發(fā)布時間：2023-07-16 08:31:30
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的房地產(chǎn)商業(yè)營銷策略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞]旅游度假房地產(chǎn)；營銷策略；整合營銷；重慶仙女山
[DOI]1013939/jcnkizgsc201630214
1旅游度假房地產(chǎn)的概念
旅游房地產(chǎn)目前在學術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一的概念，在歐美學界也沒有將“旅游房地產(chǎn)”作為概念給予定義，在學術(shù)刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現(xiàn)類似的名詞術(shù)語。我國旅游房地產(chǎn)起步晚，其研究也起步較晚，國內(nèi)旅游房地產(chǎn)的產(chǎn)生是受到歐美國家的“分時度假”概念的影響產(chǎn)生的。對“旅游度假房地產(chǎn)”概念的界定著重從以下幾個方面認定：①旅游度假房地產(chǎn)以“度假休閑”為核心，與住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)不同的是，旅游度假房地產(chǎn)帶有很強的度假休閑功能。②旅游度假房地產(chǎn)的主要消費人群是旅游者。當然，旅游度假房地產(chǎn)業(yè)不排除當?shù)鼐用竦南M，但是其主要消費人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產(chǎn)要以旅游資源為依托。旅游度假房地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)不同的是，開發(fā)及營銷活動對項目所在地的景觀資源、環(huán)境配套都有很強的依賴性，其主要吸引點就在于其所處的旅游景點，顧客的度假體驗更為重要。
2重慶仙女山旅游度假區(qū)營銷現(xiàn)狀
21營銷策略創(chuàng)新不足
目前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)在營銷策略上主要以主題營銷、體驗營銷和產(chǎn)權(quán)度假營銷為主，營銷賣點主要借助“地段+配套”的傳統(tǒng)單一模式為主。因此，營銷策略整體上比較單一，缺乏創(chuàng)新。
22營銷主題雷同
當前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)項目推廣主題主要局限于原生、度假、養(yǎng)生等概念上，項目與項目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產(chǎn)項目是一個綜合性很強的商品，包括其地段、建筑設(shè)計、環(huán)境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。現(xiàn)實生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項目比比皆是。因此，在進行旅游度假房地產(chǎn)項目的營銷過程中，應(yīng)從多個方面深入挖掘項目的獨特賣點，而不僅僅是只關(guān)注其地段這一個要素。
23區(qū)域整合營銷缺乏
旅游度假地產(chǎn)項目最重要的特點就是區(qū)域性，對區(qū)域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產(chǎn)項目的營銷的成功與否與區(qū)域整體營銷情況也有很重要的關(guān)系。從目前的仙女山旅游度假地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀來看，在戴斯大衛(wèi)營、仙女山1號、依云美鎮(zhèn)、21度洋房等項目中雖然引入了主題營銷、體驗營銷等營銷形式，但在這些營銷策略的運用中，都是以項目各自的獨特位置、項目自身的配套，項目設(shè)計等進行營銷，以個體項目為主營銷對象，區(qū)域整合營銷觀念缺乏。
3仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷優(yōu)化策略
基于旅游度假房地產(chǎn)本身特點，結(jié)合仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀，現(xiàn)提出仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷首先需要樹立基于4C理論的營銷理念，同時有效地利用整合營銷等相關(guān)理論，構(gòu)建基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)整合營銷模式，從整合營銷等多種營銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產(chǎn)的營銷。
31樹立基于4C理論的營銷理念
仙女山旅游度假房地產(chǎn)須要樹立4C理論的營銷理念來指導(dǎo)營銷工作，不是單純的根據(jù)自己項目的特點進行灌輸式營銷。仙女山旅游度假房地產(chǎn)項目的主要目標人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產(chǎn)需求比較旺盛，購買的主要目的是養(yǎng)生、避暑和養(yǎng)老等，因此仙女山旅游度假房地產(chǎn)商須要從重慶本地的消費者需求入手，對消費者的購買動機，影響決策的因素等都應(yīng)該進行科學的分析，在此基礎(chǔ)上制定適合的營銷策略。
32構(gòu)建整合營銷模式
構(gòu)建基于仙女山整個區(qū)域的整合營銷模式要從建立旅游地產(chǎn)營銷組織體系和營銷模式的構(gòu)建等方面來進行實際操作。
構(gòu)建基于仙女山整個區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營銷模式創(chuàng)新，首先必須要建立完善的旅游地產(chǎn)營銷組織體系。從營銷主題、營銷客體和營銷對象進行整合。
基于區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營銷是一個系統(tǒng)工程，包括公共規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者的參與等諸多方面。
旅游度假房地產(chǎn)整合營銷各主體應(yīng)根據(jù)自身職責，明確自身責任。仙女山政府應(yīng)明確旅游地產(chǎn)的營銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等部分共同形成區(qū)域旅游地產(chǎn)管理委員會；該委員會主要從制定旅游地產(chǎn)營銷規(guī)范和規(guī)則；整合區(qū)域旅游資源，確定區(qū)域旅游形象、發(fā)展戰(zhàn)略等方面開展工作。
重慶仙女山旅游度假房地產(chǎn)發(fā)展在確定了共同的價值觀和定位后，整合營銷的組織體系的構(gòu)建是十分重要的。首先是政府的運籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰(zhàn)略的制定、商旅結(jié)合的營銷模式等方面起主導(dǎo)作用。
其次是旅游度假房地產(chǎn)商的推動。武隆仙女山由多家開發(fā)企業(yè)跟進，并對景區(qū)資源后天重塑。對區(qū)域旅游市場進行了較好的二次開發(fā)和包裝。
33恰當運用營銷策略
根據(jù)旅游度假房地產(chǎn)營銷的性質(zhì)和特點，基于區(qū)域（仙女山）整體利益的整合營銷策略主要從以下幾個方面考慮：社會營銷策略。該策略強調(diào)社會因素對旅游地產(chǎn)營銷起著重要作用，如社會觀念、社會組織等要素。該策略主要針對旅游度假房地產(chǎn)區(qū)域（仙女山）內(nèi)部市場開展營銷活動。文化營銷策略。該策略側(cè)重通過文化因素，如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動等因素去影響和促進旅游度假房地產(chǎn)的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區(qū)域具有特色的文化，并對文化進行策劃與包裝，使其成為吸引目標消費人群的重要。會展策略。一方面須要利用本地或區(qū)域的會展；另一方面要積極組織或參加外地會展。該策略主要通過利用節(jié)慶活動、大型事件、會議、展覽等要素，制造轟動效應(yīng)，吸引目標消費人群，口碑營銷策略。旅游度假房地產(chǎn)整合營銷要利用當?shù)芈糜钨Y源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產(chǎn)的營銷信息對外宣傳。
參考文獻：
[1]祝曄，黃震方旅游景區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)模式研究[J].農(nóng)業(yè)科學，2006（21）：75-77
[2]陳衛(wèi)東區(qū)域旅游房地產(chǎn)開發(fā)研究[J].經(jīng)濟地理，1996（9）：86-90
（一）保證房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展房地產(chǎn)企業(yè)效益的高低，往往取決于營銷策略是否到位，在國家的宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)行業(yè)暫時失去了政策優(yōu)勢，只有依靠自身的力量來維持企業(yè)的發(fā)展。為了擴大客源，就要轉(zhuǎn)變以往單一的營銷措施，從不同的受眾、不同的成本等方面進行考慮，在營銷策略奏效的情況下，才能增加顧客的購房幾率，從而盤活企業(yè)資金，促使房地產(chǎn)企業(yè)向健康方向發(fā)展。
（二）保證國家經(jīng)濟順利運行房地產(chǎn)作為高利潤企業(yè)，對國家的經(jīng)濟發(fā)展做出過重要的貢獻，但是如果任其發(fā)展，不采取相應(yīng)的措施加以限制，則會導(dǎo)致無序發(fā)展，尤其是在經(jīng)濟泡沫跡象初現(xiàn)的當前，更應(yīng)該對房地產(chǎn)行業(yè)通過宏觀調(diào)控的手段加以規(guī)范，防止其滑入深淵。因此，房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該在營銷過程中充分了解顧客的需求，不斷創(chuàng)新營銷模式，吸引更多的顧客，保證了房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展，就為國家經(jīng)濟的健康發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。
二、宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)營銷策略
（一）大打質(zhì)量牌顧客對住房是一種剛性需求，因此注重房子的質(zhì)量問題。在宏觀調(diào)控的情況下，保證住房的質(zhì)量，能在相當大的程度上吸引顧客的目光，對質(zhì)量的營銷是要貫徹到各個方面的：第一，房地產(chǎn)商在開發(fā)的過程中要注意質(zhì)量把關(guān)，用合格的原材料，不能因貪圖利潤而建造出豆腐渣工程。第二，施工人員在建設(shè)過程中要本著負責任的態(tài)度，不偷工減料，按質(zhì)按量完成工程。第三，售樓人員在營銷過程中要突出住房質(zhì)量好的優(yōu)點，向客戶耐心解釋，形成示范效應(yīng)，提升企業(yè)的形象。
（二）形成營銷團體目前，各房地產(chǎn)公司各自為政，在價格等方面的決策具有隨意性，這不利于整個房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)定。因此，為了最大限度滿足各房地產(chǎn)公司的利益，而又不影響整個行業(yè)的發(fā)展，可以組成房地產(chǎn)營銷團體，把不同的公司聯(lián)合起來。在充分研究不同樓盤的地理位置、成本等基礎(chǔ)上制定出價格段，穩(wěn)定房價。在沒有競爭關(guān)系的房地產(chǎn)公司之間，可以進行樓盤代售，加強不同公司之間的合作，提升房地產(chǎn)行業(yè)的整體形象。
（三）多開發(fā)出不同類型的住房對于房地產(chǎn)公司來說，單一開發(fā)某一種住房不利于形成綜合優(yōu)勢。面對不同客戶的需求，公司可以開發(fā)不同類型的住房，如：商品房、經(jīng)濟適用房、廉租房等，能夠使公司業(yè)務(wù)廣泛化，增強整體實力。在務(wù)工人員較多的城市，公司可以多開發(fā)小戶型住房，滿足務(wù)工人員的租房需求。能滿足顧客需要的房子就是最好的營銷策略，因此，公司要對市場需求進行細致分析，及時推出不同的住房類別，延伸自己的業(yè)務(wù)觸角。
（四）重視網(wǎng)絡(luò)營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們每天都從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量的信息，作為房地產(chǎn)營銷，也應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)營銷手段，拓寬銷售渠道。首先，應(yīng)該廣泛選擇網(wǎng)絡(luò)形式，包括各大搜索引擎、QQ、微信、論壇等等，只要是有網(wǎng)友聚集的地方，都可以進行信息。第二，要及時更新信息，包括公司近期的優(yōu)惠服務(wù)、新樓盤的開售等，都要進行滾動更新，加強人們的記憶。第三，要建立一支高水平的營銷隊伍，要有足夠的耐心、較強的計算機水平等，將營銷工作各個方面都做到位。
（五）積極尋找目標客戶對于房地產(chǎn)營銷而言，沒有客戶就沒有利潤，客戶的開發(fā)是營銷的一個重要方面。在建房之前，要對所建住房有精確地定位，確定是高檔住房、中檔住房，還是低檔住房。定位之后，要進行實地調(diào)研，鎖定相應(yīng)的目標客戶，高檔住房適宜于建在商業(yè)中心或環(huán)境優(yōu)美的郊區(qū)，中檔住房適宜建在城市邊緣地區(qū)等。只有在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，才能鎖定潛在客戶，以便在正式售房時能制定出有針對性的營銷策略。
（六）打造誠信品牌對于任何企業(yè)而言，誠信是最好的招牌，作為房地產(chǎn)企業(yè)，更應(yīng)該以誠信為本，讓客戶滿意。可以從以下幾個方面努力：第一，營銷廣告要名副其實，不要將豆腐渣工程包裝成質(zhì)量上乘的高檔住房，要實事求是，這就要求住房質(zhì)量過關(guān)，杜絕以次充好。第二，提倡人性化服務(wù)，可以讓客戶免費試住一定時間，若試住過后滿意再簽訂售樓協(xié)議，讓客戶能有更大的選擇空間。第三，在網(wǎng)絡(luò)上不虛假消息，及時對其它惡意中傷的虛假消息進行澄清，防止客戶受騙。企業(yè)誠信辦事一方面可以讓客戶享受實惠，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)中買到心儀的住房，另一方面誠信也成為了企業(yè)的長期名片，帶來良好的社會效應(yīng)。
三、結(jié)語
一、國家宏觀經(jīng)濟政策對于房地產(chǎn)行業(yè)的影響
隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，土地用地的限制、政策辦理的嚴格規(guī)范以及新的設(shè)計理念的不斷產(chǎn)生，房地產(chǎn)行業(yè)中的競爭力日益加大。要想在房地產(chǎn)行業(yè)中有所收益，讓經(jīng)濟得以持續(xù)發(fā)展，土地規(guī)劃的合理配置就作為一個彈性的元素就成為了房地產(chǎn)行業(yè)是否產(chǎn)生經(jīng)濟效益、社會是否得以長存發(fā)展的關(guān)鍵問題。房地產(chǎn)行業(yè)是一種涉及到系統(tǒng)管理、控制、信息以及工程等多種行業(yè)因素、諸多環(huán)節(jié)的復(fù)雜實體產(chǎn)業(yè)，這當中需要大量的人力資源、物資條件以及各種政策措施的扶持，環(huán)節(jié)上所要求考慮的因素比較多，而這些因素與國家對于經(jīng)濟發(fā)展的宏觀調(diào)控息息相關(guān)。房地產(chǎn)行業(yè)的更大的經(jīng)濟效益和社會效益都與國家各項經(jīng)濟調(diào)控政策有著很大的關(guān)系。
二、市場因素對于房地產(chǎn)行業(yè)的影響
在瞬息萬變的知識經(jīng)濟時代，隨著市場環(huán)境的不斷變化和企業(yè)經(jīng)營的不穩(wěn)定，使得企業(yè)各種風險并存，公司盈余能力的穩(wěn)定性也受到了很大的挑戰(zhàn)。面臨著材料價格、房屋價格等不斷上漲的風潮，房地產(chǎn)公司的風險不斷加大，公司資產(chǎn)出現(xiàn)“泡沫”現(xiàn)象。房地產(chǎn)項目的成本需要考慮到的各種因素，既要考慮到人工的有效配置，又要注意到勞動的有效性以及材料的合理利用，在當前社會生產(chǎn)力發(fā)展水平下，在考慮組織因素對生產(chǎn)消耗影響的前提下，完成的建筑項目工程如何實現(xiàn)各種資源的有效配置，實現(xiàn)人工和材料經(jīng)濟的最大有效化是當前房地產(chǎn)成本核算重點關(guān)注的問題之一。
1.人們的購買力對于房地產(chǎn)行業(yè)的影響
房地產(chǎn)行業(yè)所涉及的資金很大，一般來說，很多家庭對于房地產(chǎn)住宅的購買力不是可以進行隨意揮灑的，對于商業(yè)性質(zhì)的地產(chǎn)更不能夠任意而為。而一旦在某一個區(qū)域的房產(chǎn)已經(jīng)達到飽和或者價格高于當?shù)厝说膶嶋H水平，房地產(chǎn)價格就會受到?jīng)_擊而影響了銷售，進而對于投資了巨額資金的房地產(chǎn)商來說，就會帶來重大虧損，對于土地資源也是一種浪費。
2.土地價格的變化對于房地產(chǎn)行業(yè)的影響
房地產(chǎn)是依托土地在土地上建筑而得以形成的。土地是屬于國家的。政府對于土地出讓金的多少取決于市場土地價格的變化。而如果政府土地出讓金比較大，那么房地產(chǎn)行業(yè)的成本就會加大，從而影響房地產(chǎn)的利潤。
3.行業(yè)競爭的影響
隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提升，人們對住房建筑條件的要求越來越高，受到當前各種政策的影響，房地產(chǎn)市場規(guī)模化在不斷壯大的同時，同行業(yè)間的競爭也越來越大。行業(yè)之間為了能夠在市場中勝出，必然通過成本控制策略來降低成本，同時也通過營銷策略來進行房地產(chǎn)的營銷。而從這里來看，市場經(jīng)濟對于房地產(chǎn)行業(yè)的影響也涉及到了盈利背后的各種運營措施之間的競爭。
三、防止市場經(jīng)濟不穩(wěn)定因素對于房地產(chǎn)行業(yè)的影響
1.政府對于房地產(chǎn)所依托的土地價格的調(diào)控
如果沒有政府從中進行的統(tǒng)一規(guī)劃，不統(tǒng)一各個區(qū)域的統(tǒng)一規(guī)劃開發(fā)，就會帶來沒有規(guī)劃的建設(shè)，不僅不能讓土地開發(fā)產(chǎn)生有效的經(jīng)濟利益，而且可能因為無規(guī)劃的建筑而造成了彼此的阻礙與牽制，因此造成了土地浪費。另外，很多房地產(chǎn)商看到的是眼前的經(jīng)濟收益，而沒有從社會的長遠發(fā)展來考慮問題。土地不經(jīng)過政府的規(guī)劃然后再按照計劃地進行，就會產(chǎn)生大量開發(fā)土地、無計劃開發(fā)土地的盲目。一旦出現(xiàn)過剩的情況，房地產(chǎn)商本身實力不足難以承擔所有的應(yīng)有成本支出，于是就出現(xiàn)了土地被擱置的現(xiàn)象。而有些房地產(chǎn)商，為了自己的經(jīng)濟利益，對于自己征收來的土地進行二次出讓開發(fā)，這當中，土地被轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，沒有一個統(tǒng)一的規(guī)范管理，市場混亂，造成了土地資源以及人力資源的極大浪費，同時也給房地產(chǎn)行業(yè)帶來很大的沖擊。
2.政府對于房地產(chǎn)行業(yè)提供防范措施
房地產(chǎn)作為商品具有其特殊性，如位置固定、生產(chǎn)周期長、非標準化、對環(huán)境和區(qū)位的要求程度高、價值高額等，并且房地產(chǎn)商品的價格比較高，一般來說，消費者在購買時都會進行較多的理性思考，因此房地產(chǎn)作為商品是一種理性商品。消費者在購買這種商品時會采取一些比較特殊的行為。一般來說購房者在購買房地產(chǎn)這種商品時要經(jīng)歷如下幾個階段：
1、確認需求水平，制定購房預(yù)算。購房者一般都有自己的目標商品，根據(jù)自己的收入情況和負擔水平，在考慮可獲得的各類貸款和借款等因素的基礎(chǔ)上，來估算自己的實際購買能力，確定可能購買的房屋類型。
2、收集房地產(chǎn)商品信息。購房者一般在確定了購房意向以后，就將著手開始收集房地產(chǎn)商品信息。一般是通過以下幾個渠道來獲得：一是媒體廣告，如報刊雜志、廣播、電視廣告等；二是親友介紹；三是開發(fā)商或商郵寄發(fā)送的宣傳資料；四是現(xiàn)場售樓處的資料及現(xiàn)場周邊的廣告；五是房地產(chǎn)交易會；六是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索；七是通過其他渠道。
3、進行實地調(diào)查。購房者在選定了幾個目標后，進行實地調(diào)查，以比較各個項目之間的優(yōu)劣，以及房地產(chǎn)的各種資料，如產(chǎn)權(quán)情況、環(huán)境情況、物業(yè)情況、價格情況、配套設(shè)施、交通情況、戶型、面積、工期、建筑質(zhì)量、裝修情況、朝向、通風、采光等因素。
4、簽訂認購書、房屋購買或租賃合同。購房者在確定了最終的購買目標后，將進入購房的實質(zhì)操作過程。在此階段，購房者要交付定金，提供自己的資信和收入證明，交付首期款，并辦理金融貸款。
5、入住并體驗。簽訂合同以后，開發(fā)商應(yīng)嚴格地按照合同規(guī)定，按期提供房地產(chǎn)商品，購房者也會按期入住，在入住期間，購房者會對自己以前的決定進行驗證，他會拿自己的居住感受跟供應(yīng)商的說法相對照，這是整個購買過程的延續(xù)。
在這些過程中房地產(chǎn)提供商就可以在一定的環(huán)節(jié)和階段采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段進行，例如在市場調(diào)查、廣告?zhèn)鞑ァI銷組織管理、營銷效果評價等過程，從而可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，改進傳統(tǒng)營銷的不足之處，并且將那些適合在網(wǎng)絡(luò)上進行的一些管理過程和交易過程通過網(wǎng)絡(luò)來進行，可以縮短交易過程、減少交易手續(xù)，節(jié)省交易成本，提高交易效率。
二、房地產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的基本過程
房地產(chǎn)企業(yè)為了更好的應(yīng)對其所面對的顧客的特殊性，就應(yīng)該引入網(wǎng)絡(luò)營銷的理念，利用先進的技術(shù)為其顧客提供商品。具體來說房地產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷時應(yīng)經(jīng)歷如下過程：
（一）做好基礎(chǔ)工作
為了很好的將網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢與房地產(chǎn)營銷過程結(jié)合起來，企業(yè)必須做好以下基礎(chǔ)工作：
1、建立企業(yè)局域網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用系統(tǒng)，實現(xiàn)公司內(nèi)部信息交流網(wǎng)絡(luò)化。具體來講，是建立公司自己的網(wǎng)站、主頁及項目信息庫，開發(fā)企業(yè)的MIS系統(tǒng)，實現(xiàn)公司內(nèi)部的信息共享。
2、積極應(yīng)用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺的現(xiàn)有服務(wù)，如各個ICP服商和ISP服務(wù)商所提供的服務(wù)，如各個房地產(chǎn)網(wǎng)站和綜合型網(wǎng)站。由于他們具有各種專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)能力，能夠發(fā)揮聚集效應(yīng)，使得房地產(chǎn)企業(yè)能夠以更低的價格享受到同等的服務(wù)。同時消費者也可以在一個網(wǎng)站上就可以查到更多的房地產(chǎn)信息，這大大提高了信息檢索的全面性，降低搜索的時間。
（二）制定網(wǎng)絡(luò)營銷總體戰(zhàn)略
房地產(chǎn)企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時應(yīng)考慮：網(wǎng)絡(luò)營銷目標；網(wǎng)絡(luò)營銷的管理部門和財務(wù)預(yù)算；網(wǎng)絡(luò)營銷方案的設(shè)計及執(zhí)行；反饋信息的管理；保持企業(yè)網(wǎng)上形象的一致性等。一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己的產(chǎn)品特點來確定合適的網(wǎng)絡(luò)營銷目標，網(wǎng)絡(luò)營銷目標制定要建立在充分的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上。根據(jù)所定的目標來確定網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算，在營銷部門建立專門的管理部門或協(xié)調(diào)人員來進行營銷信息的控制和客戶管理。在此基礎(chǔ)上，制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。網(wǎng)絡(luò)營銷計劃要回答以下幾個問題：一是進行網(wǎng)絡(luò)營銷對本企業(yè)意味著什么；二是企業(yè)為什么要進行網(wǎng)絡(luò)營銷；三是企業(yè)如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷。一個企業(yè)在回答了以上的問題后，就可以著手進行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定，以及組織和實施等工作了。
首先，要制定好市場營銷總體戰(zhàn)略，企業(yè)必須進行市場調(diào)研。利用網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)研具有一般媒體調(diào)查無法比擬的優(yōu)勢，這是因為網(wǎng)絡(luò)在市場調(diào)研方面具有信息的及時性和共享性，便捷和成本低，樣本容量大等特點。利用網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)研，其基本過程與原來的市場調(diào)研并無多大的差別，同樣也具有調(diào)查目的與調(diào)查對象的確定，調(diào)查問卷設(shè)計，調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果整理分析，形成調(diào)查結(jié)果等過程。與傳統(tǒng)的調(diào)查方法不同的是，利用網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)查，可以將調(diào)查問卷設(shè)計成電子表格的形式，由網(wǎng)頁的瀏覽者或訪問客戶填寫后提交，自動地存儲在計算機的數(shù)據(jù)庫里，調(diào)查結(jié)果直接存入電腦，免除了傳統(tǒng)的調(diào)查問卷的人工輸入數(shù)據(jù)的處理過程。而通過編寫好一定的程序或利用現(xiàn)有的統(tǒng)計分析軟件即可以自動的進行有效問卷的篩選，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，得到調(diào)查結(jié)果。由于調(diào)查過程采取在線的方式，甚至可以超越時間和地域的限制，省卻了大量的人工勞動，調(diào)查成本大大降低。
其次，要制定好市場營銷總體戰(zhàn)略，企業(yè)還必須確定目標客戶。在目標客戶的定位問題上，運用網(wǎng)絡(luò)提供的針對性強、篩選速度快、能夠判斷被調(diào)查者的來源地等技術(shù)手段可以迅速地應(yīng)對市場的變化，甚至可以將市場細分到更小。針對某個特定年齡、某個特定社會階層、某個特定職業(yè)、某個特定區(qū)域甚至某個特定家庭提供個性化極強的房地產(chǎn)產(chǎn)品。例如，專門針對22-27歲量身定做的單身公寓、針對廣告人、自由職業(yè)者等設(shè)計的辦公居住和二為一的單套居室住宅。
（三）確定網(wǎng)絡(luò)營銷基本策略
在具體的營銷策略上，房地產(chǎn)企業(yè)也可以從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上發(fā)現(xiàn)巨大的能量。
1.網(wǎng)頁宣傳策略
房地產(chǎn)企業(yè)或房地產(chǎn)項目的網(wǎng)頁，可以涵蓋項目書的全部內(nèi)容，利用先進的互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)，可以多角度、多層次、全面地介紹項目的情況。一個完整的網(wǎng)頁應(yīng)該包括文字介紹、圖片、聲像等內(nèi)容，具有信息檢索、信息拷貝下載、信息在線打印、提問、轉(zhuǎn)發(fā)、下載有關(guān)法律合同文書、在線預(yù)訂等功能。例如：在介紹項目的網(wǎng)頁中可以通過色彩的變化來表現(xiàn)某個房間一天24小時的光線變化情況，利用三維動畫技術(shù)可以360度地展示項目周邊的實際情況。可以說，網(wǎng)頁技術(shù)可以彌補紙媒介的不足，能夠更加逼真的顯示項目的真實情況，并且所提供的內(nèi)容更加豐富和全面。
2.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略
在制定市場營銷策略階段，我們可以采用如下方式來開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系：一是建立企業(yè)自己的平臺或應(yīng)用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)消息；二是設(shè)立專門的制度，由專人負責網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，或拓展現(xiàn)有的公關(guān)人員的業(yè)務(wù)內(nèi)容；三是利用網(wǎng)絡(luò)無地域限制的特點，與各個門戶綜合型知名站點、房地產(chǎn)網(wǎng)站、新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展信息互換、共享服務(wù)；四是建立反饋意見處理制度，在了解顧客評價的基礎(chǔ)上，改進與顧客之間的關(guān)系；五是不定期的舉行網(wǎng)絡(luò)活動，激發(fā)訪問者參與的積極性。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告策略
房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略首先要明確企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的標。不同的目標對應(yīng)的廣告策略、廣告設(shè)計和廣告預(yù)算都不一樣。其次，要確定廣告的互動程度，即廣告設(shè)計成是單向還是雙向交流，一般而言，網(wǎng)絡(luò)廣告大部分為雙向交流。最后要確定廣告的形式和整體方式，企業(yè)常用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有網(wǎng)頁、專業(yè)銷售網(wǎng)、旗幟廣告(Banner)、視覺廣告(View)、三維動態(tài)廣告、文字鏈接和電子郵件等。
對房地產(chǎn)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具有極強的互動性，可實現(xiàn)多種交流功能，例如查找、咨詢、提出意見等，其針對性大大高于一般的傳統(tǒng)媒體。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告還具有聲音、圖像、文字、動畫等多種表達方式，可以傳遞豐富的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的成本低，效率高，消除了時間和空間的限制，幾乎可以影響到每一個有購買欲望的消費者。
三、房地產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的好處
網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷中信息的“推送”(Push)方式，而提供了一種“牽引”(Pull)方式，網(wǎng)絡(luò)上的消費者既可以是信息接受者，也可以是信息發(fā)送者，營銷信息針對的消費者可以有很大的主動權(quán)，可以自主決定在什么時候瀏覽、到哪個網(wǎng)頁去瀏覽、瀏覽什么內(nèi)容的信息。另外，消費者如果對互聯(lián)網(wǎng)上的房地產(chǎn)廣告感興趣，可以點擊相關(guān)的內(nèi)容，得到更加詳細的資料，這樣營銷者與消費者之間的關(guān)系發(fā)生了根本性變化。房地產(chǎn)企業(yè)利用這種新型的營銷方式可以獲得如下的好處：
1.節(jié)省營銷活動的費用
房地產(chǎn)企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時如果采取建立互聯(lián)網(wǎng)上的WEB站點方式，其成本主要包括設(shè)立站點的成本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器軟硬件費用、網(wǎng)絡(luò)使用費和日常維護費用（包括網(wǎng)頁的設(shè)計和維護費用），這些與開設(shè)專門房地產(chǎn)銷售店面的昂貴的租金、裝飾費用等相比顯得很不起眼。如果直接應(yīng)用已有的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商(ICP)，或利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)租賃網(wǎng)頁空間，則成本更為低廉，同時房地產(chǎn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上從事有關(guān)房地產(chǎn)營銷活動，參與服務(wù)商提供的各種營銷工具，也將大幅度降低房地產(chǎn)廣告信息制作和成本。
2.提供24小時不間斷營銷服務(wù)
以網(wǎng)絡(luò)為媒體的專事營銷服務(wù)的計算機系統(tǒng)能實現(xiàn)24小時服務(wù)，3W(WORLD WIDE WEB)站點能夠全天24小時，全年365天不知疲倦地持續(xù)工作，隨時響應(yīng)來自全國各地甚至全球的消費者的要求，這給平時白日工作繁忙的消費者帶來了極大的便利，他們可以下班以后在家里連接互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，瀏覽房地產(chǎn)網(wǎng)站內(nèi)容，了解房地產(chǎn)信息，選擇自己需要的房地產(chǎn)。
3.消費者可以互動地參與營銷活動
在精心設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，可以在網(wǎng)頁上留言，可以填寫網(wǎng)頁上的市場調(diào)查表格，進行購買要求登記。每一個消費者都可以在網(wǎng)頁上得到他所需要的詳細資料，同時，營銷者也可以收到各個消費者的反饋信息，并相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營銷行為，使網(wǎng)上的營銷活動更有效。這種溝通是雙向交互式的，在給予消費者有關(guān)房地產(chǎn)商品信息的同時，也回收了消費者的反饋信息。
4.利用多媒體的功能全面介紹房地產(chǎn)項目
與曇花一現(xiàn)的電視廣告片段、小篇幅的報刊廣告相比，房地產(chǎn)的網(wǎng)上營銷可以做到立體式的全景信息展示，能更加充分生動地表現(xiàn)房地產(chǎn)的特質(zhì)，作到有聲有色，圖文并茂。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的軟件技術(shù)能集現(xiàn)有各種媒體的功能于一體，利用文字、圖形、圖像、聲音等多種表達形式來傳遞信息，甚至利用計算機虛擬技術(shù)讓消費者能“身臨其境”地體驗自己所選房屋的大小、光線明暗、周圍環(huán)境等。因此，精心構(gòu)思和設(shè)計的3W站點會給每一位訪問者留下非常深刻的印象和美好的記憶，激發(fā)每一個潛在的購房者的購買欲。
5.網(wǎng)絡(luò)營銷突破房地產(chǎn)營銷的地域界限
由于房地產(chǎn)為不動產(chǎn)，具有地域的固定性，因此傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷活動一般在房屋所在地進行，而今后商品房的出售，特別是高檔別墅的出售，往往打破了地區(qū)的界限。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，商品房銷售對象不再局限于某些地區(qū)和某些部門，因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想把自己建造的各類商品房讓全國各地的，甚至境外的購房者都知道，完全可以借助互聯(lián)網(wǎng)這種遠程信息傳遞形式。通過詳細地介紹商品房設(shè)計方案、裝飾材料、設(shè)施功能、交通環(huán)境、價格、付款、購買方式等內(nèi)容，到營銷房地產(chǎn)的目的，及時連通國際市場，讓原本地區(qū)性極強的房地產(chǎn)營銷活動的空間拓展到全球范圍，突破房地產(chǎn)營銷活動的地域界限。這一點尤其有利于開發(fā)檔次高、目光遠大、營銷定位目標高的房地產(chǎn)企業(yè)
四、房地產(chǎn)企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷可能遇到的障礙
前面已經(jīng)分析了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本過程以及優(yōu)點，下面將對目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)交易中存在的一些障礙加以分析。
1、安全障礙
網(wǎng)絡(luò)交易安全是制約著網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展的最大障礙。網(wǎng)絡(luò)營銷的安全障礙主要來源于網(wǎng)絡(luò)的安全漏洞。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最初設(shè)計時采用的是開放性的設(shè)計標準，所采用的TCP/IP協(xié)議最初是建立在可信環(huán)境之中，在局部范圍內(nèi)應(yīng)用的，而后來的全球化推廣卻忽略了這一點，造成對網(wǎng)絡(luò)安全方面的考慮不足，形成了安全隱患。雖然后來人們采用了一系列的防范措施，但是效果甚微。
網(wǎng)絡(luò)營銷要在解決安全性問題的同時，還要解決交易信息的真實性和有效性，數(shù)據(jù)完整性，交易的不可抵賴性以及身份的可確認性等問題，這樣才能保證網(wǎng)絡(luò)交易活動的順利完成。
2、交易制度和交易政策上的障礙
目前關(guān)于電子商務(wù)交易的法律法規(guī)，在理論上還落后于實踐。一些網(wǎng)絡(luò)交易的稅費收取方法還有待于進一步研究，需要盡快制訂出一個符合網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展規(guī)律的管理辦法。同時各個國家和地區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營銷的管理、安全、保密、認證等方面還沒有一個統(tǒng)一的標準，這在一定程度上也延緩了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
3、法律障礙
世界各國至今還沒有制訂出有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)方面的完備的法律。傳統(tǒng)上的貿(mào)易合同都采用書面合同的方式簽訂，或通過手寫簽名和印章來辨別。但在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，電子貨幣、電子簽名會使與有形合同相關(guān)的法律很難再適用于網(wǎng)絡(luò)交易，因此，網(wǎng)絡(luò)合同的權(quán)利、義務(wù)和法律效力尚待進一步明確。
4、基礎(chǔ)設(shè)施障礙
網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、金融電子化、以及政府電子化等。在大規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、金融網(wǎng)絡(luò)和政府網(wǎng)絡(luò)形成之前，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展空間是有限的。整體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度的快慢，影響著網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的步伐。
5、網(wǎng)絡(luò)支付障礙
目前，國內(nèi)的銀行業(yè)務(wù)雖然在技術(shù)上已經(jīng)實現(xiàn)了互聯(lián)互通，但是在用戶的利潤分享和資源的使用調(diào)配等問題上，一直沒有一個統(tǒng)一的管理方法。通常是一個消費者同時擁有各大銀行的信用卡，卻無法統(tǒng)一使用，本來應(yīng)該是很方便的信用卡，反而不是很方便；而且國內(nèi)的各個銀行的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺與世界其他國家銀行的不統(tǒng)一，更加不利于銀行之間業(yè)務(wù)的互聯(lián)。
6、消費習慣障礙
網(wǎng)絡(luò)交易不直觀，氣味、光、風景等無法親身體驗。尤其是目前我國消費者的消費習慣仍然是實地消費，這種多年來的消費習慣和購物心理已經(jīng)根深蒂固，一時還無法逆轉(zhuǎn)。培養(yǎng)和建立新的消費方式還要花費一定的時間。
7、信用障礙
我國目前尚未建立起個人信用體系，與此有關(guān)的法律法規(guī)也未制訂。個人信用難于評估，而且由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性，使網(wǎng)上交易的成功充滿了疑問。此外，企業(yè)之間的信用體系也不完善，企業(yè)與銀行之間的信用機制也不健全。
五、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的理想模式
在上述問題解決后，房地產(chǎn)企業(yè)就可以采用B2C的網(wǎng)絡(luò)營銷模式來開展網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)，辦理網(wǎng)絡(luò)交易。房地產(chǎn)企業(yè)實施B2C網(wǎng)絡(luò)營銷的完全模式如圖1所示：
附圖
圖1 房地產(chǎn)企業(yè)與消費者之間的網(wǎng)絡(luò)營銷模式
圖中各個步驟的具體內(nèi)容是：
1、消費者在房地產(chǎn)網(wǎng)站（企業(yè)自建或房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商提供）查詢房地產(chǎn)品信息。比較后，發(fā)出購買請求，并通過網(wǎng)絡(luò)銀行在線支付首付款。
2、網(wǎng)站把消費者支付信息發(fā)送到電子貨幣網(wǎng)關(guān)上加以驗證。
3、網(wǎng)站在驗證后向消費者發(fā)送支付首付款確認信息。
4、由支付網(wǎng)關(guān)將支付信息發(fā)送到房地產(chǎn)企業(yè)開戶行。
5、企業(yè)開戶行接到信息后向發(fā)卡行發(fā)出確認請求。
6、發(fā)卡行轉(zhuǎn)帳到企業(yè)開戶行。
7、消費者將必要的資料及貸款請求發(fā)送到提供房地產(chǎn)按揭貸款的銀行。
8、提供按揭貸款的銀行對資料進行審核，確認無誤后，做出答復(fù)。
9、消費者將該答復(fù)信息反饋到網(wǎng)站，由網(wǎng)站將信息傳遞給房地產(chǎn)企業(yè)。
10、直接將該信息傳遞給房地產(chǎn)企業(yè)。
11、房地產(chǎn)企業(yè)與消費者共同到房屋土地管理部門辦理房屋交易手續(xù)。
12、房屋土地管理部門提權(quán)登記證書。
13、房地產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)權(quán)證書信息傳遞給提供按揭的銀行。
14、按揭銀行根據(jù)收到的證書及有關(guān)資料，向企業(yè)開戶行轉(zhuǎn)帳。
【關(guān)鍵詞】開發(fā)項目；產(chǎn)品定位；可行性；矛盾
前言：在進行房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位時，開發(fā)商老總們時常感到難。主要因為項目定位時，要面對很多問題，具體地說項目操作層面的矛盾主要體現(xiàn)在：項目區(qū)域市場與具體地塊自身條件的矛盾；項目未來規(guī)劃設(shè)想與項目開發(fā)成本的矛盾；城市經(jīng)濟環(huán)境與項目區(qū)域市場環(huán)境的矛盾；政府城市規(guī)劃設(shè)想和公司經(jīng)營水平的矛盾等等。只有把這些矛盾合理地解決了，項目定位工作才能成功完成。
1、房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位必須解決的矛盾
1.1隨著土地供應(yīng)手段的日益透明，不少開發(fā)商拿地比較困難，絕大部分開發(fā)商是在拿到地塊的時候才開始考慮市場操作細節(jié)。由于地塊不利因素已成事實，所以項目定位的難度較高，如何依據(jù)地塊特點來確定項目定位，是當前西海岸開發(fā)商面臨的困惑之一。
1.2房地產(chǎn)的投資回報方式與其他形式的房地產(chǎn)產(chǎn)品相比有其不同之處，其它形式的房地產(chǎn)產(chǎn)品的投資開發(fā)大部分以物業(yè)的銷售來體現(xiàn)投資回報，僅需要注重產(chǎn)品本身及相應(yīng)的產(chǎn)品功能，只要滿足市場消費即可。而商業(yè)房地產(chǎn)價值體現(xiàn)的方式與之相比有著顯著的區(qū)別，往往要在注重產(chǎn)品本身之外，更要注重產(chǎn)品的商業(yè)形態(tài)和經(jīng)營模式。如社區(qū)型商業(yè)房地產(chǎn)需要考慮商業(yè)長期良好經(jīng)營的可行性以及商業(yè)經(jīng)營的品牌化，使該商業(yè)物業(yè)價值增值得以體現(xiàn)。
1.3房地產(chǎn)業(yè)是一個集成產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)商主要是將設(shè)計、施工、材料、裝修等方面的公司協(xié)調(diào)在一起，進行高效率的運作，建造出高質(zhì)量的房屋，最終銷售給客戶，獲得利潤回報。為了協(xié)調(diào)這些上下游行業(yè)或產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系，房地產(chǎn)商的協(xié)調(diào)和管理水平很重要，要不斷提高自身的管理水平，降低管理成本。如何降低管理成本呢？
2、商業(yè)房地產(chǎn)項目開發(fā)的幾種方式
2.1總價密碼是指房地產(chǎn)項目定位一定要注意房子的總價問題。客戶在買房時非常注意房屋的總價，其實一個人在買房時心里都有一個可以接受的總價。產(chǎn)品定位應(yīng)該是總價定位，而不是單價定位。戶型面積大小對總價影響很大，要滿足這些客戶群的需要，必須在戶型選擇和設(shè)計上下功夫。產(chǎn)品定位應(yīng)注意：不要盲目跟風；警惕成功經(jīng)驗。產(chǎn)品定位時不能簡單拷貝別的項目，注意分析土地密碼。盲目跟風往往會不按土地的實際情況辦事，最終造成項目的失敗。
2.2從商業(yè)房地產(chǎn)項目投資的經(jīng)濟效益和社會效益二者有機結(jié)合起來考慮，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)持有產(chǎn)權(quán)、出租統(tǒng)一經(jīng)營商業(yè)物業(yè)，能夠更好地為商業(yè)經(jīng)營活動提供服務(wù)，開發(fā)企業(yè)作為該物業(yè)的建設(shè)開發(fā)者及擁有者，在產(chǎn)品使用上有著不可替代的優(yōu)勢，能夠充分體現(xiàn)開發(fā)建設(shè)時的初衷和定位，可以長期地、有效地控制物業(yè)商業(yè)活動，并根據(jù)商業(yè)活動的時效性，不斷對產(chǎn)品的適應(yīng)性作出相應(yīng)的商業(yè)業(yè)態(tài)的調(diào)整，選擇定向的商業(yè)運營客戶群體，提供有效的商業(yè)服務(wù)和物業(yè)配套。
2.3首先，社區(qū)型商業(yè)房地產(chǎn)項目是中小規(guī)模的商業(yè)房地產(chǎn)項目，在開發(fā)時要對社區(qū)范圍內(nèi)的商業(yè)經(jīng)營活動的市場客戶需求進行分析，具體來說，就是要結(jié)合該項目的商業(yè)服務(wù)的輻射區(qū)域特點，了解該項目商業(yè)經(jīng)營商的需求，以商業(yè)經(jīng)營活動的形態(tài)要求和目標為導(dǎo)向，制定自己的商業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的功能定位和用途；社區(qū)型商業(yè)房地產(chǎn)應(yīng)開發(fā)出滿足社區(qū)居民需求的餐飲、零售、休閑、娛樂等功能復(fù)合型的商業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品，在項目開發(fā)的前期階段，把商業(yè)功能用途與該項目的前期規(guī)劃設(shè)計方案緊密結(jié)合，設(shè)計出與本項目商業(yè)經(jīng)營相匹配的平臺。那么，這個商業(yè)物業(yè)形態(tài)就能夠提供一個滿足商業(yè)經(jīng)營和商業(yè)消費活動的場所，更重要的是能夠符合商業(yè)經(jīng)營活動本身的市場需求，使商業(yè)經(jīng)營的收益得以體現(xiàn)。成功的經(jīng)營反過來會提升該商業(yè)物業(yè)本身的價值，并形成商業(yè)經(jīng)營活動與物業(yè)價值的有機聯(lián)系和相互促進。
3、房地產(chǎn)開放項目的可行性探析
3.1從2011年看，典型開發(fā)商呈現(xiàn)一定區(qū)域分布特征。由于主城區(qū)地價高企，本地開發(fā)商大多聚焦于近郊和遠郊發(fā)展；資金實力較強的央企和港資典型企業(yè)仍將重心主城區(qū)；全國性和區(qū)域性典型開發(fā)商則市區(qū)、近郊和遠郊均有分布。
3.2房地產(chǎn)開發(fā)一定要注意時間成本，必須盡量縮短開發(fā)時間。產(chǎn)品定位、營銷策略直接影響房地產(chǎn)項目的開發(fā)周期。開發(fā)周期越短，資金回籠越快，開發(fā)風險就越低，資金成本、管理和經(jīng)營成本也就越小，房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營狀況才會越好。為了縮短開發(fā)周期，降低時間成本，房地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)該注重產(chǎn)品定位和營銷定位；同時要注意盡量縮短拆遷時間。
3.3長久發(fā)展的可行性。對于一個有長足發(fā)展思路的開發(fā)企業(yè)來說，它的每一個項目就是其企業(yè)品牌的具象體現(xiàn)，而項目定位的難題在于項目長久可持續(xù)發(fā)展的問題，尤其是規(guī)模超大的房地產(chǎn)項目，對于項目分期開發(fā)中各期自身產(chǎn)品定位的細分和合理性尤其重要。
4、結(jié)語：
房地產(chǎn)開發(fā)項目在我國房地產(chǎn)行業(yè)中的起步較晚，對于一個有長足發(fā)展思路的開發(fā)企業(yè)來說，它的每一個項目就是其企業(yè)品牌的具象體現(xiàn)，而項目定位的難題在于項目長久可持續(xù)發(fā)展的問題，尤其是規(guī)模超大的房地產(chǎn)項目，對于項目分期開發(fā)中各期自身產(chǎn)品定位的細分和合理性尤其重要。市場化運作模式正在實踐中不斷完善。社區(qū)型房地產(chǎn)作為房地產(chǎn)中的一種形式，也在越來越多地與區(qū)域住宅項目開發(fā)相結(jié)合。商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)企業(yè)應(yīng)不斷提高運作此類房地產(chǎn)的能力，更好地開發(fā)經(jīng)營此類型的商業(yè)房地產(chǎn)，真正地、最直接地服務(wù)于社區(qū)居民，完善城市商業(yè)功能，提升整個區(qū)域的房地產(chǎn)價值。
參考文獻：
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[關(guān)鍵詞] 體驗經(jīng)濟 房地產(chǎn) 體驗營銷
我國房地產(chǎn)市場已進入了消費者為主體的理性消費時代,那種爭先恐后搶房、漏夜排隊的現(xiàn)象似乎已成為過去的記憶。房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢,如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢;企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭,由于市場規(guī)范運作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費者對產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切,而產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理需要和滿足愈顯重要。
所以,在經(jīng)過一輪新的洗牌后,房地產(chǎn)商在靜心思考:從“產(chǎn)品為中心”向“消費者為中心”的轉(zhuǎn)移時代,應(yīng)該有一種營銷創(chuàng)新。于是,領(lǐng)悟顧客感,增強顧客體驗需求,提升產(chǎn)品附加價值,滿足顧客物質(zhì)和精神需求的營銷模式――體驗營銷得以青睞。
一、關(guān)于體驗營銷
1.體驗經(jīng)濟
1970年社會學家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和體驗業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展三段論點。
體驗經(jīng)濟學家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗是指人們用一種本質(zhì)上以個人化的方式來度過一段時間,并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《體驗式營銷》一書中認為:“體驗是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創(chuàng)造的值得消費者回憶的活動。”由此可見,體驗是一種無形的有價值的使人產(chǎn)生知識、情感的經(jīng)濟商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“體驗式經(jīng)濟時代來臨”一文指出:體驗經(jīng)濟時代已來臨。他們指出,體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟后的一種新的經(jīng)濟形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟價值演進將社會形態(tài)劃分為四個階段:商品、貨品、服務(wù)和體驗。
2.體驗營銷
許多企業(yè)在接受了“體驗經(jīng)濟”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟增長的鑰匙”,在體驗經(jīng)濟時代,體驗營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗營銷是指企業(yè)讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗其產(chǎn)品和服務(wù),促使顧客認知、喜好并購買。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。
體驗營銷改變了過去只強調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶服務(wù)”的營銷理念,它崇尚實踐“體驗”,讓客戶直接參與并成為體驗的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進產(chǎn)品的銷售。體驗營銷突破傳統(tǒng)上的“理性消費者”的假設(shè),認為消費者是理性和感性兼俱的,消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
二、房地產(chǎn)體驗營銷的引入
房地產(chǎn)作為一種特殊的商品,消費使用具有固定性、耐久性等特點。購房對絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經(jīng)濟條件許可范圍內(nèi),對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對購房人而言,不再僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質(zhì)的追求,精神上的享受、體驗。對房產(chǎn)商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產(chǎn)營銷動向可以看出,他們越來越多地引入了體驗手法,通過“體驗”方式來撥動購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達到“令人心動”的效果。
體驗式營房地產(chǎn)體驗營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度,重新定義、設(shè)計房產(chǎn)項目的營銷行動綱領(lǐng),為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗,從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié),直到入住后消費者產(chǎn)生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結(jié)合在一起的,而且有時它還要求客戶積極主動的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望,并將其對項目的良好體驗,愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產(chǎn)項目營銷成敗的關(guān)鍵。
三、體驗營銷在房地產(chǎn)營銷中的具體應(yīng)用
1.產(chǎn)品體驗策略
(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個居住生活的空間環(huán)境和實體產(chǎn)品與無形服務(wù)的混合體,產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細節(jié)處的美學線索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念,單獨從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)角度,可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個層次:房屋本體,指消費者所購買的實體房產(chǎn);半開放空間,指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等;生活環(huán)境,指更廣闊的公共空間,整個樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個樓盤的生活環(huán)境一部分的空間;位置,這是站在整個城市空間的視角看待本樓盤項目。
房地產(chǎn)原本就具有美學、象征等特征屬性,而這些線索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗元素,因此,在體驗營銷模式下,有必要將房地產(chǎn)的美學、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此,本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個維度:功能屬性,指滿足一系列個人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性,指在業(yè)主進行一系列社交活動的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個擺在小區(qū)大門口骯臟的垃圾桶,當業(yè)主從外面迎接進來客人時,也許這個他從未留意的垃圾桶,此刻會讓他不安。美學與象征屬性,就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學價值的屬性,這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營銷竭力打造的。
(2)價格體驗。價格對于購房者、開發(fā)商來說一直都是一個很敏感、很關(guān)注的話題,尤其是在目前國家著力調(diào)控房地產(chǎn)價格的時候,許多購房者處于觀望狀態(tài)。開發(fā)商迫于壓力,降價總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價還沒有到合理的價位。那么房地產(chǎn)開發(fā)商如何在確保自身和購房者利益的基礎(chǔ)上,從價格方面向購房者傳遞體驗?zāi)?
從企業(yè)的角度看,合理的定價意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價體驗而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價權(quán)使自身得到了實惠,因為消費者購買的時點好,性價比提高了,支付的款項也少了,從而雙方在利益上找到了共同點和平衡。
2.人文關(guān)懷體驗策略
(1)精心的產(chǎn)品設(shè)計是開展體驗營銷的基礎(chǔ)。對于房地產(chǎn)設(shè)計,要求緊扣“以人為本”的思路,融入現(xiàn)代設(shè)計理念和文化理念。首先是面對不同的消費群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時兼顧私密性效果。并且日益注重內(nèi)部功能分區(qū)問題,給喜歡自助設(shè)計的業(yè)主預(yù)留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內(nèi)居住環(huán)境質(zhì)量。
(2)完善的配套設(shè)施和小區(qū)環(huán)境。完善的配套設(shè)施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗。房產(chǎn)商不僅追求配套在數(shù)量上的齊備,而且越來越注重強化自身的特色,實現(xiàn)差異化營銷。除了完備的配套設(shè)施外,近年來房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面文章做的最多的就是大力提倡生態(tài)化、給人以回歸自然的感覺,力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一。
(3)用心塑造人文環(huán)境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產(chǎn)營銷手法之一,而人文營銷說到底其實也是為了傳遞一種體驗。越來越多的樓盤在營銷推廣時,注重通過對目標消費群體、文化教育設(shè)施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現(xiàn)一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質(zhì)生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展現(xiàn)一個和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關(guān)系,溫情的服務(wù)等。此外,在人文營銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯的營銷效果。
3.場景設(shè)置體驗策略
(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進行銷售的場所,售樓處的功能區(qū)布局、場景設(shè)計、格調(diào)氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設(shè)計等多媒體展示)、咖啡休閑區(qū),銷售簽約區(qū)等,功能區(qū)劃分力求符合購房者的心理和行為設(shè)計線路,室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風格保持協(xié)調(diào)。
(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標客戶群的生活特征而設(shè)計的有明確主題的個性化樣板房,其設(shè)計來源于目標客戶的點滴生活經(jīng)驗,立足于產(chǎn)品特性與目標消費群的生活特征的結(jié)合,給出不同的裝修風格,而非模式化的根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)所設(shè)計的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標客戶,更接近真實的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。
為了讓消費者參與到主題樣板房的設(shè)計體驗,可以借鑒“DIY”(Do It Yourself)的方式,讓消費者體會到自己自由創(chuàng)作的快樂,對自己夢寐以求的家居布局有一個真實的體驗。這種策略發(fā)揮了消費者的參與性,又能使該產(chǎn)品很快深入顧客心中,對購買決策起較大的作用,是典型的“拉動策略”。
(3)房展會。房展會通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗給參觀者。對于房展會,沒有必要將項目或企業(yè)的全部標志都集中到展覽會進行展示,只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關(guān)鍵所在。
(4)實景示范區(qū)。實景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實景示范區(qū)眼見為實,從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實景示范區(qū)不僅展示了開發(fā)商的實力,表明開發(fā)商對產(chǎn)品的信心,還讓購房者全方位真實感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計、切實體驗自己未來的生活環(huán)境,避免了單一樣板房的體驗局限性。
4.主題互動體驗策略
(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動。如今購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù),他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。房地產(chǎn)商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗價值和體驗主題,組織不同體驗式活動,結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進來,從不同角度深化客戶的消費體驗。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會,新老客戶答謝晚會、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強品牌信心,產(chǎn)生應(yīng)景性購買行為。
(2)看房旅游。房地產(chǎn)體驗式營銷與項目文化、節(jié)日活動、服務(wù)、個性化展示等手段聯(lián)系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產(chǎn)品體驗更融洽相互關(guān)系的好方式。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標客戶群親身體驗羅馬風情,增強對項目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗之旅,而這種體驗都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。
(3)試住。對于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類,因其對外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高,且總價很高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業(yè)之際,面對購房者及各種意向、關(guān)系客戶,推出了“體驗式”試住活動,讓客人親自住到頤和山莊,已經(jīng)落訂的客戶更可以免費入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購房者經(jīng)過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。
四、結(jié)語
房地產(chǎn)行業(yè)是關(guān)系到國家經(jīng)濟發(fā)展和人民生活的重要行業(yè)。目前,房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,市場營銷在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。房地產(chǎn)體驗營銷作為一種全新的營銷模式,將對房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到積極的促進作用,房地產(chǎn)企業(yè)可結(jié)合自身特點采用有效的體驗營銷策略。
參考文獻:
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論文關(guān)鍵詞：營銷策略 人員促銷 產(chǎn)品
論文摘要：本文結(jié)合房地產(chǎn)目前環(huán)境下的狀況，分析了各項營銷手段，對不同營銷方式進行分析，希望能夠為房地產(chǎn)營銷工作提出有效意見。
2011年房地產(chǎn)市場告別了2009年、2010年的井噴，在國家各種調(diào)控政策的影響下銷售狀況舉步維艱。據(jù)中房信公布的數(shù)據(jù)來看，去年排名前20名的房企中，有一半以上的房地產(chǎn)企業(yè)沒有能夠?qū)崿F(xiàn)銷售目標。國家的宏觀調(diào)控政策未有松動的跡象，房地產(chǎn)行業(yè)的冬天似乎已經(jīng)來臨。
一、房地產(chǎn)銷售背景
2011年下半年，曾經(jīng)排名高居第三位的房地產(chǎn)龍頭—綠城中國爆發(fā)了信托危機，進而導(dǎo)致了房地產(chǎn)中資股集體遭到投資者拋售，中海地產(chǎn)、華潤置地、恒大地產(chǎn)等市值均遭到腰折。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)無法從商業(yè)銀行獲取支持，信托融資等方式成本高達10%以上，房地產(chǎn)企業(yè)不堪重負。
2011年，在前兩年的高速擴張下，各房地產(chǎn)商的擴展極為迅速，其中以處于危機中的的綠城中國為例，2012年應(yīng)當支付的地價就高達200多億元，萬科需支付的建安也高達500億上，幾乎所有的地產(chǎn)商都開始節(jié)衣省食，儲備過冬。在2011年，高周轉(zhuǎn)率的地產(chǎn)商如恒大、萬科、保利等依舊能夠保持不錯的業(yè)績，而走品質(zhì)路線的房企如綠城、星河灣等則風光不再，甚至舉步維艱。因此，在政策日益趨緊的情況下，房地產(chǎn)比拼的不再是誰大，而是比誰跑得快，銷售資金回籠越快，熬過去的希望就越大。
加快房產(chǎn)銷售，已經(jīng)成為房產(chǎn)企業(yè)順利度過難關(guān)的最重要手段。
二、房地產(chǎn)銷售策略淺析
傳統(tǒng)的促銷策略巔峰是4p理論，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個構(gòu)成，房地產(chǎn)企業(yè)銷售中，本文就以此為例，歸納分析目前房地產(chǎn)促銷策略。
1.產(chǎn)品
房地產(chǎn)開發(fā)商的產(chǎn)品跟其他交易的產(chǎn)品存在較大的差異，由于房地產(chǎn)投資所需資金非常龐大，如果產(chǎn)品跟其他商品一樣做成成品之后再進行銷售會給開發(fā)企業(yè)帶來非常沉重的資金壓力。為了鼓勵房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)實行預(yù)售制，住宅在銷售時，并沒有現(xiàn)成的產(chǎn)品，只有樣板間可供參考，樣板間就成為產(chǎn)品的代名詞。目前，往往有部分企業(yè)將樣板間做得很出彩，但實際產(chǎn)品卻跟樣板間差別較大，客戶交房之后意見非常大。
2.價格
價格是消費者最為關(guān)注的一個維度。從2009年起，房價一路高歌猛進，直到2011年才停止瘋狂的漲幅。目前在房地產(chǎn)行業(yè)，各種優(yōu)惠活動令人眼花繚亂。首先樓盤在開盤前，往往會展開認籌活動，一旦認籌可以給顧客對應(yīng)的優(yōu)惠。其次在開盤之時，可以約定當場簽約立即再享受優(yōu)惠，比如在認籌優(yōu)惠的基礎(chǔ)上在98折等。第三，在客戶選擇付款方式方面再次給顧客提供優(yōu)惠，比如一次性付款95折，一次性付款六成以上96折等等。有的樓盤還推出老客戶優(yōu)惠的方案，即對本公司老顧客再次購房再次給予相應(yīng)的優(yōu)惠。各種優(yōu)惠結(jié)果下來，才是房屋的實際價格。除此之外，送面積也是常用的方法，這些措施都能夠激發(fā)消費者的消費欲望。
3.渠道
房地產(chǎn)銷售的產(chǎn)品都是不動產(chǎn)，在渠道方面就顯得比較單一。因此它的目標客戶也比較單一，除了用來投資以外，購買者一般都是附近的居民，輻射力有限。但這也是該不動產(chǎn)價格與同類產(chǎn)品相區(qū)別的主要地方，兩套同樣的住宅，一個位于核心CBD區(qū)域，一個位于郊區(qū)，購買者所能承受的價格相差會非常大。
4.促銷
房地產(chǎn)銷售的促銷包括很多種方式，有廣告促銷、人員推銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系。在目前來看行業(yè)使用最為頻繁的手段是人員推銷和廣告促銷，很多地產(chǎn)商都將銷售外包給銷售中介，本身的人員推銷量也比較小。前兩年樓市火熱，房子處于一個賣方市場，基本上不需要促銷，只要地理位置不太差，都是一搶而光。但現(xiàn)今環(huán)境下，買方市場形成，促銷成為一個勢在必行的方式。 三、房地產(chǎn)營銷策略對消費者的影響分析
1.產(chǎn)品對消費者的影響為長期影響
從法律意義上來說，一旦合同簽訂，只要銷售方交付的房子與樣板間沒有重大差異，買房就要接受房子。因此，很多開發(fā)商在簽署合同時采取大量模糊字眼，為自己偷工減料預(yù)留足夠的空間。產(chǎn)品質(zhì)量是所有行業(yè)廠商的生命線，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，也不例外。良好的口碑能夠給企業(yè)樹立品牌價值，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當將產(chǎn)品質(zhì)量放在重要的位置。應(yīng)當將銷售過程看做是自己與消費者互動的一個過程，企業(yè)在滿足自身利益最大化的同時應(yīng)當讓消費者獲取相應(yīng)利得，爭取雙方實現(xiàn)帕累托最優(yōu)。
目前房地產(chǎn)行業(yè)來看，小型開發(fā)商的交房滿意度非常低，即使大開發(fā)商也有部分企業(yè)交房質(zhì)量不令人樂觀。我們可以看到兩個極端的例子，富力地產(chǎn)作為地產(chǎn)行業(yè)的標桿企業(yè)之一，前幾年，其發(fā)展速度非常快，被認為是國內(nèi)最具有實力的開發(fā)商。但全國各地購房者對于富力地產(chǎn)的產(chǎn)品認同度極差，質(zhì)量問題屢見不鮮。在諸多質(zhì)量問題的轟炸下，富力地產(chǎn)銷售額在2011年不僅沒有完成銷售目標，并且同比數(shù)值下降，開始逐漸為其產(chǎn)品質(zhì)量問題買單。星河灣為我國房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模不大的企業(yè)，但其產(chǎn)品質(zhì)量一直獲得所有人認可，諸多房地產(chǎn)高端產(chǎn)品都以星河灣為標桿。在上海創(chuàng)下一天銷售40億的記錄之后，憑借其良好的口碑，在太原創(chuàng)下了6小時40億銷售額的記錄，成為房地產(chǎn)行業(yè)的一個標桿。
由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的滯后性，導(dǎo)致產(chǎn)品的效應(yīng)產(chǎn)生也滯后，但對于需要長期發(fā)展的企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量就是生命線，在買方市場上，它是決定消費者購買意向的關(guān)鍵。
2.價格是影響消費者購買的最直接因素
持續(xù)上漲的住宅價格，讓消費者不堪重負，在嚴格的雙限政策下，2011年房價出現(xiàn)了下跌的趨勢。目前來看，消費者對于房價短期來看是下跌的，但基本上對長期都持看漲觀念。目前我們房地產(chǎn)銷售主要是跑量，除了財大氣粗的央企外，其他企業(yè)都以提高存貨周轉(zhuǎn)率作為重要目標。
從目前的看跌心理來看，住宅價格不宜大規(guī)模明降，可以通過加大優(yōu)惠力度，比如老帶新優(yōu)惠，比如認籌優(yōu)惠以及贈送面積等方式來實現(xiàn)降價。同時對于新開盤，要合理定價，不能定得太高，否則一旦銷售不理想采取降價方式會引起老業(yè)主的不滿，并且潛在顧客也會繼續(xù)持觀望態(tài)度，等待樓盤進一步降價，畢竟調(diào)控政策一日不取消，房價反彈的現(xiàn)象就難以出現(xiàn)。
3.地段是核心，是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢所在
房地產(chǎn)由于其特殊性決定了它的地段構(gòu)成了其最不可被對手模擬的優(yōu)勢，對于核心地段的房地產(chǎn)，永遠都是消費者心中的香餑餑。在營銷過程中，我們應(yīng)當對房產(chǎn)所處的地段進行深入分析，對其各種利好作為產(chǎn)品賣點，讓產(chǎn)品在逆市中突圍。
4.促銷是讓消費者產(chǎn)生購買意愿的有效方式
人員促銷是最基本的促銷方式，通過人員促銷可以有效地了解客戶需求，可以讓客戶更加了解我們自身的產(chǎn)品。促銷人員可以跟客戶建立良好的個人關(guān)系，從而為買賣關(guān)系的產(chǎn)生提供更加良好的幫助。人員促銷最大的難處就是人員數(shù)量的把握，等人員達到一定數(shù)量之后，增加的促銷人員對于銷售的增加無明顯作用。
廣告是另一個有效的促銷方式，它可以彌補人員推銷在面對人群數(shù)量上的劣勢，一次性將產(chǎn)品推向更多的人，讓產(chǎn)品的接受面的到最大化。
營業(yè)推廣指的是向客戶送小禮品或者是房屋裝飾品等等，可以讓客戶感受到銷售方的誠意，加速達成購買意向，在目前市場氛圍下，采取該行為增強客戶的認同感，使雙方的溝通更加順暢。
在樓市的寒冬里，只有做好營銷工作，加快資金回籠，企業(yè)才能在市場中生存發(fā)展，我們有必要對各項營銷手段進行研究，有效地促進房產(chǎn)銷售。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌；經(jīng)營問題；經(jīng)營策略
引言
住作為生活中的一項必備品，是每個人不可缺少的。房子作為必不可少的一樣?xùn)|西，怎樣才能更加吸引住戶是最值得我們考慮的事情，而且現(xiàn)在房地產(chǎn)的競爭壓力十分大。房地產(chǎn)品牌經(jīng)營是指房產(chǎn)開發(fā)商在借助已有品牌基礎(chǔ)的房地產(chǎn)企業(yè)，在市場上銷售，運用品牌基礎(chǔ)增加銷售量，提高知名度。
一、房地產(chǎn)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀
目前房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于調(diào)整時期，投資銷售等都有下降趨勢，而現(xiàn)在正是發(fā)現(xiàn)問題、改進經(jīng)營理念的最佳時機。特別是越來越多的外國房產(chǎn)商進入中國市場，給我們帶來了更大的競爭和沖擊。目前，大眾普遍接受品牌營銷，但是缺乏層次性的營銷策略。
二、房地產(chǎn)品牌經(jīng)營存在的問題
1.缺乏樹立品牌的意識。現(xiàn)在品牌營銷已經(jīng)是銷售行業(yè)中一種極其普遍的銷售手段。但是房地產(chǎn)作為比較缺乏品牌號召力的商品之一，以致許多開發(fā)商和房產(chǎn)商缺乏品牌營銷的概念，對品牌建立持懷疑態(tài)度。但正是因為房地產(chǎn)目前缺乏品牌號召，我們才更應(yīng)該從這方面進行突破，打造有號召力的品牌。而不是它缺乏，我們就不去做。
2.品牌廣告缺乏創(chuàng)意。缺乏創(chuàng)意的品牌廣告，對于顧客來說，是完全沒有吸引力的。而很多房產(chǎn)方面的廣告，都是平淡無奇的。廣告競爭是眾多商家競爭的手段之一，缺乏創(chuàng)意的廣告無疑直接輸在了起跑線上。
3.失信問題嚴重。就目前市場而言，有很多企業(yè)都會出現(xiàn)失信于顧客甚至違法操作的現(xiàn)象，在整個市場中，房產(chǎn)業(yè)失信最嚴重，延期施工，甚至出現(xiàn)包工頭攜公款逃跑等事情，導(dǎo)致不能按期交房。我國房地產(chǎn)業(yè)正處于上升階段，發(fā)展時間較短，很多企業(yè)還沒有發(fā)展成熟，沒有那么大的實力去給顧客保障一定不出問題，但是在面對顧客時又是百般承諾，不能放走一個顧客。很多購房者缺乏對房地產(chǎn)方面的認識，對于這類失信違法的企業(yè)，不少購房者都選擇私下解決，沒有意識到法律的作用。
4.品牌定位繁多。我們必須在市場上有明確的目標和目標客戶，樹立一個獨特的、給消費者深刻印象的、在目標客戶心中有一定分量的品牌。很多開發(fā)商和房產(chǎn)商缺乏在品牌定位方面的研究，也沒有給予相應(yīng)的重視程度。很多品牌往往缺乏真正的內(nèi)涵和吸引消費者的某些特色，只注重了外在的盲目包裝，很多時候還盲目追隨其他做得好的品牌，沒有考慮怎樣讓這個品牌具有內(nèi)涵和長遠經(jīng)營的策略。
5.同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，已經(jīng)到了相對成熟的時期，投資和銷售都沒有以前樂觀，現(xiàn)在已經(jīng)到了品牌競爭的階段。在品牌競爭中，房地產(chǎn)行業(yè)屬于缺少創(chuàng)新的，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。在戶型結(jié)構(gòu)、空間布局、采光、小區(qū)綠化、設(shè)施配套等方面，越來越統(tǒng)一化，在這些方面獨具優(yōu)勢的企業(yè)越來越少。這也導(dǎo)致購房者很難決斷，因為不同房地產(chǎn)房子配套設(shè)施等都差不多，只能從價格質(zhì)量等方面去判斷。如果某個企業(yè)沒有同質(zhì)化現(xiàn)象，有自己獨特的設(shè)計理念、品牌文化，肯定能吸引到這些猶豫中的購房者。而且廣告方面的同質(zhì)化現(xiàn)象也跟著逐漸嚴重，雖然廣告打得很精彩，各種不同類型的房子，各種獨特的設(shè)計，但是你會發(fā)現(xiàn)，不同的開發(fā)商、不同的房地產(chǎn)商，都不約而同打出相似的廣告。購房者多走幾家都是看見這些廣告，便會對廣告的真實性產(chǎn)生懷疑，而且直接忽視這些相似的廣告。
6.缺乏有效的方法對房地產(chǎn)品牌進行塑造和管理。這是房地產(chǎn)企業(yè)面臨的最為重要的問題，沒有合理地對品牌策劃等方面進行管理和督促，導(dǎo)致很多品牌策略缺乏邏輯性，沒有真正的品牌意義，還未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。
三、房地產(chǎn)品牌經(jīng)營策略
1.強化服務(wù)，樹立良好的口碑，為品牌質(zhì)量打下基礎(chǔ)。知名度、美譽度、忠誠度，是衡量企業(yè)品牌的三大指標。一些長期屹立不倒、位居前列的企業(yè)，一定是有自己企業(yè)和項目品牌的獨特點和含金量。品牌銷售作為目前最有效、最普遍的銷售方式，當你營造了好的品牌擁有了好的口碑，業(yè)主自然會看到你的好并且主動幫助宣傳，介紹給親朋好友，讓自己的親朋好友來買房。要讓業(yè)主幫忙宣傳，只有你這個樓盤這個品牌真的很好，他們才會不自覺地介紹。那么現(xiàn)在最主要解決的就是，怎樣能讓住戶對這個樓盤滿意，怎樣實現(xiàn)公司和業(yè)主共同的利益最大化。產(chǎn)品的設(shè)計要合理，材料要選擇質(zhì)量好的，而這些僅僅是一棟樓一個樓盤的前期，即初始階段。很多人忽略了后面的成長階段，所以失敗可能就失敗在這個點上。真正能打動消費者的，就是后期，比如好的物業(yè)管理，好的售后服務(wù)。后期建設(shè)之所以重要，是因為在以后的幾十年里，業(yè)主都將居住在這里，相比起以后的幾十年，前期的設(shè)計美觀等就顯得微不足道了。所以要從后期抓起，不能忽略。綠化工作做好，積極介入物業(yè)管理，提供有保障的售后服務(wù)等。
2.保證產(chǎn)品的質(zhì)量。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平也是越來越高，對吃穿住行的要求也在不斷增加。現(xiàn)在人們的生活，并不是像以前一樣，有個可以棲息的地方就很滿足了，現(xiàn)在更講求質(zhì)量講求品質(zhì)。已經(jīng)從單純的物質(zhì)需要發(fā)展到精神層次，好質(zhì)量的東西所象征的品位和地位也會有所不同。所以，房地產(chǎn)企業(yè)目前需要增加的就是質(zhì)量和品質(zhì)。以前出現(xiàn)過很多為了節(jié)約成本而使用一些比較劣質(zhì)的材料，最終導(dǎo)致房子在一兩年以后就出現(xiàn)開裂等情況，引起住戶的不滿，導(dǎo)致在外面的口碑也變差了。房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)當加強誠信經(jīng)營，以獲得消費者的信賴作為塑造企業(yè)文化的起點。消費者在選擇房屋時，關(guān)注的是質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理，因而開發(fā)商在品牌戰(zhàn)略中應(yīng)充分重視產(chǎn)品策略，特別要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。
3.注重創(chuàng)新。房地產(chǎn)現(xiàn)在普遍都是一樣的，不告訴你這個是哪個企業(yè)的哪個樓盤，那個是哪個企業(yè)的哪個樓盤，從外面還真是很難看出來。所以，房地產(chǎn)也要注重創(chuàng)新，讓消費者一眼就能辨別出我們的樓盤。并且根據(jù)消費者的喜好和投資心理，打造最適合最能吸引消費者的品牌，在各方面挖掘房地產(chǎn)的投資價值。招商地產(chǎn)應(yīng)當借鑒此創(chuàng)新經(jīng)驗，在房地產(chǎn)投資與開發(fā)的時候，以打通大眾消費市場為主，多增設(shè)小戶型的房地產(chǎn)項目，更加符合當前年輕白領(lǐng)們的需求，也有利于其品牌的宣傳。也可以根據(jù)不同層次的人的需求從差異化出發(fā)，塑造個性化品牌。房地產(chǎn)市場是動態(tài)發(fā)展的，除了要根據(jù)目標消費者定位以外，還必須時刻關(guān)注市場的動態(tài)走向，跟上發(fā)展的腳步。創(chuàng)新能給企業(yè)帶來更大的上升空間和利潤，打造企業(yè)品牌，必須重視企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)和提高。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展，受宏觀經(jīng)濟形勢的變化和經(jīng)濟政策的波動影響很大，受政府規(guī)劃、商業(yè)周期、地方政策環(huán)境、銀行支持程度等嚴重制約。房地產(chǎn)企業(yè)要創(chuàng)品牌，必須筍好內(nèi)功，培育企業(yè)自身的核心競爭力。
4.學會如何持久經(jīng)營品牌。許多房地產(chǎn)實行的是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌分開打造，但是隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，企業(yè)品牌可以和獨立品牌并存，而且這樣能夠更容易地同時提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。圍繞企業(yè)品牌來設(shè)計產(chǎn)品品牌，對企業(yè)的整體，從企業(yè)到產(chǎn)品進行整體包裝，讓消費者對企業(yè)和產(chǎn)品有共同認識。好的產(chǎn)品代表好的企業(yè)。做好品牌的長期規(guī)劃是持久經(jīng)營的重要一步，真正讓大眾了解明白接受一個品牌需要很長的一段品牌建設(shè)時間，長期的積累才能使品牌真正走入人心。在品牌的創(chuàng)立初期，就要做好對品牌未來的規(guī)劃，制定詳細的方案，以后才能更好地注入品牌內(nèi)涵，傳播品牌等。在做品牌規(guī)劃時最好注意以下幾點：第一，鎖定消費人群，確定目標客戶。針對這些目標客戶設(shè)計品牌理念，樹立良好的品牌形象，品牌推廣將會是一個漫長的過程，考慮消費者利益時也要考慮企業(yè)利益，避免與競爭者的正面沖突。第二，房地產(chǎn)品牌不能太過于生硬，僅僅表達該樓盤具有什么特點。要豐富品牌的內(nèi)涵，具有較強的延伸能力，能使購房者看見后期的情況，看見以后生活的情況。第三，在滿足物質(zhì)需求的前提下，不管是樓盤的初期還是以后住房的后期都盡量貼近目標客戶的心理需求。遠景與訴求必須貼近人的心理需求，真正走入人心才能塑造最強勢的品牌。另一方面，對品牌要有長遠的定位，這樣才能成為強勢品牌，在這種王牌品牌中，不僅要明確地展示出該房產(chǎn)的特點優(yōu)勢，還要不斷創(chuàng)新，吸引消費者。只有注重對品牌的持久經(jīng)營，才能留住老顧客，并且他們會為你帶來新顧客，也能通過自身吸引更多新顧客，從而增加企業(yè)的利潤，壯大企業(yè)品牌。
結(jié)語
不管是在現(xiàn)在還是在未來，品牌營銷都將是人們所接受所追隨的營銷理念。正是因為房地產(chǎn)方面的品牌號召力弱，所以我們正應(yīng)該從品牌方面找到突破口，在競爭對手中脫穎而出。保證品牌質(zhì)量，做到誠信經(jīng)營，給消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，自然能為企業(yè)為品牌打造良好的形象。做到創(chuàng)新獨特，有內(nèi)涵有思想，自然能吸引現(xiàn)在眾多的年輕消費者。在獲取企業(yè)最大利潤的同時，把消費者的利益也最大化。只有建立了真正的品牌，被人們所接受，被人們所傳播，才能真正使你的企業(yè)和產(chǎn)品不受競爭對手的威脅，真正實現(xiàn)企業(yè)和消費者的共同利益最大化。
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