發布時間：2023-09-27 09:25:55
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關鍵詞 營銷管理 問題 對策
中圖分類號：F230 文獻標識碼：A
市場營銷對于企業的生存與發展具有重要的意義營銷的策略主要是圍繞企業發展戰略目標而進行 它是有效實現企業戰略發展的重要手段。采取有效的科學的營銷策略以保證我國企業在國際化的競爭中立于不敗之地企業營銷管理成為新時代背景下許多企業需要研究的重要課題
一、營銷管理的概念和我國現狀
（一）企業營銷管理概念。
市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃與實施過程，目的是創造能實現符合個人和組織目標的交換。市場營銷過程是個買方和賣方的互利交換的一個過程，他以市場需求為連接出發點。其實際過程是賣方應買方的需求為買方提供服務或產品，買方按比例給付相應價值的貨幣，使買方和賣方都獲得滿足。近年來我國企業的運行市場環境日趨復雜，且呈現出多樣化，使得現代企業的市場營銷更表現為一項系統工程，包含一整套策劃、組織、實施與控制的過程。
（二）我國企業營銷管理現狀。
上世紀九十年代，供大于求和買方市場使中國的大多數企業真正認識到了研究市場、研究需求的重要性，加之現代企業制度的建立和推廣，使得企業發展成為真正產權明確、獨立自主的營銷主體。在與外資企業直接、面對面的本土化競爭中，中國企業的營銷手段不斷創新，市場競爭力不斷提高，不僅引起了國際營銷界的關注，也讓跨國公司開始認同和學習中國企業的某些市場營銷理念與方法。
二、我國企業營銷管理存在的主要問題
（一）營銷觀念滯后。
一些企業仍然奉行傳統的生產觀念、產品觀念和推銷觀念，現代市場經濟環境中，企業的一切意志和行為，必須以市場為轉移。因此企業必須轉變觀念，轉變以企業產品為中心的思維模式，把一直以來重視的產品產量、銷量和利潤這種模式轉變到重視市場需求上來。企業保證理論市場需求，也就控制了市場份額，這樣才能實現長期的企業利潤最大化，保證企業在市場經濟中的可持續發展。
（二）管理體制不健全。
很多企業的人才流動非常頻繁，突出表現為企業營銷團隊飛人才流失。因為人員流動量巨大，企業難以固定自己飛營銷團隊和團隊營銷模式，在這樣的情況下還很容易丟失市場份額。特別是一些企業只重視人才的引進而不重視人才的進修，或者只重視使用不重視培養，由此帶來的只重視業績而不重視員工素質等等體制，都會導致企業良好人才環境和文化價值的喪失，從而使得營銷隊伍相互猜忌、人心不齊，在一定程度上削弱了企業的市場競爭力。
（三）缺乏營銷戰略規劃。
我國企業大多數擁有良好的硬性資源，但是營銷管理和戰略規劃基礎是否扎實經驗是否豐富都決定了企業對于今天的市場競爭環境是否適應。同時也決定了國內企業經濟今后的發展方向，而中國企業是否對市場環境的變化適應良好，換句話說，企業營銷管理能否自我更新，決定著中國企業自身的命運。在這個過程中，營銷戰略規劃是企業營銷管理中最關鍵的一環。企業想要把握市場營銷從而發展，一定要做好企業營銷戰略規劃。
（四）營銷隊伍素質低。
些企業往往把高素質的人員抽調到行政部門、技術部門，而把素質較差的人員安排到營銷第一線，加之企業往往又缺乏持續的培養與教育，營銷隊伍的現狀令人擔憂。
三、我國企業營銷管理對策分析
針對我國企業營銷管理的問題，可以通過以下幾個方面入手解決。
（一）及時更新營銷觀念。
在現代的營銷策略中，市場永遠是生產經營的出發點。企業在進行任何生產活動前，都必須對市場需求進行分析與研究，充分了解市場的形式，將滿足市場需求的商品作為生產的有充分的了解和細致的分析。把滿足市場的需求當作產品起始點。這是一種對市場營銷全新的闡釋，它是以消費者的需求和市場要求為中心點， 積極開發需要，在適應當前的消費基礎上引導新消費。正因如此，我國企業應該正確樹立市場營銷觀
（二）樹立品牌營銷戰略。
經營品牌戰略是一個系統工程，目的是讓相關產品有持續發展生命周期，并以此帶動整個產業的發展。我國部分先進企業已在有意識運用品牌營銷戰略來為企業的產品推廣來服務，但我們與跨國公司之間的差距依然存在，因此，科學地運用品牌營銷戰略為企業發展服務，是我們每一個企業都必須面對，也必須解決好的一個問題。
（三）充分加深市場調查。
市場調查是企業發展的基石，新經濟時代里要求企業必須掌握更多最有價值的市場信息。企業早也走出閉門造車的瓶頸，開始學會在市場中去尋找發展的方向，所以企業必須要在企業的內部建立一套科學的市調機制，以保障自己對有效市場信息的占有。市場調研是把消費者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯結起來，而營銷者借助這些信息可發現和確定營銷機會和營銷問題。隨著市場經濟的發展，企業要樹立起熱愛顧客而不是產品的這一觀念，其基本經營思路如下圖所示，產品計劃的起點是市場消費需求，其主體是消費者，終點是市場消費需求，并形成反饋系統。
四、結論
市場營銷管理是企業發展的關鍵因素之一，是企業銷售的核心，當前世界經濟飛速發展，企業要在日益多變的市場競爭環境中生存并強大，就要緊跟時代的步伐并付出更多的努力才能成功。營銷管理的分析、總結、借鑒和創新，是企業發展永恒的主題。
（作者單位：蘇州大學東吳商學院工商管理專業2011秋2班）
參考文獻：
[1]高亮，淺談當前企業市場營銷中的問題與對策.山東煤炭科技，2006，2.
關鍵詞：新經濟；市場營銷；戰略；電子商務
一、引言
市場營銷戰略是指企業在市場競爭中所作出的發展規劃，是企業實現可持續發展的關鍵，科學合理的市場營銷戰略能夠有效提高企業核心競爭力，擴大企業的市場占有份額，從而提高企業的經濟效益。我國正處于經濟社會發展新時期，傳統的企業市場營銷戰略無法適應新時期經濟發展，應當對其進行詳細的分析，提出合理的改進意見。
二、新經濟背景下企業市場營銷發展趨勢
1.電子商務發展迅速
信息化時代的來臨推動了電子商務的崛起和發展。電子商務節約了人們的購物時間，簡化了交易流程，降低了企業銷售成本。同時，不斷進步的網絡安全技術也保護了人們的財產安全，電子商務的發展促進了人們消費觀念的改變。如果企業不能對自身的市場營銷理念做出相應的改革與完善，便會失去大量的消費者，所以企業應當積極利用網絡技術開辟市場。
2.市場競爭加劇
經濟社會的飛速發展以及市場體制的不斷完善，推動了許多新型企業產生和發展，越來越多的企業涌入市場。企業數量的迅速增加，使人們對產品有了更廣闊的選擇范圍，但同時也帶來了激烈的市場競爭。在這種情況下，企業只有通過不斷完善自身產品，改進營銷方式，滿足人們的需求，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。
三、新經濟背景下企業市場營銷中存在的問題
1.企業對市場營銷創新缺乏足夠重視
目前，我國企業對市場營銷創新缺乏足夠的重視，沒有意識到市場營銷戰略對企業發展的重要影響，忽略了新經濟背景下企業市場營銷戰略的改革。企業缺乏科學合理的營銷戰略，嚴重阻礙了企業實現進一步發展，而一些企業缺乏市場營銷戰略創新意識，往往保持著拿來主義，一味地套用發達國家或先進企業的發展模式，而忽略了自身實際情況，不能靈活運用市場營銷戰略，制約了企業進一步發展。
2.市場營銷觀念落后
傳統的企業市場營銷戰略比較落后，無法適應新時期經濟社會的發展，不利于企業進一步發展。但是許多企業仍然保持著傳統的市場營銷理念，在企業發展規劃與產品設計導向中，以流行為主，盲目地跟風生產，導致某類產品最終出現供大于求的現象，損害了企業的經濟效益，同時也阻礙了企業進一步發展。此外，落后的消費觀念不利于企業樹立品牌意識，使得企業在市場競爭中處于被動狀態，無法實現可持續發展。
3.市場營銷道德有待提升
許多企業往往只注重經濟效益的提升，忽略了市場營銷道德的提升，嚴重損害了企業聲譽，不利于企業實現可持續發展。一些企業在市場競爭中，為了提高自身競爭力，沒有采取科學合理的方法，而是通過惡意打壓競爭對手、壓低價格甚至是偷稅漏稅等不正當行為來提高自身經濟效益。這種做法嚴重損害了消費者利益，不利于市場競爭的公平公正，同時也阻礙了企業進一步發展。
四、新經濟背景下企業市場營銷戰略新思維
1.樹立正確的網絡營銷理念
企業應當樹立正確的網絡營銷理念，明確網絡信息技術對企業發展的重要影響，順應信息化時代的發展潮流，構建科學合理的網絡消費平臺。企業應當對市場進行詳細的考察與研究，明確市場發展導向和消費者需求，對自身發展規劃和產品設計進行適當的改進與完善，從而為消費者提供良好的服務。同時，企業應當積極開發利用新技術，建立起便捷的網絡消費平臺，降低產品銷售成本，提高企業經濟效益。
2.市場營銷以消費者為核心
傳統的市場營銷觀念已經無法適應新時期經濟社會的發展，應當對市場營銷戰略進行不斷的創新與改革，樹立以消費者為核心的正確營銷理念。企業應當通過更多的方式，深入了解消費者需求，并且明確不同消費人群的消費水平和消費興趣，從而對自身發展進行調整，對產品進行優化，確立科學合理的市場營銷戰略。企業以消費者為發展核心，針對不同的消費群體設計合理的營銷戰略，才能提高自身競爭力，實現可持續發展。
3.強化綠色環保營銷理念
企業應當強化綠色環保營銷理念，積極發展綠色、低碳經濟，并且以此為基礎建立科學合理的市場營銷戰略規劃，推動節能環保的消費理念，從而使企業能夠得到消費者的認可。與此同時，企業應當保證市場營銷的公開度和透明度，將產品的優缺點向消費者進行全面展示，打造節能環保先進企業。此外，企業應當樹立正確的競爭理念，采取合理合法的方式進行競爭，對惡意競爭者進行嚴厲打擊與批評，維護市場公平正義。
總結
我國正處于經濟社會發展新時期，企業數量不斷增加，帶來激烈的市場競爭，網絡信息技術的發展推動了電子商務的崛起。企業在市場營銷中存在著市場營銷觀念落后，對營銷創新重視不足，市場營銷道德有待提升等問題。應當通過樹立正確的網絡營銷理念，建立以消費者為核心的市場營銷戰略，強化綠色環保營銷理念等方式進行完善。
參考文獻：
[1]郄旭光.新經濟背景下企業市場營銷戰略新思維[J].現代商業,2016(03):30-31.
摘要：在探討市場營銷戰略內涵的基礎上，分析了企業市場營銷戰略管理過程，提出了市場營銷觀念創新的內容和策略創新的方法與措施。
關鍵詞：市場營銷 戰略管理 策略創新
市場營銷戰略，是指在確定的總體戰略指引下，根據市場等環境及自身營銷條件的動態變化趨勢，確定目標市場，選擇相應的營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。
一、市場營銷戰略的特征
市場營銷有下面幾個方面的特征。一是從屬性。一方面，可以把市場營銷戰略看作是企業整個戰略體系的有機組成部分，即市場營銷戰略和企業的總體戰略以及其他職能戰略都從屬于完整的企業戰略體系。另一方面，市場營銷戰略從屬于企業總體戰略，即市場營銷戰略是企業為保證總體戰略的實施而制定的關于營銷活動的戰略規劃，市場營銷戰略規定的方向和內容應與總體戰略保持高度一致，并有利于總體戰略的實施。市場營銷戰略的實施，應為保證企業總體戰略目標的實現服務。 二是相對獨立性。市場營銷是一項獨立性非常強的職能。工作，它直接面對外部市場環境，具有自身的發展變化規律。在相對完備的市場經濟條件下，無論企業規模大小，企業處于何種產業之中，都擁有相對獨立的營銷部門，都有專門的營銷人員自主地開展各項市場營銷活動。三是專一性。總體戰略指導企業內部的各項工作，而市場營銷戰略只是指導企業營銷及相關部門與人員的營銷活動，它對與營銷沒有直接聯系的工作基本不具有指導作用。最后是融合性。由于企業內部各項工作之間的相互融合和制約，市場營銷戰略也同企業的其他戰略相關并融合。這不僅體現在總體戰略和經營單位戰略對市場營銷工作做出的重大決策中，而且體現在市場營銷戰略和其他職能戰略之間的相互融合。
二、市場營銷戰略管理過程
與營銷戰略相關的計劃、組織、協調、控制等各項工作，可以統稱為市場營銷戰略管理。市場營銷戰略管理是一個動態的連續過程，企業營銷部門需要在分析評價營銷環境、自身條件和總體戰略等要求的基礎上，提出適合于企業未來經營發展需要的市場營銷戰略方案。
市場營銷戰略實施與控制過程中需要解決的主要問題包括：一是市場營銷工作年度目標的確定。企業應根據市場營銷戰略的要求，具體確定未來年度的營銷工作計劃。二是市場營銷政策與策略組合的選擇。企業應根據營銷年度計劃，提出未來一年實現年度工作計劃的各項活動措施。三是市場營銷資源的配置。企業應根據確定的年度目標和各項政策，對可以控制的營銷資源進行分配。四是各項市場營銷活動的組織與協調。包括具體指揮、協調開展營銷活動時出現的營銷部門內部、營銷部門與外部環境、營銷部門與其他部門之間的關系。五是市場營銷戰略實施效果的衡量。企業應根據計劃要求，對照實際執行結果，檢查任務完成情況和任務完成的效果。六是市場營銷戰略實施過程中的偏差糾正。企業應對市場營銷活動過程中出現的各種偏差進行矯正，確保營銷計劃的順利執行。七是市場營銷戰略的調整。在內外條件發生重要變化時，企業應適時對市場營銷戰略做出調整和修正。
三、市場營銷創新方法與措施
（一）市場營銷觀念創新
1、服務營銷。服務營銷的核心理念是通過優質服務來實現顧客的滿意和忠誠，以此促進相互有利的交換，獲取最佳的利潤和企業長遠的發展。
2、網絡營銷。所謂網絡營銷，是為實現企業營銷目標，借助計算機網絡、電視通訊和數字交互式媒體進行的營銷活動。網絡營銷的基本營銷目的、思想和營銷工具與傳統營銷是一致的，它只是在實施和操作工程中借助了強大的互聯網絡。
3、關系營銷。關系營銷的目的就在于同顧客結成長期的相互依賴的關系，發展顧客與企業及其產品之間的連續性的交往，達到提高品牌忠誠度和鞏固市場、促進銷售的目的。關系營銷包括3個組成部分：一是營銷資料庫。即確認并建立現在及潛在的顧客資料。二是傳播不同的信息給不同的對象。即根據資料庫所顯示的顧客特征及喜好，依照其不同的需求，通過不同的對象、不同的傳播渠道，來個別傳播不同的信息。三是追蹤產品與消費者、銷售成果與成本的關系。
（二）市場營銷策略創新
1、產品策略創新。一個企業是否具有生命力和核心競爭力，其重要的標志在于它的產品能夠不斷地創新，不斷地滿足變化的市場需要。這要求企業利用互聯網、數據庫這些新型手段更加廣泛深入地收集有關消費者的更多更全面的信息，在產品開發中把顧客新的多樣化需求考慮進去。尤其是在新產品“概念形成”階段，企業營銷部門應準確把握市場脈搏，為技術部門清晰地描述新產品的概念。而且，兩個部門要相互滲透，相互參加對方的部門會議，在需要的時候組成跨部門的新產品開發小組。
2、價格策略創新。價格作為市場營銷的重要因素之一，是市場競爭的重要手段，其變化直接影響著消費者的購買行為和生產經營者盈利目標的實現。特別是隨著現代市場營銷環境日益復雜多變，產品的價格問題變得越來越重要?？茖W而藝術地進行產品的價格決策既有利于吸引和保持顧客，擴大市場份額，又能使企業獲得最佳的經濟效益。為此，產品價格的制定要考慮到產品成本的補償和企業利潤的獲取，又要考慮到消費者所付出成本。這一成本既包括購買成本又包括使用成本，以及消費者的心理承受能力。
[關鍵詞]市場導向；戰略營銷管理；營銷競爭力
[中圖分類號] F270［文獻標識碼］ A
[文章編號] 1673-0461(2008)08-0022-04
寧夏哲學社會科學規劃項目（07NXBJY01）。
一、戰略營銷管理導向分析
顧客導向是影響最大的營銷理念，深刻影響著交易營銷范式和關系營銷范式的構建。著名的管理學家彼得•德魯克1954年就提出：顧客的需求是企業整個活動的中心和出發點，企業從事商品生產、商品交換及市場營銷的最終目的是促使顧客購買、滿足顧客的某種需求。[1]1960年，西奧多•李維特在《哈佛商業評論》上發表名為《營銷近視癥》的文章認為，那些曾經一度快速增長的行業，如鐵路、電影業、石油業、食品雜貨店業等之所以被衰退的陰影所籠罩，因為他們是以產品為導向，而不是以顧客為導向。從此“以顧客為導向”就成為重要的營銷觀念而被人們認同。顧客導向本質是一種以滿足消費者的需求和欲望為導向的營銷觀念，強調企業必須將識別消費者需求置于首要位置，掌握需求的多樣性、多變性特征，有針對性地開展市場營銷活動，顧客導向的理念關注顧客份額的提高，要求企業為顧客創造價值，從而形成由外而內的思維方向。這種營銷觀念產生于買方市場形成的初始時期，它的產生對生產觀念、推銷觀念來講是一場革命，多年來一直被奉為指導企業市場營銷實踐的準則。
但是，來自營銷實踐的證據表明，一些企業僅僅將“顧客導向”停留在口頭上，而另一些企業期望追隨顧客或引導顧客，但最終被指責為屈從于顧客從而失去了營銷的方向。除了原有以客為尊、顧客利益擺在第一的基本精神和做法外，企業在日益激烈的競爭環境中，察覺到僅一味地接近顧客、滿足顧客的需要還不夠，還要比競爭者更有效率地來適應顧客需要與偏好的改變以及市場環境因素的變化，才能夠保有長期持續的競爭優勢，進而達成企業的利潤目標。在這樣的思潮中，競爭導向應運而生。競爭導向是指企業的市場營銷活動要以競爭者為中心，其本質是一種以瞄準競爭對手，從別人手中搶生意的營銷觀念。它強調在當今競爭日趨激烈的市場條件下，企業盈利或生存的關鍵點，已不再是能否算在市場變化之先，能否符合消費者需求，而在于能否算在競爭對手之上，能否擊敗競爭對手。競爭導向的營銷理念認為競爭創造了需求，消費需求是由處于市場競爭的企業創造出來的，企業優先于競爭對手才能在市場中獲得消費者青睞，脫穎而出。因此，以競爭為導向的組織關注市場占有率，重視產品和技術的生命周期，通過利用現代的營銷技術獲取營銷競爭力，成為當地和全球市場的霸主，從而實現巨額利潤。這種營銷觀念是以美國著名市場銷售戰略家阿•拉依斯與克•特拉特于1986年出版的著作《市場銷售戰》為代表，并被認為是市場營銷的一種新的理論，是今后乃至二十一世紀的市場營銷取向。
由顧客導向，進而到競爭導向的提出，反映了社會環境的變化對營銷觀念的形成和發展的決定作用，示意了企業實踐對營銷準則的不斷追求。但是，隨著世界經濟一體化進程的加快，企業之間的競爭已經跨越國界成為一場全球的角逐。相應地，營銷也逐漸淡化了國別色彩，日益成為一種全球性的企業行為。在全球化背景下，單純就上述的某一種觀念而言，并不能完整地反映出買方市場條件下企業市場營銷的本質聯系，僅僅從顧客、競爭對手一個導向角度來從事營銷活動必然帶來片面性，市場導向的理念由此產生。Kohli和Jaworski(1990)，Narver和Slater(1990)以及Pitt、Caruana和Berthon(1996)等西方學者認為，實現競爭優勢和為顧客創造價值的首要前提是培育市場導向[2]。美國學者喬治•S•達伊認為，市場導向形成市場驅動型組織，“它宣揚一種了解、吸引和保留有價值顧客的卓越能力?！盵3]市場導向是戰略營銷管理范式構建的前提。從戰略營銷管理范式的發展來看，戰略營銷管理基于競爭導向和顧客導向，并實現了超越，形成以市場為導向。面對現代激烈的市場競爭，單純以顧客為導向可能會企業短視，難以成功監測到關鍵的市場信號。美國的哈默（Hamel）教授和普拉哈拉德（Prahalad）斷言顧客不能預見產品和服務的突破[4]。戰略營銷管理范式突破了傳統交易營銷和關系營銷以顧客為導向的研究基礎，使企業將目光投向更為廣闊的市場中，從顧客角度出發，關注競爭對手，構建起市場驅動的理論研究和實踐模式。1989 年沃爾任•丁•肯甘在其著作《全球營銷管理》( Global of Marketing management) 中認為戰略營銷的提出是市場營銷管理史上的一次革命，首先表現為戰略營銷從原來把市場營銷管理的著眼點以顧客或產品轉移到企業外部環境，即使對顧客了解得再全面也是不夠的，一個企業要取得成功， 必須把顧客或產品放到一個更廣闊的環境中去理解，這個環境包括競爭者、(政府)政策與管理、廣泛的社會、經濟和政治等外部力量[5]。因此，指導戰略營銷范式的營銷理念――市場導向的分析框架就如圖1所示：
以市場為導向的市場驅動型組織選取顧客和競爭兩個緯度，來指導企業的營銷實踐，其擁有外部導向的文化，在營銷中充分考慮顧客價值和競爭對手的關系，并通過相應的組織配置使得整個組織始終可以預測和回應不斷變化的顧客需求及市場條件，并做出戰略反映。戰略營銷正是基于市場驅動型組織的特點，關注企業市場競爭長期的、全局的和動態的問題，使企業通過培育戰略營銷資源、積累戰略營銷能力和營銷執行力、在戰略營銷競爭情報的基礎上捕捉市場機會和產業機會，逐步培育出優于競爭對手的營銷競爭力。
二、戰略營銷管理范式的起源與比較
關于戰略營銷管理研究的淵源可以追溯到20 世紀30 年代左右，利維爾特•利盎( Leverett S. Lyon)馮•紐曼( Von Neuman)從企業與環境的關系出發，討論了營銷活動所具有的戰略性質， 明確了營銷活動同市場環境的動態適應性。從此營銷活動被作為具有“戰略”性質的行動提出來了[6]。1983 年薩伯漢西•C•瓊發表了他的著名論文《戰略營銷進化》， 認為戰略營銷是從戰略計劃發展而來的，并解釋和歸納了戰略營銷管理與市場營銷管理理論的顯著區別。在我國對于戰略營銷管理的研究主要集中在對戰略營銷概念的解讀和理論框架的構建上，而且眾說紛紜。潘成云認為：“如同市場營銷觀念是傳統市場營銷管理理論的核心內容一樣，戰略營銷觀念是戰略營銷管理理論的核心內容，戰略營銷管理理論體系的其它內容均是以此為基礎、指導和引申。戰略營銷觀念的本質是‘形象導向’，‘戰略營銷觀念’與‘形象導向’是統一的，是一個問題的不同表述方式?！盵7]楊望成認為，戰略營銷管理是營銷思想發展的一個新階段， 它認識到以消費者導向的營銷觀念忽視競爭的缺陷，固特別強調消費者與競爭者之間的平衡。今天，戰略營銷管理因為其“戰略”特征已經成為營銷管理的主流范式，受到了越來越廣泛的應用。[8]
無論是交易營銷范式還是關系營銷范式，都是建立在以顧客為中心的研究基礎之上?，F代營銷學經歷了從生產營銷轉向大眾營銷、從大眾營銷轉向分眾營銷的兩次革命，實現了企業研究的視野從內（生產）轉向外（顧客）的根本改變，企業營銷也構成了以顧客為導向的研究范式。在市場營銷百年的發展史上，以顧客為中心的營銷管理、市場定位、市場細分、消費者行為理論、品牌理論、顧客滿意、服務營銷、整合營銷傳播直至關系營銷理論發揮著巨大的作用，同樣也遭受著嚴厲的批評。“過分依賴顧客研究， 并不能保證找到產品創新的方向， 尤其難以預先發現重大創新的機會。對于滿足顧客的需求來講，產品才是顧客價值的主要載體。這種載體的重大創新機會往往來自科學技術上的重大突破?！盵9]提出這種批評的學者認為傳統的營銷理論范式忽視了企業外部的另外一個重要的影響因素――競爭對手，而這恰恰是解決企業在重大難題的關鍵所在，以競爭行為為營銷研究的重點將會使企業獲得競爭優勢。于是，以市場為導向的SMM 范式得以誕生，這是企業戰略理論與市場營銷理論得完美結合。從目前我們得到的文獻來看，戰略營銷主要是從以下幾個方面來研究的：（1）戰略營銷的價值視角：愛爾蘭學者弗蘭克•布拉德利認為：“根本問題是理解客戶對價值的視角并根據這個視角確定優越的價值定位以確保通過組織內部上下的共識，價值被提供并傳遞給選定市場的客戶群?！?[10]因此，在他認為，戰略營銷就是確定并選擇客戶價值、傳播價值、向客戶交付價值的過程。（2）戰略營銷的資源和能力視角。主張企業的資源和能力是企業戰略營銷的基礎。（3）戰略營銷的競爭力視角。主張以競爭為導向以獲取營銷競爭力。本文通過研究認為，戰略營銷是基于競爭與顧客研究視角，以提升企業營銷競爭力為目標的營銷管理過程。相對于傳統的營銷理論范式，戰略營銷管理范式適應了當代競爭激烈的營銷環境，是一次重要的范式創新，對于企業應對復雜的競爭環境具有積極意義。我們做一個比較，如下表所示：
三、市場導向的戰略營銷管理分析框架
全球化背景下，以市場為導向的企業戰略營銷的最終目的是追求卓越的市場能力，包括獲取有價值的顧客和競爭優勢，這正是營銷競爭力的內涵[11]。圍繞著如何獲取營銷競爭力（見圖2）。
1.戰略營銷競爭情報。戰略營銷競爭情報是企業獲取營銷競爭力前提。一個企業在戰略營銷實踐中，戰略決策制定者需要對企業內部營銷資源、營銷能力進行分析，并了解市場中競爭對手、顧客或客戶、供應商、新進入者、替代者和營銷合作聯盟伙伴等方面的監控情報，也就是說必須與企業的營銷競爭情報部門進行合作，進行研討才能做出正確的戰略決策。主要研究內容包括：（1）企業營銷戰略決策和行動方面的情報需求。（2）主要市場參與者的描述和動態監控，指競爭對手、顧客/客戶、供應商、新進入者、替代者和營銷合作聯盟伙伴等方面的監控情報需求。在營銷戰略的定位和營銷戰略執行中應注重戰略營銷競爭情報系統的構建，推進營銷競爭情報水平的提升。具體在營銷實踐中應考慮以下因素：營銷競爭情報流程；營銷競爭情報組織；情報技術；決策支持；企業文化。[12]
2.戰略營銷資源。戰略營銷資源就是指企業為了獲得營銷優勢和競爭力，在戰略營銷管理過程中所培育的一系列資金、人力、組織制度、相關的營銷能力以及知識、信息等要素的組合。這些資源是企業為了提升競爭能力和競爭優勢、取得營銷績效而用來創造并實施營銷戰略和策略的基礎。戰略營銷資源是營銷競爭力的最基礎的層次。戰略營銷資源包括兩方面的因素：外部營銷資源和內部營銷資源。（1）企業內部營銷資源主要包括營銷管理制度資源、營銷組織和人力資源和產品、服務品牌資源。營銷管理制度資源主要是指在營銷管理過程中一些有關營銷管理制度、營銷政策以及營銷創新制度等方面的資源，這是保證企業營銷運作時能夠正確貫徹企業所確定的營銷方針、彌補計劃與執行偏差的基礎性的資源，是企業營銷資源運作的平臺。營銷管理制度能夠成為企業的資源是因為企業在長期的營銷管理過程中積累了別的企業難以獲得的獨特的營銷資源，這種資源主要包括營銷部門的管理規章、經銷商、商管理政策、客戶管理制度、廣告及促銷管理、企業售后服務規定、營業人員守則、營銷人員報酬及獎勵制度等多方面的管理制度以及營銷制度自我創新的能力。組織設計是創造和保持競爭力的一條有效途徑。企業的營銷組織在市場營銷中發揮著重要作用，但是當一個組織在競爭市場上不再對顧客反應靈敏，而成為企業營銷發展的障礙，那么對企業培育營銷競爭力是不利的，所以營銷組織設計能力是重要的營銷資源。營銷工作說到底是由營銷人才去完成的，人力資源是重要的營銷資源。對于任何一個企業來說，提品或服務是立足的基礎，而一切的營銷工作都是圍繞產品、服務及品牌展開的，因此，產品、服務與品牌資源就成為企業營銷策略的基礎。（2）企業外部營銷資源包括顧客或客戶資源和經銷商與渠道資源以及營銷聯盟資源。一個企業長期的營銷戰略、營銷策略就是能夠獲得更多的顧客或客戶，留住更多的忠誠顧客或客戶，從而實現營銷業績的提升。從另一個角度來說，忠誠顧客就成為企業營銷中重要的外部資源，將會對企業未來的營銷戰略與策略的制定起到重要的支持作用，忠誠顧客的數量也代表著企業營銷競爭力的大小。營銷實踐證明，在營銷競爭中，誰掌控了渠道誰就取得了市場的勝利。因此，良好的經銷商和渠道關系，以及有效的自有渠道的構建都是企業重要的外部資源。營銷資源是流動的，也是可交易的，對于一個缺乏營銷資源的企業來說，通過營銷聯盟同樣可以獲得營銷資源，這要取決于企業的關系營銷能力。對于戰略營銷工作來講，培育營銷資源是企業營銷成功的基礎，建立專用性營銷資源是目標，當一個企業樹立起專有的、不可模仿的營銷資源的時候，營銷工作就成功了一半。
3.戰略營銷能力。企業戰略營銷能力是營銷競爭力支撐的力量。所謂戰略營銷能力是指企業通過營銷程式用于動員、協調和開發營銷資源與營銷才能以獲取市場競爭優勢的核心能力。戰略營銷能力是企業長期營銷策劃和營銷戰略、策略指導下營銷過程中經驗的積累。戰略營銷能力包括營銷戰略規劃能力和市場運營能力。
營銷戰略規劃能力指營銷決策者面對競爭市場進行的各項營銷戰略規劃、營銷方案制定等方面的能力。在現代的市場競爭中，著眼于企業發展的長遠利益、培育對未來市場競爭有利的營銷資源是許多企業的共識。這需要企業具有對未來市場的營銷決斷力，這包括企業制定營銷戰略的能力、企業遠景規劃的能力以及營銷方案的制定方面的決策能力。營銷就是面對市場的工作，針對競爭市場采用什么樣的營銷策略都取決于企業的市場運營能力，這包括營銷策略組合的設計能力、價格策略、渠道策略、促銷策略的運用能力等各個方面。企業在逐步的戰略營銷競爭中，一些獨特的營銷能力將成為企業核心營銷能力，這種獨特性就是依靠不斷創新獲得的。營銷創新促進營銷戰略規劃能力和市場運營能力的提升。
4.戰略營銷執行力。菲利普•科特勒認為，營銷執行是將營銷計劃轉化為行動和任務的部署過程，并保證這種任務的完成，以實現營銷計劃所制訂的目標。在戰略營銷過程中，營銷執行具有重要的戰略意義。為了有效的貫徹執行，企業的三個“層次”――功能、規劃、政策――都必須運用一套技能。這四種技能就是分配、監控、組織和相互配合，并在企業中形成執行文化[13]。拉里•博西迪和拉姆•查蘭認為，執行是一門學問，它是戰略的一個內在組成部分，執行是企業領導者的主要工作；執行應當是一個組織文化中的核心元素[14]。戰略營銷執行力是一整套行為和技術體系，它能夠使公司形成獨特的營銷競爭優勢。一個企業也許擁有獨特的異質性的營銷資源和營銷能力，但是如果沒有很好的營銷執行力同樣會在市場中敗北。企業的戰略營銷執行力主要包括：營銷團隊組織和營銷人員流程安排的執行力；營銷戰略流程安排的執行力；營銷運營流程的執行力。伴隨著市場競爭的發展，執行力越來越成為決定企業成敗的關鍵因素，也構成了企業競爭力的重要一環，只有企業不斷的堅持執行和跟進每一項營銷計劃，企業必將獲得更高的營銷運營效率，企業的營銷競爭力也必將不斷增強。
在全球化背景下的競爭市場，企業要能夠保持持續的競爭優勢和營銷競爭力就必須依賴于戰略營銷的開展，戰略營銷依托戰略營銷資源、戰略營銷能力和戰略營銷執行力，在戰略營銷競爭情報的支持下，企業才能獲取關鍵的顧客資源，取得優于競爭對手的優勢。目前在我國，營銷競爭還局限在營銷策略、營銷手段的競爭，只有在戰略的高度上，企業才能在市場驅動下，不斷培育營銷資源、營銷能力和營銷執行力，利用現代的營銷競爭情報，獲取營銷競爭力，取得關鍵的營銷勝利。
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The Market-oriented Strategic Marketing Management: An Analytical Framework
Yang Baojun
（School of Business; North University for Nationalities; Yinchuan 750021,China）
一、我國工商企業實施綠色營銷戰略的迫切性、重要性
根據我國第六界全國環境保護大會的統計數據,從2005年11月13日松花江污染事件發生以后至2006年4月17日,我國共發生各類環境突發事件76起,平均每兩天就發生一起。在松花江水污染事件后的突發環境污染事件中,有8起案情比較重大,其中包括2005年12月中旬發生的廣東省北江鎘污染事件,2006年1月5日發生的河南鞏義二電廠柴油泄露污染黃河事件等。中等程度的環境污染事件層出不窮,其中包括直接污染與間接污染,它嚴重威脅著人類賴以生存的環境,并且為我國許多工商企業造成了嚴重的負面影響。
二、綠色營銷是我國工商企業走可持續發展的必經之路
20世紀80年代以來,綠色營銷作為一種新型的營銷觀念和營銷方式在全球興起。在1992年巴西里約熱內盧舉行的聯合國環境發展大會上,制定了《21世紀議程》,提出了全球可持續發展戰略框架。為了尋求一條有利于經濟、人類和環境的協調發展,中國政府向全世界推出了《中國21世紀議程》,把可持續發展戰略列為國家戰略。
在1992年11月,我國學者參加了在香港舉行的國際市場營銷協會研討會,充分接觸到國際性的綠色營銷理論。從我國國內市場看,我國一些工商企業已經推出了“綠色食品”、“綠色家居”、“綠色家電”、“綠色建材”、“綠色服裝”等綠色產品逐漸受到顧客的歡迎。同時,中國社會調查事務所(SSTC)曾對北京、上海、天津、廣州、武漢、南京、重慶、青島、長沙、南寧等城市的消費者的綠色消費觀念以及消費行為專題調查顯示,有53.8%的消費者愿意購買綠色產品,有37.9%的人表示購買過綠色產品。隨著我國廣大人民的思想道德水平的提高,環境保護意識的加強,人們購買綠色產品的意愿在增強,綠色消費已逐漸深入人心。隨著我國加入WTO后,我國出口型工商企業已感受到了綠色危機,非綠色商品的技術性關稅壁壘在增加,食品商品、紡織品、電器商品等等都面臨著綠色營銷危機,因此,我國工商企業對于國內顧客的綠色消費需求、國外綠色商品進口要求的壓力下,選擇綠色營銷是我國工商企業在市場營銷過程中的必由之路。
三、綠色營銷戰略是我國工商企業實現可持續發展的客觀要求
綠色消費浪潮的興起促使企業采用清潔工藝和生態技術生產綠色產品,進行綠色銷售。綠色消費就是人們為了生產和生活的需要,購買和消費符合生態環境標準的商品,也就是說利用消費者的環保意識在市場上形成一個龐大的環保消費趨勢,來指導企業生產和制造符合生態環境標準的產品,以達到保護環境,實現人類與環境和諧演進的目標。
企業轉變經濟增長方式也必須推行綠色營銷戰略。黨的十四界五中全會《國民經濟和社會發展“九五”計劃和2010年遠景目標綱要,突出強調了今后經濟工作中一定要實現經濟體制和經濟增長方式兩個具有全局意義的根本轉變,因此,企業轉變經濟增長方式是當務之急。轉變經濟增長方式,形成有利于節約資源,降低消耗,提高效益的企業經營機制,有利于市場公平競爭和資源優化配置的經濟運行機制,從而實現由大量消耗資源和環境質量為特征的集約型的可持續發展模式轉變。
綠色營銷是以促進可持續發展為目標,為實現經濟效益,消費者需求和環境利益的統一,市場主體根據科學性和規范性的原則,通過有目的,有計劃地開發以及同其他市場主體交換產品和價值來滿足市場需求的一種管理過程。由此可見,企業實施綠色營銷戰略,開發綠色技術,生產綠色產品,進行綠色營銷,能很好的作到降低消耗,節約資源,提高效益,使過去粗放型的經營轉變為集約型的經營,建立起生態與經濟相協調的企業可持續發展模式。
四、工商企業實施綠色營銷戰略的措施
(一)建立實施綠色營銷的法制化環境
工商企業的綠色營銷需要通過經濟的,法律的手段來調控,特別要加強對企業生產,營銷過程中的管理,建立一系列認證制度及檢驗機構,制定一系列保護環境的法律法規,以及加強對環境保護作出貢獻的工商企業作出獎勵措施,鼓勵企業實行綠色營銷戰略,為我國工商企業實施綠色營銷戰略創造一個法制環境。
(二)樹立綠色營銷觀念
綠色營銷觀念是伴隨著世界綠色消費興起的一種市場營銷思維,這種營銷觀念要求企業在生產經營活動中,應綜合考慮消費者的近期需求和長遠利益,企業利益和社會利益,有形利益和無形利益。當今的企業要想順應綠色消費大潮,在眾多的競爭者當中立于不敗之地,就必須改變傳統的營銷觀念,開展綠色營銷,只有這樣,才能使我國工商企業作到持續生存和發展。
(三)制定綠色營銷戰略規劃
我國工商企業為了適應全球可持續發展戰略的要求,實現綠色營銷戰略目標,得到自身的持續發展,就必須使自己向著綠色企業發展,為達到此目的,企業應在進行生產活動經營之前制定一個全盤的總綠色營銷戰略規劃,該規劃包括:清潔生產規劃,綠色產品規劃,綠色 教育及宣傳規劃等。
(四)導入企業綠色營銷識別系統
導入工商企業的綠色CIS,制定產品、服務CI計劃,統一綠色標志形象識別,加強綠色食品標志管理,提高經營綠色商品企業自身保護功能,增強企業競爭意識,拓展市場,促進銷售都十分重要。
(五)搜集綠色信息,開發綠色資源
工商企業要實施綠色營銷,必須生產綠色消費者需求的商品,因此,必須搜集綠色消費信息,綠色科技信息,綠色資源及產品開發信息等等,以獲得生產過程中面臨的競爭形式等問題,從而獲得競爭優勢。
全球可持續發展戰略要求資源的永續利用,因此,我國工商企業應適應該戰略的要求,在進行綠色營銷時,必須重視綠色資源的開發,使用無公害新型能源,使用節省能源和資源的新途徑及新工藝,采用新科技設備,提高能源及資源的利用率,廢棄物的回收和綜合利用。
(六)大力生產和開發綠色產品,為企業可持續發展創造良好的前提條件。綠色產品研制的策略,是工商企業實施綠色營銷的支撐點,開發綠色產品,要以產品綠色設計開始,包括材料的選擇,產品結構,功能制定過程的確定,包裝與運輸方式,產品的使用乃至產品廢棄物的處理等都要考慮對生態環境的影響。
(七)制定適應的綠色價格,選擇適當的銷售渠道
在制定綠色產品價格時,首先應把企業用于環境保護方面的支出計入成本,從而成為價格構成的一部分;其次,注意綠色產品在消費者心目中的形象,利用人們求新求異,滿足自身環境保護以及健康要求,利用消費者心目中的“覺察價值”來定價,來提高經濟效益。
(八)大力開展綠色產品的促銷活動,選擇綠色銷售渠道,建立綠色營銷網絡,擴大綠色產品業績。在綠色促銷活動中,我們可采取以下幾個方面進行:1.應用綠色廣告戰略,宣傳綠色消費;2.通過綠色公共關系,開展綠色促銷活動;3.進行綠色人員推銷及銷售推廣。在綠色產品銷售渠道方面,工商企業應從以下幾個方面入手:1.建立大中城市的綠色銷售中心;2.建立綠色產品連鎖店;3.借助社會渠道,建立一批綠色產品專柜或專營店;4.直銷。
五、綠色營銷的“5C理論”及其應用
隨著世界各國對于環境問題的重視,綠色產品風行全球。在我國,人們的環保意識在加強,綠色觀念已深入人心,而綠色營銷對于我國人民與社會,自然生態環境的協調與發展,對于經濟可持續發展具有戰略意義。
綠色營銷作為一種新的營銷理論,并非與傳統的營銷理論相脫節,而是對傳統營銷理論的創新以及在原有基礎上新的發展。從市場營銷“4P理論”到“4C理論”,再創新發展到“5C”理論。綠色營銷“5C理論”是傳統營銷理論的創新,是一個整體營銷戰略體系?！?C理論”兼顧了以顧客滿意為核心的“4C理論”,同時兼顧了社會利益及人民利益的要求,滿足了發展中國家的出口產業要求,以及西方國家對于綠色產品的需求,把環境保護因素及對人們的健康要求納入到市場營銷理論之中?！?C理論”構成的5個要素,其內容如下:
顧客(Customer):即“買方”市場。工商企業必須以消費者的需求為核心,安排其生產以及營銷活動。由于當前我國及世界各西方發達國家對于生態環境,綠色產品的需求不斷增大,而發展中國家隨著人民收入的增長,也開始重視生態環境。尤其對于我國,隨著人們家庭生活水平的提高,達到小康水平的家庭數量在逐年增大,中高收入階層的比例在增大,形成了一大批具有綠色觀念的消費者,因此,綠色營銷理論指導工商企業生產和經營綠色商品,滿足顧客的需求,使工商企業盡力作到綠色產品設計能夠節約能源,使用過程中能夠保護環境,降低和減少對人體的危害,購買過程中能使顧客滿意,消費過程中,能起到污染少,不破壞環境或少破壞環境,售后服務令顧客滿意,報廢后能夠回收,并且不造成環境污染等等。新晨
環境(Circumstance):由于綠色產品的特殊性,環境保護對于工商企業的營銷工作起著舉足輕重的作用。對于我國出口產業,由于西方發達國家對于綠色產品的需求,以及政治,經濟及非關稅壁壘的因素,企業必須基于消費者,市場,成本以及便利等因素考慮,把環境保護因素納入綠色產品開發以及生產,消費,廢棄處理的整個過程,才能構成全面綜合的綠色營銷戰略。
成本(Cost):消費者所愿支付的成本。綠色商品的成本不僅包括商品生產經營的成本,還包括商品的環境成本。這就要求企業在進行商品定價時,正確了解消費者可以接納的成本和價格,以利于綠色商品流通渠道暢通,利于綠色商品銷售。
便利(Convenierce);即消費者的便利性,工商企業首先考慮消費者可以以比較容易的辦法享受綠色產品的效用,同時消費者能夠了解綠色產品如何能夠便利地帶來額外的效用。
關鍵詞：中小企業；市場營銷；市場調研；營銷戰略；
作者簡介：李晨溪(1985-)，女，河北邢臺人，博士研究生，主要從事市場營銷研究。
一、市場營銷的作用
現代企業的市場營銷活動主要包括市場需求預測、新產品開發、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、促銷和售后服務等環節，銷售僅僅是市場營銷活動的重要組成部分，而不是市場營銷的全部。企業進行市場營銷的作用主要體現在以下方面：一是解決生產和消費的矛盾，滿足生活消費和生產消費的需要。在商品經濟條件下，社會生產和消費在空間和時間上存在著信息不對稱的現象，而市場營銷就是將生產信息快速傳遞給消費者，滿足消費者對產品和服務的需求，進而實現生產與消費的統一。二是實現產品價值與增值。企業進行市場營銷，能夠通過產品創新、分銷、促銷、定價和服務等方式，使得產品價值和附加值獲得社會認可，幫助企業獲取經濟效益。三是促使社會資源和企業資源的合理利用。企業開展市場營銷活動需要從消費者需求的角度出發，制定營銷策略，確定產品種類和生產規模，這樣一定程度上能夠減少產品滯銷現象，避免社會資源浪費。四是實現企業與消費者共贏。市場營銷是企業謀求發展和擴大市場的重要手段，同時也是滿足消費者對產品需求的有效途徑，既能夠提高企業經營業績，又能夠提高消費者的生活水平，各取所需，各有所得。
二、中小企業市場營銷問題分析
1.市場營銷觀念落后
對于國內的中小企業而言，市場營銷觀念是其開展營銷活動的基本指導思想，若企業營銷觀念存在問題，則很有可能導致企業走向消亡。然而，部分中小企業并未充分認識到市場營銷觀念的重要性，從而導致觀念跟不上時代的發展，用落后的市場營銷觀念來指導營銷活動，取得的成效必然微乎其微，一旦市場營銷出現問題，勢必會對企業的經營和發展帶來極為不利的影響。
2.市場營銷管理體制不健全
中小企業普遍存在市場營銷管理體制不健全的問題。一方面，中小企業沒有建立基本的營銷工作流程，對市場供求關系變化的反應速度較慢。企業內部市場營銷部門與技術部門和生產部門沒有建立起溝通渠道，導致營銷計劃的執行度偏低，降低了市場營銷的有效性。另一方面，中小企業沒有針對市場營銷工作，明確劃分營銷規劃、客戶管理、物流管理、信息管理和宣傳管理等崗位職能，缺乏相應的管理機制，使得市場營銷管理的運作效率不高。同時，在營銷戰略制定方面，對短期營銷缺乏操作性強的營銷計劃，使得短期營銷不符合實際情況；對長期營銷缺乏科學合理的戰略規劃，使得長期營銷過于追求短期利益，而忽視長遠利益。
3.缺乏市場調研
消費者需求具備多樣性的特點，受中小企業經營規模的限制，任何中小企業都不可能滿足所有消費者的不同需求。在市場營銷中，中小企業只需滿足某一類或某幾類特定消費者的需求。這就需要企業深入開展市場調研活動，為營銷策略的制定提供依據。然而，中小企業將經營重點放在產品生產方面，忽視市場調研的重要性，沒有做好市場需求預測工作，也很少根據消費者需求來設計和銷售產品，從而使得產品經常出現適銷不對路的情況，對企業銷售業績造成嚴重影響。
4.營銷戰略的可操作性不強
中小企業要想獲取生存和發展的機會，就必須制定科學合理的營銷戰略，作為企業營銷活動的行動指導。但大部分中小企業對產品定位模糊，品牌意識薄弱，沒有充分分析競爭對手和目標顧客，營銷方法單一落后，沒有形成理性的營銷戰略。在營銷管理過程中，中小企業對產品質量、企業形象和公關建設沒有給予足夠的重視，使營銷戰略的實施缺乏有力支撐，極容易使企業在激烈的市場競爭中失利。
5.網絡營銷存在誤區
隨著網絡時代的到來，網絡營銷已經成為市場營銷的重要方式之一，同時也為中小企業低成本開拓市場提供了新契機。由于中小企業營運資金有限，不能效仿大型企業投入龐大的廣告費用，所以中小企業更傾向于利用網絡開展營銷活動。但中小企業對網絡營銷的認識不足，存在諸多誤區，未能充分發揮網絡營銷的功能，使得網絡營銷收效甚微，延誤了拓展市場的機會。
6.市場營銷隊伍素質不高
人力資源是企業重要的戰略性資源，是企業發展的不竭動力。對于市場營銷管理而言，中小企業沒有針對營銷工作需求建立起一支高素質的營銷隊伍，也沒有形成科學合理的人才引入、人才競爭、人才激勵和人才培養機制，使得專業化營銷人才極為匱乏。同時，中小企業沒有在薪酬待遇和職業規劃方面為營銷人員創造前景目標，使得營銷人員的個人發展目標與企業發展目標存在較大偏差，難以激發營銷人員工作積極性，使得中小企業頻繁出現人才流失現象。
三、加強中小企業市場營銷的對策
1.更新市場營銷觀念
目前我國很多中小企業仍然沿襲著傳統的營銷觀念，即產品營銷。而在當前市場競爭如此激烈的環境中，中小企業想要獲得更好的發展，就必須對市場營銷觀念進行更新。鑒于此，中小企業可以結合自身的實際情況樹立起個性化營銷觀念和客戶關系營銷觀念。其中個性化營銷觀念主要是指針對特定的消費群體來開展市場營銷，由于現階段消費者的需求呈現出多樣化的特點，一個企業很難同時滿足不同消費群體的需要，而采用個性化的營銷觀念卻能夠使這一問題迎刃而解；客戶關系營銷觀念則是客戶滿意度的伴生產物，具體而言，就是客戶價值最大化和客戶保持率。通過以上兩種營銷觀念的樹立，中小企業勢必能夠走出當前的市場營銷困境，進而在競爭如此激烈的市場中占據一席之地。
2.健全市場營銷管理體制
中小企業應健全市場營銷管理體制，規范市場營銷活動的運作流程，提高市場營銷管理效率。首先，企業應當根據業務發展需求設置營銷管理部門，明確各崗位的職責，并且理順各崗位之間協調運作的關系，以及營銷管理部門與其他各部門之間的運行關系。其次，立足于企業發展實際，合理預測市場需求情況，制定切實可行的短期營銷計劃和長期營銷戰略，充分征求各部門和營銷人才的意見，集思廣益形成企業營銷戰略發展規劃，使其成為企業未來發展的行動綱領。最后，加強營銷計劃執行的監督與控制，防止出現執行偏差，確保營銷工作目標的實現。
3.做好市場需求預測
市場需求預測是市場營銷的基礎工作，必須從市場細分和目標市場選擇兩方面入手，以增強中小企業市場營銷的針對性。首先，在了解企業自身產品特征的基礎上，根據不同類型的產品確定不同的產品需求者，并通過地理位置、人物心理和行為特征三個標準，全面評估產品需求者的需求。其次，劃分不同類型的需求者，進行市場調查，了解和比較不同類型需求者的實際需求，進而找出產品需求的異同之處。再次，剔除產品需求的相同之處，區分產品需求不同之處存在的明顯差異，以此為依據詳細劃分市場，確保充分發揮產品的特點。最后，評估和分析每個子市場，深入進行市場調研，預測市場需求規模，掌握市場競爭狀況，合理選擇目標市場。
4.實施市場營銷組合戰略
中小企業要正視資金不足、技術力量和生產能力有限的現狀，實施市場營銷組合戰略，力求利用最小的投入獲取最大的回報。首先，在產品策略方面，中小企業繼續生產大企業逐步淘汰且老顧客仍然有需求的產品，控制好產品生產數量，以滿足市場“慣性需求”。其次，在價格策略方面，中小企業應在兼顧企業整體效益和戰略目標的前提下，實施彈性價格策略，即制定一個初始價，然后根據不同地區、不同消費者和不同競爭對手做出適當調整，確保價格能夠在一定區間內變動，從而使產品價格適應不同的競爭環境。再次，在銷售渠道策略方面，中小企業應當增強品牌意識，統籌規劃銷售渠道，優化配置銷售資源，合理選擇中間商，使產品由省內銷售擴展至鄰省銷售，最后再擴展至全國銷售。最后，在促銷策略方面，中小企業要充分利用廣告促銷、人員推銷和公共關系推廣等多種形式，告知消費者產品的功能和價值，激發消費者的購買欲望，擴大潛在消費群體。
5.充分運用網絡營銷方式
網絡營銷是互聯網時代下中小企業的一種重要營銷方式，是對傳統營銷模式的有效補充。中小企業應當充分利用網絡營銷傳播快、成本低、影響大和覆蓋范圍廣的特點，建立自己的信息網絡平臺，拓展企業營銷渠道，將企業產品信息第一時間傳遞給消費者和客戶，拉近企業與消費者之間的距離，提高營銷服務效率。同時，企業還要將信息技術引入到市場營銷管理中，建立客戶關系管理平臺，將產品銷售、售后服務和產品提升等信息均納入到管理平臺中，為企業及時制定或調整營銷策略提供有力依據。
6.建設高素質營銷團隊
中小企業應建立一支專業化、高素質的營銷隊伍，做好市場營銷工作，提高企業經濟效益。首先，完善人才引進機制。中小企業要將營銷隊伍作為一項重要資源，完善人才招聘制度，積極從各大院校、人才交流機構和競爭對手企業那里引進市場營銷人才，為企業的市場營銷工作注入新活力。其次，建立健全科學的用人制度。中小企業要根據自身人力資源管理需要，針對市場營銷人員制定管理制度、考核制度、獎懲制度、個人成長發展制度和競爭淘汰制度等，調動起營銷人員的工作積極性，努力提高工作績效。再次，中小企業要重視營銷人員培訓，加大培訓投入，聘請高級營銷專家對營銷人員進行市場經濟理論和市場營銷專業知識的培訓，使營銷人員掌握最新的營銷理念，了解市場經濟發展規律，增強營銷人員解決實際問題的能力。中小企業還可以讓銷售業績優良、工作經驗豐富的營銷能手，以“師帶徒”的方式傳授其他工作人員營銷技能。最后，中小企業應定期組織營銷知識競賽，增強營銷人員自我學習意識，調動起營銷人員提高營銷業績的積極性。
水土不服的營銷戰略
也許是西方成熟的市場所形成的標準化的營銷戰略和理論遇到了所謂的水土不服的問題，也許是這些跨國大公司遇到了真正意義上的戰略轉型和認識上的失誤，中國這個市場一開始就給了伊萊克斯一個下馬威，進入三年就先后虧損6000萬，到了2004年底，就進入了一個不能容忍的階段，伊萊克斯和有些國際品牌一樣，認識到如果沒有變革的理性思維將會在中國市場上遇到更深的傷害。我們對伊萊克斯在營銷戰略上所表現出的基本問題做以下幾方面的梳理。
通過價格戰的非價值性增長，換來了市場卻損害了形象 1996年伊萊克斯與長沙中意冰箱廠的合作陷入困境，當時公司每天虧損30萬元，如果撤資的話，退出成本將高達5700萬元，伊萊克斯陷入了進退兩難的尷尬境地。原百事可樂食品（中國）公司總裁劉小明出任伊萊克斯中國區總裁，上任后采取高額的終端返利、控制成本和低價策略等方法，六年內將伊萊克斯的市場規模擴大到了30億元人民幣，成了一時的明星經理人和伊萊克斯的功臣。但是，企業發展到一定規模以后，劉小明任人唯親的管理作風在公司內部造成很多非議，而熱衷于價格戰以及盲目擴張的做法，極大地損害了伊萊克斯這個歐洲名牌的高端形象。
高端vs 高價值的定位迷失 2003年，伊萊克斯結束了劉小明時代以后，白樺志宣布，“我們不會追隨價格戰，我們希望由于伊萊克斯作為‘國際家電第一品牌’的附加價值能讓產品以平均高出同質量產品10%的售價得到市場承認”。雖然伊萊克斯是世界上最大的白色家電制造商，每年研發費用達到了銷售額的1.3%左右，但近年來在中國推出的新產品卻乏善可陳。自選冰箱、智冷雙全冰箱、免洗衣粉洗衣機等產品并沒有給消費者留下什么印象，在零售終端也很難見到這幾款概念產品。
本土化vs 全球化的管理迷失 劉小明時代的伊萊克斯，瑞典總部采取了近乎“放手不管”的做法，經過劉小明多年的經營，伊萊克斯在生產、渠道和人力資源等方面幾乎與一家本土企業沒有區別。白樺志2003年9月在接受媒體采訪時明確表示：“本地化已經過時了，我們現在考慮的是如何將合適的人安排在合適的位置上”。但作為在中國市場上實施營銷變革，忽視中國這個特殊的市場特點將不會使這一變革過程變得輕松。因為營銷變革理論是一個基于中國市場的基本理論，是基于中國市場和消費者特殊的地位和復雜性才形成的。所以，伊萊克斯戰略的核心問題是對中國市場的模糊，對這個特殊市場的準備不足和理性思考不夠。
增長力分析
雖然伊萊克斯和許多國際品牌一樣一直是處于虧損的狀態，但伊萊克斯的全球總裁兼首席執行官漢斯·斯特伯格說：“我們希望到2004年底不再虧損”，但事實總是不遂人愿。增長的問題是困惑許多企業的最痛苦的問題，也是戰略性營銷變革的主要動因。
在中外家電企業“聯姻”浪潮中，1996年，伊萊克斯采用直接出資但不參與管理的方式與長沙中意冰箱牽手，第一年合資公司生產冰箱不到3萬臺，全年銷售不足1萬臺，每天的虧損達30萬元。到1997年，伊萊克斯中國業務竟然虧損2億元。10年過去了，伊萊克斯在中國消費者心目中仍十分模糊。
根據伊萊克斯（中國）2004年的市場表現、公司管理的現狀和市場的需求，建議公司在2005年度從以下幾個方面對營銷體系進行調整和改進：優化產品線結構（如211—230升產品線），細分市場需求，密切注意競爭對手的產品策略，針對細分市場開發更有針對性的產品，產品線的覆蓋率要提高；梳理與優化公司銷售管理流程，快速、簡潔、有效地建立伊萊克斯業務及其管理流程，簡化冗余的環節，提升從總部到分公司的市場協同力和反應能力；在業務流程精簡、明晰的基礎上，改進公司銷售組織架構，進行人員的配置與整合；建立多產品（冰箱、洗衣機和空調）同時良性運作的分公司平臺及其營運機制；建立與業績相聯系的KPI績效考核與激勵機制。
營銷戰略規劃
在認識到伊萊克斯在中國市場上所表現出的問題后，我們對該公司的營銷戰略判斷和戰略規劃做出以下思考。
關鍵詞：國際視域；中小企業；市場營銷
隨著經濟全球化進程的推進，我國市場經濟發展迅速，區域一體化不斷推進，為我國中小企業的發展帶來了機遇，同時隨著市場環境的變化，市場競爭日益激烈，中小企業也面臨著更多的挑戰，中小企業必須堅持與時俱進，堅持創新，明確自身發展中存在的問題，制定出適合自身發展的市場營銷戰略，才能在市場國際化發展的新時期，保持自身的優勢，獲得長遠的發展。
一、中小企業創新市場營銷戰略的必要性
企業的市場營銷活動是企業經營管理的一部分，關系著企業的經濟效益。通過市場營銷，企業能夠充分了解市場，了解消費者的需求，結合企業自身的情況，制定產品、銷售方式、定價等策略，形成以市場為導向的經營，滿足消費者對產品和服務的需求，增加企業的收益。企業對產品的定位，對市場的掌握，對自身能力的評估等，都直接關系著企業經營的成敗。市場營銷是一種重要的戰略，能夠實現企業資源利用的最大化，提高資源的使用效率，優化資源配置，市場營銷戰略也是企業的基本經營戰略，與產品戰略有密切的聯系。在激烈的市場競爭中，市場營銷戰略對中小企業的發展有重要的意義。中小企業創新市場營銷戰略，能夠實現營銷渠道和營銷模式的轉變，充分發揮資源優勢、區域優勢、內部優勢、市場營銷優勢、技術優勢等，加快國際化經營的步伐。
中小企業在國民經濟中占有重要地位，是國民經濟的重要增長點，逐漸成為發展社會生產力的主力軍。中小企業在解決就業方面發揮著重要的作用，是社會穩定的重要基礎，中小企業有許多勞動密集型企業，對勞動者的技能要求比較低，能夠廣泛吸納勞動力，創造就業機會，促進社會的穩定。中小企業在農村經濟中占有主體地位，對增加農民收入，促進農業發展和農村經濟發展有重要作用。隨著經濟全球化的發展，中小企業成為產品出口的重要力量，活躍了國際市場。加快中小企業的發展，解決中小企業中存在的市場營銷問題，對于經濟持續穩定增長有重要意義。
二、中小企業市場營銷中存在的問題
1.定位問題
與中小企業對應的是大企業，從經營規模、資產規模、人員規模上來看，中小企業相對大企業都比較小，在經營管理模式上，主要是業主自行直接管理，集中化管理程度比較高，受外界相關市場因素影響比較小，但是在整體市場經濟的大環境中，缺乏機動性和靈活性，中小企業僅僅在一個小的區域范圍內，才能表現出靈活性和市場適應性，從國際視域下，自身小而活，小而專的優勢不容易發揮出來。對中小企業的市場營銷戰略定位，需要從市場行業發展的規模角度來進行，包括企業的資產總額、銷售額、薪資福利、數量規模等。
2.客觀趨勢
企業市場營銷戰略的核心競爭力是a品，產品的核心競爭力是創新，當前中小企業缺乏國際市場競爭力，產品的科技含量比較低。在當前的國內外市場形勢下，影響我國中小企業走入國際市場的重要因素是科技創新，同發達國家相比，我國存在著一定的差距，中小企業利用先進技術和設備比較少，創新能力比較低，很難在國際競爭中發揮優勢。在國際市場中，我國低技術含量的產品占據重要的市場份額，主要以低價取勝，在暢銷的同時也出現了針對這些產品的反傾銷行為，影響企業的發展。
3.營銷現狀
（1）缺乏市場開發能力
市場營銷戰略決策需要大量的信息，科學可靠的信息才能增加決策的正確性和有效性。獲取信息的重要途徑是市場研究，通過市場調研，獲取足夠的信息來支持正確的決策。當前不少中小企業缺乏市場研究，或者根本沒有市場研究，普遍存在著決策的盲目性和主體性，造成中小企業的產品或者服務不符合市場，增加了經營的不確定性和風險，使中小企業在發展中面臨著困境。國家重視中小企業的發展，并出臺了相關政策支持中小企業，在國民經濟體系中一視同仁，鼓勵中小企業參與市場競爭，優勝略汰，刺激中小企業的發展，但中小企業差異較大，規模實力各有不同，大部分中小企業的市場競爭力不強，在競爭中失敗從而退出市場。
（2）管理不規范
由于中小企業的規模局限性，存在著不重視市場營銷，市場營銷管理不規范的問題，缺乏短期的規劃，也缺乏長期的營銷策略和經營計劃。中小企業沒有制定完善的營銷規范和管理程序，權責不明確，有的短期計劃缺乏針對性，不符合實際情況，有的為追求短期利益忽視了長遠的發展，沒有切實可行的營銷策略，影響企業的長遠發展。在戰略規劃上，部分中小企業缺乏開拓市場的勇氣，不注重根據生產和銷售，擴大業務范圍和產品創新，缺乏戰略眼光。
（3）觀念和手段陳舊
在當前的市場經濟狀況下，買方市場已經形成，一些中小企業仍然堅持傳統的營銷觀念和生產觀念，不注重買方市場政策的調整，盲目追求產品的銷售，導致大量庫存，出現了業務難以繼續的局面。部分中小企業缺乏競爭的意識，不注重創新市場營銷觀念并及時更新營銷策略，在競爭中往往處于劣勢。有的中小企業意識到市場營銷戰略的重要性，但是沒有良好的手段和方法，沒有積極引進創新型人才，營銷手段仍然落后，大多比較單一，缺乏多樣性，不能滿足市場的多樣化需求。隨著大數據時代的來臨，信息化已經滲透到人們生產生活的各個領域，中小企業仍采用傳統的營銷方法，沒有充分利用網絡營銷平臺，拓展營銷渠道，浪費企業資源。
三、中小企業市場營銷戰略模式
1.衛星模式
在激烈的市場競爭中，中小企業不僅要降低和大企業之間的壓力，同時通過大企業環境，可以實現自己的生存條件，在中小企業和大企業之間，建立一種協作的關系。許多大企業像恒星一樣，有較高的市場地位和產品地位，但也存在著許多問題，需要分離大而全的結構，防止約束，需求市場分工和協作。中小企業可以利用這種服務作為發展機遇，獲取自身生存的領地，同時進一步增加了大企業對中小企業的依靠。在實施衛星市場營銷中戰略中，中小企業需要了解大企業的發展動態，并及時調整自己的策略，突出自己專業化的優勢，提高自己的經濟效益。
2.縫隙模式
隨著時代的發展，人們的消費觀念和消費結構發生了改變，市場上的商品種類不斷增多，產品逐漸進入新的加工時代，產品從開發到生產，都投入市場的速度加快。面對人們消費觀念的轉變，中小企業需要重視消費的多樣性和層次性，彌補市場縫隙。中小企業要擴展自己的眼光，發揮自身優勢，根據市場變化改變自己的策略，關注沒有被大企業占據的市場領域。中小企業需要掌握市場行業，尋找有利于企業發展的基點，包括有潛在增長力的利潤，具有良好的市場購買力，對大型公司沒有吸引力等，利用差距達到規?；l展的目的，獲取企業收益。
四、國際視域下創新中小企業市場營銷戰略
1.轉變營銷理念
在國際化的市場經濟發展下，中小企業要轉變市場營銷觀念，從客戶導向到創造市場需求。在市場營銷中，中小企業要有危機意識，并將這種危機意識融入營銷理念中，使企業明確定位，明確市場發展方向，以及產品營銷的重點，注重產品品牌形象的營銷，企業信譽的營銷和企業文化的營銷。在新的經濟形勢下，中小企業要與時俱進，順應市場的變化，最大限度地滿足消費者的需求。中小企業在以客戶為中心的前提下，在管理理念和產品創新上，可以體現出當地的政治、文化、民俗等，尊重當地消費者的消費習慣，以此進行設計和開發，體現品牌的價值。
2.完善市場營銷管理
中小企業要順利開展市場營銷工作，需要重視市場營銷，規范市場營銷管理，根據企業的具體情況制定目標和計劃，完善管理制度，明確管理人員的職責。營銷策劃、營銷活動、營銷管理，需要有一個高素質的市場營銷團隊。中小企業要提高市場營銷的能力，加強市場營銷的管理，可以從營銷隊伍入手。由于資金的限制，無法培訓營銷人員的企業可以與大型企業、高校等建立合作模式，開展營銷培訓，提高員工的營銷素質，同時可以建立獎勵激勵機制，激發團隊的積極性和創造性。
3.創新營銷方式
中小企業在市場營銷戰略的創新中，需要高素質的復合型人才，開發國際市場需要有了解國際化市場商務運作模式、運作規則的人才，同時也要有外語交際能力，管理能力和經營能力，要積極引進復合型知識經濟人才，科學規劃企業的市場營銷戰略，創新營銷方式。中小企業要改變傳統的營銷方式，采用綠色營銷模式、產品服務營銷模式、網絡營銷模式等，促進企業的全面發展。
4.注重市場開發
中小企業要重視市場營銷的研究，為企業決策提供科學可靠的市場信息，通過市場調研，合理分析信息，為中小企業未來的營銷發展計劃提供參考，要注重根據自身的實際情況，改善市場營銷的組織結構。與大企業相比，中小企業規模有限，在人力、物力、財力等資源上都有一定的制約，對于規模微小的企業，需要注重集中精力做事情，可以將產品或者服務的重點放在特定的群體中，建立獨特的競爭優勢，企業可以根據自身的情況，選擇目標客戶群，培養自身的優勢，規避劣勢，將有限的資源集中起來，開拓市場。
5.注重品牌建設
品牌是企業的無形資產，中小企業在市場營銷中，要有品牌意識，加強品牌建設，擴大影響力，提升市場份額。在品牌的建立中，要注重注冊和保護商標，增強法律意識，通過法律處理各種糾紛，維護自己的權利。中小企業經營者要注重維護品牌，樹立良好的品牌形象，增強品牌的內涵和特色，在產品的生產中，突出差異性，滿足消M者的多樣化需求，吸引固定消費者，增強對品牌的依賴性，提高市場競爭力。同時要利用現代化手段進行品牌的宣傳，擴大品牌的知名度和影響力，增強企業的競爭力。
總之，中小企業在我國國民經濟中占有重要地位，中小企業實現國際化發展需要積極創新自身的市場營銷戰略，明確自身存在的問題，尋求科學的解決途徑。在創新市場營銷戰略時，中小企業要注重結合內部的實際情況，以及外部的環境，改變傳統的營銷理念和營銷手段，完善企業內部的營銷管理體系，重視市場的研究和開發，重視品牌建設和人才的引進，樹立良好的企業形象，提高企業的市場競爭力，促進企業的長遠發展。
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