發(fā)布時(shí)間：2023-06-30 16:07:01
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的商業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[論文摘要]近年來(lái)，量化管理的管理理論正在被越來(lái)越多的企業(yè)采用。事實(shí)上，看似難以衡量和量化的廣告行業(yè)也可以實(shí)現(xiàn)量化管理。本文從商業(yè)銀行的廣告管理流程出發(fā)，探索出適合商業(yè)銀行自身特色的廣告量化管理策略，既發(fā)揮了商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)，又在保證廣告效果的前提下極大的節(jié)省了成本支出，具有現(xiàn)實(shí)的可操作意義。
一、廣告的量化管理
長(zhǎng)期以來(lái)，廣告被稱為沒(méi)有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)，因?yàn)閺V告的效果是極難控制和衡量的。正如廣告界人盡皆知的那句名言，“我知道有一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，卻不知道是哪一半”。因此，“怎么樣讓有限的廣告費(fèi)發(fā)揮最大的廣告效果”成為讓每個(gè)企業(yè)頭疼的話題。
近年來(lái)，量化管理的思想逐步引入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中來(lái)，所謂量化管理，即將各項(xiàng)工作流程的步驟進(jìn)行量化評(píng)估，從而在整體上對(duì)工作進(jìn)行宏觀控制，把誤差控制在允許的范圍之內(nèi)。事實(shí)上，廣告同樣可以進(jìn)行量化管理，就廣告的重要流程與關(guān)鍵因素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)量化，就可以保證廣告效果不會(huì)產(chǎn)生根本性錯(cuò)誤，并在某種程度上保證廣告效果。最早實(shí)施廣告量化管理的寶潔公司近三十年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，經(jīng)過(guò)量化管理的廣告80％對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生了很大的促進(jìn)作用，而沒(méi)有進(jìn)行量化管理的廣告僅有10％促進(jìn)了銷(xiāo)售。
廣告可以分解為三個(gè)重要步驟：廣告策略、廣告創(chuàng)意和媒體投放。策略是廣告的靈魂，創(chuàng)意是廣告的肢體，而媒體則是廣告與受眾的溝通方式。只要對(duì)這三個(gè)步驟進(jìn)行量化，就可以對(duì)廣告效果進(jìn)行宏觀控制。而分別對(duì)這三個(gè)步驟進(jìn)行量化管理的方法則是市場(chǎng)調(diào)研、效果測(cè)試和媒體數(shù)據(jù)分析。
二、商業(yè)銀行的特殊之處
商業(yè)銀行比其他任何行業(yè)都要重視防范風(fēng)險(xiǎn)，而量化管理正是實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策、降低風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑。因此，商業(yè)銀行的廣告量化管理具有特殊的重要意義。但是，銀行的廣告與其他行業(yè)有很大的不同。由于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性和復(fù)雜性，使得消費(fèi)者在選擇銀行時(shí)考慮的因素很多：包括銀行品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)多少、柜臺(tái)服務(wù)等等，而其中很多因素是廣告無(wú)法影響的，因此，銀行業(yè)的廣告效應(yīng)似乎沒(méi)有其他行業(yè)那么明顯和強(qiáng)烈。這就導(dǎo)致銀行不愿意拿出更多的錢(qián)來(lái)做市場(chǎng)調(diào)研等，而沒(méi)有經(jīng)過(guò)量化管理的廣告效應(yīng)則更加難以控制，這樣又進(jìn)一步導(dǎo)致銀行不愿加大對(duì)廣告的投入，從而形成了一個(gè)惡性循環(huán)。而量化管理事實(shí)上需要相當(dāng)部分的成本投入，例如廣告最成功的寶潔公司是這樣劃分廣告支出的：媒體投放80％－90％，廣告制作5％－15％，調(diào)研至少5％。因此，缺少足夠的資金投入是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)廣告量化管理的一大難題。
其次，由于銀行產(chǎn)品品牌體系龐大而復(fù)雜，不同產(chǎn)品的受眾結(jié)構(gòu)也是復(fù)雜交錯(cuò)，因此，銀行的量化管理要比其他行業(yè)更加困難。這就需要我們找到一種特有的、適合銀行業(yè)的廣告量化管理方法，它首先要求投入不大、并且能夠保證效果，還要有可操作性。
三、銀行的廣告量化管理方法
1．利用OCRM、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和客戶經(jīng)理優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。策略是廣告的出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)意、媒體投放都要和策略保持一致。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研做出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告策略是廣告的靈魂。戰(zhàn)略制勝，如果策略不對(duì)，創(chuàng)意再好只會(huì)錯(cuò)得更遠(yuǎn)。市場(chǎng)調(diào)研是洞悉消費(fèi)者心理和判斷消費(fèi)者行為的重要方法，市場(chǎng)調(diào)研的幾大要素是調(diào)研工具、調(diào)研方法和調(diào)研隊(duì)伍。專(zhuān)業(yè)的調(diào)研公司的收費(fèi)都比較高昂，而一般的調(diào)研公司的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)存在很大問(wèn)題，調(diào)研結(jié)果往往不足為信。
事實(shí)上，商業(yè)銀行完全可以借助自身優(yōu)勢(shì)自己進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，從而節(jié)省支出。目前，商業(yè)銀行大多應(yīng)用了OCRM系統(tǒng)(客戶關(guān)系管理)，OCRM包含了大量的客戶信息，是可以利用的調(diào)研工具。而銀行遍布各地的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)又滿足了按照地區(qū)隨機(jī)抽樣的基本原則，銀行的客戶經(jīng)理隊(duì)伍由于對(duì)各自的客戶十分了解和熟悉，非常合適擔(dān)任調(diào)研員的角色。市場(chǎng)調(diào)研能夠解決的問(wèn)題包括：客戶的媒體接觸習(xí)慣、客戶最感興趣的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、最感興趣的公關(guān)活動(dòng)等等。
例如：如果銀行想針對(duì)高端客戶策劃一次公關(guān)活動(dòng)，但是什么形式的活動(dòng)才能受到高端客戶的歡迎?此時(shí)可以從OCRM系統(tǒng)中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的客戶樣本(簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣)，也可每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)分配一定數(shù)量的樣本(地區(qū)抽樣)，制定調(diào)查問(wèn)卷，由維護(hù)這些樣本客戶的客戶經(jīng)理進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放或者深度訪談，獲得信息后在OCRM中匯總并分析，從而得出結(jié)論，并根據(jù)結(jié)論策劃相應(yīng)的活動(dòng)主題與形式。這樣策劃的活動(dòng)要比拍腦袋隨機(jī)決定的效果好得多，做到真正的有的放矢。
2．利用銀行的客戶優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告效果測(cè)試。廣告創(chuàng)意充滿了不確定性，在投放之前誰(shuí)也無(wú)法保證廣告的效果。盡管經(jīng)過(guò)了第一階段的市場(chǎng)調(diào)研可以保證策略大方向的正確性，但是創(chuàng)意的表現(xiàn)力和沖擊力也直接影響著廣告是否能打動(dòng)消費(fèi)者。因此，在投放前先進(jìn)行效果測(cè)試是必要的。
銀行在進(jìn)行效果測(cè)試方面也有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。由于銀行的產(chǎn)品和服務(wù)具有延續(xù)性的特點(diǎn)，因此銀行擁有一批經(jīng)常打交道的忠誠(chéng)客戶，非常適合做測(cè)試受眾。例如，在銀行某新產(chǎn)品廣告投放之前，可在某網(wǎng)點(diǎn)的貴賓室舉行一次效果測(cè)試。首先，以講座的名義邀請(qǐng)數(shù)十名客戶(經(jīng)挑選)參加，講座開(kāi)始前讓客戶在不知情的情況下將廣告曝光在客戶可視范圍內(nèi)，講座結(jié)束后，對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)查，有多少人注意到該廣告?注意到廣告的人中又有多少人能回憶起廣告的內(nèi)容?有多少人對(duì)廣告的產(chǎn)品發(fā)生興趣?在進(jìn)行無(wú)意識(shí)測(cè)試之后，可再將廣告拿出來(lái)讓客戶有意識(shí)地觀看，提出他們的意見(jiàn)。此類(lèi)測(cè)試可以建立指標(biāo)體系，例如注意率、回憶率等，若指標(biāo)達(dá)不到某個(gè)數(shù)值，則認(rèn)定此廣告是失敗的，不予投放市場(chǎng)。
3．利用銀行的媒體關(guān)系進(jìn)行媒體數(shù)據(jù)分析。媒體投放是廣告的最后一個(gè)步驟，選擇合適的媒體組合能夠把廣告的效應(yīng)放到最大。媒體的很多指標(biāo)可以量化，如到達(dá)率、千人成本等。對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析可以對(duì)媒體的廣告投放價(jià)值作出一個(gè)科學(xué)的判斷。但是，由于目前中國(guó)缺乏專(zhuān)業(yè)權(quán)威的中立的媒體監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，因此，媒體的數(shù)據(jù)多是由媒體自己公布，水分很大。例如不少報(bào)紙的公布發(fā)行量都比實(shí)際發(fā)行量要高出幾倍有余，為判斷媒體真實(shí)的投放價(jià)值增加了很大的困難。
本文所研究的常州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一號(hào)地下商業(yè)街按照所在位置和平面形狀劃分屬于街道型――多處于城市中心區(qū)主干道下，平面狹長(zhǎng)。近些年隨著商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)激烈，每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都希望能爭(zhēng)取更多的顧客，以使自己所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)，首先看是否能夠顧客提供他所需要的商品，更重要的是需考慮消費(fèi)者的需求心理。店面設(shè)計(jì)是商業(yè)經(jīng)濟(jì)的前奏曲，店面設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接影響著商家的經(jīng)營(yíng)狀況。當(dāng)我們閑暇時(shí)走在繁華的街道，映入眼簾的是那些數(shù)不勝數(shù)的招牌和那些形形、各式各樣的店面，它們已經(jīng)成了城市中必不可少的一部分。店面設(shè)計(jì)的本質(zhì)是為了在繁華的街道上，提高其識(shí)別度，促進(jìn)銷(xiāo)售，如何結(jié)合消費(fèi)者各方面的情感信息研究店面設(shè)計(jì)，是一個(gè)綜合性課題。店面設(shè)計(jì)本身也具有無(wú)窮的藝術(shù)靈感，它是一門(mén)集創(chuàng)意、造型、燈光、色彩、材料等諸多因素于一體的綜合藝術(shù)，從心理學(xué)角度，影響商業(yè)街使用者購(gòu)買(mǎi)心理及行為的因素有內(nèi)在條件和外部條件，內(nèi)在條件包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理活動(dòng)、影響消費(fèi)者行為的心理因素；外部條件包括環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響等。總起來(lái)說(shuō)就是使用者主觀心理和商業(yè)街外觀客觀影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。大量研究表明，設(shè)計(jì)的好壞直接影響著商家的經(jīng)營(yíng)。最近一些研究指出.使用者的行為目的，也會(huì)影響店面設(shè)計(jì)個(gè)設(shè)計(jì)要素的評(píng)價(jià)結(jié)果。 本文根據(jù)使用者在常州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一號(hào)地下商業(yè)街看店面的類(lèi)型、頻率、時(shí)間和進(jìn)店數(shù)等行為因素，總結(jié)最被關(guān)注的各店面設(shè)計(jì)主要設(shè)計(jì)特點(diǎn)。
1.研究方法
（1）調(diào)研行為分類(lèi)
根據(jù)楊?蓋爾（Jan Gehl）的理論，戶外活動(dòng)類(lèi)型可以分為三種，即必要性
活動(dòng)、自發(fā)性活動(dòng)和社會(huì)性活動(dòng)，本文中把地下商業(yè)街內(nèi)行人跟商業(yè)店面有關(guān)系的行為活動(dòng)分為三種：觀望、駐足進(jìn)店和其他活動(dòng)。對(duì)于使用者來(lái)地下商業(yè)街的目的不同分為路過(guò)，隨便逛逛，購(gòu)物和等人四類(lèi)。由于本次地下商業(yè)街占地面積不大（3660O），通行人流量不大，根據(jù)使用者來(lái)地下商業(yè)街的時(shí)間劃分為休息日和工作日的早上（9：00-11：00），中午（12：00-14：00）和下午（14：00-16：00），另外根據(jù)本商業(yè)街店鋪的使用性質(zhì)分為：餐飲、服飾、化妝品、綜合。并將各店面櫥窗、墻體、色彩等各設(shè)計(jì)要素進(jìn)行測(cè)量繪制。
（2）調(diào)研方法
借助皮尺、激光測(cè)距儀等工具進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量以獲取數(shù)據(jù)，并使用AUTOCAD
軟件制圖，繪制街道底層平面圖（圖1-1），進(jìn)而整理數(shù)據(jù)，進(jìn)行量化處理。根據(jù)行為分類(lèi)及店鋪性質(zhì)使用快照法在調(diào)研街段平面圖以及注記所用的筆即可，具體操作簡(jiǎn)便。另外采用調(diào)查人員現(xiàn)場(chǎng)采集數(shù)據(jù)的方法，在統(tǒng)一調(diào)查方法和要求的條件下，現(xiàn)場(chǎng)觀察記錄數(shù)據(jù)具有一定的準(zhǔn)確度，保證調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性。
（3）調(diào)研統(tǒng)計(jì)
圖1-1
由于本次地下商業(yè)街店鋪類(lèi)型少，面積不大，而且調(diào)研目的主要在得出不同類(lèi)型的店鋪駐足進(jìn)店、觀望這兩個(gè)主要行為發(fā)生率最多的店鋪，并根據(jù)這些不同功能的店鋪店面設(shè)計(jì)元素進(jìn)行分析這一類(lèi)設(shè)計(jì)的特征，因此調(diào)研者根據(jù)主要各個(gè)表格用計(jì)算器反復(fù)驗(yàn)證進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。
2.調(diào)研結(jié)果分析
（1）使用者行為分析總結(jié)
由于地下商業(yè)街地下店鋪為個(gè)人所租賃，偶爾會(huì)出現(xiàn)店鋪使用性質(zhì)更改，因此在本調(diào)研時(shí)間段內(nèi)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量觀察記錄得到萬(wàn)達(dá)一號(hào)地下商業(yè)街店鋪功能類(lèi)別（表2-1），從基本信息表中可以看出本地下商業(yè)街餐飲服飾居多。根據(jù)地下商業(yè)街使用者與不同類(lèi)型店鋪發(fā)生的行為關(guān)系（表2-2），從調(diào)研整理中的數(shù)據(jù)中可以看出服飾類(lèi)進(jìn)店觀望行人居多，除了使用者的目的以外，根據(jù)行為研究，也是因?yàn)榉楊?lèi)的店面設(shè)計(jì)整體商業(yè)氣息更濃，餐飲類(lèi)的進(jìn)店觀望人數(shù)其次，由于是在地下商業(yè)街，大多數(shù)的使用者以穿越目的為主，因此綜合類(lèi)店工作日、休息日進(jìn)店觀望人數(shù)較少。通過(guò)調(diào)研測(cè)量，整個(gè)地下商業(yè)街店面高度一致，店面寬度不等，從調(diào)研中可以得出觀望人數(shù)較多的店觀望人數(shù)也較多，由此從人的視覺(jué)感官等方面其店面設(shè)計(jì)比較吸引人的注意。（圖2-1）
表2-1一號(hào)地下商業(yè)街店鋪功能類(lèi)別
店鋪類(lèi)型 分類(lèi) 店鋪名稱
餐飲 食品零售 ②餐館③飲品外賣(mài) 土豆心愿、牛杯杯、合爾樂(lè)、食鮮川菜館、過(guò)橋米線、夢(mèng)巴黎、媽媽的泡芙坊、茶道、薯立方、糧全其美、優(yōu)谷雜糧、七品香、原汁緣味、N多、超級(jí)奶爸、一町奶茶
服飾 ④服裝鞋包家紡⑤首飾 品牌羽絨服、紅遍天服裝大賣(mài)場(chǎng)、BANNA、奔跑的蝸牛、飾全飾美、南洋三行、M&C、浪漫衣族、AMY1926、都市麗人、OL衣櫥、浪漫季節(jié)、7狐銀飾、彩棉人、28C、顏色季、LB、BSB、好萊屋、巴黎春天家紡、花町、佳怡坊、嘟嘟珠寶、雅閣、晶鈺緣、韓飾、襪行
化妝品 ⑥化妝品⑦美容美甲 百分女人、韓妝、雪兒美甲、指甲蓋兒、靚甲園、紫熏衣、小妖精、路人甲、至尊麗人、婷婷美甲、指愛(ài)你、纖指麗人、靚都化妝品
綜合 ⑧日用百貨⑨電子數(shù)碼攝影⑩眼鏡 毛紀(jì)成眼鏡、印天堂、隨機(jī)應(yīng)變、千機(jī)變、大師攝影
表2-2地下商業(yè)街不同類(lèi)型店鋪與使用者行為關(guān)系曲線表
（2）各功能類(lèi)受關(guān)注代表店面設(shè)計(jì)
①餐飲類(lèi)
進(jìn)店觀望人數(shù)較多的是超級(jí)奶爸，其店面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方，有Logo柜臺(tái)白色烤漆，高度占除門(mén)頭以外店面高度三分之一，店面左右兩側(cè)用亮黃色的塑料烤漆玻璃，增加色彩對(duì)比，門(mén)頭顏色跟左右顏色一致，采用亮黃色，門(mén)頭下方的電子屏比較醒目，整體虛實(shí)面積分配合理，顏色鮮艷。
②服飾類(lèi)
紅遍天服裝大賣(mài)場(chǎng)雖在休息日觀望和進(jìn)店人數(shù)較多，主要因其店面較寬，面積較大，因此綜合從休息日和工作日觀望和進(jìn)店的人數(shù)綜合來(lái)看以奔跑的蝸牛店為更受使用者關(guān)注，奔跑的蝸牛店面跟旁邊的BANNA店面寬度差不多，受關(guān)注度比BANNA略多，從整體上整個(gè)店面采用白色圓形燈，整齊排列，像發(fā)光的球掛在頂上，顯得整個(gè)店面比較亮，店面入口較突出，由于店面比較寬，中間采用白色折疊屏風(fēng)設(shè)計(jì)，屏風(fēng)前擺放一組模特，在入口兩側(cè)內(nèi)部采用天藍(lán)色方格框架作為裝飾，既起到裝飾入口的作用，又與頂上的圓形燈相呼應(yīng)，有藍(lán)天白云的效果，還可以遮擋內(nèi)部視線，保證里面的私密性。
③化妝品類(lèi)
本次調(diào)研的化妝品類(lèi)主要以普通品牌化妝品和美甲為主，靚都化妝品在包括種類(lèi)較多，店面較大，門(mén)頭紅色醒目，且在入口顯眼處放置一棵大點(diǎn)的綠植，給昏暗的地下多了一些新鮮，因此工作日周末進(jìn)店觀望人數(shù)相對(duì)較多。
④綜合類(lèi)
一號(hào)地下商業(yè)街綜合類(lèi)店較少，其以毛紀(jì)成眼鏡店門(mén)面最大，而且專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，店面門(mén)頭紅色醒目，且有Logo，設(shè)計(jì)獨(dú)特，店面開(kāi)放式，入口貨柜布局基本呈對(duì)稱形。
（3）地下商業(yè)街店面設(shè)計(jì)建議
根據(jù)本次調(diào)研，綜合分析使用者對(duì)不同類(lèi)型店鋪中最為關(guān)注的幾個(gè)店面設(shè)計(jì)特征的分析，在遵循商業(yè)空間設(shè)計(jì)原理的基礎(chǔ)上，考慮店鋪功能、建筑平面、商品特點(diǎn)以及業(yè)主要求周?chē)昝嬖O(shè)計(jì)的因素外，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意幾個(gè)方面：①店面較寬的情況下，視覺(jué)中心應(yīng)特別設(shè)計(jì)，并醒目鮮亮；店面較小較窄的情況下，可以使用醒目特別的廣告設(shè)計(jì)在整個(gè)店面的黃金分割點(diǎn)，門(mén)頭色彩盡量采用純度亮度較高的顏色，即使不在店鋪外，也要在店外能直接看到的顯眼處設(shè)計(jì)。②品牌連鎖店一定要把LOGO放在門(mén)頭或者店面的視覺(jué)中心處，非品牌店可以設(shè)計(jì)獨(dú)特醒目的LOGO以吸引人的注意。③由于地下商業(yè)街采用人工照明，設(shè)計(jì)時(shí)加些清新的綠植會(huì)給人耳目一新的感覺(jué)，或者設(shè)計(jì)元素采用與室外相仿的形態(tài)，比如服飾類(lèi)的奔跑的蝸牛用了白色圓燈及天藍(lán)色構(gòu)架給人以藍(lán)天白云的效果。④商業(yè)類(lèi)店面設(shè)計(jì)可以采用開(kāi)放式入口，但根據(jù)店寬可以使用屏風(fēng)、隔斷、廣告、櫥柜、櫥窗進(jìn)行有序劃分，形成序列感，不至于使人在店外往店內(nèi)看一覽無(wú)余。
結(jié)語(yǔ)
在城市地下商業(yè)街快速發(fā)展的今天，通過(guò)人的行為活動(dòng)對(duì)常州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一號(hào)商業(yè)街店面設(shè)計(jì)的調(diào)研分析總結(jié)，根據(jù)店鋪品牌類(lèi)型大小高度的實(shí)際情況，在店面設(shè)計(jì)過(guò)程中，在遵循藝術(shù)設(shè)計(jì)的理念以及美的形式法則的基礎(chǔ)上，既要堅(jiān)持品牌形象的要求，也要在線條展示、燈光設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)以及材料選擇等方面都要注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，這樣才能更吸引店面設(shè)計(jì)的使用對(duì)象，使此店鋪在淋漓眾多的店鋪中凸顯出來(lái)受關(guān)注，進(jìn)而利用自身商品特性、服務(wù)等來(lái)提高消費(fèi)量。
（作者單位：常州工學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）
作者簡(jiǎn)介：宋玉姍（1983-），女，碩士，常州工學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院講師，主要研究方向：建筑室內(nèi)外環(huán)境設(shè)計(jì)與行為研究；
本次調(diào)研內(nèi)容以該課題組設(shè)計(jì)的“科技型中小企業(yè)融資情況調(diào)查問(wèn)卷”的問(wèn)題為主，由該課題組發(fā)動(dòng)各方資源，盡可能多地聯(lián)絡(luò)山西省科技型中小企業(yè)的有關(guān)人員，采取填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷、現(xiàn)場(chǎng)面談、電話QQ微談等方式，采集相關(guān)信息和數(shù)據(jù)。
通過(guò)一年多的調(diào)研，該課題組整理出32家代表性較強(qiáng)的科技型中小企業(yè)的有效調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)分析這些問(wèn)卷及其他方式采集到的相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，分析研究了山西省科技型中小企業(yè)在融資方面所具有的優(yōu)勢(shì)、所面臨的主要問(wèn)題、現(xiàn)有措施獲得的效果以及下一步的努力方向，為山西省科技型中小企業(yè)解決融資困境問(wèn)題，探索出適合于科技型中小企業(yè)的實(shí)用性較強(qiáng)的融資路徑和創(chuàng)新模式提供了直接有力的依據(jù)。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；科技；融資；調(diào)研
一、企業(yè)基本情況調(diào)研
企業(yè)基本情況與其所處生命周期密切相關(guān)，因此，該部分分析我們以科技型中小企業(yè)所處發(fā)展階段對(duì)應(yīng)其他基本情況數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
1.企業(yè)生產(chǎn)情況調(diào)研結(jié)果及分析
（1）發(fā)展階段與生產(chǎn)情況數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（單選）
（2）企業(yè)生產(chǎn)情況調(diào)研結(jié)果及分析數(shù)據(jù)分析
從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，科技型中小企業(yè)在山西省的發(fā)展情況總體良好，壓縮生產(chǎn)的只占到總調(diào)查企業(yè)的9%，聯(lián)系目前國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的疲軟，仍然有三分之一的科技型中小企業(yè)最新創(chuàng)立，有三分之一的科技型中小企業(yè)在擴(kuò)大生產(chǎn)，充分反映了科技型企業(yè)的朝氣和活力，反映出我國(guó)科技水平及應(yīng)用能力的普及和增強(qiáng)，同時(shí)也從側(cè)面顯示了國(guó)家和各地區(qū)對(duì)科技型中小企業(yè)的支持舉措正在發(fā)生越來(lái)越大的作用。
2.企業(yè)資金狀況調(diào)研結(jié)果及分析
（1）發(fā)展階段與資金狀況數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（單選）
（2）數(shù)據(jù)分析
相對(duì)于以上生產(chǎn)情況的數(shù)據(jù)，資金狀況數(shù)據(jù)非常的統(tǒng)一，具有極強(qiáng)的代表性。無(wú)論處于何階段的科技型中小企業(yè)，無(wú)一例外的面臨資金狀況緊張或一般的境地。這與目前科技型中小企業(yè)發(fā)展面臨融資困境的現(xiàn)狀相一致。具體來(lái)看：
①一般科技型中小企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在創(chuàng)業(yè)期，也急需盡可能擴(kuò)大市場(chǎng)，增大規(guī)模，資金緊張?jiān)谒y免。但同時(shí)也由于市場(chǎng)較小，只要戰(zhàn)略得當(dāng)，經(jīng)營(yíng)成本與生產(chǎn)成本控制在一定范圍，發(fā)展步伐有計(jì)劃有策略，也可將資金短缺問(wèn)題控制在一定范圍內(nèi)。
②成長(zhǎng)期科技型企業(yè)資金緊張比例較大，說(shuō)明了成長(zhǎng)期企業(yè)在此階段正處于企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，市場(chǎng)在加速擴(kuò)大、規(guī)模也急需擴(kuò)張，因此所需資金也較多，如融資不暢，就會(huì)造成資金緊張和短缺現(xiàn)象。在此階段，無(wú)論是什么類(lèi)型的企業(yè)，一般都不會(huì)出現(xiàn)資金富裕的情況，除非是暴利行業(yè)或該企業(yè)有強(qiáng)大的資金后盾。
③如果說(shuō)創(chuàng)業(yè)期和成長(zhǎng)期企業(yè)都有合理的資金緊張的理由，那么成熟期的科技型企業(yè)出現(xiàn)資金緊張就有些不太正常了。因?yàn)槌墒炱谄髽I(yè)一般的市場(chǎng)與生產(chǎn)量都已定型，即使擴(kuò)張的話也是有戰(zhàn)略計(jì)劃，有充分原因，有合理財(cái)務(wù)預(yù)算的擴(kuò)張。即使現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)狀況不太好，但也應(yīng)該有一些資金寬裕的企業(yè)。但數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)研的處于成熟期的科技型中小企業(yè)資金情況并不樂(lè)觀，資金寬裕的沒(méi)有一家，緊張的卻占到近一半。這已不能用被調(diào)研成熟企業(yè)較少來(lái)解釋?zhuān)俾?lián)系創(chuàng)業(yè)期與成長(zhǎng)期的科技型中小企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)，隱約可以看出，科技型中小企業(yè)無(wú)論在何種發(fā)展階段，資金不足都是讓他們頭疼的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題。
二、企業(yè)融資情況分析
科技型中小企業(yè)在融資中遇到的問(wèn)題一般來(lái)說(shuō)大同小異，因此為方便起見(jiàn)，在此部分分析中我們不進(jìn)行具體企業(yè)所處發(fā)展階段的劃分，而只以相關(guān)問(wèn)題選項(xiàng)數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行分析。
1.資金來(lái)源渠道結(jié)果及分析
（1）資金來(lái)源渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（多選）
（2）數(shù)據(jù)分析
根據(jù)上表統(tǒng)計(jì)，在科技型中小企業(yè)已獲得的融資中，銀行貸款與自籌資金所占比例最大。具體來(lái)看，自籌資金是創(chuàng)業(yè)期和成長(zhǎng)期的企業(yè)最主要的資金來(lái)源，在達(dá)到銀行貸款的要求后，企業(yè)最期望的融資方式還是銀行的貸款，其主要原因就是銀行的利率較低。而民間借款和其他融資方式只是企業(yè)在緊急情況或不得已的情況下做出的選擇。需要重視的一點(diǎn)是，在調(diào)研企業(yè)中，沒(méi)有一家企業(yè)獲得過(guò)財(cái)政投入，可以想象政府對(duì)科技型中小企業(yè)直接的資金支持力度仍然嚴(yán)重不足。
另外，在訪談中，我們了解到數(shù)據(jù)以外的一些信息也非常重要：一是民間借款的比例可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于調(diào)研數(shù)據(jù)，因?yàn)楦鞣N原因，企業(yè)并不愿意透漏自己申請(qǐng)并得到過(guò)民間借款，更不愿意透漏借款的額度。二是企業(yè)首選銀行的原因，利率低是一方面，另一個(gè)主要方面是銀行收貸收息的方式相對(duì)于其他融資方式是正規(guī)和溫和的，并且很多時(shí)候企業(yè)貸款之后或無(wú)法按時(shí)還款時(shí)，會(huì)得到銀行的一些合規(guī)或不合規(guī)的幫助，如為企業(yè)進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃，提供資產(chǎn)處置、應(yīng)收賬款處理的建議，延長(zhǎng)貸款期限，續(xù)貸或倒貸，為企業(yè)尋找短期還款資金等。因此，在可行的條件下，商業(yè)銀行貸款是科技型中小企業(yè)的必然選擇。
2.貸款困難情況分析
（1）在貸款過(guò)程中遇到的主要困難數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（多選）
（2）數(shù)據(jù)分析
該問(wèn)題反映的是在企業(yè)申請(qǐng)金融機(jī)構(gòu)貸款過(guò)程中，科技型中小企業(yè)遇到的難點(diǎn)，例舉的四個(gè)難點(diǎn)都有30%以上的比例，說(shuō)明企業(yè)在貸款過(guò)程中遇到的困難是多點(diǎn)多面，貸款費(fèi)用、額度、條件、服務(wù)都可能成為企業(yè)的不滿意之處，非常充分的說(shuō)明了目前科技型中小企業(yè)在貸款當(dāng)中的無(wú)奈和無(wú)助，也反映出金融機(jī)構(gòu)針對(duì)科技型中小企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)落后于他們的需求，也或者根本沒(méi)有設(shè)計(jì)出專(zhuān)門(mén)針對(duì)科技型中小企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
3.融資目的調(diào)研結(jié)果及分析
（1）融資目的相關(guān)問(wèn)題數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
（2）數(shù)據(jù)分析
81%的被調(diào)研企業(yè)將擴(kuò)大規(guī)模和拓展新市場(chǎng)作為融資目的，反映出科技型中小企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有著巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。尤其在目前經(jīng)濟(jì)疲軟，很多企業(yè)壓縮生產(chǎn)和市場(chǎng)的情況下，科技型企業(yè)的表現(xiàn)尤為亮眼。也充分說(shuō)明了科技型中小企業(yè)的發(fā)展充滿潛力和活力。而“補(bǔ)充流動(dòng)資金”用以維持和擴(kuò)大生產(chǎn)；“引進(jìn)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品”用以升級(jí)技術(shù)和產(chǎn)品，都可作為“擴(kuò)大規(guī)模、開(kāi)拓市場(chǎng)”的輔助和支持選項(xiàng)，從而獲得較高的選擇比例。
4.融資環(huán)境中涉及的主要機(jī)構(gòu)的作用分析
（1）相關(guān)問(wèn)題數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
（2）數(shù)據(jù)分析
在企業(yè)來(lái)看，首先，政府和銀行對(duì)融資環(huán)境的改善是決定性力量，政府制定融資政策并指導(dǎo)相關(guān)機(jī)構(gòu)的努力方向，銀行是實(shí)行具體融資辦法和行為的主力軍。因此，融資環(huán)境的進(jìn)一步改善依然需要政府和銀行這兩大主力的進(jìn)一步行動(dòng)。
其次，一般來(lái)說(shuō)，選擇政府起到“重要作用”和“有作用”的企業(yè)，都是從政府行為中得到過(guò)益處的，78%的比例讓人驚喜，在眾多融資研究還在不斷為政府提出各項(xiàng)建議的同時(shí)，山西省以科技廳為主的政府相關(guān)部門(mén)在融資環(huán)境改善方面所作的努力，已不知不覺(jué)中取得了成效并得到了廣大科技型中小企業(yè)的認(rèn)同。至于還有部分企業(yè)認(rèn)為政府的作用不大或沒(méi)起作用的原因，這并非全是對(duì)政府在此方面行為的否定，沒(méi)有在融資市場(chǎng)融過(guò)資，沒(méi)有關(guān)注過(guò)政府政策的企業(yè)都可能作出此種選擇。總體看，山西省政府在扶持科技型中小企業(yè)方面所做出的努力還是起到很大效果的。
5.企業(yè)對(duì)政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)的期待分析
（1）相關(guān)問(wèn)題數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
（2）數(shù)據(jù)分析
①在企業(yè)希望政府努力方向的選項(xiàng)中，除了發(fā)展小額貸款公司沒(méi)有企業(yè)選擇外，其他8項(xiàng)措施企業(yè)都有所指，表明政府在此8項(xiàng)上都有所欠缺，都有進(jìn)一步優(yōu)化改善的空間。至于哪項(xiàng)是企業(yè)最迫切和最希望政府努力之處，因數(shù)據(jù)量較小，還需進(jìn)一步的信息和數(shù)據(jù)加以分析。
②最能改善科技型中小企業(yè)融資困難的選項(xiàng)中，“中小企業(yè)信用評(píng)級(jí)制度”可以加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)信貸風(fēng)險(xiǎn)的控制，進(jìn)而提高投資者和商業(yè)銀行對(duì)中小企業(yè)貸款的積極性；“動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押普遍化”可以解決科技型中小企業(yè)可抵押的固定資產(chǎn)較少的難題；“建立面向中小企業(yè)放貸的金融機(jī)構(gòu)”，或更進(jìn)一步建立專(zhuān)門(mén)為科技型中小企業(yè)服務(wù)的商業(yè)銀行，這樣的專(zhuān)業(yè)性金融機(jī)構(gòu)，能夠深入專(zhuān)一地研究中小企業(yè)的生產(chǎn)銷(xiāo)售特點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)特征，設(shè)計(jì)針對(duì)性較強(qiáng)的貸款流程和貸款產(chǎn)品，從而有利于科技型中小企業(yè)的貸款。這三項(xiàng)措施無(wú)疑是從根本上入手解決融資困難的的長(zhǎng)效舉措，必然得到眾多科技型中小企業(yè)的一致認(rèn)同。
③小額貸款公司在現(xiàn)實(shí)中的確以其靈活的貸款條件、簡(jiǎn)便的貸款流程解決和幫助了許多科技型中小企業(yè)的燃眉之急，但其高額的貸款成本和不規(guī)范的操作方式又被中小企業(yè)所詬病。并在“希望政府努力方向”的選擇上將之排除。
而擔(dān)保公司在具體操作中所設(shè)的擔(dān)保條件，其實(shí)并不比商業(yè)銀行寬松多少，因此，也不被中小企業(yè)所親賴。“自然人放貸合法化”在現(xiàn)實(shí)中早已因許多變通和類(lèi)似方式的開(kāi)展而普及，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)并無(wú)太大的現(xiàn)實(shí)意義，因此也未入選。
三、總結(jié)
通過(guò)以上的調(diào)研數(shù)據(jù)及分析，我們可以看到，山西省科技廳等政府部門(mén)及商業(yè)銀行為改善科技型中小企業(yè)融資困境方面所作出的努力已取得了一定成效，得到了眾多科技型中小企業(yè)的認(rèn)可。但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)科技型中小企業(yè)本身在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理和戰(zhàn)略上還存在著諸多不足，社會(huì)相關(guān)各方在解決他們的融資困境方面還可以有一些著力之處，由此入手，我們可以更進(jìn)一步作出針對(duì)性改革和完善的措施，使山西省科技型中小企業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段、取得更優(yōu)異的成績(jī)。
1.科技型中小企業(yè)融資中的不足之處
（1）在融資環(huán)節(jié)，科技型中小企業(yè)在自身經(jīng)營(yíng)方面存在的不足
①在資金不足的情況下，眾多科技型中小企業(yè)選擇了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)，期望快速搶占市場(chǎng)，增大利潤(rùn)，為此不惜付出高額融資成本。但未來(lái)充滿的不確定性，其技術(shù)的非高端性很可能使其陷入更深的資金旋窩。
②在融資渠道上，許多科技型中小企業(yè)研究不深、探索不夠，對(duì)很多支持政策和融資產(chǎn)品也疏于了解，習(xí)慣以最熟悉最簡(jiǎn)單的方式獲得資金。錯(cuò)過(guò)了許多適合于自身的更好的融資方式和機(jī)會(huì)。
（2）有關(guān)各方在融資環(huán)境建設(shè)上的不足
①科技廳作為山西省科技發(fā)展的組織管理機(jī)構(gòu)、政策制定者、科技型企業(yè)的代言人，其在融資環(huán)節(jié)為科技型中小企業(yè)提供幫助的力度還需更強(qiáng)、普及面還需更廣、落實(shí)也需更加具體。
②商業(yè)銀行的確為科技型中小企業(yè)融資進(jìn)行了不少努力，比如科技銀行的建設(shè)和相關(guān)銀行貸款產(chǎn)品的推出，但現(xiàn)實(shí)操作中貸款的準(zhǔn)入門(mén)檻和靈活性仍將眾多科技型中小企業(yè)排除在外，在此方面不能只以風(fēng)險(xiǎn)控制為借口，因?yàn)橥葪l件下，民間借款卻成功介入其中，并成為許多科技型中小企業(yè)融資的第一渠道。
③P2P、眾籌、風(fēng)投等看似豐富的融資路徑與方式，在貸款額度上、籌資期限上、客戶選擇上、資金介入方式上相對(duì)于科技型中小企業(yè)來(lái)說(shuō)仍有諸多限制，或不被企業(yè)所認(rèn)可和接受，因而從此類(lèi)融資方式中獲益的企業(yè)并不太多。
2.針對(duì)以上不足，我們提出如下的一些建議
（1）科技型中小企業(yè)在資金緊張的情況下，切不可走一步看一步，不顧成本的盲目擴(kuò)大規(guī)模。而應(yīng)認(rèn)真分析資金的來(lái)源、融資的渠道和方式、可籌集的資金額度和成本，并據(jù)此制定靈活性較高的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。
（2）企業(yè)從成立之初，就應(yīng)在企業(yè)信用，與商業(yè)銀行溝通上花大力氣進(jìn)行建設(shè)，為將來(lái)從商業(yè)銀行融資打下良好的基礎(chǔ)。
（3）以科技廳為主的政府相關(guān)部門(mén)，可以在支持科技型中小企業(yè)融資的政策與措施上進(jìn)一步針對(duì)化、具體化。在相關(guān)投資、交易、服務(wù)場(chǎng)所設(shè)立專(zhuān)業(yè)的科技企業(yè)平臺(tái)，在財(cái)政上為重點(diǎn)科技企業(yè)爭(zhēng)取更多資金，在孵化項(xiàng)目上普及更多企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)管理上為企業(yè)提供更專(zhuān)業(yè)的咨詢和幫助。
（4）各商業(yè)銀行應(yīng)抽出專(zhuān)業(yè)人員、設(shè)立專(zhuān)業(yè)部門(mén)或機(jī)構(gòu)深入研究科技型中小企業(yè)在資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品上的特征特點(diǎn)，詳細(xì)研究科技型中小企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)所在，在產(chǎn)品創(chuàng)新、流程設(shè)計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)審核上開(kāi)發(fā)出更適合他們的服務(wù)與制度。
風(fēng)暴是什么？
CMO也許會(huì)感覺(jué)自己正在風(fēng)暴中帶領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)前行，因?yàn)樾禄ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)就是：每年都在孕育巨變。身處于充滿多元化挑戰(zhàn)的環(huán)境中，要不斷審時(shí)度勢(shì)，重新定義挑戰(zhàn)。我們觀測(cè)到兩個(gè)風(fēng)暴點(diǎn)：首先，需要密切關(guān)注“跨界競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入”，他們可能掀起顛覆的風(fēng)暴！比如，在互聯(lián)網(wǎng)和金融產(chǎn)業(yè)，新的跨界者不斷涌現(xiàn)，而且速度相當(dāng)驚人，跨界者培養(yǎng)了最終消費(fèi)者新的支付習(xí)慣，甚至可以潛移默化地固化用戶對(duì)支付方式的需求，從而倒逼傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。所以，產(chǎn)業(yè)融合時(shí)代的CMO，很多時(shí)候不僅要針對(duì)視野里的老對(duì)手制定競(jìng)爭(zhēng)策略、不僅要守城，而是要前瞻性地看到外來(lái)的顛覆者，甚至利用主動(dòng)的市場(chǎng)策略去占領(lǐng)新藍(lán)海。第二，在“首席客戶時(shí)代”，被新技術(shù)武裝到牙齒的消費(fèi)者也在不斷變化，他們個(gè)性化的觀點(diǎn)、行為和需求，很多都隱藏在大數(shù)據(jù)的滾滾洪流中。也許，在新互聯(lián)時(shí)代，電商可以不比拼誰(shuí)的庫(kù)存多，銀行可以不比拼誰(shuí)的門(mén)店精致，但是，誰(shuí)要是不了解自己的用戶、消費(fèi)者需要什么，那么在風(fēng)暴中，就會(huì)非常危險(xiǎn)！
重新定義市場(chǎng)，企業(yè)讓客戶感覺(jué)“被理解”
可是，理解消費(fèi)者談何容易。也許人們?cè)趹賽?ài)時(shí)會(huì)苛刻地要求“懂我”，但在客戶至上的潮流下，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者也似乎把高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求投射給企業(yè)，“也許只言片語(yǔ)，也明白心意，也許山高水長(zhǎng)，也理解所需”。更難的是當(dāng)消費(fèi)者數(shù)量龐大，有的企業(yè)的用戶數(shù)量是幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)、甚至上億。同時(shí)，在工業(yè)4.0、制造2025和第四次產(chǎn)業(yè)革命思潮的引領(lǐng)下，企業(yè)還要致力于滿足龐大客戶群的個(gè)性化需求，就難上加難。
而且，企業(yè)希望做到不是單向地去分析消費(fèi)者，而是利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者“所思所想”，就必須讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加精準(zhǔn)有效率，營(yíng)銷(xiāo)效果更易于測(cè)量。從而，實(shí)現(xiàn)發(fā)展新顧客，鞏固老顧客，以及升級(jí)和交叉銷(xiāo)售的目標(biāo)。
其中挑戰(zhàn)在于：第一，重新定義市場(chǎng)，把營(yíng)銷(xiāo)策略制定的意義深遠(yuǎn)，發(fā)現(xiàn)和彌補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈最薄弱的環(huán)節(jié)；第二，設(shè)計(jì)有創(chuàng)意、可評(píng)估的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，通過(guò)全觸點(diǎn)與消費(fèi)者有效互動(dòng)。從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更加“細(xì)粒度”的體驗(yàn)，讓客戶感覺(jué)“被理解”，即企業(yè)真正了解他們的需求，在努力為他們打造個(gè)性化的產(chǎn)品。
那么，要應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)，僅僅利用相對(duì)傳統(tǒng)的分析工具，對(duì)傳統(tǒng)IT系統(tǒng)里的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)做用戶分群，對(duì)管理報(bào)表信息的關(guān)聯(lián)分析――作出銷(xiāo)售預(yù)測(cè)是不夠的。更精準(zhǔn)、預(yù)測(cè)性的分析洞察必不可少，這必須在新興技術(shù)助力下！
面向未來(lái)的CMO：擁抱“機(jī)器智能”
如果大家曾經(jīng)關(guān)注過(guò)IBM持續(xù)多年的全球C-suite Study 調(diào)研就會(huì)發(fā)現(xiàn)：CMO和“具有創(chuàng)新和顛覆意義的技術(shù)”的淵源早有跡可循。2015年的調(diào)研顯示，營(yíng)銷(xiāo)人員將利用新興的社交和數(shù)字渠道作為關(guān)鍵的投資領(lǐng)域，將支出合理分配到客戶體驗(yàn)的各個(gè)階段。2016年的《重新定義市場(chǎng)》（Redefining Markets）報(bào)告顯示，被調(diào)研企業(yè)的CMO表達(dá)了推動(dòng)轉(zhuǎn)型的幾個(gè)關(guān)鍵技術(shù)――將對(duì)他們的企業(yè)帶來(lái)重大影響，其中：云計(jì)算和服務(wù)、移動(dòng)解決方案、物聯(lián)網(wǎng)和認(rèn)知計(jì)算位列前四。
在很多電影大片中，智能系統(tǒng)被喻為“顛覆技術(shù)”，甚至以人類(lèi)對(duì)立面的角色出現(xiàn)。然而，《機(jī)器智能》（Smart Machines）這本書(shū)做了不同的闡釋?zhuān)鴮?duì)于IBM來(lái)說(shuō)，基于認(rèn)知計(jì)算技術(shù)的智能系統(tǒng)更像是人類(lèi)的合作伙伴，是人類(lèi)拓展其感官和能力的工具。而對(duì)于利用先進(jìn)的工具輔助決策和執(zhí)行，中國(guó)文化早就有精辟論述：“假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假于物也”。在新互聯(lián)時(shí)代的CMO也需要“善假于物也”，即充分利用新技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)突破。
認(rèn)知商業(yè)下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，助力價(jià)值創(chuàng)造
當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)真正地讀懂消費(fèi)者絕對(duì)不是“Nice to have”！而是幾乎是關(guān)乎“生存，還是死亡的命題”。
回顧過(guò)去的三年，我們看到，2014年大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆發(fā)之勢(shì)，2015年被業(yè)界人士稱為人工智能年。而就在2015年底，IBM隆重認(rèn)知商業(yè)，宣布將致力于利用認(rèn)知計(jì)算助力企業(yè)客戶創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，智勝關(guān)鍵挑戰(zhàn)。這個(gè)理念不僅關(guān)系企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，也影響到新的市場(chǎng)戰(zhàn)略。
正如認(rèn)知商業(yè)的愿景描摹：認(rèn)知型企業(yè)會(huì)利用認(rèn)知系統(tǒng)的能力，利用認(rèn)知計(jì)算嵌入重要事務(wù)、流程，針對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行理解、推理，通過(guò)認(rèn)知系統(tǒng)持續(xù)學(xué)習(xí)和改進(jìn)，不斷優(yōu)化決策。在客戶體驗(yàn)至上的大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)要想致勝于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，向認(rèn)知型企業(yè)轉(zhuǎn)型是一段迫在眉睫的征途。而認(rèn)知計(jì)算是支撐企業(yè)實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，向認(rèn)知型企業(yè)邁進(jìn)的技術(shù)基礎(chǔ)。
Stephen Ingledew，英國(guó)標(biāo)準(zhǔn)人壽（Standard Life）常務(wù)董事說(shuō)，“認(rèn)知計(jì)算將會(huì)改變?nèi)藗兣c企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的互動(dòng)方式，以及共享和利用知識(shí)的方式。”也就是說(shuō)認(rèn)知計(jì)算既改變企業(yè)，也改變個(gè)人――即消費(fèi)者。
企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是觀測(cè)消費(fèi)者的前哨關(guān)口，來(lái)自前端的消費(fèi)者洞察對(duì)于企業(yè)后端的研發(fā)、服務(wù)優(yōu)化都非常重要。在認(rèn)知時(shí)代，如何讓市場(chǎng)戰(zhàn)略與認(rèn)知商業(yè)戰(zhàn)略相契合，讓認(rèn)知技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)上體現(xiàn)作用，以讀懂消費(fèi)者、優(yōu)化體驗(yàn)，也是CMO面臨的命題之一。
然而，客戶對(duì)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)有時(shí)會(huì)令決策者意外。IBM商業(yè)價(jià)值研究院（IBV）的《銀行業(yè)定義的重構(gòu)：顛覆、轉(zhuǎn)型與新一代銀行》研究顯示：盡管有45%的銀行家認(rèn)為他們正在提供個(gè)性化服務(wù)，但僅有30%的客戶覺(jué)得他們享受到了這樣的服務(wù)體驗(yàn)。
一個(gè)成功的案例則令人欣喜！標(biāo)準(zhǔn)人壽正攜手IBM為380萬(wàn)英國(guó)客戶提供個(gè)性化服務(wù)。利用IBM認(rèn)知分析能力，標(biāo)準(zhǔn)人壽可以查看和分析之前從未研究過(guò)的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，來(lái)精確追蹤個(gè)人在各種屏幕和設(shè)備上進(jìn)行的互動(dòng)，并將這些洞察變成獨(dú)一無(wú)二的客戶畫(huà)像，幫助其確定每個(gè)人的金融需求和長(zhǎng)期規(guī)劃。目前，標(biāo)準(zhǔn)人壽的訂單量已經(jīng)增長(zhǎng)8%。同時(shí)，這種洞察還幫助標(biāo)準(zhǔn)人壽維持每位客戶的忠誠(chéng)度。
可見(jiàn)，IBM的認(rèn)知技術(shù)將助力增強(qiáng)客戶黏性和忠誠(chéng)度，最終達(dá)到塑造品牌與促進(jìn)銷(xiāo)售的雙重目標(biāo)，助力企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。
認(rèn)知計(jì)算，做“火炬手企業(yè)”的新技術(shù)引擎
認(rèn)知計(jì)算代表一種全新的計(jì)算模式，它包含信息分析、自然語(yǔ)言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)領(lǐng)域的大量技術(shù)創(chuàng)新，能夠助力決策者從海量結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中揭示非凡的洞察。認(rèn)知型系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)可以簡(jiǎn)單概括為三個(gè)方面：理解（Understand），推理（Reason）和學(xué)習(xí)（Learn）。具體而言：理解客戶語(yǔ)義里的“隱含意思”，通過(guò)推理、探尋背后的真實(shí)需求，利用學(xué)習(xí)能力持續(xù)提高，使決策不斷精進(jìn)。
利用認(rèn)知技術(shù)，可對(duì)營(yíng)銷(xiāo)做好幾個(gè)方面的支撐，例如：第一，智能化客戶交互；第二，持續(xù)的智能化分析；第三，輔助決策者提高營(yíng)銷(xiāo)的決策效率、精準(zhǔn)性和預(yù)測(cè)性；第四，探索發(fā)現(xiàn)等。而這幾點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，才可助力企業(yè)持續(xù)的、更主動(dòng)性地優(yōu)化客戶體驗(yàn)，創(chuàng)造價(jià)值。
調(diào)研背景與目的
（一）調(diào)研背景
自2011年，青島市市政府響應(yīng)國(guó)家城市綠化積極投入大量資金與勞動(dòng)力，準(zhǔn)備把青島建設(shè)成為真正的“青島”。道路、小區(qū)、公園等多管齊下，務(wù)必要使綠化達(dá)到最佳效果。但是在綠化過(guò)程中也出現(xiàn)了諸多問(wèn)題，例如香港中路某些路段樹(shù)木種植確實(shí)過(guò)于密集，而云霄路段卻又只有單行樹(shù)等。某些問(wèn)題也引起了民眾的強(qiáng)烈不滿，如匯泉廣場(chǎng)被掀，人們休閑的草坪被掀掉，要被樹(shù)替代，引起民憤，鑒于民生意見(jiàn)強(qiáng)烈，青島市政府又決定種植上美國(guó)草種。
（二）調(diào)研目的
綜合以上的分析可知，研究青島市南區(qū)綠化特別是道路綠化是很有必要和幫助的。綠化水平不僅是一個(gè)國(guó)家，一個(gè)城市發(fā)展水平的體現(xiàn)，它更加是與平民百姓的生活息息相關(guān)的。此次調(diào)研選取的道路是青島市南區(qū)的典型街道：香港中路是商業(yè)街、云霄路是美食街，而太平路則是風(fēng)景區(qū)。通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析研究，并綜合相關(guān)資料，得出一些相關(guān)研究成果。
調(diào)研過(guò)程與統(tǒng)計(jì)結(jié)果
（一）調(diào)研過(guò)程
我們以青島市三個(gè)典型街道作為此次調(diào)研的對(duì)象：商業(yè)街香港中路、美食街云霄路及風(fēng)景區(qū)太平路，通過(guò)記錄每條街道上的不同樹(shù)種，并在每條街道上都選取了一段距離分別測(cè)量了樹(shù)間距、樹(shù)周長(zhǎng)、最大噪聲指數(shù)、最小噪聲指數(shù)、以及當(dāng)天溫度、濕度，（最大噪聲指數(shù)為靠近公路取兩樹(shù)中央位置測(cè)量所得，最小噪聲指數(shù)為靠近樹(shù)測(cè)量所得），最后通過(guò)這些數(shù)據(jù)，運(yùn)用所學(xué)數(shù)學(xué)知識(shí)進(jìn)行分析，得出調(diào)研結(jié)果。
（二）基本調(diào)研數(shù)據(jù)
由于路段、樹(shù)間距、樹(shù)種、樹(shù)周長(zhǎng)的不同，要做到單一變量確實(shí)不太容易。并且在太平路所得到的數(shù)據(jù)中，樹(shù)間距相比云霄路、香港中路較為均勻；而云霄路、香港中路的樹(shù)間距很明顯有的路段太過(guò)于密集，有的路段而又太過(guò)于分散，亦即云霄路、香港中路很明顯不合理。在這里，結(jié)果更加令人信服，我們選取太平路作為主要分析比較數(shù)據(jù)，以此得出結(jié)論。
數(shù)據(jù)的分析與比較
樹(shù)種為松樹(shù)，整個(gè)路段只選取這一種樹(shù)種，不考慮其他樹(shù)種，以及樹(shù)木的總類(lèi)在此不予考慮。鑒于測(cè)量時(shí)時(shí)間誤差相差并不大，第一棵樹(shù)與最后一棵樹(shù)相隔距離也不是太遠(yuǎn)，所以在這里并不考慮樹(shù)木對(duì)于溫度以及濕度的影響。并且為了使分析更加清晰明了，我們選擇單一變量法來(lái)做此分析比較。
從表中可以得到：太平路的原始數(shù)據(jù)包括樹(shù)間距、樹(shù)種、樹(shù)周長(zhǎng)，以及兩樹(shù)之間的最大噪聲指數(shù)和最小噪聲指數(shù)。顯然，樹(shù)間距、樹(shù)周長(zhǎng)為自變量且樹(shù)周長(zhǎng)為間接自變量，噪聲指數(shù)為因變量。當(dāng)然，溫度和濕度本應(yīng)也納入因變量行列，但在這里為使分析更加明了，只選擇噪聲指數(shù)進(jìn)行分析比較。
（一）前面已經(jīng)說(shuō)明分析使用的方法為單一變量分析法，所以首先我們不考慮樹(shù)周長(zhǎng)的影響（此時(shí)噪音指數(shù)選擇最大噪音指數(shù)進(jìn)行分析比較），只考慮樹(shù)間距的影響，數(shù)據(jù)（樹(shù)間距單位為m，噪聲指數(shù)單位為dB，且“噪聲指數(shù)” 簡(jiǎn)寫(xiě)為“噪音”）調(diào)整順序見(jiàn)表1。
若對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合可以得到（圖形在下頁(yè)）：當(dāng)擬合次數(shù)在7次時(shí)所得到的方程可完全通過(guò)所給數(shù)據(jù)；且由matlab可以得到：擬合次數(shù)大于7時(shí)也會(huì)有如此效果，但會(huì)有其他缺陷，這里不一一說(shuō)明。
由以下兩圖可以得到結(jié)論：當(dāng)樹(shù)間距小于3.6m時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)，這樣會(huì)顯得樹(shù)木太過(guò)密集；而當(dāng)樹(shù)間距大于3.6m時(shí)，噪聲指數(shù)會(huì)隨著間距的增大而增大。故從減小噪聲的角度看：樹(shù)間距在3.6m左右最為合適，詳見(jiàn)圖表1。
接下來(lái)不考慮樹(shù)間距，只考慮樹(shù)的直徑對(duì)于噪聲指數(shù)的影響：
由太平路的原始數(shù)據(jù)可以得到樹(shù)A以及樹(shù)B的直徑（直徑只取小數(shù)點(diǎn)后兩位），由于此時(shí)自變量有兩個(gè)，所以此時(shí)為了遵循單變量原則，我們考慮兩棵樹(shù)為一棵樹(shù)即將兩棵樹(shù)的直徑相加便可得到（樹(shù)周長(zhǎng)單位為cm，噪聲指數(shù)單位為dB，且“噪聲指數(shù)”簡(jiǎn)寫(xiě)為“噪音”）詳見(jiàn)表2。
再根據(jù)最大噪音指數(shù)和最小噪音指數(shù)得到平均噪音指數(shù)為，詳見(jiàn)表3。
從而便可以得到直徑與噪聲指數(shù)的聯(lián)系（直徑單位為cm，噪聲指數(shù)單位為dB，且“噪聲指數(shù)”簡(jiǎn)寫(xiě)為“噪音”）再按照順序排列，得出數(shù)據(jù)見(jiàn)表4。
再利用數(shù)學(xué)工具matlab作圖便可得到（點(diǎn)（17.95，64.35）以及點(diǎn)（21.55，54.35）太偏離，故舍去）詳見(jiàn)圖表2。
從圖中就可以看出：樹(shù)的直徑對(duì)于噪聲指數(shù)是有影響的，且直徑在24-26cm時(shí)對(duì)噪聲指數(shù)影響相對(duì)穩(wěn)定，在28cm時(shí)達(dá)到最大吸收噪聲效能。
對(duì)某一情況、某一事件、某一經(jīng)驗(yàn)或問(wèn)題，經(jīng)過(guò)在實(shí)踐中對(duì)其客觀實(shí)際情況的調(diào)查了解，將調(diào)查了解到的全部情況和材料進(jìn)行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示出本質(zhì)，尋找出規(guī)律，總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，最后以書(shū)面形式陳述出來(lái)，這就是調(diào)研報(bào)告。
調(diào)研報(bào)告的核心是實(shí)事求是地反映和分析客觀事實(shí)。調(diào)研報(bào)告主要包括兩個(gè)部分：一是調(diào)查，二是研究。調(diào)查，應(yīng)該深入實(shí)際，準(zhǔn)確地反映客觀事實(shí)，不憑主觀想象，按事物的本來(lái)面目了解事物，詳細(xì)地占有材料。研究，即在掌握客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，認(rèn)真分析，透徹地揭示事物的本質(zhì)。至于對(duì)策，調(diào)研報(bào)告中可以提出一些看法，但不是主要的。因?yàn)椋瑢?duì)策的制定是一個(gè)深入的、復(fù)雜的、綜合的研究過(guò)程，調(diào)研報(bào)告提出的對(duì)策是否被采納，能否上升到政策，應(yīng)該經(jīng)過(guò)政策預(yù)評(píng)估。
調(diào)研報(bào)告的格式
標(biāo)題頁(yè)
1、 標(biāo)題
2、 客戶（委托人）
3、 調(diào)研公司
4、 日期
內(nèi)容目錄
1、 章節(jié)標(biāo)題和副標(biāo)題，附頁(yè)碼
2、 圖表目錄
3、 附錄目錄
執(zhí)行性摘要
1、 目標(biāo)的簡(jiǎn)要陳述 **
2、 調(diào)研方法的簡(jiǎn)要陳述
3、 主要調(diào)研結(jié)果的簡(jiǎn)要陳述 ***
4、 結(jié)論與建議的簡(jiǎn)要陳述 ***
5、 其他相關(guān)信息（如特殊技術(shù)、局限、背景信息）
分析與結(jié)果（詳細(xì)） ****
1、 調(diào)查基礎(chǔ)信息
2、 一般性的介紹分析類(lèi)型
3、 表格與圖形
4、 解釋性的正文
結(jié)論與建議 ***
調(diào)查方法
1、 研究類(lèi)型、研究意圖、總體的界定
2、 樣本設(shè)計(jì)與技術(shù)規(guī)定
a、 樣本單位的界定
b、 設(shè)計(jì)類(lèi)型（概率性與非概率性，特殊性）
3、 調(diào)查問(wèn)卷
a、 一般性描述
b、 對(duì)使用特殊類(lèi)型問(wèn)題的討論
4、 特殊性問(wèn)題或考慮
5、 局限
a、 樣本規(guī)模的局限
b、 樣本選擇的局限
c、 其他局限（抽樣誤差、時(shí)機(jī)、分析等）
附錄
1、 調(diào)查問(wèn)卷
2、 技術(shù)性附錄（如統(tǒng)計(jì)工具、統(tǒng)計(jì)方法）
3、 其他必要的附錄（如調(diào)查地點(diǎn)的地圖等）
如何撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
調(diào)查報(bào)告是整個(gè)調(diào)查工作，包括計(jì)劃、實(shí)施、收集、整理等一系列過(guò)程的總結(jié)，是調(diào)查研究人員勞動(dòng)與智慧的結(jié)晶，也是客戶需要的最重要的書(shū)面結(jié)果之一。 DiYiFanWen.com第～整理該文章，版權(quán)歸原作者、原出處所有。
它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔(dān)任專(zhuān)門(mén)職務(wù)的人員。
因此，認(rèn)真撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，準(zhǔn)確分析調(diào)查結(jié)果，明確給出調(diào)查結(jié)論，是報(bào)告撰寫(xiě)者的責(zé)任。
1．題頁(yè)
題頁(yè)點(diǎn)明報(bào)告的主題。包括委托客戶的單位名稱、市場(chǎng)調(diào)查的單位名稱和報(bào)告日期。調(diào)查報(bào)告的題目應(yīng)盡可能貼切，而又概括地表明調(diào)查項(xiàng)目的性質(zhì)。
2．目錄表
3．調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要
這是整個(gè)報(bào)告的核心，匝簡(jiǎn)短，切中要害。使閱讀者既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)果，又可從后面的本文中獲取更多的信息。
有關(guān)建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，有時(shí)根據(jù)閱讀者之需要，提出一些合理化建議。
4．本文(主體部分)
包括整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容，含調(diào)查使用方法，調(diào)查程序，調(diào)查結(jié)果。對(duì)調(diào)查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。
在本文中相當(dāng)一部分內(nèi)容應(yīng)是數(shù)字、表格，以及對(duì)這些的解釋、分析，要用最準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)句對(duì)分析作出描述，結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)，推理要有一定的邏輯性。
在本文部分，一般必不可少地要對(duì)自己在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處，說(shuō)明清楚，不能含糊其辭。必要的情況下，還需將不足之處對(duì)調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的可信度。
5．結(jié)論和建議
應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢(shì)與困難，提出解決方法，即建議。對(duì)建議要作一簡(jiǎn)要說(shuō)明，使讀者可以參考本文中的信息對(duì)建議進(jìn)行判斷、評(píng)價(jià)。
6．附件
附件內(nèi)容包括一些過(guò)于復(fù)雜、專(zhuān)業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問(wèn)卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)計(jì)算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一內(nèi)容均需編號(hào)，以便查尋。
市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告格式
在品牌推廣之前，第一步必須進(jìn)行的是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解、分析和研究。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，或稱市場(chǎng)研究報(bào)告、市場(chǎng)建議書(shū)是廣告文案寫(xiě)作的一個(gè)要件。閱讀市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的人，一般都是繁忙的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者或有關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，因此，撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí)，要力求條理清楚、言簡(jiǎn)意賅、易讀好懂。
一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。
（一）標(biāo)題
標(biāo)題和報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁(yè)上。
關(guān)于標(biāo)題，一般要在與標(biāo)題同一頁(yè)，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來(lái)，如《關(guān)于哈爾濱市家電市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》。有的調(diào)查報(bào)告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問(wèn)題。如:《消費(fèi)者眼中的<海峽都市報(bào)> 棗<海峽都市報(bào)>讀者群研究報(bào)告》。
（二）目錄
如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁(yè)數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼，一般來(lái)說(shuō)，目錄的篇幅不宜超過(guò)一頁(yè)。例如；
目 錄
1、調(diào)查設(shè)計(jì)與組織實(shí)施
2、調(diào)查對(duì)象構(gòu)成情況簡(jiǎn)介
3、調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果簡(jiǎn)介
4、綜合分析
5、數(shù)據(jù)資料匯總表
6、附錄
（三）概述
概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場(chǎng)調(diào)查課題的順序?qū)?wèn)題展開(kāi)，并闡述對(duì)調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評(píng)價(jià)、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容：
第一，簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查目的。即簡(jiǎn)要地說(shuō)明調(diào)查的由來(lái)和委托調(diào)查的原因。
第二，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問(wèn)題。
第三，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對(duì)所用方法要進(jìn)行簡(jiǎn)短敘述，并說(shuō)明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實(shí)地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過(guò)程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類(lèi)分析等方法都應(yīng)作簡(jiǎn)要說(shuō)明。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細(xì)的工作技術(shù)報(bào)告加以說(shuō)明補(bǔ)充，附在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的最后部分的附件中。
（四）正文
正文是市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的主體部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問(wèn)題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過(guò)程，分析研究問(wèn)題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場(chǎng)活動(dòng)的決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場(chǎng)信息，以及對(duì)這些情況和內(nèi)容的分析評(píng)論。
（五）結(jié)論與建議
結(jié)論與建議是撰寫(xiě)綜合分析報(bào)告的主要目的。這部分包括對(duì)引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問(wèn)題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對(duì)應(yīng)，不可以提出無(wú)證據(jù)的結(jié)論，也不要沒(méi)有結(jié)論性意見(jiàn)的論證。
（六）附件
附件是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)必須附加說(shuō)明的部分。它是對(duì)正文報(bào)告的補(bǔ)充或更祥盡說(shuō)明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報(bào)告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。
二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容
市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容有；
第一，說(shuō)明調(diào)查目的及所要解決的問(wèn)題。
第二，介紹市場(chǎng)背景資料。
第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等。
第四，調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。
第五，提出論點(diǎn)。即擺出自己的觀點(diǎn)和看法。
第六，論證所提觀點(diǎn)的基本理由。
第七，提出解決問(wèn)題可供選擇的建議、方案和步驟。
第八，預(yù)測(cè)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)策。
產(chǎn)品構(gòu)思和調(diào)研報(bào)告的參考格式
1. 產(chǎn)品構(gòu)思
說(shuō)明產(chǎn)品的主要功能是什么，產(chǎn)品如何開(kāi)發(fā)，誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品，如何銷(xiāo)售。
2. 市場(chǎng)調(diào)查
說(shuō)明市場(chǎng)發(fā)展歷史和趨勢(shì)，市場(chǎng)總額與份額統(tǒng)計(jì)等。
3. 政策調(diào)查
調(diào)查與本產(chǎn)品相關(guān)的政策。
4. 同類(lèi)產(chǎn)品調(diào)查
調(diào)查同類(lèi)產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價(jià)格，以及主要優(yōu)點(diǎn)和主要缺點(diǎn)。
5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查
調(diào)查各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)狀況，以及他們?cè)谘邪l(fā)、銷(xiāo)售、資金、品牌等方面的實(shí)力。
6. 用戶調(diào)查
調(diào)查一些老用戶和潛在用戶，記錄他們的需求與建議。
可行性分析報(bào)告的參考格式
1. 市場(chǎng)分析
（1） 分析市場(chǎng)發(fā)展歷史與發(fā)展趨勢(shì)，說(shuō)明本產(chǎn)品處于市場(chǎng)的什么發(fā)展階段；
（2） 本產(chǎn)品和同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格分析；
（3） 統(tǒng)計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)的總額，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占的份額，分析本產(chǎn)品能占多少份額。
（4） 產(chǎn)品消費(fèi)群體特征，消費(fèi)方式以及影響市場(chǎng)的因素分析。
2. 政策調(diào)查
（1） 分析有無(wú)政策“支持”或者“限制”；
（2） 分析有無(wú)地方政府（或其它機(jī)構(gòu)）的“扶持”或者“干擾”。
3. 技術(shù)和時(shí)間分析
（1） 從技術(shù)角度分析本產(chǎn)品“做得了嗎？”，“做得好嗎？”；
（2） 按照正常的運(yùn)作方式，開(kāi)發(fā)本產(chǎn)品并投入市場(chǎng)還來(lái)得及嗎？
（3） 預(yù)算中的人員能及時(shí)到位嗎？
（4） 預(yù)算中的軟件硬件能及時(shí)到位嗎？
4. 成本－收益分析
（1） 估計(jì)總成本；
（2） 估計(jì)總收益。
5. SWOT分析
（1） 我們的強(qiáng)項(xiàng)是什么？我們?nèi)绾卫眠@些強(qiáng)項(xiàng)？
（2） 我們的弱項(xiàng)是什么？我們?nèi)绾螠p少這些弱項(xiàng)的影響？
（3） 市場(chǎng)為我們提供什么樣的機(jī)會(huì)？我們?nèi)绾伟盐者@些機(jī)會(huì)？
（4） 什么威脅著我們的成功？我們?nèi)绾斡行У貙?duì)付這些威脅？
6. 其它
例如知識(shí)產(chǎn)權(quán)分析
（1） 分析是否已經(jīng)存在某些專(zhuān)利將妨礙本產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣；
（2） 分析本產(chǎn)品能否得到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，如何獲得？
房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究分析報(bào)告寫(xiě)作格式
第一部分 項(xiàng)目總論
1.項(xiàng)目概況
1.1項(xiàng)目名稱
1.2項(xiàng)目建設(shè)單位
1.3項(xiàng)目位置（四至范圍）
1.4項(xiàng)目周邊目前現(xiàn)狀
1.5項(xiàng)目性質(zhì)及主要特點(diǎn)
1.6項(xiàng)目地塊面積及邊界長(zhǎng)
1.7研究工作依據(jù)
1.8研究工作概況
2.可行性研究結(jié)論
2.1市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)
2.2項(xiàng)目地塊分析
2.3項(xiàng)目規(guī)劃方案
2.4項(xiàng)目工程進(jìn)度
2.5投資估算及資金籌措
2.6項(xiàng)目財(cái)務(wù)與經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)
2.7項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)結(jié)論
3.主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表
4.項(xiàng)目存在問(wèn)題與建議
第二部分 項(xiàng)目背景
1.項(xiàng)目提出背景
1.1項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)發(fā)展情況
1.2所在區(qū)域政策、經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)環(huán)境
1.3項(xiàng)目發(fā)起人及發(fā)起緣由
2.項(xiàng)目發(fā)展概況
2.1已進(jìn)行的調(diào)查研究項(xiàng)目及成果
2.2項(xiàng)目地塊初勘及初測(cè)工作情況
2.3項(xiàng)目建議書(shū)編制、提出及審批過(guò)程
3.項(xiàng)目投資的必要性
第三部分 市場(chǎng)研究
1.市場(chǎng)供給
1.1所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房現(xiàn)有供給量及結(jié)構(gòu)情況調(diào)查
1.2所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房未來(lái)供給量及結(jié)構(gòu)情況調(diào)查
1.3其他替代性產(chǎn)品供給量情況調(diào)查研究
2.市場(chǎng)需求
2.1所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房的租用情況調(diào)查
2.2所在區(qū)域內(nèi)在售商業(yè)用房銷(xiāo)售情況調(diào)查
2.3其他替代性產(chǎn)品租售情況調(diào)查
3.市場(chǎng)價(jià)格
3.1所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房銷(xiāo)售價(jià)格情況調(diào)查
3.2所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房租賃價(jià)格情況調(diào)查
4.市場(chǎng)預(yù)測(cè)
4.1未來(lái)該區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房需求預(yù)測(cè)
4.2銷(xiāo)售及租賃價(jià)格預(yù)測(cè)
5.市場(chǎng)推銷(xiāo)
5.1推銷(xiāo)方式及措施
5.2產(chǎn)品推銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)測(cè)
第四部分 項(xiàng)目研究
1.地塊特征分析
1.1項(xiàng)目區(qū)位分析
1.2項(xiàng)目交通分析
1.3項(xiàng)目人流分析
1.4項(xiàng)目周邊規(guī)劃
2.項(xiàng)目SWOT分析
2.1項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析
2.2項(xiàng)目劣勢(shì)分析
2.3項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析
2.4項(xiàng)目威脅分析
3.項(xiàng)目定位方案
3.1項(xiàng)目產(chǎn)品方案
3.2主要功能建筑規(guī)模
3.3主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
第五部分 投資估算
房地產(chǎn)項(xiàng)目一般采用分項(xiàng)估算法，然后進(jìn)行匯總，其主要內(nèi)容包括：
1.土地費(fèi)用
2.前期工程費(fèi)用
3.建筑安裝工程費(fèi)用
4.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)用
5.公共配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)用
6.管理費(fèi)用
7.銷(xiāo)售費(fèi)用
8.財(cái)務(wù)費(fèi)用
9.各種稅金支出
10.其他成本支出估算
第六部分 開(kāi)發(fā)進(jìn)度
第七部分 資源供給
1.資金籌集與使用計(jì)劃
2.建筑材料的需要量、供應(yīng)計(jì)劃和采購(gòu)方式
3.施工力量組織計(jì)劃
4.項(xiàng)目施工期間的動(dòng)力、水電等供應(yīng)
5.項(xiàng)目竣工投入使用后水、電、氣、通訊等的供應(yīng)
第八部分 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)
1.獲利性評(píng)價(jià)
1.1成本利潤(rùn)率
1.2銷(xiāo)售利潤(rùn)率
2.效率評(píng)價(jià)
2.1經(jīng)營(yíng)比率
2.2資金利用率
3.信譽(yù)評(píng)價(jià)
3.1流動(dòng)比率
3.2杠桿比率
4.靜態(tài)獲利分析
4.1投資收益率(R)
4.2投資回收期(Pt)
5.動(dòng)態(tài)獲利分析
5.1財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（FNPV）
5.2財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值率(FNPVR)
第九部分 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)
1.盈虧平衡分析
2.敏感性分析
2.1變動(dòng)因素一
2.2變動(dòng)因素二
第十部分 綜合評(píng)價(jià)
1.經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)（定性）
2.社會(huì)評(píng)價(jià)（定性）
3.環(huán)境評(píng)價(jià)
4.存在問(wèn)題與建議
5.總體結(jié)論及建議
市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的寫(xiě)作方法
市場(chǎng)調(diào)研作為一種研究手段，已經(jīng)被廣泛的應(yīng)用到各行各業(yè)，與房地產(chǎn)相結(jié)合的市場(chǎng)調(diào)研則是一種全新的研究方法，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)定位提供相關(guān)的依據(jù)。如何將調(diào)研結(jié)果清晰明了的表現(xiàn)出來(lái)？這就要求撰寫(xiě)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告有明確的主題，清晰的條理，和簡(jiǎn)捷的表現(xiàn)形式。
當(dāng)一切調(diào)查和分析工作結(jié)束之后，必須將這些工作成果展示給客戶。那么，我們首先需要明確的是：報(bào)告應(yīng)采取什么樣的結(jié)構(gòu)體系？什么樣的方式來(lái)表達(dá)數(shù)據(jù)的涵義？
報(bào)告的結(jié)構(gòu)體系應(yīng)包括，調(diào)研目的、調(diào)研方法、調(diào)研范圍以及數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的一系列內(nèi)容。這種體系基本上在每個(gè)同類(lèi)型的報(bào)告中都適用，因此，此處不做更詳細(xì)的說(shuō)明，以下內(nèi)容主要針對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)論的表現(xiàn)方法。
關(guān)于數(shù)據(jù)分析的部分，通常情況下是采用圖表表示的。圖表是最行之有效的表現(xiàn)手法，它能非常直觀的將研究成果表示出來(lái)。在將調(diào)研的分析結(jié)果變成令人信服的圖表之前，首先要謹(jǐn)記，它只是一種傳遞和表達(dá)信息的工具，使用它的重要原則是“簡(jiǎn)單、直接、清晰、明了”。每個(gè)圖表只包含一個(gè)信息，圖表越復(fù)雜，傳遞信息的效果就越差。
在實(shí)際操作中，各種表格、組織圖表、流動(dòng)圖表、矩陣等都被大量的運(yùn)用到報(bào)告中，但總的來(lái)說(shuō)，以下幾種圖表形式是最常用的：柱狀圖表、條形圖表、餅形圖表、線形圖表。
使用圖表的目的在于：將復(fù)雜的數(shù)據(jù)變成簡(jiǎn)單科、清晰的圖表，讓人能夠一目了然的了解數(shù)據(jù)所表達(dá)的涵義。那么，如何選擇不同類(lèi)型的圖表來(lái)表現(xiàn)不同類(lèi)型的數(shù)據(jù)？首先，我們應(yīng)先明確數(shù)據(jù)所表達(dá)的主題，然后確定可能使用的圖表類(lèi)型。
通常我們的研究數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的關(guān)系是：頻率分布、成分、時(shí)間序列、項(xiàng)類(lèi)或相關(guān)性。要表達(dá)一個(gè)主題明確的數(shù)據(jù)，可能會(huì)有多種圖表形式。但是，哪種是最能將數(shù)據(jù)表達(dá)清楚的呢？這就要求我們的主題(即圖表標(biāo)題)突出重點(diǎn)，點(diǎn)明主題。讓我們來(lái)看一個(gè)例子，這個(gè)例子能將以上的意思，表達(dá)的非常明確。
這里的標(biāo)題描述了圖表的內(nèi)容范圍，大多數(shù)讀者在看了這個(gè)圖表后，都會(huì)把注意力集中到城西，認(rèn)為圖表的主題是“城西是絕大多數(shù)的消費(fèi)者可能選擇的區(qū)域”。但是，制圖者可能是想表達(dá)“選擇城北和城東的消費(fèi)者較少，但隨著城市建設(shè)的進(jìn)行，將具有較大的發(fā)展?jié)摿Α薄榱耸棺x者將注意力集中在我們希望他注意的數(shù)據(jù)上，所以，我們可以在一般標(biāo)題后附加一個(gè)重點(diǎn)標(biāo)題：城北和城東將有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
既然已經(jīng)確定了要表達(dá)的重點(diǎn)，那么接下來(lái)就是要明確數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系，若是表示占頻率分布、對(duì)比等關(guān)系，則除線形圖表以外的其它幾種基本圖表格式都可以使用；在實(shí)際工作中可根據(jù)具體需要進(jìn)行選擇。總之，條形圖表應(yīng)該是應(yīng)用最廣的類(lèi)型，而柱狀圖表是用得最多的另一種類(lèi)型，這兩種圖表基本占整個(gè)報(bào)告中圖表總數(shù)的半數(shù)左右；而線形圖表和餅形圖表的使用則應(yīng)相對(duì)減少，更多的是將各種綜合運(yùn)用，如線形圖表加上柱狀圖表，或餅形圖表加上條形圖表。
在用圖表表達(dá)數(shù)據(jù)的同時(shí)，還要注意一些細(xì)節(jié)的處理。比如：使用柱狀圖表和條形圖表時(shí)，柱體之間的距離應(yīng)小于柱體本身；在說(shuō)明文字較多時(shí)，用條形圖表表示更清晰，便于讀者辨認(rèn)；在使用餅形圖表時(shí)，應(yīng)在標(biāo)明數(shù)據(jù)的同時(shí)，突出數(shù)據(jù)的標(biāo)識(shí)。即：同時(shí)使用數(shù)值與數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)。
金融消費(fèi)格式合同是指金融機(jī)構(gòu)在銷(xiāo)售金融產(chǎn)品或者提供金融服務(wù)時(shí)，為了重復(fù)使用而預(yù)先擬定，并在訂立合同時(shí)未與金融消費(fèi)者(專(zhuān)指自然人)協(xié)商而使用格式條款的合同。
(一)調(diào)研對(duì)象的構(gòu)成
本次調(diào)研對(duì)象為青海省內(nèi)10家省級(jí)金融機(jī)構(gòu)，涵蓋了全省銀行業(yè)(占比70% )、證券業(yè)(占比10%與保險(xiǎn)業(yè)(占比20%)的主要金融機(jī)構(gòu)，涉及國(guó)有商業(yè)銀行(工農(nóng)中建交青海省分行，占比50%股份制商業(yè)銀行(浦發(fā)銀行西寧分行，占比10% 、地方法人商業(yè)銀行(青海銀行，占比10%證券公司(天源證券，占比10%人壽保險(xiǎn)公司(中國(guó)人壽青海分公司，占比10%以及財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司)平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)青海分公司，占比10%。
(二)調(diào)研合同的構(gòu)成
本次調(diào)研共獲取上述10家省級(jí)金融機(jī)構(gòu)所報(bào)送的合計(jì)284份全省正在采用的金融消費(fèi)格式合同，全面查閱和比對(duì)分析了共464個(gè)格式條款。其中調(diào)研的284份格式合同所涉及的業(yè)務(wù)大類(lèi)均為人民銀行履行金融消費(fèi)權(quán)益保護(hù)職責(zé)的業(yè)務(wù)種類(lèi)，包括人民幣收付業(yè)務(wù)(54份，占比19% )、支付結(jié)算業(yè)務(wù)(125份，占比44% )、貨幣信貸管理業(yè)務(wù)(57份，占比20%)、征信管理業(yè)務(wù)(10份，占比4% }、國(guó)債業(yè)務(wù)(7份，占比2% )、外匯業(yè)務(wù)(21份，占比7%)以及涉及跨市場(chǎng)和跨行業(yè)類(lèi)交叉性金融產(chǎn)品和服務(wù)(10份，占比4% )。鑒于本次調(diào)研的上述情況，我們認(rèn)為本次調(diào)研的對(duì)象以及格式合同樣本一定程度上能代表我國(guó)金融消費(fèi)格式合同的整體現(xiàn)狀，其中存在的上述格式條款問(wèn)題小僅是青海省內(nèi)存在的問(wèn)題，一定程度上也可以代表我國(guó)金融格式合同普遍存在的問(wèn)題。
二、青海省金融消費(fèi)合同格式條款存在的
問(wèn)題及法律分析
(一)總體情況
經(jīng)過(guò)對(duì)金融機(jī)構(gòu)提交的284份正在采用的格式合同的研究分析，發(fā)現(xiàn)目前人民銀行金融消費(fèi)權(quán)益保護(hù)職責(zé)范圍內(nèi)涉及到金融機(jī)構(gòu)正在使用的金融消費(fèi)合同中均小同程度存在著涉及存在免除責(zé)任、加重對(duì)方責(zé)任、排除對(duì)方主要權(quán)利等情況的霸土條款共464個(gè)，主要集中在貨幣信貸類(lèi)業(yè)務(wù)、人民幣收付業(yè)務(wù)、征信管理類(lèi)業(yè)務(wù)、支付結(jié)算類(lèi)業(yè)務(wù)等四類(lèi)業(yè)務(wù)，其中支付結(jié)算類(lèi)業(yè)務(wù)中的銀行卡業(yè)務(wù)為霸土條款的重災(zāi)區(qū)。
(二)問(wèn)題條款具體分析
1.賬戶資金單方劃扣條款侵害金融消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)權(quán)。該類(lèi)格式條款主要表現(xiàn)為:商業(yè)銀行通過(guò)在相關(guān)格式條款中單方約定在某種情況卜，其可以小經(jīng)消費(fèi)者的另行同意或授權(quán)，即可將消費(fèi)者在該商業(yè)銀行全國(guó)所有分支機(jī)構(gòu)所開(kāi)設(shè)的銀行賬戶中的相關(guān)資金予以劃扣以清償商業(yè)銀行單方主張對(duì)消費(fèi)者的債權(quán)或者其認(rèn)為小屬于消費(fèi)者的相關(guān)資金資產(chǎn)。該類(lèi)格式條款典型的條款內(nèi)容如卜:如任何非甲方(金融消費(fèi)者)應(yīng)得款項(xiàng)錯(cuò)誤存入甲方賬戶，經(jīng)乙方(商業(yè)銀行)查實(shí)的，甲方授權(quán)乙方從甲方賬戶中扣轉(zhuǎn)該款項(xiàng)
若受信人(金融消費(fèi)者)與授信人(商業(yè)銀行)約定的還款賬戶的存款余額小足以清償受信人到期債務(wù)的或未明確約定還款賬戶的，受信人在此小可撤銷(xiāo)地授權(quán)授信人有權(quán)從受信人開(kāi)立于授信人及統(tǒng)一銀行法人的各營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)的任一賬戶中扣收任一到期未還的債務(wù)金額，包括但小限于本金、利息、罰息、違約金、手續(xù)費(fèi)、代墊款項(xiàng)及其他相關(guān)費(fèi)用。
根據(jù)《商業(yè)銀行法》第六、二一九條的規(guī)定，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)保障存款人的合法權(quán)益小受任何單位和個(gè)人的侵害，對(duì)個(gè)人儲(chǔ)蓄存款，商業(yè)銀行有權(quán)拒絕任何單位或者個(gè)人查詢、凍結(jié)、扣劃。因此，商業(yè)銀行在金融消費(fèi)者毫小知情或者未能充分理解合同各條款的情況卜，以格式合同的方式取得其可單方劃扣金融消費(fèi)者與所辦理業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的賬戶資金的做法應(yīng)該屬于《合同法》所規(guī)定的排除對(duì)方主要權(quán)利的無(wú)效合同條款情形，侵害了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第七條所規(guī)定的消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)小受侵害的權(quán)利。
2.單方變更、終止合同約定條款一一侵害金融消費(fèi)者自主選擇服務(wù)權(quán)及公平交易權(quán)。該類(lèi)格式條款主要表現(xiàn)為:商業(yè)銀行通過(guò)在相關(guān)格式條款中約定其小需要另行與金融消費(fèi)者協(xié)商或取得同意而具有單方變更、終(中)IF服務(wù)合同關(guān)鍵要素的權(quán)限，如單方通過(guò)公告的方式變更服務(wù)價(jià)格、內(nèi)容、方式、規(guī)則等相關(guān)涉及權(quán)力義務(wù)內(nèi)容的重要合同要素，或直接停比約定之金融服務(wù)，金融消費(fèi)者在未知悉或未從分表達(dá)意愿的情況卜，被迫單方面接受變更后的合同條款，或接受商業(yè)銀行已經(jīng)做出的終(中)IF服務(wù)協(xié)議決議。該類(lèi)格式條款的典型內(nèi)容如卜:除本協(xié)議第三條第二款外，甲方(商業(yè)銀行)有權(quán)隨時(shí)刪除、替換、增加或修改本協(xié)議中的任何條款及乙方(金融消費(fèi)者)須遵守的要求，并在作出上述變更后三個(gè)工作日內(nèi)通知乙方。通知的形式可以為書(shū)面通知、月結(jié)單附件或通知書(shū)、電子郵件信息、印在結(jié)算單或通知書(shū)上的信息或通過(guò)甲方認(rèn)為恰當(dāng)之任何形式，包括報(bào)刊廣告、在甲方營(yíng)業(yè)場(chǎng)所大堂內(nèi)、自動(dòng)柜員機(jī)屏幕上、網(wǎng)站張貼或發(fā)出通知，以及其他告知方式。
乙方(商業(yè)銀行)有權(quán)根據(jù)國(guó)家法律法規(guī)的規(guī)定以及自認(rèn)為適當(dāng)?shù)睦碛桑K比甲方(金融消費(fèi)者)的理財(cái)卡。如果乙方因任何理由終比甲方的理財(cái)卡，甲方必須全額支付消費(fèi)延期支付余額。
由于商業(yè)銀行與金融消費(fèi)者之問(wèn)的服務(wù)關(guān)系是金融服務(wù)合同法律關(guān)系，根據(jù)《合同法》關(guān)于合同成立生效以及變更的相關(guān)法律規(guī)定，金融服務(wù)合同的成立生效、變更、終(中)比均需要遵循平等自愿、協(xié)商一致的原則，同樣應(yīng)該經(jīng)過(guò)要約與承諾的兩個(gè)法定環(huán)節(jié)。因此，商業(yè)銀行利用上述格式條款賦予其單方面變更、終(中)比合同條款的做法違反了《合同法》的相關(guān)規(guī)定，而商業(yè)銀行以其單方面的多種渠道的公告方式同樣無(wú)法排除其自身本應(yīng)該承擔(dān)的協(xié)商義務(wù)以及尊重金融消費(fèi)者合同權(quán)利的應(yīng)有義務(wù)，也侵害了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第七、八條所規(guī)定的消費(fèi)者享有自主選擇服務(wù)的權(quán)利以及消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利。
3.濫用個(gè)人信用信息約定條款一一侵害金融消費(fèi)者個(gè)人信息依法得到保護(hù)的權(quán)利。該類(lèi)格式條款主要表現(xiàn)為:1)商業(yè)銀行在小同意或未能開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)小予退還金融消費(fèi)者在業(yè)務(wù)申請(qǐng)時(shí)提交的相關(guān)個(gè)人信息資料。2)直接授權(quán)商業(yè)銀行將金融消費(fèi)者申請(qǐng)辦理業(yè)務(wù)時(shí)的所有信息提供給該商業(yè)銀行同一法人的所有分支機(jī)構(gòu)以及與該商業(yè)銀行有業(yè)務(wù)來(lái)往、股權(quán)關(guān)系等相關(guān)關(guān)聯(lián)關(guān)系的任何法律實(shí)體用于相關(guān)商業(yè)推廣之用途。3)直接授權(quán)商業(yè)銀行除了將金融消費(fèi)者的信用信息向人民銀行個(gè)人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)送之外，還授權(quán)商業(yè)銀行可以將該等信用信息向其它征信機(jī)構(gòu)予以提供或使用。該類(lèi)格式條款的典型內(nèi)容如卜:銀行有權(quán)向任何有關(guān)方面了解申請(qǐng)人的有關(guān)資料，有權(quán)索取、留存和使用申請(qǐng)人的個(gè)人資料，并有權(quán)決定是否向申請(qǐng)人發(fā)卡，對(duì)未批準(zhǔn)發(fā)卡的申請(qǐng)資料小予退還。
甲方(金融消費(fèi)者)同意乙方(商業(yè)銀行)在如卜情形可以使用或披露所有有關(guān)甲方的信息和資料，包括但小限于甲方的個(gè)人基本信息、簽約卡賬戶及交易信息機(jī)其他相關(guān)信息和資料等，愿意承擔(dān)由此產(chǎn)生的一切后果:1)為卜列目的向業(yè)務(wù)外包機(jī)構(gòu)、第三方服務(wù)供應(yīng)商、其他金融機(jī)構(gòu)及乙方必要的其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人，包括但小限于乙方的其他分支掃L構(gòu)，或者乙方完全或部分擁有的子公司(例如推廣個(gè)人網(wǎng)銀、手機(jī)銀行、電話銀行或自助銀行業(yè)務(wù)服務(wù)等)。
根據(jù)征信相關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)管規(guī)定的要求，被授權(quán)人有權(quán)將在雙方相關(guān)授信業(yè)務(wù)關(guān)系建立和存續(xù)期問(wèn)獲得的與本授權(quán)人有關(guān)的信息，包括信貸信息、信用信息、個(gè)人基本信息、小良信息和其他信息資料，提供給金融信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)及其它經(jīng)中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)設(shè)立的征信機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)。
在商業(yè)銀行未能開(kāi)展或者小同意開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)，金融消費(fèi)者所提交的資料作為其合法財(cái)產(chǎn)以及個(gè)人信息載體應(yīng)當(dāng)及時(shí)予以歸還，商業(yè)銀行小予歸還的格式條款內(nèi)容侵害了金融消費(fèi)者的合法權(quán)利。
同時(shí)，根據(jù)《征信業(yè)管理?xiàng)l例》第}一九、二一八以及二一九條的規(guī)定，信息提供者、信息使用者采用格式合同條款取得個(gè)人信息主體同意的，應(yīng)當(dāng)在合同中作出足以引起信息主體注意的提示，并按照信息主體的要求作出明確說(shuō)明。從事信貸業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定向金融信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)提供信貸信息，并且應(yīng)當(dāng)事先取得信息主體的書(shū)面同意。因此，雖然商業(yè)銀行在上述格式條款中明確金融消費(fèi)者已經(jīng)授權(quán)其將信用信息用于各種商業(yè)用途以及各種商業(yè)主體，并向除金融信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)以外的其他征信機(jī)構(gòu)予以提供，但從金融消費(fèi)者的角度出發(fā)，對(duì)于自身的信用信息是倍加珍惜的，同樣也是受到法律保護(hù)的。一般來(lái)說(shuō)，金融消費(fèi)者是可以接受將其信用信息依法向金融信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)提供，但是對(duì)于將其信用信息用于商業(yè)銀行其他商業(yè)用途以及向其他征信機(jī)構(gòu)予以提供的做法，則應(yīng)該是需要著重向金融消費(fèi)者進(jìn)行解釋?zhuān)⑶倚?yīng)該將此等重要授權(quán)內(nèi)容淹沒(méi)在紛繁復(fù)雜并且難以明顯發(fā)現(xiàn)的上述格式條款中。因此，商業(yè)銀行的上述格式條款存在明顯擴(kuò)大并且濫用金融消費(fèi)者信用信息的情況，侵害了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第}一四條所規(guī)定的金融消費(fèi)者個(gè)人信息依法得到保護(hù)的權(quán)利。
4.網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)故障單方免責(zé)條款一一侵害金融消費(fèi)者公平交易權(quán)。該類(lèi)格式條款主要表現(xiàn)為:商業(yè)銀行以格式條款的方式約定在交易系統(tǒng)故障、網(wǎng)絡(luò)通訊故障導(dǎo)致執(zhí)行金融消費(fèi)者指令有誤而產(chǎn)生的相關(guān)損失，商業(yè)銀行有權(quán)撤銷(xiāo)交易且小承擔(dān)乙方因此造成的損失。該類(lèi)格式條款的典型內(nèi)容如卜:甲乙雙方充分理解互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)傳輸可能因通信繁忙出現(xiàn)延遲，或因其他原因出現(xiàn)中斷、停頓或數(shù)據(jù)小完全、數(shù)據(jù)錯(cuò)誤等情況，從而使網(wǎng)上交易出現(xiàn)延遲、停頓、或中斷，如果造成上述情況出現(xiàn)的原因非乙方(商業(yè)銀行)所能控制、由于小可抗力的原因?qū)е戮W(wǎng)上銀行系統(tǒng)無(wú)法正常運(yùn)行，乙方小承擔(dān)任何責(zé)任。
作為提供約定服務(wù)的合同方，商業(yè)銀行本應(yīng)當(dāng)具有保障其提供服務(wù)(特別是電子銀行等現(xiàn)代支付金融服務(wù))的基礎(chǔ)設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)處于正常的狀態(tài)，能充分滿足合同約定的金融服務(wù)所需。當(dāng)商業(yè)銀行的交易系統(tǒng)故障、網(wǎng)絡(luò)通訊故障等導(dǎo)致執(zhí)行金融消費(fèi)者指令有誤而產(chǎn)生相關(guān)損失，這本身就是商業(yè)銀行的違約行為，本應(yīng)由商業(yè)銀行所承擔(dān)相應(yīng)的違約責(zé)任。因?yàn)榻鹑诜?wù)合同具有相對(duì)性，通信網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)商并小是金融服務(wù)合同的當(dāng)事人，小能以網(wǎng)絡(luò)的小可控以及通信網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)商非商業(yè)銀行為由拒絕承擔(dān)違約責(zé)任。因此，商業(yè)銀行的此等格式條款存在免除責(zé)任、加重對(duì)方責(zé)任的問(wèn)題，侵害了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第}一條所規(guī)定的金融消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利。
三、政策建議
(一)提高立法層次，修改相關(guān)法律，健全金融消費(fèi)領(lǐng)域的相關(guān)規(guī)章制度
近年來(lái)，相關(guān)監(jiān)管部門(mén)出臺(tái)了一系列規(guī)章和規(guī)范性文件，對(duì)規(guī)范金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)行為、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益發(fā)揮了重要作用。但從整體上看，金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)還存在立法層次小夠高、權(quán)益覆蓋小夠充分、相關(guān)法律法規(guī)銜接小夠有效等問(wèn)題。建議制定單行的金融消費(fèi)格式條款立法，全面規(guī)定格式條款訂入合同的要件、格式條款的解釋、格式條款的規(guī)制內(nèi)容及方式等。其中，可參考英國(guó)的做法，1994年英國(guó)政府制定并實(shí)施了《金融消費(fèi)合同小平等條款條例》(卜稱條例)，并于1999年進(jìn)行了修改，主要目的就是規(guī)范金融產(chǎn)品和金融服務(wù)格式合同中的條款約定，防比金融機(jī)構(gòu)濫用損壞金融消費(fèi)者利益的霸土條款。
(二)進(jìn)一步強(qiáng)化人民銀行在金融消費(fèi)合同領(lǐng)域的微觀監(jiān)管作用
1.制定出臺(tái)人民銀行監(jiān)管職責(zé)范圍內(nèi)的主要金融消費(fèi)合同參考范本。在平常開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，格式合同條款，通常多由金融機(jī)構(gòu)自行制訂，消費(fèi)者有慮在所難免。因此，格式合同條款若能由中立第三方制訂，立場(chǎng)客觀，較能兼顧雙方當(dāng)事人之利益。另一方面，當(dāng)今社會(huì)專(zhuān)業(yè)化程度提高，格式合同普遍適用，格式合同中格式條款的內(nèi)容也日趨復(fù)雜，從而使得很大一部分消費(fèi)者根本無(wú)法理解許多條款的含義。因此，人民銀行應(yīng)本著公平、公正、合理之立場(chǎng)制定監(jiān)管職責(zé)范圍內(nèi)(如貨幣信貸類(lèi)、人民幣收付類(lèi)、支付結(jié)算類(lèi)、征信管理類(lèi)、跨行業(yè)跨產(chǎn)品類(lèi)等業(yè)務(wù)范圍內(nèi))的主要金融消費(fèi)合同參考范本，以平衡金融機(jī)構(gòu)與金融消費(fèi)者之問(wèn)的利益，從而達(dá)到保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益的目的。
2.積極進(jìn)行窗口指導(dǎo)，開(kāi)展存量金融格式合同問(wèn)題條款的修訂完善工作。建議人民銀行開(kāi)展存量金融格式合同問(wèn)題條款的修訂完善工作，在充分論證和廣泛征求社會(huì)意見(jiàn)的情況卜，對(duì)金融格式條款普遍存在的問(wèn)題提出修改建議，征集社會(huì)意見(jiàn)，多方討論。鑒于各家商業(yè)銀行的制式合同本文草擬與修改權(quán)限均在總行，建議加強(qiáng)對(duì)各金融機(jī)構(gòu)總行或總公司進(jìn)行格式條款的修訂完善的窗口指導(dǎo)，聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)總行或總公司開(kāi)展金融格式合同修訂工作。在成熟的條件卜，可以在轄內(nèi)的相關(guān)地方法人金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合推廣金融格式合同范本的使用試點(diǎn)。
中國(guó)空調(diào)業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)坎坷，從奢侈消費(fèi)品飛入尋常百姓家，在實(shí)現(xiàn)了自身的巨大飛越躍之時(shí)，也見(jiàn)證了社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的巨大變遷。從上世紀(jì)80年代外資品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌走向世界，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)打破外資品牌壟斷局面，涌現(xiàn)出一批很有競(jìng)爭(zhēng)力的本土品牌。美的、格力、海爾、科龍、志高、奧克斯等一批的民營(yíng)企業(yè)已成行業(yè)的領(lǐng)軍者。
某國(guó)內(nèi)大型空調(diào)企業(yè)多年來(lái)有著很高的知名度和美譽(yù)度，市場(chǎng)占有率一直位居行業(yè)前列。但作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常充分和競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏非常快的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)策略明顯比對(duì)手慢一個(gè)節(jié)拍，市場(chǎng)敏感度不強(qiáng)，市場(chǎng)占有率有下降的趨勢(shì)。于是該企業(yè)計(jì)劃加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)方面的情報(bào)收集，希望及時(shí)動(dòng)態(tài)地了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，以提高決策效率，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
該公司關(guān)心的問(wèn)題主要集中在以下3點(diǎn)：
1．主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)；
2．主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品、價(jià)格調(diào)整情況；
3．主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況。
二、項(xiàng)目分析
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售情況的監(jiān)測(cè)，目前我們接觸比較多的是零售終端信息收集。也就是在主要的城市選擇一些固定監(jiān)測(cè)點(diǎn)（比如超市、連鎖、大賣(mài)場(chǎng)等等），監(jiān)測(cè)其產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，再經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)的抽樣方法，推算出每個(gè)品牌每月的銷(xiāo)售情況，市場(chǎng)占有率。在消費(fèi)品、家電行業(yè)都有一些市場(chǎng)研究公司利用這種方法進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)測(cè)。
另外一種方法是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)方法。通過(guò)人際網(wǎng)絡(luò)建立一定的信息渠道，提供目標(biāo)企業(yè)的銷(xiāo)售狀況、營(yíng)銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)方案等各方面信息。
對(duì)比這兩種方法，區(qū)別非常明顯。零售終端信息收集可以了解整個(gè)行業(yè)的各個(gè)品牌和各個(gè)區(qū)域的零售量情況，對(duì)分析市場(chǎng)占有率、趨勢(shì)變化等宏觀方面的情況很有參考價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究則可以了解到某一個(gè)（或幾個(gè)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更準(zhǔn)確的銷(xiāo)售情況，同時(shí)還可以了解其企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的情況。
三、項(xiàng)目方案
由于空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，客戶需要更準(zhǔn)確和及時(shí)的信息作為決策參考，所以客戶最終確認(rèn)運(yùn)用賽立信提議的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的監(jiān)測(cè)方法監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每月動(dòng)態(tài)情況，選擇幾家最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為監(jiān)測(cè)對(duì)象。整個(gè)調(diào)研結(jié)果需要達(dá)到預(yù)期效果必需做到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每月進(jìn)行監(jiān)測(cè)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每月銷(xiāo)售情況以及營(yíng)銷(xiāo)策略變化情況，用于加強(qiáng)企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度。
利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)監(jiān)測(cè)對(duì)手動(dòng)態(tài)，在調(diào)研環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵在于建立穩(wěn)定的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。通常的調(diào)研流程如圖1、圖2所示。
賽立信通過(guò)前期綜合性調(diào)研的一個(gè)過(guò)程有兩個(gè)作用：其一，建立人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為接下來(lái)的月度監(jiān)測(cè)提供信息支持；其二，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的綜合性的深入調(diào)研，可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的整體運(yùn)營(yíng)狀況如何。
以下是方案節(jié)選：
四、項(xiàng)目執(zhí)行
根據(jù)上述調(diào)研方案，賽立信成立了“空調(diào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)測(cè)項(xiàng)目”小組。小組主要由實(shí)地調(diào)查人員和分析人員組成，調(diào)查人員主要解決主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研的實(shí)地調(diào)查工作，分析人員主要對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集整理，解決專(zhuān)家訪談、行業(yè)分析的訪問(wèn)以及報(bào)告分析工作。我們擬定了詳細(xì)的項(xiàng)目規(guī)劃。
1．主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)綜合性調(diào)研
（1）公開(kāi)資料與官方資料信息收集
賽立信的調(diào)查員與分析人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志以及工商部門(mén)的財(cái)務(wù)報(bào)表，對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行信息收集，了解目前空調(diào)行業(yè)情況，掌握目標(biāo)企業(yè)基本情況。
（2）調(diào)查員實(shí)地調(diào)查
競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)調(diào)研的目的是要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售進(jìn)行監(jiān)測(cè)。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)一般掌握在銷(xiāo)售部、財(cái)務(wù)部、倉(cāng)儲(chǔ)物流部等。這三個(gè)部門(mén)的數(shù)據(jù)會(huì)有一定的差異，倉(cāng)儲(chǔ)物流部門(mén)主要是產(chǎn)品的出貨數(shù)量、產(chǎn)品型號(hào)、發(fā)往地點(diǎn)；銷(xiāo)售部門(mén)數(shù)據(jù)更為詳細(xì)，按照企業(yè)劃分的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域產(chǎn)品型號(hào)銷(xiāo)售情況，銷(xiāo)售價(jià)格。
因此，調(diào)查人員在調(diào)查過(guò)程中主要和目標(biāo)企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)物流部和市場(chǎng)部人員接觸，建立人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
本次項(xiàng)目實(shí)地調(diào)查時(shí)間為40個(gè)工作日，每個(gè)目標(biāo)企業(yè)配備一至兩名實(shí)地調(diào)查人員。由于調(diào)查人員前期做足了充分準(zhǔn)備，對(duì)行業(yè)知識(shí)和目標(biāo)企業(yè)有了一定認(rèn)識(shí)后，通過(guò)轉(zhuǎn)換不同身份預(yù)約目標(biāo)企業(yè)人員，取得了不錯(cuò)效果。
比如經(jīng)銷(xiāo)商政策，調(diào)查人員通過(guò)以下兩種方法解決：
①通過(guò)做商的身份，與目標(biāo)企業(yè)市場(chǎng)部（銷(xiāo)售部）人員接觸溝通，這樣就可以了解到目標(biāo)企業(yè)對(duì)商的政策與支持等信息。
②通過(guò)深訪目標(biāo)企業(yè)一級(jí)商，從一級(jí)商直接獲取目標(biāo)企業(yè)對(duì)商的政策與支持等信息。
企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的來(lái)源可分為企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部。調(diào)查員以企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)為主（通過(guò)找到可以提供數(shù)據(jù)的銷(xiāo)售部或財(cái)務(wù)部人員），企業(yè)外部數(shù)據(jù)為輔（找到可以提供自身銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的幾個(gè)不同地區(qū)商），相互驗(yàn)證，完成數(shù)據(jù)部分。
（3）專(zhuān)家訪談
賽立信分析人員根據(jù)分析研究的需要，主要選擇了政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、業(yè)內(nèi)專(zhuān)家進(jìn)行了深入的訪談。通過(guò)對(duì)專(zhuān)家的深訪，可以直觀了解專(zhuān)家對(duì)空調(diào)行業(yè)認(rèn)識(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)家政策對(duì)空調(diào)行業(yè)影響，目前空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及對(duì)未來(lái)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展預(yù)判。這對(duì)分析員分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有很大幫助。
2．月度監(jiān)測(cè)
月度監(jiān)測(cè)，由于有前期對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合調(diào)研的基礎(chǔ)，很快便建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)前期與客戶溝通，明確月度報(bào)告所需提供內(nèi)容，分析部門(mén)根據(jù)掌握的市場(chǎng)公開(kāi)信息和目標(biāo)企業(yè)渠道所提供的信息，整理成月度分析報(bào)告，給客戶一個(gè)全面、真實(shí)的空調(diào)市場(chǎng)情況反饋。
五、項(xiàng)目成果
1．幾家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各省份的銷(xiāo)售情況
2．第一時(shí)間了解幾家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和價(jià)格情況
3．了解行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)情況
六、項(xiàng)目?jī)r(jià)值
客戶根據(jù)市場(chǎng)綜合調(diào)研及賽立信提供的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手月度監(jiān)測(cè)報(bào)告，對(duì)整個(gè)家用空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況有了及時(shí)了解和把握，并據(jù)此調(diào)整自己的政策。項(xiàng)目第二年，客戶反饋該年度企業(yè)的銷(xiāo)售額比上一個(gè)年度增長(zhǎng)了14.5%，高出第二名接近10個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)占有率穩(wěn)居市場(chǎng)首位。
通過(guò)這次監(jiān)測(cè)，客戶企業(yè)：
1. 大大提高了市場(chǎng)決策速度。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)監(jiān)測(cè)，經(jīng)常第一時(shí)間了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手準(zhǔn)確的價(jià)格變化信息，結(jié)合其銷(xiāo)售量信息，迅速做出是否跟進(jìn)的決策。
2. 深入了解市場(chǎng)情況，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)政策，迅速作出相應(yīng)的市場(chǎng)策略調(diào)整，制定更有利的營(yíng)銷(xiāo)方案，給區(qū)域銷(xiāo)售人員政策支持。
3. 隨著對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的進(jìn)一步認(rèn)可，客戶根據(jù)提供的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各銷(xiāo)售區(qū)域的銷(xiāo)售信息，制定更有競(jìng)爭(zhēng)力的獎(jiǎng)懲政策，給企業(yè)自身各個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理制定合理的銷(xiāo)售任務(wù)，對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行考核，調(diào)動(dòng)了各個(gè)區(qū)域經(jīng)理的積極性。（賽立信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)事業(yè)部 肖慶勇）
