)發(fā)展的主題音樂，它有著自己的要求與原則?？梢哉f，廣告音樂是電視廣告最為重要的情感載體，也是喚起受眾對廣告產(chǎn)生認(rèn)同感的有效策略。廣告音樂配音作為一種邊緣線索，還具有邊緣說服作用。也就是說消費(fèi)者很可能因為對廣告音樂配音產(chǎn)生好感，并且把這種好感遷移到廣告或廣告產(chǎn)品上，從而對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感或購買欲。這在商業(yè)廣告中體現(xiàn)得更為明顯一些。電視廣告制作者通過美妙的廣告音樂，加速使廣大受眾與電視廣告之間產(chǎn)生一種有趣的“化合反應(yīng)”，加深他們對宣傳產(chǎn)品的印象，增強(qiáng)電視廣告的傳播效果。例如，在廣告《康美之戀》中，在旋律優(yōu)美的《康美之戀》歌曲中，廣大受眾看到了康美藥業(yè)創(chuàng)始者夫妻二人相互愛戀、共同創(chuàng)業(yè)的感人故事，感受到了濃濃的、深深的、厚厚的真情真意，進(jìn)而也認(rèn)同了康美企業(yè)。
四、塑型劑——強(qiáng)化電視廣告的品牌效應(yīng)
塑型劑，是指音樂具有塑造產(chǎn)品品牌形象，強(qiáng)化廣大受眾內(nèi)在印象的重要功能。塑造品牌形象是電視廣告，尤其是商業(yè)電視廣告的傳播目的，通過音樂，能夠更好地實現(xiàn)這一目標(biāo)。廣告是用來宣傳的，它可以幫助一個企業(yè)或者產(chǎn)品樹立品牌。作為廣告一部分的廣告音樂配音，當(dāng)然也要在內(nèi)容和特征上與其品牌相統(tǒng)一。很多國際大型企業(yè)在電視廣告制作方面都十分重視這一點，例如，英特爾公司在不同時期的電視廣告中所使用的音樂形象，都是短短的一個“咚咚咚咚”音節(jié)；東芝公司也是如此，在電視廣告中所使用的也是統(tǒng)一的“Toshiba，Toshiba，新時代的東芝”，等等。而近一段時間內(nèi)，國內(nèi)大型企業(yè)在廣告宣傳方面也強(qiáng)調(diào)要做出自己品牌的音樂標(biāo)簽，例如，貴州益佰藥業(yè)的“KEKE克咳”止咳藥，溫柔甜美的女聲“KEKE”以及“做足益佰”的音樂LOGO，使自己與其他同類產(chǎn)品形成了較明顯的區(qū)別度，產(chǎn)生了較好的廣告效應(yīng)。
五、總結(jié)
電視廣告具有視覺沖擊和反復(fù)播放的特征，這也決定了電視廣告的發(fā)展空間，同時也在一定程度上限制了電視廣告的發(fā)展。電視廣告播放的時間限制使得在制作中，必須在有限的時間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的。對消費(fèi)文化的影響以電視廣告為代表的大眾媒體是消費(fèi)文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時代，大眾媒體已經(jīng)成為引領(lǐng)社會消費(fèi)的主要力量。一方面，電視廣告對于豐富消費(fèi)文化的內(nèi)涵具有至關(guān)重要的作用，在信息化快速發(fā)展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進(jìn)正確消費(fèi)價值觀念的形成；另一方面，電視廣告的商業(yè)特性使得電視廣告的內(nèi)容可能出現(xiàn)虛假信息，對消費(fèi)者的正確選擇產(chǎn)生負(fù)面的影響。
2.對物質(zhì)層面的影響
電視廣告能夠影響消費(fèi)者對消費(fèi)品的選擇。電視廣告為廣大消費(fèi)者提供了眾多的消費(fèi)信息，通過精心的制作為消費(fèi)者傳遞商品信息、企業(yè)文化以及品牌等影響，在一定程度上節(jié)省了消費(fèi)者選擇商品的時間。從積極的意義來講，電視廣告促進(jìn)了市場信息的快速傳播和信息交流，推動了潛在消費(fèi)市場的開發(fā)和發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)了市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。另外，電視廣告可能會給消費(fèi)者傳遞誤導(dǎo)信息，為消費(fèi)文化注入各種不健康以及不理性的信息，這就會對正確的消費(fèi)價值觀和消費(fèi)行為的養(yǎng)成產(chǎn)生負(fù)面的影響。電視廣告在為消費(fèi)者提供商品信息、企業(yè)文化和品牌信息的同時，也傳遞了科技、就業(yè)等關(guān)系到民生發(fā)展的各種信息。消費(fèi)者通過各種電視廣告信息選擇對個人最為合適的商品和品牌，從這個意義上來講，電視廣告對消費(fèi)文化中物質(zhì)層面的影響具有一定的導(dǎo)向作用。這種導(dǎo)向作用是正效的，能夠提高消費(fèi)者選擇商品的理性認(rèn)知，養(yǎng)成正確的消費(fèi)價值觀，提高消費(fèi)者的文化品位。
3.對觀念層面的影響
在研究方法上，本文將采取量化研究（問卷）和質(zhì)化研究（焦點小組）相結(jié)合的方法，不僅有封閉式的答案選擇設(shè)定，同時也結(jié)合受訪者一些個人化的想法。本研究選取的研究對象是青少年，由于學(xué)界缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，因此在本研究中對青少年年齡的限定為12～17周歲。在進(jìn)行深度訪談之前，共發(fā)放問卷100份，對一些后續(xù)需要訪談的部分進(jìn)行了描述性的統(tǒng)計。另外，本研究對電視廣告類型也進(jìn)行了界定，主要是以麥當(dāng)勞、肯德基等在電視平臺上播出時長在20秒以上的廣告。臺灣學(xué)者吳翠珍曾對兒童對電視解讀能力進(jìn)行過研究，［3］她認(rèn)為兒童對電視媒體的解讀包括以下三個層面，本文以此作為青少年對電視媒體解讀的三個評價體系：（1）對電視形式特質(zhì)的熟悉度：包括對視覺符號、聽覺符號和結(jié)構(gòu)符號的解讀。（2）對電視外延意義的了解：包括對電視內(nèi)容的敘事內(nèi)涵、產(chǎn)品促銷、形象塑造、情境虛擬等方面解讀。（3）對電視內(nèi)容之內(nèi)涵意義的理解：包括對電視工業(yè)特殊的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、刻板印象、勸服意圖等意識形態(tài)的洞悉與理解。
二、結(jié)論與討論
本研究選取某偶像明星代言的麥當(dāng)勞快餐廣告和肯德基某雞腿堡廣告等6段廣告作為研究工具，邀請15名青少年觀賞后回答研究者所出的問題，以了解他們對快餐類電視廣告的解讀情況。
（一）青少年面對快餐類電視廣告時的解讀情況
（1）廣告形式特質(zhì)解讀。研究發(fā)現(xiàn)，在廣告中的注意焦點部分，青少年多留意廣告中的廣告商品、廣告人物動作和行為、商品本身等視覺符號，然而對于聽覺符號，特別是配音青少年往往不重視，顯示青少年在收看廣告的時候，第一聚焦點是抓住整個廣告的劇情脈絡(luò)。至于結(jié)構(gòu)符號中的拍攝手法，多數(shù)受訪者對此缺乏了解，特別是在場景的轉(zhuǎn)換上，多數(shù)受訪者會表示廣告就是拍攝實際的時空狀態(tài)，只有少數(shù)受訪者提出這是后期“剪輯”的效果。（2）廣告外延意義解讀。對于廣告的外延意義，多數(shù)受訪者能夠精確掌握廣告欲傳達(dá)的主要推銷商品，但若出現(xiàn)其他襯托商品，則少數(shù)受訪者會受其干擾。在其中一段廣告視頻中，全體受訪者皆誤以為為廣告鋪成的商品是主商品的內(nèi)容物，顯示對于過多商品的出現(xiàn)，受訪者容易做出錯誤的判斷。而在廣告中的虛擬手法，多數(shù)受訪者能以與現(xiàn)實的差距的表達(dá)出質(zhì)疑，主要體現(xiàn)在商品的大小、商品的可口形象塑造和數(shù)量上。在廣告的情節(jié)敘事內(nèi)涵中，多數(shù)青少年能夠陳述其隱喻的安排手法和目的，尤其是針對名人代言，全體青少年皆能準(zhǔn)確理解其目的，并將名人的形象與商品做有機(jī)聯(lián)結(jié)。（3）廣告內(nèi)涵意義解讀。在廣告內(nèi)涵意義的部分，提及廣告的勸服能力，多數(shù)受訪者皆以“太過夸張”來表達(dá)其不受影響的原因，但對于其他人，他們則表示會有一定的影響和勸服力，顯示青少年在解讀快餐電視廣告時具有“第三人效應(yīng)”，認(rèn)為廣告對他人的影響力較自身大。
（二）快餐電視廣告與和青少年飲食信念與購買意愿的關(guān)系
針對快餐類電視廣告收看后與快餐飲食信念及購買意愿的相關(guān)性上，其中部分受訪者表示，因為家庭教育中對于飲食健康的觀念早已被多次灌輸，通過父母建構(gòu)出來的快餐類產(chǎn)品是“沒有營養(yǎng)”、“垃圾食品”等。因此，部分受訪者皆表示當(dāng)收看快餐類廣告時，會以預(yù)設(shè)的一種健康觀念與之對抗，即產(chǎn)生“對抗式解碼”，因此會過多受到快餐電視廣告的影響。另外也有受訪者表示自身對快餐食品的存在好感并表示會購買此類產(chǎn)品，除有自身體驗快餐食品帶來的滿足這個原因以外，確實還有來自快餐電視廣告的影響。因此，一方面可以看出，對于快餐食品的飲食信念與家庭對飲食的教育和個人意志有較直接的關(guān)系；另一方面，快餐電視廣告確實僅針對快餐類食品持有好感者具有強(qiáng)化和維持的效果。
三、建議及問題
（一）信息對等，女性發(fā)聲權(quán)的回歸
媒介是文化傳播的載體，掌握媒介話語權(quán)，能夠促進(jìn)性別平等的文化。在新媒體環(huán)境下，隨著微博、微信等社交媒介的普及，信息對等流通加快，每個人都成為了自媒體的發(fā)聲器。女性對生活瑣事的關(guān)注讓其在新媒體環(huán)境下反而“突破重圍”，在話題數(shù)量及覆蓋范圍上都遙遙領(lǐng)先于男性。
（二）多元價值觀，女性形象的平衡
在傳統(tǒng)媒介的描述下，女性形象是刻板的“溫柔、賢惠、性感”，而如今新媒體環(huán)境下在我們稱贊女性“御姐”美貌的同時，也感嘆男性“小鮮肉”的外表，而當(dāng)我們驚訝女性變得越來越“女漢子”時，我們同樣會打趣男性變得越來越“娘”，輿論場多元價值觀得到正視，逐步平衡男女的性別印象。
（三）新媒體產(chǎn)業(yè)，女性獨立意識的提升
一個時代的精神文化特征是由當(dāng)時的物質(zhì)生產(chǎn)方式?jīng)Q定的。在以往的男權(quán)社會中，男性支配著物質(zhì)生產(chǎn)資料，主宰了農(nóng)耕，支配了征戰(zhàn)[2]。而在新媒體時代，女性從事創(chuàng)意、自媒體、策劃的機(jī)會日益增多，職業(yè)才能都得到了發(fā)揮與重視，女性獨立意識逐步提升。
二、百合網(wǎng)及世紀(jì)佳緣網(wǎng)兩則電視廣告分析
選擇百合網(wǎng)及世紀(jì)佳緣網(wǎng)的婚戀廣告原因有二。首先，百合網(wǎng)及世紀(jì)佳緣網(wǎng)作為近年來新興的相親網(wǎng)站，是現(xiàn)代新銳男女進(jìn)行婚戀選擇的重要渠道，具有一定的時代意義。其次，傳統(tǒng)相親本身就體現(xiàn)了性別不平等，如社會普遍認(rèn)同男方通?？梢砸蟊茸约耗贻p、教育程度比自己略低的對象。百合網(wǎng)及世紀(jì)佳緣網(wǎng)領(lǐng)銜的網(wǎng)絡(luò)相親形式及新媒體環(huán)境下女性社會地位的改變，是否意味著對傳統(tǒng)相親模式的改變？
（一）百合網(wǎng)電視廣告分析
2014年2月繼百合網(wǎng)《因為愛，不等待》被網(wǎng)友“討伐”為“道德倫理綁架犯”后，百合網(wǎng)推出了溫和版《你結(jié)婚了嗎》電視廣告，不同于《因為愛，不等待》中重病外婆與孫女反復(fù)強(qiáng)調(diào)“結(jié)婚了嗎”的沉重基調(diào)，新版《你結(jié)婚了嗎》做了很大程度的改善。在這則30秒時長的電視廣告中，女主角首先出現(xiàn)在舒適的大客廳里，衣著鮮亮打扮新潮，在她津津有味地看著電視玩著移動設(shè)備時，周圍逐漸出現(xiàn)了幾位女性長輩，正當(dāng)女主角轉(zhuǎn)過頭去想與她們交流嬉鬧時，其中一位年長的女性長輩問道“結(jié)婚了嗎”，緊接著其余幾位女性長輩也紛紛問其“結(jié)婚了嗎”，女主角頓時做出頭疼苦惱狀，正當(dāng)場面一片混亂時，“百合網(wǎng)”三個字出現(xiàn)在畫面中，女主角及女性長輩都做出驚喜狀。值得注意的是，此則廣告的女主角不同于以往婚戀廣告中女性溫婉、賢惠的形象，從她的打扮及表情等可以推測其年紀(jì)尚小、性格開朗，而遺憾的是，除了在打扮、性格上女主角有了“改頭換面”的變化外，此則廣告對其主體意識并沒有過多關(guān)注，這與傳統(tǒng)廣告形象中對女性的物化沒有實質(zhì)區(qū)別。其次，百合網(wǎng)這則廣告對女性形象的“不成功改造”還體現(xiàn)在對女孩所從事工作的選擇上，從女孩的打扮可以看出她并非事業(yè)型的女性，更像是一個隨性的自由職業(yè)者或從事某個清閑的工作。雖然百合網(wǎng)將該廣告片的基調(diào)進(jìn)行了改變，但仍然不能改變其傳達(dá)出女性飽受婚姻由“父母之命，媒妁之言”決定的男權(quán)社會信息。而尤其要提出的一點是，百合網(wǎng)在前一個《因為愛，不等待》廣告飽受爭議的情況下，仍然選擇推出同類的廣告片，是利用了公眾對該話題的爭議，借長輩之口表達(dá)社會對女性“趁年輕趕緊嫁”的刻板印象，以頗具爭議的創(chuàng)意觸碰道德的高壓線，引爆社會輿論,然后坐收其利。
（二）世紀(jì)佳緣網(wǎng)電視廣告分析
不同于百合網(wǎng)2014年新推出的“催婚”主題的電視廣告，世紀(jì)佳緣網(wǎng)推出了《懂你》電視廣告。在30秒的視頻廣告中，一位身穿白色職業(yè)套裝的美麗女性緩緩走來，以旁白配合畫面的形式展現(xiàn)廣告創(chuàng)意。隨著女主角干練地走過風(fēng)、雨天，從容而堅定地穿過撐著傘、拿著紅酒的多個男性，隨著旁白“我可以被孤獨擊倒，但絕不投降世俗的婚姻，我可以用一生等待，但絕不稀釋愛情的濃度，我不輕易愛，更不輕易被愛，如果我愛你，我會先懂你”，女主角一路直走，最后定下腳步看向遠(yuǎn)方一位只能看到輪廓的男性。這則30秒的電視廣告打破了傳統(tǒng)婚戀廣告中柔弱的女性形象，其大膽采用“新銳女性”，以職業(yè)套裝的干練形象出場的女主角讓我們眼前一亮，可以看出世紀(jì)佳緣網(wǎng)對現(xiàn)代女性的認(rèn)知定位走在了時代前沿，女主角干練的腳步及打扮無不透露著獨立的自信。而除了對女主角外在的獨特塑造外，《懂你》廣告更以旁白的形式將新銳女性的內(nèi)心想法呈現(xiàn)：“我可以被孤獨擊倒，但絕不投降世俗的婚姻……如果我愛你，我會先懂你”，對于女性獨立人格和獨立存在價值的肯定是其最大的亮點，強(qiáng)化了女性不是男性附庸的觀點。電視畫面中身穿黑色套裝的多位男性，從主動向女主角撐傘，到以紅酒邀請女主角品嘗，再到疑惑地看著女主角離去的背影，也打破了以往婚戀廣告中男性強(qiáng)勢的基本觀念。
三、客觀看待《懂你》中女性形象的提升
對這個問題的回答，需要從《懂你》的電視廣告畫面說起。首先，在世紀(jì)佳緣網(wǎng)《懂你》的廣告片中，女主角的西裝套裝雖然在第一印象上給人以干練的印象，但是它依舊沒有打破對女性外貌的著重描述：外貌美艷、身材婀娜。其次，試想《懂你》廣告打造的這位“美麗又具有能力”的女性，大家最關(guān)注的并不是其事業(yè)的成就，而是其婚姻的狀態(tài)，這與國內(nèi)訪談成功女企業(yè)家往往更多地探究其婚戀、家庭等私人空間并無差別。這種“男權(quán)”中心的話語體系中，女性外貌和私生活成為娛樂大眾的話題，而涉及其領(lǐng)導(dǎo)才能、處事能力等依舊被淡化或忽略。而《懂你》中這位“成熟、有能力又美麗”的女性面臨的是“依舊單身”的現(xiàn)狀，潛移默化之中傳達(dá)一種觀念：現(xiàn)代女性不僅要漂亮，還要事業(yè)有成，而這樣的人往往在現(xiàn)實中單身。“黃金剩女”的刻板印象傳達(dá)至女性受眾心中，則將引起女性自我認(rèn)知的二次誤區(qū)——“做得好不如嫁得好”。這對于目前女性入職門檻本身就高于男性的社會中，將更加挫傷了女性的工作積極性。在分析這則廣告的畫面基礎(chǔ)上，我們再聯(lián)系世紀(jì)佳緣網(wǎng)成立至今的整個廣告歷程。從2003年成立至今，世紀(jì)佳緣網(wǎng)在短短8年時間內(nèi)完成上市，并陸續(xù)推出了多則電視廣告，如《搜索篇》《媒婆篇》《突破阻礙為自己篇》等，總結(jié)其歷年廣告內(nèi)容及創(chuàng)意表現(xiàn)，可以看到世紀(jì)佳緣網(wǎng)在早期的《媒婆篇》階段存在強(qiáng)烈的男權(quán)意識，而《突破阻礙》階段則稍有改善，但男性依然占據(jù)主體意識地位，其最初廣告宣傳語“世紀(jì)佳緣，中國最大的婚戀網(wǎng)站”，強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)站的注冊用戶量，而在2014年最新的《懂你》廣告片中，世紀(jì)佳緣的廣告語已經(jīng)變?yōu)椤笆兰o(jì)佳緣，懂你”。這種基調(diào)的突然轉(zhuǎn)變，筆者認(rèn)為是一種商業(yè)意識的覺醒，是世紀(jì)佳緣網(wǎng)對當(dāng)下女性消費(fèi)主義的商業(yè)把握，而沒有真正認(rèn)同女性的社會價值，畢竟商業(yè)的本質(zhì)是盈利。另外可以佐證這一觀點的是，就在2014年8月世紀(jì)佳緣網(wǎng)開啟了“世紀(jì)佳緣懂你，大數(shù)據(jù)找對象”項目，宣布與中科院心理研究所聯(lián)合研發(fā)的“懂你”系統(tǒng)上線，采用大數(shù)據(jù)幫助用戶快速找到心儀對象，而《懂你》中所倡導(dǎo)的“愛你，先懂你”的口號也只是對該項目的一個營銷傳播案例而已。
四、總結(jié)
不同領(lǐng)域的學(xué)者對于中國元素都有不一樣的理解，截至目前為止有關(guān)中國元素還沒有一個官方的概念，這就給大眾在對中國元素及其相關(guān)方面的探索上帶來了一些困難。中國元素的概念第一次被提出是在2004年，由上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長高峻提出。高峻認(rèn)為中國的創(chuàng)意人員務(wù)必要認(rèn)識到中國元素是中國文化衍生出來的產(chǎn)物，它是一種載體而不是一種簡單的圖案。中國元素的運(yùn)用不僅有利于人們的相互交流，還有利于向世探析電視廣告中中國元素的運(yùn)用文/劉賀呂繼紅人表現(xiàn)中國傳統(tǒng)精神文化。在2005年這個概念得到了中國廣告協(xié)會的鼎力支持，于2006年創(chuàng)辦的中國元素國際創(chuàng)意大賽更是取得了非常好的反響，在全世界掀起了中國元素的熱潮，讓中國元素上升到了挖掘民族文化提升民族品牌自信心的高度。此外還有一些廣告界學(xué)者對此提出了自己的觀點，但到目前為止關(guān)于中國元素最權(quán)威的看法是2007年文化部和人文中國系列活動組委會在“人文中國”大型系列活動上提出的：“凡是被大多數(shù)中國人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為中國元素”（賀華玲、賀華琴），它是“被歷代中國人所認(rèn)同，代表中國文化精神，體現(xiàn)中華民族尊嚴(yán)和民族利益的圖像、符號、文化等具象物質(zhì)和抽象的精神元素”（何德珍）。
雖然業(yè)內(nèi)人士理解角度和說法存在異同，但是其中所具有的相關(guān)內(nèi)在特征卻是一致的，那就是：與中國構(gòu)建關(guān)聯(lián)，與中國五千年的文明史息息相關(guān)，根植于中華民族的文化特性；是中華民族在五千年歷史長河中形成的被廣泛認(rèn)同和同享的語言、風(fēng)尚習(xí)慣、價值觀念等；具有各種形式的表現(xiàn)方式。它不僅包括已被海內(nèi)外華人廣泛認(rèn)同的能夠代表中華民族文化的各種符碼，例如長城、龍、旗袍，還包括反映中國民族內(nèi)涵的各種形象、風(fēng)俗習(xí)慣和人文精神，例如孝文化、天人合一思想。在上述分析的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為廣告學(xué)對于中國元素的研究主要在于在廣告的創(chuàng)作階段選用適當(dāng)?shù)耐緩胶托问较蚴鼙娬宫F(xiàn)中國特有的物質(zhì)精神文化元素，這些元素不僅有利于再現(xiàn)淵遠(yuǎn)文明的華夏歷史文化，還有利于體現(xiàn)中華民族的民族尊嚴(yán)以及認(rèn)同感、歸屬感。具體是指在廣告創(chuàng)作的過程中,以廣告作品中的畫面語言、表現(xiàn)手法以及價值取向等元素為要素存在的,能夠體現(xiàn)中國的文化歷史和美學(xué)精神,反映中國廣告?zhèn)鞑ヌ攸c的典型的形象事物以及風(fēng)俗習(xí)慣等要素。體現(xiàn)在廣告作品中，中國元素應(yīng)該包含了由廣告語言、背景音樂、圖案融合構(gòu)成的各種視聽符號和意境，能夠表達(dá)出中國人的價值觀或是展露中華人文關(guān)懷。當(dāng)前學(xué)者主要將中國元素分為民俗文化、傳統(tǒng)藝術(shù)和傳統(tǒng)文學(xué)這三個方面。民俗文化包括中國各種傳統(tǒng)禮儀、節(jié)日、民間信仰、飲食、器皿等，比如春節(jié)、端午節(jié)、媽祖、走馬燈等；傳統(tǒng)藝術(shù)包括繪畫、書法、戲曲、建筑、園林、服飾、雕塑等，如敦煌莫高窟、昆曲、漢服、剪紙、中國結(jié)、木偶戲等；傳統(tǒng)文學(xué)是中國文化的重要載體，包括了文學(xué)、醫(yī)學(xué)、命理、占星術(shù)等，例如，《孟子》、《紅樓夢》、《史記》等。
二、中國元素在電視廣告中的具體運(yùn)用
在電視廣告中正確的運(yùn)用中國元素不是將中國元素簡單的疊加，而是要將中國元素與廣告產(chǎn)品或品牌信息進(jìn)行非常巧妙的結(jié)合，用創(chuàng)造性的方式傳達(dá)出產(chǎn)品的品牌信息。
（一）中國傳統(tǒng)色彩元素的運(yùn)用傳統(tǒng)色彩在一個國家的民族文化中擁有鮮明的代表性，很多國家對于顏色的偏好與禁忌形成了一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，中華民族也不例外。我國古人早在《黃帝內(nèi)經(jīng)》中就提出“五行五色”學(xué)說，形成了中華民族獨特的色彩觀念，在該書中具體是指“東方木，在色為蒼；南方火，在色為赤；中央土，在色為黃；西方金，在色為白；北方水，在色黑”。中國紅是華夏文明的代表色，它有史以來就是中國的代表符號。紅色代表著運(yùn)動和激情，是一種幸福與和平的象征，是中國民俗文化的重要標(biāo)志。自古以來紅色便是我國的裝飾焦點，體現(xiàn)在紅剪紙、紅燈籠、紅蓋頭、紅對聯(lián)、紅雞蛋、紅國旗等方面，中國紅幾乎融入了人們生活的方方面面。此外，青花藍(lán)也是我國眾多藝術(shù)寶藏中極具代表性的色彩，它流露了一種古韻的美感，體現(xiàn)了一種淳樸敦厚的民風(fēng)的同時又透露著一種寧靜祥和的氣息。在我國以青花藍(lán)為最主要運(yùn)用色彩的就是青花瓷，凝結(jié)著我國古代人民的智慧結(jié)晶。在古代，黃色向來被認(rèn)為是皇權(quán)的標(biāo)志，依照中國陰陽理論的觀點，黃色在五行中為土，這種土是處在宇宙中央的“中央土”，中央為尊，所以在五行當(dāng)中“土為尊”，此外還有“龍戰(zhàn)于野，其血玄黃”（苕木匠）的說法，因此黃色逐漸就變成了崇高、尊嚴(yán)與權(quán)力的象征，此外黃色也代表了豐收與收獲。在我國一直有“謙謙君子，溫潤如玉”的說法，佩玉被認(rèn)為是良好的品德與涵養(yǎng)的重要象征，羊脂玉更是玉中的極品，因而玉脂白也被認(rèn)為是我國的傳統(tǒng)色彩。最后水墨黑也屬我國傳統(tǒng)色彩，它具有包容力和凝聚力，體現(xiàn)了文人隱逸的生活追求，以其為代表性的水墨畫在廣告創(chuàng)作中運(yùn)用的范圍也非常廣泛。
美國著名廣告學(xué)者托馬斯•比•斯坦尼曾說：“色彩比較完整地展現(xiàn)產(chǎn)品形象,可以第一時間抓住消費(fèi)者眼球；可以有效強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身或者廣告表達(dá)主題,幫助企業(yè)迅速樹立在消費(fèi)者心目中的感官印象；能夠提升品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的美譽(yù)度和知名度?！币陨线@五種代表中華民族的傳統(tǒng)顏色在電視廣告中運(yùn)用的范圍也非常廣泛。在三星液晶電視的中國紅篇電視廣告中，廣告整體以中國紅作為情感交流的主要視覺要素，以感性的方式傳播了電視的性能。該電視作品中以中國獨有的胭脂、紅燭、孔明燈為創(chuàng)意要素巧妙地延伸到了三星液晶電視，其中紅色的孔明燈象征著祈福與平安，是一種幸福的象征，紅燭也有一種喜慶的寓意。該廣告將古代與現(xiàn)代進(jìn)行了巧妙的結(jié)合，體現(xiàn)了“三星”傳承古今，融匯中國之美的品牌形象，達(dá)到了很好的宣傳效果。在青花瓷酒的電視廣告中，廣告整體以青花瓷為元素符號，青花瓷具有明快、清新、雅致、裝飾性強(qiáng)的特點，有著濃郁的民族風(fēng)情和歷史積淀，亮麗的寶藍(lán)色給人一種寬廣的聯(lián)想，白底藍(lán)花的搭配雅俗共賞。產(chǎn)品外形設(shè)計成了精美的青花瓷造型，在整個電視廣告中宛若是一件精美的青花瓷在藍(lán)色的海洋中旋轉(zhuǎn)，增強(qiáng)了視覺的傳播體現(xiàn)力，體現(xiàn)了品牌的精湛完美，同時也展現(xiàn)了深厚的文化底蘊(yùn)和精湛的藝術(shù)。在水井坊的電視廣告中，廣告整體采用了氣勢恢宏的金黃色和朱紅色調(diào)，配以中國傳統(tǒng)的雄獅和朱紅大門等元素，在民間獅子歷來被視為是祥瑞的代表，朱紅色大門被視為是權(quán)貴的象征。在廣告中雄獅蘊(yùn)含了一種成功豪情和王者風(fēng)范，伴隨著清晨徐徐升起的金黃色太陽，緩緩打開的朱紅大門也表現(xiàn)了品牌歷史與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與時尚的完美結(jié)合，展現(xiàn)了水井坊作為中國高端白酒的自豪感。在央視招商廣告《水墨篇》中，廣告選用了中國傳統(tǒng)的水墨畫形式，讓墨在水中的形態(tài)不斷變化，由古代文明的山巒、仙鶴、游龍、長城、太極等意象幻化成了具有現(xiàn)代文明的列車、飛機(jī)、鳥巢等，最后鏡頭定到中央電視塔。總體上運(yùn)用了《中國傳統(tǒng)美學(xué)的當(dāng)代闡釋》中所提及的“虛實相生，計白當(dāng)黑，妙在無處”的美學(xué)格調(diào)，凸顯了廣告片從有形到無形的主題，體現(xiàn)了中國文化的源遠(yuǎn)流長和央視的品牌魅力。
（二）中國傳統(tǒng)聽覺元素的運(yùn)用
1.以背景音樂的形式烘托廣告氛圍，傳達(dá)廣告意境一個人的心境和行為會受到音樂的影響，正如《晉書•樂志》所言：“是以聞其宮聲、使人溫良而寬大；聞其商聲，使人方廉而好義；聞其角聲，使人傾隱而仁愛；聞其微聲，使人樂養(yǎng)而好使；聞其羽聲，使人恭儉而好禮?！币魳肥侨藗兙裆钪械谋匦杵?，一個好的音樂作品也經(jīng)常被廣為傳唱。廣告作為一種宣傳手段，其目標(biāo)就是為了更快地推廣產(chǎn)品，廣告音樂的優(yōu)點在于它通過圖文配套的形式，讓消費(fèi)者擁有直接的感觀沖擊，強(qiáng)化他們對產(chǎn)品的印象，先“聲”奪人，使廣告的推廣速度大大提高。在王菲代言的伊利牛奶廣告中，廣告首先從王菲空靈的歌聲中響起，廣告中運(yùn)用的那首《我愿意》是王菲的代表作，一下子將人們的思緒拉回到了從前，其中“思念是一種很玄的東西”這句歌詞烘托了廣告懷舊的氣氛，與廣告懷舊的主題完美的契合在一起，這首廣為人知的歌曲立刻給觀眾帶來了親切感，從而刺激了人們的購買欲望。
2.以地方方言表達(dá)廣告內(nèi)容，體現(xiàn)產(chǎn)品特色近年來在電視廣告中運(yùn)用地方語言逐漸成為電視廣告的一道獨特風(fēng)景。方言是一個地域民風(fēng)習(xí)性和文化的結(jié)合點，會讓受眾有一種親切感和歸屬感。它作為一種奇妙的傳播語言，憑借著自身親切、輕松的特點在電視廣告中發(fā)揮著特殊作用，擁有一種神奇的傳播效應(yīng)。同時隨著世界各國間聯(lián)系的不斷加強(qiáng)、文化的不斷融合，人們熱衷于接收更多新的事物，對于多元文化的接收能力也越來越強(qiáng)。方言的使用有利于在觀眾心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，拉近與觀眾距離，贏得更好的廣告效果。在2014年CCTV春晚公益廣告《筷子篇》中，廣告以筷子作為寄托情感的載體，運(yùn)用各地的方言串起廣東西關(guān)老屋、上海長寧現(xiàn)代家庭、福建永定客家土樓、黑龍江佳木斯東勝農(nóng)家、四川宣漢鄉(xiāng)村等地方，描繪了中國人過春節(jié)吃團(tuán)圓飯的生活場景，表現(xiàn)了家人團(tuán)聚的美好感情，承載了中國獨特的傳統(tǒng)和美德，敦促人們珍惜與家人、親戚朋友的每一次團(tuán)聚，弘揚(yáng)了幾千年來中國傳統(tǒng)的分享、感恩、明禮、孝敬等美德。盡管中國南方和北方對味道的感受不同，但是大家對家庭的愛都是一樣的，通過一雙筷子中國人感受到了承載了幾千年的中國情感，我們從中也學(xué)會了感恩與分享，感受到了溫暖和感動。
3.以說唱的形式表達(dá)廣告信息，吸引目標(biāo)受眾中國的廣告創(chuàng)意人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時可以采用傳統(tǒng)的戲曲形式進(jìn)行說唱。這不僅可以吸引受眾的興趣，還有利于弘揚(yáng)我國的傳統(tǒng)文化。中國的說唱藝術(shù)非常豐富，有評書、快板、京劇等形式，以敘述功能為主、抒情功能為輔，被廣大人民所喜愛。說唱式廣告將商品信息包含在唱詞中，以唱的方式表達(dá)出來更容易被受眾記憶和接受，還有利于加深受眾對廣告的好感，便于產(chǎn)品的宣傳。在高露潔廣告《三字經(jīng)篇》中，廣告詞：“高露潔有高鈣，強(qiáng)牙齒，真厲害，把蛀牙，防在外……”將傳統(tǒng)的《三字經(jīng)》與廣告的訴求點進(jìn)行了完美的契合，與其他同類廣告相比特色性強(qiáng)，從廣告語的創(chuàng)新上給消費(fèi)者帶來了深刻的印象，便于消費(fèi)者接受和記憶。
（三）中國傳統(tǒng)精神元素的運(yùn)用中國元素的精神文化包括中國的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣和價值觀念等，將這些精神元素融入廣告作品不僅有利于將品牌的個性文化與消費(fèi)者心理緊密聯(lián)系，還有利于表現(xiàn)廣告的獨特性、反映中國人的傳統(tǒng)價值觀。消費(fèi)者有時不能從視覺上直接感受到廣告中運(yùn)用的中國精神元素，因為這種創(chuàng)作不只是形式上的創(chuàng)作，而是在文化理念和精神層面的創(chuàng)作。策劃大師樊劍修曾說：“每個中國人都有一個共同的、敏感的觸點，那就是因民族文化的長期熏陶和積淀而形成的‘中國文化元素’的觸點，這個觸點對于中國消費(fèi)者來說是與生俱來的，不用重新培養(yǎng)。所以這些先天的感知優(yōu)勢是文化創(chuàng)意，尤其是廣告創(chuàng)意需要關(guān)注和使用的?！敝袊裨卦趶V告中的運(yùn)用與中國傳統(tǒng)色彩、聽覺要素相比會更容易在消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴，留下深刻的印象。其具體運(yùn)用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.中國傳統(tǒng)倫理文化要素在廣告中的運(yùn)用儒家思想自古以來就是中華民族的主流思想，是對華夏文明影響最大的思想派別，它對中國乃至全球都有非常遠(yuǎn)大的作用。正如《儒學(xué)發(fā)展史》所認(rèn)為的，儒家的核心思想是“仁義禮智信忠孝悌節(jié)恕勇讓”。在現(xiàn)代廣告中立足于“孝”、“仁”、“禮”等傳統(tǒng)倫理元素并運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)創(chuàng)作的廣告作品不斷增多?！靶ⅰ笔侵袊鴤鹘y(tǒng)倫理中極為重要的元素之一，它植根于中國人的道德觀念之中?！鞍偕菩橄取边@句古話幾乎為每個中國人所熟知。許多以家庭需求為主題的廣告都使用這個元素烘托親情來達(dá)到讓受眾產(chǎn)生共鳴的目的。如米老頭蛋黃煎餅的電視廣告中小男孩對媽媽說“以后你可以多休息十分鐘了”，最后的廣告詞為“愛的煎餅，米老頭蛋黃煎餅”，讓觀眾立刻就感受到了孩子的孝心和家庭的溫暖。“仁”是儒家思想的核心，可以理解為《論語》中所提出的“為仁由己”。仁和藥業(yè)在廣告宣傳中主要就是運(yùn)用這一思想，它宣揚(yáng)了傳統(tǒng)的“以人為本，和為貴”的思想，將企業(yè)的經(jīng)營理念和中國傳統(tǒng)的道德觀緊密結(jié)合在一起。“禮”在中國電視廣告中的運(yùn)用也非常多，最為大家熟知的就是腦白金的電視廣告，它描繪了一群男女老少相聚一堂跳舞的情景，同時還高喊廣告詞“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”來宣傳商品。廣告定位清晰明確，取得了很好的廣告效果，盡管后來該廣告產(chǎn)生了一些非議，但不可否認(rèn)的是該廣告的成功性。
2.中國傳統(tǒng)民間風(fēng)俗習(xí)慣在廣告中的運(yùn)用盡管中華民族幾千年來制度不斷更迭，中華文明不斷受到外來文化的影響，但其自古以來就已形成的一套禮節(jié)風(fēng)俗還是良好的保存了下來，這是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它體現(xiàn)在日常生活的各個方面，它與每個居民的日常生活密切相關(guān)。在中國眾多的風(fēng)俗習(xí)性中，廣告創(chuàng)作運(yùn)用的最多的就是春節(jié)，2014年可口可樂新年廣告片的主題為“團(tuán)聚暢爽”，在廣告片中以放煙花、吃團(tuán)圓飯為情境給大家過春節(jié)的感覺，一家人都盯著自己的電腦、手機(jī)卻忽略了新年聚會的美好時光，而一瓶可口可樂卻讓大家放下了手中的游戲和工作，團(tuán)聚暢爽，享受快樂，體現(xiàn)了可口可樂全家共分享的精神，與此同時具有魔法效果的手機(jī)App和可口可樂交叉運(yùn)用也讓整個廣告顯得更加有趣。此外，匯源果汁每年在春節(jié)期間投放的廣告都會讓人眼前一亮。2014年匯源的電視廣告更是添加了新的廣告創(chuàng)意，廣告在總體上仍然延續(xù)了以往的春節(jié)一家人一起團(tuán)圓的氛圍，通過小孩子的視角將匯源當(dāng)做祝?？ㄋ徒o家里的每個人，將匯源果汁主打的蘋果汁、橙汁、桃汁改造成了更具有祝福意義的“平平安安汁”、“心想事成汁”和“桃花朵朵汁”，滿足了不同人的心理需求，給每個人都帶去了一份特殊的祝福，廣告詞“每個人的匯源，每個人的祝福”帶給人一種更溫暖的感覺，“有匯源才叫過年吶”更是將匯源與春節(jié)緊密的聯(lián)系在一起，讓看了廣告的人都忍不住為家人送一瓶匯源，添一份祝福。
三、中國元素在電視廣告運(yùn)用中存在的問題
（一）缺乏歷史文化個性我國現(xiàn)代意義上的廣告起步于改革開放之后，盡管其在這30多年中發(fā)展速度很快，但與西方一些發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)相比還存在一定的差距。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加強(qiáng)，我國也在向其他國家的廣告業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)的思想和方法，但是國際上廣告界目前仍比較傾向于西方的價值觀念，因此中國本土廣告在運(yùn)用中國元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意時不可避免地會受到西方國家的影響，為了追求所謂的國際化就以西方的審美標(biāo)準(zhǔn)來評判自己的廣告創(chuàng)意，這樣難免會妄自菲薄，阻礙自身的發(fā)展進(jìn)程。
（二）缺乏完善的理論當(dāng)前我國廣告界對于中國元素的認(rèn)識還不充分，對中國元素蘊(yùn)藏的文化和內(nèi)涵缺少深入的理解，因此廣告創(chuàng)作者在運(yùn)用中國元素時也只是停留在表面，沒有深入到精神層面，缺乏完善的理論系統(tǒng)，這大大阻礙了中國本土廣告業(yè)的發(fā)展。中國本土廣告不能只是單純模仿外國的理論而要結(jié)合自身特色進(jìn)行自主創(chuàng)新，在立足于自身的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出適合自己的理論體系。
（三）惡搞傳統(tǒng)文化廣告創(chuàng)作者在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時不能純粹為了吸引受眾而對傳統(tǒng)文化進(jìn)行惡搞，要學(xué)會尊重中國傳統(tǒng)文化，理解中國元素內(nèi)涵，因為廣告的功能不僅僅是為了提高品牌知名度，它還有一個重要的功能是社會功能。惡搞廣告會讓人們淡化真實歷史、遺忘傳統(tǒng)文化，即使它在一時能牟取暴利博取眼球，從長遠(yuǎn)來看也會不利于品牌的梳理和成長。
四、在電視廣告中合理運(yùn)用中國元素的途徑
廣告是現(xiàn)代營銷的重要工具,在當(dāng)代生活中廣告隨時隨地可見，很多人都對廣告持一種反感的態(tài)度，廣告也就失去了本身存在的意義，因此廣告創(chuàng)作者要創(chuàng)造出具有新意的廣告，吸引消費(fèi)者的眼球，讓他們對廣告的態(tài)度變被動為主動。中國元素的范圍非常廣泛，廣告創(chuàng)作者在運(yùn)用中國元素時要挖掘中國元素的內(nèi)涵，在其中進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇并對之進(jìn)行巧妙的運(yùn)用，展現(xiàn)本國文化特色。
（一）在運(yùn)用中國元素時應(yīng)充分考慮電視媒體和產(chǎn)品特點電視媒體最大的特點就是直觀性強(qiáng)，它不是聽覺與視覺的簡單相加而是二者的有機(jī)結(jié)合，這種直觀性是任何其他媒介所不可比擬的，這也是使得電視成為最大眾化的宣傳媒介的重要原因。所以在運(yùn)用中國元素創(chuàng)作電視廣告時就要充分考慮其直觀性強(qiáng)的特點，選用視覺表現(xiàn)力強(qiáng)、目標(biāo)受眾容易記憶的元素，并運(yùn)用動態(tài)媒體將中國元素靈活地融入到鏡頭中，創(chuàng)造出具有視覺沖擊力的廣告作品。此外，“廣告都需要具備一個能夠吸引消費(fèi)者的獨具特色的銷售點”（劉友林）。廣告創(chuàng)作者在選取中國元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作時，選用的元素應(yīng)該符合產(chǎn)品本身形象，要在研究了產(chǎn)品的性能、品牌形象以及目標(biāo)受眾后選擇具有代表性的文化元素。如果企業(yè)需要通過形象廣告宣傳企業(yè)理念，就要將企業(yè)賦予傳統(tǒng)特色增加企業(yè)的歷史感，如果廣告的目的是用于節(jié)日促銷，廣告創(chuàng)作者就要按照節(jié)日的轉(zhuǎn)變采用中國特色文化元素。總之在創(chuàng)作電視廣告時要加強(qiáng)中國傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品優(yōu)勢的關(guān)聯(lián)性，使之達(dá)到樹立品牌形象、傳達(dá)品牌理念的目的，切不可胡亂聯(lián)系、濫用中國元素。
（二）選取的中國元素的文化價值要符合消費(fèi)者的價值觀廣告創(chuàng)作者在運(yùn)用中國元素時要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的心理訴求和價值觀念。中國文化進(jìn)程不斷發(fā)展，文化鴻溝也在不斷擴(kuò)大，這種文化的差異使具有不同文化水平和審美觀念的消費(fèi)者在接受廣告中所包含的文化信息程度上也有所區(qū)別，所以在中國元素的選擇上要考慮目標(biāo)受眾的文化特征，使附加了中國元素的產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。從消費(fèi)者購買商品的一般心理過程來看，它主要包括“注意一興趣一聯(lián)想一欲望一比較一決定一購買”（邁克爾•R所羅門）七個階段，廣告在其中發(fā)揮的作用是非常巨大的，因此在運(yùn)用中國元素時要探究消費(fèi)者的心理，以消費(fèi)者的切身環(huán)境為出發(fā)點?！懊褡逦幕亩鄻有院团潘允菍?dǎo)致民族矛盾與民族沖突的重要因素。（鄭杭生）”因此在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時要了解不同民族的地域文化和風(fēng)俗習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)意想象，創(chuàng)造出為大眾所接受的廣告作品，從而引起消費(fèi)者的情感共鳴。具體在運(yùn)用時要注意將中國傳統(tǒng)文化和民族代表形象加以正面運(yùn)用，因為人們樂于接受“自己的”民族文化和能體現(xiàn)這種民族文化特征的事物，他們對此具有一種天然的認(rèn)同感，這就是被大眾所熟知的“民族主義”、“文化情結(jié)”。與此同時，《中華人民共和國廣告法》第七條中規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國家尊嚴(yán)和利益，不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”。否則就會引起消費(fèi)者的反感，觸犯國人的民族自尊心，達(dá)到適得其反的效果。
