發布時間：2023-09-22 09:38:19
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的農產品品牌戰略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
關鍵詞：內蒙古；農產品；區域品牌；發展戰略
中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A
農產品區域品牌是近年來國內開始重視的一個研究領域。由于農業生產對自然資源和條件的依賴性非常高、農產品質量特征的隱蔽性與區域性及我國農業小規模分散經營等狀況，發展農產品區域品牌成為農產品品牌發展的理想選擇。農產品區域品牌是一個地域內農業生產經營者使用的公共品牌的標志，它是以特色化、規模化的農產品的地域聚集為基礎的。創農產品區域品牌，加強農產品品牌營銷，已成為發展現代農業、提升農產品競爭力、促進農民增收的重要途徑。
內蒙古有發展特色農業的良好基礎和條件，特色農業產業體系初步形成，并且形成若干家全國知名的龍頭企業，發展潛力巨大。但總體來說，農產品區域品牌還處于成長階段，其品牌的帶動和協同作用還不很突出，因此有必要結合目前內蒙古農產品及其區域品牌的發展現狀，選擇適宜的農產品區域品牌發展戰略，凸顯農產品的競爭優勢，促進和推動內蒙古農業經濟的發展。
1 明確農產品區域品牌的經營主體
鑒于內蒙古農產品品牌和農業組織的發展現狀，現階段應結合農業現代化、產業化的發展，培育農產品品牌建設的實施主體，使農民專業合作組織、龍頭企業等成為農產品品牌建設的主導力量。
1.1 由行業協會或專業合作組織來擔當區域品牌的經營主體
維護好農產品的共有品牌，一方面需由農產品協會嚴格監督，由農產品協會建立統一的生產和加工標準，指導農戶統一種植管理，統一收獲分類，生產出品質穩定的農產品，然后再統一包裝，統一市場推廣，以共同的品牌進行銷售，避免農產品分散經營所帶來的品質多變的問題；另一方面一旦發現農產品品牌被侵害或假冒，可由農產品協會代表農民去爭取法律援助，及時制止不正當競爭，以有效保護農產品品牌的市場信譽。
專業合作社使廣大農民結成資金、技術、信息共享的利益共同體，統一生產標準、統一操作規程、統一產品質量，可較好地解決農民組織化程度低、生產規模小、難以進入市場及適應市場變化的問題，大大提高農業標準化生產水平，共同打造優質品牌，有效地改善農民在市場競爭中的弱勢地位。如內蒙古興安盟扎賚特旗至2011年，全旗已有奶牛養殖合作社45個，因地制宜，根據生產經營的需要和奶戶的意愿，堅持奶戶+奶牛養殖合作社、奶牛小區+奶牛養殖合作社多樣的形式，并積極地發揮著協調、互助、雙贏的作用，奶牛養殖合作社已成為奶農致富的新捷徑。
1.2 農產品品牌化經營需要龍頭企業的帶動
沒有品牌就沒有競爭力，但品牌的建立和發展是一個長期的過程，需要有一定規模和實力的企業積極參與，企業自身的產品、品牌形象是區域品牌發展的基礎。農戶以股份制或訂單的形式與龍頭企業形成利益聯結體，各生產者按照企業的要求組織生產，企業負責技術指導并對產品進行質量監控、市場推廣等。龍頭企業上連市場、下連基地或生產者，具有較大的輻射作用與帶動能力。如山東壽光蔬菜產業集團、福建省的超大現代農業集團、黑龍江省的北大荒米業集團等，這些企業均有數萬畝生產基地，能使幾萬、十幾萬農戶參與訂單生產，使農民獲得較高的經濟效益。
內蒙古區域性的名、特、優農產品不少，但對這些產品的品牌化建設還處在成長階段。龍頭企業可以結合自治區地域特有的歷史文化塑造農產品品牌形象，把品牌建設作為企業占領市場、贏得消費者好感、塑造良好企業形象的關鍵。龍頭企業要讓農戶在品牌化經營中切實受益，讓農戶體會到農產品品牌效應所帶來的經濟收益，使農戶樹立品牌意識，在農產品生產中配合企業實施品牌建設戰略。
2 建立和完善以質量標準為核心的體系
實施農產品品牌化經營，關鍵的就是要提高農產品質量，農產品的質量構成了品牌的核心。
2.1 質量是區域品牌形成和發展的基礎
商標是品牌的標志，農產品有了自己的商標，只是品牌戰略的第一步。要使品牌成為名牌，還需要下大力氣對農產品的產品質量進行提升。任何農產品，無論外表多美觀、包裝多精良，若沒有產品品質的保證，最終都會被市場所淘汰。因而質量是農產品品牌的本質和基礎，而提供質量保障的關鍵是以質量標準為核心的三大體系的建立和完善。
只有建立農產品生產、加工、貯藏、銷售全過程農產品質量標準體系，把農業生產的產前、產中、產后各環節納入標準化管理，才有利于提高農產品的質量、檔次和安全性，進而獲得較高的品牌知名度，提高品牌農產品的社會信任度。并建立農產品質量監督體系，對農產品質量從生產到銷售整個環節予以監督及積極推進農產品標準化技術推廣體系建設，使農產品具有高標準的質量、嚴格的市場監督、規范的生產流程。讓各個環節緊密相連，形成完整的品牌質量系統，才能促進區域品牌的形成和發展，創造出優質品牌產品來。
2.2 提高農產品質量是農產品成長為名牌產品的前提
在農產品品牌建設過程中，要加強農產品質量標準體系、農產品質量監督檢測體系和農產品標準化技術推廣體系三大體系建設，重點對農產品產前、產中、產后各個環節實施全過程標準化管理。通過對以質量標準為核心的體系建設，組織專業合作組織進行農產品質量認證，申報無公害農產品、綠色食品、有機食品、地理標志農產品，打造出具有特色的名牌農產品，利于提升農產品的知名度，并使之成為名牌。
關鍵詞 農產品；品牌建設；現狀；存在問題；發展策略；浙江上虞
中圖分類號 F323 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2012）11-0345-02
上虞市位于浙江省東北部，全市土地總面積1 406 km2，現有耕地4.10萬hm2，林地5.07萬hm2，水面1.13萬hm2。2010年地區生產總值436.25億元，在全國百強縣市中位居41位，農林牧漁業總產值50.66億元，占地區生產總值的11.6%。隨著工業化城市化進程的快速推進，農產品的商品率越來越高，農產品市場競爭已由單純的產品價格競爭，轉向內在的品質、信任度、知名度等綜合實力的競爭[1-4]，大力實施農業名牌戰略，對于提高農產品的市場競爭力和市場占有率，促進農業增效、農民增收具有十分重要的意義。
1 上虞市農產品品牌建設現狀
農產品品牌有一般商品共有的馳（著）名商標、名牌產品認證標志，還特有無公害農產品、綠色食品、有機食品以及地理標志（簡稱“三品一標”）等公共品牌認證標志。二者共同組成了農產品品牌建設體系。
1.1 無公害農產品
上虞市的無公害農產品品牌創建工作始于2002年，當年，上虞市委、市政府把生產無公害農產品，作為提升農產品質量、創建農產品品牌、促進農業產業化發展、提高農業效益和農民增收的重要抓手，出臺了相應的扶持政策，“對連片面積33.33 hm2以上的無公害農產品基地建設，達到紹興市級或省級標準的，每個基地分別獎勵3萬元和5萬元，對獲得紹興市級或省級無公害農產品品牌的，每個分別獎勵1萬元和2萬元。”2002年申報紹興市級的16個無公害產地和17種無公害農產品，當年全部通過了紹興市綠委會認定，產地認定面積3 036 hm2，認定面積和數量分別占紹興市的42%和26%。2002年申報認定了浙江省無公害農產品產地11個，認定產地面積3 785 hm2，認證浙江省無公害農產品12只，認證農產品產量規模66 717 t。到2011年，全市累計認定浙江省無公害產地192個，認定種植業、水產養殖業面積20 950 hm2，畜禽養殖業規模：家禽1 521萬羽、生豬19.5萬頭；認證的國家級無公害農產品172個。現有效期內的浙江省無公害產地101個，種植業、水產養殖業面積9 424 hm2，畜禽養殖業規模：家禽196萬羽、生豬13.2萬頭；有效期內的國家級無公害農產品120種，認證無公害農產品產量規模170 607 t。無公害農產品品牌建設工作成績位于紹興市乃至浙江省前列。
1.2 綠色食品和有機食品
綠色食品和有機食品農產品品牌創建工作始于2004年，上虞市白馬湖食品有限公司的草魚、上虞市舜農果業合作社的油桃和水蜜桃通過有機認證；2006年上虞市杜溪楊梅專業合作社的坤山牌楊梅成為上虞市首個綠色食品。到2011年，上虞市已獲得有機認證的農產品共33個，有效期內共21個，其中上虞市綠露果業專業合作社的水蜜桃、葡萄，上虞市龍浦葡萄專業合作社的葡萄，上虞市杜溪楊梅專業合作社的青梅3個有機食品生產基地，2010年被國家環保部認定為國家級有機食品生產基地，2011年又有4家單位的有機食品生產基地申報了國家級有機食品基地，現已通過了國家環保部的實地驗收。至2011年，上虞市已獲得綠色食品認證的農產品共19個，認證產地規模654 hm2，產量1 711.5 t；有效期內共10個，認證產地規模261 hm2，產量411.5 t。
1.3 著名商標和名牌產品
上虞市農產品現擁有浙江省著名商標18個，浙江省名牌產品9個，紹興市級著名商標32個，紹興市級名牌產品50個。
2 上虞市農產品品牌建設存在的問題
近10余年來，上虞市通過制定規劃、優化環境、培育主體、整合資源，大力實施農產品品牌戰略，農產品品牌建設有了較快的發展，農產品生產經營者的創牌意識明顯加強，品牌經濟效益逐步顯現，品牌與產業依存度更加緊密，農產品競爭力得到了有效提高。但面對新形勢，上虞市農產品品牌建設還存在許多問題，主要有以下幾方面。
2.1 生產經營主體規模小，質與量的矛盾突出
據2011年6月上虞市農林漁牧局對全市農業生產主體調查，全市常年種植蔬菜0.33 hm2以上、糧食2 hm2以上、茶葉、水果、水產品種養面積1.33 hm2以上、生豬存欄100頭以上、家禽2 000只以上的種養大戶，企業、專業合作社共計1 252個，其中種植業、水產養殖業生產主體923個，種養面積15 153 hm2，平均每個生產主體種養面積不足16.6 hm2。而全市現有耕地面積4.10萬hm2、水產養殖面積6 466 hm2，種養面積70%由上述規模以下的農戶分散經營。質與量是品牌建設的基礎，規模經營主體能按現代農業標準化組織生產，產品品質有保證，但生產的產品數量不多，品牌的影響力不大不廣；千家萬戶的小規模經營，產品總量較大，但品質難以保證，不利于品牌創建。目前上虞市尚無中國名牌、全國馳名商標農產品，這與上虞市有品牌品質的農產品生產數量少有關。
中圖分類號：F127
文獻標志碼：A
文章編號：1000-8772(2014)34-0012-03
近些年，農產品品牌建設與市場經濟體制改革、農業結構調整、建設現代農業相伴而生，通過多年的努力得到了較快發展。但由于時間不長，基礎條件差，在農產品市場競爭日益加劇的情況下，各地農業實施農業品牌戰略，是推進結構戰略性調整，贏得競爭新優勢，促進高效生態農業發展的有效途徑。
現實中淮安市對于農產品品牌的建設還是初步的、低層次的，依舊存在著不少問題。如果在生態農業領域能更好的運用品牌戰略來研究和解決問題，其積極影響不可忽視，對于提高淮安市經濟效益、生態效益和社會效益的現代化農業具有十分重要的意義。
1淮安市生態農業農產品品牌戰略發展現狀
生態農業對農業的可持續發展有著重大意義，而我國生態農業與規模化、高效化的農業和現代化的農村差距還很大，目前還在技術低、效益低、規模小、循環不佳的傳統生態農業的水平上徘徊，品牌戰略是農業實現快速發展的必要條件。
品牌戰略的意義在品牌戰略與戰略管理的整合，在戰略上勝出的農產品產業最后在銷售領域才有持續加倍增量的可能，在市場領域才有品牌資產累計的可能，在農產品領域才有資本形成的可能。在農產品市場競爭日益加劇的情況下，各地農業實施農業品牌戰略，是推進結構戰略性調整，贏得競爭新優勢，促進高效生態農業發展的有效途徑。
近年來淮安市在生態農業農產品品牌方面已經取得了很好的成績。淮安市委市政府全面實施品牌帶動戰略，以地理標志認定為抓手，依靠品牌帶動農業產業轉型升級，打造淮安農民致富的“幸福名片”。發揮自身優勢，打好“高效”、“品牌”、“生態”三張“王牌”，加速提升農業規模化、產業化、標準化、集約化、信息化“五化”水平，加快農業現代化發展。而從個體品牌說，目前，包括“淮安大米”、“淮安紅椒”、“淮安黑豬”、“盱眙龍蝦”等在內，淮安已累計創成國家地理標志證明商標8件，居全省第二，獲得“三品”標志567個。其中“盱眙龍蝦”的養殖面積已達30萬畝，品牌價值高達65億元，雄居國內淡水水產品品牌榜首位；“淮安紅椒”2009年總產值超過10億元，全區農民種植紅椒收入占年人均純收入的30%以上。
2淮安市生態農業品牌戰略發展中存在的問題
2.1 品牌建設理念不到位，品牌戰略導向不明顯
品牌的建設，脫離不了科學的理念，正確的引導。生態農業品牌建設中離不開政府的支持，這是由生態農業品牌建設具有的系統性特點決定的，生態農業品牌建設絕不可能是一家一戶或個人的事情，它應該是全面協調的建設發展。但在長期受到小農經濟的影響和計劃經濟思想的約束下，有些地方政府對生態農業品牌建設引導不力，認為創建品牌是企業個人的事，與政府的關聯不大，缺乏有力的政策支持；還有不少企業認為即使創建好農業品牌，效益優勢也不一定明顯，且創建工作困難，沒有開始也就沒有成果，忽視了對品牌形象的塑造和優勢的培育；而對于受教育水平相對低下的農民群眾而言，普遍認為個人的實力有限，靠自己也是不可能的事，把自己定位在與農產品企業只是產品買賣關系，創建農產品品牌與己無關，產品質量也相對的被忽視了。
2.2 產業層次不高，投入不夠，競爭優勢不明顯
農產品品牌科技含量低，農產品產后保鮮、貯運、加工環節科技攻關滯后，企業科技創新能力弱，農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上，精深加工產品、二次增值產品少，高科技產品、名牌產品更少。農業企業生產規模偏小，農民組織化程度不高。除極少部分群體品牌外，大部分農產品仍存在“諸侯割據、各自為政”現象，難以形成組團出擊、集中打響品牌的合力，缺乏市場競爭力。
這說明生態農業技術的研究與開發對于順利推進生態農業品牌戰略至關重要。目前，生態農業技術推廣體系還不健全。先進、適用的高效生態農業技術如在農業污染防治、病蟲害防治、綠色、有機食品生產等技術引入農村的速度緩慢。市場營銷技術、信息服務技術以及技術轉化等方面還亟待完善、提高。同時生態農業技術研究體系還有待改進各種防腐技術、包裝技術等關鍵技術的開發上還沒有進行系統的研究，開發力度遠遠不能適應生態農業發展的需要。再加上科研經費的投入力度不夠，科研項目低水平重復設置和人才物浪費嚴重，成果數量少且轉化率低，這些因素大大地制約了生態農業的生產效率與效益的提高。
2.3 品牌優勝劣汰機制不健全，制約了品牌建設
農產品市場流通業不夠發達，農產品進入市場手段簡單。由于農產品銷售量大，價值比較低，因此其包裝普遍比較簡便，很多農產品如大米等用編織袋包裝，包裝不規范，外觀特征不明顯，難免魚龍混雜，難以實現優質優價。一些企業和農民受自身眼前利益驅使，競爭行為不規范，有的以次充好，自砸牌子，有的假冒別人品牌，為他人作“嫁衣”，賺取短期超額利潤，影響農產品品牌的美譽度。農產品品牌數量過多過濫，形不成品牌優勢，浪費了資源。
2.4 品牌運作水平不高，沒有形成有效機制
淮安市現雖有農業產業化加工龍頭企業100余家，但大部分都是小型企業，以初加工為主，其生產、加工、流通的產業鏈短，大部分農產品缺乏深加工和現代物流配送環節。另外，淮安市農業市場結構很不完善，在已經建立起來的生產資料市場中也存在著規模小、設施不足、農村市場管理制度和行為準則不完善、市場管理人才缺乏等問題。淮安市農業市場發育程度低，不能滿足農業產業化的需要。
高效規模化是現代農業的主要特點之一，因此農業高效規模化是淮安市生態農業發展的主要目標。由于淮安市推進農業規模化的時間還不長，仍處于起步和探索階段，無論是在項目建設，還是在功能發揮上，依然存在發展不平衡規劃層次不高、基礎設施建設力度不大、支持機制不完善、招商引資成效有待突破等不足和問題。
3淮安市生態農業品牌戰略發展的對策建議
品牌戰略始發發展品牌農業等生態農業發展困局是推動淮安生態農業進入更大市場的有效途徑，通過發展生產綠色、無公害的品牌農產品，滿足市場對品牌農產品消費的需求，可以提升品牌農產品的市場競爭力。實施品牌農業發展戰略，需要樹立品牌意識，轉變農業生產經營者的觀念，提升品牌農業的市場意識，把品牌作為提高農業核心競爭力的手段，擴大品牌農業的生產規模，提升品牌農產品消費市場份額，使發展品牌農產品成為農民增收的途徑。然后是塑造和傳播農業品牌，培育知名農產品品牌。
3.1推進管理創新，切實提高農產品質量
在市場經濟的條件下，沒有質量就沒有市場，就沒有品牌，更談不上創名牌。要把農業標準化的理念和企業化的質量管理模式引入農業領域，通過標準化的手段來規范從種子到加工、包裝的全過程，建立一套與名牌產品相適應的質量管理制度和辦法，生產出產品外觀統一、內質符合要求的優質農產品。積極采用國際標準和國內同行領先水平的標準，廣泛引進、推廣國際通用的危害分析與關鍵點控制技術（HACCP）和良好的管理規范（GMP），鼓勵企業進行ISO14000（環境質量認證）以及HACCP（危害分析和關鍵控制點）以及相關出口國家和地區需要的體系認證。建立農產品質量檢測體系，加強對農產品全過程的監管，推行農產品市場準入制度，確保品牌農產品質量安全。
3.2推進科技創新，切實提高農業科技含量
科技是農產品創立品牌的重要前提。要積極推進以提高產品質量為核心的技術改造和技術攻關，改善企業的技術裝備和產品質量控制設施。實施良種工程，引進、培育良種，優化品種結構。積極推廣應用先進適用技術，提高技術到位率和普及率。加強人才隊伍建設，重視人力資源的開發，提高農業企業家、農業科技人員、農民的整體素質。優化和整合農業科技力量，鼓勵和支持名牌企業創新農技推廣機制和方式，鼓勵科研組織和農技人員以技術入股的方式參與品牌經營，增強農業科技創新能力。所以淮安市政府應當積極發展與生態農業建設相關的技術，大力提高農業科技創新和轉化能力，在生態農業的實踐中，要深化農業科研體制改革，加快建設國家創新基地和區域性農業科研中心，在機構設置、人員聘任和投資建設等方面實行新的運行機制。鼓勵當地企業建立農業科技研發中心，政府在財稅、金融和技術改造等方面給予扶持。改善生態農業技術創新的投資環境，發展農業科技創新風險投資。
3.3推進組織創新，提高農業組織化程度
創建農業名牌，必須依靠企業、專業合作經濟組織等產業化龍頭組織。要培育一批具有極強“龍頭”能力的農業企業，增強其市場開拓能力，通過基地、訂單、股份合作等途徑，鼓勵企業與農戶之間建立相對穩定的產銷合同和服務契約關系，以品牌為載體，將分散的千家萬戶聯合成一個利益共同體，讓農戶共擔品牌經營的風險、共享品牌提升帶來的效益。注重品牌經營，通過市場化的手段，有序整合品牌，使之做大做強。
3.4推進市場創新，拓展品牌農產品發展空間
名牌產品不僅要優質，還要有知名度，得到市場認同。擴大品牌的宣傳，針對不同產品和不同的消費群體，從農產品包裝、市場定位、消費者信心鼓勵、營銷方法、文化內涵等角度，研究制訂科學有效的品牌戰略，強化品牌創意和營銷策劃，積極引進企業形象識別體系，塑造和弘揚農業企業文化。充分利用國內外農業展示展銷平臺、大眾媒體等，大張旗鼓地開展農產品品牌宣傳推介活動，努力擴大農產品名牌影響，打造品牌農業的宣傳載體。抓好農產品流通，加快農產品批發市場改造、升級，積極培育農產品新型專業市場，扶持綠色農產品配送中心等現代物流業發展，廣泛運用現代配送體系、電子商務等方式，增強品牌的信息溝通，增強農產品市場在品牌建設中的引導作用。
4.結論
發展生態農業有利于農業資源的開發利用和保護，減輕資源與環境壓力，從根本上解決面源污染問題；有利于提高農業生產的綜合效益，提高農產品質量，有利于農業健康、快速、高效的發展。而品牌戰略能更好的發展生態農業。近年來，淮安市生態農產品品牌在不同的水平、層次迅速發展，現在已成為淮安市農業發展的一個不分割的重要組成部分。雖然生態農業品牌的建設仍然有很多問題需要解決，但可以預見。它在淮安將得到更進一步的發展，并發揮其巨大的影響力，促使淮安市農業發展走上快車道。
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作者簡介：張政（1972—），男，江蘇淮安人，講師，從事工商管理、農業經濟研究。
1.1城市創意農業與高新技術產業相結合高新技術產業及其相關領域作為一種手段和方式與城市農業的生產、生活互相滲透。由于新技術的注入會使城市農業在種植、養殖、育種等方面不斷提高生產力。通過研發農產品深加工技術、發展優質、多樣、高附加值的創意農產品、規劃特色農產品生產區等形式實現現代化農業的轉型。
1.2城市創意農業是具有高附加值的新型產業創意農產品的價值不僅僅體現在農產品自身的農業價值上,更是體現在它們所衍生出的更多的附加價值領域。通過城市創業產業園的設計、新技術的農產品的推廣、農產品品牌化的實施,這樣才能夠才可能更大的拓展農民的就業空間和機會,增加農民的收入,提升農產品的綜合附加效益。
1.3城市創意農業與傳統第一、第二產業的融合這里的傳統第一、第二產業主要包括農產品加工、農產品流通以及為生產生活服務的部門。在整個創意農業產業體系中,傳統產業和現代產業實現有效對接,文化與科技緊密融合,發揮引領新型消費潮流的多種功能,也因此開辟了新市場,拓展了新的價值空間。
2城市創意農業品牌的構建
在當今全球農產品市場競爭中,農業的品牌競爭是被消費者所公認的競爭方式,特別是在大中型城市,農產品的品牌競爭日益激烈,如何有效的提高農產品的競爭力,已成為農業生產經營者、政府部門、農業企業等面對的重大課題。
2.1品牌內涵
品牌的原始解釋是強調品牌的可識別性,即一種品牌是通過它與眾不同的名字、標識或包裝來識別的。品牌不僅是一個標記、一個名稱,品牌本身有著深刻的內涵,代表了某一產品或服務、某一企業或組織的綜合實力,是推動企業價值發展的重要動力。農業品牌是指農產品的生產者和經營者在其所有的農產品或農業服務項目上使用的用以區別其他同類的或類似農產品或農業服務的名稱或標記。根據國際國內農業現代化發展實踐證明:只有建立農業自有品牌,才能有效提高農產品品牌管理水平,推進現代農業發展,進而提高農產品的市場競爭力,這無疑將是中國未來城市農業發展的必然趨勢。
2.2創意農業品牌發展現狀
2.2.1創意農業品牌意識相對滯后在中國農村小農經濟思想的影響根深蒂固,計劃經濟思想的束縛尚未徹底消除,重生產,輕經營,從觀念上對實施創意農業品牌化經營的認識不到位,還沒有將其作為城市當前和今后農業發展的基本戰略。一些政府部門對品牌農業引導不力,有的認為創品牌是企業的事,與政府關系不大,缺乏有力的政策支持;不少企業認為農業品牌效益優勢不明顯,創建工作難,忽視品牌形象塑造和優勢培育;一些農民群眾認為自己實力小,與農業企業只是產品買賣關系,創品牌與己無關,不注重產品質量。
2.2.2創意農業產業層次有待提高農產品的品質內涵是創意農業品牌的生命和靈魂。以河北廊坊為例,廊坊市大部分農業品牌的科技含量較低,農業加工企業在生產加工、產后保鮮、儲藏包裝等環節的科技創新相對匿乏,農業科技創新能力不足,農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上,精深加工產品、二次增值產品少,高科技產品、名牌產品更少。除極少部分群體品牌外,大多數農產品存在/分散經營、各自為政0現象,農業產業沒有形成集群發展,缺乏市場競爭力。
2.2.3農業資金投入不足農業資金投入不足是阻礙當前農業品牌戰略實施的又一重要因素。農戶和農村集體經濟組織是農業投資和農業產業化的主要力量,但其投資規模有限、積累速度較慢,制約了對農業的社會投入,給農業品牌戰略的實施帶來不利影響。一個農業品牌的創建需要有足夠的資金支持。但是長期以來政府對農業投入一直比較少。除政府投入外,實施農業品牌戰略還需要社會投入,包括社會融資、農業信貸、農戶自己投入等。
3城市創意農業品牌建設對策分析
3.1提高對創意農業品牌意識,重點推進以研發設計為主的創意農業項目建設和創意農產品的開發
各級政府和有關部門要在認真調查研究的基礎上,指定可行的規劃和政策,為創意農業品牌的生產經營活動創造良好的外部條件,提高對實施創意農業品牌戰略重要意義的認識,更新思想觀念,牢固樹立與發展創意農業相適應的市場競爭、營銷、品牌無形資產、商標、知識產權等新理念,真正把推進創意農業品牌建設作為一項戰略舉措來抓,努力建設農業品牌大市。
3.2通過多種媒體方式提高創意農產品品牌的知名度
要切實加強對農產品品牌的宣傳力度,提高品牌農產品在國際、國內市場的知名度和占有率。縱觀國內外許多的知名,無不是進行多渠道的宣傳的,特別是在電視媒體、報刊媒體、互聯網等形式已成為開拓名牌產品市場重要投入。在農產品品牌的知名度宣傳方面要大膽地借鑒其他名優農產品的推廣經驗,在確實保障農產品的質量同時,要采取多元化措施,花大力量宣傳農業品牌的內涵、特征和技術優勢,進而才可能解決好農產品難形成知名品牌的問題。可以定期舉辦名優農產品文化節活動等等,把名牌農產品的名聲做大、做響、做強。在宣傳工作中注重品牌文化、品牌形象的宣傳,從注冊商標,到商品包裝全過程都要注重品位和檔次。廊坊市在實施農業品牌的塑造上走了一條創新之路,實行了/一村一品0的創意農業品牌建設方針。以糧油、蔬菜、林果、畜牧四大產業為主導,全市專業鄉鎮發展到10個,占全市鄉鎮總數的11%;專業村發展到250個,占全市行政村總數的8%,其中,農產品深加工、運輸銷售、創意農業產業園已發展27個,占10.8%;全市獲得商標注冊的專業村已有28個,通過無公害、綠色及有機產品認證的達到99個,分別占11.2%、39.6%。/一村一品0建設對區域主導產業培植、農產品市場銷售和農業增效、農民增收帶動作用日益增強。
3.3提高創意農產品品牌的科技含量
在農產品品牌創新是指通過運用新型種植、栽培技術,或采用更科學的農業生產管理技術手段,借助新型市場的開開發或新型組織的引入,實現農業品牌更好的發展。農產品研發和生產要大膽引進先進設備、引進特優資源,開發新產品。同時與高等院校和科研院所進行技術合作和人員培訓,使先進的技術與優質的資源相配套,進而最大可能的提高創業農業品牌的科技含量。
為大力推進我市品牌農業建設，加快發展現代農業，進一步增強全市農業綜合競爭實力，促進農業增效，農民增收，現就我市實施農業品牌帶動戰略制定本規劃。
一、我市農業品牌發展的基本情況
近年來，我市持續按照“建大龍頭，帶大基地，興大產業，占大市場”的農業發展思路，大力實施農業標準化生產和農業品牌帶動戰略，從====年市委、市政府提出“創隴貨精品，樹全國名牌”的品牌發展戰略，農業創六大品牌的工作目標后，我市立足資源優勢，積極調整優化農業結構，大力發展特色名優產品，狠抓市場培育工作，在樹立農業品牌，提高農產品知名度，增強農業競爭力方面取得了初步成效。目前，全市創立了“草王“飼草、“綠峰春柳”啤酒原料、“參樂”南瓜粉、“花季”孜然、“雅丹”紅花油、“泌馨”甜玉米六大農產品品牌，注冊了商標，制定了栽培技術標準和產品質量標準，“綠峰春柳”啤酒原料初步通過了省上的產地認定和產品認證，圍繞“六大”品牌農產品，全市建立專業化生產基地==萬畝，年產量==萬噸左右，興建龍頭加工企業==家，年加工轉化能力==萬噸。同時，我市積極策劃，不斷加大對外宣傳力度，先后組織“六大”品牌農產品，參加了＊＊經貿洽談會，首屆＊＊市農業科技節，在我市組織開展了“市級名優農產品”評審活動，“質量、品牌、效益”主題活動，成功舉辦了＊＊啤酒原料研討會，通過這些形式，使我市的“六大”品牌農產品走向了市場，提高了知名度。
但是，我市的品牌農業才剛剛起步，從目前發展的情況來看，還存在不少問題，主要有：一是品牌的含金量不高，權威性不夠。多年來，在政府部門的參與和引導下，“六大”品牌還只是市級名牌，沒有創成省級名牌，沒有統一的規范和標準，品牌缺乏權威性和可比性，商標知名度還不高。二是農業生產的基地規模小和分散經營的方式，使農產品批量小，質量參差不齊，像“參樂”南瓜粉、“泌馨”甜玉米、“雅丹”紅花油三個品牌可以說只是有名無實，產品基地面積所剩無幾。三是生產企業抓質量，樹品牌，創名牌意識淡薄，缺乏品牌就是形象，質量就是效益，名牌就是市場的競爭意識和企業文化意識，企業在技術、人才、管理等方面還存在很大缺陷和不足，創品牌的工作還更多地停留在行政運作上。同時，企業與農戶利益連結機制不緊密，影響了基地建設。四是產品與市場連接還不緊密，市場開拓不力，個別產品銷路不暢，產品質量還不高，品牌優勢還未能充分發揮。五是從生產者到消費者對農業品牌的認識不深，重視不夠，各類創建主體爭創農產品品牌的意識不強，社會對農業品牌的保護措施不足，造成品牌受損，影響了農業生產者發展品牌產品的積極性。
二、實施農業品牌帶動戰略的意義和指導思想
（一）重要意義
實施農業品牌帶動戰略，培育發展優勢特色農業品牌產品，是適應農業市場化，應對國際國內市場變化的客觀要求;是促進農業結構優化升級，提高農業整體素質和綜合競爭力的重要措施;是推動農業規模化生產，產業化經營，擴大我市農產品市場占有份額，實現農業增效，農民增收的重要途徑;是推進農業標準化生產，提高農業科技水平，保證農產品質量安全的重要手段。
（二）指導思想
以全面提高我市農業整體素質和綜合竟爭力為目標，積極實施農產品品牌帶動戰略，以企業為主體，通過政府推動和引導，按照“樹立一個品牌，帶動一個產業，推動一方經濟，致富一方百姓”的要求，堅持用“品牌的理念，市場的意識，科技的支撐，產業的思路”培育發展一批農業品牌，壯大農業品牌產品的規模和實力，加快推進農業結構戰略性調整。
三、目標任務
力爭經過=至=年的努力，培育、造就一批具有我市地域緣優勢，在省內和國內外市場具有較強影響力和明顯競爭優勢的農業品牌產品，扶持壯大農業品牌產品的規模和實力，發揮品牌帶動效應，推動全市農業區域布局和品種結構的優化升級，從根本上提高我市農業的整體素質和綜合競爭力。
====年，在鞏固已有“六大”品牌的基礎上，繼續培育、發展農業品牌產品，擴大農業品牌產品的數量和覆蓋面，將我市具有特色優勢的啤酒原料、飼草、孜然、茴香、洋蔥、日光溫室無公害蔬菜、＊＊韭菜、＊＊＊大田蔬菜、＊＊＊的南瓜、＊＊＊的胡麻油、＊＊的紅花、食用瓜、＊＊的肉羊等確定為重點，進行培育引導，品牌打造。沒有注冊商標的要盡快搶注，搶注時要盡量能體現＊＊域特色和鐵人精神的知名度。同時，建成=萬畝啤酒花、大麥和=.=萬畝以洋蔥為主的蔬菜標準化生產示范基地，爭取通過產品認證。
到====年底，使全市各類龍頭加工企業產品的商標注冊率達到==%以上，打造國內知名品牌=個（“馨綠”麥芽），爭創省級名牌=個（“綠峰春柳”酒花、大麥和“草王”飼草），將＊＊羊和“花季”孜然培育成特色農產品品牌。累計爭創市級名優農產品==個以上，無公害農產品==個以上，使我市品牌農產品的數量達到==個以上，全面提高品牌農產品的市場知名度，競爭力和占有率。
到====年，全市品牌農產品數量達到==個以上，使我市的優勢特色農產品全部通過產品認證和產地認定，創建綠色食品=個，將“綠峰春柳”牌啤酒原料和“草王”牌飼草打造成國內知名品牌。
四、對策措施
=、進一步增強農業創品牌意識。樹立品牌觀念，增強創品牌意識是農業創品牌戰略得以順利實施的先決條件。不更新觀念、提高認識，農業創品牌就無從談起。就政府而言，要做到切實轉變觀念，不斷學習，樹立品牌觀念，將推進農業產業化、實施農業品牌戰略當作今后農村經濟工作的重中之重來抓；其次要加強對農戶的引導，幫助廣大農民改變陳舊的農業觀念。政府可舉辦各種學習班，將農村中有一定文化基礎的青年農民作為重點培訓對象，借助一定的宣傳手段，使農業創品牌的新觀念逐步深入人心；再次要加強企業的引導與管理，通過制定一系列優惠政策和措施對農業創品牌給予積極支持。就企業而言，要充分認識到農業創品牌是市場經濟發展的迫切需要，是關系企業生死存亡的大事，從而自覺地走農業創品牌之路。就農戶而言，要擯棄傳統的生產觀念，樹立農業創品牌是增加收入的重要保證思想，積極投身到農業創品牌活動中去。
=、加強組織領導。做到部門配合、各司其職、協調工作、形成合力。實施農業品牌帶動戰略是一個漸進的過程，我們應當有計劃、有重點地進行，切忌一哄而起，搞形式主義，從而造成社會資源的浪費。要突出重點，緊抓我市優勢特色產品，本著扶持一個，發展一個，成功一個的原則來推動農業創品牌。為此，建議成立由政府分管領導為主任，由市農牧局、鄉企、工商、質監、環保、科技、財政、衛生、糧食、經貿、宣傳等部門組成的全市品牌農產品培育指導委員會。委員會下設辦公室。辦公室設在市農牧局，具體負責品牌農業建設的日常工作。各鄉鎮也要成立相應的領導班子和工作班子，加強對品牌農業建設的組織領導，及時制訂發展規劃，整合當地資源，發揮區域優勢，落實工作措施，扎實推進品牌農業建設。
=、明確部門職責。市＊＊＊在做好牽頭工作的同時，負責無公害農產品、綠色食品和名優農產品的組織申報工作，并幫助指導各鄉鎮及有關單位制訂產品質量標準和相應的生產技術規程。市鄉企局負責抓好農業龍頭企業和品牌農產品的產業化經營。市質監局負責品牌農產品的標準化知識培訓、標準備案工作和各級名牌產品的組織申報工作，加強產品質量的監管。工商局負責做好農產品的商標注冊服務和監督管理，加大打假護農力度，保護品牌產品，同時做好＊＊＊知名商標、著名商標的培育申報工作。市環保局要加大環保執法力度，切實保護和改善農業生態環境。市科技局要抓好農業科技示范園區的培育建設和農業科技經濟對接活動，努力提高農業科技含量和效益。其他有關部門要按照各自職能，做好相關創建協調工作。
=、廣泛宣傳發動。品牌農業建設是一個系統工程。有關部門要廣泛宣傳發動，提高各類創建主體爭創農產品品牌的意識。要充分利用新聞媒體，大力宣傳實施農產品品牌戰略的重要性和必要性，宣傳各類典型和扶持政策。提高全社會的品牌和質量意識，提高公民對我市品牌農產品的認知度。各有關部門和社會團體、中介組織，要加強宣傳和信息溝通，營造上下聯動、合力爭創的良好氛圍。充分發揮行業協會，專業協會和中介組織的作用，加強行業協調和服務，積極組織名優產品的展銷、訂貨、招商等活動，搞好品牌產品的市場流通，建立和完善品牌農產品的銷售渠道和網絡，促進品牌農產品的銷售，真正發揮品牌效應，實現品牌價值。
=、加快推進農業標準化生產，確保品牌農產品優質衛生安全質量。買方市場條件下的農產品競爭的實質是品牌競爭，而農業標準化是農產品創品牌的必由之路。因此，需進一步制訂完善各類農產品的質量標準和相應的生產技術規程，全面強化農業標準化示范區以及品牌農產品生產基地建設。積極做好無公害農產品生產基地和無公害農產品的申報認定和認證工作，建立健全農產品質量檢驗檢測體系，逐步推進市場準入制度；鼓勵加大農業投入，不斷擴大無公害農產品和綠色食品生產基地規模；強化為農服務，為品牌農業建設提供良好的信息、技術、管理服務。
=、增加投入，多方扶持。實施農業品牌帶動戰略是個系統工程，需要各級和有關部門的配合和支持。各部門各鄉鎮應制定重點培育和扶持農業品牌產品及其生產企業的政策措施。財政部門要把實施農業品牌戰略所需經費列入年度財政預算，每年安排專項經費，對獲得省級品牌產品稱號的企業給予獎勵；有效期內的省級農業品牌產品生產用電、用水、用地按農業用途計價；興辦省級品牌農產品生產基地，免收地方各種規費；有效期內的省級農業品牌產品優先獲得市場準入資格，其營業稅、所得稅列收列支，全額返還；運銷省級和市級農業品牌產品優先享受綠色通道待遇；工商和質監部門對列入省級品牌產品名錄的產品在商標注冊、原產地域產品保護等給予優先辦理，在產品商標年檢、企業年審等方面享受“一站式”服務待遇，免收相關費用。
=、強化監督管理，建立健全品牌保護機制。農業行政主管部門、工商、質監、食品、衛生防疫等部門，對我市創立的品牌農產品實行動態跟蹤管理，做好農業品牌商標、商號、標識、域名的注冊登記、監督管理和依法保護工作，防止惡意搶注商標和域名的行為，嚴厲打擊假冒品牌農業產品商標、標識的違法活動，實行打假與扶優相結合，保證我市品牌農產品的質量和信譽。
[摘要] 農業產業化是我國新農村建設的重要內容，同時，我國已加入世界貿易組織，國內農產品市場的競爭也更日趨激烈。因此，實施農產品品牌戰略，有利于提高我國農業產業的市場競爭力。本文以保定市為研究平臺，闡述保定市農產品品牌的現狀和應采取的對策，為相關決策部門提供理論依據和支持。
[關鍵詞] 農產品 品牌 商標 競爭力
隨著世界經濟一體化步伐的加快,以及農業技術的推廣，同其他工業產品一樣,農產品市場也逐漸成為買方市場，市場特征由消費者確定。在這種形勢下，賣方必須打出自己的品牌，塑造自己的形象，增強自己的綜合實力。但現在中國農產品的生產經營者大多為農民，由于傳統生產經營方式的慣性，市場意識、品牌意識較為淡薄，加之農產品不像工業產品那樣有比較成熟的品牌運作方式，所以農產品的品牌建設沒能引起足夠的重視，這也是影響農業收益的因素之一。隨著農產品買方市場和競爭的逐步加劇，加強品牌建設是農業產業化的惟一出路。
一、保定市農產品品牌經營現狀
保定市歷史悠久，是堯帝的故鄉，全國歷史文化名城。資源豐富，中東部平原是中國北方重要的糧食、綠色蔬菜和優質果品集中產區之一。近年，各級黨委、政府著眼于市場競爭的新態勢和農業入世后的形勢發展,從逐步建立農產品商標注冊制度，開辟國內外市場、活躍流通入手，較好地解決農產品經營問題。特別是入世后,農村產業結構調整步伐加快,一批龍頭企業崛起,農業經濟增長方式由數量型向質量效益型轉變,農產品注冊商標正在形成一股熱潮。保定市的種植、林果、水產、畜牧等行業中的龍頭企業相繼向國家工商總局商標局提交了商標注冊申請,其中大部分商標獲得了核準注冊,結束了"有好農產品卻無品牌、無市場"的歷史。據不完全統計,保定市農產品注冊商標已達160多件，其中，乳制品占50%，蔬菜占30%，養殖業占20%。如蔬菜類有寶碩集團的“寶碩牌”，徐水縣高林村鎮的“徐綠牌”，定興縣“昌利牌”和“昌明牌”等；果品類有滿城縣的“滿紅牌”草莓、“太行牌”磨盤柿，順平縣的“順富牌”蘋果，易縣的“狼牙山牌”、“獨樂牌”磨盤柿，清苑縣的“東閭牌”鴨梨等；水產畜牧類有安新縣的“白洋淀牌”咸鴨蛋，清苑縣的“順發牌”雞蛋等；農副產品加工業有“天香牌”、“多益牌”、“妙士牌”等品牌乳制品，“蓮池牌”等火腿腸等，這些品牌大多是我們耳熟能詳的農產品。
雖然取得了上述成績，但是總攬全局，從品牌經營系統學的角度來考慮，還存在以下不足：
1.品牌意識簡單化，把品牌等同于商標。許多農業企業和農民認為，所謂品牌建設就是注冊商標，所以，20世紀90年代以來,全市興起了農產品商標注冊熱潮,保定市農產品注冊商標已達160多件，但由于不少商標是“隨風搶注”,因而并沒有形成品牌優勢。其實,品牌和商標不是同一個概念,其具體關系如下:(1)商標是品牌的一部分。商標是品牌中的標志和名稱部分,它便于消費者視覺上的識別。但品牌的涵義遠不止于此，品牌是一個綜合而復雜的概念,它是商標、包裝、價格、聲譽、符號、廣告風格和渠道模式的無形總和，是一個綜合的象征,需要賦予其形象、個性和生命,以使其在消費者心目中形成一種理念，最終使目標顧客對該品牌形成較強的忠誠度。(2)商標是一種法律概念,而品牌是一個市場概念。商標是品牌獲得法律保護的工具；而品牌則是企業滿足顧客需求從而奪取市場的競爭工具。
2.只注重知名度，品牌和名牌相混淆。在農產品品牌發展的歷程中,名牌一詞經常出現在國家政策、學者的研究和農業實踐之中,品牌與名牌似乎成為可以相互替代的術語。實際上,品牌與名牌是不同的兩個概念：名牌比較膚淺，是大眾化的一種稱謂，其僅僅是一個知名度高的品牌名稱,完全可以在很短的時間內通過大量的廣告宣傳建立起來，除能在短期內促進銷售外,并不能對企業的長期利益做出更多的貢獻；而品牌是一個綜合、復雜的概念,是一個專業化、科學化的術語。一個品牌不僅需要追求高知名度,更要創建美譽度和忠誠度，因而，品牌的塑造則是一個復雜而浩大的工程。所以,相對于名牌而言, 品牌具有更深層次的內涵和價值，能夠為企業帶來比名牌更大、更持久的收益與價值。總之，對于農產品品牌的認識還僅僅停留在知名度這一層面,與現代品牌理論的深度發展是極不相稱的,這對還處于初級階段的農產品品牌建設十分不利。只有樹立正確規范的品牌觀念,才能使其真正推動農業經濟的發展。
3.缺乏科技支持，后續力量薄弱。縱觀農產品品牌化經營過程,從種苗的培育到產品的生產,從農產品的加工、包裝到銷售,各個環節普遍缺乏相應的科技支持，例如滿城的草莓,雖然種植面積很大,但品種幾乎全靠引進。生產廠家也只是從農戶手中收購鮮果,從外地購買配方,進行簡單的加工,再利用人家的銷售網絡進行銷售等。正是由于廣大農產品生產者沒有自己的科研人員、沒有自己的科研基地,沒有自主的科研成果,也沒有自己的銷售網絡,因而在相當程度上不得不受制于人,在市場經濟中始終處于弱勢、被動的地位。同時，一些地方領導為了出政績而千方百計“創立”的品牌,乃為無根之木、無源之水,無異于拔苗助長,其結果必然是勞民傷財、事與愿違。
二、農產品品牌建設對策分析
與一般的工業品牌相比,農產品品牌建設更具特殊性，而且實施品牌戰略本身就是一項復雜艱巨的系統工程,因此，只有農戶、企業和政府相互協作,密切配合,農業產業化中的品牌戰略才能成功實施。具體來講,農產品的品牌建設應從以下幾方面努力:
1.明確農產品品牌建設的主體，這是進行品牌經營的首要問題。一般的工業品品牌建設的主體為產品的生產者,而農產品的生產者主要為數量眾多而生產規模極小的農民。廣大農民較低的文化素質在主觀上不具備品牌建設意識和能力,在客觀上也不具備品牌建設的資源。因此,農產品的品牌創建的主體應為農業企業和農業合作經濟組織,其中,以農業企業為主，應利用其規模優勢與專業的品牌管理專家合作,投入大量資金,制定和實施品牌戰略規劃。“天香”是這方面最好的例證，河北新希望天香乳業有限公司位于保定，是一家集奶牛飼養、乳品加工、科研開發為一體的大型企業集團，擁有“乳酸菌飲料”、“天香酸牛奶”、“天香鮮牛奶”、“天香奶粉”四大系列50多個品種，是省政府認定的省級“農業產業化經營重點龍頭企業”、“河北省優秀食品企業”。公司始終堅持“以養殖業為基礎，乳制品加工為支柱，走農業產業化和品牌經營的道路”的經營方針，在競爭激烈的乳品市場中穩步提高，創造新的輝煌。
2.以資源為依托,以市場為導向, 發揮地域名優傳統農產品的優勢，制定有效的品牌營銷策略。農產品在很大程度上受氣候、土壤、日照等多種自然資源條件的影響,從而逐漸形成了各地具有資源特色的農產品分布格局。因此,創立品牌農產品一定要與發展各地的特色農業相結合,為地域性名優、傳統農副產品創立品牌并注冊證明商標,形成地區品牌。在此基礎上,還必須要有出色的營銷策略與之配合，企業要面向市場、面向競爭制定有效地營銷組合策略，開展市場調研, 把握市場脈搏, 優化產品結構，促進銷售,提高農產品的附加值。
3.以科技投入為后盾,提升品牌農產品的技術含量。品牌從來都是以優質為后盾，質量是企業創品牌的根本,是消費者產生信任感和忠誠度的最直接因素。由于客觀原因，農產品的生產受自然條件影響較大,故其品質難以控制,必須用現代科技保障和提高農產品質量,因此,強化依靠科技創品牌的意識,加大科技投入力度，是保證品牌農產品具有持續發展的唯一動力。
4.構建品牌管理專門機構，注重品牌傳播策略。在目前農產品品牌紛雜混亂的情況下,在品牌建設主體的內部確定專門的管理機構對于農產品的品牌管理和傳播有著相當重要的作用。其主要職責就是解決品牌體系的規劃、新品牌推出的原則等戰略性問題,建立整體品牌體系策略,確保各主體品牌之間的溝通與整合。
5.政府扶持, 以法律為武器,保障品牌產品的整體利益。借鑒發達國家的經驗,對于已經形成一定規模的農業生產組織,給予必要的經濟幫助, 支持以品牌生產為龍頭的農業企業化組織建設，一方面,保證這些組織生產的穩定性；另一方面,促進這些組織生產水平和經營能力的提高,不斷開拓國內外市場。同時，企業應敢于和充分利用法律武器,保護商標使用權益,保持品牌產品的長期優勢地位和權威性,維護產品形象和企業及消費者利益。
總之，雖然生產周期長，資金投入大，農業一直被認為是傳統的弱質產業。但只要我們按照現代市場經濟規律運作，農業的弱質形象可以改變，農產品的增值空間是顯而易見的。
參考文獻:
[1]吳健安:市場營銷學[M].北京:高等教育出版社，2004
隨著市場經濟的快速發展，商標作為商品的標志、企業參與市場競爭的重要手段，在開拓和占領市場、促進地方經濟發展上的作用越來越明顯。近年來，我市各級各有關部門和廣大企業認真貫徹實施《商標法》，把商標品牌的培育和保護作為保護知識產權、整頓規范市場經濟秩序、促進經濟發展的重要任務，采取有效措施，取得了明顯成效。截止到年5月，全市共有注冊商標789件，其中省著名商標13件，北知名商標53件，地理標志證明商標2件，境外商標注冊27件。但與先進地區相比，我市商標發展水平還有待提高，存在著注冊商標總量不大，商標品牌結構單一，企業爭創馳著名商標品牌的意識還不強，一些部門對商標在促進經濟發展中的作用認識不足，扶持力度不夠等問題。各級各部門必須充分認識到加快實施商標戰略，是順應市場和資源不斷向商標品牌集中趨勢的必然要求，是企業增強自主創新能力、調整優化產品和產業結構、提高企業和產業競爭力、培育壯大優勢產業集群的重要舉措，是轉變經濟發展方式，促進經濟社會持續、快速、健康發展的必由之路。各級各有關部門特別是廣大企業要切實增強加快實施商標戰略的重要性和緊迫性，把實施商標戰略作為推進我市經濟跨越式發展的一件大事，擺上重要位置，不斷完善措施，加大工作力度，奮力開創我市商標工作的新局面。
二、進一步實施商標戰略的總體要求
(一)指導思想。以貫徹落實科學發展觀、促進經濟又好又快發展為出發點和落腳點，建立和完善企業為主、政府推動、部門協調、社會參與的商標戰略工作格局，以優勢產業、優勢產品和大型企業集團為重點，綜合運用經濟、法律、行政等手段，集中力量培育、扶持、壯大一批馳名、著名、知名商標，努力構建中國馳名、著名、北知名梯級發展、結構優化的商標發展格局。以積極爭創中國馳名商標為龍頭，充分發揮商標興企、商標富農、商標強市的積極作用，促進經濟發展方式的轉變，大力推進商標戰略實施。
(二)發展目標。到2015年，在我市初步建立起體系完善、運行順暢的商標創造、管理、運用和保護工作機制，基本形成申請及時、使用規范、保護得力、服務到位、社會尊重的商標發展環境，形成一批在國內和國際市場上具有較強競爭力的產品品牌或區域品牌。其中，中國馳名商標2件；著名商標25件，注冊商標總量達到1200件，其中地理標志證明商標或集體商標達3件以上，農產品商標總數達700件以上，境外注冊達30件以上。
三、進一步實施商標戰略的主要任務
（一）企業自主商標擁有量進一步增加
我市企業國內和國際商標注冊數量穩步增長。我市企業國內注冊商標總量與我市總體經濟規模相適應，市場主體擁有注冊商標數量進一步增加；國際注冊商標數量與我市的對外貿易地位相適應，擁有自主商標的出口產品和服務所占對外貿易份額實現提升。商標成為我市出口型企業參與市場競爭與實施“走出去”戰略的有力支撐。
（二）企業管理和運用商標的能力明顯增強
企業商標管理制度進一步健全，運用商標參與市場競爭的能力明顯提升，商標成為更多企業的核心競爭力和提高經濟效益的重要因素，進而成為我市核心競爭力和綜合實力的重要組成部分。通過“商標富農”、“商標興企”發展品牌特色經濟成為我市轉變經濟發展方式、統籌城鄉區域發展的重要手段。培育、發展一批在國內外市場占有率高的強勢商標品牌。
（三）全社會的商標意識普遍提高
各相關單位高度重視商標工作，尊重勞動、尊重知識、崇尚創新、誠信守法的知識產權文化逐步形成，符合社會主義市場經濟特色的商標文化基本建立。知識產權意識深入人心，自覺抵制假貨的健康消費理念進一步加強。商標知識日益普及，企業商標人才隊伍得到大力發展。尊重和保護商標的社會環境、文化環境、法治環境日臻完善。
四、進一步實施商標戰略的主要措施
（一）推動指導企業實施商標品牌戰略
1、指導企業制定商標品牌戰略。企業商標品牌戰略是企業將商標品牌作為核心競爭力、獲取差別利潤與價值的經營戰略。企業商標品牌戰略是一項系統工程，主要由商標設計、商標定位、商標形象、商標運用、商標廣告、商標市場營銷、商標管理、商標經營、商標保護、商標國際化等系統構成。
2、指導重點企業爭創馳著名商標。著重圍繞茶產業、旅游業、文化產業、農產品等具有一定優勢的產業，按照“培育一批、扶持一批、推薦一批”的原則，率先進行培育、扶持和推薦，積極做好“、“”等創建中國馳名商標的培育工作。積極做好等創建著名商標的培育工作。指導企業豐富商標內涵，增加商標附加值，提高商標知名度，學習運用典型經驗爭創馳著名商標。
3、指導企業運用好商標優惠政策。指導企業以商標專用權質押貸款，以動產質押貸款，以馳著名商標專用權作為非貨幣出資，支持馳著名商標品牌企業設立集團，支持馳著名商標品牌企業設立研發中心，支持馳省著名商標權利人在廣告裝潢中使用“中國馳名商標”、“省著名商標”的字樣或標志，支持中國馳名商標持有人申請冠用“中國”、“中華”字樣的企業名稱，支持省著名商標所有人申請冠用“”字樣的企業名稱、享有將其著名商標作為字號登記為企業名稱的權利，簡化馳著名商標品牌企業年檢手續，建立馳著名商標企業回訪制度。
4、指導企業加強商標權保護。指導企業通過商標注冊取得法律保護，指導企業規范使用商標標識，加強整治商標侵權假冒行為的，尤其是是要加強涉臺商標保護，指導企業完善“打假保名優”工作機制、完善馳著名商標保護機制，有效維護企業的商標權益。
（二）推動開展商標富農工作
1、加強引導農產品商標、地理標志的申請注冊。堅持“企業主導、市場運作”的模式，指導有關主體申請注冊地理標志和農產品商標；引導相關市場主體充分運用我省作為國家工商總局商標工作重點聯系省的優勢，用好用足工商總局商標局為我省地理標志提供的優惠措施，做好地理標志申請注冊工作。
2、加強指導農產品商標、地理標志商標的使用管理。規范商標標識的使用，大力推廣使用地理標志產品專用標識；進一步加強對地理標志產品特定品質的保護，杜絕盲目擴大原產地特定區域范圍的做法，避免為追求產品數量而犧牲產品質量、從而喪失地理標志的嚴重后果；充分發揮涉農商標、地理標志在促進農民增收、農業發展、農村進步中的積極作用，有效推動社會主義新農村建設。
3、創新地理標志、涉農商標富農機制。支持地理標志產品、農產品的生產發展，繼續推廣“商標+公司(合作社、協會)+農戶”的生產經營模式,提高農業生產的市場化、規模化、集約化程度；鼓勵和支持企業對地理標志、農產品的開發，形成多渠道、多元化的資金投入機制，促進農產品商標、地理標志注冊與保護工作的開展,推動特色農產品和特色產業的發展。
4、加大對農產品商標和地理標志商標的保護力度。積極指導條件成熟的農產品商標、地理標志商標爭創馳著名商標，取得法律保護；適時開展專項整治行動，切實保護農產品商標和地理標志商標的合法權益，并對農產品出口企業海外維權工作予以特別關注和支持。
（三）推動商標權行政保護
1、加大商標行政執法力度。開展經常性的保護注冊商標專用權專項行動，集中打擊商標侵權假冒行為；穩步推行商標授權經營制度，大力整頓商品零售批發市場；加強對商標印制行為的監管，從源頭上遏制商標侵權假冒行為；加大對“在紅袍”、“正山小種”證明商標的保護力度；加大對臺資企業商標工作的指導力度，及時解決涉臺商標問題。
2、加強行政執法機關與商標權利人的聯系。建立商標權利人商標權益的自我保護鼓勵機制和打擊侵權行為的扶持機制。在依法查處商標侵權案件的同時,要充分利用調解機制，化解矛盾,維護社會穩定。
（四）推動全社會重視商標戰略
1、新聞媒體要大力宣傳商標法律法規知識和實施商標品牌戰略的意義，報道實施商標品牌戰略成功企業的經驗和做法，提高企業和社會各界的商標品牌意識，營造一個推動實施商標品牌戰略、加快經濟發展的良好氛圍。
2、各有關單位要結合3·15消費者權益保護日、4·26世界知識產權日以及其它大型活動，廣泛發放宣傳品，把以商標為重點的知識產權知識送進企業、送入社區，深入到千家萬戶。要組織企業參加各類商標品牌知識培訓，提升企業家的自身素質，增強創立品牌的信心，通過培訓會、座談會、專題講座等形式，向社會各界傳播商標品牌知識，推進商標品牌戰略實施。
3、全市各企業，特別是大中型、重點企業等有條件爭創馳、著名商標的企業，要充分運用廣告這一現代營銷和宣傳手段，加大商標品牌宣傳力度。鼓勵企業參加各種產品展銷活動，不斷提高企業商標品牌的知名度，進一步樹立企業形象和產品形象。
五、進一步加強實施商標戰略的組織領導
（一）組織機構
成立市商標品牌戰略工作領導小組，由市政府分管副市長任組長、市政府辦公室負責人和市工商局主要領導任副組長，市直各有關部門負責人為成員，形成以工商部門為主導，各有關部門通力協作配合的齊抓共管機制，全力抓好工作落實。具體組成人員如下：
領導小組下設辦公室，掛靠在市工商局，由同志兼任辦公室主任。
（二）工作職責
1、領導小組辦公室職責：領導、協調、督促成員單位落實商標發展規劃各項工作任務，解決商標發展中存在的問題。開展商標發展工作的調查研究，總結經驗，及時向領導小組匯報工作情況，反映存在問題，提出合理化建議和意見。每年組織召開會議研究商標戰略工作1次。組織開展馳名商標、著名商標、知名商標的培育和推薦工作。組織開展注冊商標指導服務工作。指導商標主體做好商標管理工作，建立商標培育幫扶檔案。
2、市工商局職責：指導各類經營主體積極申請商標注冊，指導定牌加工企業注冊自己的商標，逐步使用自有商標，走自主創牌之路。按照“培育一批、扶持一批、推薦一批”的原則，做好馳名、著名、知名商標品牌的培育工作，指導企業以創牌促科技創新、管理創新和服務創新，提升產品的檔次和商標品牌的知名度，引導龍頭企業、規模企業爭創馳名、著名商標，做大做強企業，服務經濟發展。
3、市委宣傳部職責：組織新聞媒體加大對推進商標戰略的宣傳力度，擴大商標對外宣傳工作。
4、市發改局、經貿局職責：做好商標發展的項目支持，按照行業標準和規范，做好行業商標發展規劃指導工作。
5、市外經局職責：對馳名、著名商標企業的進出口業務予以簡化審核程序，做好境外商標注冊的幫扶工作。
6、市農業、林業、文體局職責：做好農業、林產和民族民間特色文化產業商標發展的規劃、培育和推薦工作。
7、市茶業局職責：加強對“大紅袍”地理標志證明商標、中國馳名商標的使用管理，做好“正好小種”證明商標的使用管理及爭創馳、著名商標工作，做好“武夷巖茶”等特色品牌的注冊、申報、創牌工作和現有地理標志證明商標的境外注冊工作。
8、市科技局職責：指導做好商標主體單位年度科技計劃和科學技術普及發展規劃，制定促進科技進步的配套政策和措施；做好高新技術產品認定、科技進步獎申報以及行業商標發展規劃落實指導工作。
9、市國稅局、地稅局職責：做好商標主體單位稅收征收幫扶指導和商標發展的項目支持工作。
10、市公安局職責：做好在推進商標戰略進程中涉嫌犯罪的商標侵權案件的查處工作。
[關鍵詞]農產品；品牌建設；市場定位
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.070
[中圖分類號]F323.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）04-00-02
品牌是一種符號和象征，農產品品牌是用以區分與其他同類產品的一種標志，也是農業產品質量的承諾、契約，它被用以識別農產品來源、出處、質量、功能的同時，也具有一定的象征意義。品牌不僅是可以合法保證農業產品獨特性的工具，也是可以滿足顧客對農產品質量要求的標志，品牌是農產品在市場經濟的條件下獲取競爭優勢的重要源泉。
1 農產品品牌建設中的問題
我國是農業大國，隨著市場經濟的發展，我國對農產品品牌的認識不斷加深，農業化建設也邁入了新的紀元，但由于缺少品牌規劃、經營主體資金薄弱、品牌的混亂以及對品牌的保護力不足使農產品在競爭力和附加值方面變得薄弱。
1.1 缺少品牌規劃
缺少品牌定位。農產品品牌特點不明顯，對目標市場的選擇模糊，這使農產品缺乏市場競爭力，不能在眾多競爭者中脫穎而出。
缺少品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的靈魂，很多農產品的品牌建設往往只注重于表面功夫，農產品的經營主體沒有根據自身的狀況和自身的產品特點進行品牌的核心價值建設，他們往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。
缺少品牌戰略，品牌壽命短。農產品的經營者往往習慣用廣告來增加自己的知名度，有的經營者不惜用重金造名造勢，卻忽略了將農產品的品牌戰略分解到農產品的開發、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷和服務等方面，使這些農產品品牌可能名盛一時后卻又消失得無陰影無蹤。
1.2 經營主體資金薄弱
我國農產品經營者主要是以分散的個體農戶為主，資金積累緩慢，加上地方政府資金有限，使集體經濟規模小，制度組織方面也不夠完善，使有些農產品的經營者形成不了自身的品牌優勢。
1.3 品牌的混亂
農產品經營者對品牌的認識混亂，有些經營者認為產品就是品牌、知名就是品牌、商標就是品牌、形象就是品牌，他們往往混淆這種基本認識，在產品暢銷時沒有把市場優勢轉化為品牌價值，結果就是產品和品牌一起退出市場。僅依靠經營產品的知名度、商標、形象來提升品牌價值是不夠的，品牌的功能、質量也不能涵蓋品牌的全部意義與價值，當前的消費者更注重于品牌的產品、服務、所以農產品經營者要注重品牌的象征意義。
1.4 品牌的維護力度
任何產品都有自身的品牌生命周期，然而農產品經營者容易忽略這個問題。農產品經營者在策略上的目標是使自己的品牌成為品牌的先鋒，在產品處于成長期時，企業利潤與規模同步增長。農產品經營者經常會被眼前的利益沖昏頭腦、盲目擴張、求大，使品牌沒有充分發揮它的作用，在農產品品牌進入成熟期時，農產品經營者沒有對市場及其產品進行改進和創新，最后使產品和品牌走向衰亡。
2 農產品的市場定位策略
農產品的市場定位要源于實際的市場需求，經營者應根據市場情況并結合自身的實際條件來進行市場定位，形成自己獨特的競爭優勢，使顧客更信賴，具體策略可以分為以下三點。
2.1 完全競爭策略
選擇這一類策略的農產品經營者在資源、銷售渠道、資金、產品質量方面有著相當大的優勢，他們會采取與競爭對手相同的營銷策略在市場上進行針鋒相對的競爭。而這一類的農產品品牌誰的實力越雄厚，誰的品牌效益就越突出，但如果實力不如競爭對手，他們將會處于劣勢，直到競爭失敗。
2.2 填補市場空白策略
選擇這一類策略的農產品經營者愿意去開發新的產品，采用新的觀念。他們會將重點投放于新的、尚未被別人占領，但又為消費者所重視的產品，用于填補現有的市場空白，所以這一類農產品的品牌會快速吸引消費者的眼球，使農產品的經營者更加快速地獲得品牌效益。
2.3 揚長避短策略
選擇這一類策略的農產品經營者會意識到自身的實際情況，在資金、資源等一些方面不具有優勢的情況下，選擇獨特的策略，比如：產品只在當地才具有生產條件或者該類農產品只在當地才有，其他城市沒有、運輸、不能經常到市場購買該類農產品的消費人群等，這類農產品的品牌相對來說更加接地氣，具有習俗、文化方面的特色，是在當地市場上廣為人知的品牌。
3 農產品品牌建設的競爭優勢
3.1 差異性優勢
農產品經營者在品牌建設上的目的就是為了取得目標市場的競爭優勢，從而獲取利益。所以農產品的經營者必須明確自身對于競爭者的差異性，而這些差異性就會形農產品經營者在品牌建設上的不同的競爭優勢。
產地差異化：中國地域遼闊，這是我國農產品品牌建設的重要依托，根據地域上一些自然條件上的差異會形成不同的特點，使農產品品牌具有不同地域的競爭力。
服務差異化：在農產品銷售、顧客的咨詢、售后服務等環節，采取差異化服務，突出自己的優勢。
渠道差異化：指通過供貨渠道、運輸渠道、銷售渠道的不同所形成的品牌文化上的差異。
形象差異化：不同的形象有不同的寓意，這也會形成不一樣的品牌風格。
3.2 國家政策上的優勢
近年來國家重視農業的發展，各級政府和農業主管部門把大力推進農產品品牌營銷、發展質量效益型農業作為最佳切入點和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農產品品牌營銷戰略的實施，為推動農產品品牌營銷提供了強有力的保證。
4 品牌塑造方法
第一，注重品牌富農。品牌富農是提高農產品經營者收入的根本途徑，利用其自身資源和生產優勢，從傳統的產品經營轉向品牌經營方向上發展，并充分利用國家及地方在發展規劃、資源利用、相關機制優化及相關福利保障等方面的政策優勢，進一步實現農產品品牌建設。
第二，在品牌建設中強化創新意識。農產品經營者在農產品的品牌建設中要解放思想，不斷更新自身觀念，加強品牌意識，堅持以市場為導向，大力發展優質、新穎、獨特、稀少的農產品，并注重其產品的無公害、綠色、有機等方面。此外，還要加強這方面的品牌宣傳力度，使民眾對產品更加放心，使產品品牌朝著更加健康，更加注重科學的方向發展，豐富品牌內涵，刷新品牌形象，使產品的影響力增加。
第三，充分利用資源合作的優勢來加強農業產品的品牌建設。國家組織的一些農業合作社是農業產品品牌建設的重要平臺，該平臺可以使農產品的經營者之間優勢互補，實現了資源的有效整合與利用，使農產品的經營者在資金、信息、技術、市場、銷售、生產及物流上形成共享的利益共同體。從而使農業產品更加具有市場競爭力，使農產品的經營更有計劃性與針對性，提高了農業經營者的農業生產水平。
第四，充分調動社會各方面的積極性。使社會充分關心、支持并保護名牌農產品的開發，提高品牌建設力度和保護農產品的品牌效益。在充分完善農產品品牌建設中的資金、技術、貯藏、加工、保鮮、運輸和銷售等系列化服務機制的同時要更加注重對農產品品牌的保護。農委、工商管理局，質檢等相關部門要完善相關政策，制定有效措施，從而更好地規范市場秩序，維護農產品品牌的合法權益。
第五，加強品牌延伸戰略。充分了解縱向延伸與橫向延伸兩大品牌延伸策略，再延伸品牌的選擇方向上做好充足的準備，當某類產品的利潤空間不大，競爭過于激烈時，經營者延伸到新的產品類別才是明智之舉。與此同時要設計好延伸品牌的營銷計劃，當農產品的經營者明確了延伸產品之后要對其進行推廣，從而更好地形成品牌特色，最后評價該產品品牌延伸策略的成敗，并總結出延伸的產品是否取得了好的業績，延伸的產品對母產品的影響，充分分析才能更好地建立農產品的延伸品牌。
5 結 語
發展品牌農業是農業發展趨勢，我國如何做強農業，是必須認真研究和思考的問題。農產品品牌建設還是一條漫長的道路，在這條道路上不僅需要國家政策的支持，還需要農產品的經營者對于品牌有充分的認識和了解，根據自身的特點來形成品牌優勢，也要有一定的創新精神，為農產品品牌注入源源不斷的血液，加強品牌延伸，促進農產品的品牌建設。
主要參考文獻
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