發布時間：2023-06-21 09:07:06
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關鍵詞：AHP模型；商業銀行；個人理財；服務質量
中圖分類號：F832.33 文獻標識碼：A 文童編號：1006-1428(2009)02-0079-04
一、引言
改革開放后，隨著國民經濟三十多年的持續穩定增長，居民持有的財富量不斷增加。與此相伴隨的是，居民對金融理財的需求不斷增加，這使得近幾年來商業銀行個人理財業務迅猛發展。據社科院金融所理財評價與設計課題組的數字表明。2007年中國銀行業理財產品的發行數量呈現爆發性的增長，在2007年人民幣理財產品發行了1302只，外幣理財產品發行了1760只，均遠超過2006年的水平。
由于目前個人理財業務對于我國商業銀行而言仍屬于新興業務，商業銀行在理財產品風險控制、服務渠道多樣化以及服務方式快捷化方面等都存在諸多不足。這在很大程度上造成客戶對商業銀行的個人理財服務投訴率較高，對商業銀行的個人理財服務質量滿意度不高。然而，商業銀行由于缺乏科學有效的個人理財服務質量評價模型，從而難以準確地評價并發現理財服務中出現的問題，從而有針對性地對個人理財服務質量加以改進。因此，如何構建一個科學有效的個人理財服務質量評價模型就成為提升商業銀行個人理財服務質量和業務競爭力的關鍵。本文正是基于此，在運用前期調研成果和層次分析法(AHP模型)的基礎上，力圖開發設計出一個在實踐中行之有效的商業銀行個人理財服務質量評價模型，以幫助我國商業銀行盡快提升個人理財服務質量，在市場競爭中立于不敗之地。
二、商業銀行個人理財服務質量評價模型的構建思路
1、評價方法。
綜合評價方法有很多，其中運用最廣同時也較為簡單有效的方法是層次分析法(即AHP模型)。該模型是上世紀70年代初匹茲堡大學薩迪教授提出，它能有效地將那些復雜、模糊不清的相互關系轉化為定量分析。本文正是利用AHP模型的此項優點對以往僅偏重定性研究的個人理財服務質量問題進行定量研究。
2、評價原則。
由于服務本身不同于一般有形產品，其獨具無形性、生產與消費同時性和易逝性等特征，因此如何對服務質量進行有效評價已經成為理論界和實務操作中的難點和重點。商業銀行個人理財服務質量評價也是如此，為了使得評價指標更加科學合理有效，在評價指標構建過程中主要考慮以下原則：一是以客戶為中心的原則，指標的設計均以客戶在理財服務中的感受為出發點和落腳點：二是全面性的原則，主要指標的設計基于SERVQUAL模型，但在此基礎上增加了客戶關注度較高的收益性因素；三是客觀性原則，各項指標的設計均在進行市場調研和SERVQUAL模型的基礎上，并運用德爾菲方法對指標進行修正，以保證指標體系的信度和效度。
3、評價過程。
影響商業銀行個人理財服務的因素復雜多變，主要遵循先定性分析再定量排序后綜合評價的整體思路，對影響個人理財服務質量的因素進行先定性后定量最后再定性修正的基本流程。
需要說明的是，上述評價過程是一個不斷加以完善的循環過程。這主要是由于客戶的理財需求在不同的時期是不同的，同時，由于商業銀行所處的經營環境也在不斷變化。影響商業銀行個人理財服務質量的因素并不是一成不變的，因此商業銀行的個人理財服務質量評價模型要在實踐中不斷加以修正。
三、商業銀行個人理財服務質量評價模型的構建
1、評價指標的選取。
根據上述方法和原則，本文提出商業銀行個人理財評價模型的指標體系如下表1。
上表中。有形性因素主要衡量有形設施、設備與服務人員的儀表等；可靠性因素主要衡量服務的可信度、一致性，以及能夠可靠準確地提供所承諾的服務的能力：響應性主要衡量服務人員在服務過程中協助顧客與提供快速服務的意愿強度；保證性主要衡量服務人員具有執行服務所需要的知識以及能夠獲得顧客的信任和信心的程度；移情性主要衡量服務人員設身處地地為顧客著想并對顧客給予特殊的關懷的強度：收益性主要衡量客戶通過購買理財產品獲得的收益水平高低。
需要說明的是，由于2008年初以來美國的次貸危機帶來全球金融市場的動蕩，國內金融市場尤其是資本市場投資收益大幅下降，這也連累了國內商業銀行的理財產品運作，使得商業銀行個人理財產品的收益率大幅下降，商業銀行的理財產品運作凸現一定程度的風險。因此，需要對前期市場調研中使用的評價指標進行修正，使其能夠全面反映并評價商業銀行理財服務中隱藏的風險及其處置情況。具體在表1中體現為，增加了C5“理財產品運作信息披露程度”子指標、C10“客戶投訴途徑完備性”、C18“理財產品的風險溢價率”。
2、評價模型的結構。
根據層次分析法的原理，本文構建的商業銀行個人理財服務質量評價模型主要分為三個基本層次，即目標層A、中間層B、C和最低層D。目標層體現了評價目的，即“商業銀行個人理財服務質量評價”。中間層分為兩個子層，即評價因素子層B和評價子指標子層C。最低層D為被評價的商業銀行個人理財中心D1和D2。由于篇幅限制，本文不再提供模型的結構圖，但表1中也清晰地體現了主要的層次結構。
3、指標權重的確定。
從表1中可以看出商業銀行個人理財服務質量的評價指標較多，這使得其相對重要性(權重)不能僅靠經驗獲得，而需要借助科學方法定量導出。層次分析法中的兩兩判斷矩陣方法，為此提供了一種有效的實用工具。在層次分析法中，因素或要素的相對重要性按1-9的比例標度進行賦值。如果前者與后者的重要性之比為a，則后者與前者的重要性為其倒數。這樣，對于上一層次中某一因素，下一層次中受支配的子指標就構成了若干兩兩比較判斷矩陣。
由于篇幅的限制，最低層D1和D2對C1-C18的判斷矩陣略去。采用特征根法解算兩兩判斷矩陣，需進行一致性檢驗，一致性比例CR要求均小于0.1才能滿足判斷矩陣整體一致性的要求。表3至表9中的一致性比例CR值均滿足一致性檢驗要求。表明兩兩判斷矩陣中各要素之間的邏輯關系成立，判斷矩陣構建合理。
4、評價模型的確立。
當商業銀行個人理財服務質量的各項評價指標及其權重確定后，評價模型就可確立。
從評價因素的權重分布來分析，有形性、可靠性和保證性的權重較大，表明這三個因素是商業銀行個人理財服務質量評價模型的關鍵指標。從各項子指標的權重分布來分析，“理財產品的保本收益率”、“服務人員專業素質”、“服務恪守承諾”、“服務區域布局”四個子指標的權重較大，表明這四個子指標是影響商業銀行個人理財服務質量高低的重要二級指標，同時也表明商業銀行在開展個人理財服務時要重點加強在理財產品收益、服務人員的素質、服務承諾履行和服務區域布局方面的管理以提升服務質量。
由于現在的商業銀行經營發展的模式及理念都較以往有了較大的轉變，所以現代社會背景下對商業銀行又有了新的定義。它主要是銀行本身利用自己的電子網絡、工作人員、網站網點、資源信息等優勢項目，將某些重要的金融資源和有關資產負債、投資經營、策劃等有用信息完整地、全面地提供給個人客戶，從而達到個人客戶資本和有關服務的增值，增強利潤收入的服務型業務。商業銀行同個體理財、投資以及專業的社會咨詢部門進行比較，擁有明顯的優勢。第一，在商業銀行中辦理的個人理財業務能夠更有效地解決個人客戶金融知識的欠缺，進而防止客戶進行投資理財的過于盲目、不夠科學合理的問題，充分使用手中持有的可利用資金，提升資金的利用效率及盈利能力；第二，商業銀行的個人理財業務具有很廣的范圍，它共包括銀行、保險、證券、房地產等內容；另外，商業銀行在向個人客戶有償傳遞關于資產負債等方面的信息時，也能夠同時進行資產的分配和劃撥、產品的自由組合等經濟業務。
二、商業銀行個人理財業務存在的重要性分析
（一）客戶需求
首先，從個人客戶需求的角度出發來考慮，自我國實行改革開放政策以來，不論城市還是農村居住人口的人均收入水平大大增加，總體收入能力也顯著上升，積累起了越來越多的儲備資金。十幾年前，我國的居民人均貨幣資產額度已經將近十萬億人民幣，國內居民的多元化投資能力大大提升。除此之外，由于社會主義市場經濟的巨大飛躍，加上商業銀行金融產品類型的多元化趨勢，致使房地產、保險行業等有關產品相繼變得熱門，人們進行個人投資的方向和選擇大大增多，但與此同時相應的投資風險也有所提高。還有就是隨著醫療體制、住房補貼等支出費用的迅速增加，社會保障體系變得更加完善、健全。最后，也是最為貼近群眾生活的一點就是因為當前人們的生活節奏迅速加快，人們花費在個人理財方面的時間和精力大大減少，加之金融知識的儲備不足，難以令自己的財產得到高效的利用。所以，要想使個人資產保值甚至是增值，盡可能地減少投資理財風險，增加經濟利益的話，為人們投資理財提供便利的部門機構就必不可少了。
（二）商業銀行自身發展建設的需求
首先，上文中提到由于當前銀行經營觀念的變化，金融類商品有了進一步的發展，并且已經逐漸形成了以儲蓄品為核心，包含信用貸款、資產結算、代銷等在內的體系；其次，在國內商業銀行不斷改進工作的過程中，慢慢培養起了一支具有較大規模、較高的業務能力的專業隊伍，能夠提供多方面、綜合性的金融信息給各個客戶；最后，現代科技的迅速飛躍，使商業銀行網點慢慢成為了相關機構的基礎，特別是像自助銀行、電話銀行、手機銀行等的快速發展，為更加自主性、人性化、智能化的投資理財服務創造了更加良好的條件。同時，國內的商業銀行想要在了解更廣泛、更全面的金融理論的前提下，更好地建立起個人理財業務、贏得社會廣泛的關注和支持，就必須從商業銀行自身的需求出發，結合客戶的具體需求，在掌握更多金融信息量的基礎上開展個人理財業務。
三、商業銀行個人理財對銀行、客戶及市場等方面的有利影響
（一）有助于商業銀行市場競爭力及可持續發展能力的提高
商業銀行經過對個人理財這項業務的辦理，能夠在一定程度上增強自身的競爭實力。它可以由向個人客戶展示具體適宜的服務項目來盡可能達到客戶不斷變化的對投資理財的需求，同時提升每個客戶的忠實程度，優化客戶的整體結構，使客戶的質量得到迅速提高，并且可以依照市場狀況和客戶要求提早改變服務方式及規劃等，目的是迎合日益惡化的市場競爭局面及生存經營條件，增強銀行自己的綜合實力和可持續發展的水平。
（二）有利于金融市場的開拓
商業銀行通過開展個人理財業務不但改變了以往的“單獨營銷”的傳統方法，同時利用“組合營銷”的新興手段，完成了集約化市場開發的根本目的，有效提升了金融市場的開拓能力，潛移默化地提高了市場競爭力。
（三）有利于綜合效益的提高
參照上面第二點，如若一個商業銀行能夠依靠集約化經營的方式、遵循相關準則，將經營中心放在價值量更大的客戶身上，更加關注商品和服務的投入和產出的比重，加上經濟效益的整體提升、客戶利益的最大化來使利潤收入達到最佳狀態，從而提升綜合效益。
（四）人力資源更為高效的開發和使用
商業銀行經由個人理財的辦理，能夠打造一支對于商業銀行傳統的個人銀行業務以及現代化的綜合理財業務都很精通的高水平、高質量的專家團隊，可以從根本上加強工作人員之間的相互協作、相互配合，進而完善和健全單位機構的用人體制。
四、商業銀行個人理財的內容、形式及設置的重要原則
（一）個人理財的基本業務內容
商業銀行中的個人理財業務所包含的內容非常多，它涵蓋了個人銀行業務、保險、證券、房地產等幾乎全部的個人資產有關的咨詢及業務項目。伴隨著我國銀行等金融機構的深化和變革，個人理財這項業務所涉及的服務范圍還將進一步擴大，而且能直接給有關客戶辦理各項投資理財業務。
（二）個人理財的多種形式
由于商業銀行涉獵內容范圍的綜合性、廣泛性，也決定了此項業務基本形式的豐富多彩，通常情況下可以分成人工、自助、智能三種投資理財方式。以上三種理財方式共同組成了一個完整的整體，但伴隨著現代社會科學技術的發展，人工理財比重迅速下降，智能理財將會成為個人投資理財的主要方式。
（三）商業銀行個人理財的相關準則
通常情況下，商業銀行個人理財機構的設置包括以下幾個方面的具體準則：
1.市場原則?？蛻舻慕邮苣芰ψ罱K決定了商業銀行個人理財業務開展的總體情勢。因不同區域之間經濟水平、文化素養以及金融儲備程度的差異，不同地區的客戶對個人理財業務的理解情況各不相同。所以說，個人理財機構的設立需要把握“以市場向導為核心”的基本準則，即市場迫切需求什么樣的理財形式，商業銀行就開展什么樣的投資理財方式，并設置相應的理財機構，依靠市場需求的轉換適時改變投資理財方法，盡量滿足個人客戶理財的要求。
2.效益原則。注重經營效益也是個人理財業務需要格外關注的一項原則，經由投資理財的方式來增強商業銀行的整體效益。具體來說，其可以分成經濟效益及社會效益兩項。首先，經濟效益是經商業銀行對客戶提供理財服務前后收取的手續費，形成直接的收益；其次，采用相同的服務項目令客戶資產在銀行內部產生清算資金，也就是間接效益。社會效益則是通過辦理個人理財業務來增強社會影響力的方式來提升銀行信譽及形象，尤其是加強對無形資產的管理力度。除了部分短期的負面效益之外，更應防止低效益、無效益的服務。
3.不同質原則。因商業銀行的具體經營條件及經營環境、面對的客戶情況、制定的戰略目標、具體服務項目等內容不盡相同，所以需要考慮的市場和客戶狀況也就千差萬別。要想做到對環境因素、客戶群體、業務類型、經營目標等因素的全方位考慮，就必須注重動態管理等形式的開展。
五、商業銀行個人理財的前景預測
（一）社會經濟的進步、收入水平的提高
社會經濟的迅速進步、居民收入能力的顯著提高、金融理念的進步等是當前商業銀行個人理財業務穩定健康開展的有利因素。根據國務院研究中心預測，我國在進入本世紀之后到20年代之間的20年時間，社會經濟水平呈現迅猛增長的勢頭，并且有增無減。另外，我國居民的投資消費理念緊跟時代潮流，金融意識迅速提升，都使得個人理財擁有了更加廣闊的發展前景。
（二）業務范圍擴大、經營管理模式升級
由于社會主義市場經濟的迅速進步以及經營管理方式的更新升級，以往傳統單一的、較為落后的經營模式被更加科學先進的模式所替代。現代的條件下，商業銀行直接為客戶辦理金融業務、提供相關的服務變得更加簡便、周到。這點也為商業銀行個人理財業務未來的發展創造出了更有利的條件。
（三）設置機構的不斷健全和完善
伴隨著國內商業銀行各個網點、自助設備、智能設備等功能的日益完善，加上電子銀行、手機銀行的迅速擴展，商業銀行個人理財業務所涉及的相關內容會有進一步的擴展，并且逐漸成為個人投資理財的主打，在商業銀行經營管理中所發揮的作用也會越來越不可忽視。
(一)監管風險盡管金融混業經營的趨勢越來越明顯，統一監管的呼聲越來越強烈，但是按照我國現行立法的規定，我國依然實行的是分業經營、分業監管的金融體制。銀行業務、證券業務、保險業務及信托業務分別由銀行機構、證券機構、保險機構及信托機構進行，銀監會、證監會、保監會分別對銀行業金融機構及其業務、證券類金融機構及其業務、保險類金融機構及其業務進行監督管理。也就是說，我國的商業銀行在業務上應該接受銀監會的監督管理，不能開展證券、保險及信托等其他性質的金融業務。［2］立法旨在以分業經營確保銀行的穩健，減少銀行經營的不確定性，避免金融系統性風險的出現。但是近幾年來，伴隨著我國金融市場競爭的日益激烈，商業銀行為了保住市場地位，擴大收入來源，不斷推出新的金融產品，而銀行個人理財產品的本質就是一種金融產品，因此，在整個金融市場日新月異的背景下，創新也就成了一種必然要求。［3］譬如銀行個人理財產品的資金運用已經大大超越了銀行的傳統業務范圍，不再局限于國債、金融債券、票據等，觸角逐步向信托、證券、保險等領域延伸，信托投資型、新股申購型、基金組合型、代客境外理財型產品數不勝數，滲透到外匯市場、黃金市場、境外市場，投資標的多樣化，產品結構復雜化，已經大大超越了“分業經營”的限制，實質上邁出了“混業經營”的步伐，事實上是對“分業經營”立法的否定，商業銀行極有可能因此遭受法律的處罰。同時，在分業監管的體制下，監管部門各管一攤，協調機制不健全，使得個人理財業務中的銀信合作、銀證合作、銀基合作及銀保合作等跨行業產品陷于監管真空或者重復監管的境地。監管真空忽略了金融創新帶來的風險，必然為金融危機埋下隱患;重復監管加大了商業銀行的負擔，增加了金融創新的成本，極易打擊銀行開展個人理財業務的熱情。長此以往，最終受損的還是銀行等金融機構。另外，根據《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》的規定，銀監會對銀行理財業務的準入監管分為兩種方式:審批制和報告制。審批制必須獲得銀監會的批準，報告制只需要向銀監會或其派出機構報告。前者主要針對保證收益理財計劃和具有保證收益性質的投資性產品;后者針對其他個人理財業務。在申請準入這一過程中，如果銀行不能準確界定個人理財業務的種類，混淆個人理財產品的性質，就會導致理財產品準入程序不合法，就有可能招致法律處罰;而且一旦投資者因此款產品與銀行發生糾紛，銀行也很有可能因為未能履行法定報批義務而增加敗訴的機率，銀行會因此承擔民事責任而導致一定的經濟損失。
(二)格式合同風險格式合同，又稱為標準合同、附從合同，是指當事人一方預先擬定合同條款，對方只能表示全部同意或者不同意的合同。格式合同由格式條款構成。根據我國《合同法》的規定，“格式條款是當事人為重復使用而預先擬訂并在訂立合同時未與對方協商的條款”。格式合同是社會經濟發展的產物，預先準備、避免重復，有利于降低締約成本，節省交易時間，提高交易效率，適應了經濟活動高效便捷的要求，因而被大量廣泛運用于諸如金融業、交通運輸業等現代商事活動領域。但格式合同也存在諸多弊端，在一定程度上限制了契約自由原則，排除了相對人選擇與協商的可能性，致使相對方處于不利的地位。而且，格式合同提供者為了追求利益最大化，往往利用格式條款制定損人利己的內容，免除或減輕己方義務與責任，損害對方利益。因此，法律對格式合同進行了必要的規制。根據《合同法》的規定，采用格式條款訂立合同的，提供格式條款的一方應當遵循公平原則確定當事人之間的權利和義務，并采取合理的方式提請對方注意免除或者限制其責任的條款，按照對方的要求，對該條款予以說明;提供格式條款一方免除其責任、加重對方責任、排除對方主要權利的，該條款無效;對格式條款的理解發生爭議的，應當按照通常理解予以解釋。對格式條款有兩種以上解釋的，應當作出不利于提供格式條款一方的解釋。［4］銀行個人理財業務一直以來非常青睞格式合同。由于理財合同的復雜性和專業性，加之格式合同的預先擬訂性和單方決定性，其中蘊含了不少法律風險:第一，銀行利用自己的優勢地位一味考慮自己的利益、免除自己的責任而忽略對方的權利、加重對方的責任，理財合同或有關條款可能因違反公平原則而被否定效力;第二，當銀行未采取合理的方式提請對方注意免除或者限制其責任的條款，或者沒有按照對方的要求對該條款予以說明時，銀行可能因未能履行相關義務而承擔賠償責任;第三，當客戶與銀行發生理財糾紛，對于理財合同條款產生異議時，銀行往往可能要承受不利的后果。
(三)風險銀行個人理財業務涉及法律風險的情況主要有兩種:一是銀行代銷個人理財產品;二是銀行工作人員私售個人理財產品。我國發行理財產品的主體包括商業銀行、信托、保險、證券、基金公司等金融機構，但由于商業銀行具有客戶資源豐富、銷售網絡眾多、公眾信賴度高等優勢，其他幾類金融機構經常委托商業銀行代為銷售其理財產品。按照有關的法律規定，銀行與發行機構之間形成了委托的法律關系，銀行以發行機構的名義進行銷售并從中收取代銷費用獲得收入，理財合同在發行機構和客戶之間成立，銀行并不承擔任何兌付義務。但是，如果銀行在代銷過程中未能向客戶明確指出理財產品的發行機構，隱去理財產品的代銷性質，甚至故意讓客戶誤以為銀行是發行機構，那么該理財產品一旦發生投資虧損或者沒有達到客戶預期收益，銀行很有可能卷入糾紛甚至被逼入“剛性兌付”的死角。銀行工作人員私售個人理財產品是指銀行客戶經理未經過銀行審批和報備等法定程序而私自兜售第三方機構理財產品的行為，在業內又被稱為“私單”。銀行工作人員私售個人理財產品屬于違規和欺詐行為，但在高額傭金回報的誘惑下，難免會有銀行員工鋌而走險，甚至有些工作人員私下以銀行名義承諾對理財產品的投資收益進行擔保。一般認為，私售理財產品的“私售”性質本身就決定了其個人行為性質［5］，但是銀行工作人員銷售第三方理財產品時利用了銀行的營業場所，利用了自己銀行工作人員的身份，客戶往往就是基于對場所和身份的信賴以及銀行的擔保才決定購買有關理財產品的，因此將銀行工作人員的私售行為認定為職務行為。根據民法的規定，企業法人對它的法定代表人和其他工作人員的經營活動，承擔民事責任。銀行最終難逃干系，卷入糾紛，聲譽、經濟俱損。
二、防范銀行個人理財業務法律風險的措施
(一)銀行機構合法創新，監管機構改進監管在目前分業經營、分業監管的體制下，銀行應以謹慎的態度進行個人理財產品的創新活動。在個人理財產品的設計方案和設計流程中，要充分發揮主觀能動性，同時避免觸碰法律規定的紅線。要以必要的市場調研為前提，在客觀區分客戶投資偏好差異的基礎上合理設計理財產品，準確界定理財產品屬“代客理財”銀行業務的法律屬性，確保理財產品投資標的合法性。當然，嚴格恪守分業經營的做法盡管有助于減少來自監管層面的法律風險，但它無疑大大限制了銀行個人理財產品的推陳出新，很難滿足客戶全方位、綜合性的理財需求，也很難維持銀行個人理財產品市場的持續繁榮。因此，從長遠來看，面對不斷創新的銀行理財業務，政府應當大力完善金融監管體制，加快建立適應金融混業經營發展趨勢的監管體制。這也是金融創新與金融監管良性互動的必然要求。正如招商銀行行長馬蔚華所言，“銀行轉型的過程中急需創新，而這個創新的過程也亟需要監管當局的認可、容忍和支持?！敝挥秀y行機構的合法創新與監管機構的不斷改進相結合，才能從根本上防范和避免銀行個人理財業務中的監管風險。目前，我國的金融監管機構主要是“一行三會”，多頭主體之間缺乏有效的監管協調機制，各機構各自為政，政出多門且差別較大。比如，實質相同的個人理財產品因發行機構不同，往往就會在投資金額起點、期限設置、能否保本、能否有固定收益、能否轉讓流通以及能否跨地區分支機構經營等基本問題上區別對待［7］，這就產生了監管不公平的實質后果，容易引發金融機構的監管套利行為。為了避免這種問題的發生，促進理財業務的健康發展，更好地適應金融市場現狀，監管機構應當及時更新理念，自覺樹立“功能監管”的理念;主動溝通，統一監管標準，同質產品同樣監管;加強監管協調，提高監管效率，實現交叉性金融產品、跨市場金融創新的有效監管;強化約束機制，加大執法力度，堅決杜絕商業銀行及其工作人員在理財業務中的違法違規行為，樹立金融監管法律制度的權威。
(二)公平制定格式合同，誠實信用履行提示及說明義務盡管格式合同隱含了一些法律風險，但銀行在開展個人理財業務時無法摒棄格式合同的使用。因此，不斷完善格式合同的條款內容，努力規范格式合同的簽訂程序才是銀行防范和化解格式合同法律風險的正確選擇。一方面，銀行制定理財格式合同應貫徹公平原則，基于“對價”原理明確雙方權利與義務的內容、費用與收益的計算與支付，合理分配理財合同的負擔和風險，公平確定違約責任。銀行不可濫用制定合同的優勢地位恣意免除或者限制己方責任，慎重使用銀行單方面提前終止或展期等嚴重損害對方權利的合同條款，違約責任條款要兼顧雙方，不能僅僅規定客戶的違約責任而規避銀行的違約責任。只有這樣，才能盡量避免理財合同及其條款在法理上無效的法律風險。另一方面，銀行與客戶簽訂理財格式合同應符合誠實信用原則，依法履行相應的提示義務和說明義務。商業銀行應根據相關的法律法規，合理宣傳和營銷理財產品，不誤導、不混淆、不隱瞞、不欺詐。提示和說明的內容應當準確、充分，包括但不限于理財產品的種類和性質、風險與收益的高低、理財資金的投資和運作、投資標的種類和投資的比例、相關費用的繳納和本金收益的兌付、提前贖回及后續展期等與合同權利義務密切相關的主要條款。提示和說明的方式應當合理、恰當，銀行工作人員的口述內容必須與理財合同文本內容一致，嚴禁出現工作人員信口開河、私自解釋合同內容的情形;提示說明后須讓客戶親自在“已知悉合同內容，愿意承擔相關風險”處簽字。特別需要指出的是，合同文本的設計也可以通俗易懂的方式進行風險提示，例如可以靈活運用字體、字號、顏色等word文本功能標注“免除責任”“限制責任”等條款，用特別的字體、較大的字號、醒目的顏色等引起客戶的注意，使投資者切實知悉其享有權利、承擔的義務以及可能的風險，完成銀行應負的提示義務和說明義務，保證理財合同簽約過程的公平和公正，從而最大限度地避免可能給銀行帶來的法律糾紛和潛在的法律風險。
本文首先提出個人理財產品營銷策略的研究背景和研究意義，然后對民生銀行的理財產品營銷的動因及發展趨勢進行分析，借鑒其它商業銀行個人理財產品的營銷策略，依據市場細分的結果，對民生銀行個人理財產品進行市場選擇和市場定位，提出該銀行理財產品的營銷策略選擇 。
最后提出結論和展望。
關鍵詞：民生銀行；個人理財產品；營銷策略
中圖分類號：F83 文獻標識碼：A
引 言
1.1研究背景和研究意義
1.1.1研究背景
近年來，隨著中國經濟的高速發展，居民收入持續增加。但受消費物價上漲、利率水平較低等因素的影響，使得居民理財意愿迅速增加，這是商業銀行個人理財業務發展的一大契機。民生銀行的個人理財業務發展順速，對各銀行的個人理財業務的發展有一定的借鑒作用。
1.1.2研究意義
本文研究試圖以點代面，針對民生銀行個人理財產品的營銷策略進行探究，嘗試從個人理財營銷策略方面為銀行提供一些行之有效的決策依據。這對促進其個人理財產品銷售、培植新的利潤空間提供幫助，具有一定的現實意義。
1.2論文結構及主要研究內容
1.2.1論文結構
第一部分提出個人理財產品營銷策略的研究背景和研究意義。
第二部分指出國內外銀行個人理財產品相關文獻及研究綜述。
第三部分將對國內的理財產品的營銷環境和營銷現狀進行探究，并對民生銀行的理財產品營銷的動因及發展趨勢進行分析。
第四部分闡述個人理財產品的營銷現狀，分析現階段國內外商業銀行理財產品營銷的優點及不足，依據市場細分的結果，對民生銀行個人理財產品進行市場選擇和市場定位，提出民生銀行個人理財產品的營銷策略選擇。
第五部分提出結論和展望。
1.2.2主要研究內容
通過對國內外商業銀行個人理財產品營銷環境的分析，對民生銀行個人理財產品營銷的對象進行市場細分和市場定位，為民生銀行做出正確的決策提供必要的依據并對其個人理財產品營銷提出針對性的建議和措施。
國內外個人理財研究現狀
個人理財，是在對個人收入、資產、負債等數據進行分析整理的基礎上，根據個人對風險的偏好和承受能力，結合預定目標運用像證券、外匯、儲蓄、保險、住房投資等多種手段管理資產和負債，合理安排資金，從而在每位個人風險可以接受的范圍內實現資產增值的最大化的過程。
1.1國外研究現狀
個人理財業務最早出現于20世紀80年代的西方商業銀行，是一項風險小、附加值高、領域廣、批量多的優質業務，被國外各大金融集團視為重中之重。因此，在個人理財產品營銷方面有眾多的研究文獻，主要包括各種金融理論、如何制定個人理財計劃、理財產品創新、品牌建設、產品定價、服務提升等方面。
（一）國外經濟學家根據“有效市場假說”發展起來的各種金融理論，包括現代資產組合理論、資本資產定價模型、套利定價模型、期權定價模型等一起構成了現代金融理論的基礎，這些理論模型形成了個人理財投資策略的理論基礎。
（二）眾多學者在如何制定個人理財計劃方面做了詳細的闡述。霍爾曼和諾森布魯門介紹了多種理財工具及如何根據個人實際情況選擇合適的理財工具。
1.2 國內研究現狀
中國的個人理財業務起步比較晚，但近幾年發展勢頭強勁，國內學者主要從適合本國國情的角度，對個人理財業務提出了自己的看法，并對個人理財業務發展特點與發展趨勢的判斷及我國個人理財業務發展上中出現的問題做了研究。
（一）眾多學者對個人理財業務提出了自己的看法。毛丹平在《個人理財，究竟意味著什么》中認為個人理財對于消費者，就是意味著：制定理財目標，了解自己的風險偏好，在專家指導下進行資產分配，選擇投資品種并不斷進行績效管理，實現個人資產最優和收益最大。
（二）更多的學者針對我國個人理財業務發展指出了其中的問題。吳雪指出我國理財業務的發展仍停留在內部產品或服務上，產品之間的差異化較小，個人理財服務也只能為客戶提供比較淺層次服務，主要表現在服務便捷、環境優雅、成本讓利等。
第二章 個人理財產品營銷的動因
2.1民生銀行個人理財產品營銷的動因
2.1.1 個人理財產品市場
市場潛力巨大。有待發掘。在北京、上海、天津、武漢的專項調查中，77％的被調查對象對理財服務感興趣，41％的被調查者需要個人理財服務，88％的客戶表示愿意接受銀行推薦的個人理財建議和方案。由此可見，個人理財業務的市場潛力巨大。
2.1.2 個人理財產品市場風險
個人業務風險小、利潤空間大。一方面直接導致各行紛紛樹立“存款立行”的原則，悉數使出渾身解數來拉存款，競爭導致負債業務的營運成本大量提高，耗費了大量的人力物力；另一方面貨款等資產業務方面對優質客戶爭奪更加激烈，直接導致如去年各大行的貸款集中在一些壟斷性的大集團行業，風險加大的同時信貸利率卻不斷偏低，顯性成本和隱性成本都大大增加。
第三章 個人理財業務在國內的發展現狀
3.1個人理財業務的發展規模與趨勢
3.1.1個人理財業務的發展規模
在股份制銀行中，民生銀行雄踞榜首，并且超過工行0.21個百分點，成為各銀行中個人理財產品年化收益率最高者。統計顯示如表4-1所示。
表3-1 2012年度理財產品平均年化收益率前七名
3.1.2民生銀行個人理財產品的發展趨勢
1.從單一網點服務向立體化網絡服務轉變。
2.從大眾化服務向個性化服務轉變。
3.從同質化服務向品牌化服務轉變。
4.從單一的銀行業務平臺向綜合理財業務平臺轉變。
3.2 民生銀行個人理財產品發展現狀
民生銀行通過對市場和客戶的需求不斷的探索和洞悉，對客戶群體的不斷細分，目前已在全國建立起面向中高端客戶的“三級財富管理”體系——中銀理財、財富管理、私人銀行業務，全面覆蓋各個層級的財富管理需求。民生銀行的理財產品如表3-2所示。
表3-2 民生銀行的理財產品
第四章 民生銀行個人理財產品營銷策略
4.1 民生銀行個人理財產品市場SWOT分析
民生銀行的個人理財業務市場分析如表4-1。
表4-1 民生銀行個人理財產品市場SWOT分析
4.2 民生銀行個人理財產品市場細分
按月收入和年齡將民生銀行個人理財的客戶劃分為九大類，如圖4-2：
月收入（元）
10000以上
4000～10000
1500～400
18～3031～5051以上年齡（歲）
圖4-2 民生銀行個人理財市場劃分
通過上表可以將該市場細分為以下四種類型：（一）潛力型客戶。大多數是收入在 1500 元以下，理財價值觀多處于先享受型，他們傾向于把大部分的選擇性支出投入到當前消費上，以提升當前的生活水平。（二）關注型客戶。大多數處于月收入達到 1500-4000左右的人員。（三）戰略型客戶。處于家庭成熟期月收入多為10000以上的，是這四類客戶中收入最高的。（四）穩定型客戶。多處于家庭衰老期，月收入較高的穩定行業。
4.3民生銀行個人理財產品市場定位
以目標客戶為基礎,細分各類客戶群體的市場,由此根據民生銀行個人理財市場的細分和實際情況，選擇圖5-2陰影部分為民生銀行個人理財的市場定位，即以年齡在18～30歲之間、月收入在1500～4000元之間和年齡31～50歲之間、月收入在4000～10000元的客戶為目標客戶，重點對其營銷及維護。
4.4 民生銀行個人理財產品營銷策略選擇
4.4.1產品
（1）選擇設計符合民生銀行具體需求的理財產品。
（2）加大理財產品的開發與創新。
4.4.2渠道
（1）建立立體化網絡管理服務模式。
（2）建立個人理財業務風險管理體系。
4.4.3促銷
首先，做好對外宣傳，加大廣告投放力度，以當地電視臺、主流報紙、戶外廣告及其他地方性媒體為主開展持續報道；其次，做好行內的宣傳，讓廣大員工積極參與到營銷工作中，達到行內與行外聯動的效果。實施客戶關系管理,可以清楚地掌握每一個客戶的資料;可以準確計算出每一個客戶對銀行的貢獻度,從而實現對客戶的差異分析;可以科學地建立銀行與客戶聯系的平臺,大幅度提高工作效率,從而擴大與客戶的交流,改善金融服務手段,滿足客戶多元化、個性化的金融需求。
結論
隨著國內經濟的高速發展，結合民生銀行目前的發展狀況，通過SWOT分析仍有相當的優勢和機會存在。正確對待金融業特殊的發展情況，依據市場定位結果，努力進行改良，實施個人理財產品營銷的重點應放在客戶關系管理的導入上，一定能夠獲得更優的成果。面對經濟的迅猛發展，民生銀行如何在激烈的競爭中嶄露頭角、尋求個人理財市場的驕人業績，是本文研究的意義所在。希望通過本文的分析，能為忽視銀行個人理財產品的營銷策略提供依據，使其個人理財產品獲得好的銷售業績。
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關鍵詞：商業銀行；個人理財；中間業務
中圖分類號：F832.33 文獻標識碼：B 文章編號：1007-4392(2009)01-0056-02
自2005年，赤峰市四家國有商業銀行根據各自總行授權辦理個人理財業務，主要銷售綜合個人理財產品中的非保證收益個人理財產品｡目前，主要有保本浮動收益個人理財產品，特點是期限固定，收益率不固定，但是可以做收益率的預期測算｡此外就是各行銷售的非保本浮動收益個人理財產品，主要有開放式基金和中行的外匯寶、黃金寶等，特點是期限不固定，可以隨時買賣，收益率不固定，由市場行情決定，類似股票投資｡在理財產品銷售方式上，各行均由個人業務部負責統籌安排，利用各行下轄的儲蓄網點，柜面銷售｡據調查，截至2008年6月末，赤峰市四家國有商業銀行共銷售非保證收益個人理財產品45730萬元，其中，保本浮動收益個人理財產品2179萬元，占4.76%，非保本浮動收益個人理財產品43551萬元，占95.24%｡共實現個人理財產品銷售收入109萬元，占中間業務收入的1.8%｡
一、存在的問題
(一)個人理財產品單一，缺乏有吸引力的個人理財產品
目前，國有商業銀行基層行銷售的個人理財產品較單一，主要是儲蓄結構性的個人理財產品，如“穩得利”、“利得盈”，均為保本浮動收益個人理財產品，收益率對客戶的吸引力不大，因此銷量也不高｡同時由于分支機構沒有個人理財產品的研發權，不能為客戶量身訂做有吸引力的個人理財產品｡據調查，截至2008年6月末，赤峰市轄區國有商業銀行個人理財產品種類僅8種，且在各機構間發展不平衡，有的機構還未開展個人理財業務｡
(二)業務宣傳方式單一，不夠規范
目前，國有商業銀行基層行對個人理財產品宣傳方式均以張貼條幅、在營業場所宣傳為主｡同時，部分銷售人員對個人理財產品宣傳不夠規范，片面強調低風險、高收益，未向客戶充分揭示投資可能產生的風險，存在重視個人理財業務收益宣傳、忽視個人理財業務風險宣傳等問題｡據對赤峰市1000名民眾對個人理財產品宣傳滿意度進行調查，只有198人回答滿意，滿意率僅為19.8%；對個人理財產品風險提示滿意狀況進行調查，只有85人回答滿意，滿意率僅為8.5%｡
(三)個人理財業務管理不規范，缺乏專業的個人理財人員和具體的管理部門
個人理財業務是一項綜合性業務，要有具體的管理部門，且從事個人理財業務的人員應熟練掌握投資、銀行、保險、法律、稅收、財務等知識，具備豐富實務操作經驗｡目前，國有商業銀行基層行個人理財業務剛剛起步，缺乏專業的個人理財人員，個人理財業務還處于只銷售產品的初級階段，目前大多數金融機構未建立專門的個人理財業務部門，也未配置個人理財管理人員，管理隨意性較大｡據調查，截至2008年6月末，赤峰市轄區僅1家國有商業銀行分支機構設立專門個人理財部門，并配備了理財師；1家機構配備了個人理財師，但未設立專門個人理財部門；另外2家機構既未設立專門個人理財部門，也未配備理財師｡
(四)個人理財業務還未納入商業銀行的整體風險管理體系中
目前，國有商業銀行基層行還未建立起個人理財業務的分析、審計與報告制度，也未對個人理財業務的主要風險管理方式、風險測算方法與標準，以及其他涉及風險管理的重大問題與當地監管部門溝通不夠｡同時，各機構也未定期向當地監管部門提供個人理財業務分析報告，致使個人理財業務成為監管部門的一個空白點｡
(五)個人理財業務人員素質參差不齊
目前，國有商業銀行基層行個人理財業務剛剛起步，加之大部分機構一線人員為兼職工作，素質差異較大，對高端客戶個人理財業務只停留在產品的營銷和簡單規劃上，隨著客戶認識的不斷提高及需求的增加，對個人理財人員的要求也越來越高，所以加大對個人理財業務人員的培訓尤為重要｡
(六)部分工作人員對個人理財業務了解不夠全面，影響業務開展
赤峰市經濟環境相對落后，金融業不發達，金融機構單一，僅4家國有商業銀行、1家政策性銀行、1家股份制商業銀行、1家郵儲銀行及農村信用社，占主導地位的4家國有商業銀行因其非獨立法人，經營管理缺乏自主創新意識，傳統的銀行業務一直占據主導地位，經營利潤也主要來自存貸款利差收入｡對于個人理財業務，無論是管理層還是一般職員，都沒有上升到一個理性的認識高度，僅僅作為上級行下達的任務來做，或者說是在為上級行代賣金融產品，積極性、主動性都不高｡對于理財產品的銷售，由儲蓄網點的一般柜員代賣，無專業的理財人員為客戶提供服務，因此在銷售理財產品時，存在工作人員未向客戶充分揭示投資可能產生的風險，給客戶帶來投資損失，引起客戶的不滿，影響個人理財業務的開展｡
二、建議
(一)拓展個人理財業務品種，加大個人理財產品創新
國有商業銀行應圍繞客戶需要，為客戶量身訂做個人理財產品｡開展個人理財業務，應從客戶需要出發，堅持審慎原則，在充分進行市場調查的基礎上，細分客戶群體，對不同的目標客戶群，采取差異化的服務方式，為不同的客戶提供不同期限組合、不同風險水平的個人理財產品｡鼓勵基層行根據當地實際向總行提出創新產品、設計新產品的需求；根據各行業務發展、內控制度執行情況及風險管控能力，總行可對部分基層行適度授權，共同研發適應市場需求的個人理財產品，并在當地組織試運行｡
(二)加強制度建設，完善內外部監督
建立個人理財業務的內部管理機制，把個人理財業務納入商業銀行基層行統一的風險管理體系｡盡快建立個人理財業務的分析、審核與報告制度，建立個人理財業務管理部門內部調查和審計部門，獨立審計兩個層面的內部監督機制，內部審計部門提供獨立的風險評估報告，把個人理財業務納入商業銀行統一的風險管理體系中｡銀監部門應加強對銀行業金融機構開展個人理財業務的監督管理｡
(三)加大培訓，建立專業的個人理財從業人員隊伍
一是加大個人理財從業人員的培訓力度，國有商業銀行總分行應適時組織統一培訓，并實行結業考核，為及格人員發放《注冊個人理財規劃師證書》，實現其持證上崗｡二是注重對一線營銷隊伍建設，將豐富個人理財知識、掌握基金業務知識作為對一線人員的培訓重點，通過不同方式對一線人員進行業務培訓，提高營銷技能和水平｡三是做好各期各類業務產品的發行準備工作｡通過網銀、集中面授等多種方式，銀行業金融機構組織營銷人員加深對個人理財協議書、產品說明書中有關提前終止、風險提示等內容的理解，準確把握個人理財產品的甄別選擇，對業務宣傳徑及銷售行為進行嚴格管理｡
【關鍵詞】 商業銀行； 個人理財業務； 發展探索
一、我國商業銀行個人理財業務的發展現狀
（一）我國商業銀行個人理財業務的起步
個人理財業務，概括而言就是將個人的資產委托銀行打理，實現保值增值的過程。商業銀行作為此項業務的依托，天然成為個人理財業務發展的倡導者和推動者。從銀行的角度來說是銀行綜合所有的經濟資源，通過對具體個人情況的分析考慮，設計針對具體個人的不同金融產品組合，以滿足客戶的多樣化需求而推出的一系列金融產品和金融服務，使得客戶資產達到安全性、流動性和收益性的統一。
個人理財業務在西方發達國家已有一兩百年的發展史，而我國個人理財業務還處于起步發展階段。在20世紀90年代中后期，我國工商銀行、招商銀行、建設銀行等幾家商業銀行才開始嘗試個人理財業務。1995年中國工商銀行深圳分行成立“理財部”，銀行理財的概念首次引入我國，從此我國各商業銀行開始了個人理財業務的探索。
（二）我國商業銀行個人理財業務取得的成績
隨著改革開放的不斷深化，我國商業銀行的經營管理方式在金融全球化的形勢下不斷改革創新。伴隨經濟的持續發展，居民財富不斷積累，對于理財的需求越來越高，個人理財業務在商業銀行中的地位也越來越突顯?？梢哉f，我國商業銀行個人理財業務已經進入了高速發展期。在多種因素的共同作用之下，商業銀行以此為契機推出眾多的個人理財產品，改善客戶結構，提升盈利能力和綜合競爭力。金融消費者對于綜合化、個性化的金融服務的不斷需求也使得商業銀行逐漸把個人理財業務作為業務發展重心和銀行中間業務的支撐點。整合原有金融產品進行金融工具創新、融資技術和綜合理財服務、理財模式創新以及私人銀行全方位理財咨詢服務的興起，都可成為見證我國商業銀行在個人理財業務上所取得成績的標向。
1.個人理財業務發展速度快，產品不斷更新豐富
2007年至2008年，隨著我國資本市場的高漲，居民理財意愿的不斷上升，個人金融需求多樣化和金融資產的多元化格局逐漸形成，個人理財業務也已經成為商業銀行產品和服務創新的主要領域，產品數量、投資領域亦不斷拓寬。從銀行的理財產品數量來看，2004年國內僅有76款產品，2005年為593款，2006年為1 158款，2007年國內共有39家商業銀行發行理財產品2 404款①，2008年到2009年間各大商業銀行推出的理財產品數量也在不斷攀升；投資領域也從以前的主要債券和貨幣市場的產品發展到資本市場或者信貸資產合作的銀信合作理財產品、掛鉤衍生產品的結構性理財產品、代客境外理財產品等。
2.商業銀行個人理財業務發展在法制法律方面的進步
我國商業銀行個人理財業務起步晚、發展速度快帶來了法制監管的滯后，使得一定范圍內的發展受到限制。近年來，我國監管部門在這方面做了很多的工作，結合我國的國情以及現階段的經濟發展形勢，銀監會于2005年正式實施《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》，并配套下發了《商業銀行個人理財業務風險管理指引》，鼓勵商業銀行在個人理財業務上的發展，擺脫傳統理財產品的局限，提高商業銀行理財產品的創新能力、競爭能力、風險控制能力。
（三）我國商業銀行個人理財業務中存在的問題
我國商業銀行個人理財業務短短十幾年的發展成就是有目共睹，毋庸置疑的。但是其中存在的一系列問題也是不容忽視、不可回避的，就我國實際情況而言，這些瑕疵似乎也是不可避免的。
從宏觀角度出發，我國的金融法律法規、金融管理體制、金融市場監管機制還不完善，存在著漏洞。由于目前我國金融業尚處于分業經營的階段，銀行目前不能涉足證券、保險、基金，只能從事其代銷業務，銀行、證券、保險三大市場相互割裂，使得客戶的資金只能在各自的體系中循環，銀行個人理財業務的發展空間受到了限制，很難體現出個人理財業務的綜合價值和吸引力，所以期盼政策上的變化已經成為業內人士的普遍心態。能夠從政策、法律法規等方面加強，從大環境著手拓展個人理財業務的發展空間，拓寬三大市場間的合作，是解決現狀問題的基礎。
商業銀行理財產品的創新速度落后市場需求，新產品的開發力度不夠，現有產品的深度挖掘和宣傳推動不夠，以至于從源頭上影響了個人理財業務產品的起步與發展；我國的存貸款利率并未完全的市場化，商業銀行對于個人理財產品沒有定價權，以致各商業銀行對于個人理財產品的創新沒有動力；現階段我國還缺乏一套完整、規范的個人信用制度，我國個人信用制度的缺失，銀行對于個人信用、收入、消費缺乏科學系統的了解，這在很大程度上成為制約商業銀行個人理財業務，尤其是個人消費信貸業務的瓶頸。
從微觀角度而言，個人理財業務是一項集知識與技術于一體的綜合性業務，對從業人員的專業能力和綜合素質能力的要求是相當高的，我國商業銀行個人理財業務的專業中高級人才的缺乏，成為制約銀行個人理財業務發展的重要因素；科技信息系統落后、系統安全問題突出、工作效率低、軟件開發與應用落后于業務發展需求，不能與業務發展同步必然在一段時間內影響業務的開展；銀行自身的創新能力動力不足，理財產品同質化嚴重，不能針對客戶的需要進行個性化的設計，影響個人理財產品的發展水平及效率。
二、我國商業銀行個人理財業務的發展新模式
在幾十年的實踐中，我們深刻地認識到，在我國發展適合國情的商業銀行個人理財業務不應單純地炮制，一味地模仿，需要與中國元素相融合，取精華去糟粕，走中國特色的發展之路，走原創之道。
“不積跬步，無以至千里?！睂嵺`證明只有漸進式的、穩健的發展模式才是現代商業銀行個人理財業務可持續發展的前進之道。如何把握前進的方向使之準確不偏，如何把握前進的腳步使之張弛有度，如何切實優化產品的結構，如何有效分散風險，如何實施有效監管是目前的重中之重。
（一）商業銀行個人理財業務發展新模式的探索
1.對商業銀行個人理財業務模式探索中的自我定位和清醒認識
商業銀行個人理財業務前進的方向與節奏要能順應我國社會政治、經濟的發展環境，但是在現階段想要把握住前進的方向，還需要斬斷路途中的許多荊棘才行。認清現狀，我國個人理財業務的成績是輝煌的，但是我們也應該看到這輝煌的背后也存在許多問題，一味地以發達國家的發展模式來硬套在我國個人理財業務發展之上，顯然是不可取的。首先是社會經濟體制的不一致，其次個人理財業務發展的歷史也是不一樣的，發展的程度不同，必然在仿照西方的發展過程中出現問題。放眼前方，我國商業銀行個人理財業務在不斷地摸索前進，漸漸地在加入中國元素，使其適合于中國的經濟體制，使其適合于我國商業銀行的實際情況，適合于我國國民的切實需求，準確切實地落在實處，落在根部，一步一個腳印踏實地向前，那前方之路必明無誤。
表1是客戶需求的一個簡單調查報告，我們看到人們對于專業化的理財業務需求越來越大，人們對于銀行專業的服務以及優質的服務質量的需求不斷攀升，因此在不斷前進的步伐中如何適應現實，選擇步伐節奏顯得至關重要。
在商業銀行經營管理體制等進行改革過程中個人理財業務不可冒進，需要適時地根據我國商業銀行現實做出理財業務的相應調整，根據現實市場客戶群需求，不斷開發新的理財產品，提高理財產品的質與量深度，張弛有度。
如何優化產品結構也是需要在現階段中不斷完善的，簡單的理財產品已經遠遠不能滿足客戶的需求，如何進行整合、如何組合投資，是當下需要繼續深入研究的課題。
圖1為2007年商業銀行個人理財產品的主要結構構成，在這一塊大蛋糕上要做得有聲有色不是簡單的組合，而需要開創性的精神、勇氣與實力?？蛻舻娘L險偏好不同、年齡階段不同、受教育程度不同等，對于產品的選擇定然也是不一樣的，在大結構板塊之下需要對板塊深度挖掘，長度拓展，寬度加厚，完善我國商業銀行個人理財業務的風險梯度，滿足各種類型客戶的風險偏好。
有效的風險分散、有效的市場監管尤為重要，遇到危險不估量自身實力，不會躲避埋頭向前是愚笨的，并非勇氣可嘉，此種舉動是不值得欣賞與稱道的。市場風險如何進行科學的產品組合，在不違背法律法規的前提下規避，擴大風險承受面積，減輕單個主體的承受壓力；如何完善內部管理激勵機制，提高職業道德、社會道德，實現個人素質的多方位構建；對于操作風險如何建立堅強有力的技術平臺作為后盾都是需要探索的問題。
市場監管猶如對探險之地的知曉程度，如果對整體的概況分布都不清楚，那樣的探險是尚未開始就可以預料結果的。有效的市場監管重點在于怎樣做到有效，不僅僅從立法角度進行監管，實現監管目標的細分，從多個層面、多個角度、多個方位入手，建立起切實可行的有影響力的監管指標體系，從實際發展程度對監管的形式、力度等調整。
2.我國商業銀行個人理財業務發展模式目標
對于新的發展模式，商業銀行的起步總會是有計劃有步驟的運行，可以分為三個方面：
（1）對商業銀行本身而言，在全球經濟發展以及全球經濟對于中國市場的不斷需求的當下，我國商業銀行面臨的競爭壓力不容小覷，個人理財業務是商業銀行提高綜合競爭力的重要組成部分，是不可忽視的部分，這部分發展的好壞對于商業銀行的綜合能力包括市場競爭力有直接的影響。所以在實現新的發展模式的過程中，商業銀行需要直接、有效地挖掘其自身的潛力，擴大在國內和國際市場的影響力，達到商業銀行內部管理運營模式、管理水平、組織形式內部環境和外部環境的完善。
（2）對金融市場而言，銀行是金融市場重要組成部分，是其穩定有序健康發展的重要支撐，隨著個人收入的提高，人們對于個人理財業務的需求不斷多樣化，個人理財業務的創新發展是符合其發展要求的，能夠對整個市場的發展起到促進作用。所以需要個人理財業務與整個金融市場相互適應、相互促進。
（3）就金融監管而言，也需要其發展創新，尤其在我國，金融監管水平、法律監管、制度監管、自律不夠完善或者說在一定程度上與現行的發展水平不相適應，在某些時候會遏制商業銀行個人理財業務的發展，所以在探索過程中所需要做的是能夠建立起初步適應當下商業銀行個人理財業務發展的監管模式，同時與個人理財業務的未來發展相持續。
（二）我國商業銀行個人理財業務的新模式
1.商業銀行個人理財業務發展模式的初步計劃
（1）綜合化、一站式的產品和國家混業經營的發展模式。目前我國的分業監管體制嚴重制約了商業銀行理財業務的拓展，需要打破體制的桎梏，聯合混業經營的集團化道路，融銀行、證券、保險、信托等業務于一體，為客戶提供存取款、信用卡、汽車和房屋等各種消費貸款、辦理保險、買賣股票、基金和債券等金融產品等一攬子金融服務，打通三大金融領域，破除體制約束，設計多元化、個性化的理財方案，進行投資組合，有效規避風險，提高理財收益的安全性和穩定性，尋求更大的增值空間。
（2）規范化、高效化的組織管理框架。以市場為導向建立一套客戶、產品、管理三條線有機配合和連動運作、以信息為基礎的扁平化的、網絡化的組織架構，實現矩陣式的結構管理。引進和開發先進的客戶關系管理模式，通過建立大型的數據庫、利用先進的數據庫和數據挖掘技術，對積聚于銀行的客戶數據進行綜合分析，對客戶進行細分，注重對客戶的貢獻度的測算和考核，在此基礎上實行差異化的服務和收費，提高銀行產品創新和效率及創新成果的競爭力。
（3）專業化、集成化的技術平臺搭建。由單一網點服務向立體化的網絡服務轉變。在金融現代化的條件下，銀行通過郵件、電腦自助設備、互聯網、雙線電纜電視和綜合運用這些手段聯絡客戶，發展遠程金融服務，減少服務成本，擴大業務發展空間，提高服務質量與效率，多渠道地不受時間、地點限制發展未來個人理財業務，客戶對于銀行的服務渠道選擇日趨向安全、快捷、方便發展，成為隨時、隨地可進行的個人理財服務立體網絡，進一步整合服務系統平臺，擴寬服務的深度與廣度，向客戶提供提供Anytime、Anywhere、Anyway的3A理財服務。
（4）免費無償向合理收費服務轉變。商業銀行在提供服務時，有的時候在個人理財服務上是不算成本的，然而銀行作為企業，在提供個人理財服務時實際發生了成本，這就需要計算其中，而不是簡單歸于存貸款業務成本之中，實行合理的收費服務，使銀行的成本收益結構更合理，對于顧客而言，可以獲取相應價值的服務或是超值服務。
（5）合理風險下的高收益，有效的風險規避體系。建立完善風險管理體系，商業銀行針對理財業務的特點，采用切實有效的風險計量、監測、控制處理方法，加強理財業務風險管理體系建設，并將理財業務風險融入全行的整體風險管理中，形成風險管理部門、個人金融部門和理財中各有側重、分工明確、相互支撐的風險管理結構。
與此同時完善內部控制，將各個環節的風險控制落到實處，在開發設計環節，采取審慎的態度和原則，強調對客戶的細分，準確定位和跟蹤評估，充分測算產品成本和收益；在對客戶評估環節，按照“了解你的客戶”的原則客觀地評估客戶的風險承受能力和自身財務狀況；在銷售環節，切實防范法律和合規風險，加強對客戶資金來源的審核；在投資操作環節，嚴控操作風險，建立嚴格的理財資金運行授權機制，按照規定程序披露理財資金的管理和運用、投資組合以及風險收益的變化和重大事件信息。
2.我國商業銀行個人理財業務的新模式的發展運行至關重要
實踐出真知，實踐后才知道是不是合適、有效的。行后才會知，不斷總結不斷積累，以知促行。起步之初首先要轉變的是思想觀念，要在實事求是的基礎上解放思想、與時俱進，不能被傳統的觀念所束縛，要聯系自身、聯系外部環境，以發展的眼光看待問題。新模式的發展要與現有的市場相融合，適合現有市場并為未來的發展奠定基礎。
其次新模式的發展成功與否還需要各方的共同努力，“一個和尚挑水喝，兩個和尚抬水喝，三個和尚沒水喝”的故事我們都耳熟能詳，在整個執行和落實過程中需要的就是合作的精神，通過各方有效默契的配合，才會達到預期的效果。
政府在這個過程中要覆行好服務職能，積極轉變政府職能，引導個人理財業務在我國市場上的健康成長，提供友好的外部環境，有效規劃、準確引導、有力監管的實施各項政策和方針，以市場為導向，有益于個人理財業務發展。不能簡單地作為一個旁觀者，要確實參與其中，同時掌握好尺度，不是直接參與業務，而是為其提供恰如其分恰到好處的所需，做好其堅強的后盾。
當然商業銀行自身的努力是至關重要，只有專業的團隊，過硬的專業知識和水平才能讓消費者所信服。在實施中應該是以商業銀行為主導，完善新產品的研究開發、市場推廣，用產品創新、質量創新、服務創新來滿足消費者的產品服務需求，樹立自身品牌信譽，做到專業化、科學化、合法化。
三、我國商業銀行個人理財業務發展新模式的具體措施
政府監督管理部門應堅持“鼓勵與規范并重、培育與防范并舉”的原則。相關的銀行業監督管理者應從保護投資者的利益和提高銀行競爭能力的角度，以理財業務為突破口，引導銀行提高服務水平。
第一，銀行業的監管者要不斷關注完善利率、匯率的形成機制、積極的推進利率、匯率的市場化進程，逐步放松金融監管，鼓勵金融創新，建立金融創新的激勵機制，促進我國金融業的綜合經營，為我國商業銀行開展個人理財業務創造良好的宏觀環境以及提高個人理財業務產品的開發動力。
第二，我國商業銀行個人理財業務需完善相關法律法規，實現監管力度和水平的提升。對商業銀行個人理財業務進行全面的規范，從理財產品的設計、投資范圍、風險內控、宣傳營銷、后續服務以及理財從業人員的從業資格管理和監督管理等進一步規范和完善，所以不只是在原有基礎上的小范圍調整，應該是全方位的實現法制化，實現有法可依、有法必依的監管模式。
第三，對于個人理財業務應多給予政策上的支持。2006年以來，外資銀行在中國的發展進一步深化，外資銀行大多將重點放在擴大中間業務的服務領域如家居理財、個人消費貸款等新興業務上，就商業銀行中間業務的競爭而言，我國的商業銀行的競爭力是遠不及的，在經驗和競爭力不敵對方的情況下抗衡需要本國多角度地給予我國商業銀行政策支持。在我國現實與發達國家銀行個人理財業務發展比較懸殊的狀況之下，我國商業銀行主管部門以及監管部門需要的是在實質上的扶持，能從我國銀行的現實發展力入手，給予政策上的幫助、肯定與鼓勵，同時把握方向，有節奏、有效率的引導。
第四，在缺失信用體系的情況之下，構建個人理財環境體系是當務之急，收集企業和個人積累信用記錄，依法在全社會內集中采集企業和個人的信用信息，并依法向合法機構提供信用信息服務，迅速有效地建立健全與征信體系相關的法律規章、組織機構、市場管理、文化建設、宣傳教育等，各大板塊間結合共同構建，保證信用體系建立在穩固的基礎上。
第五，由大做小，進行細致的市場細分和明確的市場定位。首先建立起完善的客戶信息數據系統，針對不同的客戶及需求，對市場群體進行細分，明確理財產品的市場定位，真正做到“以市場為向導，以客戶為中心”。其次通過細分客戶，明確市場定位，設立不同營銷渠道，界定和識別高價值客戶，加大資源整合力度，增加服務價值。個人理財的精髓和主要方向是它的個性化服務，應采取差異化的分層服務方式，量身定做理財產品，突出產品個性差異，滿足不同客戶群的投資理財需要，提供專業化的投資顧問和個人理財服務，改善銀行客戶結構和業務結構。
第六，金融機構加強專業的理財人員的培養，形成有效的客戶經理制度。個人理財業務具有涉及的面廣、政策性強、情況復雜、服務要求高等特點，培養一支富有創新、善于經營、勇于開拓的復合型理財隊伍，特別是客戶經理的專業素質，是掌握理財中心未來發展中主動權的關鍵?，F代商業銀行個人理財業務發展靠人才，人才靠素質，現實需求的是具有專業性、技術性、政策性強的人才儲備，能夠熟練、客觀、專業的為不同職業、不同消費習慣、不同文化背景的各類人士提供理財服務。在客戶經理負責制下聯系和協調銀行的各項資源，了解客戶的真正服務需求，在不違法的情況之下實現利益最大化，以此來穩步提高銀行的服務水平。
第七，不斷改善技術條件，提高技術手段，加強技術應用。已有的金融網絡、金融技術，與發達國家相距甚遠，我國商業銀行需提升科技含量，大力發展網上銀行、電話銀行等業務，完善服務功能勢在必行，拓展商業銀行的業務，特別是個人理財業務，必須不斷加快金融電子化、網絡化、信息化建設，打造個人理財業務的技術平臺，提升服務質量。首先要完善網絡基礎設施建設，加快金融電子化系統的集成，建立和完善銀行內部數據的管理信息技術，借助這一系統銀行將客戶的信息進行有效加工，將自身的盈利性與創新性結合，進一步將經營模式轉變為客戶主導型，通過個性化的服務，滿足客戶的需求。
第八，加強個人理財業務的創新能力，實現產品的多樣化、專業化、特色化和品牌化。富有生命力產品是能夠及時根據客戶的需求和市場的瞬息萬變，不斷變化和創新。只有建立具有強大競爭力的個人金融業務產品核心，以強大的核心競爭力輻射到其他個人理財產品，滾動發展多層次的個人理財產品結構，同時強化品牌建設才是不斷開展個人理財業務的關鍵。具體來說就是要針對當前的個人客戶結構，結合現實的社會經濟狀況，在進一步實施客戶細分的前提下，以專業的理財的理論指導當前產品的創新設計，在持續提高研究分析能力、理性定價能力和內部控制的能力的基礎上緊跟市場的變化，貼近客戶的需求，對不同層面推出的優秀產品進行及時有效的推廣，以具體問題具體分析的態度來設計不同產品推廣特色，樹典型立品牌。
第九，改變營銷觀念，加強宣傳力度。開展個人理財業務不能抱著“酒香不怕巷子深”的觀念，應該采取積極的營銷策略，激發客戶的理財意識和需求。建立以客戶需求為導向的經營思想，注重質的管理，營銷目標轉向開拓業務，注重提高客戶忠誠度，樹立以客戶為導向的產品和市場化營銷策略。開展廣告、公關促銷，采取多種方式與客戶加強溝通和聯系。
四、結語
在當下經濟金融的發展的環境不斷變化下，我國銀行個人理財業務前路漫漫遠兮，只有不斷上下求索，抓住改變我國個人理財業務發展的重點，結合現實發展環境，有主有次，綜合分析思考，進行整體的籌劃，個人理財業務發展的現實、我國經濟發展水平、世界經濟金融大環境等多角度，多方位的思考結合，找出癥結所在。
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經過對我國商業銀行個人理財業務的分析，得出我們所要闡述的營銷戰術產品、人員、促銷。
一、產品戰術
個人理財業務營銷的產品戰術包括三個方面，即商業銀行開發什么樣個人理財產品來滿足客戶;如何使客戶接受、購買銀行的理財產品;如何使客戶忠誠。分以下幾個戰術來闡述：
1.產品開發戰術。開發的關鍵點在于“以人為本”的創新，要求在個人理財產品定位首先是根據商業銀行自身的發展戰略，通過市場細分，找準目標市場，明確所服務客戶的構成，進而進行目標營銷，“一個人一個尺寸”，實現個人理財業務差異化和個性化服務。要求銀行不僅要知道客戶需要什么服務、喜歡什么產品，更需要通過分析去了解客戶的潛在需求和市場發展趨勢，并能利用自身優勢，不斷推出創新產品去引導市場、吸引客戶。
2.產品組合戰術。該戰術的出發點，是根據自身資源、市場需求和競爭情況，本著“以人為本”的原則，根據細分出的不同的市場，將其開發出的產品根據不同的客戶群進行組合，適當調整，達到最佳的產品組合。尤其要注重產品組合的深度和關聯性，在不斷豐富原有理財產品線內新產品種類的同時，增強各個產品大類在最終使用、客戶及分銷渠道等方面的關聯性，適時推出符合客戶需求的“理財套餐”，牢牢鎖住客戶。
3.產品品牌戰術。是指商業銀行運用個人理財業務的名稱、標志和商標等組合要素，用來識別本行個人理財產品及服務，可為客戶提品功能以外的附加價值。必須根據客戶貢獻度確定市場細分的依據，著力打造自己的特色產品和服務。并配備客戶經理，提供個性化高層次服務，比如，教育計劃，投資規劃，稅務規劃等。定期拜訪，重視溝通，強化對客戶關系的管理和維護，提高個人理財產品的知名度和客戶的忠誠度。并且要求商業銀行確定特色強項產品、打造產品品牌，在市場競爭中有重點和有針對性地展開競爭，搶占市場。
二、人員戰術
人員是指商業理財業務所涉及到的銀行理財專家以及客戶群兩部分，“以人為本”的設計理財產品，“以人為本”的培養優質人才。
1.客戶群。對于客戶群來講，“以人為本”策略主要體現在，客戶細分之后投其所好。這需要商業銀行對客戶的個人偏好、風險偏好、投資能力等等方面考量，而現在國內銀行理財產品總以預期收益性為誘餌，客戶需求放在次位。
在此我們鼓勵中國商業銀行向美國商行的營銷策略發展，既提供一攬子服務，向客戶提供集業務員、咨詢員、情報員三種角色為一體的“個人銀行家”。2.銀行相關人員素質提升。我們所說的銀行相關人員，包括兩類：專業的理財規劃師或者理財顧問;客戶經理。第一類專業的理財規劃師（CFP），在中國仍屬于稀缺人才。在中國截止2008年5月最新數據，中國大陸CFP/AFP持證人總數已經達到20349人，其中CFP持證人數為2163人，AFP持證人數為18186人。即便不達到CPF的認證標準，國內較為專業的理財顧問也是鳳毛麟角，多數都沒有達到保險、證券、基金等等多元化知識儲備標準。
第二類客戶經理，他們的是理財規劃師之外專業人員的有益補充，不僅需要專業知識更加需要與客戶保持較好的聯系，打“感情牌”。在這點上，中國列家商業銀行的客戶經理的專業知識和客戶意識與這個標準還相距甚遠。
三、促銷戰術
促銷戰術，換言之就是宣傳策略，“酒香也怕巷子深”。促銷在營銷策略上分類眾多，就個人理財產品的本身屬性而言，可分為廣告促銷策略、優惠促銷策略、人員促銷策略和公共宣傳促銷策略等。
招商銀行2003年的宣傳綜合應用上述策略：它在全國范圍內舉辦“金葵花”理財文化月，包括“金葵花”理財周年回顧報告會、國內經濟界知名人士專題演講、投資理財巡回講座,以及“金葵花”理財動態指數論壇等一系列“地毯式”的宣傳推介活動。招行地毯式的宣傳是近幾年“金葵花”深入人心主要原因之一。
但另一方面，目前國內商業銀行推廣個人理財業務，存在有意宣傳“預期益率”、“最高收益率”忽略風險提示的現象。針對此現象，2008年4月《銀監會通知進一步規范商業銀行個人理財業務》中規定商業銀行為理財產品命名時，不得使用帶有誘惑性、誤導性和承諾性的稱謂和蘊含潛在風險或易引發爭議的模糊性語言。
促銷不僅是理財產品推銷有效手段，但同時也在打造銀行品牌，若一味尋求短時銷售利益，會丟掉客戶信任度。把促銷當成長遠品牌塑造的一部分才應是銀行高瞻遠矚的表現。
四、小結
在春秋時期齊國明相管仲的“以人為本”的我國傳統思想指導下，合理構建產品、人員、促銷三方面的營銷戰術，我國商業銀行個人理財會有一個長足發展。
[關鍵詞] 互聯網金融；商業銀行；個人理財；競爭策略
[中圖分類號] F830.33 [文獻標識碼] B
[文章編號] 1009-6043（2017）03-0169-02
一、引言
在過去的十年里，互聯網技術已經深刻影響到各個領域，近兩年金融領域也形成了新的金融模式。隨著互聯網金融的發展，其產品和業務也越來越豐富，不僅使個人客戶越來越便利，而且也深刻影響著傳統銀行的個人理財業務。有數據表明，人們在辦理金融業務時，越來越傾向通過互聯網來進行，2015年國內互聯網上的個人理財交易規模達到1235.6萬億元，較上年增長了23.8%，其增長速度相比于銀行柜面業務交易規模的增長速度要快很多。從各種數據中我們可以看出，若各商業銀行想在未來有更加良好的發展前景，就必須采取行之有效的競爭策略，努力爭奪金融市場。
二、互聯網金融下我國商業銀行個人理財業務的發展現狀
自我國加入WTO后，影響最大的已不是外國資本，而是創新的互聯網金融模式和服務方式。
與國外的理財市場相比，我國具有起步較晚，發展相對緩慢的特點。在二十世紀九十年代中后期，我國的商業銀行個人理財業務才剛剛起步，隨著銀行越來越劇烈化的競爭以及金融市場的逐漸打開，個人理財業務也漸漸地融入發展。目前雖也取得了一定的成績，但是，如雨后春筍般興起的互聯網金融模式下個人理財金融產品使得我國商業銀行個人理財想要在激烈和殘酷的競爭之下立于不敗之地變成一大難題。
三、互聯網金融給商業銀行個人理財業務帶來的挑戰
2013年互聯網金融平臺陸續出現了“余額寶”“活期寶”“現金寶”等理財產品，給我國商業銀行個人理財帶來了巨大的挑戰。
互聯網金融憑借其“致力于界面友好，充分關注用戶體驗”的設計理念、以及它獨特的經營運作模式和價值創造方式，對商業銀行個人理財業務傳統的經營模式形成了直接而猛烈的沖擊。互聯網金融平臺不僅提供了更高效率、更低成本的金融理財服務而且還借助于對大數據技術的運用，使其充分的掌握金融領域的信息資源。這種互聯網平臺使交易能夠實現客戶與產品的自行對比與匹配，為交易者提供更為合理的理財產品，所以比起傳統商業銀行互聯網金融理財產品得到更多客戶的好評和青睞。
此外，商業銀行個人理財業務提供的理財產品趨于同質化，而且起點高。而互聯網金融下理財產品投資起點低、申購時間更為靈活、申購費用更為優惠，因此互聯網金融對商業銀行個人理財產品產生了一定的擠占效應?？蛻舾蛴谶x擇可以做到“貨比三家”的互聯網金融理財平臺。這種選擇使商業銀行個人理財業務與互聯網金融個人理財之間的競爭日益加劇。
四、當前我國商業銀行個人理財業務存在的弊端分析
（一）欠缺高素質的專業理財人員
不同層次的客戶往往需要不同層級的理財產品和投資策略，這就要求理財人員不僅要全面的了解個人銀行業務的每一項產品，還應該掌握證券，房地產等等相關的知識。可是目前的商業銀行高水平的理財規劃師甚是缺少，而且我國目前的個人理財業務發展周期短，職業認證體系也不夠完善，大部分理財人員都是從銀行其他職位上調轉過來的。雖然經過一些培訓，但是這些專員對理財的掌握仍十分片面，缺乏綜合性技能，甚至更多的只能夠充當產品推銷員的角色。
（二）個人理財產品趨于同質化，創新力度不夠
雖然在金融市場上存有數量頗多的理財產品，但大多理財產品是由于銀行間的相互模仿、基于原有理財產品的重新組合得來的，并沒有實質上根據投資者的需求進行創新。這種只為一時短期利益的行為最終將導致大量客戶的流失。市面上每家銀行為了自己的利益，推出不同種類的網上理財產品。據資料顯示2015年四大商業銀行針對個人發行的銀行理財產品數量達65252款，理財產品看似種類繁多，實則這種理財產品的堆積，一環套一環，一個加一個組合而成的衍生金融理財產品，對個人承諾高收益的理財產品背后，可想而知銀行背負著極大的風險。
（三）新理財產品缺乏強勁的技術支撐
當前互聯網技術的飛速發展，使互聯網金融模式下的金融機構擁有強大的技術支持，而我國的商業銀行的技術支持能力則比較落后?；ヂ摼W金融以大數據技術、云計算等互聯網技術作為支持手段，不僅僅掌握先進的技術處理與運用能力，同r還擁有著巨大的信息資源。這就從本質上解決了信息不對稱所造成的運營效率低下難題。而商業銀行個人理財產品在技術支持方面與應用互聯網技術的互聯網金融相比則相差甚遠。此外，商業銀行由于其設置復雜而繁多的機構也導致信息比較分散，這更使得在數據的綜合運用上面商業銀行落后于互聯網金融機構。
五、互聯網金融環境下商業銀行個人理財業務的競爭對策研究
（一）創新金融理財產品，擴寬理財產品融資渠道
商業銀行應該時刻謹記“規范與發展并重，創新與完善并舉”這個原則，隨著互聯網金融環境下社會各經濟主體對待金融服務多樣化的需求和銀行間激烈的競爭，商業銀行也步入了創新發展浪潮之下。我國商業銀行必須大力創新個人理財業務，同時也要加快相應的IT系統的建設，以提供更便捷方便的服務來滿足客戶的要求。近年來，商業銀行的電子化進程越來越快，網絡銀行，電話銀行都發展可觀。但是在這初期發展階段，商業銀行的服務內容還是有待拓展。要努力擴展個人理財的業務范圍，增加一些外匯、基金、保險等類似的個人理財業務，構建多方位全面的網絡理財業務平臺。
（二）注重專業人員培養，建設高質量的個人理財業務團隊
首先要建立內部培訓機構，以此來向理財人員提供理財的前沿知識和發展動向。商業銀行可以與各大高校合作進行專業理財人事的培養，這樣這些人員就可以直接在學校中接受理財人員所需的金融、證券等相關的專業知識教育。此外，職業培訓也是必要的，銀行應該鼓勵員工參加類似金融理財師的課程培訓，還可以與證券業、保險業等行業實行聯合的培訓。讓培養的專業人員對新互聯網金融模式下的大數據信息進行整理及分析，設計出滿足客戶需要滿足市場的個人理財產品。
（三）推進個人理財與互聯網的融合以促進共贏
在互聯網金融這個大時代背景下，商業銀行應該充分利用好互聯網+金融這一大好發展勢頭，積極推進銀行業務的發展。發展個人理財業務應該與互聯網金融相互融合，協同發展，各自做各自專業的事?；ヂ摼W公司提供完善的運營平臺和專業的運營人才，商業銀行發揮其注重風險控制、理財產品種類繁多的優勢，以此實現跨界的共贏。商業銀行要做的就是滿足客戶需求，一定要把網絡和科技應用到理財業務的發展中去，把代客理財作為必經途徑，讓智能銀行、遠程銀行和直銷銀行都成為現實，同時以客戶的體驗、互動、反饋為導向。
（四）加強技術開發，加快銀行自身轉型優化
商業銀行無論在理財產品設計、運營操作管理還是管理決策等多個方面都需要大數據技術的支持。商業銀行可以以信息和數據作為基礎內容，在原系統技術上進行升級和更新，推進基于大數據技術的新一代基礎設施建設。此外，還應該建立大數據構建和戰略目標，運用大數據技術對理財客戶進行精而準的定位，然后據此開發合適的理財產品來實現有針對性的營銷，最終創造出商業銀行個人理財業務的新的利潤增長點。同時，互聯網金融模式的發展不可逆轉，商業銀行要順應互聯網時代多方面的要求，適時調整其運營模式，加快商業銀行的轉型與升級優化，著重培養有互聯網特色的新型業務。
六、結語
互聯網金融的出現雖然改變了傳統商業銀行在金融市場的壟斷地位，但是商I銀行不會完全被互聯網金融取代。商業銀行要想在新環境下長盛不衰，應該力爭規避當下互聯網金融對商業銀行個人理財業務的消極影響，同時借力充分發揮互聯網金融對個人理財業務的積極影響，轉變思維方式以一種全新的發展模式制定和完善新金融環境下的競爭策略，使我國商業銀行個人理財業務在激烈的金融社會中更具有競爭力。在蛋糕做大的同時也做到更好，讓消費者享受到更加優質的理財服務，對我國商業銀行有著重要意義。
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