發(fā)布時間：2023-07-23 09:24:05
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)視頻市場現(xiàn)狀樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻；SCP范式；盈利模式
前言
網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展至今尚未形成統(tǒng)一的定義。本文結(jié)合中國目前網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展現(xiàn)狀，將網(wǎng)絡(luò)視頻大致分為：視頻分享網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視和電視臺官網(wǎng)。本文提及的網(wǎng)絡(luò)視頻則是將三者囊括在內(nèi)。據(jù)2013年《中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2013年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)4.05億，在全國網(wǎng)民總數(shù)占比超過68%；在線視頻已超過社交網(wǎng)絡(luò)成為中國互聯(lián)網(wǎng)第一大時長服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為大多數(shù)網(wǎng)民日常生活中不可缺少的一部分。本文旨在通過對國內(nèi)視頻網(wǎng)站行業(yè)的結(jié)構(gòu)、行為和績效進(jìn)行分析，根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論分析該行業(yè)發(fā)展存在的主要問題，最后運用所學(xué)的理論知識和實際情況為我國新興網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展提供指導(dǎo)性思路，為視頻行業(yè)的良性發(fā)展有有序競爭提供建設(shè)性建議。
一、市場結(jié)構(gòu)分析
網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)最主要的收入來源是廣告收入。2012年，廣告收入約占企業(yè)總收入的75%，故網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的行業(yè)集中度可由廣告收入的行業(yè)集中度來反映。
表一：2013年第2、3季度網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入份額及市場集中度
優(yōu)酷土豆 新愛奇藝 搜狐視頻 騰訊視頻 樂視網(wǎng) 其他
2013Q2 28.28% 16.90% 10.03% 8.52% 8.07% 27.57% 63.73%
2013Q3 27.85% 16.48% 10.34% 8.55% 7.91% 28.87% 63.22%
數(shù)據(jù)來源：易觀國際?易觀智庫?eBI中國互聯(lián)網(wǎng)商情
根據(jù)貝恩對產(chǎn)業(yè)壟斷和競爭的分類可知，我國目前網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)屬于中上集中寡占型市場。這說明我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)具有一定的寡頭壟斷特征，形成了一定的規(guī)模效應(yīng)。其中合并之后的優(yōu)酷土豆占據(jù)絕對優(yōu)勢，處于行業(yè)第一的地位。新愛奇藝（愛奇藝+PPS）、搜狐視頻、騰訊視頻憑借著強大的資本支持和流量支持緊隨其后，樂視網(wǎng)也憑借大量的長視頻儲備在行業(yè)中站穩(wěn)了腳跟。
（二）產(chǎn)品差異化
目前我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場的差異化主要體現(xiàn)在視頻內(nèi)容上。優(yōu)酷土豆以UGC（用戶生成內(nèi)容）起家，在UGC和PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）上處于行業(yè)領(lǐng)先地位，多年來聚攏了大量的用戶。而愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻在強大的“母體”的資金支持下，在長視頻領(lǐng)域（如電視劇、電影、綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片等）的投入比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其自制內(nèi)容。樂視網(wǎng)早在成立之初便低價儲備了海量的版權(quán)內(nèi)容，建成了行業(yè)最全的影視劇版權(quán)庫。視頻網(wǎng)站目前主要的廣告來源依然是影視劇和電視節(jié)目等長視頻。但在這些資源上，各視頻網(wǎng)站的同質(zhì)化相對嚴(yán)重。而在自制內(nèi)容上，位于行業(yè)前五的視頻網(wǎng)站在過去的兩年內(nèi)均有所涉及。企業(yè)主要將自制方向朝向綜藝節(jié)目和自制劇上。
（三）進(jìn)入壁壘
進(jìn)入壁壘是影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)基本形成了優(yōu)酷土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻和樂視網(wǎng)瓜分絕大部分市場份額的格局。對新進(jìn)入者主要的進(jìn)入壁壘則為高額資本量壁壘。首先是高額的帶寬成本和網(wǎng)絡(luò)維護費用，這直接關(guān)系到用戶的體驗，是留住用戶、培養(yǎng)忠誠度的重要技術(shù)基礎(chǔ)；其次是行業(yè)公認(rèn)的高額的版權(quán)費用。目前，單集電視劇版權(quán)費用超百萬的情況時有發(fā)生。
二、市場行為分析
對于我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場行為的分析，主要靠非價格行為體現(xiàn)。本文主要從企業(yè)并購行為和創(chuàng)新行為對該行業(yè)市場行為進(jìn)行解讀。
（一）兼并重組行為
2012年，優(yōu)酷與土豆合并，奠定了行業(yè)霸主的地位，成功地從騰訊、搜狐和愛奇藝這些“富二代”突圍。2013年5月，百度收購PPS視頻業(yè)務(wù)，與旗下愛奇藝進(jìn)行整合。這無疑會對優(yōu)酷土豆集團的行業(yè)地位產(chǎn)生直接的影響。樂視則旨在構(gòu)建“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”完整的樂視生態(tài)系統(tǒng)，先后并購花兒影視和樂視新媒體。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)近年來逐漸顯現(xiàn)出其資本密集的特征，實行并購重組使得企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟獲得更大的優(yōu)勢。同時，在這層層選拔的激烈競爭下，強者恒強，弱者恒弱，許多企業(yè)已然在激烈競爭的壓迫下日益邊緣化，或面臨被整合的命運。
（二）創(chuàng)新行為
在線視頻行業(yè)的創(chuàng)新行為主要體現(xiàn)在平臺自制內(nèi)容的創(chuàng)新。自制內(nèi)容的制作成本遠(yuǎn)低于長視頻的購買成本，有效降低網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容成本。同時，自制內(nèi)容也是企業(yè)進(jìn)行差異化競爭，樹立品牌形象的“生產(chǎn)線”，搜狐視頻出品的自制劇《絲男士》、《我的極品是前任》獲得超高人氣，采取季播的形式，有效增強了用戶黏性。其他網(wǎng)站也紛紛在平臺自制內(nèi)容上進(jìn)行了初始的投入，并獲得了積極的回應(yīng)。2014年，各家視頻網(wǎng)站均表示將進(jìn)一步加大自制內(nèi)容投入。
三、市場績效
（一）行業(yè)規(guī)模
目前，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)主要的盈利來源依然是廣告收入，其次為視頻分銷業(yè)務(wù)和視頻增值業(yè)務(wù)。
下表為2012―2013年中國在線視頻行業(yè)季度市場規(guī)模的變化情況，可知2013年在線視頻市場規(guī)模相較于2012年具有顯著的增長，而在線視頻市場規(guī)模每季度呈現(xiàn)不同幅度的波動，但從整體來看呈現(xiàn)增長的趨勢。
表二：2012Q ―2013Q （季度）中國在線視頻行業(yè)季度市場規(guī)模
市場規(guī)模（億元） 環(huán)比增長率（%） 同比增長率（%）
2012Q
16.3 ―11.6 64.0
2012Q
22.1 35.1 49.0
2012Q
23.6 7.1 21.9
2012Q
27.5 16.4 48.7
2013Q
22.0 ―19.9 34.8
2013Q
30.4 38.1 37.8
2013Q
32.5 6.7 37.3
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢統(tǒng)計資料
（二）盈利水平
網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)盡管已經(jīng)進(jìn)入了嚴(yán)格的寡頭壟斷的格局，但是由于網(wǎng)絡(luò)視頻每年的內(nèi)容更新成本花費巨大，行業(yè)整體的盈利時間點尚未到來。行業(yè)巨頭優(yōu)酷土豆也只是聲稱2013年第4季度將會實現(xiàn)盈利或?qū)崿F(xiàn)收支平衡。而行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)則依然處于虧損狀態(tài)。表四為優(yōu)酷土豆在2009年―2012年年度總收入和凈利潤變化情況。由表中數(shù)據(jù)可知可知，雖然企業(yè)每年總收入處于上升的趨勢，但企業(yè)始終不能獲得凈利潤，這說明企業(yè)成本上升的幅度依然大于收入增加的幅度。故企業(yè)必須在盈利模式上進(jìn)行創(chuàng)新以及在內(nèi)容成本上進(jìn)行控制，整個行業(yè)方能達(dá)到一定的盈利水平。
表三：2009―2012年優(yōu)酷（土豆）收入及利潤變化情況
總收入（百萬人民幣） 凈利潤（百萬人民幣）
2009 153.63 ―182.29
2010 387.10 ―204.68
2011 897.62 ―172.10
2012 1795.58 ―424.00
數(shù)據(jù)來源：新浪財經(jīng)
四、結(jié)論
目前，我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場集中度高，已發(fā)展成寡占型市場，具有較強的壟斷特征，且具有較高的進(jìn)入壁壘，企業(yè)產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在視頻內(nèi)容上。在影視劇、綜藝節(jié)目等長視頻領(lǐng)域各企業(yè)具有高度的同質(zhì)性，但在自制劇以及用戶生成內(nèi)容上呈現(xiàn)一定的差異性。在市場行為上，企業(yè)之間的并購重組行為明顯，提高了市場集中度。此外，各視頻網(wǎng)站在長視頻內(nèi)容、用戶生成內(nèi)容、平臺自制內(nèi)容上都有不同程度和方向的創(chuàng)新。在市場績效上，由于成本過高，以及盈利模式較為單一，目前網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)盈利情況仍然為負(fù)。故整個行業(yè)若要可持續(xù)發(fā)展和穩(wěn)定的利潤，必須控制視頻來源的成本，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新設(shè)計，樹立獨特的品牌。同時，企業(yè)需要探索網(wǎng)絡(luò)視頻的盈利模式，最大效率地利用資源的同時給用戶帶來最大的福利。
五、相關(guān)對策
（一）臺網(wǎng)聯(lián)動
臺網(wǎng)聯(lián)動是指傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)展開的全方位合作。從網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)視頻通過與電視媒體進(jìn)行深度合作不僅可以獲取質(zhì)優(yōu)、價廉的視頻資源，節(jié)約內(nèi)容成本，同時也可以將網(wǎng)絡(luò)平臺自制內(nèi)容反哺傳統(tǒng)電視媒體，能獲得更廣泛用戶的支持；對傳統(tǒng)電視媒體而言，這種合作模式能極大地拓展電視媒體的傳播空間。如搜狐視頻與燦星制作、浙江衛(wèi)視共同啟動全網(wǎng)獨播《中國好聲音第二季》項目。
（二）縱向一體化戰(zhàn)略
視頻行業(yè)的后向一體化是指通過收購或兼并若干視頻內(nèi)容供應(yīng)商的行為，最終實現(xiàn)銷的一體化。版權(quán)成本過高是阻礙企業(yè)獲得盈利的重要因素，同時各視頻網(wǎng)站在長視頻領(lǐng)域雖然付出巨大的成本，卻仍然要面對激烈的同質(zhì)化競爭。通過縱向一體化，視頻企業(yè)可以制作出優(yōu)良、高水平的節(jié)目和自制劇，在滿足用戶多樣化需求的同時，也能給企業(yè)帶來不菲的廣告收入。中國網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)要想實現(xiàn)差異化競爭，內(nèi)容差異化勢在必行，縱向一體化不失為一個好的選擇。
（三）拓寬盈利渠道
目前，我國視頻網(wǎng)站的主要收入來源是貼片廣告和部分會員收費以及視頻分銷業(yè)務(wù)。在版權(quán)內(nèi)容費用高企的情形下，這種商業(yè)模式始終未能給企業(yè)帶來可觀的收入。樂視打造的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)鏈具有一定的借鑒價值，從硬件、視頻付費、廣告以及應(yīng)用增值，樂視盈利來源多樣。從畢竟一個行業(yè)是否有前景，盈利是企業(yè)必須要跨過的一道門檻。
（四）樹立品牌意識，實現(xiàn)內(nèi)容差異化
同質(zhì)化競爭和定位模糊是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)現(xiàn)存的主要問題之一。企業(yè)應(yīng)盡快樹立自身的品牌，打造自身品牌影響力。網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和增強用戶黏性的有力武器，故企業(yè)應(yīng)著力于打造有自身特色，質(zhì)量上乘的自制精品；此外，在UGC領(lǐng)域，維持用戶的忠誠度必須要有足夠的精品來獲得用戶的持續(xù)關(guān)注。視頻企業(yè)可以通過與作者共享廣告費用，吸引更多的人才加入到視頻分享這一領(lǐng)域，同時招募專業(yè)團隊對UGC進(jìn)行專業(yè)化管理。
參考文獻(xiàn)
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中資機構(gòu)投資比例下降
從全球來看，中資機構(gòu)投資規(guī)模占總投資規(guī)模的比例有所下降。本季度，中、外資平均單筆投資金額環(huán)比均有所增加，但是外資機構(gòu)仍大幅領(lǐng)先中資機構(gòu)。
其中，外資為1416萬美元，中資為619萬美元。對此，北京安邦咨詢公司分析師張巍柏認(rèn)為，這樣的數(shù)據(jù)產(chǎn)生并不能代表整體的一個發(fā)展趨勢。
他說：“因為資金從規(guī)模上來說是比較小的，任何單筆投資的增加都會引起整個數(shù)據(jù)的變化。”但是從某種方面來說，這增強了中國行業(yè)發(fā)展的信心。
中國創(chuàng)投市場地區(qū)投資仍然集中在北京、上海以及江蘇等經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，其中北京投資規(guī)模最大。但是在平均單筆投資金額方面，重慶和廣東分別為1671萬美元和1533萬美元，平均金額超過北京。
從投資地區(qū)來看，或許投資地點并不是最主要的，投資者更加注重行業(yè)和領(lǐng)域的投資，當(dāng)然也說明地方企業(yè)吸引投資的實力在增強。
從投資行業(yè)來看，2008年第3季度，中國創(chuàng)投市場TMT行業(yè)投資案例數(shù)量與非TMT行業(yè)持平。這一點表明，中國創(chuàng)投市場的投資情況還相對比較均衡的。TMT行業(yè)投資案例數(shù)量43起，占總投資案例數(shù)量50.0%；投資金額為5.75億美元，占總投資金額56.1%。其中TMT行業(yè)平均單筆投資金額創(chuàng)歷史新高，達(dá)1338萬美元。
“隨著TMT企業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)規(guī)模增大，同時部分企業(yè)如網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)企業(yè)所處市場需要繼續(xù)培育，需要依靠資金加速發(fā)展。而投資商也會看中其未來發(fā)展方向。這也是TMT行業(yè)平均單筆投資金額創(chuàng)歷史新高主要的原因所在。”張巍柏解釋說。
互聯(lián)網(wǎng)、IT和醫(yī)療健康成投資熱點
分析報告中顯示，互聯(lián)網(wǎng)、IT和醫(yī)療健康等行業(yè)是本季度投資熱點。互聯(lián)網(wǎng)、制造業(yè)和IT行業(yè)投資案例數(shù)量占總數(shù)量比例較高，3個行業(yè)所占比例均超過10%。（見圖1）
其中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所占比例較為穩(wěn)定，保持在23%左右；IT行業(yè)所占比例從21%下降到10%，下降幅度較大；醫(yī)療健康行業(yè)所占比例小幅上升。是不是這也說明了在創(chuàng)投市場中這些領(lǐng)域會更占優(yōu)勢呢？數(shù)據(jù)表明的這些行業(yè)的投資“熱點”問題是如何形成的呢？
張巍柏說：“醫(yī)藥及IT行業(yè)是具有巨大潛力市場的，這些都屬于提高生產(chǎn)力的企業(yè)。醫(yī)療正在向高科技領(lǐng)域發(fā)展，比如生物醫(yī)療科技等，同時也是人們必需品的消費，不論與波谷時期，都會成為投資者青睞的行業(yè)。”
盡管眾所周知的IT行業(yè)面臨“嚴(yán)冬”，市場調(diào)節(jié)已經(jīng)在起作用，投資比例也有所下降，但并不防礙其成為熱點，因為這些行業(yè)的共同點是都會有很大的發(fā)展空間，投資者更看重未來發(fā)展趨勢中的收益，而并非短時期的效應(yīng)。
張巍柏說：“任何投資都是具有風(fēng)險性的，只能是投資者對未來發(fā)展勢頭的一種預(yù)測行為，即使并非熱點的投資，也不能排除合理與可取性，或許目前相對冷淡的投資行業(yè)就是將來的熱點。本季度的熱點行業(yè)在某種程度反映了當(dāng)前投資的方向。”
“低谷”行業(yè)的創(chuàng)投市場
從本季度的熱點來看，以電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最為顯著，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)20起投資案例中，電子商務(wù)5起，占互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資案例數(shù)量25.0%，投資金額為6216萬美元，占互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資金額23.3%；網(wǎng)絡(luò)視頻投資案例數(shù)量4起，占互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資案例數(shù)量20.0%，投資金額為9760萬美元，占互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資金額36.6%。（見圖2、圖3）
值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)平均單筆投資金額2440萬美元，高于TMT行業(yè)平均單筆投資金額1102萬美元。記者發(fā)現(xiàn)，諸如網(wǎng)絡(luò)視頻類的企業(yè)并沒有隨著巨額資金的投入而獲取利潤，相反卻一直并未贏利，這樣的現(xiàn)狀，對于VC投資者來說將面臨的是什么？是繼續(xù)投入還是抽身退出？
對此，張巍柏給予了肯定的回答：“任何新生事物的出現(xiàn)都會經(jīng)歷一個必然的創(chuàng)業(yè)艱難期，然后才是贏利期，按照正常事物發(fā)展規(guī)律來說，視頻網(wǎng)絡(luò)目前還沒有發(fā)展到贏利的階段，處于積蓄力量階段。視頻網(wǎng)絡(luò)對于中國國情來說，可能進(jìn)入的相對提前了一些。但是它所帶來的效應(yīng)將是深遠(yuǎn)的。盡管相關(guān)技術(shù)有待完善，但是視頻傳播的強勁勢頭仍是無法阻擋的。對網(wǎng)絡(luò)視頻傳播前景還是相當(dāng)看好，前景廣闊，只是目前還沒有突破停滯的局面，我想VC們會繼續(xù)支持中國視頻網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，相信很快會有質(zhì)的飛躍。”
“中國2008年第3季度創(chuàng)業(yè)投資市場研究報告，在一定程度上表明了創(chuàng)業(yè)投資市場的發(fā)展?fàn)顩r，創(chuàng)業(yè)投資商可以分出一部分資金給目前正處于低谷時期，在未來有巨大潛力市場與開發(fā)空間的行業(yè)上會更好。任何一筆資金的投入，對于成長階段的行業(yè)來說都是非常需要的，也會增強企業(yè)發(fā)展的信心。行業(yè)的發(fā)展，離不開資金的融入，這樣不僅有利于贏利目標(biāo)的最終實現(xiàn)，同時在中國行業(yè)發(fā)展上也起到了推動作用。”張巍柏說。
（數(shù)據(jù)來源：Chinaventure）
■觀察：資本冬天 優(yōu)勝劣汰
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)20起投資案例中，網(wǎng)絡(luò)視頻投資案例數(shù)量4起，占互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資案例數(shù)量20.0%，投資金額為9760萬美元，占互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資金額36.6%。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)平均單筆投資金額2440萬美元，高于TMT行業(yè)平均單筆投資金額1102萬美元。
值得注意的是，如此高額的投入換來的是什么？事實給了提問最真實的回答：至今為止，沒有一家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)能夠盈利！
目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻廠商只有2%能做到盈虧持平，其余98%都在虧損，從贏利模式上來看，這個行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，贏利模式單一，目前為止仍以網(wǎng)絡(luò)廣告、用戶服務(wù)費為主。在目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告用戶仍習(xí)慣于免費服務(wù)的情況下，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)距離成熟商業(yè)模式仍然有差距。
寒冬到來之后很多廣告公司倒閉，優(yōu)酷總裁古永鏘認(rèn)為投資互聯(lián)網(wǎng)公司或者風(fēng)險投資行業(yè)現(xiàn)在有沒有出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的局面是可能出現(xiàn)的。
在這次金融危機之前在中國的熱錢是客觀存在的。從資本的角度去選項目的時候已經(jīng)多元化了，很多人看新能源，很多人看快消、餐飲、酒店這種領(lǐng)域。
更多的熱錢從國外進(jìn)來，雖然理性了，但是還是有優(yōu)勝劣汰。優(yōu)勝劣汰在這種環(huán)境下所有的價值鏈都會加速，巴菲特說了另外一句話“潮退的時候才知道誰在裸泳”，如果外面是夏天的話不穿衣服身體不好還可以生存，同樣的條件資本層面公司層面也出現(xiàn)問題。
現(xiàn)在雖然是資本冬天，但是我們看到一個很好的時機，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)有核心競爭力，有興趣，就會去做，但是會謹(jǐn)慎，考慮更周全。但是資本寒冬的時候，創(chuàng)業(yè)者會緊跟投資方，因為投資方更謹(jǐn)慎，所以企業(yè)必須更謹(jǐn)慎。
關(guān)鍵詞:視頻網(wǎng)站;商業(yè)化運營
中圖分類號:TP
文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)05-0292-01
1 網(wǎng)絡(luò)視頻傳媒集團化定義
在視頻網(wǎng)站盜版內(nèi)容充斥、帶寬成本日日吞金的現(xiàn)實情況下,網(wǎng)絡(luò)傳媒集團的形成其實不無可能。這里所說的新網(wǎng)絡(luò)傳媒集團,是指在形式上同之前傳統(tǒng)媒體發(fā)展歷程中出現(xiàn)的報業(yè)集團一樣,同樣是企業(yè)集團的一種形式。所謂的網(wǎng)絡(luò)視頻傳媒集團,是以視頻網(wǎng)站為核心,以影視業(yè)和帶有影視業(yè)外延性質(zhì)的事業(yè)為主體,堅硬其他非影視業(yè)經(jīng)濟實體的經(jīng)濟聯(lián)合體,其形成應(yīng)具備的基本要素有:
(1)必須堅持以影響力較大的視頻網(wǎng)站為主體。
(2)應(yīng)包括多家影視出版媒體和依托影視業(yè)固有功能向外延伸發(fā)展起來的其他經(jīng)營范疇。
(3)應(yīng)該擁有比較雄厚的經(jīng)濟實力。
2 網(wǎng)絡(luò)視頻傳媒集團化運營優(yōu)勢
2.1 解決版權(quán)問題,改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境
針對前面說的視頻網(wǎng)站的版權(quán)糾紛等問題,目前是影響視頻網(wǎng)站發(fā)展的主要方面,而網(wǎng)絡(luò)視頻傳媒集團化運作,將會在一定范圍內(nèi)為版權(quán)問題提供解決方法。
(1)網(wǎng)絡(luò)傳媒集團為視頻網(wǎng)站提供資金,購買正版片源。
網(wǎng)絡(luò)視頻傳媒集團的形成條件就是要有雄厚的經(jīng)濟實力,那么以集團購買版權(quán),首先不會造成因無法支付版權(quán)費用而導(dǎo)致網(wǎng)站運營出現(xiàn)困難的局面,其次集團購買版權(quán)會將集團利益放在首位,所以一定會權(quán)衡旗下視頻網(wǎng)站之間內(nèi)容的平衡,使得盈利保持在一個最優(yōu)的狀態(tài)下。除此之外,集團化會形成一定程度上的壟斷,在保證了旗下視頻網(wǎng)站免受版權(quán)問題困擾的情況下,肅清視頻網(wǎng)站市場,以盜版為生運營資金匱乏的視頻網(wǎng)站則會在版權(quán)及內(nèi)容上受到越來越大的限制,最終導(dǎo)致被兼并或破產(chǎn)。
(2)吸收網(wǎng)絡(luò)字幕組,斷絕網(wǎng)絡(luò)盜版視頻流傳源頭。
對于視頻網(wǎng)站在內(nèi)容方面對字幕組在一定程度上的依賴,字幕組的消失必然會直接給視頻網(wǎng)站帶來利益上的損失。
為了避免這種損失,在網(wǎng)絡(luò)視頻傳媒集團形成后,應(yīng)吸收網(wǎng)絡(luò)字幕組,允許字幕組以集團名義購買海外影視片源,并進(jìn)行譯制,最終以集團視頻網(wǎng)站為平臺,使網(wǎng)絡(luò)字幕組合法化商業(yè)化運營,并以此形成產(chǎn)銷結(jié)合的方式形成一定的發(fā)展模式,來吸引受眾,受眾群穩(wěn)定廣告收入也會相應(yīng)增加。另外吸收網(wǎng)絡(luò)字幕組,也是保護版權(quán)的一個有效手段,沒有了免費片源,盜版DVD的制作成本增加,盜版發(fā)行就會變得無利可圖。吸收字幕組不僅能夠解決字幕組長期以來尷尬的處境,同時也能夠為視頻網(wǎng)站贏取更大利潤,實現(xiàn)雙贏。
2.2 擴大經(jīng)營范圍,多渠道盈利
視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)影視媒體及電視臺之間由競爭走向合作將是未來的必然趨勢,會在新的媒體格局中占據(jù)重要位置。同時,“傳統(tǒng)新聞媒體、電視臺和影視媒體紛紛拓展網(wǎng)絡(luò)視頻傳播渠道,直接助推和帶動了網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。國家網(wǎng)絡(luò)電視臺的加入,將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步規(guī)范化、有序化發(fā)展。隨著國家對網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的市場規(guī)范逐步建立、監(jiān)管力度的不斷加強,市場環(huán)境將得到進(jìn)一步優(yōu)化。”
形成網(wǎng)絡(luò)視頻傳媒集團之后,必然要進(jìn)行除影視業(yè)之外的發(fā)展,才能使集團保持活力。與SNS以及門戶網(wǎng)站之間的合作,以及相關(guān)的影視音像出版發(fā)行方面甚至是網(wǎng)絡(luò)游戲及廣告推廣制作方面都有巨大的發(fā)展前景。
2.3 改變受眾收看習(xí)慣,視頻化網(wǎng)站純商業(yè)化經(jīng)營
視頻網(wǎng)站若想實現(xiàn)商業(yè)化運營,收費觀看將成為必然趨勢,但從目前的中國網(wǎng)民的使用習(xí)慣來看,短期內(nèi)提出收費將會面臨諸多挑戰(zhàn)。
為什么現(xiàn)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻收費觀看在中國不可行?一大原因是視頻網(wǎng)站數(shù)量多,之間競爭激烈,如果有一家收費,網(wǎng)民還可以選擇其他網(wǎng)站。因此,為了讓視頻網(wǎng)站商業(yè)化進(jìn)程提速,一定程度的壟斷應(yīng)當(dāng)視作必要,一旦形成了壟斷,網(wǎng)絡(luò)視頻收費將變得可行。
網(wǎng)絡(luò)視頻集團的形成為視頻網(wǎng)站商業(yè)化運營提供保障,而運營的具體措施可以有以下幾種:
第一,集團化的情況下細(xì)分受眾。將不同喜好的網(wǎng)民歸類,按分類發(fā)展下屬視頻網(wǎng)站,使其針對不同受眾發(fā)展出各自的特色,這樣能夠避免視頻網(wǎng)站在保證版權(quán)的情況下出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象。另外細(xì)分受眾有另外一個優(yōu)勢,就是廣告商可以針對不同人群在不同視頻網(wǎng)站投放廣告,保證了廣告的有效傳播。
回望2009營銷領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷取得了長足的進(jìn)展。中國網(wǎng)民在質(zhì)和量方面發(fā)生了可喜的變化，到2009年6月份，中國的網(wǎng)民達(dá)到了3.38億，覆蓋率達(dá)到了25%左右，超過全球網(wǎng)民覆蓋平均水平。而2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告占整體的規(guī)模達(dá)到了8.4%，09年超過了10%。
媒體是營銷的母體。網(wǎng)絡(luò)的快速成長必將拉動網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
目前的網(wǎng)絡(luò)營銷市場呈現(xiàn)穩(wěn)定的趨勢，從08年的人均24.9元，到了09年上半年人均64元。但是這與相比美國市場要低很多，也正預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)媒體價值的巨大空間。而在具體營銷方式層面，也脫離的單調(diào)的網(wǎng)絡(luò)硬廣告、建站、SEO等方式，呈現(xiàn)出百花齊放的網(wǎng)絡(luò)整合營銷態(tài)勢。
中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心特別約請網(wǎng)絡(luò)營銷第三方研究機構(gòu)、知名網(wǎng)絡(luò)營銷公司總裁、媒體主編、高校教授共同展望2010年網(wǎng)絡(luò)整合營銷發(fā)展大趨勢。
網(wǎng)絡(luò)營銷第三方研究機構(gòu) 楊偉慶：2010年網(wǎng)絡(luò)營銷十大趨勢
（艾瑞咨詢集團總裁
楊偉慶）
根據(jù)艾瑞咨詢集團最新的調(diào)查結(jié)果顯示：2009年Q3中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模57.4億元，環(huán)比增長26.2%，其中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類行業(yè)的廣告投放費用在Q3出現(xiàn)強勢增長，一躍成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用最多的行業(yè)。另外，互聯(lián)網(wǎng)廣告主的數(shù)量也急劇升溫，出現(xiàn)多元化趨勢，房地產(chǎn)類、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類、交通類、IT產(chǎn)品類以及家居裝飾類的廣告主成為網(wǎng)絡(luò)廣告的支柱行業(yè)。無論是從網(wǎng)絡(luò)廣告的投放費用，還是從廣告主數(shù)量上來講，網(wǎng)絡(luò)營銷都顯示了強勁的競爭力，是未來廣告主營銷戰(zhàn)場的必爭之地。
楊偉慶先生還就網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢作出推斷，為廣告主更好地梳理思路制定營銷計劃提供支持。具體網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢可以總結(jié)為以下十點：
一、網(wǎng)民數(shù)量猛增，素質(zhì)整體提升給中國網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展提供了強大的基礎(chǔ)
截止2009年6月份，中國網(wǎng)民數(shù)量突破33.9億人，如此龐大的受眾群是網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展的根基。另外，網(wǎng)民的整體素質(zhì)得到了極大提升，年齡結(jié)構(gòu)多元化，農(nóng)村網(wǎng)民快速增長。艾瑞咨詢認(rèn)為，隨著網(wǎng)民結(jié)構(gòu)變遷，更多的行業(yè)適合網(wǎng)絡(luò)營銷，這無疑成為中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場長遠(yuǎn)的增長動力。監(jiān)測結(jié)果顯示，2001-2006年，IT產(chǎn)品類行業(yè)一直占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用第一，但2007-2008兩年，交通類行業(yè)一躍成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的翹首。房地產(chǎn)行業(yè)投放費用從2005年開始發(fā)力，開始更多嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告，2008年，服裝類行業(yè)成為最具有發(fā)展?jié)摿Φ暮笃鹬悖ヂ?lián)網(wǎng)廣告投放行業(yè)已經(jīng)由IT產(chǎn)品類行業(yè)的一枝獨秀發(fā)展到多行業(yè)并駕齊驅(qū)。
二、 效果營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷的寵兒，搜索引擎發(fā)展迅猛
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使效果營銷成為可能，廣告主初步嘗到了廣告效果最大化的甜頭，于是效果營銷成為廣告主的新寵兒，很多廣告主對此蠢蠢欲動并做了更多嘗試。而搜索引擎也因為其廣告的效果較好成為企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的首選。
三、 網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意是其競爭的核心驅(qū)動力
根據(jù)艾瑞咨詢集團的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民的媒體選擇多樣，行為軌跡復(fù)雜，為了更好的將企業(yè)信息到達(dá)受眾，企業(yè)的品牌營銷必須做到多元化，除此之外，網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意也應(yīng)做到醒目、容易記憶、引人入勝，因為創(chuàng)意是網(wǎng)民選擇點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的首要原因，視頻互動的展示形式值得借鑒。
四、 多媒體整合營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的必然趨勢
從艾瑞長期的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，由于網(wǎng)民的媒體接觸習(xí)慣日趨多元化，廣告主的媒體選擇也日趨復(fù)雜，整合營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的必然趨勢，拿可口可樂舉例，2005年可口可樂的投放媒體數(shù)量為10家媒體，而到了2008年，媒體數(shù)量急劇升溫，高達(dá)50家之多。媒體多樣化發(fā)展，使得營銷變得更為復(fù)雜，但用戶達(dá)到也更為精準(zhǔn)，所以整合營銷才能達(dá)到更為廣泛的營銷目的。
五、網(wǎng)絡(luò)視頻價值逐步顯現(xiàn)
2009年Q3中國網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放量費用環(huán)比增長46.8%，在整個經(jīng)濟萎靡的環(huán)境下，這一增速無疑成為閃光點，而中國視頻網(wǎng)站網(wǎng)民數(shù)量以及粘性基礎(chǔ)逐步夯實，艾瑞咨詢認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電視媒體價值已被越來越多的廣告主接受，預(yù)計視頻網(wǎng)站媒體價值將成為中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場下一個主力增長點。
六、 口碑營銷成網(wǎng)絡(luò)公關(guān)重要手段
2009年9月，社區(qū)的月覆蓋人數(shù)超過20億，同時社區(qū)也成為網(wǎng)民購物前尋求信息的重要渠道之一，這無疑對社區(qū)用戶的數(shù)量及粘性起到了很好的促進(jìn)作用。社區(qū)口碑營銷也因此發(fā)展迅速，成為廣告主品牌宣傳的雙刃劍。
七、 廣告主復(fù)合營銷目的增強，效果營銷與品牌營銷齊步
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的逐漸成熟，廣告主選擇網(wǎng)路廣告投放的意圖日趨明朗，品牌推廣和促銷相結(jié)合，力求做到營銷最大化成為廣受歡迎的營銷模式。
八、 CPT/CPC仍是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要付費模式，CPS/CPM將成為主力增長點
當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷主流付費模式依然是CPT和CPC，但從2008年開始CPM及CPA等付費形式開始初露倪端，根據(jù)艾瑞咨詢集團的預(yù)測，隨著效果營銷需求的進(jìn)一步加深，CPS/CPM等將成為主力增長點，ROI更突出。
九、 廣告公司職能細(xì)分，市場集中度提升
根據(jù)艾瑞咨詢集團的監(jiān)測，2008年，TOP10的廣告公司發(fā)展快速，使得廣告市場集中度提高，為了滿足廣告主不斷細(xì)化的需求，廣告公司成立了不同的專業(yè)部門或以并購及聚合的方式發(fā)展以應(yīng)對廣告主的不同需求。
十、 無線互聯(lián)網(wǎng)營銷潛力無限
2008年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模為9860萬，預(yù)計2012將達(dá)到3.3億人，龐大的用戶群為無線營銷奠定了基礎(chǔ)，艾瑞預(yù)計2012年無線廣告市場的規(guī)模預(yù)計將達(dá)到27.6億元。另外，目前無線營銷手段多元化，可拓展性強，必定會成為未來互聯(lián)網(wǎng)營銷的亮點，艾瑞預(yù)計無線營銷中富媒體、Flash將會被廣泛應(yīng)用。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷壯大，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟，艾瑞咨詢集團將繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)研究領(lǐng)域深入探究，為廣告主，媒體和公司提供智力支持。 傅志華：2009網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場現(xiàn)狀與2010策略簡析
（Vice President of DCCI
傅志華）
Part 1 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主投放現(xiàn)狀
經(jīng)過近四年發(fā)展的積累，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站已經(jīng)全面進(jìn)入發(fā)展上升階段，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻對傳統(tǒng)電視的互補性愈來愈明顯，以及受眾規(guī)模的不斷增加，政府政策規(guī)范，版權(quán)問題逐步得到解決，視頻網(wǎng)站營銷模式的廣告主接受度已經(jīng)得到了進(jìn)一步提高。DCCI Admonitor網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，計算機、服飾、機動車、通訊、食品飲料五成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的前五名行業(yè)廣告主。粗略估計，2009年網(wǎng)絡(luò)視頻營銷費用占整體營銷費用10%左右。預(yù)計網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場未來一年還會以較高的速度增長。
Part 2 廣告主投放視頻媒體還有哪些需求沒滿足
在我們調(diào)查的廣告主中，許多廣告主表示，網(wǎng)絡(luò)視頻是一種很好的廣告模式，但目前還有很多問題尚待解決：
（1）視頻營銷模式和服務(wù)應(yīng)更加創(chuàng)新。許多廣告主表示視頻營銷形式仍沒有充分體現(xiàn)視頻營銷的特色，視頻營銷應(yīng)該突破簡單模式，廣告創(chuàng)意、服務(wù)上希望更具創(chuàng)新。
（2）視頻營銷的投放需更加精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)用戶。廣告主希望視頻網(wǎng)站能夠?qū)?nèi)容（廣告載體）按受眾或其他方式進(jìn)行整合，以便更容易進(jìn)行廣告投放，或者有更好的相對精準(zhǔn)的投放工具。而許多網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站目前在這方面做得還不夠。
（3）視頻網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)該重視用戶數(shù)據(jù)庫構(gòu)建。如果有完備的用戶屬性、行為數(shù)據(jù)來輔助網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，對于視頻廣告主來說是非常有益的。
（4）貼片廣告成廣告主青睞的模式，植入廣告軟硬度難以把握。廣告主/公司對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式選擇傾向上存在一定差異，但總體上看，廣告主/公司更傾向于選擇視頻媒體區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告產(chǎn)品，如貼片，UGA等，其中貼片廣告是最受歡迎的。對于種子視頻，部分廣告主仍保持觀望態(tài)度，因為種子視頻的“軟硬”難以把握，“過軟”則達(dá)不到效果，“過硬”則影響用戶體驗。
（5）目前貼片廣告大部分是以CPM售賣，這也是大部分廣告主/公司傾向的廣告售賣模式，但目前也同時并存很多其他模式，如一些鞋服類廣告主傾向于CPD，一些國外的廣告主傾向于精準(zhǔn)的CPM，而這方面視頻網(wǎng)站往往較難解決。
Part 3網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成為電視媒體的有益互補媒介
網(wǎng)絡(luò)視頻的互補性體現(xiàn)在兩方面：
一方面是與電視的媒介屬性的互補，即電視主要是起到廣告告知的作用，在用戶對產(chǎn)品或品牌的初步認(rèn)知方面起到一定的作用；而網(wǎng)絡(luò)視頻則是能夠在廣告的互動、卷入方面起到顯著的作用，讓用戶在與視頻相關(guān)廣告內(nèi)容互動、卷入的過程中體驗品牌；
另一方面是受眾的收視點的互補。DCCI Netmonitor監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年10月，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾規(guī)模已經(jīng)達(dá)到約2.47億人，從受眾的絕對數(shù)量來看，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)可觀的規(guī)模。而從互聯(lián)網(wǎng)用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的收視行為來看，則呈現(xiàn)工作時間以網(wǎng)絡(luò)視頻為重點接觸媒介，而非工作時間以電視為重點接觸媒介的局面。如下圖所示，在工作日，在上班時間都以網(wǎng)絡(luò)視頻的接觸度高于電視，而在中午休息時間或下班時間，則以電視的接觸度高于網(wǎng)絡(luò)視頻。可以看出，兩者都起到非常好的互補作用。在非工作日，則以電視的總體接觸度高于網(wǎng)絡(luò)視頻。
Part 4 策略1：構(gòu)建電視補點工具，幫助廣告主合理利用網(wǎng)絡(luò)視頻
網(wǎng)絡(luò)視頻相對于電視所具有的良好的互補性，便驅(qū)生了網(wǎng)絡(luò)視頻相對于電視的“補點”的原則。該原則主要是研究聯(lián)網(wǎng)用戶不看電視的比例什么時候相對最高，則盡可能的通過互聯(lián)網(wǎng)補點來實現(xiàn)。而且最準(zhǔn)確的辦法是研究某一特定網(wǎng)絡(luò)媒體與收看某一特定電視臺的互聯(lián)網(wǎng)用戶，什么時候不看該電視臺的比例相對最高，便可以通過該網(wǎng)絡(luò)媒體的投放實現(xiàn)補點。如下圖，為工作日互聯(lián)網(wǎng)用戶個時段未看電視的比例，則在該比例相對較高的情況下進(jìn)行補點效果更好。
當(dāng)然，如果數(shù)據(jù)充分的情況下，可以統(tǒng)計收看某電視臺的用戶未看該電視的比例與訪問某視頻網(wǎng)站的比例，當(dāng)兩者都同時相對較高時，為投放該網(wǎng)站的最佳時段。根據(jù)該原則，則能夠形成較好的電視補點工具。這個工具可以由網(wǎng)站自己搭建，也可以由第三方搭建。但最關(guān)鍵的關(guān)鍵是要形成一個有代表性的固定樣本組監(jiān)測，實時監(jiān)測該樣本組收看電視和收看網(wǎng)絡(luò)視頻的習(xí)慣，并把這些收視行為數(shù)據(jù)實時記錄，形成可以查詢的數(shù)據(jù)庫，并進(jìn)一步形成補點的查詢工具。
Part5 策略2：構(gòu)建電視廣告主能聽懂的網(wǎng)絡(luò)視頻術(shù)語，在網(wǎng)絡(luò)視頻與電視間合理搭橋
視頻營銷效果評估的體系、視頻媒介價值評估體系急需完善。這些體系的缺失一定程度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展：廣告主/公司目前采用的視頻廣告效果監(jiān)測指標(biāo)基本上是延用互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)廣告的監(jiān)測指標(biāo)，對于貼片、banner等展示類廣告，主要是監(jiān)測曝光、點擊、一跳，二跳等。但是傳統(tǒng)的視頻廣告主所關(guān)心的是以下幾個重要的指標(biāo)：收視率，廣告平均暴露頻次，毛評點（GRP-Gross Rating Points），以及每收視點成本(CPRP-CostPerRatingPoint)。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體評估的指標(biāo)相對應(yīng)的覆蓋率、廣告展示頻次，廣告的曝光次數(shù)以及CPM。但是，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的這些指標(biāo)大多數(shù)不能與電視的指標(biāo)直接等同，需要合理的轉(zhuǎn)換。許多傳統(tǒng)的廣告主不了解網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的這些指標(biāo)含義，或者不能直接把視頻的這些指標(biāo)與其他傳統(tǒng)媒體直接比較，這就導(dǎo)致了他們無法在整合營銷中合理的評估、預(yù)算各種媒體的投放分布。
雖然說一些廣告主已經(jīng)構(gòu)建了數(shù)字營銷的部門，而這些部門都是比較了解網(wǎng)絡(luò)視頻的現(xiàn)有統(tǒng)計指標(biāo)，但是，沒有獨立構(gòu)建數(shù)字營銷部門的廣告主還是大多數(shù)，所以，在目前這個階段，需要構(gòu)建電視廣告主能聽懂的網(wǎng)絡(luò)視頻術(shù)語，在網(wǎng)絡(luò)視頻與電視間合理搭橋，才能更好的促進(jìn)傳統(tǒng)廣告主理解網(wǎng)絡(luò)視頻。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)視頻相關(guān)的統(tǒng)計指標(biāo)與電視搭橋的同時，也應(yīng)該有一些能夠凸顯網(wǎng)絡(luò)視頻自身優(yōu)勢的指標(biāo)，如互動性、病毒性傳播方面的指標(biāo)，這些指標(biāo)也是非常必要的。
知名網(wǎng)絡(luò)營銷公司總裁 王宏鵬：2010網(wǎng)絡(luò)整合營銷大趨勢
（奧美世紀(jì)執(zhí)行副總裁 王宏鵬）
網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容在2010年中會愈發(fā)重要。網(wǎng)絡(luò)營銷從廣告投放的模式，變成了內(nèi)容分發(fā)的模式。今年產(chǎn)生了濕營銷的概念，即基于的人和人之間的關(guān)系互動的營銷結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷只是找到一些接觸點，然后跟消費者進(jìn)行互動。而現(xiàn)在核心變?yōu)樵趺礃幽軌蛴行У卮賱舆@群人，前提就是我們有沒有很好的內(nèi)容基礎(chǔ)。奧美世紀(jì)做過的一個快遞的案例，構(gòu)建了在線小游戲，吸引眾多用戶來到網(wǎng)站參加活動。而蒙牛和人人網(wǎng)的案例，也是把品牌的信息，前置到消費者喜聞樂見的品牌里面。通過用戶的互動，讓消費者了解到我們品牌之間有興趣的地方。
互聯(lián)網(wǎng)是一個技術(shù)驅(qū)動的過程，所以技術(shù)如何武裝媒體投放的路徑也非常重要。投入什么樣的技術(shù)能夠了解消費者的動態(tài)，怎樣了解不同產(chǎn)品營銷的模式都需要仔細(xì)考量。個性化和精準(zhǔn)是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要導(dǎo)向，只有進(jìn)行海量性數(shù)據(jù)的采集、分析、投放，能夠有效地解決目前營銷的問題。
網(wǎng)絡(luò)營銷核心要義是注意力的競爭，那么網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中的接觸點就是注意力爭奪得入口。現(xiàn)在網(wǎng)民卻面臨著接觸點的爆炸性成長，目前來講我們的手機和在公司、家里面用的電腦，這已經(jīng)是必不可少的。10年前我們可能每天接觸的信息不到300條，但是現(xiàn)在由于信息化議和碎片化的媒體的生存形態(tài)，每天的信息接觸是超過300多條。所以，在這個信息爆炸的時代，如何有效地接觸我們的消費者，這是一個最根本的原因等待我們挖掘。我們嘗試把這些接觸點不是簡單地進(jìn)行人和內(nèi)容之間的360度的互動，而是更多地塑造接觸點互相之間的流轉(zhuǎn)。因為圍繞著消費者的每天生活形態(tài)有很多接觸點，更重要的是，一位消費者本身來講不太可能跟官網(wǎng)產(chǎn)生互動，那么有沒有辦法促動消費者在不同的接觸點之間流轉(zhuǎn)，包括從門戶轉(zhuǎn)到搜索，再從搜索到垂直網(wǎng)站的比較，然后再從垂直網(wǎng)站轉(zhuǎn)到門戶。
網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)環(huán)境需要進(jìn)一步優(yōu)化。現(xiàn)在市場中一些企業(yè)的生態(tài)模式要求快速兌現(xiàn)，在此之下的廣告投資，希望當(dāng)期就有較高的銷售回報。但很多時候，產(chǎn)品的營銷并不是說點擊過后，馬上就能產(chǎn)生收入，會有一定滯后。這正如品牌塑造的過程，如小鳥筑巢一樣潛移默化的成型，而品牌成型后就會產(chǎn)生強大的溢價能力。比如IT產(chǎn)品，可能達(dá)到一年左右；簡單的筆記本至少要一個月到三個月。而我們喝的飲料，時間可能更長，因為他使你的生活習(xí)慣改變，不是簡簡單單就是一個硬件放到那兒，互聯(lián)網(wǎng)點擊一下，體驗一下。如果客戶只是以這種單純的、簡單的、粗暴的方式來做一個銷售，就沒有人去關(guān)注這個溢價的能力，最后傷害還是客戶本身自己。因為沒有品牌支撐，這其實是個可怕的惡性循環(huán)。所以真正有長遠(yuǎn)眼光的客戶，會有所取，有所不取。他會用這種效果營銷的角度來去評估互聯(lián)網(wǎng)，但是在作業(yè)過程中，他不會只是單一地評估這個指標(biāo)，甚至評估商和媒體，他會有一個審核的眼光。所以我們認(rèn)為客戶的眼光很重要，客戶拒絕這種抗誘惑的能力也很重要。 傅博&任原：電子商務(wù)大世代
（科特勒咨詢集團(KMG)（中國）副總裁，多米國際營銷咨詢集團 CEO 傅博；多米國際營銷咨詢集團營銷顧問 任原）
互聯(lián)網(wǎng)能做什么？幾年前，可能很多人會說是看新聞，泡論壇，上網(wǎng)聊天，打游戲，收發(fā)郵件，還有購物。大家都沉醉于足不出戶暢游虛擬世界的，而實現(xiàn)線下經(jīng)濟價值的電子商務(wù)似乎只與那些B2B的專業(yè)人士相關(guān)。看如今，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們在線生活的重要組成部分，特別是在一二線城市，儼然融入了大家的生活方式。
自從金融危機開始肆虐，強烈風(fēng)暴沖擊了那些習(xí)慣于透支未來的消費者的大腦神經(jīng)，似乎一夜之間，大家的消費習(xí)慣都變了，變得節(jié)儉和務(wù)實了。這個沖擊波繼續(xù)催生網(wǎng)購族群的大幅增加，交易金額也節(jié)節(jié)高升。多米國際旗下的“易寶在線”電子商務(wù)部在這一年也取得了喜人的成績，作為知名品牌“貓人”、“絲寶”以及“杰士邦”的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)總營銷服務(wù)商，“易寶在線”將這三個品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售額從去年的幾十萬提升到了上千萬。作為B2C的商家，談到2010年的網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢，我們更愿意從電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)零售方向去展望。
趨勢之一：B2C即將笑傲江湖 C2C終將大浪淘沙
中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的熱火由B2C點燃，但卻是由C2C促成了燎原之勢。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示：根據(jù)中國第三方網(wǎng)上支付交易規(guī)模的數(shù)據(jù)比較，2009年第二季度交易額高達(dá)1236億元，比2008年同期的575億元上漲115%，環(huán)比2009年第一季度的1096億元上漲12.8%。相信在2009年結(jié)束的時候，此項數(shù)據(jù)會更加令人振奮。
而這片繁榮的背后，誰貢獻(xiàn)了最大力量？08年，C2C貢獻(xiàn)了銷售額的九成多。面對網(wǎng)絡(luò)零售這塊巨大誘人而且不斷變大的蛋糕，B2C的企業(yè)商家是不會坐視不理的。由于企業(yè)商家在品牌保證、進(jìn)貨渠道、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的先天優(yōu)勢，加上強大的資金后盾和大范圍的網(wǎng)絡(luò)推廣，使得他們也逐漸贏得網(wǎng)購人群的認(rèn)可，特別吸引了那些對產(chǎn)品質(zhì)量比較敏感的消費者，并迅速培養(yǎng)了大量的忠實用戶。此消彼長，C2C的固有消費者正在轉(zhuǎn)移。同時，很多企業(yè)商家在朝專業(yè)化B2C方向深化定位，圖書影碟的當(dāng)當(dāng)和卓越、賣3C產(chǎn)品的京東方、出售母嬰產(chǎn)品的紅孩子，鉆石飾品商家的鉆石小鳥等等。淘寶作為C2C的代表，也積極轉(zhuǎn)型，創(chuàng)建企業(yè)級商戶平臺——淘寶商城，準(zhǔn)備迎接B2C時代的全面到來。看看09年最被人津津樂道的優(yōu)衣庫和淘寶的結(jié)盟吧：4月16日， 優(yōu)衣庫在淘寶商城開辟官方旗艦店。不到兩周，優(yōu)衣庫淘寶旗艦店的銷售量突破3萬件。10月，優(yōu)衣庫銷售額超過1000萬元，成為淘寶商城首家月銷售過1000萬的服裝店。11月2日，優(yōu)衣庫淘寶旗艦店單日交易額創(chuàng)記錄地達(dá)到55萬元人民幣，打破了由杰克瓊斯保持的47萬元日交易額記錄。優(yōu)衣庫榮登淘寶網(wǎng)第一服裝店寶座。
2009年是B2C崛起的元年。趁著這股迅猛的勢頭，加上人們網(wǎng)購習(xí)慣由價格比拼向產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)比拼的轉(zhuǎn)變，B2C的市場份額將在2010年繼續(xù)擴大。企業(yè)商家強大的品牌和資金后盾，加上市場無情的選擇，勢必將很多價低劣質(zhì)的個人商家淘汰出局。那么，在這種劇烈的變化中，電子商務(wù)人應(yīng)該如何保全自己、進(jìn)而抓住機遇實現(xiàn)發(fā)展呢？對于企業(yè)商家，建議做好網(wǎng)店產(chǎn)品的市場定位，需要將線上銷售的產(chǎn)品和線下實體店的產(chǎn)品區(qū)隔開來，做到產(chǎn)品品種和價格的差異化。根據(jù)網(wǎng)購人群的對于新鮮時尚事物的喜好，為他/她們挑選合適的產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品是可以考慮作為傳統(tǒng)門店有效補充的；網(wǎng)店走上正軌后，企業(yè)可以適時推出專門為網(wǎng)店研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售的“定制化”。而面對大浪淘沙的環(huán)境，我們眾多的C2C個人商家，更需要掌握好自己的船舵。尤其對于那些優(yōu)秀的個人商家，應(yīng)該開始思考未來的出路并著手調(diào)整——繼續(xù)找渠道進(jìn)貨，做自己的店，定位那些喜好獨特產(chǎn)品、對于價格比較敏感的消費者；或者選擇向B2C靠攏，成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的商，從此獲得官方品牌認(rèn)證和正規(guī)進(jìn)貨渠道。如果像很多C2C那樣銷售假貨、劣質(zhì)貨、沒有明確的店鋪定位，漸漸只會門可羅雀，最后被市場拋棄。
趨勢之二：3G時代 移動電子商務(wù)的崛起
今年是中國3G商用的第一年。三大移動通信運營商相繼推出了3G終端，手機和筆記本可以隨時隨地高速的暢游互聯(lián)網(wǎng)。雖然今年3G手機、上網(wǎng)本和上網(wǎng)卡的推廣還只是開端，大規(guī)模的普及還未到來，不過隨著運營商對于終端的不斷豐富以及資費的平民化，人人3G將不是夢想。2010年開始，這樣的大趨勢必然催化手機高速上網(wǎng)人群的擴大，進(jìn)而，個人上網(wǎng)行為將從PC向3G手機傾斜，這種轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀冸娮由虅?wù)人帶來了巨大的發(fā)展契機：由于手機獨特的用戶精準(zhǔn)鎖定、方便攜帶以及隨時在線等優(yōu)勢，B2C和C2C商家可以隨時隨地和消費者保持溝通，比如賣家已發(fā)貨此類購物信息的及時告知、新品上架的通知、用戶特定日期的促銷推廣提醒，甚至可以讓快遞人員GPS定位消費者的具體方位，以解決消費者臨時不在郵寄地址而導(dǎo)致的送貨糾紛。另外，運營商和銀行等金融機構(gòu)在今年大力推廣手機支付功能，當(dāng)此項利民功能普及后，網(wǎng)購支付流程中的綁定、認(rèn)證和確認(rèn)支付的效率將大大提高。如果說網(wǎng)絡(luò)購物改變了中國人的消費習(xí)慣，那么，手機支付將加速升級網(wǎng)絡(luò)購物。根據(jù)艾瑞咨詢的報告，預(yù)估今年中國移動電子商務(wù)市場交易規(guī)模將達(dá)6.4億，同比08年的2.1億增長約205%，預(yù)計2012年移動電子商務(wù)交易規(guī)模將達(dá)到108億元。這個新興市場的飛速發(fā)展，將會給知名企業(yè)開辟新的增長空間，同時也為之前的默默無聞?wù)咛峁崿F(xiàn)趕超的平臺。
2008奧運激情之后，2010年上海世博盛會又將世人的目光聚焦到華夏大地。屆時，全球優(yōu)秀人才、先進(jìn)技術(shù)和龐大資金再次蜂擁至中國市場，中國企業(yè)發(fā)展將迎來新一輪的。面對越變越大的市場蛋糕，代表先進(jìn)發(fā)展模式的電子商務(wù)企業(yè)，能切分到屬于自己的那塊么？ 劉興亮：2010年微博客掘金Web2.0時代
（互聯(lián)網(wǎng)實驗室總裁 劉興亮）
我將網(wǎng)絡(luò)傳播分為四個方面：官方1.0傳播，就是企業(yè)自己做的，以官方形式進(jìn)行的單向傳播，比如新聞軟文；非官方1.0傳播，就是不是企業(yè)官方形式進(jìn)行的單向傳播，比如媒體專訪；官方2.0傳播，指企業(yè)官方主動進(jìn)行的互動傳播，像企業(yè)論壇、博客、微博；非官方2.0傳播，指的是以用戶身份為主體進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)分享，像帖子、博客、微博等。
2010年網(wǎng)絡(luò)傳播我比較看好的是以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為代表的官方傳播2.0和非官方傳播2.0，他們將來會對每一個人、企業(yè)、單位、組織都產(chǎn)生非常大的作用。2.0傳播是一把雙刃劍，用的不好會浪費資源；用的好則會幫助企業(yè)及個人推進(jìn)品牌的傳播和知名度的提高。我認(rèn)為2010年企業(yè)和個人微博將會成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主戰(zhàn)場，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)未來兩三年的潮流引爆點。
微博要求在140字以內(nèi)簡要記錄事件心情，通過訂閱粉絲關(guān)系進(jìn)行內(nèi)容分享和傳播，我們知道新浪已經(jīng)在第一時間開發(fā)面市，目前已經(jīng)有2000余位名人和機構(gòu)入駐，李開復(fù)、洪晃、姚晨、李冰冰等商界和演藝圈名人高居關(guān)注度前列，其中微博訂閱數(shù)量最高的已經(jīng)超過20萬。微博以其簡短、傳播快、信息量大、互動性強等特點取勝，這些既順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)傳播，也完全符合3G手機上網(wǎng)對網(wǎng)絡(luò)信息的要求。在wap瀏覽微博也成了年輕人的一大愛好。
微博客不只開創(chuàng)了人際傳播的新模式，還開辟了信息傳播和企業(yè)營銷的新陣地，同時它對突發(fā)事件傳播具有得天獨厚的速度優(yōu)勢。企業(yè)微博做得比較成功的有DELL，zappos網(wǎng)絡(luò)鞋店，星巴克咖啡等，這種企業(yè)微博客增加了企業(yè)的品牌曝光和親和力，同時引導(dǎo)非官方傳播2.0，有效規(guī)避企業(yè)危機信息。現(xiàn)在很多企業(yè)都開始看好這一營銷方式，紛紛入駐微博。
【關(guān)鍵詞】視頻；資源聚合；網(wǎng)站；發(fā)展模式；前景分析
第29次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶繼續(xù)保持大幅度增長，用戶數(shù)量增至3.25億，年增長率達(dá)到14.6%，在網(wǎng)民中的使用率由上年底的62.1%提升至63.4%，成為中國網(wǎng)民繼即時通信、搜索、音樂、新聞之后的第五大應(yīng)用，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新階段。
一、國內(nèi)視頻網(wǎng)站面臨的問題與挑戰(zhàn)
網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在發(fā)展壯大的同時面臨著諸多的問題與挑戰(zhàn)，而這些問題與挑戰(zhàn)導(dǎo)致的最直接表現(xiàn)就是視頻網(wǎng)站長期無法盈利。無論是視頻網(wǎng)站，還是風(fēng)險投資商，都是投出去的多，收回來的少，甚至血本無歸。
1.融資困難
中國的視頻網(wǎng)站以民營為主，投資以風(fēng)投為主。資本的流動從來就不是盲目的、隨機的，由于網(wǎng)絡(luò)外部性的客觀存在，使得投資者在做出投資決定之前不自覺的受到它的約束。視頻網(wǎng)站的價值隨著他的網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而增大，規(guī)模越大的網(wǎng)站其價值也越大，吸引的投資自然也會越來越多。這樣導(dǎo)致大量的資金聚集在少數(shù)幾個大型網(wǎng)站，其它小的視頻網(wǎng)站或者新興視頻網(wǎng)站由于缺乏足夠的資金而步履維艱。
2.經(jīng)營成本過高
對視頻網(wǎng)站來說，燒錢是其前期發(fā)展必需要采取的手段，而從目前的現(xiàn)狀來看，燒錢最多的就是帶寬成本。據(jù)酷6原CEO李善友稱，網(wǎng)絡(luò)帶寬的價格每G每年數(shù)十萬至上百萬不等。視頻網(wǎng)站為了能吸引足夠多忠實用戶，必須要提供足夠快的上傳下載速度，理想的快速播放、加載的效果，而這都要以足夠的帶寬作為保證。視頻網(wǎng)站想要立足發(fā)展，每年帶寬就得耗費上百萬至上千萬成本。除此之外，視頻內(nèi)容的購買、人力資源成本以及分布在全國各地用于存儲、交換、傳輸?shù)膸浊_服務(wù)器等，也都是一比不可小覷的支出。這些花費的匯總直接遏制了那些融資不利的小網(wǎng)站的繼續(xù)發(fā)展。
3.版權(quán)問題難以解決
無論是視頻網(wǎng)站還是視頻網(wǎng)站的用戶，都喜歡正版影視作品，但是由于近年來人們的版權(quán)意識加強，正版作品價格直線飆升。2007年，賣給視頻網(wǎng)站的電視劇每集不過幾百元，而如今，熱門電視劇單集動輒十萬左右，直逼電視臺發(fā)行價，這對大型網(wǎng)站來說還是勉強可以接受，可對實力較弱網(wǎng)站來說，此等天價只能使其望而卻步。
此種環(huán)境下，小規(guī)模視頻網(wǎng)站發(fā)展受到制約，但并沒有真正將其擊垮，反而催生了視頻網(wǎng)站行業(yè)的另一大難題——盜版。買不起正版，只有上傳盜版內(nèi)容來吸引用戶，而網(wǎng)民對此種盜版行為也并未有任何的苛責(zé)，我國現(xiàn)有的法律在此方面存在著相當(dāng)大的空白。此種情況下，購買正版視頻的視頻網(wǎng)站自然也會跟風(fēng)盜版。由此，缺乏原創(chuàng)和版權(quán)內(nèi)容的視頻成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站的普遍現(xiàn)狀。
4.收費困難
目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站的收入主要來自于廣告，個別網(wǎng)站想要試圖以收費觀看形式獲取部分收益，但結(jié)果收效甚微。由于發(fā)展前期為了快速吸引大量的忠實用戶而提供免費視頻服務(wù)，導(dǎo)致幾乎所有用戶已經(jīng)習(xí)慣免費獲得視頻資源，這種習(xí)慣如今已經(jīng)上升成為一種觀念、意識，可以說網(wǎng)民根本就無法接受付費觀看視頻這一理念。當(dāng)然，不排除樂視網(wǎng)這一例外，從其發(fā)展之處，樂視網(wǎng)就堅持收費，其收費效果目前來看也比較理想，但正是由于收費，也限制了其用戶數(shù)量的發(fā)展，使其至今仍舊未能躋身視頻網(wǎng)站前列。
5.行業(yè)競爭異常激烈
目前就中國視頻網(wǎng)站行業(yè)來看，行業(yè)競爭已呈白熱化。優(yōu)酷、土豆、酷6、六間房、新浪、搜狐、56等網(wǎng)站百家爭鳴，每個網(wǎng)站都有自己的特色，每個網(wǎng)站都不能絕對占有市場。規(guī)模較大的網(wǎng)站不斷創(chuàng)新，試圖達(dá)到絕對領(lǐng)先，規(guī)模小的網(wǎng)站則緊跟步伐，推陳出新，形成自己的特色。沒有絕對的領(lǐng)先與壟斷，無法構(gòu)造足夠的進(jìn)入壁壘，沒有足夠的特色服務(wù)，使得網(wǎng)民也無法被鎖定。視頻網(wǎng)站的不斷競爭，使得收益最多的不是網(wǎng)站本身，而是網(wǎng)民。
二、未來中國視頻網(wǎng)站發(fā)展前景
時代在發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)更是日新月異，一味保持現(xiàn)狀只會使自己走向消亡。優(yōu)酷、土豆等一批國內(nèi)率先成立的視頻網(wǎng)站，不斷為當(dāng)前中國視頻網(wǎng)站行業(yè)存在的問題尋求解決辦法，對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重大的影響。
1.視頻網(wǎng)站的資源聚集但整體格局不變
從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)行業(yè)來看，“馬太效應(yīng)”所闡述的強者愈強，弱者愈弱現(xiàn)象在視頻網(wǎng)站行業(yè)同樣適用。以優(yōu)酷為首的超大型視頻網(wǎng)站占有絕大部分市場，資源會向能者聚集，大型視頻網(wǎng)站會采取收購、兼并、合作等方式創(chuàng)造更多的財富和價值。但其他小網(wǎng)站并不會在此形勢下消亡，而會在大型網(wǎng)站的夾縫中尋得自己的生存空間。通過從技術(shù)上與大網(wǎng)站實現(xiàn)兼容與互聯(lián)，借用大型網(wǎng)站巨大的用戶基礎(chǔ)使自己獲益。
2.虧損現(xiàn)狀不會改變
各大視頻網(wǎng)站需要靠聚合數(shù)量更多、質(zhì)量更好的版權(quán)內(nèi)容來獲取高流量，使得網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)版權(quán)價格進(jìn)一步提高、運營成本大幅攀升，同時視頻廣告價格短期內(nèi)不會有大幅度提高，其他盈利模式無法在短時間內(nèi)培養(yǎng)成熟，因而網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)整體虧損這一現(xiàn)狀目前還很難改變。投資公司出于自身利益考慮，在視頻網(wǎng)站長期無法盈利的情況下會逼迫其上市，一些較小的視頻網(wǎng)站可能會采取合并、聯(lián)合的方式積極上市以求獲得更大的生存空間。
3.手機視頻行業(yè)逐步發(fā)展
CNNIC統(tǒng)計報告顯示，手機網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用由去年的21.9%增長到22.5%，雖有所增長，但增幅不大，短期內(nèi)手機視頻業(yè)務(wù)發(fā)展主要面臨以下困難：一方面，無線網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不能滿足用戶需求。視頻應(yīng)用需要消耗大量的無線網(wǎng)絡(luò)流量，現(xiàn)階段無線網(wǎng)絡(luò)資費較高，且?guī)挷环€(wěn)定，成為阻礙這類應(yīng)用發(fā)展的瓶頸；另一方面，手機視頻內(nèi)容較為缺乏。碎片化使用的特點使得視頻服務(wù)商必須提供適合手機用戶觀看的短視頻內(nèi)容，現(xiàn)階段在無線網(wǎng)絡(luò)還不成熟的情況下，各視頻服務(wù)商并沒有開始針對手機網(wǎng)民進(jìn)行戰(zhàn)略布局。但各大視頻網(wǎng)站會注意到手機視頻行業(yè)巨大的市場空間，會逐步發(fā)展自己的手機視頻業(yè)務(wù)。
4.版權(quán)問題更加尖銳
隨著國內(nèi)視頻網(wǎng)站的上市、人們版權(quán)意識的不斷提高以及國際國內(nèi)法律制度的不斷完善，視頻所有者會越來越重視版權(quán)問題。大型視頻網(wǎng)站會受自身形象以及法律條約等因素限制，將逐漸剔除盜版視頻，更加注重網(wǎng)站視頻的質(zhì)量，而小型網(wǎng)站由于用戶基礎(chǔ)有限，盜版問題短時間內(nèi)不會影響其發(fā)展。各種不同規(guī)模的網(wǎng)站會努力尋求聯(lián)網(wǎng)，以建立友情鏈接等方式借對方資源彌補自己不足來尋求利潤。但各個網(wǎng)站會積極尋求解決版權(quán)問題的辦法，可能會采取實名制上傳、上傳信用管理、版權(quán)分銷等方式使其弱化。
參考文獻(xiàn)：
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我國民營影視企業(yè)自2003年獲得電視劇制作發(fā)行主體資格以來，近幾年發(fā)展迅速，截至2010年8月，全國已有混合所有制及民營廣播影視制作發(fā)行企業(yè)3475家，占總體4057家的86%，民營影視企業(yè)是電視劇制作發(fā)行的重要力量，就其電視劇的版權(quán)交易而言，目前發(fā)展現(xiàn)狀如下：
（一）電視臺為購劇主體，交易方式仍靠直銷
到目前為止，電視臺是電視劇發(fā)行營銷的主要對象，民營影視企業(yè)向電視臺銷售電視劇的渠道在增多，但有效交易方式依然是以直銷為主，交易市場發(fā)展還遠(yuǎn)落后于生產(chǎn)要素市場。據(jù)對民營影視企業(yè)的調(diào)查顯示，有81.7%的被訪企業(yè)電視劇交易方式為直接與購片方聯(lián)系，對于成立時間在10年以上的民營影視企業(yè)而言，這一比例更占到95%，發(fā)展時間長、經(jīng)驗豐富的企業(yè)發(fā)行能力較強，具有相對穩(wěn)定的發(fā)行營銷網(wǎng)絡(luò)；其次的發(fā)行營銷渠道是各大電視節(jié)展和新片推介會，占42.3%，民營影視企業(yè)積極活躍，參展劇目精彩紛呈，不過宣傳展示的作用遠(yuǎn)大于實際的版權(quán)交易；選擇“委托有實力的發(fā)行公司”的占21.1%，成立時間在5年以內(nèi)和5～10年的企業(yè)所占比例高于成立時間在10年以上的企業(yè)，發(fā)展時間較短的企業(yè)發(fā)行能力薄弱，還要依靠專業(yè)的發(fā)行公司或者實力較為雄厚的民營影視企業(yè)來打開銷售渠道；值得一提的是，近年來，行業(yè)協(xié)會在電視劇版權(quán)交易方面的引導(dǎo)推動作用增強，特別是借鑒國外的“酒店式洽談”方式較受歡迎，選擇此項的企業(yè)占15.5%，酒店式洽談的優(yōu)勢在于，不僅為購片方與制片方提供了集中的互選平臺，并且還為洽談留有時間和余地，在一定程度上避免了走馬觀花，只看個熱鬧。另外，僅有4.2%的被訪企業(yè)電視劇交易采用網(wǎng)絡(luò)平臺，目前版權(quán)交易網(wǎng)站利用率還相當(dāng)有限。
（二）視頻網(wǎng)站拓展平臺，版權(quán)價值得到提升
我國“三網(wǎng)融合”進(jìn)入實質(zhì)性推進(jìn)階段，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)成為發(fā)展最快的新媒體業(yè)態(tài)。2009年，國家廣電總局對網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進(jìn)行管制，經(jīng)過對視聽許可證查驗、盜版內(nèi)容的整頓，許多處于灰色地帶的視頻網(wǎng)站紛紛關(guān)閉，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的市場空檔顯現(xiàn)出來，民營視頻網(wǎng)站經(jīng)過優(yōu)勝劣汰和第一輪洗牌，優(yōu)酷、土豆以及酷6等大型視頻網(wǎng)站占據(jù)了大部分市場份額，并高調(diào)宣布主動推動網(wǎng)絡(luò)視頻正版化，此外，搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站后來居上，紛紛推出高清頻道，電視劇的網(wǎng)絡(luò)傳播從盜版猖獗、幾千元的低價，直線上升至幾萬元每集甚至是十幾萬元每集的價格，各大視頻網(wǎng)站斥億元巨資購買影視劇網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)，積累片庫。此外，視頻網(wǎng)站積極與民營影視企業(yè)展開合作，搶占內(nèi)容資源，建立獨家劇場，例如酷6與華誼兄弟傳媒集團展開深度戰(zhàn)略合作，樂視網(wǎng)與小馬奔騰傳媒集團合創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇等。未來網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展空間巨大，甚至有可能出現(xiàn)寡頭壟斷格局，如圖2所示。
視頻網(wǎng)站對電視劇內(nèi)容資源的激烈爭奪，一方面是網(wǎng)絡(luò)帶寬的發(fā)展掃清了影視劇播放的技術(shù)障礙，視頻服務(wù)的易用性有效改善，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶大幅提高并穩(wěn)步增長，據(jù)艾瑞市場咨詢的數(shù)據(jù)，到2012年，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶覆蓋率將達(dá)到85.7%，消費市場龐大；另一方面，從根本上來說，視頻網(wǎng)站主動推進(jìn)正版化是看準(zhǔn)了電視劇所帶來的巨大網(wǎng)絡(luò)廣告盈利空間，2009年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場收入規(guī)模達(dá)到8.44億，同比增長95.4%，2010年第1季度，中國網(wǎng)絡(luò)視頻規(guī)模未受傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告淡季影響，市場收入為3.14億元人民幣，同比大幅增長152.2%，環(huán)比小幅上漲2.2%。 網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告相比，有消費群體針對性強、點擊率計算精確等優(yōu)勢，視頻網(wǎng)站搶到了優(yōu)勢電視劇網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)，才有可能吸引一流廣告商投放廣告，并且隨著廣電總局61號令對電視廣告播放時長的限制，擁有優(yōu)質(zhì)電視劇資源同時也有可能成為電視臺溢出廣告的最先承接者。
而對于民營電視劇制作企業(yè)來說，“三網(wǎng)融合”是寶貴的歷史發(fā)展機遇期，作為內(nèi)容提供商，播出平臺的拓展使優(yōu)質(zhì)電視劇產(chǎn)品價值得到提升，視頻網(wǎng)站的激烈爭奪不僅增加了版權(quán)收入來源，并且提升了民營影視企業(yè)與電視臺的議價能力，可以有效改善購銷雙方不對等的地位，渠道競爭有望真正轉(zhuǎn)向內(nèi)容競爭。
（三）版權(quán)市場快速成長，交易方式多元創(chuàng)新
目前，我國版權(quán)市場快速成長。首先，多家版權(quán)交易中心成立。北京地區(qū)，北京國際版權(quán)交易中心（朝陽區(qū)）和中國版權(quán)交易中心（東城區(qū)）先后成立，開展涵蓋影視產(chǎn)品在內(nèi)的全領(lǐng)域版權(quán)登記備案和查詢認(rèn)證、數(shù)據(jù)管理和信息、作品展示和交易中介、項目經(jīng)營和維護權(quán)益等業(yè)務(wù)；湖南開通影像中國數(shù)字版權(quán)交易系統(tǒng)；深圳將版權(quán)市場作為重要創(chuàng)新力量等，全國各地積極推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，版權(quán)交易中心應(yīng)運而生并呈現(xiàn)出快速成長的趨勢；其次，多家版權(quán)交易網(wǎng)站上線。行業(yè)協(xié)會積極推動，多家電視節(jié)目版權(quán)網(wǎng)絡(luò)交易平臺上線，例如，中國廣播電視協(xié)會電視制片委員會官方網(wǎng)站，即中國電視節(jié)目發(fā)行中心，內(nèi)設(shè)影視節(jié)目庫、交易信息庫、影視人才庫以及最新行業(yè)動態(tài)資訊，為會員單位提供交易和交流平臺；第三，專門電視劇交易中心成立。2010年8月，經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)，全國首家電視劇版權(quán)交易中心在西安成立，對于建立科學(xué)規(guī)范的電視劇版權(quán)交易市場具有重要意義。
二、“三網(wǎng)融合”背景下民營影視企業(yè)電視劇版權(quán)交易的困境
（一）產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，暗箱操作問題嚴(yán)重
早在2003年，我國電視劇的年產(chǎn)量就突破了萬集大關(guān)，然而每年呈現(xiàn)在觀眾面前的精品電視劇卻屈指可數(shù)。這一方面與民營影視企業(yè)整體“小、散、亂”的行業(yè)現(xiàn)狀有關(guān)，另一方面，也與電視臺優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價、暗箱操作有關(guān)。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，發(fā)行營銷渠道不暢通是影響民營影視企業(yè)電視劇播出的最重要原因，如圖3所示，接受訪問的54家企業(yè)，有42.6%的被訪者認(rèn)為電視劇無法播出的原因是“發(fā)行營銷渠道不暢通”，占比最高，此外，還有9.3%的被訪者選擇了“其他”，具體看來，選“其他”的被訪者認(rèn)為的原因為“電視臺跟風(fēng)，導(dǎo)致有些新穎題材銷售過緩”和“人為因素”。總體來看，“發(fā)行營銷渠道不暢通”是影響電視劇播出的重要原因。
我國電視劇版權(quán)交易市場與生產(chǎn)市場發(fā)展極不協(xié)調(diào)，“與購片方直接聯(lián)系”這種作坊式營銷手段存在的問題嚴(yán)重影響了整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因為缺乏統(tǒng)一規(guī)范和對電視臺的有效監(jiān)管，在電視劇發(fā)行營銷環(huán)節(jié)，暗箱操作、價格隨意等現(xiàn)象屢見不鮮，好的電視劇賣不出去或價格過低，差的電視劇卻能賣出好價錢，長此以往，將會極大地消解制作單位勇出精品的動力和熱情，粗制濫造作品大量產(chǎn)出，對產(chǎn)業(yè)資源造成巨大浪費，對電視熒屏造成嚴(yán)重污染。
（二）購片價格漲幅有限，拖欠片款雪上加霜
據(jù)調(diào)查顯示，電視臺購買電視劇價格太低是制約民營影視企業(yè)發(fā)展的最大障礙。從筆者從相關(guān)研討會了解的情況來看，問題也多集中于此，電視劇購片價格的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及電視劇制片費用的激增，電視劇帶來的廣告收益占電視臺廣告總收益的60％以上，而電視臺每年用來采購電視劇的費用不足廣告總收入的20%。此外，衛(wèi)視頻道的激烈競爭使電視劇制作企業(yè)生死一線天，如果能夠賣給四家衛(wèi)視首播權(quán)，基本可以收回制作成本，不過衛(wèi)視頻道資源畢竟十分有限，首輪上不了四家衛(wèi)視基本意味著回本無望。
此外，電視臺拖欠片款的情況更是雪上加霜。據(jù)調(diào)查顯示，民營影視企業(yè)能夠收回全部購片款的僅占19.1%，而80.9%的企業(yè)都指出電視臺有拖欠問題，在這部分企業(yè)中，有75.0%認(rèn)為都是“由于購片方的原因造成的拖欠”；只有5.9%是“由于制片方原因造成的拖欠”。在“貴公司希望購片方能夠改善的是什么”這道題中，選擇最多的是“按合約支付款項”，占54.9%；其次選擇較多的是“提高購片價格”，也將近一半的比例（46.5%）。這說明被訪企業(yè)對目前購片方所出的價格和支付情況十分不滿，希望能盡快改善，以利于企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)和發(fā)展。
值得一提的是，筆者對電視劇購片方（電視臺）也做了相關(guān)調(diào)查，在10家接受調(diào)研的電視臺中有8家對支付電視劇片款的問題做出了回答，答案略有不同。其中5家電視臺選擇的是“全部按合約支付”；另外3家選擇了“由于購片方原因有拖欠”；由于制片方原因而拖欠的情況沒有出現(xiàn)。按數(shù)據(jù)比例來看，電視臺在履約問題上確實有待改善。
（三）侵權(quán)行為時有發(fā)生，正常播出有待規(guī)范
我國《著作權(quán)法》不僅保護版權(quán)享有者的經(jīng)濟權(quán)利，同時也保護精神權(quán)利，精神權(quán)利主要包括發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、修改權(quán)以及保護作品完整權(quán)。當(dāng)前，從電視劇的播出情況來看，播出方對電視劇作品的任意剪輯時有發(fā)生，隨意加長或縮短，改動原作者對故事情節(jié)的設(shè)計和敘事節(jié)奏；此外，電視劇片頭、片尾在制作和播出兩方面都沒有做到尊重知識產(chǎn)權(quán)。不僅在制作時署名權(quán)存在爭議，在播出過程中也有很多問題。電視臺往往只在電視劇的前三集和最后一集完整播出片頭、片尾，中間集的片頭、片尾全部掐掉為廣告留出更多時間，其他播出渠道在這方面存在的問題就更為嚴(yán)重了。
另外，筆者在對電視劇制作方的相關(guān)訪談中了解到，電視劇的購銷合同往往是由電視臺出具樣本，在合同中對電視劇的播出次數(shù)、播出時段等說明均不明確，即使合同中已經(jīng)有相關(guān)約定，而在實際播出過程中，電視臺也普遍存在超出約定播出次數(shù)的情況，一定程度上損害了電視劇制作方的利益。
（四）缺乏統(tǒng)一交易市場，版權(quán)機構(gòu)同質(zhì)競爭
2009年以來，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國家戰(zhàn)略，各地政府大力推動文化產(chǎn)品版權(quán)交易體系的建構(gòu)，但對版權(quán)要素市場起到重大推動作用的同時，也面臨著版權(quán)交易機構(gòu)同質(zhì)化競爭的問題。我國還尚未形成一個公平公開、規(guī)范穩(wěn)定、全國統(tǒng)一的版權(quán)交易市場，電視劇的版權(quán)交易仍然處于分散狀態(tài)，新型的版權(quán)交易渠道利用率還不高，并且缺乏透明的規(guī)范監(jiān)督機制。另外，分散的內(nèi)容制作機構(gòu)和版權(quán)機構(gòu)造成電視劇版權(quán)交易體系混亂，電視劇版權(quán)歸屬復(fù)雜，版權(quán)所有人識別困難，制約了內(nèi)容資源的整合和核心產(chǎn)品價值的開發(fā)。
三、“三網(wǎng)融合”背景下完善民營影視企業(yè)電視劇版權(quán)交易的對策
（一）完善法律保護體系，加強數(shù)字權(quán)益管理
影視產(chǎn)業(yè)是核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)，完善的版權(quán)交易和保護體系是電視劇產(chǎn)業(yè)按照市場機制運行的前提和保障。隨著近年來數(shù)字傳輸技術(shù)的快速發(fā)展，影像作品的復(fù)制和傳播變得易如反掌，數(shù)字權(quán)益管理（DRM）不僅是我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題，同時也是一個世界難題。
我國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護的法制建設(shè)尚處于起步階段，對于網(wǎng)絡(luò)信息的保護還缺乏強有力的法制約束和保障，盜版懲罰力度較輕滋長了侵權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生，雖然電視劇網(wǎng)絡(luò)播出環(huán)境在積極改善，但盜版問題依然十分嚴(yán)重，極大地?fù)p害了版權(quán)方的經(jīng)濟和精神權(quán)利，制約了產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。在“三網(wǎng)融合”的關(guān)鍵時期，相關(guān)的法規(guī)建設(shè)與解讀需要趕上新媒體的成長速度，早日對市場形成有效的規(guī)范。數(shù)字版權(quán)保護面對的挑戰(zhàn)與困境是目前世界各國普遍面臨的問題。傳統(tǒng)版權(quán)的逐一授受模式在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下受到了挑戰(zhàn)，可以嘗試建立著作權(quán)補償金及版稅制度解決大量私人復(fù)制和經(jīng)營者版權(quán)使用問題。
（二）創(chuàng)新管理體制機制，建立統(tǒng)一交易市場
“三網(wǎng)融合”不僅是媒介融合，更為重要的是體制機制的改革創(chuàng)新，打破行政管理壁壘是關(guān)鍵。對于民營電視劇制作業(yè)而言，目前亟需改善的是電視劇版權(quán)發(fā)行營銷環(huán)境，建立是全國統(tǒng)一的、公平公開的、穩(wěn)定規(guī)范的電視劇版權(quán)交易市場。此外，電視劇產(chǎn)品的定價機制和購劇標(biāo)準(zhǔn)有待規(guī)范，新興的版權(quán)交易中心有待合并同類項，開展專業(yè)性強的個性化服務(wù)。
（三）核心產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新，版權(quán)價值深層開發(fā)
關(guān)鍵詞 新媒體；廣播電視；發(fā)展；趨勢
中圖分類號G210 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2013）100-0016-02
進(jìn)入21世紀(jì)以后，新媒體得到快速發(fā)展，并隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體不斷升級和更新，進(jìn)而引發(fā)媒介形態(tài)朝著多樣化、現(xiàn)代化、數(shù)學(xué)化的方向發(fā)展，傳統(tǒng)的廣電媒體受到新媒體的嚴(yán)重沖擊。這里所說的新媒體是基于數(shù)字技術(shù)、可以互聯(lián)互通的非線性傳播傳播媒介。鑒于目前新媒體的發(fā)展?fàn)顩r，已經(jīng)對傳統(tǒng)的廣電媒體產(chǎn)生了重大影響，我們必須在清晰認(rèn)識新媒體現(xiàn)狀及影響的基礎(chǔ)上采取必要的措施，以期發(fā)揮新媒體在廣電事業(yè)發(fā)展中的積極作用。
1 廣電新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
我們所說的新媒體主要是互聯(lián)網(wǎng)、手機、電視等三大族群，廣播電視新媒體在這三大族群眾的主要形式有網(wǎng)絡(luò)視頻或者網(wǎng)絡(luò)廣播、手機電視或者手機廣播和數(shù)字電視等。下面我們就其現(xiàn)狀進(jìn)行分析。
1.1網(wǎng)絡(luò)廣電煤體發(fā)展現(xiàn)狀分析
總的來說，網(wǎng)絡(luò)廣電煤體的發(fā)展現(xiàn)狀可以總結(jié)為網(wǎng)絡(luò)視頻形勢大好，網(wǎng)絡(luò)廣播前景不明。2006年谷歌收購了視頻網(wǎng)站YouTube，這是歷史上視頻網(wǎng)站交易價格最高的一次，受到中國網(wǎng)絡(luò)視頻界的廣泛關(guān)注。特別是中國國家網(wǎng)絡(luò)電視臺的成功上線，四大門戶網(wǎng)站緊接著都推出了自己的視頻頻道，使優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站面臨新的、巨大挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計，2011年中國在線視頻行業(yè)規(guī)模達(dá)到62.7億元，同比增長近一倍。但是，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)也存在著內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、不良視頻泛濫、傳輸延遲與畫質(zhì)模糊、商業(yè)模式不成熟、盈利模式單一、網(wǎng)絡(luò)視頻的盜版現(xiàn)象普遍等問題。相對于網(wǎng)絡(luò)視頻，網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展前景不明。隨著技術(shù)的快速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播日趨成熟。世界上主要廣播電臺都都很看好廉價的網(wǎng)上空間，在國內(nèi)，中國國際廣播電臺也實現(xiàn)了網(wǎng)上廣播，受到廣大聽眾的厚愛。雖然網(wǎng)絡(luò)廣播兼有互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)廣播的優(yōu)點，但在我國的受眾群體還不成規(guī)模，盈利模式不夠成熟等缺陷，發(fā)展前景不明。
1.2手機廣電媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析
隨著手機3G時代的到來，手機廣電媒體得到快速發(fā)展，并逐步為廣大用戶所接受，手機廣電媒體的主要現(xiàn)狀是手機電視仍然面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，手機廣播的發(fā)展勢頭不夠。雖然手機電視發(fā)展較快，但手機電視在中國的應(yīng)用普及還沒有達(dá)到理想的狀態(tài)，發(fā)展面臨很多急需解決的問題。其主要因素是內(nèi)容比較匱乏和同質(zhì)化、國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)技術(shù)標(biāo)淮同時存在，盈利模式相對比較單一，利潤來源主要依靠用戶的訂制費用以及數(shù)據(jù)流量等接收使用費用。我國的手機廣播業(yè)務(wù)在2003年開始出現(xiàn)，由于存在內(nèi)容匱乏和同質(zhì)化的問題，我國手機廣播的發(fā)展步履維艱。
1.3電視新媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析
電視新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀是數(shù)字電視期待創(chuàng)新，IPTV仍需培育。我國數(shù)字電視經(jīng)過近年來的發(fā)展，用戶數(shù)量達(dá)6千多萬，有線電視數(shù)字化程度進(jìn)一步提高，已接近40%，市場規(guī)模在迅速擴大。我國發(fā)展數(shù)字電視存在國家政策大力支持、用戶規(guī)模龐大、盈利空間充裕等明顯的優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡(luò)分散、內(nèi)容匾乏、產(chǎn)業(yè)鏈中利益分配不均等問題嚴(yán)重阻礙電視新媒體的發(fā)展，急需創(chuàng)新市場推廣模式。交互式網(wǎng)絡(luò)電視在2005年以后一直處于市場培育期，雖然也出現(xiàn)了一定數(shù)量的、成功的發(fā)展模式，但從我國電視新媒體發(fā)展的總體上看，仍然面臨著基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不夠完善、電信和廣電兩個行業(yè)的利益博弈、內(nèi)容匱乏與同質(zhì)化、盈利模式不成熟。
2新媒體對廣播電視的影響
新媒體對廣播電視事業(yè)的影響是多方面的，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是網(wǎng)絡(luò)視頻的迅速發(fā)展嚴(yán)重沖擊到電視產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)的電視相比，具有內(nèi)容多樣，可隨時隨意點播，同時，網(wǎng)絡(luò)視頻畫質(zhì)更優(yōu)，內(nèi)容更全面，即時性更強，以上這些優(yōu)點的存在，嚴(yán)重沖擊到傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)；二是數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，影響到電視頻道的生存方式。近年來，隨著新媒體的快速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)在廣電新媒體中得到廣泛的應(yīng)用，實現(xiàn)了廣電信號的壓縮傳輸，原來一個頻道的帶寬可以承載四個以上頻道，因此，廣電行業(yè)需要重新整理頻道，重新審視立臺特色；三是新媒體功能的增加帶來電視節(jié)目形態(tài)急需進(jìn)行相應(yīng)的變化。傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目以信息和娛樂功能為主，而新媒體的功能更加強大，除娛樂和信息功能以外，還有資訊和通訊的功能，因此，迫使電視節(jié)目依據(jù)這些功能，不斷改變自身角色；四是傳統(tǒng)的收視率統(tǒng)計方式已經(jīng)不能夠決定新時期廣電行業(yè)的盈利問題。傳統(tǒng)的電視節(jié)目收視率是通過抽選部分用戶進(jìn)行測定的，所統(tǒng)計到收視率直接影響到盈利模式，隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的收視統(tǒng)計方式受到挑戰(zhàn)，公眾的收視行為更為自由、多樣，移動收視和公共場所收視等方式越來越多，運用傳統(tǒng)的統(tǒng)計方式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)狀需求，數(shù)字化以后廣電頻道的主要收入分別來自內(nèi)容銷售、節(jié)目收視費、應(yīng)用服務(wù)費、政府補貼、廣告費等多種方式，不再僅僅依靠廣告。
3 廣電新媒體的未來發(fā)展趨勢
基于以上分析，廣電新媒體的未來發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一是因為新媒體、新技術(shù)的快速發(fā)展，廣電媒體節(jié)目內(nèi)容資源的共享程度會進(jìn)一步提高。廣電媒體是以豐富節(jié)目內(nèi)容為核心的，新媒體的大量出現(xiàn)，使媒體格局發(fā)生了重大變化，進(jìn)一步拓寬了媒體信息的傳播渠道，不同的媒體通過交流、合作，使大量的資源得到共享。二是廣播電視媒體的渠道和接收終端融合。從當(dāng)前廣電媒體的現(xiàn)狀看，廣播電視業(yè)務(wù)多種多樣，有無線電視、數(shù)字電視、有線電視、衛(wèi)星電視、高清電視等，多媒體業(yè)務(wù)有手機電視、網(wǎng)絡(luò)電視、交互電視等。這些業(yè)務(wù)不是傳播模式的不同，而是運營模式的不同。在媒介融合的背景下，這些渠道勢必相互交融。這種交融包括內(nèi)容資源、技術(shù)資源、用戶資源，也就是我們所說的三網(wǎng)融合，通信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)通過融合改造，技術(shù)功能趨于一致，業(yè)務(wù)范圍趨于相同，互聯(lián)互通、資源共享，各自開展多網(wǎng)融合業(yè)務(wù)。更通俗的理解就是讓手機、電腦和電視三種終端都成為新一代的信息、通訊、廣電媒體。
4結(jié)論
綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)不同形態(tài)新媒體都存在著政策限制造成新媒體運營的自主性不強；內(nèi)容匾乏、同質(zhì)化嚴(yán)重；盈利模式單一、包括視頻網(wǎng)站在內(nèi)的不少新媒體都未能實現(xiàn)盈利；可應(yīng)用的技術(shù)還不能滿足新媒體今后發(fā)展的需要等方面的問題。因此，我們應(yīng)該在認(rèn)識廣電新媒體發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，針對他們存在的一些問題采取積極有效地措施，對廣電業(yè)進(jìn)行調(diào)整，以便適應(yīng)整個行業(yè)的發(fā)展變化。
參考文獻(xiàn)
接連敗退的市場景象，令人不禁為國內(nèi)視頻網(wǎng)站的命運捏了一把汗！
4月17日，坊間傳出華體網(wǎng)即將倒閉的消息。這家由南非傳媒巨頭MIH(米拉德控股)、上海信息投資股份有限公司和李寧公司共同創(chuàng)辦的企業(yè)，是國內(nèi)唯一一家以互動體育社區(qū)為架構(gòu)的專業(yè)體育視頻網(wǎng)站。自從去年9月推出旗下視頻網(wǎng)站――都視網(wǎng)后，華體網(wǎng)的點擊率一度攀升，最多時雇有員工200余名。知情者稱，都視網(wǎng)高昂的運營成本直接導(dǎo)致了華體網(wǎng)的整體瓦解。截至2007年3月30日，該企業(yè)共裁掉了90%的人員，其余員工也只為維持網(wǎng)站的日常運營，等待被人收購或關(guān)門時刻的到來。
值得注意的是，包括新傳國際、磊客中國和千橡集團在內(nèi)的一批國內(nèi)視頻網(wǎng)站，自2006年9月后也已相繼裁員。尤其是千橡集團，被裁人數(shù)竟高達(dá)150人之多。此外，長期扭虧無望的國內(nèi)知名視頻網(wǎng)站MySee也在去年底被迫換帥。
盡管2006年土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)和第九頻道等視頻網(wǎng)站也獲得了一些風(fēng)投資金，但業(yè)內(nèi)人士卻告訴《IT時代周刊》，目前這些企業(yè)真正盈利的還只是鳳毛麟角。隨著耐心的逐漸喪失，風(fēng)險投資商變得越來越謹(jǐn)慎，視頻網(wǎng)站正游走在生死邊緣。
廣告也無能為力
2006年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)可用“火爆”來形容。
資料顯示，2006年初國內(nèi)視頻網(wǎng)站不足30家，但年末時這一數(shù)字就劇增為250余家。另外，去年國內(nèi)觀看過網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶達(dá)到6300萬，占網(wǎng)民人數(shù)的47%。專家預(yù)測，該比例到2010年有望達(dá)到80%。或許正是基于以上原因，加上YouTube等視頻網(wǎng)站日益受到人們歡迎，有人一度認(rèn)為，傳統(tǒng)電視節(jié)目將很快被互聯(lián)網(wǎng)取代。然而，現(xiàn)狀證明了該推測已經(jīng)失真。
美國市場研究公司Convergence Consulting的分析師布拉姆?埃利指出，中國網(wǎng)民習(xí)慣了免費使用，網(wǎng)站無法以直接收費方式求得生存。在這種情況下，廣告便成了一個無法回避的話題。
據(jù)統(tǒng)計，2006年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣告總收入不足6億元，而前幾大網(wǎng)站一年的投入就超過了1億元。若再統(tǒng)計其他240多家視頻網(wǎng)站開銷，廣告收入只是杯水車薪。
布拉姆?埃利認(rèn)為，視頻網(wǎng)站廣告收入乏力主要源于以下原因：網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)電視渠道更加昂貴，尤其在中國，企業(yè)的帶寬成本是美國的4倍；觀眾數(shù)量少也是影響廠商投放廣告的重要因素。
作為倍受中國同行推崇的視頻網(wǎng)站，YouTube只用一年的時間就讓自己的價值升至10億美元，但鮮有人注意到，每月投入90萬到150萬美元維持運營的YouTube遲遲沒有開展自己的廣告業(yè)務(wù)。其創(chuàng)始人Chad Hurley和SteveChen曾表示，“依賴廣告將會讓用戶疏運，從而引致滅頂之災(zāi)。”
如今，即便是新東家Google也不敢越雷池一步：Chad Hurley和SteveChen時代在短片中插入30秒廣告的做法，目前證實還處在“試探”階段。
嘗試新模式
離開風(fēng)投資金后視頻網(wǎng)站還能不能活？它會是互聯(lián)網(wǎng)繼博客之后的另一個泡沫嗎？當(dāng)直接收費與廣告模式都無能為力，唯一出路就是對新盈利模式進(jìn)行嘗試。
一位不愿具名的行業(yè)分析師指出，自誕生之日起就被賦予“分享”概念的網(wǎng)絡(luò)視頻，注定要在盈利模式上走彎路。他認(rèn)為，“中國的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)過分強調(diào)概念和技術(shù)，唯獨對直接關(guān)系自己存亡的營銷關(guān)注不夠。要尋找新模式，把舊習(xí)慣倒過來做未嘗不可。”
2006年10月，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商優(yōu)度寬頻全球獨家網(wǎng)絡(luò)播映賀歲片《夜宴》之舉賺夠了其他同業(yè)者的目光。優(yōu)度寬頻CEO 施忠告訴《IT時代周刊》，《夜宴》網(wǎng)絡(luò)發(fā)行分為免費直播和收費點播及下載三種方式。比例較少的免費直播主要是為了吸引更多的用戶，以提高節(jié)目的收視率。這一營銷模式很好地保證了產(chǎn)業(yè)鏈上游內(nèi)容提供商以及下游發(fā)行終端的利益，同時避免了版權(quán)糾紛以及單靠網(wǎng)民自傳內(nèi)容的形式單一，質(zhì)量良莠不齊等問題。據(jù)其透露，此舉的收益是投入的兩倍以上。雖然略低于預(yù)期，但這對于長期受盈利模式困擾的視頻網(wǎng)站來說卻是一個不錯的開始。
同樣是注重營銷，上海當(dāng)前最大的視頻網(wǎng)站Mofile的做法略有不同。它已在去年12月和美國著名網(wǎng)絡(luò)游戲供應(yīng)商美國藝電(EA)簽署合作協(xié)議。Mofile在開辟的EA專區(qū)中為用戶提供EA官方授權(quán)的視頻資料，并為玩家上傳游戲片斷和交流搭建平臺。而對于令人頭痛的廣告業(yè)務(wù)，該公司負(fù)責(zé)人表示，“也與Google合作推出了‘收益分享’的廣告模式。”雖然沒有透露具體細(xì)節(jié)，但他卻表示，“以上合作已讓公司財報大為改觀。”
“國內(nèi)視頻網(wǎng)站的經(jīng)營觀念正發(fā)生著深刻變化。”作為對新盈利模式探索最積極的廠商之一，優(yōu)酷網(wǎng)總裁古永鏗有著自己的理解，“越來越多的網(wǎng)站開始提供視頻看房服務(wù)，把地產(chǎn)商的樓宇視頻搬到網(wǎng)上去，或是通過視頻招聘服務(wù)來獲取收入，這都很令人振奮。”
然而，急于擺脫困境的國內(nèi)視頻網(wǎng)站也極有可能走入誤區(qū)。
有跡象表明，自從“張鈺事件”發(fā)生后，某些企業(yè)把經(jīng)營當(dāng)成了買彩票：不重視長久發(fā)展，而押寶一些“炒作”或是惡搞上。不但敗壞了行業(yè)風(fēng)氣，同時也為企業(yè)發(fā)展埋下了禍根。
