發布時間：2023-06-11 09:22:23
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的廣告的計費方式樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
最近在一個互聯網業界的晚宴上，被一位業界的朋友問到，目前越來越多網絡營銷業者、媒體或者廣告聯盟，在大力推動以成效計費(CPC、CPL等)甚至以銷售利潤分成的計費方式(CPS)，會不會以后廣告客戶都要在互聯網上做S，網絡的品牌廣告未來會不會被做S給取代掉？
我想這個問題，不只是這位朋友，相信許許多多從事互聯網媒體營銷的同業們，都在不斷的思考和探討這樣的問題吧？的確，不論從美國IAB所公布的美國網絡廣告市場份額占比或是國內艾瑞咨詢所的中國網絡廣告不同形式的市場份額占比來看，成效計費的廣告形式勢如破竹快速成長，不斷侵蝕掉網絡品牌廣告的占比。在美國，Search(CPC)加上Lead Generation(CPL)這兩種以成效計費的網絡廣告形式已經超過52%；在中國，根據艾瑞咨詢的預估，搜索營銷將在2010年首度超越品牌廣告占比，達到41.5%，從這些數字的趨勢看起來，網絡品牌廣告的未來著實令人擔憂，是否所有廣告客戶都將要求采用成效計費，CPM或者單純的曝光計費模式將不被廣告客戶所接受？
我相信，許多人這樣的擔憂絕對有其道理，但是我個人卻認為網絡品牌廣告，也就是CPM或者單純的曝光計費模式，其市場占比會在未來一定的時間及環境條件下，逆勢成長回來。
首先，不管是曝光計費、成效計費、銷售分成，都只是因為互聯網所具有的包羅萬象的特性而出現的。互聯網如同一個虛擬的真實世界，在互聯網的世界中能夠有圖文媒體、視頻媒體、電子商城、虛擬的公司、競賽場等等，一切都可比擬真實世界。而互聯網廣告與現實世界的報紙、電視等廣告最大的不同在于：電視、報紙上面的廣告與產品銷售之間的關系比較模糊，而互聯網廣告卻可以通過超鏈接與追蹤技術，確實掌握在線廣告與在線銷售之間的關系，因此被許多互聯網營銷從業者錯誤地大為渲染、極力鼓吹，甚至貶低品牌廣告的重要。
那么換一個角度，站在景區經營者的位置來考慮網絡營銷的問題。時至今日，我想沒有景區的經營者會不認可網絡市場的價值，也不會否認網絡營銷是一種有效的營銷模式。可能每周甚至每天，大家都會收到一些推銷網絡營銷產品的電話或者郵件，而絕大多數被推銷者描述的“天花亂墜”的產品背后，往往是模糊不清的效果和高昂的價格。其中的某些產品，在合適的時間、碰到了合適的機會，或許被景區選擇為網絡營銷的“嘗試”，然而最終的確可能給景區的經營者帶來兩種截然相反的感受———值得或沒效果！
站在旁觀的角度來說，也許可以用比較系統的客觀方法來衡量最后的效果，然而作為具體操作的景區經營者，往往關注的只有兩點，投入的金額和回報的價值。而真正可以達到二者都滿意的產品，實在是少之又少。在我看來，這似乎與渠道、技巧、內容的關系并不是很大，也許問題出在模式上。
如果接觸過網絡營銷的景區朋友們可能了解，網絡營銷的付費方式主要有以下四種：
第一，CPM的計費形式。CPM是英文CostPerMille的縮寫，也就是“千人成本”的意思，或者說成“按照千人的展示次數付費”更容易理解。這是一種根據展示次數支付費用的形式。多見于以品牌形象宣傳為目的的廣告合作。通常投入金額是比較大的。
第二，CPC的計費方式。CPC是英文CostPerCLICK的縮寫，可以理解為“按照每次點擊付費”的意思。這種形式的廣告精確度要高了不少，而且對于費用的使用更加可以控制。如果引入了IP點擊時間的間隔規則，可以讓廣告成本有明顯的減少。
第三，CPA的計費方式。CPA是英文CostPerAction的縮寫，字面理解為“按照每次行動付費”。這里所說的“行動”是指按照廣告投放者的意愿或者引導，進行網絡操作的行動。比如說參與注冊、調查、填寫資料或者申領等等。這要比CPC的效果又要更好了一些。
第四，CPS的計費方式。CPS是英文CostPerSales的縮寫，也就是“按照銷售后付費”，也有將這種方式稱為CPR(CostPerResponse)的。其實這種方式有點類似于傭金分成的概念。說它是一種網絡營銷付費方式，還不如說成分銷模式更加準確。
對照以上的四種主要網絡廣告付費方式，站在景區經營者角度和廣告商的角度，會產生截然不同的兩種選擇。如果站在景區的角度，最喜歡的顯然是CPS的方式；而廣告商(或者網站主)，自然希望所有的景區經營者，都用CPM的方式才好。盡管隨著雙方溝通的逐漸增強，但彼此的理解和妥協基本停留在CPC的層面，但CPC本身的局限性和新的網絡作弊技術，使得這種網絡營銷付費方式在市場認同中，也顯得岌岌可危。那么接下來，更進一步的妥協或者最后的妥協，應該只會停留在CPA的層面了。道理很簡單，廣告商是不可能讓自己成為景區經營者們的分銷商。這是廣告商的底限，也是可以保證景區經營者們利益的合適方式。
關于CPA的網絡廣告形式，目前還沒有大面積的在景區網絡營銷中普及，因為還有兩個流程的障礙沒有在雙方的溝通中達成共識。一個是付費形式，另一個是對Action的理解和運用。在我看來，網絡上的Action是最接近Sale的流程。景區的經營者除了在考慮注冊、問卷、申領之外，還可以創造出更多的接近Sale的構思。比如酒店行業中的7天連鎖，它將Action的概念定義為“在線預訂”或“申請成為企業會員”。而付費形式上，也需要充分考慮到廣告商可能承擔的機會成本風險，同樣的廣告位置，最終CPA的金額，很可能會受到廣告內容、景區資源吸引度以及Action形式的影響。那么是不是可以考慮預先付費或者充值的方法呢？這樣，既能保證廣告商的利益，降低廣告商的風險，同時也能促進景區經營者對廣告策劃的精準度考慮。
【關鍵詞】互聯網廣告收入；成本確認
【中圖分類號】F275 F49
互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介（媒體），以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。互聯網廣告的根本目的是通過互聯網媒介低成本地觸達用戶、激發購買，在其產生、發展的過程中，廣告主、互聯網媒介、廣告平臺、受眾四者的利益博弈關系始終貫穿其中。從廣告主來看包括品牌廣告主、互聯網效果廣告主，所謂品牌廣告主是按照品牌的曝光量來付費的廣告主，這類廣告主一般是傳統實力強大的品牌，比如快銷品、汽車等，其目的是增加品牌的曝光度，提升品牌形象和市場占有率；所謂互聯網效果廣告主就是按照實際廣告效果付費的廣告主，衡量指標如下載量、安裝量、日留存率、月留存率等，主要為工具類、游戲類、社交類應用廣告主及電商廣告主。從互聯網媒介來看包括各種大中小型的網站、互聯網應用程序，它提供媒介廣告位資源，是為廣告主提供廣告投放服務的載體。從廣告平臺看，它上游連著廣告主，下游連著媒體，通過大數據技術進行媒介資源整合、數據分析和投放效果優化，準確統計、評價廣告效果。從受眾來看，與傳統媒體投放廣告不同，互聯網廣告能精確地知道有多少人接受到廣告信息，以及這些受眾查閱的時間和地域分布。在這四個利益相關方中，廣告主為推廣產品、服務向廣告平臺付費，廣告平臺通過其技術在媒介上進行廣告投放，向廣告主收費，同時向媒介付費，廣告主通過受眾傳播了品牌信息或使受眾變成了用戶。當然，在實際業務運行中廣告平臺有多層情況，上層平臺將廣告訂單委托給更加擅長該訂單的下層平臺（渠道商），上層平臺在委托關系中成為了廣告主。
互聯網廣告按照媒介終端分為移動端廣告（也稱移動廣告）和PC端廣告（也稱網絡廣告），隨著網絡技術的不斷發展，移動設備的普及率逐漸上升，互聯網廣告特別是移動廣告市場規模不斷擴大。根據eMarketer數據，全球移動廣告市場規模近年來增速超50%，2015年已達687億美元，到2018年預計將達到1 666億美元。根據艾瑞咨詢數據，2015年中國互聯網廣告市場規模2 094億元，同比增長36%，預計2018年有望達到4 187億元，3年CAGR為26%；2015年中國移動廣告市場規模901億元，同比增長203%，預計2018年有望達到3 267億元，3年CAGR為54%。巨大的市場規模和增長預期吸引投資者紛紛進入，成為資本市場的熱點。鑒于互聯網廣告行業影響越來越大，從業人數眾多，其經營與信息技術服務業不同，與傳統的廣告業也不同，本文擬就該行業收入、成本如何確認進行探討。
一、行業的特點
（一）計費方式上基于效果導向
傳統廣告（報刊雜志、電視、戶外廣告牌）行業是按期按次計費，計費方式一般表述為每月、每周的費用；與之不同，互聯網廣告計費基于效果，計費方式表述為獲取的有效用戶和取得一定交易金額的費用，目前在廣告推廣中一般采用的計費方式有CPA（每行動成本）、CPC（每點擊成本）、CPS（按銷售計費）、CPM（每千人成本），具體含義如下：
1.CPA：即Cost Per Action，指按照新增下載、安裝或用戶注冊等收費的計費。
2.CPC：即Cost Per Click，是按照用戶點擊量計費。
3.CPS：即Cost Per Sales，是以實際銷售產品的提成來換算廣告收費。
4.CPM：即Cost Per Mille，是按照有多少人看到廣告，即訪問人次收費，CPM與傳統廣告的按時收費有相似之處。
具體應用見下表：
（二）收入、成本的確認依賴于系統數據
傳統廣告業收入成本的確認依賴于合同，互聯網廣告收入成本的確認除去合同，因其效果營銷特征除合同外更依賴于系統數據。互聯網廣告不同于傳統的廣告行業，其目的是獲取有效用戶，用戶地域分布非常廣（理論上是無限廣的），并且面對的用戶群體非常龐大，存在著業務量大，單筆業務金額小的特點，只有依靠系統后臺數據的統計匯總來確定用戶數和收入。同時廣告主會借助第三方監測分析工具對廣告平臺的數據進行比對驗證，對通過第三方驗證、雙方認可的數據由廣告主向廣告平臺辦理結算，因此存在著收入數據確認期滯后于所屬期的現象。廣告平臺對網絡媒介或者下層平臺（渠道商）成本的確認、結算，跟平臺的影響力、議價能力匹配，對于大型媒體、渠道商依據對方系統數據，對普通媒體、渠道商依據本方系統數據。
（三）壞賬風險高
當前互聯網廣告平臺數量眾多，對于廣告主和流量的爭奪日趨強烈，難以形成行業壁壘；另一方面對流量的控制能力弱，與大型媒體合作中處于弱勢，因此產業鏈中壞賬頻發，大部分是廣告主對平臺的扣量、賴賬，有小部分是平臺對媒體、渠道商的扣量，具體原因如下：
1.廣告主。當前廣告主對行業的認識越來越深入，對用戶活躍度、留存率等指標有明確要求，借助第三方監測分析工具實時監測運營數據，對流量作弊進行監控和扣量。有些廣告主公司初創，實力弱小，會出現無力支付，有些廣告主漠視合同，惡意拒付，形成壞賬。
2.廣告平臺。部分平臺受行業躁動和過熱預期所影響，片面強調做大規模，存在重用戶數量、收入，輕收款、利潤的現象，表現為管理基礎薄弱，內控制度不全、執行不力，工作流程較亂，經營失誤頻發。例如有些推廣訂單跑錯地區、超出推廣時間；有些訂單直到客戶拒付才發現未簽合同，以至于法院無法舉證；有些合同約定不合理，對本方權利設限較多，與客戶發生糾紛對追討款項極為不利；還有人員離職率高，業務檔案沒有交接或者交接不全，追討困難。
3.渠道商。在廣告推廣中會發生渠道商違約的情況，有部分是流量作弊，有些是流量不符合約定，在這種情況下廣告商會向平臺扣款，同時平臺會向渠道商扣款，平臺的壞賬中屬于毛利部分形成損失，屬于成本部分可以從渠道商得到補償。對于向渠道商扣款（渠道商的壞賬）也會發生成本數據確認期滯后于所屬期的現象，有對該渠道商的應付賬款則進行扣除，如對該渠道商的應付賬款已付完可從后期應付款中補扣。
二、收入、成本確認的原則
根據《企業會計準則第14號――收入》及應用指南的規定，互聯網廣告業務的收入成本確認遵循以下原則：
（一）在資產負債表日該業務交易的結果能夠可靠估計的，采用完工百分比法確認收入。完工百分比法，是指按照該業務交易的完工進度確認收入與費用的方法。
（二）該業務交易的結果能夠可靠估計，是指同時滿足下列條件：
1.收入的金額能夠可靠地計量；
2.相關的經濟利益很可能流入企業；
3.交易的完工進度能夠可靠地確定；
4.交易中已發生和將發生的成本能夠可靠地計量。
（三）確定該業務交易的完工進度，可以選用下列方法：
1.已完工作的測量；
2.已經提供的勞務占應提供勞務總量的比例；
3.已經發生的成本占估計總成本的比例。
（四）應當按照從接受勞務方已收或應收的合同或協議價款確定該業務收入總額，但已收或應收的合同或協議價款不公允的除外。
應當在資產負債表日按照該業務收入總額乘以完工進度扣除以前會計期間累計已確認收入后的金額，確認當期收入；同時，按照該業務估計總成本乘以完工進度扣除以前會計期間累計已確認成本后的金額，結轉當期成本。
（五）宣傳媒介的收費，在相關的廣告或商業行為開始出現于公眾面前時確認收入。廣告的制作費，在資產負債表日根據制作廣告的完工進度確認收入。
三、互聯網廣告業務的收入成本確認
（一）相關的廣告或商業行為開始出現于公眾面前的認定
互聯網廣告的實質是開展效果營銷、為廣告主獲取有效用戶，不管是視同為廣告行為還是營銷推廣行為，無不是廣告信息呈現于用戶面前，完成了觀看、點擊、下載、安裝的動作，促成了客戶的注冊、交易，完全滿足廣告收入確認的條件。
（二）相關的經濟利益很可能流入條件的認定
理論上要求廣告收入收回的可能性大于不能收回的可能性，實際可結合廣告推廣符合合同約定，廣告主沒有客觀、主觀的理由拒絕付款作為評判標準。出現以下情況之一，不得確認收入：（1）推廣的地區、期間不符合合同約定；（2）第三方平臺檢測的結果發現流量違規、作弊，廣告平臺正在進行渠道端作弊的調查；（3）廣告主信用惡化，前期賬齡三個月以上的賬款無力支付；（4）廣告主惡意賴賬，前期賬齡三個月以上的賬款拒絕支付。
（三）收入的金額能夠可靠地計量條件的認定
該業務交易的結果能夠可靠估計的前提下，如已與廣告主簽訂合同，與廣告主的溝通確定推廣質量達標，當月收入可按照當月系統數據入賬，下月對賬后收入有調整時全額沖銷前期系統收入，再按照確認金額重新入賬。理論上可采用差額調整或者全額調整的辦法，但為方便業務部門分月對賬結算，全額調整較為合適。
（四）交易的完工進度能夠可靠地確定條件的認定
隨著技術發展，廣告平臺業務系統為了保障覆蓋全球的移動廣告投放效果，能夠使全球廣告跳轉提升至毫秒級，平臺業務系統對于轉化量、收入、成本的y計按月提供沒有任何問題，不存在傳統廣告媒介出現的收入、成本跨月，需要按照完工百分比法來確認各月收入、成本的情況。
（五）交易中已發生和將發生的成本能夠可靠地計量條件的認定
成本的確認與收入相似，成本也是按照系統金額按月確認。成本的結算與收入不同，隨著廣告平臺的競爭激烈、買方市場的形成，收入的結算基本上是廣告主后付，一般有1-2個月的賬期；對媒介成本的結算分為當月支付和后付兩種，當月支付分為周付、半月付、月付，后付一般賬期為1個月。
1.當月支付：（1）周付情況下，付款時點是周后的某天，掛賬時點是月末，付款一般按照當期系統數據，加上當期系統外補付、減去確認的上期渠道違規扣款等數據差異，因此存在付款時期（4周）和掛賬時期（1月）不一致的情況，出現時期差，從長期看時期差基本平衡，與媒體停止合作可以結清。（2）半月付、月付情況下，付款時期和掛賬時期一致，不會出現時期差。
2.后付：先按照系統金額掛賬，次月確認后差額調整系統金額，因應付賬款不存在分月對賬結算，此工作收款方會做，所以數據差異采用差額調整。
（六）對互聯網廣告收入、成本的確認，應注重商業實質，遵循會計準則，本著刪繁就簡的原則進行
有文獻指出，互聯網廣告公司大多提前收取部分廣告費用，宣傳媒介的收費應在相關的廣告或商業行為開始出現于公眾面前時予以確認，而廣告制作費應在期末根據廣告的完工進度進行確認，現行互聯網廣告收入定價模式均是按“次數”計價，與現行會計準則的規定有所沖突，因此對于CPM定價模式，可根據歷史數據預計某一期間的網站點擊率，從而確認收入，并在權責發生制原則的要求下，將部分收入遞延到后期的合理期間；對于CPC和CPA兩種定價方式，可以采取每個會計期末根據廣告的實際點擊率或者交易次數占合同數量的比例，利用完工百分比法來確認收入。事實上現在網絡技術高度發展，廣告平臺系統記錄非常準確完善，平臺競爭激烈，買方市場局面已經形成，合同約定一般是廣告主后付，不存在所說的廣告商預算一次預付，月份轉化量、收入、成本不能準確統計，收入成本跨期情況，一家廣告商的訂單預算可以準確統計各月的收入、成本數據，所以按月確認即可。
主要參考文獻：
[1]互聯網廣告管理暫行辦法（2016年7月4日國家工商行政管理總局令第87號公布）.
關鍵詞：手機廣告；市場發展；路徑
中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）11-0150-02
手機是目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強制性的媒體平臺。通過手機終端這個平臺，向目標受眾群體投放品牌廣告或銷售信息，與紙媒、廣播、電視、互聯網等傳統媒體相比，手機擁有隨時接觸、傳播、反饋、一對一到多點互動等特點，其信息個性化、定向溝通、低廉成本等優勢。
1 手機廣告在市場發展的優劣勢分析
1.1 手機廣告的優勢
（1）龐大的受眾群體，市場規模潛力巨大。
（2）手機貼身性，可及時傳播。
（3）手機廣告的再傳播性，極大降低廣告運營成本。
（4）手機廣告注意力集中，到達閱讀率高。
（5）手機廣告可測量性，確保精準營銷的進行。
手機這一私人媒體平臺的價值被挖掘后，執行了精準營銷。與傳統媒介的廣告相比，手機廣告可以實現精確投放和后續營銷。最大特點是以用戶數據庫為基礎，廣告客戶可以根據年齡、性別、甚至位置來特定的廣告。同時廣告主可以借助精確統計出來的數據評價廣告效果，來進一步審定廣告投放策略。正是由于手機廣告具有可精確測量性，可以便捷地實現數據庫營銷與精準營銷。
1.2 手機廣告的劣勢
（1）產業鏈及商業模式不成熟。
（2）現有的手機廣告表現手段單一。
（3）手機廣告收入細分市場中，以短信為主，贏利渠道單一。
（4）WAP流量收費，制約手機廣告發展。
（5）缺乏第三方監控，手機廣告市場未規范。
2 推行中國手機廣告市場可行性分析
2.1 軟硬件的不斷發展，在技術層面上可行性
2.1.1 智能手機等硬件的不斷發展，操作工具可行
在中國，彩屏、照相、音樂手機已達到普及臨界點，能支持無線上網的手機已經占到總量的 85% 。而智能及3G手機也已步入熱點產品行列，智能手機是指將移動計算和移動通信集合在一起的手機產品，集合手機和PDA(個人數字助理)的特點，在接收傳送的影像、聲音、文字等移動短訊以及信息處理上遠遠高于傳統手機，同時在無線上網方面也具有極大優勢，這一切為手機廣告在手機上的投放提供了硬件上的支持。
2.1.2 相關軟件的開發，為手機廣告的發展提供技術平臺
“無線身份識別系統”可用于記錄手機用戶的上網瀏覽習慣，通過長期的數據積累分析受眾的興趣愛好傾向性；“受眾屬性挖掘平臺”則通過用戶是否是信用卡會員以及用戶本人提供的月消費能力，判斷用戶的營銷價值；“無線定位技術”也是一項強大的工具，廣告商可以借助該技術向某一區域的本地潛在客戶投放廣告。通過這幾項技術，廣告主可根據受眾的特征智能篩選、比對、匹配廣告，彈性地選擇廣告投放時間段和投放的目標區域，極大的提高了手機廣告的有效性。
2.2 手機廣告目標市場群體廣大，市場效益巨大
2.2.1 手機用戶總體規模龐大、增長迅速
中國不僅是手機生產大國，同時更是手機用戶大國。隨著手機資費的不斷降低以及單向收費在各地的陸續實施，越來越多的人成為手機“一族”。截至2007年12月底，中國移動電話用戶已超過5.4億，百人手機擁有數已達41.6%。未來幾年，中國手機用戶的增長仍將持續。伴隨著手機用戶數的增長，手機廣告尤其是定向類手機廣告將具有一個龐大的受眾群體。
2.2.2 WAP網絡的不斷發展，無線上網用戶迅速增長
2003年中國WAP用戶數只有900萬，到2004年用戶數增長了四倍多，達到4600萬戶，至2006年為止，中國手機上網用戶群體已經接近1.2億。短短2、3年，中國的無線互聯網已超過有線互聯網的用戶規模，預計到2008 年，WAP 用戶數將達到2.5 億。無線上網用戶的不斷增長為手機廣告業的興旺發達奠定了人員上的基礎。
2.3 發達國家成功的經驗，實操上可行
手機廣告在國外已經發展成熟，日本的NTT DoCoMo于2000年進入手機廣告市場，平均年市場增長率超過40％，2007年已達到10億美元的市場規模。韓國SK電訊2003年成功推出“Nate Ad MoA”手機廣告業務。“Nato Ad Noa”主要采取的是嵌入式的廣告模式，它將廣告通過手機待機畫面、無線互聯網連接畫面、關機畫面和電源開關畫面等七個方式來呈現，讓人們只要使用手機就會不停地接觸到其投放的廣告。廣告內容還可以通過自動聯網實現更新，既避免了因為長久觀看同一個廣告而感到厭煩，也可以即時傳遞公司最新信息，這種嵌入式廣告能在潛移默化中達到良好的廣告效果， 2007年市場規模也超過了3億美元。國外的這些成功經驗證明手機廣告現實上是可行的。
2.4 政府和營運商合力發展，市場越加規范
國家相關政策的出臺，利于手機廣告規范發展。隨著3G牌照的發放、核準制的制定及中國TD－SCDMA網絡大規模測試，這些將從政策層面加速手機市場競爭全面升級，國家出臺的相關規定有利于中國的手機廣告規范穩定的發展。通過手機廣告切入移動營銷市場,符合移動運營商向綜合信息服務提供商轉型的戰略目標。這意味著未來可能會以運營商為龍頭，整合各個行業來共同發展移動媒體，而不是一種開放式的、無序的發展。所以說運營商一定會在主要業務內容上、主要門戶上，主要通道上進行管控，從而為中國手機廣告市場的整體有序發展，提供大環境上的可能。
3 中國手機廣告對未來發展引起的思考
3.1 整合產業價值鏈，促進手機廣告產業鏈全面發展
手機廣告市場要想獲得發展，無法繞過電信運營商的介入。首先要做就是高度重視運營商在產業鏈上的領跑地位。其次，在運營商的無線平臺之外，有著多達8萬多個獨立的WAP網站，但這些站點基本上處于分散狀態，難有盈利。所以，我們應該把這些WAP網站整合起來，通過直接購買關鍵廣告位、集中向客戶銷售等，來實現運營商、廣告主、WAP網站共贏的局面，促進手機廣告產業鏈市場全面發展。
3.2 豐富手機廣告表現手段和形式
用戶在接受手機廣告時，必須改變以短信推送為主的廣告模式，開發和運用豐富的手機廣告表現方式。如：手機內置廣告、嵌入式廣告、手機游戲廣告、手機視頻廣告是比較成熟、效果良好的廣告形式。所以應該采取發送短信、彩信、IVR（互動聲訊服務）、游戲下載、移動夢網網頁欄目廣告等多種方式，從而吸引更多的用戶關注。
3.3 協調廣告內容與用戶相關，注重用戶研究
有效的手機廣告，關鍵便是讓廣告內容和用戶相關起來。首先必須做到許可營銷，即不向用戶發送未經許可的廣告信息；其次是精確定位，即要獲得手機用戶的個人資料和偏好，以發送用戶感興趣的信息。擁有細分和接受許可營銷的手機用戶數據庫，將是手機廣告領域內最珍貴的資源。同時發送時間上，要充分考慮目標群體的生活軌跡及習慣，選擇合適的時間進行發送，減少對受眾的干擾；在發送頻次上， 任何一種廣告形式都需要受眾接觸一定的頻次才能留下深刻印象或采取行動，手機廣告也一樣。
3.4 完善第三方監測助職能，推動手機廣告發展
中國手機廣告者非常分散，為了進行管理，尤其是為了控制向同一部手機用戶發送的廣告數量。需要適當集中手機廣告權，對商家或個人直接大量短信廣告的現象予以限制。應建立手機廣告經營登記制。作為新興廣告形式，手機廣告也可以靈活采用經營登記管理制，使廣告經營規范化、專業化。實行手機廣告審查，手機廣告是直接發送到接收者的私人手機上，具有“直達性”，某些虛假廣告可以直接擊中缺乏防護的受眾，要求手機廣告的事前審查制，避免虛假廣告對受眾造成危害。
3.5 改革流量收費模式，推出新模式
目前,中國的運營商對手機用戶都還是采用流量收費方式。如果用戶接收的手機廣告含有較大的數據流量就必須付費，這樣必將打擊客戶使用手機廣告的積極性。因此，運營商要改變思路,順應消費者需求,探索新的收費業務模式,。如對于廣告主可以采取下面三種方法：以廣告的曝光次數為計費標準，即CPM計費方式；以廣告的點擊次數為計費標準，即CPC計費方式；以及新增的以廣告實際產生的效果為計費標準的按效果計費。對用戶實行免費或看廣告優惠話費等。調查顯示有80%-90%的消費者愿意以免費音樂或視頻為條件在手機上接受廣告，通過以上措施進一步推進手機廣告的發展。
參考文獻
［1］鐘以謙.媒體與廣告［M］.北京：人民大學出版社,2001.
搜索引擎作為一個新興的網絡傳播渠道，具有它的獨特性，它不同于傳統網絡傳播渠道中硬性干擾式的傳播方法，而是完全建立在用戶搜索意愿基礎之上的一種“逆向傳播網絡”。同時它催生的一種新的商業盈利模式——關鍵詞廣告——并成為收費搜索引擎營銷的主要模式之一，是目前發展最快的網絡廣告形式。
關鍵詞
搜索引擎關鍵詞廣告廣告效果
1、搜索引擎關鍵詞廣告的概況
隨著互聯網技術的日益完善，搜索引擎已經成為人們日常網絡生活中必不可少的一部分，據中國互聯網(CNNIC)統計報告顯示：搜索引擎已經成為用戶上網使用的第二大網絡功能，僅次于電子郵箱功能。作為目前最重要的網絡傳播手段之一，對于一個網站而言，平均80%的新流量都來自搜索引擎，據全球最大的網絡調查公司CyberAtlas的調查表明，網站75%的訪問量都來自搜索引擎的推薦。美國權威顧問公司IMTStrategies的調查結果顯示：搜索引擎在引導用戶到達企業站點的比例占到了85%，而自由沖浪、口碑宣傳、BANNER廣告，以及報紙、電視等媒體帶來的客戶量僅有15%。
WebSideStory公司的調查研究，網站訪問量的80%以上來源于搜索引擎。①
關鍵詞廣告是收費搜索引擎營銷的主要模式之一，也是目前搜索引擎營銷方法中發展最快的模式。由搜索關鍵詞出發的一系列廣告內容鏈接，按某種順序從上到下排列，當這個廣告鏈接被點擊時，廣告主就需為此付費，費用的高低與廣告鏈接的排序位置相關，廣告主事先需為這個排序位置出價競拍。不同的搜索引擎有不同的關鍵詞廣告顯示，有的將關鍵詞的檢索結果出現在搜索結果列表最前面，也有出現在搜索結果頁面的專用位置。
關鍵詞廣告與傳統的廣告、營銷或者促銷形式最重要的不同是其“非干擾”特性。傳統廣告因為其硬性干擾的傳播方式，使用戶很容易產生被打擾的厭惡情緒。搜索引擎關鍵詞廣告則是一種讓用戶掌握更多主動性的傳播方式，因為沒有人可以強迫用戶點擊搜索引擎廣告。
2、搜索引擎關鍵詞廣告的主要形式
以上關鍵詞廣告原理表明，當用戶利用某一關鍵詞進行檢索，在檢索結果頁面會出現與該關鍵詞相關的廣告內容。由于關鍵詞廣告具有較高的定位，廣告效果比一般網絡廣告要好，因而獲得更為快速的發展，它的表現形式主要有以下幾種：
2.1固定排名
這種模式目前主要被一些二流搜索引擎采用，就是企業只需要支付一定費用，就可以獲得該搜索引擎某個關鍵詞搜索結果的一年的固定排名，已經基本被競價排名方式所取代。
2.2競價排名
是指由企業為自己的網頁出資購買關鍵詞排名，按點擊計費的一種服務。通俗的說就是針對某一個關鍵詞的搜索結果，按照點擊付費，哪個企業為每個點擊的出價最好，哪個企業就排在最前的位置。通過競價排名，搜索結果的順序將根據企業出價的多少由高到低排列，同時奉行“不點擊不計費”的原則。這種形式是在2001年由百度率先在國內運作成功，目前百度的廣告收入的有九成以上是依靠競價排名的盈利模式而獲取的，這種配合點擊率付費的競價排名運營方式，稱為國內按效果付費的網絡搜索營銷方式的成功典型。
AdWords
作為世界上最具影響力的搜索引擎行業巨頭，Google的關鍵詞廣告Adwords成為一種具有代表性的關鍵詞廣告形式，同時也代表了Google的企業文化。Adwords也稱為“贊助商鏈接”，中文俗稱“Google右側廣告”，是一種快速簡單購買廣告服務的方式。，廣告用戶可以自助投放關鍵詞廣告，整個過程完全電子商務化，用戶的后臺操作和關鍵詞管理高度智能化，這種形式廣告服務的針對性極強，無論企業的預算是多少，它都按每次點擊進行計費。
3、搜索引擎關鍵詞廣告的特點
關鍵詞廣告因為可以充分利用搜索引擎資源開展網絡營銷，和自身鮮明顯著的特點，從而獲得更多用戶的青睞，同時也成為搜索引擎營銷中發展最快的一種方式。
第一，關鍵詞廣告的形式比較簡單
關鍵詞廣告通常是文字廣告，其中主要包含廣告標題、簡介、網址等要素，一般在搜索結果頁面中與自然搜索結果分開，如Google、百度等搜索引擎都采取這種模式。并且由于它的形式比較簡單，不需要復雜的廣告設計過程，因此大大增加了廣告投放的效率，降低了廣告制作的成本，從而廣告門檻的降低使得小企業、小網站，甚至個人網站、網上店鋪等都可以方便的利用關鍵詞廣告來進行推廣。
第二，關鍵詞廣告具有極強的針對性
與其它網絡廣告強制彈出或頁面跳轉相比，關鍵詞廣告都是根據用戶搜索需要而出現的，用戶通過搜索引擎主動說明他們的訴求，不需要企業來說服他們購買某種產品或服務。這用以用戶為主導的信息傳遞模式，可以很大程度的提高廣告的匹配程度，針對有需求的客戶，極大地提高產品銷售的成功率。
第三，關鍵詞廣告費用可以控制
與一般網絡廣告按時間長短收取費用相比，關鍵詞廣告的定價模式通常并非固定收費，而是按點擊收費(cost-per-click，CPC)，只有用戶點擊廣告才開始計費，對于只是顯示而沒有點擊的情形并不需要付費，因此所有的費用都是“有效的”，改變了一般網絡廣告一次性付費的弊端。關鍵詞廣告的另一種定價模式是競價排名方式(autobidding)，是將出價高的關鍵詞廣告排列在前面，這樣為有經濟實力并且希望廣告排名靠前的網站提供了方便，但是對于中小型網站形成了一定的制約。
第四、關鍵詞廣告可以方便的進行管理
搜索引擎廣告的關鍵詞并非一經確定永不更換，很多的搜索引擎提供了相近的流量統計資料及方便的關鍵詞管理功能，通過這種關鍵詞流量分析手段，可以準確地記錄訪問者來自哪個搜索引擎。
為了增強關鍵詞的有效性，對關鍵詞進行更換管理是非常必要的。正如一般的廣告和管理一樣，當企業的營銷目標發生轉移時，或者廣告的訴求內容發生變化時，應該及時對廣告進行更換。即使營銷效果保持現對穩定，如果廣告效果不佳，也應該對廣告進行更換。而基于互聯網優勢平臺的搜索引擎關鍵詞廣告，對這一管理的實現變得輕松可行。
第五，關鍵詞廣告可以跟蹤廣告效果
當購買了關鍵詞廣告之后，服務商通常會為用戶提供一個管理入口，可以實時在線查看廣告的點擊情況以及費用，可以查詢的指標一般包括：每個關鍵詞已經顯示的次數和被點擊的次數、點擊率、關鍵詞的當前價格、每天的點擊次數和費用、累計費用等。經常對廣告效果統計報告進行記錄和分析，如果同時購買多個關鍵詞，還有必要進行對比分析，這樣即可逐步積累使用關鍵詞廣告的經驗。②
4、如何選擇確定廣告中的關鍵詞
在按照付費多少決定搜索引擎中網站排名的新規則下，關鍵詞的選擇是否正確，則決定著廣告投放的性價比，并且與最終的廣告效果直接相關，所以如何正確確定搜索引擎廣告中的關鍵詞，變得至關重要。
首先要考慮的是關鍵詞的通用性，在購買關鍵詞廣告時，選擇通用詞匯比專用詞匯的被成功搜索可能性要高很多，如“越野汽車”和“汽車”。但通用詞匯的價格要相對較高，這就需要企業在自己的廣告預算范圍內，盡可能有效地預測對廣告的投入和回報。
其次在關鍵詞數量方面，有網上營銷新觀察的研究表明，關鍵詞有一定的分散性，除非是特別專業的行業和產品，一個關鍵詞往往吸引不到很多的點擊，比較理想的是，選擇幾個主要的關鍵詞，為了考察各個關鍵詞的表現，可以考慮在一定時期內實行“關鍵詞輪換”，如果期望在短期內獲得較多的訪問者，也不妨同時購買若干個關鍵詞，當然這些仍然取決于廣告目標和預算。
再次，關鍵詞要能夠激發用戶情感和購買欲望
由于用戶網上瀏覽廣告所用時間都會相對較短，所以關鍵詞廣告需要具有吸引力的內容抓住用戶的眼球，并將能夠帶給用戶的優惠和利益都標示清楚，如某些促銷和免費的信息、產品本身的優勢等，都能夠成為促成用戶點擊行動的推動因素。除此之外，還需要至少每月測試一下現有關鍵詞的效用，及時更改或刪除不合適的關鍵詞，通常的情況是，花的成本越多，商家就會越重視關鍵詞的時效性，更重視不斷地進行更新。一般來說，關鍵詞可以分為兩類：品牌關鍵詞和屬性關鍵詞。品牌關鍵詞是指包含公司名字、產品或者服務名字的詞，使用品牌關鍵詞對于消費者來說熟悉程度相對較高，也更易于搜索，但卻存在一個問題：如果消費者并不熟悉公司的名稱或者產品的商標，商家仍然只用這一種關鍵詞，就會丟失一部分潛在客戶。因此為了彌補這個不足，商家還需要定制一些一般性的關鍵詞即屬性關鍵詞。選擇正確的屬性關鍵詞可以先選擇適合的主題作為關鍵詞，除了考慮產品或服務的名稱外，還要考慮一些相近的詞，如溫泉療養，就可以從類似詞組中選擇出減肥、養生、度假等相關詞匯，還可以通過混合、匹配的方式創造出一些可能存在的情況，挖掘類似的詞匯。選擇完屬性關鍵詞后，如何確定這些關鍵詞是否被人經常搜索，然后決定到底要不要選擇這個關鍵詞來進行站點的廣告或者優化。通過常識性測試為商家測試到底有多少搜索引擎在搜索這個關鍵詞，如可以使用Overture站點提供的短語推薦工具、Google廣告詞關鍵詞推薦工具、相關搜索和精確搜索等。④
5、搜索引擎關鍵詞廣告的優勢和弊端
作為發展最快的網絡廣告模式之一，搜索引擎關鍵詞廣告的優勢主要有以下幾點：
首先，搜索引擎關鍵詞廣告具有精準性。搜索引擎關鍵詞廣告的目標是非常明確的，用戶搜索什么資料，搜索結果就出現相關的廣告。這些廣告因為是和用戶所尋找的資料針對性極強，所以非常容易被用戶所接受
其次，搜索引擎關鍵詞廣告具有便捷性。對于企業來說，只要通過相關平臺或者服務商向搜索引擎繳費后，很快在搜索結果中就可以看到自己的廣告，效果立竿見影省時省力。對于消費者來說，只需要在搜索引擎中提交想要檢索的關鍵詞，便可以在搜索結果中輕松找到所需要的信息，一目了然。
再次，搜索引擎關鍵詞廣告具有互動性。作為以文字形式為主體的廣告，簡潔直觀明了，由關鍵詞充當消費者與廣告之間的橋梁，實現了基于互聯網的“一對一”的互動傳播模式，為消費者與廣告主的直接交流提供了方便，并且可以根據廣告效果隨時更改關鍵詞，在很大程度上提高了投資回報率。
但是隨著新媒體廣告地位的逐漸攀升，也日益顯現出了關鍵詞廣告的弊端，搜索引擎關鍵詞廣告的關鍵詞收費及對付費排名效果的質疑，也為該廣告形式的可持續發展提出了挑戰。
第一，費用門檻，目前的關鍵詞廣告主要都是按照點擊效果進行付費，每次點擊最少都是0.3元以上，有的關鍵詞一次點擊被競價到幾十元，相對而言成本較高，這對于實力相對薄弱的中小企業無疑是一種制約，也使他們在這個領域中無法公平的與大企業抗衡，所以大部分中小企業被同類的大企業排斥在外，這種狀況對搜索引擎關鍵詞廣告的長遠發展上是極為不利的。
現在所有網站上的東西都可以放入到展示廣告當中，用戶可以從展示廣告中購買產品、與好友分享、觀看高清視頻，甚至玩游戲等等。而這，僅僅是展示廣告技術創新的開始。
未來，技術創新這一展示廣告驅動力量的發展機會將可能會出現在以下幾個方面：
首先，提升展示廣告供應鏈效率。據統計，電視類廣告投放人工成本大概是3%，而通過互聯網、數字媒體進行廣告投放的人工成本高達20％~30%。在執行過程中使用太多人力資源，有太多額外繁復的步驟，成為很多廣告主網絡投放的阻礙。因此，技術創新的第一個方向就是讓展示廣告投放過程自動化，讓整個作業流程更有效率。
其次，給廣告主以及媒體公司等買方市場端的參與者們更多的控制力。中國目前的廣告主或者機構沒有使用第三方廣告服務的習慣，廣告主因此很難用一把尺子去度量所有網站的廣告效果。通過第三方廣告服務，廣告主在各大門戶、視頻網站等多平臺上投放廣告時，都希望可以了解和掌控用戶在不同網站上的行為習慣，掌握用戶的數據，實時地監控營銷活動的實施效果，而今天很多廣告主都沒辦法做到這點。
第三，重視廣告效果的分析和優化。“擁有數據”和“使用數據”之間有很大的不同。我們有龐大的數據信息庫，但是我們是否利用了它們來創造一個更好的廣告、一次更有效果的營銷呢？我認為應該能夠通過技術創新，在數據獲取和分析的基礎上，實現一種“試驗――數據獲取――效果衡量――修改調整――再試驗”的循環效果提升過程。
最后，就是通過創新來應對傳播媒介的碎片化以及互聯網人口的復雜化。現在廣告主可投放的媒體渠道越來越多，媒體策劃和營銷方案的復雜程度呈幾何倍數增加，加上移動設備越來越普及，市場的用戶行為越來越難以預測。另外，隨著互聯網在二三線城市的滲透，用戶組成日趨復雜，口味和興趣彼此也有著明顯差異。我們中國的一位營銷人員曾經告訴我，在一線城市是買門戶廣告，而在二三線城市則通常購買廣告聯盟，因此如何通過技術掌控更為碎片化的媒介以及更為復雜的人口，是一個重要方向。
現在展示廣告已成為谷歌在中國的重要業務，堅持展示廣告技術上創新也是我們的主要發展思路。在中國市場，一方面參與者對展示廣告的技術與形式創新的支持度很高，就在過去的8個月中，使用谷歌“再營銷”展示廣告工具的中國客戶數量就增加了6倍；而另一方面市場又呈現出獨特的特點，后者需要我們必須進行本土化調整，例如在展示廣告的計費方面，DoubleClick除采用千人印象成本計費模式外，還針對中國市場的特點增加了按展示天數計費。
3G帶來一對一的精準營銷
一對一的營銷是一種理想境界,3G手機廣告的到來使廣告主又接近這個理想境界一步。所有的廣告主都愿意支出最低成本,將產品投入到更加細分化的市場上,引起消費者對產品的關注與熱情。3G手機作為廣告媒體恰恰具有強烈的分眾性和個人化特點,可以實現市場細分,對潛在的目標受眾提供與之對應的廣告和信息資源,這也是廣告主由傳統媒體投放向手機媒體轉變的動因支持。不過,這里要特別提醒一點,建立在電信運營商的客戶數據庫基礎上的營銷模式,有可能只是廣告主和電信運營商合謀下的一廂情愿。受眾是否同意出賣他們的個人隱私,才是決定3G手機精準營銷模式能否實現以及如何實現的關鍵。
如影隨形的廣告到達率
根據最近的研究報告顯示:“全球目前有十五億臺電視機,九億臺個人電腦,以及將近四十億臺入網手機!這意味著,全世界的手機數是個人電腦數的4倍,基于手機隨時隨地地聯絡功能和其輕巧的便攜性,使其用了不到十年就奠定了自己的位置,成為社會各個階層人們的必需品。”作為個人隨身物品,手機媒體與傳統媒體相比,它的隨身攜帶性比其他任何一個傳統媒體都強,當手機成為人體的另一個延伸,手機廣告就有了順勢而為的可能。廣告主期待充分利用受眾日常生活中無處不在的手機,“any where and any time”滲透到用戶的時空碎片中,在提高廣告到達率的同時,潛移默化地影響著廣告受眾的觀念和行為的改變。
“你需我應”的廣告模式
易于受眾接受
主動定制、補償定制取代簡單群發將成為3G手機廣告的主要投放形式。進入3G時代,受眾的接受程度取代技術成為制約手機廣告業務大規模開展的主要瓶頸。受眾重視個人隱私權利,對于簡單冒昧的Push類手機廣告形式會向電信運營商提出抗議。隨著信息與3G手機界面的整合,催生出受眾個性化的信息定制與智能選擇,以溝通、互動為主的雙向傳播方式,使廣告信息能夠有針對性、更禮貌地傳達給目標受眾,滿足廣告主的投放需求。3G手機廣告信息具有互動選擇性,它既像一個彬彬有禮的紳士詢問你是否需要接收信息,又像老朋友一樣對你的需求有問必答。通過提前告知和定制渠道,廣告商可以進一步了解到愿意接收手機廣告用戶的興趣愛好信息、接收廣告時間和頻次,一方面將終端用戶對手機廣告的排斥控制在最低,另一方面也為提供準確的廣告內容提供了依據。
借鑒日本和韓國手機廣告投放的經驗,除了廣告資費低,廣告內容與增值業務充分結合外,尊重用戶的選擇也是其手機廣告成功的關鍵因素,在3G手機界面上同樣不會出現強制性的、不期而遇的傳統廣告,而是滿足不同個體需要的個性定制的新聞包、視頻包、商品信息包等。
廣告即服務的媒介“按摩”方式
增強傳播效果
分眾、定向、及時、互動是手機廣告相比傳統媒體廣告的優勢所在。在3G時代,這些優勢將會得到更充分的發揮,借助手機的即時性、隨身性、個人性和私密性等特點來廣告,此時廣告信息就會變為具有針對性的信息服務。
由于3G手機具有高端的衛星定位系統,廣告信息就可以針對不同的人群在不同的地點發送不同的廣告信息,而這并不是打擾式的促銷信息而是在消費者需要時,為他們提供有用的信息,這種情形下,手機廣告的性質悄然發生了改變,消費者會把這類信息當作服務信息而欣然接受,而手機廣告也逐漸進入以客戶為中心的移動營銷階段。3G時代,除去人們常見的短信、彩信、彩鈴等業務外,SNS、手機游戲等社區互動類業務以及手機wap網站、移動搜索、位置服務等業務將成為3G應用的核心,這些先進的技術應用為受眾發揮積極性、主動性提供了條件,同時也為“拉動型”手機廣告提供了技術支持。
3G技術支持廣告更好看
廣告主要想在3G時代抓住更多的商機,得花費更多的心思在手機廣告的表現形式上。從手機媒體廣告的創新角度,把握手機媒體融合的機遇,結合3G新技術、新應用,將給廣告表現帶來新突破。例如3G+GPS的組合就是新舊廣告元素組合的創新。除此之外,一些別具創意的廣告表現不僅使消費者對廣告模式興趣十足,還使其愿意為此付出不低的定制費。2009年初始,卡夫食品通過一個安裝在iPhone上的應用程序“iFood助手”,為廣大受眾提供各種有趣的食譜。這些食譜的制作原料都是卡夫公司的產品,在消費者收到食譜的同時,相關的產品廣告也一同被發到手機上。這種能為消費者做點什么的廣告方式,使得消費者對廣告內容不那么反感,廣告也有了看點。
手機支付提升廣告主投資回報率
廣告與銷售同時進行,在3G時代成為現實。3G手機提供的網上銀行業務支付功能,為眾多的手機用戶提供了一站式服務。如果手機廣告到達后對受眾發生影響,受眾會順手登陸了解更詳細的產品信息,確定購買意向后借助手機支付功能在線支付以及確認交易完成,隨時隨地完成商品的整個購買過程。
“按效果計費”為廣告主省錢
【論文摘要】網絡廣告是實施現代營銷媒體戰略的重要部分,廣告商和廣告人應明確網絡廣告的內涵和特點,根據營銷要求,合理確定廣告范圍,選擇適當的廣告方式。
隨著網絡的普及,人們紛紛構思著運用網絡去創造新的商業奇跡,于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中,從此也多了一個新名詞——“網絡廣告”。網絡廣告指運用專業的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯網刊登或廣告,通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網絡廣告具有得天獨厚的優勢,是實施現代營銷媒體戰略的重要部分,已經受到眾多用戶的青睞。筆者認為應從以下方面來分析網絡廣告的特點與優勢。
1宣傳形式多樣,表現手段豐富多彩
利用網絡廣告的投放鏈接企業網站,宣傳公司形象以及宣傳企業活動事件與細節,或刊登企業消息稿、新聞稿。利用網絡活動事件在網絡上進行宣傳并設計網上討論話題,達成廣告效果。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產品、服務與品牌,還可以在網上進行預定、交易和結算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務,并能在網上預訂、交易與結算,將大大增強網絡廣告的實效。
2網絡廣告針對性強
網絡由于其對消費者物質設備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網民”這一具有某些共同特質的消費者群。就目前看,我國網民的年齡和教育層次構成不太理想,根據CNNIC最新的統計報告表明:從18到30歲之間的網民占全體網民數量的3/4,這個年齡層次從商業的角度來說,是一個不成熟的組織結構,他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網絡廣告的真正價值就體現出來了。
3網絡廣告傳播消除了時間、空間的限制
傳統的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區域內的傳播,要想把國內刊播的廣告在國外,則涉及到經過政府批準,在當地尋找合適的廣告人,洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當地政府、廣告商和當地媒體等問題。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。
4信息傳播的交互性強
與傳統廣告媒體相比,互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先,網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現了整個購買過程,產品信息幾乎在生產的同時,就可同步傳遞到用戶網中,等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統媒體難以做到的。其次,網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同,網絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。
5在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售
網絡廣告最大的一項優勢,就是網絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售。其實,網絡廣告在做廣告的同時也在進行產品銷售不但存在于我們現有的網絡廣告中,而且在網絡廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯盟中的cps(costpersale每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個網站主申請一段cps代碼掛到自己的站上,當用戶點擊廣告進入廣告站點,選擇并購買相關產品后,廣告主會按一定比例,將部分銷售收入獎勵給網站主。
6受眾數量可準確統計
利用傳統媒體做廣告,無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網絡廣告則可以通過受眾回應的E-mail直接了解到受眾的反應,還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監測廣告投放的有效程度,從而及時調整營銷策略。
7網絡廣告效果的可測評性
傳統媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價,或調查視聽率發行量,或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中,由于時間性不強(往往需要上月的時間),主觀性影響(調查者和被調查者主觀感受的差異及相互影響),技術失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評定結果往往和真實情況相差較遠。網絡廣告效果測評由于技術上的優勢,有效克服了傳統媒體以上不足,表現在:
(1)更及時。網絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。
(2)更客觀。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受,信息更可靠更客觀。
(3)更廣泛。網絡廣告效果測評成本低,耗費人力物力少,能夠在網上大面積展開,參與調查的樣本數量大,測評結果的正確性與準確性大大提高。
8網絡傳播實時、靈活、成本低
在傳統媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動也需要付出很大代價。例如,電視廣告發出后,播出時間就已確定。因為電視是線性播放的,牽一發而動全身,播出時間改一下,往往全天的節目安排都要重新制作,代價很高,如果對安排不滿意,也很難更改。而對于網絡廣告而言則容易多了,因為網站使用的是大量的超級鏈接,在一個地方進行修改對其他地方的影響很小,而且網絡廣告制作簡便、成本低,容易進行修改。當然,隨著網絡技術的進步和網絡帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網絡廣告的制作會越來越復雜、體積會越來越大,修改也會相應的提升成本,同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說,修改一個典型網絡廣告的成本和難度都比傳統媒體要小的多,這樣,經營決策的變化也能及時實施和推廣。這是網絡廣告對于傳統廣告的一個很大的優勢。
9內容種類繁多、信息面廣、容量大
網絡廣告的內容大到汽車、小到襪子均可上網做廣告。龐大的互聯網廣告能夠容納難以計量的內容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制等等。隨著我國計算機的普及和發展,越來越多的工商企業和個人在國際互聯網上建立站點、主頁或借助強勢網站,推銷自己,推銷產品,打造形象,使網絡廣告信息量激增。
10網絡傳播信息的非強迫性,消費者對于是否接受信息有完全的控制權
報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統傳媒在傳播信息時,都具有很大的強迫性,強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網絡傳播的過程則完全是開放的,非強迫性的,這一點同傳統傳媒有本質的不同。網絡作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費者對于是否接受信息有完全的控制權,這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢科技公司(TrendMicroInc.)提供的AdSubtract軟件和MozillaFirefox瀏覽器自帶的Adblockextension廣告攔截軟件,幾乎可以阻止整個網頁內的任何一個Flash和圖像顯示。
11廣告方式的多樣性
傳統廣告主要是通過廣告制實現的,即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃,廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務,廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務。而在網絡上廣告對廣告主來說有更大的自,既可以自行又可以通過廣告商。目前網絡廣告的方式主要有三種:
(1)廣告主不借助廣告商,而是自己制作,自己建立網站,自行廣告信息。
(2)廣告公司作為中介機構參與到網絡廣告業務中。傳統的廣告商順應潮流,招聘專門人才成立網絡廣告服務部門,或與網絡服務商合作,廣告專業人才與網絡技術人員優勢互補,共同此類業務。
(3)廣告主直接尋求網絡服務商作為合作伙伴。網絡服務商為廣告主辦理廣告業務,執行廣告計劃,甚至參與離線市場促銷活動。
12媒體收費
