發(fā)布時間：2023-03-17 18:01:58
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)廣告；營銷；對策
網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告形式，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的一切信息。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等。網(wǎng)絡(luò)廣告主要有傳播對象面廣、表現(xiàn)手段豐富多彩、內(nèi)容種類繁多以及具有具有互動性等特點。有的人要問，既然網(wǎng)絡(luò)在我們的社會生活中已經(jīng)開始占據(jù)了越來越重要的地位，那么網(wǎng)絡(luò)廣告就應該會隨之具備無限廣闊的發(fā)展前景，為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會出現(xiàn)這樣的發(fā)展低谷呢？要解答這個問題，首先我們就必須了解一下目前網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀，或許從那里我們會有所發(fā)現(xiàn)。
一、以單純的點擊率衡量廣告效率是評價的誤區(qū)
首先，部分網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告制作人都錯誤把網(wǎng)站的點擊率作為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告訪問量的依據(jù)。通過互聯(lián)網(wǎng)，我們可以隨時隨地的用計算機鼠標點擊了解各種信息，網(wǎng)站的管理者可以通過服務(wù)器統(tǒng)計某個時段廣告的受訪數(shù)，他們認為通過對網(wǎng)站訪問人數(shù)的統(tǒng)計，就可以知道在這個網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告被訪問的人數(shù)情況，這也被大家一度認為是網(wǎng)絡(luò)廣告的一大優(yōu)勢。但事實上并非如此簡單，我們簡單地把網(wǎng)站的點擊率作為統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)廣告訪問數(shù)量的依據(jù)，就會在很大程度上忽視了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。一個上網(wǎng)者，一打開某個網(wǎng)站，刊登在這個網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告也會馬上出現(xiàn)，他看到網(wǎng)絡(luò)廣告是第一時間的，而并只有在他點擊了這個廣告之后才會產(chǎn)生效果，但網(wǎng)民有沒有注意這個廣告，有沒有把廣告的內(nèi)容瀏覽一遍，有沒有把廣告記下來，就不是簡單地通過網(wǎng)站的點擊率就能反映出來的了。在網(wǎng)民們看到網(wǎng)絡(luò)廣告的橫幅開始，廣告就會在一定程度上產(chǎn)生效果，至少會對廣告的內(nèi)容有一個大致地了解，那么可以說該網(wǎng)絡(luò)廣告的初步目的就已經(jīng)達到。綜上所述，我們可以認為，單純地把網(wǎng)站的點擊率作為統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)廣告訪客數(shù)量的依據(jù)是沒有科學依據(jù)的，如果網(wǎng)絡(luò)廣告的者太看重網(wǎng)站的點擊率可能會使網(wǎng)絡(luò)廣告的價值受到極大的影響。
但讓我們感到遺憾的是，在以前很長一段時間里，網(wǎng)站點擊率一直是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的最終依據(jù)。商家們一直向往把廣告做向大型的、受訪問數(shù)量多的網(wǎng)站，而一些網(wǎng)站也正是抓了這個空子，拼命地通過各種渠道提高自己的點擊率，提高網(wǎng)站的價值，其實對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果沒有多少幫助，反而會影響網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的信心，進一步影響網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果和影響力是基于點擊率的思想已經(jīng)在廣告業(yè)存在了很長時間，在這段時間里，網(wǎng)絡(luò)廣告還沒有進行過稱得上是革命性的改變。而且正是由于受到這種思想的影響，使網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展無法跟上互聯(lián)網(wǎng)的步伐，我們網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶也在這個誤區(qū)里沒有認識和感受到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，各種因素地結(jié)合導致了網(wǎng)絡(luò)廣告處于漸漸低迷的狀態(tài)。
二、目前計算機和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度非常快，但對于那些廣告用戶來說對網(wǎng)絡(luò)廣告的認識存在著不足，對網(wǎng)絡(luò)廣
告的效果還抱有一定的懷疑態(tài)度
一般來說一個新事物的產(chǎn)生、到最終被大家接受需要一個曲折的過程，網(wǎng)絡(luò)廣告也是如此，對于那些廣告用戶來說，在對網(wǎng)絡(luò)廣告還不是十分了解，對網(wǎng)絡(luò)廣告的作用還保持懷疑態(tài)度的時候，尤其是不良因素造成了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的低谷，使得他們在制作企業(yè)和產(chǎn)品廣告時最好的選擇就是找那些信得過的傳統(tǒng)的廣告公司和廣告媒體，并且獲得了較好的效果。
我們知道，與傳統(tǒng)的廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告從媒體到形式完全是新的事物。在對這些新的事物無法確定的情況下，你要那些廣告客戶把網(wǎng)絡(luò)作為他們產(chǎn)品廣告的途徑有些不太現(xiàn)實，而且由于受到統(tǒng)計方式不科學的影響，使網(wǎng)絡(luò)廣告的形象和效果受到了很大地影響，更使那些廣告用戶不敢輕易的涉足于網(wǎng)絡(luò)廣告。雖然，網(wǎng)絡(luò)廣告具有價格低、制作簡單、傳播方便的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告還是會在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告這兩者之間選擇后者。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在經(jīng)過了一個飛速發(fā)展時期后，現(xiàn)在已經(jīng)進入了發(fā)展遲緩和低迷的時期，這對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也產(chǎn)生了不利的影響。計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，使大家看到通過網(wǎng)絡(luò)有利可圖，于是紛紛建立大大小小的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司，使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟變成了泡漠經(jīng)濟，在經(jīng)過了一段飛速的飚升期后，慢慢跌入了低谷。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速發(fā)展時期，那些網(wǎng)絡(luò)運營商們通過各種渠道積累資金，但是隨著網(wǎng)絡(luò)市場競爭力的逐漸加劇，使得那些經(jīng)營不善的企業(yè)為了籠絡(luò)客戶通過各種手段提高網(wǎng)站的點擊率，提高網(wǎng)站的人氣，他們不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠遠超出了一個公司收支平衡的可能。
由于網(wǎng)絡(luò)媒體還屬于一個新的事物，在它們的操作和管理的制度上還具有很大的不完善性。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個新生事物，在它的制作到具體實施的過程中還存在著很多不成熟的方面，而且由于受到理論知識和經(jīng)驗不足的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告的從業(yè)人員的行業(yè)素質(zhì)還不是很高。而相對于這些，那些傳統(tǒng)的廣告公司在這些方面就具備了更大的優(yōu)勢，他們不僅具有一批素質(zhì)較高的廣告人才，還在實踐中積累了豐富的廣告工作經(jīng)驗，他們在與網(wǎng)絡(luò)廣告公司競爭的時候就具備了先天的優(yōu)勢，所以我認為網(wǎng)絡(luò)廣告也在發(fā)展過程中還必須學習傳統(tǒng)廣告業(yè)的有益的經(jīng)驗，為己所用。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對策
雖然就目前的情況來說，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展碰到了許多問題，但在發(fā)現(xiàn)問題的同時我們也應該看到，互聯(lián)網(wǎng)在今后將以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向傳播信息的超凡魅力，為我們創(chuàng)造了無限商機。特別是從市場營銷角度來看，如果把互聯(lián)網(wǎng)廣告和商業(yè)交易充分地結(jié)合在一起，那么其發(fā)展速度將會十分迅猛，前景也很誘人。隨著計算機水平的日新月異，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度加快，上網(wǎng)費用降低，電子貨幣、網(wǎng)上采購安全性等技術(shù)性問題解決后，將有更多的個人和公司成為網(wǎng)絡(luò)用戶。互聯(lián)網(wǎng)種種優(yōu)勢使其成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來巨大的契機。目前國外許多大公司在網(wǎng)上投入的廣告費用逐年增多。作為廣告，其目的就是要吸引受眾，引起受眾的注意，從而達到銷售量的增加。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告如何做到吸引受眾呢?
1、由于受到了一系列技術(shù)原因的限制，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告還不能象電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊，所以廣告營銷人員要了解消費者的心理活動，針對受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。
2、在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過程中我們要使網(wǎng)絡(luò)廣告有創(chuàng)意。現(xiàn)在，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù)，所以只有那些有創(chuàng)意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。所以今后如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告推陳出新是我們研究的重要問題。
3、現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)還具有很大的虛擬性和不真實性，所以往往導致網(wǎng)民們對網(wǎng)絡(luò)廣告也抱有懷疑的態(tài)度，所以今后我們必須注意讓網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容具體、真實，不能提供虛假的信息。如我們可以通過在網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶進行“線上定貨”，實現(xiàn)直接銷售時，應提供具體、真實的產(chǎn)品目錄，并對每一種產(chǎn)品應作一簡單的介紹，使客戶對產(chǎn)品有個基本的了解。而那些可以在線試用的(軟件、音樂、書籍等)產(chǎn)品，則可適當提供一些免費試用。通過這些方法，不僅可以增強客戶對產(chǎn)品的了解程度，同樣也可以解除他們對網(wǎng)絡(luò)廣告的安全性和不真實性的懷疑態(tài)度，確保網(wǎng)絡(luò)廣告市場的打開。
4．可以用提供“有償廣告”和付費的方式吸引人們來看廣告。如推出看廣告累計加分制，當你看過的廣告達到一定數(shù)目時，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎勵。一般我們通常都會有便宜沒好貨，不要錢的東西不會好的觀念，所以我們就要反其道而行，拿出有償看廣告，激起人們看廣告的興趣。
5．一些大公司和大廣告商要發(fā)揮品牌優(yōu)勢。大公司建立網(wǎng)站后要充分運用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。同時，他們可以與一些知名度較高的網(wǎng)站進行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多的讓潛在消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機會。具體做法是企業(yè)可以通過建立自己的網(wǎng)站或在專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告站點建立連接，客戶們可以通過打開專門的行業(yè)網(wǎng)站迅速瀏覽到行業(yè)內(nèi)的知名產(chǎn)品和企業(yè)。這樣不僅使企業(yè)的產(chǎn)品達到更大影響范圍，也可以提升網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告的地位。
網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動性和大容量，它可以使消費者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢，將被用來進行銷售反饋、客戶服務(wù)、網(wǎng)上交易以及在其他傳統(tǒng)媒體尚未發(fā)現(xiàn)的應用領(lǐng)域。當然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。如何讓電子網(wǎng)絡(luò)廣告健康地發(fā)展，還需要建全“游戲規(guī)則”，這就要求各界人士積極行動起來，跟蹤互聯(lián)網(wǎng)的最新動態(tài)，研究電子網(wǎng)絡(luò)廣告對信息傳播、消費行為的影響，提出未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向和戰(zhàn)略對策。
我國的廣播電視網(wǎng)絡(luò)中，除開中央電視臺和省級衛(wèi)視以外，還存在較多城市廣播電視臺。各地以地級市為主的地方城市電視臺成為廣播電視網(wǎng)絡(luò)中的重要組成部分。廣播電視廣告投放是廣播電視臺維持經(jīng)營的重要措施，同時也是促進廣播電視事業(yè)長遠發(fā)展的必要措施。當前，我國城市廣播電視臺的廣告投放中還存在一定的問題，導致經(jīng)營狀況不佳。
二．廣播電視廣告投放中存在的主要問題
1．地域限制：各地的廣播電視業(yè)一般都只覆蓋本地，導致廣告經(jīng)營的空間存在較大限制，此外，地方經(jīng)濟水平也對廣播電視行業(yè)發(fā)展具有重要影響。由于廣播電視廣告收益較少，導致制造節(jié)目無法投入資金，從而造成節(jié)目粗糙問題的發(fā)生，最終導致觀眾對廣告不敢興趣，從而影響廣告收入。同時，由于地域限制和規(guī)模局限，廣播廣告的經(jīng)營和發(fā)展難以突破瓶頸，加上廣播媒體地域性強的特點，在一定程度上影響廣播廣告的經(jīng)營。
2．需求沖突：在商業(yè)社會中，無法完全杜絕電視廣告，但是由于廣告時間增長導致觀眾厭惡感增加，逐漸開始排斥廣告。對于廣播電視廣告來講，觀眾有權(quán)選擇看與不看，但無法選擇是否播出及播出時間的長短，而對于電視臺來講，處于利益考慮希望廣告時間越長越好、越多越好。在這種需求沖突情況下，如何平衡電視臺和觀眾之間的利益關(guān)系至關(guān)重要。
3．廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意：廣告內(nèi)容存在很大的問題，其中最突出的問題就是廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意。廣告類型單一，多為醫(yī)院廣告及招聘廣告，廣告制作缺乏美感，僅停留在對內(nèi)容的簡單羅列，如商場促銷廣告，一些醫(yī)院廣告，畫面是醫(yī)院大樓，配合醫(yī)院名稱，或是一些婦科專科醫(yī)院對各種婦科疾病治療項目的平鋪直敘，這些乏味低俗的廣告很難吸引受眾的注意力，更不用說引起受眾情感上的認同。
三．城市廣播電視臺廣告經(jīng)營現(xiàn)狀
城市廣播電視臺的綜合收視率占有較高的市場占有率，部分城市臺的主頻道屬于當?shù)厥找暵首罡叩念l道。以山東省為例，在調(diào)查的30多個電視頻道中，收視率位于前三位都是屬于濟南電視臺的城市頻道、新聞綜合頻道及影視娛樂頻道。城市廣播電視臺的收視率相對較高，這是我國廣播電視網(wǎng)絡(luò)的一大特色。雖然收視率占據(jù)一定優(yōu)勢，但從廣告投放方面來看，還存在較多不足。城市電視臺一般播放的廣告都具有地方特色，屬于本土企業(yè)，在廣告費用方面存在較大折扣現(xiàn)象。城市的醫(yī)療、餐飲、商場、裝潢、房產(chǎn)等項目成為城市廣播電視的主要來源。一般情況下，本地廣告占據(jù)城市廣播電視臺廣告收入的近40％。城市擁有較強的地域優(yōu)勢，已逐漸成為城市文明的重要內(nèi)容。近幾年來，廣播廣告成為城市廣告投放市場的重要媒體形式之一，根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，未來還具有較好的增長趨勢。在城市廣播電視臺高速發(fā)展的同時，也應該看清在廣告投放過程中存在的問題，針對問題進行改善，切實提高廣告投放水平，促進城市廣播電視臺健康發(fā)展。
四．應對城市廣播電視廣告投放問題的對策
1．改變廣告投送模式：廣播電視廣告不應該僅僅是冰冷的影像片，更應該成為主動和觀眾交流、互動的平臺。在廣告中充滿力量和溫情，才能真正打動觀眾的心，如此一來才能達到廣播電視廣告營銷、宣傳的目的。在未來的數(shù)字化電視廣告中，要盡量增加廣告的情感熱度和人性光輝。未來，數(shù)字化電視廣告的投送路徑必然發(fā)生變革，未來電視廣告播放不僅僅局限于電視上，同時在平板電腦、智能手機、計算機等媒介上都可以播放。數(shù)字化廣告一體化是未來廣播電視廣告的發(fā)展趨勢。通過在數(shù)字化電視廣告中透漏出科技理論，折射美學氣質(zhì)、情感和人性，才能更好傳遞廣告信息，為觀眾提供更好了解產(chǎn)品的渠道。
2．利用數(shù)字時代的電視廣告實現(xiàn)精確傳播的效果：所謂的精確傳播，就是電視廣告的傳播與投送要定位到事宜的時間段、消費人群與地域范圍內(nèi)，這樣才能實現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡１娝苤瑐鹘y(tǒng)廣告一直面臨著大于一半的廣告費被浪費、廣告效果難以測量的問題。而在數(shù)字技術(shù)下，受眾的特征、受眾的行為都能夠被監(jiān)測：什么人在什么時間看什么節(jié)目、每一個廣告點擊、每一次廣告搜索都能夠清晰地記錄在渠道運營商的服務(wù)器上。這些都是進行廣告效果分析所需的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
3．改變溝通和交流模式：數(shù)字時代的電視廣告要從傳統(tǒng)電視廣告的交流和溝通模式上發(fā)生改變，將觀眾對廣告的厭惡感逐漸降低直至消失，讓廣告成為一種享受、休閑或攝取有效信息的重要渠道。促使觀眾從單一接受廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉で髲V告信息，增加雙方的互動性。擁有較好的廣告?zhèn)鞑バЧ鳛楸Ｕ希娨暶浇樽鳛閺V告平臺的吸引力也將進一步得到提升。
五．結(jié)束語
一、中小廣告公司利基營銷的現(xiàn)實意義
1、利基的含義
“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，源于法語，有拾遺補缺或見縫插針的意思，后來被引來形容大市場中的縫隙市場。菲利普·科特勒在《市場營銷教程》中這樣界定“利基”：利基更窄的集中在細分市場內(nèi)部的亞群體上，這是一個小的市場并且它沒有被服務(wù)好，或者說“該群體可能獲得一些利益的組合”。
2、利基營銷的基本內(nèi)涵
利基營銷（Niche-marketing），也稱為“縫隙營銷”、“補缺營銷”，甚至稱為“特色營銷”，是指企業(yè)為了避免在市場上與強大的競爭對手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，而是根據(jù)營銷者自身所特有的資源優(yōu)勢，通過專業(yè)化的經(jīng)營來開發(fā)被其他企業(yè)忽視的某些細分市場的亞群體作為專門的服務(wù)對象，最大限度地獲取可能收益所采取的營銷策略。例如，上海分眾廣告公司專業(yè)策劃樓宇電視廣告，雖然在整個廣告市場份額較小，但是公司卻憑借專一的項目服務(wù)，占據(jù)了全國主要城市的98%的樓宇電視廣告，獲利頗豐。
3、利基市場的特征
一個理想的利基市場，應該具有以下五個特征：
（1）產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求足夠大，即該市場要能滿足一個企業(yè)生存所需的規(guī)模和購買力，使企業(yè)獲利。
（2）可以開拓的市場空間足夠小，小到足以讓大的競爭對手對此市場不屑一顧。
（3）市場增長潛力較大，發(fā)展空間巨大，并且在短期內(nèi)不會衰退。
（4）企業(yè)有充足的能力和資源與市場所需的產(chǎn)品或服務(wù)相匹配。
（5）企業(yè)能夠建立牢固的用戶信譽，培育良好的顧客忠誠度，對抗競爭者的攻擊。
4、中小廣告公司利基營銷的現(xiàn)實意義
對于中小型廣告公司來說，利基營銷對于企業(yè)的發(fā)展具有深遠的現(xiàn)實意義。
加深專業(yè)化程度，增強核心競爭優(yōu)勢。中小廣告公司，沒有強大的資金基礎(chǔ)，沒有過多的關(guān)系資源優(yōu)勢，只能靠自身現(xiàn)有的資源發(fā)展自己。利基營銷可以使廣告公司業(yè)務(wù)細分化，有助于其打造品牌競爭力，不斷提高其專業(yè)核心能力，切實促進中小廣告公司的發(fā)展。
明確發(fā)展方向，加速市場反應速度。快速變化的市場，要求企業(yè)明確自身的市場定位，并配有靈活的機制與市場相對應，中小廣告公司在利基市場中，更能發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢，對市場變化做出迅速的反應，抓住市場機會。通過利基市場，中小廣告公司可以集中一切優(yōu)勢資源進入最有效的目標市場，并盡可能的取得成功。
提高顧客忠誠度，加大合作力度。廣告應該是質(zhì)量的競爭，而不是規(guī)模的競爭。專業(yè)化的服務(wù)，能夠為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使顧客在窄眾市場中很難找到其他的替代服務(wù)，進而加大顧客的轉(zhuǎn)移成本，提高顧客的忠誠度。
為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。任何一家企業(yè)，都不會滿足其現(xiàn)有規(guī)模，中小廣告公司亦是如此。利基營銷就是使其借助于更專業(yè)、更細微的服務(wù)贏得有利的市場地位，形成獨具特色的經(jīng)營方式，以差異化的服務(wù)占領(lǐng)細分市場，為今后做大做強奠定堅實的基礎(chǔ)。
二、我國中小廣告公司的市場現(xiàn)狀
1、我國廣告公司整體現(xiàn)狀
據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來中國廣告業(yè)以近40%的平均年增長速度成長，中國成為全球廣告業(yè)增長最快的市場之一。據(jù)2006版《中國廣告年鑒》數(shù)據(jù)顯示，中國廣告業(yè)在世界的排名已進入第五位（具體數(shù)字見下圖表）。預計到2010年，中國將取代日本，成為全球第二大廣告市場。
WTO擴大了中國廣告業(yè)的發(fā)展空間，為中國本土廣告公司學習世界先進的策劃創(chuàng)新理念提供了機會。但是，隨著廣告市場的逐步開放，跨國廣告集團加快了在華擴張的步伐，投資規(guī)模日漸加大，關(guān)聯(lián)性投資增多，投資的系統(tǒng)性增強，對控制權(quán)的要求更加強烈，大規(guī)模的并購使其活動范圍由京滬等核心城市逐步向二、三級城市滲透。在跨國公司的擠壓下，中國本土的廣告公司的生存空間卻越來越小。高度分散、高度弱小的中國本土廣告公司經(jīng)營額僅占我國廣告公司營業(yè)額總數(shù)的0.4%，形勢不容樂觀。
2、我國中小廣告公司的現(xiàn)狀
我國的廣告業(yè)雖然呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭，但是廣告產(chǎn)業(yè)的整體集中度較低，缺乏大型的廣告公司。中小型廣告公司向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，同時，廣告公司進入門檻的逐步降低，市場持續(xù)放量，2007年中小廣告公司的數(shù)量將會突破10萬家，占我國廣告企業(yè)的90%強。這就是說，在我國目前特殊的市場結(jié)構(gòu)和商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司和多數(shù)中小廣告公司共生，門類林立，層次豐富。
中小廣告公司的規(guī)模較小，工作人員一般控制在30人左右。此外，其在人員配置方面具有局限性，公關(guān)、創(chuàng)意、設(shè)計、管理等工作人員不一定齊全，專業(yè)設(shè)計人才短缺。由于中小廣告公司沒有較大的名氣，缺少大客戶，市面上他們主打的產(chǎn)品不多見，雖然也有機會參加大公司的廣告會，但是一般都為二手、三手。在我國，中小廣告公司普遍盈利能力不足，資金匱乏。面對國內(nèi)外大型廣告公司的擠壓，中小廣告公司發(fā)展態(tài)勢不佳。三、中小廣告公司利基營銷策略
著名的經(jīng)濟學家厲以寧曾經(jīng)說過：企業(yè)規(guī)模的大小不應當成為評價一個企業(yè)卓越與否的標準，中國的市場很大，足以為不同規(guī)模的企業(yè)提供生存的空間。為此，中小廣告公司必須進行準確的市場定位，采用有效的市場戰(zhàn)略謀求自身的發(fā)展。
美國著名的戰(zhàn)略學家波特曾說過：“最好的戰(zhàn)場是那些競爭對手尚未充分準備、尚未適應、競爭力較弱的細分市場。”這里所謂的“弱”，就是指競爭者在滿足某一領(lǐng)域的消費需求時，實際滿足程度與顧客最高滿意度之間的差異，這種差異為其他競爭者提供了取而代之的市場機會。
利基營銷正是著眼于在已有或成熟的市場之外尋找縫隙、遺漏或稀缺的細小或?qū)I(yè)市場空間，有效的減輕企業(yè)面臨的競爭壓力，抵御強大競爭對手的打壓，更容易把握市場的主動權(quán)，所以利基營銷多被中小企業(yè)作為市場戰(zhàn)略或發(fā)展模式。
廣州“千里馬”廣告公司穩(wěn)跑影視業(yè)主的成功就是一個典型的案例。
千里馬廣告公司14年前只是一家擁有幾十人的小型廣告公司，但是經(jīng)過多年的摸索，已經(jīng)成為在影視廣告領(lǐng)域?qū)I(yè)化程度較高的領(lǐng)軍企業(yè)。例如“步步高無繩電話”、“興業(yè)銀行”等多個廣告作品影響較大。2006年，千里馬公司根據(jù)當前的市場環(huán)境，再次從自身的特點和優(yōu)勢出發(fā)，對公司的業(yè)務(wù)做了必要的調(diào)整：專營利基市場，突出主體業(yè)務(wù)。調(diào)整后影視廣告占總體業(yè)務(wù)的80%左右，為公司帶來了巨大的利潤收益，使公司躍居成為廣州廣告公司的前三名之列。
千里馬公司專注于影視廣告這一利基市場，避開與多家大型廣告公司及4A公司在全案服務(wù)上直接的惡性競爭，發(fā)展壯大。其成功說明，在我國廣告業(yè)格局呈多元化發(fā)展的趨勢下，廣告公司向越來越精細的方向發(fā)展。在整合之路無法打通之時，中小廣告公司應向更精確更集約的方向發(fā)展，利用其核心的利基市場使企業(yè)發(fā)展壯大。
為此，可以看出中小型廣告公司要從縫隙中逆勢而起，唯一的選擇就是在小中求專，在專中求精，采取利基營銷戰(zhàn)略，形成自身的核心競爭優(yōu)勢，通過尋找各自不同的利益訴求點和盈利切入角度，精耕細作，通過做小來做強。
采用利基營銷，首先中小廣告公司要從根本上改變原有的市場思維模式，摒棄盲目的跟風及追趕。利基營銷的思維方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你這樣做，我就那樣做；你一旦照我的樣子去做，我就再創(chuàng)造出新的樣子，使你無法模仿”。由此可見，利基營銷強調(diào)差異化，強調(diào)對所選領(lǐng)域的持續(xù)占領(lǐng)。
其次，中小廣告公司應該結(jié)合自身特點切實的找準利基市場。中小廣告公司可以開拓的利基市場主要包括自然利基市場、互補利基市場、潛在利基市場、本土化利基市場四種類型，應針對不同的市場，對癥下藥。
1、自然利基市場。為了追求規(guī)模經(jīng)濟效應，很多大企業(yè)采用單一產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，這自然會為中小企業(yè)留下很多大企業(yè)難以涉足的“狹縫地帶”，這些“狹縫地帶”即為自然利基市場。在我國的廣告界，較大型的公司主要是負責全案，側(cè)重于企業(yè)的整合營銷，并且占有相當大部分的市場份額。盡管如此，對于市場機會眾多的廣告業(yè)，“狹縫地帶”還是可以挖掘的。2008年北京奧運會和2010年上海世博會為我國經(jīng)濟的發(fā)展注入了新的活力，為我國廣告業(yè)帶來了新的利潤增長點。我國中小廣告公司必須抓住千載難逢的歷史機遇，精耕細作，在大型廣告公司忽略的空白地帶形成自身特色，樹立核心地位。
2、互補利基市場。對于報紙、雜志、電視、廣播、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等等的繁雜的廣告種類，即使是世界頂級的廣告公司也很難全面的、專業(yè)的覆蓋。大型廣告公司為了最大限度的節(jié)約人力和財力資本，實行部分項目外包，與專業(yè)于策劃某一方面的中小廣告公司進行合作，這樣就形成了合作利基市場。例如北京博凡世紀廣告公司通過與電通合作，協(xié)助其策劃LG手機的網(wǎng)絡(luò)推廣，逐步發(fā)展壯大，最終躋身于北京咨詢策劃公司前50位。自2005年6月以來，廣告公司的整合就一直進行，跨國廣告公司與本土廣告公司的戰(zhàn)略結(jié)盟，戶外廣告公司的區(qū)域結(jié)盟，本土廣告公司之間的業(yè)務(wù)合作等等，中小廣告公司應根據(jù)掌握的資源優(yōu)勢，謀求與大型廣告公司的長期合作，或者中小型廣告公司之間形成利基體的聯(lián)盟，從而形成有利于自身發(fā)展的互補戰(zhàn)略聯(lián)盟。
3、潛在利基市場。據(jù)ZenithOptimedia（實力傳播）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在我國，互聯(lián)網(wǎng)以70%左右的速度迅速增長兩年后，到2006年，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出已基本與廣播廣告相持平。到2009年，互聯(lián)網(wǎng)將躍居成為我國第三大媒體，其廣告支出的數(shù)額將大于雜志、戶外和廣播廣告支出的總和。如此巨大的潛在市場，需要新的利基主體的出現(xiàn)。此外，作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告具有開放性和自由度的特點，更具有資本運作和資源整合方面的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)在資源整合方面可以進行的極為迅捷和靈活，可以有效的解決中小廣告公司資金匱乏的難題。北京華揚聯(lián)眾廣告公司是我國互聯(lián)網(wǎng)最大的購買實體，作為最重要的互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷力量已成為我國互聯(lián)網(wǎng)廣告的新銳，但是其服務(wù)卻遠遠不能滿足巨大的市場需求。手機媒體以及數(shù)字地面移動電視等新形式媒體強勁的發(fā)展勢頭成為我國廣告業(yè)不可多得的亮點。為此，充分的發(fā)掘新興資源，成為中小廣告公司市場拓展的首要議題。
4、本土化利基市場。這里所指的本土化主要包括三個層次：全球經(jīng)驗本土化、本土經(jīng)驗系統(tǒng)化、本土格局新型化。日本著名廣告學家值田正野曾經(jīng)說過：“廣告業(yè)務(wù)是語言的業(yè)務(wù)，把本國的語言文化帶入另一個語言不同的國家，不見得就能成功。”仔細的分析現(xiàn)今我國廣告市場，跨國廣告集團的服務(wù)并非無懈可擊，國際廣告公司的服務(wù)尚未到位，廣告創(chuàng)意尚未適應我國本土化市場，本土客戶支付了昂貴費用，卻未得到更大的價值。當之種種，是由于本土文化植入成為跨國廣告公司的首要障礙。另外，城市內(nèi)部的小廣告主則主打區(qū)域性的“窄眾群體”，跨國公司暫時還不能充分滿足這部分的市場需求。例如葉茂中營銷策劃機構(gòu)全案制作的361度，廣告投放以后，一年的銷售額從7億激增到15億。實例證明：本土廣告公司的水平和運作方法更適應國內(nèi)市場。中小廣告公司應充分利用所掌握的本國語言、風土、文化、習慣等優(yōu)勢，使策劃、服務(wù)、資源最大限度的滿足目標市場，鞏固自身的本土市場地位。四、小結(jié)
與西方發(fā)達國家相比，我國的廣告行業(yè)還很年輕，還有很長的路要走，對于中小廣告公司更是如此。面對我國迅速成長的廣告市場，機遇和挑戰(zhàn)并存。中小廣告公司在面對全球化帶來的諸多沖擊時，應保持頭腦冷靜，謀求發(fā)展。追求規(guī)模效益和專業(yè)化分工將成為新一輪中小廣告公司變革的主旋律。要做到專而精，需專注于專業(yè)化，不盲目搞多元化，在小中做強，在小中做大。但是與此同時，企業(yè)要保持全球化視野，落地不等于限于本地。
摘要：入世后，隨著我國經(jīng)濟的迅速崛起和市場的進一步開放，外國公司不斷涌入，對于我國廣告公司這個處于成長期的新興行業(yè)，尤其是中小廣告公司來說，影響深遠。我國廣告業(yè)的利潤空間巨大，跨國廣告公司與本土廣告公司的競爭已經(jīng)由以前的粗放型、簡單角逐轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略性、更加精細的競爭。面對跨國公司的不斷擠壓，我國本土中小廣告公司的生存空間越來越小。為此，選擇適合自身資源特點的市場營銷戰(zhàn)略對于中小廣告公司至關(guān)重要。本文根據(jù)中小廣告公司的特點，提出市場利基營銷，并根據(jù)四種不同的利基市場，制定相應的利基營銷發(fā)展戰(zhàn)略。
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[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機構(gòu)變革
營銷管理領(lǐng)域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發(fā)端于20世紀90年代初。隨著市場的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動,21世紀的營銷逐漸向互動的方向演進,市場控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費者手中。為順應這種演變趨勢,IMC已成為近年營銷傳播的主流,因此,學術(shù)界對IMC進行了大量的探討。目前,國外IMC的應用已經(jīng)從理論認識層面進入實踐操作階段。
國外學者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對自身的組織結(jié)構(gòu)進行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實踐提供參考和借鑒。
一、組織變革的動因
一個世紀以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導地位。但最近隨著市場的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級式組織結(jié)構(gòu)已不再適應經(jīng)濟發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機構(gòu)變革提供了堅強的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進入IMC范式時代。未來的廣告機構(gòu)將不再是單純的廣告機構(gòu),而是一個營銷機構(gòu)(Steinberg,1997)。
1.組織機構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營銷發(fā)展的趨勢要求傳播服務(wù)商和組織作出相應的變革。20世紀后期,信息技術(shù)的大量應用使得市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費者手中;消費渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個世紀以來由大眾媒體和廣告商控制營銷傳播的時代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導向轉(zhuǎn)向行為導向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應新的營銷潮流,20世紀90年代末營銷傳統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實施IMC的最大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專業(yè)背景的專家能成功地進行合作。
各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、全面質(zhì)量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應用于生產(chǎn)、存貨控制、銷售和預決算過程。其實,TQM的一個基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營銷和整合營銷傳播領(lǐng)域,但是他們都認為,有效完成跨職能項目的唯一方法,就是進行各部門之間的合作。這就需要對組織進行改革。
2.組織機構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營銷環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實施IMC,首先要設(shè)法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營銷的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個獨立公司,在與其他專業(yè)公司進行合作、實現(xiàn)跨職能整合的同時也發(fā)展了其綜合的業(yè)務(wù)能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統(tǒng)的大項目設(shè)置解決沖突和溝通活動的流程;不同的機構(gòu)很難傳達品牌的“形象”、“感覺”、“基調(diào)”、“主旨”、“個性”、“定位”、“風格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專業(yè)商實施促銷、直銷和公共關(guān)系活動,雖然針對性和專業(yè)性強,但是他們難以向消費者解釋品牌方面的細微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。
Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個最大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨立的專業(yè)職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實施組織整合的障礙分別為:傭金報酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)。總之,IMC的發(fā)展對組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國、新西蘭和南非等國家進行的“廣告公司IMC實踐”專項調(diào)查顯示,IMC對廣告公司組織結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生影響。
二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式
1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經(jīng)過調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專家從獨立的專業(yè)機構(gòu)之間的寬松合作,到完全整合在一個機構(gòu)中工作的過程。被訪的每個廣告公司,其組織模式從整體上看可能會接近某一類型,但并不一定就是某個模式,它們可能同時又融合了其他的模式,也可能會針對不同的客戶使用不同的模式。
1.聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請各種營銷專家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營銷手段,而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團隊承擔,即協(xié)調(diào)各個專業(yè)機構(gòu),以確認信息、形象和時間安排等是否得到有效的整合。
這種模式的優(yōu)勢在于:(1)靈活性。可以幫助客戶在合適的領(lǐng)域找到合適的專家;(2)節(jié)約成本。主公司無需花費雇用各方面的營銷專家。當然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業(yè)機構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項目的計劃和執(zhí)行是自上而下進行的,從客戶到主公司,再從主公司到外包專業(yè)機構(gòu);(2)每個公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無形信息。(4)只適合單個整合項目。這種整合模式不適用于客戶長期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。
2.一機構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯(lián)合模式實際上大致相同,主公司依靠許多外部供應商提供營銷服務(wù),如數(shù)據(jù)庫管理、促銷等;主公司的客戶團隊要承擔整合任務(wù)。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開展傳統(tǒng)的廣告活動外,同時也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營銷工具,如公共關(guān)系,也就是說公司本身也可提供多種營銷服務(wù)。此模式的一個缺陷是客戶往往對主公司的專業(yè)水平持懷疑態(tài)度。
3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過收購一些獨立的、在某個營銷傳播領(lǐng)域具有專業(yè)水平的公司來實現(xiàn)。但事實上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長起來的。在這種模式中,客戶經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔整合責任。
這種模式的優(yōu)勢在于:(1)眾多同一領(lǐng)域的專家一起工作,有利于共同發(fā)揮專業(yè)能力;(2)同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實他們所在的部門是相對獨立的,作為獨立自主的單位來運作,有時甚至擁有不同的名稱,在不同的地點工作,因此各領(lǐng)域的專家可能傾向于為自己單位謀利。
4.矩陣模式。矩陣模式有時也稱為“項目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團隊的特點。在此模式中,整合營銷傳播的計劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門的客戶團隊承擔的,整合工作的領(lǐng)導者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導不同領(lǐng)域的專家協(xié)同開展工作。
這種團隊中有不同知識背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢:(1)層級結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結(jié)構(gòu)和層級結(jié)構(gòu)并行,使組織同時擁有職能部門專業(yè)知識的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個職能部門,又跨越職能部門和各自的專業(yè)進行合作;(4)各領(lǐng)域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進行部門間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專家紛爭的陋習;(5)團隊的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時間。要從不同領(lǐng)域的專家那里征求多數(shù)認可的觀點,需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時間。
5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運用所有的營銷工具。后來,大公司為了迎合整合營銷傳播的發(fā)展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢在于能聘請到世界級的專家。
把握“以客戶為中心”的營銷趨勢是這種模式的最大優(yōu)勢,具體表現(xiàn)在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營銷專業(yè)部門之間以自身利益為出發(fā)點的沖突,員工能充當溝通者的角色,目的是讓客戶從營銷活動中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵,在參與客戶策劃各種營銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3)員工服務(wù)宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對各種營銷手段進行融合,根據(jù)客戶的需求為其提供服務(wù),即公司員工能真正為特定的客戶服務(wù),而不只是為某個職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對各種營銷手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營銷手段的高度整合可能使公司難以在各個專業(yè)領(lǐng)域都保持世界級的專業(yè)水平。
值得指出的是,以上五種組織模式是一個不斷發(fā)展的過程。在前三種組織模式中,各專業(yè)職能部門之間還存在競爭,雖然客戶總監(jiān)在決策時會與所有的專家協(xié)商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團隊商討達成一致意見,這個過程消除了各職能部門之間原有的激烈競爭。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標。許多大型整合機構(gòu),為了應對在營銷策劃領(lǐng)域中需要提供專業(yè)服務(wù)的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個由各路專家組成的咨詢和培訓團隊。
三、組織變革的途徑
傳統(tǒng)廣告公司的運作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準備會議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨立地工作。實施IMC的廣告公司,就會把為同一個客戶服務(wù)的所有團隊成員聚集在一起,以使各項工作做得更好。
眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進行營銷策劃時,雖然認識到運用其他營銷傳播渠道的必要性,但是他們在與其他營銷機構(gòu)合作的同時,從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計劃。不僅廣告公司如此,其他營銷傳播機構(gòu)也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進行組織機構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對一些跨國廣告公司成功實踐的總結(jié)。
1.增設(shè)其他營銷傳播職能部門。增設(shè)其他營銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實現(xiàn)。首先,擅長某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等)可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具,就無需從外部尋找專業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能,勢必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長期建立起來的在某領(lǐng)域的“專家”形象。實力強大的廣告機構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門時就聘請有關(guān)方面的專家,而小機構(gòu)就無法做到,因此這種方式對后者不太適合。其次,要更快地增加其他營銷傳播職能,一種更實用的方法就是并購一個專業(yè)服務(wù)機構(gòu)或者與專業(yè)機構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務(wù)公司。例如,WPP集團在2002年和2003年大約進行了40次收購交易,涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域,在進軍新市場的同時以收購的方式來增強服務(wù)市場的業(yè)務(wù)能力。
2.組織機構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機構(gòu)的重組是一項復雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應地進行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC而進行的徹底變革。對于廣告公司來說,想要整合營銷組織,應首先考慮消除傳統(tǒng)的層級制組織觀念,以團隊合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團隊”。對于廣告公司來說,除了配備專門負責品牌管理的營銷經(jīng)理外,還要將IMC的各個步驟落實到公司內(nèi)部的專門項目負責人身上,并將這些專才合并在一個團隊中,通過信息系統(tǒng)來協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進行組織機構(gòu)重組的一個例子,它對一家提供全面服務(wù)的廣告公司進行了徹底重組,從而避免了原有獨立部門之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC和關(guān)系營銷的營銷傳播公司轉(zhuǎn)變。
3.營銷傳播團隊合作。活躍于各國市場上的著名4A廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團,如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團;BBDO從屬于奧姆尼康集團。這些全球性廣告集團在我國市場上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨立開展業(yè)務(wù)。因此,在爭奪客戶的市場競爭中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團的多元化發(fā)展,就為實施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務(wù)機構(gòu)“精實整合營銷”充分利用雙方的優(yōu)勢,成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場調(diào)研、公關(guān)活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務(wù)。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營銷策略時也曾領(lǐng)導其姊妹公司PorterNovelli(負責公共關(guān)系)和RappCollinsWorldwide(負責直銷)以及其他一些專業(yè)的營銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團在領(lǐng)導營銷傳播團隊進行合作的同時要掌握核心業(yè)務(wù),除了承擔領(lǐng)導和戰(zhàn)略計劃制定的基本工作外,還要保持各種營銷傳播機構(gòu)協(xié)調(diào)一致。
四、結(jié)束語
IMC的發(fā)展和營銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對廣告公司既是機遇又是挑戰(zhàn)。“每一個商都已經(jīng)注意到了這個趨勢,而且非常清楚這個趨勢,但實際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)。看來,西方廣告公司組織機構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當長的路要走。盡管如此,他們在實施IMC的過程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗值得我國的營銷服務(wù)商學習。在經(jīng)濟全球化和營銷戰(zhàn)略全球化的進程中,邁向整合營銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢,而把握整合組織機構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國國情進行創(chuàng)新則是我國廣告公司改革組織機構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。
主要參考文獻:
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關(guān)鍵詞：電視廣告文化；效應；導向
中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2009）03-0111-03
1 電視廣告文化特征
電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節(jié)奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片――“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”――頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實，展示其商品或服務(wù)比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對商品、服務(wù)的熱情與沖動；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋――“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時尚理念和展現(xiàn)消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8 的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人――一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。” 這則廣告不僅突出了手機的特點――“會跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycall CDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。
2 電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產(chǎn)生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經(jīng)濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會引起商業(yè)之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時，也把一定的價值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務(wù)）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個合家團聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現(xiàn)了中國人獨有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節(jié)，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學、社會科學、人文科學等多學科領(lǐng)域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務(wù)信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
3 電視廣告的傳播效應
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發(fā)展負責，在社會發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當?shù)毓膭罡呦M，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統(tǒng)文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。
萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設(shè)計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節(jié)出現(xiàn)時，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達卡購買的禮物――無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續(xù)，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。
（2）現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當企業(yè)發(fā)展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀，誰擁有文化優(yōu)勢，誰就能把握主動權(quán)，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對手在技術(shù)上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創(chuàng)造了源遠流長、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結(jié)”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。
又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設(shè)計就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味――正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻
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綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機構(gòu)針對各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財力，金融產(chǎn)品營銷論文策略的運用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產(chǎn)品為例：國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產(chǎn)品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。
（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機構(gòu)看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。
（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構(gòu)的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現(xiàn)了人為拖延，導致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議
“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內(nèi)的外資金融機構(gòu)，資金實力雄厚，因為自身規(guī)模效應的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構(gòu)要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業(yè)績是絕對不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營銷論文理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。
（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因為對于一個致力于建設(shè)長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統(tǒng)一。縱觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財?shù)浞叮敻辉鲋蹈鼮榭捎^；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內(nèi)涵與價值觀。
（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關(guān)消費者認知產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計風格，這些點點滴滴的細節(jié)都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產(chǎn)品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規(guī)模的市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品經(jīng)過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進入，市場同業(yè)競爭激烈。這時經(jīng)過市場調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當?shù)臅r機調(diào)整價格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦黾涌蛻魧Ρ井a(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強營銷人才的培養(yǎng)。“偉大的產(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領(lǐng)導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標相關(guān)的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國金融機構(gòu)除了有重點地使用不同的策略外，還應在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個人、企業(yè)以及國際市場的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進金融產(chǎn)品的營銷。
關(guān)鍵詞：教學模板；模板化；經(jīng)驗積淀；知識傳承；教育標準化
基金項目：本文系山西省普通本科高等教育教學改革研究項目“畢業(yè)論文模板化的探索與應用范圍拓展的研究”的部分研究成果（項目編號：200919-199）
中圖分類號：G64 文獻標識碼：A
收錄日期：2012年2月13日
一、引言
高校教育質(zhì)量問題一直是教育界關(guān)注和研究的一個重要課題。從上世紀五十年代開始，該問題就引起了世界的廣泛關(guān)注。21世紀以來，高校教育質(zhì)量已成為我國急需解決的重點問題。經(jīng)多年實踐經(jīng)驗的總結(jié)，證明教學模板化是一種持續(xù)提升教學質(zhì)量的有效方法。
二、模板
模板一詞應用于許多不同領(lǐng)域，分別給予了不同的解釋。最常見的模板概念是澆筑混凝土成型用的模板。該系統(tǒng)由模板、支承件和緊固件組成，常用的模板有多種類型。澆混凝土成型用的模板有足夠的強度、剛度和穩(wěn)定性，它能保證結(jié)構(gòu)和構(gòu)件的形狀尺寸準確，裝拆方便，可多次使用，并且施工成本低、效率高。
模板是知識、技能和經(jīng)驗的積淀，是知識、技能和經(jīng)驗傳播、傳承的載體。使用模板可以高質(zhì)量、高效率地完成要做的事情。模板是為解決實際問題，將知識、技能和經(jīng)驗進行總結(jié)和積淀形成的一種具有規(guī)范結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與版式的文檔，是個人與組織學習成果組織內(nèi)轉(zhuǎn)化或社會化轉(zhuǎn)化的一種方式。模板化的含義有二：一是模板的設(shè)計、應用、總結(jié)、完善的循環(huán)過程；二是模板系統(tǒng)應用范圍拓展的過程。
三、教學模板：以市場營銷專業(yè)為例
將上述模板概念引用到教學中就形成了教學模板。教學模板是以培養(yǎng)學生的能力為核心，把學生應掌握的知識、適宜的教學方法和成功的教學經(jīng)驗進行優(yōu)化積淀而形成的一種具有規(guī)范的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與版式合一的文字載體。教學模板的功效：一是一種傳授知識的有效方法；二是培養(yǎng)學生將知識轉(zhuǎn)化為能力的有效方法；三是老教師的知識、技能與經(jīng)驗積淀與傳承的工具，是培養(yǎng)年輕教師的一種有效方法；四是保證和持續(xù)提高教學質(zhì)量的有效方法。
市場營銷專業(yè)常用的模板有：1、畢業(yè)論文類模板，如市場開發(fā)策劃書模板、商業(yè)計劃書模板、營銷策劃書模板等；2、課程設(shè)計類模板，如市場調(diào)查報告模板、產(chǎn)品調(diào)查分析模板、價格調(diào)查與分析模板、分銷渠道調(diào)查報告模板、廣告策劃書模板、營業(yè)推廣策劃書等模板；3、作業(yè)類模板，如門店調(diào)查與分析報告模板、營銷案例分析模板、廣告分析模板、價格分析模板、思考題答題模板等；4、實習類模板，如畢業(yè)實習報告模板、實習證明模板等；5、學生競賽類模板，如創(chuàng)業(yè)計劃書模板、營銷策劃書模板、職業(yè)生涯規(guī)劃模板等；6、其他類模板，如學生學習情況記錄冊模板、試題模板、指導畢業(yè)論文的過程模板等。
畢業(yè)論文模板是涉及內(nèi)容最多，完成難度最大的模板。畢業(yè)論文模板在我國高校早已使用。目前普遍見到的畢業(yè)論文模板是結(jié)構(gòu)型模板與版式型模板組成的二合一模板（可用于教師指定題目和學生自選題目的論文寫作）。市場開發(fā)策劃書模板、商業(yè)計劃書模板、營銷策劃書模板是由結(jié)構(gòu)型模板、版式型模板和內(nèi)容型模板（內(nèi)容要求到二級目錄和具體分析與寫作方法）組成的三合一模板。這樣的模板不僅能讓學生掌握實用的市場開發(fā)策劃書、商業(yè)策劃書、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容及寫作技巧，還可以從技術(shù)層面有效地解決我國本科畢業(yè)論文存在的主要問題，如抄襲現(xiàn)象、寫作功底薄弱、選題過大過寬、論文格式不符合標準等問題。
“各類普通高等學校要進一步強化和完善畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)范化要求與管理。”畢業(yè)論文模板化應該是畢業(yè)論文規(guī)范化的有效方法。畢業(yè)論文模板化的優(yōu)點十分明顯：1、易控制選題范圍；2、便于教師的指導；3、便于畢業(yè)論文的評價；4、可預防論文的抄襲；5、有利于提高學生的寫作水平；6、有利于解決教師不足或教師能力不足等問題。
畢業(yè)論文模板化適應于各個專業(yè)，每個專業(yè)可以設(shè)計多個難易程度不同的模板（難易系數(shù)不同）供學生選擇，畢業(yè)論文模板化的關(guān)鍵是模板的設(shè)計。畢業(yè)論文的適宜性、難易程度能否實現(xiàn)論文寫作的目的，決定于畢業(yè)論文模板的設(shè)計。畢業(yè)論文模板設(shè)計的原則應該是：1、與專業(yè)培養(yǎng)目標相吻合；2、具有現(xiàn)實的實用性與未來的發(fā)展性；3、具有知識運用的綜合性；4、具有主要方法的應用性；5、有利于培養(yǎng)學生的實踐能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力。畢業(yè)論文模板化可以很好地實現(xiàn)畢業(yè)論文寫作的作用與意義：“畢業(yè)設(shè)計（論文）在培養(yǎng)大學生探求真理、強化社會意識、進行科學研究基本訓練、提高綜合實踐能力與素質(zhì)等方面，具有不可替代的作用，是教育與生產(chǎn)勞動和社會實踐相結(jié)合的重要體現(xiàn)，是培養(yǎng)大學生的創(chuàng)新能力、實踐能力和創(chuàng)業(yè)精神的重要實踐環(huán)節(jié)。”
四、教學模板的設(shè)計
（一）教學模板的主要類型。文檔模板的基本類型有三種，即結(jié)構(gòu)型模板、版式型模板和內(nèi)容型模板。教學模板一般是二合一或三合一模板。教學模板從內(nèi)容和用途劃分，可分為畢業(yè)論文類模板、課程設(shè)計類模板、作業(yè)類模板等。
教學模板還可以按照知識的廣度和內(nèi)容的深度兩維坐標來劃分。知識的廣度分為課程、專業(yè)和綜合。課程是指單門課程的知識；專業(yè)是指兩門及兩門以上的專業(yè)課程的知識；綜合是專業(yè)和專業(yè)基礎(chǔ)課程和其他課程的綜合知識。深度分為知識的學習、應用和創(chuàng)新。這樣，教學模板就可分為九種類型。（圖1）
課程學習模板是難度最低的，難度最大的模板是綜合創(chuàng)新型模板。畢業(yè)論文一般應采用創(chuàng)新類模板，如營銷策劃書、創(chuàng)業(yè)計劃書、商業(yè)計劃書等；課程設(shè)計、綜合實習、畢業(yè)實習一般應采用應用類或?qū)I(yè)學習類或綜合學習類模板；日常教學應采用課程學習或課程應用類模板。
（二）教學模板設(shè)計流程。教學模板設(shè)計的起點是學生應具備的能力。用量最大的教學模板是課程學習或課程應用類模板。課程學習或應用類模板設(shè)計的流程，見圖2。（圖2）
1、確定專業(yè)的核心能力。專業(yè)的核心能力是一切教學模板設(shè)計的依據(jù)。每個專業(yè)都應明確本專業(yè)學生的核心能力（依據(jù)社會需要和專業(yè)特點確定），以此指導整個教學過程。
2、確定課程的核心能力。市場營銷專業(yè)學生的核心能力是市場開拓能力。支撐市場開拓能力的是營銷策劃能力和推銷能力。就市場營銷學而言，培養(yǎng)學生的核心能力是營銷策劃能力。
3、確定課程的核心內(nèi)容。市場營銷學課程的核心內(nèi)容有三：一是營銷戰(zhàn)略組合（包括市場調(diào)研、市場細分、市場選擇和市場定位）；二是營銷目標的確定；三是營銷策略組合（產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略）。
4、設(shè)計課程教學模板。市場營銷學的教學模板分為三大類：第一類是學習類模板，如營銷案例分析模板、廣告分析模板、價格分析模板等；第二類是應用類模板，如市場調(diào)查報告模板、產(chǎn)品調(diào)查報告模板、價格調(diào)查報告模板、分銷渠道調(diào)查報告模板、促銷調(diào)查報告模板等；第三類是創(chuàng)新類模板，如營銷策劃書、推銷策劃書、廣告策劃書、渠道策劃書、營業(yè)推廣策劃書等。
5、教學模板的不斷完善。在使用前要進行模板的檢查和修訂；在使用中發(fā)現(xiàn)問題及時修改；使用后要進行總結(jié)和完善，以保證模板的質(zhì)量水平不斷完善和提高。
（三）教學模板的標準結(jié)構(gòu)。標準的教學模板不僅僅是一個三合一（結(jié)構(gòu)型、版式型和內(nèi)容型模板的組合）的結(jié)果型模板，還應包括指導模板使用的技術(shù)路線和評價標準。技術(shù)路線可以指導學生如何使用模板，可以指導年輕教師如何指導學生完成作業(yè)；評價標準可以提示學生使用模板的主要關(guān)注點，還可以指導年輕教師如何進行作業(yè)的評價。
（四）教學模板的系統(tǒng)化設(shè)計。這是從最終培養(yǎng)目標出發(fā)，設(shè)計一個最有利于實現(xiàn)培養(yǎng)目標的綜合創(chuàng)新型的畢業(yè)論文模板，以畢業(yè)論文模板指導各個教學和實踐環(huán)節(jié)的模板，形成一個密切關(guān)聯(lián)、子母支持的模板系統(tǒng)。（圖3）
市場營銷專業(yè)可將營銷策劃書作為畢業(yè)論文模板。但僅用兩、三個月的時間，完成一份高質(zhì)量的營銷策劃書是很困難的。我們可以按營銷策劃書的內(nèi)容進行分解，將分解的部分內(nèi)容落實到畢業(yè)論文寫作前的各個教學和實踐教學環(huán)節(jié)，也就是用營銷策劃書的內(nèi)容統(tǒng)領(lǐng)畢業(yè)論文寫作前的各個教學和實踐環(huán)節(jié)，這樣就把畢業(yè)論文的寫作與事前的教學與實踐環(huán)節(jié)有機地結(jié)合起來。如在畢業(yè)論文寫作前完成了市場的調(diào)研、分析與預測，畢業(yè)論文只需完成策劃部分的內(nèi)容即可。
五、從模板化到標準化的思考
教學模板化的過程是確定學生學習目標的過程，是保證和持續(xù)提高教學質(zhì)量的過程，是教師不斷總結(jié)教學經(jīng)驗和提高教學水平的過程，是培養(yǎng)年輕教師的方法和過程，是實踐教學科學發(fā)展的過程，也是探討教學標準化的內(nèi)容與方法的過程。
標準是“為在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對活動或其結(jié)果規(guī)定共同的和重復使用的規(guī)則、導則或特性的文件”。“標準應以科學、技術(shù)和經(jīng)臉的綜合成果為基礎(chǔ)，以促進最佳社會效益為目的。”標準化是“為在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對實際的或潛在的問題制定共同的和重復使用的規(guī)則的活動”（GB/T 2000.1-2002）。標準化的基本原理是指統(tǒng)一原理、簡化原理、協(xié)調(diào)原理和最優(yōu)化原理。標準化的明顯優(yōu)點是奠定基礎(chǔ)、滿足需要、保證質(zhì)量、避免重復、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、節(jié)約高效和快速學習。
“美國從20世紀八十年代末發(fā)起了‘標準化教育’的改革運動。改革的目標是建立比較統(tǒng)一的教育標準和課程及其相匹配的教育評價系統(tǒng)。改革迄今已取得了一定的成就，學生學術(shù)課程的考試成績有了明顯提高”。在不影響教師和學生個性、特色發(fā)展的前提下，積極探索教學過程的適度標準化，應該是保證和提高教育質(zhì)量的一種有效途徑。教學模板化是標準化教育實現(xiàn)的一種有效方法。
六、結(jié)論與建議
教學模板的形成是依據(jù)社會實踐的需要和培養(yǎng)學生能力需要的交集，教師及教學團隊進行的知識、經(jīng)驗和技能的優(yōu)化積淀；教學模板對學生的作用是提高學生學習知識的效率和知識轉(zhuǎn)化能力的高效方法；教學模板對年輕教師的作用是知識、經(jīng)驗、技能和教學模式傳承的載體；教學模板對學校的作用是學校教學質(zhì)量的保證與持續(xù)提升的方法。
影響教育質(zhì)量的因素有許多，如有制度層面和管理層面的問題，模板化能從技術(shù)層面解決高等教育存在的一些質(zhì)量問題。從畢業(yè)論文模板化到各個教學環(huán)節(jié)模板化的成功經(jīng)驗給我們的啟示是：還要進一步研究和推廣教學模板化；我國可以將教學模板的質(zhì)量、數(shù)量和系統(tǒng)性作為高等教育教學質(zhì)量評估的觀測點。
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醫(yī)藥營銷論文參考文獻的寫作標準格式是什么樣的呢？我們在參考文獻的寫作時要注意什么呢？還有哪些要求呢？這些都是我們要考慮的問題，下面小編就采編了關(guān)于醫(yī)藥營銷論文參考文獻的范例，讓大家來參考借鑒。
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