發(fā)布時(shí)間：2023-07-11 16:41:27
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
產(chǎn)品策略影響因素適應(yīng)性改變
一、產(chǎn)品策略形式
（一）產(chǎn)品和促銷直接延伸策略
這種策略是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品不加任何改變，直接推入國(guó)際市場(chǎng)，并在國(guó)際市場(chǎng)上采用相同的營(yíng)銷方式。如果使用的條件得當(dāng)，這應(yīng)該是一種最為經(jīng)濟(jì)、便捷的市場(chǎng)擴(kuò)展方式，它可以大大降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。許多著名的全球性大公司青睞這種產(chǎn)品策略，最典型的是可口可樂公司，它在全世界各個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品和廣告都是統(tǒng)一的，這幫助它樹立了良好的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品形象。
（二）產(chǎn)品直接延伸、促銷改變策略
企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)推出同一產(chǎn)品，但根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)際消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求，采用適宜于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求特征的方式進(jìn)行宣傳、促銷，往往能達(dá)到好的促銷效果。這種策略的適用情形主要有兩種：一是產(chǎn)品本身具有多種用途和功能，而不同的國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者傾向于不同的用途和功能，企業(yè)可以保持產(chǎn)品不變，只改變宣傳信息。另外一種情形是，由于各國(guó)語(yǔ)言文字和風(fēng)俗習(xí)慣不同，為了讓消費(fèi)者接受，需要調(diào)整一下促銷方式。
（三）產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略
這種策略是指根據(jù)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)顧客的不同需求，對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行部分改進(jìn)，但向消費(fèi)者傳遞的信息不變。有些產(chǎn)品對(duì)國(guó)際消費(fèi)者來說，其用途、功效等基本相同，但由于消費(fèi)習(xí)慣、使用條件有差異，所以企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品稍作改進(jìn)，以適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)的需要。產(chǎn)品的改變涉及式樣、功能、包裝、品牌、服務(wù)等的改變，如洗衣粉在各國(guó)的用途都是清潔去垢，但各國(guó)使用條件不同，發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者多用洗衣機(jī)洗滌，一些發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者多用手工洗滌，且各國(guó)的水質(zhì)也不盡相同，因而銷往不同國(guó)家的洗衣粉應(yīng)根據(jù)各國(guó)的不同情況設(shè)計(jì)配方，但宣傳策略不用作大的改變。
（四）產(chǎn)品與促銷雙重改變策略
這種策略即對(duì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷方式根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的需求特點(diǎn)作相應(yīng)的改變，既改變產(chǎn)品的某些方面又改變促銷策略。
（五）產(chǎn)品創(chuàng)新策略
國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新策略是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求研究和開發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳。如果新產(chǎn)品開發(fā)成功，將會(huì)獲得很高的利潤(rùn)。通常采用這種產(chǎn)品策略須謹(jǐn)慎，因?yàn)殚_發(fā)新產(chǎn)品的成功率在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚且很小，更何況面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，影響新產(chǎn)品成功的可控和不可控因素更多，企業(yè)更難把握。因此，企業(yè)通常是在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)仍不能滿足目際市場(chǎng)的需求，且目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展前景好、企業(yè)又有能力去開發(fā)新產(chǎn)品的前提下，方采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略。
二、強(qiáng)制性改進(jìn)產(chǎn)品影響因素
（一）各國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定
各國(guó)政府對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝、商標(biāo)、安全要求等方面都有其特殊性，產(chǎn)品出口到這些國(guó)家必須遵守這些要求，否則根本無(wú)法進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量技術(shù)、安全性能都有著比較高的要求。
（二）各國(guó)對(duì)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定有所不同
有些國(guó)家采用公制的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)，因此，采用非公制計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家將產(chǎn)品出口到這些國(guó)家必須改變其計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。
（三）各國(guó)氣候等自然條件的特殊性
目標(biāo)市場(chǎng)的氣候、地理資源等條件也是企業(yè)必須改變?cè)挟a(chǎn)品的強(qiáng)制性困素之一。如冰箱，不同氣候條件，就需要設(shè)計(jì)不同使用條件的產(chǎn)品。
三、非強(qiáng)制性改進(jìn)產(chǎn)品影響因素
（一）文化的適應(yīng)性改變
文化是影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知以及購(gòu)買行為的重要因素。處于不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的需求差異主要體現(xiàn)在價(jià)值觀、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、、消費(fèi)偏好以及使用模式等方面，國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者是否接受新產(chǎn)品和新行為方式的主要障礙既不是收入水平，也不是由于自然環(huán)境的差異，而在于產(chǎn)品所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的文化模式。將一種產(chǎn)品投放到并不需要該物品甚至禁忌該物品的文化環(huán)境中，無(wú)論該產(chǎn)品如何性價(jià)比高，品牌知名度如何響亮，也無(wú)法贏得消費(fèi)者的青睞，如穆斯林是禁止飲酒的，那么無(wú)論是法國(guó)的葡萄酒，還是蘇格蘭的威士忌，投放到穆斯林國(guó)家都是沒有用的。要使企業(yè)銷售的產(chǎn)品適應(yīng)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)需求，應(yīng)考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣、生活方式、消費(fèi)價(jià)值導(dǎo)向等方面。當(dāng)企業(yè)將一種文化背景下的暢銷產(chǎn)品銷售到另一種文化背景中去，而要改變?cè)摲N文化背景中的消費(fèi)者的一定的價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，必須注意克服阻礙改變的阻力。
（二）經(jīng)濟(jì)的適應(yīng)性改變
收入水平的高低在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效用、功能、質(zhì)量、包裝及品牌等的要求。收入水平低的消費(fèi)者往往注重對(duì)產(chǎn)品最基本性能的要求，如要求產(chǎn)品價(jià)格低廉，經(jīng)久耐用，而對(duì)包裝、品牌則要求不高。收入水平高的消費(fèi)者則更多地追求產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、精美的包裝、品牌的知名度等。
（三）消費(fèi)者習(xí)慣的適應(yīng)性改變
各國(guó)消費(fèi)者的不同偏好主要是由社會(huì)文化和習(xí)慣所決定的。由于文化影響而產(chǎn)生的消費(fèi)者偏好的差異主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的外觀、包裝、商標(biāo)、品牌名稱以及使用模式等方面，而很少體現(xiàn)在產(chǎn)品的物理或機(jī)械性方面。對(duì)一個(gè)以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)來說，當(dāng)涉及到產(chǎn)品的外觀樣式、味道，及包裝中顏色圖案和文字的禁忌時(shí)，入鄉(xiāng)隨俗是必要的。
（四）消費(fèi)者自身的適應(yīng)性
國(guó)外市場(chǎng)的教育水平也是促使企業(yè)改變其產(chǎn)品的非強(qiáng)制性因素。發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者平均受過十年以上的正規(guī)教育，而且生長(zhǎng)在一個(gè)高度商業(yè)化、工業(yè)化和技術(shù)化的社會(huì)中，他們文化水平高，易于識(shí)別、掌握和使用技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品。而在一些貧窮落后的國(guó)家中，消費(fèi)者受教育的程度有限，甚至許多是文盲，他們難以掌握及使用技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn)：
一、中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題
（一）我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀
我國(guó)目前有中小企業(yè)約4700多萬(wàn)家，它們是推動(dòng)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量，在我國(guó)勞動(dòng)就業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。自20世紀(jì)90年代以來，76．7％的工業(yè)新增產(chǎn)值來自中小企業(yè)，同時(shí)還提供城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)近75％。當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)尚處于國(guó)際營(yíng)銷的起步階段。中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主要方式包括：出口、許可證貿(mào)易和對(duì)外直接投資，出口為最主要方式。我國(guó)中小企業(yè)主要集中在紡織業(yè)、木材加工制造業(yè)、食品加工業(yè)、金屬制品業(yè)等勞動(dòng)和技術(shù)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的行業(yè)。近年來，中小企業(yè)的對(duì)外投資也開始不斷增加，90％的海外投資項(xiàng)目由我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行，且100萬(wàn)美元以下的項(xiàng)目居多。我國(guó)中小企業(yè)直接投資的國(guó)家覆蓋率達(dá)91％，投資行業(yè)主要集中在能源、制造、服務(wù)領(lǐng)域。
（二）存在的問題
第一，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理念不清。許多中小企業(yè)缺乏主動(dòng)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)和精神，認(rèn)為只有實(shí)力雄厚的大規(guī)模企業(yè)才可以開拓國(guó)際市場(chǎng)。部分中小企業(yè)還認(rèn)為從事國(guó)際營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大，大部分國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)［1］，現(xiàn)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)太遲等。大部分中小企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理念認(rèn)識(shí)不正確，缺乏主動(dòng)在國(guó)際市場(chǎng)中積極開拓的動(dòng)力，從而失去了生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。第二，營(yíng)銷策略缺失。缺乏總體的營(yíng)銷策略，在目標(biāo)市場(chǎng)選擇及營(yíng)銷行為方面存在一定的盲目性；缺乏獲取國(guó)際市場(chǎng)信息的手段和渠道，不能充分了解國(guó)際市場(chǎng)情況；缺乏科學(xué)的營(yíng)銷策略，使企業(yè)陷入困境。第三，產(chǎn)品附加值低。我國(guó)中小企業(yè)制造力很強(qiáng)，但在出口貿(mào)易方面卻以勞動(dòng)、資源等要素投入的增長(zhǎng)方式為主，對(duì)自主品牌建設(shè)的意識(shí)和動(dòng)力薄弱，技術(shù)含量較低。我國(guó)中小企業(yè)的出口產(chǎn)品中真正擁有自己品牌的還不到10％［2］，只能以非常低廉的價(jià)格進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，這對(duì)中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展很不利。第四，高素質(zhì)人才缺乏。無(wú)論是面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的壓力，人力資源的相對(duì)短缺始終制約著中小企業(yè)的發(fā)展。缺乏高素質(zhì)的對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營(yíng)管理人才，是我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展最重要的制約因素之一。
二、國(guó)外中小企業(yè)營(yíng)銷策略分析及經(jīng)驗(yàn)借鑒
（一）日本中小企業(yè)的營(yíng)銷策略
20世紀(jì)90年代，日本一批擁有獨(dú)特技術(shù)的中小企業(yè)脫穎而出。它們將自身有限的經(jīng)營(yíng)資源高度集中于擅長(zhǎng)的專業(yè)領(lǐng)域，對(duì)現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行不斷的挖掘、改良、革新，創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的獨(dú)特產(chǎn)品，并借助日益發(fā)達(dá)的信息、交通平臺(tái)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，成為世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝者。日本中小企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷非常成功。首先，追求高質(zhì)量產(chǎn)品，把產(chǎn)品做精、做細(xì)、做專，以產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和良好的信譽(yù)獲得消費(fèi)者青睞。其次，采取專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)方式，尋求市場(chǎng)縫隙，獲得生存和發(fā)展。再次，在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，避開美國(guó)等強(qiáng)國(guó)，首先在東南亞及相鄰國(guó)家、地區(qū)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷，逐步擴(kuò)展到發(fā)達(dá)國(guó)家。最后，日本中小企業(yè)的發(fā)展對(duì)大企業(yè)有很強(qiáng)的依附性和從屬性，大企業(yè)對(duì)中小企業(yè)有一定的指導(dǎo)和扶持，轉(zhuǎn)包制為中小企業(yè)提供了較穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。
（二）韓國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷策略
韓國(guó)的中小企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從不管、不鼓勵(lì)到政策積極推動(dòng)的演變過程，現(xiàn)有中小企業(yè)240萬(wàn)家，占企業(yè)總數(shù)的98．3％。中小企業(yè)產(chǎn)品出口額已占全韓外貿(mào)總量的40％以上，特別是銷往我國(guó)和日本的日用消費(fèi)品，近80％的產(chǎn)品由中小企業(yè)生產(chǎn)。韓國(guó)的中小企業(yè)主要是以制造業(yè)為主，以向大企業(yè)供應(yīng)半成品和零部件為主要經(jīng)營(yíng)模式。首先，在對(duì)大企業(yè)的“依托關(guān)系”中建立了比較成熟的接軌體系，以此實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)互動(dòng)的關(guān)系，保證了較好的發(fā)展空間。其次，有著很強(qiáng)的自主創(chuàng)新能力，其生產(chǎn)的產(chǎn)品以工藝精湛、技術(shù)先進(jìn)獲得更高的附加值。韓國(guó)近70％的中型企業(yè)建有技術(shù)革新中心，產(chǎn)品從研發(fā)、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，基本在企業(yè)內(nèi)部完成，成為地域性戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)提升和產(chǎn)學(xué)研一體化的有生力量。
三、我國(guó)中小企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇
（一）集中化的國(guó)際市場(chǎng)定位策略
集中化的定位意味著在較小的細(xì)分市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。現(xiàn)今，我國(guó)大部分的中小企業(yè)主要為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，技術(shù)含量和產(chǎn)品附加值較低。如果集中有限的資源于細(xì)分市場(chǎng)上，可以將有限的的人、財(cái)、物集中起來，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，更能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。尤其是發(fā)現(xiàn)并專注于那些被大企業(yè)和跨國(guó)公司所忽視的空隙市場(chǎng)，力求在這些小市場(chǎng)上占據(jù)有利位置，獲取最大收益。
（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略
第一，適宜的產(chǎn)品策略。對(duì)于我國(guó)中小企業(yè)，選擇適宜的產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)有效出口營(yíng)銷的關(guān)鍵。企業(yè)可采取小而專、小而精的產(chǎn)品策略。集中資源于部分目標(biāo)客戶群，或者集中較窄的產(chǎn)品線，以在較小的目標(biāo)市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，特色產(chǎn)品策略。以特別的技術(shù)、良好的質(zhì)量、精湛的工藝，提高產(chǎn)品的附加值。第三，彈性定價(jià)策略。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，價(jià)格所受的影響因素比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷多，要綜合考慮來自消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及東道國(guó)等多方因素。采用彈性定價(jià)策略，既圍繞消費(fèi)者的利益又考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，還能顧及企業(yè)的整體效益和戰(zhàn)略目標(biāo)，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。第四，開拓營(yíng)銷渠道。我國(guó)中小企業(yè)的產(chǎn)品出口，經(jīng)過多層中間商才到最終目標(biāo)市場(chǎng)，造成了與外國(guó)經(jīng)銷商、商的營(yíng)銷脫節(jié)，不利于調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)因其成本低，信息溝通速度快等優(yōu)點(diǎn)，提供了一種全新有效的銷售渠道。我國(guó)中小企業(yè)可充分利用中小企業(yè)貿(mào)易促進(jìn)網(wǎng)、B2B網(wǎng)站或企業(yè)自己設(shè)立的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，或可以通過各國(guó)商會(huì)、協(xié)會(huì)尋求商機(jī)，與國(guó)外企業(yè)建立合作關(guān)系。
關(guān)鍵詞：國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)；國(guó)際市場(chǎng)；營(yíng)銷策略
0引言
隨著全球化趨勢(shì)的逐漸加快，當(dāng)下國(guó)際市場(chǎng)貿(mào)易已經(jīng)成為市場(chǎng)的主要形勢(shì)[1]。而要想在國(guó)際貿(mào)易中占據(jù)一席之地，就需要企業(yè)對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)及現(xiàn)狀進(jìn)行分析，通過對(duì)成熟的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略借鑒分析，構(gòu)建屬于我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，進(jìn)而帶動(dòng)我國(guó)國(guó)際貿(mào)易事物的不斷發(fā)展，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)做出有力的支撐。
1我國(guó)國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)的發(fā)展形勢(shì)
首先，隨著當(dāng)下我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，在國(guó)家與國(guó)家的共同扶持下，現(xiàn)今國(guó)際貿(mào)易的資本投入也逐漸增加。而且，隨著全球化的趨勢(shì)逐漸明朗，資金都呈現(xiàn)了全球化的趨勢(shì)，這就促進(jìn)了國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)的進(jìn)步，使其得到了全方位的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)近年來國(guó)際貿(mào)易量呈現(xiàn)增長(zhǎng)迅速狀態(tài)[2]。而這種增長(zhǎng)就標(biāo)志著現(xiàn)今國(guó)際貿(mào)易的快速發(fā)展，國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)變得更加活躍，各國(guó)都參與到經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)中，使得國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。其次，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使得科學(xué)技術(shù)不斷革新，也標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)來臨。現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)等高新科技已經(jīng)融入人們生活之中，也融入到了國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中，這就促進(jìn)了國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出極大的貢獻(xiàn)。合理地將網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)應(yīng)用到國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來極大的便利性、提高工作質(zhì)量和效率。最后，文化因素不斷成為國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)的重要因素。由于國(guó)際市場(chǎng)和傳統(tǒng)的市場(chǎng)有著較大的差異，其為國(guó)家行動(dòng)貿(mào)易活動(dòng)，通常都是國(guó)家以國(guó)家的方式進(jìn)行，通過出口、進(jìn)口，實(shí)現(xiàn)雙贏來增加國(guó)家的交流和互取所需。而要想在這個(gè)過程中讓雙方利益都能保障，就需要對(duì)文化差異進(jìn)行理解分析。所以說，在國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)過程中，要對(duì)國(guó)外文化進(jìn)行理解、尊重。另外對(duì)國(guó)際文化進(jìn)行了解還能夠更好地了解其消費(fèi)需求，進(jìn)而針對(duì)性提品來滿足需求。換言之，在國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中必須要對(duì)各個(gè)國(guó)家的文化進(jìn)行了解，這樣才能減少麻煩，促進(jìn)利益的共贏。
2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的開展作用
隨著全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的趨勢(shì)逐漸增加，世界各國(guó)均已經(jīng)知道了對(duì)外貿(mào)易的重要意義，也加深了對(duì)外貿(mào)易策略研究。姚博林在研究中將國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的作用賦予了新的內(nèi)涵，“合理的有效的制定對(duì)外貿(mào)易策略，積極地開展研究和分析工作，能夠有效地促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展，提高我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的整體水平[3]。”
3國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的策略分析
3.1實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷措施
在當(dāng)下我國(guó)的國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中，市場(chǎng)營(yíng)銷的構(gòu)建必須要依據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)的需求，制定針對(duì)性較強(qiáng)的優(yōu)化措施和手段，這樣才能夠保障營(yíng)銷策略的順利實(shí)行。我國(guó)當(dāng)下國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)過程中市場(chǎng)營(yíng)銷策略的主要核心就是“STP營(yíng)銷策略”其中“S”就是將市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的劃分；“T”則是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行確立；“P”則是準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位。換言之就是通過對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)的不同來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的劃分和定位，進(jìn)而制定完善的營(yíng)銷策略。所以，要想保障國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中市場(chǎng)營(yíng)銷的穩(wěn)定運(yùn)行，一定要對(duì)各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)了解和劃分，找出貿(mào)易國(guó)家的市場(chǎng)需求，掌握客戶的消費(fèi)心理，從而最大限度地提升經(jīng)濟(jì)利益。
3.2及時(shí)掌握國(guó)際貿(mào)易的動(dòng)態(tài)
國(guó)際貿(mào)易最主要的環(huán)節(jié)就是前期準(zhǔn)備工作，只有實(shí)時(shí)地對(duì)國(guó)際貿(mào)易動(dòng)態(tài)進(jìn)行掌握，才能更好地了解貿(mào)易市場(chǎng)對(duì)質(zhì)量和結(jié)構(gòu)的需求，這樣企業(yè)才能針對(duì)性地構(gòu)建完善的貿(mào)易實(shí)務(wù)結(jié)構(gòu)。企業(yè)可以通過線上和線下兩方面來掌握貿(mào)易動(dòng)態(tài)。首先，線下要在貿(mào)易公司以及港口等貿(mào)易交流區(qū)域設(shè)置相應(yīng)的信息回收站點(diǎn)，該信息站的工作人員一定要及時(shí)將準(zhǔn)確的信息進(jìn)行收集，了解當(dāng)下貿(mào)易市場(chǎng)的需求和供給關(guān)系，這樣才能更好地使貿(mào)易實(shí)務(wù)穩(wěn)定運(yùn)行。其次，就是線上，所謂的線上主要就是指國(guó)際性的貿(mào)易網(wǎng)站，工作人員要及時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)等媒體來了解實(shí)時(shí)的貿(mào)易信息，掌握貿(mào)易的需求。通過這兩種方式對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行調(diào)研，能夠有效地促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的構(gòu)建，能夠讓其面對(duì)各種市場(chǎng)變化的情況下，及時(shí)地進(jìn)行調(diào)整，保障國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)的穩(wěn)定運(yùn)行。
3.3及時(shí)對(duì)消費(fèi)人員進(jìn)行調(diào)查分析
市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者是主體，企業(yè)必須要了解消費(fèi)者的需求才能更好地制定策略。這就要求國(guó)際貿(mào)易的營(yíng)銷策略構(gòu)建時(shí)，不僅需要加強(qiáng)消費(fèi)者的引入，還需要對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者進(jìn)行合理的保護(hù)，可以通過消費(fèi)者需求反饋分析等手段來制定滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，讓現(xiàn)有的消費(fèi)者覺得其所購(gòu)買的物超所值，無(wú)論是在產(chǎn)品上還是服務(wù)上均滿足需求。另外，還要對(duì)不同地區(qū)的文化以及經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)行劃分，這樣就能夠依據(jù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來提供相匹配的產(chǎn)品。在策略的構(gòu)建方面一定要將差異性表現(xiàn)出來，要用不同的規(guī)則來接待不同客戶，要能夠做到因人而異。只有這樣才能構(gòu)建出滿足不同層次、不同文化、不同需求的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展做出巨大努力[4]。
3.4提高產(chǎn)品和服務(wù)的整體質(zhì)量
消費(fèi)者該產(chǎn)品購(gòu)買，最主要的兩點(diǎn)就是質(zhì)量和服務(wù)，在我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)一直按照ISO9000進(jìn)行，因此在對(duì)外貿(mào)易市場(chǎng)中也要嚴(yán)格按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范對(duì)質(zhì)量進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的把握。另外，還要對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行有效地保障。如物流、保險(xiǎn)、售前及售后服務(wù)等，對(duì)這些進(jìn)行保障，才能使得服務(wù)更加具有實(shí)質(zhì)性，進(jìn)而從質(zhì)量和服務(wù)兩個(gè)方面提升企業(yè)的整體形象，使得消費(fèi)者滿意程度升高，這種良性的影響，就能夠使企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
3.5合理地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行拓展
市場(chǎng)是貿(mào)易的基石，所以在貿(mào)易中，一定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析整理，要保障已有市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展，還要積極地開拓新的市場(chǎng)，只有這樣才能夠滿足國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)對(duì)市場(chǎng)的需求。要想進(jìn)行市場(chǎng)的拓展，必須要從下述幾個(gè)方面進(jìn)行，首先就是完善貿(mào)易的售后服務(wù)、通過價(jià)格調(diào)整、擴(kuò)大宣傳等多個(gè)方面爭(zhēng)取到新市場(chǎng)的份額。以出口貿(mào)易為主的企業(yè)必須要明確一點(diǎn)，產(chǎn)品出口后并不代表市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)束，相反其正式營(yíng)銷的開始階段，只有完善自身的售后，保障市場(chǎng)及客戶源的穩(wěn)定，才能夠占取更多的市場(chǎng)份額，使得新舊市場(chǎng)共同發(fā)展，只有這樣才能使得國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展。
4在國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中應(yīng)注意的幾個(gè)問題
4.1注重地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異問題
當(dāng)下我國(guó)經(jīng)濟(jì)一直處速發(fā)展的時(shí)期，但貧富差距仍然較為明顯。所以在對(duì)待經(jīng)濟(jì)存在差異的地域，一定要尊重其差異性，必須要對(duì)將依據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，實(shí)施針對(duì)性較強(qiáng)的英雄策略。要對(duì)不同消費(fèi)水平的人群提供層次不同的產(chǎn)品，同時(shí)還要在國(guó)際貿(mào)易中通過降價(jià)營(yíng)銷的方式進(jìn)行，鞏固當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，讓市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定[5]。
4.2注重地區(qū)文化差異問題
每個(gè)民族都有其獨(dú)特的文化，這些文化習(xí)俗都是經(jīng)過歷時(shí)沿革衍生出來的，而國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷需要接觸不同的國(guó)家和不同的習(xí)俗，因此在國(guó)際貿(mào)易中必須要對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗進(jìn)行分析，尊重當(dāng)?shù)氐牡貐^(qū)文化，如語(yǔ)言、宗教、風(fēng)俗以及審美等。就像麥當(dāng)勞，其在世界各地均有分店，其在不同分店提供的產(chǎn)品也不同，由于印度人喜愛咖喱，麥當(dāng)勞就為其推行了咖喱漢堡，而馬來西亞水果較為豐富，麥當(dāng)勞就相應(yīng)的推行水果漢堡。這種市場(chǎng)營(yíng)銷方式能夠很好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗，提高消費(fèi)者的滿意度。
5總結(jié)
當(dāng)下我國(guó)的國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)正處于發(fā)展階段還不是很成熟，因此必須要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略進(jìn)行合理的改革，要以國(guó)際貿(mào)易利益最大化為核心，不斷通過市場(chǎng)調(diào)研、優(yōu)化市場(chǎng)等多個(gè)方向進(jìn)行策略的方案優(yōu)化，這樣才能最大程度地提高我國(guó)在國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中獲得的最大利益，為我國(guó)的國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)效率的整體提高做出巨大努力。
參考文獻(xiàn)
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[4]劉娜娜.論我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].現(xiàn)代營(yíng)銷：學(xué)苑版，2014（9）：43-44.
［關(guān)鍵詞］中小企業(yè)；國(guó)際營(yíng)銷；營(yíng)銷策略
［中圖分類號(hào)］F276.3［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2013）1-0008-02
中小企業(yè)由于受諸多客觀條件的制約，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中不能與大型企業(yè)分庭抗衡。因此，要在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)適應(yīng)不斷變化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，采取適合自身企業(yè)特點(diǎn)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
1渠道策略
1.1分銷渠道策略
目前有不少中小企業(yè)采用間接分銷的渠道，即通過國(guó)內(nèi)外中間商出口。這種分銷渠道可以借助于第二方的資源迅速打開目標(biāo)市場(chǎng)，它在產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展過程中具有明顯的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在：營(yíng)業(yè)費(fèi)用較低；銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入較小；有利于公司迅速打開銷售市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。另外，企業(yè)還可以通過這種營(yíng)銷渠道，將一部分國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給中間商。
1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也稱電子商務(wù)。電子商務(wù)是一個(gè)新興的營(yíng)銷模式，相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，它突破了在時(shí)間、空間上的限制，從而為中小企業(yè)創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。況且，它的營(yíng)運(yùn)成本是相當(dāng)?shù)土模强梢垣@得高額回報(bào)，這非常適合中小出口企業(yè)。對(duì)于中小企業(yè)來講，進(jìn)行電子商務(wù)是比較經(jīng)濟(jì)和較有效的方法。企業(yè)可以在著名的國(guó)際網(wǎng)站上建立自己公司的網(wǎng)頁(yè)，并在諸如雅虎、Google等搜索引擎上注冊(cè)，自己的公司和產(chǎn)品信息，這會(huì)讓海外的客商有機(jī)會(huì)找到你的企業(yè)和產(chǎn)品；此外，還可通過網(wǎng)絡(luò)渠道主動(dòng)出擊，廣泛搜索目標(biāo)客戶，向其推銷產(chǎn)品，挖掘潛在市場(chǎng)。
1.3直銷渠道策略
直銷渠道策略是指企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給終端買家的一種銷售渠道策略，直銷渠道策略有幾種：一是企業(yè)可以在各國(guó)商會(huì)、協(xié)會(huì)及商業(yè)網(wǎng)站上去尋找終端客戶，或是利用國(guó)內(nèi)、國(guó)外的一些國(guó)際性展會(huì)平臺(tái)，結(jié)識(shí)國(guó)際客戶，通過面對(duì)面的接洽，獲得訂單，并與之建立持久、友好的關(guān)系。二是可以在一些BtoC的網(wǎng)站上將產(chǎn)品信息掛上去，直接銷售給終端消費(fèi)者。三是可以在國(guó)外建立銷售公司或子公司，直接與國(guó)外的采購(gòu)商接觸、商談，爭(zhēng)取獲得訂單。
直銷策略有利于獲得最終消費(fèi)者的反饋信息；有利于企業(yè)根據(jù)顧客的需求不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略；有利于減少中間環(huán)節(jié)，降低流通費(fèi)用，提高產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大利潤(rùn)空間。
2產(chǎn)品策略
2.1產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷過程中根據(jù)自己的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的需求、自身的資源、技術(shù)條件等因素來確定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)波動(dòng)情況，適時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品組合，既在原產(chǎn)品組合中注入新的產(chǎn)品，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍；也可以根據(jù)市場(chǎng)情況縮減產(chǎn)品組合。
2.2產(chǎn)品延伸策略
產(chǎn)品延伸策略是指企業(yè)根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)能力的變化，將產(chǎn)品作向上、向下，或雙向延伸。向下延伸就是當(dāng)市場(chǎng)不景氣，或區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況不樂觀的時(shí)候，企業(yè)可以把原來定位高端市場(chǎng)的產(chǎn)品向下延伸，增加低端產(chǎn)品項(xiàng)目。向上延伸則是把定位低端市場(chǎng)的產(chǎn)品向上延伸，增加高端產(chǎn)品項(xiàng)目。雙向延伸就是在掌握市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，將產(chǎn)品向高低端兩個(gè)方向市場(chǎng)延伸。
2.3產(chǎn)品差異化策略
產(chǎn)品差異化策略則是指對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，根據(jù)需求的不同，提供經(jīng)過改制的、有所差別的產(chǎn)品。例如在同一國(guó)家或區(qū)域的市場(chǎng)中有多個(gè)客戶采購(gòu)?fù)豢町a(chǎn)品，企業(yè)可以為不同客戶提供在外形上略作改動(dòng)，或在視覺上略有差異的產(chǎn)品，而產(chǎn)品本身的功能可以保持不變。也可以保持產(chǎn)品的外形不變，根據(jù)不同客戶的愛好，對(duì)產(chǎn)品的功能稍作改動(dòng)。這樣，既能避免同一市場(chǎng)中客戶間的不良競(jìng)爭(zhēng)，又能贏得相應(yīng)的市場(chǎng)份額。
3價(jià)格策略
產(chǎn)品價(jià)格的高低直接影響到企業(yè)的營(yíng)銷決策和消費(fèi)者的消費(fèi)決策，它是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)決定因素。因此，企業(yè)在確定價(jià)格時(shí)應(yīng)充分考慮到成本因素、國(guó)際市場(chǎng)匯率的波動(dòng)因素，以及市場(chǎng)供需關(guān)系給產(chǎn)品價(jià)格帶來的影響。
低價(jià)策略并不可取。采取低價(jià)策略，即產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)的價(jià)格定得較低，這固然會(huì)有利于擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)，提高產(chǎn)品銷量。但是，面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也不小。因?yàn)椋诋?dāng)今國(guó)際金融形勢(shì)變幻莫測(cè)，大眾商品價(jià)格的不確定性，會(huì)給產(chǎn)品的材料成本帶來不確定因素；另外，人民幣兌美元的升值，有可能使得結(jié)算時(shí)得到的價(jià)格比原來預(yù)期的成交價(jià)格要低得多。例如，企業(yè)原來設(shè)置的產(chǎn)品利潤(rùn)為3%，產(chǎn)品價(jià)格也按此原則確定了下來。但是，隨著國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本的不斷上升，人民幣的升值等，3%的利潤(rùn)空間很快就會(huì)被抹去，就像前一陣，人民幣兌美元出現(xiàn)了連續(xù)14個(gè)漲停板，短短幾個(gè)月的升幅就超過了3%，這是出乎大多數(shù)人的意料的。這個(gè)時(shí)候如果企業(yè)想調(diào)高銷售價(jià)格的話，客戶不一定會(huì)接受。客戶不接受的話，自然也就會(huì)失去訂單，從而失去市場(chǎng)。那么，如果不調(diào)高價(jià)格的話，企業(yè)將會(huì)在虧損的邊緣苦苦掙扎。這種情況在最近幾年的國(guó)際營(yíng)銷中屢見不鮮。
高價(jià)策略對(duì)中小企業(yè)來講同樣是不可取的。高價(jià)格往往跟品牌的享譽(yù)度緊緊地聯(lián)系在一起。例如，LV的包為什么成本只有幾百元，可它的銷售價(jià)格可以超過萬(wàn)元？就是因?yàn)樗敲疲钠放圃缫焉钌畹赜≡谙M(fèi)者的記憶中。而中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的品牌優(yōu)勢(shì)明顯不能與大企業(yè)抗衡，除非你設(shè)計(jì)出了富有特別新意的產(chǎn)品，且產(chǎn)品的市場(chǎng)投入又比大企業(yè)大大領(lǐng)先。否則，高價(jià)策略是不能維持多久的。有這樣一個(gè)例子，有一家小企業(yè)，在1999年的時(shí)候，根據(jù)一個(gè)美國(guó)客戶的設(shè)想，設(shè)計(jì)出了超聲波測(cè)距儀，當(dāng)時(shí)，企業(yè)將銷售價(jià)格定得比較高。因?yàn)椋@種產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還沒有露面過，產(chǎn)品在市場(chǎng)上幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)性，價(jià)格也沒有可比性，企業(yè)最初確實(shí)也從中得到了較高的利潤(rùn)。這種產(chǎn)品在一段時(shí)間內(nèi)吸引了較多國(guó)外工具類的采購(gòu)商。當(dāng)有一個(gè)歐洲采購(gòu)巨頭提出要訂10萬(wàn)臺(tái)時(shí)，要求企業(yè)將價(jià)格下降20%，可是企業(yè)的決策者怎么也不愿意接受對(duì)方的價(jià)格要求，經(jīng)過多次談判，最終這筆生意落空。更讓這家企業(yè)意想不到的是，過了短短幾個(gè)月的時(shí)間，同樣的產(chǎn)品功能，同樣的款式出現(xiàn)在了與之競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)上。在這次事件中，這家企業(yè)不僅僅是失去了一個(gè)訂單，它失去了繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)的極佳機(jī)會(huì)，也使自己的產(chǎn)品陷入了被動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)中。
因此，中小企業(yè)在確定價(jià)格時(shí)應(yīng)從企業(yè)的整體利益出發(fā)，從市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況出發(fā)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，確定一個(gè)合理的、富有彈性的價(jià)格。這樣，才能在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中進(jìn)退自如，使自己的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的生命周期更長(zhǎng)。
4服務(wù)策略
在當(dāng)今以買方市場(chǎng)為主的國(guó)際市場(chǎng)中，顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)檢核的行為越來越明確，中小企業(yè)需要正視顧客的力量，識(shí)別企業(yè)與顧客之間的權(quán)利關(guān)系的改變，把以顧客為導(dǎo)向當(dāng)做企業(yè)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，重視顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而服務(wù)策略則是顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要手段。
4.1優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略是每個(gè)企業(yè)都一直希望達(dá)到的目標(biāo)，也是滿足社會(huì)和顧客需求的重要策略。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略是指在營(yíng)銷過程中，以顧客為出發(fā)點(diǎn)，盡最大努力滿足顧客的需求，讓顧客享受個(gè)性化的、契約化的良好服務(wù)，以此增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù)度，提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)提供更多的消費(fèi)者。
實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一是要提高營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)，加大培訓(xùn)力度，增強(qiáng)營(yíng)銷人員的專業(yè)知識(shí)、服務(wù)意識(shí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。二是要建立和健全服務(wù)監(jiān)督機(jī)制，及時(shí)反映顧客的意見和建議，改善服務(wù)方案，提升服務(wù)質(zhì)量。定期與顧客進(jìn)行溝通，了解顧客的需求，根據(jù)顧客的意見和建議，不斷完善服務(wù)方式，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
4.2個(gè)性化服務(wù)策略
個(gè)性化服務(wù)是指針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的不同的客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的特殊需求，進(jìn)而最大程度地提高客戶的忠誠(chéng)度并與之建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系。
[關(guān)鍵詞]FCC催化劑 國(guó)際市場(chǎng) 營(yíng)銷策略
一、前言
中國(guó)石化股份有限公司催化劑齊魯分公司是國(guó)內(nèi)FCC(催化裂化)催化劑的主要生產(chǎn)基地,始建于1969年,1972年建成投產(chǎn),目前其催化劑年產(chǎn)銷量為50000噸,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率一直保持領(lǐng)先地位,已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)裝置配套齊全、工裝設(shè)備先進(jìn)、工藝技術(shù)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、充滿生機(jī)與活力的現(xiàn)代化高科技企業(yè)。
近些年來,公司通過有效的營(yíng)銷策略開拓國(guó)際市場(chǎng),產(chǎn)品出口量由少到多,已經(jīng)在泰國(guó)、日本、沙特等國(guó)家擁有穩(wěn)定的客戶,并不斷開發(fā)新的客戶,國(guó)際市場(chǎng)前景十分廣闊。
二、催化劑齊魯分公司國(guó)際市場(chǎng)情況
公司在近6年中,出口數(shù)量基本呈上升走勢(shì),見圖1。
可以看出,從2007年開始,出口出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng),因?yàn)楣鹃_始向新建成的沙特DCC裝置出口催化劑,并與一家國(guó)際石化巨頭簽訂合作協(xié)議,向其在日本的一家合資煉油廠供應(yīng)催化劑。2008年,在原有客戶的基礎(chǔ)上出口數(shù)量再次實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。2009年,由于受到國(guó)際金融危機(jī)的沖擊和沙特新裝置開工計(jì)劃延后的影響,全年出口數(shù)量稍有回落。2009年年底,公司又成功與美國(guó)兩家大公司簽訂了2010年供貨的合同,成功打入歐美幾大催化劑巨頭把持的北美市場(chǎng),在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)博弈中取得了突破性的進(jìn)展,預(yù)計(jì)2010年的出口數(shù)量會(huì)再上一個(gè)新的臺(tái)階。
三、營(yíng)銷策略
在世界范圍內(nèi),催化裂化催化劑及助劑市場(chǎng)可以說是被大公司所壟斷,包括世界上催化裂化催化劑的第一大制造廠家Grace、Albemarle(收購(gòu)原Akzo-Nobel業(yè)務(wù))、BASF(收購(gòu)原Engelhard業(yè)務(wù))以及CCIC等。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn),公司采取了以下有效的營(yíng)銷策略。
1.開發(fā)與生產(chǎn)并重的產(chǎn)品策略
(1)選定具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品為突破口。中石化的催化裂化催化劑已擁有自己的獨(dú)特技術(shù)和生產(chǎn)工藝體系,催化劑品種已形成系列化,技術(shù)含量與國(guó)外大公司的FCC催化劑相差無(wú)幾,有的產(chǎn)品還具有自己的優(yōu)勢(shì)。如DCC工藝的專有催化劑,由于其與工藝配套的特性,一旦建成相應(yīng)裝置,其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是其他催化劑產(chǎn)品無(wú)法比擬的,也是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重點(diǎn)方向。
(2)產(chǎn)品研制注重創(chuàng)新。FCC催化劑屬于高新技術(shù)產(chǎn)品中新材料的范疇,沒有產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新,就談不上發(fā)展。為加強(qiáng)產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)與推廣應(yīng)用,走生產(chǎn)與科研相結(jié)合的道路,自1981年以來,公司與中石化石油化工科學(xué)研究院(石科院)建立起了緊密的技術(shù)合作關(guān)系,形成了科研、開發(fā)、生產(chǎn)、使用于一體的完整產(chǎn)品開發(fā)體系。
(3)產(chǎn)品開發(fā)順應(yīng)客戶需求。除提高產(chǎn)品本身的基本性能外,還根據(jù)用戶需求(如用戶下游裝置的需求、產(chǎn)品的質(zhì)量要求或經(jīng)濟(jì)效益的要求)“量體裁衣”來開發(fā)符合裝置條件和產(chǎn)品要求的催化劑產(chǎn)品。在產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)上引導(dǎo)客戶參與,讓客戶去接受他們“自己的產(chǎn)品”。
(4)擴(kuò)大產(chǎn)能,提升規(guī)模效益。公司于2006年開始啟動(dòng)50000噸/年催化劑項(xiàng)目。公司將新建一套生產(chǎn)裝置,并在完工后對(duì)對(duì)原有生產(chǎn)裝置進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)改造,目標(biāo)是最終形成總年產(chǎn)10萬(wàn)噸催化劑的規(guī)模。
(5)提高工藝裝置水平,走精細(xì)化生產(chǎn)道路。這是改進(jìn)催化劑性能和降低生產(chǎn)成本的重要途徑。公司多年來不斷對(duì)生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)裝置進(jìn)行改造優(yōu)化,以提高產(chǎn)品質(zhì)量,降低生產(chǎn)成本。
2.制定合適的價(jià)格策略
在營(yíng)銷學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品在市場(chǎng)中的形勢(shì)有紅色海洋和藍(lán)色海洋的說法,藍(lán)色海洋指產(chǎn)品在市場(chǎng)中同類產(chǎn)品很少,競(jìng)爭(zhēng)較少;而紅色海洋則指同類產(chǎn)品眾多,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈甚至殘酷。產(chǎn)品在市場(chǎng)中的形勢(shì)不同,其制定價(jià)格的策略選擇也不同。制定合適的價(jià)格,可以使企業(yè)更靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)蕩和不確定因素。價(jià)格在今天已經(jīng)被更多的企業(yè)看作是企業(yè)和市場(chǎng)戰(zhàn)略中的積極因素。
對(duì)催化劑齊魯分公司而言,其產(chǎn)品有著雙重性,既有獨(dú)家專有的專有工藝催化劑,也有和其他生產(chǎn)商性能、用途接近的普通FCC催化劑,因此在產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)時(shí),必須結(jié)合企業(yè)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額進(jìn)行綜合的考慮,認(rèn)真做好市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品差別化的工作。在價(jià)格制定上主要的策略選擇是高價(jià)積極策略和低價(jià)積極策略。對(duì)于專有工藝催化劑產(chǎn)品,由于其與裝置工藝的配套性,一旦相應(yīng)工藝裝置建成投產(chǎn),幾乎必然要引進(jìn)相應(yīng)的催化劑,面臨的競(jìng)爭(zhēng)很小,屬于藍(lán)色海洋,公司有著較大的話語(yǔ)權(quán),在報(bào)價(jià)方面主動(dòng)權(quán)也更大,此時(shí)宜采取高價(jià)積極戰(zhàn)略,證明產(chǎn)品的高質(zhì)量,在客戶可以接受的范圍內(nèi)謀求更高的利潤(rùn),比如沙特市場(chǎng)以及在未來即將供貨的印度市場(chǎng)。而在普通FCC催化劑方面,與Grace等老牌FCC催化劑生產(chǎn)商相比,催化劑齊魯分公司在產(chǎn)品性能及生產(chǎn)成本上均不占優(yōu)勢(shì),屬于同在紅色海洋中激烈競(jìng)爭(zhēng),此時(shí)宜采取低價(jià)積極戰(zhàn)略,除開發(fā)出滿足客戶生產(chǎn)要求的產(chǎn)品之外,主動(dòng)報(bào)出一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)格,以吸引客戶。如果產(chǎn)品性能和提供的服務(wù)能使客戶滿意的話,就可以謀求和客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。在國(guó)際市場(chǎng)上,由于BASF等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在近幾年采取了高價(jià)戰(zhàn)略,使得其原有客戶紛紛尋求新的供應(yīng)商,也給公司的產(chǎn)品攻入其市場(chǎng)提供了契機(jī),這種策略的應(yīng)用取得了成效,如北美市場(chǎng)的進(jìn)入就是成功的范例。
此外,公司還根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整策略,一是采取不同幣種的靈活報(bào)價(jià)方式以規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn),并適時(shí)推價(jià);二是建立價(jià)格協(xié)議調(diào)整機(jī)制,作為一種抗擊風(fēng)險(xiǎn)的有效辦法。在與一些公司簽訂的長(zhǎng)期供貨協(xié)議里面,規(guī)定了價(jià)格調(diào)整機(jī)制條款,在期限內(nèi)如果產(chǎn)品的配方進(jìn)行調(diào)整、生產(chǎn)成本上漲較大或國(guó)際匯率變化較大,都可以依據(jù)具體方法進(jìn)行價(jià)格調(diào)整,這樣在調(diào)整價(jià)格,有了較大空間。以上策略在實(shí)施中取得了較好成果,大幅度提高了出口產(chǎn)品的盈利水平和價(jià)格抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
3.“雙贏”理念的市場(chǎng)開發(fā)策略
“雙贏”是現(xiàn)代營(yíng)銷的重要理念,其本質(zhì)是合作,以合作的方式共同獲取利益,“雙贏”既是商家采取客戶價(jià)值戰(zhàn)略的體現(xiàn)和終極目的,也是維持長(zhǎng)久客戶關(guān)系的有力保障。由“雙贏”而來的巨額利潤(rùn)不是短期可以取得的,而是爭(zhēng)取與客戶結(jié)成長(zhǎng)期伙伴來合作的積累。堅(jiān)持長(zhǎng)期伙伴的原則,而不只是生意往來。在戰(zhàn)略上能夠達(dá)成一致,并保持長(zhǎng)期的穩(wěn)定,給客戶以信心。
在與境外客戶的商務(wù)談判中,公司把合作雙贏作為出口業(yè)務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)。通過制定適宜的價(jià)格策略、制備具有說服力的技術(shù)標(biāo)書和提供有競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)服務(wù)保障,使國(guó)外客戶對(duì)于公司產(chǎn)品有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí),既讓客戶得到了一定的實(shí)惠,達(dá)到了其預(yù)期的催化劑性價(jià)比,同時(shí)也在自我消化部分上漲成本的基礎(chǔ)上,讓境外客戶合理分擔(dān)了部分漲價(jià)因素,達(dá)到了合作共贏,有利于彼此長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系的建立與加強(qiáng)。
在開拓國(guó)際市場(chǎng)中,即要“走出去”,積極爭(zhēng)取與客戶建立面對(duì)面的緊密聯(lián)系,也要積極地“請(qǐng)進(jìn)來”,邀請(qǐng)客戶來參觀訪問。對(duì)生產(chǎn)裝置的客戶訪問團(tuán)組進(jìn)行認(rèn)真對(duì)待,按照國(guó)際化企業(yè)的常例進(jìn)行安排,由此讓他們認(rèn)可公司的管理、產(chǎn)品和質(zhì)量控制。除此之外,也可以借助技術(shù)交流會(huì)的形式將客戶集體“請(qǐng)進(jìn)來”,宣傳公司的形象,擴(kuò)大公司的知名度,同樣是一種行之有效的與客戶增進(jìn)溝通、加深交流、促進(jìn)合作的方式。2008年10月,中石化催化劑分公司在北京舉辦了中國(guó)石化煉油催化劑國(guó)際技術(shù)交流會(huì),公司借會(huì)議的機(jī)會(huì)和相關(guān)的客戶代表進(jìn)行了深入、良好的交流,與已有客戶和潛在客戶進(jìn)一步拉近了距離。
4.培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的服務(wù)策略
服務(wù)在現(xiàn)代營(yíng)銷中已經(jīng)成為越來越重要的一個(gè)因素,在很大程度上影響著客戶的選擇。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,在生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量相差無(wú)幾甚至略有差距的話,服務(wù)的內(nèi)容多少和質(zhì)量高低往往會(huì)成為制勝的關(guān)鍵。現(xiàn)在的時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入“服務(wù)為王”的時(shí)代。
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)除了影響客戶的選擇之外,還可以培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度,從而穩(wěn)定老客戶。企業(yè)在在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇時(shí),除了產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格策略,更應(yīng)該將服務(wù)價(jià)值策略列入選擇之中。如果忽略這一點(diǎn),即使產(chǎn)品性能質(zhì)量?jī)?yōu)異,也會(huì)因?yàn)榉?wù)服務(wù)不到位而丟掉市場(chǎng)。而服務(wù)很重要的兩個(gè)方面,一是要關(guān)注細(xì)節(jié),二是要超越客戶的期望。
(1)關(guān)注細(xì)節(jié)
“細(xì)節(jié)決定成敗”在企業(yè)興衰成敗中的案例不勝枚舉,從一個(gè)小的細(xì)節(jié),就可以讓客戶看出供應(yīng)商的管理和運(yùn)營(yíng)是否規(guī)范和嚴(yán)格。公司也曾因?yàn)閷?duì)細(xì)節(jié)重視不夠而帶來深刻的教訓(xùn)。因此,現(xiàn)在公司在從產(chǎn)品的生產(chǎn)、裝運(yùn)及提供的技術(shù)服務(wù)等方面更加注重細(xì)節(jié)。比如,在裝箱時(shí),對(duì)每一包產(chǎn)品的外包裝和集裝箱內(nèi)部都要認(rèn)真打掃干凈,因?yàn)殡m然客戶使用的是集裝箱和包裝里面的產(chǎn)品,但即使是高質(zhì)量的產(chǎn)品,落滿灰塵的包裝袋和臟的集裝箱也會(huì)直接降低客戶對(duì)產(chǎn)品以至公司的印象。只有關(guān)注好細(xì)節(jié),才能避免給客戶帶來麻煩和損失,其實(shí)也就是避免了給公司自身帶來麻煩和損失。同時(shí),也會(huì)讓客戶對(duì)公司產(chǎn)生一種感情上的信賴。
(2)超越客戶的期望
對(duì)提供的服務(wù),只有當(dāng)客戶的感知質(zhì)量大于期望質(zhì)量,即超越客戶的期望時(shí),才會(huì)贏得客戶的高度滿意,才可能培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)客戶,并使他們成為企業(yè)的宣傳者。如何提高效率,改進(jìn)服務(wù)程序,與客戶有效地溝通并向其提供有用的建議、解決問題,使客戶覺得公司提供的服務(wù)物超所值,也是值得重點(diǎn)關(guān)注的問題。
例如,公司的技術(shù)服務(wù)包括對(duì)客戶的平衡催化劑進(jìn)行分析和報(bào)告分析數(shù)據(jù)。一般情況下,只要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成分析并將數(shù)據(jù)表發(fā)給客戶就算完成了服務(wù)。但有的客戶可能還希望在報(bào)告數(shù)據(jù)的同時(shí)能向其提供一些基于分析數(shù)據(jù)的技術(shù)建議。有的客戶會(huì)提出這樣的要求,有些客戶沒有提出,但不不意味著他們就不需要。在這種情況下,可以請(qǐng)專家或?qū)I(yè)人員按月提供對(duì)一個(gè)月內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行的分析和技術(shù)建議。同時(shí),要注意數(shù)據(jù)的連貫性和變化趨勢(shì),對(duì)異常的數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)查確認(rèn),并在報(bào)告中注明,使客戶看到公司的服務(wù)是認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?做得比要求的還要多,是全心全意為客戶考慮的。
四、國(guó)際市場(chǎng)展望
公司的年產(chǎn)5萬(wàn)噸/年項(xiàng)目的新裝置于2009年投產(chǎn),催化劑生產(chǎn)能力得到了大幅度的提高。如何進(jìn)一步拓展國(guó)外市場(chǎng),增大產(chǎn)品出口,是一個(gè)極其重要的課題。多年來,公司與多方聯(lián)手積極尋求合作,除目前的客戶之外,已經(jīng)開拓出一個(gè)潛在客戶群,主要集中在亞洲和北美地區(qū),具有可觀的市場(chǎng)潛力。這些潛在客戶中,部分潛在客戶將很快形成新的市場(chǎng)能力。這些潛在客戶的進(jìn)一步開發(fā),將是今后幾年國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)方向,公司未來在國(guó)際市場(chǎng)上依然前景廣闊,大有可為空間。
五、結(jié)論
中石化催化劑齊魯分公司的FCC催化劑產(chǎn)品,通過采取合理有效的營(yíng)銷策略,在國(guó)際市場(chǎng)上與國(guó)外大公司的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)站穩(wěn)腳跟并不斷取得新的進(jìn)展。這些營(yíng)銷策略包括開發(fā)與生產(chǎn)并重的產(chǎn)品策略、制定合適的價(jià)格策略、“雙贏”理念的市場(chǎng)開發(fā)策略和培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的服務(wù)策略。面對(duì)未來的國(guó)際市場(chǎng),由于產(chǎn)能的大幅增加,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁,加上政治、經(jīng)濟(jì)等方面存在的種種不確定因素,只有審時(shí)度勢(shì),對(duì)上述營(yíng)銷策略進(jìn)行堅(jiān)持并不斷發(fā)展和創(chuàng)新,才能在國(guó)際市場(chǎng)的客戶開發(fā)和產(chǎn)品出口上取得進(jìn)一步的突破。
關(guān)鍵詞：民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷策略
浙江省是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的省份之一，浙江省統(tǒng)計(jì)局《關(guān)于2004年浙江省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中指出，在全省生產(chǎn)總值中，個(gè)私經(jīng)濟(jì)增加值為6195億元，占55.1%，比上年上升3個(gè)百分點(diǎn)。個(gè)私經(jīng)濟(jì)已占浙江省國(guó)民經(jīng)濟(jì)的半壁江山。
浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展的重要原因之一，是在求生存、謀發(fā)展中學(xué)會(huì)了企業(yè)營(yíng)銷，運(yùn)用了正確的營(yíng)銷策略。所謂營(yíng)銷，是指在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列活動(dòng)，旨在滿足社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和買方市場(chǎng)的逐步形成，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將逐步變成營(yíng)銷戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)，任何競(jìng)爭(zhēng)都要通過企業(yè)的營(yíng)銷來體現(xiàn)和應(yīng)對(duì)。美國(guó)的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：美國(guó)250家主要公司的高級(jí)人員認(rèn)定，他們的第一任務(wù)是“發(fā)展、改進(jìn)和執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略”，而第二、第三任務(wù)才是控制成本和改善勞動(dòng)組織。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷的目的和任務(wù)，應(yīng)該制定一套完整、系統(tǒng)、有效的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略就是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的目的、目標(biāo)和任務(wù)，而采取的有效措施和手段。企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略是以產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，簡(jiǎn)稱4Ps。其適用條件是：存在巨大的市場(chǎng)、無(wú)差別的顧客和某種程度上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；以企業(yè)為中心，企業(yè)是營(yíng)銷策略的出發(fā)點(diǎn)。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，競(jìng)爭(zhēng)已無(wú)國(guó)界，以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)模式的營(yíng)銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。為此，本文根據(jù)浙江省民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行初步探討。
營(yíng)銷隊(duì)伍組合與市場(chǎng)占有策略
加大培訓(xùn)力度，建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍
營(yíng)銷隊(duì)伍是促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高獲利能力的關(guān)鍵因素之一，優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍能發(fā)現(xiàn)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，最早是由農(nóng)民建立的，其特點(diǎn)是：文化水平不高、專業(yè)知識(shí)不強(qiáng)、營(yíng)銷能力較弱，但具有勤勞、樸實(shí)、誠(chéng)信、肯吃苦等優(yōu)點(diǎn)。隨著市場(chǎng)機(jī)制的不斷健全，必須加大對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)力度，增強(qiáng)現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)，提高現(xiàn)代營(yíng)銷能力。從營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方法、營(yíng)銷手段等方面進(jìn)行培訓(xùn)，大力推行“高級(jí)營(yíng)銷員職業(yè)資格證書制度”，為民營(yíng)企業(yè)造就一支強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍。
通過培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員有較強(qiáng)的領(lǐng)會(huì)、應(yīng)變能力，能迅速處理獲取的信息；有積極思考問題的能力，能提出獨(dú)創(chuàng)性意見和建議；有了解消費(fèi)者需求的能力，能判斷消費(fèi)者購(gòu)買行為；有堅(jiān)忍不拔的意志力，能提出并堅(jiān)持自己正確的主張；有較強(qiáng)的邏輯思維能力，能理性分析各種錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系；有很強(qiáng)的溝通能力，能發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)合作精神。
進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施補(bǔ)缺營(yíng)銷策略
市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾•史密斯(Wendell R•Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的，是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)過程。消費(fèi)者的需求和欲望是多種多樣、千差萬(wàn)別的，隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們生活水平的提高，這種需求和欲望將顯得越來越強(qiáng)烈。企業(yè)不可能采用無(wú)差異化的產(chǎn)品策略，用大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的方式來有效地滿足所有消費(fèi)者的需求。為此，企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，尋找補(bǔ)缺市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，提供能滿足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體所需求的產(chǎn)品，并提供良好的服務(wù)。如浙江省著名的民營(yíng)企業(yè)萬(wàn)向集團(tuán)，由一個(gè)鄉(xiāng)辦農(nóng)具廠發(fā)展到現(xiàn)在的跨國(guó)集團(tuán)公司，與該集團(tuán)發(fā)展之初選擇進(jìn)口汽車這一補(bǔ)缺市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)是分不開的。
細(xì)分市場(chǎng)不能以原有產(chǎn)品系列來確定市場(chǎng)，而要從消費(fèi)者的特殊需求來確定補(bǔ)缺市場(chǎng)，從而按市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，或從改進(jìn)產(chǎn)品角度來確定細(xì)分化市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方向，對(duì)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷策略，節(jié)省人力、物力和財(cái)力，提高企業(yè)贏利能力等方面起著十分重要的作用。
隨著國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)一步成熟和發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分是一種必然。這種細(xì)分不單單是在產(chǎn)品市場(chǎng)上的細(xì)分，而應(yīng)該是多層面上的徹底細(xì)分，查漏補(bǔ)缺，實(shí)施補(bǔ)缺營(yíng)銷策略。
客戶關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
建立客戶網(wǎng)絡(luò)，重視關(guān)系營(yíng)銷
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多元化，客戶成了企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的焦點(diǎn)，客戶關(guān)系的管理也就成了企業(yè)營(yíng)銷管理不可或缺的一部分。民營(yíng)企業(yè)在拓展市場(chǎng)過程中，必定會(huì)形成自己的客戶群。要把握關(guān)鍵客戶，建立完整的客戶關(guān)系管理檔案。
客戶關(guān)系不僅僅是一種購(gòu)買或者消費(fèi)關(guān)系。在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，除了購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個(gè)人外，還有企業(yè)與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場(chǎng)監(jiān)督部門、與其他對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷有影響的單位和個(gè)人等關(guān)系。這些關(guān)系如果得不到有效的重視和管理，就很有可能會(huì)阻礙民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行廣泛而有效的客戶關(guān)系管理，才能為企業(yè)創(chuàng)造更好的營(yíng)銷環(huán)境，為企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利創(chuàng)造條件。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性，其忠誠(chéng)度是變化的。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，需要通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客流失的可能性。
通過搜索引擎，企業(yè)產(chǎn)品信息
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)、生活和商業(yè)信息的主要方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第十三次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出：在中國(guó)大陸有1796萬(wàn)商業(yè)決策相關(guān)人員（即企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)技術(shù)人員）經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)；互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式。將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭(zhēng)的事實(shí)，其跨時(shí)空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實(shí)時(shí)更新等特點(diǎn)，是其他媒介無(wú)法比擬的。通過互聯(lián)網(wǎng)，民營(yíng)企業(yè)可以將產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者能夠不受時(shí)間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，最終達(dá)成成交的目的。
現(xiàn)浙江省大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)都建立了公司網(wǎng)站，或是登錄了新浪等門戶網(wǎng)站的搜索引擎。調(diào)查結(jié)果顯示，搜索引擎是全國(guó)83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑。企業(yè)要把搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心。在使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，要注意：首先，使自己的網(wǎng)站領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能夠最先進(jìn)入消費(fèi)者的視線；其次，要選好搜索引擎的門戶網(wǎng)站。此外，還要在搜索引擎上獲得前10位的排名。
企業(yè)形象和品牌策略
設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志，樹立企業(yè)形象
民營(yíng)企業(yè)要注重企業(yè)形象，設(shè)計(jì)與企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)圖案相一致的企業(yè)形象圖案。如“娃哈哈”集團(tuán)公司，就以一個(gè)活潑可愛的兒童作為企業(yè)形象標(biāo)志。企業(yè)的形象標(biāo)志能使消費(fèi)者看到其標(biāo)志就能知道該企業(yè)的主要產(chǎn)品、主要品牌，為此，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的同時(shí)，也要十分注重企業(yè)形象的宣傳。企業(yè)可以聘請(qǐng)名人作為企業(yè)的形象大使，借助名人的名氣為企業(yè)擴(kuò)大影響力，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。
以質(zhì)量為基石，體現(xiàn)產(chǎn)品特色
品牌就是商標(biāo)，是指一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，也可以組合運(yùn)用，其目的是借以識(shí)別不同的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著人們生活水平的提高，品牌意識(shí)已深入人心，越來越多的民營(yíng)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性。品牌的重要意義在于：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于吸引更多的消費(fèi)者，有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。
民營(yíng)企業(yè)每時(shí)每刻都存在著各種潛在的危機(jī)，面臨著各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永恒的規(guī)律。民營(yíng)企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，必須十分注重品牌效應(yīng)。推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持質(zhì)量為本的理念。民營(yíng)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)品牌，在消費(fèi)者中樹立良好的品牌形象，以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)樹立企業(yè)的形象，抓住產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、款式、特色、包裝、運(yùn)送等與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的要素，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
企業(yè)聯(lián)盟和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)策略
進(jìn)行企業(yè)聯(lián)盟，實(shí)行集群營(yíng)銷策略
集群營(yíng)銷即多家相互獨(dú)立的民營(yíng)企業(yè)，利用變動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)遇，通過信息共享、在平等互利的基礎(chǔ)上，建立民營(yíng)企業(yè)聯(lián)盟，共同開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。集群營(yíng)銷策略使相對(duì)弱小的民營(yíng)企業(yè)，組合成相對(duì)強(qiáng)大的企業(yè)聯(lián)盟，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中減少聯(lián)盟企業(yè)間的內(nèi)耗，增強(qiáng)共同對(duì)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于將加盟企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)、立足于市場(chǎng)。如溫州的打火機(jī)，正是采用這一營(yíng)銷策略，使小小的打火機(jī)成功地走向國(guó)際市場(chǎng)。而我國(guó)的竹筷行業(yè)，由于未能形成企業(yè)聯(lián)盟，同類企業(yè)為使本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入日本市場(chǎng)，而競(jìng)向減價(jià)，最終造成企業(yè)受損，其教訓(xùn)十分深刻。
實(shí)行綠色營(yíng)銷，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)
近幾年時(shí)間，浙江省民營(yíng)企業(yè)外貿(mào)出口量增長(zhǎng)迅速。1998年，浙江民營(yíng)企業(yè)外貿(mào)出口額僅為9.6億美元，占全省總出口額的8%；到2001年則達(dá)到了54.75億美元，出口比例迅速提高到24%。2003年，浙江省外貿(mào)出口額為416億美元，其中民營(yíng)企業(yè)出口額占36.5％，首次超過國(guó)有企業(yè)。到2002年底，浙江已有3944家民營(yíng)企業(yè)獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，占全省外貿(mào)自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)企業(yè)的48.5%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，浙江省現(xiàn)已有6000多家民營(yíng)企業(yè)通過各種形式“走出去”開展對(duì)外投資，投資區(qū)域遍布全球87個(gè)國(guó)家和地區(qū)，涉及多個(gè)行業(yè)；浙江省的民營(yíng)企業(yè)已在全球建立分市場(chǎng)40余個(gè)，設(shè)立境外機(jī)構(gòu)132個(gè)。全省有1.58萬(wàn)家民營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品銷往全球的150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易值883.94億元人民幣。
浙江省民營(yíng)企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易與國(guó)際化的規(guī)模和速度如此之快，離不開企業(yè)自身有效的營(yíng)銷策略。針對(duì)當(dāng)今國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，使民營(yíng)企業(yè)面臨著如何進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額的問題。針對(duì)時(shí)下盛行的綠色貿(mào)易壁壘，應(yīng)當(dāng)走綠色營(yíng)銷之路。
加入WTO后，我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步開放，民營(yíng)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來自于本國(guó)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還來自于外國(guó)同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)此現(xiàn)狀，市場(chǎng)營(yíng)銷策略將會(huì)是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)的銳利武器，更是民營(yíng)企業(yè)生存和發(fā)展的重要手段。市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不僅僅是企業(yè)的一項(xiàng)單獨(dú)職能，而且已經(jīng)成為整個(gè)企業(yè)的一切活動(dòng)的基礎(chǔ)。只有通過營(yíng)銷才能使顧客更加深入地了解企業(yè)的文化、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的服務(wù)，進(jìn)而達(dá)到讓顧客接受企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的目的。正確、有效的營(yíng)銷策略將使企業(yè)在開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域的過程中發(fā)揮極其重要的作用。
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[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略
長(zhǎng)期以來，由于中小企業(yè)資金薄弱、生產(chǎn)規(guī)模不大、運(yùn)作能力有限，因此活躍于國(guó)際市場(chǎng)的主要是大企業(yè)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，國(guó)際市場(chǎng)加速全球化，使中小企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)成為必然趨勢(shì)。但是，由于先天因素和后天環(huán)境因素，中小企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中仍然存在著種種問題。在這種形勢(shì)下，如何進(jìn)一步開拓自己的生存空間，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是每一個(gè)中小企業(yè)所面臨的而且是急需解決的問題。
一、中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)
1.中小企業(yè)相對(duì)大型企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。盡管與大型企業(yè)相比中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中，中小企業(yè)機(jī)制靈活、組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單高效，這使得它的信息傳遞比較及時(shí)、準(zhǔn)確、快捷，從而形成對(duì)市場(chǎng)靈敏的反應(yīng)能力。而對(duì)大型企業(yè)來說，大部分層次和級(jí)別繁多，造成信息傳遞速度減慢甚至失真。特別是我國(guó)原有許多國(guó)有大型企業(yè)帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡，產(chǎn)權(quán)不明晰、管理不科學(xué)，經(jīng)濟(jì)效益普遍不好。
2.我國(guó)豐富的勞動(dòng)力資源。中小企業(yè)主要集中在勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，我國(guó)豐富的勞動(dòng)力資源也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)中的很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，我國(guó)紡織行業(yè)的勞動(dòng)力成本和其他國(guó)家相比，中國(guó)的勞動(dòng)力成本僅占美國(guó)的4.8%，法國(guó)的4.4%，意大利的4%。土耳其、墨西哥等國(guó)的勞動(dòng)力成本也高出中國(guó)許多。較低的勞動(dòng)力成本決定了我們的出口產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和其他國(guó)家相比處于較低的水平。
3.健全的專業(yè)市場(chǎng)的促進(jìn)作用。以浙江為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，浙江省目前擁有各類專業(yè)市場(chǎng)4347個(gè)，年成交額3606億元人民幣，其中超億元的專業(yè)化集群有400多個(gè)。專業(yè)市場(chǎng)匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢(shì)，使中小企業(yè)能在較短時(shí)間里了解到商品行情的變化，降低了搜索市場(chǎng)信息的成本。同時(shí)，專業(yè)市場(chǎng)形成了一個(gè)可供共享的銷售網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)依托市場(chǎng)分享中間品和最終消費(fèi)品在營(yíng)銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并依靠專業(yè)市場(chǎng)的知名度和整體營(yíng)銷宣傳戰(zhàn)略來開拓市場(chǎng)。
二、中小企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)
1.中小企業(yè)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，缺乏品牌意識(shí)。中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大多以勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主，突出的特點(diǎn)就是體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的“三多三少”:粗加工產(chǎn)品多、深加工產(chǎn)品少；低附加值產(chǎn)品多、高附加值產(chǎn)品少;一般產(chǎn)品多、名優(yōu)產(chǎn)品少。絕大多數(shù)中小企業(yè)的品牌觀念不成熟，沒有意識(shí)到品牌對(duì)消費(fèi)者具有極大的誘惑力；沒有意識(shí)到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用;沒有意識(shí)到品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，更沒有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展聯(lián)系起來。
2.中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，表現(xiàn)在設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費(fèi)。同時(shí)還反映在產(chǎn)品開發(fā)能力弱，升級(jí)換代艱難。勞動(dòng)力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)短，但這種勞動(dòng)密集型行業(yè)，如果不進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和升級(jí)換代，必將在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。
3.中小企業(yè)普遍缺乏涉外經(jīng)營(yíng)人才。小企業(yè)家族式的管理，企業(yè)管理者不具備市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際貿(mào)易的基本知識(shí)，不能做出正確的外銷決策。此外，企業(yè)內(nèi)不少涉外項(xiàng)目的工作人員不懂基本的國(guó)際貿(mào)易、際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、WTO規(guī)則、國(guó)際財(cái)會(huì)和稅收知識(shí)，外語(yǔ)水平低，不熟悉當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)和法律環(huán)境等這些知識(shí)的匱乏也為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)帶來了很多直接和間接的損失。
三、中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的誤區(qū)
1.觀念誤區(qū)。(1)中小企業(yè)不適宜進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。只要中小企業(yè)在人力、財(cái)力以及產(chǎn)品特點(diǎn)上符合國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的要求，采取正確的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，中小企業(yè)不但適宜進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，而且能夠不斷壯大。(2)中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上容易被國(guó)際大型企業(yè)打敗。雖然中小企業(yè)的整體實(shí)力比不上國(guó)際大型企業(yè)，但國(guó)際市場(chǎng)的要求是多樣化的，只要中小企業(yè)避免與大型企業(yè)作無(wú)謂的競(jìng)爭(zhēng)，采取有利于發(fā)揮自身比較優(yōu)勢(shì)的策略，中小企業(yè)肯定能在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。(3)國(guó)際市場(chǎng)已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)，現(xiàn)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷太遲了。國(guó)際市場(chǎng)是不斷變化的，在變化的過程中會(huì)不斷出現(xiàn)新的市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
2.策略誤區(qū)。(1)我國(guó)加入WTO后，有些中小企業(yè)還缺乏國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的人才，盲目進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，結(jié)果受騙上當(dāng)。所以，企業(yè)既要有熟悉WTO的專門人才，又要有熟悉國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的人才。另外，在國(guó)際市場(chǎng)上，中小企業(yè)不要為了搶占國(guó)際市場(chǎng)而出口一些適銷不對(duì)路的產(chǎn)品。(2)采取“薄利多銷，打價(jià)格戰(zhàn)”的策略。很多中小企業(yè)希望通過低價(jià)策略進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，獲得一定的市場(chǎng)分額。實(shí)際上，低價(jià)策略不但容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)，而且容易引起貿(mào)易對(duì)象方采取各種貿(mào)易壁壘抵制其產(chǎn)品，最終導(dǎo)致失敗。(3)由于受到資金、人才等問題的限制，有的中小企業(yè)干脆采用“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在不斷變化和發(fā)展的國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)積極尋找和創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
四、中小企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷的策略
1.轉(zhuǎn)變觀念，通過靈活的品牌運(yùn)作推進(jìn)中小企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)效益的提升。越來越多的跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因此，對(duì)于那些在行業(yè)中的某一市場(chǎng)領(lǐng)域已經(jīng)具備相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)能力的中小企業(yè)，必須轉(zhuǎn)變觀念，抓住入世后其他WTO成員國(guó)對(duì)我國(guó)降低市場(chǎng)和貿(mào)易壁壘的契機(jī)，盡快實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。另?yè)?jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，某些著名跨國(guó)公司的品牌溢價(jià)高達(dá)500%以上。可見，作為產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)聲譽(yù)標(biāo)志的品牌的重要性。但由于中小企業(yè)自身資金人才等方面的缺憾，它們可通過合作或合資經(jīng)營(yíng)的方式利用國(guó)際知名品牌，通過特許經(jīng)營(yíng)的方式利用國(guó)際知名品牌，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式利用國(guó)際知名品牌等。
2.在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)區(qū)域的選擇上應(yīng)注重對(duì)普惠制待遇的延續(xù)使用，并借助跨國(guó)經(jīng)營(yíng)突破區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)對(duì)非成員國(guó)的貿(mào)易壁壘。此外，中小企業(yè)還可以選擇在某些可享受免稅待遇的最不發(fā)達(dá)國(guó)家直接投資,一方面可以繞過關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘,另一方面又可利用當(dāng)?shù)馗鼮榱畠r(jià)的勞動(dòng)力資源進(jìn)一步降低成本,享受免稅待遇。此外,區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化優(yōu)化了成員國(guó)企業(yè)的要素配置,滿足了成員國(guó)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)擴(kuò)張的需求。然而,由于貿(mào)易轉(zhuǎn)移效應(yīng)的存在，非成員國(guó)企業(yè)面臨失去原有市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)。因此對(duì)于中國(guó)的中小企業(yè)而言,通過到區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)內(nèi)的成員國(guó)境內(nèi)投資設(shè)廠,實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng),已成為突破區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)對(duì)非成員國(guó)貿(mào)易壁壘的必然選擇。
3.調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，注重應(yīng)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)行國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。豐裕的勞動(dòng)力資源是我國(guó)勞動(dòng)密集型產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，再加上我國(guó)中小企業(yè)普遍缺乏品牌產(chǎn)品，所以被業(yè)內(nèi)人士稱為“割喉”式的價(jià)格戰(zhàn)便從國(guó)內(nèi)蔓延到國(guó)外，成為我國(guó)遭遇反傾銷調(diào)查的原因之一。因此，中小企業(yè)應(yīng)加快調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，摒棄以低質(zhì)廉價(jià)取勝的傳統(tǒng)觀念，加大與科研機(jī)構(gòu)的合作力度，盡快開發(fā)出更多擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高附加值的出口產(chǎn)品，同時(shí)配合靈活的品牌運(yùn)作，事先告知產(chǎn)品的高溢價(jià)銷售，從而徹底走出反傾銷的陰影。
4.靈活運(yùn)用虛擬化經(jīng)營(yíng)推進(jìn)中小企業(yè)規(guī)模效益的提升。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，較小的經(jīng)營(yíng)規(guī)模無(wú)力于規(guī)模效益的取得，因此，我國(guó)中小企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的過程中必須重視利用虛擬化經(jīng)營(yíng)策略，通過構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的虛擬企業(yè)，增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。虛擬經(jīng)營(yíng)具體形式多種多樣，其中，虛擬研發(fā)、虛擬生產(chǎn)和虛擬銷售對(duì)于我國(guó)的中小企業(yè)來說是特別值得重視的虛擬化經(jīng)營(yíng)方式。
[關(guān)鍵詞] 石油專用管；出口；營(yíng)銷策略
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 03. 036
[中圖分類號(hào)] F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2017）03- 0068- 02
1 石油專用管出口面臨的主要問題
1.1 缺乏開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略
比起國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售，出口工作需要的人力和物力投入更多，因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)比較復(fù)雜，有時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)生階段性的好轉(zhuǎn)情況時(shí)，可能會(huì)忽視了對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的開發(fā)，進(jìn)而導(dǎo)致開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的速度減緩、停滯不前、甚至產(chǎn)生局部市場(chǎng)丟失的現(xiàn)象。所以，應(yīng)該把出口，特別的石油專用管材的出口作為公司長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。不管國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)短期發(fā)生多大變化，始終不能松懈對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的研究，使其逐漸能在國(guó)際市場(chǎng)奪得一席之地。
1.2 國(guó)際營(yíng)銷人才流失比較嚴(yán)重
企業(yè)最根本的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是出口工作方面表現(xiàn)更加突出。因?yàn)槭苁杖搿⒂萌藱C(jī)制和其他方面的影響，很多石油專用管公司的營(yíng)銷人員流失現(xiàn)象比較嚴(yán)重，所以公司要想開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)走國(guó)際化經(jīng)營(yíng)道路，需要努力留住人才，吸納人才，使?fàn)I銷人員的素質(zhì)得到一定程度的提升。
1.3 經(jīng)銷商缺乏一定的管理
在對(duì)銷售渠道管理的過程中，還沒有經(jīng)銷商形成完整的激勵(lì)和考核管理制度，沒有形成完善的競(jìng)爭(zhēng)淘汰機(jī)制，因此導(dǎo)致部分能力不夠的經(jīng)銷商對(duì)開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)工作造成一定的阻礙。
1.4 公司缺乏完整的營(yíng)銷體系
大部分石油鋼管公司的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理方面還跟不上國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展需求，對(duì)其開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)造成一定的影響，另外遲交、質(zhì)量異議、售后服務(wù)欠佳等問題會(huì)使其失去原有的市場(chǎng)份額。因此為了能匹配國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展，石油鋼管公司應(yīng)該努力打造完整的營(yíng)銷體系。
2 石油專用管擴(kuò)大出口的必要性
（1）以往為了保護(hù)民族企業(yè)，國(guó)家一直限制進(jìn)口，對(duì)國(guó)產(chǎn)石油專用管方面進(jìn)行了干預(yù)，指出各油田應(yīng)該優(yōu)先使用國(guó)產(chǎn)的石油專用管，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)不出的特殊專用管，各廠家應(yīng)該加快開發(fā)新產(chǎn)品的步伐。但是隨著石油專用管市場(chǎng)的發(fā)展一體化，國(guó)內(nèi)和國(guó)外的廠家競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，國(guó)內(nèi)先進(jìn)的生產(chǎn)力將會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)上尋求出路。
（2）因?yàn)閲?guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)逐漸融合為一個(gè)市場(chǎng)，因此國(guó)內(nèi)油田就要求所提供的品種、質(zhì)量和售前―售后服務(wù)都能和國(guó)外的廠家競(jìng)爭(zhēng)，所以國(guó)內(nèi)的石油專用管出口公司就必須融進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，吸取國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)，全面提升管理水平、服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量，適應(yīng)其在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求。
（3）石油專用管出口到國(guó)外市場(chǎng)還能使公司的聲譽(yù)得到一定的提升，使公司品牌的無(wú)形資產(chǎn)增加，還會(huì)使專用管公司和國(guó)內(nèi)客戶講價(jià)的能力和談判的地位得到一定的提升。總之，國(guó)內(nèi)石油專用管市場(chǎng)將會(huì)面臨國(guó)內(nèi)外廠家更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家不僅希望生產(chǎn)不能生產(chǎn)的有特殊需求的石油專用管，使產(chǎn)品規(guī)格逐漸多樣化，加入WTO后，國(guó)內(nèi)專用管市場(chǎng)會(huì)面臨國(guó)外產(chǎn)品的巨大沖擊，會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。所以石油專用管出口是必然選擇。
3 石油專用管出口營(yíng)銷策略
3.1 選定目標(biāo)市場(chǎng)
因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)比較復(fù)雜多變，單純的以某一個(gè)企業(yè)某類產(chǎn)品并不能覆蓋全部市場(chǎng)，而應(yīng)該在細(xì)分市場(chǎng)之后，針對(duì)性的以某些市場(chǎng)為目標(biāo)，采取合理的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略，才能完成預(yù)期的目標(biāo)。目標(biāo)市場(chǎng)的確定需要綜合考慮許多方面的因素，首先應(yīng)該考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)需求和發(fā)展趨勢(shì)，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供給能力和競(jìng)爭(zhēng)策略；另外還應(yīng)該考慮自身的資源和經(jīng)營(yíng)的能力，考慮其經(jīng)濟(jì)效益和其他制約條件，如關(guān)稅、國(guó)際貿(mào)易環(huán)境等。
3.2 產(chǎn)品價(jià)格策略
市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的定價(jià)策略，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)份額和盈利率起著決定性的作用。企業(yè)定價(jià)是為了促進(jìn)銷售，獲得利潤(rùn)，因此要求企業(yè)需要考慮成本的補(bǔ)償和消費(fèi)者接受價(jià)格的能力。另外，市場(chǎng)營(yíng)銷組合中價(jià)格是其中最具有靈活性的，它能準(zhǔn)確的反映市場(chǎng)的變化。企業(yè)的價(jià)格決策和其內(nèi)部因素和外部環(huán)境都有關(guān)系，在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中比較難確定，定價(jià)方法是根據(jù)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，通過研究企業(yè)的成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)等，利用價(jià)格決策理論，計(jì)算企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的具體方法。所以，企業(yè)的定價(jià)目的是在保障足夠的市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上獲得最大的利潤(rùn)，應(yīng)該結(jié)合企業(yè)發(fā)展的策略和實(shí)際發(fā)展形勢(shì)確定企業(yè)的價(jià)格策略。
3.3 促銷策略
促銷是指為了使顧客的購(gòu)買欲望能充分的激發(fā)，對(duì)他們的消費(fèi)行為造成一定的影響，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售而進(jìn)行的銷售活動(dòng)，包括人員、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系促銷等。有的時(shí)候?yàn)榱艘宰钌俚耐度攵@得最大的利益，需要把不同的促銷結(jié)合起來，形成促銷組合來完成促銷活動(dòng)。石油專用管的促銷應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)，以及其目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行綜合的分析，它比較適合人員推銷、服務(wù)促銷、營(yíng)業(yè)推廣三者相結(jié)合而進(jìn)行產(chǎn)品推廣。另外，石油鋼管公司每年還應(yīng)該安排高層的領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)技術(shù)和銷售人員，并結(jié)合市場(chǎng)的開發(fā)和推銷的實(shí)際情況進(jìn)行銷售服務(wù)，在銷售中及時(shí)了解市場(chǎng)需求，認(rèn)真傾聽客戶的意見反饋，使其產(chǎn)品和服務(wù)得到切實(shí)的改進(jìn)。
4 結(jié) 語(yǔ)
隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，石油專用管公司只有不斷的調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，使其由產(chǎn)品的制造商不斷轉(zhuǎn)化為綜合服務(wù)商，使其產(chǎn)品的附加值得到不斷的提升，以滿足客戶的需求，并不斷的改進(jìn)石油專用管的海外營(yíng)銷的策略，使其能在海外市場(chǎng)得到穩(wěn)步發(fā)展。
主要參考文獻(xiàn)
[1]殷國(guó)茂.張之奇.我國(guó)無(wú)縫鋼管生產(chǎn)的發(fā)展[J].鋼管，2001，30（1）.
